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Mécénat & Sponsoring :
Les nouveaux enjeux d’une
communication (dés)intéressée ?
11 avril 2012 Appartement Décanal, Sorbonne
Les Petits Déjeuners Débats de la Sorbonne
Le Débat
Sommaire
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4 Les intervenants
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Les Petits Déjeuners Débats de la Sorbonne
L’association Sorbonne Communication
Les organisateurs du Débat
Les partenaires du Petit Déjeuner 9
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Le Master 2 Communication Politique et Sociale
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Le débat
Mécénat et Sponsoring :
une communication en mutation
Les deux dernières décennies, ponctuées de crises économiques, ont ébranlé les
entreprises et ont par ricochet contribué à transformer en profondeur l’intérêt pour le mécénat
et le sponsoring. On ne mène plus aujourd’hui des actions de mécénat et de sponsoring comme
il y a vingt ans : les objectifs de communication ont évolué. En effet, l’entreprise ne
communique plus seulement sur les biens qu’elle produit ni sur les services qu’elle fournit, elle
véhicule des valeurs. En entrant de plain-pied dans la communication de l’immatériel, les
entreprises redécouvrent les vertus du mécénat et du sponsoring pour valoriser et façonner leur
image de marque et les valeurs qui la fondent.
Ainsi, le mécénat permet à l’entreprise de légitimer son engagement culturel, social, ou
environnemental. Il lui ouvre par là-même un nouvel espace de communication : l’entreprise
accède non plus à la seule sphère économique, mais à la sphère sociétale en jouant un rôle actif
et engagé. Le sponsoring trace également un nouveau champ des possibles pour l’entreprise :
soutenir économiquement un événement sportif ou culturel, c’est accepter pour elle d’en faire
le vecteur de ses valeurs et, partant, de son identité de marque.
Cependant, des attentes éthiques émanent de manière croissante de la société civile
envers les entreprises. Leurs actions de sponsoring et de mécénat ne peuvent plus être
seulement ponctuelles ou superficielles : elles doivent au contraire s’enraciner dans la durée
pour refléter les valeurs que l’entreprise porte et défend.
Face à ces nouveaux défis, le mécénat et le sponsoring sont-ils encore en mesure de
jouer aujourd’hui ce rôle capital de maillon entre la société civile et l’entreprise ? L’engagement
grandissant des entreprises au sein de la société civile ne pourrait-il pas reposer dans le futur sur
une communication davantage axée sur le mécénat et le sponsoring ?
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Le débat
Mécénat et Sponsoring : la fin d’un âge d’or ?
Une communication en crise ?
Les pratiques du mécénat et de sponsoring ont eu à affronter au cours de ces deux
dernières décennies un nombre croissant de problèmes menaçant leur raison d’être :
- une perte de sens : la question d’un surinvestissement du sponsoring se pose de plus en plus
souvent aux directions de communication des grandes entreprises. S’ensuit une perte de
visibilité de la marque : comment distinguer la marque au milieu d’une myriade d’autres,
comme par exemple sur un maillot de football, véritable « sapin de Noël » ?
- une perte des valeurs : les actions de mécénat ne sont-elles pas dévoyées dans certains cas,
pour procurer à peu de frais une attestation de bonne conduite et de respectabilité aux
entreprises ? Ainsi, dans le cas du sponsoring, on assiste de plus en plus fréquemment à des
processus de phagocytage de l’événement sportif par son sponsor.
- une marginalisation du mécénat et du sponsoring face aux autres vecteurs de la
communication corporate.
En dépit de ces écueils, beaucoup d’entreprises continuent à réaliser des actions de
mécénat et de sponsoring. Pourquoi ? Ne sont-elles plus qu’une stratégie de communication
comme une autre ? Mécénat et sponsoring ne se réduisent-ils pas de plus en plus à des rôles de
faire-valoir ? L’attrait que conservent mécénat et sponsoring dans l’entreprise n’est-il qu’un effet
de mode ou plus profondément le reflet d’une vague de fond montante ?
Quels regards portent les communicants d’aujourd’hui sur ces deux vecteurs de
communication ? Ont-ils, du fait des crises économiques, modifié leur façon de concevoir leurs
actions de mécénat et de sponsoring ? Comment élaborer aujourd’hui une stratégie de
communication globale et cohérente en recourant aux canaux du mécénat et du sponsoring ?
Comment s’opère le choix du partenariat, quels en sont les objectifs et les retombées espérés ?
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Le débat
Les nouveaux défis du Mécénat et du Sponsoring
Plusieurs défis attendent les actions de mécénat et de sponsoring. Tout d’abord, se
mettre véritablement à l’écoute de la société civile, s’engager auprès d’elle. Cela peut passer par
un investissement fort dans des « secteurs » jusqu’alors moins fréquentés par les entreprises
(santé, environnement, action sociale, etc.) mais auxquels l’opinion publique est de plus en plus
sensible. Cela peut également se traduire par un engagement durable et pérenne en faveur
d’une cause ou d’un événement. Autrement dit, les actions de mécénat et de sponsoring se
doivent, sous peine d’être vaines, d’entrer en résonance avec les aspirations de la société civile,
et de les accompagner. Par le mécénat et le sponsoring, les entreprises peuvent donc remplir
leur « devoir d’engagement » croissant auprès de la société civile. La RSE, la citoyenneté
solidaire sont autant de terrains sur lesquels l’entreprise doit aujourd’hui se positionner,
affirmer ses valeurs, asseoir sa réputation.
