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Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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INFORMATION IMPORTANTE
Ce livre n’est pas libre de diffusion ou de reproduction. Vous n’êtes donc
pas autorisé à le revendre, ni à le donner, de quelque manière que ce soit,
et quelles qu’en soient les raisons ou les finalités.
Son contenu est protégé par les lois du copyright.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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Délivrabilité : qu’est-ce que c’est ?
maginez-vous, quelques instants, dans ce qu’on appelle « la vraie vie »,
loin d’Internet, à des lieues de toute borne Wifi, sans ordinateur, sans
clé 3G, etc.
Supposons un instant le scénario suivant : vous avez des produits à vendre,
et pour ce faire, vous allez envoyer des propositions à vos prospects, par
service postal. Car, par chance, il y a un bureau de poste !
Et ô mauvaise surprise, des jours et des jours passent, et vous constatez
que vous avez vendu très peu d’exemplaires de votre produit. Infiniment
moins que ce que vous étiez en droit d’espérer.
Vous cherchez à comprendre, et, au hasard d’un déplacement, vous
découvrez dans une grande poubelle une quantité impressionnante de ces
envois que vous aviez effectués.
Vous enquêtez encore, et vous apprenez que cette poubelle a été remplie,
d’une part par vos prospects qui n’ont pas pris la peine d’ouvrir les
enveloppes, et d’autre part par les préposés des postes qui ont, d’autorité,
décidé à la place de vos prospects s’ils « devaient » recevoir ou non vos
courriers.
Ce scénario peut prêter à sourire, tant il semble fantaisiste. Et pourtant,
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c’est exactement ce qui se passe lorsque vous envoyez des e-mailings.
Les années 80 ont connu l’avènement des publipostages. Il s’agissait en
réalité de la même chose que les e-mailings que vous envoyez de nos
jours, mais en version papier, et par courrier postal. A cette époque, les
problèmes de délivrabilité étaient infiniment moindres ! Sauf cas très
rares, ni les facteurs ni les centres de tri ne se donnaient pour mission de
décider à la place de vos destinataires s’ils devaient ou non recevoir vos
propositions.
A l’heure d’Internet, des tas de dispositifs, à différentes étapes de
l’acheminement de vos mails, font que ces derniers arriveront à bon port à
leurs destinataires… ou non. La problématique se situe à différents
niveaux, qu’il s’agisse de la fiabilité du fournisseur de mails, des critères
utilisés par ce dernier dans la protection des utilisateurs contre les spams,
ou encore de l’attitude-même de vos abonnés lorsqu’ils reçoivent vos
mails.
Avant d’aborder toutes ces questions, il convient, par souci de clarté et
d’honnêteté, d’assassiner purement et simplement un mythe. Il faut en
effet savoir que la délivrabilité à 100% n’existe pas. Il y a toujours des
éléments qui empêchent la totalité d’un mailing de parvenir à tous ses
destinataires, à commencer par le fonctionnement parfois curieux de
certains fournisseurs de mails : le même mail, adressé à deux personnes
différentes ayant leur compte chez le même fournisseur de mail, peut
arriver sans difficulté chez la première et ne jamais parvenir à la seconde.
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Sans aucune raison logique. Il suffit juste de le savoir.
Le but de ce livre n’est donc pas de vous faire l’impossible promesse
d’avoir 100% de délivrabilité, mais de réduire considérablement le taux de
rejets de vos mails.
Ne vous y trompez pas : même de très grands marketeurs se font piéger
avec la délivrabilité, simplement parce que les systèmes de filtrage
évoluent sans cesse. Des taux de rejets de 20 ou 30 % ne sont pas rares. Il
est même probable que dans certains cas, plus de la moitié des mails
n’arrivent pas à destination !
C’est dans un souci de totale neutralité, et à l’appui de quinze années
d’expérience au fil desquelles j’ai à ce jour envoyé plusieurs dizaines de
millions d’emails, que j’ai écrit ce livre. Je vous en souhaite donc une
bonne et constructive lecture.
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Comment bien choisir
votre autorépondeur
l est important de bien choisir, dès le départ, le système
d'autorépondeur qui va accompagner votre business sur Internet, et
plus précisément assurer l'envoi de vos e-mailings.
Vous devez, dès le départ, imaginer ce que votre business peut devenir,
l'ampleur qu'il peut prendre (même dans vos rêves les plus fous !), et
encore mieux, les objectifs à long terme que vous vous êtes fixés. Car c'est
d'abord de ces paramètres que dépendra votre choix.
Partant du principe que, même pour faire 20 km, il est plus confortable de
le faire en Mercedes toute neuve qu'à bord d'une Simca 1000 de 1971, ce
qui revient à dire que « qui peut le plus peut le moins », je vous conseille
dans tous les cas de choisir dès le départ un prestataire qui présente de
solides garanties et des infrastructures capables de répondre aux besoins
les plus évolués.
Il est nécessaire de bien comprendre que si vous deviez changer de
prestataire ultérieurement, quelle qu'en soit la raison, vous ne pourriez
pas récupérer l'intégralité de vos contacts (abonnés, prospects, clients). Il
est même probable que vous en perdiez au moins les deux tiers ! Cela
parce que tout service d'autorépondeur exige un « opt-in », c'est-à-dire
une confirmation volontaire, de la part de l'abonné, qu'il veut s'inscrire à
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une liste d'e-mailing. Or, si vous changez de prestataire, il vous faudra
obtenir à nouveau l'accord de tout abonné avant de pouvoir lui envoyer le
moindre email. Et toutes les expériences constatées montrent une
tendance lourde : à peine un abonné sur trois se réabonne en de pareilles
circonstances.
Do you speak English ?
D'autres critères vont également intervenir dans le choix de votre
autorépondeur. La langue de l'interface administration, par exemple, est
un critère très important. Si vous ne parlez pas l'anglais, ou pas assez bien,
il vous sera difficile de bien gérer vos e-mailings avec un système qui ne
propose que cette langue. Etant donné que de nombreux autorépondeurs
sont en anglais seulement, il va de soi que comprendre l'anglais offre un
éventail de choix beaucoup plus large.
Comprenons-nous bien : quand je parle d'autorépondeur en anglais, je
parle bien de l'interface d'administration. Quelle que soit la langue, ou
même la « nationalité », de votre autorépondeur, vous serez toujours en
mesure d'envoyer des emails en français. Simplement, gérer votre tableau
de bord nécessite qu'il soit conçu dans une langue qui vous est familière.
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Etes-vous blacklisté ou whitelisté ?
Mais le point le plus important à prendre en considération est celui du
« whitelistage ». Il s'agit d'une sorte d'accréditation dont bénéficie le
prestataire auprès des fournisseurs d'accès Internet et d'emails, en
contrepartie d'avoir présenté des gages solides de mesures pour contrer le
spam.
Lorsqu'un service d'autorépondeur fournit ses services en veillant à ce que
ses clients ne spamment pas, les fournisseurs d'emails (Gmail, Yahoo Mail,
Hotmail, mais aussi Orange, Neuf.fr, Free, etc.) mettent ce service dans
une « white list » (liste blanche, par opposition à une liste noire), partant
du principe, après une étude attentive et approfondie, que les mails
expédiés à partir des serveurs de cet autorépondeur sont a priori
légitimes.
Néanmoins, la lutte des fournisseurs d'emails contre le spam étant un
combat perpétuel dont les limites ne cessent de se repousser, rien ne
permet de certifier qu'un prestataire qui bénéficie aujourd'hui d'un
whitelistage, en bénéficiera encore demain. Il est donc nécessaire
d'identifier des prestataires qui disposent depuis longtemps d'un
whitelistage sans équivoque.
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Mais comment savoir ?
Une astuce simple consiste à vous abonner à un certain nombre de
newsletters, à repérer quels prestataires hébergent ces différentes listes
de diffusion, et vérifier ensuite que vous recevez régulièrement leurs
emails. Et, bien sûr, qu'ils arrivent, non pas dans la boîte spam, mais dans
votre boîte de réception ! Nous verrons cependant plus loin, et en vérité
tout au fil de ce livre, que le whitelistage seul ne suffit pas à garantir la
délivrabilité de vos mails.
Pas assez cher, mon fils !
Il y a en revanche un critère qui ne doit pas – du moins dans des limites
raisonnables – être pris en compte pour le choix de votre prestataire : le
prix. Si je reprends l'image que j'ai utilisée en tout début de ce chapitre, il
est certain qu'une Simca 1000 de 1971 vous reviendra moins cher qu'une
Mercedes toute neuve (du moins on le suppose, mais on n'est jamais sûr
de rien...). Mais elle vous emmènera moins loin, et dans des conditions de
fiabilité qui seront infiniment moindres.
