Les sauces rouges chaudes pour les pâtes

Iachella Isabelle Toutlemonde Adèle Kasdi Cylia Chennak Hind

Master 1 Nutrition & Sciences des Aliments - Marketing

Plan détaillé Introduction Analyse de la demande Analyse de l’offre Analyse du marché

- Panzani - Barilla - Carrefour

Innovations - Packaging - Recettes

Introduction • La sauce tomate représente 93% des sauces pour pâtes.

• La bolognaise reste indétrônable avec 31% des ventes.

• Le marché des sauces rouges chaudes ne cesse d’évoluer grâce à l’apparition de nouveaux entrants et de nouvelles recettes.

• Les entreprises sont confrontés à de nouveaux enjeux afin de répondre aux nouveaux modes de consommation des familles.

• Les familles représentent 1/3 des foyers et demandent des plats sains et équilibrés offrant l’illusion du « fait maison ».

Analyse de la demande • hausse de la demande due à la

diminution de la fréquentation des restaurants, au « tout fait » qui permet de préparer un repas plus rapidement et au « fait maison » qui répond au besoin d’estime et d’appartenance

• consommation de 5g de sauce chaude par jour et par habitant

• les sauces basiques (napolitaines et bolognaises) sont en légère régression et sont remplacées par de nouvelles recettes comme les sauces blanches et vertes

Chiffre d’affaires des sauces chaudes

Analyse de la demande • le premier facteur décisionnel des consommateur est l’usage, suivi de la

recette, le format, la marque et le prix

• la texture, l’apparence et la couleur des sauces tomates influencent également le choix des consommateurs

• 2 types de consommateurs :

• clients intermédiaires : industries agroalimentaires, restauration commerciale, hôtels, cafés

• clients finaux : consommateurs individuels comme les jeunes et les familles

Analyse de l’offre : le cas de Panzani

•Panzani offrira l'accès à de nouvelles entreprises, qui offriront un savoir-faire et une capacité de production considérables, permettant l'introduction de ces nouveaux produits sur les marchés où Epsa (cabinet de conseil international spécialisé dans le conseil en achats) est déjà présente. Panzani est n°1 dans toutes ses catégories de produits et offrira un accès au marché français.

•Panzani contribuera à accroître le poids de l'activité internationale, en augmentant la contribution apportée par les produits de marque et en diminuant la teneur en sucre dans les recettes.

•Panzani contribuera à consolider le leadership européen et mondial de Herba sur le marché du riz ainsi qu'à optimiser l'utilisation des capacités de production existantes.

•Panzani serait inclus dans Epsa avec une entreprise proche du groupe Ebro Pulva dans le concept et la situation géographique, dans un environnement commercial similaire et familier (distribution moderne est très similaire en Espagne et en France), avec une équipe habituée à travailler avec d'autres multinationales du secteur alimentaire (Danone) ou avec des actionnaires exigeants (PAI).

•D'un point de vue organisationnel et dimensionnel, il est raisonnable de garder Panzani comme une entité indépendante.

•L'offre est faite à un prix raisonnable et avec un impact financier très positif, Epsa bénéficie de pratiquement toutes les économies de coûts et synergies attendues de la transaction.

Analyse de l’offre : le cas de Panzani

Analyse du marché

Segmentation du marché de sauces en France

• Panzani est leader en France avec un chiffre d’affaire de 577 millions d’euros en 2012 et une part de marché de 42%

• Les MDD sont en 2e position suivies du challenger Zapetti

Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface en France

Challenger

Leader

Innov

ant

Présen

cePe

rform

ance

Compé

titivi

té

MDD

Les acteurs

PANZANI 42% de PM Sauce tomate basilic

ZAPETTI 8% de PM

BARILLA 7% de PM Sauce tomate basilic

HEINZ 2% de PM

Carrefour 33% de PM

Autres Autres (SACLA /Lucien Georgelin) 3% de PM

Marché des sauces en France• Panzani est le leader sur le marché des sauces pour pâtes et riz en France, avec

une part de marché en 2004 de 34,5%. Ces sauces sont stables et réfrigérées.

