l’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques

En partenariat avecEn partenariat avec

La méthodologieLe volet quantitatif de l’étude a été réalisé par le département Études et

La méthodologieLe volet spontané de l’étude a été réalisé on-

line par Scanblog avec une recherche parréalisé par le département Études et Recherche de l’agence média (OMG) avec l’outil Megasnapshots. La vague d’enquête a été conduite via Internet du

line par Scanblog avec une recherche par thématiques et mots clés centrée sur le

pouvoir d’achat. Le requêtage se compose de 10 équations x 3 moteurs x 100 premiersd enquête a été conduite via Internet du

28 octobre au 3 novembre 2008 auprès de 1 480 personnes représentatives de la population française âgée de 15 à 60 ans.

10 équations x 3 moteurs x 100 premiers résultats offrant un total de 3.000 sources

théoriques. La sélection et l’analyse des données permet de filtrer 500 sources sur p p ç g

La gestion du panel élargi est assurée par Ipsos Interactive Services.

pplus de 6 000 avis pertinents afin d’offrir une lecture de tendances et d’attitudes discursives.

L’émergence d’une nouvelleL émergence d une nouvelle consommation,

une nouvelle donne pour les marques

SommaireSommaire

U li t d i é é l 3Un climat de panique générale p.3Psychose sur le pouvoir d’achat - dans l’angoisse de consommer

Ma stratégie du quotidien p.9Planifier Faire la bonne affaire Me justifier Reporter à plus tardPlanifier - Faire la bonne affaire - Me justifier - Reporter à plus tard

Mes nouvelles équations p.16Acheter groupés - Faire moi-même - Louer - Acheter d’occasion

Mes parenthèses de plaisir p.22Mes parenthèses de plaisir p.22Mes petits rituels - Mon confort - Mes enfants - Mes proches

Back to basics à Noël p.27 De l’opulence festive au partage d’un bon moment

C l d i é i 28Comment la marque doit réagir p.28Déculpabiliser - Accompagner - Valoriser -Réinitialiser - Humaniser - Adapter - Positiver

« Moral et volonté de consommation à la hausse :consommation à la hausse : l’Europe sourit à nouveau »(l’Observateur Cetelem 2008)( )

Fin 2007, les discours étaient plutôt positifs pour l’avenir et on voulait croire pos t s pou ave et o vou a t c o eà un retour de l’optimisme pour 2008.

La réalité : une panique générale

D l iDans les esprits,la facture s’est alourdie

La hausse des prix sur certaines catégories cumulée à une relative stagnation des salaires a fortement peséune relative stagnation des salaires a fortement pesé dans les têtes. 88% des Français pensent que les produits de consommation courante ont fortement augmenté au cours des deux dernières années.

Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

… pour tout le mondepour tout le monde

81% chez les 20-24 ans84% h l p bl d’ h t84% chez les non responsables d’achat87% chez les CSP+90% chez les retraités90% chez les retraités


La pression médiatique a profondément ancré cette

Une psychose sur le pouvoir d’achat

La pression médiatique a profondément ancré cette impression dans les mentalités. 53% des Français pensent que leur pouvoir d’achat s’est fortement dégradé sur les deux dernières années Pourtant le pouvoir d’achat avaitdeux dernières années. Pourtant le pouvoir d achat avait progressé de 3.3% entre 2006 et 2007…


Le spectre de la récession prenforce cette anxiétéLes Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n’étaitLes Français étaient pessimistes alors que la conjoncture n était finalement pas si défavorable. Aujourd’hui ils ont des raisons de l’être. Mais les interrogations autour des répercussions concrètes du tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans ledu tsunami financier ne plongent pas que les marchés dans le flou. Les ménages eux aussi sont dans l’incertitude et la crainte.

Un climat de défiance

83% pensent que la hausse des prix sur les produits de consommation courante est nettement plus élevée que celle annoncéenettement plus élevée que celle annoncée dans les statistiques.Une proportion qui est encore plus importante au sein des gros consommateurs TV. (90%)


À la recherche de bouc émissaires

Parmi les responsables de la hausse des prix on retrouve la grande distribution (92%) mais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%) Tout le monde estmais aussi les marques (91%) et le gouvernement (75%). Tout le monde est potentiellement dans la ligne de mire…


Le consommateur face à lui-même

« Le pouvoir d achat a progressé, c est vrai, mais par rapport a il y a 30 ou 20, ou 10 ans on a connu un besoin de consommer n'importe

quoi n'importe quand, sous prétexte que l'on pouvait le faire » faya – Yahoo Q/R (nov.08)

