LỜIGIỚITHIỆUGamechanger”,theonhưđịnhnghĩa,lànhữngkẻlàmthayđổicuộcchơi,cóthểlànhữngtaychơicũnhưngphầnlớnlàcáctaychơimới.

Khihọthamgiacuộcchơi,luậtlệ,giácảvàdịchvụsẽthayđổi...Ngườiđượclợidựđoánlàngườitiêudùng.

Tại Việt Nam, Viettel từng làm vậy với ngành viễn thông và có thể ở mức độ nào đó,Thegioididongcũngđãlàmđiềutươngtựvớingànhphânphốiđiệnthoại.Xahơn,ởnướcMỹvàcảthếgiới,AmazonđãlàmthayđổingànhbánsáchtrướcđâyvàbâygiờcùngvớiGoogle,Facebook.

Amazonrồisẽlàmthayđổingànhxuấtbản,nhưGoogletừnglàmvớingànhquảngcáo...khiđưaragóidịchvụthuêbaođọcsách“Kindlekhônggiớihạn”(KindleUnlimited)chophépngườisửdụngtruycậpđểđọctấtcảsáchđiệntửtrongkhocủahãngvớimứcthuêbaohằngthángchưađầy10đô-la.

NgànhxuấtbảnởViệtNamhiệnnayđangrấtcầnnhữngGame-changermới.Aisẽthaythếhệthốngthưviệnđãbị“thấtsủng”?Aisẽthaythếhệthốngpháthànhđãbịtanvỡ?Phảichăngnhữngnhântốvàhệthốngcũ?Nhưngkhông,mộtsốdoanhnghiệpngoàingànhxuấtbảnmớichínhlànhữngnơiđangcónhữngnỗlựcvàđủnănglựclàmthayđổingành.

Đó có thể sẽ là Samsung, Viettel, FPT, thậm chí là VNG hay có thể là Amazon, Google,Facebook...Trongbốicảnhhộinhậpquốctếngàycàngsâurộng,tácđộngcủacáctậpđoànAmazon,Google,Samsung,FacebookchắcchắnsẽthayđổiViệtNammộtcáchmạnhmẽ.

Cuộcchơimớivàquy tắcmớisẽđược thiết lậpkhôngphảibằngsựápđặt,khôngphảidomệnhlệnhhànhchính,cũngchẳngdosựthânhữuvàlờikêugàotìnhcảm...Đósẽlàcuộcchơiđượcthiết lậptrênnhữngnguyêntắcrấtkhác, lànhữngđổimớisángtạođicùngvớicôngnghệđểtạoranhữngnộidunggiúpconngườicótrítuệhơn,hiểubiếthơnvàthànhcônghơn.

Nhữngcấutrúccũđãvàđangtanvỡđểmởđườngchomộtcấutrúcmớiđượcđịnhhìnhvàpháttriển.Dùthếnào,chúngtacũngngàycàngphảicónhiềukiếnthứchơn,ngàycàngphảiđọcnhiềuvàhiểubiếthơn.

Mộtnềnkinhtếtrithứcnhấtđịnhphảiđồnghànhvớimộtđấtnướcpháttriển,vớiquátrìnhvănminhvàhiệnđạihóamàtrongđógiáodục,xuấtbảnlàmộtphầnthiếtyếu.HãyđểcácGame-changerthamgiavàocuộcchơi.

NguyễnCảnhBình

ChủtịchHĐQTCôngtyCPSáchAlpha

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/

Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfreeCộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach

GAME-CHANGERKẺTHAYĐỔICUỘCCHƠIĐịnhnghĩa

GAME-CHANGER[ga¯mchang´er]1.mộtnhàchiếnlượcvớitầmnhìnxa,làmthayđổicuộcchơimàdoanhnghiệpcủamìnhđangchơihaynghĩramộtcuộcchơihoàntoànmới.2.mộtngườitạolậpsửdụngsựcáchtânnhưcơsởchotăngtrưởnglợinhuậntựthânbềnvữngvàliên tụccải thiện lợinhuậnbiên.3.mộtnhà lãnhđạohiểurằngngười tiêudùnghaykháchhàng–khôngphảiCEO–mớilàchủnhân.4.mộtnhânvậtxúctácsửdụngsựcáchtânđểlôikéomọinhântốcủamộtdoanhnghiệptừchiếnlượctớitổchức,từhoạchđịnhngânsách,phânbổnguồnlựctớilựachọn,khenthưởngvàđềbạtnhânsự.5.mộtngườihợpnhấtnhìnnhậnsựcáchtânnhưmộtquytrìnhtừđầutớicuối,chứkhôngphảimộtloạtcácbướcriênglẻ.6.mộtngườiphávỡnhữngxiềngxíchcủasựtầmthườnghóasảnphẩm,tạoranhữngthươnghiệuvàdoanhnghiệpkhácbiệt,cógiátrịgiatăngthôngquasựcáchtân.7.mộtngườinhânvăncươngquyếtcoisựcáchtânlàmộtquytrìnhxãhộivàhiểurằngtươngtáccủaconngười–cáchmọingườitròchuyệnvàcùnglàmviệc–làchìakhóachosựcáchtân,chứkhôngchỉcôngnghệ.

MỤCTIÊUCỦACHÚNGTÔISovớinhiềuthậpkỷtrước,trongthếgiớikinhdoanhngàynay,kếtquảđemlạichiếnthắnggầnnhưvẫnkhôngthayđổi:Tạoranhữngkháchhàngmới,nhữngsảnphẩmmớivànhữngdịchvụmớithúcđẩytăngtrưởngdoanhthucũngnhưlợinhuận.Điềukhácbiệtlàlàmnhưthếnào.

Sựtăngtốccủathayđổingàynaychưatừngcótiềnlệ.Nótạoranhữngcơhộicũngnhưmốiđedọađốivớisựtụthậu.

Cáchtốtnhấtđểchiếnthắngtrongthếgiớinàylàthôngquasựcáchtân.Tuynhiên,cáchtânthườngđượcphómặcchocácchuyêngiakỹthuậthaychỉđượcxemlàđiềumayrủi.Quảthật,nhữngthiêntàilàmviệcđơnđộctừngtạoranhữngngànhnghềmớivàcáchmạnghóanhữngngànhđangtồntại.Dùvậy,vẫncònmộtvấnđề.Bạnkhôngthểđợitớikhichiếcbóngđènchợtlóesángtrongđầuaiđó.Nhữngthànhquảcủasựcáchtân–tăngtrưởngdoanhthu,lợinhuậntựthânbềnvữngvàliêntục–phảitrởthànhmộtphầnkhôngthểthiếutrongcáchbạnvậnhànhdoanhnghiệp củamình.Điềuđó cónghĩa làbạnphảibiến cách tân thành trung tâmtrongcácmụctiêu,chiếnlược,cấutrúc,hệthống,vănhóa,độingũlãnhđạo,nhữnggiátrịvàmụcđíchtạođộngcơtrongdoanhnghiệpcủabạn.

Mụctiêucủachúngtôilàcungcấpchobạnmộtcáchthứcmớiđểsuynghĩvềquảntrịdoanhnghiệp–vớimộtquytrìnhquảnlýmớiđểbiếncáchtânthànhtrungtâmchomọiđộnglựcthúcđẩytrongdoanhnghiệp.Đólàquátrìnhđãđượcrúttỉatừthựctiễnvànghiêncứucủachúngtôi.Nódựatrênnhữngđiềuđãhiệuquảtrongthếgiớithựcvàmangđếnmộtcáchthứcmớiđểquảntrịmộtdoanhnghiệpởbấtcứquymônào,haybấtcứcấpđộnàobêntrongmộttổchức.

Quytrìnhquảntrịmớinàyhướngđếnthựctiễnvàđượctrìnhbàydướidạngmàchúngtôitinlànhữngvấnđềrõràngvàcóthểxửlýđược.Thậtvậy,bạncóthểbắtđầusửdụngnóngaytừsángthứHai.

CuốnKẻlàmthayđổicuộcchơinàylàkếtquảtừkinhnghiệmcủaA.G.LafleytrongviệcđưaProcter&GamblelênmộtconđườngmớiđểtăngtrưởngcóhệthốngvàtừcuộcvậtlộncủaRamCharantronghơnmộtthậpkỷvớiviệctạisaotạoracáchtânthườngxuyênlàmộttìnhthếlưỡngnannhưvậy,nóithìnhiềunhưnglàmchođượcviệcthìluônbịnétránh.

Đầunăm2001,Rambắtđầulàmviệcvớimộtcôngtyvềbộkhungđểthựctiễnhóamộtcáchthứcnhằmchuyểnýtưởngtừngườisángtạothànhmộtsảnphẩmthànhcôngtrênthịtrường.Tuycôngtythànhcôngtrongviệcđưanhữngđổimớirathịtrường,nhưngthànhcôngcủahọkhôngđềuđặn.Ramnhậnxét,lýdolàvìquytrìnhcủasựcáchtânbịphânmảng.Nóđượctiếnhành“mộtcáchmáymóc”vàthiếunhữngtươngtácxãhộithenchốt.Vídụthườngthấylànhữngngườitronglĩnhvựccôngnghệtạorathứgìđórồi“némnóquatường”chobộphậntiếpthịmàkhônghềcósựtươngtáchiệuquảtrongquátrìnhđó.Khônghềcómộtquytrìnhkỷluật,cóthểlặplạivànhânrộngrađểsựcáchtânkếtnốivớihàngloạtcáctươngtácxãhộigiữanhữngphòngban.

VấnđềđóđãđẩynhanhsựquantâmvànghiêncứucủaRam.Vàomùathunăm2005,ôngđãcócơhộigặpA.G.Lafley,saukhitheodõisựtiếnbộP&GđạtđượckểtừkhiA.G.trởthànhCEOvàothángSáunăm2000.RamnhậnxétrằngA.G.cóvẻđãtạorasựđộtphá.SựcáchtântạiP&Gcómặtởkhắpnơi.Nólàmộtphầncủanhữnggìgiámđốckinhdoanhcácbộphậnròngrãngàynàyquangàykhác.Nókhôngchỉlànhữngýtưởngcủacácnhómđộngnão,màcònởtrungtâmcủaquytrìnhquảntrịvàlàlýdochosựtiếnbộvượtbậccủaP&G.

Họđềuđồngýmụctiêu làđúckếtkinhnghiệm,nghiêncứuvàrútranhữngbàihọccóthểđượcápdụngchonhữngngườikhác.

ChươngmộtBẰNGCÁCHNÀOVÀTẠISAOSỰCÁCHTÂNỞPROCTER&GAMBLEĐÃTHAYĐỔICUỘCCHƠI?Côngviệccủatôi3ởProcter&Gambletậptrungvàoviệctíchhợpsựcáchtântrongmọiviệcmàchúngtôilàm.3ChươngnàyđượckểquagiọngcủađồngtácgiảA.G.Lafley.

Mỗidoanhnghiệpđềucónguyêntắctổchứctrọngtâmnàođómàmọingườisửdụnglàmcơsởchoviệcraquyếtđịnh,vượtquacáctháchthứcvàtạoracáccơhội.VớiP&G,đólàsựcáchtân.

Cáchtânphảilàlựcthúcđẩytrọngtâmchobấtcứdoanhnghiệpnàomuốntăngtrưởng,thànhcôngtrongngắnvàdàihạn.Chúngtasốngtrongthờiđạimàtốcđộcủasựthayđổilớntớimứcmộtsảnphẩmhaydịchvụđộcnhấtvônhịngàynaysẽtrởthànhhànghóathôngthườngngayngàymai.Chiếnthắng–nghĩalàchơitốthơncácđốithủcạnhtranhcủabạnvàthayđổicuộcchơinếucầnthiết–đòihỏibạnphảitìmkiếmmộtcáchthứcmớiđểduytrìdoanhthuvàtăngtrưởnglợinhuậntựthân,cũngnhưcảithiệnbiênlợinhuậnliêntục.

Điềunàycónghĩarằngbạnphảixemsựcáchtânkhôngchỉlàđiềuphómặcchophòngnghiêncứuvàpháttriển,màcònlànềntảngtrungtâmtrongcáchbạnvậnhànhdoanhnghiệp,thúcđẩynhữngquyếtđịnhchủchốt,dùchúnglàsựlựachọncácmụctiêu,chiếnlược,cấutrúctổchức,tậphợpnguồnlực,camkếtngânsách,haysựpháttriểngiớilãnhđạo.

Bangiámđốcthườngxuyênquyếtđịnhmộtchiếnlượckinhdoanh–nhữngthịtrườngvàsảnphẩmđểtheođuổivàsảnxuất–rồimớibắttayvàocáchtânđểủnghộchúng.Đâylàcáchlàmngượcsailầm.Sựcáchtâncầnđượcđặtởvịtrítrungtâmcủaviệckinhdoanhđểlựachọnnhữngmụctiêuvàchiếnlượckinhdoanhđúngđắn,cũngnhưđưaranhữnglựachọnlàm-sao-để-thắng-cuộc.Nólàtrọngtâmtrongcôngviệccủamọinhàlãnhđạo–nhữnggiámđốcđơnvịkinh doanh, những lãnh đạo chức năng và CEO. CEO thực ra cũng phải là một CIO (ChiefInnovationOfficer)–giámđốccáchtân.

Trongkhichúngtavừatinhchỉnhđịnhnghĩacủamìnhvềsựcáchtân,vừapháttriểnđầyđủcáccôngcụđểtrởthànhmộtdoanhnghiệpđặttrọngtâmlàcáchtân,hãyxemnóđơngiảnlànềntảngchoviệckiểmsoátvậnmệnhcủabạn.NhờthếmàP&G(theokinhnghiệmcủatôi)trởthành“kẻthayđổicuộcchơi”đíchthực–nguồngốcthựcsựcholợithếcạnhtranhbềnvữngvàđộngcơđángtincậychotăngtrưởngbềnvững.Cáchtânlàcâutrảlời.Đólàđiềutôihọcđượctrongnhữngtuầnlễvànămthángsaukhitôinhậnđượcmộtcuộcgọiđiệnthoạikhôngmongđợi.

ANHCÓSẴNSÀNG?

Cuộcgọiđótớivàongày6thángSáunăm2000,vàiphúttrướcmộtcuộchọpởCalifornia.ỞđầudâybênkialàJohnPepper,cựuchủtịchkiêmCEOcủaP&G.

Johnđi thẳngvàovấnđề: “Anh cóđồngý tiếpnhận cươngvịCEOởP&Gkhông?”Tôingỡngàng.Mớituầntrước,tôiđãnóichuyệnvớichủtịchkiêmCEODurkJagervềnhữngkếhoạchchothángcuốicùngcủanămtàichính.

“ChuyệngìxảyravớiDurkvậy?”Tôihỏi.

“Anhtatừchức.”

“Tạisao?Đãxảyrachuyệngì?”

“Giờtôikhôngcóthờigiannóichuyệnđó.TôichỉmuốnbiếtanhcósẵnsàngđảmnhậncươngvịCEOcủaP&Gkhông.”

“Tấtnhiênlàcó.”

“VậythìlênmáybayngayvàtớithẳngvănphòngtôikhianhtrởlạiCincinnati.”

“Được.”

Tôiquaysangcácđồngnghiệp,nóivớihọmìnhcóviệcđộtxuấtvàphảiđingay.Trênmáybay,tôixemxétlạibướcngoặtđộtngộtvàcựckỳđángngạcnhiênnày.

Tôicốgắngvạchraưutiênquantrọngtrướcnhất:Tôicầnlàmgìtrong24,48và72tiếngnữa?Vàtôicầnlàmgìtrongtuầnđầuhaythángđầu?

Khôngcógìđểnghingờ,P&Gđanggặpkhókhăn.Chúng tôiđãramộtcảnhbáo lớnvề lợinhuậnvàothángBavàviệckinhdoanhvẫndiễnradướimứckỳvọng.TrongkhimộttrongnhữnglĩnhvựctôichịutráchnhiệmởBắcMỹđanglàmăntốtthìlĩnhvựcchămsócsắcđẹptoàncầukhôngđạtđượccácconsốnhưmongmuốn.Nhữngdoanhvụkhácthậmchícòntệhơn.

TôihồitưởngvềlịchsửgầnđâycủaP&G.Chúngtôiđãchuyểnsangmộtchiếnlượctoàn-cầu-với-sự-dẫn-dắt-của-các-đơn-vị-kinh-doanhmới.Chúngtôiđãthayđổihoàntoàncấutrúctổchức–chuyểntừmụctiêutrongnướcmangtínhđịaphươngsangnhữngtrungtâmlợinhuậntheohạngmụctoàncầu.Chúngtôiđangthíchnghivớisựcạnhtranhtoàncầunhiềuhơn,bốicảnhcủangànhthayđổinhanhhơn,nhữngtháchthứctừInternetvàcáigọilànềnkinhtếmới.Hầuhếtcácgiámđốccủachúngtôiphảiđóngnhữngvaitròmới.TôiđãlàmviệctronglĩnhvựcsắcđẹpcủaP&Gđúng11tháng.Giữatấtcảnhữngđiềuđó,chúngtôiđãnângnhữngmụctiêucủacôngtylênmứcchưatừngcótiềnlệ–từ7%tới8%tăngtrưởngtrongdoanhsốthuầnvàtừ13%tới14%tăngtrưởngtronglợinhuận.

Nóimộtcáchbaoquát,cáchtânvàtăngtốclànhữngyêucầucủangàyđó.Mởrộngtớinhữngmụctiêulớnhơn.Cáchtântấtcảnhữnggìchúngtôilàm.Hànhđộngnhanh.Chấpnhậnnhiềurủirohơn.Tấtcảnhữngđiềuđóđềulànhữngthứtốtđẹp.Tuynhiên,nhìnnhậnlại,chúngtôi

đãcốgắngthayđổimọithứquánhiềuvàquánhanh.Nhiềulĩnhvựckinhdoanhcủachúngtôikhôngsẵnsàngđểđượcmởrộng.Quánhiềusảnphẩm,lĩnhvựcvànhữngsángkiếntổchứcmớiđãbịđẩyrathịtrườngtrướckhichúngsẵnsàng.Việcthựcthichịuthiệthạidochúngtôithườngxuyênbắnmàchưakịpnhắm.Chúngtôiphảinắmbắtlạithựctếđểnhìnmọithứđúngnhưbảnchấtcủachúng,chứkhôngphảinhưchúngtôimuốnchúngtrởthành.

ViệcđầutiênlàxácđịnhtìnhtrạngkinhdoanhcủaP&G.Vàolúc6giờsángngày7thángSáu,tôibắtđầuđàosâucácsốliệu–từngmảngkinhdoanh,từngkhuvực,từngkháchhàng.Thậtkhôngmay,chúngtôiởtrongtìnhtrạngtồitệhơntôinghĩ.Chúngtôicòncáchcuốinăm23ngàynữavàkhôngcáchnàođápứngđượccácmụctiêutháng,quýIIIhaynămtàichính1999-2000.SaubáocáongắnvớihộiđồngquảntrịvàothứNăm,ngày8thángSáu,chúngtôiramộtcảnhbáolợinhuậnnữa.CổphiếuP&Gmởsànthấphơn3đô-laMỹvàobuổisángtôiđượccôngbốlàCEO.Tớicuốituần,giácổphiếuP&Ggiảmhơn7đô-lasovớikhiđóngcửangàythứHai.Đókhông thể làđiềugiúpcủngcốsự tự tincho tôi (Cũngphảinói rằng, cổphiếucủachúngtôiđãgiảmhơn50%trongsáuthángkểtừthángMột,tổnthấttươngđươnghơn50tỉđô-lagiátrịvốnhóathịtrường.)

