levantamiento de requerimientos para el diseño de productos en mercados internacionales. uso de...
TRANSCRIPT
Levantamiento de requerimientos para el diseño de productos en mercados
internacionales.Uso de técnica de investigación de usuarios para tener éxito en el diseño y mercadeo de
productos.Jose Fabio Araya Ch Laura Bermúdez G
Katherine Núñez Solano Joice Reyes Carmona
Diferencias culturales que afectan la investigación de usuariosInterés en mercado chinoUso de esta técnica para estudiar a los
futuros usuariosFallos y lecciones aprendidas
1. Explicación de la técnica de levantamiento de requerimientosHerramienta: “User research”
Contratar personas del mercado en cuestión (al azar)
Equipo de investigadores entrevista a los escogidos en su ambiente
Equipo de investigadores analiza las observaciones
Aplicación de la técnica en ChinaFallos encontradosTraducciones textuales y no conceptualesReacción negativa hacia los extrañosInterrogación ofensivaCreatividadInterpretación de la información por
personas ajenas a la cultura
Adaptación del método en ChinaLecciones aprendidasTraducciones conceptuales
Traductores totalmente bilingüesAmistad antes de hacer negocios
Generar confianza y relacionesConocer la cultura“Leer entre líneas”
2. En que casos se recomiendaSe recomienda para hacer estudios
internacionales.
3. User Research: BeneficiosPermite conocer e involucrarse con otras culturas.Permite tener un conocimiento macro de lo que se
requiere.Permite a las compañías conocer mejor cuáles son
las funciones y prestaciones que el público espera.Se puede adaptar a diferentes culturas, previa
modificación de la metodología.Se compone de una serie de técnicas que le
permiten al equipo obtener y comprobar de manera más clara los requerimientos del o los usuarios.
3. Beneficios (cont.)Se obtiene diferentes fuentes de información
y datos.Permite conocer como se trabaja realmente
en lo cotidiano (situaciones reales).Permite crear procesos inexistentes, mejora
de los que ya están o la adecuación a ciertos mercados.
Se involucra de manera directa al usuario de modo que el trabajo de diseño se hace más fácil.
User Research: ConsideracionesRealizar un estudio de los usuarios puede
suponer un largo proceso y acarrear elevados costes
El éxito depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
Desarrollado con la ayuda de varias técnicas trabajando en conjunto.
Basado en patrones de conducta.
Consideraciones (cont.)Apoyo de la antropología por medio de la
etnografía.Se trata de conocer anticipadamente y con
detalle las necesidades de los involucrados.Grandes empresas han echado mano de esta
técnica y han obtenido buenos resultados entre ellas tenemos: Intel, Xerox, Kodak, Philips, IBM y Microsoft.
Entre las técnicas utilizadas en este caso tenemos las entrevistas y la investigación observacional.
4. Explicar el Caso de Estudio: Diferencias Culturales que afectan los métodos de investigación de usuarios en China.Los estudios internacionales agregan
complejidad a la actividad de levantamiento de requerimientos.Las técnicas de investigación del usuario
basadas en modelos de pensamiento occidentales deben adaptarse a los modelos de pensamiento chinos.
Diferencias Culturales que afectan los métodos de investigación de usuarios en China.Los productos importados en China necesitan
adaptarse a las diferencias culturales y el estilo de vida de los chinos.Esto requiere un entendimiento profundo de la
psiquis y los patrones de conducta que afectan los requerimientos y el diseño de los productos.
La investigación de usuarios es una herramienta importante para informar a los equipos de desarrollo de productos.
Diferencias Culturales que afectan los métodos de investigación de usuarios en China.El caso de estudio discute las suposiciones en
las que se basan las metodologías occidentales de investigación de usuarios y cómo entran en conflicto con el modelo de pensamiento chino.
