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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
DIVISION DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES PROGRAMA:
GERENCIA DE EMPRESAS NIVEL MAESTRIA MENCION: MERCADEO
LEALTAD DE MARCA DE LOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS
Trabajo presentado como requisito para optar al Titulo de Magíster Scientarum en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo
Autora: Maria E. Hernández
C.I.: 13.013.234
Tutor: Mgcs. José Luis Saavedra
MARACAIBO, DICIEMBRE DE 2011
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HERNANDEZ T., MARIA E. Lealtad de Marca de los Consumidores de Medicamentos Genéricos. La Universidad del Zulia. Facultad de Economía. División de Estudios para Graduados. Maestría en Gerencia de Empresas Mención Mercadeo, 2011.
RESUMEN
El objetivo general de la investigación fue analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo, del estado Zulia. El sustento teórico se apoyó principalmente en la teoría de Aaker (1996). La metodología se corresponde con una investigación descriptiva y un diseño de campo. Para recabar la información se elaboró un cuestionario de 12 ítems aplicados a una muestra de 200 clientes/usuarios que acuden a las farmacias SAAS de la zona. El instrumento fue validado mediante la modalidad juicio de expertos y su confiabilidad fue calculada a través del coeficiente de validación de Cronbach cuyo resultado de 0,70 evidenció su congruencia. Luego, los datos se procesaron y tabularon usando la estadística descriptiva. En definitiva, sobre el análisis de la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo, del estado Zulia, se encontró que existe lealtad de tipo verdadera, hacia las marcas de medicamentos porque los consumidores están motivados de manera voluntaria para seguir fortaleciendo el grado de compromiso hacia las marcas que utilizan, y mantener la relación con ellas a pesar de los obstáculos que pudieran surgir.
Palabras Clave: Lealtad de Marca, Lealtad actitudinal, Lealtad Comportamental, Genéricos. Correo electrónico: [email protected]
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HERNANDEZ T., MARIA E. Brand Loyalty of Generic Drugs Consumers. University of Zulia. School of Economics. Division of Graduate Studies. Master in Business Administration Marketing Major, 2011.
ABSTRACT
The research overall objective was to analyze the consumer’s loyalty to brands of generic drugs in the municipality of Maracaibo, Zulia State. The theoretical basis was mainly supported by Aaker’s theory (1996). The methodology corresponds to a descriptive research and field design. To collect the information a 12 items questionnaire was applied to a sample of 200 clients/users who come to SAAS pharmacies in the area was prepared. The instrument was validated by the expert’s opinion method and its reliability was calculated through Cronbach’s coefficient of validation. The 0.70 result demonstrates its consistency. Then, the data were processed and tabulated using the descriptive statistics. Ultimately, on the analysis of the loyalty of consumers to brands of generic drugs in the municipality of Maracaibo, Zulia State, it was found that there is a true loyalty to the drugs brands because consumers are voluntarily motivated for further strengthening of the commitment level towards the brands they use, and to maintain the relationship with them despite the obstacles that may arise.
Key Words: Brand loyalty, Attitudinal loyalty, Behavioral loyalty, Generics. Email: [email protected]
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INDICE GENERAL Pag.
RESUMEN……………………………………………………………………………… …. 4
ABSTRACT…………………………………………………………………………… …… 5
INDICE GENERAL………………………………………………… ………………… . …. 6
INDICE DE CUADROS……………………………………………………… .. ………. . 7
INDICE DE TABLAS…………………………………………………………………… .. 8
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………… 9
CAPITULO I : EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema.......................................................................... 10
1.2. Formulación del problema ............................................................................ 14
1.3. Sistematización del problema ....................................................................... 14
1.4. Objetivos de la investigación ......................................................................... 15
1.4.1. General....................................................................................................... 15
1.4.2. Específicos ................................................................................................. 15
1.5. Justificación e importancia de la investigación .............................................. 16
1.6. Delimitación de la Investigación ................................................................... 16
1.6.1. Delimitación Espacial ................................................................................ 16
1.6.2 Delimitación Temporal ............................................................................... 17
1.6.3 Delimitación Poblacional............................................................................ 17
1.6.4. Delimitación de Contenido......................................................................... 17
CAPITULO II : MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes de la Investigación ................................................................. 18
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2.2. Bases Teóricas de la Investigación ............................................................... 22
2.2.1 La Marca .................................................................................................... 22
2.2.2. Valor de Marca .......................................................................................... 22
2.2.3. Lealtad de Marca ..................................................................................... 25
2.2.3. 1 Definición de Lealtad de Marca ............................................................ 25
2.2.3. 2 Naturaleza estocástica y probabilística de la Lealtad ............................ 27
2.2.3. 3 Naturaleza intencionada y determinista de la Lealtad ........................... 28
2.2.3. 4 Enfoques de la Lealtad de Marca ........................................................... 30
2.2.3. 5 Tipos de Medición de Lealtad de Marca ................................................. 32
2.2.3. 6 Tipos de Lealtad de Marca ..................................................................... 36
2.3. Sistema de Variables.................................................................................... 37
2.3.1 Definición conceptual ................................................................................. 37
2.3.2 Definición operacional ................................................................................ 37
CAPITULO III : MARCO METODOLOGICO
3.1. Tipo de investigación..................................................................................... 39
3.2. Diseño de la Investigación............................................................................ 40
3.3. Población....................................................................................................... 41
3.4. Muestra de la Investigación.......................................................................... 41
3.4.1 Tamaño de la Muestra................................................................................. 42
3.4.2 Tipo de Muestro.......................................................................................... 43
3.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos...................................... 44
3.5.1 Técnica ...................................................................................................... 44
3.5.2. Instrumento ................................................................................................ 44
3.6. Validez del Instrumento .............................................................................. 45
25
3.7. Confiabilidad................................................................................................. 46
3.8. Procesamiento y Análisis de Datos .............................................................. 46
3.8. Procedimiento de la Investigación ................................................................. 47
CAPITULO IV : RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1.- Análisis e Interpretación de los Resultados................................................. 48
CONCLUSIONES ................................................................................................ . 64
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 66
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 68
ANEXOS .............................................................................................................. 70
Anexo A . Cuestionario.......................................................................................... 71
Anexo B . Instrumento de Validez de Contenido................................................... 72
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ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO
1. Distribución del Presupuesto familiar ........................................................... 11
2. Histórico promedio mensual mercado total (Unidades MM).......................... 13
3. Genéricos. Participación en el Merca 2010................................................... 13
4. Formas de Lealtad ........................................................................................ 37
5. Operacionalización de la variable.................................................................. 38
6. Distribución proporcional de la muestra ........................................................ 43
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ÍNDICE DE TABLAS
TABLA
1. Conocimiento de marca: primera mención.................................................... 49
2. Conocimiento de marca: segunda mención .................................................. 49
3. Conocimiento de marca: tercera mención..................................................... 50
4. Nivel de preferencia de marcas genéricas .................................................... 51
5. Nivel de preferencia ...................................................................................... 52
6. Nivel de satisfacción...................................................................................... 53
7 Percepción hacia la marca ............................................................................ 54
8. Grado de compromiso................................................................................... 55
9. Frecuencia de compra................................................................................... 56
10. Volumen de compra ...................................................................................... 57
11. Porcentaje de compra………………………………………… .............................. 58
12. Probabilidad de recompra ............................................................................. 59
13. Grado de recomendación…………………… ..………………………… …..….. 60
14. Precio primado……..…………………………………………………………… .. 61
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INTRODUCCIÓN
El concepto de lealtad de marca no es algo nuevo ya que ésta se viene hablando
desde hace algunos años, sin embargo, existen diferencias entre autores ya que
algunos lo abordan solamente desde el punto de vista actitudinal, otros atendiendo el
comportamiento y en otros casos se menciona que se deben considerar que la
medición de la lealtad debe realizarse mediante una mezcla de ambos enfoques.
La lealtad de marca es considera un factor importante que explica la razón por la que
una persona decide comprar un determinado artículo y no otro, además esta decisión la
toma de forma repetitiva y aún más curioso podría recomendarla y pagar un poco más
por adquirirla. Esto ha sido motivo de interés para especialistas en mercadeo y
fabricantes de nuevos productos sobre todo en estos tiempos en donde existen
diferentes alternativas por las cuales un consumidor se puede decidir.
Ahora bien el Mercadeo y la publicidad juegan un papel importante en el
posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor lo que permite que este
acceda a la compra de aquellos artículos con fuerte exposición en los medios, esto no
quiere decir necesariamente que el consumidor sea fiel a esa marca; sólo que los
mensajes elaborados calaron en su mente; esto ocurre también si existe gran variedad
de artículos con características similares que permiten tener diferentes opciones,
dificultando la lealtad a una determinada marca.
Si nos ubicamos en el mercado de medicamentos podemos encontrar que existen
diferentes alternativas de productos, unas son marcas originales, otras son marcas
seguidoras (copias) y los genéricos, por los cuales una persona se puede decidir, por
supuesto partiendo del hecho que sean equivalentes terapéuticos; adicionalmente el
precio juega un rol muy importante en virtud de la inflación que actualmente existe en el
país. Sin embargo, si existe lealtad a una determinada marca es poco probable que
exista la sustitución.
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Atendiendo a estas consideraciones surge la necesidad de conocer si existe
verdadera lealtad en el uso de medicamentos genéricos lo que permitió formular el
objetivo analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
En este sentido, el trabajo está estructurado en cuatro capítulos, tal y como se
especifica a continuación:
El Capítulo I, contiene el problema esencia de este estudio el cual se describe
mediante un planteamiento de los elementos que lo conforman, de la formulación del
mismo, los objetivos de la investigación, la justificación y la delimitación.
El Capítulo II compuesto por el marco teórico, describe los antecedentes de la
investigación, junto a las bases teóricas que le dan sustento al variable objeto de
estudio, en donde se abordan diferentes conceptos básicos y además se presenta el
sistema de variables.
El Capítulo III muestra el marco metodológico, englobando el tipo de investigación a
seguir, el diseño, universo y población, la técnica e instrumento de recolección de datos,
validez y confiabilidad del instrumento, las técnicas de procesamiento y análisis de
datos y los procedimientos de la investigación.
Finalmente se presenta el capítulo IV, constituido por el análisis e interpretación de
los resultados los cuales se presentan en tablas, confrontando la discusión de estos con
las teorías que sustentan las variables, así como también las conclusiones y
recomendaciones de los objetivos planteados.
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EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
En Venezuela la inflación sigue posicionada como uno de los principales problemas
económicos que aquejan a la población ya que durante los últimos años registra niveles
superiores al 25%. Generando dificultades de diferente índole.
Mencionando algunos de los problemas que nos aquejan se encuentran los
Controles gubernamentales, huelgas, expropiaciones, limitaciones en los presupuesto
para las Universidades y negaciones en la autorización de Divisas (CADIVI) lo que
dificulta la entrada de algunos productos necesarios para el consumo diario y si
ingresan se presentan con altos costos. Tal situación hace que con frecuencia existan
ausencias de productos en anaqueles como es el caso de alimentos, artículos para la
higiene y cuidado personal y los medicamentos o en su defecto exista aumento en los
precios de estos rubros.
Si bien es cierto se habla constantemente de que se están tomando las medidas
necesarias para solventar estos casos también vemos que los sueldos y salarios en su
mayoría son insuficientes para cubrir la cesta básica, hecho que puede representar para
algunas familias recortes en alguno de los consumos que realiza de manera de poder
cubrir los gastos que se presentan.
En estudio reciente de Datanalisis referente a la Distribución Del Ingreso Familiar se
menciona los porcentajes destinados a cada una de las categorías se indicando que la
compra de los alimentos y bebidas se lleva una parte importante de esta torta,
acumulando un 46,7% del presupuesto. En segundo lugar se encuentra el cuidado
personal con 9,1%, seguido de la salud (7,5%), vestido (6,6%) y transporte (6,0%). El
sector de telecomunicaciones alcanza un 5,5% del total, viviendas y servicios 5,3%,
educación 4,9%, recreación (3,7%) y otros (1,1%). Por otra parte el ahorro representa
un 2,2% y las deudas 1,5%. Gráficamente lo podemos ver de la siguiente manera.
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Cuadro Nº 01. Distribución del presupuesto familiar
Si consideramos el porcentaje que se tiene destinado al área de la salud
deducimos que parte de este 7, 5% es usado para la compra de medicamentos pero
salta rápidamente una pregunta y es qué tipo de medicamentos se está comprando?
Para un mejor entendimiento del planteamiento es preciso mencionar que existen
varias clasificaciones de los medicamentos una de ellas es Marcas comerciales o
patentados y los Genéricos.
Los patentados también son llamados medicamentos originales o innovadores, ya
que contiene un principio activo nuevo y con el que se ha realizado una investigación y
desarrollo completo. El laboratorio productor, propietario de los derechos de patente lo
comercializa bajo un nombre de marca registrada. Una vez caducados los derechos de
esta patente, los principios activos incluidos en los medicamentos innovadores, pueden
ser comercializados libremente por diferentes laboratorios.
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Por el contrario los genéricos son aquellos que tienen la misma forma farmacéutica e
igual composición cualitativa y cuantitativa que otro de referencia. Debe demostrar la
equivalencia terapéutica mediante los estudios de bio-equivalencia y es intercambiable
con el producto de referencia ya que poseen la misma eficacia terapéutica. Una vez que
la patente del original ha caducado, se puede comercializar y se distribuye con el
nombre del principio activo.
Una de las diferencias fundamentales entre ambos es el precio, razón por la cual en
algunos casos se prefiere el uso de medicamentos genéricos ya que son más
accesibles y es fácilmente justificable debido al alto costo de la vida.
