— 1 —

КНИГАСТАБИЛЬНОСТИ

L E O B U R N E T T M O S C O WM MVI I I

— 2 —

К Р И З И С — перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья (Толковый словарь

живого великорусского языка Владимира Даля).

К Р И З И С — 1. Резкое изменение, крутой пере-

лом. 2. Периодически наступающее в капитали-

стической экономике явление перепроизводства

товаров, ведущее к разорению мелких производи-

телей, к сокращению производства и к усилению

безработицы (экон.) (Толковый словарь русского

языка Ушакова).

— 3 —

К Р И З И С Л И К В И Д Н О С Т И — временный не-

достаток денег в банковской системе. Сугубо эко-

номический термин ворвался в лексикон обыва-

телей так же внезапно, как «приватизация» и «де-

фолт». К. л. начался с проблем на ипотечном рын-

ке США, когда под угрозой разорения оказались

крупнейшие банки, затем вызвал обвалы на ми-

ровых фондовых рынках. Нанес сильный удар

по администрации Джорджа Буша. Чтобы спра-

виться с К. л., финансовые власти США вынужде-

ны были понизить учетную ставку, что пошатнуло

доллар и подстегнуло инфляцию. России кризис

коснулся мало: Центробанк подпитывает банков-

скую систему нефтяными деньгами, однако круп-

ным компаниям стало сложнее занимать день-

ги на Западе. Употребляется также в переносном

значении — кончились деньги, нечем платить.

«Извини, старичок, занять не смогу — кризис лик-

видности» (Журнал «Большой город», № 25, 2007).

В китайских словах «кризис» и «возможность»

есть общий иероглиф:

— кризис

— возможность

— означает «ключевой, важный, благоприят-ный момент». Таким образом, в слове «кризис»

два иероглифа означают «опасность» и «благопри-

ятный момент».

— 4 —

П Р Е Д И С Л О В И ЕМария Тиунова, автор проекта,

директор по стратегическому планированию Leo Burnett Москва

Мы назвали эту книгу «Книгой стабильности» не потому,

что мы пытаемся притвориться, что кризиса нет. Лео Бер-

нетт основал наше агентство в Чикаго во времена Вели-

кой депрессии. Приветствуя своих первых посетителей,

он поставил корзину с яблоками на стойке ресепшена

в день открытия. Недоброжелатели ехидничали, что Лео

Бернетту вскоре придется продавать яблоки на углу той

улицы, где он разместил основанное им агентство. Как

они ошибались!

Наше агентство пережило Великую депрессию и пе-

режило российский 98-й. И конечно, вместе с вами мы

не просто переживем, а выйдем с успехом из 2009-го. Эта

книга — ваш навигатор в новом пространстве и гарантия

того, что мы будем стабильно предлагать оптимальные

решения для вашего бизнеса!

Оставайтесь с нами! Светлых вам праздников!

С любовью,

Leo Burnett Москва

Б Л А Г О Д А Р Н О С Т И

Прежде всего хочется поблагодарить наших авторов: Наталью Федоркову и Ларису

Хабибулину, а также всю команду «Книги перемен» в лице Арины Авдеевой, Юлии

Таратиной, Ильдара Зайнетдинова, Веры Карповой, Александра Мирова.

Особо благодарим ветеранов российского рынка рекламы, которые, несмотря

на свой плотный график, нашли время, чтобы принять участие в нашем эксперт-

ном совете: Сергея Коптева (CEO Publicis Groupe Media/Leo Burnett Group), Влади-

мира Ткачева (вице-президент Leo Burnett Group Russia), Юлию Аракелову (управ-

ляющий директор агентства «Родная речь»), Михаила Кудашкина (креативный ди-

ректор Leo Burnett Москва), Илью Оленева (креативный директор Leo Burnett Мо-

сква), Патимат Магомедову (директор по развитию бизнеса Leo Burnett Group

Russia), Ирину Куликову (руководитель группы по работе с клиентами Leo Burnett

Москва), Наталью Федоркову (старший плэннер Leo Burnett Москва), Татьяну Мас-

лову (управляющий директор агентства ARC WW Russia) и Киру Ласкари (креатив-

ный директор ARC WW Russia).

Отдельное спасибо адресуем нашим консультантам, которые проявили ис-

кренний интерес к проекту и обогатили книгу ценными комментариями: Сергею

Шейхетову (директор по исследованиям Ipsos Russia), Наталье Плюхиной (испол-

нительный директор Qualitel Data Services), Наталье Карчажкиной (руководитель

направления маркетингового консультирования Qualitel Data Services) и Елизаве-

те Лавинской (старший менеджер отдела качественных исследований Qualitel Data

Services).

Спасибо всем охотникам за переменами, а именно:

Арсению Ахапкину, Славе Держаеву, Татьяне Власовой, Екатерине Щепанов-

ской, Ольге Новиковой, Ирине Новиковой, Светлане Поздняковой, Ярославе Са-

вельевой, Анне Маликиной, Марине Кулешовой, Марии Козловой, Татьяне Зарай-

ской, Андрею Каштану и Екатерине Зиминой; Мите Яковлеву за облик «Книги ста-

бильности»; Наталье Сафоновой за то, что помогла нам справиться с родным язы-

ком; Андрею Зиме за то, что дал возможность этой книге выйти в свет; а также

Мише Кудашкину и Серобу Хачатряну за прекрасную обертку для книги.

— 5 —

З Н А Е Т Е Л И В Ы ?Н Е С К О Л Ь К О Ф А К Т О В

В Р Е М Е Н В Е Л И К О Й Д Е П Р Е С С И И

( 1 9 2 9 — 1 9 4 1 Г О Д Ы )

Во время депрессии 30-х годов PepsiCo органи-

зовала успешную атаку на рыночные позиции

«Кока-колы». «Пепси-кола» начала продаваться

в бутылках по 12 унций по цене 5 центов. Бутыл-

ка «Кока-колы» объемом 6 унций также стоила

5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напи-

ток в другой бутылке и снизить цену, так как тор-

говые автоматы принимали только монеты по 5

центов, а у «Кока-колы» оставался запас в 1 млрд

бутылок по 6 унций. В результате в 1939 году

«Пепси-кола» стала чрезвычайно популярной сре-

ди детей.

Данные www.brandpedia.ru

Компания H.J. Heinz в 1931 году для смягчения

последствий кризиса для компании начала произ-

водство детского питания и супов быстрого при-

готовления. Этот ход оказался весьма удачным:

новые продукты пользовались высоким спросом,

детское питание весьма популярно во всем мире

и сегодня.

Данные www.adme.ru

Мы никогда бы не стали играть в «Лего», если бы не

Великая депрессия. В начале 30-х годов прошлого

века плотник Оле Кирк Кристиансен искал другие

способы заработать на жизнь, так как работы стано-

вилось все меньше и меньше (ведь домов строилось

мало). И в 1932 году он начал делать деревянные

игрушки, которые пользовались спросом, потому

что родители даже в сложные времена по-прежнему

хотели покупать хотя бы что-то небольшое для сво-

— 6 —

их детей. И после нескольких лет Оле Кирк Кристи-

ансен принял решение сконцентрироваться преи-

мущественно на игрушках. Название компании по-

явилось в 1934 году.

Данные www.brandpedia.ru

Компания Unilever процветала во времена Великой

депрессии: из-за кризиса в упадок пришло сельское

хозяйство, и поэтому маргарин, выпускаемый ком-

панией, был очень востребован в 30-е годы.

Данные www.adbrands.net

Во время Великой же депрессии, в 1936 году, поя-

вились зажигалки Zippo — более удобные по кон-

струкции зажигалки, которыми можно было поль-

зоваться одной рукой. А идея производства на-

дежных зажигалок пришла в голову основателю

компании Джорджу Блэйсделлу еще в 1932 году,

когда его осенило, что зажигалка — это то, что по-

стоянно нужно человеку независимо от его соци-

ального положения.

Данные www.brandpedia.ru

1 9 9 8 : К А К Э Т О Б Ы Л О

Наталья Федоркова, старший плэннер Leo Burnett Москва

— 7 —

Ц Е Н Ы В З М Ы Л И В В Е Р Х В О Д Н О Ч А С Ь Е

Самое болезненное было в том, что особенно ощутимо

(а это в два, три и четыре раза) выросли цены имен-

но на те хорошие товары и бренды, к которым люди

только-только начали привыкать. Это были высокоэф-

фективные и дорогие стиральные порошки, шампу-

ни, средства по уходу за волосами, зубная паста, пред-

меты личной гигиены, некоторые продукты, особенно

такие как чай и кофе, — в основном те, которые люди

считали импортными.

По сути дела, они и были импортными, пото-

му что производились в Европе и закупались по дол-

ларовым ценам. Доллар стал дороже в четыре раза,

соответственно, в такой же пропорции подорожали

эти товары и марки.

Причем резкое подорожание коснулось не каких-

нибудь лимузинов или сумок Louis Vuitton, а самых

что ни на есть fast moving consumer goods — предме-

тов первой необходимости: бытовой химии, средств

по уходу за собой и продуктов питания.

Т О Л Ь К О - Т О Л Ь К О С Т А Л И П Р И В Ы К А Т Ь

К Х О Р О Ш Е М У

10 лет назад, еще не только не пресытившись, но даже

еще толком не наевшись «хорошим», люди в одно-

часье поняли, что все это им больше не по карману.

А ведь очень и очень многие только-только распробо-

вали, только-только начали входить во вкус, только-

только начали испытывать простую человеческую ра-

— 8 —

дость от того, что легкая стирка дорогим эффектив-

ным порошком — это теперь не только «по праздни-

кам», но и каждый день. Что «критические дни» — не

проблема, а по утрам у тебя и сок, и крепкий, доста-

точно хороший ароматный кофе. А ведь еще в 93-м па-

кет только-только появившегося на рынке J7 стоил

столько, что его старались растянуть на неделю. А па-

кетик чая Pickwick в количестве 1 (одной) штуки до-

бавляли в заварочный чайник для «аромату». Просто

заварить один пакетик на одну чашку людям казалось

недозволенным расточительством.

Даже в одной из книг Александры Марининой Настя Ка-

менская, главная героиня, которая ни дня не могла про-

жить без энного количества чашек кофе, в начале 90-х

рассчитывала свой бюджет следующим образом: «Так,

если сок не пить просто так, а только по утрам, когда

он больше всего нужен, для того чтобы проснуться, то

одного пакета должно хватить на неделю». А посколь-

ку она не могла без кофе, то на работе у нее была бан-

ка Nescafe Classic, и этим кофе она с кем попало не де-

лилась. Угощали только самых дорогих. Мотаясь же по

городу, Настя вынуждена была выбирать: выпить одну

чашку дорогого кофе в дорогом кафе или вообще не

пить, потому что ту бурду, которую разливали в киосках

на улице, пить было невозможно.

П О П Р А З Д Н И К А М И К А Ж Д Ы Й Д Е Н Ь

Таким образом, август 98-го застал значительную

часть людей в таком своеобразном периоде перехо-

да от occasional usage к everyday usage. И этот про-

цесс был эмоционально окрашенным. Людей радо-

вало, что теперь у них подросли доходы и они мо-

— 9 —

гут пользоваться хорошими товарами не от случая

к случаю, а каждый день. Тому, кто не помнит вре-

мена, когда красивые импортные банки и короб-

ки не выбрасывались после использования, а стано-

вились украшением кухни или ванной, не понять,

с каким удовольствием все это в аккурат перед кри-

зисом отправлялось-таки в мусорное ведро! Потому

что отпала необходимость украшать кухню пусты-

ми банками из-под моющего средства: можно было

купить новое. И пользоваться им каждый день.

А пустую бутылку выбрасывать. И это выбрасыва-

ние тоже было эмоционально окрашенным: людям

было приятно понимать, что они дошли уже до та-

кого уровня жизни, где пустая бутылка из-под быто-

вой химии по определению не может служить укра-

шением интерьера!

Люди только-только начали привыкать к тому, что

в ресторан можно ходить не только на свадьбу,

юбилей или поминки, но и просто так! Вспомните,

как в нашумевшем фильме «Интердевочка» мама

героини говорит шведскому жениху своей дочери:

«Эдвард, я в ресторане последний раз была даже не

помню когда». А изумленный швед с недоумением

спрашивает: «Зачем?» Он явно хотел спросить «По-

чему?», но очень метко ошибся с неправильно подо-

бранным русским эквивалентом слову why.

Помните, как самый обычный, в общем-то, шам-

пунь или набор красивого мыла считался универ-

сальным и прекрасным подарком? Ведь мы тогда не

дарили друг другу «бесполезных» подарков. Дарили

то, что необходимо, но на что не поднималась рука

купить себе самому: слишком дорого.

1 9 9 1 — 1 9 9 8 : О Т П О Л Н О Й Н И Щ Е Т Ы

В С Е Г О - Т О П Р О Ш Л ОС О В С Е М Н И Ч Е Г О...

И мы как-то уже подзабыли, но ведь от полной

и безоговорочной нищеты, в которую страна впа-

ла к концу 80-х, к 1998 году прошло всего каких-

то 7 лет. Это все-таки меньше, чем между 1998

и 2008 годами. К 1991 году из магазинов пропа-

— 10 —

ло практически все. Были карточки и унизитель-

ные «Визитные карточки покупателя», без кото-

рых приезжему или забывшему такую карточку

москвичу просто не продавали продукты. После

91-го, когда «отпустили» цены и обалдевшие люди

в течение года привыкали к новым цифрам, на

магазинных полках завелись-таки какие-никакие

продукты. К 98-му они стали более или менее до-

ступны. Это был семилетний путь из полной ни-

щеты к какому-никакому изобилию, хотя назвать

это изобилием можно только исходя из того, что

мы имели на «входе».

Еще один момент: «отпущенные» цены сдела-

ли самые базовые продукты питания такими доро-

гими (и с психологической точки зрения в том чис-

ле), что люди просто стали вынуждены не покупать

колбасу, сосиски или сыр, а покупать мясо (в основ-

ном это были куры и замороженные окорочка) и ва-

рить из него суп на всю семью, а потом из этой же

курицы еще и делать второе. Такие маленькие ра-

дости, как сварить себе сосисок или пожевать что-

нибудь из холодильника просто так, практически

ушли в небытие: стало слишком дорого. Вспомните,

как это было: купишь полкило колбасы по цене са-

молета, каждый из трех-четырех членов семьи сде-

лает себе по бутерброду — колбасы как не бывало,

а семья все равно голодная... А ведь за те же деньги

можно было купить пару окорочков. Возни с ними,

конечно, больше, но это кастрюля супа и второе.

И семья накормлена. Только не отпускает мысль

о бедности...

И М П О Р Т Н О Е С У П Р О Т И В О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н О Г О

Именно поэтому те импортные продукты и това-

ры, которые постепенно стали заполнять пустын-

ные полки, были исключительно привлекательны

для подавляющего числа людей. Во-первых, в силу

своей новизны. Советские люди и знать не зна-

ли, что упаковки могут быть такими яркими, про-

думанными и просто красивыми. Во-вторых, эти

товары и продукты были высокого по сравнению

— 11 —

с имеющимися советскими аналогами качества.

В-третьих, их покупка поднимала престиж и пусть

косвенно, но говорила о том, что «жизнь удалась».

В 1998 году было четкое представление

о разделении продуктов и товаров на отечествен-

ное и импортное. Считалось, что хорошая и эф-

фективная бытовая химия и хорошие шампуни,

зубные пасты и средства для укладки волос мо-

гут быть только импортными. С продуктами пита-

ния дело обстояло не столь однозначно, но, тем не

менее, чай Lipton («Знак хорошего вкуса и тради-

ций пример...») и сливочное масло Anchor счита-

лись гораздо более по-человечески понятным вы-

бором по сравнению с их отечественными анало-

гами. Причем сейчас уже трудно вспомнить по-

чему, но пачка отечественного сливочного масла

немногим отличалась по цене от того же Anchor.

Зато по сравнению с тем, как выглядела упаков-

ка отечественного масла, упаковка Anchor была

настоящим произведением искусства. К тому же

реклама рассказывала чудесную историю о том,

что это масло делают в далекой Новой Зелан-

дии, где коровы круглый год пьют самую чистую

воду и жуют самую зеленую в мире траву. Помни-

те? А ведь Новая Зеландия для бывших советских

граждан была едва ли не более далеким местом,

чем, например, Луна или Марс...

В общем и целом, разрыв между восприяти-

ем импортных и отечественных продуктов был

колоссальным.

По сравнению с нагло-ярким импортом оте-

чественное выглядело настолько блеклым и бед-

ным, что хотелось как можно быстрее уйти от не-

обходимости быть вынужденным покупать имен-

но его.

Качество отечественных продуктов было

крайне нестабильным. Люди объясняли это тем,

что на умирающих отечественных предприятиях

контроль настолько слаб, что вкус, например, оте-

чественного майонеза будет зависеть от того, кто

нынче начальник смены и что именно положи-

ли в чан. Поэтому иностранные компании доволь-

но долгое время делали особый акцент на том, что

качество их продукции стабильно и неизменно.

— 12 —

Это было их отличительным преимуществом.

Кстати, когда большинство иностранных

компаний-производителей переведут свое произ-

водство на российские площадки, люди заметят,

что «качество упало», и еще долго будут противопо-

ставлять оригинальную немецкую Schauma россий-

ской Schauma, а «родной» французский Danone —

произведенному в России. К 2008 году такое вос-

приятие практически сойдет на нет.

Ну и наконец, импортные продукты были но-

выми для нас. Мы только слышали, что сыров

может быть более 500 сортов. Что кофе может

быть разным. И что чай бывает не только «со

слоном» и № 36. А появившиеся на улицах Мо-

сквы рекламные щиты M&M’s говорили, что

«Этот шоколад тает во рту, а не в руках». То есть

шоколад тоже бывает разным. Начитанным рос-

сиянам как-то сразу приходила на ум цитата из

«Мастера и Маргариты» в тему: «Вы какие па-

пиросы предпочитаете? — спрашивал Воланд у

Иванушки Бездомного. — А у вас разные что ли

есть? — злобно отвечал ему поэт». Вот под это

«А у вас разные что ли есть?» и прошла вторая

половина 90-х годов ХХ века в России.

В Е Ч Н А Я П А М Я Т Ь ...Н О И Н О Г Д А О Н ИВ О З В Р А Щ А Ю Т С Я

После кризиса 1998 года людям, только начинав-

шим привыкать к хорошему, пришлось либо со-

всем, либо на достаточно долгое время распро-

щаться с некоторыми брендами, к которым они

успели привязаться.

— 13 —

Компании-производители были вынужде-

ны пересмотреть свои портфели и удалить из них

марки, которые оказались слишком дорогими для

того, чтобы поддерживать необходимый объем

продаж.

Так, ушли «распознающий и удаляющий все

виды пятен» стиральный порошок OMO, средство

для мытья посуды Sunlight, шампунь Organics, вся

линейка Neutralia от Garnier. Ушли, но через не-

сколько лет вернулись марки Dove и Cif.

Н Е Б Ы Л О К Р Е Д И Т О В ,Н О Б Ы Л И Н А К О П Л Е Н И Я

В 1998 году мы еще не знали радостей и горестей

покупки чего-либо в кредит. В те времена мы только

слушали рассказы тех, кто знал, как живут в кредит

на Западе. Но деньги какие-никакие у людей уже

появились. И на дорогостоящие вещи деньги копи-

ли. Копили на машину. Копили на стиральную ма-

шину. Особенно на стиральную машину-автомат.

Копили на импортный утюг. Даже на электрический

чайник или тостер. А были люди, которые уже нача-

ли копить на квартиру.

— 14 —

Кризис 98-го лишил многих людей их сче-

тов в банках. А того, что хранилось дома в «ку-

бышке», еще 16 августа могло быть достаточно

для того, чтобы купить вожделенный пылесос,

а 17 августа — уже только на четвертую часть

этого пылесоса.

Повезло тем, кто хранил деньги дома,

и не в рублях, а в долларах. Но и эти доллары за-

кончились довольно быстро: настолько подоро-

жала жизнь.

А ведь еще были долги. Люди брали друг

у друга в долг. Потребительских кредитов не

было. Причем даже если брали в рублях, то воз-

вращали в рублях по курсу. А вообще старались

давать в долларах... И тут доллар стал в четыре

раза дороже. Порушились многие дружеские свя-

зи. Многие люди и сейчас говорят, что после 1998

года вообще больше не дают в долг. А если и дают,

то морально готовы к тому, что эти деньги могут

к им никогда не вернуться.

В С Е В Б А Н К ЕК О М М Е Н Т А Р И Й

Н А Т А Л Ь И П Л Ю Х И Н О Й ,( И С П О Л Н И Т Е Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р

Q U A L I T E L D A T A S E R V I C E S ) :

Сценка после кризиса:

только что вернувшаяся из отпуска сотрудни-

ца агентства недвижимости пришла на рабо-

ту. Проходит час — в офисе только она и секре-

тарша. Проходит еще час — в офисе только она

и секретарша. Проходит еще несколько часов —

наконец девушка спрашивает секретаршу:

— А где, собственно, все?

— 15 —

Та ей в ответ:

— Да все в банках, побежали деньги снимать,

доллар-то растет, а ты, кстати, почему не бе-

жишь?