• Panzani gagne des parts de marché dans les sauces pour pâtes depuis 1997, avec des taux de croissance supérieurs à ceux du marché.

• Son principal concurrent sur ce segment est Barilla avec un chiffre d’affaire de 4 171 M€ en 2016.

• Le segment des sauces faisait partie de l'entreprise Panzani et Lustucru, il incorporait également une petite entreprise dans les sauces fraîches. Le volume de sauces est maintenant de 25 359 tonnes/an, produites en Espagne dans le cadre d'un contrat d’externalisation.

• La croissance des sauces en France au cours des dernières années a été réalisée grâce à la pénétration accrue du marché et à une consommation accrue.

• Le marché est segmenté en 2 catégories : recette française et recette italienne Panzani a développé un certain nombre de recettes qui le distinguent de la compétition de base de la sauce tomate, lui permettant de dépasser Buitoni, l'ancien leader en France.

• La ligne de sauce fraîche, associée aux pâtes fraîches, est la proposition à forte valeur ajoutée pour les consommateurs

PanzaniVISION : incarne le plaisir de la saveur et du goût de la bonne cuisine méditerranéenne.

MISSION : apporter le savoir faire, la saveur et la tradition de la cuisine italienne dans vos plats.

COULEURS : rouge, vert & jaune.

CULTURE : recette familiale italienne née dans les années 1940.

VALEURS : la tradition, l’authenticité, le dynamisme, le management de la créativité, l’enthousiasme, l’innovation, la qualité et la gourmandise.

SLOGAN: « Vous aimez ce qu’il y a de meilleur dans la vie ? Panzani aussi ! »

DIFFERENCES : qualité supérieure, image de marque très prononcée, forte notoriété, personnage Don Patillo, icône de la marque Panzani.

• De part le coté traditionnel de la marque, Panzani adopte une politique de marque globale. Les noms des marques et des produits, ainsi que le design et le packaging sont en effet identiques d’un pays à un autre.

• Panzani propose une gamme très large qui lui vaut d’être leader en République Tchèque, n°2 en Belgique et première marque premium au Moyen Orient, au Maroc et au Liban.

• Panzani a pratiqué une extension géographique importante et est présent dans 50 pays.

Panzani

Architecture du groupe Panzani Panzani fait parti du groupe espagnol EBRO PULVA, Panzani en soi rassemble plusieurs marques produits: Lustucru, Ferrero, Régia, & Zakia. Toutes ses marques représentent chacune un nouveau positionnement : Taureau ailé (le riz); Régia (le couscous) …

Zone industrielle - emplacement

• 9 usines de production avec environ 1 400 employés. • 2 sous-traitants : l'un en sauces (Inpralsa) et l'autre en pâtes sèches (Agnesi). • Essentiellement en France, avec des activités permanentes en Belgique, en République

Tchèque et au Cameroun, et des opérations sporadiques dans d'autres pays.

Leader sur le marché des SAUCES TOMATES.

Groupe: Ebro PULVA

En France: ➢ Siège social:

Lyon ➢ 1400 employés. ➢ 9 sites de

production. ➢ Deux centres

R&D. ➢ 431,2 millions

d’euros de CA (2004)

➢ 13 millions d’euros en investissement médias annuelle.

Fonctionnalités / Tendances

Catégories des produits

Technologies compétences

Marchés cibles

✓ Produits d’inspiration ethnique.

✓ Produits naturels, sans additifs ou agents de conservation.

✓ Nutrition/ Santé ✓ Praticité ✓ savoureux

✓ Boite plastique ✓ Boite métal ✓ Format bouteille ✓ format

économique

✓ Innovations dans de nouveaux produits.

