lealtad cliente
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Procesos de Evolución del ClienteSatisfacción – Lealtad - Fidelidad
Fecha: 17 Abril 2010Documento de Trabajo
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Tener Clientes Satisfechos ya no es
suficiente. Es necesario inducir
Conductas de Lealtad para lograr
desarrollar Sentimientos de Lealtad
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Grupo de Consultoría de CRM y CEM
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PBX: 57-1-6222310
Bogotá D.C., Colombia
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Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...
· Es entre 5 y 13 veces más costoso
conseguir un cliente nuevo que
mantener un cliente actual
· Cada vez los mercados están más
saturados y la competencia por
conseguir nuevos clientes es feroz
· Los clientes son más expertos y
están mejor informados, han
aprendido más técnicas para
aprovechar su posición de clientes
· La empresas se tienen que esforzar
mucho más para mantener un base
de clientes satisfechos y leales
· La lealtad a una empresa o a una
marca no se logra solo con precio.
Es necesario ser muy creativo para
cautivar y enamorar a los clientes
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1. Escuchar las razones de insatisfacción del
cliente. Cumplir con la Promesa de Valor.
Posiblemente será necesario exceder esta
promesa para poder incrementar el nivel de
confianza del cliente. Entregar Experiencias
Memorables consistentes fortalece esta
relación. Ofrecer recompensas o incentivos
no necesariamente es positivo. Es necesario
que el cliente recupere la confianza en la
forma como la empresa cumple su promesa
Cliente Insatisfecho a
Cliente Satisfecho
Cliente Decepcionado a
Cliente Satisfecho
Cliente Satisfecho a
Cliente Leal
Cliente Leal a Cliente
Fiel
2. El Cliente ha perdido la confianza en la
empresa. Es necesario recuperarla a través
de escuchar sus necesidades y cumplir o
exceder la Promesa de Valor. Será
necesario entregar experiencias altamente
satisfactorias para comenzar a recuperar la
confianza. Posiblemente un Programa de
Lealtad pueda ayudar en este sentido
3. Influenciar la Conducta del Cliente a
través de la entrega de Experiencias
Memorables y altamente satisfactorias,
sumado al hecho de generar una mutua
confianza y estrechar las relaciones.
Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y
entender como mejorar la relación con el.
Implementar Programas de Lealtad pueden
ayudar en este sentido. Este es un estado
peligroso y un leve incumplimiento en la
Promesa de Valor puede generar que el
cliente evalúe otras opciones
4. Es necesario desarrollar un Sentimiento
de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia
la empresa y/o la marca. Esto exige
establecer relaciones muy estrechas y
lograr que el cliente se convierta en un
"Fan" de la empresa. Los programas de
lealtad no necesariamente mueven este
Sentimiento.
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Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad
Políticas del
Servicio al Cliente
Nivel de
Satisfacción de los
Empleados
· Diseño del espacio de
trabajo
· Diseño de las funciones
· Proceso de selección de
empleados y desarrollo
· Procesos de incentivos y
reconocimiento a los
empleados
· Recursos para servicio al
cliente
Retención de
Empledos
Productividad del
Empleado
Percepción del
Servicio por parte
del Cliente Externo
Evaluación que
hace el cliente
sobre el servicio
recibido
Nivel de
Satisfacción del
Cliente
Servicio diseñado y
entregado de
acuerdo con las
necesidades del
cliente
Lealtad del Cliente
· Retención
· Compras
Repetitivas
· Referenciación
Crecimiento en los
Ingresos
Rentabilidad
Fuente: Heskket Et Al
Relación entre las Políticas de Servicio de
la empresa, la forma como contrata,
administra y desarrolla su personal y la
forma como atiende a sus clientes, todo
esto con el objetivo de generar lealtad y
resultados financieros satisfactorios
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Existen muchas estrategias válidas y efectivas para
desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En
este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos
técnicas específicas:
· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente
(CEM – Customer Experience Management)
· El desarrollo de Programas de Lealtad
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“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y
expectativas”CEM – Customer Experience Management
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¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se
produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.