Si nos apoyamos en cifras recientes podemos decir que el mercado total durante los
últimos 7 años ha ido en franco crecimiento, el año anterior cerró en 43.450 millones de
unidades vendidas equivalente a un crecimiento con respecto a 2009 de 6 %, de las
cuales el 73% corresponde a marcas y el 27% a genéricos. (IMS Health, 2011).
Cuadro Nº 02. Histórico Promedio Mensual (Unidades MM)
22.974 24.972 28.956 32.205 33.448 33.905 35.2517.484 8.568
9.776 10.402 10.980 11.797 13.19930.458 33.54038.732 42.607 44.428 45.702 48.450
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Marca T otal
Fuente: Hernández (2011)
Para el caso específico de los genéricos su crecimiento al cierre de 2010 fue de 11,
6% en unidades Vs. 2009, en donde las diez moléculas más vendidas según ranking
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fueron: Ibuprofeno, Omeprazol, Acetaminofén, Diclofenac Sódico, Loratadina,
Amoxicilina, Ampicilina, Enalapril y Acido fólico, representando el 52% del mercado,
ahora bien si consideramos mayor rango el 80% se alcanza con 36 productos y
representan el 9% del mercado total de genéricos. (IMS Health, 2011).
Cuadro Nº 03. Genéricos. Participación en el Mercado 2010.
Fuente: Hernández (2011)
Según el cuadro anterior se evidencia la preferencia que tienen los consumidores
por determinado producto genérico. A este respecto, Colmenares y Saavedra (2007)
mencionan que la razón que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una
marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los
cuales hacen que esta preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y
la rentabilidad para la empresa propietaria de esa marca
A este propósito, Aaker (1996) plantea, que el valor de la marca constituye un
conjunto de activos que deben ser creados e impulsados por las empresas y ser
identificados para poder medirlos. Estos activos son fidelidad de marca, reconocimiento
de la marca, calidad percibida y asociaciones de la marca, los cuales soportan a la
marca y generan valor tanto para el cliente como para la compañía.
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Considerando lo anteriormente mencionado podemos pensar que esta situación es
generalizada en todo el territorio nacional incluyendo a la ciudad de Maracaibo, zona
de interés para efectos de este estudio. En este sentido, resulta oportuno investigar si
los incrementos que se están produciendo se deben a la lealtad de marca del
consumidor hacia los medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
1.2. Formulación del Problema
En atención a la problemática expuesta y con estas perspectivas para la
investigación, surge el cuestionamiento:¿Cómo es la lealtad de los consumidores hacia
las marcas de medicamentos genéricos del Municipio Maracaibo del Estado Zulia?
1.3. Sistematización del Problema
Para darle respuesta, a la interrogante antes señalada, la investigadora ha planteado
las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los comportamientos leales de los consumidores hacia las marca de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia?
¿Cuáles son las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia?
¿Cuál es el tipo de lealtad presente en los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia?
¿Cuáles serían los lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los
consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo
del estado Zulia?
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1.4. Objetivos de la Investigación
1.4.1. Objetivo General
Analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
1.4.2 Objetivos Específicos
Señalar las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Examinar los comportamientos leales de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Determinar el tipo de lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia
Establecer lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los consumidores
hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado
Zulia.
1.5. Justificación de la Investigación
Desde el punto de vista teórico, la investigación proporcionará las bases o
lineamientos estratégicos para organizaciones del sector farmacéutico, que se interesen
por conocer la lealtad de marca existente hacia los medicamentos genéricos por parte
del consumidor y además explorar una variable poco desarrollada en el sector de
medicamentos genéricos.
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Esta investigación representará un aporte desde el punto de vista práctico para las
organizaciones del sector a analizar, ya que los resultados obtenidos serán de interés
para la orientación de los ejecutivos en el proceso de toma de decisiones con respecto
a la planificación de estrategias efectivas que mejoren la calidad de servicio ofrecido,
mejorar la capacitación del personas quienes ejecutan el servicio y racionalización de
los recursos disponibles.
La medición de la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, posee utilidad metodológica al
reseñar un proceso concreto para la recolección, procesamiento y análisis de
información, el cual podrá servir de guía o marco de referencia para futuros
investigadores.
1.6. Delimitación de la Investigación
1.6.1. Delimitación Espacial
Este trabajo de investigación se llevó a cabo en el Municipio Maracaibo del Estado
Zulia.
1.6.4 Delimitación Temporal
La investigación se realizó en un plazo comprendido entre junio 2010 a junio 2011,
tiempo en el cual se desarrollaron los objetivos planteados.
1.6.5 Delimitación Poblacional
El universo de la investigación está constituido por personas de ambos sexos, con
edades comprendidas entre 18 y 65 años, que acuden como clientes/usuarios a las
farmacias de la cadena SAAS del Municipio Maracaibo del Estado Zulia: SAAS Botica
Nueva, SAAS Tropical, SAAS EL Pilar, SAAS Circunvalación N° 2, SAAS Corazón N°3,
SAAS Santa Sofía, SAAS Grano de Oro y SAAS Enmanuel.
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1.6.4 Delimitación de Contenido
Esta investigación se encuentra enmarcada en el área de mercadeo,
específicamente en lo referente al comportamiento del consumidor y como caso
concreto lealtad de marca de medicamentos. Sus bases teóricas estarán
fundamentadas en los criterios aportados por autores como Aaker (1992) quien expresa
que el activo o lealtad es el comportamiento constante que traducido en compras
repetitivas, refleja sus preferencias.
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CAPITULO II
MARCO TEORICO
Este capítulo tiene como propósito ofrecer a la investigación un sistema coherente y
proposiciones que abarcan el problema. Se trata de incorporar los conocimientos
previos relativos al mismo. Por esta razón la investigación ha pretendido explorar los
antecedentes y teorías relacionadas en el valor de marca.
2.1. Antecedentes de la Investigación
Para el desarrollo de este capítulo se procedió a la revisión documental de algunos
trabajos relacionados con Lealtad de marca. Estas investigaciones permiten obtener
información valiosa, la cual será utilizada para el proceso de elaboración de este
estudio. A continuación se reseñan las siguientes:
La investigación realizada por Viloria (2009) sobre la ¨Lealtad de Marca de los
Consumidores de Productos para el cuidado diario de la piel en la ciudad de
Maracaibo del Estado Zulia¨, cuyo objetivo fue determinar la lealtad de los
consumidores por las marcas de productos para el cuidado diario de la piel en la ciudad
mencionada. Para ello, se realizó un estudio previo que permitiera conocer la evolución,
la situación actual en el mercado de estos productos, sus consumidores.
Posteriormente, se aplicó un instrumento mediante la modalidad de encuesta a una
muestra de 190 personas, considerando únicamente el segmento femenino por ser el
que más consume este tipo de productos. El estudio es descriptivo y el muestreo
utilizado fue no probabilístico de tipo casual o accidental.
Como resultado se obtuvo que la actitud de las encuestadas es leal hacia los
productos de cuidado diario de la piel, independientemente que la marca que más
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recuerden sea Clinique, son leales a las que utilizan, por dejar la piel verdaderamente
limpia, controlar la aparición de manchas y se observan rápidos resultados luego de su
primera aplicación. Esta investigación se considera un importante aporte porque
presenta aspectos relacionados con la variable objeto de estudio “lealtad de marca”.
Por otra parte, Melean (2009) efectuó un trabajo titulado ¨Capital de marca de la Empresas de Telefonía Móvil Celular en el Municipio Maracaibo¨. El objetivo de esta
investigación fue analizar el capital de marca de las empresas de servicio de telefonía
móvil celular en el le Municipio Maracaibo.
En ese respecto cabe mencionar, que el tipo de metodología empleada corresponde
a una descripción descriptiva y de diseño de campo. Para recabar la información se
construyo un cuestionario de 25 ítems, aplicado a una muestra de 384 personas en
edades comprendidas entre 15 y 64 años, en los principales centros comerciales del
municipio Maracaibo.
Como conclusión se obtuvo que no existe ninguna marca de telefonía móvil celular
que posea de manera integral y relevante las variables del valor de marca analizadas al
respecto: reconocimiento, lealtad, calidad y asociaciones de marca. Se concluye que la
empresa movistar es las más reconocida por los usuarios, pero a la vez los clientes de
las empresas Movilnet y Digitel gozan de niveles de lealtad elevados, motivados por
factores como precio y satisfacción del servicio de comunicación. De allí, que ese
trabajo se considera importante para la investigación ya que aborda el capital de marca
y dentro de sus activos se encuentra la “lealtad de marca” que es la variable objeto de
estudio.
Otra de las investigaciones revisadas corresponde a la desarrollada por Nouaihed
(2009) titulada ¨El valor de Marca de las Tiendas de Muebles en el Municipio Maracaibo¨, cuyo objetivo central consistió en analizar el valor de marca en las
tiendas de muebles en la Parroquia Olegario Villalobos, santa Lucía, Bolívar,
Chiquinquirá y Cecilio Acosta del Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
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De igual forma, se tiene, que el sustento teórico se apoyó principalmente en las
teorías de Aaker (1996) y Keller (2000). Así mismo, cabe destacar que la metodología
se corresponde con una investigación descriptiva y un diseño de campo, para lo cual
fue necesario la elaboración de un instrumento de medición denominado cuestionario
de 27 items aplicados a una muestra de 204 consumidores que acuden a las tiendas de
muebles ubicados en dichas parroquias.
Vale destacar que la conclusión de esta investigación fue que ninguna marca de
tiendas de muebles contiene de manera integral y relevante las variables del valor de
marca analizadas al respecto: reconocimiento, fidelidad, calidad y asociaciones de
marca. De allí, lo que plantea Nouaihed (2009) se considera significativa para esta
investigación porque presenta aspectos relacionados con la variable objeto de estudio
“lealtad de marca”.
Otra de las fuentes consultadas fue el trabajo especial de grado Colmenares (2007)
grado titulado ¨Valor conferido por los consumidores a las marcas de cadenas de farmacias¨ el cual tuvo como objetivo general el analizar el valor conferido por los
consumidores marabinos a las marcas de cadenas de farmacias existentes en la
Parroquia Olegario Villalobos del Municipio Maracaibo, del estado Zulia.
Asimismo, se tiene, que de acuerdo a las características de la investigación, el autor
la elabora bajo la consideración de una topología descriptiva de campo con un
enfoque cuantitativo o positivista y una técnica de muestreo accidental. Se diseño un
instrumento de medición de tipo cuestionario aplicado a 139 personas.
En ese respecto cabe mencionar, que dentro de las conclusiones se encontró que
ninguna marca de cadena de farmacia contiene de manera integral y relevante las
variables del valor de marca que fueron analizadas en el estudio, sin embargo,
considerando al valor de marca como el valor en la mente del consumidor más
importante en su comportamiento se comprobó que Farmacia SAAS es la marca con
41
mayores percepciones y actitudes favorables, siendo sus debilidades la calidad
percibida y el atributo asociado. El valor que se le confiere viene dado principalmente
por la experiencia del usuario con la marca, y no por la capacidad competitiva respecto
a la relación calidad/precio. Además la percepción que se configura en la mente de los
consumidores está influenciada más por los años de utilización, de la publicidad y de la
participación en el mercado de esta marca de Farmacia. Esta investigación se
considera una importante contribución porque presenta aspectos relacionados con la
variable objeto de estudio “lealtad de marca”.
Colmenares y Saavedra (2007), en su artículo ¨Aproximación metodológica para medir el capital de marca: caso cadena de farmacias de Venezuela¨, publicada en
la revista Cuadernos de Administración de la Universidad Javeriana de Bogota cuyo
objetivo fue desarrollar una aproximación metodológica para medir el valor del capital
de marca existente en un sector económico específico, de manera de generar una
herramienta válida que a su vez sea de rápida aplicación en el mundo empresarial.
Para ese estudio se toma como referencia al sector farmacéutico venezolano y se
realizó una investigación fundamentada en principios empírico-positivistas, con criterios
basados en obtención de datos generados por la aplicación de un cuestionario y uso de
la estadística correlacional y factorial al momento de tratar la información.
Las conclusiones alcanzadas permitieron señalar que efectivamente existe una vía
más rápida que permite ahorrar tiempo y dinero a las empresas y desde el punto de
vista práctico se encontraron comportamientos mixtos, que confirman el capital de
marca como un conjunto de percepciones y asociaciones en la mente del consumidor.
Este artículo es de gran aporte para la investigación a realizar porque tiene estrecha
relación con los objetivos planteados, específicamente con la variable objeto de estudio.
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2.3. Bases Teóricas de la Investigación
2.2.1 Marca
Desde la segunda parte del siglo XIX la economía ha sido impulsada fuertemente por
la presencia de las marcas, las cuales aparecieron a la par de la sociedad industrial,
como resultado del cambio en la producción artesanal a la producción en masa. Desde
ese momento han pasado tres etapas. La primera etapa se dio con el surgimiento de las
marcas, las cuales tenían relación con los apellidos de los fabricantes porque tenían
interés de dar a conocer sus productos, los marcaban para que los consumidores
conocieran el origen de éstos, brindando identidades que se utilizaban a su vez en la
publicidad (Gudiño y Sánchez, 2006).
Después de 1950, como surgimiento de la televisión como medio masivo de
comunicación se inicia una segunda etapa de las marcas. A partir de entonces las
marcas han sido influidas por los cambios económicos, sociales y culturales. (Gudiño y
Sánchez, 2006).