Passé glorieux, futur incertain : mécénat et sponsoring à la
croisée des chemins
À la croisée des chemins entre un passé glorieux et un futur incertain, mécénat et
sponsoring sont-ils encore en mesure de porter la réputation et l’image de l'entreprise tout en
restant en phase avec les nouvelles attentes de la société ? Sont-ils les meilleurs vecteurs de
communication pour établir et approfondir ce dialogue entre l’entreprise et la société civile ?
Le mécénat social, le sponsoring solidaire seront-ils les nouveaux visages du sponsoring
et du mécénat en temps de crise ? Les actions de mécénat et de sponsoring ont-elles
fondamentalement changé de nature sous l’effet des dernières crises financières ?
Quel avenir esquisser alors pour le mécénat et le sponsoring d’entreprise ? Ces deux
moyens de communication seront-ils demain les futurs garants et porte-étendards de la
responsabilité sociale et éthique de l’entreprise ? Seront-ils les nouveaux chevaux de bataille
pour mobiliser les salariés à l’interne et bâtir une unité nouvelle à l’intérieur des entreprises ?
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Les intervenants
Diplômée de l’IEP de Lyon, Charlotte Dekoker est passionnée par les
relations entreprises / société civile, la communication et le mécénat, et
évolue dans ce milieu depuis plusieurs années. Depuis 2010, elle est la
responsable de la communication de l’Admical, qui représente et conseille
les entreprises mécènes en France depuis trente ans. Outre la gestion de
l'image et de la communication du mécénat d'entreprise, elle a développé la
première Charte du mécénat d'entreprise, publiée le 9 mai 2011. Charlotte Dekoker sera la
modératrice du Petit Déjeuner.
Diplômée de l'Ecole de Management de Grenoble en 1996,
Pia Ceccaldi a travaillé durant 8 ans dans le secteur de
l'événementiel, principalement en tant que chef de projet et
responsable marketing pour des salons professionnels
internationaux (industrie textile, construction et agriculture).
En 2008, elle devient responsable de la communication
externe au sein du groupe Thales. À ce titre, elle définit et
coordonne les partenariats de sponsoring et de mécénat, ainsi
que la politique de publicité et le branding. .
.
Le management de marque fait partie des compétences
premières de Paul Macheret. Après un parcours en conseil
pendant 12 ans au sein d'agence de publicité comme Publicis,
Youn&Rubicam et CLM BBDO., il rejoint le groupe AREVA
en 2009, et prend en charge la communication externe du
groupe. À ce titre, sa principale mission est de faire mieux
connaître et valoriser la marque AREVA auprès du grand
public et des leaders d'opinion en France et l'international. C'est dans ce cadre que son équipe
pilote la politique de sponsoring de la marque AREVA.
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Les intervenants
PDG de Community S.A., agence d’ingénierie et de
communication, Laurent Damiani est aussi le Président de
Sporsora (l’association des Acteurs de l’économie du Sport) et
vice-président de la European Sponsorship Association.
Membre du Comité Sport du MEDEF et de la Conférence
Nationale du Sport, il est en charge, en tant que coordinateur
général du Comité France Événements, de mettre en œuvre
une politique globale des grands événements pour la France.
Kara Lennon Casanova a une double formation en Histoire de
l’Art (Université Libre de Bruxelles, Belgique) et Muséologie
(Reinwardt Academie, Ecole supérieure des Beaux-Arts,
Amsterdam). Depuis 15 ans, elle est spécialisée dans le
financement et la gestion de projets culturels et patrimoniaux.
Elle a exercé ses fonctions au sein de grandes organisations
internationales, telles que l’UNESCO et la Banque Mondiale,
ainsi qu’au sein d’institutions culturelles, telles que le musée
Guggenheim à New York et le Centre Pompidou à Paris. Elle est la Déléguée au Mécénat de la
Bibliothèque nationale de France depuis octobre 2008.
Diplômée en Économie monétaire de l'Université de Paris-
Dauphine, Frédérique Granado débute sa carrière en 1986 comme
journaliste à l'Argus de l'Assurance. En 1991, elle intègre la direction
de la communication de l'UAP en tant que responsable de la
communication internationale, puis de la communication interne du
Groupe. En 1998, elle entre chez Groupama comme responsable
des relations presse et des relations publiques et devient, en
septembre 2000, Directrice des relations extérieures et des relations presse. De décembre 2002
à décembre 2011, elle est Directrice de la Communication Externe de Groupama. Pendant 9
ans, elle a piloté les relations presse, l'événementiel et les relations publiques, le sponsoring
sportif, la Fondation Groupama pour la Santé (lutte contre les maladies rares), la Fondation
Groupama Gan pour le Cinéma et le département e-communication de Groupama.