Interacción: Base de la
comunicación entre personas que
conforman un entorno social
Punto de Contacto: Lugar o
evento en el cual se produce una
interacción entre un representante de la
empresa y el cliente que produce una
Experiencia, la cual es evaluada por el
cliente
“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes.”
Heskett et al (1994)
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Paso Uno: Clientes SatisfechosA. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor
Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y
en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).
Algunos ejemplos:
· Tiempo
· Valor
· Lugar
· Cantidad
· Funcionalidad
· Actividades
· Resultados
Es lo MÍNIMO que un cliente espera de
su empresa. Que cumpla a cabalidad
con lo que prometió y se comprometió
B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor
Causas
Fallas en:
1. Productos
2. Servicios
3. Interacciones
Derivadas de:
· Problemas de direccionamiento estratégico
· Problemas de calidad del producto o servicio
· Procesos defectuosos, mal diseñados
· Personas con problemas en Actitudes y/o
Aptitudes
· Información deficiente
· Herramientas de trabajo insuficientes
Generación de falsas o erróneas Expectativas
en el Cliente
Efectos
Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente,
Mala referenciación (Voz a Voz)
Efecto "Descompensación"
· Asignación de recursos para solucionar
problemas: Reprocesos, Retrasos que
impactan a otros clientes, Insatisfacción del
equipo de trabajo
· "Ruido" en el mercado
· Cultura de "Apaga Incendios"
· Cultura de "Bomberos"
· Impacto en la rentabilidad de la operación
Correctivos
¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de
valor es algo inherente al producto o servicio
entregado?
SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo
que permitan la administración correcta de los
incidentes
El cliente debe saber previamente que este tipo de
incidentes se pueden presentar y que la empresa los
puede gestionar correctamente
NO: Deben existir planes de contingencia para que la
organización sepa como actuar en caso de que se
presente un tipo de incidente de esta naturaleza
Debe existir un proceso de análisis y evaluación
posterior, con acciones concretas para evitar que
vuelva a ocurrirGestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,
Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la
capacidad para solucionar estos incidentes
“No cumplir con la demanda de los clientes
con respecto a la calidad de los productos y
un servicio amigable y eficiente puede
contribuir a la pérdida masiva de clientes”
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Paso Uno: Clientes Satisfechos¿Es este grado de satisfacción suficiente para desarrollar Clientes Leales?
Depende de las Expectativas del Cliente
Crear Expectativas basadas en los Atributos Explícitos en los clientes potenciales o actuales
A. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Información de terceros, Sentido común, Benchmarking
(Comparación)
B. Estas expectativas deberían ser más altas que las generadas por sus competidores
C. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores:
· Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted
· El cliente tiene expectativas de como será su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores
· Su misión es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadores
D. Estas conforman la base de su Promesa de Valor
Depende de la evolución del Producto o Servicio
Depende del Mercado· Lo que hacen los competidores
· Lo que piden o exigen los clientes
· Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economía, Medio Ambiente
¿Porqué nos abandonan los Clientes?