Bien sûr, certains autorépondeurs sont sans doute trop chers par rapport à
leurs concurrents, et cela sans offrir pour autant des gages supérieurs de
qualité et de fiabilité. A l'inverse, choisir un autorépondeur sur le seul
critère de son prix, et sans prendre en compte les éléments fondamentaux
que nous venons de voir, est totalement suicidaire. Bref, si vous devez faire
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un sacrifice ou une concession, faites-le sur le prix, pas sur la qualité du
service.
Un choix à recommander ?
Je n'ai pas pour rôle, ni pour vocation, de vous dire quel autorépondeur
choisir. J'utilise personnellement les services de Aweber, mais je ne vois
aucune raison pour limiter le choix à ce seul prestataire, car d'autres
existent sur le marché et offrent de beaux gages de qualité. Je vous
recommande en vérité de tester ces services avant de faire un choix
définitif.
Pour les tester, c'est très simple : il vous suffit de souscrire un abonnement
chez tous ceux qui vous intéressent (les adresses des principaux
prestataires sont à la fin de ce livre), d'y créer une ou deux listes en
mettant, dans chacune d'entre elles, 3 ou 4 adresses vous appartenant
personnellement. Ainsi, vous pouvez tester les fonctionnalités. Et comme
la plupart des services d'autorépondeurs proposent une garantie « satisfait
ou remboursé » de 30 jours, il vous suffira, le moment venu, de demander
le remboursement auprès de ceux qui n'auront pas été retenus.
Vous avez également la solution qui consiste à faire développer votre
propre autorépondeur. Cela vous coûtera très cher, mais peut vous
garantir des fonctionnalités réellement personnalisées. Mais rien ne dit
qu'en cas de mauvaise approche vous ne serez pas « blacklisté » par les
fournisseurs d'emails. En revanche, il est peu probable que vous obteniez
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des « whitelistages » facilement. Cette solution, qui à mon sens doit être
réservée aux professionnels déjà bien en place, ne serait-ce qu'en raison
de l'investissement qu'elle représente, est à mon avis à écarter totalement
si vous êtes débutant, ou même en cours d'émergence, dans le domaine
du marketing.
Et enfin, la dernière solution... n'en est pas une ! C'est en fait l'approche
que je vous déconseille ABSOLUMENT d'envisager. Il s'agit d'acheter ou de
télécharger un script d'autorépondeur prêt à l'emploi et de l'héberger sur
votre site. Cette hypothèse est à rejeter totalement, pour plusieurs raisons
:
Comme pour la solution sur-mesure, vous ne bénéficierez pas
facilement d'un whitelistage, mais les risques de blacklistage seront
plus grands qu'en utilisant un service « accrédité ».
Les scripts d'autorépondeurs consomment beaucoup de ressources
serveur, et sauf à installer le vôtre sur un serveur dédié très puissant
et indépendant de votre site, vous risquez de ralentir, voire de
rendre impossible, l'accès à votre site.
En cas de difficulté technique, vous aurez beaucoup de mal à
obtenir une aide réactive dans des délais très courts.
A moins que vous soyez un super technicien de l'informatique, spécialisé
dans le développement et maîtrisant tant les langages de programmation
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que l'administration de serveurs, n'envisagez pas de bâtir, avec une telle
solution, un business solide dont la principale ressource est l'e-mailing. Tôt
ou tard, vous seriez amené à regretter très amèrement un tel choix.
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Le choix du nom de domaine
ous allez peut-être avoir un peu de mal à le croire, mais même
votre nom de domaine peut suffire à envoyer vos mails
directement à la poubelle. Cela ne résulte d'aucun complot
orienté personnellement contre vous, mais simplement de l'analyse
approfondie, par les spécialistes de la lutte contre le spam, des
comportements récurrents observés chez les spammeurs (cette remarque
est d'ailleurs vraie pour une très grande partie des informations contenues
dans ce livre).
Tous les noms de domaines naissent-ils égaux en droits ?
Il faut d'abord savoir que dans certains cas assez spécifiques, le fait d'avoir
un nom de domaine se terminant par autre chose que « .com » est un
facteur aggravant. C'est notamment vrai chez certains fournisseurs
« locaux », typiques de certains pays.
En clair, l'extension « .com » étant la plus répandue sur la planète, au point
qu'on peut quasiment la considérer comme « universelle », certains
fournisseurs locaux, notamment dans les pays anglo-saxons, font barrage à
tout site (ou toute adresse email) dont le suffixe est autre que « .com » (ou
très éventuellement, « .net » ou « .org »).
Ces pratiques un peu radicales ont tendance à disparaître, grâce à des
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changements de comportements de la part des spammeurs, intervenus
ultérieurement. Mais dans la logique de ces fournisseurs d'accès, une
personne vivant en France n'avait rien à écrire en français à une personne
située dans le Massachussets ! Ce qui, nous sommes bien d'accord, est
une hérésie totale.
Mais la bonne nouvelle – du moins pour vous –, c'est que, comme je l'ai
laissé sous-entendre, ces pratiques ont presque disparu. Et cela est dû au
fait que les spammeurs, dont certains ont été très lourdement condamnés
par la justice – notamment américaine – , utilisent désormais des noms de
domaines avec des extensions un peu plus « exotiques ». Disons, pour
faire court, que de nos jours, vous aurez 10 fois plus de délivrabilité avec
un nom de domaine en « .fr » qu'en « .ru », par exemple. Sauf en Russie,
évidemment. Néanmoins, certains prestataires anglo-saxons vous
rappellent encore qu'avec une terminaison « .fr » vous avez des risques
d'être suspecté de spam. Il vaut mieux prévenir que guérir. Mais notez que
pour une fois qu'on peut remercier les spammeurs...
Ne croyez cependant pas que, sous prétexte que vous avez eu la bonne
inspiration d'acheter un nom de domaine en « .com », vous êtes tiré
d'affaire, car c'est loin d'être le cas.
Vous n'êtes vraiment pas « tiret » d'affaire !
Un autre facteur très menaçant pour la délivrabilité de vos emails, réside
dans le nombre de tirets que comporte votre nom de domaine. Cela peut
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sembler absurde et ridicule, mais il faut savoir que les spammeurs ont
pendant longtemps utilisé des noms de domaines consistant en des
successions de mots-clés vendeurs, séparés par des tirets.
Partant du principe que, dans une utilisation raisonnable et raisonnée de
l'Internet à des fins commerciales, deux à trois mots-clés maximum sont
amplement suffisants pour générer du trafic (et rendre le nom de domaine
nettement plus mémorisable que s'il en comporte douze !), les spécialistes
de la lutte contre le spam ont suggéré que deux tirets sont le maximum
acceptable dans un nom de domaine.
Il est permis de sourire quand on constate que « aide-aux-personnes-
agees.com » risquerait de partir à la poubelle, alors que
« ViagraCialisPharmacy.com » passerait tous les filtres, mais croyez-moi, la
réalité étant ce qu'elle est, il vaut mieux le savoir et faire avec, car quand
on lance une campagne d'e-mailing et que les retombées sont proches de
zéro, d'un seul coup on sourit beaucoup moins.
(je précise que j'ai cité ces noms de domaines fictifs sans avoir même
vérifié s'ils existent ou non, et que ce genre de désinvolture de ma part va
se reproduire çà et là au fil de ce livre... en vertu de quoi, toute
ressemblance avec des noms de domaine existant ou ayant existé serait
purement fortuite)
Il faut maintenant signaler le cas très particulier de Gmail. Autant le dire
sans détours : pour moi, Gmail est le service d'email le plus accompli qui
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soit. Ses fonctionnalités sont impressionnantes, sa disponibilité est
exceptionnelle, et son système de filtrage des spams est d'une efficacité
redoutable. Je reçois entre 300 et 400 mails par jour. Les messages
légitimes arrivent toujours dans ma boîte mail. Les spams vont toujours
directement dans la boîte spam. Et quand je vérifie le contenu de cette
dernière, je n'y trouve jamais le moindre message légitime.
Cette efficacité a un prix : si pour quelque raison peu avouable que ce soit,
par exemple d'avoir tenté de faire du spamdexing dans le moteur Google,
ce dernier a envoyé votre nom de domaine dans le « bac à sable »
(bannissement total), il est probable, quelles que soient les précautions
que vous preniez, qu'aucun email avec une adresse à ce domaine
n'arrivera jamais dans la boîte de réception de vos destinataires ayant un
compte Gmail.
Il est même probable, en cas de pratiques très abusives, que si vous aviez
tenté de spammer le moteur Google en étant logué sous votre compte
Google, TOUS vos noms de domaines soient blacklistés chez Gmail.
Devant l'ampleur de la croissance de Google en général et de Gmail en
particulier, et aussi pour des raisons de pure éthique, le conseil que je vous
donne est de respecter les règles d'utilisation de Google. Et si vraiment,
vous aviez, comme une « erreur de jeunesse », commis des actes pas très
catholiques, ouvrez un nouveau compte Google, et abandonnez l'ancien.