✓ R & D

✓ Expertise culinaire

EUROPE

AMERIQUE

AFRIQUE DU NORD

PanzaniTriptyque d’Abell (DAS):

Entreprise PANZANI Description Forces Faiblesses

Panzani utilise la publicité et le marketing directe pour accroitre les ventes, cet médiatisation a pour but d’accroitre le territoire et de s’oriente

vers la grande distribution, le Food service et aussi l’export, utilise des

promotions pour valorise ses produits.

Dote de deux pôles recherche et développement qui sont le

cerec(centre de recherche et d’expertise culinaire pour pate fraiche) et le crecerpal ( centre de recherche européen sur les pates alimentaires) à

un rôle dans le développement du produit et des saveurs….

Y a un renouvellement de l’offre grâce a des promotions, et y a une

optimisation de la production. Produits de Haute et Moyenne.

Produits de haute & moyenne gamme.

Leader mondial de la sauce tomate (Cons/prod)

avec un CA de 431,2 millions d'euros (2004).

Siège Social: 3 rue Boileau Lyon Statut juridique : S.A.S

Effectif total : 1300 Date de création :1945

Appartient au groupe: Ebro Puleva

Marketing couteux (publicité, communication).

Très présent, a un circuit de distribution bien développé.

PANZANI garde ces concurrents loin grace à sa vigilance et son innovation.

Suppression d’emploi du à la fermeture d’usine.

Prix de matières premières à la hausse qui est une contrainte

Stratégie de croissance

(diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/

internationale alliances

Stratégie suivie Gamme, produits,

portefeuilles circuits Distribution,

Marches Px, communication, PI

Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels

Différenciation/domination

Positionnements Performance

(position concurrentielle CA, Rentabilité)

Structure ( taille, ressources,

compétences, statut juridique)

Barilla• La société Barilla a été fondée en 1877 par Pietro Barilla et lancée en

France en 1969. Elle est actuellement le leader en Italie et le challenger en France ainsi qu’en Allemagne

• C’est un groupe agroalimentaire Italien spécialisé dans la production et la vente de pâtes et de sauces sous sa marque éponyme

• 12% de parts en valeur du marché des sauces et 16% en valeur sur les pots en verre, son chiffre d’affaires net est de 4 171 M€.

• En 2007 Barilla se lance dans les sauces

Barilla

• Barilla est reconnu comme la marque du luxe et du goût Italien authentique

• Stratégie d’association des pâtes et de la sauce : « En poussant la mixité de l'offre et le renouvellement des recettes, nous voulons développer la fréquence en passant d'une consommation d'accompagnement au modèle de plat de pâtes complet» Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice trade marketing et category manager chez Barilla 

• Stratégie « naturel » (sauce provençale aux tomates italiennes)

• En 2014, Barilla lance 4 nouvelles recettes de sauces bolognaises pour le marché local : sauce plus épaisse, morceaux de légumes plus généreux et morceaux de viandes issues de filières contrôlées 100% européennes

Barilla

Triptyque d’Abell (DAS)Tendances

Siège social : Parme (Italie)

Actualité : Investissement de 50M€ pour l’extension du site de production de sauces de Rubbiano

Ses marques : tous les produits sont commercialisés sous la marque Barilla

Nouveaux produits :sauces vegans, sauces bio, sauce ricotta

Marchés cibles : familles, restaurants

- Authentique - Raffiné - Gastronomique - Simple - Frais

- EUROPE - AMERIQUE DU NORD - MAGHREB

Zones géographiquesTechnologies

Sauces bolognaises

Sauce vegan

Sauces tomates

Sauces bio

Stratégie suivie

Stratégie de croissance

Forces Faiblesses

Performance

Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique)

Stratégie Concurrentielle

Positionnements

Description

C.A. : 4 171 M€ en 2016

Statut juridique: S.A.S Siège social: Parme (Italie) Date de création: 1877 par Pietro Barilla

N°1 en Italie et 2e leader en France et en Allemagne

- mixité de l'offre et renouvellement des recettes - Gros investissements en communication: publicité avec des célébrités (Roger Federer) - coté ‘naturel’ (ex: sauce provençale aux tomates Italiennes)

- Produits de grande qualité avec préservation de la saveur traditionnelle Italienne

Barilla est présent directement dans 23 pays (2004) et exporte ses produits dans plus de 100 pays. Le groupe exploite 92 unités de production dans 15 pays.