Tôibiếtsẽphảimấttừbatớisáuthángnữađểbiếtliệudoanhnghiệpđãchạmđáyhaychưa.Tronglúcđó,tôiphảigiữlạinhữngngườiởP&Gsẽcóvaitròsốngcòntrongthànhcôngtươnglai.Tôinóichuyệnvớitừnglãnhđạo,rõràngvàtrựctiếphếtmứccóthểvềnhữngkỳvọngcủamình.Chúngtôicầnđitớimộtsựhiểubiếtchungvàrõràngvềnhữngtháchthứcvàcơhộivớidoanhnghiệp,đồngthờinhanhchóngđưanhữngnhântốcơbảntrở lạiđúngchỗđểkhiếnP&Gtăngtrưởngổnđịnhmộtlầnnữa.Tôiđãchiasẻvớicáclãnhđạocôngtyvềnhữnggìđượckỳvọngởhọvànhữnggìchúngtôicầnlàmcùngnhau.Tôikhuyếnkhíchhọcạnhtranhđiêncuồngởbênngoài,nhưnghợptácnhưgiađìnhtrongnộibộ.Gầnnhưtấtcảmọingườiđềunhấttrívớiviễncảnhnày.

Điều tiếp theo trongphầncòn lạicủachươngnày là lờigiải thíchrõràng trongkhuônkhổnhữnggìđãđạtđượcvàchúngtôiđãlàmđượcnhưthếnào.Trongkhitôicónhữngnguyênlýcănbản,đượcnuôidưỡngquamộtgiaiđoạndài,nhưngtrongtâmtrítôi,thựctếlạilàviệcsắpxếpvà thựchiện thật sựnhữngnguyên lýđó,đượcđịnhhìnhdầnnhờ “dòdẫm tronghỗnloạn.”Giờđâymọithứrõrànghơn,nhưngchắcchắnkhimớibắtđầu,tôiđãkhôngbiếttấtcảnhữngcâutrảlời.

CHÚNGTÔIPHẢILÀMGÌ?

Lànhững“P&G-er”đầytựhào,chúngtôithấyxấuhổvớinhữngkếtquảgầnđây.Chúngtôimuốnđiềuchuyểnhướngcontàunày.Đểlàmthế,chúngtôitậptrungvàomộtvàithứđơngiảnnhưngmạnhmẽ.

Chúngtôiđặtkháchhànglàmtrungtâm.Batỉlầnmộtngày,cácthươnghiệuP&Gchạmtớicuộcsốngcủamọingườitrêntoànthếgiới.Trongcôngtychúngtôi,kháchhàng–chứkhôngphảiCEO–mớilàchủnhân.Dùchonguồngốccủacáchtânlàgì–mộtýtưởng,mộtcôngnghệ,mộtxuhướngxãhội–thìkháchhàngphảilàtrungtâmcủaquytrìnhcáchtântừđầutớicuối.Theonhữngcáchlớnnhỏkhácnhau,P&Glúcđókhôngđápứngđượctiêuchuẩn“kháchhànglàchủnhân”;điềuđógiảithíchtạisaochúngtôiđangmấtthịphầntrongnhữnghạngmụccốt

lõinhưtãdùngmộtlầnhaykemđánhrăng.Giờđâychúngtôidànhnhiềuthờigianhơnvớikháchhàngtrongcáccửahàng,trongnhàhọvàtrongnhữngtrungtâmthửnghiệmđủloạingườitiêudùng–đểxemhọsửdụngcácsảnphẩmcủachúngtôinhưthếnào,lắngnghevàhọchỏitừhọđiềumàhọmuốntừchúngtôi.

MụctiêucủachúngtôiởP&Glàtạoraniềmvuichokháchhàngởhai“khoảnhkhắcsựthật”:đầutiên,khihọmuamộtsảnphẩm,vàthứhai,khihọsửdụngnó.Đểđạtđượcđiềuđó,chúngtôisốngcuộcsốngcủakháchhàngvànhìnthếgiớicũngnhưnhữngcơhộichocácsángkiếnsảnphẩmmớicủachúngtôiquacặpmắtcủahọ.Chúngtôilàmđiềunàyvìchúngtôichiếnthắngkhicónhiềukháchhàngmuavàsửdụngcácthươnghiệucủamìnhhơn–vàlặpđilặplạiđiềuđó.Chúngtôichiếnthắngkhikháchhàngsửdụngnhữngthươnghiệucủachúngtôimộtcáchtrungthànhhơn.Chúngtôichiếnthắngkhikháchhàngchuyểnsangnhữngthươnghiệugiácaohơnvàcóbiênlợinhuậncaohơn.Nhữngkháchhànggiờlàtrungtâmtrongmọiquyếtđịnhchủchốtmàchúngtôiđưaramộtcáchthườngxuyênvàcókỷluật,chứkhôngphảithithoảng.

Chúngtôikhaithông.Từlâunổitiếngvớiviệcưutiênlàmmọithứtrongnộibộ,chúngtôibắtđầutìmkiếmsựcáchtântừbấtcứnguồnnào,cảtronglẫnngoàicôngty.Cáchtânlàtấtcảsựkếtnối,nênchúngtôiđưatấtcảnhữngaimàchúngtôicóthểđưavào:cácnhânviênP&Gtrướcđâyvàhiệntại;kháchhàngvàngườitiêudùng;nhữngnhàcungcấp;mộtloạtcácđốitác“kếtnốivàpháttriển”;thậmchícảnhữngđốithủcạnhtranh.Càngnhiềukếtnối,càngnhiềuýtưởng;càngnhiềuýtưởng,càngnhiềugiảipháp.Vàvìnhữnggìđođếmđượcthìquảnlýđược,tôiđãthiếtlậpmộtmụctiêurằngmộtnửacácsángtạosảnphẩmvàcôngnghệmớisẽtớitừbênngoàiP&G.Hiệnchúngtôiđãvượtquamụctiêuđó,sovới15%củanăm2000.

Chúngtôiđặtưutiênchotăngtrưởngcóhệthốngbềnvững.Sựcáchtânchophépchúngtôimởrộngnhữnghạngmụcmới,đồngthờiđịnhhình lạicácdoanhvụđãđượccoi là trưởngthànhvàchuyểnchúngsangnhữngnềntảngđểtìmkiếmsựtăngtrưởngcólợinhuận,tạoranhữngcâycầukếtnốicáclĩnhvựckếcận.Dođó,chúngtôiđãthayđổisựtậptrungnhắmvàotăngtrưởngcóhệthống,vốnítrủirohơntăngtrưởngnhờthâutómvàđượccácnhàđầutưđánhgiácaohơn.Trongnửasaunhữngnăm1990,tốcđộtăngtrưởngtổngdoanhthuđãchậmlại,vàmộtsốthươnghiệudanhtiếngnhấtcủaP&Gđangyếudần–mộtsựdễtổnthươngmàcácđốithủcạnhtranhnhanhchóngtấncôngvàođó.TôicảmthấyP&Gcóthểlàm–vàphảilàm–tốthơn.Tấtnhiên,nóithìdễhơnlàm.P&Ggiờđãlàmộtcôngtyhơn80tỉđô-laMỹ;tăngdoanh thu 5%mỗi năm có nghĩa là bổ sung thêmmột thươnghiệu nhưTide haymột thịtrườngnhưTrungQuốc–hếtnămnàytớinămkhác–trướcnhữngđốithủđẳngcấpthếgiớinhưColgate,Palmolive,Henkel,Johnson&Johnson,Kao,Kimberly-Clark,UnilevervàL’Oréal,cũngnhưnhữngthươnghiệubánlẻtưnhânvànhữngthươnghiệuđịaphươngchiphíthấpởcácthịtrườngđangpháttriểnnhưBrazil,TrungQuốcvàẤnĐộ.

SựcáchtângiờthúcđẩygầnnhưtoànbộsựtăngtrưởngdoanhthutựthânthườngniêncủaP&G.Chúngtôigiờchỉcó1%trong5-7%tăngtrưởngdoanhthuthuộchoạtđộngsápnhập;bảncânđốiphảitừsựtăngtrưởngcóhệthốngdocáchtânthúcđẩy.Từnămtàichính2001tới2007,ngaycảtrongbốicảnhchiphínhiênliệuvàhànghóagiatăng,chúngtôiđãtănglợinhuậnhoạtđộngthêmhơn4điểmphầntrăm(tứclà400điểmcơbản).Lợinhuậnđãtănggấp

balầnlênhơn10tỉđô-latrongkhidòngtiềnmặttổngcộnglà50tỉđô-latrongcùnggiaiđoạn.Việctạoragiátrịthúcđẩybởicáchtânvàtăngtrưởngdoanhsốlớntừcáchtânđãtănggầngấpđôikểtừnăm2001.Điềuđóđãgiúpchúngtôicómứctăngtrưởnglợinhuậntrêncổphầntrungbình12%vànânggiátrịvốnhóathịtrườnglên100tỉđô-la,biếnchúngtôithànhmộttrong10côngtygiátrịnhấtnướcMỹ.Từnămtàichính2000tớithángMườimộtnăm2007,giácổphiếuP&Gđãtănggầngấpbalần,đạtmứccaokỷlụcvàongày12thángMườihainăm2007.

Chúngtôiđãtổchứclấysựcáchtânlàmtrungtâmđểthúcđẩytăngtrưởngcóhệthống.Đểđạtđượcsựtăngtrưởngtựthân,chúngtôicầncáchtân.Chúngtôiphảitrởthànhmộtnhàđiềuhànhổnđịnhhơnvàmộtnhàcáchtâncònổnđịnhcũngnhưđángtincậyhơnnữa.TôiýthứcviệckhôiphụclạisựcáchtânlàtráitimcủaP&G.Mụctiêucủatôiđãvàđangthựchiệnlàtạoramộttổchứcvớisựcáchtânbềnvững,màtớilượtnósẽthúcđẩysựtăngtrưởngtựthânbềnvữngthôngqua:

Suynghĩvềcáchtânnhưmộtchiếnlược–mộtnănglựcmàchúngtôimuốnxâydựng,củngcốvàdầnbiếnthànhmộtlợithếcạnhtranhbềnvững;

Thườngxuyênđánhgiáchiếnlượckinhdoanhvàgiátrịthươnghiệutậptrungvàosựcáchtânnhưmộtlợithếcạnhtranhvàyếutốlàmthayđổicuộcchơi;

Thườngxuyênđánhgiásựcáchtânđốivớimọiđơnvịkinhdoanhtoàncầutậptrungvàocácmụctiêutăngtrưởng,chiếnlược,kếhoạchcáchtânvàcácsángkiếnlớn;

Lựachọnvàsửdụngcẩnthậnnhữngthướcđo,sựthừanhận,vàphầnthưởngđúngđắnđểkhuyếnkhíchsựsángtạo;

Quytrìnhđánhgiá,pháttriểnvàthăngtiếnchonhữnglãnhđạokinhdoanhxuấtsắcvàcũnglànhữnglãnhđạocáchtânxuấtsắc;

Sựphânbổnguồnlực–tàichínhvàconngười–đểthúcđẩythươngmạihóathànhcôngnhữngđổimớixuấtsắc.

Bằngcáchvậnhànhmộtquytrìnhpháttriển,địnhlượngvàthươngmạihóacókỷluật,chúngtôiđãchứngminhrằngcôngtycóthểquảnlýđượcmộtdanhmụclớnsựcáchtântrongnhiềugiaiđoạnkhácnhaucủaquátrìnhpháttriển.SựcáchtângiờlàhuyếtmạchcủaP&Gvàlàcốtlõitrongmôhìnhkinhdoanhcủachúngtôi.NgàycàngcónhiềunhânviênP&Gthamgiavàoviệccáchtânhơn.CáckháchhàngkỳvọngcácthươnghiệucủaP&Gcảithiệnđờisốngcủahọvớinhữngcáchtânmới.NhữngkháchhàngbánlẻtrôngcậyởsựcáchtâncủaP&Gđểdoanhnghiệpcủahọtăngtrưởngvàđểtạoragiátrị.NhữngnhàđầutưvàoP&Gvàcáccổđôngnhìnvàosựcáchtânnhưmộtchỉsốcủanhữngkếtquảtàichínhtổngquáttrongtươnglai.

Chúngtôibắtđầunghĩvềcáchtântheonhữngcáchmới.Chúngtôibắtđầutừtiềnđềrằngcóthểvậnhànhmộtchươngtrìnhcáchtâncũngkhôngkhácnhiềunhưcáchchúngtôiđiềuhànhmộtnhàmáy.Cónhữngđầuvàođiquahàngloạtcácquytrìnhxửlýchuyểnđổivàtạonênnhữngđầura.Kếtquảcủamỗiquytrìnhcóthểđođạcđược,baogồmchấtlượng,sảnphẩm

cuối,cáckếtquảtàichínhvàthịtrường.Sựcơđộngcầnthiếtđểbànđếnsựcáchtântheocáchnày–mởraquytrìnhcáchtân,tậptrungnhiềuhơnvàokháchhàng,xâydựngcáchlàmviệctậpthểvàcácquytrình–khôngthểtiếnhànhriênglẻ.Đểcóthểvậnhànhnhưmộttổngthể,họphải làmviệcvớinhauvàđược tíchhợpvào trongquá trình raquyếtđịnhkinhdoanhchínhyếu.

Thứhai,chúngtôimởrộngcáchsuynghĩvềsựcáchtânđểbaogồmkhôngchỉnhữngsảnphẩm,côngnghệvàdịchvụmàcảcácmôhìnhkinhdoanh,dâychuyềncungứng,nhữngcáchtânmangtínhkháiniệmvàchiphí.Chúngtôicũngxemcáchtânkhôngchỉnhưmộtlựcđộtphá–nhưmộtsựtiếnbộvượtbậclêntrêntấtcả–màcòncótínhtíchlũy,nhữngtiếnbộnhỏ,từngchútmột,íthàonhoánghơnnhưngrấtgiátrịvàmanglạilợinhuận.

Thứba,trongkhimọingườibiếtrằngcáchtânlàrủiro,chúngtôiđãhọcđượccáchđịnhvịnhữngrủirođóvàpháttriểnnhữngcôngcụcùngkiếnthứcđểquảnlýchúng.Chúngtôiđãbiếnviệchọchỏitừthấtbạitrởthànhviệclàmthườngxuyênđểcảithiệnkhảnăngquảntrịrủirocủamình.

CHÚNGTÔITHỰCHIỆNNHỮNGƯUTIÊNSỐMỘTNHƯTHẾNÀO?

Sauđâylànhữnggìchúngtôiđãlàm–điềubạnmuốnbiếtchúngtôilàmnhưthếnào.

Bướcđầutiênlàcảithiệnviệcđiềuhànhđểsauđóchúngtôicóthểtậptrungnhiềunguồnlựchơnchocáchtân.VàothángSáunăm2000,rõràngchúngtôiđangđiềuhànhkhôngmấyhiệuquả–trongkhivớinhómhàngtiêudùngnhanh,việcnàythườngmangtínhquyếtđịnh.Kếtquảlà,chúngtôikhôngđápứngđượccáccamkếtkinhdoanh,tàichínhvớicáccổđông,kháchhàng,nhàcungcấpvànhânviên.Câuhỏirõrànglà“Tạisao?”Câutrảlời:Chúngtôiđangcốgắnglàmquánhiều,quánhanhvàkhôngviệcgìđượclàmtốt.P&Gcầnsựrõràngvàtậptrung.Nhữnglựachọnnàotốiquantrọngđểthựcthi?Nhữngưutiênnàolàthenchốt?Sựcânbằnghợplýlàgì?

Lựachọnđầutiêncủachúngtôilàpháttriểnmảngcốtlõi–nhữnghạngmụcnhưchămsócvảivóc,chămsócphụnữvàchămsóctóc.Chúngtôiđanggặtháihaykhaithácnhữngdoanhvụnàyđểđầutưvàonhữngthươnghiệuvàsảnphẩmmới,và/hoặcvàonhữngsựmởrộngmớivềđịa lý.Chúng tôi rõ ràngmuốn làmcảhaiđể tốiđa tăng trưởngngắn, trungvàdàihạn,nhưngchúngtôiđãđiquáđà.Chúngtôiphảilàmchonhữngdoanhvụcốtlõivànhữngthươnghiệuhàngđầunàytăngtrưởngổnđịnhhơnvàmanglạilợinhuậnnhiềuhơncàngsớmcàngtốt.

Bằngcáchđó,chúngtôiđãtậptrungsâuvàonhữngkháchhànghiệntại,nhữngngườithườngxuyênmuavàsửdụngcácthươnghiệuvàsảnphẩmcủachúngtôi,nhữngkháchhàngbánlẻ,hãngbánsỉvànhàphânphốimàchúngtôihiệnđanglàmviệccùng.ChúngtôicũngcầncảithiệnkỷluậttrongcáchvậnhànhnhữngyếutốnềntảngtrongcáckhốikinhdoanhcủaP&G.Lấyvídụ,vàothángSáunăm2000,chúngtôichỉcóthểgiaokhoảng97%cácđơnđặthàng.Điềuđóđồngnghĩavớiviệcchúngtôiđãđểmấttới3%doanhsốtiềmnăng“trongnhàkho”.MỗisángthứHai,nhómlãnhđạocủatôiđượcyêucầubáocáovềcácđợtgiaohàngbịbỏlỡvàlàmgìtiếptheođểhoàntấtcácđơnhàngđó.Chúngtôiđãtiếptụclàmvậychotớikhikiểm

soátvấnđềđótốthơn.Ngàynay,nhữngtrườnghợpbịbỏlỡchiếmkhôngquá0,4%vàchúngkhôngcònlànguyênnhânlớngâyramấtmátdoanhsốvàlợinhuận.

Địnhgiálàmộtlĩnhvựckhácđượctậptrung.Trongnhiềuthươnghiệuvàdòngsảnphẩmởnhiềunước,giácủaP&Gquácao.Chúngtôicầntìmra“điểmêm4”trongviệcđịnhgiáđểđemlạigiátrịtốthơnchokháchhàng,giúpcáchãngbánlẻcómộtkhoảnlợinhuậnkhá,từđóthúcđẩytăngtrưởngthịphần,doanhsốthuầnvàlợinhuậnbiênchoP&G.ĐiềunàycựckỳquantrọngvìmôhìnhkinhdoanhcủaP&Gđượcthúcđẩybởinhữngthươnghiệucótínhkhácbiệtvànhữngsảnphẩmvớichấtlượngvượttrộicóthểđượcbánvớigiákhiêmtốn,thuhútnhiềukháchhàngtrungthànhmuavàsửdụnghơn.Chúngtôilàmviệccậtlựctrongvấnđềnàyvàgiảmkhoảnghaiđiểmmỗinămtrongviệcđịnhgiátừnăm2000-2002đểđảmbảogiátrịtiêudùngtốthơnchocácthươnghiệuP&G.4Nguyênvăn:sweet-spot,làkhuvựctiếpxúcgiữabóngvàmặtvợttennisnhưngmanglạicảmgiácthoảimáinhấtsaumỗicúđánh.

Trongkhinhữngtrườnghợpbịbỏlỡvàchiếnthắngtrongviệctạoragiátrịtiêudùnglànhữnglĩnhvựcquantrọngcầnnỗ lực,chúngtôibiếtrằngcáchtânsẽ làchìakhóađểchiếnthắngtrongtrungvàdàihạn.Tạisao?Vềcơbản,P&Gđãđượcxâydựngdựatrênmộtchiếnlượcđộtphá–những sảnphẩm tiêudùnggiadụngvà chămsóc cánhân có thươnghiệukhácbiệt.Thươnghiệulàlờihứavềmộtthứgìđókhácbiệtvàtốthơnvềhoạtđộng,chấtlượngvàgiátrị.Thươnghiệulàsựbảođảmvềchấtlượng,hoạtđộngvàgiátrị.

Nhưngnhữngcâuhỏitốiquantrọnglà,bằngcáchnàochúngtôicóthểđặtsựcáchtânởtrungtâmmọi thứchúngtôi làm?Bằngcáchnàochúngtôibiếncách tân thànhmột lợi thếcạnhtranhổnđịnh,quyếtđịnhhơnvàbềnvữnghơn?Và,bằngcáchnàochúngtôicóthểquảnlýnhữngrủirogắnvớicamkếttoànbộvàhếtmìnhchosựcáchtân?Liệuchúngtôicóthểxácđịnhvà tậndụngnhữngcơhộimàsựcách tâncó thểmang tớikhông?Nghĩđếnđiềunày,chúngtôinhìnvàonhữngđiềumìnhtinlànhữngyếutốtạođiềukiệnhaytạođộnglựcchủchốtchomộtchiếnlượccáchtân;nhữngyếutốtạođộnglựcgiúpvậnhànhdoanhnghiệpdocáchtândẫndắtvàxâydựngmộtnềnvănhóacáchtân;nhữngyếutốtạođộnglựcsẽdẫntớisựcáchtânthayđổicuộcchơi,tiếpcậnnhiềungườitiêudùngvàcảithiệnnhiềucuộcsốnghơn.