— Да мы последние 600 долларов с мужем по-

тратили в отпуске, вот и нет проблемы.

Вообще, в те динамичные дни казалось, что

у многих людей есть только 2 жизненные задачи:

вытащить деньги с депозита и как-то обменять

их на доллары. Люди, у которых деньги были, го-

рестно наблюдали за тем, как банк выдает долла-

ровые вклады по курсу 9, когда он на улице уже 12

рублей. за доллар... Вот еще один банк перестал за-

гружать деньги в банкоматы, вот следующий от-

казывается выдавать депозиты владельцам... Не-

возможно было снять зарплату с карт, и тогдаш-

ние владельцы зарплатных карт, которые до сих

пор считались людьми очень продвинутыми и со-

временными, вдруг превращались в несчастных

безденежных и потерянных…

За этим валом потерь наблюдали те, кто,

как героиня байки, только что вернулся из отпу-

ска, только что купил машину, мебель или сде-

лал ремонт — и счастливо остался без нако-

плений до кризиса. Ну как тут было не прийти

к убеждению, что беречь и откладывать не про-

сто глупо, а очень глупо?

Вообще, если кто-то помнит, до кризи-

са 98-го не было кредитного разгула, зато были

в моде сбережения и даже зарабатывание на

процентах. При инфляции в 10-12 % были бан-

ки — и их было немало! — которые давали по

15-17 % годовых. Депозиты были жутко популяр-

ны. Люди с доходом в 100 долларов в месяц уму-

дрялись откладывать, нести это в банк на по-

полняемый депозит и копить на крупные по-

купки! Но кто сейчас помнит об этом? Да и как

можно об этом помнить, если после 98-го все

стало с точностью до наоборот? Все эти исто-

рии про сгоревшие вклады и вклады, получен-

ные через год после кризиса по курсу 9 рублей.

за доллар (когда бакс уже стоил под тридцатку),

надолго охладили и даже отрубили желание от-

— 16 —

давать свои деньги в чужие недобрые руки. Ма-

ятник качнулся в противоположную сторону —

и началась кредитная вакханалия.

Ч Т О Е Щ Е П Р О И С Х О Д И Л О

Люди верили в галопирующие цены. Все бегали за

остатками чего-нибудь по старым ценам. Сантех-

ника, бытовая техника и электроника... Под ло-

зунгом «распродажа складов» продавался любой

шит вроде «последнего унитаза в форме цветка за

600 рублей». И кстати, в магазинах были очереди

за гречкой и сахаром...

Это было начало пути мобильных телефонов

от роскоши к массовости. Появилась байка про

сотовые телефоны: сотовый есть у каждого, а вот

работа — это роскошь, она есть не у всех...

Знание заграничной жизни было еще очень сла-

бое. Глобализация была в зачатке. Многие люди

считали, что за границей лучше, и стремились уе-

хать. Закрывающиеся офисы иностранных компа-

ний делали заманчивые предложения начинаю-

щим российским менеджерам относительно пере-

мещения в Восточную Европу.

СМИ вели себя забавно: приглашали психоте-

рапевтов, которые должны были рассказать читате-

лям, как надо себя вести, чтоб пережить кризис без

грусти. Например, надо заниматься спортом...

В тот кризис люди впервые, наверное, по-

няли, что собственность — это ответственность

и обуза. В пору предкризисного роста многие де-

лали то, в чем не были уверены, и покупали мно-

гое, еще не зная, нужно им это реально или нет.

Например, «Мерседес» и дом за городом. Или

вот история из жизни: простой и не очень круп-

ный торговец бензином, живший в городе на Вол-

— 17 —

ге в совершенно обычной квартире в совершен-

но обычном доме и ездивший на совершенно

обычной подержанной «японке», присматривал

себе вертолет... Помните, как много тогда строи-

лось «дворцовых поселков» на отшибе, за высоки-

ми стенами? И как много их так и осталось стоять

без окон, без хозяев, без жизни? Те, кому все-таки

хватило денег и упорства достроить, потом стол-

кнулись с тем, что, оказывается, нужно платить за

газ, за свет, за вывоз мусора, за все! И это в усло-

виях никакой еще инфраструктуры 1998 года.

А если предстоял выбор между загородным домом

и машиной, то предпочитали сохранить машину,

потому что машина — это больше, чем дом, она

еще и кормилица, на ней бомбить можно.

Еще, если вспомнить ту жизнь, то она не-

множко напоминает образ «идеальной менеджер-

ши» из журнала «Космо»: на работе — много гла-

мура, первые красивые офисы, первые ноутбу-

ки, английский язык, чай «Липтон» и кейтеринг.

Дома — чай «Бодрость», гречка и котлеты, часто

стирка вручную (если еще не успели купить сти-

ральную машину), уж точно мытье посуды вруч-

ную (про посудомойку просто никто не думал),

кстати, никакого домашнего Интернета и ника-

ких ЖК-панелей в полстены. Этот офисный ка-

питалистический мир был немного целлулоид-

ным: он все-таки куда меньше был похож на всю

остальную жизнь, чем сейчас. Поэтому и был тот

кризис так похож на безвременье, был вопрос: вот

и все, сказка кончилась?

— 18 —

Ч Т О Д Е Л А Л И К О М П А Н И И ?

НИЗКАЯ ЦЕНА. Коммуникация низкой цены —

это была самая первая и прогнозируемая реакция

рынка на мгновенно изменившиеся условия жиз-

ни в стране. По экрану в рекламных роликах ста-

ли кататься монетки, из монеток строились пи-

рамидки, герои подмигивали и потирали тремя

пальцами, намекая на низкую цену.

ДА ЗДРАВСТВУЕТ VFM! Марка Dosia выве-

ла на рынок максиму: «Зачем платить больше,

если не видно разницы?» В рекламе стирального

порошка в нижней ча-

сти экрана появлялась

свинья-копилка — ана-

лог выкатывающимся

монеткам. Количество

людей, купивших Dosia

в первый раз, было до-

статочно велико. Среди

них, однако, оказалось

немало таких, которые

не только увидели разницу, но и безнадежно ис-

портили свои вещи, особенно если это были вещи

из деликатных или синтетических тканей. И боль-

ше к Dosia уже никогда не вернулись. Но с тех пор

прошло уже 10 лет, а слоган Dosia все помнят и

по сей день как benchmark в категории value for

money. Более того, «зачем платить больше, если

не видно разницы» стало неформальным разъяс-

нением маркетингового термина VFM.

ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ! Но что было де-

лать достаточно дорогим и качественным маркам?

Удешевлять рецептуру и упаковку, чтобы оставать-

ся хоть в какой-то мере доступными для покупате-

— 19 —

лей? Некоторые марки пошли этим путем. Но были

и другие. И, как оказалось 10 лет спустя, мы все до

сих пор помним ролик Fairy, где женщина встреча-

ла в магазине под-

ругу, у которой

в корзине лежа-

ла бутылка Fairy

(любопытно, что

лежала она там

в полном одиноче-

стве, то есть боль-

ше в корзине ни-

чего не было). Женщина изумлялась: «Зачем ты по-

купаешь такое дорогое средство? Я за эти деньги ку-

плю целых две бутылки другого средства!» Затем в

ролике показывали, как та женщина, которая купи-

ла Fairy, до сих пор моет посуду им, а у той, которая

купила две бутылки дешевого средства, уже кончи-

лись обе. То есть ключевой фокус был на высокой

эффективности и экономичности дорогого Fairy:

лучше меньше, да лучше! И если покупать с умом,

то лучше покупать Fairy.

В более поздних роликах хозяйкам показывали целые

Великие Китайские стены посуды, которую можно от-

мыть «одной каплей...», нет, все-таки одной бутылкой

Fairy. Но у людей формировалось четкое понимание, за

что именно они платят свои деньги.

Любопытно, что год спустя, зани-

маясь изучением образа жизни лю-

дей с крайне низкими доходами

(а таких к тому времени было пол-

страны), мы видели на их крайне

бедных, плачущих по ремонту кух-

нях именно Fairy. И люди доста-

точно убедительно объясняли свой

выбор: да, это стоит дорого, но оно

того стоит.

Той же стратегии придерживался и Domestos.

Этой марке вообще пришлось нелегко. Если Fairy,

можно сказать, вывел на рынок целую категорию

жидкостей для мытья посуды (вспомните, чем вы

мыли посуду до того, как Procter & Gamble вывел

на рынок Fairy?) и предлагал неоспоримые пре-

имущества, то у Domestos всегда был родной до

боли и крайне дешевый конкурент — «Белизна».

— 20 —

На чем же был сделан акцент в коммуникации? На

эффективности и экономичности. В описании про-

дукта появился новый акцент. В роликах зазвучало

«новый густой Domestos». Дешевое средство слишком

быстро вытекает из бутылки, и его нужно много, в то

время как Domestos льется медленно, потому что у

него очень густая консистенция. И поэтому он такой

эффективный («Убивает все известные микробы на-

повал») и более выгодный (хватит надолго).

Компания Unilever проводила тестирования

прямо на открытых рынках, где наглядно показы-

вала, что густой Domestos вытекает из емкости мед-

ленно и тягуче. Поэтому одной бутылки хватает на-

долго. И покупающая с умом хозяйка делала пра-

вильный выбор. В том же 1999 году, в рамках того

же исследования людей с низкими доходами, мы

увидели, что если в семье был ребенок, то там по-

купали Domestos: нужна безопасность в доме, а это

пусть и дорогое, но очень эффективное средство.

И такое экономичное, что если расходовать с умом,

то получается, что не такое уже и дико дорогое, по-

тому как хватает надолго.

УДЕШЕВЛЕНИЕ РЕЦЕПТУРЫ И УПАКОВКИ:

ЗА И ПРОТИВ. Столкнувшись с проблемой резко

возросшей цены, многие бренды встали перед ди-

леммой: удешевлять продукт, чтобы вернуть до-

ступность, или сохранять прежний уровень каче-

ства и восприятия, но неизбежно терять в объе-

мах. Были марки, которые пошли и по первому,

и по второму пути.

Так, марка чая «Майский» решила сохранить преж-

ний уровень качества. А для объемов выпустила

марку «Лисма». «Лисма» уступала «Майскому» и по

качеству продукта, и по дизайну упаковки. Но зато,

когда у людей снова появились деньги, они верну-

лись к «Майскому», в чьем качестве они оставались

уверены все это время.

— 21 —

До 1998 года марка шампуня «Тимотей» про-

изводилась в Европе. Кризис 1998 года совпал

с переводом производственной площадки в Рос-

сию, на фабрику «Северное Си-

яние». Стремясь сделать про-

дукт как можно более доступным,

компания-производитель пошла

на значительное удешевление ре-

цептуры и упаковки. И, как след-

ствие, через некоторое время по-

купатели увидели уже совсем

другой «Тимотей». Эта марка по-

прежнему очень успешна и явля-

ется одной из самых продаваемых в России, но уже

не воспринимается с таким восторгом, как раньше.

Из почти премиальной марка превратилась в массо-

вую. Здесь, конечно, сказалось и то, что к марке уже

привыкли, но еще долгое время на фокус-группах

люди со вздохами вспоминали тот, докризисный

«Тимотей»...

Не менее мудрым решением был отказ от уде-

шевления рецептуры при сохранении низкой цены.

Именно так бренд «Балтика» (BBH) на долгие годы

овладел рынком пива, завоевав доверие людей, ког-

да в первые же месяцы после кризиса объем им-

портного пива, продававшегося в России, упал до

1 %. Люди искали опору — и находили ее в ново-

рожденных российских брендах. Именно в этот пе-

риод появились душевный «Старый Мельник» (Efes)

и безупречный «Русский Стандарт».

МЫ НЕДОРОГИЕ, НО КРАЙНЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ!

В разгар кризиса, в 1999 году, выходит новый ролик

порошка «Миф» для автоматических стиральных

машин. Это сейчас у большинства людей дома стоит

стиральная машина-автомат. И на полках магази-

нов в основном представлены порошки для автома-

тических машин. В те же годы преобладала ручная

стирка или машины активаторного типа, а порош-

ки для машин-автоматов стоили ощутимо дороже.

— 22 —

С 1996 года «Миф» коммуницировал свою много-

функциональность: «Миф-Универсал сохраняет ка-

питал». То есть продукт годился и для стирки, и для

чистки ванны, и для мытья пола. При этом «Миф»

всегда говорил о том, что он не относится к дорогим

порошкам.

И вот в самый разгар режима строжайшей

экономии «Миф» запускает ролик, в котором в пер-

вую очередь говорится о продуктовых преимуще-

ствах порошка, а в самом конце на экран выкатыва-

ются монетки, говорящие о том, что это еще и не-

дорого. Но очень важным было то, что «Миф» не за-

цикливался на цене. Он продолжал продавать свои

преимущества.

Кстати, в следующем ролике «Миф» усилился

актуальный мотив. Завистливая соседка в букваль-

ном смысле совала нос в замочную скважину и се-

товала: «Небось стирают дорогим порошком!», по-

тому что даже через замочную скважину чувствова-

ла запах свежести «Миф».

А Н Т И К Р И З И С Н Ы Й Ф И Н ТК О М П А Н И И M A R S

То есть в первые годы

кризиса успехом у по-

купателей пользова-

лись те бренды, ко-

торые не зациклива-

лись на своей низкой

цене, а продолжали четко коммуницировать соб-

ственные преимущества и в соотношении value

for money делали акцент на value. Так делала мар-

ка «Рондо», облегчая понимание с помощью све-

жего дыхания.

Интересным тактическим

решением был запуск

бренда «Финт». «Финт»

имел колоссальный успех

у подростков. Продукт был одновременно деше-

вым и абсолютно «сумасшедшим»: дикие, непри-

вычные сочетания цветов, великолепно таргети-

рованная коммуникация, включавшая в себя но-

вейший по тем временам интерактив.

— 23 —

Все это сделало свое дело и, возможно, продолжа-

ло бы его делать, если бы не послекризисное ре-

шение компании снять продукт с производства.

МЫ НЕ НАСТОЛЬКО БОГАТЫ, ЧТОБЫ ПО-

ЗВОЛИТЬ СЕБЕ ПОКУПАТЬ ДЕШЕВЫЕ ВЕЩИ!

Тяжелее всего пришлось наиболее дорогим

брендам. Слишком значительная часть их ауди-

тории просто потеряла не только возможность,

но и мотивацию их покупать. На этом фоне

всеобщего уныния выделялась коммуникация

«Ариэль».

На экране появлялась самая обычная женщина. Та-

кой могла быть ваша соседка, мама, подруга. Она

говорила о том, что она — учительница. То есть че-

ловек публичной профессии. И, несмотря ни на ка-

кие финансовые трудности и невысокую зарпла-

ту, для нее очень важно хорошо и достойно выгля-

деть каждый день. Она говорила о том, что не мо-

жет часто покупать себе красивую одежду, поэтому

для нее важно сохранить ту, которая у нее уже есть.

Она пыталась экономить и стирать свои блузки не-

дорогими порошками. Но приходилось замачивать,

застирывать, стирка за стиркой. В итоге она поня-

ла, что просто портит свою одежду. А если она бу-

дет пользоваться Ariel, то это продлит им жизнь,

потому что Ariel отстирывает все за один заход. Ро-

лик заканчивался фразой: «Так что и в наше время

можно держать марку».

Это была удивительно точно построенная

коммуникация. Первые же исследования потреби-

телей вскоре после кризиса показали, как имен-

но стало меняться их покупательское и потреби-

тельское поведение. Многие стали чистить зубы та-

кими марками, как Blend-a-med, только раз в не-

делю — в лечебно-профилактических целях, а на

каждый день стали покупать более дешевый оте-

чественный «Жемчуг», на который раньше погля-

дывали снисходительно. Точно так же изменилось

и поведение в области стирки. Люди стали эконом-

но расходовать дорогие эффективные порошки, ис-

пользовали их только для стирки действительно до-

рогих вещей, а для вещей попроще стали покупать

отечественные марки, которые до кризиса стара-

лись игнорировать.

— 24 —

ЧТО ТАКОЕ ЭКОНОМИЧНАЯ УПАКОВКА ОБРАЗ-

ЦА 1998 ГОДА? Многие иностранные компании,

вероятно, задумывались о выпуске economy packs.

Тем более что исследования показывали, что

люди очень быстро научились производить в уме

сложные калькуляции и высчитывать цену за еди-

ницу продукции, четко понимая, за что они пла-

тят и где экономят.

Но двух-трехкилограммовые пачки стираль-

ного порошка в 1998 году не вызвали у людей ни-

какого интереса даже на уровне концепций. Объ-

яснялось это предельно просто: люди четко виде-

ли, сколько они могут сэкономить, но физически

не могли вынуть из семейного бюджета сумму де-

нег, достаточную для покупки трех килограммов

дорогого порошка. Более того, в отсутствие ма-

шин в личном пользовании такую упаковку тяже-

ло просто физически донести до дома.

Экономичной упаковкой образца 1998 года

стала поштучная продажа товаров и продуктов.

Сейчас в это трудно поверить, но в первые после-

кризисные годы поштучно продавались: проклад-

ки Always, сигареты, таблетки «Но-шпа», пакети-

ки чая Lipton. Корма для животных стали прода-

вать и до сих пор продают вразвес. Кстати, было

достаточно примечательно, что люди были гото-

вы экономить на себе, но старались делать все

возможное, чтобы не экономить на детях и до-

машних животных.

А еще кризис 1998 года вывел в большую

жизнь такой формат, как сашеты. В сашетах стал

продаваться стиральный порошок, средства по

уходу за домом, шампунь, кофе. Это были отнюдь

не «пробники». Это была возможность купить лю-

бимую марку в небольшой упаковке. Потому что

на привычную у людей просто не было денег.

ОБЪЕДИНИТЬ РАЗНЫЕ ПРОДУКТЫ В ОДНОМ?

Вроде бы, если все кругом вдруг стало стоить так

дорого, то продукты 2 в 1 или 3 в 1 могли бы стать

хорошим решением. Однако в 1998 году это было

не так. Дело в том, что к 98 году сама концепция

2 в 1, не говоря уже о 3 в 1, была еще очень нова

— 25 —

и непривычна на российском рынке. Фактически

единственным брендом, который прочно осво-

ил эту территорию, был Vidal Sassoon Wash & Go

от Procter & Gamble. Фраза из ролика «шампунь

и кондиционер в одном флаконе» пошла гулять

в народ. Например, в появившемся на экранах се-

риале «Улицы разбитых фонарей» опер Ларин,

расследуя дело о клофелинщицах, брал в руки га-

зету объявлений о знакомствах и там же, на той

же странице, находил объявление о продаже кло-

фелина. «Вот так, тут тебе и клиенты, и клофе-

лин... Прямо на одной и той же странице. Так ска-

зать, шампунь и кондиционер в одном флаконе».

Но кроме шампунекондиционера Vidal Sassoon на

российском рынке к тому времени так и не появи-

лось никакого другого продукта 2 или 3 в 1.

Более того, когда в 1999 году продуктовые концеп-

ции 2 или 3 в 1 тестировались на фокус-группах,

люди относились к таким продуктовым инноваци-

ям настороженно. Вроде было бы хорошо, но как

это будет работать? Например, в 1999 году идея

стирального порошка и кондиционера в одном

воспринималась людьми с большим недоверием.

В условиях кризиса 98 года люди совсем не счита-

ли, что такие продукты чем-то им помогут.

Н Е Д У М А Й О Б О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н Ы Х М А Р К А Х С В Ы С О К А . . .

Кризис 1998 года заставил как потребителей,

так и иностранные компании в корне пересмо-

треть свое отношение к отечественным, рос-

сийским продуктам и маркам. До августа 98-го

бренд-менеджеры даже не рассматривали отече-

— 26 —

ственные продукты и марки в качестве конкурен-

тов. То есть даже не вносили их в соответствую-

щие графы в бренд-пирамидах, ключах или лест-

ницах. Люди, наконец получившие возможность

покупать качественные импортные товары, тоже

не проявляли к российским продуктам интереса.

Напротив, им хотелось уйти от них и никогда уже

больше к ним не возвращаться. Жизнь, как водит-

ся, внесла коррективы в эти установки.

Припоминается разговор с сотрудницей исследова-

тельского агентства, которая была вынуждена в свя-

зи с кризисом перейти на другое место работы и, со-

ответственно, из офиса западного образца в невнят-

ное помещение советского типа, которое, тем не ме-

нее, также называли офисом: «Я полжизни положила

на то, чтобы в моей жизни больше никогда не было за-

паха кислых щей на лестнице, загаженного подъезда

и поджарки с гречкой. И вот это все вернулось».

Действительно, до кризиса 1998 года разрыв

между восприятием и внешним видом западных

и отечественных товаров был колоссальным. Более

того, в те времена для нас даже сами иностранные

названия западных брендов звучали как музыка.

Отечественные же «Хозяюшки», «Зорьки», «Росси-

янки», «Коровки» и «Чебурашки» либо не вызывали

никаких эмоций, либо вызывали резко отрицатель-

ные, поскольку олицетворяли тот самый «совок», от

которого так хотелось отстроиться и уйти.

Кризис 1998 года внес кардинальные изменения

в этот расклад.