10% por el precio
20% por calidad del Producto (Servicio Primario)
70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente)
Medición de la Lealtad del Cliente
1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con
la empresa (consume activamente los productos y servicios)
2. Alcance de la Relación: (Cantidad de líneas de productos o
servicios que usa el cliente)
3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir
la cantidad de dinero que gasta en una categoría determinada en
la empresa)
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Paso Dos: La Satisfacción del Cliente es Relativa
Está relacionada con el Producto o Servicio Ampliado
Es clave indicar con claridad
al cliente cual es exactamente
el Producto o Servicio que
recibirá. No solamente el
Producto o Servicio Real, sino
el Producto o Servicio
Ampliado, tal como se ilustra
en esta gráfica
Atributos Explicitos del Producto o Servicio
Características, funciones y compromisos que se
presentan al cliente de forma clara sobre el Producto
Real, Producto Fundamental y Producto Aumentado. Se
han especificado con calridad los elementos a entregar al
cliente y la forma como se entregan
Atributos NO Explicitos del Producto o
Servicio
· Algo que el cliente no espera como parte de la
Promesa de Valor
· Algo que los sorprende positivamente
· Algo que le genera una Experiencia Positiva
· Algo que le genera Recordación
· Siempre tiene un costo y hay que planearlo
No existe le menor posibilidad de un !Wow¡ mientras la Promesa de Valor no sea cumplida en sus Atributos Explícitos
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Paso Tres: Construcción de Experiencias Memorables
Expectativas generadas con Atributos Explícitos presentados
al clienteInclusión de Atributos No Explícitos (No hay expectativas)
¿Cómo exceder estas
expectativas?
· Alto conocimiento del cliente
· Optimización de Procesos
· Incremento en la Productividad
· Excelencia Operativa
Focalización en:
Mejoras en los Atributos Explícitos
que componen estas expectativas
Ejemplos:
· Menor tiempo
· Mejor funcionalidad
· Menor precio
· Mayor calidad
· Más cantidad
· Mejor atención
· Más servicio
En el Producto o Servicio
entregado
Sorprenda gratamente al
cliente, potencial o actual,
con algo que lo impacte
positivamente
· Original
· Unico
· Oportuno
· Innovador
· Creativo
· Motivador
· Variedad
Hágalo de forma Planeada
y Ejecute con Excelencia y
Consistencia. Diseñe y
valide muy bien sus
momentos !Wow¡
Es necesario diseñar un
Marco de Trabajo (Frame
Work) para entregar
Atributos No Explícitos
(físicos o experiencias)
con consistencia
· Procesos
· Personas
· Datos
· Herramientas
Entrega de Experiencias
Sensoriales (Generan
mayor recordación)
· Vista
· Oido
· Olfato
· Gusto
· Tacto
Modelo de Cinco Vías
para Crear Experiencias
(Bernd Schmitt)
· Percepción
· Sentimiento
· Pensamiento
· Acción
· Relación
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Evaluación de una Experiencia (Interacción)
Factores Subjetivos (Emotivos)
· Amabilidad
· Interés
· Confianza
· Seguridad
· Empatía
· Apoyo
· Simplicidad
Factores Objetivos (Racionales)
· Atención
· Comunicación Efectiva
· Conocimiento
· Habilidad
· Eficacia = Logro del Resultado
· Eficiencia = Consumo de
Recursos (Tiempo y Dinero)
7 Pecados en la Interacción con el Cliente, Según
Karl Albrecht, en su libro La Revolución del Servicio.
ü Apatía
ü Desaire
ü Frialdad
ü Aire de Superioridad
ü Robotismo
ü Reglamento (Cultura Proceso)
ü Evasivas
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Multicanalidad de Interacciones
1. Habilitar múltiples mecanismos de
contacto entre las diferentes áreas de la
empresa y los clientes (Potenciales o
Actuales)
2. El cliente debe percibir una atención
adecuada y consistente, no importa el
canal de interacción utilizado
3. La mezcla de canales de interacción
depende de varios factores como el tipo
de interacción que se ofrece al cliente,
la conveniencia de acceso, costos de
operar cada canal, disponibilidad
ofrecida, logística de operación, etc.
4. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la
interacción con los clientes:
· Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio
· Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos
· Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet
· Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar
actividades fuera de los lugares de trabajo habitual
· Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario
final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores
· Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos.
Mayor oferta de Banda Ancha
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¿Qué significa la
LEALTAD DEL CLIENTE?