Mais en situation normale, vous devriez en principe rencontrer moins de
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problèmes de délivrabilité avec vos abonnés ayant une adresse Gmail,
qu'avec la plupart des autres.
A titre plus anecdotique, il ne me semble pas inutile de vous préciser qu'il
fut un temps où AOL France bloquait les mails venant d'une adresse dont
le nom de domaine correspondait à un site commercial (la « mesure » de
la notion commerciale étant le repérage d'un numéro SIRET sur le site).
AOL France, en effet, considérait que son service était strictement destiné
aux particuliers (qui, c'est bien connu, ne font absolument pas d'achats en
ligne...), et que les mails « professionnels » n'avaient donc pas à être
acheminés vers les adresses aol.fr. Il semblerait que cette lourde erreur ait
été à peu près corrigée, mais maintenant qu'AOL a retiré ses activités de
France et que seules quelques milliers de personnes seulement utilisent
encore des adresses aol.fr, cela n'a plus une très grande importance.
Que signifie votre nom de domaine ?
Un autre point, mais pas des moindres : veillez à ce que votre nom de
domaine ne puisse pas être interprété comme ayant une signification très
différente de ce dont vous allez parler dans vos emails. D'une part ce serait
une grotesque erreur de marketing, voire, dans le pire des cas, vos
abonnés et vos clients vous prendraient pour un spammeur même si vos
messages passaient tous les barrages, mais en plus, et beaucoup plus
probable, la lutte anti spam ferait très certainement le nettoyage sans
laisser aux destinataires de vos emails le soin de le faire a posteriori.
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Donc, si vous vendez des fruits et légumes par Internet, évitez les noms de
domaine du style « BestGamesForXbox.com ». Et méfiez-vous surtout de
l'interprétation qui peut être faite de votre nom de domaine, et que vous
ne soupçonnez peut-être même pas.
Cette dernière remarque est d'ailleurs tout aussi valable pour votre site en
lui-même, avec ou sans e-mailing. Si l'assemblage d'une série de lettres,
pour constituer un nom de domaine, crée la confusion, vous perdrez des
ventes. Donc dans certains cas, il sera préférable d'utiliser les tirets dans
votre nom de domaine (mais sans jamais dépasser 2).
Enfin, avant d'acheter un nom de domaine, notamment en « .com »,
veillez à l'acquérir auprès d'un registrar offrant un contrôle total des DNS.
C'est un point important, et je m'empresse de vous expliquer pourquoi.
Par défaut, les fournisseurs d'emails estiment que lorsqu'un email est
envoyé avec, par exemple, l'adresse « [email protected] »,
le serveur d'envoi de ce mail doit être soit « monbeaudomaine.com », soit
le serveur de l'hébergeur (serveurs OVH, 1&1, ou tout autre hébergeur).
Or, si vous envoyez des mails avec un autorépondeur, ce seront les
serveurs de ce dernier (et donc, ni le serveur du domaine ni celui de
l'hébergeur) qui seront utilisés. Il faut donc déclarer dans vos DNS que le
serveur de votre autorépondeur est légitime à envoyer des mails avec une
adresse de votre nom de domaine.
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Pour ce faire, il faut créer dans la zone DNS ce que l'on appelle un fichier
SPF. Ne paniquez pas, c'est extrêmement simple. C'est une simple ligne à
ajouter dans les paramètres de personnalisation des DNS, et qui se
présente ainsi :
v=spf1 a mx ptr mx:autorepondeur.com ?all
Dans l'exemple ci-dessus, la partie en rouge doit être remplacée par le
nom de domaine effectif de votre autorépondeur : aweber.com,
cybermailing.com, etc. Ce fichier sera « lu » par le serveur d'email du
destinataire, et si le nom de domaine déclaré dans le fichier SPF est
conforme au serveur qui envoie le mail, au moins cette barrière-là sera
franchie avec brio.
Cette opération a donc un double effet bénéfique :
la fiabilité de l'autorépondeur est renforcée, ce qui aide au maintien
de son whitelistage, et vous en profitez donc aussi,
vos emails ont davantage de chances de passer avec succès les tests
des dispositifs anti-spam.
J'achète, pour ma part, tous mes noms de domaines chez GoDaddy.com.
Non seulement je peux configurer mes DNS en quelques secondes, mais
également les domaines sont actifs de façon quasi-instantanée (moins de
15 minutes). Et je n'ai jamais vu ailleurs des prix aussi bas pour les noms
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de domaines.
(précision : je ne perçois pas le moindre centime sur les ventes que
GoDaddy réalise grâce à mes recommandations)
Mais il existe d'autres registrars ; veillez simplement à ce que celui que
vous choisirez offre bien, et sans supplément de prix, le contrôle total de la
zone DNS.
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Petit interlude
vant de poursuivre la lecture de ce livre, et afin d'éviter que les
pages à venir vous apparaissent un peu déroutantes, je tiens à
rappeler dans quel but j'ai écrit ce livre. Il s'agit de vous donner
des conseils pour optimiser le rendement de vos e-mailings (car c'est bien
cela, la finalité, n'est-ce pas ?).
Maintenant que nous avons abordé les problématiques basiques de choix
de prestataires et de noms de domaines, ainsi que quelques aspects
légèrement techniques qui y sont liés, nous allons, chapitre par chapitre,
considérer parallèlement deux aspects fondamentaux pour atteindre une
efficacité maximale :
d'une part la délivrabilité, ce qui revient à se donner toutes les
chances que vos emails parviennent dans la boîte de courrier de vos
abonnés ou clients,
d'autre part l'optimisation du rendement proprement dit, à savoir
ce qui vous permettra de convaincre vos lecteurs d'ouvrir vos mails,
de cliquer sur les liens... et aussi de ne pas vous signaler comme
« spammeur » auprès de leur fournisseur d'email.
Nous allons voir très vite que ces deux grands axes de problématiques sont
intimement liés.
A
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Le titre de votre email
es plus grands copywriters (traduction : ceux qui obtiennent les taux
de conversion les plus élevés) ne sont pas seulement ceux qui
savent trouver la plus grande densité de termes incitatifs pour
alimenter le divin et tout-puissant « call to action ».
Ce ne sont pas seulement, non plus, ceux qui jouent sur les 7 pêchés
capitaux dont l'abonné ou le client est forcément présumé coupable.
Bien sûr, ces pratiques sont nécessaires, et appliquées y compris dans les
e-mailings qu'ils rédigent, mais d'autres facteurs très importants entrent
en considération. On étudie cela tout de suite.
« Robert, j'ai un livre gratuit à vous offrir »
Voici l'exemple typique du titre d'email qui va, de plus en plus, envoyer
tout le courrier au fin fond des oubliettes de la boîte spam.
L'offre est certes assez forte, mais le mot « gratuit » est sévèrement
pénalisant dans votre scoring de spam. Indépendamment de quoi (ou
non), ce genre d'offre a été tellement usitée, que vos abonnés n'y prêtent
plus aucune attention.
L
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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Il y a beaucoup de termes, en langue française, qui sont considérés comme
spécifiques de l'univers glauque des spammeurs, ou de celui (moins
glauque, mais pas tellement bien vu quand même), des marketeurs qui
procèdent à des campagnes d'emailings trop invasives.
Parmi ces termes, relevons entre autres :
gratuit
cadeau
offre exceptionnelle
cliquez ici
La liste n'est pas exhaustive, mais ces termes-ci sont de loin les plus
pénalisants, juste après « viagra », « cialis », « dick », « pharmacy »,
« lottery », qu'il ne m'a pas semblé pertinent de lister ci-dessus, quasiment
convaincu (à tort ou à raison) que vous ne seriez pas tenté de les utiliser
une seule fois.
Il est toutefois rageant de voir qu'à cause d'une communauté de
spammeurs particulièrement nocifs, certains termes qu'ils utilisent sont
suspects, alors que leur utilisation dans un contexte « propre » est
parfaitement justifiable.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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Les clients lunatiques qui flinguent votre business
De ce fait, parce que vos abonnés sont capables d'être frappés d'amnésie
(oubliant qu'ils avaient demandé à recevoir vos emails), ils peuvent très
vite, surtout les plus hargneux et ce n'est pas ce qui manque, décider de
signaler votre email comme étant un spam auprès de leur fournisseutir
d'email. Et ce simplement parce que vous aurez utilisé un mot
« maladroit » dans le titre de votre email.
Selon le fournisseur de mails, les conséquences d'une telle action peuvent
varier.
Yahoo Mail, par exemple, prend note que tel utilisateur ne veut plus
recevoir vos mails. Yahoo ne lui transmet plus vos mails suivants, mais sans
autre forme de sanction à votre égard. Sauf si un certain nombre de
signalements identiques (dont la notion de « certain » dépend de
l'appréciation de la personne qui gère les plaintes sur Yahoo) survient au
bureau des pleurs du fournisseur.