Во-первых, многие просто потеряли возможность по-

купать импортные товары и продукты. За этим чи-

сто финансовым изменением последовало измене-

ние психологическое: людям тяжело было признать

свою финансовую несостоятельность. Им нужно

было как-то самооправдаться. Вместо того чтобы го-

ворить, что они не могут больше покупать этот про-

дукт, многие нашли спасительную формулу: «Да и не

больно-то надо!» Именно на второй год кризиса при-

ходится максимум черного PR в локальной прессе и

стремительного распространения слухов, что Rama

на самом деле делают из нефти, в импортных соках

и йогуртах полно консервантов и красителей, от им-

— 27 —

портных стиральных порошков развивается долго не

проходящая аллергия и т. д. и т. п.

Во-вторых, сами отечественные производите-

ли использовали выпавший им шанс улучшить и ка-

чество, и внешний вид, и коммуникацию своих про-

дуктов и брендов. Разрыв между отечественным

и импортным стал стремительно сокращаться.

В-третьих, в стране была развернута PR-

кампания «Поддержим отечественного производи-

теля!», которая тоже дала свои плоды.

Х Л Е Б И R A M A С О З Д А Н Ы

Д Р У Г Д Л Я Д Р У Г А

Наверное, самым ярким примером, показываю-

щим, как кризис 1998 года изменил отношение к ка-

тегории вообще и к иностранной марке в частно-

сти, может служить пример Rama. «Хлеб и Rama соз-

даны друг для друга!» — таков был ключевой мотив

коммуникации этой марки.

Когда маргарин Rama поя-

вился на российском рын-

ке в самом начале голодных

90-х, люди были абсолют-

но счастливы: вкусно, каче-

ственно, легко намазывает-

ся на хлеб, в красивой и удобной пластиковой упа-

ковке, название иностранное, а главное, стоит де-

шевле сливочного масла! Люди даже довольно бы-

стро привыкли к необычному для русского уха на-

званию «Рама». И особенно не переживали по пово-

ду того, что Rama — это маргарин. Они и не называ-

ли его маргарином. Rama и Rama.

Кризис же 98-го практически уравнял в цене

отечественное сливочное масло и Rama. Мно-

гие люди потеряли возможность покупать Rama.

Сработал защитный механизм «Да и не больно-то

надо!»: люди объясняли свою неспособность про-

должать покупать Rama своим нежеланием есть

маргарин, который у большинства бывших со-

ветских людей всегда напрямую ассоциировал-

ся с нищетой и бедностью. В России никогда не

— 28 —

было культуры есть хлеб с маргарином. Маргарин

на хлеб — это было проявлением крайней бедно-

сти. На хлеб у нас всегда клали сливочное масло.

Категории же «мягкого масла» еще не существо-

вало вовсе, хотя некоторые отечественные произ-

водители уже вовсю использовали это название

для своих, по сути дела, маргаринов, коими явля-

лись и «Масло Мягкое Деревенское», и «Смолен-

ка». Компания же Unilever не считала возможным

нарушать законодательство и продолжала назы-

вать свой продукт маргарином. И, несмотря на

все усилия, которые предпринимались для того,

чтобы изменить отношение людей к марке, Rama

так и не смогла оправиться от удара, нанесенного

ей в 98-м. Rama Vitality, которую можно видеть на

полках сегодня, — это продукт уже с другим пози-

ционированием и с другой целевой аудиторией.

А слово Rama было убрано даже с такого продук-

та, как Crеme Bon Jour, чтобы не вызывать ненуж-

ных ассоциаций с маргарином.

Г О Д Р О Ж Д Е Н И Я — П О С Л Е 1 9 9 8

Так, именно кризису 1998 года мы обязаны тем,

что в нашу жизнь вошли и прочно заняли в ней

свое место такие продукты и бренды, как:

— 29 —

Д Е Л А Й К А К Я . . .

Иностранные компании-

производители стали раз-

рабатывать русские на-

звания для своих марок.

Если до кризиса 1998 года

из русских названий «не-

русского происхождения» можно было вспом-

нить только «Юбилейное» (никто и не догады-

вался, что фабрика «Большевик» уже принадле-

жит Danone), чай «Беседа» и мыло «Цветы России»

(Unilever), «Толстяк» от Sun Interbrew, то после

кризиса иностранные компании уделяли особое

внимание тому, чтобы новые марки восприни-

мались российским потребителем как «свои, род-

ные». Появились «Россия» и «Савинов» от Nestle,

«Растишка» от Danone, «Пышка» от Unilever, «Ста-

рый Мельник» от Efes. Эта тенденция крепла

и развивалась.

Стали проявлять более пристальное внима-

ние к чисто российским вкусам и предпочтениям.

Так, в марке чая «Беседа» (Unilever) появились ва-

рианты с типично российскими чайными добав-

ками: мята, черная смородина, земляника, мали-

на, мелисса.

Стараясь удержать или вновь завоевать свое-

го потребителя, иностранные производители ста-

ли уделять большее внимание коммуникации соб-

ственной натуральности. Ведь в России тех лет

бытовало, да и до сих пор бытует мнение, что им-

портная продукция «набита» химией, чего нельзя

сказать про отечественную продукцию. Любопыт-

но, что сами люди объясняли это так: «У нас хи-

мическая промышленность развита плохо, заводы

устаревшие. Поэтому у нас в продуктах меньше

химии. Так что наша большая натуральность —

это спасибо бедности».

— 30 —

Одной из самых широко распространенных

«страшилок» был список пищевых добавок под

буквой Е. Никто толком не знал, что именно обо-

значает Е470 или Е471, но общественное мнение

однозначно говорило о том, что «чем меньше Е,

тем лучше».

В 1999 году компания Nestle первой замени-

ло свои «Е» в списке ингредиентов на упаковках

мороженого. В списке ингредиентов вместо Е412

появилась «гуаровая камедь», вместо Е410 — «ка-

медь рожкового дерева» и т. д. Это был очень гра-

мотный ход. Строчка «Состав» перестала выгля-

деть пугающе, а в содержание все равно никто не

вчитывался.

Д О П О Л Н И Т Е Л Ь Н Ы Е Т Е Н Д Е Н Ц И И Т Е Х Л Е Т

К О М М Е Н Т А Р И Й Н А Т А Л Ь И К А Р Ч А Ж К И Н О Й

( Р У К О В О Д И Т Е Л Ь Н А П Р А В Л Е Н И Я М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О

К О Н С У Л Ь Т И Р О В А Н И Я Q U A L I T E L D A T A S E R V I C E S ) :

Законодательство о русификации упаковок. Не

сразу, но ушел мистицизм импорта, стерлись

очевидные глазу границы между импортной

и российской упаковкой. Стало меньше казу-

сов, например, помыть голову эпилятором, т. к.

единственное знакомое там слово — hair.

— 31 —

Повальная индустрия подделок и мими-

крии. «Мартин сан», например, рядом с «Марти-

ни», «Адибас» и тому подобные. Многие привет-

ствовались потребителями, так как являлись бо-

лее дешевыми эквивалентами. Но были и умники,

которые выпустили и успешно продавали «обыч-

ный» стиральный порошок, который фигурировал

в нескольких рекламных кампаниях.

Пусть кратковременное, но смещение цено-

вых ориентиров: банка красной икры из расчета

количества бутербродов стоила как колбаса, а до-

рогая косметика, которая лежала в магазинах еще

по старым ценам, стала вдруг доступной, так как

дешевая оказалась ненамного дешевле.

Новыми факторами, определяющими, что

есть слишком дорого, стали количество ис-

пользований (бытовая химия, например) и кон-

центрация полезного вещества — покупались

более густые соки, более жирные молочные про-

дукты. Обезжиренные йогурты «Виталиния» бы-

стро пропали.

Сразу появился такой формат индивиду-

ального предпринимательства, как стрижка или

маникюр на дому (в парикмахерской дорого),

люди более активно и направленно начали «бом-

бить», разрослись пункты проката видео (поку-

пать даже нелицензионные кассеты на один про-

смотр стало слишком дорого), со временем разви-

лась интернет-торговля, которая серьезно эконо-

мит на офисных оверхедах, то есть многие услу-

ги, которые теперь ценятся за удобство, появи-

лись именно из-за возможности снизить затраты.

К О М М Е Н Т А Р И ЙЕ Л И З А В Е Т Ы Л А В И Н С К О Й

( С Т А Р Ш И Й М Е Н Е Д Ж Е РО Т Д Е Л А К А Ч Е С Т В Е Н Н Ы Х

И С С Л Е Д О В А Н И Й Q U A L I T E LD A T A S E R V I C E S ) :

В 98-м кризис коснулся в первую очередь именно

FMCG. И это действительно воспринималось как

катастрофа, конец жизни. Мы с мамой, я помню,

уехали в Крым, оттуда я звонила мужу, и он мне

говорил: «Лиза, пачка Marlboro — 25 рублей!» (а

была 6), потому что доллар был 6, а стал 25. И ре-

ально человек себе сразу, моментально не мог по-

зволить курить, то есть приходилось курить «При-

— 32 —

му» или еще что-нибудь такое прекрасное. Но,

приехав в Москву, я увидела, например, такую кар-

тину. Моя подруга, недавно купившая квартиру,

с большим толком, чувством и расстановкой об-

ставляет ее «по старым ценам». То есть товары, ко-

торые были не fast moving, а slow moving, дорожа-

ли не мгновенно, а постепенно, и, в общем, у кого

оставались доллары, мог себе их позволить. День-

ги действительно нужно было потратить как мож-

но скорее, но все (как мне кажется) старались

их потратить не на FMCG, которыми, по-моему, в

какой-то момент вообще перестали пользоваться,

а на slow moving, потому что slow moving был «по

старым ценам», и опять же мебели хватает на бо-

лее долгий срок, чем зубной пасты.

Уменьшение зарплаты и перевод ее в рубли.

Как мне кажется, до кризиса многие люди, в Мо-

скве по крайней мере, получали зарплаты в конвер-

тах в долларах. Во время кризиса это мгновенно из-

менилось. Сказали что-то типа: «Мы вам заплатим,

но не в долларах, а в рублях и по старому курсу». То

есть получалось, что зарплата немедленно превра-

щалась в ничто. Например, если человек до кризи-

са получал 500 долларов, то их надо умножить на

6 и поделить на 30, и получалось, что после кризи-

са он стал получать 100. Многие люди сами уходили

с такой работы (их не увольняли) и пытались найти

себе что-то хотя бы на 300 долларов (если до этого

получали 500), и 300 долларов была уже очень хоро-

шая зарплата после кризиса.

Произошла смена и структуры потребления.

И такой важный элемент потребления, как шоу

офф, тоже изменился. Особенно это стало вид-

но в регионах. Если в начале 90-х пластиковые бу-

тылки из-под «Фанты» не выбрасывали, то перед

кризисом важно было, чтобы на столе стоял сок

в красивой упаковке, и гости бы знали, что это

дорогой сок. После кризиса 98-го уже стало не-

важно, что стоит на столе (кстати, если в русской

традиции всегда было хлебосольство, то после

98-го оно стало постепенно исчезать, как мне ка-

жется), а стало важно, на каком столе стоит, в ка-

кой квартире (доме) и что там прекрасный евроре-

монт. Люди стали меряться не сигаретами и алко-

голем, а машинами, квартирами, евроремонтами

и, в крайнем случае, сотовыми телефонами.

— 33 —

1 9 9 8 VS 2 0 0 8 Лариса Хабибулина, Trend Watcher Leo Burnett,

и Наталья Федоркова, старший плэннер Leo Burnett Москва

О Ч Е В И Д Н О Е Н Е В Е Р О Я Т Н О Е

С Т А Б И Л Ь Н О С Т Ь , П Р О Ц В Е Т А Н И Е И П А Т Р И О Т И З М

За те годы, что прошли с момента девальвации

рубля, произошло многое. Прежде всего, изме-

нился политический климат в стране, в ней по-

явился сильный лидер, за которого не стыд-

но. И этот лидер, как никто другой, ассоцииру-

ется у людей со стабильностью. И действитель-

но, именно в годы президентства Путина у боль-

шинства людей выросло благосостояние, поя-

вилась вера в хорошее будущее и в силу своей

страны.

Главными достижениями Путина являются эко-

номический рост страны (так в 2008 году счита-

ли 21 % опрошенных) и повышение уровня жизни,

рост зарплат и пенсий (16 % опрошенных).

Данные «Левада-центра», www.levada.ru

Наступило время нового консьюмеризма, у людей

появилась возможность что-то приобретать, не

— 34 —

задумываться об экономии средств и мало в чем

себе отказывать.

Уверенность в завтрашнем дне — вот ключе-

вой козырь 2000-х.

Удовлетворенность россиян подтверждают и циф-

ры: в марте 2008 года 60 % опрошенных считали,

что дела в стране идут в правильном направлении

(для сравнения: в 2000-м таких людей было лишь

25 %), и 51 % заявляли, что чувствуют уверенность

в завтрашнем дне (против 36 % в 2004 году).

Данные «Левада-центра»

За эти десять лет в стране появилось поколение, ко-

торое можно охарактеризовать как «путинское»: не

знающая бед молодежь, привыкшая к тому, что все

в нашей стране хорошо. Это поколение само ста-

ло несколько политизированным, любящим Путина

(не зря появились различные молодежные движе-

ния: «Наши», «Молодая гвардия», проводится моло-

дежный форум на Селигере).

Как показали исследования, 80 % представите-

лей нынешнего молодого поколения не помнят, ка-

кие именно события происходили в августе 1998

года. Только каждый пятый россиянин в возрасте

18 — 5 лет (19 %) смог что-то сказать об этом.

Данные ФОМ, www.fom.ru

Не стоит забывать и о том, что доллар в послед-

ние годы перестал расти и начал потихонечку па-

дать. Все заработные платы перевели в рубли,

и в сознании людей наша национальная валюта

стала играть важную роль. Иными словами, сло-

жилась ситуация настолько приятная, что многие

не верили в саму возможность кризиса. И даже

год назад, когда в США начался кризис, многие

скорее обрадовались. Осознание того, что «у нас

все хорошо», а кризис только «у них», не покидало

многих даже осенью этого года:

— Это у вас в Америке кризис, а у нас все стабильно.

— Я поддерживаю то, что кризиса нет. У нас гово-

рят: в прошлый кризис беднели бедные, а в этот —

беднеют богатые. Ну а у нас богатых 3 % населения.

Это можно кризисом считать, что трех процентов

касается?)))

http://nokiayesdaewoo.livejournal.com

— 35 —

«Одни мои знакомые (по 37 лет им) оптимистично

полагают, что кризиса нет и быть не может. Аргу-

ментов не приводят никаких, кроме „Этого не может

быть, потому что этого не может быть. Никак, ни-

когда и вообще“. Поэтому они без смущенья затеяли

ремонт в квартире и второго ребенка в животе».

Анна Маликина, Senior Planner «Родная Речь»

Стабильность в стране в свою очередь породи-

ла новую волну патриотизма: фан-клубы Путина,

мода на все русское и гордость за Россию — все

это объединяло людей последние года два. И тому

есть немало подтверждений:

Так, еще в 2006 году 81 % россиян заявляли о том,

что они бы предпочли родиться в России, если бы

им предоставили выбор.

Данные ВЦИОМ, http://wciom.ru

Кроме того, произошел рост доли москвичей, кото-

рых полностью устраивает их образ жизни: 23 % го-

ворило об этом в 2000-м и 43 % — в 2007-м.

Данные «Левада-центра»

И М П О Р Т Н О Е V S О Т Е Ч Е С Т В Е Н Н О Е

До кризиса 1998 года люди считали, что импорт-

ные товары и иностранные бренды лучше оте-

чественных. Сейчас не так просто разобрать —

иностранный бренд или отечественный: льви-

ная доля продукции производится в России. Бо-

лее того, западные бренды уже не так желанны:

и в силу кризиса 98-го, и из-за лицензии, и просто

потому что «наелись». В некоторых категориях,

например в продуктах питания, «наше» котирует-

ся выше иностранного.

— 36 —

Н О В Ы Е П О Т Р Е Б И Т Е Л И

Основное отличие 2008-го от 1998-го состоит

в том, что сегодня мы имеем совершенно иного

потребителя, так как в корне изменилась культу-

ра потребления.

Так, покупатели стали более разборчивыми

и требовательными, в то время как продавцы — бо-

лее вежливыми. Кроме того, возросла роль услуг:

ведь чем лучше обслуживание, тем легче привлечь

потребителя. Данное изменение хорошо иллюстри-

рует цитата охотницы за переменами Марии:

«Раньше скупали все что можно, даже когда все на-

ладилось. Моя мама после того кризиса делала кучу

запасов, у нее даже сейчас есть привычка купить

про запас. Хотя сейчас все-таки люди осознали, что

продукты есть, и не надо стоять очередь, можно

сходить в соседний магазин и купить без очереди.

А продавцы стали любезные такие. Раньше только

орали: „Колбасу одну в руки“, да еще и хамили! А сей-

час раскланяются: „Будьте добры, поднимите вашу

ножку, я вам туфельку надену“. Продукты покупа-

ются по мере их исчезновения и не хранятся на чер-

ный день. Хотя такое тоже случается, но не так,

как раньше».

Помимо прочего, появилось множество дисконт-

ных программ и программ лояльности. Развелось

огромное количество карт покупателя. И если

та или иная компания не имеет каких-либо про-

грамм для постоянных покупателей, это кажет-

ся даже несколько странным. Ибо вошло в нор-

му. Количество карточек в кошельке потребителя

стало таким, что люди начали покупать визитни-

цы специально для хранения этих карточек. И не-

которые стали брать их с собой только по необ-

ходимости: если точно знают, что сегодня зайдут

в такой-то магазин.

— 37 —

Необходимо также учесть еще один важный

момент. Количество глянцевых журналов в 2000-х

значительно возросло по сравнению с 90-ми года-

ми. А в них, как правило, отражены модели потре-

бительского поведения (в любом журнале обяза-

тельно есть подразделы «Модно» и «Актуально»,

описываются наиболее интересные вещи для при-

обретения и повышения статуса). Для того чтобы

узнать, что появилось нового, достаточно бывает

просто открыть журнал и посмотреть на реклам-

ные развороты, благо в глянцевых изданиях их до-

статочно. В них же, на последних страницах, всег-

да есть адреса магазинов, вещи из которых встре-

чались в материалах номера. А некоторые журна-

лы прямо указывают цены на те или иные вещи

(как делает журнал Glamour, например).

Помимо журналов актуальную (и более объектив-

ную) информацию о товарах сегодня дают ресур-

сы Интернета, где можно как найти описание то-

вара, так и сравнить с другими и узнать о ценах

(как на Яндекс.Маркете, например). Все это по-

зволяет новому потребителю взвешенно подхо-

дить к совершению тех или иных покупок и выби-

рать места покупки исходя из своих соображений

(статусных или рациональных).

Б А Н К О В С К И Е У С Л У Г И

Кардинальное отличие ситуации 98 года от сегод-

няшней в том, что сегодня колоссальное количе-

ство людей являются потребителями банковских

услуг. До кризиса 98-го люди в своем большин-

стве и близко к банкам не подходили и не брали

кредитов так, как они стали это делать в послед-

ние 2-3 года.

— 38 —

Кризис-2008 в первую очередь коснулся

банковской сферы. Поэтому беспокойство

и нервозность не могли не охватить значи-

тельные массы людей. Причем кто-то «связал-

ся» с банком по собственной воле: открыл счет,

взял кредит, открыл кредитную карту. А кто-то

поневоле: предприятие перевело выплату зар-

платы на банковскую карту. И снятие всех на-

личных в банкомате в день зарплаты для этих

людей было единственной банковской опера-

цией, которую они успели освоить за годы «ста-

бильности» и «процветания».

За последние несколько лет люди вошли во

вкус жизни в кредит. Речь идет не только об ипо-

теке, но и о потребительских кредитах, о покупке

новой иномарки или последней модели мобиль-

ного телефона в кредит. То есть если раньше при-

чиной беспокойства были в первую очередь взле-

тевшие цены, то сейчас люди беспокоятся и по по-

воду вкладов, и по поводу возможного повыше-

ния ставок по потребительскому или автокредиту,

не говоря уже об ипотеке. Да и просто потеря воз-

можности покупать «здесь и сейчас» людьми ощу-

щается как «лишение».

Кроме того, выросло целое поколение, кото-

рое плохо помнит то, что происходило в 1998-м,

и привыкло жить в кредит, часто не думая о том,

какие последствия возможны.

Прекрасной иллюстрацией того, что происходило

в последние годы с потребительскими кредитами,

является статья в декабрьском Esquire, в которой

описаны несколько реальных (и вполне типичных)

историй тех, кто пострадал в первую очередь: при

маленькой зарплате кто-то брал кредиты на сото-

вые телефоны, кто-то — на заветный плазменный

телевизор. Примечательно, что большинству геро-

ев статьи нет и 30 лет.

До 1998 года люди активно брали в долг друг у дру-

га. Однако после кризиса возникли затруднения

с выплатами долгов, так как суммы долгов значи-

тельно выросли (как правило, деньги в долг бра-

лись в долларах). После 1998-го многие дружеские

связи порушились. А с появлением возможности

получить кредит в долг брать друг у друга (помня

печальный опыт) люди практически перестали.