La experiencia del estudio en China con HP concluye que hay suficientes razones para cree que los métodos de investigación de usuarios requieren adaptarse al contexto chino para que los resultados sean precisos y relevantes.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosModelo Chino Modelo Occidental US
Confucio Platón
Sociedad colectivista Sociedad invidualista
Orden social jerárquico. Todos los hombres no son iguales
Igualdad
Autoritaria Democrática
Orientada a relaciones Búsqueda lógica y científica de la verdad
Comunicación indirecta e implícita
Comunicación verbal directa
Práctica Filosófica
Basada en relaciones familiares
Individuo
Armonía y balance Positivismo
Confianza Verdad
Estructura social inherente chinaChina es una sociedad colectivista en la que la
existencia de una persona se define por su relación con otra persona.Esto es una creencia tradicional de Confucio de
lazos familiares y también podría estar asociada a la manera comunista de pertenencia a un partido.
Los chinos tienen una relación cercana con el grupo inmediato (dentro del grupo). Todos los demás son considerados extraños (fuera del grupo) a menos de que tenga referencias de alguien de confianza.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Depender de los traductores locales para interpretar información.Contratar traductores locales tal que la información va y viene entre dos diferentes culturas y asumir que los resultados de la investigación van a ser los mismos.
Los traductores chinos locales con una crianza comunista podrían no estar familiarizados con la forma de pensar y conceptos capitalistas de occidente. Los traductores fuera del dominio del diseño e investigación de usuarios podrían malinterpretar información y conceptos importantes.La traducción palabra por palabra garantiza una mala interpretación de la información.
Diferencia Cultural: Diferencia en conceptos y conocimiento del dominio
Traducción de lenguaje versus traducción de conceptos
Ejemplo: Concepto de diseño industrialUS: Se refiere al diseño de todo tipo de productos
(bienes consumibles y maquinaria industrial pesada)China: Se refiere al diseño de maquinaria industrial
pesada incluyendo diseño aeroespacial que requiere mayor conocimiento de ingeniería. Para bienes consumibles se usa el térmico diseño de
producto.Ejemplo: Exhibición de diseño
US: El título de la exhibición era “Diseño para uso”China: La traducción del titulo de la exhibición fue
“Diseño fácil de usar”
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Reclutar entrevistados aleatoriamente de una base de datos de un segmento de mercado para asegurar objetividad.En US es una práctica estándar contratar una compañía de estudio de mercado o de reclutamiento de entrevistados para que haga un muestreo aleatorio del segmento meta de mercado de usuarios. Se hace una llamada telefónica fría a clientes potenciales o clientes en una base de datos.
Como China es una sociedad orientada a las relaciones, los equipos de investigación podrían encontrar dificultades en el reclutamiento cuando tocan a la puerta. Los chinos no responden bien a los extraños pues la estructura social diferencia los “adentro del grupo” (amigos y familiares) de los “afuera del grupo” (extraños). La sociedad esta basada en relaciones y redes de amigos y familia.
Diferencia Cultural: Relaciones como pre-requisito para negocios en China.Ejemplo: Llamada telefónica fría
US: Los entrevistados aprovechan la oportunidad para dar retroalimentación a las corporaciones acerca de sus productos o servicios a cambio de compensación monetaria. Además se sienten cómodos si los investigadores hacen visitas a domicilio.
China: Aún con compensación monetaria, los chinos podrían no estar dispuestos a lidiar con extraños a menos de que haya sido referido por un amigo.
Reclutar EntrevistadosEn la sociedad china, son las relaciones las que
proveen la seguridad necesaria para hacer negocios.Si los entrevistadores occidentales confían en las redes
personales y relaciones, tienen mayores posibilidades de éxito.
A pesar de que parezca un método no objetivo, las conexiones juegan un papel importante en el reclutamiento de entrevistados en China si se pretende que la información recolectada sea confiable.
Las razones son: construir confianza, privacidad del hogar y renuencia a revelar sentimientos verdaderos a extraños.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Tratar a los entrevistados como sujetos de estudio (usuarios). Mantener distancia emocional de los entrevistados para obtener resultados objetivos.