Et là les choses se compliquent, car si le niveau « certain » de plaintes est
atteint, plus jamais aucun email de vous ne passera sur Yahoo. Et là c'est
désagréable au plus haut point.
En incluant le prénom du destinataire dans le titre de votre message, vous
maniez une arme à double tranchant. D'un côté, certains abonnés (une
majorité normalement) se souviendront ainsi que vous les connaissez et
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que donc ils ont demandé à recevoir vos mails. De l'autre côté, le risque de
voir un abonné excédé (car submergé de publicités par mail, et pas
seulement les vôtres) vous « dénoncer » comme étant le spammeur
insupportable que vous n'êtes pas, peut être augmenté par la présence
d'un prénom.
Si vous souhaitez utiliser le prénom de votre abonné dans le titre de vos
emails, faites-le plutôt dans la première phase de l'e-mailing, disons les 5,
10, éventuellement 15 premiers messages. Ensuite, évitez. La présence du
prénom dans les premiers messages rassurera vos abonnés, ils auront le
sentiment d'une relation « one to one » qui s'instaure (et c'est une
excellente chose en email marketing), et vous n'aurez aucun risque (ou
presque) d'amnésie de la part de vos abonnés.
Sur un plus long terme, vous pouvez continuer à utiliser le prénom, mais
faites-le alors plutôt dans le corps du message, et non dans le titre.
Le facteur sonne tous les jours
Sauf cas particulier, pensez aussi à choisir un rythme de publication
adapté.
Un envoi par jour est souvent excessif (sauf si vous proposez sur votre site
« la blague blonde du jour par email », par exemple).
Un envoi hebdomadaire est à peu près acceptable. Toutes les semaines, et
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le même jour de chaque semaine, votre abonné reçoit un email. C'est une
routine peu contraignante à laquelle il devrait s'acclimater dans une très
grande majorité des cas.
Espacer davantage vos emails vous fait prendre le risque que votre abonné
oublie qu'il s'était abonné, et les risques de confusion avec un « spam »
risquent de ressurgir.
Pour ma part, je préconise 3 à 4 jours d'espacement entre deux mails. En
écartant les jours « sacrés » de votre client, ceux au cours desquels on ne
vient pas, par stratégie ou par politesse, le « déranger ». Le vendredi étant
celui des RTT voire des courses au supermarché (et donc loin d'Internet),
et le dimanche étant généralement le jour sacré que l'on consacre à la
famille, je vous recommande chaudement de vous abstenir d'envoyer des
mails ces jours-là.
En résumé, respectez ce que vous pensez, a priori, être un jour
d'indisponibilité ou de repos de vos abonnés. Si ces derniers rouvrent leur
boîte mail ne serait-ce que 24 heures plus tard, vos emails connaîtront
probablement le même sort que tout mail accumulé dans une boîte de
réception : pas le temps de tout lire, et hop' !, à la poubelle.
Vous pouvez bien évidemment programmer les séquences de mails de
votre autorépondeur de façon à éviter ces jours. L'intervalle d'envoi, dans
ce cas, se décale d'autant de jours « fériés » qu'on lui a imposés.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
27
Who are you ?
Pensez enfin à paramétrer votre identité en tant qu'expéditeur telle que
vos abonnés la connaissent. De toutes les possibilités que j'ai exploitées, la
plus efficace est de présenter votre identité sous cette forme : « Jean –
BusinessInternetPro ». Elle présente l'avantage de citer à la fois le prénom
du posteur et le nom du site. Si votre abonné en avait oublié un des deux,
l'autre lui rafraîchirait la mémoire, et vous limiterez là encore les risques
d'amnésie...
J'ai mis ces conseils dans ce chapitre consacré au titre de vos emails parce
que si vous provoquez l'exaspération de vos clients, c'est la dernière chose
qu'ils verront avant de flanquer tout le message (qu'ils n'auront donc
même pas lu) à la corbeille. En effet, la boîte de réception de vos mails
affiche généralement la liste des mails présents, et non leur contenu. Elle
présente l'identité de l'expéditeur, le titre du message, et généralement la
date. Il vous faut donc garder à l'esprit que si un de ces éléments est
présenté de façon maladroite, le client risque de ne pas ouvrir le mail,
voire de vous signaler comme spammeur.
Nous allons maintenant voir, et cela encore appartient au même chapitre,
comment obtenir l'effet inverse : inciter le destinataire à ouvrir le mail.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
28
Sésame, ouvre-toi !
Les deux seuls éléments qui peuvent décider votre abonné à ouvrir votre
email, sont l'identification de l'expéditeur (« ah oui je connais ») et le titre
du mail (« ça m'intéresse ! » ou « ça m'intrigue ! »). Le titre que vous
donnez à vos mails revêt donc une importance de tout premier plan.
Voici quelques astuces simples :
Posez une question intrigante : « Quel est le secret de ceux qui
réussissent ? ». La formuler ainsi, plutôt que de dire « Savez-vous
quel est le secret de ceux qui réussissent ? », a un effet insoupçonné
: un court instant, une fraction de seconde, et cela se passe dans son
subconscient, votre destinataire a réellement le sentiment que vous
lui demandez une information. Vous attisez alors son ego et son
sentiment d'importance. Et comme la question comporte « secret
de ceux qui réussissent », et que cette personne voudrait bien
entrer dans le club des élus, elle va forcément cliquer.
Citez un message désagréable que vous avez reçu : « Je suis un loser,
m'a-t-on dit aujourd'hui ». Si le destinataire vous connaît bien, il va
s'empresser de lire pour se payer une bonne tranche de rigolade. S'il
vous connaît mal et n'est pas encore en totale confiance avec vous,
il va cliquer pour voir si ses doutes et ses réserves sont bien fondés
ou non. Il vous faudra évidemment compléter le message par vos
argumentations, démontant point par point les arguments de votre
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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« attaquant ».
Racontez une histoire : « Le Maître du monde, au fond d'un
bidonville ». L'histoire de Barack Obama, par exemple, est porteuse
de fortes motivations. C'est un booster pour ceux qui essaient de
réussir, mais qui pensent (à tort) qu'on ne peut pas devenir riche en
étant né pauvre. L'autre avantage d'un tel exemple, est que ceux qui
détestent les gens qui réussissent (même s'ils rêvent de réussir eux-
mêmes...) verront dans ce titre de message la possibilité que
quelqu'un de très puissant se soit retrouvé dans la misère. Votre
storytelling, dans le corps du mail, lui fera sans doute considérer les
choses différemment. A vous de transposer ces principes dans le
domaine d'activité et dans la thématique qui sont les vôtres.
Avé l'accent ?
Une précision « semi-technique » importante : ne mettez pas de
caractères accentués, ni de nombres trop longs (pas plus de 2 ou 3 chiffres
en tout), ni de symboles $, £ ou €, ni de mots tout en majuscules, ni de
points d'exclamation, ni de points de suspension, dans les titres de vos e-
mails. Si vous voulez intriguer, vous pouvez en revanche utiliser le point
d'interrogation. Le point normal est lui aussi tout-à-fait acceptable.
Autrement, ce sont des facteurs qui vous font perdre des points quand il
est question, lorsque le dispositif anti-spam analyse votre mail, de décider
si vous entrez ou si vous êtes refoulé à la frontière.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
30
En revanche, on le sait, les chiffres (rédigés en chiffres, et non en lettres)
sont « vendeurs », surtout dans le titre de vos emails, puisqu'ils sont
susceptibles d'être des déclencheurs qui inciteront vos abonnés à ouvrir le
mail. Donc ne vous interdisez pas systématiquement de les utiliser.
En principe, des expressions comme « 50 astuces pour changer de vie »,
« Il vous reste 24 heures pour agir », « Avez-vous 5 minutes à me
consacrer ? », etc., passeront sans difficulté.
A l'inverse, « Découvrez comment j'ai gagné 7.764 € le mois dernier »
risque de poser problème.
Nous venons de le voir au fil de ce chapitre, les moyens existent pour
empêcher que vos clients jettent vos mails à la poubelle. C'est une étape
certes décisive qui est ainsi franchie, mais nous n'avons pas encore tout
vu. A ce stade, nous ne sommes pas encore certains que le fournisseur
d'emails de votre destinataire va lui transmettre votre message. En effet,
le contenu de vos mails est tout aussi fondamental que le titre. Ce sera le
sujet du prochain chapitre.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
31
Le contenu de vos mails :
ami ou ennemi ?
'il s'agissait seulement de quelques paramètres techniques ainsi
que d'un titre bien formulé, pour que 100% de vos mails arrivent
bien à destination, les choses seraient si simples ! Hélas, nous allons
voir que ce n'est pas, loin s'en faut, le cas.