En la actualidad, la sociedad es menos estable a consecuencia de un debilitamiento
de las instituciones que orientan su vida, como son los partidos políticos, las
organizaciones religiosas, el gobierno y su influencia en la educación y en la ideología,
hecho que les ha restado credibilidad, generando un vacío de valores, que parece ser
llenado por las marcas y las organizaciones que las crean. (Gudiño y Sánchez, 2006).
Así mismo, este autor platea que la situación mencionada determina una tercera
etapa, en la cual las marcas evolucionan y trascienden en la vida de los individuos. Hoy
en día, las relaciones que establecen las marcas con los clientes va más allá de la
funcionalidad, dirigiéndose hacia las emociones e integrando la personalidad de los
clientes en estas.
43
La marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear
y agregar valor a productos y servicios (Escobar, 2000).
2.2.2. Valor de Marca
La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede
ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y
servicios que la marca representa, lo cual reclama al lado emocional del consumidor. El
marketing Science Institute (2000: 34) define el valor de marca como el conjunto de
asociaciones de los consumidores, miembros del canal y empresas relacionadas que
permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin
el nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja sobre sus
competidoras.
El valor de marca también conocido como activo de marca, capital de marca,
patrimonio de marca o equidad de marca (Brand Equity), “es el valor conferido por los
clientes, actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad de una marca que
se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se
identifican con esa marca” (Escobar, 2000).
Según Escobar (2000) la equidad de marca se construye a partir de un conjunto de
variables que forman actitud positiva hacia el nombre y los símbolos que distinguen la
marca porque intervienen sobre sus tres elementos constitutivos: afecto, conocimiento y
el comportamiento, creando una fuerte y permanente asociación entre las necesidades
y los deseos de los consumidores y la marca que los satisface.
El valor de las marcas ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis
fundamentales. Garnica (1997: 56) define dos dimensiones del concepto: “el valor
financiero en sí mismo, es decir, el capital adicional que genera la marca en tanto una
propiedad con valor monetario y las propiedades que por derecho, real o atribuido tiene
la marca”. En este sentido, para analizar el valor de la marca se adopta un enfoque
44
económico, en términos de los beneficios adicionales que logra la empresa por
comercializar sus productos bajo una determinada marca.
Por otra parte, Del Río y col. (1998), hace mención a dos perspectivas de análisis de
valor de marca que son la financiera y la del mercadeo o del consumidor. Desde la
perspectiva de mercadeo se sostiene que la marca generara ventajas competitivas y
por consiguiente valor para la empresa siempre y cuando aporte valor a un segmento
notable de consumidores. Esta perspectiva plantea aproximarse al valor de la marca a
través de las percepciones, las preferencias o los comportamientos de los
consumidores hacia la marca.
A objeto de ordenar los distintos planteamientos propuestos para aproximar el valor
de la marca del Río y col. (1998) añade una tercera perspectiva de análisis llamada
perspectiva global, que hace referencia al valor de la marca desde un punto de vista
integral como un fenómeno que aporta beneficios económicos y ventajas comerciales a
la empresa, el cual puede interpretarse a través de distintas variables de los
consumidores como son las acciones que vinculan a la marca (atributos, beneficios y
actitudes) y el comportamiento de compra que mantienen hacia la misma. Es por ello,
que dentro de los beneficios que se obtienen al darle valor a la marca según McEwen
citado por Colmenares (2007), destacan los siguientes:
a. Una lealtad de consumidor superior. Las personas prefieren, busca y compra
con mayor frecuencia las marcas de alto valor.
b. Los mercadólogos y detallistas utilizan el valor de la marca para obtener
mayores márgenes y utilidad ya que los consumidores están dispuestos a pagar más
por marcas de alto valor.
c. Las empresa pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de
crecimiento vía la extensión de la marca o bien la expansión de la misma a través de
modelos de franquicias.
d. Los mercadólogos utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de
sus canales de distribución.
45
e. Las Empresas que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad.
Pueden responder con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar más
rápido frente a situaciones adversas.
f. El valor de las marcas funciona como una barrera para la entrada en una
categoría especifica de un producto de competencia.
Como se puede observar en todo lo anteriormente mencionado el valor de las
marcas representa una importante ventaja competitiva para una determinada empresa y
para los productos que esta ofrece, razón por la cual los mercadólogos deben hacer lo
posible por consolidar y mantener un alto valor en sus marcas, puesto que las mismas
le permiten a estos, conseguir una mayor fidelidad en sus clientes y a la vez lograr
convertirlos en clientes potenciales, lo que les permitirá además , diferenciarse de la
competencia y fortalecer su presencia en el mercado.
2.2.3. Lealtad de Marca
2.2.3.1. Definición de lealtad de Marca
El concepto de lealtad no es nuevo en el marketing pero por ser un fenómeno
complejo, no se ha llegado a un consenso que unifique todos los criterios sobre su
definición y su medición (Oscar y Saavedra, 2007).
Según Aaker (1991) considera que la lealtad constituye, a menudo, el núcleo del
valor de la marca argumentando que con el aumento de fidelidad, se reduce la eficacia
del ataque de la competencia, influye sobre los beneficios futuros, -ya que implica
ventas futuras-, y permite la aparición del apalancamiento comercial que servirá para
las extensiones de marca. Si los clientes compran una marca determinada a pesar de
que los competidores ofrezcan atributos superiores. A medida que la fidelidad a la
marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la
competencia.
46
Además Aaker (1991) menciona que el activo lealtad es el comportamiento
constante que traducido en compras repetitivas, manifiesta la preferencia del
consumidor por la marca. Este activo genera valor debido a que a mayor fidelidad de
marca menor es la vulnerabilidad de los clientes a estímulos de mercadeo de la
competencia. (Oscar y Saavedra, 2007).
Asimismo, Weilbacher (1993) señala que el concepto de lealtad de marca implica
un proceso de elección racional entre marcas. En este proceso se supone que el
consumidor conoce conscientemente las características, las ventajas y los
inconvenientes de las diferentes alternativas, hasta que en una decisión final elige la
mejor, dada su estructura de preferencias.
Por su parte Pfouts (1994), sostuvo que el concepto deriva a diversos factores
como son el incremento en el volumen de promociones breves de otros productos y el
flujo de otros nuevos que han tenido éxito en el mercado en los últimos años.
Consecutivamente, Solomon (1996) definió la lealtad de marca como la conducta
en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de
compras y este hábito responde a un acto de conciencia en la elección del producto
adquirido. Por su parte Garnica (1997), menciona que la función de diferenciación de
la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es
decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo.
No obstante a lo anterior, Oliver (1999) define la lealtad como "un profundo
compromiso para volver a comprar o ser cliente del servicio o producto preferido,
persistente en el futuro, causado por la compra repetida de la misma marca o conjunto
de marcas, a pesar de influencias situacionales y esfuerzos de marketing que intentan
generar un cambio en el comportamiento".
Los estudios e investigaciones sobre este tema han estado desarrollados en las
áreas de marketing de comportamiento del consumidor, especialmente se han centrado
47
en la lealtad de bienes tangibles y en menor nivel sobre una marca de servicios.
Específicamente en la literatura de Marketing, se resaltan dos formas básicas de
enfocar la lealtad del consumidor: como una actitud y como un comportamiento efectivo
(Oscar y Saavedra, 2007).
Es decir entonces, que la definición de lealtad está fundamentada en los enfoques
de actitudes y comportamientos, la cual sugiere que lealtad es un proceso secuencial
que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca, el cual
incluye las fases cognitiva, afectiva y cognitiva dentro del esquema tradicional de
decisión de compra (Oscar y Saavedra, 2007).
Antes de abordar los métodos o las formas de medición de la lealtad a la marca se
considera importante mencionar cuál es la naturaleza de la lealtad. Un primer grupo de
investigación defiende la naturaleza estocástica del fenómeno y por tanto da un
razonamiento inductivo y observacional del mismo; por el contrario el segundo grupo
brinda elucidaciones teóricas y deductivas de qué es la lealtad otorgándole, una
naturaleza intencionada y determinista. En conclusión mientras que para unos
investigadores la lealtad se manifiesta como la recompra persistente de una marca a lo
largo del tiempo, para otros toma la forma de un compromiso psicológico del
consumidor con la marca que se traduce en una actitud positiva y en una intención de
recompra (Delgado, 2004).
2.2.3.2 Naturaleza estocástica y probabilística de la lealtad
Las investigaciones que imputan a la lealtad una naturaleza estocástica y
probabilística según Delgado (2004) se caracterizan por dar poco énfasis a los procesos
de pensamiento y de formación de las actitudes que subyacen tras la conducta del
individuo. Según este autor citando a Tucker, menciona que la lealtad es concebida
como un comportamiento de elección aleatoria con respecto a una marca, ninguna
consideración debería de tenerse en cuenta sobre lo que el individuo piensa o sobre lo
48
que se subyace tras su pensamiento, el comportamiento es la completa manifestación
de lo que es la lealtad a la marca.
Una de las principales críticas que se hace a los trabajos que defienden la
naturaleza estocástica y probabilística de la lealtad es que proponen definiciones
enormemente operativas del concepto, lo cual dificulta el conocimiento de las razones
que han dado lugar a un determinado comportamiento de compra (Delgado, 2004).
Por otra parte, Delgado (2004) citando a Colombo y Morrison menciona que esta
forma de ver la lealtad no permite el desarrollo de una definición y medida universal de
la misma, ya que la única limitación al número de definiciones y de medidas es la
imaginación del propio investigador.
Con un tratamiento estrictamente comportamental de la lealtad, la empresa no
puede tomar decisiones encaminadas a su gestión ya que no cuenta con una base
suficiente de conocimiento de cuáles son los procesos mentales que descansan tras el
comportamiento leal del individuo. Este aspecto es limitante, por tanto, la identificación y
la gestión comercial de distintos segmentos de consumidores con diferentes grados de
lealtad, ya que no se conoce por qué unos son más leales a la marca que otros.
2.2.3.3. Naturaleza intencionada y determinista de la lealtad
Las investigaciones que definen la naturaleza intencionada y determinista de la
lealtad tratan de buscar explicaciones teóricas de este aspecto del comportamiento del
consumidor. En ese respecto Delgado (2004), destaca que la atribución a la lealtad de
una naturaleza intencionada y determinista implica poner un mayor énfasis en la
comprensión de las estructuras mentales, emocionales y de conocimiento como
antecedentes del comportamiento, ofreciendo por tanto una explicación teórica y
deductiva del fenómeno.
Una de las primeras manifestaciones que dan origen a esta naturaleza de la lealtad
es la noción de insistencia del consumidor introducido por Copeland en 1923, quien
49
indica que cuando el consumidor aborda la compra de un producto con esta actitud en
mente, no acepta sustitutos a menos que sea una emergencia. Más adelante, Brown en
1953 la describe como una decisión deliberada para concentrar las compras en la única
marca debido a alguna superioridad real o imaginaria de la misma (Delgado, 2004).
Posteriormente a lo expuesto, se encontraron otros actores que amparan este mismo
posicionamiento. Por ejemplo Assael en 1987 y Keller en 1993 afirman que la lealtad se
pone de manifiesto cuando existen actitudes y creencias favorables hacia la marca
(Delgado, 2004). Pero la definición propuesta y contrastada empíricamente por Jacob y
Kynner (1973) es la más ampliamente aceptada al considerar la actitud como un
aspecto inseparable de la lealtad, quedando definida como “un comportamiento de
compra, no aleatorio, expresado a lo largo del tiempo por una unidad de decisión con
respecto a una o más marcas alternativas, siendo función de procesos psicológicos”…
(Delgado, 2004).
En el año 1997 Berné expresa que tras este concepto se deduce que la lealtad sólo
se manifiesta entre aquellos individuos que han tomado decisiones con anterioridad en
condiciones donde estaba disponible más de una marca en la misma categoría de
producto, y donde la elección se ha expresado en un comportamiento y no
simplemente en la manifestación de solo intenciones de compra (Delgado, 2004).
Todos estos conceptos y definiciones han hecho que algunos investigadores hagan
hincapié en la idea de que debe existir un vínculo psicológico o emocional entre el
individuo y la marca para hablar de una verdadera lealtad. Diciendo de otra forma, el
argumento conceptual más importante de los trabajos que adoptan una naturaleza
determinista del fenómeno es que el compromiso con la marca constituye el corazón de
la lealtad.
Con la introducción del término compromiso la lealtad quedaría expresada como “una
respuesta de comportamiento de compra, no aleatoria, expresada a lo largo del tiempo
por una unidad decisoria con respecto a una o más alternativas, siendo función de
50
procesos psicológicos (evaluación y toma de decisiones) que resultan de un
compromiso hacia la marca”. (Delgado, 2004).
2.2.3.4. Enfoques de la lealtad de Marca
Existen tres enfoques de la Lealtad de Marca, uno es el comportamental, otro
actitudinal, y un tercero que viene siendo la combinación de ambos. El primer enfoque,
comportamental, está basado en el condicionamiento instrumental del refuerzo
fundamentado en el esquema tradicional de decisión de compras, sugiere que cuando
una persona compra una marca que es buena, según los estímulos de su propia
experiencia o por influencia de grupos de referencia, se ve forzado y aumenta la
probabilidad de volverlo a comprar. Lo que viene a significar que la probabilidad de
recompra de un determinado producto aumenta según su frecuencia de compra y su
capacidad de ofrecer resultados satisfactorios. (Chang y Tu citado por Colmenares y
Saavedra, 2007).
Sobre la operatividad de este enfoque han surgido varias críticas puesto que puede
ser ineficiente predecir el comportamiento de compra, por ser incuantificables la
variedad de estímulos que pueden motivar al sujeto, por lo que se hace difícil su
identificación y valoración. Así mismo, este enfoque ignora los componentes de
disposición y emoción del cliente cuando realiza los actos que concretan la lealtad, los
cuales son posiblemente la única forma de catalogar el comportamiento del cliente
como lea.
