린런치패드(lean launchpad)_how to build a startup_part1

Lesson 1

What We Now Know

Lean Launchpad 방법론: 스타트업 시작의 이해

By Steve Blank

핵심 내용 총정리 Part_1

본 자료는 MOOC 사이트인 https://classroom.udacity.com 강좌 중 “How to build a startup”의 주요 내용을 Capture하여 핵심을 정리한 자료로 2016년 D.Camp의 D.Class에 활용된 자료입니다. 보다 상세한 내용은 전체강좌 수강을 권장하며, 좋은 기업 만들기를 기원합니다.

국민대학교 글로벌창업벤처대학원 이종훈

https://classroom.udacity.com/

History Of The Corporation

Lesson 1 : What We Now Know

300년의 회사 경영에 관한 지식을 가르치고 실행할 인력들의 양성하기 위해서MBA가 만들어지고 인력을 배출

그러나, MBA에는 창업에 관한 내용은 없더라!

“스타트업은 대기업의 축소판이 아니다!”는 것을 100년동안 몰랐다~~~


• 대기업은 실행, 스타트업은 탐색, 그 차이를 알아야 한다!


과거: 시장조사만 잘하고 5개년 사업계획 잘 짠 뒤 실행한 사람을고용하면 끝???

• 고객을 이길 사업계획서는 없다.• 5개년 계획은 소련에서나 했다!



우리가 할 일~ 1) 가설을 정리하고… 2) 문을 박차고 나가서…

3) 비즈니스 모델을 찾고… 4) 작성과 실행!


• 기존의 잘못된 Startup Process 인식


• Waterfall Development(폭포수개발모델) 제품관리방식의 오류:

처음부터 고객과 기능을 알고 있다고 가정하는 것!


• 고객개발 = 탐색+실행 (진실을 탐색하는 과정)

• 집중적, 반복적인 고객과의 상호작용 반복적, 점증적으로 제품개발

사업을 접는 이유: 생산 실패가 아니라, 고객 확보를 못해서 돈을 못 벌었기 때문


• 대기업의 조직체계를 따르는가? • Want to be a Boss?


• 창업가 = 고객개발팀을 가동하고 현장에 나가는게 일이다!• 최소 20%를 나가서 Needs 파악해라!


How to Build a Startup

Lesson 1.5 A

Business Models

“기업이란 무엇인가?”

수익과 이윤을 얻는 대가로 제품이나 서비스를 판매하는 사업조직

Lesson 1.5A Business Models and Customer Development

“스타트업은 무엇인가?”

반복과 확장이 가능한 비즈니스모델을 찾기 위해 설계된 임시적인 조직


1. 반복 가능한 영업, 마케팅, 엔지니어링 프로세스2. 확장이 가능 해야 한다.

3. 결국 비즈니스모델을 찾는 것이며 이 강좌의 목적이다

스타트업은 무언가를 찾기 위해 설계된 것이다


기업이 고객에게 제품이나 서비스를 제공함과 동시에 가치를 창출하는 방식이다.

“비즈니스모델이란?”


고객개발에서 중요한 것은 아이디어나 제품보다

현장에 나가 자신이 누구의 니즈와 문제를 해결하려는 것인지 확인하는 것이다

“고객의 만족이 중요하다”


당신을 위해 고객이 존재하는 것이 아니라

당신이 고객을 위해 존재하는 것이다.


90년대 - 물리적 채널 (상점, 영업사원 등의 유통)

90년대 중반 - 가상채널 등장 (인터넷, 모바일, 클라우드 등)

이제는 제품을 어떻게 판매하고 어떻게 유통시킬지 고민해야 한다.


고객을 어떻게 확보, 유지하고, 확대할 것인가에 대한 것이다.

물리적 채널과 웹모바일 채널의 고객관계는 매우 다르다


고객은 어떤 가치에 돈을 지불하는가? 어떤 전략으로 가치를 지속 시킬 것인가?

수많은 고객을 접하다 보면 적합한 수익원과 수익모델을 찾을 수 있다


비즈니스모델이 작동하기 위하여 필요한 중요 자산은 무엇인가?


파트너로부터 얻고자 하는 것이 정확히 무엇인지?

파트너는 언제 어떤 역할을 수행할 것인지?