L'on pourrait penser qu'une fois le titre « validé », le contenu du mail
proprement dit n'a pas d'incidence sur la délivrabilité. C'est évidemment
complètement faux, car les dispositifs anti-spam ne procèdent pas à des
analyses successives, mais globales. Ce qui veut dire que si vous avez mis
en pratique tout ce que je vous ai expliqué jusqu'à présent, et que vous
négligez le chapitre qui arrive, ce sera comme si vous n'aviez rien fait.
Commençons tout de suite par résumer les règles vues précédemment, et
qui s'appliquent aussi – ou non – au contenu de vos mails.
Mais avant cela, une précision que je crois importante : vous allez voir ci-
après que certaines règles assez strictes concernant le titre des emails,
s'appliquent également au contenu du mail, mais souvent de façon moins
radicale, moins formelle. Pourquoi cela ? Simplement parce que les filtres
anti-spam ne luttent pas que contre le spam, mais aussi contre les scripts
malveillants et contre le phishing. Aussi, en cas de suspicion de pratiques
douteuses, s'efforcent-ils à éviter en priorité que le destinataire ouvre le
S
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
32
mail, davantage qu'il ne le lise. Dès lors, ne nous étonnons pas que les
règles sur les titres des emails soit autrement plus strictes que pour ce qui
concerne le contenu de ceux-ci.
Les caractères accentués
Pas de problème majeur avec ceux-ci. S'ils rendent les en-têtes de mails
difficilement « lisibles » par les serveurs en raison de leurs contraintes
d'encodage, ils ne posent en principe pas de souci lorsqu'ils sont situés
dans le corps de vos mails.
Comprenons-nous bien : un logiciel de mail ou un navigateur web mal
configuré suffiront à ce que votre mail soit difficile à lire. Mais en principe
la présence de caractères accentués n'aura pas de réelle incidence sur le
scoring spam de vos mails.
Les nombres
Il est probable que si vous envoyez trop souvent trop de mails avec trop de
nombres comportant eux-mêmes trop de chiffres, vous risquerez au bout
d'un moment d'être suspecté de spam. C'est finalement une règle
générale dans ce domaine : user oui, abuser non. Mais vous aurez de plus
grandes marges de manoeuvres dans le corps du mail que dans son titre.
Donc vous pourrez vendre votre prochain produit 1.799 €, ou promettre à
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
33
vos clients de gagner 1.000.000 € dans les 2 ans. Néanmoins, dans ce
dernier cas, s'agissant d'un chiffre rond et long, je vous invite à ne pas
tenter le diable, et à préférer une formulation du type « un million
d'euros ».
Les signes monétaires
Comme pour le reste, si vous n'en abusez pas, vous ne devriez pas
rencontrer de problème de délivrabilité. Néanmoins je tiens de suite à
nuancer cette affirmation.
D'une part, faites en sorte que la présence de signes monétaires ne soit
pas systématique dans une majorité de vos mails. N'oubliez pas qu'à la
place du signe « € », vous pouvez utiliser « euros » ou « EUR ». Même
chose pour toutes les monnaies, d'ailleurs ($, dollar, USD).
D'autre part, il y a deux pratiques que je vous recommande de proscrire
totalement :
les suites de signes monétaires (« $$$ », « €€€ », …),
le remplacement de certaines lettres par des signes monétaires
similaires (« gagn€z du ca$h » par exemple).
Ces deux pratiques sont très typiques de certains spammeurs, et
conduiraient vos emails directement au fond des oubliettes.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
34
Les mots disqualifiants
Ici pas de surprise, nous retrouvons les mêmes mots « douteux » que pour
les titres des emails. Néanmoins, vous disposez d'une marge de
manoeuvre plus grande, plus souple. Vous pourrez plus facilement utiliser
le mot « gratuit » par exemple, mais vous devez absolument éviter de le
combiner avec un autre facteur aggravant.
Quelques exemples de choses à ne pas faire :
« Cliquez ici, c'est gratuit » (combinaison avec « cliquez ici »)
« C'est gratuit ! » (point d'exclamation)
« Recevez cet ebook GRATUIT » (majuscules)
Par contre vous pourrez utiliser :
« Recevez cet ebook gratuit »
« Inscrivez-vous gratuitement »
toute formulation utilisant un mot « délicat » mais dans un contexte
normal, sans emphase, sans mise en avant particulière.
Mais encore une fois, nous parlons bien ici du corps du mail, pas de son
titre (je tiens à insister sur ce point crucial...).
Et évidemment, « viagra » aura du mal à passer... Même chose d'ailleurs
pour « VIAGRA », « viagra ! », mais aussi « V I A G R A », « v-i-a-g-r-a » ou
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
35
« v1agra ».
D'ailleurs, à ce sujet, je me dois de casser un mythe qui a la peau dure.
Certains webmarketeurs essaient parfois de contourner le problème des
mots « suspects » en remplaçant l'une de leurs lettres par un chiffre ou un
symbole. Par exemple :
« GR4TUIT »
« CL1QUEZ IC1 »
Je crois qu'il n'existe aucun moyen plus efficace, de tous ceux que je
connais, pour être absolument certain de finir à la poubelle ! Les systèmes
anti-spam savent détecter les mots détournés, et partent du principe que
si vous détournez les mots, c'est que vous cherchez à dissimuler de
mauvaises intentions. Simple, non ?
La ponctuation
Comme pour tout ce que nous venons de voir, les règles d'utilisation de la
ponctuation restent applicables pour le corps des mails, mais de façon
moins stricte. Oui, vous pouvez utiliser des points de suspension ou un
point d'exclamation, mais de façon modérée.
Evitez par exemple ceci :
« VITE..................... C'EST GRATUIT !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! »
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
36
(ou alors abusez-en si vous y tenez, mais ne venez pas vous plaindre
ensuite !)
Nous sommes loin d'en avoir fini avec le corps des mails, et si les points
qui suivent font l'objet de deux chapitres distincts, c'est, vous allez le voir,
qu'il y a des raisons majeures à cela. Ces deux chapitres vont en effet
aborder deux aspects très récurrents dans l'envoi des emails, et qui
peuvent très vite, s'ils sont mal appréhendés, transformer votre
expérience d'email marketing en un cauchemar absolu.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
37
Format texte ou format HTML ?
epuis que tous les logiciels de mail, ainsi que les webmails,
savent interpréter le code HTML, la tentation est grande, chez
certains marketeurs, d'enrichir leurs campagnes d'emailing avec
des logos, des couleurs, des graphismes, etc.
Il va de soi que cela donne aux mails un aspect plus agréable, et que cela
peut, dans certains cas, renforcer considérablement votre image de
marque.
Ajoutons à cela que le format HTML permet des fonctionnalités de
tracking (c'est-à-dire de mesurer par exemple combien de personnes ont
ouvert vos mails), et la tentation devient alors trop forte, et hop' ! - on se
jette tête baissée dans l'e-mailing en HTML.
Cela peut être pertinent. Mais cela peut aussi devenir purement suicidaire.
Le taux de suspicion n'est pas mesurable
La première chose à savoir, c'est que parmi les fonctions de tracking dont
je viens de parler, il y en a une que le format HTML ne permet en aucune
circonstance : mesurer combien de vos emails sont directement
interceptés par les filtres anti-spam.
D
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
38
Le seul ordre de grandeur que je peux vous donner, est que selon toutes
tendances, le taux de rejet des emails en HTML est généralement plus fort
que pour les mails en texte simple. Pourquoi cela ?
D'abord, parce que bon nombre de personnes ne savent pas envoyer
correctement un email en HTML.
Ensuite, parce que, qui dit HTML, dit risque de contenu malveillant. Une
simple image, en apparence inoffensive, peut très bien dissimuler un script
espion. D'ailleurs, c'est ainsi que fonctionnent les systèmes de tracking de
certains services d'autorépondeurs : ils incluent une image invisible (1x1
pixel, couleur transparente) dans vos mails, et chaque fois que l'image est
affichée, le compteur d'ouvertures s'incrémente.
Nous reviendrons plus loin sur ce point, et nous nous apercevrons
rapidement qu'il est beaucoup plus fondamental qu'on ne le soupçonne.
L'image de marque : une notion à relativiser
Qu'est-ce que l'image de marque : c'est l'association d'une marque + un
produit (ou une gamme de produits ou de services) + une charte
graphique (logo, couleurs, etc.).
Or, lorsque vous faites du email marketing, il est vivement conseillé de
faire du « one-to-one », ou du moins de donner l'impression d'en faire.
C'est à cela que servent, entre autres, les fonctionnalités de
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
39
personnalisation automatiques des emails.
Bien sûr, vous allez me dire que rien n'empêche d'utiliser à la fois le format
HTML et la personnalisation des emails. Vous avez entièrement raison sur
ce point, et je dirai même que c'est très facile à réaliser.