« Le seul problème, c'est que le pouvoir d'achat, toutes proportions gardées, est supérieur qu'il y a 20 ou 30 ans! Inflation comprise. Ce sont les FANTAISIES pCONSOMMATRICES des gens qui n'ont plus de bornes! » cyanure1 – forum Ripostes sur France5 .fr (uin 08)

« J'ai commencé par éliminer les produits d'entretien de la maison pour

otch

e-ka

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ne garder que l'eau de javel, le vinaigre et le bicarbonate alimentaire.Puis, j'ai éliminé tous les produits d'entretien

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pdu linge en ne gardant que les cristaux de soude, le savon blanc et les noix de lavage. Une décoction de noix de

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glavage servant aussi de produit vaisselle, de shampooing, d'insecticide.Puis, j'ai éliminé les , jproduits d'hygiène corporelle des grandes surfaces, les produits cosmétiques et les parfums.Côtécosmétiques et les parfums.Côté nourriture, j'ai éliminé tout ce qui me semblait superflu et qui risquait de nuire à ma santé à long terme.(…) jenuire à ma santé à long terme.(…) je ne me sers du téléphone que pour des besoins professionnels sinon j'utilise Skype qui est gratuit » Sev – forumSkype qui est gratuit » Sev forum La Voix du Nord (nov.07)

Dans l’angoisse dde consommer

« A cause des discours alarmistes« A cause des discours alarmistes actuels et de la mauvaise situation

bien réelle, ce mot a pris pour moi i é i C'une connotation négative. C'est

absurde en soi, mais j'ai dû être imprégnée par la morosité p g p

ambiante… »


Un no ea modèleUn nouveau modèle où le consommateur t t d d l t ôl« Cela devient de plus en plus difficile de

tente de reprendre le contrôlep p

consommer comme on le souhaiterait, on doit faire des choix. »


Ma stratégie du quotidienPlanifierFaire la bonne affaireMe justifierMe justifierReporter à plus tard

La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des

Un budget très serré

La réduction des dépenses est devenue une nécessité pour 82% des Français mais aussi pour 49% des individus qui ne se considèrent pas concernés par les problèmes de pouvoir d’achat. La tendance est forte. L’achat est devenu affaire de planification et d’anticipation.


En période de crise : ’ t i ité i

Les bonnes intentions disparaissent

c’est priorité au prix

en période de crise. 81% des Français estiment indispensable qu’un produit respecte q p pl’environnement et préserve les ressources de la planète. Pourtant, toutes catégories confondues, letoutes catégories confondues, le respect de l’environnement arrive très loin derrière la qualité et surtout le prixsurtout le prix.


L p rfl di p r ît d p ni rLe superflu disparaît du panier

On s’oriente vers une consommation plus raisonnableconsommation plus raisonnable et plus utile. 91% des Français se concentrent sur les achats essentiels qui correspondent avant tout à un besoin précis.

« J'achète si nécessaire. Sinon je m'en passe. »S o je e passe.


Le bon plan est une obsession

Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible. Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion montejeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans.


La bascule s’opère

67% des Français déclarent remplacer certaines marques par d’autres plus ce ta es a ques pa d aut es p us

économiques. Ainsi 70% des Français achètent régulièrement des MDD pour

acheter moins cher, 42% vont sur les premiers prix, 39% pour les marques HD.

« L'automobile étant vraiment une passion, je m'adapte

d'une façon assez particulière : je répercute les dépensesd une façon assez particulière : je répercute les dépenses

supplémentaires auto dans mon budget alimentaire. (…)

Mes courses se limitent à Lidl et Netto »

Jmpaslamoutarde – forum Auto (mai 08)


Et on revalorise le moins cher

2,7%100%

très bonne qualitéplutôt bonne qualité

35,0%

12,7%,

80%

90%

100% plutôt bonne qualitéplutôt mauvaise qualité

80 1%

50,6%

50%

60%

70%

60,6%

80,1%

36 6%30%

40%

50%

1,4% 4,7%

36,6%

0%

10%

20%

Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes

0%marques nationales MDD MHD

« Quelle est votre opinion sur la qualité de ces produits? »

Une perception de qualité des MDD que partagent plus encore les jeunes consommateurs accédant à l’autonomie: 97% parmi les 25/34 ans


La technologie se met au service de ces arbitrages

Les consommateurs deviennent de plus en plus à l’aise avec la navigation en ligne. La profusion des sites de comparateurs les aident également dans la

construction de leur choix. Internet est devenu un réflexe dans le processus d’achat, plus encore dans la comparaison que l’achat en lui même.