CÁCHTÂNLÀMỘTQUÁTRÌNHQUẢNTRỊTÍCHHỢP

Đểsựcáchtânmanglạihiệuquả–đểnótạorasựtăngtrưởngdoanhsốvàlợinhuậntựthânbềnvững–nóphảiđượctíchhợpvàocáchbạnvậnhànhdoanhnghiệp:mụcđíchchung,mụctiêuvàchiếnlược,cấutrúcvàhệthống,cấplãnhđạovàvănhóacủanó.Thậtravớibấtkỳdoanhnghiệpnào,cótámyếutốphảiđượctổchứcvàdẫntớithúcđẩysựcáchtân.Támyếutốthúcđẩyđóvậnhànhcùngnhau;tứclà,chúngtíchhợpvớinhauvàvớihoạtđộnghằngngàycủadoanhnghiệp.Điềuquantrọnglàbạnphảinhớrằngđâylàmộtmôhình,chứkhôngphảimộtquytrìnhcứngnhắcphảituântheomộtcáchmáymóc.Nólàmộthướngdẫngiúpchianhỏmộttổchứcvốncóvẻgâychoángngợpthànhnhữngphầnnhỏcóthểquảnlýđượcvàtrởnêncáchtânhơn.Ápdụngnókhinhữngđiềukiệnthayđổivànhữngtháchthứcmangtínhđặctrưngnổilêncựckỳquantrọngđểnóvẫnhữuích.Trongkhichúngtôimôtảmôhìnhnàytheo

dạngtuyếntính,liêntụckhiếnnódễhiểu,thìthựctếlànókhôngcầnđượctriểnkhaitheomộtthứtựcụthểnào.Bạncóthểbắtđầuvớiviệctíchhợpsángtạovàotổchứccủabạnthôngquabấtkỳyếutốthúcđẩynàotrongsốđóvàquanhiềuhơnmộtyếutốcùnglúc.Thíchnghi,tưduyhợplý,thựctếvà“dòđường”đểxemnhữnggìhiệuquảnhấtchocôngtycủabạnvớitìnhhuốngcụthểlàđiềuquantrọnggiúpmôhìnhnàyhoạtđộngvàđểsựsángtạobénrễ.

Nguyêntắcbaotrùm,haycótínhđịnhhướngchosựsángtạothayđổicuộcchơi,sẽmanglạisự tăng trưởngvà lợinhuận tự thânbềnvững,dù chodoanhnghiệp củabạn sảnxuất sảnphẩm,dịchvụtiêudùnghaysảnphẩmphụcvụcácdoanhnghiệpkhác.Đólàđặtngườitiêudùnghaykháchhànglàmtrungtâmcủakhunghànhđộngnày.Tuynhiềucôngtynóihọ“lấykháchhànglàmtrungtâm”,nhưnghiếmcôngtynàothựcsựcoikháchhàngnhưchủnhânởtrungtâmcủaquytrìnhcáchtân.Nhữngmụctiêuduytrìtăngtrưởngtựthânbềnvữngvàsựkhácbiệttrongcạnhtranhđượcđápứngtốtnhấtkhitấtcảtámyếutốthúcđẩyđượctriểnkhaiđầyđủcùngnhau.

1.Tạođộngcơchomụcđíchvàgiátrị:Cáccôngtyđặttrọngtâmlàsựcáchtângâydựngcảmhứngởnơilàmviệc,vànhữngngườilàmviệcởđóthấyphấnkhíchbởimộtmụcđíchcaocảhơn,cómộtcảmgiácvềmụcđíchlớnhơnlàchỉđápứngcácconsốkhiếnPhốWallhàilòng,manglạiýnghĩachocôngviệcvàđoànkếtmộttổchức.

P&Glàdoanhnghiệpcómụcđíchdẫnđườngvàđượcgiátrịthúcđẩy.Hàngtỉngườitrêntoànthếgiớiđangmongmuốncảithiệncuộcsốngcủahọthôngquacácsảnphẩmvàdịchvụcóthểtiếpcậnđược,vớigiácảphảichăng.Mụcđíchcủachúngtôilàcảithiệncuộcsốngmỗingàycủahọtheonhữngcáchnhỏnhưngcóýnghĩavớicácthươnghiệuvàsảnphẩmliêntụcđưatớisựhoạtđộng,chấtlượngvàgiátrịtốthơnnhữngđốithủcạnhtranhmạnhnhất.

Nhữnggiátrịcủachúngtôi–sựliêmchính,lòngtin,khảnănglãnhđạo,sựsởhữucũngnhưcảmgiácđượcphụcvụvàchiếnthắngcùngvớikháchhàng–chuyểnmụcđíchthànhhànhđộngvàđượcthểhiệntrongnhữnghànhvihằngngày,bắtđầuvớiviệcchúngtôiđốixửvớikháchhàngvàđốixửvớinhaurasao.

Mụcđíchvàcácgiátrịcủachúngtôikhôngphảiđộcnhấtvônhị,nhưngchúngmạnhmẽvìcácnhânviêncủachúngtôiđãtiếpthuvàthựchànhchúngquanhiềuthếhệ.Chìakhóalàdiễngiảiđểchúngthíchứngvớiviệcgiànhchiếnthắngtrongthịtrườngngàynay.Lấyvídụ,mộthoặchaithếhệtrước,chúngtôitậptrungchủyếuphụcvụcácbàmẹthuộctầnglớptrunglưuởMỹ,CanadavàTâyÂu.Ngàynay,chúngtôilấycảmhứngtừviệcphụcvụmộtnhómngườirộnghơn,thuộcnhữngnhómthunhậpvàphongcáchsốngkhácnhauởcảcácnướcpháttriểnvàđangpháttriểntrêntoànthếgiới.

Mụcđíchđótạocảmhứngchochúngtôi.Giátrịđóhợpnhấtvớichúngtôi.NhấnmạnhchúnglàbướctốiquantrọngđầutiêntrongviệcchuyểnđổiP&Gthànhmộtcôngtyxemkháchhànglàchủnhânvàcáchtânlàtrungtâm.MốiliênkếtgiữamụcđíchvàgiátrịvớisựcáchtântạoranănglượngchosựquảntrịvàtạocảmhứngchocácnhânviênP&Gở90nướctrêntoànthếgiới.Mụcđíchcủasựcáchtânlàcảithiệncuộcsốnghằngngàycủamọingười,làlờikêugọicaocảhơn–mộtsứmệnhmàmọingườisẽđónnhận,mộtcơhộirấtthậtđểthựchiệnnhữngcảithiệnnhỏnhưngcóýnghĩatrongđiềukiệnsốngcủaconngười.

2.Tăngmụctiêu:Cácmụctiêuảnhhưởngtớimỗilựachọnquantrọngkhác.Xácđịnhmộtvàimụctiêutốiquantrọngsẽtậptrungrõrànghơnvàonhữngchiếnlượcgiànhchiếnthắngvàthuhútnănglượngcủamọingười.

Vìthế,trongviệctạorasựcáchtânlàmthayđổicuộcchơi,điềuquantrọnglàbạnphảiđặtrađúngmục tiêu tăng trưởng–mục tiêuđượcđẩycao lênnhưngcó thểđạtđược,đồng thờikhôngthểvớitớinếukhôngcómộtquytrìnhcáchtânbềnvững,đượcthúcđẩybởinhữngnhàlãnhđạocoiđólàđườnglốiđểthayđổicuộcchơi.

Vấnđềvàonăm2000làchúngtôiđãđặtmụctiêuquácaomàkhảnăngđạtđượcchưatới50%.Khiđó,mộttrongnhữngđiềuđầutiênchúngtôi làmlàtái thiết lậpbamụctiêutăngtrưởngbênngoàiđểchúngvẫncaonhưngcóthểđạtđược,vídụnhư,4-6%tăngtrưởngdoanhsốtrongcáchạngmụcmàthôngthườngchỉtăngtrưởng2-3%mỗinăm.Nhữngmụctiêunàysẽkhơigợicácchiếnlượcliềulĩnhhơn,cáchtânhơnởcácđơnvịkinhdoanhvànhữngkếhoạchhoạtđộngthamvọnghơn.

3.Nhữngchiếnlượcnhiềulựachọn:Mộtkhicácmụctiêuđãđượcthiếtlập,bạnphảinghĩcáchđểđạtđượcchúng.Chiếnlượclànhữnglựachọntốiquantrọngvớimụctiêurõràng–nhữnglựachọndẫntớichiếnthắngvớingườitiêudùng,kháchhàngvàchốnglạicácđốithủcạnhtranh.Đặtsựcáchtânởtrungtâmcủatưduygiúpchúngtôinhìnthấynhữnglựachọnchiếnlượcdướimộtluồngánhsángkhác.Nhữngdoanhvụvàthươnghiệutrướckiađượccoilà“đãchínmuồi”giờcóthểđượcnhìnnhậnnhưnhữngcơhộităngtrưởng.Sựcáchtânnhưvậytạoranănglượngchocácnhàlãnhđạocủachúngtôipháttriểnbốnlĩnhvựckinhdoanhcốtlõi(chămsócvải,chămsóctóc,chămsóctrẻemvàchămsócphụnữ)và10thươnghiệudẫnđầu,trongđómỗithươnghiệutạora1tỉđô-lavềdoanhsố,hoặchơnthế.Sựcáchtâncũngchophépchúngtôiđưaranhữngquyếtđịnhvềviệckhôngthamgiacuộcchơiởlĩnhvựcnào.Vídụ,chúngtôiđãquyếtđịnhrờiphầnlớncáclĩnhvựckinhdoanhthựcphẩmvàđồuống.Tuycólợinhuậnvàđủbùđắpchiphívốn,nhữnglĩnhvựcnàyhoặckhôngcótriểnvọngtăngtrưởngthôngquasựcáchtânhoặckhôngcó lợithếcạnhtranhdàihạn.Nhưthế,nhữngnguồnlựcđượcgiảiphóngvàtriểnkhaivàocáclĩnhvựckinhdoanhvềchămsócsắcđẹp,sứckhỏevàcánhânsẽtăngtrưởngnhanhhơn,cólợinhuậnbiêncaohơn,nhiềutàisảnhiệuquảhơn.Sựcáchtâncũngmởramộtcơhộihoàntoànmớiđểgiànhlấyhơnmộttỉngườitiêudùngmớicóthunhậpthấphơn,đặcbiệtởcácthịtrườngđangtăngtrưởngnhanhnhất.

4.Nhữngthếmạnhcốtlõiriêng:Khiđãđưaranhữnglựachọnvềviệcchơiởđâu,chúngtôisẽtậptrungvàoviệclàmsaođểchiếnthắngbằngcáchxâydựng,giacốvàtriểnkhainhữngthếmạnhcốtlõiriêngcủamìnhtrênđó.Nhữngthếmạnhcốtlõichophépbạnthamgiasânchơithànhcôngtrongngànhcủamìnhvàổnđịnhvớinhữnggìcôngtycủabạnlàmhoặccóthểlàmtốtnhất.Chúngtạoravàduytrìlợithếcạnhtranh;chúngcóthểđượctíchhợptheonhiềucáchkhácnhauđểđápứngnhữngnhucầumớivàchưađượcdựbáo.NhữngthếmạnhcốtlõicủaP&Gbaogồmviệcthấuhiểusâusắcngườitiêudùngvàđặthọởtrungtâmcủatấtcảquátrìnhraquyếtđịnh;tạoravàxâydựngmộtthươnghiệulâudài;tạoragiátrịchongườitiêudùngvànhàcungcấp;đồngthờitậndụnghiệuquảcủasựhọchỏivàquymôtoàncầutronglợithếcạnhtranh.

Chúngtôiđãđầutưtiềnbạc,nguồnlực,thờigianvàsựquyếtliệttrongquảnlýnghiêmtúcđểgiúpcácthếmạnhcốtlõicủachúngtôimạnhhơn.Chẳnghạn,chúngtôiđãtáithiếttổchứcnghiêncứuthịtrườngđượcđánhgiárấtcaovàtậptrungnóchoviệchiểusâusắcngườitiêudùng.Chúngtôiđãchuyểntừnghiêncứunhómtiêuđiểmtruyềnthốngvàđầutưlớn,lêntớimức1tỉđô-la(gấpđôimứctrungbìnhtrongngành)sangnghiêncứungườitiêudùngvàviệcmuasắm,vớitrọngtâmcụthểlànghiêncứunhậpvai.

Chúngtôidànhnhiềuthờigianhơntrongnhữngbốicảnhcụthểvớingườitiêudùng–sốngcùngnhà,cùngđimuasắmvàlàmộtphầntrongcuộcsốngcủahọ.Nhữngkếtnốithếgiớithựcnàymangtớinhữnghiểubiếtphongphúhơnvềngườitiêudùng,gianhậpthịtrườngnhanhhơnvàrủirothấphơn.NóthayđổikiểutưduycủacáclãnhđạoP&Gvàthayđổiviệcraquyếtđịnhcủahọ.Trênthựctế,sựnhậpvaihoàntoànmanglạiýnghĩathựcsựchoquyềnlựccủa“ngườitiêudùngtrongvaitròchủnhân”.

Tácđộngkhôngchỉcảithiệnthànhtíchcủachúngtôitrongmỗithếmạnhcốtlõiriêng,màcòntạoralợithếcạnhtranhthựcsựtừviệckếthợpcácyếutốđó.Khichúngtôiđặtchúngcạnhnhauthôngquahiểubiếtvềđịaphươngsâusắcvàcácmốiquanhệđốitácbánlẻgầngũi,chúngtôinhìnthấyvàtạoranhiềucơhộicáchtânhơn.ChúngtôisửdụngcácthươnghiệutoàncầucủaP&Gnhưnhữngnềntảngchosựcáchtân.Vàchúngtôithươngmạihóasựcáchtânmộtcáchliêntụchơn–tấtcảđiềuđódẫntớisựtăngtrưởngbềnvữngvàcólợihơnchocổđông.

5.Tạođiềukiệnchonhữngcấutrúc:Việcthựcthimộtlựachọnchiếnlượcvàtriểnkhaicácthếmạnhcốtlõiriêngđòihỏibạnphảithiếtkếmộtcấutrúctổchứcủnghộsựcáchtânởtrungtâmcủaviệckinhdoanh.Trongkhikhôngcómộtcáchtốtduynhấtđểcấutrúcmộtcôngtylấycáchtânlàmtrungtâm,thìrõràngmặttrờiđanglặnvớicáctổchứctậptrungnộibộ,tíchhợptheochiềudọc.Chúngtađangởtrongmộtthờiđạicủadoanhnghiệpmở.Hànhvivàtâmlýcủacácgiámđốcphảitươngứngvớihiệntượngnày;họcầncảmthấythoảimáikhithiếtkếnhữngcấutrúc,quytrìnhđưavàovà thươngmạihóanhữngý tưởngtừbênngoài.ỞP&G,chúngtôigọiđólà“KếtnốivàPháttriển”.Nólàmộtcấutrúcvàquytrìnhđưa50%sựsángtạocủachúngtôivàocôngtyvàsảnsinhrahàngtỉđô-ladoanhthu.Cấutrúc–vốncóthểlàmộtgánhnặng,đặcbiệttrongmộtcôngtylớn,toàncầuvàđadạng–thayvàođótrởthànhmộtnguồnlựcmạnhmẽ,bềnvữngcholợithếcạnhtranh.

6.Nhữnghệthốngổnđịnhvàđángtincậy:Sựcáchtânđòihỏikhaiphá,nhưngkhônghỗnloạn.Đólàcáchlàmcóhệthốngchuyểntừýtưởngsangthươngmạihóa.Quytrìnhcáchtâncónhữngtiêuchíthànhcông,nhữngcộtmốcvànhữngcáchđolườngđượcđịnhnghĩarõràng.Nóđượctíchhợpvớiviệcraquyếtđịnhchínhthốngởmứcquảnlý,đặcbiệtlànhữnglựachọnchơiởsânchơinào,nhữngmụctiêucụthểdựatrênthờigianvàcácchỉsốthànhtíchthenchốt.Sựcáchtâncũngkếtnốivớisựtăngtrưởngdoanhthungânsáchvàcácmụctiêuchiphí,sựphânbổvàtáiphânbổnguồnlực,pháttriểnconngườicũngnhưnhữngquyếtđịnhđềbạt,nhữngphầnthưởngvàsựđánhgiáthànhtích.

7.Nềnvănhóacanđảmvàkếtnối:Nềnvănhóalàđiềumàmọingườilàmmỗingàynhưngkhôngđượcnhắctới.Trongmộtcôngtylấysựcáchtânlàmtrungtâm,cácquảnlývànhân

viênkhôngsợhãicáchtânbởihọđãpháttriểnnhữngkỹnăngquảntrịrủirođikèmvớinó;sựcáchtânxâydựngnhữngcơbắptinhthầnchohọ,dẫnhọtớinhữngưuthếcạnhtranhcốtlõimới.Họhiểurằngnềnvănhóacáchtânsẽ tiếp tụcgiúptổchứcmộtcáchnhanhchóngvàkhôngchỉ thíchnghivới thayđổi,màcòntạorathayđổi.Nềnvănhóacáchtânsẽ liêntụcchuyểnbiếnmộtcôngtyvớitốcđộcủasựthayđổitừbênngoài.

ỞP&G,ngàynaycómộtnềnvănhóacáchtânrộngrãihơn,mạnhmẽhơn,ổnđịnhhơnbấtcứthờiđiểmnàotronglịchsửcủachúngtôi.Nóchưahoànhảovàchưatớiđíchđếncuốicùngnhưchúngtôimongmuốn.Tuyvậy,chúngtôiđangđitớiđó.Cácnhàlãnhđạo,quảnlývànhânviênP&Gkếtnốinhiềuhơnvớingườitiêudùngmàcuộcsốnglàđiềuhọcamkếtcảithiện,kếtnốinhiềuhơnvớinhữngkháchhàngvànhàcungcấp–cũnglànhữngđốitáccáchtânquantrọng–vàkếtnốinhiềuhơnvớinhaukhichúngtôidichuyểntừmộtnềnvănhóa“khôngđượcphátminhraởđây”sangmộtnềnvănhóahọctậpcởimở“ápdụngvàtáiápdụngvớilòngtựhào”.Họcanđảmhơn,tòmòhơnvàcởimởhơnvớitấtcảmọiýtưởngmới.Họsẵnsàngchấpnhậnnhiềurủirohơnvìhọhiểuthấtbạilàcáchchúngtôihọchỏi.

8.Tạocảmhứngchocấplãnhđạo:Khôngtổchứcnàocóthểvậnhànhmàkhôngcósựlãnhđạo.Trongquytrìnhtíchhợpcủasựcáchtân,nhữngnhàlãnhđạolànhữngngườikếtnốimọiyếutốthúcđẩysựcáchtânvớinhau,tạođộnglựcchomọingườivàtruyềncảmhứngchohọđểvươntớinhữngtầmcaomới.Nhữngnhàlãnhđạolànhữngngườithúcgiục.Họliêntụcnhìnvềphíachântrờiđểđánhgiábốicảnhđangthayđổitrongngànhcủahọ.Họđềranhữngmụctiêucaohơnnhưngcóthểđạtđượcvàđòihỏisựcáchtân.HọbiếtsựcáchtânlàmộtmônthểthaođồngđộivàthểhiệncảIQlẫnEQ5,chophéphọlàmviệcvớinhữngconngườiđadạngmàsựsángtạocầnphảiđượcchuyểnđổithànhnhữngkếtquảthựctiễn.Cácnhàlãnhđạocáchtânđầykhátkhaohọchỏivềngườitiêudùng,tựchìmđắmvàoviệctìmkiếmnhữngkiếnthứcvềnhucầucủangườitiêudùng.Quathờigian,họhọchỏivàpháttriểnsựtựtintrongcáchđốiphóvớirủirovàthấtbạicốhữutrongcáchtân.Họtrởnêntựtintrongnghệthuậtcânbằnggiữakhảnăngvàvấnđềthựctế.Họthànhthựcmộtcáchthôngminhtrongviệcchẩnđoánnhữngnguyênnhâncủathấtbạilẫnthànhcông.Trênhết,họbiếtsựsángtạolàmộtquytrìnhtíchhợpcaođộcótínhhệthống,cóthểlặplạivàsảnsinhkếtquả.5EmotionalQuotientlàchỉsốcảmxúc,đượcdùngđểđolườngtrítưởngtượngvàsángtạocủamộtngười.