Cliente que ha
experimentado interacciones
satisfactorias, en lo posible
que hayan excedido sus
expectativasCliente que ha recibido un servicio
consistentemente satisfactorio a
través de los diferentes canales de
interacción con la organización
Cliente que ha preferido
seleccionar los productos y
servicios de la empresa cada
vez que ha tenido la
oportunidad de escoger entre
diferentes alternativas
Es una conducta del cliente que lo lleva a tomar
decisiones de permanencia o compra repetitiva
de un producto o servicio como consecuencia de
un alto nivel de satisfacción de sus necesidades
y requerimientos y del valor percibido,
descartando cualquier otra oferta que se le
presente, en un mercado de plena competencia
Como toda "Conducta", puede
ser afectada por las decisiones
que la empresa realiza en
términos de la forma como sirve
y atiende al cliente. Por lo tanto
la Lealtad puede ser afectada
por la empresa
Lealtad no equivale a
Recompensas. Lealtad
significa compromiso,
confianza y sinceridad, no
Puntos.
¿Quíen es un Cliente Leal?
· Compra regularmente
· Compra abarcando las líneas de
productos y servicios
· Refiere a otros
· Demuestra indiferencia hacia la
atracción de la competencia
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Bases para el desarrollo de
Lealtad en el Cliente
1. Cumplimiento de la Promesa de Valor
2. Interacciones consistentemente satisfactorias en todos los puntos de contacto con el cliente
3. Construcción de un "sentimiento" de Confianza mutuo, el cual se basa en cumplimiento, sinceridad y
excelente trato con el cliente
4. Solución satisfactoria (calidad y oportunidad) a las desviaciones que se lleguen a presentar en el producto o
servicio entregado al cliente
5. Evidencia clara de una relación de Gana - Gana
6. Desarrollar innovación y creatividad para enriquecer la relación con el cliente y evitar que caiga en desgaste
7. Si su organización ha desarrollado los anteriores 6 temas con éxito, es muy posible que usted no necesite
implementar un Programa de Lealtad de Clientes. Esta estará dada como un resultado lógico de un trabajo
bien hecho en los temas anteriores
“El compromiso a la lealtad del cliente significa proporcionarproductos y servicios que evolucionarán a medida que sus clientes necesiten evolucionar”
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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?
1.Conocer en profundidad a sus clientes
a través de la recolección y el análisis de
información de calidad
2. La empresa tiene claridad en la
importancia de mantener y desarrollar
sus clientes actuales y tiene la decisión
de implementar métodos para evitar
perder clientes
3. Influenciar una Conducta que
conduzca a que el Cliente refuerce su
relación con la organización
· Un programa de lealtad puede convertirse en
el mejor vehículo para recolectar información
muy valiosa sobre los clientes como sus
datos personales, sus hábitos de compra,
sus preferencias, sus gustos y demás
descriptores que ayudan a identificar
patrones y bases para segmentación de
clientes
· El uso de herramientas de bases de datos
sumado a análisis de información a través de
sistemas de BI y de evaluación estadística,
pueden brindar elementos para mejorar las
estrategias de servicio al cliente, mejoras en
productos y servicios para cubrir de mejor
manera las necesidades de los clientes y
para mejorar igualmente los programas de
lealtad que se tienen implementados
· Desarrollar estrategias de segmentación de
clientes y servicio altamente personalizado a
grupos de clientes o clientes Uno a Uno. Los
programas de lealtad ofrecen la oportunidad
de poder conocer una gran cantidad de
información de los clientes y su
comportamiento de compra, lo cual se
convierte en la base para definir estrategias
de fidelización
· Los costos y/o dificultad para conseguir
nuevos clientes es alto
· Existen posibilidades claras de realizar
ventas repetitivas
· Existen posibilidades claras de realizar
ventas cruzadas
· Alta posibilidad de generar clientes nuevos
por referenciación de clientes actuales
· Nivel se sensibilidad de los clientes al factor
Precio. En la medida que este nivel sea muy
alto, las probabilidades de tener "Clientes
Mercenarios" es muy alta, lo cual minimiza la
efectividad de programas de fidelización,
excepto posiblemente con programas de
recompensas
· La posibilidad de desarrollar clientes
repetitivos con alta rentabilidad es buena
· Reconocimiento a clientes que han
demostrado una permanencia con la
organización y que presentan índices de
rentabilidad importantes para la empresa
· Fomentar la permanencia y motivar la
recompra en segmentos de clientes que
tienen el potencial pero que no están los
segmentos más rentables para la empresa
· Incentivar conductas como recompra,
referenciación y ampliación de la relación a
través de acciones que demuestren al cliente
la importancia y el valor que el representa
para la empresa. Demostrarle que es
importante y que la empresa así lo reconoce
· Influenciar una Conducta que conduzca a
que el Cliente refuerce su relación con la
organización, generalmente relacionada con
permanencia, recompra o ampliación del
portafolio de productos o servicios
contratados
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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?
