lez08 globalizzazione
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Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATIIl mercato globale
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Il mercato globale
I vari paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio mondiale: tutti sono interessati da una crescente interdipendenza dei flussi di esportazioni e importazioni che condizionano la loro politica economica e le imprese che in essi operano.
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Anche il baratto (15%)
Due esempi: ●Il governo della Malaysia ha scambiato con le Filippine
20.000 tonnellate di riso in cambio di altrettanto grano.
●La Volvo ha fornito automobili alla Siberia in cambio di petrolio che ha rivenduto per pagare la campagna pubblicitaria in USA
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Globalizzazione
●Col termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello mondiale in diversi ambiti osservato a partire dalla fine del XX secolo.
●In campo economico "globalizzazione" denota la forte integrazione nel commercio mondiale e la crescente interdipendenza dei paesi gli uni dagli altri. Con la stessa parola si intende anche l'affermazione delle multinazionali nello scenario dell'economia mondiale.
Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione
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Globalizzazione
●Levitt definisce la globalizzazione come : una convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono sempre più omogenei
●Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa, EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo sempre meno necessari ingenti investimenti per l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree.
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Cause della globalizzazione
1. Sviluppo tecnologico : data la rapidità con cui le nuove tecnologie nascono e cambiano per effetto della concorrenza modiale e dati i costi ed i rischi connessi al loro sviluppo, le imprese tendono ad utilizzare le nuove tecnologie su mercati sempre più vasti. Inoltre le tecnologie della comunicazione e dei trasporti hanno ridotto le asimmetrie informative e le distanze.
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Cause della globalizzazione
2. Crescente interdipendenza delle economie nazionali: evoluzione da produttori (avanzati) e fornitori di risorse (terzo mondo) si passa a fornitori di servizi e creatori di innovazione (avanzati) e produttori delocalizzati (ex terzo mondo);
3. Come conseguenza dell’interdipendenza si riducono le barriere istituzionali tra stati. Un singolo stato in controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia e subirebbe il fenomeno della fuga delle risorse verso aree più libere (delocalizzazione). Gli stati nazionali cercano di recuperare la perdita di sovranità nel peso all’interno delle organizzazioni sovranazionali
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Cause della globalizzazione
4. Omogeneizzazione della domanda: i prodotti che soddisfano bisogni “universali” richiedo un investimento limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali– Omogeneizzazione della scolarizzazione – Accellerazione della diffusione delle informazioni– Società “affluente” cioè con consistente potere d’acquisto e covergenza del
reddito procapite
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World Trade Organization (WTO) ● L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come World Trade Organization WTO,
con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi
internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri.● Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994
hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15 aprile 1994.
● Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di analoghi organismi internazionali.
● Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali.
● Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati.
● La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera).
Fonte Wikipedia
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I settori a livello internazionale
●Multinazionali●Globali
●Globali bloccati●Locali
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Settore Multinazionale
●Settore con valenza internazionale che emerge dall’aggregazione di singoli settore locali, ognuno dei quali si distingue dagli altri sulla base delle specifiche nazionali;
●Esempi: largo consumo alimentare, arredamento, abbigliamento, servizi finanziari, bancari, assicurativi;
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Settore globale
●Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva in un singolo ambito nazionale risulta influenzata in maniera radicale dalle caratteristiche della posizione assunta in altri paesi;
●L’internazionalità del settore globale è espressa dalla interconnessione e interdipendenza delle singole realtà nazionali che fanno si che le imprese si confrontino su scala mondiale ;
●Esempi: automobili, elettronica di consumo, computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc..
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Settore Globale bloccato
●E’ un settore potenzialmente globale ma bloccato da barriere legislative o politiche
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Settore locale
●Quando operano elevate necessità di adattamento alle specifiche territoriali
●Esempio commodities di basso valore, prodotti tipici;
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Settori internazionali
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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (2)
Contesto strategico, strutturale e competitivo
• Numero di imprese in un determinato settore
• Intensità della concorrenza
• Carattere pubblico o privato delle imprese
Condizioni relative alla domanda:
• Dimensioni del mercato
• Grado di sofisticazione dei consumatori
• Visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione
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Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (3)
Settori industriali di supporto e correlati
• presenza di un elevato numero di fornitori
•Università e ricerca (Italia in coda all’OCSE).
Condizioni relative ai fattori
• risorse naturali
• livello di istruzione e capacità della forza lavoro
• costo del lavoro
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Scenario del marketing globale
Negli ultimi dieci anni lo scenario del marketing globale è stato caratterizzato da:
• Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli paesi
• integrazione economica e libero scambio fra paesi
• competizione globale fra aziende globali per clienti globali
• sviluppo di internet come nuovo “spazio” per il commercio globale
Abbattimento delle
barriere economiche
Marketing
globale
influenza
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Gli effetti del protezionismo sul commercio mondiale
Dazi doganali
Protezionismo
Flessione del
Commercio mondiale
Aumento
dei prezzi
Limiti
nelle importazioni
Contingentamento
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Concorrenza, imprese e consumatori globali
• Concorrenza globale: si verifica quando le imprese concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti su scala mondiale.
• Imprese globali: • Internazionali: estensione delle strategie nazionali ad altri paesi
• Multinazionali: strategia di internazionalizzazione “multilocale”
• Transnazionali: un unico mercato globale di riferimento
• Consumatori globali: gruppi di consumatori situati in diversi paesi o regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili.
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Globalizzazione vs Standardizzazione
Marketing Globale =
Standardizzazione≠
Marketing internazionale =
Localizzazione /Adattamento
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Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi● Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un
modello di sandali un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della Bata rappresentavs solo tre campane (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260)
● Pacifico: la PanAm inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri: peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali!
● In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni;
● E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html)
● Fedex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00 20:00!
● Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che “Caliente” in messicano vuol dire prostituta!
● Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile!● ESSO in giapponese significa : “auto in panne!”
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Variabili culturali
●Lingua●Tempo (monocronico policronico)
●Comunicazione non verbale●Religione●Spazio●Colori●Numeri●Usi e costumi●Status●Preferenze alimentari
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Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento
●Bisogna agire in ogni paese in modo diverso;
●Il potere decisionale delle multinazionali deve essere decentrato nelle varie aree;
●Discriminazione dei prezzi;
●Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate;
●Importanza dei segmenti di mercato
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Standardizzazione vs Adattamento
Standardizzazione vince se:● Costi di adattamento elevati;● Beni di tipo industriale;● Gusti omogenei nei mercati
nazionali;● Struttura istituzionale simile
nei paesi target;● Economie di scala;● Mobilità dei consumatori;● Immagine positiva del paese
di produzione
Adattamento vince se:● Differenze negli standard tecnici e
tecnologici;● Prodotti di uso e consumo
personale;● Diverse esigenze dei consumatori;● Variazioni nella capacità di
acquisto;● Caratteristiche ambientali locali
limitanti;● Diverse abitudini nazionali;
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Ambiente economico
• studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi
• valutazione dell’infrastruttura economica
• misura della ricchezza
• previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese
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Ambiente politicolegislativo
• stabilità politica del Paese
• norme commerciali del Paese
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Internet e il commercio globale
Internet beni
servizi
informazioni
Per lo scambio di
Mercato globale
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Strategie di penetrazione
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Costruire un programma di marketing globale
• politica di prodotto e promozione
•politica distributiva
• politica di prezzo
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Politica di distribuzione
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Politica di prezzo
●Variabili demografiche●Dumping
●Mercati paralleli