MỘTVIỆCCÒNDANGDỞ

Mộtkhimụcđíchcủachúngtôiđãđượcxácnhậnlại,làmrõvàtậptrung,tôicóthểchuyểnsangnhữngyếutốcáchtânthayđổicuộcchơinóitrênởnhữngnơitôitinmìnhcóthểtạoraảnhhưởnglớnnhấtvớivaitròCEO.Trongkhicảtámyếutốđềulànhữngthúcđẩycáchtânquantrọng,vàmỗiyếutốcóthểđượcxửlýtrongmộtchuỗikhácnhau,tôiđãlựachọntậptrungvàonhữngyếutốmàtôi“sởhữu”vớitưcáchCEOvànhữngđiểmmàtôicóthểtạoraảnhhưởnglớnnhất–nhữngmụctiêuvàchiếnlược,sựlãnhđạovàvănhóa.Điềubạnchọnđểtậptrungvàosẽthayđổicáctráchnhiệmcụthể,tìnhhìnhkinhdoanhhiệntạicủabạn,vàyếutốthúcđẩysángtạotỏrahiệuquảhoặccầncảithiện.

Tôinghĩbạnsẽthấy,nhưtôiđãthấy,rằngbạncóthểđánhgiábấtcứchươngtrìnhnàodựa

trênnhữngyếutốthúcđẩycáchtânnày,đồngthờixemxétnhữngđiểmcóvấnđềvàcơhội.Chúngvừalàsựmôtảcủanhữnggìchúngtôimuốnđạtđược,vừalàcôngcụchẩnđoán.

Phầnquantrọngnhấtcủahệthốnglàyếutốtrungtâm:ngườitiêudùng.Mọithứbắtđầuvàkếtthúcvớingườitiêudùng.Chúngtôiđãhiểuracáchgiữngườitiêudùngởtrungtâmmọiquyếtđịnh,hànhđộngvàhànhvicủachúngtôi.Kếtquảlà,chúngtôiítkhiphạmsailầm.

Thựctế,P&Gđangngàycànglàmđúnghơn.Giờđây,chúngtôicóthểnóirằngchiếnlượcvàcáccấutrúccủaP&Gtraoquyềnchosựcáchtân.Nhữnghệthốngcủachúngtôitạođiềukiệncho sự cách tân. Nền văn hóa của chúng tôi ngày càng cách tân. Những con số kể lại câuchuyện.Tăngtrưởngdoanhthuvàgiátrịhiệntạicủatổngdanhmụcđổimớiđãtănghơngấpđôi.Cáccổđônggắnbóvớichúngtôiđãđượctưởngthưởng.Năngsuấtnghiêncứuvàpháttriểntăng85%,ngaycảkhichiphíchohoạtđộngnàychỉtăngkhiêmtốnsovớinăm2000.Chiphíchotàisảncốđịnh,là8%doanhthuvàonăm2000,giờchỉcòn4%–vàchúngtôikhôngphảitừbỏviệcđầutưvàomộtđơnvịcónănglựcđểủnghộmộtdoanhvụđangtăngtrưởnghaytừbỏmộtsángkiếncáchtânđểduytrìtăngtrưởng.

Chúngtôiđãtạoranhữngsảnphẩmmớiphụcvụkháchhàngtheonhữngcáchmới,chẳnghạnnhưSwiffer,CrestWhitestrips,bộtgiặtTideColdwatervàsảnphẩmtươngtựchothịtrườngquốctế,ArielCoolClean.Ngườitiêudùngnóivớichúngtôirằnghọvuimừng.Dùđođếmtheobấtcứphươngdiệnnào,ngàynayP&Glàmộtcôngtylànhmạnh,thịnhvượngvàcơđộnghơnsovớigiaiđoạnchuyểngiaothiênniênkỷ.

Cuốnsáchnàyviếtvềnhữnggìchúngtôihọcđượctrongsuốtsựnghiệpkinhdoanh,đặcbiệtkểtừkhitôitrởthànhCEOcủaP&G,mộttrongnhữngcôngtyđượcngưỡngmộnhấtthếgiới.Thôngquanhiềulầnthửvàrấtnhiềulầnsai,tôiđãhọcđượcrằngcáchtânlàmộtquytrìnhtíchhợpvàlàmộtchiếnlượcthayđổicuộcchơi;đồngthờichiếnthắngcóthểchuyểnđổicôngviệchằngngàycũngnhưhànhvicủanhữngnhàquảnlývàngườilaođộng.Chúngtôivẫnchưabiếnquytrìnhcáchtântrởnênhoànhảo–điềuđócònrấtxa.Nhưngnhữngviêngạchthíchhợpđãđượcđặtvàođúngchỗvìchúngtôiđãsuynghĩthấusuốtvềcáchtân,từngbướcmột.

ChươnghaiSỰCHUYỂNĐỔICÁCHTÂNCỦAP&GCÓÝNGHĨATHẾNÀOVỚIBẠNP&Glàmộttrongsốítcáccôngtycóthểphávỡxiềngxíchcủasựtầmthườnghóavàtạorasựtăngtrưởngtựthântrênmộtcơsởbềnvữngthôngquatriểnkhaivàquảntrịquytrìnhcáchtântíchhợp6.Hầuhếtcáccôngtyđềucóphầntrongquytrìnhnày–lấyvídụnhưquytrìnhđưamộtsảnphẩmmớivàothịtrường.Tuynhiên,mỗiphầncủaquytrìnhcáchtânbịphântánlẻtẻquáthườngxuyên.Chúnghoặckhôngđượckếtnốivớinhau,hoặckhôngđượctíchhợpvàoviệcquảntrịkinhdoanhbìnhthườngvànhữngthóiquenraquyếtđịnhchính,chẳnghạnnhưlậpngânsáchvàphânbổnguồnlực.SựđộtphávềquảntrịcủaP&Gởchỗthainghénvàtriểnkhaisựcáchtânnhưmộtquytrìnhtíchhợpdựatrênýtưởngkháchhànglàchủnhân.Nhiềungườinghĩsựcáchtânlàcầumay,rủirovàkhôngthểquảnlýnhưcácquytrìnhkinhdoanhkhác.TrảinghiệmcủaP&Grõràngchothấysựcáchtâncóthểlàmộtphầntrongthóiquenlàmviệchằngngàycủamộtlãnhđạo.Đâylàmộtbướctiếnlớntrongviệcthựchànhlãnhđạo,đặcbiệtlàkhảnăngthúcđẩytăngtrưởngtựthânmỗingày.6ChươngnàylàlờicủađồngtácgiảRamCharan.

Nhưmộtmụctiêuthenchốt,cáclãnhđạocủaP&GlựachọntăngtrưởngcaohơnsovớimứccủangànhvàGDPcủaquốcgiahoạtđộngởmức50-100%hoặchơnnữa.

Tuyênbốvàđạtđượcmộtmụctiêuthamvọngnhưvậyđòihỏisựcanđảmdựatrênniềmtinrằngquytrìnhcáchtânsẽđượcthựcthi.Nếuchỉthôngquaviệccắtgiảmchiphí,cảithiệnnăngsuấtvàtáicấutrúcdanhmụckinhdoanh,ắthẳnđiềuđósẽkhôngthểxảyra.

ĐiềuquantrọngbạnphảihiểuđượcrằngkhôngchỉnhữnggìP&Gđãlàmcóthểxoaychiềugió,màcònnhữnggìhọđãkhônglàm.Thôngthường,khimộtcôngtylớngặprắcrối,phảnứngtứcthờitựđộnglàtáicấutrúc,xemxétlạiquymôvàtáitổchức.Đểtrởlạiđúngđường,nhữngnhânvậtchuyêntráchtàichínhsẽđứngsaubánhlái;tầmnhìncủahọtậptrungvàoviệccắtgiảmchiphívàthuhẹpphạmvikinhdoanh.TuyP&Gđãtậptrunglạivàtáicấutrúc,nhưngA.G.vànhómcủaôngcòncómộttầmnhìnxahơn.

Cắtgiảmchiphícóthểsẽgiúpbạnđạtđượcnhữngmụctiêungắnhạnmộtcáchđơngiản,nhưngkhôngthểđưaP&Gtớiconđườngtăngtrưởngbềnvững.Điềumàcáchtiếpcận“sự-thật-đã-được-chứng-minh7”bỏqualàviệcbằngcáchnàomộtquytrìnhcáchtânliêntụccóthểthayđổibốicảnhkinhdoanh.Sựcáchtâncóthểđịnhnghĩalạimộtthịtrườngcóvẻtăngtrưởngthấpthànhmộtcơhộităngtrưởngcaovàchothấycáchmộtngànhkémhấpdẫncóthểđượcphânchiathànhmộtsốmảngrấthấpdẫn,quađómởđườngchosựtăngtrưởngbềnvững.7Nguyênvăn: tried-and-true, chỉmộthànhđộngnàođóđãđượcchứngminh làđúngđắnvìnhiềulầnmanglạikếtquảtốttrongquákhứ.

GiớilãnhđạoP&Gcũngthựchiệnmộtthayđổimangtínhnềntảngtrongtâmlývàcáchlàmviệccủatổchức.P&Gđãthayđổitừmôhìnhcáchtândocôngnghệthúcđẩysangmộtmôhìnhdokháchhàngthúcđẩy.Đâylàsựthayđổisâusắctrongcáchcôngtyvậnhànhvàdựatrênviệcđưavàothựctếhoạtđộngcáchtiếpcậnkháchhànglàchủnhân.Bằngcáchchothấyrằngnhữngkhoảnđầutưvàocáchtâncóthểmanglạinhữngkếtquảhữuhình,giớilãnhđạoP&Gđãxâydựngsựtintưởngvàtạorađộnglựcđểlàmnhiềuhơnnữa.Sựcáchtângiờđượclồngchặtvàolựachọncácmụctiêuvàchiếnlược,sựphânbổnguồnlực,xemxétlạicáchệthốngvàsựlựachọn,thăngtiếnchonhữngnhânvậtchủchốtcủaP&G.ChỉsốítcácdoanhnghiệptiếngầntớisựtíchhợpcáchtânhoàntoànvàcóhệthốngnhưP&Gtrongmọihoạtđộng.Nóimộtcáchchínhxácnhất,sựcáchtântrởthànhcôngviệcthườngngàyởP&G.

Sựtựtincáchtântươngtự,vớitưcáchthayđổicuộcchơi,diễnrakhiJeffreyImmelttrởthànhCEOcủaGeneralElectric(GE).Vớidoanhthu130tỉđô-la,nhữngnghingờvâyquanhkhảnăngđạtđượcmụctiêucủaImmelt–tăngtrưởngtổngdoanhthutựthânởmức2-3lầnmứctăngGDPcủathếgiới,trongkhiduytrìtỷsuấthoànvốnvàlợinhuậnhoạtđộngnhưmongmuốn.Sựtựtintrongviệcthựcthiquytrình“độtphábằngtrítưởngtượng”củaôngđãtiếpchoôngcùngđộinhómsựcanđảmđểđưaGElênmộtđẳngcấpmới.Trongbốnnămqua,giốngnhưP&G,GEđãđạtđượcnhữngmụctiêuđó.

Nokia8làmộtvídụkhác.Họđangthayđổicuộcchơitrongngànhviễnthôngtoàncầu,đặcbiệtlàtrongmảngkinhdoanhthiếtbịcầmtay.Dùnắmgiữthịphầnlớnnhấtthếgiới,cùngmộtkhoảngcáchlớnsovớitaychơiởvịtríthứhai,Nokiatiếptụcởthếtấncôngđểphávỡnhữngxiềngxíchcủasựtầmthườnghóavàtậndụngsựtiếpthuthôngtinđangtăngtrưởngnhanhbởihàngtỉkháchhànggianhậpthịtrường,đặcbiệtlàởnhữngnướccóthunhậpthấp.SựtựtincủahãngtrongviệcthựchiệnquytrìnhcáchtântíchhợpgiúpCEOOlli-PekkaKallasvuovànhómcủaôngcócanđảmđểtuyênbốmụctiêutrởthànhmộtcôngtychuyênvềInternetvàothángBảynăm2006.8Cuốnsáchnàyđượcviếttrongbốicảnhtrướcnăm2008.NokiađãbánmảngkinhdoanhđiệnthoạidiđộngchoMicrosoftvàonăm2013,nhưnghiệnvẫnlàmộtcôngtymạnhvềhạtầngviễnthông.Cáccôngtyvàthươnghiệukháctrongsáchnàycũngđượcđặttrongbốicảnhđó.

MộtphầncủasựtăngtrưởngcóhệthốngtrongtươnglaicủaNokianằmởdoanhthutừnhữngkháchhàngsửdụngcácthiếtbịdiđộngcủahãngđểđọccácnộidung,thôngtinvàgiảitrí,ngaycảkhicácthiếtbịdiđộngvẫnlànguồndoanhthuchínhcủaNokia.Tuynhiên,trongkhisốthiếtbịdiđộngđượcbánrasẽtăngđángkể,doanhsốtừcácthiếtbịnàysẽkhôngtăngởcùngtỷlệvìnhữngđiểmđịnhgiágiảmnhanh.(Dẫuvậy,Nokiađãcóthểvừaduytrìlợinhuậnbiêncủahãng,vừanângmứcmụctiêulợinhuậnbiên1-2nămtớichoviệcbáncácthiếtbị.)Nokiađangsửdụngnhữngthếmạnhcốt lõicủahọ– thươnghiệu,quymô,côngnghệ,quytrìnhsángtạovàsựkếtnốikhôngaisánhđượccủahọvớikháchhàng–đểnhanhchónghoàntấtlờihứatrởthànhmộtcôngtyInternetcủahãng.Dođó,Nokiabắtđầuthayđổicuộcchơikhôngchỉchocáccôngtyđiệnthoạicầmtaykhác,nhưMotorola,màchocảnhữnghãngcungcấpdịchvụviễnthôngnhưVodaphone,cáccôngtyInternetnhưGooglevàcáccôngtygiảitrínhưWarnerMusic.

VẫncònmộtvídụnữavềsựcáchtânthayđổicuộcchơitớitừcuộcđốiđầugiữaDellvàHP.Môhìnhkinhdoanhcáchtântrực-tiếp-tới-khách-hàngvàtừ-chế-tạo-tới-đặt-hàngcủaDelllàmộthuyềnthoại.Năm2005,khiToddBradleytrởthànhngườiđứngđầubộphậnmáytínhcánhâncủaHP,đâyđanglànơilàmmấttiềnvàbịcoilàkẻthứhaithuacuộctrongviệcnắmgiữthịphần.TrongkhiBradleybanđầutáithiếtlậptrậttựthôngquacắtgiảmchiphívàtậptrungvàoviệckinhdoanh,ôngđãnhậnratươnglaiphụthuộcvàoviệcpháttriểnvàtriểnkhaicácquytrìnhcáchtântíchhợp.Cấutrúctổchứcmớichobộphậncủaôngdựatrênnhucầudichuyểnnhanh trongmộtngànhmáy tính cánhân thayđổi liên tụcvàmang tínhhànghóathôngthường.Chỉchưađầyhainăm,Bradleyvànhómcủaôngđãtạoranhữngsảnphẩmmới,giànhlấythịphầnmộtcáchổnđịnhvàcảithiệnlợinhuậncũngnhưdòngtiềnmặt.Vàothờiđiểmviếtcuốnsáchnày,HPđangđứngsốmộtvềthịphần.Cuộcchơimớitrongngànhkinhdoanhmáytínhcánhânsẽkhôngthểthắngdựatrêncơsởdâychuyềncungứng,màphảidựatrênsựkhácbiệtvàhiệuquảcủaquytrìnhsángtạo.MộtlợiíchtăngthêmchoHPlàquytrìnhsángtạođượctiênphongbởiBradleysẽđượctriểnkhaiởcácbộphậnkháccủacôngty.Tuynhiên, cuộcchiếnsẽkhôngdễdàng.Dellđangphảncôngvớivài sựcách tânmớiđãgiànhđượcnhữnggiảithưởngsảnphẩmvàthiếtkếmới.

CÁCHTÂNTHỰCSỰLÀGÌ?

Đểhiểuđượcsựcáchtân,trướchếtbạnphảithấyđượcsựkhácbiệtgiữamộtphátminhvàmộtsựcáchtân.Mộtphátminhlàmộtýtưởngmớithườngđượcchuyểnthànhkếtquảhữuhình,chẳnghạnnhưmộtsảnphẩmhaymộthệthống.Mộtsựcáchtânlàsựchuyểnđổimộtýtưởngmớithànhdoanhsốvàlợinhuận.Mộtýtưởngcóvẻhayhotrongphòngthínghiệmvàthấtbạingoàithịtrườngkhôngphảilàmộtsựcáchtân;khảquannhấtthìnóchỉlàmộtsựtòmò.Như Jeff Immelt từngnói: “Sự cách tânkhông cókháchhàng là vônghĩa; nó thậmchíkhôngphảilàcáchtân.”

Phátminhlàđiềucầnthiếtđểsựcáchtânxảyra.Tuynhiênphátminhkhôngphảilàcáchtân.Ởnhiềucôngty,cácphátminhđượcbằngsángchếđượccoilàsựcáchtân.Nhữngcôngtynàythườngđượccholà“đầyđổimớisángtạo”.Thựcra,khôngcótươngquangiữasốbằngsángchếcủadoanhnghiệpvớithànhcôngtàichính.Chotớikhimọingườisẵnlòngmuasảnphẩmcủabạn,trảtiềnchonórồimuanólầnnữa,khôngcósựcáchtânnàodiễnra.Mộtsảnphẩmgâyphấnkhíchkhôngmanglạigiátrịchokháchhàngvàkhôngmangtớilợinhuậntàichínhchocôngtykhôngphảilàmộtsựcáchtân.Sựcáchtânchưahoànthànhchotớikhinóđượcthểhiệntrongcáckếtquảtàichính.

Sựcáchtânđíchthựccóthểthayđổibốicảnh–khônggianthịtrường,khônggiankháchhàng,khônggiancạnhtranhvàkhônggianxãhội–trongđómộtdoanhnghiệphoạtđộng.Nhưvậy,thayđổicuộcchơicónghĩalàkhôngbịtróibuộcbởisựhiểubiếtthôngthườngănsâubắtrễtrongdoanhnghiệpvàngànhcủabạn,màchớplấythếchủđộngđểtưởngtượngramộtcuộcchơimớihaymộtkhônggianmới,từđóđịnhhìnhvàkiểmsoátsốphậncủabạn.Nhữngnhàlãnhđạothayđổicuộcchơitìmkiếmvàthựcthinhữngýtưởngđưacôngtyvàoconđườngcủasựthịnhvượngdàihạn.Vídụ,P&Gtạoramộtkhônggianthịtrườngmớibằngcáchgiớithiệusảnphẩmtãgiấydùngmộtlần;vớiiPod,Applecũngđãtạoramộtkhônggianthịtrườnghoàntoànmớivàthayđổicuộcchơichocáchãngbìnhthườngvốnkhôngphảilàđốithủcạnh

tranhcủahọ,chẳnghạnnhưcáccôngtyâmnhạc,truyềnthôngvàđiệntửtiêudùng.ThayvìcảP&GvàAppleđãtừchốiđểnhữngđiềukiệnhiệntạibủavây,họđịnhnghĩalạicácđiềukiện.Trongquátrìnhđó,họbuộcsựcạnhtranhphảidiễnratheocáchchơicủahọ.Khôngchỉvậy,iPod,vớithiếtkếmượtmàcủanó,đãxâydựngnhữngnănglựcmớibêntrongApplevàlàđiềubáohiệuchoiPhone,vốnsẽthayđổicuộcchơichocáccôngtyđiệnthoạidiđộng.

