les achats de fromage ls par les ménages - fncpla.com · dynamique du marché des ultra-frais. ......

Décembre 2003@ Études Cidil Onilait 1

Les achats de fromage LS par les ménages

Avantage à l’ingrédient• La balance pèse en faveur des fromages solution (allégés, Raclette, râpé) au détriment des fromages de plateau en déficit de modernité.

Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage <DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner

Différentiel d'achats au libre service 2000/2003

-10 000

-8 000

-6 000

-4 000

-2 000

-

2 000

4 000

6 000

LS TOTA

L FR

OMAGE

LS PA

TES M

OLLES

LS PLA

TEAUX

LS PA

TES P

ERSI

LLES

LS PP

C

LS F

ROMAG

ES FO

NDUS

LS CHEV

RES

LS P

ATES FR

AICH

ES

LS PP

NC

Source : Cidil / secodip

tonn

es


Les achats de pâtes molles LS par les ménages

Relais en panne• L’érosion des Camembert est régulière. Le fait nouveau un relais moins performant des autres pâtes molles (spécialités notamment).


Les ventes de pâtes molles au libre service

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

200,0

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Source : Cidil / Scantrack Nielsen

tonnes

Pâtes molles LS

Camemberts

Autres pâtes molles


Les achats de pâtes molles LS par les ménages

Déconsommation plus que transfert• Il n’y a pas à proprement parler de transfert d’achat. Deux tiers des volumes sont perdus. Les reports se font sur des fromages fins de repas.


no

nfic

tion

, 10

/5/0

1, 1

5:23

page page 4141

-6 1 -4 2

3

-1 0 0

MARCHE DES FROMAGES

Gains

Pertes

T1 : cumul 4P 99 à 3P 2000T2 : cumul 4P 2000 à 3 P 2001 TOTAL PATES MOLLES

Soldesde transferts

Dû aux variationsde consommation

Dû à la concurrence Indicesd'intensité

de transferts

17 % Aut. PPC LS 5713 % Fondus 7910 % St Paulin & ass.LS 97

9 % Raclette LS 1317 % FFS nat.hors F.M.R. 886 % E.G.M. L.S. 976 % FFS aromat. LS 966 % F.M.R. LS 896 % Petite meule LS 974 % Aut.P.Persil.LS 873 % Roquefort LS 963 % Comté LS 843 % Cantal Salers LS 1162 % Pyrénées LS 1242 % Tommes LS 1222 % Emmental mx LS 62

100 % Tot. Fromage cpe hors P.molles 54 %


Les achats de yaourts par les ménages

Santé praticité• Au cœur de la dynamique du marché de la crème se combinent réduction du taux de MG, multiplication des formats longue conservation

Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait FromageDynamiqueUltra-frais <DistributionSimplifierDemainSegmenter ou décliner

Evolution des achats de crème

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

Ensemble CF - 30%MG

CFstandard

UHT -30% MG

UHTstandard

Crèmeaérosol

Source : Cidil / secodip

mio

s lit

res

1994

199519961997199819992000

20012002


Les achats d’Ultra-Frais par les ménages

Jusqu’ou ?• Progression forte des achats sous l’impulsion des yaourts.


0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

1000 tonnes

1993 1995 1997 1999 2001 2003Source : Cidil/Secodip

Achats d'ultra-frais

Fromages fraisDesserts lactés fraisYaourts


Les achats de yaourts par les ménages

Santé• L’axe stratégique de la santé figure au cœur de la dynamique du marché des ultra-frais.


RÉVÉL ATEU R DE COMPORTEMEN TS

L’offre santé instille une dynamique forte

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

-8 -6 -4 -2 0 2 4 6

Evol QA/NA

(en KG)

Evol Pénétration (en pts)

YN PROBIO ARO P OT 0%

Y PROBIO NAT A BOI RE

YN PROBIO ARO POT ½ ECRE M

YN PROBIO AB

Y PROBIO NAT POT ½ ECREM

Y PROBIO ARO POT ½ ECREM

Y PROBIO ENT POT

YN PROBIO ARO POT ENTIER

YN PROBIO NAT POT 0%

Y PROBIO POT 0%

YN PROBIO NAT P OT POT ½ ECRE ME

YN PROBIO NAT P OT POT ENTIER

Y PROBIO AB ARO

ProbiotiqueNon Probiotique

Tous Circuits 126


Les achats de produits allégés

Santé• Les ultra-frais font figure de pionniers sur le créneau des produits allégés.