— 39 —

М Ы Н А Р А С Т И Л И Ж И Р О К

1998 год застал нас гораздо более бедными. К се-

годняшнему дню люди более-менее обзавелись

одеждой, обувью, бытовой техникой, то есть име-

ют некоторый материальный запас, который по-

зволит продержаться какое-то время на плаву.

Так, в апреле 2008 года 43 % респондентов говори-

ли, что им хватает денег на еду и одежду, но было

бы трудно купить сейчас товары длительного поль-

зования, и 15 % говорили, что им хватает денег на

покупку товаров длительно пользования, но не на

действительно дорогие вещи. Для сравнения: в мае

2001-го соотношение долей респондентов было

иным — 28 % и 6 % соответственно.

Данные «Левада-центра»

Кроме того, по результатам исследования МАС-

МИ, весной 2008 года у 85 % респондентов в лич-

ном пользовании имелся мобильный телефон,

у 70 % — персональный компьютер, у 57 % — про-

игрыватель DVD, у 56 % — цифровая видеокамера,

у 49 % — mp3-плеер, у 36 % — ноутбук, у 35 % —

плазменная модель телевизора, у 28 % — видеока-

мера, у 20 % — домашний кинотеатр.

www.onlinemonitor.ru

П Р И О Б Р Е Л И О П Ы Т В Ы Ж И В А Н И Я

Люди, пережившие кризис 98-го, чувствуют себя

чуть более закаленными и опытными в плане выжи-

вания: «уже проходили» и «как-нибудь переживем».

— 40 —

Н О П О З А Б Ы Л И О Б Э Т О М О П Ы Т Е

«В 1998 году люди были натренированы быстро

адаптироваться к трудностям. В памяти еще

были свежи „стратегии выживания на поднож-

ном корму“, отработанные во время переходно-

го периода. Десять „тучных“ лет в значительной

степени расслабили людей».

Сергей Шейхетов,

директор по исследованиям Ipsos Russia

По данным ФОМ, люди сегодня действительно под-

забыли, как это было в 1998-м. За последнее вре-

мя на один и тот же вопрос («Пострадали ли вы или

ваша семья во время кризиса 1998 года?») люди

в разные годы отвечали по-разному: в 1999 году по-

страдавших было 78 %, в 2003 году — 41 %, в 2004

году — 37 %, в 2008 году — 34 %.

С М Е Н И Л И М Е Д И Й Н Ы Е П Р Е Д П О Ч Т Е Н И Я

Если раньше правду искали в газетах и на ТВ, сей-

час ее ищут в Интернете, находя в нем очень мно-

го самых противоречивых правд.

Так, по данным опроса, проведенного в 2006 году,

44 % россиян соглашались с точкой зрения, что Ин-

тернет прежде всего является мощным ресурсом по-

лучения оперативной и достоверной информации.

Данные ВЦИОМ

— 41 —

К Р О М Е Т О Г ОК О М М Е Н Т А Р И Й

Е Л И З А В Е Т Ы Л А В И Н С К О Й ( С Т А Р Ш И Й М Е Н Е Д Ж Е Р Q U A L I T E L

D A T A S E R V I C E S ) :

Кризис 98-го был очень очевиден и нагляден для

потребителя: то, что стоило 6 рублей, мгновен-

но, в одну ночь стало стоить 30 рублей (для по-

требителя, заметим). Сейчас кризис у нас как ге-

патит — «ласковый убийца». То есть нефть стои-

ла 120 долларов за чертов баррель и за одну ночь

упала до 50 долларов. По большому счету это

кошмар. Но для потребителя это вообще пока

ничего не значит. Бензин как стоил 25 рублей,

так он и стоит 25 рублей.

Из-за этой неочевидности для потребителя

появляются статьи (в основном в Интернете, ко-

нечно) вроде: «Никакого кризиса нет, нас просто

обманывают, хотят погреть на нас руки». То есть

кризис нынешний непонятен, неочевиден и поэ-

тому более страшен (в смысле пугающ).

В 98-м люди, которые имели какие-нибудь

акции, например «Газпрома» (таких людей, ко-

нечно, мало — я знаю двух), очень сильно вы-

играли в итоге. В ситуации 2008-го люди, ко-

торые имели какие-нибудь акции (их уже ста-

ло больше), сейчас единственные, кто готов пу-

стить себе пулю в лоб, то есть это те, которые

реально пострадали. Можно их, конечно, услов-

но назвать потребителями акций, но это не по-

требители в том смысле этого слова, в котором

мы привыкли его понимать.

К О М М Е Н Т А Р И Й С Е Р Г Е Я Ш Е Й Х Е Т О В А

( Д И Р Е К Т О Р П О И С С Л Е Д О В А Н И Я М , О Т Д Е Л К А Ч Е С Т В Е Н Н Ы Х

И С С Л Е Д О В А Н И Й I P S O S R U S S I A ) :

Собственно говоря, сравнение нас образца

98 года с нами теперешними не совсем коррек-

тно. В течение послекризисного десятилетия

на историческую арену вышло новое, весьма ак-

тивное поколение, которое о кризисе 1998 года

знает в основном понаслышке, нежели по соб-

— 42 —

ственному опыту. Появление этого поколения

2000-х изменило общество в целом.

Люди 1998 года, назовем их так, работа-

ли очень много. Собственно, вся их жизнь была

подчинена жесткому графику: работа, карье-

ра, статус — все силы, все время отданы зараба-

тыванию денег. Кризис стал для них шоком, но

отнюдь не катастрофой. Потеряв сбережения

и работу, они сразу же ринулись искать новые

возможности включиться в гонку за больши-

ми деньгами. Долго раздумывать, горевать и за-

ниматься духовным самоедством тогда было

не принято. Такое поведение ассоциирова-

лось с ненавистным «совком», а «совок» люди

1998 года очень не любили.

Прошло 10 лет, вехи сменились, и новое

поколение молодых людей уже не так заци-

клено на карьере и статусе. Да, все работают,

да, хотят добиться большего, но накал стра-

стей уже не тот, нет такого азарта. В массе сво-

ей «офисный планктон» работу свою не очень

любит, с трудом высиживает в офисе положен-

ные часы и спешит заняться чем-нибудь бо-

лее интересным и творческим. Потеря работы

или добровольное безделье теперь не считается

чем-то ненормальным. Образ жизни «свобод-

ного художника» — неторопливое занятие фо-

тографией, рисунком или чем-нибудь столь же

креативным, которое приносит немного денег

и дает массу свободного времени, чтобы пре-

даваться философской рефлексии, — очень по-

пулярен и даже моден.

Поколение 2000-х гораздо менее подготов-

лено к кризису (особенно к такому обвальному

и всеобщему понижению уровня жизни, которое

произошло в 1998 году). Оно слишком привыкло

к расслабленному, достаточно комфортному об-

разу жизни, чтобы резко от него отказаться. Так

что, если кризис все-таки повлечет серьезное па-

дение уровня жизни, им придется с большим тру-

дом перестраиваться и начинать вкалывать так

же, как делали их старшие братья десять лет на-

зад. Пока этого не случилось, люди 2000-х бу-

дут продолжать вести привычный образ жизни,

в том числе и в плане потребления.

— 43 —

Т Р Е Н Д Ы , Р О Ж Д Е Н Н Ы Е П О С Л Е 1 9 9 8

Наш первый тренд-репорт был написан в кон-

це 2006 года. Посвящен он был трендам, харак-

терным для общества и, прежде всего, связанным

с семьей. С тех пор мы выпустили еще несколь-

ко «Книг перемен», а также «Вестников перемен»,

в которых были как обозначены новые тренды,

так и отмечены трансформации трендов уже су-

ществующих. Выделим основные тренды, хорошо

описывающие перемены в жизни русских людей

2000-х годов.

Ф А С Т Ф У Д - Ж И З Н Ь

После кризиса стало важным успеть многое: по-

строить карьеру, заработать денег, достигнуть тех

или иных целей. И боязнь чего-то не успеть, поте-

рять возможность поскорее выбраться из кризис-

ной ситуации только подстегивала желание жить

в быстром ритме.

Ведь что такое фастфуд-жизнь по своей сути?

Это страх не успеть чего-то. Потому что уже зна-

ешь: произойти может все что угодно, и шансы на

больший крах нужно срочно снижать.

Отсюда — всевозможные тренинги по обре-

тению навыков за пару часов, огромное количе-

ство книг о самообразовании за пару месяцев, не-

дель, дней.

Отсюда — желание подготовить свое чадо

к конкурентной борьбе еще с пеленок и рост раз-

личных развивающих услуг. А термин «раннее раз-

витие» и количество магазинов с синонимами сло-

восочетания «умный ребенок» стали настолько при-

вычными в последнее время, что никто уже не удив-

лялся появлению всяческих «букварей с пеленок».

— 44 —

Вообще, в плане детства многим, кому до-

велось быть ребенком в это время, не очень по-

везло: родители старались как можно эффектив-

нее расходовать собственные жизненные ресур-

сы и уделять времени ребенку как можно мень-

ше (но столько, сколько нужно по различным ме-

тодикам). Благо рынок нянь разросся очень ак-

тивно. И всевозможных приспособлений тоже:

появились радионяни и видеоняни, позволяю-

щие родителю со спокойной душой отсутствовать

дома/в детской подольше.

Помимо услуг нянь разросся рынок услуг

в принципе: и домработницы, и различные

консьерж-службы, и новые услуги такси (ав-

тоняня, к примеру). По данным РБК, более

300 агентств в Москве занимаются подбором до-

машнего персонала. Появились и доселе невооб-

разимые услуги: «фаст-маникюр» в торговом цен-

тре (чтобы стать красивой практически без отры-

ва от совершения покупок). Важнейшей услугой,

которую просто невозможно было представить в

90-х, стал «муж на час» — вызов на дом мужчин,

которые способны сделать любую работу, связан-

ную с ремонтом.

Тут стоить добавить, что из-за роста таких

услуг многие женщины стали меньше готовить,

а мужчины забыли, как держать в руке молоток.

Помимо прочего, к фастфуд-жизни можно отне-

сти и то, что в 90-е годы только-только начало по-

являться, а именно: различные гаджеты, упроща-

ющие жизнь людей. Если в 90-х мобильные те-

лефоны были только у наиболее состоятельных

граждан, то в 2000-х мы не можем представить

жизни без них. И сейчас эти устройства становят-

ся все более и более функциональными, позволяя

максимально упростить общение и жизнь их вла-

дельцев.

Сюда же относятся и интернет-магазины,

в которых удобно делать покупки для экономии

собственного времени.

Так что люди к 2008 году привыкли делеги-

ровать свои бытовые обязанности другим людям.

А сами в это же время быстро осваивали азы дру-

гих, более важных для карьеры (вот он, ключевой

мотив таких преобразований!) наук.

— 45 —

К О Р Н Е П Л О Д И М

В 90-е людям было очень тяжело в плане самоо-

пределения: вот недавно мы были большой со-

ветской страной, а теперь мы — россияне с сырой

историей и неустойчивой экономикой. И действи-

тельно, после распада СССР последовала череда

экономических реформ и спадов, только-только

налаживающаяся жизнь пострадала в 1998-м. Лю-

дям нужно было что-то, что помогло бы им по-

нять, кто они в этой жизни и что в ней, этой жиз-

ни, хорошего. Люди хотели обрести опору, обре-

сти корни.

Но не очень понятно было, где их искать:

вроде как в Советском Союзе было плохо (иначе

теряется логика: зачем его развалили), в совре-

менной России не было ничего вдохновляющего.

Поэтому люди нашли несколько решений.

Первое решение позволяло заглянуть в дале-

кое прошлое: дореволюционную Россию, с ее бо-

гатыми традициями и историей. Началось воз-

рождение усадебного быта, появление различных

купеческих клубов. Опять актуальными стали де-

ревянные игрушки и любимые матрешки (осо-

бенно на фоне засилья на рынке китайской про-

дукции), появились различные славянские клубы

для детей (где их начали учить народным промыс-

лам!).

Другие обратились к православию — теперь

быть верующим было не стыдно и не странно. От-

сюда — обращение к святцам при имянаречении,

появление многочисленных форумов в Сети и не-

обычные на слух имена (например, известная те-

леведущая Тутта Ларсен назвала своего сына Лу-

кой и была, скорее всего, в этом не одинока).

Также волна генеалогомании набирала обороты.

— 46 —

Пожалуй, неудивительно: во-первых, генеалогия

наиболее близка к корням конкретного индивида,

а во-вторых, у одних появились денежные сред-

ства на заказ генеалогических услуг (а они очень

недешевы), а у других — ресурсы (в частности

интернет-базы) для самостоятельных изысканий.

Проявилась ностальгия по советским временам,

которая выразилась во всплеске любви к совет-

ским мультфильмам, появлении ресурсов типа

76-82.ru и появлении нового национального сим-

вола — всем с детства знакомого Чебурашки.

Одной из возможностей поиска корней ста-

ли различные социальные сети. Говорить об «Од-

ноклассниках» и «Вконтакте», наверное, лишний

раз не имеет смысла. Сюда же относятся и другие

способы социализации — появление блоггинга

и сообществ на любую тематику.

Произошли и другие изменения, в частно-

сти в области культуры. Появилось множество

российских фильмов-хитов, в том числе и исто-

рических: начиная от сериалов (реанимирован-

ный «Тихий Дон» Бондарчука, «Доктор Живаго»,

«В круге первом» и другие) и заканчивая муль-

тфильмами («Алеша Попович и Тугарин-змей»)

и кинофильмами («Кочевник», «Волкодав» и др.).

А книги русских классиков стали переизда-

вать большими тиражами. Так, по данным Рос-

сийской книжной палаты, по итогам 1 полугодия

2008 года книги Достоевского вошли в топ-20 са-

мых издаваемых книг (заняли 18-е место по ти-

ражу и 11-е место по количеству выпущенных

книг). Самыми же издаваемыми детскими книга-

ми в этом же году признаны книги Корнея Чуков-

ского, которые лидируют в данном рейтинге уже

второй год. Тут стоит заметить также, что книги с

рисунками Сутеева, знакомыми нам с детства, по-

явились тоже в последние два-три года.

Заметно это и в области моды: коллекции

Симачева с ушанками известны по всему миру,

а в разукрашенных валенках щеголять тоже стало

актуальным.

Таким образом, к 2008 году люди пришли

с опорой (разного уровня, но все же). Не одиноки-

ми и социализированными.

— 47 —

Д О М А Ш Н Е С Т Ь В Ш О К О Л А Д Е

Этот тренд появился позже фастфуд-жизни (хотя

и развивался потом параллельно) и был обуслов-

лен тем, что многие люди устали от постоянной

суеты. Более того, термин «карьера» начал ассо-

циироваться с чем-то негативным, так как часто

противопоставлялся семье. Домашнесть же —

тренд про то, что карьера, в общем-то, должна от-

ходить на второй план.

Тут же родилось такое явление, как даун-

шифтинг, которое все понимали по-разному, но,

тем не менее, явление имело место. Стало обыч-

ным делом уезжать на месяц-другой в Гоа, на-

слаждаться природой и обретать гармонию.

Гармония, как в отношениях, так и в жиз-

ни, — еще одна составляющая тренда домаш-

несть. Отсюда — популярность книг из серии

«гармоничные отношения с любимым» и тренин-

гов на ту же тему.

Так как атмосфера в стране стала стабили-

зироваться, люди начали заводить больше детей.

И хотя средний возраст первых родов с каждым

годом возрастает (в 2007 году, по данным «Демо-

скоп Weekly», он составил 24,5 года, в 1998 году —

23 года), детей стали хотеть, и более того, к соз-

данию семьи и рождению ребенка люди стали от-

носиться ответственнее. Отсюда — планирование

беременности (что в 90-х было редкостью). Если

уж заговорили о родах, то как раз в 2000-х стали

популярны домашние роды или хотя бы как дома

(в частных клиниках, например).

Чтобы создавать детям наилучшие условия

воспитания, родители стали отдавать их в част-

ные детсады — небольшие квартиры с нескольки-

ми ребятками и заботливой воспитательницей.

— 48 —

Еще одна важная вещь, которая проявилась в по-

следние два-три года, — приверженность к здоро-

вой и, главное, домашней пище. Этим обусловле-

но и появление супермаркетов с домашней едой

(в том числе приход на рынок казанской сети «Ба-

хетле»).

Семейные ценности и совместный с деть-

ми досуг тоже стали очень актуальны на фоне

активной жизни. Появились услуги и для детей

с родителями (например, открытие Build-a-Bear

Workshop, в котором желаемого мишку можно

сшить с родителями прямо в магазине). В глянце-

вых журналах появились советы вроде «как почи-

стить мех», а хенд-мейд обрел небывалую попу-

лярность. (Тут стоит заметить, что в 90-х что-то

шить/вязать для себя было скорее вынужденной

мерой, так как это было дешевле. В 2000-х хенд-

мейд — проявление собственной индивидуально-

сти и прекрасный домашний досуг).

Домашнесть существенно сказалась и на по-

ведении мужчин. Так, например, многие мужчи-

ны стали готовить дома, называя это и своим хоб-

би в том числе. Возросла роль мужчины в воспи-

тании детей: многие не чураются гулять с ними

и обсуждать своих чад в форумах (тот же ресурс

«Папалэнд» community.livejournal.com/papaland

создан для них). Выпускаются и соответствующие

книги (например, Андрей Колесников в 2007 году

выпустил книгу «Отцеводство»). Кроме того, буду-

щие папы стали с удовольствием ходить на курсы

для беременных со своими женами и даже на спе-

циально созданные для мужчин курсы (как, на-

пример, курс «Беременный папа»

www.happymama.ru/special/father.shtml).

М У Ж С К О Й Д Е Л И К А Т Е С

После кризиса 1998-го многие женщины доказа-

ли, что они на самом деле гораздо сильнее, чем

кажутся. Появилось множество бизнес-леди, воз-

главляющих собственный бизнес либо занимаю-

щих топ-позиции в международных компаниях.

Все это привело к тому, что в 2000-х в жизни жен-

щин возник ряд проблем.

— 49 —

Так, например, сложнее стало найти мужчи-

ну своей мечты (ну или хотя бы хорошего мужчи-

ну), поэтому появились книги из серии «чего хо-

тят мужчины», в каждом уважающем себя глянце-

вом издании появилась рубрика, которую ведет

мужчина (раскрывая различные секреты, опять

же). Тут же выпускались тоннами книги по со-

блазнению мужчин.

Кроме того, женщины пересмотрели некото-

рые термины в отношении себя. В частности, ста-

ло нормальным явлением слово «стерва», которое

ассоциировалось прежде всего с сильной женщи-

ной. То есть если ты стерва — ты сильна! (Види-

мо, путали с понятием женщины-вамп). Так или

иначе, «стервология» разрослась со страшнейшей

силой. Появились не только тренинги по ней, но

и серия книг для стерв (например, «Настольная

книга настоящей стервы»). По сути, все эти кни-

ги давали советы на ту же тему: как соблазнить

и удержать мужчину.

В противовес им появились книги с фигури-

рованием в названии слова «женственность», по-

вествующие о том, как же ее обрести. И появи-

лись курсы гейш, то есть завоевывать мужчин

предлагалось более мягкими, не столь агрессив-

ными, способами.

Еще одна важная вещь, которую трудно было

представить в 90-х, — появление стрип-клубов

для женщин. Так, например, в 2006 году только

в Москве было открыто 4 стрип-клуба для жен-

щин (для сравнения: в США всего таких клубов на

тот момент было 5).

Ну а в общем и целом, женщины поняли, что

лучше предъявлять к мужчинам меньше требо-

ваний. Они стали платить за себя на первом сви-

дании, делить пополам домашний бюджет и не

брать фамилию мужа (видимо, чтобы оставаться

независимой в любом случае).

И появилась такая услуга, как такси для жен-

щин — «розовое» (и не только) такси. Что, по

идее, должно было как-то встрепенуть мужчин

и обратить их внимание на то, что женщины-то

стали очень уж независимыми!

— 50 —

М У Ж С К А Я М Н О Г О Л И К О С Т Ь

Мужчины же тем временем были сосредоточены

на познании разнообразных сторон своей нату-

ры. Многоликость — это феноменальная способ-

ность современных людей совмещать в себе чер-

ты не только многообразные, но и подчас проти-

воположные.

Например, один и тот же мужчина может

быть мужественным и женственным, игривым

как мальчишка и скупым как старик.

Мужественность — тренд о том, что многие

мужчины захотели вернуть свою былую значи-

мость (ведь женщина стала сильнее, как мы уже

указали выше).

Снова актуальна стала охота: появилось

множество фирм, оказывающих услуги по обслу-

живанию и обеспечению охотников, стали пред-

лагаться специальные охотничьи туры.

Появился бренд «Экспедиция», в том числе

и сеть магазинов с товарами для настоящих муж-

чин: для охоты, рыбалки, походов и других суро-

вых испытаний (сеть ныне очень популярна и на-

считывает более 160 торговых точек в России, по-

мимо стран СНГ и Прибалтики). В мужских жур-

налах снова появились статьи о том, как сделать

что-то самому, даже в глянцевых.

Интересна также и тенденция, появившая-

ся года 2-3 назад: мужчины стали ходить с легкой

небритостью, выглядя при этом весьма привлека-

тельно (в том числе и в рекламных кампаниях).