Cómộtlợithếngàycànggiatăngchokẻthayđổicuộcchơi–vàrủirocaohơnđểcốgắngsinhtồnởthếphòngngự.Sựcáchtânchophépbạnởthếtấncông.Tốcđộcủathayđổilớntớimứcthậmchísovớihaithậpkỷtrước,“cáchtânhaylàchết”thậtsựlàtêngọicủacuộcchơihiệngiờ.CácsảnphẩmcốtlõicủaP&Gngàycàngbịtháchthứcbởinhữngnhãnhiệuriênglẻvàkhôngcósựcáchtânliêntụcsẽđedọatầmthườnghóanó.Sựtầmthườnghóakhiếngiágiảmxuống;khácbiệttừsángtạomangtớinhữnggiátrịtuyệtđốiquantrọngvềkinhtế.Hơnnữa,cạnhtranhđangkhốcliệthơnbaogiờhết–vàngàycàngtrởnênkhốcliệthơnnữa.NhờvàoInternet,đangcósựminhbạchhơnbaogiờhếtvềgiácả–điềulàmgiảmlợinhuận.Mộthệthốngthươngmạicởimởhơnvàvậntảihiệuquảhơnđãthunhỏnềnkinhtếtoàncầu;thôngtinliênlạctốthơnvàInternetđãrunghồichuôngbáotửchokhoảngcáchxa.SựpháttriểncủađầutưmạohiểmvàcácnhàtưbảncanđảmnổilênởnhữngnơinhưTrungQuốcvàBrazilđãdẫntớimộtloạtnhữngkẻcạnhtranhmới.Cáchduynhấtđểtiếptụcbứtphálàtiếptụcsángtạo.

VÌSAOVIỆCCÁCHTÂNQUANTRỌNG

Cáchtânlàýtưởngcốtlõiđịnhhìnhnênđờisốngdoanhnghiệp,giúpcácnhàlãnhđạothainghénnhữnglựachọnchiếnlượcmàtrướcđóchưahềxuấthiện.Hãylấynhữngvụsápnhậplàmvídụ.Hầuhếtchúngđượcbiệnhộtrêncơsởgiảmchiphívàvốn:chẳnghạn,sựsápnhậphaicôngtydược,hợplýhóachiphívàhoạtđộngtrêntoàncầucùngnhữngkhoảntiếtkiệmtừviệckếthợphaiđộingũbánhàngvàhaiphòngthínghiệmR&D.Tuynhiên,bạnchỉcóthểthulợitừnhữngcuộcthâutómtốiđatớimứcđó;kiểmsoátchiphí,dùcầnthiếtrasao,vẫnlàmộtchiếnlượcphòngngự.

Sựcáchtânchophépbạnnhìnthấynhữngvụthâutómtiềmnăngthôngquamộtlăngkínhkhác,khôngchỉtừquanđiểmchiphí,màcònnhưmộtphươngtiệnđểgiatăngtăngtrưởngdoanhthu,manglạilợinhuậnvàtăngcườngcácnănglực.Lấyvídụ,nănglựcsángtạocủaP&GđượctăngcườngthôngquavụthâutómGillette.Nhữngthươnghiệudẫnđầuthịtrườngcủahãngnày(nhưGillette,Venus,OralBvàDuracell)lànềntảngchonhữngcáchtântrongtươnglai;vàcáccôngnghệcốtlõitronglưỡidaovàdaocạorâu,thiếtbịđiệntử,điệncơvàlưutrữđiệntăngcườngdanhmụccôngnghệmàtừđóP&Gcóthểcáchtântrongtươnglai.

Sựcáchtâncũngcungcấpmộtlợithếchoviệccóthểtiếnvàonhữngthịtrườngmớinhanhvàsâuhơn.Ởmộtquymôlớn,chínhnănglựccáchtânđượchồisinhcủaP&Gđãchophéphãnggianhậpcácthịtrườngđangpháttriển,nơicósựtăngtrưởnggấpđôisovớiởcácnướcgiàu.

Sựcáchtânđặtcôngtyvàothếtấncông.HãyxemxétcáchColgatevàP&G,nhữngthươnghiệuliêntụccáchtânthànhcông,đánhbậtUnileverrakhỏithịtrườngchămsócrăngmiệngởMỹ.Côngtyxâydựngmộtnềnvănhóacáchtânđangtrênđàtăngtrưởng.Côngtythấtbạitrongviệccáchtânđangtrênđườnglụitàn.CácnhàsảnxuấtxehơinộiđịaMỹvàcácdoanhnghiệp

lớnnhưFirestone,SonyvàKodaktừng lànhữngdoanhnghiệpdẫnđầu, thậmchí thốngtrịtrongngành.Tuynhiên,tấtcảhọđãtụtlạiphíasaukhinhữngkẻtháchthứcdùngcáchtânđẩyhọxuốngvịtríthứhai(hoặccòntệhơn).

PeterDruckertừngnóirằngmụcđíchcủamộtdoanhnghiệpkinhdoanhlà“tạoramộtkháchhàng”.NokiađãtrởthànhsốmộtởẤnĐộnhờsựcáchtânđểtạora200triệukháchhàngmới.ThôngquaquansátnhữngnhucầuduynhấtcủangườitiêudùngẤnĐộ,đặcbiệtlàởnhữngvùngnôngthônnhiềungườisinhsống,hãngđãphânkhúchọtheonhữngcáchmớivàđưanhữngtínhnăngmớivàođiệnthoạicầmtaytươngứngvớinhucầuriêngcủahọ.Trongquátrìnhđó,hãngtạoramộtchuỗigiátrịhoàntoànmớiởnhữngđiểmđịnhgiáđểcóđượcmứclãithuầnnhưý.Sựcáchtânnàytạorakháchhàngbằngcáchthuhútnhữngngườidùngmớivàxâydựngsựtrungthànhmạnhmẽhơntrongnhữngkháchhànghiệngiờ.Bảnthânviệcđóđãlàrấtđángkể,nhưnggiátrịcủasựcáchtâncònvượthơnthế.Bằngcáchđặtcáchtânởtrungtâmcủaquytrìnhkinhdoanhkhépkín,bạncóthểcảithiệncácconsố;đồngthời,bạnsẽpháthiệnracáchtốthơnđểlàmmọithứ–năngsuấthơn,phảnhồinhanhhơn,hoànthiệnhơn,thậmchívuihơn.Mọingườimuốnlàmộtphầncủasựtăngtrưởng,chứkhôngphải làmộtphầnviệccắtgiảmchiphíkhônghồikết.

Mộtnềnvănhóacáchtânvềcơbảnkhácbiệtsovớinềnvănhóanhấnmạnhvàonhữngvụsápnhậpvàthâutómhaycắtgiảmchiphí,cảtronglýthuyếtlẫnthựchành.Mộtmặt,nhữngnhàlãnhđạocáchtâncótưduy,tínhcáchvàtâmlýhoàntoànkhác.Mặtkhác,nhàlãnhđạosápnhậpvàthâutómlàngườithựchiệnthỏathuậnvàcókhuynhhướngnhắmtớisựgiaodịch.Saukhimộtthỏathuậnđãxong,anhtachuyểnsangthỏathuậntiếptheo.Nhàlãnhđạocáchtânphải làmột thiên tàiđổimới,hiệuquả trongviệckhơigợinhữngkỹnăngcần thiết từnhữngngườikhácđểxâydựngmộtnềnvănhóacáchtân.Sựhợptáclàcựckỳquantrọng,thấtbạilàmộtvịkháchghéthămthườngxuyên.Nhữngnhàlãnhđạocáchtânthoảimáivớisựbấttrắcvàcóđầuóccởimở;họtiếpnhậnnhữngýtưởngtừnhữngngànhrấtkhácnhau.Họcáchtântổchứctrongnhữngquytrìnhkỷluậtcóthểlặplại.Họcónhữngcôngcụvàkỹnăngđểxácđịnhvàquảntrịnhữngrủirovốnlàcốhữutrongcáchtân.Khôngphảiaicũngcónhữngtốchấtđó.Mặcdùvậy,cáccôngtykhôngthểxâydựngmộtnềnvănhóacáchtânmàkhôngnuôidưỡngnhữngngườilàmnhưthế.

NHỮNGCHUYỆNHOANGĐƯỜNGVỀCÁCHTÂN

Ýtưởngvềsựcáchtânbịbaophủbởinhữnglờiđồnkhôngcóthực.Mộtlờiđồnnhưthếvềnhữngsảnphẩmmới.Thựcrađiềuđókhôngnhấtthiết.Tấtnhiên,nhữngsảnphẩmmớilàquantrọng,nhưngkhôngphảilàbứctranhtoàncảnh.Sựcáchtânởtrungtâmcáchthứcmàcôngtylàmmọiviệc,khôngchỉtrongsảnphẩm,màcảtrongcácchứcnăng,hậucần,môhìnhkinhdoanhvàcácquytrình.MộtquytrìnhnhưquảntrịchuỗicungứngcủaDell,mộtcôngcụnhưviệcbiếnnhữngnhãncầuthànhtiềnởGoogle,mộtphươngphápnhưHệthốngSảnxuấtToàncầucủaToyota,mộtphươngthứckinhdoanhnhưquảntrịkiểmkêhànghóaởWal-Mart,việcsửdụngtoánhọcởGoogleđểthayđổicuộcchơicủacácngànhtruyềnthôngvàthôngtinliênlạc,thậmchímộtýtưởngnhưhìnhdunglạicáccửahàngcàphêcủaStarbucks–đềulàsựcáchtânthayđổicuộcchơi.Tươngtự,cấutrúcdoanhnghiệpcủaAlfredSloan,điềuđãbiếnGMthànhcôngtyxehơihàngđầuthếgiớitrongnhiềuthậpkỷ,cũngnhưmôhìnhquảntrịthương

hiệucủaP&G.

MộtchuyệnhoangđườngkhácvềnhữngthiêntàinhưChesterFloydCarlson(nhàphátminhramáyphotocopy)hayLeonardodaVinci:Némmộtíttiềnvàonhữngkẻxuấtchúngởcácphòngthínghiệmnghiêncứuvàpháttriểnrồihyvọngmộtđiềugìđósẽxuấthiện.Điềunàysai.Ýtưởngchorằngsựcáchtânxảyrachỉkhimộtthiêntàiđơnđộchaymộtnhómnhỏhoạtđộngtíchcựctrongmộtga-raẩndụ(haymộtga-rathựcsự)dẫntớicảmgiáchủyhoạicủasựbỏcuộc;nólàđiểmyếuchímạngđốivớiviệctạoramộtdoanhnghiệpcáchtân.

Tấtnhiên,thiêntàicótồntạivàhọcóthểđónggópnhữngphátkiếnlàmthayđổilợinhuậncủacôngty(nhưJobs,Steven).Mặcdùvậy,cáccôngtychờđợinhữngkhoảnhkhắc“Eureka!”cóthểchếttrongkhiđợichờ.Vànênnhớ,trongkhidaVincithiếtkếmộtchiếcmáybiếtbay,nóđãkhôngđượcchếtạovớicôngnghệthờibấygiờ.Sựcáchtânđíchthựcquantrọngvớihiệntại,chứkhôngphảinhiềuthếkỷsauđó.Mộtthiêntàikhác,ThomasEdison,đãcóýtưởngđúngđắn:“Bấtcứthứgìkhôngbánđượcthìtôikhôngphátminh.Doanhsốcủanólàbằngchứngchotínhkhảdụngvàtínhkhảdụnglàthànhcông,”ôngđãnóivớicácđồngnghiệptrongphátminhcólẽlàquantrọngnhấtcủamình–phòngthínghiệmthươngmại.“ChúngtakhôngthểnhưnhữnggiáosưngườiĐứckia,nhữngngườidànhcảđờinghiêncứusợilôngtơtrênmộtconong”,ôngnói.Nghĩraýtưởnglàquantrọng,nhưngsẽlàvônghĩatrừkhicómộtquytrìnhcóthểlặplạiđểbiếncảmhứngthànhthànhquảtàichính.

SỰCÁCHTÂNLÀMỘTQUÁTRÌNHXÃHỘI

Đểthànhcông,cáccôngtycầnxemsựcáchtânkhôngchỉlàmộtđiềuđặcbiệtmàchỉnhữngngườiđặcbiệtcóthểlàm,màlàthứcóthểtrởthànhmộtthóiquenvàphươngpháp,tậndụngnănglựccủanhữngngườibìnhthường,nhấtlànhữngngườiđượcPeterDruckergọilàcôngnhântrithức.Thậtdễđểtừbỏvìbạnđượctưởngthưởngbởinhữngkếtquảcủangàyhômnay,vìtổchứccóvẻkhôngủnghộsựcáchtângiátrị,vìbạnkhôngbiếttìmnhữngýtưởngởđâu,vìsựcáchtânlàrủirohayvìnókhôngdễđođếm.Đóchỉlànhữngsựviệncớchứkhôngphảilýdo.Chúngtađãquansátvàthựchànhsựsángtạonhưmộtquytrìnhmàtấtcảcácnhàlãnhđạocóthểsửdụngvàtiếptụccảitiến.Nórộnghơn,baogồmnhiềungườihơn,cóthểxảyrathườngxuyênhơn,cóthểđượcquảnlýtốthơnvàdễtiênđoánhơnsovớihầuhếtnhữnggìmọingườivẫnnghĩ.

Tuynhiên,biếnsựcáchtânthànhthóiquenlàviệccủaconngười.Trongđờisốngthực,cácýtưởngtuyệtvờikhôngdễdàngvậnhànhmộtcáchtrơntrutừphòngbannàysangphòngbankhác.Từkhoảnhkhắcmộtaiđónghĩramộtgiảipháphaymộtsảnphẩm,hànhtrìnhcủanótớithịtrường(haysựquênlãng)làvấnđềcủaviệcthựchiệnkếtnối,hết lầnnàytới lầnkhác.Quảntrịnhữngsựtươngtácnàylàđiểmthenchốtđểxâydựngmộttổchứccáchtân.Trongmộtcụmtừsẽđượcnhắclạixuyênsuốtcuốnsáchnày,sựcáchtânlàmộtquátrìnhxãhội.Vàquátrìnhnàychỉcóthểxảyrakhimọingườilàmđiềuđơngiản,cơbản–kếtnốiđểchiasẻcácvấnđề,cơhộivàhọchỏi.Nóicáchkhác,bấtkỳaicũngcóthểcáchtân,nhưngtrênthựctếkhôngaicóthểcáchtânmộtmình.

Khibạnhiểuđiềunày,vớitưcáchlàmộtnhàlãnhđạo,bạncóthểvẽbảnđồ,hệthốnghóa,quảntrị,đođạcvàcảithiệnquátrìnhxãhộinàynhằmtạoramộtluồngcáchtânổnđịnh–và

thithoảnglànhữngcáchtânbomtấn.Sựcáchtânkhôngphảilàmộthànhđộngthầnbí;nólàmộthànhtrìnhcóthểlênkếhoạchvàthựchiệnhếtlầnnàytớilầnkhác.Nócầnthờigian,sựlãnhđạoổnđịnhvàcóthểđòihỏithayđổimọithứtừngânsáchvàchiếnlượctớisựphânbổnguồnvốnvàthăngtiến.Nóchắcchắnyêucầuđặtkháchhànglêntrướcvàởtrungtâm,mởraquy trìnhnghiên cứuvàphát triển chonhữngnguồnbênngoài, baogồmcácđối thủ cạnhtranh.Tuyvậy,nócóthểthựchiệnđược.

Vàmột chuyệnhoangđườngnữa: kích cỡ khôngquan trọng. Sự cách tân có thể diễn raởnhữngcôngty lớnnhưP&G,BestBuy,GE,Honeywell,DuPont,HPvàthậmchínhỏnhưcửahànggiàycủachatôiởẤnĐộ.Tôicònnhớnhưincáchchúngtôithườngngồitrênmáinhàđểtậnhưởngchútkhôngkhígiảitỏakhỏicáinóngbuổitối,bànluậnxemphảilàmđiềugìtốthơnvànhưthếnào.Vàonăm1948,khitôichíntuổi,chúngtôiđãthayđổicuộcchơitrongngànhgiàyởHapur,thịtrấnnơichúngtôisốngvàcócửahàngcủachúngtôiởđó.Mặcdùkhôngcóhiểubiếttinhvivềthươnghiệu–thậtrachúngtôichưabaogiờsửdụngtừthươnghiệu–chúngtôiđặttênchomộtdòngsảnphẩmgiàylà“Mahaveer”(theotênmộtngườiemhọcủatôi)vànhắmnóvào“nhữngngườigiàu”chủyếucóquanhệvớisànmuabánlúagạoởđịaphương,cũnglàsànlớnthứhaiởẤnĐộ.Chúngtôithuyếtphụccáchãngchếtạosảnxuấtramộtdònggiàyđặcbiệtchođốitượngmụctiêunàyvàđãtrởthànhsốmộttrongthịtrấntrongkhôngđầyhainăm.LợinhuậntừsựcáchtânnàyđãtrangtrảichoviệchọchànhcủatôiởẤnĐộ.

HIỂUVỀCÁCHTÂN

Với tất cảnhững traođổi về sự cách tân–những cách tân thực sựdồidàonhưdòng thácNiagara–vàvềvaitròquantrọngcủanóchosựtăngtrưởngtrongtươnglai,nhiềunhàquảnlýbậctrungmàtôitraođổicùngvẫnkhôngđổiý.Họchorằngsựnghiệpcủahọtiếntriểnvìnhữngưutiênvậnhànhhằngngàykhác,chẳnghạnnhưđápứngcácconsốchỉtiêuhaycắtgiảmchiphívàthấyrằngđánhcượctươnglaicủahọvàosựcáchtânlàrủirovàgâythoáichí.“Việccốgắngnghĩrathứgìđómớicólợiíchgì?Khôngaiởđâychotôinhữngnguồnlựcđểtheođuổinó”,mộtngườithanphiềnvớitôi.“Trướckhitôicóthểnóihếtcâu,mọingườiđãchọcthủnglỗchỗnhữngýtưởngcủatôirồi”,mộtngườikhácnói.

Nhữngbìnhluậnnàycómộtphầnsựthật,nhưngchúngkhôngphùhợpvớiviệcxâydựngkhảnăngcủabạnđểthànhcôngtrongtươnglai.Mỗinhàlãnhđạochịutráchnhiệmvềlợinhuậnvàthualỗphảikhiếnsựsángtạoxảyra,ngaycảnếucôngtythiếumộtnềnvănhóacáchtân.Tôisẽcònđixahơnvàyêucầunhữnglãnhđạotrungcấpđọcđiềunày:Liệubạncótíchcựcthamgiavàomộthaynhiềudựántăngtrưởnglấycáchtânlàmtrungtâmkhông?Nếukhông,bạnnênbắtđầulolắng,vìbạnsẽbịbỏlạiphíasauhaycónguycơtụthậutrongnhữngkỹnăngsẽđượcđòihỏitrongtươnglai.Khôngcókinhnghiệmnày,bạnkhôngthểxâydựngnănglựccủamìnhcũngnhưkhônghọcđượccáchđốiphóvớibấttrắcvàquảntrịrủiro.Tìmcáchraquyếtđịnhkhắpcácphòngban–gắnkếtmọikỹnăngtừnhữngngườitrongcôngtyvàkhiếnsựcáchtânxảyra–cóthểcóíchtrongviệctạothànhnhữngphẩmchấtCEOchobạn.Dùchocôngviệccủabạnlàgì,vớitưcáchmộtquảnlýcấptrung,bạnphảithựchànhnhuầnnhuyễnnghệthuậtquansátkháchhàngvàpháthiệnranhữngđiểmcáchtân.