On se cherche unebonne raison d’acheter

« Prendre la bonne décision » : L’acte d’achat est entouré d’une telle

i ’ bli é dpression qu’on se sent obligé de se justifier pour déculpabiliser.

Quand on n’en trouve pas : on s'abstient!

L'attentisme se ressent particulièrement au niveau des sorties. 89% des Français déclarent avoir réduit leur budget restaurant,

i é t l C tt ti i f t h lcinéma, spectacles. Cette proportion, moins forte chez les 15-24 ans (39%), augmente dès 25 ans et la gestion d’un budget.


La grève du voyageur« Partir en vacances ce n’est pas utiliser

son argent à bon escient quand votre pouvoir d’achat ne vous le permet pas »

Cécile – la Voix du Nord (sept.08)

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tos/fdecom

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Les destinations se font plus raisonnables…

De nombreuses personnes habituées à voyager en fin d’années ont dû renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais

p

renoncer à leur départ vers des destinations lointaines. Elles sont désormais plus casanières et vont davantage voyager au sein même de la France.Carcaux75 – forum E-voyage (octobre 08)

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J ’à l’ l i i l

« les vacances cette année je ne suis allée nul par faute

Jusqu’à l’annulation pure et simple

d'argent, je n'arrive pas à boucler mes fins de mois. » Anonyme – Marie-Claire (août 08)

Mes nouvelles équationsAcheter groupéFaire moi-mêmeLouerLouerAcheter d’occasion

Plusieurs > Tout SeulPlusieurs > Tout Seul« Cela permet de négocier un tarif de gros sur le matos et gainsi d’obtenir des prix similaires à ceux pratiqués à l’étranger. Cette méthode gmarche très bien pour le high tech et les rabais vont jusqu’à 30% voire plus » Foudefoto – forum Planet Powershot (oct.08)

« En soit, il ný a rien de révolutionnaire à ça. Certains déntre nous achètent bien déjà des produits par líntermédiaire de leur CE. La grande nouveauté, cést que vous choisissez librement dáppartenir à votre communauté dáchat.» 75cl.info

« Le principe est le suivant :1. vous vous inscrivez sur le site en

précisant votre lieu d’habitation2. vous saisissez vos intentions

d’achat (électroménager, fringues…)3. les volontaires vont faire du

repérage dans les magasins locaux4. tout les acheteurs potentiels d’un

produit se donnent rendez-vous à une heure précise dans un magasin précis

5. un responsable est désigné pour é i i lnégocier une remise avec le patron6. tout le monde repart avec une

ristourne,le patron liquide son stockDans la pratique c’est tout simplementDans la pratique c est tout simplement

génial. Le network effect est ici parfaitement employé pour le bénéfice

de tous (les acheteurs le patron et lede tous (les acheteurs, le patron et le site qui est rentabilisé par la pub) »

Blog de Fréd Cavazza (mars 07)

Moi même > Quelqu’un d’autre

Quand tout devient trop cher on fait appel à son propre savoir-faire. pp p p

Un moyen simple et valorisant de faire des économies…

Dans la série "je fais moi-même", voici les chaussons chouchous en kit. Je n'ai pas résisté à l'envie de vous faire découvrir un moyen facile de faire une belle économie Et puis quel plaisir de pouvoir dire "c'est moi qui l'ai fait" !»belle économie. Et puis, quel plaisir de pouvoir dire c est moi qui l ai fait !» Anonyme – Le Blog Bébé (nov.08)

Location > Possession

La valeur d’usage devient clé : 45% des Français sont prêts à louer un produit

Location Possession

Français sont prêts à louer un produit plutôt que de l’acheter afin de payer

moins cher. Une idée qui fait son chemin également auprès des seniors :chemin également auprès des seniors :

56% des 55-60 ans y sont favorables. Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Occasion > NeufAcheter d’occasion devient le symbole de l’achat malin.

Changement de régime pour l’automobile

« Je fais du covoiturage pour aller au boulot, en bonus on a les ragots

« vu les prix, pour mon prochain achat, je prévois une voiture de catégorie inférieure : au boulot, en bonus on a les ragots

de l’entreprise et certains arrivent même à dormir sur le trajet. »

Fred Forum AutoPlus

p gcompacte, petit monospace ou même polyvalente genre Grande Punto ou Clio 3 (on aura d'ici là 2 enfants, tant pis, on fera Fred - Forum AutoPlusavec le coffre) et je regarde de très près la conso » TofXXX – forum Auto (mai 08)

P d i é iPas de petites économies sur les déplacements

« Je sais qu'il existe des stages d'éco conduite quistages d éco conduite qui permettent de nous apprendre à rouler mieux »Cécile – forum Auto Plus

« Moi perso mon astuce anti-crise, c'est comme Martine mon GPS...j'y ai

(nov.07)comme Martine mon GPS...j y ai

installé un petit logiciel qui me donne les stations les moins chères de mon

parcours. C'est pratique c'est gratuit et p p q gje peux le réactualiser souvent. »

Baptiste – forum Auto Plus(nov.07)

L’usage plus important g p pque le statut?