El segundo enfoque es el actitudinal en donde este componente está diferenciado
por dos aspectos principales: aspectos Psicológicos o cognitivos en donde la lealtad es
un estado o actitud que se manifiesta luego de un proceso de evaluación; y aspectos
sociales, que se caracterizan porque la lealtad es la actitud, personalidad o el proceso
de evaluación del consumidor, que está influenciado por el grupo social al que
pertenece o les rodea (Vargas, 2007).
51
Según Colmenares y Saavedra (2007) este enfoque defiende la actitud intencional y
determinista de la lealtad dentro del comportamiento del sujeto. Esta capacidad implica
tener mayor empeño en la comprensión de las estructuras mentales, emocionales y de
conocimiento como antecedentes del comportamiento, así como la predisposición a la
acción, ofreciendo por tanto una explicación teórica y deductiva del fenómeno .Se
focaliza especialmente en el proceso de pensamiento existente tras las conducta del
individuo, centralizando su interés en la formación y medición de la actitud dado su
carácter precursor de esta conducta.
Es evidente entonces, que el enfoque actitudinal se fundamenta en las teorías del
comportamiento, las cuales proponen que la lealtad es una actitud la cual debe
expresar todos los componentes que la integran los cuales son: cognitivo, afectivos y
conativo. Diciéndolo de otra forma, un consumidor leal es aquel que demuestra
reconocimientos y emociones favorables por su marca, lo que lo hace sentirse
comprometido y predispuesto a comprarla y/o recomprarla. (Colmenares y Saavedra,
2007).
Existen críticas para este modelo debido a que ha surgido al tratar de caracterizar la
lealtad, debido a que la existencia de actitudes favorables y compromisos notorios por
parte del consumidor no son garantía de elección constante de una marca. De igual
forma, tampoco se puede decir que se está en frete de lealtad real si el consumidor
desarrolla un compromiso con la marca que no deriva en compras repetitivas.
(Colmenares y Saavedra, 2007).
Por otra parte, el tercer enfoque propone la combinación de actitudes y
comportamientos. Se plantea que la lealtad implica un compromiso por la marca, un
nivel más alto de vínculos de relaciones, el cual puede no verse reflejado en un
comportamiento efectivo y continuo por ello se requiere de la combinación con otra
conducta para identificar la lealtad. La combinación de componentes permite ver la
lealtad como una mezcla de disposiciones, emociones y acciones.
52
Este enfoque compuesto es introducido por Day (1969), quien considera que el
cliente debe mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla
de forma repetitiva (Colmenares y Saavedra, 2007).
Según Vargas (2007) la tendencia del estudio de la lealtad en los últimos años se
orienta a la combinación de perspectivas que ofrezcan mejores resultados
empresariales y académicos, profundizando en la medición de los componentes
actitudinal y comportamental en una misma investigación.
Todos estos conceptos sugieren que la verdadera lealtad se presenta en contextos
donde sujetos que han tomado decisiones, en condiciones donde existen diversas
alternativas de marcas de la misma categoría, y donde la elección se expresa en un
comportamiento y no en simples intensiones de compra. La existencia de esos
procesos psicológicos de evaluación y de toma de decisiones es lo que permite
distinguir la lealtad de otros comportamientos repetitivos de compra (Colmenares y
Saavedra).
Los primeros autores que indicaron la importancia de medir la lealtad como una
actitud y como un comportamiento a la vez y de definirla incluyendo los dos
componentes fueron Bandinger y Rubinson (1996). Ellos mencionan en los resultados
de su estudio que un comprador altamente fiel (“highly loyer buyer”) tiene la
probabilidad de realizar la compra de una marca, razón que esta relacionada a su
actitud hacia la marca. Por el contrario un comprador de baja lealtad o no comprador
(“low loyal/ nonbuyers”) tienen actitudes por aquellas marcas que aún no compran
(Vargas, 2007).
Asimismo Colmenares y Saavedra (2007) mencionan que esta integración de
enfoques constituye una herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y
personalizar las actuaciones de la entidad dentro del marco de la estrategia de
fidelización (Baloglu, citado por Colmenares y Saavedra, 2007).
53
2.2.3.5 Tipos de medición de lealtad de marca
Partiendo de los enfoques mencionados anteriormente han surgido algunas medidas
de lealtad, las cuales pueden agruparse en dos grupos, las comportamentales u
operativas y actitudinales – comportamentales (Delgado, 2004). De igual forma, cabe
considerar que las medidas comportamentales u operativas abordan el grado de lealtad
según el patrón de compras del individuo; mientras que las segundas, tratan de
aproximarse al compromiso o al vínculo que el este ha desarrollado hacia la marca. En
algunos casos estas medidas son combinadas con la intención de recompra, ya que la
lealtad no se refiere exclusivamente al comportamiento de recompra o al compromiso
sino a ambos (Colmenares y Saavedra, 2007).
Las medidas comportamentales u operativas son posteriores a la Compra que
muestran su desempeño o resultado real (efectos). Fundamentan la lealtad en la
elección continua de una misma alternativa de compra a lo largo del tiempo, entre estas
medidas tenemos: frecuencia de compras, intensidad de compra, secuencia de
compras, porcentaje de compras, porcentaje de gasto, número medio de compras
anuales, tasas anuales de repetición de compra (Colmenares y Saavedra, 2007). A
continuación se describen brevemente:
Adicional a estas medidas operativas se han desarrollado modelos de predicción
que intentan explicar como un individuo puede seleccionar una marca entre varias
alternativas, partiendo de un comportamiento probabilístico en base a compras
pasadas. También se incluyen medidas de recomendación de la marca, satisfacción de
la marca, costes de cambio, implicación, precio primado, consistencia de la elección de
la marca, modelos de orden cero y modelos de Markov. (Delgado, 2004).
Según Colmenares y Saavedra (2007:7) “las medidas Actitudinales-
Comportamentales miden el grado de compromiso que el individuo ha desarrollado
hacia la marca, especialmente en términos de preferencia e intención de compra”.
54
Entre las principales formas de medir las actitudes están: la observación, la
entrevista y las escalas de actitud. Estás son mediciones anteriores a la acción, que
proveen una proyección, o alerta temprana del desempeño o resultados de la conducta
del individuo, es decir, son indicadores de causa. Adicional a las ya nombradas se
incluyen dentro de este grupo mediciones de percepción de calidad y satisfacción.
(Colmenares y Saavedra, 2007).
Para el mejor entendimiento de las medidas mencionadas a continuación se
describen algunos los indicadores que se consideran de mayor valor para este estudio
que se realiza.
- La satisfacción del consumidor: se logra cuando equilibra o supera las
expectativas relativas al rendimiento real del producto o servicio objeto de uso o
consumo. Tal sensación o sentimiento contribuye a la consolidación o mejora de
la actitud hacia la marca, el reforzamiento del esquema de preferencias y la
predisposición a repetir la compra, es decir, contribuye a desarrollar un esquema
de lealtad.(Martín y Rodríguez,2004).
Según Aaker (1996), una medición directa de la satisfacción por parte del cliente es
aplicable a cliente reales o actuales, quizás restrictiva para solo aquellos que han usado
la marca en el último año, tomando como referencia especialmente la última experiencia
de uso realizando una evaluación global. Sin embrago, en los últimos años se han
desarrollado diversas dimensiones de satisfacción relacionadas con la calidad.
(Colmenares, 2007).
En opinión de Lambin (2004), los métodos de medición de la
satisfacción/insatisfacción se fundamentan en el modelo de multiatributos de actitud. En
primer término, se evalúa el grado de satisfacción global de la marca o proveedor, luego
se evalúa la satisfacción e importancia de cada atributo que contiene la marca, producto
o servicio según su desempeño recibido y esperado; posteriormente se mide la
intención de la repetición de la compra. Dentro de este contexto, la satisfacción del
cliente es un indicador íntimamente relacionado con la calidad. (Colmenares, 2007)
55
− Conocimiento de Marca: refleja la proyección de un producto en mente del
consumidor e involucra varios niveles, incluyendo: reconocimiento, dominancia
de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca (Aaker, 1996)
El reconocimiento de la marca es la capacidad que posee un comprador potencial
para identificar un marca detalladamente, para luego proponerla, elegirla o utilizarla.
También se refiere a la situación en que los compradores reconocen y asocian una
marca con el producto que representa Lambin (2004).
− Precio Primado: es una de las mejores medidas del valor de marca, ya que
permite conocer la fidelidad del cliente a ésta, en el sentido de que si es fiel
estará dispuesto a pagar por ella un precio superior con respecto a otras marcas
alternativas. “lo que el cliente está dispuesto a pagar por la marca comparado
con otra oferta similar o relativamente inferior en beneficio de otra (s) marca (s)”
Aaker, 1995:77).
Para la medición del precio primado, expresa Aaker (1996), es necesario segmentar
el mercado según el nivel de fidelidad, en tanto cada grupo tendrá una perspectiva muy
diferente. Igualmente, se debe referir con respecto a un competidor el cual tiene que ser
claramente identificado. Esta puede ser la mejor medida del valor de marca por cuanto
capta la lealtad de forma relevante, lógicamente los clientes sinceramente fieles
señalarían estar dispuestos a pagar un precio o valor superior. (Colmenares, 2007).
- Costes de cambio se refieren a las barreras tanto técnicas como económicas o
psicológicas que hacen difícil o costoso al consumidor cambiar de oferente.
Habitualmente son de dos tipos, aquellos que son propios de la sustitución y
aquellos que provienen directamente del consumidor como por ejemplo costes
de búsqueda, esfuerzo cognitivo y aprendizaje, costes emocionales, entre otros.
(Martín y Rodríguez, 2007).
56
- La implicación: este indicador surge cuando valores importantes para el
consumidor son mostrados por determinadas situaciones de decisión de
compra. La lealtad se fortalece cuando estos valores son identificados con una
determinada marca. (Martín y Rodríguez, 2007).
- La frecuencia de compras: es el número de veces que los clientes compran
usualmente durante un determinado período de tiempo (Soriano, 1994).
- Modelos de orden cero y Modelos de Harkov: son modelos explicativos de
selección y cambios de marca. El primero propone que la probabilidad de
comprar una marca no varía en el tiempo, el segundo es un modelo de primer
orden y señala que la probabilidad de compra de una marca cualquiera en un
próximo periodo va a depender de la marca comprada anteriormente (inmediata
anterior). (San Martín, 2008).
- Grado de compromiso o involucramiento personal: se refiere al nivel de
importancia y/o el interés personal percibido, producto de estímulos dentro de
una situación específica. Este porcentaje va de bajo a alto y se determina por la
importancia que el consumidor le da al producto o servicio, es decir, mientras
más importante sea el producto o servicio para este consumidor se sentirá más
motivado en participar en la decisión de compra. (Blackwell y col., 2002).
2.2.7. Tipos de lealtad de marca
Según Martín y Rodríguez (2004) existen varias formas de lealtad y las diferencias
entre ellas están determinadas por dos dimensiones: la probabilidad de recompra y el
grado de compromiso adquirido por la marca. Entre los tipos de lealtad tenemos:
- Lealtad espuria o inercia para designar a un comportamiento de alta probabilidad
de recompra y bajo compromiso
57
- Lealtad latente como un comportamiento caracterizado por un alto compromiso y
una baja probabilidad de recompra
- Lealtad verdadera cuando coinciden un alto compromiso y una alta probabilidad
de recompra.
- No lealtad cuando no existe ni compromiso ni probabilidad de recompra.
Cuadro Nº 04. Formas de Lealtad
Compromiso
Repetición de compra
Bajo Alto
Baja Lealtad inexistente Lealtad Latente
Alta Lealtad fingida Lealtad verdadera
Fuente: Adaptado de Martín y Rodríguez (2004 p.123)
2.3. Sistema de Variables:
“Lealtad de Marca”
2.3.1.- Definición conceptual: “lealtad es el comportamiento constante que traducido en
compras repetitivas, manifiesta la preferencia del consumidor por la marca. Este activo
genera valor debido a que a mayor fidelidad de marca menor es la vulnerabilidad de los
clientes a estímulos de mercadeo de la competencia (Aaker, 2002).
2.3.2. Definición operacional: La lealtad es un activo que se pone de manifiesto cuando
un consumidor prefiere comprar una determinada marca de medicamentos genéricos y
lo hace de forma repetitiva, representado en las dimensiones y respectivos indicadores
de lealtad de marca como son Conocimiento de la marca, Nivel de preferencia, Nivel de
satisfacción, Percepción hacia la marca, Grado o nivel de compromiso, Frecuencia de
Compra, Volumen de Compra, Porcentaje de Compra Probabilidad de recompra, Grado
de Recomendación y Precio Primado, expresados en la tabla de operacionalización de
la variable, que se medirán a través del instrumento diseñado por Hernández (2011)
58
para analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Cuadro Nº 05. Operacionalización de la variable Objetivo General: Analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivos Específicos
Dimensiones
Indicadores
1. Señalar las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Actitudinal
1.1 Conocimiento de la marca 1.2 Nivel de Preferencia 1.3 Nivel de satisfacción 1.4 Percepción hacia la marca. 1.5 Grado de compromiso
2. Examinar los comportamientos leales de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Comportamental
2.1 Frecuencia de Compra 2.2 Volumen de Compra 2.3 Porcentaje de Compra 2.4 Probabilidad de recompra 2.5 Grado de Recomendación 2.6 Precio Primado.