Mais je vous pose une question : si dans un email au design bien
sophistiqué, vous adressez un email disant par exemple « Jean, cette offre
vous réservée »... pensez-vous que Jean va y croire ?
Le « branding » (c'est-à-dire l'utilisation en tous lieux de votre image) sert
à renforcer votre crédibilité aux yeux de vos prospects et de vos clients.
Pas l'inverse !
A l'heure des blogs et de ce que l'on appelle le « personal branding »
(communication avant tout basée sur votre vrai nom), les prospects sont à
la recherche d'une relation « personnalisée ». Ils ont envie de mieux vous
connaître, et mieux encore, ils ont envie d'avoir le sentiment que vous les
connaissez individuellement.
Je ne dis pas pour autant que le format HTML est à proscrire dans vos
emails, mais je dis en revanche qu'il est à manier avec une extrême
précaution.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
40
Les vrais avantages du format HTML
Hormis les fonctionnalités de tracking qu'il permet, ainsi que le branding
qu'il renforce, le format HTML ne présente, de mon avis et de mon
expérience, que quelques menus intérêts. Ils ne sont pas à déconsidérer
pour autant, mais ne constituent pas, à mes yeux, l'essentiel des facteurs
d'efficacité d'une campagne emailing.
On peut les résumer comme suit :
Un mail HTML bien conçu vous permet de vous dégager du lot
d'emails que vos destinataires reçoivent.
La présence de votre logo, ou d'une charte graphique qui vous est
bien spécifique, permet à vos destinataires de se souvenir de vous.
Vous pouvez présenter plus efficacement vos produits (photo, par
exemple).
Libre à chacun de jauger l'importance de ces éléments. Ils ne sont certes
pas négligeables. Mais ces quelques avantages ont aussi des contreparties,
et cela réclame toute votre attention et toute votre vigilance.
Les trackings sont faussés
Il est tout à fait possible de lire un mail en HTML sans activer l'affichage
des images. D'ailleurs, par défaut, une grande majorité des logiciels de
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
41
mail et des webmails, bloquent l'affichage des images tant que vous ne les
avez pas expressément autorisés à le faire.
Cela signifie que si vos destinataires lisent le texte de vos mails HTML sans
afficher les images, vos taux d'ouverture, tels que votre autorépondeur
vous les communiquera, seront totalement faussés.
A l'inverse, un destinataire donné peut très bien avoir activé l'affichage des
images en mail, mais relire votre mail 4 ou 5 fois, à des intervalles de
temps aussi variés qu'il soit possible d'imaginer. Là encore, ces
comportements fausseront complètement vos statistiques de tracking,
sauf si bien sûr – mais c'est loin d'être toujours le cas – votre
autorépondeur sait détecter qui précisément ouvre tel mail, et ne le
comptabilise donc qu'une fois.
Les mails HTML sont pénalisés par les systèmes anti-
spam
Nous avons vu précédemment qu'il existe des façons précises d'envoyer
des mails en HTML, et nous y reviendrons en détails plus loin. Mais il faut
savoir que, par défaut, un mail HTML sera d'emblée considéré comme
davantage « suspect » qu'un mail en format texte, par les filtres anti-spam.
Ceci à cause des risques de spyware, de malware, etc.
Dans la pratique, il faut toutefois savoir que le format HTML n'est pas pour
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
42
autant disqualifiant. Mais il prend un poids important s'il se cumule avec
d'autres erreurs : mots « suspects », ponctuation exagérée, mots en
majuscules, etc. Il faut bien comprendre, et ce serait presque la « morale »
de tout ce livre, que ce qui bloque un email, la plupart du temps, n'est pas
UN point précis, mais l'accumulation de plusieurs. Dans ce contexte, le
format HTML a un poids qu'il conviendrait de ne pas négliger. Vous devez
donc, dans vos mails HTML, faire l'objet d'une prudence accrue quant à la
façon dont vous les rédigez.
Les mails HTML sont visuellement trop « commerciaux »
Même si vos prospects ont délibérément souscrit à une newsletter
commerciale que vous diffusez, il est toujours préférable d'attiser leur
curiosité, de susciter leur intérêt pour un produit, plutôt que de leur
proposer frontalement d'acheter quelque chose.
Cette tactique bien connue des marketeurs prend tout son sens et toute
son efficacité dans des emails qui donnent le sentiment au destinataire
que vous lui avez écrit personnellement.
Vous aurez beaucoup de mal à faire passer ce genre de sentiment avec des
mails en HTML, enrichis de votre branding. Et je le redis bien : cette
remarque est valable même pour vos prospects, bien qu'ils aient
délibérément souscrit à votre newsletter, dont la teneur commerciale ne
laisse planer aucune ambiguïté.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
43
Il s'agit là d'une notion de psychologie du marketing, et sauf cas très
exceptionnels, l'on sait que dans la tête du destinataire, un mail HTML
équivaut à une proposition commerciale. Si votre email lui arrive à un
moment où il n'est pas de bonne humeur, où il vient de supprimer 450
spams (des vrais !) de sa boîte mail, où il vient de se disputer avec son
conjoint, où il est dans une phase critique qui l'oblige à faire un peu
attention à ses dépenses... (vous pouvez étendre la liste des cas de figures
à l'infini...), non seulement il ne lira pas votre mail (ou au mieux le lira sans
donner suite), mais en plus il risque de se désabonner.
Soyez donc toujours très attentif à la façon dont votre mail va être perçu
par le destinataire. C'est infiniment plus important que le branding en lui-
même (sauf sans doute si vous vous appelez Peugeot, et que vous
cherchez à reconquérir 2% de parts de marché sur Volkswagen et Toyota –
mais en êtes vous là ?).
Comment réaliser « proprement » un mail en HTML
Si vous tenez malgré tout, pour des raisons qui ne regardent après tout
que vous, à envoyer vos mails en HTML, il y a une règle essentielle que
vous devez respecter.
Pour des raisons d'accessibilité, les systèmes anti-spam imposent qu'un
mail en HTML soit « accompagné » de sa version en texte simple. Cela
dans le cas où l'un de vos destinataires utiliserait un logiciel de mail datant
de 1912 et donc incapable de lire le HTML.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
44
Par chance, tant les logiciels d'e-mailing que les systèmes
d'autorépondeurs, du moins les meilleurs d'entre eux, proposent cette
fonctionnalité en standard. Il vous suffit alors, une fois votre email rédigé
en HTML, d'en copier le contenu, de le coller dans un éditeur de texte (par
exemple NotePad), puis de le copier à partir de cet éditeur et le coller
enfin dans la zone prévue à cet effet, dans votre système d'e-mailing.
Ainsi, votre envoi de mail HTML sera effectivement « accompagné » de sa
déclinaison en version texte. Cela ne servira que pour la délivrabilité, car
de nos jours tous les logiciels de mail et les webmails savent lire le HTML,
mais c'est une formalité essentielle, donc mieux vaut s'en acquitter que de
voir ses mails se perdre dans un autre espace intergalactique...
Mieux vaut le rappeler que de se taire : pour que vos images puissent
apparaître dans vos mails, et surtout pour qu'elles apparaissent au bon
endroit, il est indispensable qu'elles soient hébergées à une URL accessible
librement. En effet, contrairement aux documents attachés, les images ne
sont pas jointes aux envois en HTML. Un répertoire « images/ » sur votre
site, par exemple, fera parfaitement l'affaire.
Les avantages des mails en format texte
Si, comme vous l'aurez compris, je privilégie personnellement les emails
au format texte simple, c'est qu'il y a des raisons. Bien sûr, ce choix (HTML
ou texte) doit faire dans tous les cas l'objet d'une réflexion personnelle et
adaptée à vos enjeux, et encore moins aurai-je l'audace de prétendre
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
45
détenir la vérité absolue en la matière.
Néanmoins, qu'il me soit permis, ci-après, de livrer mes arguments en
faveur du mail au format texte simple.
Un mail en texte simple se charge vite.
Il ne dépend pas de la disponibilité d'un serveur distant (par
exemple celui où vous stockez les images de vos mails HTML).
Il est plus apte à donner une impression de message personnel.
Il est un peu moins exposé à la surveillance des filtres anti-spam.
Il permet de se consacrer directement à l'essentiel : la lecture des
mots qui vont déclencher une action, une souscription, un achat...
En revanche :
Les possibilités de mise en page sont inexistantes.
Il n'y aura pas de reflet de votre image de marque (logo, couleurs,
etc.) dans un mail en texte simple.
Vous ne pourrez en aucune manière effectuer un tracking
d'ouverture de vos mails.