4. Reducir el índice de deserción de
clientes
5. Mejorar el cubrimiento a audiencias
específicas que no son clientes o
consumidores directos, pero si
influenciadores o agentes externos
6. Responder a amenazas generadas
por estrategias de competidores de
tratar de cautivar sus clientes.
· Un Programa de Lealtad puede mitigar en
parte la tendencia de deserción de clientes,
pero no evitarla. Algo más de fondo debe
estar sucediendo, que seguramente no se
soluciona con un programa de lealtad
· Advertencia: Es muy importante poner
atención a los reconocimientos y
recompensas de su programa de lealtad. Mal
concebido un programa puede estar
atrayendo "Clientes Mercenarios" a los que
solamente les importan los descuentos. Una
vez identifiquen un programa con mejores
condiciones en otro sitio, abandonan
inmediatamente su programa de lealtad, es
decir no hay lealtad
· Existen influenciadores en la cadena de
distribución o de valor de su empresa que no
son clientes o consumidores directos pero
que pueden afectar el comportamiento de los
que si son clientes directos. Se pueden
generar estrategias especiales para motivar
a estos influenciadores a que recomienden
los productos o servicios de la empresa
· Reconocer y brindar apoyo a aquellas
personas o entidades que generan una
referenciación positiva y una influencia
importante a la persona que toma una
decisión de compra
· Fomentar un sentimiento de pertenencia y
una conducta de lealtad a la empresa o
marca mediante beneficios y acciones
concretas que llevan a estas personas a
servir como promotores antes los grupos en
los cuales tiene influencia y capacidad de
asesoría
· Un programa de lealtad puede ayudar a
neutralizar potenciales amenazas de
competidores, siempre y cuando las bases
del servicio y de la promesa de valor sean
fuertes y no hayan problemas allí
· Aunque no necesariamente es una
estrategia ganadora, responder con un
programa de lealtad por el hecho de que sus
competidores tienen uno, puede ser una
forma de evitar la deserción de clientes en el
corto plazo. Lo importante es validar que es
lo que puede realmente hacer que su cliente
piense y tome la decisión de abandonar su
empresa
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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad
1. Análisis Preliminar2. Análisis de datos y Segmentación de
Clientes
A
La pregunta a hacer es:
¿Cuales son los motivos
que llevan a pensar en la
implementación de un
Programa de Lealtad?
B
La respuesta debe estar
fundamentada en
información. Datos
relevantes que permitan
identificar patrones de
sucesos que lleven a
pensar en un Programa de
Lealtad como una
herramienta adicional para
generar sostenibilidad y
crecimiento del negocio
A
El punto de partida para
estructurar un Programa
de Lealtad es tener
información de base para
poder analizar el universo
de clientes y el impacto
que el programa puede
tener en este universo
B
Es necesario desarrollar un proceso de
segmentación con base en la información con
la cual se cuenta, para poder identificar
cuales son los grupos de clientes que existe,
tamaños, ubicaciones y en general un análisis
de los principales descriptores (consumo,
geográficos, demográficos, psicográficos,
etc.) de interés para la empresa
C
El resultado de esta etapa
es poder identificar los
segmentos de clientes y
en lo posible cuantificar el
valor de cada uno de
estos segmentos para el
negocio en términos de
ingresos actuales y
potenciales
AC
¿Es un programa de
lealtad compatible con el
resto de la estrategia de
mercadeo y ventas?