제조업인가, 문제해결사업인가, 관리사업인가?

해당분야의 전문가가 되기 위해 필요한 핵심활동은 무엇인가?


가장 신경 써야 할 비용은? 가장 비용이 들어가는 자원은? 회계항목은?

앞으로 사업운영에 어떤 비용이 들어갈지 잘 관리하는 것이 필요!



Lesson 1.5 B

Customer Development

비즈니스 모델 캔버스의 가정에서 시작

가설을 세운다 현장에 나가 고객, 파트너, 투자자를 만난다 진행방법을 찾는다

실험을 설계하고 테스트로 데이터를 얻어 통찰력을 키워라!

고객개발 프로세스는?

Lesson 1.5B Business Models and Customer Development

1. 고객발굴 (가설세우고 현장에 나가 문제와 니즈가 존재하는지 테스트)2. 고객검증 (솔루션이 고객문제에 적합한지 확인) & Pivot3. 고객창출4. 조직구성 & 실행

고객개발 프로세스 4단계


창업자가 직접 고객을 개발! 고객 개발은 인간 본성에 관한 것이기 때문!

직접현장에 나가 고객들을 만나보는 것이다


• 현장에 나가 정확히 무엇을 할 것인가?• 고객문제와 니즈를 최대한의 수준에서 검증해라!

새롭게 알아낸 내용대로 캔버스를 고친다!


테스트결과와 가설이 일치하는지 아닌지, 왜 틀렸는지를 파악 해야 한다.

그래야 통찰을 얻을 수 있다.


그들의 요구와 니즈를 만족하는 제품인지 MVP를 만들어봐라.피드백을 위한 최소한의 제품을 만들어라.

MVP(최소요건제품)에 대한 추측 대부분은 틀리다.

엄청난 시간과 돈을 낭비하지 말고, 현장에 나가 알아본 다음제품 개발을 해야 시간과 돈을 낭비하지 않는다.


• 자신의 가설이 현실과 맞지 않을 때 어떻게 할 것인가를 의미

• 반복적, 점진적으로 만들어나가며 창업비용을 낮게 유지

• 이전과 근본적으로 다른 고객개발을 가능하게 하는 그 핵심이 피봇!

• 꾸준한 속도와 템포로 계속 이어가는 것이 좋다


1. 판매를 준비2. 현장에 나가서 온오프라인으로 직접 팔아보면서 사용자나 구매가 생기는지 알아봐라3. 포지셔닝 : 피드백 확보 후 어떻게 이 제품을 가장 잘 표현 할 수 있을까 그 지점을 찾아라4. 검증 및 반복: 고객창출단계로 넘어가 본격적으로 영업과 마케팅을 시작할 준비가

되었는지 알아본다

Customer Validation

제대로 파악하지 못한 항목에 대해서는 다시 피봇하며, 검증해라


고객 발굴 과정에서 계속해서 따져봐야 할 문제!


고객이 누구?시장의 Needs?시장의 크기?경쟁제품/경쟁사?시장의 성장가능성?

(더 중요한)다른말로…

2~3년 있다가 얼마나 벌 수 있을까?


TAM : 얼마나 많은사람, 기업이 제품을 원하거나 필요로 하며, 시장의 규모가 돈이나 개수로 쳐서 얼마나 되느냐는 것.

산업 보고서, 증권사 보고서 등을 통하여 파악 가능


유효시장(SAM)이 얼마나 되냐?실제로 사용할 사람이 얼마나 되느냐?해당제품을 살 돈이 있는 사람은 얼마나 되는가?유효시장의 모든 사람이 구입을 할 때 규모가 얼마나 될 것인가?

현장에 나가서 고객을 접하고 잠재적 제휴파트너를 만나고 경쟁사도 만나봐야 한다!


시장규모는 부담 없이 작성해라!

낙관적으로 추산한 시장규모를 넘어서는 스타트업은 없다.

잠재적 고객수치가 너무 낮게 나온다고 해서 포기하는 게 아니라 다시 이전단계로

되돌아가서 고객 세그먼트와 타겟 고객을 다시한번 검토해본 다음에

진짜 사업을 할지 취미로 삼을지 정해야 한다


1. 고객 및 판매채널을 직접 만나본다

2. 경쟁력있는 근사값을 통해 시장규모를 어느 정도 추산할 수 있다

3. 분석보고서도 좋고, 전문적인 시장조사업체를 참고 but!