Le débat « HTML ou texte » pourrait se prolonger indéfiniment, et les
adeptes de l'un comme de l'autre auraient dans tous les cas des
arguments solides à avancer. Le meilleur conseil qu'il me soit
raisonnablement permis de vous donner est de tester, car même les règles
les plus prétendument universelles ont leurs exceptions.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
46
Maintenant, je vais vous demander de faire une petite pause, car le
prochain chapitre va vous choquer. OK, le mot est sans doute exagéré,
mais bon nombre de vos croyances risquent d'être mises à mal à la lecture
de ce que vous allez découvrir.
Sans doute, certains de vos réflexes en matière d'email marketing vont-ils
devoir être corrigés. Il est même probable que vous deviez renoncer à
certaines choses auxquelles vous êtes habitué.
En vérité, je vous le dis pour l'avoir testé et vérifié, même certains des plus
grands marketeurs commettent des fautes énormes dans leurs envois
d'emails. Nous allons les passer au peigne fin.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
47
Les URL contenues dans vos mails
l serait inconcevable de penser qu'à partir du moment où vous auriez
respectueusement suivi tous les conseils qui vous ont été indiqués,
cela vous donnerait le droit d'indiquer n'importe quel lien à vos
destinataires, dans le corps de vos emails.
Comme tout le reste des points que nous avons vus, les URL censées
déclencher une action de la part de vos prospects sont, elles aussi,
décryptées par les systèmes anti-spam.
Et je pense que, peut-être à ex-aequo avec deux ou trois autres points déjà
abordés dans ce livre, les URL contenues dans vos mails jouent un rôle
déterminant sur la délivrabilité de vos messages. On y va !
Le nombre d'URL contenues dans un email
Si vous pensez rendre service aux abonnés de votre newsletter en leur
envoyant, à titre de cadeau de bienvenue par exemple, une liste de 50
sites très utiles pour ce qu'ils recherchent, vous vous trompez totalement.
En effet, ce genre de mail a très peu de chances d'arriver à destination, à
cause bien sûr du nombre trop élevé d'URL qu'il contient.
Vous ne devriez jamais dépasser 2 URL, éventuellement 3 en incluant
I
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
48
votre signature, dans un email. La règle que j'applique en général est la
suivante :
1 email = 1 chose à dire = 1 URL
(plus l'URL de ma signature, qu'elle soit différente ou non)
Cette technique, et là c'est le copywriter qui vous parle, présente en outre
l'avantage de focaliser le lecteur sur un objectif bien précis, et un seul,
plutôt que de prendre le risque qu'il se disperse, ce qui généralement se
termine par : aucune action.
Vous pouvez en revanche recopier plusieurs fois la même URL si votre
email est un peu long, à condition de ne pas en abuser non plus, et d'en
espacer suffisamment les itérations.
Une URL cohérente
Vous gagnerez hautement en délivrabilité si, sous réserve d'avoir suivi les
autres conseils bien sûr, l'URL que vous proposez à vos lecteurs est sous le
même nom de domaine que celle de votre adresse email d'envoi.
Par exemple, si avec [email protected] j'envoie un mail
proposant de visiter http://www.businessinternetpro.com/ce-que-vous-
voulez, j'obtiendrai une meilleure délivrabilité. A plus forte raison sans
doute, si ma signature contient elle aussi businessinternetpro.com,
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
49
formant ainsi un ensemble d'adresses cohérent et homogène.
Les raccourcisseurs d'URL
Beaucoup de marketeurs utilisent dans leurs mails des services tels
tinyurl.com, bit.ly, etc. Ce sont des raccourcisseurs d'URL, et leur usage
dans ce contexte est destiné à masquer aux lecteurs l'adresse exacte de la
vraie URL. La plupart du temps, la raison en est que la vraie URL contient
des paramètres d'affiliés, et qu'ils ne veulent pas se faire « court-
circuiter ».
Un exemple : votre lien affilié est ohlejolisite.com/?=aff=vous, et vos
lecteurs pourraient être tentés, au lieu de cliquer, d'aller directement sur
ohlejolisite.com. De ce fait, vous perdriez votre commission d'affilié.
Il ne faut pas sous-estimer ce problème : souvent, et malheureusement
surtout en France, court-circuiter les affiliés est devenu, pour beaucoup de
personnes, un sport national.
Les raccourcisseurs d'URL permettent donc, d'une part de masquer les
paramètres affiliés d'une URL, et d'autre part de garantir que lorsque le
client cliquera, les paramètres affiliés seront bien transmis au site de
destination.
En matière de délivrabilité, le problème n'est pas tant le second point que
le premier. Car ces services, en raccourcissants les URL, les masquent
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
50
aussi, de telle sorte qu'il n'est guère possible, sauf cas particulier, de savoir
quelle véritable URL se cache derrière. Et évidemment, les spammeurs ont
usé et abusé de ces services.
De ce fait, de plus en plus de raccourcisseurs d'URL sont quasiment bannis
par les filtres anti-spam. Et cette tendance lourde ne va qu'aller
s'accentuant au fil du temps.
Mais il existe un raccourcisseur d'URL, un seul, qui continuera de passer,
en tout cas plus longtemps que les autres : celui que vous installerez vous-
même, sur votre site, sous votre nom de domaine, et à votre usage
exclusivement privé.
En fait, ce n'est pas exactement un raccourcisseur, mais un plutôt un
masqueur d'URL. Mais il fonctionnera sur le même principe, à savoir une
redirection immédiate vers le lien final (ce que l'on appelle techniquement
une redirection 301).
Le masquage d'URL – à moyen ou long terme
Hélas, même ce système ne pourra sans doute perdurer éternellement. Il
arrivera nécessairement un moment où les serveurs de mail deviendront
très stricts à l'égard des redirections 301. Ce jour-là, plus aucun mail ne
passera s'il contient une telle redirection.
Alors, que faudra-t-il faire ?
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
51
Il me semble que la sagesse consisterait à revenir, sur ce point précis, au
bon vieux code HTML ! Il existe en effet une fonction HTML qui permet de
commencer l'affichage d'une page de transition pendant un nombre défini
de secondes, puis de renvoyer vers une autre.
Ce code se présente dans une balise à inclure dans la section <head> de
votre page html, et se définit comme suit :
<meta http-equiv="refresh" content="5;url=http://votre-url.com/" />
Dans cet exemple, la valeur « 5 » correspond à une attente de 5 secondes
avant la redirection. Dans la pratique, une valeur de 1 ou 2 suffirait dans le
cas qui nous concerne.
L'inconvénient de ce système est qu'il vous oblige à créer autant de pages
HTML que d'URL à masquer. Mais son avantage est qu'il n'y aurait alors
plus de redirection 301.
Nous n'en sommes fort heureusement pas encore là, mais tôt ou tard il est
probable que de telles contraintes techniques et stratégiques s'imposent à
tout marketeur voulant préserver le taux de conversion de ses e-mailings.
Il serait donc prudent d'y réfléchir dès à présent.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
52
Le tracking des clics
Certains services d'autorépondeurs proposent le tracking des clics sur une
campagne d'e-mailing. L'URL de destination est alors remplacée, dans vos
mails, par une URL appartenant à l'autorépondeur, et contenant un
identifiant unique. Avec ce simple système, il vous est possible de savoir, à
partir de votre mail, combien de personnes ont cliqué pour visiter l'URL
que vous leur avez proposée.
C'est une donnée intéressante, car elle permet de jauger, du moins en
partie, de l'efficacité de vos mailings. Mais elle revêt un danger terrible :
en substituant une URL à une autre, il s'agit là encore d'un masquage
d'URL avec, à la clé, une redirection 301. Donc tôt ou tard, l'utilisation d'un
tel système posera de très gros problèmes de délivrabilité, même en
provenance de votre autorépondeur, car le filtrage risque de se faire
indépendamment de la notion de whitelistage. Il pourrait fort
probablement s'agir d'une contrainte technique simple, disant :
redirection 301 > poubelle, direct !
La solution consiste donc, quitte à devoir un jour utiliser une page de
transition comme je l'ai expliqué plus haut, à insérer dans celle-ci un
compteur de visites, lequel correspondra évidemment au nombre de clics
obtenus à partir de vos emails.
Là encore, il n'y a ni urgence, ni péril en la demeure. Pour l'heure, les
redirections 301, notamment celles générées par les meilleurs
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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autorépondeurs, fonctionnent sans problème et passent avec succès les
tests anti-spam. Reste à savoir jusqu'à quand... Tout ce que l'on peut en
dire, c'est que cela ne durera pas éternellement, et que dans le doute, il
vaut mieux être trop vigilant que pas assez.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
54
Et c'est tout ?
ous arrivons à la fin de ce livre. Je l'ai voulu simple, concis,
efficace et compréhensible, alors que j'aurais pu multiplier les
chapitres. J'ai préféré le structurer en focalisant sur l'essentiel. Il
reste cependant un certain nombre de choses à dire sur le sujet, mais ces
choses ne rentraient pas précisément dans tel ou tel chapitre. Aussi ce
dernier chapitre a-t-il justement pour vocation de vous livrer ces derniers
conseils. Ils sont un peu « en vrac », et j'en présente mes excuses, mais
vous découvrirez qu'ils ne répondent pas seulement aux règles techniques
de l'e-mailing, mais appartiennent aussi à la logique du marketing et aux
subtilités du copywriting.