D
El razonamiento debe ser:
¿Porqué un Programa de
Lealtad orientado a los
clientes puede servir de
herramienta para el logro
de los objetivos del
negocio?
E
Hágase la siguiente
pregunta y analice su
respuesta: ¿Cuales son los
factores críticos de éxito del
programa de lealtad?
3. Definición de los Segmentos Objetivo
(Target) del Programa de Lealtad
B
Seleccionar los segmentos a los
cuales quiero impactar con el
programa de lealtad
Tener una clara identificación de
los grupos de clientes a los cuales
quiero llegar con una propuesta de
un programa de lealtad
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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad
4. Definición clara de los Objetivos del Programa de
Lealtad
5. Definición del Posicionamiento del Programa de
Lealtad
A
Es fundamental tener
claridad en los objetivos
que se esperan lograr con
la implementación del
programa de lealtad
B
¿Qué resultados de
negocio concretos espero
obtener al implementar
este programa de lealtad?
B
El posicionamiento del programa de lealtad
debe ir en línea con sus demás programas y
planes de mercadeo y gestión de clientes.
Es importante que defina como desea que
sus clientes perciban el programa y cual es
el mensaje que usted quiere darle a sus
clientes al poner en marcha este programa
A
La pregunta a resolver para definir este tema
es: ¿Como quiero que los clientes vean este
programa de lealtad que se está diseñando?
C
Algunos ejemplos:
1. Un programa de puntos igual a los de otros competidores
2. Algo novedoso y que reconoce a los clientes mas leales
3. Un mecanismo de prestigio y diferenciación clara para los
clientes más leales
4. Un programa de recompensas y premios por el incremento
en el consumo
AC
¿Cuales son las
conductas que quiero
impactar en cada uno de
los segmentos objetivo al
implementar el programa?
D
¿Cuales son las métricas
o indicadores que vamos a
utilizar para medir si el
objetivo del programa se
está cumpliendo?
E
¿Poseen nuestros mayores
competidores programas similares
en curso?. Es importante tener
presente esto para no limitarse
simplemente a poner en marcha
un programa más como todos los
que hay en el mercado
6. Definición de la Promesa o Propuesta de
Valor del Programa de Lealtad
B
Este es un tema que está
asociado al posicionamiento del
programa. Una vez definido el
posicionamiento es importante
establecer cual es la Propuesta de
Valor del programa
¿Qué es lo que el
programa ofrece al cliente?
C
¿Porqué un cliente estaría
interesado en obtener una
membresía al programa?
D
¿Cuál es el beneficio que el
cliente obtiene al ser miembro
del programa de lealtad?
E
Es importante que la
empresa defina muy
bien su promesa de
valor y sobre todo que
esté en capacidad de
cumplirla
F
Otro aspecto importante es que la
Propuesta de Valor del programa sea
algo atractivo y motivador para los
segmentos de clientes a los cuales
va dirigido. Un programa que no sea
atractivo, complejo o flojo en valor
agregado no tendrá ningún éxito
7. Definición de la Estructura del Programa de Lealtad
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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad
I. Definición de cada uno de los
segmentos objetivo del programaV. Definición de la forma como opera el
programa
Programas de Coalición:
Varias empresas se asocian y
comparten e intercambian
recompensas y beneficios para
los miembros de sus programas
de lealtad. Generalmente se
basa en el uso de recompensas
y premios
Programas de Aprecio.