시장은 현재진행형이라는 것을 알아야 한다.



Lesson 2

Value Proposition

•계획 중인 사업이 무엇인가?

•어떤 제품, 서비스를 개발 중인가?

•누구를 대상으로 하고 어떤 문제를 해결하려는 것인가?

Lesson 2 Value Proposition

가치제안

고객개발에서 중요한 것은 아이디어나 제품보다

현장에 나가 자신이 누구의 니즈와 문제를 해결하려는 것인지

확인하는 것이다


“고객의 만족이 중요하다”


1. 자신이 제공하고자 하는 제품, 서비스의 특성은 무엇인가?

2. 고객을 위해 창출하고자 하는 편익이 무엇인가?

3. 해결하고자 하는 고충은 무엇인가?

가치제안은 고객 세그먼트와 맞물려있다

가치제안에서는 최소요건제품을 알아내고

고객세그먼트에서는 고객원형이나 페르소나를 상세히 파악


그 2가지가 합쳐질 때 제품-시장 적합성이다.

제품 - 가치제안에 어떤 부분이 있는지 알아야 한다.(하드웨어 소프트웨어, 책, 제작, 무형, 디지털제품 등)


• 자신의 제품이나 서비스는 단순히 하드웨어뿐아니라제공되는 제반 요소 일체를 말한다.

핵심서비스가 무엇인지 알아라

(컨설팅, 미용, 솔루션찾기, 파이낸싱 무료배송, 프리미어서비스, 등)


서비스를 판매

고객의 고통을 해결

• 돈, 수고절감 / 기분 좋게 / 불만짜증해결 / 위험을 제거 등


• 현장에서 고객과의 상호작용에 기초해 명확하게 표현해야 한다.

•고객들의 반응을 살펴봤을 때 어떤 중요한 고충을 해결해 준다는 반응이 나와야한다

- 고객이 갖고 있는 여러 가지 고충 중에서문제가 얼마나 심각한 것인지를 알아야 한다.


- 고충의 강도, 빈도를 고려해야 한다

• 고객을 위해 어떤 편익을 창출할 것인가

• 고객이 기대하고 바라는 이득이 무엇인가

• 무엇으로 고객을 기쁘게 하는가


가설에서 시작하지만 현장에 나가 검증해라!

편익의 순위를 매길 때는

고객의 입을 통해 고객과의 관련성을 들어라!

중대한 편익인지 사소한 편익인지 알고 그 빈도를 고려해라


최소요건제품 MVP는 물리적채널, 웹 모바일 채널에 따라 달라진다


물리적제품 - 고객이 직접 만져보고 느낄 수있어야 한다모형이나, 작은 사진도 괜찮으니 보고 만질 수 있는 것을가지고 현장에 나가 반응을 얻어야 한다

그래야 핵심적 문제를 해결해주는 제품인지, 파악한 문제가 맞는지 파악할 수 있다

저정밀도의 앱이나 웹사이트를 만들어 고객의 피드백을 받아야 한다(최소한의 프레임 or 파워포인트 or 데모버전)


웹모바일제품의 경우

문제를 파악하고 어떻게 해결할 것인지를 정하고최소한으로 만들어 빠른 피드백을 받아라그래야 제품과 고객에 대해 효율적으로 파악할 수 있다


스타트업에는 두가지가 있다.

기술에 대한 통찰력이 있느냐? 시장에 대한 통찰력이 있느냐?

있으면 좋은 제품?

반드시 있어야 하는 제품!


Hygiene vs. Motivators

1) Motivation Factors (동기 요인)

• 충족되면 큰 만족이지만, 그렇지 않더라도 큰 불만은 아님

• Intrinsic to the Job (본질적인 요인)

2) Hygiene Factors (위생 요인)

• 충족되면 좋기는 하지만, 그렇지 않으면 큰 불만임

• Extrinsic to the Job (비 본질적인 요인)

Motivation-Hygiene Theory (동기-위생 이론)


Lesson 3

Customer Segments

• 고객을 위해 어떤 일을 처리할 것인가?

• 니즈를 해결? 편익 제공? 고충해소?