3. Determinar el tipo de lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en la ciudad de Maracaibo del Edo. Zulia.
4. Establecer lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Estos objetivos serán determinados luego de identificar el comportamiento y la actitud de los consumidores.
Fuente: Hernández (2011)
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
En este capítulo se determinan los parámetros para seleccionar los métodos más
apropiados que conducen al investigador a lograr los objetivos de su estudio, por lo cual
constituye una fase fundamental para el desarrollo de esta investigación. En esta
sección se describe el tipo y diseño de investigación, población y muestra, así como las
técnicas e instrumento de recolección de datos, la validez y la confiabilidad.
3.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación se determina de acuerdo con el problema que se
maneja, objetivos a lograr, búsqueda de soluciones y disponibilidad de los recursos. De
acuerdo con su estructura, según el nivel de análisis de la investigación esta se
considera de tipo descriptiva, al respecto Hernández, Fernández y Baptista (2010:80)
indican que “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”. Solamente pretenden medir o
recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables, es decir, su objetivo no es indicar cómo se relacionan estas.
Por su parte, Méndez (2006:231), indica que el propósito de una investigación
descriptiva es la identificación de los comportamientos y actitudes de las personas
involucradas, así como de los elementos que conforman el problema objeto de estudio,
permitiendo a su vez, delimitar los hechos que conforman el problema de investigación,
descubriendo y comprobando la asociación existente entre las variables.
Considerando que el objetivo de la presente investigación es analizar la lealtad de los
consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio
Maracaibo del Estado Zulia, la misma puede definirse como una investigación
descriptiva, ya que está dirigida a la producción de nuevos conocimientos con
probabilidad de ser utilizados en la solución de los problemas específicos
estrechamente ligados a la variable objeto de estudio.
3. 2. Diseño de la Investigación
El diseño es un método específico de una serie de actividades sucesivas y
organizadas, las cuales deben adaptarse a las particularidades de cada investigación e
indicar las pruebas a efectuar y las técnicas a utilizar para recolectar y analizar los
datos.
Para Hernández y col. (2010) los diseños de investigación transeccional o
transversal tienen como objetivo recolectar datos en un solo momento, es decir, en un
tiempo único ya que describe variables y analizar su incidencia e interrelación en un
momento dado. Adicional a esto mencionan que es importante considerar que la
investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente
variables, es decir, se trata de un estudio en donde no se hace variar intencionalmente
las variables independientes.
Así mismo, los diseños transeccionales descriptivos tienen como objetivo indagar la
incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables. El procedimiento
consiste en medir en un grupo de personas u objetos una o más variables y
proporcionar su descripción.
Según lo antes expuesto se puede decir que la presente investigación se
considera no experimental de tipo transeccional descriptivo.
3.3. Población
Se deben precisar las personas (población o informantes clave), poseedoras de la
información, tanto de la realidad calificada por el investigador de mejorable, como de
aquella que se pretende modificar. Hay que establecer los criterios utilizados para la
selección de dichas personas así como también las técnicas muestrales en caso de ser
empleadas.
La población, la define Parra (2007:15), como “el conjunto integrado por todas las
mediciones de una variable en el universo de interés en la investigación, por lo cual
pueden definirse varias poblaciones en un solo universo, tantas como características a
medir y éstas pueden ser finitas o infinitas”. En esta ocasión, el universo de la
investigación está constituido por personas de ambos sexos, con edades
comprendidas entre 18 y 65 años, que acuden como clientes- usuarios a las farmacias
de la cadena SAAS del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, a saber, SAAS Botica
Nueva, SAAS Tropical, SAAS EL Pilar, SAAS Circunvalación N° 2, SAAS Corazón N°3,
SAAS Santa Sofía, SAAS Grano de Oro y SAAS Enmanuel.
3.4. Muestra de la Investigación
Cuando la población está compuesta por un número relativamente alto de unidades
es prácticamente imposible, por razones de tiempo y de costos, aparte de no ser en
realidad imprescindible, examinar cada una de las unidades que lo componen. En vez
de realizar esa tarea se procede a extraer una muestra, es decir, según Sabino (2003:
41), “un conjunto de unidades, una porción del total, que represente la conducta del
universo en su conjunto. Una muestra, en un sentido amplio, no es más que eso, una
parte del todo que llamamos universo y que sirve para representarlo”.
3.4.1. Tamaño de la Muestra
Para calcular el tamaño de la muestra (n) se tomó la fórmula para los universos finitos
propuesta por Sierra (2000) citado por Chávez (2007), a saber:
En donde:
N: Es el tamaño muestral que se calculará
4: Es una constante
p y q: Son las probabilidades de éxito y fracaso que tienen un valor de 50%, por lo que
p y q= 50.
N: Es el tamaño de la población, que es igual a 400 personas promedio que compran al
día en cada uno de las farmacias.
E2: Es el error seleccionado por el investigador, igual a 5%.
Operacionalizando:
Tal y como se puede evidencia en la fórmula anterior al aplicar la técnica de
muestreo, el resultado obtenido 200,25 lo que representa la cantidad de clientes a
encuestar. Adicional a esto se pensó en mantener la homogeneidad de los datos, por lo
que se seleccionaron 8 farmacias como unidad de análisis, ubicadas en diferentes
zonas a fin de encuestar a personas de diferente nivel socioeconómico; adicionalmente
se eligieron 25 sujetos por cada una de las farmacias seleccionadas.
Cuadro 06. Distribución Proporcional de la Muestra
Farmacia
Frecuencia
Porcentaje
SAAS Botica Nueva 25 12,5
SAAS Circunvalación N° 2 25 12,5 SAAS Corazón N°3 25 12,5 SAAS El Pilar 25 12,5 SAAS Grano de Oro 25 12,5 SAAS Santa Sofía 25 12,5 SAAS Tropical 25 12,5 SAAS Enmanuel 25 12,5 Total 200 100,0
Fuente: (Hernández, 2011)
3.4.2. Tipo de Muestreo
Para esta investigación se utilizó la técnica de muestreo accidental, que a juicio de
Parra (Ibíd.: 25), “se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e
intencionalmente los individuos de la población”. De ese modo, fueron encuestados los
clientes/ usuarios que estaban presentes al momento de la actividad de recolección de
la información, en las Farmacias SAAS ubicadas en Municipio Maracaibo del Estado
Zulia. Esta actividad se realizó en el horario comprendido entre las 8 AM y las 12 M., y
de 2 a 6 PM, en los días de mayor afluencia de pacientes: lunes, martes y miércoles.
3.5. Técnicas de e Instrumentos de recolección de datos
3.5.1 Técnica
Una vez definida la variable y sus indicadores, así como la población, se requiere
la selección de las técnicas y los instrumentos mediante los cuales se obtendrá
la información necesaria para llevar a cabo la investigación. Las técnicas de
recolección de datos comprenden procedimientos y actividades que le permiten al
investigador obtener la información necesaria para dar respuesta a su pregunta de
investigación.
De acuerdo con el diseño de investigación, se consideró conveniente utilizar la
técnica encuesta o cuestionario, debido a que se hace necesaria la interacción entre el
investigador y los informantes clave. La encuesta es definida por Zapata (2006:189)
“como un conjunto de técnicas destinadas a reunir, de manera sistemática, datos sobre
determinado tema o temas relativos a una población a través de contactos directos o
indirectos con los individuos o grupos de individuos que integran la población
estudiada”. Su aplicación obedece a la necesidad de requerir información a un grupo
socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para luego,
mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se correspondan
con los datos recogidos.
3.5.2. Instrumento
Un instrumento de recolección de datos es, en principio, cualquier recurso que pueda
valerse el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información.
En consecuencia, el investigador utiliza los instrumentos para medir el comportamiento
o atributos de las variables. Considerando la técnica escogida, se usó su instrumento
base, el cuestionario.
Éste según Hernández y col. (2010:217) “consiste en un conjunto de preguntas
respecto de una o más variables a medir”. En ese sentido, se elaboró un cuestionario
para ser aplicado a la población objeto de estudio, comprendido por doce (12) ítems,
pertinentes con las subcategorías e indicadores señalados en el cuadro operativo de
variables; con alternativas de selección cerrada y por escala de Likert para ofrecer a los
informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su
respuesta respecto a lo indagado. (Ver anexo A).
3.6. Validez del Instrumento
La validez según Chávez (1994) se define como la eficiencia con que un instrumento
mide lo que se pretende. Para que el cuestionario pudiera ser empleado en la
investigación como medio de recolección de información, es necesario asegurar que las
variables de interés fueran evaluadas. La validación del cuestionario se efectúa a
través de la técnica del juicio del experto, la cual consiste en someter a evaluación por
parte de un calificado conjunto de personas expertas una serie de aspectos elementales
con el fin de obtener su opinión sobre la validez, relevancia, factibilidad, coherencia,
diferencias de los mismos.
En esta investigación, el cuestionario se sometió a un proceso de validación por
parte de especialistas, concretamente profesionales expertos en el área de mercadeo y
metodología de la investigación quienes evaluaron cada pregunta del instrumento con
el fin de determinar si se ajustan a la variable y a los objetivos del estudio,
estableciendo así su pertinencia.
El panel de jueces estuvo constituido por Lic. Oscar Colmenares, Lic. Franny
García, Lic. Natalia Viloria, Lic. Rossie Rodríguez y Lic. Obel Quintero. Dicho panel
coincidió en afirmar que el instrumento cumple con todos los criterios de pertenencia,
redacción y suficiencia para recabar la información de la muestra seleccionada,
procediendo por tanto a su validación.
3.7. Confiabilidad del Instrumento
La confiabilidad se relaciona con la valoración de la consistencia del instrumento, lo
cual según Hurtado (2000:454) “implica el grado en que su aplicación repetida a las
mismas unidades en estudio, en idénticas condiciones produce iguales resultados
dando por hecho que el evento medido no ha cambiado”.
Para ello, se aplicó una prueba piloto a una muestra de diez (10) sujetos con
características similares a la población a estudiar, seguidamente se procesaron los
datos mediante el coeficiente Alfa de Cronbach, el cual según el criterio de Chávez
(2007), se aplica para estimar la confiabilidad del cuestionario con alternativas múltiples
de respuestas, como es el caso del tipo Lickert. La fórmula de Alpha Cronbach según
Hernández, Fernández y Baptista (2009), es la siguiente:
2
211
1 tSS
kKr ∑−
−=∏
En donde:
K: número de ítems
Si2: varianza de los puntajes de cada ítem
St2 = varianza de los puntajes totales
Al reemplazar los valores en la fórmula se obtuvo para el cuestionario diseñado un
valor de Alfa igual a 0.70. Este resultado indica que existe congruencia entre los ítems y
por ende el instrumento es confiable.
3.8. Procesamiento y análisis de datos
Por ser éste un estudio descriptivo, el procesamiento y análisis de los datos del
Instrumento se realizó mediante la aplicación de las funciones de la estadística
descriptiva: distribución de frecuencias absolutas y frecuencias relativas a las
respuestas obtenidas en la aplicación del cuestionario, a través del programa
computarizado “SSPS”, especializado en análisis estadísticos para las ciencias
sociales. Después de la operacionalización de los resultados fueron presentaron en
tablas sinópticas, para analizarlos en función de cada dimensión e indicador de la
variable, los datos cuantitativos y la revisión documental llevada a cabo para la
sustentación de la variable y contratación con la realidad estudiada.
3.9. Procedimiento de la Investigación
Con el objeto de desarrollar la investigación se realizó un plan que involucra los
siguientes pasos:
− Identificación de la variable objeto de estudio.
− Exploración de información del entorno relacionada con la variable
− Definición del problema y objetivos de la investigación.
− Desarrollo del marco teórico y operacionalización de la variable.
− Formulación del enfoque metodológico y administrativo de la investigación.
− Construcción de los instrumentos de recolección de datos, así como la
determinación de su validez y confiabilidad.
− Entrega del anteproyecto de la tesis ante el comité académico para su aprobación.
− Aplicación del instrumento.
− Recolección y análisis de los resultados.
− Elaboración de las conclusiones y recomendaciones.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo se presentan resultados de la investigación producto de la
aplicación del instrumento, en donde se presentan los datos para cada ítems,
identificados a través de tablas sinópticas que muestran las frecuencias relativas y
absolutas con un tratamiento estadístico descriptivo, las cuales se ordenan de
acuerdo a la relación entre la variable, las subdimensiones y los indicadores.
4.1. Análisis e Interpretac ión de los Resultados
Con el objeto de analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo, del estado Zulia, a continuación
se esbozan las tendencias principales obtenidas a partir de la aplicación del
instrumento, dirigido a personas de ambos sexos, con edades comprendidas entre
18 y 65 años, que acuden como clientes/pacientes a las farmacias de la cadena
SAAS ubicadas en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Variable: Lealtad de Marca
Objetivo Nº 1: Señalar las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas
de medicamentos genéri cos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Dimensión: Actitudinal
Indicadores: Conocimiento de la marca (espontáneo), Nivel de Preferencia, Nivel de
satisfacción, Percepción hacia la marca, Grado de compromiso.
Tabla 1. Conoc imiento de marc a: primera mención.
Conocimiento de Marca/1a. Mención Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Genven 116 58,0 58,0 58,0 Calox 50 25,0 25,0 83,0 Elter 22 11,0 11,0 94,0 OFA 10 5,0 5,0 99,0
Válidos
Otros 2 1,0 1,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 1 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Conocimiento de Marca, el cual fue evaluado de forma espontánea por orden de
mención. En este sentido, se puede visualizar que el 58% de la muestra objeto de
estudio conocen, en primer orden de recuerdo, a la marca de genéricos Genven;
el 25% conoce Calox; el 11% conoce la marca Elter; el 5% conoce OFA y el 1%
conoce Otras marcas de medicamentos genér icos.
