Lec 3 ：產業結構

講師：曾美君

2001 年 7 月 01 日

國立中山大學管理學院高階經營管理碩士班第四屆

九十學年度　第一學期先修課程

「企業經濟學」

2

授課大綱

市場結構的基本概念 經濟效率 (economic efficiency)

3

市場與競爭

競爭與經濟效率

決定利潤的關鍵是成本與價格

廠商追求利潤最大的產量與價格決策，會因它所處的市場結構 (market structure) 不同而異。

4

市場結構

市場結構的分類係依據個別廠商對市場價格影響力的大小來決定

完全競爭 不完全競爭 獨占

獨占性競爭 寡占

5

完全競爭 (perfect competition)

個別廠商為價格的接受者 (price taker)– 買賣人數眾多 (many buyers and sellers)– 同質產品 (homogeneous products)– 完全訊息 (perfect information)– 資源與產品可以自由流動 (free mobility)

長期中廠商可以自由進出產業

6

不可思議的模型假設？

You’ll have to take it on faith that even when the assumptions are not literally “true”, the predictions of the model are often useful.

7

完全競爭的短期均衡

個別廠商所面對的需求線為市場所決定之價格下的一條水平線

MR = MC 決定利潤最大之產量

P = 「 AVC 最低點」是短期的停業點

8

完全競爭的長期均衡

長期的調整– 原廠商可改變生產規模– 廠商可自由進出產業

長期均衡點是在價格水平線與 LAC 線最低點相切之處

9

獨占 (monopoly)

獨占指的是「只此一家」

之所以能夠獨佔是因為存在進入障礙 (entry barriers)– 人為的進入障礙（法律限制）– 自然獨占 (natural monopoly)

10

獨占廠商的均衡

MR = MC 決定利潤最大之產量– 均衡產量一定是在需求彈性大於一的階段

獨占廠商沒有供給線

可能長期保有超額利潤

11

一般獨佔企業的管制

美 — 反托拉斯 (trust) 法 德 — 競爭限制禁止法 英 — 競爭法 日 —獨佔禁止法 中 — 公平交易法

12

獨占與卡特爾組織

OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries)– 1973 - early 1980s

ACPC (Association of Coffee Producing Countries)– May 2001

13

不完全競爭市場

獨占性競爭 (monopolistic competition)– 廠商眾多、產品異質、自由進出– 採用「非價格競爭」 (nonprice competition)

寡占 (oligopoly ）– 廠商家數有限– 重點在於如何避免價格競爭

14

寡占與賽局理論

廠商的決策具策略性意涵 (strategic implications)

賽局理論 (game theory) 與新古典經濟學假設雷同– 人是追求私利的理性決策者

15

何謂經濟效率 ?

經濟效率 (economic efficiency)

又稱柏雷托最適境界 (Pareto optimality)

不管如何重新分配資源的使用，無法使某些經濟個體獲致更高的利益而不損及其他個體的利益

16

獨佔與完全競爭的比較

生產效率 (productive efficiency)– 是否以最低成本的方法來生產某特定產量– 是否在 LAC 最低點從事生產

配置效率 (allocative efficiency)– 獨占的絕對損失 (deadweight loss)

獨占的潛在優點

17

獨占力 (monopoly power)

用來衡量市場不完全競爭的程度– 當廠商提高價格時，銷售量不會減少的程度。

獨占力的大小一般以市場集中度 (concentration ratio) 來衡量– 市場集中度愈高，獨占力愈強

Lec 4 ：廠商之互動與競爭

19

授課大綱

賽局的基本概念 企業賽局與「價值網」 競合 (co-opetition)

20

囚犯困境

承認

否認

承認 否認

張三

李四

（ 8 年， 8 年）

（ 15 年， 0 年）

（ 0 年， 15 年）

（ 2 年， 2 年）

21

大小老鼠

努力

偷懶

努力 偷懶

小老鼠

大老鼠

（ 1.5 ， 3.5 ）

（ 5 ， 0.5 ）

（ - 0.5 ， 6）

（ 0 ， 0 ）

22

玩對的賽局

企業競爭的關鍵不是「我贏你輸」

企業競爭的關鍵也不是「你多厲害」

競合 (co-opetition)

23

賽局的兩種類型

規則基礎的賽局– 玩家根據特定的遊戲規則來互動

無規則的賽局– 玩家在無任何限制條件下互動

24

規則基礎的賽局

行動造成回應

回溯倒推

步步為營

25

無規則的賽局

你從賽局中所獲得的 (通常）不會比你所提供的附加價值來得多

應該想清楚你能為對方帶來什麼價值，而不是問對方能為你帶來什麼價值。

26

賽局理論的要義

設身處地思考。。。 我的對手在想什麼？

27

從雙輸到雙贏

GM 公司信用卡個案 (1992)

成功的企業策略是積極的塑造一個有利的賽局，而不只是單單只玩現有的賽局

尋找雙贏的策略

28

企業的賽局

商業賽局是全部關於價值– 創造而後抓緊它

「價值網」的結構– 合作與競爭的混合物

29

供應商

互補者替代者 公 司

價值網的結構

消費者

30

誰是互補者？

能夠使你的產品更有價值的互動者

或是

你的產品能夠讓對方的產品更有價值的那位「對方」

31

競爭者抑或是合作者？

VCR 與 Hollywood電影

IBM 的錯誤

32

改變賽局

診斷企業的價值網 確認 PARTS

– players （玩家）– added values （附加價值）– rules （規則）– tactics （戰術、策略）– scope （戰場）

33

改變玩家

玩家的組成是可以變動的

舉例– HSC 與 NutraSweet

34

改變附加價值

提升本身的附加價值或是降低對方的附加價值

舉例– TWA 的商務艙

35

買者

廠商

供應商

願意支付的價格

機會成本

價格

成本

創造的價值

買者所有

廠商所有

供應商所有

36

改變規則

經由鑑往知來分析規則的效果

舉例– Kiwi 航空公司（ judo 策略）

37

戰術： 改變認知

虛虛實實– 有時候要儘量避免引起誤會，有時後卻要故意裝迷糊

舉例– Daily News 與 New York Post (1994)

38

改變戰場

時空變換

舉例– Sega 與 Nintendo

39

策略的陷阱

我必須接受目前的遊戲規則 改變遊戲勢必會傷害到其他玩家 我一定要找到別人模仿不來的策略 看不清楚賽局的全貌 無法有調理地思考如何改變賽局

簡報結束 歡迎討論