RÉVÉLATEUR DE COMPORTEMENTS

2

2,5

3,5

4,5

4,8

7,2

7,6

7,8

12,3

15,4

15,6

15,8

17,3

17,7

23,8

28

41,2

Produits salés pour apéritifs

Biscuits sucrés

Barres céréales

Plats cuisinés surgelés

Fromages

Lait

Desserts frais

Panification sèche

Eaux

Céréales

Fromages frais

Produits sucrants

Softs

Sauces froides

Yaourts

Corps gras solides

Crème

L’offre allégée (en MG, en sucre, ….) investit de nombreuses catégories deproduits

Rappel 20022003

38.824.722.317.314.017.217.013.611.8

6.53.2

74.23.2

52.42.1

Moyenne univers de produit : 12,2

Part de marché valeur des segments allégés

Annuel Décalé au 1T 2003 vs Annuel Décalé 1T 2002

16


Les achats de produits allégés

Santé• Une clientèle très large qui multiplie ses achats au sein de la catégorie.


RÉVÉL ATEUR DE COMPORTEMENTS

Sur les marchés de la crème, des yaourts et des CGS l’offre allégée est particulièrement bien implantée dans la clientèle : 78,5% des acheteurs de crème ont acheté au moins une fois de la crème allégée cette année contre 78% l’année dernière.

Rappel 2002200378

6567

534139

3936

3118

332020

1915

810

Nombre de foyers acheteurs du segment allégé au sein de chaque marché

8,410,9

15,1

19,319,4

23,3

31,632,533,5

35,241,142,2

4751,3

6767,9

78,5

Barres céréalesPlats cuisinés surgelés

Panification sècheLait

Produits salés pour apéritifs Biscuits sucrés

Produits sucrantsDesserts frais

CéréalesEaux

Sauces froidesFromages

SoftsFromages frais

Corps gras solidesYaourtsCrème

Annuel Décalé au 1T 2003 vs Annuel Décalé 1T 2002

18


Le linéaire des produits laitiers frais

Majorité absolue• La dynamique publicitaire et l’innovation incessante en imposent à la distribution, qui alloue la majorité du linéaire frais aux UF.

Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier <DemainSegmenter ou décliner

48,2% 36,5% 5,7%5,4%

48,6% 36,4% 5,6%5,4%

48,9% 36,4% 5,4%5,4%

49,7% 35,6% 5,3%5,4%

50,5% 35,3% 5,1%5,2%

51,1% 34,8% 5,0%5,1%

51,4% 34,6% 4,9%4,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Source : Cidil/Nielsen

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003%

du

linéa

ire

Srtucture du linéaire du rayon ayon Frais libre serviceHypermarchés+supermarchés

Ultra- frais Fromages LS Beurres 82% MG Autres CGS Crème fraîche Lait pasteurisé


Le linéaire UF et la CA des produits laitiers frais

Surexposition• La part allouée aux UF paraît être disproportionnée avec leur poids en valeur et leur contribution au rayon frais laitier


38,9% 41,5% 11,2% 4,3%

39,7% 41,3% 10,7%4,2%

40,4% 41,2% 10,3%4,3%

41,0% 41,2% 9,8%4,3%

41,5% 41,1% 9,4%4,5%

41,7% 41,1% 8,9%4,8%

42,6% 40,8% 8,3%4,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Source : Cidil/Nielsen

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

% d

e C

A

Srtucture du Chiffre d'Affaires au rayon Frais libre serviceHypermarchés+supermarchés

ULTRA FRAIS TOTAL FROMAGES LIBRE SERVICE

BEURRES 82% AUTRES CGS

CREME FRAICHE TOTAL LAIT PASTEURISE


Le linéaire UF versus la place accordée au fromage

Menaces• Une saturation de l’offre de l’Ultra frais aux dépens du fromages LS


Apport d'une référence supplémentaire du marché X pour le total Frais en € par magasin -Hypermarchés

-61,4-55

-24,3-17,3

-6,1-2

5,712,914,7

28,529,7

-80 -60 -40 -20 0 20 40

Compotes fraîches

Œufs

Lait

IV et V ème gamme

Fromages LS

Traiteur LS

Source : modèle optimisation Assortiment et linéaire -Assortman total alimentaire AC Nielsen


Le poids des types de marques et du hard discount

Banalisation du lait, du beurre et de l ’emmental• L’agressivité des uns, l’inertie des autres ont fait des marchés beurre et lait des marchés de « commodités »… en perte de vitesse.