Tabla 2. Conoc imiento de marc a: segunda menc ión.
Conocimiento de Marca/2da. Mención Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Calox 66 33,0 33,0 33,0 Genven 55 27,5 27,5 60,5 Elter 43 21,5 21,5 82,0 Otros 15 7,5 7,5 89,5 OFA 14 7,0 7,0 96,5 Genéricos de C. 3 1,5 1,5 98,0 Roemmers 2 1,0 1,0 99,0
Válidos
Spefar 2 1,0 1,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 2 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Conocimiento de Marca, el cual fue evaluado de forma espontánea por orden de
mención. En este caso se evaluó la respuesta para la segunda menc ión en donde se
puede visualizar que el 33% de la muestra objeto de es tudio conocen a la marca de
genéricos Calox; el 27,5% conoce Genven; el 21,5% conoce la marca Elter;
posteriormente un 7,5% recuerda otras marcas de genéricos, un 7% conoce OFA;
1,5% menciona a los Genéricos de Calidad (GC); y un 1 % a genéricos Roemmers y
Spefar.
Tabla 3 Conoc imiento de marc a: tercera menc ión.
Conocimiento de Marca/3ra. Mención Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Otros 92 46,0 46,0 46,0 Elter 52 26,0 26,0 72,0 Calox 26 13,0 13,0 85,0 Genven 14 7,0 7,0 92,0 OFA 5 2,5 2,5 94,5 Roemmers 4 2,0 2,0 96,5 Genéricos de C. 4 2,0 2,0 98,5
Válidos
Spefar 3 1,5 1,5 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 3 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Conocimiento de Marca, el cual fue evaluado de forma espontánea por orden de
mención. En este caso se evaluó la respuesta para la tercera mención en donde se
pone de manifiesto que el 46% de la muestra objeto de estudio conocen a otras
marcas de genéricos diferente a las mencionadas pero no recuerdan sus nombres;
el 26% conoce Elter; el 13% conoce la marca Calox, el 7% conoce la marca Genven,
seguidamente un 2,5% menciona a la marca OFA, posteriormente un 2% recuerda
las marcas Roemmers y Genéricos de Calidad, y el 1,5% reconoce a Genéricos
Spefar.
Como se puede apreciar, las marcas de genéricos que espontáneamente vienen
con mayor frecuencia a la mente de los usuarios son las que integran el grupo de los
genéricos que están mejor posicionados en el mercado farmacéutico nacional
(Genven, Calox, Elter).
El conocimiento de una marca puede ser significativo por su potencial impacto
sobre las percepciones y actitudes de los usuarios. Cabe destacar el efecto de la
publicidad como herramienta valiosa de mercadeo para hacer una marca
reconocida, así como de las experiencias de los usuarios con la misma: efecto
logrado durante su uso, niveles de precios ofrecidos, entre otros. La predisposición
favorable que los usuarios manifiestan el reconociendo de la marca de su
preferencia, de acuerdo con Aaker (1996) puede incrementar la probabilidad de
compra, aunque esta no se asegure, ya que la decisión de compra puede verse
influenciada por múltiples factores.
De acuerdo con los resultados de la investigación aunque no existe un vínculo
entre reconocimiento de marca y probabilidad de compra comprobable, podríamos
considerar que existe al menos una predisposición favorable hacia la marca, en es te
sentido las marcas Elter, Calox y Genven resultaron ser las marcas de
medicamentos genéricos principalmente reconocida por los clientes-usuarios
encuestados.
Tabla 4. Nivel de Preferencia de marcas genéricas
Nivel de Preferencia Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Genven 108 54,0 54,0 54,0 Calox 55 27,5 27,5 81,5 Elter 22 11,0 11,0 92,5 OFA 6 3,0 3,0 95,5 Roemmers 5 2,5 2,5 98,0 Otros 2 1,0 1,0 99,0
Válidos
Kimiceg 2 1,0 1,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 4 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem Nivel de
preferencia. En la misma se visualiza que el 54% de la muestra objeto de estudio
prefiere usar la marca Genven; el 27,5% prefiere Calox; el 11% prefiere Elter; el 3%
prefiere OFA; el 2,5% prefiere Roemmers; el 1% elige Kimiceg y 1% optan por usar
Otras marcas de genéricos.
Tabla 4.1. Nivel de Preferencia
Nivel de Preferencia Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Alta 98 49,0 49,0 49,0 Muy alta 44 22,0 22,0 71,0 Regular 35 17,5 17,5 88,5 Baja 16 8,0 8,0 96,5
Válidos
Muy baja 7 3,5 3,5 100,0 Total Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011)
En la tabla anterior se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Nivel de preferencia. En la misma se visualiza que el 49% de la muestra objeto de
estudio tiene una alta preferencia hacia el uso de medicamentos genéricos; 22%
muy alta preferencia; 17,5% regular preferencia; 8% una baja Preferencia y un 3,5%
tiene muy baja preferencia.
La preferencia por la marca es un grado más alto de lealtad a la marca en el que
el cliente prefiere una marca diferente a las marcas competitivas y por lo general,
compra dicha marca siempre que esté disponible. Si este cliente no encuentra el
producto que busca, pudiera aceptar un sustituto en lugar de invertir un esfuerzo
adicional en buscarla. (Ferrel y Hartline, 2006).
Considerando los datos obtenidos en ambas tablas se demuestra que los
clientes/usuarios encuestados sienten preferencia por marcas de medicamentos
genéricos específicas y se pudiera deducir que al momento de realizar la compra
solicitan directamente el producto.
Tabla 5.Nivel de Satisfacción
Nivel de Satisfacción Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Satisfecho 93 46,5 46,5 46,5 Totalmente satisfecho 85 42,5 42,5 89,0
Medianamente satisfecho 18 9,0 9,0 98,0
Válidos
Totalmente insatisfecho 4 2,0 2,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
Según los resultados de la tabla anterior en donde se reflejan las respuestas
obtenidas en cuanto al nivel de satisfacción que tienen los encuestados por las
marcas de medicamentos genéricos, encontramos que un 46,5% está satisfecho, un
42,5% opina estar totalmente satisfecho, un 9 % medianamente s atisfecho, y un 2%
totalmente insatisfecho. Estos resultados evidencian que la población objeto de
estudio está satisfecha en su mayoría con el uso de los medicamentos de marcas
genéricas.
Este nivel de satisfacción afecta directamente una próxima compra de una
determinada marca, es por ello que se debe trabajar en lograr que los clientes estén
completamente satisfechos. En el caso de los medicamentos genéricos los
laboratorios fabricantes deben esmerarse en ofertar un producto de calidad, que al
momento en que se consuma logre el efecto terapéutico deseado y también es bien
importancia que en los establecimientos en donde se expende el producto se brinde
un buen servicio, hecho que involucra mantener s tock adecuados.
Tabla 6 Percepción hacia la marca
Percepción hacia la marca Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Buena 98 49,0 49,0 49,0 Muy buena 75 37,5 37,5 86,5 Regular 23 11,5 11,5 98,0
Válido
Muy mala 4 2,0 2,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011)
En la tabla 6 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
percepción hacia la marca. En esta se muestra que un 49 % de los encuestados
manifiesta tener buena percepción hacia las marcas de medicamentos genéricos, un
37,5 % menciona que tiene muy buena perc epción, el 11,5% regular percepción y un
2% muy mala percepción.
Esta percepción en gran medida viene dado por las experiencias que estas
personas han tenido con el uso de los medicamentos genéricos, ya sea por la
calidad de producto, precios de adquisición, la confianza que se tiene en esta
alternativa de produc tos.
Para Pujol (1999: 34), la calidad en un producto o marca “es el conjunto de los
requisitos técnicos y psicológicos que debe reunir para cumplir con el papel
satisfactorio en el mercado”. Cabe destacar que la calidad en la actualidad también
se percibe en el precio y los canales de distribución escogidos.
Finalmente se puede decir que la percepción que tiene la muestra objeto de
estudio de estos medicamentos, es buena.
Tabla 7. Grado de compromiso.
Grado de Compromiso Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Alto 84 42,0 42,0 42,0 Muy alto 47 23,5 23,5 65,5 Regular 44 22,0 22,0 87,5 Bajo 18 9,0 9,0 96,5
Válido
Muy bajo 7 3,5 3,5 100,0 Total Total 200 100,0 100,0
En la tabla 7 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem Grado de
Compromiso. En la misma se puede visualizar el 42% de la muestra objeto de
estudio manifestó poseer un alto grado de compromiso con las marcas de
medicamentos genéricos, el 23,5% expreso poseer muy alto grado de compromiso,
un 22% regular grado de compromiso, 9% bajo grado de compromiso y un 3,5
presentó un grado de compromiso muy bajo.
Según el enfoque de las teorías cognoscitivas, la lealtad es un compromiso; es
decir, un consumidor verdaderamente leal es aquel comprometido con su marca. La
actitud del consumidor por la marca, es un requisito imprescindible para la
existencia de un fuerte v ínculo emocional o psicológico entre el individuo y la marca
que genere lealtad (Rodríguez y otros, 2002). En este sentido, de acuerdo con los
resultados de la muestra objeto de estudio, a nivel general existe un grupo
importante (87,5%) de clientes-usuarios comprometidos lealmente con su marca de
medicamentos genéricos ya sea porque se sienten orgullosos de utilizarla, porque la
marca es muy importante para ellos, su confianza es tan elevada que la podrían
recomendar a otros , convirtiéndose en portavoces de estas marcas.
Objetivo Nº 2: Examinar los comportamientos leales de los consumidores hacia las
marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Dimensión: Comportamental .
Indicadores: Frecuencia de compra, Volumen de Compra, Porcentaje de Compra,
Probabilidad de recompra, Grado de Rec omendación, Precio Primado.
Tabla 8. Frecuencia de Compra
Frecuencia de Compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
1 vez cada 3 semanas 65 32,5 32,5 32,5 1 vez mes 62 31,0 31,0 63,5 1 vez x semana 36 18,0 18,0 81,5 2 veces x semana o más. 23 11,5 11,5 93,0
Válido
Otro 14 7,0 7,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 8 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Frecuencia de compra. En ella se visualiza que el 32, 5% menciona tener una
frecuencia de compra 1 vez cada tres semanas, 31% indica que compra 1 vez al
mes, 18% tiene una frecuencia de compra de 1 vez por semana, un 11,5% afirma
que su frecuencia de compra es de 2 veces por semana o más y un 7 % expresa
que tiene otro t ipo de frecuencia para comprar los productos de marcas genéricas de
su preferencia.
La frecuencia de compra está estrechamente relacionada con la frecuencia de
consumo y en el caso de los medicamentos esto se justifica por las diferentes
presentaciones existentes, es decir, que una persona compra un medicamento y
puede requerirlo en una fecha no tan cercana ya que el contenido se lo permite. Por
ejemplo un medicamento con 30 unidades (tabletas) puede cubrir la necesidad por
un mes si la persona consume una diaria, sin tener que realizar una reposición. Es
evidente que además de la cantidad de producto que se disponga en un empaque
es importante la patología (enfermedad) que se padece porque la dosificación varía
entre una y otra.
Tabla 9. Volumen de Compra
Volumen de Compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válido 1-2 113 56,5 56,5 56,5 3-4 54 27,0 27,0 83,5 5-6 20 10,0 10,0 93,5 6-7 8 4,0 4,0 97,5 Más de 7 5 2,5 2,5 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 9 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem Volumen
de Compra. En ella se visualiza que el 56,5% menciona comprar entre uno y dos
productos; el 27% indica que regularmente compra entre tres y cuatro productos,
10% señala tener un volumen de compra entre cinco y seis artículos; 4 % menciona
que su compra habitual oscila entre 6 y 7 productos y un 2,5 % indica comprar más
de siete medicamentos genéricos. Datos que reflejan que la muestra objeto de
estudio más grande compra poca cantidad de medicamentos genéricos, que oscilan
entre 1 y 2 produc tos.
Tabla 10. Porcentaje de Compra
Porcentaje de Compra Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
0-10% 103 51,5 51,5 51,5 11-20% 63 31,5 31,5 83,0 21-30% 26 13,0 13,0 96,0
Válido
Más del 30% 8 4,0 4,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 10 se muestra la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Porcentaje de compra. En esta se puede evidenciar que el 51,5% destina de su
porcentaje de compra de medicamentos total, entre un 0 % y 10%, a la compra de
genéricos, el 31,5 % utiliza entre 11% y 20%, un 13% menciona que de su compra
total reserva a la compra de genéricos entre 21 % y 30% y un 4% indica utilizar de
su presupuesto para medicamentos más del 30%.
Según los resultados que se obtienen en la tabla anterior se pone de manifiesto
el concepto aportado por Cl audio (2004) qu ien refiere que el porcentaje de compra al
número de partes que interesan de un total de 100% de las compras que realiza un
cliente en un período de tiempo determinado. En esta investigación se evidencia que
casi siempre los clientes/ usuarios destinan de su presupuesto para medicamentos
un porcentaje para la compra de medicamentos genéricos.
Tabla 11. Probabilidad de Recompra
Probabilidad de recompra Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Muy Probable 91 45,5 45,5 45,5 Probable 77 38,5 38,5 84,0 Nada Probable 14 7,0 7,0 91,0 Medianamente Probable 13 6,5 6,5 97,5
Válido
Poco Probable 5 2,5 2,5 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011).