La separación entre amistad y negocios en US podría parecer como un gesto no sincero y crear sentimientos de desconfianza de los chinos hacia los occidentales. En China, la amistad es un pre-requisito para tratar negocios y dinero.Referirse a los usuarios como sujetos de estudio puede ofender.
Construir confianzaLos chinos depositan mas confianza en quienes conocen
personalmente o a través de un familiar o amigo cercano en quien confíen.
El reclutamiento aleatorio tiene riesgos muy altos de no asistencia, eludir responder a las preguntas y dar retroalimentación superficial.
La forma occidental de conducir la investigación como un negocio y tratar a los entrevistados como sujetos de estudio implica que no hay continuidad de una amistad personal después de que la investigación concluye.
Los chinos pueden sentirse utilizados y futuras peticiones de investigación serán denegadas si se crean esos sentimientos de amistad interesada entre los entrevistados chinos.Los entrevistados ven la investigación como un favor
personal y no como un negocio.
Privacidad del hogarLos chinos son mas reservados cuando se trata de
exponer sus hogares a completos extraños.Cuando son referidos por un amigo o familiar, la
visita se convierte en una experiencia amigable y no resulta ofensiva.
Un gesto de cortesía chino es arreglar la casa antes de que lleguen los entrevistadores, por lo que si se desea obtener una idea del ambiente real en el que se desenvuelve la persona, hay que solicitar explícitamente que no limpien antes de la entrevista.Una casa desordenada se considera vergonzosa e
inapropiada
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los entrevistados van a expresarse verbalmente comunicando sentimientos verdaderos y opiniones.
La educación tradicional china es dogmática y requiere que los jóvenes sean obedientes y silenciosos para mostrar respeto a sus profesores, ancianos y superiores. Esta crianza desalienta ser abierto en comunicación verbal. Los chinos evitan dar opiniones abiertamente en público, especialmente a extraños y en su lugar, dicen algo políticamente apropiado para no ofender a quienes opinen diferente.
Renuencia a revelar sentimientos verdaderos.Otra desventaja de reclutar entrevistados sin una
recomendación personal o conexión es que los entrevistados podrían ser menos abiertos cuando se trata de revelar sentimientos verdaderos u opiniones a personas que no consideran dentro del grupo.
Los comentarios serian mas superficiales y respuestas políticamente aceptables , en lugar de opiniones verdaderas.
Por lo tanto, la investigación tendría un riesgo de colectar información imprecisa.
Como amigo, las retroalimentación es verdadera y útil.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los entrevistados van a participar creativamente en la creación de artefactos que revelen los pensamientos internos más profundos
La educación china tradicionalmente desalienta la expresión de creatividad individual y promueve la imitación de los maestros de lo clásico. El pensamiento chino tiende a no retar la norma sino a conformarse con las expectativas sociales y beneficios para el grupo, por lo que se reprimen ideas individuales y expresiones.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Hacer preguntas en una forma objetiva o científica para obtener la verdad.
Los chinos están mas interesados en mantener una relación armoniosa cuando interactúan entre si. Los investigadores que hacen las mismas preguntas repetidamente de diferentes maneras con una actitud inquisitiva, podrían parecer a los chinos como un interrogación ofensiva.
Diferencia Cultural: Mentalidad occidental científica y racional versus mentalidad china intuitiva y subjetiva.En Occidente (US) la cultura científica de intentar
entender naturaleza y verdad hace que los métodos de investigación enfaticen un análisis objetivo y respaldado con pruebas.
Los chinos le dan mas importancia a mantener sentimientos armoniosos entre ellos en lugar de tratar de entender un tema objetivamente.
Los usuarios chinos se frustran cuando se les hacen preguntas de manera científica (preguntas similares de diferentes manera para validar las respuestas)Esta técnica de entrevista de cuestionamiento
directo para validar resultados, puede parecer ofensiva pues los chinos ven preguntas repetitivas como desconfianza o reto a su inteligencia.