Начал возрастать и интерес к армии. Во многом

из-за того, что появились песни в исполнении, на-

пример, Агутина и сериал «Солдаты», появивший-

— 51 —

ся 5 лет назад и до сих пор очень популярный у

молодых людей (сегодня насчитывает уже 14 се-

зонов). Но во многом и из-за того, что некоторые

молодые люди стали рассматривать службу в ар-

мии как некое испытание, просто необходимое

для становления настоящего мужчины.

А еще мужчинам захотелось, чтобы рядом

с ними была милая и нежная женщина. Потому

как сильные уже надоели. Оно и понятно.

Женственность — тренд, прямо противополож-

ный предыдущему. Но отражает одну важную ха-

рактеристику сегодняшних мужчин: они переста-

ли чураться вещей, которые раньше считались

присущими только женщинам.

Например, произошла смена ролей в па-

рах. Мужчина власть во многих вопросах пере-

дал женщине. И хозяйство, и семейный очаг легли

на женские плечи практически полностью. Если

учесть еще и тот факт, что сегодня некоторые

женщины зарабатывают больше мужчин, то кар-

тина станет еще более очевидной.

Наиболее заметный сдвиг — рост ассорти-

мента мужских косметических средств. Это и кре-

мы для лица, и мужские линии (как в Nivea, на-

пример). Год назад появилась и мужская краска

для волос от Schwarzkopf, а в этом году — косме-

тическая линия Men Expert от L’Oreal, в которую

входит гамма различных средств, вплоть до сред-

ства против кругов под глазами. Кроме того, муж-

чины не брезгуют ходить в спа-салоны (где появи-

лись специальные программы для них) и делать

себе маникюр/педикюр.

Ну и еще одно новшество — появление тон-

ких сигарет для мужчин (которое связано с тем,

что многие не стеснялись курить женские тонкие

сигареты до этого).

Еще один сдвиг связан с возрастом избран-

ницы сегодняшнего мужчины. Так, разница в воз-

расте в пару лет в пользу женщины перестала

играть для него роль. И поэтому количество пар

с более зрелой прекрасной половиной растет.

— 52 —

Мальчишество. Этот тренд связан с некоторой

инфантильностью. Причем не только мужчин,

но, что интересно, в основном все же их. В чем же

проявляется мальчишество? В нежелании стано-

виться ответственным и серьезным, в некотором

бегстве от проблем и уходе от реальности.

Прежде всего, появление компьютеров

спровоцировало рождение нового вида досу-

га — онлайн-игры и просто компьютерные

игры. От которых оторвать трудно не только

подростков. В последние же годы произошло

еще кое-что важное: люди попытались перене-

сти увлекательные онлайн-игры в реальную сре-

ду. И так родились ныне популярные офлайн-

игры, начиная с самой знаменитой Encounter

и заканчивая «Дозорами».

Сюда же можно отнести популярность тю-

нинга (в основном внешнего), связанного с появ-

лением фильмов «Такси» и «Форсаж». Спровоци-

ровала популярность тюнинга в том числе и ком-

пьютерная игра Need For Speed.

Кроме того, за последний год появилось по-

вальное увлечение мужчин (в основном состо-

ятельных) моделированием. Причем не только

авиамоделированием, но и моделированием ма-

шин и поездов (с железными дорогами, останов-

ками и людьми).

А самым ярким проявлением является лю-

бовь к мультикам — то, с чем ну просто невоз-

можно поспорить, особенно в связи с появлени-

ем пару лет назад канала 2х2 (транслирующего

мульт фильмы для взрослых) и недавними событи-

ями, связанными с ним, когда взрослые люди со-

бирали подписи и ходили на митинг в поддержку

любимого канала.

В этом году мы заметили рост этого тренда,

который проявлялся в хоббимании людей, кото-

рую мы даже выделили в отдельный тренд.

Стариканство. Хоть название тренда звучит и не-

сколько сурово, на самом деле он характеризу-

ет сегодняшнее российское общество очень точ-

но: люди стали хорошо разбираться в том, что им

предлагают, и способны тщательно взвешивать

все за и против, выбирая для себя наиболее вы-

годные предложения.

— 53 —

Основная характеристика тренда — любовь

к экономии. Недаром в последние годы появились

ресурсы типа www.rasprodaga.ru. Магазины на-

столько избаловали новых потребителей акциями

и распродажами, что многие планируют свои по-

купки в наиболее удачное для этого время.

С удовольствием стали пользоваться бонусны-

ми программами, как, например, «Малина» и «Мно-

го.ру», пусть даже потом используют эти бонусы

просто для оплаты телефона (небольшой суммы при

этом) или получают возможность выбрать малень-

кий подарок — мелочь, но все же приятно.

Не зазорно стало ходить по магазинам в по-

исках удачного предложения, сравнивать цены

и характеристики товаров с помощью Интернета,

искать оптимальное предложение для себя, сове-

товаться с людьми на форумах. Иными словами,

современный россиянин стал более придирчив —

чем вам не стариканство?

Сюда же можно отнести и повальное увле-

чение здоровым образом жизни. В 2000-х значи-

тельно возросло количество фитнес-центров лю-

бой категории, люди стали придерживаться раз-

личных диет, стали вегетарианцами или просто

приверженцами здоровой еды. Все это повлек-

ло за собой непопулярность курения (люди ста-

ли хотя бы пытаться бросить), отказ от алкоголя

(если только в редких случаях) и всяческое демон-

стрирование своего правильного образа жизни

некоторыми людьми.

Этот тренд, как и стремление подольше оста-

ваться молодым, сегодня мы можем отнести не

только к мужчинам, но и к женской половине об-

щества.

Как видим, один и тот же человек может

любить мультфильмы и рыбалку, готовить дома

ужин, бегать по распродажам и тратить при этом

деньги на новый Playstation. Один и тот же чело-

век может ходить в фитнес-клуб по утрам и напи-

ваться вдрызг на вечеринках.

В этом и состоит специфика людей 2000-х —

способность соединять несоединяемое в себе

и быть очень разносторонней личностью.

Еще одной важной чертой многоликости, ко-

торую мы приметили 2 года назад, является то,

— 54 —

что многие состоятельные люди внешне выглядят

и ведут себя довольно просто, хотя на деле могут

позволить себе что угодно. Что можно назвать за-

чатком тренда «новой индивидуальности» — но-

вой простоты, которую мы описали в этом году.

Н О В А Я И Н Д И В И Д У А Л Ь Н О С Т Ь

Из-за доступности всего и вся выделиться ста-

новилось все сложнее и сложнее. Эта вседоступ-

ность породила два мощных настроения, совер-

шенно противоположных по своей сути.

Настроение первое — добровольный от-

каз от любых попыток выделиться. Сюда входит

описанное А. Боярской в журнале «Афиша» же-

лание ходить «в совершенно никакой белой фут-

болке и совершенно никаких джинсах». Редак-

тор GQ Николай Усков в своем блоге тоже пи-

шет о том, что «актуально иметь идеалы, выгля-

деть просто, но дорого, жить скромно, но со вку-

сом... презирать понты и осуждать сверхпотребле-

ние». Если раньше у всех стояли разнообразные

песни, которые очень хорошо показывали харак-

тер телефоновладельца, то теперь у всех владель-

цев Sony Ericksson, к примеру, стоит мелодия Sony

Ericksson. Просто сок, просто туалетная бумага,

просто одежда, просто телефон — гораздо важнее

то, что внутри.

Настроение второе — это все большая ин-

дивидуализация и кастомизация всего. Индиви-

дуализация реальная, а не названная. Если пару

лет назад выделиться можно было просто с помо-

щью какой-то необычной вещицы, то к сегодняш-

нему дню индивидуализация достигла своего апо-

гея. К примеру, в парфюмерном ателье m.micallef

— 55 —

в «Новинском Пассаже» вам сделают духи на за-

каз. Появляется все больше шоу-румов, владельцы

которых ездят по малоизвестным европейским,

американским и японским магазинчикам и при-

возят вам вещи вашей мечты. Индивидуальную

косметику, соответствующую вашим генам, де-

лает в «Европейском» компания Uniwell. Индиви-

дуальное питание по гемокоду, индивидуальные

туры, индивидуальная программа развития ре-

бенка, индивидуальное катание на танке (это раз-

влечение, видимо, позаимствовано у наших вла-

стей), индивидуальный кредит МТС! Практически

все существующие товары и сервисы стало воз-

можным кастомизировать под себя любимого!

Д А Н Н Ы Й Т Р Е Н Д О Т Ч Е Т Л И В О П Е Р Е К Л И К А Е Т С Я С Т Е М ,

Ч Т О Д И Р Е К Т О Р П О И С С Л Е Д О В А Н И Я М I P S O S R U S S I A С Е Р Г Е Й Ш Е Й Х Е Т О В

Н А З В А Л « Н О В О Й С Т А Т У С Н О С Т Ь Ю » :

«Появление этого тренда связано с общей эволю-

цией потребительской культуры в России. Потре-

бительский угар 90-х, когда все стремились по-

купать как можно больше, круче и дороже, по-

степенно исчезает. Ему на смену приходит более

взвешенное отношение к потреблению в целом

и к статусному потреблению в частности.

Таким образом, статусное потребление

идет на спад, однако статусность остается.

Люди по-прежнему (как и во все времена) хо-

тят выглядеть более важными, более значитель-

ными. Но теперь появились возможности выра-

жать свой статус не только через потребление.

Онлайн-статусность. Скачкообразное раз-

витие социальных сетей способствовало появ-

лению сетевых «властителей умов». Те, у кого

больше всего «френдов», те, кто получает боль-

ше всего «комментов» на свои посты, наконец,

те, кто получает максимальное количество оце-

нок в «Одноклассниках», наслаждаются более

высоким статусом и пользуются большим ува-

жением. В случае с «ЖЖ-тысячниками» появ-

ляется возможность конвертировать высокий

онлайн-статус в материальный эквивалент.

Креативная статусность. Данная разновид-

ность статусности не нова. Во все времена ху-

— 56 —

дожники, писатели, ученые и прочие творче-

ские люди пользовались заслуженным уваже-

нием вне зависимости от своего материально-

го благосостояния. В России в 90-е годы статус

«свободных профессий» резко упал. Все помнят

времена, когда доктора наук работали репетито-

рами у новых русских, а художники вынуждены

были подрабатывать грузчиками на рынке. Сей-

час креативный статус — это статус.

Традиционная статусность. Достижение вы-

сокого статуса через потребление наиболее доро-

гих и редких продуктов по-прежнему в силе».

Н А Ч И Н К И Д Л Я Т Е Л А , М О З Г А И Д У Ш И

К чему, по сути, привел кризис 1998-го? Люди поня-

ли, что наиболее выгодные инвестиции — это ин-

вестиции в себя, а именно в свое тело, мозг и душу.

Ведь это то, что остается даже в том случае, если те-

ряешь работу, деньги и задолжавших друзей.

Именно поэтому за эти десять лет появи-

лись: тренинги личностного роста, методики усо-

вершенствований личности и бытовые методики

(как, например, флай-леди).

Обычными стали йога-практики, медитации

и различные эзотерические учения (от книг Свия-

ша до Ошо). Йога при этом развилась так, что по-

явились даже йога-школы для детей (в том чис-

ле новорожденных). Ну и конечно же, хитом в по-

следние годы стала йога для беременных. Нема-

лую популярность приобрела и аюрведа — мето-

дика, которая пропагандирует очищение духа че-

рез очищение тела, как в быту (использование

аюрведических средств), так и в лечении (клини-

ки с аюрведическим уклоном), и даже в туризме

(аюрведические центры организуют аюрведиче-

ские туры в Индию и другие восточные страны).

Появилось также некоторое количество магазин-

чиков, в которых можно купить что-то прежде

всего для души, ну и для тела тоже. Например,

«Белые облака», «Путь к себе» и другие. Расплоди-

лись в том числе и более жесткие техники по об-

ретению себя. (Например, в Воронеже есть тре-

— 57 —

нинг «Закопай себя сам» www.extrimtr.narod.ru,

в ходе которого предполагается открытие некоего

нового взгляда на себя).

К совершенствованию ментальному и ду-

ховному добавилась потребность в совершенство-

вании физическом. Разрослось количество спа-

салонов, стало возможным делать подтяжки/ли-

посакцию/инъекции ботоксом, а также большую

роль стал играть и апгрейд имиджа.

Э К О П Е Р Е М Е Н Ы

Это тенденция последней пары лет. Ибо раньше

экологическая ответственность была в принципе

странной: столько проблем было в стране и у лю-

дей, что, скажем прямо, было просто не до того.

Сегодня же для того, чтобы быть экологически от-

ветственным, у людей существует масса возмож-

ностей.

Нетрудно заметить, что в городе стало боль-

ше автоматов для приема бутылочек и баночек,

и люди наконец-то научились ими пользоваться.

Почти 50 % россиян готовы переплачивать за

«зеленую энергию», произведенную на основе воз-

обновляемых источников энергии, — таковы были

результаты нового исследования, проведенного

WWF при поддержке РАО ЕЭС в ноябре 2007 года.

Можно отправиться в экотуры по плане-

те, благо предложений ныне немало, тот же Фонд

развития экотуризма организует туры

www.ecotours.ru, не считая другие компании.

Второй год подряд в Москве будет прове-

ден благотворительный «Бал на траве», организо-

ванный WWF в поддержку заповедников и нацио-

нальных парков.

Ну и, собственно, достаточное количество

экологичных товаров вполне доступно.

Экологически чистые продукты можно приоб-

— 58 —

рести сегодня во многих местах, и их ассорти-

мент растет. Недавно в магазине «Путь к себе» от-

крылся экоотдел, есть такой и в «Глобус Гурмэ».

В прошлом году открылся экосупермаркет «Грюн-

вальд».

А в биокафе Organiclab можно не только при-

обрести полезные продукты или косметику, но

и подышать кислородом из баллончиков.

Самым же новейшим в этом году стал бум ис-

пользования экологичных сумок, позволяющих

уменьшить потребление полиэтиленовых пакетов.

В «Азбуке вкуса» и «Алых Парусах» стали продавать

многоразовые фирменные сумки, чтобы не исполь-

зовать полиэтилен. Кроме того, в «Азбуке вкуса»

продаются бумажные пакеты, прибыль от которых

перечисляется в «Гринпис», а в магазинчике

www.crablab.ru — экопакет Baggu из нейлона.

Кроме того, термин «экологично» стал на-

столько привычным, что стал использовать-

ся и применетельно к себе: «это для меня не эко-

логично» и «как экологично расстаться с девуш-

кой» — не такие уж и дикие фразы, и означают

они не только безопасность, но и сохранение соб-

ственного внутреннего мира в спокойствии.

Так что достаточные обороты сегодня наби-

рает не просто экономичное, но и экологичное,

а быть экологически ответственным уже не так

уж и трудно.

/Больше деталей и примеров, описывающих трен-

ды, вы можете найти в наших «Книгах перемен»/

Такими мы увидели людей в 2000-х. Интересных,

ищущих, разборчивых потребителей. По крайней

мере, такими они были до кризиса-2008. Чтобы

понять, что произойдет дальше с этими трендами,

какой трансформации они подвергнутся и что из-

менится в поведении людей, необходимо внима-

тельно рассмотреть сегодняшнюю ситуацию.

— 59 —

К Р И З И С - 2 0 0 8 Лариса Хабибулина,

Trend Watcher Leo Burnett

А Н Т И К Р И З И С Н Ы Й З А Г О В О Р

Желаю тебе! Побольше зелени в кармане! Носить

Версаче и Армани! Свой отпуск проводить не в ван-

ной, а на песке у океана! Пить в праздники не только

спрайт и получать от жизни кайф! Посылаю тебе

денежного ангела. Отправь его 6 хорошим людям.

Разбогатеешь через 4 дня. Обратно нельзя. Не уни-

чтожай, пока не передашь. Вот этот ангел...

(Прости, сама этот спам не терплю, но блин,

я ж сокращена... Обстановка заставила)

Ч Т О П Р О И С Х О Д И Т Н А Р Ы Н К А Х ?

Для того чтобы понять настроение людей, для на-

чала отметим несколько важных моментов, ко-

торые происходят сегодня на различных рынках,

потому что именно их в первую очередь замеча-

ет простое население и начинает на это как-то ре-

агировать. А важны именно те сферы, на кото-

рые обращает внимание потребитель, ведь есть

— 60 —

ряд вещей, которые, по сути, для людей не очень

важны и очевидны: что там творится с фондовы-

ми рынками, не очень понятно простому обыва-

телю. Посему важны: курс валют, работа (как ис-

точник дохода), банки (ибо где же брать кредит?),

жилье (как важный индикатор того, что происхо-

дит), продукты (само собой) и услуги.

К О Л Е Б А Н И Я К У Р С О В В А Л Ю Т

Несмотря на то что курс доллара несколько увели-

чился, доверие к нему не возросло.

Так, например, по данным исследования, проведен-

ного 18 ноября 2008 года, 50 % респондентов счи-

тают, что в настоящее время доверять можно толь-

ко российскому рублю, еще 26 % называет самой

надежной валютой евро. А доллару доверяют лишь

7 % россиян.

Данные портала www.superjob.ru

Более того, доверие к рублю только растет (67 %

опрошенных в конце октября доверяют ему против

61 % в апреле), тогда как к доллару почти не меня-

ется (по результатам опросов, 4 % людей доверя-

ют ему в октябре и 3 % доверяли в апреле). Надо за-

метить, что к евро отношение ухудшилось: только

15 % доверяют ему (против 27 % в апреле).

Данные ФОМ

Но основной проблемой является то, что люди не

знают, что же будет дальше, а потому поддаются

порой паническим настроениям:

«Наблюдаются панические настроения относи-

тельно курса доллара: кто-то убежден, что он бу-

дет падать, кто-то — что будет расти. Рынок ли-

хорадит, и люди только усиливают данные тенден-

ции сбросом валюты».

Охотница за переменами Екатерина

— 61 —

Р Ы Н О К Т Р У Д А

Ничто не вызывает такой паники, как веро-

ятность в один прекрасный день остаться без

средств к существованию. И без источника их по-

лучения. Отсюда — паника в связи с увольнения-

ми даже знакомых своих знакомых. А уж когда это

касается твоих близких, невольно начнется де-

прессия. Реальные же данные таковы:

В связи с финансовым кризисом многие работода-

тели сегодня грозят увольнениями своим сотрудни-

кам. Каждый второй работодатель планирует уво-

лить в среднем 10 % персонала.

Данные газеты «Труд»

В то же время есть данные ноябрьских исследова-

ний, которые говорят о том, что в 60 % российских

компаний сокращения сотрудников не проводятся

и не планируются. При этом каждую пятую органи-

зацию (22 %) волна сокращений все-таки затрону-

ла. Часть опрошенных при этом сообщает, что мас-

штабы сокращения штата в их компаниях не столь

значительны, но они опасаются более ощутимых

преобразований. В ноябре рост числа сокращений

сотрудников российских организаций не был таким

стремительным, как в октябре.

Данные портала www.superjob.ru

Необходимо отметить, что не так давно россия-

не вообще были настроены весьма оптимистично

(ведь никто не верит в плохое, пока это плохое не

коснется его хоть каким-нибудь образом).

Так, в октябре 46 % россиян считали, что ухудше-

ние положения предприятия, на котором они рабо-

тают, невозможно или маловероятно.

Треть (34 %) придерживались иной точки зрения:

25 % заявили, что это вполне возможно, и 9 % были

уверены, что так и произойдет.

— 62 —

Более половины россиян (53 %) полагали, что

в случае потери работы они смогут найти себе рав-

ноценное место заработка.

Данные ВЦИОМ

В то же время для особо любопытствующих поя-

вился ресурс о сокращениях www.sokratili.ru,

на котором аккумулируется информация из раз-

ных СМИ (в том числе из блогов) о массовых

увольнениях в компаниях. Очень полезная вещь

для тех, кому нужна более-менее объективная

оценка происходящего (на самом деле ресурс

явно рассчитан на поиск новых работников, судя

по рекламе на сайте, но, тем не менее, он весьма

полезен).

Сейчас же об увольнениях ходят различные

слухи, которые сводятся к тому, что увольняют

везде и повально. Однако слухи об увольнениях

сильно преувеличены:

Так, по результатам исследования «Комкон», про-

веденного с 1 по 7 ноября, пока увольнения косну-

лись лично (в том числе и семьи) примерно 10 %

опрошенных. Однако паника уже посеяна, и мно-

гие ждут и опасаются момента увольнения. Так,

трафики Job.ru и HeadHunter били все рекорды уже

в октябре (многие выкладывали свои резюме «на

всякий случай»): 365 644 резюме выложены на сай-

те hh.ru с начала 2008 года, 119 812 из них были

размещены в октябре.

Тем не менее ситуация на рынке труда привела

к тому, что многие люди снизили свои зарплат-

ные ожидания и стали довольствоваться меньши-

ми должностями:

— 63 —

«Поскольку сейчас во многих компаниях речь идет

скорее о сокращении (а в некоторых уже это сокра-

щение идет), чем об увеличении штата сотрудни-

ков, даже те, кто собирался менять работу, сейчас

об этом даже не думают. У меня знакомая, которая

искала работу на стороне клиента (она работала

до этого в рекламном агентстве). В итоге она по-

шла работать в агентство на меньшую должность

и деньги, потому что за последние три недели не по-

лучила ни одного приглашения на собеседование, бо-

лее того, ей сообщали об удалении вакансий, даже

о снятии стажерских программ с очень маленькими

зарплатами в крупных компаниях».