Soyez cohérent
La réussite d'un produit, c'est la rencontre entre celui-ci et une audience
ciblée. En clair, si vous avez une liste de diffusion de personnes intéressées
par la maçonnerie, il n'est guère pertinent de leur proposer des
techniques pour planter des rosiers. Bien sûr, certains d'entre eux y
prêteront attention afin d'apprendre à faire du jardinage une fois les
travaux de leur maison terminés, mais ce n'est pas ce qu'on appelle à
proprement parler un « coeur de cible ».
Pensez aussi, évidemment, à ce que votre nom de domaine, le titre de
votre email et son contenu, soient tous en parfaite adéquation, et que tout
N
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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cela colle au plus près possible à votre cible.
La façon dont vous présenterez le produit à vos abonnés aura bien sûr une
importance considérable, et pour que le « cocktail » de tout cela
fonctionne bien, il y a deux choses à garder toujours bien présentes à
l'esprit : la cohésion optimale de l'ensemble, et la façon dont vos abonnés
vont percevoir vos messages.
Soyez « acceptable »
Ne donnez jamais l'impression à vos lecteurs que vous voulez leur forcer la
main. Evitez d'insister lourdement sur quoi que ce soit. Concentrez chaque
mot sur le « call to action ». Chaque terme que vous utilisez doit avoir une
utilité, et une seule : provoquer la décision. Bref, n'en faites ni trop, ni pas
assez. L'époque où les camelots pouvaient vous tenir en haleine pendant
45 minutes pour vous vendre un lot de casseroles, n'est plus de mise sur
Internet.
Trouvez le juste équilibre
Si vos emails sont trop courts, ils ne seront pas pris au sérieux. S'ils sont
trop longs, vos abonnés les considèreront comme rébarbatifs et ne les
liront pas. Pour moi, du moins de mon expérience personnelle, un mail de
taille idéale comporte entre 10 et 20 lignes.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
56
Je tiens à préciser que la longueur d'un mail n'a en principe pas
d'incidence sur son appréciation par les filtres anti-spam, mais elle peut en
revanche changer beaucoup de choses sur la décision que prendra le
destinataire.
Quand un ami vous envoie un mail de 1 ou 2 lignes, vous êtes tenté de
vous dire « il n'est pas très bavard... ». Si le même ami vous envoie un mail
interminable, n'allez-vous pas penser « ouhlàlà, je ne vais pas avoir le
temps de tout lire » ?
Je tiens à étendre cette notion de « juste équilibre » à quasiment tout ce
que vous allez faire dans le domaine de vos e-mailings.
Si l'un de vos produits a du mal à se vendre à l'issue d'un mailing, vous
pouvez envisager d'en envoyer un second, sous un angle un peu différent.
Un troisième aussi, peut-être. Mais n'en envoyez pas 50, ou alors vous
risqueriez de perdre de nombreux abonnés... dont certains vous auraient,
plus tard, acheté d'autres produits que celui sur lequel vous avez cru
devoir trop insister. Le matraquage et le harcèlement ne fonctionnent pas
sur Internet. En vérité, ils produisent l'effet exactement inverse de celui
souhaité.
Trouver le juste équilibre, c'est aussi dans le ton employé que cela doit se
faire. Si vous êtes trop « commercial », vous perdrez des ventes. Si vous
êtes trop « relax », vous en perdrez aussi. N'ayez pas peur de mettre une
touche de décontraction, une note « humaine » dans vos emails, tout en
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
57
ne perdant pas de vue les techniques d'écriture qui déclenchent l'action
chez le prospect.
Et pour conclure…
Les règles permettant – ou non – de passer avec succès les tests anti-
spam, ainsi que les comportements mouvants des internautes qui peuvent
ainsi modifier leurs réactions à la réception de mails, sont amenés à
évoluer sans cesse dans le temps. Ce que j’ai écrit ici, dans ce livre, résulte
de mon expérience à la date où l’écriture s’achève. C’est pourquoi il vous a
été proposé de recevoir les mises à jour ultérieures, sans supplément. Je
m’efforcerai, autant que faire se peut, d’actualiser ce livre à chacune de
mes découvertes. Si vous avez choisi de recevoir les mises à jour gratuites,
vous les recevrez automatiquement, par email, au fur et à mesure de leur
publication.
Maintenant, c’est à vous de jouer ! Et pour vous faciliter la tâche, vous
trouverez ci-après la checklist pour optimiser vos e-mailings.
Merci de m’avoir lu.
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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Check-list e-mailing
1. Comprendre que 100% de délivrabilité est un défi est impossible
2. Choisir un autorépondeur présentant de solides garanties de
fiabilité
3. Vérifier le whitelistage du service d’autorépondeur
4. Ne pas sacrifier la qualité pour des raisons budgétaires
5. Tester tous les services d’autorépondeur qui vous intéressent avant
de faire un choix définitif
6. Choisir de préférence un nom de domaine en .com
7. Pas plus de 2 tirets dans votre nom de domaine
8. Respecter les règles de Google en particulier, et du web en général
9. Prendre conscience qu’en principe, vos emails passeront mieux sur
Gmail que sur la plupart des autres services
10. Comprendre à l’inverse, que d’autres fournisseurs de mails (AOL, La
Poste, GMX, etc.) ont des fonctionnements très aléatoires en termes
de délivrabilité
11. Vérifier la signification de votre domaine, et éviter les risques de
confusions
12. Attention à l’interprétation qui peut être faite de votre nom de
domaine
13. Enregistrer votre nom de domaine chez un registrar qui offre un
contrôle total des DNS
14. Créer un fichier SPF dans votre zone DNS
15. Attention aux mots « suspects » dans le titre de vos emails
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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16. N’utiliser que modérément la personnalisation des mails (prénom
du destinataire, par exemple) dans le titre de vos emails
17. Utilisez un rythme de publication, ni trop intensif, ni trop espacé
18. Evitez les jours « fériés » ou les plages horaires où vos destinataires
risquent de ne pas être disponibles
19. Indiquez clairement qui vous êtes dans l’entête « expéditeur » de
vos mails
20. Utilisez des subterfuges (question intrigante, témoignage reçu,
storytelling) pour attiser la curiosité de vos abonnés
21. Bannissez les caractères accentués et les symboles dans le titre de
vos emails
22. Pas de nombres à plus de 2 chiffres dans le titre de vos emails
23. Interdiction formelle d’utiliser des mots tout en majuscules dans le
titre de vos emails
24. Pas de symboles monétaires dans le titre de vos emails
25. Pas de point d’exclamation ni de points de suspension dans le titre
de vos emails
26. Evitez partout les suites de signes monétaires (« $$$ », « €€€ »)
27. Ne remplacez aucune lettre par un signe monétaire (« gagn€z du
ca$h »)
28. Dans le corps de vos emails, concernant les mots disqualifiants, vous
avez davantage de marge de manœuvre que dans le titre, mais
évitez de les accumuler
29. Même dans le corps de vos messages, restez modéré quant à
l’utilisation de la ponctuation
30. N’utilisez le mail HTML que si vous avez un besoin impératif de faire
Les 47 Facteurs de Réussite de vos E-Mailings
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du « branding », ou de mettre en avant vos produits (insertion de
visuels, par exemple)
31. Si vous envoyez vos mails en HTML, ils doivent être accompagnés de
leur version en texte simple
32. Relativisez la pertinence des systèmes de tracking d’ouverture des
emails
33. Pas plus de 3 URL par mail, URL de signature incluse
34. 1 email = 1 chose à dire = 1 URL
35. Veillez à la cohérence de vos URL avec le reste (identité, nom de
domaine, sujet du mail, etc.)
36. Evitez les services raccourcisseurs d’URL
37. Evitez aussi, sauf cas de cloaking interne (voir point suivant), les
services de masquage d’URL
38. Mettez en place un cloaking (ou un raccourcisseur d’URL) à partir de
votre propre site
39. Relativisez aussi la pertinence des systèmes de tracking des clics
40. Envisagez la fonction Refresh avec une page de transition
41. Privilégiez la cohérence à tous niveaux pour assurer une meilleure
délivrabilité à vos mails
42. Evitez d’insister trop pour que vos prospects achètent un produit
43. Evitez les emails trop courts
44. Evitez les emails trop longs
45. Evitez globalement toute approche trop ouvertement commerciale
46. Mettez une note humaine dans vos mails
47. Surveillez les mises à jour de ce livre !