Entregan al cliente como
incentivo más del mismo
producto o servicio
A
Programa de Rebajas:
El cliente obtiene a
cambio de su lealtad
descuentos y rebajas
en sus actuales o
futuras compras
Establecer alianzas con
terceros en caso que
sea necesario para
combinar un programa
de incentivos cruzado
C
Programas de Afinidad: Se trata de
construir relaciones basadas en
beneficios muy específicos que
generan aprecio y pertenencia a la
empresa o marca. No se hace uso de
recompensas ni rebajas, más de
beneficios que generan prestigio o
pertenencia
A
Es importante tener presente que el plan de
incentivos debe ser suficientemente atractivo
para lograr los objetivos del programa, sin
caer en el peligro de comenzar a atraer
"Clientes Mercenarios" que únicamente los
motivan las recompensas y las rebajas
Programa de Recompensa:
Se hace entrega al cliente
regalos de productos o
servicios no relacionados con
la actividad de la empresa
Dependiendo el tipo de programa y del
objetivo del mismo, se procede a definir
cual es el portafolio de incentivos a ser
ofrecidos para lograr que los clientes
entren en el programa
III. Definición de los Incentivos a ser
ofrecidos a los clientes leales
El plan de incentivos puede
estar asociado a un escala de
niveles de los miembros del
programa. En la medida que se
sube de nivel dentro del
programas, los incentivos
pueden ser mayores o más
atractivos
Información requerida para
ingresar miembros al programa.
Definición detallada de los datos
necesarios para crear una nueva
membresía al programa
Mecanismo mediante el cual un cliente
se vuelve miembro del programa
Estructura de niveles del
programa, si aplican, de
acuerdo con el valor que
representa el cliente para la
empresa
Mecanismos por los cuales
el cliente se identifica como
miembro del programa
Este tipo de niveles tienen sus pros y
sus contras. De todas formas es
importante definir la aplicabilidad de
una estructura de niveles y si los
incentivos son suficientemente
atractivos para que los clientes de un
nivel inferior decidan hacer la tarea
para subir a los siguientes niveles
II. Definición del tipo de programa
A B C D E
B C D
IV. Definición de Niveles o
Escalafonamiento del Programa
A B
B D
Mecanismos mediante los cuales se
actualiza el registro del cliente de
sus saldos o totales en su
membresía en el programa (Ejm.
como suma puntos, como se
escalafona en un mejor nivel, como
obtiene una mejor calificación, etc.)
E
Mecanismos mediante los cuales se mantiene
informado al cliente sobre su estado actual con
relación al programa de lealtad
F
Mecanismos mediante los
cuales el cliente reclama u
obtiene los beneficios a los
cuales le da derecho el
programa de acuerdo con su
nivel y saldos
G H
Mecanismos utilizados para
informar al cliente sobre nuevos
beneficios, cambios en el
programa, novedades y temas
de interés relacionados con el
programa
Mecanismos por medio de
los cuales un cliente
puede solicitar su salida
del programa y liquidar su
membresía
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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad
8. Análisis Financiero del Programa de Lealtad 9. Diseño e implementación del Sistema de Información de apoyo
A
El programa de lealtad
tiene un costo y es
necesario hacer una
inversión importante para
que funciones
B
De acuerdo con estudios
realizados en USA, un
programa de lealtad, en
promedio puede costar
alrededor de un 1.5% a un
5% del total de los
ingresos de una empresa
A
Una de las premisas fundamentales
es que el programa sea fácil de
administrar. Esto exige implementar
las herramientas adecuadas para
poder gestionar el programa de
manera efectiva. Gran parte del éxito
del programa radica en el correcto y
oportuno manejo de la información
B
Se sugiere en esta fase el diseño de un
sistema de información que permita
administrar todos los datos del programa
en cada uno de sus componentes y de
sus fases de implementación y
operación. Generalmente para esto se
recomienda el uso de la funcionalidad de
un sistema tipo CRM que integre la
información fuente de tipo transaccional
(base para medir el nivel de compras del
cliente) con toda la información
cualitativa de la relación con el cliente
C
El sistema debe estar en la capacidad de
almacenar todos los datos de forma eficiente,
apoyar las labores de gestión del programa y
generar toda la información para el análisis y
la toma de decisiones con respecto a
resultados del programa, comportamiento del
cliente, tendencias, etc.