En la tabla 11 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem
Probabilidad de Recompra. En esta se puede observar que el 45,5% de la
muestra objeto de estudio manifestó que es Muy probable la recompra de
medicamentos genéricos, el 38,5% expreso que es Probable la recompra, un 7%
manifestó que no hay probabilidades de volver a comprar, el 6,5 % indicó que es
Medianamente probable la compra de genéricos y finalmente el 2,5 % mencionó que
es poco probable realizar una compra de medicamentos de este tipo.
Tal y como fue mencionado anteriormente, cuando se integran las perspectivas de los dos enfoques de lealtad de marca: actitud y comportamiento, se precisa que la lealtad implica un compromiso por la marca, (nivel más alto del vínculo de
relaciones) que se refleja en el comportamiento continuo (probabilidad de compra y frecuencia de compra). Por ello, diversos autores coinciden en que la medición de la
verdadera lealtad se encuentra en ambos conceptos, ya que ambas mediciones por sí sola no garantizan plenamente la lealtad de marca porque pueden verse afectados por diversas variables exógenas y endógenas particulares. Se evidencia
entonces mediante los resultados obtenidos, que existe gran potencial de compras futuras en la muestra objeto de estudio.
Tabla 12.Grado de Recomendac ión
Grado de recomendación Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Probable 103 51,5 51,5 51,5 Muy Probable 56 28,0 28,0 79,5 Medianamente Probable 19 9,5 9,5 89,0
Nada Probable 16 8,0 8,0 97,0
Válido
Poco Probable 6 3,0 3,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
Fuente: Hernández (2011)
En la tabla 12 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem Grado
de Recomendación. Tal y como se puede visualizar el 51, 5% de la muestra objeto
de estudio afirmó que es Probable que recomienden medicamentos genéricos a
amigos y/ó familiares; el 28% manifiesta que es Muy probable realizar una
recomendación, el 9,5 % expresa que es Medianamente probable que puedan
recomendar en algún momento estos artículos, un 8% menciona que es Nada
probable que ellos recomienden a los medicamentos genéricos y un 3% afirmó que
es Poco probable que puedan re comendar a amigos y/ó familiares.
Para que una marca pueda ser recomendada tiene que estar posicionada en la
mente del consumidor, así mismo este consumidor debe tener confianza en la
marca, es decir, debe estar convencido que esta marca cumple con los atributos
necesarios para satisfacer la necesidad a la persona a quien se la va a recomendar.
Según los datos obtenidos se demuestra que en algún momento se puede producir
una recomendación a amigos y/ó familiares, hecho de gran importancia debido a que
se trata de personas con las cuales tenemos vínculos afectivos bien estrechos.
Tabla 13.Precio Primado
Precio Primado Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
1 a 3 BSF 141 70,5 70,5 70,5 4 a 6 BSF 30 15,0 15,0 85,5 Más de 9 BSF 14 7,0 7,0 92,5
Otro 9 4,5 4,5 97,0
Válido
7 a 9 BSF 6 3,0 3,0 100,0 Total 200 100,0 100,0
En la tabla 13 se presenta la distribución frecuencial y porcentual del ítem Precio
primado. En la misma se puede observar que el 70,5% de la muestra objeto de
estudio manifestó que es taría dispuesto a pagar un v alor superior por la comprar del
producto genérico de su preferencia, que pudiera ser de 1 a 3 BsF, el 15%
manifestó pagar entre 4 a 6 BsF, un 7% indicó que estaría dispuesto a pagar más
de 9 BsF, el 4,5% pagaría otro monto, diferente a los mencionado y el 3% manifestó
pagar entre 7 y 9 Bs F adicionales.
El precio primado, según Aaker (1996), es un indicador básico que capta la
fidelidad de forma notable. Este consiste en determinar que tanto adicional estaría
dispuesto un cliente a pagar por la marca, comparando su valor por el de un
producto similar o relativamente inferior en beneficios. En los resultados de la
investigación se aprecia que mayoritariamente (70,5%) de los usuarios estarían
dispuestos a pagar un porcentaje adicional de su compra para obtener el l producto
genérico de su preferencia, específicamente, entre un 1 y 3 BsF adicionales. Es
evidente que el monto resultante no es tan elevado debido a que los productos
genéricos representan una alternativa a un menor prec io.
Objetivo Nº 3: Determinar el tipo de lealtad de los consumidores hacia las marcas
de medicamentos genéri cos en la ciudad de Maracaibo del Edo. Zulia.
Como se pudo apreciar en los resultados obtenidos y planteados anteriormente
en las distintas preguntas que se formularon en el instrumento de recolección de
datos aplicado, el tipo de lealtad que se expresa a través de las distintas respuestas
de los clientes/usuarios sobre los medicamentos de marcas genéricas es verdadera
porque tienen un alto grado de compromiso hacia las marcas que utilizan y es muy
probable que la sigan comprando.
Existen otros indicadores tanto actitudinales como comportamentales que ponen
de manifiesto la lealtad a las marcas, por ejemplo se sientes satisfechos usando lo
productos, pueden generar una recomendación a sus amigos y/ó familiares de
manera que los utilicen lo que demuestra que tienen una buena percepción de la
marca, confían en la calidad de los productos y además están dispuestos a pagar un
porcentaje de recio adicional por la compras de las marcas de medicamentos
genéricos de su preferencia.
Objetivo: Establecer lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los
consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio
Maracaibo del estado Zulia.
Luego de la recolección, procesamiento, análisis e interpretac ión de los
resultados arrojados, se proponen siguientes lineamientos estratégicos, a fin de
desarrollar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos. A continuación se describen:
1. Realizar una segmentación de los clientes con el propósito de enfocar con
mayor precisión los esfuerzos, optimizando recursos y logrando mejores
resultados.
2. Optimización del surtido de las principales marcas de medicamentos genéricos
disponibles a los consumidores, de manera de sati sfacer sus necesidades.
3. Fortalecimiento de los inventarios tanto a nivel de distribuidor como en los
Detales.
4. Realizar alianzas estratégicas con los proveedores que comercializan las
principales marcas de medicamentos genéricos, como mecanismo para
brindar a los consumidores beneficios adicionales por sus compras.
5. Reforzamiento de las bondades y calidad de los productos a través de
campañas comunicacionales.
6. Desarrollar planes de formación al personal de las farmacias, que permitan
proporcionar una asesoría adecuada a los clientes, en el uso de los
medicamentos.
7. Actualizar los sistemas de información en las farmacias que garanticen un
servicio de calidad ajustado a los cambios del mercado y a las necesidades
de los clientes.
8. Realizar evaluaciones del servicio dispensado al cliente que permita conocer
fortalezas y debilidades.
CONCLUSIONES
Este estudio se realizó con la finalidad de analizar la lealtad de los
consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio
Maracaibo del estado Zulia. Una vez culminado el mismo, se comprueba el
cumplimiento de los objetivos que se plantearon en el capítulo I y cuyas
conclusiones se describen a continuación:
a. Para el objetivo número uno en donde se pretende señalar las actitudes leales
de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el
Municipio Maracaibo del estado Zulia. En este sentido, se concluye que en las
personas encuestadas se manifiestan actitudes leales ya que conocen las
marcas de los medicamentos que utilizan, este conocimiento en algunos
casos es favorecido por el posicionamiento que tienen estas marcas en el
mercado debido a estrategias publicitarias agresivas como es el caso de
Genéricos Genven, en otros casos el reconocimiento se muestra
básicamente porque están satisfechos con el uso de los medicamentos,
tienen buena percepción de los productos genéricos y además existe un
grado de compromiso por las marcas que utilizan.
b. Por otra parte, en el segundo objetivo se planteó examinar los
comportamientos leales de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia. Dichos
comportamiento se manifiestan debido a que las personas siempre disponen
de una parte de su presupuesto para la compra de medicamentos genéricos,
existe la probabilidad de recompra de la marca predilecta, también existe la
posibilidad que se gene alguna recomendación a amigos y familiares, y en su
mayoría los usuarios están dispuestos a pagar un porcentaje adicional de su
compra por el hecho de adquirir los productos de su preferencia.
c. Seguidamente en el tercer objetivo se planeó determinar el tipo de lealtad de
los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el
Municipio Maracaibo del estado Zulia. A este respecto se demostró que
efectivamente existe lealtad hacia las marcas de medicamentos genéricos en
la mayoría de los consumidores encuestados, la forma de lealtad que se
manifiesta es “verdadera” porque los consumidores están motivados de
manera voluntaria para seguir fortaleciendo el grado de compromiso hacia
las marcas que utilizan, y mantener la relación con ella a pesar de los
obstáculos que pudieran surgir. Este resultado viene dado por la satisfacción
hacia la marca y, porque en líneas generales estos productos son más
económicos que otras alternativas terapéuticas, aunado a la calidad que
pueden perc ibir de ellos.
d. Finalmente en el cuarto objetivo se planteó establecer lineamientos
estratégicos para desarrollar la lealtad de los consumidores hacia las marcas
de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia. Para
el logro de este objetivo se especificaron algunos lineamientos de manera de
desarrollar lealtad en aquellos clientes potenciales y seguir fortaleciéndola en
aquellos consumidores cautivos. Estos lineamientos están dirigidos al
proveedor que comercializa la marca y a los detales que las dispensan.
RECOMENDACIONES
Considerando las conclusiones logradas en la investigación, se sugieren las
siguientes recomendaciones tanto a los proveedores que comercializan las marcas
como a las farmacias, específicamente en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia,
de manera de des arrollar lealtad de marca superior:
a. Para fortalecer las actitudes leales de los consumidores se recomienda
realizar estudios de mercado frecuentes que permitan evaluar expectativas,
nivel de satisfacción, de manera de enfocar sus estrategias de marketing de
forma adecuada tanto para los clientes cautivos como para los nuevos
clientes. Además desarrollar planes de capacitación e incentivos al personal
de las farmacias de manera de brindar una asesoría de calidad a los clientes,
principalmente en lo que respecta a bondades del producto, efectos adversos,
posologías. Este punto comprende mejoras tecnológicas a fin de contar con
herramientas de trabajo de fácil uso, ejemplo vademécum digital.
b. En cuanto a los comportamientos leales se exhorta a realizar actividades a
nivel publicitario, es decir, las farmacias deben orientarse en comunicar a
través de los distintos medios: televisión, prensa y volantes, las ofertas y
promociones por ser los medios más recordados. En el caso de los
proveedores deben reforzar el mensaje a través de estos medios pero
resaltando la calidad y bondades de su marca. También es importante que se
monitoreen regularmente los inventarios de los productos teniendo disponible
las marcas que los clientes requieren en un momento determinado ya que
está demostrado que si un cliente no consigue en un establecimiento lo que
busca se dirige a otro.
c. Finalmente para conservar a los clientes leales que se tienen, se recomienda
aplicar estrategias de mercadeo directo como por ejemplo apertura de un
Club de lealtad en donde se estimule y se premie la preferencia y grado de
compromiso hacia la marca. Esto aplica para los proveedores (fabricantes) de
los medicamentos genéricos.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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S.A.
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Arellano, Rolando (2002). Comportamiento del Consumidor Enfoque Latinoamérica. México: Editorial McGraw Hill Interamericana Editores, S.A.
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Ferrel, O y Hartline, Michael (2006). Estrategia de Marketing. Tercera Edición. México. Editorial Thomson Internacional.
Martín, Carmen y Rodríguez, Ana (2007). “Tipología y Caracterización de la Lealtad de Marca”. Universidad de Valladolid, España, ponencia en el XI Congreso Nacional de ACEDE. Parra, J. (2003). Guía de Muestreo. Maracaibo: Facultad de Ciencias Económicas y
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Soriano, Claudio (1994). La Lealtad de sus clientes El activo más importante de la empresa. Primera edición. Madrid, España. S.A. Ediciones Díaz de Santos. Pág. 67.
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Delgado, Elena (2004). “Controversia conceptual sobre el capital de marca: propuesta de un marco teórico de análisis”. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa. Vol 13, No. 1. España. Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa.
Del Rio, Ana y Otros (1998). Metodología de Medición del Valor de Marca. Facultad de Ciencias Economícas y Empresariales. Documento de Trabajo 147/98. Universidad de Ov iedo, España.
Garnica, Alejandro (1997). Brand Equity: una revisión bibliográfica. Amai, Boletín de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública, Año 4, N° 12 (Enero), Pagina 1.
Lastovicka, J. y Gardner, D. (1978): “Low involvement versus high involvement cognitive structures”. Advances in consumer research, vol. 5, Págs. 87-92
Vitoria, Natalia (2009). “Lealtad de Marca de los consumidores de productos para el cuidado diario de la piel en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia.” Trabajo de grado, Universidad del Zulia, Facultad de Ciencias económicas y Sociales. Maracaibo. Venezuela.
Gudiño, P y Sanchez, A. (2006). “¿Crear marcas para competir?”. IDE@S Concytec, Publicación mensual editada por consejo de Ciencias y Tecnología del Estado Guanajuato, México. Año 1, Nº 10, 31/07/2006. Págs. 1-4.
ANEXOS
Anexo “A”: Cuestionario
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADO S
PROGRAMA DE MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL
BUENOS DÍAS/TARDES M I NOMBRE ES …………………………… Y TRABAJO PARA MARIA ELENA HERNÁNDEZ , QUIEN ESTA REALIZANDO UNA INVESTIGACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE MAGISTER EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN MERCADEO, TITULADO LEALTAD DE MARCA DE LOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS. EL LLENADO DE ESTE INSTRUMENTO TOMARA XXX MINUTOS DE SU TIEMPO. SU OPINIÓN ES MUY VALIOSA PARA AYUDAR A CULMINAR EL TRABAJO DE INVETIGACIÓN. ES IMPORTANTE QUE RECUERDE QUE TODA LA INFORMACIÓN QUE NOS SUMINISTRE ES ESTRICTAMENTE CONFIDENCIAL, SERA MANEJADA DE MANERA CONJUNTA Y SOLO CON FINES ESTADÍSTICOS, DE ANTEMANO LE AGRADEZCO POR SU COLABORACIÓN.
