學習觀察

從看見到了解

了解消費者行為 =探索消費者行為 =研究消費者行為

研究在做什麼• 探索性研究

–對於現況未可知，測試水的深度與溫度– example

• 描述性研究–對於現況的描繪–蒐集及呈現已知的事實– example

• 因果關係研究– If—then– X→Y– Example

研究過程• 界定研究問題與目的• 展開背景分析• 發展研究假設• 規劃研究設計• 設計資料蒐集工具• 定義抽樣程序• 實際蒐集資料• 分析資料• 準備與報告研究結果• 後續追蹤

消費者行為的研究難題

消費者行為的四個

不願講

不知道

不記得了

不敢講

資料類型

• 次級資料：從別人那裡取得

• 初級資料：從自己開始蒐集

從自己開始作消費觀察步驟一二三

1. 先選擇消費者行為的部份：• 購買，使用，儲存，拋棄

2. 選擇觀察的軸心：• 時間，空間，人物，行為

3. 製定一份觀察紀錄表4. 開始做預備練習5. 開始真正觀察6. 回饋心得，修正觀察方式7. 繼續觀察8. 讓觀察成為生活方式

預備任務• 到校園內的一個賣場去• 開始練習觀察• 回顧觀察• 製作觀察紀錄表• 重複觀察，目的：

– 品質控制– 看到變化– 注意內在層次– 檢驗觀察心得

觀察原則

• 觀察的四個層次– 事實，資訊：

– 看到，聽到，見到，嘗到，摸到– 感受，立即反應，情緒，氣氛，聯想：

– 讓我驚訝 /喜歡，覺得有趣 /排斥，順暢 /不自在– 詮釋，推論，心得，學習，想法：

• 我覺得 /認為，我的發現，我的心得 /感想– 決策：

• 以後，未來我要注意

觀察原則• 寧濫勿缺：沒有經驗時，要盡量蒐集資料。多看永遠勝於少看。• 看到，聽到，勿猜想：（看到：一名女性在貨架前拿起三種泡麵，反覆看了三分鐘。

猜想：她是在比較價錢和產品種類）• 切勿假設，要作事實性陳述：（年約四十歲婦人帶著五歲幼童　假設性說法：媽媽

帶著小孩）• 避免過分陳述：看 15 秒鐘Ａ牌，看 20 秒鐘Ｂ牌，看 16 秒鐘Ｃ牌• 避免過分簡略：看了幾個品牌的罐頭，就走了• 避免過於感性：這女生逛了三圈也沒個選擇，真讓我不耐煩。• 避免推論：穿著勁爆（？？？）穿著黑色連身運動服裝，款視為最近流行的 XX• 避免評論：這女生逛了三圈也個選擇，真是機車透了• 設定範圍，切勿貪心；注意時間，空間，人物，及行為的設定• 設定範圍要很精確：例：在兩排貨架之間穿梭時，出了貨架空間便不再記錄

觀察在貨架之間的購物行為，購物行為是什麼 ?• 記錄要精確：注意相關行為的包含 記住要帶著自己的筆記本• 偽裝及保護自己：讓自己不受注意，保護自己的偽裝• 保護對方的隱私：不提及姓名及相關資訊

製做觀察紀錄表

• 從自己開始編範本• 先從草稿做起• 以體驗為先導• 以討論為修正• 重複檢驗• 重複實作

消費者行為觀察作業

消費者行為觀察作業：觀察購物行為

• 選擇愛買量販店的賣場• 觀察購物相關行為：

– 選同一時段（譬如週日早上 10-11am ）– 同一個貨架走廊區（譬如罐頭區，會有兩排貨架）（固定軸）– 人物分類： 1, 2 至多人團體– 購物相關行為：現場的觀察核心重點

3. 製作一個觀察紀錄表供日後使用– 做法：

• 先設好四個軸（時間，空間，人物，行為）• 一次只能改變一個軸• 填寫空間要夠大• 行為幅度要涵蓋完整• 可以讓代理員懂得如何填寫• 可以讓自己事後作比較

報告須知• 繳交日期： 10/26• 報告長度：≦ 10 頁• 報告內容：1. 封面一頁2. 觀察摘要3. 重要資訊4. 觀察紀錄表5. 現場觀察內容6. 我的心得

– 挑戰– 整體感想– 下次作要注意的地方

– 封底– 排版及包裝須知