- Barilla est la marque référence en terme de produits Italiens

- Sa gamme gastronomique est unique car elle propose des recettes raffinées

- Politique de communication sur de nombreux événements (concert Laura Pausini , PastaParty)

- Image de raffinement et de tradition

- Sa vision « cuisine de luxe » ne touche pas toute les catégories de population (étudiants, classe ouvrière) - Barilla n’est pas très représente en France au niveau de l’implantation de ses usines

Barilla

Equilibrée ? Malgré la diversité de gamme de produits qu’il existe sur le marché des sauces, Barilla continue d’innover en gardant son gage de raffinement et sans devenir exhaustif au niveau de ses tarifs.

Ses enjeux stratégiques: Barilla investit des sommes phénoménales en communication, et renforce l’image d’association entre ses pâtes et ses sauces tout en gardant sa signature de luxe.

Notre analyse:

Présentation synthétique de l’entreprise:

Ses Objectifs :

Adaptée à son environnement actuel ? S’étant imposé comme marque de luxe, Barilla doit faire face à un consommateur qui repense ses priorités budgétaires. De ce fait, grâce à ses gains de productivité, la marque a pu baisser ses prix. Ses produits peuvent donc être consommés par tout le monde, chaque jour .

Adaptée à l’évolution de son environnement ? En Europe, l’intéret pour une cuisine Italienne est de plus en plus recherchée. Barilla essaye de s’adapter à cette demande en proposant de nouvelles gammes variées.

Malgré ses efforts pour baisser ses prix, Barilla reste considérée par le consommateur comme une marque de luxe. De ce fait, elle n’attire pas toutes les classes de consommateurs. C’est le positionnement et la signature de la marque de se montrer comme une référence en matière de gastronomie, mais elle devrait se montrer plus accessible pour viser un public plus large.

Barilla est la marque numéro 1 de pâtes en Italie et 2e en France. Référence incontestée du haut de gamme, Barilla a su s’imposer comme étant le spécialiste incontesté des saveurs Italiennes authentiques et traditionnelles.

Instaurer le modèle de plat de pâtes complet Accroître son taux de pénétration sur le marché Français et Européen Investir massivement en publicités

Innovations Le packaging

• Les boites en fer sont en régression

• Les pots en verre progressent sur le marché des sauces chaudes pour les pâtes

• les pots de petit volume sont responsables de 79% de la croissance des pots en verre

• le dosage peut être fait avec une simple cuillère

• il existe une grande variété de design de volume (conditionnement familial pour 2 adultes & 2 enfants) et de sleeves

• il fait également référence à la santé : 1 portion de légumes est présente dans 1 portion de sauce

—> ce type de conditionnement vise les mères de familles par son message et les enfants par son design

• Les sauces en briques permettent un transport facile et sont également fabriqués dans différents formats

• elles mettent surtout en avant la saveur par rapport à la marque

Le packaging —> PANZANI

• Panzani a choisi un conditionnement dans un pot en verre

• Les couleurs rouge, jaune et vert et les images de légumes gorgés de soleil sont associés à la cuisine méditerranéenne

Le packaging

• Barilla choisit le bleu comme couleur dominante pour se démarquer des concurrents

• La couleur des paquets de pâtes (bleu) est associé à la couleur du packaging des paquets de sauces tomates

• Sur chaque paquet de pâtes, une sauce Barilla est proposée au consommateur afin d’allier le type de pâte et sa sauce