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Les Petits Déjeuners Débats
de la Sorbonne
Présentation
Chaque année, les étudiants du Master 2 Communication Politique et Sociale de
l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne organisent les « Petits Déjeuners Débats de la
Sorbonne », qui leur offrent l’occasion de mettre en pratique les enseignements du séminaire
« Profession Communiquer », dispensé par Jacques Suart, directeur de la communication
d’Elior. Centrés sur des problématiques actuelles de la communication, qu’elle soit corporate,
politique ou sociale, ces Petits Déjeuners sont l’occasion d’inviter spécialistes et professionnels
reconnus du monde de la communication à débattre pour proposer un éclairage original sur
des enjeux de communication majeurs.
Vingt ans déjà !
Fondée en 1991, l’association Sorbonne Communication rassemble les étudiants du
Master 2 Communication Politique et Sociale de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Elle
accompagne chaque étudiant dans l’élaboration de son projet professionnel grâce à un réseau
solide regroupant anciens étudiants du Master 2 et professionnels. Les Petits Déjeuners Débats
qu’organise l’association se veulent les vitrines des atouts du Master 2 : goût pour la réflexion et
le débat, esprit critique mais également originalité de notre regard sur le monde de la
communication.
L’association Sorbonne
Communication
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Le Master 2
Une formation d’excellence depuis 1978
Formation unique de communication politique en France, le Master 2 Communication
Politique et Sociale (ancien DESS) du département de Science Politique de l’Université Paris 1
Panthéon-Sorbonne a été fondé en 1978 par Jean-Marie Cotteret - professeur émérite des
Universités, ancien membre du CSA et actuellement membre de la CNIL. Il prépare aux
métiers de la communication, des médias et des études d’opinion et répond parfaitement aux
besoins du monde professionnel en formant chaque année des étudiants dynamiques et
compétents, capables de faire face aux réalités et complexités du monde de la communication
d’aujourd’hui.
Sélectionnés parmi plus de 400 candidats issus de formations sélectives et variées, ces
étudiants suivent les cours et séminaires de grands universitaires et professionnels de la
communication : Jacques Gerstlé, professeur, responsable de la formation ; Laurent Habib,
PDG d’Euro RSCG C&O ; Jacques Suart, directeur de la communication du groupe Elior et
ancien président de l’association Entreprises et Médias ; Denis Muzet, directeur de l’Institut
Médiascopie ; Emmanuel Rivière, directeur du pôle politique au sein du département Stratégies
d’Opinion chez TNS-Sofres, Dominique Cardon et Christophe Aguiton, chercheurs au sein
d’Orange Labs.
Au-delà de cette formation théorique, les étudiants acquièrent une première expérience
professionnelle en effectuant un stage de trois à six mois en entreprise.
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Les organisateurs du Petit
Déjeuner
Philippe André [email protected]
Après deux ans de classes préparatoires au lycée Henri IV, j’ai intégré l’E.N.S. de la rue d’Ulm.
Passionné par l’histoire de la Résistance française, j’y ai consacré mon Master 2 recherche, en
cours de publication aux éditions Perrin. J’ai rejoint le Master 2 Communication Politique et
Sociale et poursuis actuellement mon stage à ERDF.
Vincent Fournier [email protected]
J’ai entamé des études de science politique et d'histoire après trois ans de classes préparatoires.
Je me suis ensuite spécialisé dans la communication. Actuellement en stage chez Publicis
Consultants dans le département des campagnes Corporate, je souhaite faire ma carrière en
agence dans le même domaine.
Guillaume Montagu [email protected]
Diplômé de droit puis de science politique, j'ai ensuite intégré le Master 2 de communication
de l'Université Paris 1. Passionné d'art et de sport, c'est naturellement que j'ai été porté aux
questions du mécénat et du sponsoring. Aujourd'hui stagiaire au pôle marque chez Euro
RSCG C&O, je souhaite poursuivre une carrière en agence.
Solène Rossignol [email protected]
Après avoir obtenu une double licence en Histoire et en Science politique à l’Université
Panthéon Sorbonne, je suis partie au Liban pour étudier les sciences politiques dans le Monde
Arabe et la communication. J’ai intégré le Master 2 Communication politique et Sociale afin de
me spécialiser dans la publicité. Je fais actuellement mon stage chez Carré Noir, l’agence de
design stratégique de Publicis.
Arigna Sourigna [email protected]
Après avoir obtenu une double licence en science politique et histoire, passé une année
d’échange universitaire à New York, j’ai intégré ce master afin de me spécialiser dans la
communication. Passionnée par les voyages et l’armée, j’ai l’ambition de les combiner avec
mon intérêt pour la communication après l’obtention de mon diplôme. Je fais actuellement
mon stage au sein de l’OCDE, l’organisation de coopération et développement économiques.
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Les partenaires du Petit
Déjeuner
La régie publicitaire du groupe Figaro Association des directeurs de communication
L’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne L’association des étudiants du Master 2
C communication Politique et Sociale
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