lesson 8 brand_platform
TRANSCRIPT
Платформа бренда«Стратегия бренда»: занятие 8
Сегодня:
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА (ЛОГИКА И ПОДВОДКА К ИНСАЙТУ)
ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
ЗАДАНИЕ ПО КУРСОВОЙ
ДОМАШНЯЯ РАБОТА
Стратегия бренда
Основы для разработки стратегии бренда
Стратегия бренда
конкуренты
целевая аудитория
компания и продукт
бизнес цели
Шаги по разработке стратегии бренда:
1. Уточнение бизнес цели2. Анализ
– Конкурентов– Целевой аудитории– Аудит бренда
3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории
4. Инсайт5. Платформа бренда
Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что вы пришли к правильному решению
Платформа бренда
Элементы платформы бренда
• Инсайт• Лестница преимуществ• Видение бренда• Характер бренда• Суть бренда
Характер бренда:
«Компания без четкого образа бренда – все равно, что корабль без руля»
Д. Аакер
«Бренд – это персонификация товара, услуги или даже целой компании».
Характер бренда – создание четкого образа бренда его владельцем, придание ему отличительных черт, характеристик. Определяется в стратегии с помощью эпитетов – черт характера человека
Характер бренда:
Характер бренда – это то, как бренд себя ведет, какой у него характер – Бренд имеет отличную персоналию, которая определяет, как бренд
может себя вести и как нет – Индивидуальность бренда создает ожидания о его ценности,
намерениях и действиях – Клиенты ожидают, что бренд будет соответствовать своей
индивидуальности, что позволяет создать надежность и веру.
Характер бренда:
Характер бренда: примеры
Корпоративный, формальный, профессиональный... сухой
Агрессивный, инновационный... зазнайка
Надежный, массовый, традиционный.. кандовый
Оптимистичный, простой, дружелюбный... легкомысленный
Зачем нужен характер бренда?
1. Подкрепляет видение и экспертизу бренда2. Дифференцирует бренд от конкурентов3. Создает эмоциональную связь с клиентами4. Мотивирует сотрудников5. Формирует ожидания от общения с представителями
компании/взаимодействия с брендом6. Делает бренд узнаваемым
Видение бренда:
«Представьте себе великую организацию, которая существует уже много лет. Уверен, вы быстро убедитесь, что своей устойчивостью эта организация обязана силе, лежащих в ее основе убеждений и тому, что сотрудники принимают эти убеждения как свои… Внутренняя философия, дух и мотивация сотрудников организации в гораздо большей степени влияют на достижения, чем имеющиеся ресурсы, структуры, инновации или выбор подходящего момента»
Томас Уотсон-младший, бывший генеральный директор IBM
Видение бренда
• Создает желаемый образ будущего, в которому стремиться бренд• “как выглядит успех”• Должно соответствовать бренду, а не продукту. • Должно превышать ожидания, быть труднодостижимым • Ключевые компоненты:
– Сфера деятельности: определение «возможности» бренда– Намерение: цель на горизонте, видение будущего
Примеры видения бренда
• Програмное обеспечение – в любое время, в любом месте, на любом устройстве
• Microsoft
• Самый любимый перекус на ходу в мире• Snickers
• Стать компанией, известной за изменение глобального имиджа плохого качества японских продуктов
• Sony (1954)
• To become the most sought after multi- sensorial treat and experiential daily break
• Starbucks
Видение можно сформулировать по-разному
• Забраться на самую большую гору в мире• Забраться на самую известную гору в мире• Покорить гору, которая убила больше всего альпинистов• Подняться на 8 848 метров • Забраться на Эверест
Суть бренда:
Суть бренда - главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов. Неизменная главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарные категории.
Суть бренда является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней лестницы преимуществ. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги…
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПР.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПР.
ХАРАКТЕР
Суть бренда: примеры
Disney – Making people happy (Дарим радость людям)Nike – Excelling (Превосходный)Volvo – Safety (Безопасность)Nokia – Connection PeopleBMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)Electrolux - Intelligent Design (Продуманный дизайн)
Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.
курсовая работа: брифы
Курсовая работа: вводные
Что?• Разработка стратегии бренда с нуля (категория из билета)• Бизнес цель: войти в топ 5 брендов в категории, переключая с лидеров категорииКогда?• 25 декабря, с 10:00 до 20:00 (расписание пришлю на следующей неделе)Как?• Powerpoint презентация• Каждое выступление: 15 минут + 5-10 минут вопросыОбязательные элементы презентации:• Анализ конкурентов и выявление источника бинеса• Определение целевой аудитории • Рекомендации по продуктовым/сервисным атрибутам нового бренда• Инсайт и платформа бренда• Качественное ИЛИ количественное исследование целевой аудитории (описание целей,
методологии и основных выводов)Кто?• Жюри: Top management BBDO Group , Олег Карасев, Саша Невская, Соня Шматова,
Алена Голубева
Курсовые темы
1. Японские сетевые рестораны в Москве 2. Социальные сети3. Холодный чай4. Молодежные средства по уходу за кожей лица5. Спортивная одежда
Шаги по разработке стратегии бренда:
1. Уточнение бизнес цели2. Анализ
– Конкурентов– Целевой аудитории– Аудит бренда
3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории
4. Инсайт5. Платформа бренда
Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что вы пришли к правильному решению
27
домашняя работа
Индивидуальное задание
Разработайте платформу брендов для одного из следующих брендов на основе ваших выводов и рекомендаций по аудиту бренда
1. Рынок кофеен в Москве - ШОКОЛАДНИЦА2. Рынок страховых услуг - РОСГОССТРАХ3. Рынок бюджетных автомобилей – RENAULT LOGAN4. Рынок соленых снеков – СУХАРИКИ ХРУС TEAM5. Рынок женской парфюмерии (духи) – CHANEL № 5
Пришлите мне задание до 7 декабря