Охотница за переменами Марина

Не утешают и свежие данные по рынку: по данным

Ernst & Young, в августе-октябре 11 % крупных рос-

сийских компаний сократили персонал. Прогно-

зы тоже не вдохновляют: российские компании на-

мерены сократить около 200 тысяч человек, при-

чем большая часть увольнений придется на декабрь

2008 — январь 2009 года. Об этом сообщает агент-

ство «Интерфакс» со ссылкой на заявление замести-

теля руководителя Роструда Алексея Вовченко, по

словам которого о намерениях уменьшить штат со-

трудников заявили около четырех тысяч предприя-

тий и организаций в России.

Данные портала www.sostav.ru

Б А Н К И : П Р О Ц Е Н Т Ы Н А В С Е

Р А С Т У Т

Основная паника возникла в банковском секторе.

Описывать всю ситуацию с банками здесь не име-

ет смысла, не знает о ней только изолированный

от внешнего мира человек. Назовем лишь меры,

которые принимают банки в этой связи.

Прежде всего, в любом издании, в любом ва-

гоне метро можно обнаружить коммуникации

банков, о которых мы раньше никогда не слыша-

ли, но которые «имеют опыт на рынке энное коли-

чество лет». Оно и понятно: мелкие (и не очень)

банки пытаются выжить.

— 64 —

Огромное количество банков предлагает се-

годня высокие проценты по вкладам, которые

раньше вообще трудно было представить (боль-

ше 11-12 % уже казалось чем-то необычным и вы-

годным): «Капитал Кредит» — 16,5 %, «Холдинг-

Кредит» — 16,1 %, Алтайэнергобанк —16 %, Юни-

аструм Банк — 16 %, «Северная Казна» — 15,5 %,

Банк проектного финансирования — 15,5 %, ХКФ

Банк — 15 %, Славянский Банк — 15 %, Инвест-

банк — 15 %, Соцгорбанк — 15 % и др. Конеч-

но, такие высокие проценты часто предполагают

всяческие но, как, например, при условии вклада

на три года в малоизвестном банке. Но, возмож-

но, и находятся люди, готовые сегодня рискнуть.

А некоторые наверняка считают такие вложения

выгодными, потому что инфляция в стране уже

превысила 12 % (по данным ЦБ).

Для сравнения: в начале 2008 года годовая ставка

по депозитам составляла от 1 до 9,5 %.

Данные Росстата

В принципе, эти усилия банков понятны и по

еще одной причине: узнав о том, что некоторые

банки могут обанкротиться, люди начали панико-

вать и снимать деньги со своих счетов:

Например, в регионах Далькомбанк, Банк24.ру,

Уральский банк реконструкции и развития подверг-

лись саботажу: после анонимной рассылки по клиен-

там SMS с предупреждениями о скором банкротстве

вкладчики в панике снимали деньги со счетов.

30 % людей снимали свои деньги со счетов

в банках в связи с кризисом.

Данные «Комкон»

— 65 —

В то же самое время минимальная величина

процентной ставки по потребительскому кре-

диту сегодня составляет 10-12 % и встречает-

ся такая ставка крайне редко, а доходят ставки

до 57,9 % (!) — в случае экспресс-кредита в ХКФ

Банке, например. Кроме того, по данным газеты

«Коммерсантъ», с 17 ноября банки при приня-

тии решения о выдаче кредита будут учитывать

в первую очередь сферу деятельности потенци-

ального заемщика. Так, работникам строитель-

ного, металлургического и финансового секто-

ра кредит получить будет гораздо сложнее, чем

до кризиса. В то же время количество комму-

никаций банков, предлагающих быстрый кре-

дит, увеличивается (как бы невзначай при этом

забывают указывать проценты, но мы можем

предположить, до какой суммы они доходят).

Однако люди понимают, что брать сегодня кре-

дит неразумно, так, например, 22 % населения

уже отказалось от идеи брать кредит, а 9 % по-

гасили свою задолженность досрочно (по дан-

ным «Комкон»).

Растут проценты и по ипотеке: величина

основной ставки по ипотеке составляет минимум

12 %, а достигает 39 %. А по небезынтересным

данным УК «Мультиброкер», в июле 2008 года

150 банков выдавало ипотечные кредиты, в октя-

бре 2008 года из них о продолжении выдачи ипо-

течных кредитов заявили только 60 банков, тогда

как в реальности только 40 банков делали это. Во-

обще можно представить, что происходит сейчас

с людьми, которые взяли ипотечный кредит, ведь

таких насчитывается около 100 тыс. человек.

Н Е Д В И Ж И М О С Т Ь : Ц Е Н Ы П А Д А Ю Т ,

С П Р О С Т О Ж Е

То, что сейчас начинает происходить на рынке не-

движимости, можно считать плюсом, так как дан-

ный рынок был очень сильно перегрет, особенно

в Москве, где цены на недвижимость стали просто

немыслимыми и заставляли многих только меч-

— 66 —

тать о своей жилплощади. Сегодня же мы наблю-

даем следующую картину: цены на недвижимость

падают!

Вице-президент Ассоциации строителей России

(АСР) Владимир Пономарев заявил, что объем спро-

са на жилую недвижимость в Российской Федерации

в октябре 2008 года в результате мирового финансо-

вого кризиса снизился в среднем на 40–60 %.

Данные журнала «Жилой дом»

Средняя цена московского квадратного метра

в руб лях потеряла за ноябрь около 5000 рублей

и снизилась с уровня в 164,4 до 159,3 тысячи ру-

блей, или примерно на 3 %.

Данные www.metrinfo.ru

Предложение на рынке начинает превышать

спрос, многие начинают продавать свои кварти-

ры, в то время как другие откладывают такие по-

купки до лучших времен. По данным корпорации

«Инком», в столичном бизнес-классе предложение

увеличилось на 34,3 %. А в новостройках эконом-

класса на 51,4 %.

В сегодняшних прогнозах выделяют два сце-

нария падения цен на рынке (а падения не отри-

цает уже никто!): до конца 2009 года по песси-

мистическому сценарию падение цен на первич-

ном рынке составит 40-50 %, по оптимистическо-

му (!) — 20-25 %.

В России в 2009 году цены на жилье упадут на 20 %,

а коммерческая недвижимость потеряет в цене

около 10 %. Об этом говорится в исследовании рос-

сийского рынка недвижимости UBS, опубликован-

ном в ноябре 2008 года.

Стоит заметить также, что, по данным опроса

ВЦИОМ, проведенного в начале ноября, 48 % на-

селения все еще считает недвижимость наибо-

лее надежным способом вложения денег (видимо,

срабатывают старые стереотипы).

Помимо прочего, строительство многих про-

ектов замораживается.

RGI International заморозила строительство девяти

своих проектов, в том числе жилого района в Мити-

но площадью 1,6 миллиона квадратных метров.

Данные РИА «Новости»

— 67 —

Группа компаний «ПИК» заморозила строительство

в пермских микрорайонах Ива (планировалось по-

строить 109 тысяч квадратных метров жилья) и Ба-

харевка (около 500 тысяч квадратных метров).

www.novoteka.ru

В интервью Cottage.ru руководитель от-

дела загородной недвижимости брокерско-

консалтинговой компании TWEED Елена Пер-

вакова сделала прогноз, что до 50 % строящих-

ся объектов в Подмосковье могут быть заморо-

жены.

Но, судя по проблемам с ипотекой, многие

квартиры наверняка будут освобождаться, так что

при заморозке строительства количество квартир

на рынке, скорее всего, не уменьшится.

На фоне общего падения цен происходит

также падение стоимости аренды: по данным

АН «Доки», на 11,5 % подешевела в ноябре по

сравнению с октябрем аренда «двушек» эконом-

класса, на 19 % — однокомнатных квартир.

www.realty.rbc.ru

Плюс к этому, интересное происходит и на рын-

ке коммерческой недвижимости: по данным CB

Richard Ellis, если на конец 3 квартала средняя

ставка по аренде на помещение класса А состав-

ляла 1700 долларов за метр, то сейчас — 1350. По

прогнозам компании, в 2009 году ставка может

упасть до 1000 долларов.

П Р О Д У К Т Ы : Д О Р О Ж А Ю Т , Н О Н Е П Р О П А Д А Ю Т

Цены на многие товары сегодня растут. Ради инте-

реса можно посмотреть, на что же сильно вырос-

ли цены за последний год. На ноябрь 2008 года (по

отношению к ноябрю 2007-го) рост цен на следую-

щие товары составил (мы приведем лишь наиболее

возросшие цены): макаронные изделия — 35,7 %,

крупа и бобовые — 28,6 %, хлебобулочные изде-

лия — 26,3 %, масло подсолнечное — 25,3 %, транс-

порт — 23,5 %, мясо и птица — 21,9 %, услуги за-

рубежного туризма — 18,3 %, моющие и чистящие

средства — 17,1 %, яйца — 16,4 %, услуги ЖКХ —

— 68 —

16,4 %, табачные изделия — 16,2 % (данные Росста-

та). Ну разве могут этого не замечать люди? Они

и замечают: 56 % населения заметили повышение

цен и связывают это с кризисом (данные «Комкон»).

Но повышение цен — это одно (по сути,

цены на все каждый год повышаются), а вот бо-

язнь пустых полок (как наиболее явного призна-

ка кризиса — так уж сложилось в головах рос-

сиян) — это другое. Пока же опустошение по-

лок нам явно не грозит (если где-то и проходи-

ли такие слухи, то так слухами и остались). Кроме

того, по данным исследования ВЦИОМ, проведен-

ного в конце октября, многие люди не замечают

сужения ассортимента продуктов.

Большинство россиян (71 %) не замечали в магази-

нах существенного сужения ассортимента продуктов

и товаров для дома. Почти две трети россиян (67 %)

заявляют, что им не приходилось, не обнаружив про-

дукты и товары определенной марки и производите-

ля, покупать другие. Четверть респондентов (25 %),

напротив, отмечает, что такие ситуации происходили.

Данные ВЦИОМ

Помимо всего прочего, люди привыкли к большо-

му ассортименту продуктов и наличию выбора. А

также к качеству. Вот почему большинство пока

не меняет своих привычек.

По результатам опроса Исследовательского центра

портала SuperJob.ru, проведенного 21—22 октября

2008 года по заказу РИА «Новости»:

83 % респондентов питается так же, как и

всегда: «Кризис протекает для меня практически

незаметно»; «Менять свой рацион я не собираюсь».

В целях экономии только 14 % россиян нача-

ли ходить в более дешевые магазины. Однако боль-

шинство опрошенных (80 %) покупает продукты

там же, где и всегда.

Пожертвовать качеством продуктов, чтобы

сократить затраты на питание, готовы лишь 11 %

респондентов.

74 % россиян не готовы в целях экономии

жертвовать качеством продуктов. Многие объясня-

ют это тем, что некачественные продукты могут по-

дорвать здоровье.

www.superjob.ru

— 69 —

У С Л У Г И : М Е Н Я Ю Т С Я П Р И О Р И Т Е Т Ы

Выигрывают те, кто предлагает недорогие услуги

сегодня. Что подтверждают и официальные данные.

Так, например, к началу будущего года выручка

в точках общепита может упасть в среднем

на 20-25 %. Выиграют сети быстрого питания, куда

переместятся потребители, вынужденные сокра-

щать свои расходы. Например, McDonald's пережи-

вает бум продаж по всему миру. Притока клиентов

ждет и отечественный фастфуд. В частности, вла-

дельцы «Крошки Картошки» по-прежнему намере-

ны открывать новые точки.

Данные журнала «Компания», www.ko.ru

В туриндустрии также меняются приоритеты:

многие сегодня могут предпочесть отдых в России

(тем более что предложения на рынке есть), а не

за рубежом.

По словам пресс-секретаря Российского союза ту-

риндустрии Ирины Тюриной, в результате послед-

ствий мирового финансового кризиса спрос на тур-

путевки по некоторым направлениям снизился на

30-40 %, по другим — на 10-15 % по сравнению

с 2007 годом.

Кроме того, вместо авиатуров произойдет уклон

в пользу железной дороги, что заметно уже сейчас:

Так, уже сейчас в 3-4 раза вырос спрос на чартер-

ные железнодорожные туры, в том числе в страны

Скандинавии.

Данные www.mideast.ru

— 70 —

Р Е Т Е Й Л : Д О Б Р Е Е Т

Большие проблемы ждут крупные сети, тогда как

у региональных игроков будет больше шансов вы-

жить, так как во многих случаях они меньше за-

висят от кредитов.

Многие сети притормаживают свое развитие:

Группа «Вестер» выставила на продажу семь зе-

мельных участков в Омске, Набережных Челнах,

Калининграде, Невинномысске и Ставрополе об-

щей площадью 27,5 га.

Данные газеты «Ведомости»

Компания «36.6» закрывает часть московской сети

«Зем фарм», включающей 15 аптек. До конца года

«36.6» собирается сократить порядка 2 % сети.

Данные www.infox.ru

Холдинг «Марта» полностью закрывает сеть

«Гроссмарт». 18 супермаркетов «Рамстор» выставле-

но на продажу.

Данные www.sostav.ru

Снижается стоимость «пропускного билета»

в сети, они начинают сами звать бренды, которые

раньше не принимали на свои полки.

В то же время некоторые сети, наоборот, го-

товы бороться с кризисом до конца и развивать-

ся дальше (пусть даже и без помощи кредиторов).

Так, например:

«Дикси» собирается открыть более 100 магазинов на

свои деньги в 2009 году, для чего занимается разме-

щением своих акций на бирже. Кроме того, компания

не имеет краткосрочных долговых обязательств.

Данные www.proretail.info

— 71 —

Ч Т О Д Е Л А Ю Т Л Ю Д И ?

Люди в основном понимают, что делать что-то не-

пременно нужно, хотя и осознают, что кризис не

подконтролен им. Но игнорировать происходящее

трудно. Поэтому людям необходима своеобразная

«микротерапия», и они делают хоть что-нибудь,

чтобы почувствовать, что во время кризиса не си-

дели безвольно сложа руки. Поэтому они:

• Не остаются равнодушными

• Не впадают в уныние

• Экономят

• Тратят

• Ищут себя

• Работают по-старому

Н Е О С Т А Ю Т С Я Р А В Н О Д У Ш Н Ы М И

Сегодня складывается такое впечатление, что, если

ты не говоришь о финансовом кризисе хоть что-

нибудь, (не важно что: можно жаловаться на жизнь,

бояться, делиться опытом, сравнивать с 1998-м,

на крайний случай написать в блоге «а мне все рав-

но»), ты отстаешь от жизни. Отсюда — активность

в блогах на данную тему и появление множества

вспомогательных ресурсов, позволяющих любому

получить массу исчерпывающей (и, если уже гово-

рить честно, не всегда объективной, а часто лишней

и на самом деле с приставкой дез-) информации.

Причем, что интересно, сначала блоггеры были

равнодушны: еще в сентябре постов на тему кризи-

са было мало. И лишь только после того, как в тра-

— 72 —

диционных СМИ началась паника, люди заметили,

что что-то происходит, и начали рефлексировать

(каждый по-своему) на тему кризиса, создав своео-

бразную (и довольно большую) волну постов, хлы-

нувшую в Сеть.

Сегодня же в блогах очень активно ведутся разго-

воры на тему кризиса, и практически у всех в ар-

сенале есть метка «кризис» в постах блогов.

Только за последний месяц в блогах было сделано

более 10 000 постов с тегами «кризис», по данным

Яндекс-поиска по блогам.

За последние полгода упоминание в постах сло-

ва «кризис» значительно возросло, причем макси-

мум употреблений пришелся на период с 4 по 11

ноября. В среднем более 12 000 раз за день упо-

минается слово «кризис» в постах, присутствуя

в 2,2 % всех записей в блогах.

В Сети появилась масса возможностей пого-

ворить на тему кризиса, узнать, что же делать, как

себя вести и прочее. И высказать свою точку зре-

ния (или просто проявить свою остроумность).

Способствует сему прекрасному занятию появле-

ние интернет-ресурсов, посвященных мировому

финансовому кризису:

www.worldcrisis.ru

www.finpanic.ru

www.shxfx.com — про экономический кризис

в России

http://community.livejournal.com/crisis_smi/ —

тема кризиса в СМИ

http://community.livejournal.com/i_am_in_crisis/ —

«Финансовый кризис в России и лично вы»

— 73 —

Различные кризисные линии и горячие новости

появились на многих сайтах:

Пример мы можем видеть на сайте www.newtimes.ru

или на сайте газеты «Взгляд», где подраздел «кри-

зис» выделен красным шрифтом.

Для тех, кому совсем нечего делать или просто

как-то хочется успокоить себя, в Сети появилось

множество тестов на кризисную тему:

www.smoney.ru/tests.shtml?test_id=5&start — «Уво-

лят или не уволят?»

по нику в Интернете можно узнать, когда придет твой

личный дефолт www.vexer.ru/jokez/persdefolt.php

Н Е В П А Д А Ю Т В У Н Ы Н И Е

Кризис теперь замечают многие. Медведев (18 но-

ября на выездном заседании Госсовета в Ижевске)

и Путин (на съезде «Единой России» 20 ноября)

наконец-то стали употреблять столь ругательное

слово и обещают, что все будет хорошо и кризис

нам удастся преодолеть без больших потерь. Сами

люди и так знали о нем, не из телевизора. И, по

последним исследованиям компании «Комкон»,

наиболее важным событием сегодня 66 % населе-

ния считает мировой финансовый кризис, а 63 %

очень взволнованы из-за него.

Однако основной характеристикой русского

человека является его способность не поддаваться

пессимизму, что бы ни случилось.

Так, многие находят позитивные моменты

в сложившейся ситуации, например:

«Кризис все-таки благотворно влияет на жизнь:

решила записаться в парикмахерскую, и сразу же

была встречена по телефону с распростертыми

объятьями, вне очереди и с хлопаньем в ладоши...

Так что сегодня в пять иду на экзекуцию, фокус-

покус „из лягушки в царевну“...»

http://gru1.ya.ru/replies.xml?item_no=9083&ncrnd=767

Наиболее предприимчивые люди даже думают под-

заработать на кризисе (интересно, каким образом?).

Так, в октябре 32,8 % опрошенных считало, что за-

работают на данном кризисе. На самом деле очень

— 74 —

приятно, что многие не теряют веры в себя и соб-

ственные возможности.

Данные www.finam.ru

Весьма распространено также мнение, что кри-

зис только на пользу, так как останутся только

сильнейшие и закончится время пустых «понтов».

Останутся настоящие и стоящие. В качестве при-

мера можем привести мнение одной девушки, из-

ложенное на одном из ресурсов:

«Сейчас я 4 месяца как закончила вуз, работаю офи-

цианткой (мне с магистром филологии не в лом!),

и я счастлива! Потому что у меня есть голова,

руки, ноги, красивая улыбка, и все это востребова-

но! Мне пох.., простите, кто работает — тот ест!

Все!

Да, кризис развернется, да, много чего будет трудно

сделать, но я не сдамся и буду продолжать трудиться

и при этом успевать многое. Так что можно не тра-

тить время на болтовню и работать всяко разно?!»

www.financialblog.ru/2008/10/27/finansovyj-krizis-v-

rossii-o-chem-govoryat-lyudi.html#comment-565

Еще один важный момент: по данным различных

опросов, многие все же не поддаются панике и ве-

рят в непродолжительность нынешнего кризиса:

Опрошенные в октябре респонденты в большин-

стве своем склонны оценивать нынешний финансо-

вый кризис в России как «явление временное и ло-

кальное, и в целом ситуация должна вскоре стаби-

лизироваться» (такой оценки придерживается 42 %

респондентов).

Кроме того, при выборе валюты население по-

прежнему считает разумным хранить сбережения

в рублях (52 % респондентов).

Данные «Левада-центра»

А 57 % считают, что кризис продлится меньше года.

Данные «Комкон»

На самом деле многим тема кризиса уже начинает

надоедать. Информации о нем уже столько, что,

например, журнал «Афиша» выпустил номер, на

обложке которого написано: «Здесь нет ни одного

материала о кризисе».

— 75 —

Также во время кризиса возрос спрос на игры:

«Интернет-пользователи стали активнее играть

именно в период кризиса: продажи казуальных про-

ектов выросли на 10-15 %» — заявляет президент

Alawar Александр Лысковский. Согласно прогно-

зам, потребление игр в период рецессии будет ра-

сти опережающими темпами.

www.sostav.ru

Народное творчество процветает во время кризи-

са как никогда. Анекдоты, смешные статьи (псев-

доинтервью в том числе), пересылаемый друг дру-

гу спам — это лишь неполный перечень того, чем

сегодня люди радуют друг друга. И смех — это

прекрасное антикризисное лекарство!

Творят в основном анекдоты:

В № 44 журнала «Деньги» пишут про кризисный

юмор. Интересно, что очень многие кризисные шут-

ки пришли к нам из США, а также из 98-го. Например,

анекдот про «каждый час просыпаюсь и плачу» про

банкира — это переделанный анекдот про нового рус-

ского. Так что юмористическая преемственность есть.