Theotôi,thấtbạitrongcáchtânkhônghẳndothiếukhảnăngtìmranhữngýtưởngmới,màthườngdokhôngthểtạoranhữngmốiliênkếtvànhữngcuộcđốithoạiphùhợp.Cácgiámđốcphảilàmnhiệmvụkhókhănlàđặtsựcáchtânởtrungtâmcủatưduyvàviệcraquyếtđịnhcủahọ,đồngthờitạoranhữngcơchếtrongtổchứcđểchuyểnđổiýtưởngthànhlợinhuận.

Hãyxemxétđiềunày:Mỗicôngtycómộtquytrìnhngânsáchlặpđilặplại,đượcđiềuchỉnhvàđượccấysâuvàoADNcủacôngty,vớimỗinhàquảnlýthamgiavàoquytrìnhnàyởmộtmứcđộnàođó.Nhưngítdoanhnghiệpcóthểnóiđiềutươngtựvềcáchtân.Chúngtasẽmôtảmộtquytrìnhnhưthế,rútratừnhữngquansátsâusắchoạtđộngởP&GvàcáccôngtyhàngđầukhácnhưLEGO,Honeywell,DuPont,GEvàNokia.

Đểthịnhvượng,cáccôngtycầnlàmtốtbốnđiều:pháttriểncácnhàlãnhđạocủatươnglai,cảithiệnnăngsuất,thựcthichiếnlượcvàtạorasựcáchtân.Sựcáchtânlàchấtkếtdínhtấtcảmọithứlạivớinhau.Thiếuviệcduytrìhoạtđộngcáchtân,khôngcôngtynàocóthểvượtlên–haytồntại.

NhưA.G.đãcho thấy, tạoramộtnềnvănhóacách tân làđiềukhả thi.Tuynhiên,điềunàykhôngbaogiờkếtthúc.Vànhưvậycũngchẳngsao.Hãythưgiãn.Conngườiđượccấutạođểcáchtân;chúngtađãthểhiệnđiềuđótừlâu.Bằngcáchnhấnmạnhsựcáchtân,bạnsẽchạmtớinhữngkhátkhaotrithứcvànghềnghiệpsâukínnhấttrongnhânviêncủamình.KhôngcógìnghingờvềviệcP&Glàmộtnơihạnhphúchơnsovớinăm2000–điềunàykhônghẳnvìmọingườiđãthấydoanhnghiệpcủahọtăngtrưởngbềnvữngvàcổphiếucôngtytăngvềgiátrị(dùđiềunàychắcchắncũnggópmộtphần).Đócũnglàvìnhiềungườiđượcnạpnănglượnghơnkhihọtớichỗlàm.Họgắnkếthơnvìhọđangsửdụngnhiềunănglựccủabảnthânhơn,theonhữngcáchchưabaogiờngờtới.

Cuốicùng,khôngcólựachọnnàokhác.Côngtythấtbạitrongviệccáchtânmộtcáchổnđịnhvàtinhtếsẽthấtbại.Mỗinhàlãnhđạophảibiếnsựcáchtânthànhmộtsựthôithúcchochiếnlượccủahọ.Điềuđócónghĩalàhọphảixâydựngmộttổchứcủnghộsựcáchtânnhưmộtmụctiêuvàmộtquátrìnhxãhộimanglạiđiềuđó.Đượctiếnhànhổnđịnhquathờigian,côngtysẽthấycácđặcđiểmnàymanglạinhữngkếtquảtốthơnbằngcáchcảmthấythoảimáivớisựquảntrịrủironhưmộtthóiquen.Giốngnhưlãisuấtgộp,sựcáchtânđượcduytrìliêntục–cảnhỏvàlớn–tíchtụnămnàyquanămkhác,tạorakhoảngcáchngàycànglớnvớicácđốithủcạnhtranh.

Sựcáchtânlàmthayđổicuộcchơikhôngchỉlàđộngcơchínhcủasựtăngtrưởngbềnvữngvàtạoragiátrịvượttrội,màcònlàchấtxúctácchoviệcchuyểnbiếnchiến lược,năng lựctổchức,vănhóavàlãnhđạocủacôngty.Chúngtôigạtbỏnỗisợrằngnhiệmvụnàyquálớn,quárộnghayquáphứctạpđểđạtđượcthànhcông.Đơngiảnkhôngphảivậy.Bộcôngcụcầnthiếtthậtrakhánhỏ.Đểtạoramộtnềnvănhóacáchtân,bạncầnmộtchiếnlược;nhữngýtưởng;mộtquytrìnhdichuyểnnhữngýtưởngđórathịtrường;vàmộtcấutrúctổchứcủnghộsựcáchtân(bảovệvàtưởngthưởngchonhữngngườicáchtân) từtrênxuốngdưới.Đượcápdụngmộtcáchđúngđắn,chúngtôitựtinrằngbộkhungmàchúngtôitrìnhbàyởđâycóthểứngdụngtạicáccôngtyvớinhữngnềnvănhóađadạngởnhữngphạmvicảdoanhnghiệp,đơnvịkinhdoanh,vàphòngbanchứcnăngvìnóđếntừthựctiễn.

PHẦNMỘTVẼBỨCTRANHLỚNVàogiữanăm2000,P&Grõràngsẽphảithayđổicuộcchơicủamình.Nóimộtcáchđơngiản,hãngchưachiếnthắngngoàithịtrường,đểlỡnhữngcamkếttàichínhvớicácnhàđầutưvàđểmấtthịphầnvàotaycácđốithủcạnhtranhchủchốt.Hãngkhôngphảilànhàcungcấptốtnhấtchokháchhàngcủamình,cũngnhưkhôngphảilàkháchhàngtốtnhấtchocácđốitáccungứng.Điềuđóchắcchắnkhôngthểkhiếnkháchhàngvuilòngcũngnhưkhôngthểcảithiệncuộcsốngcủahọvớicácthươnghiệu,sảnphẩmcóchấtlượngvàgiátrịvượttrộimộtcáchổnđịnh.

Vấnđềcốtlõilàkháchhàng.P&Gkhôngcóđủkháchhàngmớiđượcthuhúttớicácnhãnhiệuvàdòngsảnphẩm,cũngkhôngcóđủkháchhàngcảmthấyvuivẻkhihọsửdụngcácsảnphẩmP&G,dođóthayđổisựtrungthànhcủahọ.MôhìnhkinhdoanhnềntảngcủaP&Gdựavàotỉlệdùngthửcácthươnghiệu,sảnphẩmcaohơnvàtỉ lệgiànhđượcsựtrungthànhcủakháchhàngvàhộgiađìnhcaohơn.Nếunhiềukháchhàngthửvàthíchcácsảnphẩmcủahãnghơn,thìsẽcónhiềungườikhácsửdụngchúngthườngxuyênvàtrungthành.ĐiềunàythúcđẩycáchạngmụcvàngànhhàngdẫndắtthịphầnchonhữngthươnghiệuP&G.Điềunàysẽdẫntớicácmứccậnbiênvàlợinhuậncaohơn.

P&Gkhônggiànhđượckháchhàngởkhoảnhkhắcsựthậtđầutiên(khingườimuaquyếtđịnhmuahaythửthứgì)hayởkhoảnhkhắcsựthậtthứhai(khihọmuasảnphẩmvàthửmẫudùngthử).P&G,nhưbạnsẽthấytrongchươngBa,phảibiếnkháchhàngthànhchủnhân.

Đặtsựsángtạoởtrungtâmviệckinhdoanhcủabạngiúptạoranhữngđộtphá.Nócungcấpnềntảngđểlựachọncácmụctiêuthamvọnghơnnhưngvẫnthựctế.Nhữngmụctiêuthamvọngnàytrởnênđầycảmhứngkhinhânviêntựtinrằngvớinănglựccáchtân,cácmụctiêucóthểđạtđược.

Xácđịnhnhữngmụctiêuđúngđắn,thamvọngđòihỏibạnphảitháovátvàsángtạotrongviệcđịnhnghĩacáckhônggianthịtrườngmới,haynhậndiệnnhữngkhônggianthịtrườngđangtồntạivàxâydựngnhữngcáchmớiđểcạnhtranhtrongnhữngkhônggianđó.Nóingắngọn,bạnphảixácđịnhmìnhchơiởđâuvàchiếnthắngbằngcáchnào.

Sựcáchtânmangtớisứcsốngmớichonhữngthếmạnhcốtlõicủamộtdoanhnghiệp.Nóchophépbạnkếthợpchúnglạitheonhữngcáchcủariêngmìnhđểtạoranhữngthếmạnhcốtlõimới,tậndụngtốthơncáccơhộiliênquantớiviệcchơiởđâuvàchiếnthắngbằngcáchnào.

Thôngquaviệcliêntụctìmtòimộtcuộcchơimớivàthựchànhtốt,bạnnhắnnhủvớicácđốithủcạnhtranhrằngmìnhđãthayđổiluậtchơivàchínhbảnthâncuộcchơi,vàrằnghọsẽphảichơimộtcuộcchơihoàntoànkhác.Đâylàbảnchấtcủaviệctrởthànhmộtkẻlàmthayđổicuộcchơi.

Trongphầntiếptheo,chúngtôiminhhọasứcmạnhcủaviệcđặtkháchhànglêntrướcnhấtvàlựachọncácmụctiêu,chiếnlượcmớivốnkhôngthểđạtđượcmàkhôngcósựcáchtân.Đồng

thời,chúngtôixemsựkếthợp linhhoạtcácthếmạnhcốt lõisẽchophépbạnchiếnthắngtrongnhữnglĩnhvựcmàsựhiểubiếtthôngthườngchorằngdoanhnghiệpcủabạn“khôngcócửa”.

ChươngbaKHÁCHHÀNGLÀCHỦNHÂNNềntảngcủasựcáchtânthànhcông

Mỗinềnvănhóacómộtngônngữ;vàvănhóadoanhnghiệpởP&Grấtgiàungôntừvàlờilẽđểtruyềntảinhữnggìhãngđangcốgắnglàm.Trongsốnày,điềuquantrọngnhấtlàmộtcụmtừtổngkếtmọiưutiêncủahãng:Kháchhànglàchủnhân.NhữngngườithựcsựmuavàsửdụngcácsảnphẩmcủaP&Glàmộtnguồncáchtânphongphú–nếubạnchịulắngnghe,quansáthọtrongcuộcsốnghằngngày, thậmchísốngcùngvớihọ.VớiP&G,ngườidùngcuối làngườitiêudùng,nhữngngườimàcácdoanhnghiệpkháccóthểgọilà“kháchhàng”.ỞP&G,ngườitiêudùngthườngđượcgọi là“côấy”vìphầnđôngnhữngngườimuavàsửdụngcácthươnghiệu,sảnphẩmlàphụnữ.

Ngườitiêudùnglàchủnhânkhôngchỉlàcâukhẩuhiệu.Nóthậtrõràng,đơngiảnvàbaoquát–khôngchỉchonộibộcácnhânviên,màchocảnhữngngườicólợiíchliênquanbênngoài,nhưnhữngnhàcungcấpvàđốitácbánlẻ.

“Việckinhdoanhcủachúngtatươngđốiđơngiản”,tôitừngnóivớicácnhânviêntrongnhiềubuổihọpsuốtnhữngthángđầutôilàmCEO.“Ngườitiêudùnglàsếpcủachúngtavàchúngtaphảigiànhlấycôấyởhaikhoảnhkhắcsựthậthếtngàynàyquangàykhác.Chúngtađốimặtvớikhoảnhkhắcsựthậtđầutiênởkệhàngtrongcửahàng,khicôtaquyếtđịnhliệusẽmuamộtthươnghiệucủaP&Ghaycủađốithủcạnhtranh.Nếuthắngởkhoảnhkhắcsựthậtđầutiên,chúngtacócơhộithắngởkhoảnhkhắcthứhai,xảyraởnhàkhicôấyvàgiađìnhsửdụngsảnphẩmvàxácđịnhxemnhàsảnxuấtcógiữlờihứavềthươnghiệuhaykhông.Chỉbằngcáchchiếnthắngởcảhaikhoảnhkhắcsựthậtđó–liêntục,mỗingày–chúngtamớicóthểchiếmđượcsựtrungthànhcủangườitiêudùngvàduytrìtăngtrưởngcủacôngtytrongngắnhạnvàdàihạn.Vàchúngtaphảichiếnthắngcảhaikhoảnhkhắcsựthậthàngtriệulầnmỗingàyởhơn180nướctrêntoànthếgiới.”

P&Gđặtngườitiêudùngởtrungtâmcủaquytrìnhsángtạo–từkhibắtđầugiaiđoạnýtưởngchotớikhikếtthúc,khicôấycuốicùngđãmuasảnphẩm.NhưmộtcâucửamiệngởP&G:“Ngườitiêudùngởtrungtâmcủatấtcảnhữnggìchúngtôilàm.”

BIẾT/TÔNTRỌNG/ĐÁNHGIÁCAOHỌ

Yếutốtốiquantrọngtrongsựcáchtânthayđổicuộcchơilàhiểubiếtsâusắcngườitiêudùngcủabạntrênphươngdiện lý trí lẫncảmxúc.Điềunàyvượtrangoàinhữnghìnhmẫunhânkhẩuhọcvàtâmlýcơbản.Nóđòihỏihiểubiếtsâusắcvềđiềuthúcđẩynhữngcảmxúccủahọ.Nóđòihỏibạnphảihiểukhôngchỉnhữngnhucầu,màcảnhữngkhaokhátcủahọnữa.Bạnphảiđánhgiáđúnghọlàai,họsốngnhưthếnàovà–phải,tấtnhiên–sảnphẩmcủabạncóthểcảithiệntốtnhấtcuộcsốngcủahọrasao.

Biếnngườitiêudùngthànhchủnhânlàmộtlờihứađểthựchiệncùngcôấy,đểtôntrọngvà

phụcvụ,coitrọngnhữngnhucầuvàmongmuốncủacôấy.

NhưPeterDruckerđãnói:“Ngườitiêudùngphảiđượcgiảđịnhlàduylý.Tuynhiên,thựctếcủaanhtahaycôtathườngkhákhácvớicủanhàsảnxuất.”Hiểuđượcthựctếcủachủnhângiúpxácđịnhsựthấuhiểucóýnghĩa.Nhữngthấuhiểuvềngườitiêudùngdẫntớinhữngcơhộicáchtân.Mộtkhibiếtnhữngcơhộiởđâu,bạncóthểđưanhữngnguồnlựccáchtânkhổnglồvàotrongnhiệmvụ.P&Gcầnphảithấymọithứđúngnhưnóvốncó–quaconmắtcủachủnhân.

TôiliêntụckhuyếnkhíchcácnhânviênP&Gtậptrungrabênngoài,hướngđếnnhữngngườiđànông,phụnữ,trẻem,trẻsơsinhvànhữngconthúnuôimàchúngtôiphụcvụ.Hãyrakhỏivănphòng,tớinhữngngôinhàvànhữngcửahàng,dùchocôngviệccủahọởhãnglàgì.Đểhiểuđượcthựctếcủangườitiêudùng–chắcchắnlànhưvậy!–nhưngcũngđểhiểunhữnggiấcmơcủahọ.LuônlàmộttrảinghiệmkhaisángkhidànhthờigianvớinhữngkháchhàngđểhiểutạisaohọmuahaykhôngmuacácsảnphẩmcủaP&G.Vàluônđầycảmhứngkhihiểuđượccuộcsốngcủahọvàviệcchúngtacó thểkhiếnnhữngtrảinghiệmmỗingàyvớiviệcchămsócnhàcửavàchămsóccánhântrởnênđánghàilònghơnnhưthếnào.Cánhântôidànhthờigianghéthămnhữngngườibánhàngvàngườitiêudùngítnhấtmộtlầnmỗithángvàtôikhôngbaogiờđểlỡmộtđiềugìđócóthểápdụngvàoviệckinhdoanh.

ỞP&G,chúngtôithườnghỏi:“AilàNGƯỜIQUANTRỌNGcủabạn?”Làmthếnàomộtnhómcáchtânsảnphẩmthểhiệnsựhiểubiếtvềngườitiêudùngcủahọtheonhiềucáchkhácnhau.Vídụ,nhómchuẩnbịchoramắtthuốctrịchứngợnóngPrilosecởMỹnhưmộtsảnphẩmbánđạitrà,đãtạoramộtbứchìnhbằngbìacứngvớikíchcỡmộtngườitiêudùngthậtmàhọđặttênlàJoanne.CôđạidiệnchoNGƯỜIQUANTRỌNGnhấtvớihọ,hayngườitiêudùng.ĐểđặtJoannelêntrênhếtvàởtrungtâm,nhómđặtbứchìnhJoannetrongmộtchiếcghếởphònghọpcủahọ.Thườngtrongcáccuộchọp,đểcắtngangnhữngcuộctranhluậnvàchỉtậptrungvàonhữngsángtạosẽcótácđộngýnghĩalêncuộcsốngcủacô,họquaysangvàhỏi:“Joannesẽnghĩgì?”

HIỂUCẢCONNGƯỜI

“Điềukiệncủaconngười”,theolờiJeneanneRaecủaPeerInsight,mộthãngtưvấnchuyênvềdịchvụcáchtân,“làmộtxuấtphátđiểmmanglạinhiềukếtquảhơnhẳnbởimứcđộcủasựcạnhtranhngàynay.”

BạncóthểnghĩrằngP&G,trongsốtấtcảcácdoanhnghiệp,sẽbiếtđiềunày.Xétchocùng,côngtyđãthànhlậpbộphậnnghiêncứuthịtrườngđầutiênvàđãýthứctừlâuvềviệctìmkiếmkhôngngừngkiến thức vềngười tiêudùng.Điềumà công ty đã không làmđủ tốt vàthườngxuyênlàxemkháchhàngnhưnhữngngườithamgiatíchcựcvàosựcáchtân.Vaitròcủahọtừngcựckỳthụđộng:phảnhồisaumỗithínghiệmđểcungcấp“dữliệunghiêncứuđịnhlượng”–nhữngconsốsauđóđượcxửlýkỹlưỡng–thayvìlànguồnlựccủasựcáchtânvànhữngđốitácđầycảmhứngtrongcáchtân.

P&Gcầnphảinhìnnhậnnhữngngườitiêudùngmộtcáchrộnghơn.Hãngcókhuynhhướngnhìnrấthạnhẹpkhôngchỉtrongmộtkhíacạnhvềngườitiêudùng–vídụ,miệngchocácsản

phẩmchămsócrăngmiệng,tócchodầugội,quầnáobẩnvàmáygiặtchobộtgiặt.P&Gvềcơbảnđãkéongườitiêudùngrakhỏicuộcsốngcủachínhcôấy(đôikhi,kéocảmộtphầncơthểcụthể!)vàtậptrungmộtcáchthiểncậnvàođiềuquantrọngnhấtvớicôngty–sảnphẩmhaycôngnghệ.KểtừđóP&Gđãhọcđượccáchhiểuvàđánhgiácaoconngườivàcuộcsốngcủacô–sựbậnrộn;sứcépcôngviệc;tráchnhiệmlàmvợlàmmẹ;nhữngkhátkhao,giấcmơcủacánhânvàgiađìnhcô.Điềunàychophéphọxácđịnhcáccơhộicáchtânthựcsựmangtớinhữnggiảiphápýnghĩachonhucầucũngnhưmongmuốnchămsócnhàcửavàcánhâncủacôấy,bằngkhôngsẽkhôngđượcpháthiệnrathôngquanhữngphươngpháptruyềnthốnghơn,hạnhẹphơnvàthườnglànôngcạnhơn.

Hiểuđượcthunhậpcủamộtgiađìnhảnhhưởngrasaotớinhữngquyếtđịnhhọđưarahằngngày,đốivớicácthươnghiệuvàsảnphẩmmàhọlựachọnmuavàsửdụnglàmộtkhíacạnhquantrọngkháccủaviệchiểungườitiêudùng.Việcđịnhhướngngườitiêudùnglàchủnhân–hiểubiếtvàđánhgiácaoNGƯỜIQUANTRỌNGđónhưmộtconngườihoànchỉnh–đượcminhhọatrongcâuchuyệndướiđâyvềCarlosvàMarta.