« La voiture comme signe statutaire c'était bon pour nos babyboomers de parents des

T Gl i L i d'Trente Glorieuses. La possession d'une voiture devient une charge lourde. »

Blog Esprit Business (sept 08)Blog Esprit Business (sept.08)

« Je préfère racheter une quelconque voiture d’occase plutôt que de payer

10 000 euros sur ma caisse et attendre que les prix redeviennent corrects »les prix redeviennent corrects. »

Anonyme - caradisiac (oct.08)

J f i i 20% d'é i l i d l'

Et du carburant fait maison« Je fais environ 20% d'économie sur le prix de l'essence : je fais un mélange à 20 % d'essence E95 et 80 % d'essence E85 (Ethanol) dont le prix moyen est de 0.85 €, en tenant ( ) p y ,

compte d'une sur consommation de 10 %. »Pierre – forum Auto Plus (nov.08)

Mes parenthèses de plaisirMes petits rituelsMon confortMes enfantsMes enfantsMes proches

On tient à ses petits rituels

48% d F i ifi t l ll il48% des Français ne sacrifient pas les marques auxquelles ils tiennent au quotidien. C’est encore plus vrai pour les plus jeunes. Malgré la hausse des prix, 60% des 15-19 ans continuent d’acheterMalgré la hausse des prix, 60% des 15 19 ans continuent d acheter régulièrement des marques auxquelles ils sont attachés.


On redéfinit ce qui est essentielOn redéfinit ce qui est essentiel

60%

70% Les trois premiers postes de dépenses qui ne sont pas du tout réduits sont des dépenses de « confort. »

50%

63,4%

30%

40%

19 8% 20,9%

30,2%

38,1%

20%

11,2% 12,3%13,6% 14,1%

19,4% 19,8% ,

0%

10%

Les sorties Les vêtements/ chaussures

Les produitsculturels

Les vacances Les produitshygiène et

beauté

Le carburant devoiture

Les produitsd'alimentation

générale

L'abonnement àdes offres de TV

payante

L'abonnementde téléphonie

mobile

L'abonnement àInternet

« Poste de dépenses pour lequel vous n’avez pas du tout réduit vos achats. »Source : Etude MegaSnapshots d'OMG

Le confort devient numérique« Le pouvoir d'achat n'est pas b i C l b i

Si le mobile est vital pour 75% des 15-24 ans, c’est surtout Internet dont 88% des Français

qen baisse. Ce sont les besoins des consommateurs qui évoluent. Les besoins

c est surtout Internet dont 88% des Français ne pourraient pas se passer aujourd’hui.

"essentiels" ne sont plus alimentaires et de logement, ils sont aujourd'hui le téléphone j pportable et l'écran plat… » Nieuwbourg Blog (nov.08)


43% des Français en moyenne réduisent

On n’arbitre pas sur ses enfants

43% des Français en moyenne réduisent fortement leurs dépenses en matière de

jeux et jouets. Cette proportion tombe à 36% chez les familles avec enfants.


On réinvestit le temps avec ses proches

Si on sort moins, on ne cesse pas pour autant de voir ses amis et sa famille. On les vchez soi. Les soirées dîner entre amis, DVD, console de jeux remplacent les sorties…

Plaisir ou contrainte,Comment se segmentent les achats ?Comment se segmentent les achats ?


Les femmes confrontés à la frustration

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme

Femme Femme


Quand les hommes sont plus fatalistes

Homme

HommeHomme

Homme Homme

Homme

Homme Homme

Homme

HommeHommeHomme


Et que les plus jeunes ne sont pas encore directement concernéspas encore directement concernés

15-19

15-19

15-19

15-19

15 19 15 1915-19

15-19 15-19


Back to basics à Noël

« il me tarde (…) de profiter des fêtes pour être ensemble avec la famille de faire une gros "stop" ds la frénésie de la vie… puis magros stop ds la frénésie de la vie… puis ma devise a moi c’est d’être égoïste, surtout pendant les fêtes et de ne penser qu’a nous » Choupie – forum Famili (oct.08)Choupie forum Famili (oct.08)