Еще интересно, что:

«Комеди клаб» и Виктор Коклюшкин стараются

про кризис не шутить — говорят, что не хотят не-

сти негатив.

А на anekdot.ru в подборке топ-50 за месяц значи-

тельное место занимают шутки про кризис — около

20%, по словам владельцев сайта.

Интересно, что, по наблюдению психолога, шут-

ки носят мирный и даже объединяющий характер

(правительство, которое не знало про грядущий

кризис, приравнивается к простым людям, а бога-

тые — к бедным).

Группой «Стоматолог и Фисун» Трахтенберга сочи-

нена «кризисная песня» с припевом: «А нам все рав-

но: ели мы говно и будем есть говно».

www.kommersant.ru

— 76 —

Люди с удовольствием подхватывают новые тер-

мины:

Не так давно Медведев сказал о том, что хватит

«кошмарить бизнес». Весьма употребительно сло-

во стало также в речи премьер-министра. Теперь

различные производные слова «кошмарить» можно

найти в разных источниках. Так, в редакционной

статье № 27 «Эксперт-Юг» нам встретилось замеча-

тельное выражение, характеризующее то, что тво-

рится сегодня, — «закошмарены»:

«Руководители отдельных банков говорят

о том, что они „закошмарены“ информаци-

ей о кризисе, а рынок нуждается в хороших

новостях».

И придумывают новые буквы:

В связи с кризисом в алфавит решили ввести новую

букву. Только русский человек может понять глубо-

кий смысл новой буквы.

Э К О Н О М Я Т

Что чаще всего делают люди во время кризис-

ных ситуаций? Что ассоциируется со словом «кри-

зис» больше всего? Все правильно: логическая це-

почка «кризис» — «экономить» срабатывает в го-

ловах многих россиян, особенно после 1998 года.

Вот почему, по данным «Комкон», 39 % стали эко-

номить на питании вне дома, 28 % — на бензине,

25 % — на продуктах питания и досуге, 24 % — на

хобби и путешествиях. Да и вообще экономить на

чем-либо стали 66 % людей. Понятно, что боль-

ше всего стали экономить на деликатесах (те, кто

раньше их покупал): так, например, на мясных

деликатесах стали экономить 56 % любителей,

на рыбных — 49 %, на колбасе — 47 %, на сыре —

39 %, на соке и алкоголе — 36 %. В то же время

на косметике стали экономить 28 % пользовате-

лей категории, на стиральном порошке — 20 %.

«Паника: кто-то знакомой сказал, что в „Ашане“

пустые полки — у нее сразу желание накупить кру-

пы побольше. Ощущение, что люди сейчас, особенно

работники банка, будут экономить — неизвестно,

— 77 —

когда уволят и сколько придется искать новую ра-

боту, — чтобы на «черный день» были запасы».

Охотница за переменами Ольга

Как уже говорилось, большинство россиян не эко-

номят на качестве продуктов, поэтому сберегают

деньги не посредством дешевизны, а с помощью

отказа в необязательном:

Не торопятся в отпуска: по словам президента «На-

тали Турс», в последние две недели продажи на бли-

жайшие даты и на Новый год упали на 30-40 %

(http://travel.mail.ru/news/49899), до сих пор есть

билеты на Новый год на самые горячие направле-

ния (Гоа).

«В салоне красоты, куда я хожу постоянно, прак-

тически нет теперь людей, хотя раньше нужно

было заранее записываться. Это странно, пото-

му что ходили туда люди весьма состоятельные.

Кроме того, мне стали приходить SMS о сниже-

нии цен на услуги».

Охотница за переменами Мария

Уже с середины октября продовольственный зал

ЦУМа, обычно полный обеспеченных покупателей,

пуст. Горы черной икры и лобстеры лежат в холо-

дильниках нетронутыми.

Данные РБК, www.rbc.ru

Кроме того, экономить люди начинают прежде

всего на услугах, возвращаясь тем самым к «ис-

токам»:

По сравнению с сентябрем звонков в компании

«Муж на час» стало меньше на 30 %.

Данные «Комсомольской правды»

«Люди стали больше готовить дома, чем хо-

дить в рестораны. В ресторане цены шампанско-

го (10 тысяч рублей в среднем за бутылку) сравни-

вались со стоимостью того же самого продукта в

„Метро“. Кризис ли это или вообще надоело выбра-

сывать деньги на ветер, сложно сказать».

Ирина Куликова,

директор клиентской группы

Leo Burnett Москва

— 78 —

Разрабатываются целые схемы экономии, на са-

мом деле вполне логичные и реально полез-

ные для тех, кто решил не тратить лишних де-

нег в походе за покупками. http://rian.ru/

infografika/20081022/153665630-ig.html

В Сети есть различные сообщества, которые по-

священы экономии и кризису. Конечно, некото-

рые из них существовали и до кризиса (особен-

но на волне лайвхакинга — способа экономить на

всем и вся, лайвхакеры появились у нас года пол-

тора назад). Однако они сейчас становятся более

актуальными и набирают обороты. Например,

http://community.livejournal.com/ru_lifehacker

Среди новых сообществ заметны следующие:

http://community.livejournal.com/vino_do_200_

rub/ — посвящено бюджетному вину (около

200 руб лей за бутылку), создано в июле 2008 года.

Очень полезное сообщество, в котором обсуждают

достоинства и недостатки того или иного вина дей-

ствительно разбирающиеся в этом люди.

http://community.livejournal.com/worldcrisis

http://community.livejournal.com/anti_krisis —

кладезь всевозможных советов, статей и прочего

на тему кризиса.

— 79 —

Огромное сообщество во «Вконтакте» (более

6000 участников) http://vkontakte.ru/groups.

php?act=s&gid=21758, в котором участники изъяс-

няются в сложных экономических терминах.

http://community.livejournal.com/haljava_msk/ —

что и где можно купить со скидками в Москве.

Люди дают друг другу советы, в том числе и неле-

пые, посвящая этому огромнейшие посты, кото-

рые все время дополняются новыми способами

сэкономить, актуальными и не очень:

«Туалетная бумага «54 метра» дешевле ZEVA в 10

раз, а хватает ее на более долгий срок».

«По дороге на работу и обратно, если вы все еще ез-

дите на машине, можно брать попутчиков — бен-

зин отобьете».

«Стекло и банки не выкидывать, а сдавать, тем бо-

лее что для банок теперь автоматы есть».

«Купите калоши! Так вы сэкономите на зимней обуви

и не потеряете вашего менеджерского вида».

«Носки, свитера, варежки и шарфы начать вязать са-

мостоятельно. Кстати, может послужить отличным

подарком друзьям, у которых можно поесть. (Замечу

от себя, что надо, конечно же, распускать всякую ста-

рую ерунду, а потом из пряжи уже вязать)».

http://nofutureforever.livejournal.com/77296.

html#cutid1 — данная ссылка приходила, наверное,

многим, от разных друзей.

Т Р А Т Я Т

Те люди, которые считают, что в экономии нет

смысла, стараются вложить свои деньги во что-то

стоящее.

Покупают драгоценности: продажи выросли на

40-70 %, уверяют опрошенные РБК daily участники

ювелирного рынка.

По прогнозам аналитиков, траты на ювелирные из-

делия в декабре возрастут на 25 % по сравнению

— 80 —

с декабрем 2007 года. Кроме того, наблюдалось

повышение спроса в августе и сентябре (на 70 %

и 66 % соответственно по сравнению с аналогич-

ными периодами 2007 года).

Данные Starcom и исследования

потребителей пластиковых карт CitiBank

Либо тратят их на крупные/давно желаемые покуп-

ки, так как непонятно, что будет с деньгами, и луч-

ше их потратить сейчас, чем они совсем пропадут.

И если ты мечтал поехать в экзотическую страну, то

когда же, если не сейчас? Если мечтал о покупке но-

вого ноутбука, то почему не купить его сейчас, ведь

потом на это уже может не быть денег.

«Я решил так или иначе потратить бОльшую

часть накоплений. Частично они были инвестиро-

ваны в то, что в цене всегда, частично тупо потра-

чены на то, что давно было нужно или хотелось,

но могло и потерпеть. Вчера некая сумма была по-

трачена на замену окон: тут мало того что кри-

зис, так еще и никто не гарантирует, что не от-

ключат электричество и отопление, а пластико-

вые окна тепло держат не в пример лучше 30-лет-

них деревянных».

http://aitor.livejournal.com/223102.html

«Ряд моих друзей и знакомых, пытаясь сохранить

сбережения, стали делать покупки, которые до

этого откладывали на потом: как правило, это

смена мебели».

Охотник за переменами Екатерина

Помимо цитат приведем здесь и цифры: 18 % опро-

шенных инвестировали свои средства во что-то

(в частности, 12 % купили новую бытовую технику,

5 % купили золото, а 4 % — недвижимость)

Данные «Комкон»

Возрос спрос и на некоторые люксовые марки ав-

томобилей. Так, по данным компании Nissan, в но-

ябре 2008 года компания реализовала в России

719 автомобилей Infiniti, что на 18 % больше, чем

в ноябре 2007 года. В то же время ноябрь 2008 года

на российском рынке оказался не самым удачным

— 81 —

месяцем для Nissan. Так, за этот месяц было реали-

зовано 7218 автомобилей, что на 31,4 % меньше,

чем в ноябре прошлого года.

Данные РБК www.rbc.ru

Некоторые просто устраивают «пир», руковод-

ствуясь принципами «а мне все нипочем!» и «по-

тратить последнее на что-то хорошее». Наверное,

это самый мощный и характерный для русских

людей терапевтический прием! Прекрасный спо-

соб доказать всем и себе, что тебе не страшно.

«Некоторые говорят и так: раз у других кризис, то

я прямо сейчас куплю. Очень многих людей греет

мысль, что они покупают, когда другие старают-

ся на всем сэкономить. Или что они более платеже-

способны, чем остальные. В условиях кризиса такая

психология приравнивается к антикризисной: имен-

но она будет поддерживать нашу экономику :)».

http://community.livejournal.com/anti_krisis/20755.html

В качестве маленького пира можно позволить себе

сладкого больше, чем обычно. Поэтому сладкое сей-

час едят рекордными темпами.

http://kp.ru/daily/24189/396678

А можно просто купить чего-то «для души»:

«Прошлась по рукодельным магазинам: фиг не кри-

зис, народу дополна, дорогие кружева покупают, и би-

сер, и нитки, и шторы, и ткани, на всевозможные

курсы записываются (есть такая опция в магази-

нах — кружки по интересам). Итог: куча нужного ба-

рахла — брала только срочно необходимое, потом не-

слась с закрытыми глазами — и минус кучка денег.

Прошла по книжным: фиг не кризис, народу допол-

на, дорогие книжки покупают, и фэнтези, и раскра-

ски, и альбомы по искусству, и «мыло» (на кассе ни

у кого оплата меньше пятисот рублей не проходи-

ла, а то и в разы больше). Итог: куча нужных и не

очень книжек — брала только срочно необходимое,

потом неслась с закрытыми глазами — и все равно

минус вторая кучка денег».

www.liveinternet.ru/users/794906/post89725749

Еще одним традиционным во время кризиса спо-

собом потратить деньги является покупка чего бы

— 82 —

то ни было впрок! Об этом говорят и результаты

исследования «Комкон»: 26 % уже что-то запасли!

При этом 9 % потребителей муки, соли и прочих

бакалейных продуктов купили эти товары впрок

и 8 % потребителей стирального порошка сдела-

ли его запасы. Есть и несколько странные (но по-

нятные) закупки впрок: 6 % покупателей туалет-

ной бумаги запасли ее, столько же закупило шам-

пуни и средства женской гигиены.

Общее настроение в этой связи хорошо иллю-

стрирует цитата охотницы за переменами Ирины:

«Мои наблюдения показали, что все говорят об эко-

номии, но в то же время бешено тратят деньги. То

есть разум не может контролировать импульсных

желаний что-то купить... В зависимости от дохо-

да этих людей покупки, соответственно, разные:

от скупки одежды до покупки квартир и машин.

Это я наблюдала и в магазинах: толпы людей, ко-

торые скупают продукты, полотенца с тапочка-

ми, книги, диски...»

И Щ У Т С Е Б Я

В Москве происходит новый бум йогомании.

В йога-центры можно попасть только по записи,

иначе придется отстаивать в очередях, о чем по-

ведали несколько коллег, начинающих занимать-

ся йогой:

«Мы с Димой решили заняться йогой и бассейном.

Это оказалось очень гуманно: бассейн 1000 руб-

лей — 4 занятия на 1 человека, йога 250 рублей —

— 83 —

1 занятие. Завтра у нас первый заплыв, а сегод-

ня бежим на йогу опять растягивать свои чресла.

Возможно, со стороны кому-то покажется это ба-

ловством. Типа, во время кризиса надо деньги зара-

батывать, а не по йогам ходить. Но она волшеб-

ным образом стала менять наше сознание».

http://oastronaut.livejournal.com/22032.html

В том числе приходит и забавный спам:

«Йога + дайвинг для начинающих: тур в Египет

с 03—09.01! ОЧИЩЕНИЕ, ОМОЛОЖЕНИЕ, СИЯ-

НИЕ с помощью сакральных техник».

Появляется интерес к самообразованию. Причем

часто — к познанию чего-то нового и не обяза-

тельно такого уж нужного в жизни.

Например, появился «Лекторий» в клубе «Солян-

ка», на котором молодые люди слушают лекции по

самым разным тематикам. А также ресурс http://

keepyoutalk.com/, цель которого — «Сеять разу-

мное, доброе, вечное».

http://raduga.uznai.ru/ — биржа знаний, на кото-

рой предлагаются различные услуги людей — спе-

циалистов в разных отраслях (можно, например,

получить консультацию по Востоку, узнать что-то

об искусстве, найти репетитора по русскому язы-

ку и узнать о психофизическом развитии новорож-

денных). Кроме того, можно задавать свои вопросы

и, возможно, получить на них ответы прямо на сай-

те, а также есть возможность тест-драйва чего угод-

но (макияжа, диджериду, катания на роликах и др.)

Множится количество обучающих роликов на таких

ресурсах, как youtube.com и «Вконтакте».

В ноябрьском номере журнала «Собака.Мск» глав-

ной темой является возрождение России из кри-

зиса путем патриотизма. Этот виток патриотизма

можно тоже считать способом поиска себя, только

со всей страной.

Магазины вроде «Путь к себе» сейчас тоже

не пустуют, так как многие люди с удовольствием

делают сами себе приятные подарки.

— 84 —

Р А Б О Т А Ю Т П О - С Т А Р О М УК О М М Е Н Т А Р И Й

С Е Р Г Е Я Ш Е Й Х Е Т О В А

Несмотря на большую озабоченность кризисом,

люди, в общем-то, не спешат (или не видят не-

обходимости) менять привычный образ жизни.

Это особенно ярко проявляется в их отношении

к трудовой деятельности.

За исключением единичных случаев, ожида-

ние экономических трудностей отнюдь не стиму-

лирует сотрудников работать с большей отдачей.

Экономисты ждут от кризиса «оздоровле-

ния» рынка труда, а именно исчезновения та-

кой огромной диспропорции между ростом зар-

плат и стагнацией производительности труда.

Однако оздоровления пока что не происходит.

Люди, правда, несколько поумерили свои зар-

платные ожидания, (если летом выпускник ма-

лоизвестного московского вуза без опыта рабо-

ты хотел стартовую зарплату 40-45 тысяч рублей,

то сейчас согласен и на 30 тысяч), но работать

больше пока не стали. Например:

«Готовлю список агентств для участия в большом

тендере, контракт на несколько миллионов долла-

ров. Обзваниваю лидеров рынка для уточнения кон-

тактных данных и понимания общей заинтересо-

ванности. Типичные ответы агентств: „Ну вы сна-

чала пришлите, а мы посмотрим“, „А у нас все в

отпуске“, „Ну… Надо подумать, мы не знаем“. Кон-

такты ответственных за направление — за се-

мью печатями, а если на такого попадаешь, то по-

лучаешь вопрос в стиле „че надо“».

http://migel.livejournal.com/

— 85 —

Ч Т О Д Е Л А Ю Т К О М П А Н И И ?

В новых условиях компаниям приходится менять

свое поведение:

• Выстраивать новую коммуникацию, чтобы

привлечь потребителя

• Придумывать новые предложения, чтобы

увеличить продажи

• Предлагать новые товары, чтобы расши-

рить ассортимент и предложить что-то ак-

туальное в условиях кризиса

• Оптимизировать ресурсы

К Л Ю Ч Е В О Й Ф А К Т О Р — Д О В Е Р И Е

Понятно, что в условиях кризиса люди, скорее

всего, останутся с теми брендами, которым дове-

ряют в любых условиях. Даже на подсознательном

уровне. Некоторые компании стараются каким-то

образом завоевать доверие потребителя (что сей-

час особенно нелегко). И строят свою коммуника-

цию следующим образом:

К О М М У Н И К А Ц И Я , О С Н О В А Н Н А Я Н А О П Ы Т Е

В период кризиса многие компании стараются

убедить своих потребителей в том, что именно

они — надежны. Самое убедительное — наличие

опыта работы на рынке. Чем больше, тем лучше.

Так, Samsung вдруг заговорил о своем опыте.

Интересно, что прибегают к такой коммуника-

ции не только давно известные компании, но и не-

крупные банки, например, латвийский Parex банк.

— 86 —

К О М М У Н И К А Ц И Я :

М Ы З Н А Е М , Ч Т О Д Е Л А Т Ь

Так как большинство не знает, что же в действи-

тельности делать, появился ряд коммуникаций,

направленных на убеждение покупателя в том,

что они — надежные товарищи, так как помогут

вам разобраться в том, что происходит. И, самое

главное, они знают, что делать!

Пример — сайт компании «Дефа» www.defa.ru

и «Тройки диалог»:

К Л Ю Ч Е В О Й Ф А К Т О Р — Э К О Н О М И Я

Как уже говорилось, у многих людей даже на уровне

подсознания слово «кризис» ассоциируется со сло-

вом «экономить», и некоторые компании уже начи-

нают использовать этот мотив в своих роликах:

В новом ролике ARIEL говорят об экономии элек-

троэнергии, которая позволяет при этом сократить

расходы организации.

Канал 2х2 сделал се-

рию роликов о новом

режиме экономично-

го вещания. Ролики на

самом деле сделаны с

юмором, в них гово-

рится о том, что теперь на канале будут транслиро-

ваться экономичные варианты тех или иных сериа-

лов или просто бюджетные мультики. Понятно, что

канал иронизировал, однако он смог вовремя уло-

вить настроение «нужно экономить» и среагиро-

вать на него.

— 87 —

Новый ролик Comet акцентирует внимание на эко-

номичности продукта в условиях кризиса.

Пока что в основном коммуникация об экономии

говорит буквально об экономии, в незавуалиро-

ванной форме.

К Л Ю Ч Е В О Й Ф А К Т О Р : Т Р А Т А

Здесь используется желание людей не сберегать,

а тратить свои средства, так как непонятно, что

будет с ними, если они будут лежать где бы то ни

было. Как мы помним, трата средств может быть

как рациональной (на что-то полезное/желае-

мое), так и необдуманной (на что-то сиюминутно

приятное).

К О М М У Н И К А Ц И Я : У Д А Ч Н О Е В Л О Ж Е Н И Е

Также люди склонны инвестировать во что-то,

так как инвестиции — залог стабильности, одна-

ко во что же? Ответ на это дают многие компа-

нии, предвосхищая желания потребителя и помо-

гая ему в выборе:

Автомобильные дилеры, например дилеры Ford, от-

реагировали перетяжками «Не время копить. Вре-

мя покупать».

В первые дни кризиса «Балтика» выпустила ролик,

в котором был сделан акцент на стабильные цены,

качество пива и их способ бороться с кризисом —

вкладывать деньги в покупку пива «Балтика».

Mirax Group призывает менять акции на квадрат-

ные метры.

Газета «Коммерсантъ» заяв-

ляет, что она — самая цен-

ная сейчас бумага.

— 88 —

Компания «Техношок» призывает вкладывать свои

деньги в технику, пока их не поглотил финансовый

кризис.

Сюда же входят коммуникации «покупать

с умом». Как, например, у компании «Столплит»,

которая говорит о том, что «пришло время поку-

пать с умом».

Новая коммуникация Volvo

также построена на этом.

К О М М У Н И К А Ц И Я : « З А Б Е Й Н А К Р И З И С »

Это коммуникация, основанная на принци-

пе «гулять как в последний раз». Потратить по-

следнее — что же еще разумного можно сделать

в условиях, когда совершенно непонятно, что же

делать? Перед вами пример такой коммуника-

ции — анонс вечеринки в клубе «Бархат».

Еще один пример подобной коммуникации —

у компании «Фабрика окон», которая советует

не слушать никого и установить у себя дома окна

для собственного комфорта.

www.fabrikaokon.ru/krizisu_net.html

— 89 —

К Л Ю Ч Е В О Й Ф А К Т О Р : Н Е П О Д Д А В А Т Ь С Я

П Е С С И М И З М У

Новая кампания БТА банка отличается от других

коммуникаций во время кризиса. В частности, ис-

пользует такие слоганы, как «Не так страшен кри-

зис, как антикризисные меры», и «Согласитесь,

кризис без паники теряет свою прелесть», предла-

гая при этом делать «Спокойные вклады».