—> BARILLA

Le packaging

• Zapetti a sorti un emballage pratique et écologique

• Ce dernier est 5 fois plus léger que les pots traditionnels et est incassable

• Il est transparent, ce qui permet au consommateur de voir l’aspect de la sauce à travers ce pot

• Il est également 100% recyclable à l’infini

• La fabrication de ces pots recyclable est locale et se fait en France

—> ZAPETTI

Le packaging

• Certaines sauces sont conditionnées dans des doypacks, ce sont des sachets souples qui tiennent debout

• Les avantages de ce type de conditionnement sont : la conservation, la micro-ondabilité et la facilité pour servir

• Ce type d’emballage est encore peu présenté comparé aux autres conditionnements (pots, briques)

• Chaque doypack peut être doté d’un bouchon à vis refermante

—> SACLA

Les recettes • De nouvelles recettes de sauces

tomates portent chaque année afin de diversifier les saveurs auprès des consommateurs

• Les sauces tomates pour les pâtes existent également sous forme de poudre (sauces déshydratées)

• Ces poudres de tomates peut devenir un concentré, une purée, un coulis ou encore une soupe de tomate selon la quantité d’eau ajoutée Poudre de tomate - Auchan

Les recettes —> Barilla

• En 2007, Barilla lance une nouvelle recette appelée à la Ricotta afin de se démarquer de ses concurrents

• En 2012, Barilla investi 50 millions d’euros dans l’extension de leur site de production, ce qui permet à la société d’avoir le site de production de sauces pour pâtes le plus grand d’Europe

Analyse d’un linéaire : Carrefour

Analyse d’un linéaire : Carrefour • Les sauces sont en face des pâtes → Augmentation des ventes des sauces et

des pâtes, effet potentialisateur

—> Barilla :

• La marque met en avant un bloc monomarque monochrome où des photos de plats associent les pâtes et les sauces. « Après un test de douze semaines, les ventes de pâtes ont augmenté de 2% en volume et de 1% en valeur. Et les sauces progressent de 6% en volume et de 8% en valeur. Nous avons implanté plus de 6 000 points de vente », précise Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing.

—> Panzani : Leader sur le marché

• Visuellement englobe le rayon

—> Sacla et Lucien Georgelin

• En haut du linéaire : peu de visibilité des nouveaux entrants avec des recettes plus novatrices (poivrons, aubergines, olive noire)

—> Carrefour

• Les sauces se situent au niveau des yeux des consommateurs

Conclusion

• Caractériser le marché des sauces rouges chaudes avec divers outils analytiques : analyse de la demande, de l’offre et du marché (Panzani, Barilla et Carrefour). Les chiffres datant de 2013 - 2014, ils sont susceptibles d’évoluer en fonction des nouvelles dynamiques de marché.

• Le secteur de l’agroalimentaire est en constante évolution. Il est régit d’après les attentes des consommateurs, qui sont de plus en plus exigents. Aujourd’hui de nouvelles attentes s’additionnent au design dominant de la sauce qui sont des produits frais, peu sucrés, biologiques, durables, etc.

• Les industriels ne cessent d’innover pour séduire de plus en plus de consommateurs et pour se démarquer des concurrents.

Bibliographie

https://www.planetoscope.com/fruits-legumes/1642-consommation-de-sauce-tomate-en-france.htmlhttps://www.lsa-conso.fr/les-sauces-dynamisees-par-l-innovation,62045

http://www.strategies.fr/actualites/marques/r19370W/packaging-ad-hoc-design-pour-panzani.html

https://www.lsa-conso.fr/les-sauces-s-accaparent-avec-brio-la-tendance-bistrot,193639

https://www.lsa-conso.fr/les-sauces-cultivent-l-art-de-la-suggestion-en-rayons,201631

https://www.lsa-conso.fr/les-produits-italiens-s-ancrent-dans-la-gastronomie-francaise,261172