les outils de fidélisation exemple cdt 64 - nicolas graeff - ue2011
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Les outils au service de la fidélisation
Expériences du 64Nicolas Graeff – CDT Béarn Pays basque
« Conserver un client coûte cinq à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau «
La fidélisation dans la stratégie du CDT
• Développer le marketing direct en complément des actions de visibilité et de notoriété.
• Développer l’interaction avec les prospects / clients de la destination, là où ils se trouvent.
• Mieux connaître nos cibles prioritaires.
Les étapes 2008 : Stratégie de recrutement : location de fichiers, affiliation, co-registration, …
2010 : Stratégie web 2.0
2009 : Stratégie de marketing direct
2011 : Stratégie de marketing social
Qualifier pour mieux fidéliser
• Enquête auprès des visiteurs de nos sites Internet et des abonnés opt’in.– Enquête en ligne avec un accélérateur (jeu-
concours)– 10% des abonnés ont répondu.
• Segmentation de la base des abonnés– Adaptation des critères de qualification en
fonction de nos stratégies (marchés, filières).
>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …
>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …
Abonnés : Maintenance de la base
• Suivi des indicateurs : actifs, désabonnement, ouverture des messages.
• Mail de réactivation, puis gel des mails inactifs.
• GRC : formulaire, mail de bienvenue, …
>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74%
>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74%
75 000 abonnés actifs
Newsletters : Soigner L’éditorial
• Calendrier annuel établi à l’avance.– Définit l’angle éditorial de chaque newsletter
(thématique dominante, territoire mis en avant),
– Prévoit les offres produit adaptées à intégrer,
– Précise la présence ou non d’un jeu concours, les partenariats éventuellement envisagés avec OT, groupement professionnel, label…
• Alternance de newsletters :– « commerciale » (une sélection de produits)– « éditoriale » (article et zoom associés à des
offres).
• Segmentation accrue des newsletters :– Critères géographiques et/ou thématiques – Des articles rédigés par des « spécialistes » de la
thématique– Evolution graphique
Newsletters : Soigner L’éditorial
>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.
>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.
Expérience : Favoriser l’interaction entre les clients
• Partage des avis, des expériences– Agréger les avis de clients– Permettre de Commenter l’information– Editer des récits de voyage
• Jouer la transparence
Récupération et intégration les avis émanant de plusieurs plateformes de réservation ou communautaires
Facebook : la relation permanente
• Eté 2010 : Ouverture de la fan page– Liens dans nos sites– Opération de transformation de nos abonnés en fans
(environ 2 500)
>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans
>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans
Facebook : Résultats sur les 12 derniers mois
• Nombre de fan : 3159 fans • Nombre de visiteurs sur la page
Bienvenue : 14 097.
• Taux de transformation : 22,4 % • Nombre de j’Aime : 3 348• Nombre d’actus vues : 258 357• Taux de réactivités sur ces
publications : 0.74 %
Stratégie de marketing social
Marketing social : Les points clés de la stratégie de fidélisation
• 3 axes de travail simultané :– Actions de communication
Objectif de notoriété de la marque. C’est la destination qui parle.
– Actions commerciale Objectif d’achat, vers la réservation en ligne via offres promotionnelles, remise, avantage. C’est la destination qui parle.
– Actions relationnelleObjectif de service aux clients.
La réponse est signée par l’interlocuteur.
• Un pool de community management « pluri-disciplinaire »
4 personnes mettent en commun leurs compétences (accueil, communication, commercial)
• Programme de posts et d’actions planifié à l’année
En conclusion …
• Miser sur une stratégie multi-canal, afin de toucher les cibles là où elles sont (chez eux, dans leur réseau affinitaire, en mobilité).
• Chaque support à ses contraintes. Il faut les intégrer en amont :– Emailing : gestion régulière de sa base d’abonnés, régularité des newsletters,
segmentation éditoriale, accessibilité technique, …– Facebook : cultiver l’interaction (valoriser, faire participer, récompenser). Valoriser
l’expérience. Impliquer la marque. Gérer le temps, …
• Ne pas oublier l’objectif final, la transformation, mais ne pas brûler les étapes.
• Boucler la boucle : la fidélisation doit permettre de conforter le recrutement
– Programme ambassadeurs– Outils et techniques de viralité
• Mesurer quels résultats : Visibilité, ROI, interactions, viralité, … ?• Et demain ? …
Merci pour votre attention !
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