Н О В Ы Е П Р Е Д Л О Ж Е Н И Я

С О М Н И Т Е Л Ь Н О Г О К А Ч Е С Т В А

Так как многие не понимают, что делать, во что

же вкладывать свои сбережения, на что их сто-

ит тратить, этим пользуются не очень честные на

руку организации. В частности, появились следу-

ющие услуги, которые на поверку могут оказаться

новыми финансовыми пирамидами:

В метро мы засняли сооб-

щение: «Запишись на бес-

платный семинар „Как за-

работать на кризисе“».

И нашли странный сайт, обещающий нам рецепты

заработков на кризисе всего за 180 рублей:

www.krizis08.ru

— 90 —

Личный финансовый

гороскоп теперь как

никогда актуален для

многих. Всего лишь

пошли SMS (и с тебя

снимут какую-то сум-

му) — и узнаешь, что

будет с твоими день-

гами http://horo.mail.

ru/personal.html?type

=financial#sid=18&p

id=22906381.

Однако все эти схемы уже хорошо знакомы по

славным 90-м, поэтому есть вероятность того,

что люди не будут нырять во всяческие авантюры

с головой. В любом случае, время покажет.

В частности, информацию за 180 рублей покупать

люди не готовы: помимо сайта создано сообщество

«Вконтакте» на эту же тему, в нем собралось только

58 человек http://vkontakte.ru/club5281611

Тем не менее появляются вполне официальные

организации-посредники, которые вроде как долж-

ны помогать потребителям разобраться в происхо-

дящем. Например, фирма «Мультиброкер»

(www.multibroker.ru), которая оказывает консуль-

тационную поддержку в вопросах кредитования

и ипотеки.

Однако, судя по сайту компании, покупатель,

скорее, только запутается и «поведется» на что-то,

нежели действительно разберется в том, что же де-

лать.

С К И Д К И И В Ы Г О Д А

Cкидки особенно заметны на автомобильном

рынке:

«Мне с другом пришлось побывать в прошлые вы-

ходные в нескольких автомобильных салонах, так

вот: то ли это стечение обстоятельств, то ли

— 91 —

это кризис, но практически на любую марку до

31 октября есть скидки».

Охотница за переменами Светлана

Огромное, просто огромное количество выгод-

ных предложений, большинство из которых имеют

прилагательное «антикризисное»:

Кроме того, скидки предлагают и другие компании:

Сеть фитнес-центров World Class играет словами

«время быть сильным» и предлагает суперцены:

Меховая выставка-продажа на Новом Арбате. Создатели

не забыли подчеркнуть, что цены на ней все-таки вполне

доступные:

Интересные предложения начали появляться на

рынке:

Покупателям домов в поселке Villagio Estate будет

возмещено до 30 % стоимости дома в случае паде-

ния цен на недвижимость.

Major делает индивидуальные предложения в усло-

виях «всеобщего накала».

Особенно интересны новые

щиты Правительства Мо-

сквы: «Защити свой бизнес»

(еще недавно висели их же

щиты «Поддержка малому

бизнесу» — тональность из-

менилась).

— 92 —

Ну и конечно же, теперь можно получить кредит до

1 000 000 рублей за один день в Ситибанке (инте-

ресно только, под какие проценты).

Н О В Ы Е П Р О Д У К Т Ы

Это, пожалуй, самое интересное. Понятно, что по-

явились интересные новые (либо якобы новые)

товары и услуги и какие они.

Прежде всего, началось повсеместное исполь-

зование слов «кризисный» и «антикризисный»:

В кафе «Огни» в меню появился холодец

«Кризисный».

Торговая компания Recolte подала в Роспа-

тент заявку на новый бренд водки «Антикризис-

ная». Аналогичные заявки подали также производи-

тели презервативов и антидепрессантов.

Смеем предположить, что количество исполь-

зования этих слов будет очень большим и вряд ли

такие товары будут долговечны.

«Московский Комсомолец» сообщает, что

в одном из клубов Красноярска появилось меню, по-

священное мировому финансовому кризису. Гости

могут отведать вареной картошки с солеными огурца-

ми или черного хлеба с салом по доступным ценам.

Наиболее оригинальный вариант — не только ис-

пользование слов, но и способность товара изменять

цену в зависимости от финансовых показателей:

Компания Smile, предлагаю-

щая подарки-впечатления, вы-

пустила новый пакет услуг —

Anticrisis, цена которого меня-

ется ежедневно в соответствии

с индексом РТС http://smile-

smile.ru/portfolio/anticrisis/.

— 93 —

Появились новые старые услуги:

Кризисная линия доверия, круглосуточная и бес-

платная, на поверку оказалась обычной линией до-

верия с психологами на том конце, которые, если

быть честными, не очень разбираются в происходя-

щем, зато могут утешить и аргументированно дока-

зать, что все будет хорошо.

И новые нестандартные услуги:

Можно сделать справку о беременности за 900 руб-

лей, чтобы не быть уволенной (если так забереме-

неть не удалось — многие начинают это делать).

Потом можно получить справку о выкидыше, если

будет нужна.

О П Т И М И З А Ц И Я Р Е С У Р С О В

Компании не могут остаться равнодушными

к происходящему. Чтобы как-то сократить свои

издержки, они начинают снижать свои расходы,

в том числе и на повседневные нужды. Это может

выражаться как в чем-то глобальном (сокраще-

ние числа мест, ограничение количества коман-

дировок, свертывание проектов), так и в мелочах

(замена кофе Nescafe Gold на Nescafe Classic на об-

щих кухнях, например). Поэтому на рынках B2В

тоже появляются новые предложения.

Н О В Ы Е П Р Е Д Л О Ж Е Н И Я Н А Р Ы Н К Е В 2 В

В «Эксперте» появилась реклама сайта gripp.ru, на

котором можно узнать об экономической прибы-

ли и организации вакцинации на предприятии,

а также есть калькулятор эффективности вакци-

— 94 —

нации. В журнале «Компания» № 42 также статья

посвящена health-менеджменту и его актуально-

сти сейчас.

Услуга «Деловой подход» от МТС для корпоратив-

ных клиентов:

Образовательные конференции и семинары на

тему кризиса плодятся как на дрожжах. И, кстати,

посещение их тоже стоит денег (а порой и нема-

леньких!), например:

6 ноября, серия собы-

тий по HR. Сессия 2.

«Человеческий аспект

в ретейле: HR-политика

в условиях кризиса»

4 декабря, серия анти-

кризисных мероприя-

тий. «Маркетинг: антикризисное управление»

10 декабря, конференция «Антикризисный HR для

российской промышленности»

12 декабря, предновогодний корпоративный сам-

мит «Антикризисные коммуникации —2009»

17 декабря, конференция «Эффективное управление

компанией в условиях экономического кризиса»

Данные http://events.b2bmedia.ru

Антикризисный маркетинг для владельцев биз-

неса и топ-менеджеров http://olegmakarov.

livejournal.com/210931.html?thread=1979635

— 95 —

Для event-менеджеров — семинар «День креати-

ва! Приемы создания яркой идеи нестандартного,

незабываемого, но экономичного зимнего корпо-

ратива».

www.knyazev-shkola.ru/

den_kreativa_v_usloviyah_krizisa

Б И З Н Е С - Р Е Ц Е П Т Ы Н А Б У Д У Щ Е Е

— 96 —

На основе анализа поведения людей и происхо-

дящего можем сказать, что новый виток полу-

чат следующие тренды, названные нами в первой

«Книге перемен» и в «Вестниках перемен»:

Корнеплодим

Домашнесть

Начинки для мозга и души

Экоперемены

Новая индивидуальность

Далее рассмотрим, почему именно эти тренды бу-

дут актуальны во времена и после кризиса-2008,

а также решения, которые в рамках развития дан-

ных трендов будут иметь место.

К О Р Н Е П Л О Д И М

Судя по тому, что происходило в последнее вре-

мя с этим трендом (мощное ретротечение, на-

пример, и небывалый рост социальных сетей

и «русскости»), можно точно сказать, что дан-

ный тренд не умрет. А в условиях потери ста-

бильности станет актуальным как никогда, ведь

сейчас наступит время, когда обретение ста-

бильности будет важным хотя бы с психологи-

ческой точки зрения.

Отсюда — продолжающийся рост популяр-

ности социальных сетей. Если учесть еще тот

факт, что одним из способов времяпрепровож-

дения станет поиск развлечений внутри дома, то

Интернету точно не грозит вымирание, и вирту-

альному миру общения — тем более.

Дальнейший рост патриотизма и «русскости».

Накопленную за эти годы веру в силу собственной

страны людям не захочется терять. И если прави-

тельство сможет сделать так, что Россия постра-

дает не так сильно от кризиса, как ожидалось, или

меньше других стран, то произойдет не просто

рост, а в самой бурной форме. Если же нет, люди

все равно найдут нашей стране оправдание или же

вспомнят опять о ее былой силе и ударятся в но-

стальгию по сильной державе, что так или иначе

все равно выльется в «русскость».

— 97 —

Для многих людей близка тема «у нас все будет хо-

рошо», «прорвемся!». Соответственно, патриоти-

ческие мотивы («где мы, русские, не пропадали!»,

«у нас Левша блоху подковал», «загадочная русская

душа») в коммуникации будут очень актуальны.

Также стоит делать ставку на стабильные брен-

ды с историей, чье качество проверено временем.

Это также возврат к вечным ценностям, ко всему

тому, что в основе своей несет спокойствие и ста-

бильность. Потому что вечные ценности — они на

то и вечные.

Эффективной будет коммуникация, апеллирую-

щая к вечным ценностям, но не усиливающая кон-

фликт между материальным неблагополучием и ду-

ховным ростом — в это люди могут не поверить.

Не стоит также обещать сказочных богатств и того,

что «все будет великолепно», — в это также никто

не поверит.

Упор на вечные ценности и настоящесть

бренда (стабильность). Стабильные, «вечные»

бренды типа «Кока-колы» и Marlboro.

Д О М А Ш Н Е С Т Ь

Меньшее потребление услуг, особенно питания

вне дома, поведет за собой ряд изменений. Так,

например, уже сейчас начал выходить журнал

«Афиша.Еда», люди начинают больше готовить

дома и собираться для того, чтобы вместе что-то

приготовить. Логично также предположить, что

тенденция много и вкусно готовить дома и вместе

с друзьями будет иметь место.

Вечеринки в квартирах как альтернатива

встреч вне дома. Вообще, ценность дома возрас-

тет, и проводить свое свободное время вне его бу-

дет, скорее всего, странно и неактуально.

— 98 —

А это значит, что в коммуникации важно бу-

дет делать акцент на домашней обстановке, пока-

зывать ситуации, в которых люди делают что-то

вместе. Либо использовать какие-то вещи, сбли-

жающие людей (например настольные игры).

Кроме того, в связи с увольнениями и сме-

ной рода деятельности вполне вероятен рост да-

уншифтинга.

Новый виток популярности книг/курсов по по-

строению гармоничных отношений будет вызван

трудностями в отношениях, связанными с поте-

рей работы одного из членов пары, повлекшей

ряд проблем. То же самое — с дружбой и отноше-

ниями с людьми вообще.

Тут будет уместна терапевтическая коммуникация,

направленная на вытеснение проблемы кризиса:

«будет время пообщаться с друзьями».

Все, что связано со «сделай сам»: опять пойдет

вверх популярность хенд-мейда в том или ином

виде. Возможно, курсов шитья/вязания/валя-

ния/ваяния/столярных и прочих. Для кризисных

времен характерна также естественная психоте-

рапия: люди будут стремиться больше общаться

с природой, животными, делать что-то своими ру-

ками.

Все продукты, которые будут способствовать такому

времяпрепровождению, будут очень актуальны.

Вероятно дальнейшее изменение медийной

структуры. Западный опыт показывает, что люди

будут проводить больше времени дома, а следо-

вательно, вырастет роль «домашних» медиа — ТВ

и Интернета. При этом возможно, что в услови-

ях хаоса и неопределенности ТВ опять приобретет

роль «цементирующей основы общества».

Н А Ч И Н К И Д Л Я М О З Г А И Д У Ш И

Здесь имеется в виду все, что связано с улучшени-

ем профессиональных навыков, так как профес-

сионализм на рынке труда будет цениться более

— 99 —

всего. Это могут быть как курсы, связанные непо-

средственно с работой, так и курсы иностранных

языков. А также все, что связано с интеллектуаль-

ностью (любые лекции, курсы, встречи, ресурсы,

позволяющие развивать свой интеллект).

Так как у людей в неблагоприятные времена

повышается потребность в саморазвитии, в тера-

пии искусством и творчеством, востребованы бу-

дут различные образовательные лекции (образо-

вывать на самом деле можно на любую тему), раз-

личные кружки (не только литературные).

Восточные практики, йога, медитации — все это

будет обретать еще большую популярность, так

как позволяет достичь некой гармонии. Будет ра-

сти популярность магазинов вроде «Путь к себе»

и «Белые облака».

Негативным последствием кризиса может

явиться рост сомнительных сект.

Э К О П Е Р Е М Е Н Ы

Это очень важный тренд. Дело в том, что во всем

мире, да и у нас особенно понятия «экономично»

и «экологично» часто путают. То есть, чтобы за-

ставить человека быть экологически ответствен-

ным, нужно рассказать ему прежде всего про эко-

номию. И хотя экотренд у нас уже заметен, зача-

стую он связан именно с экономией. Что сейчас

будет очень и очень востребовано.

Например, люди будут покупать экологич-

ные сумки для замены одноразовых пластиковых

пакетов, чтобы просто не платить каждый раз за

новый пакет.

Сдача макулатуры и бутылок приносит пусть

маленькие, но деньги.

— 100 —

Если после 1998-го люди не покупали, на-

пример, импортный сыр, из-за того что он сделан

из сливок и дорог, то теперь покупку отечествен-

ного сыра можно будет объяснить тем, что им-

портный сыр покупать не экологично: требуется

доставка за многие километры и разными вида-

ми транспорта, а значит, количество вырабатыва-

емых парниковых газов больше.

Таким образом получаем завуалированную,

более утонченную экономичность — как бы эколо-

гичность, на самом деле являющуюся экономично-

стью. Делая акцент на экологичности (например,

более упрощенная упаковка: меньше пакетов, эти-

кеток и затрат), компания на самом деле сможет сэ-

кономить собственные ресурсы. Или помочь потре-

бителю в этом (например, предложив покупать оте-

чественную продукцию, так как ее транспортиров-

ка занимает меньше времени, а следовательно, вы-

рабатывается меньше вредных газов; или объяснив

использование синтетических тканей тем, что вещи

не придется отдавать в химчистку).

Н О В А Я И Н Д И В И Д У А Л Ь Н О С Т Ь

Станут ли люди искать все больше индивидуали-

зации или предпочтут простые вещи, показываю-

щие истинное я каждого? Скорее всего, учитывая

и другие тренды, людям близка будет идея о про-

стоте образа.

Настроение же второе — еще большая инди-

видуализация, скорее всего, изменит свою форму

(тот же самый хенд-мейд, являющийся вынужден-

ной необходимостью, не желающие расставаться

— 101 —

с экстравагантностью и уникальностью собствен-

ного образа индивидуалы и индивидуалки будут по

привычке маскировать под сверхразборчивость).

В коммуникации поэтому актуальна будет

и тема о «настоящести»: «Теперь всем понятно,

какой ты на самом деле», «Кризис расставил все

на свои места».

Поменяется и способ общения с аудиторией у luxury-

брендов. Так как делать что-либо напоказ, признание

своей успешности будет чем-то вроде признака дур-

ного вкуса, акценты сместятся: «Роскошь для тех, кто

понимает», для настоящих ценителей и для настояще-

го высшего круга, а не пустышек.

Как было отмечено Сергеем Шейхетовым, на

смену потребительскому угару приходит более

взвешенное отношение к потреблению в целом

и к статусному потреблению в частности. Вероят-

но, кризис только ускорит эту эволюцию.

Э К О Н О М И Я В М О Д Е /С Т А Р И К А Н С Т В О

П О - Н О В О М У

О данном тренде мы говорили, когда упоминали

стариканство, основную часть которого состав-

ляет именно стремление экономить на многом.

Ясно, что благодаря кризису данный тренд даст

новый виток, более того, как уже упоминалось

выше, когда описывалось поведение людей, этот

тренд уже начинает жить новой жизнью:

«Высока вероятность того, что в ходе кризиса

окончательно отойдет в прошлое показное расточи-

тельство, которое мы унаследовали от „разгульных“

— 102 —

90-х. Последнее время многие представители среднего

класса и рады были бы поэкономить, но общество не

одобряло такого „скаредного поведения“.

Экономить круто: кризис легитимизировал

экономное потребление в глазах общества. Эконо-

мить стало не только пристойно, но даже модно.

Чем дешевле, тем лучше. Вероятно, значитель-

ная часть среднего и состоятельного классов, сле-

дуя данному тренду, откажется от потребления

чисто „статусных“ вещей в пользу более дешевых

и практичных аналогов.

Сэкономил рубль — заработал рубль. Эко-

номия напоказ далеко не всегда приводит к ре-

альной экономии денег. Для многих представите-

лей среднего класса сейчас важно „ощущение эконо-

мии“. Они с энтузиазмом готовы покупать дорогие

товары, если их отдают со скидкой. Пусть скид-

ка и невелика, зато покупатель получает чувство

удовлетворения за счет того, что он хоть чуть-

чуть, но сэкономил».

Сергей Шейхетов,

директор по исследованиям Ipsos Russia

С точки зрения популярности экономии будут

иметь распространение следующие моменты:

Вероятен рост спроса на рынке вторичной

бытовой техники и автомобилей — для произво-

дителей будет разумно и выгодно держать этот

рынок под контролем.

Востребована будет коммуникация «поку-

пай с умом». (Пусть и не у всех будет получаться, но

многие захотят хоть что-то купить с умом).

Можно будет также делать акцент на мыс-

ли: «Настолько ли ты богат, чтобы покупать доро-

гие вещи» (у западных основателей фирм не было

средств и времени на понты, они были реальными

трудоголиками), «Лев Толстой ходил в рубахе».

Также вероятен резкий рост private labels: мы

имеем дело со зрелыми потребителями, которые

в состоянии разобраться, за что стоит, а за что не

стоит переплачивать.

Люди будут совершать меньше покупок в до-

рогих супермаркетах и больше в традиционных

каналах.

— 103 —

Важно уделять серьезное внимание шопер-

маркетингу и активностям конкурентов в точках

продаж.

Будет востребован простой, душевный отдых

с друзьями. Потому что дешевый.

Из-за процессов на рынке труда возможно из-

менение некоторых услуг: для тех, кто станет про-

водить на работе больше времени (дабы не поте-

рять место), актуальность приобретут услуги по до-

ставке домой продуктов. А для тех, кто, наоборот,

работать станет меньше (сокращение работы смен

на предприятиях), возможно проведение специаль-

ных мероприятий и выпуск карт с наиболее деше-

выми местами покупок.

К Р О М Е Т О Г О

Коммуникация должна носить в первую очередь

терапевтический характер:

Либо рационализируя: «кризис полезен для эконо-

мики, потом будет лучше».

Либо давая опору: «вечные ценности», «про-

веренное качество», «все под контролем». Комму-

никация «мы были с вами в 1998-м» особенно будет

актуальна для страховых компаний и банков.

Компенсаторная коммуникация (делающая

акцент на преимуществах бренда, а не на цене) мо-

жет быть более привлекательна для людей, особен-

но в долгосрочной перспективе.

В кризисные времена очень хочется как-то

«освежить» жизнь. Через покупку новых вещей, че-

рез эмоции. Отсюда — мотив порадовать себя на-

зло потерям, «гулять так гулять». «Без необходимо-

го прожить можно, а без лишнего — нет».

Важный момент: просвещение людей в во-

просах, в которых, вероятно, они не очень хорошо

разбираются. Когда человек понимает, о чем точ-

— 104 —

но речь, его паникерские настроения уменьшаются,

а позитивный настрой и открытость увеличивают-

ся. Вот почему компании могут организовывать кон-

сультации (в том числе и по телефону), например,

банки и юридические фирмы. Для банков консуль-

тационный бизнес вообще может стать ключевым

в это время (куда лучше потратить свои 100 рублей).

Не стоит «держать все яйца в одной корзине» и де-

лать ставку на что-то одно в период кризиса. Наи-

более безопасно будет иметь такой портфель

брендов, в котором будут представлены все цено-

вые категории.

Тем не менее вероятно, что произойдет даль-

нейшее размывание среднеценового сегмента:

люди предпочтут перейти на добротные дешевые

бренды в ежедневном потреблении и на более доро-

гие по праздникам (синдром диеты).

Это хорошее время для построения четко тар-

гетированных брендов, потребители которых будут

лояльны к вам долгие годы.

Последняя — и очень важная вещь. Кризис

станет моментом истины для нашего перепол-

ненного рынка. На полках стоит большое коли-

чество продуктов, которые выдают себя за брен-

ды. В условиях кризиса им будет не о чем сказать

и, вероятнее всего, придется покинуть рынок.

Либо стать коммодити. Станет понятно, что на-

стоящему бренду было, есть и будет что сказать

людям и сделать для людей. И именно настоящие

бренды останутся в их сердцах и потребитель-

ской корзине.