Lesson 3Customer Segments

시장 적합성을 찾아야 한다

• 결정적인 일? 사소한 일?

• 얼마나 자주 일어나는가

• 일을 처리하는 구체적 맥락은?


추측으로 시작, 현장에 나가는 목적은 고객의 일과를 모두 알기 위해서다

고객에게 중요한 순서대로 문제의 순위를 매겨보자

• 고객이 기대하거나 바라는 이득은?

• 처리하고 싶어 하는 일은?

• 제품, 서비스를 통해 얻고자하는 것은?

• 무엇으로 고객을 기쁘게 해주는가?



• 해결할 문제는 어떠한 것들인가?

• 제품이 상위 5위안에 고충을 해결할 수 있는가?

• 고객의 주된 문제와 걱정거리가 무엇인가?

• 고객들의 선택을 막는 문제는 무엇인가?

고충, 편익 등 고객에 대한 모든 것을 알아야 한다!


기업을 상대로 한 복잡한 영업에서는 각각의 원형을 알 필요가 있다

경제적 구매자는 누구인가?

누구의 영향을 받는가?


소비자에게 판매할 경우에도

제품의 사용자와 구매자가 다를 수 있다.


• 고객세그먼트에는 복수의 고객군이 존재하는 경우도 있다

• 고객세그먼트에 따라 가치제안과 고객관계가 다르며

수익모델도 다르다 ex) 구글



• 복수의 고객세그먼트는 복수의 가치제안과 고객관계를 필요로 한다.

• 유통채널이 다르고, 수익모델 역시 다르다

양면시장

• 생명과학처럼 복잡한 분야에서는?(사용자와 지불자, 병원, 보험사 규제기관 등)

다면시장

• 각각의 가치제안이 필요, 각각의 수익모델도 파악해야 한다비즈니스모델이 굉장히 복잡해질 수 있다

• 시장 유형에 따라 모든게 달라진다

(시장규모, 진입비용, 제품유형, 경쟁장벽유형, 포지셔닝, 판매모델, 재정조달)


스타트업 시장 유형 4가지

기존시장 / 기존시장을 분할한 시장 / 신시장 / 모방시장

• 시장유형은 수익창출까지 소요되는 시간 추정에 도움이 된다.

기존의 고객, Needs: 성능, 경쟁자: 많다,

예 ) 구글


현존하는 시장

기존기업존재, 고객이 시장호명, 더 나은 성능을 원하고 필요,

기술중심, 제품의 특성에 얼마나 많은 가치를 부여하는가?


기존시장

기존기업의 혁신속도를 살펴볼 필요가 있다


수익 판매곡선


고객에 대해 가설 세운다, 경쟁자가 많을 수도 적을 수도 있다

예) 사우스웨스트 항공사

재분할시장

• 본인이 제거할 수 있는 업계의 오랜 경쟁요소가 무엇인가?

• 기존업계와 다르게 본인이 창출할 수 있는 요소는 무엇인가?


재분할시장

• 2~3년은 기존시장의 경쟁제품 정도로 생각

• 틈새제품이나 저가제품으로 시장 분할성공시 매출은 기하급수적 증가


고객은 미지상태, 비전과 가설뿐, 경쟁자가 없다

예) 그루폰


신시장

• 존재하지 않는 고객

• 고객이 어떻게 여러분을 발견하는가?

• 신시장이 필요하다는 것을 어떻게 알게 될 것인가?

• 시장규모를 어떻게 알 수 있을까?


신시장

신시장 공략은 캐즘에 대해서 알아야한다.



Maloney’s 16% Rule

곡선을 앞당길 방법이 있는가?

신시장은 고객이 없기 때문에 수익도 수년간 그대로일 수 있다


고객을 알고있을 가능성 크다, 현지화 필요하다

예) 바이두


모방시장

• 외국 비지니스모델 들여와 현지에 맞추는 것

(언어, 문화, 수입제한, 통제 소유권 등)

• 기존에 있는 미국 비즈니스모델을 모방하는 것도 나쁜 전략은 아니다


모방시장


Lesson 4

Channels

물리적제품

물리적채널

물리적제품

가상적채널

가상적제품

물리적채널

가상적제품

가상적채널

물리적채널

가상적채널