CÂUCHUYỆNCỦACARLOSVÀMARTA

QuacánhcửasâutrongmộtconhẻmởMexico,hiệnrakhoảnhsânvàquahainhịpcầuthanglàđếnmộtcănhộkhiêmtốnvớihaiphòngngủcủaMartavàCarlos.Marta,32tuổi,làmộtbànộitrợvớihaicôcongáiđammêbóngrổ;Carloslàmkếtoánởmộttiệmsửaxe.Nhàcủahọkhônglớnhơnmộtcănphòngkháchsạntầmtrunglàbao,vớimộtnhàbếpnhỏxíuvàmộtphòngănchỉvừađủđặtmộtcáibànvàbốncáighế.Khôngcótủđựng,nêncặpvợchồngđặtnhữngcáikệgỗdựasáttườngđểcấtquầnáo.Bứctườngtreorảirácnhữngbứcảnhgiađình;trêncửadánmộtlờicầunguyệnvàhaicâythậpgiá.Cănnhànàythậtsựlàlâuđàicủahọ.HọđãtiếtkiệmvàsốngcùngbốmẹMartatrong12nămmớimuanổinó.Martachămsóctỉmỉtừngcen-ti-méttrongnhà;ngaycảbànchảiđánhrăngcủagiađìnhcũngđượcđặtcótrậttự,dễthuhútsựchúýbởimộtthiếtbịtreotrêntườngphíatrênbồnrửamặt.MartalàkiểungườitiêudùngcủaP&G.Thậtra,côđúnglàkháchhàngcủaP&G–nướcgiặtAriel,nướclàmmềmvảiDownyvàdungdịchvệsinhphụnữNaturella.

Carloskiếmđượckhoảntiềntươngđương600đô-laMỹmộttháng,gầnbằngmứctrungbìnhcủacảnước.TheoquanđiểmcủaP&G,giađìnhnàythuộcvềthịtrườngtiêudùngthunhậpthấphơnởMexico,nhữnghộgiađìnhcóthunhậptừ215đến970đô-laMỹmộttháng.Nhữnggiađìnhnàychiếmkhoảng60%trongdânsố106triệungườicủađấtnướcnày.

25%ngườinghèonhấtởMexicokhôngcóđủthunhậpđểquantâmnhiềutớinhữnggìmàP&Gđềnghị;còn15%giàunhất,kểtừkhiP&Gvàonướcnàynăm1948,hãngđãlàmkhátốt.Tuyvậy,trongmộtthờigian,hãngkhôngthànhcôngnhưthếvới60%ởgiữa,vốncũnglànơicótỉlệtăngdânsốnhanhnhất.“Chúngtaphảigiànhđượcphânkhúcnàytronghômnay,vìtỉlệcủaphânkhúcthunhậpthấpsẽgiảmtrongnhữngnămtới”,vănphòngP&GởMexicokếtluậntrongmộtnghiêncứunộibộ.Nghiêncứutiếptụcbằngcâuhỏi:“Đâulànhữngcơhộikinhdoanhchúngtacóvớihọvàtạisao?”

Đâylànhữngcâuhỏiđúng,vàthấtbạitrongviệcnghĩthôngsuốtrấtđắtgiávớichúngtôi.Trongmộttrườnghợp,sựcáchtânquảthậtmangtớimộtsảnphẩmtốthơn–nhưngnóvẫn

thấtbạivìhiểubiếtsailệchvềnhữngsựtintưởngvàthóiquencủaNGƯỜIQUANTRỌNG.Vàocuốinhữngnăm1980,bộtgiặtArielUltrađượcramắt.Nócótácdụnglàmsạchtốthơnvớilượngdùngchỉbằngmộtnửa.P&Gcoiđâylàmộtlợiíchlớnvìphầnlớncáchộgiađìnhcóthunhậpthấphơncóítkhônggianđểđồđạc–mộtcáikệduynhất,giốngnhưtrongnhàbếpcủaMartavàCarlos.Ultracũngcónhữngenzymevớitácdụnglàmsạchtốthơn.P&GtựtinrằnghãngđãcómộtsảnphẩmchiếnthắnglớntớimứcphầnlớnviệcsảnxuấtđượcchuyểnsangUltravàmộtchiếndịchlớnđãđượckhởiđộng.Mặcdùvậy,cácphụnữMexicolạinóivớiP&Gtheocáchkhác.Đầutiên,họkhôngtinrằnghọcóthểthậtsựlàmsạchquầnáovớiquáítbộtgiặtnhưthế.Thứđến,ArielUltrakhôngtạobọt.Nhiềuthànhviêntrongcáchộgiađìnhthunhậpthấplàmnhữngcôngviệcchântayvàrấtnhạycảmvớimùi;họcoibọtlàdấuhiệuviệcmồhôicủahọđãđượcgộtsạch.“Chúngtôihoàntoànbỏquaviệcnhữngdấuhiệuthẩmmỹvàthịgiácquantrọngrasaovớinhữngngườitiêudùngcóthunhậpthấphơn,”HerreraMorocủaP&Gnói.Trongvàitháng,ArielUltrabịngừngđưarathịtrường.Ôngnóiráohoảnh:“Chúngtôilẽrađãcóthểhiểu.Chúngtôilẽraphảihiểu.Chúngtôikhônghiểu,nênchúngtôithấtbại.”VàđâykhôngphảilàlầnduynhấtP&Gbỏlỡcơhộivớinhómngườitiêudùngcóthunhậpthấphơn.

Bắtđầutừkhoảngnăm2001,P&Gđãthayđổichiếnthuật.Đểchạmtới60%dânsốởgiữa,hãngphảihiểuhọtốthơn.TấtcảnhữnggìhãngđãbiếtlàcómộtkhoảngcáchgiữanhữnggìhọđềnghịvànhữnggìphầnlớnngườiMexicomuốn.

“Chươngtrìnhtiếpcậngầngũingườitiêudùng”đãpháttriểnnhữngcáchkhiếnmọingườithậtsựgầngũihơnvớingườitiêudùng.LivingItlàmộtchươngtrìnhmàtrongđócácnhânviênP&Gsốngvàingàyvớinhữnggiađìnhcóthunhậpởnhómthấphơn.

Downymột lần xả làmột ví dụ rất thành công về việc chuyển sự thấu hiểu từ những trảinghiệmnhưthếthànhcácsảnphẩmmanglạilợinhuận.Vàođầunhữngnăm2000,thịphầnởMexicocủanướclàmmềmvảiDownyđangthấpvàgiậmchântạichỗ.P&Gkhôngchắccóthểlàmđượcgìbởihọgiảđịnhnhữngaikhôngcómáygiặtthìkhôngsửdụngnướclàmmềmvải.Khôngmuốnnhượngbộ thươnghiệuDownybằng cáchgiảmgiáquánhiều,quyếtđịnhđãđượcđưarađểxemliệucóthểlàmđiềugìđócụthểnhằmđápứngnhucầucủangườitiêudùngthuộcnhómthunhậpthấphơnhaykhông.

Một trongnhữngđiềumàmọinhânviênP&G chúý – vì khiếnhọ sốc –nhờ chương trìnhLivingItvànhữngtrảinghiệmtươngtựlàvấnđềvềnướcsinhhoạt.TrướckhinhữngngườichâuÂutớivàothếkỷXVI,baoquanhMexicoCitylàmộthồnướcgiờđãcạnkhô.Sựnghingờđốivớinguồnnướcuốngrấtcao;CarlosvàMartamuanướcuốngđóngchai,cũngnhưphầnlớncácgiađìnhcònkiếmđượcíttiềnhơnhọnhiều.Hàngtriệuphụnữởnôngthônvẫnlấynướctừcácgiếngvàmáybơmchung;ởcácthànhphố,nhiềungườichỉcónướcmáytrongvàigiờmỗingày.Hầuhếtcácgiađìnhkhôngcómáygiặt;nhữnghộcómáysấyquầnáolạicàngíthơn.Tấtcảnhữngđiềunàykhiếnviệcgiặtgiũquầnáotrởthànhmộtviệcnhàcựckỳtốnsức.

Đồngthời,nhữngphụnữMexicoởnhómcóthunhậpthấphơnlàmcôngviệcgiặtgiũcựckỳnghiêmtúc.Họkhôngcótiềnđểthườngxuyênmuanhiềuquầnáo,nhưnghọrấttựhàotrongviệcbảođảmrằnggiađìnhhọbảnhbaomỗikhirađường.Đưaconcáitớitrườngtrongbộ

quầnáosạchsẽ,phẳngphiu,sángsủalàdấuhiệurõràngchứngminhhọlàmộtbàmẹtốt.TrênnhữngkệđồvàgiátreocủaMarta,từngmónđồ,từnhữngchiếcquầnjeansvàáophôngtớinhữngbộvestcủaCarlos,đượcủiphẳngphiu–vàcôlàtrườnghợpphổbiến,chứkhôngphảingoạilệ.P&GthấyrằngphụnữMexicodànhnhiềuthờigianchoviệcgiặtủiquầnáohơntoànbộphầnviệcnhàcònlạicộngvào.Hơn90%ngườidânsửdụngmộtloạinướclàmmềmvải,ngaycảnhữngphụnữthựchiệnmộtphầnhaytấtcảcôngviệcgiặtgiũcủahọbằngtay.

“Bằngcáchdànhthờigianvớinhữngphụnữnày,chúngtôiđãhiểurằngquátrìnhlàmmềmvải cần rất nhiều năng lượng và thời gian của họ,” Antonio Hidalgo, giám đốc nhãn hàngDownySingleRinseởthờiđiểmnóramắtvàothángBanăm2004,nhớlại.Cómộtquytrìnhsáubướcchoviệcgiặtquầnáonhưsau:giặt,xả,xả,thêmnướclàmmềmvải,xả,xả.Khôngvấnđềgìnếutấtcảnhữngđiềunàychỉlàthỉnhthoảngấnmộtcáinút.Mặcdùvậy,khôngphảilàchuyệnđùanếubạnphảiđibộnửadặmhoặchơnđểlấynước.Ngaycảcácmáygiặtbántựđộngcũngđòihỏinướcđượcđưavàovàrabằngtay.Vànếubạnlàmkhôngđúnglúc,lượngnướccóthểhếtgiữachừng.“Khoảnhkhắclớn‘aha!’”CarlosPazSoldán,phógiámđốcP&GtạiMexicovàTrungMỹ,nói,chínhlàviệcpháthiệnranướcgiátrịnhưthếnàovớinhữngngườiMexico thuộc nhóm thu nhập thấp hơn. “Và chúng tôi chỉ hiểu ra điều đó bằng cách trảinghiệmhọsốngnhưthếnào.”

Tậphợpnhữngđiềuđó lại vớinhau,dướiđây làđiều chúng tôibiếtđược.PhụnữMexicothuộcnhómcóthunhậpthấphơnthíchsửdụngnướclàmmềmvải;họcótiêuchuẩnrấtcaovềviệcgiặtgiũ;còngiặtquầnáolàmộtcôngviệcnặngnhọc,tốnnhiềuthờigianvàđòihỏinhiềunướccholoạtbướcgiặtvàxả.Nhữngýtưởngnàyđượcđưaqua“máyvắtnước”,tứcbộphậnlàmcôngviệcnghiêncứuđịnhlượngquymôlớnnổitiếngởP&G.Họbắtđầunghiêncứukỹnó.

Đãxácđịnhđượcvấnđềcầngiảiquyết(khiếnviệcgiặtgiũdễdànghơn,íttiêutốnnướchơn)vàlợiíchchongườitiêudùng,tấtcảnhữnggìcònlạilànênđềnghịsảnphẩmnào.Nhữngtiêuchíchấtlượng,cácmứcchiphímụctiêuđượcgửitớicácphòngthínghiệmvàhọđưaramộtcâutrảlời:Downymộtlầnxả–DownySingleRinse(DSR).Thayvìquytrìnhsáubước,DSRgiảmnóxuốngcònba–giặt,thêmnướcmềmvải,xả.Việcgiảmsốlầnxảxuốnggiúptiếtkiệmrấtnhiềuthờigian,côngsứcvànước.DSRđượcramắtvớisựbảotrợcủacơquannướcvàmôitrườngMexico.Đãcórấtnhiềubuổigiớithiệusảnphẩmởcáccửahàngđểphụnữcóthểthấynóvậnhànhrasao.

DSRlàmộtsảnphẩmănkháchngaytừđầu.HidalgonhớlạikhiôngnóivớimộtbàmẹrằngôngđãpháttriểnDSR,mặtbàtươihẳnlên.“Bàấyđãcảmơntôi,”ôngnóivớisựhàilòng,“vàyêucầutôilàmơnđưathêmnhữngkiểusảnphẩmnàytớichocuộcsốngcủabàấy.”Tấtnhiên,Hidalgođangcốgắnglàmchínhđiềuđó.

Nhấtlàđốivớiviệccáchtânchocácthịtrườngởmứcthunhậpthấphơn,điềuquantrọnglàsuynghĩvềsựsẵnsàngchitrả,chứkhôngphảigiáthành.Tấtnhiên,nhữngngườitiêudùngởmứcthunhậpthấphơnnhạycảmvềgiácả,nhưngcáchtưduytốthơnvềđiềuđólàhọnhạycảmvềgiátrị.

BằngcáchlắngnghenhữngphụnữnhưMarta,mộtthươnghiệuđángtincậyvàmộtsảnphẩm

cólợinhuậnđãđượcrađời.Martađãđầytựhàokhicáccháugáinóivớicô:“Quầnáocủadìthơmthậtđấy.”

ĐỘTPHÁVÀOMỘTTHỊTRƯỜNGMỚIBẰNGCÁCHHIỂUYẾUTỐNGƯỜIQUANTRỌNG

MộtvídụkháccủaviệchiểusâusắcyếutốNGƯỜIQUANTRỌNGtớitừNokia,vốnđãthíchnghiviệckinhdoanhcủahãngtrongnhữngđiềukiệntạiẤnĐộ.Trongquátrìnhđó,hãngđãthốngtrịthịtrườngđiệnthoạidiđộngẤnĐộ.

QuánhiềucôngtytìmcáchkhaithácnhữngthịtrườngđangbùngnổbênngoàiphươngTây–chẳnghạnnhưTrungQuốc,ẤnĐộ,BrazilvàNga–thayđổicácđềnghịvềsảnphẩmcủahọrồi“đẩyđi”nhữnggìđãhiệuquảtrongcácthịtrườngtruyềnthống.ThànhcôngcủaNokiaởẤnĐộdựatrêntháiđộsẵnsàngcủahãngtrongviệcchấpnhậnrằng“nhữnggìhiệuquảởđâykhôngchắcsẽhiệuquảởđó”.Tâmlýhọđãcởimởhơnvớikhảnăngrằngnhữngýtưởngvànănglựchiệncó–tứclàtoànbộmôhìnhkinhdoanhcủahọ–cóthểkhôngápdụngđược.

Hiểuđượcvàchămsócnhucầucủamộtthịtrườngmớikhôngchỉlàtiếpthị,nócònlàmộttháchthứckinhdoanhcơbản.Cởimởtrongsuynghĩ,sẵnsànglắngnghevàtìmhiểunhữngtrithức không chỉ về sản phẩm, thương hiệu hay quảng cáo,mà cả hệ thống phân phối, dâychuyềncungứngvàcáckhíacạnhkháccủathịtrườngmới,làđiềucựckỳquantrọng.Thôngtinnàylàtưliệuthôchosựcáchtân.Xâydựngmộttổchứccóthểđàoxớivàhànhđộngdựatrênnhữnghiểubiếtnàyđểmangđếnsựnhanhchóngvềchiếnlượcvàtổchứcđểđitrướcmộtbướcởcácthịtrườngkhácnhau.

Họchỏi,tòmòvàtìmhiểunhucầuchínhxácsẽchobạnlợithế.ĐólàđiềuđãkhiếnNokiapháthiệnrarằngxâydựngthịtrườngchođiệnthoạidiđộngởẤnĐộsẽcầnnhiềuhơnlàchỉthựchiệnvàiđiềuchỉnhvớisảnphẩmhiệnhữucủahãng.ĐiềuẤnĐộđòihỏilàmộtmôhìnhkinhdoanhmớivàNokiađãtạoranó.

GiớilãnhđạocấpcaocủaNokiahiểurằngthịtrườngchođiệnthoạidiđộngởẤnĐộcóthểrấtlớn.KhiNokialầnđầuđểmắttớiẤnĐộvàonăm1996,chỉkhoảngmộttrong100ngườiẤnĐộcóđiệnthoạiđểbàn.NhómcủaNokiatưởngtượngratầmquantrọngcủathôngtinliênlạcdiđộngvớinhữngngười,nếukhôngcónó,phảitruyềnthôngđiệpbằngcáchđixeđạptừthịtrấnnàysangthịtrấnkhác,haynhữngngườimấtliênlạcvớicácthànhviêntronggiađình–thậmchílàvợchồng–nhiềuthángliền.TuynhữngnhânviênởNokiatưởngtượngracáckhảnăng,nhưnghọkhônggiảđịnhrằnghọbiếtchínhxáccáchđápứngnhữngnhucầuđiệnthoạidiđộngcủaẤnĐộ.Trướchết,họchỉđịnhmộtđộiđượclựachọncẩnthậnvớimứcphânquyềnrộngđểtìmhiểuthịtrườngẤnĐộtừdướilên.TuynhómnàybaogồmcácnhânviêncủaNokiatừCaliforniavàPhầnLan,nónghiênghơnvềphíanhữngngườiẤnĐộbảnđịa,vìhọcótainghetốthơnvàconmắttinhtườnghơntrongviệcquansátnhữngsởthích,giátrị,thóiquenvànềnvănhóađịaphương.

TrongkhinỗlựctìmhiểuthịtrườngẤnĐộ,NokiacũngđãcócáinhìnkhácvàbảođảmrằngnhữngnhânviênngườiẤnĐộmớihiểuhãng.Họđượcđưatới tổnghànhdinhởPhầnLantrongvàituầnđểtậphuấnquyếtliệt.TeroOjanperä,giámđốccôngnghệcủaNokia,giảithích:“Chúngtôichuyểnmọingườitớitrụsởchínhtrongmộtthờigianđểhọbiếtmọingườitrong

côngtyvàhiểunềnvănhóacủacôngty.Điềunàyđặcbiệtquantrọngnếuhọđượctuyểnmộtừbênngoài.Khitrởlạiđấtnướcnơihọlàmviệc,họkhôngchỉcósựkếtnốisâusắcvớivănhóađịaphương,màvănhóaNokiacũngsẽchảytronghuyếtmạchcủahọ.Họcómộtquanđiểmcảtoàncầulẫnđịaphương.”NhữngchuyếnthămthườngxuyêntừcácgiámđốccấpcaocủaNokiavànhữngngườipháttriểnsảnphẩmcũnggiúpcủngcốvănhóacủahãng.

Ngaytừđầu,NokianhậnrarằngđưađiệnthoạidiđộngvàotaydânsốkhổnglồcủaẤnĐộsẽlàmộttháchthứclớn.Nhữngcửahàngbánlẻlớnbáncácthiếtbịđiệntửtiêudùngcótuổithọcaokhôngmuốndínhlíutớithịtrườngđiệnthoạidiđộngquámớimẻ,vìmứclợinhuậnbiêntrên mỗi chiếc điện thoại cầm tay theo giá trị tuyệt đối là quá ít và doanh số quá thấp.Ojanperägiảithích:“Chúngtôinhậnthấythịtrườngkhácbiệtrasao.Đểvươntớithịtrườngrộnglớn,chúngtôicầnthiếtkếlạitoànbộmôhìnhkinhdoanh:điểmđịnhgiá,nhữngphânbổgiátrị,thiếtkếsảnphẩmcũngnhưcáchchúngtôitiếpthịvàphânphối.”