PDm volume Hard discount Total

MN MDDAutres

Marques HDOffre

économiqueLait 1/2 écrémé 14 21 42 19 61Beurre 22 25 33 15 48Fromages 31 20 25 17 42Camembert 45 24 10 17 26Emmental morceaux 14 26 36 22 58Emmental râpé 13 49 11 25 36Roquefort 37 27 14 20 34Yaourt nature non sucré 52 35 2 11 13Yaourt aromatisé 60 22 3 13 16Yaourts aux fruits hors 0% 58 23 5 11 16Liègeois 48 31 3 15 18

Année mobile 3ème trimestre 2003 Source : Cidil/Secodip

Hypers+supers


Les marchés à forte sensibilité prix

Marketing de prix• L’indifférenciation des recettes,des formats et usages conduisent de nombreux produits laitiers vers des marchés de prix


15

Copyright © 2003 ACNielsena VNU business

Pénétration relative de chaque tranche de prix (équivalente en terme de DN) de chaque marché

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

EXTRUD

ES

SOFTS D

RINKS

TARTES

SALE

ES

CONFISER

IE CHOCOLA

T

CEREALE

S

CAFE SOLU

BLE

CAFE TORRE

FIE

COUCHES

CHIEN HUMID

E

BIERE

VAISSELL

ES M

ACHINE

LESSIVE

HYGIENE

FEMIN

INE

DENTIFRICE

SAUCES C

HAUDE

S

PRODUITS AP

ERIT IFS

PATES ALIM

ENTAIRE

S QS

MOUSSEUX

PATES M

OLLES

WHISKY

JUS D

E FRUIT AMBIA

NTEAU

PAPIER

S WC

JAMBONS

CUITS

APERIT IFS

ANISE

S

YAOURT FR

UIT

MOUCHOIRS

CHAMPAGNE LAIT

PRIX BAS PRIX MOYENS BAS PRIX MOYENS ELEVES PRIX PLUS ELEVES

Les classes de produits dont les bas prix séduisent le plus de consommateurs.

Les classes de produits dont les bas prix séduisent le plus de consommateurs.


Les forces du hard discount

Ascétisme• Le hard discount par son offre étroite est un corset efficace contre l’achat d’impulsion.


Succès du Discount qui repose sur le sentiment pour 3 shopperssur 4 de respecter le budget initialement prévu

Dans ce magasin, diriez-vous que vous dépensez généralement … que ce que vous avez prévu (en %)

3473

1 6

44149 1640

5042

4141167

0%

50%

100%

Total HM SM Discount

parfois moins

ce que vous avez prévu

un peu plus

beaucoup plus

Explications : pas ou peu de tentation, moins de choix d ’où faible mixitéd ’achats, moins de prescription des enfants en l ’absence de marques

Revers de la médaille du large choix en HM : 14% des shoppers dépensent « beaucoup plus » que prévu ( Ce score passe à 64% en agrégeant avec « un peu plus que prévu »)

CADDIE REALISE > ou < AU BUDGET PREVU ?


La contribution du hard discount au développement du marché

Gains de PDM, mais baisse des achats• Sur des marchés en déficit de marketing le développement de gammes bas prix ne semble pas contribuer au développement de la catégorie.


Achats de lait liquide : contribution du HD à la

catégorie

2 4002 5002 6002 7002 8002 900

1998

2000

2002

Source : Cidil/Secodip

Tota

l Fr

ance

D

0

200

400

600

Hard

di

scou

nt

TOTAL FRANCE H.D

Achats de beurre : contribution du HD à la

catégorie

050

100

150

200

1998

1999

2000

2001

2002

2003


Tota

l Fra

nce

181920212223

Hard

di

scou

nt

TOTAL FRANCE H.D

Achats de Camemberts LS : contribution du HD à la catégorie

55000

60000

65000

70000

75000

199819992000200120022003


Tota

l Fra

nce

020004000600080001000012000

Hard

dis

coun

t

TOTAL FRANCE H.D


Les axes de développement

Le lait et le beurre

Innover ou décliner•Poursuivre les efforts de segmentation (allégé, tartinabilité, laits spécifiques…) rempart contre la banalisation

•Enjeu : créer un marché pluriel,à occasions de consommation multiples

Consommation Bilan hors MGBilan inc. MG Poids RHF/IAA Les PGCBaisses en volume Quels produits ? DéclinBeurre IncertitudeLait Fromage DynamiqueUltra-frais DistributionSimplifier DemainSegmenter ou décliner <

Crème

Se renouveler• Trouver des axes autres que texture / taux de MG qui atteint sa limite.

•Enjeu : élargir les recettes, construire le statut « aide culinaire » de la crème

Fromage

Raisonner en pôles de consommation• Un linéaire moins technique, plus de service au LS comme à la coupe

•Enjeu : créer un espace fromage en distribution en adéquation avec les attentes des consommateurs

Ultra-Frais

Gérer l’acquis• défendre sa place au sein des rayons frais vis à vis de l’ambiant

•Enjeu : garder le leadership en matière d’ attractivité et d’innovation.

les achats de fromage ls par les ménages - fncpla.com · dynamique du marché des ultra-frais. ......

Documents