CUESTIONARIO
Pregunta Control 1. ¿Usted ó alguien en su hogar trabajan o trabajó para alguno de los siguientes tipos de compañía? a) Una Farmacia………………................................................................................................FINALIZAR b) Un Laboratorio Farmacéutico……………… ................................................................FINALIZAR c) Una Droguería…………………… ..……………….............……………........................................FINALIZAR d) Una Casa de Representación de Productos Farmacéuticos….................FINALIZAR e) Una compañía de Investigación de Mercados…..………………..........................FINALIZAR 2. ¿Realiza Usted directamente las compras de medicamentos para uso personal y/o familiar? Si____ No____ Si constesta "No", no continuar con la encuesta. a. NIVEL ACTITUDINAL a.1 Conocimiento de Marca 1. ¿Qué marca de medicamentos genéricos conoce o ha oído nombrar? ENC. Pregunta espontánea, no mencionar opciones. Indicar según orden de mención/recuerdo 1ra 2da 3ra MARCA Mención Mención Mención GENVEN CALOX ELTER ROEMMERS KIMICEG DALIOL SPEFAR OFA
GENERICO DE CALIDAD
Otro: No sabe/No contesta: ________ a.2 Nivel de Preferencia 2. ¿Indique cuál es la marca de medicamentos genéricos de su mayor preferencia?. ENC. Pregunta espontánea, no mencionar opciones. Marque sólo una opción GENVEN:____ KIMICEG OFA:____ DALIOL:____ CALOXx:____ RX: ____ ELTER ____ otro:_________________________
a.3 Nivel de Preferencia Muy Alta Alta Regular Baja Muy Baja 3. Indique su nivel de preferencia en cuanto a los medicamentos genéricos
a.4 Nivel de Satisfacción Totalmente satisfecho Satisfecho Medianamente satisfecho Insatisfecho
Totalmente insatisfecho
4. Indique cuál es su nivel de satisfacción en cuanto al uso de medicamentos genéricos a.5 Percepción hacia la marca Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
5. ¿Según su percepción como evalúa usted la calidad de los medicamentos genéricos? a..6 Grado de compromiso Muy Alto Alta Regular Baja Muy Baja 6. ¿Qué nivel de afecto y/o compromiso siente por las marcas de medicamentos genéricos? b. NIVEL COMPORTAMENTAL
b.1 Frecuencia de Compra 1 vez por semana 2 vez por semana o
más 1 vez cada 3 semanas 1 vez al mes Otro (Indique) 7. ¿Cuántas veces al mes compra usted medicamentos genéricos? ENC. Mencionar opciones
b.2 Volumen de Compra De 1 a 2 De 3 a 4 De 5 a 6 De 6 a 7 Más de 7 8. ¿Qué cantidad de medicamentos genéricos compra regularmente? ENC. Mencionar opciones
b.3 Porcentaje de Compra De 0% -10% De 11% - 20% De 21% - 30% Más de 30% Otro (Indique) 9. ¿En promedio, qué porcentaje de su presupuesto de medicamentos le dedica usted a la compra de genéricos?
b.4 Probabilidad de Recompra Muy probable Probable Medianamente
probable Poco probable Nada probable 10. ¿Cuál es la probabilidad de volver a comprar medicamentos genéricos?
b.5 Grado de Recomendación Muy probable Probable Medianamente
probable Poco probable Nada probable
11. ¿Cuál es la probabilidad de recomendar a sus amigos/familiares la compra de medicamentos genéricos?
b.6 Precio Primado De 1 a 3 BsF. De 4 a 6 BsF. De 7 a 9 BsF. Más de 9 BsF. Otro (Indique) 12. ¿Qué precio adicional está dispuesto a pagar por la compra del medicamento genérico de su preferencia?
Nombre y Apellidos:
Edad Sexo: Estado Civil Nivel de Instrucción Ingresos Familiares
De. 18 a 24: _____ Femenino: _____ Soltero: _____ Postgrado: _____ Entre 800 - 1500 BsF: _____
De. 25 a 34: _____ Masculino: _____ Casado _____ Universitario _____ Entre 1501 - 2000 BsF: _____
De. 35 a 44: _____ Viudo: _____ Técnico: _____ Entre 2001 - 2500 BsF: _____
De. 45 a 54: _____ Número de Hijos: ____ Divorciado: _____ Secundaria: _____
Entre 2501- 3000 BsF: _____
De. 55 a 65: _____ Vida en pareja: _____ Primaria: _____ Más de 3000 BsF: _____
DECLARO QUE ESTA ENTREVISTA SE HA REALIZADO SEGÚN EL CÓDIGO DE ESOMAR Y SIGUIENDO LAS INSTRUCCIONES, Y QUE NO CONOCÍA AL ENTREVISTADO CON ANTERIORIDAD. ENTIENDO QUE TODA LA INFORMACIÓN DADA DEBE SER CONFIDENCIAL. DECLARO QUE LA PERSONA ENTREVISTADA ES LA INDICADA Y QUE ESTA INFORMACIÓN CORRESPONDE A LA MISMA, ESTANDO CORRECTAMENTE ANOTADAS.
FIRMA DEL ENCU ESTADOR: _______________________________________
Anexo “B”: Instrumento de Val idez de Contenido
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
DIVISION DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
PROGRAMA: GERENCIA DE EMPRESAS NIVEL MAESTRIA MENCION: MERCADEO
INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CONTENIDO
LEALTAD DE MARCA DE LOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS
Trabajo presentado como requisito para optar a l Titulo de Magíster Scientarum en
Gerencia de Empresas Mención Mercadeo
Autora: Maria Hernández C.I.: 13.013.234
Tutor: Mgcs. José Luis Saavedra
Maracaibo, noviembre de 2011
Maracaibo, noviembre de 2011 .
Señores Expertos:
Sirva la presente, para solicitar la revisión y análisis de los instrumentos
elaborados para el estudio denominado “Lealtad de Marca de los Consumidores de Medicamentos Genéricos” con la finalidad de determinar su validez.
Específicamente, la evaluación de la pertinencia de los contenidos de cada
ítem formulado con los objetivos del estudio, variables, dimensiones e indicadores. Agradeciendo su colaboración,
Atentamente,
María Elena Hernández
C.I. 13.013.234
1. IDENTIFICACION DEL EXPERTO
Nombre y Apellido: _____________________________________
Cédula de Identidad: ____________________________________
Institución donde labora: _____________________ ____________
Cargo que des empeña: __________________________________
2. TITULO DE LA INVESTIGACION
LEALTAD DE MARCA DE LOS CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS
GENÉRICOS
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.1 OBJETIVO GENERAL:
Analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos
genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Señalar las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Examinar los comportamientos leales de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Determinar el tipo de lealtad de los consumidores hacia las marcas de
medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
Establecer lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los
consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio
Maracaibo del estado Zulia.
4. POBLACION SUJETA A ESTUDIO
El universo de la investigación está constituido por personas de ambos sexos,
con edades comprendidas entre 18 y 65 años, que acuden como clientes/usuarios a
las farmacias de la cadena SAAS ubicadas en el Municipio Maracaibo del Estado
Zulia, a saber, SAAS Botica Nueva, SAAS Tropical, SAAS EL Pilar, SAAS
Circunvalación N° 2, SAAS Corazón N° 3, SAAS Santa Sofía, SAAS Grano de Oro y
SAAS Enmanuel.
5. TÉCNICA E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
5.1 TÉCNICA
De acuerdo con el diseño de investigación, se consideró conveniente utilizar la
técnica encuesta, debido a que s e hace necesaria la interacción entre el investigador
y los informantes clave. La encuesta es definida por Zapata (2006:189) “como un
conjunto de técnicas destinadas a reunir, de manera sistemática, datos sobre
determinado tema o temas relativos a una población a través de contactos directos o
indirectos con los individuos o grupos de individuos que integran la población
estudiada”. Su aplicación obedece a la necesidad de requerir información a un
grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas en estudio para
luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones que se
correspondan con los datos obtenidos.
5.2. INSTRUMENTO
Considerando la técnica escogida, se usó su instrumento base, el cuestionario.
Éste según Sampieri y col. (2010:217) “consiste en un conjunto de preguntas
respecto de una o más variables a medir”. El contenido de las preguntas de este
instrumento puede ser tan amplio como los aspectos que mide. En ese sentido, se
elaboró un cuestionario para ser aplicado a la población objeto de estudio,
comprendido por doce (12) ítems, pertinentes con las subcategorías e indicadores
señalados en el cuadro operativo de variables; con alternativas de múltiples
respuestas, como es el caso del tipo Lickert para ofrecer a los informantes la
oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a
lo indagado.
6. VARIABLE QUE SE PRENTENDE MEDIR
6.1 VARIABLE DE ESTUDIO: LEALTAD DE MARCA
Definición conceptual
El activo lealtad es el comportamiento constante que traducido en compras
repetitivas, manifiesta la preferencia del consumidor por la marca. Este activo genera
valor debido a que a mayor fidelidad de marca menor es la vulnerabilidad de los
clientes a estímulos de mercadeo de la competencia. (Aaker, 2002).
6.2 Definición operacional
La lealtad es un activo que se pone de mani fiesto cuando un consumidor prefiere
comprar una determinada marca de medicamentos genéricos y lo hace de forma
repetitiva, representado en las dimensiones y respectivos indicadores de lealtad de
marca como son, Frecuencia de Compra, Volumen de Compra, Porcentaje de
Compra, Probabilidad de recompra, Grado de Recomendación, Precio Primado,
Conocimiento de la marca , Nivel de preferencia, Nivel de satisfacción, Percepción
hacia la marca, Grado o nivel de compromiso; expresados en la tabla de
operacionalización de la variable, que se medirán a través del instrumento diseñado
por Hernández (2011) para Analizar la lealtad de los consumidores hacia las marcas
de medicamentos genéri cos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia.
TABLA DE CONSTRUCCION DEL CUESTIONARIO SIMPLE Objetivos
Específicos Dimensión Subdimensiones Indicadores Ítems Objetivo Variable Ítems Redacción
P NP P NP P NP A I
1. Señalar las actitudes leales de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Lealtad de Marca
Actitudinal
1.1 Conocimiento de la marca 1.2 Nivel de Preferencia 1.3 Nivel de satisfacción 1.4 Percepción hacia la marca 1.5 Grado de compromiso
1. ¿Qué marca de medicamentos genéricos conoce o ha oído nombrar?. Indicar según orden de mención/recuerdo . 2. Indique la marca de medicamentos genéricos de su mayor preferencia. Marque sólo una opción. 3. Indique el nivel de preferencia en cuanto a los medicamentos genéricos. 4. Indique cuál es su nivel de satisfacción en cuanto al uso de medicamentos genéricos. 5. ¿Según su percepción como evalúa usted la calidad de los medicamentos genéricos? 6. ¿Qué nivel de afecto y/o compromiso siente por las marcas de medicamentos genéricos?
FUENTE: ELABORACION PROPIA
TABLA DE CONSTRUCCION DEL CUESTIONARIO SIMPLE
Objetivos Específicos
Dimensiones Subdimensiones Indicadores Ítems Objetivo Variable Ítems Redacción
P NP P NP P NP A I
2. Examinar los comportamientos leales de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Lealtad de Marca
Comportamental 2.1 Frecuencia de Compra 2.2 Volumen de Compra 2.3 Porcentaje de Compra 2.4 Probabilidad de recompra 2.5 Grado de Recomendación 2.6 Precio Primado
7. ¿Cuántas veces al mes compra usted medicamentos genéricos? 8. ¿Qué cantidad de medicamentos genéricos compra regularmente? 9. En promedio ¿qué porcentaje de su presupuesto de medicamentos le dedica usted a la compra de genéricos? 10. ¿Cuál es la probabilidad de volver a comprar medicamentos genéricos? 11. ¿Cuál es la probabilidad de recomendar a sus amigos la compra de medicamentos genéricos? 12. ¿Qué precio adicional está dispuesto a pagar por la compra del medicamento genérico de su preferencia?
FUENTE: ELABORACION PROPIA
TABLA DE CONSTRUCCION DEL CUESTIONARIO SIMPLE
Objetivos Específicos
Dimensiones Subdimensiones Indicadores Ítems Objetivo Variable Ítems Redacción
P NP P NP P NP A I
3. Determinar el tipo de lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en la ciudad de Maracaibo del Edo. Zulia. 4. Establecer lineamientos estratégicos para desarrollar la lealtad de los consumidores hacia las marcas de medicamentos genéricos en el Municipio Maracaibo del estado Zulia
FUENTE: ELABORACION PROPIA
Estos objetivos serán determinados luego de identificar el comportamiento y la actitud de los consumidores.
JUCIO DEL EXPERTO
1. ¿Los ítems identificados miden las dimensiones de la variable? a) Suficiente____
b) Insuficiente____
c) Medianamente suficiente_____
Observaciones:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. ¿Los ítems identificados miden los indicadores de la variable? a) Suficiente____
b) Insuficiente____
c) Medianamente suficiente_____
Observaciones:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿El instrumento diseñado mide la variable?
a) Suficiente____
b) Insuficiente____
c) Medianamente suficiente_____
Observaciones:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. El instrumento diseñado es validado: SI___ No___
Firma del experto:
__________________________
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Fecha: ________________