C
Es recomendable hacer un análisis
ROI (Retorno de la Inversión) para
efectuar un análisis financiero de la
inversión. Como todo proyecto, es
necesario evaluar su impacto
financiero y el retorno que
representa versus otros proyectos en
le área de mercadeo y ventas
D
Todo proyecto de
Programa de Lealtad debe
estar sustentado en un
análisis ROI, lo cual exige
un ejercicio detallado de
tipo financiero para medir
los costos y los beneficios
que se pueden obtener
Es necesario establecer a través de que canales de
interacción podrá el cliente conocer el estado de su
membresía con el programa y todos los detalles del
programa como tal (alcance, como opera, plan de
incentivos y beneficios, etc.). Para esto es
necesario definir con claridad estos canales como
pueden ser: Atención en punto de venta, Call
Center, Sitio Web, Asesor Personalizado, Kioscos
de información, Mensajes a Celular SMS, Email,
etc.
D
E
Se debe contar con las herramientas adecuadas
para poder hacer análisis de la información
registrada en el sistema. Se recomienda la
integración de herramientas de tipo CRM Analítico o
de Business Intelligence (BI) que permitan de forma
ágil poder conocer cual es el comportamiento y
resultados del programa y tomar decisiones sobre el
programa y sobre la forma como se manejan las
relaciones con los clientes
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10. Estrategia de Comunicación y Lanzamiento 11. Medición de Resultados
A
Haga una comunicación
personalizada a los clientes de
manera que se sientan atendidos de
manera especial y que han sido
informados de forma sencilla y clara
sobre el programa y los beneficios
para el. Haga esto antes de
comunicar el programa de forma
masiva
B
Defina un plan de
comunicación y de medios
para dar a conocer el
programa al público en
general
A
"Lo que no se mide,
no se controla...."
B
Defina un proceso de
medición y monitoreo
frecuente que le permita
analizar el
comportamiento del
programa en sus
primeros días y semanas
C
Defina algún mecanismo que le
permita conocer las opiniones y
comentarios de los clientes. Que
dicen, como ven el programa, que tan
motivados están. Posiblemente hoy
en día el uso de las redes sociales
puede ser muy efectivo para esto en
los mercados B2C. Mecanismos más
personalizados tal vez sean más
efectivos en los mercados B2B
AC
Definición de los mecanismos para dar a
conocer el programa a los clientes. Debe
ser impactante, motivante y generar un
sentimiento de pertenencia y orgullo de
ser cliente de esta empresa
D
Desarrolle un evento de
lanzamiento y convoque a
los medios para generar
un mayor impacto en el
mercado
E
Utilice los medios
electrónicos como redes
sociales, sitios web, blogs
para dar a conocer el
programa
12. Evaluación y ajustes del Programa
de Lealtad
B
Con base en el análisis de los
indicadores de gestión, evaluar
que aspectos estratégicos y
operativos del programa requieren
cambios o mejoras
Establecer un proyecto de
mejora que permita llevar
a cabo estos cambios
D
Defina indicadores de gestión claves del
programa (KPI's) y la forma de medirlos.
Ejem: cantidad de miembros,
transacciones realizadas, incentivos
entregados, número de visitas, impacto
en permanencia, impacto en ventas,
etc.
C
Comunicar con anticipación a la
comunidad de miembros del
programa sobre los ajustes y los
beneficios que estos generan
D
Hacer seguimiento detallado a
los efectos de estos ajustes
tan pronto son implementados
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