D l’ l f iDe l’opulence festive au partage d’un bon moment

« Le pouvoir d'achat ayant diminué pour tous (…) si l'on s'entend bien avec toute sa tribu (…) alors il est, je pense, normal que chacun y apporte sa contribution.. » Choupie – forum Famili (oct.08)

62812@

N00/296603997/

ttp://flickr.com/pho

tos/8136

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Il n’y a plus de règle pour les cadeaux

« dans ces temps de crise, et avec la cherté des jouets (…) maintenant , pour de nombreuses familles je crois que les achats de

Noël s‘échelonnerons de septembre à décembre »

« mon fils aura plein de livres a Noël. En fouillant dans mon grenier ' i d é l i d fil il

pCat-ex-Catswoman – forum Famili (oct.08)

ma tante m'en avait donné plein de son fils et ils sont pas abimés(…) au moins le sapin ne sera pas vide »

Lou Pitchou – forum Famili (oct.08)

Comment la marquedoit s’adapter

Ne cédons pas à la panique…

Dans ce climat d’insécurité personne n’a de réponse miracle. La marque doit rester pragmatique et s’appuyer

sur quelques principes afin de restaurer la confiance.

1. DéculpabiliserMettre en avant les arguments simples qui vont permettre de justifier un achat

i l flEviter le superfluInnover différemment pour aider à percevoir la bonne affaire

2. Accompagner2. Accompagner Le consommateur cherche à reprendre le contrôle. Il ne faut pas chercher à l’enfermer dans l’acte d’achat

mais plutôt l’aider dans ses arbitrages La marque peutmais plutôt l aider dans ses arbitrages. La marque peut devenir un partenaire dans l’achat en lui donnant les

outils pour comparer, se rétracter, échanger…

3. ValoriserLa crise a provoqué un véritable tremblement de terre dans l’échelle des valeurs de chacun. L’expérience est

revalorisée. C’est pourquoi il faut donner de la valeur àrevalorisée. C est pourquoi il faut donner de la valeur à l’immatériel, s’inscrire dans les envies d’aujourd’hui :

le bon usage, le moment partagé, le plaisir des enfants

4 Réinitialiser4. RéinitialiserLes inquiétudes imposent à la marque un recentrage sur son cœur de métier, redécouvrir son avantage compétitif pour se donner de la force. Il faut dire ce qu’on fait, tenir un discours de vérité et de transparence.

5. HumaniserDans une période de crise, il faut faire preuve d’empathie et se montrer généreux avec le consommateur. Cela veut dire renforcer le lien à la marque par un programme relationnel q p p gafin de récompenser les clients fidèles. Mais aussi éviter les

discours opportunistes.

5. AdapterFaire preuve d’audaceFaire preuve d audace Un réflexe fréquemment observé mais risqué pour les marques : réduire fortement ses investissements mediaConséquences :

le marché publicitaire baisse, les parts de voix évoluent peu

L'opportunité à saisir :accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents "à moindre frais"accroître sa part de voix ou son agressivité media vs les concurrents à moindre frais …

Pourquoi ?parce qu'il a été démontré que la pression media réduisait le risque de perte de parts de marché et que cette part de marché est elle-même très corrélée à la relation à la marque et q p ql'image … dont la publicité est un des éléments fondateur essentiel

5. AdapterLa preuve par les chiffresLa preuve par les chiffres…

Relation marque image

5. AdapterEtre encore plus stratégique :Etre encore plus stratégique :Synergie et cohérence : Les media comme socle du sens donné aux messages« Le média n’est pas un tuyau vide de sens »Pertinence - Plus que jamais parler au consommateur :Pertinence - Plus que jamais, parler au consommateur :

au bon moment / au bon endroit / quand il est dans le bon état d'espritD'où des stratégies 360 et une utilisation des media également en dehors de leur forme "classique"classique

sponsoring d'événement, d'émission, partenariats etc.le digital, comme relais de la pertinence, aide à l'achat …l'effet de contexte plutôt que l'effet de contrastep q

5. AdapterEt encore plus que jamais :Et encore plus que jamais :Piloter, évaluer, mesurer

l'efficacité le retour sur investissement (ROI) vs dépense mediale retour sur investissement (ROI) vs dépense media

Déterminer avec précision la réactivité des leviers sur les critères clés (KPI) de manière spécifique pour chaque marqueAfin d'avoir en permanence un temps d'avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptésAfin d avoir en permanence un temps d avance sur ses concurrents grâce aux outils adaptés

6. PositiverEtre de ceux qui se projettent et q p j

veulent construire demainApporter un peu de gaîté et de

légèreté dans la morosité ambiantelégèreté dans la morosité ambiante.

En partenariat avecEn partenariat avec