Métodos de entrevistaLos métodos de investigación como
grabar o fotografías una entrevista -para documentar la investigación-, pueden parecer ofensivos, especialmente cuando se trata de extraños.
Las relaciones deben tratarse como mucha sensibilidad y respeto.
Diferencias entre los modelos de pensamiento occidentales y chinosSuposiciones de los métodos occidentales de investigación de usuarios
Diferencias Culturales
Asumir que los resultados pueden analizarse de manera precisa desde un punto de vista occidental.
Los datos recolectados de estudios de investigación de usuarios deben interpretarse de manera precisa para ser valiosos para compañías extranjeras. Las mismas observaciones pueden conducir a percepciones muy diferentes dependiendo del lente cultural con que se miren.
Diferencia cultural: Percepciones culturales internas mas allá de los descubrimientos de la investigación.Se necesita conocer la cultura y entender las
diferencias culturales para:Interpretar los descubrimientos de la investigaciónFormular estrategias de negocios
Ejemplo: Influencia de las celebridades o figuras públicas que aparecen en anuncios publicitariosUS: Se eligen las celebridades para anunciar ciertas
marcas asociadas a su profesión o imagen.China: La misma celebridad se ve en anuncios para todo
tipo de productos pues su reputación promueve las ventas. La confianza en una marca se deposita más en la persona que
promueve el producto que en la compañía o calidad del mismo. En una sociedad basada en relaciones, los comentarios y
opiniones de una figura con autoridad y respeto superan a la lógica.
Percepciones culturales internasEjemplo: Política de un solo niño
US: Se percibe como no democrática y viola los derechos humanos
China: Los problemas internos en China tales como el rápido crecimiento de la población y la pobreza, hacen que esta medida sea un intento para combatir la pobreza y mejorar la calidad de vida
El fenómeno de los niños solos provee oportunidades para las compañías que desarrollan productos, pues se toma ventaja de las relaciones de poder de este tipo de estructura social Por ej: desarrollo de juguetes o productos para niños únicos.
Compañía Automovilística Qirui.Yin Tongyao presidente de la Compañía
Automovilística Qirui, el fabricante de automóviles de las marcas chinas en el mercado mundial.
En 1984, tras graduarse de la universidad, Yin Tongyao empezó a trabajar en el Primer Grupo Automovilístico de China.
La Compañía Automovilística Qirui se fundó formalmente en 1997, Fengyun, su primer modelo.
Compañía Automovilística Qirui.Productos cumplen el estándar europeo y
americanos sobre emisiones de gases de escape. Eso significa que esta empresa automovilística china domina plenamente las fases de investigación, experimentación y fabricación de unos motores que figuran entre los más avanzado del mundo.
Compañía Automovilística Qirui.Llevaron acabo estudios de mercado donde se demostró
que la psicología y los gustos chinos en cuanto a la compra de vehículos son sutilmente diferentes a los de los consumidores en otros países.
Los chinos compran autos nuevos y no de segunda mano.
Los consumidores chinos suelen prestar mucha más atención al consejo de amigos, familiares o colegas que a la información que puedan leer o obtener en revistas.
Los consumidores chinos tampoco suelen mostrar gran devoción por una marca determinada, y pocas veces comprar un segundo vehículo en el mismo distribuidor.
El 70% de los compradores en china están comprando su primer coche, lo que supone una enorme oportunidad comercial.
ConclusionesCuando los profesionales de usabilidad conducen una
investigación de usuarios en otro país, deben tomar tiempo para entender la cultura en la que van a trabajar
Es importante contar con traductores capaces de comunicarse en ambos lenguajes fluidamente , interpretar diferencias culturales y conceptuales y tener conocimiento del dominio
Establecer una red de amigos en China con relaciones continuas para suavizar el proceso de reclutamiento y así obtener resultados precisos
Adaptarse a métodos de investigación menos intrusivos, y obtener percepciones internas al “leer entre líneas”