NokiaquaysangHCL,mộthãngchếtạovàphânphốimáytínhcánhân,đểgiúphọtìmhiểukhókhăncủaviệcphânphối.HCLchiasẻtầmnhìncủaNokiavềsựsẵnlòngchitrảvàvượtxanhữngcửahàngđiệntửtruyềnthốngđếnmứcphânphốinhữngsảnphẩmởcácmứcđịnhgiácaohơnnhiều.HCLcũngchiasẻnhiềugiátrịcủaNokiavàtrởthànhmộtđốitácđíchthực.Nhiềucôngtythayđổinhàphânphốimỗihaihoặcbanăm,nhưngliêndoanhNokia-HCLđãkéodàitừkhibắtđầu,ngaycảkhiNokiađã,cùnglúc,mởrộngmạnglướiphânphốivàđốitáccủahãng.

ĐộinhómpháttriểnkinhdoanhởẤnĐộđãtraođổivớimộtlượngrấtlớnnhữngngườitiêudùngẤnĐộ,đồngthờinhanhchóngnhậnrađiệnthoạidiđộngsẽđápứngrấtnhiềunhucầukhácnhauvàđượcsửdụngtrongnhữngđiềukiệnđadạng.ĐộinhómnàydựavàođiềumàShivShivakumar,phógiámđốcbánhàngcủaNokiaởẤnĐộ,gọilà“sựhộitụkỹthuậtsốởđáythịtrường”–tứcýtưởngvềmộtchiếcđiệnthoạidiđộngcóthểhoạtđộngnhưmộtđồnghồbáothức,mộtchiếcradio,mộtcáiđènpin,nhữngsảnphẩmcógiátừ700-900rupee(14-18đô-la)mỗimón,ởthờiđiểmđó.(Ởthờiđiểmviếtcuốnsáchnày,sẽlà17,50-22,50đô-la.)Mọingườisẽcầnsửdụngđiệnthoạitrongđiềukiệnkhônóngvớinhiềubụi,trongánhmặttrờigaygắtlàmlóamắtvàởnhữngnơinóngnực,ẩmướtkhiếnbàntayđổmồhôi,trơntrượt.Hơnnữa,mộtphầnkhổnglồdânsốsốngởnhữngngôilàngẤnĐộkhôngcómáybơmnướchayđiệnvàcựcnghèo.Khảnăngsởhữumộtchiếcđiệnthoạicủahọsẽtănglênkhinhiềugiađìnhsửdụngchungmộtđườngdâychính.Vớiđiệnhiếmhoiởnhiềunơi,ánhsánglàmộtvấnđề.

Nhữngquansátsắcsảonàyđãchỉracáctínhnăngchosảnphẩmđượcmongđợi:mộtchiếcđiệnthoạidễcầmnắmhơn,chốngbụi,mộtchiếcđènpinbêntrongvàmộtmànhìnhphâncực.NokiaẤnĐộ,NokiaToàncầuvàHCLđãthảoluậnnhữngvấnđềnàyvớimụctiêunhậndạngmột sản phẩm có thể được xây dựng trên nền tảng công nghệ củaNokia và giữ chothươnghiệunàyởmứcgiáhợplý.

Mứcgiá“hợplý”khôngnhấtthiếtlàgiábèobọt.NgườidùngẤnĐộkhôngthểchitrảmứcgiácủamộtchiếcđiệnthoạidiđộngởphươngTây,nhưnghọsẵnsàngtrảxứngvớigiátrịcủanó.Banđầu,giákhoảng50đô-la,giảmxuốngcònkhoảng20đô-lavàocuốinăm2007.NhữngmứcđịnhgiánàychophépNokiacungcấpchocáckháchhàngẤnĐộnhữnggìhọmuốnmàvẫncó

mứclợinhuậnbiênnhưmongđợi.NhưchủtịchvàCEOOlli-PekkaKallasvuogiảithích:“Mộtsốngườicốgắngtốiưuhóatheochiphíởcácthịtrườngđangpháttriển,nhưngbạncóthểcầnchitiếtnhiềuhơnmộtchútđểthiếtkếvàsảnxuấtramộtsảnphẩmtốthơn.”Chẳnghạn,Nokiathấyrằngkhoảng63%ngườiẤnĐộtìmkiếmphongcáchkhihọmuamộtchiếcđiệnthoại–màvớimộtsốngười,nócónhữngtínhnăngcôngnghệtuyệtvời;vớinhữngngườikhác,vẻngoàilàđiềuquantrọng;cònnhữngngườikhácnữamàcáckhíacạnhcảmnhậngiácquan,nhưmànhìnhvàbànphím,làđiềuhấpdẫn.

Tuynhiên,sựthấuhiểulớnnhấtcủaNokiakhôngliênquantớibảnthânsảnphẩm.Hãngnhậnrarằngnhữngnhàbánlẻlớnkhôngsẵnlòngbánđiệnthoạidiđộng,nênNokiasẽtựtạorahệthốngphânphốicủariênghọ.Mộtlầnnữa,bằngcáchởgầnvớithịtrườngvàdànhthờigianđểhiểunhữngđặcđiểmcủaquốcgiamàkhôngbịchemờbởithànhcôngtrướcđó,độinhómNokiađãtìmramộtgiảipháphiệuquảchothịtrườngẤnĐộ.HọđãpháttriểnmộtmạnglướinhữngngườisẵnsàngbánđiệnthoạiNokiatừnhữngquầyhàngnhỏ,bằngvớikíchthướccủanhiềuquầyhàngđượcsửdụngđểbántráicâyvàraucủkhắpẤnĐộ,từnhữngthànhphốnhộnnhịpMumbaivàDelhitớinhữngngôilàngnhỏnhấttrongnộiđịa.NokiahợptácvớiHCLđểtìmnhữngngườiquantâmtớimộtcơhộinhưthếvàhuấnluyệnhọ.Rấtnhiềungườicómáukinhdoanhháohứcvìcơhộikiếmđượcmộtkhoảnthunhậpkhá.Sảnphẩmthíchhợpvớimứcgiáthíchhợpđượcbánquanhữngcửahàngnhỏcóthểđượcđặtởbấtkỳđâu,giúpNokiacóđượctầmvớivàsựtăngtốccựclớn.

NhữnghiểubiếtcủaNokiavàHCLđượcmởrộngsangnhữngđộnglựcvànhucầucủanhữngngườibánhàngcánhân,dopháthiện rằnghọkỳvọngkiếmđược tiềnbằngcáchbán thậtnhanhvànhiềuchứkhôngphảinhờbiênlợinhuậncao.Mốiquantâmchínhlàtốcđộ–nhữngngườibánlẻcóthểbáncácmónhàngcủahọnhanhnhưthếnào.Nhữngngườibánlẻkhôngmuốntiềncủahọbịchôntrongcửahàng,thậmchíchỉquamộtđêm.Nhữngngườibántráicâyrongthườngsẽbánhếthàngvàocuốingày.Nhữngngườibánlẻđiệnthoạidiđộngcũngkỳvọngđiều tương tự.Thực ra, nếu các sảnphẩmđượcđịnhgiáởmứcbiên lợinhuận10%,ngườibánlẻchắcchắnsẽbánnóởmứcgiáthấphơn,hạdầnmứcbiênlợinhuậngầnhơnvới2%đểbánhếthàngnhanh.Điềuquantrọnglàmộtnguồncungứngsảnphẩmổnđịnhvàtránhrủirotàichính.Gầnđâyhơn,cáccửahàngbánlẻđangtồntạinhưcáctiệmthuốcvàsiêuthịđãbắtđầubáncácđiệnthoạidiđộngNokia.NhưShivakumargiảithích:“Giờmọingườinhậnrarằngđiệnthoạidiđộngthựcsựlàmtănglượngngườighéquacáccửahàng,dovậymọihãngthươngmạicótổchứchayhãngbánlẻlớnđềumuốnbánđiệnthoạidiđộng.”Vàomùathunăm2007,có100.000cơsởbánlẻbáncácsảnphẩmcủaNokia.

Nokiagiờthốngtrị thị trườngđiệnthoạidiđộngẤnĐộvớimộtkhoảngcách lớn.Hãngđãthiếtlậpcáccơsởchếtạo,nghiêncứuvàpháttriểnởẤnĐộ,chophépchukỳcáchtânsảnphẩmchuyểnđộngnhanhhơn.LấnsâuhơnvàothịtrườngẤnĐộcũngcungcấpnhiênliệuchosựcáchtântiếptục.Chẳnghạn,Nokiađãxácđịnhbảyphânkhúcthịtrườngriêngbiệt,vớinhữngưutiênriêngchomỗiphânkhúc.Ojanperänói:“Cáckếtquảhiệnđangchothấychúngtôicóvẻđãlàmđúng.Chúngtôiđãcóthểduytrìbiênlợinhuậnhợplýởnhữngmứcđịnhgiárấtthấp,điềumàkhôngaitrongcácđốithủcạnhtranhcủachúngtôicóthểsánhđượctạithờiđiểmnày.”

NhữngđặcđiểmsảnphẩmđượcthiếtkếchothịtrườngẤnĐộgiờlàmộtphầncủadanhmụcmàcácđộinhómcủaNokiaởnhữngnướckháccóthểrútkinhnghiệmđểmởrộngởnhữngnơinhưIndonesiavàchâuPhihạSahara.NhưngngaycảnếunhữngthànhviêncủađộinhómNokiaẤnĐộcóthamgia,bạncóthểchắcchắnrằnghọsẽlàmviệcchămchỉđểxácđịnhnhữngnhucầucủathịtrườngđịaphươngmới.NhưOjanperänói:“Vấnđềlàgầngũivànhậnrasựđadạngcủathịtrường,từđócáchtânthậtgầnvớithịtrường.KhôngcócáchnàođểngườicủachúngtôiởtổnghànhdinhtậpđoàncóthểnhậnthấyđiềugìđangxảyraởẤnĐộ,hayđangxảyraởchâuPhi.Mỗiđịađiểmmộtkhác,đòihỏimộtđầuóccởimở,tưduytươimớivềsảnphẩmcũngnhưmỗinhântốtrongviệckinhdoanh.”

NHỮNGNHUCẦURÕRÀNGĐỐIĐẦUVỚINHỮNGNHUCẦUẨN

Mọisựcáchtântuyệtvờitớitừviệchiểunhữngnhucầuvàkhátkhaochưađượcđápứngcủakháchhàng,cảrõràngvàkhôngrõràng–tứclàkhôngchỉnhữnggìhọnói,màquantrọnghơnlànhữnggìhọkhôngthểnóirõhaykhôngmuốnnói.Nhữngnhucầukhôngrõrànggiúpkhámphá“thựctếthậtsự”củachủnhân.Nócóthểbaogồmviệcđánhgiálốisốngcủahọngoàithếgiớithậtvàđiềugìquantrọngnhấtvớihọ;hiểucáchhọsửdụngmộtsảnphẩmvànhữngđộngcơthậtsựcủahọtrongviệc làmđiềuđó;bắtđầuhiểunhữngcảmxúcvàcảmgiáccủahọ.Nhữngnhucầukhôngrõràngcũngcóthểđượcpháthiệnbằngcáchnhìnvàonghịchlýgiữanhữnggìmọingườinóihọsẽ làmvànhữnggìhọthựcsự làm.Nếu làmtốt,bạnkhámphánhữnglýdoẩntạisaomộtngườitiêudùnglựachọnthươnghiệunàymàkhôngphảithươnghiệukia.Vídụnhưmộtphụnữcóthểnóicôấymuamộtloạinướchoa“vìnónhắctôinhớvềngườibạntraiđầutiên”.Vớisựthấuhiểunày,bạncóthểxácđịnhnhữngnhómngườitiêudùngnàocótriểnvọngcaonhấtbịthuhútbởicácđềnghịcủabạnvàpháttriểnmọisựcáchtânnhắmchínhxácvàohọ.

L’Oréallàmộtvídụhay.CôngtymỹphẩmPhápđãthiếtkếmộtloạimascarachophụnữNhậtBản–nhữngngườicólôngmingắnvàthẳngvốnsẽkhôngsửdụngsảnphẩmnày.Vìthế,họkhôngcónhucầudùngnó.NếuL’Oréallắngnghethịtrường,hãnghẳnđãnhúnvaivàđitìmthứgìkháchứahẹnhơn.Thayvìthế,hãngđãnảyraýtưởngvềmộtloạimascarađặcbiệtcóthểlàmdàivàcongmi.Đólàmộtsảnphẩmbáncựcchạy.NhưCEOJean-PaulAgonđãnóitrêntờFinancialTimes:“Chúngtôihẳnkhôngbaogiờthấyđược[triểnvọng]nhưthếtrongmộtnhómtrọngtâm”.Agonchobiết,sứmệnhcủaL’Oréallàgiớithiệuhoặcphátminhnhữngsảnphẩmmàngườitiêudùngsẽyêuthích;điềuđóđòihỏihãngphảilườngtrướcnhữngnhucầucủahọ,chứkhôngchỉchohọđiềumàhọyêucầu.

GầnnhưmọithươnghiệugiátrịtỉđôcủaP&Gđềuđượcramắtvớimộtsựcáchtânsảnphẩmđộtphá–điềutrựctiếpgiảiquyếtnhữngnhucầuchưađượcđápứngcủangườitiêudùng–vàkếtquảlàđãkíchthíchsựtiêudùngmới.Pamperslàloạitãgiấydùngmộtlần,giảiphápthaythếhiệuquảvàthuậntiệnhơnsovớidùngvảichocácbàmẹ.Head&Shoulderslàloạidầugộiđầutiênmàngườidùngkhôngphảiđánhđổigiữaviệcbảovệchốnglạigàuvàchămsócdađầuvớitóckhỏe,sạch.

Rốtcuộc,nhữngkháchhàngkhôngthểluônnóivớibạnđiềuhọthựcsựmuốn.Việclắngnghe,quansát,thựchiệnnhữngkếtnốivàxácđịnhnhữngthấuhiểudẫntớicáccơhộicáchtânđều

phụthuộcvàobạn.

Cáccôngtycôngnghiệpcũngphảibiếtngườidùngcuốicùng,bấtchấpthựctếrằngnhữngđềnghịcủahọthườngtrởthànhmộtphầnsảnphẩmcủamộtcôngtykhác.Thựchiệnsựkếtnốivớikháchhànglàcáchchắcchắnduynhấtđểtiếptụctồntạixứngđángtrongngành.ĐólàcáchmàBộphậnHệthốngQuanghọcđãtạorahàngtrămtriệuđô-ladoanhthumỗinămvàđónggóplớnvàolợinhuậncủa3M,bấtchấpnhữngchukỳgiớithiệusảnphẩmlạchậunhanhchóngvàsựảnhhưởngxấuvềgiácảđiểnhìnhtrongngànhđiệntửtiêudùngmànóphụcvụ.Khibạnsửdụngmộtmáytínhxáchtay,PDA9haymộtti-viLCD,khảnănglớnlànóđangsửdụngmộtsảnphẩmcủađơnvịkinhdoanhHệthốngQuanghọcthuộc3M.NhữngmànhìnhcủanhiềusảnphẩmđiệntửtiêudùngđượcbánbởicáccôngtynhưSony,Nokia,Sharp,HPvàSAMSUNGsửdụngphimcủa3Mđể“quảnlý”ánhsáng,khiếnmànhìnhhiệuquảhơnvềnănglượngvàdễđọchơn,thậmchíhướngánhsángvềphíabạnchứkhôngphảivềphíangườingồicạnhbạntrênmáybay.9Thiếtbịkỹthuậtsốhỗtrợcánhân(PersonalDigitalAssistant)làcácthiếtbịcầmtayvốnđượcthiếtkếnhưmộtcuốnsổtaycánhânvàngàycàngtíchhợpthêmnhiềuchứcnăng.MộtPDAcơbảnthườngcóđồnghồ,lịchghichú,sổđịachỉ,danhsáchviệccầnlàm,sổghinhớvàmáytínhbỏtúi.

3Mdựavàonhữngnềntảngcôngnghệtuyệtvời,màđộingũHệthốngQuanghọcphảicựckỳquenthuộcđểxâydựngnhữngsảnphẩmmới.Kếthợpvàápdụngnhữngcôngnghệnàytheonhữngcáchcáchtânhiệuquảkhôngchỉsaukhiđộinhómđãtìmrathứngườitiêudùngthậtsựmuốn.NhưJeffMelby,giámđốckinhdoanhHệthốngQuanghọcvàcựugiámđốckỹthuậtcủa3M,giảithích:“Trướckhixácđịnhcáchtậphợpnhữngcôngnghệcủa3M,bạncóthểxácđịnhloạisảnphẩmnàochắcchắnsẽlàmngườitiêudùngvuithíchtrongkhicungcấpgiátrịthựcsựchonhữngnhàsảnxuấtmànhìnhlàkháchhàngcủabạn.Bạnphảiđặtrấtnhiềucâuhỏivàlấythôngtintừrấtnhiềunguồnbênngoài.

“Nếubạnhỏimộtnhàsảnxuấtlớnđiềugìlàquantrọng,họsẽnóivớibạnrằngchiphí,chiphívàchiphí.Nhưngđóchỉlàmộtphầnnhữnggìkháchhàngquantâm.Liệubạnđãbaogiờnhìnvàomáytínhxáchtaycủamìnhvànói:‘Trời,mìnhướcmànhìnhsánghơngấpbalần?’chưa.Cólẽlàkhông.Đólànhữngnhucầuẩn.Chúngkhópháthiện,nhưngkhibạntìmravàđápứngchúng,cơhộilàrấtlớn.Vậynênnhậnrachúnglàcôngviệcbạnphảilàm.”

LÀMQUENVỚINGƯỜIQUANTRỌNGCỦABẠNBẰNGCÁCHNÀO?

Vàinămtrước,P&Gnhậnrarằngmặcdùtròchuyệnvớirấtnhiềungườinhưnghãngkhôngthậtsựlắngnghehọ.P&Gđãvượtquaràocảnnàybằngcáchtiếpquảnmộttrongnhữngtổchứcnghiêncứuthịtrườngcótínhchấttruyềnthốnghơntrongngànhvàbiếnnóthànhmộttổchứcđầysứcmạnhtrongviệchiểungườitiêudùngvàmộtnơitạoranhữngthấuhiểuvềngườitiêudùng.Bằngcáchđầutưhơn1tỉđô-lavàonghiêncứutìmhiểungườitiêudùngtừnăm2002-2007vàtiếnhànhnghiêncứuvớihơn4triệungườitiêudùngmỗinăm,P&Gđãrờixanhữngnhómtiêuđiểmtruyềnthống,đượcquansátđằngsautấmkínhmộtchiềuđểtớivớicáckỹthuậtnghiêncứunhậpvaithờigianthực.Thậtvậy,chitiêuvàonghiêncứunhậpvaiởcửahàngvàởnhàđãtănggấpnămlầnkểtừđầuthậpkỷ.Đâylàmộtsựchuyểnđổiquantrọng.

Đầutưnhữngđồngđô-lanàytheonhữngcáchthôngminhhơnđãmanglạikiếnthứclớnhơn,khaiphásựthấuhiểusâusắchơnvàdẫntớinhữngcơhộicáchtânlớnhơn.

P&Gdànhnhiềuthờigianhơnđểsốngvớikháchhàngởnhàcủahọ,muasắmvớihọởcửahàngvàlàmộtphầncuộcsốngcủahọ.Sựnhậpvaihoàntoànnàydẫntớinhữngsựthấuhiểuphongphúhơnvềngườitiêudùng,vốngiúpnhậndiệnnhữngcơhộicáchtânthườngbịbỏlỡbởinghiêncứutruyềnthống.

LIVINGIT,WORKIT

MộtvídụtớitừMỹLatin.ĐộingũlãnhđạocủaP&Gởkhuvựcnày,nhưđãnhắctớitrướcđó,biếtrằngcókhoảngcáchgiữanhữngthươnghiệumàhọđềnghịvớinhữnggìngườitiêudùngthuộcnhómthunhậpthấphơnmongmuốn.“Chúngtôicókhuynhhướngtuyểndụngtừnhữngtầnglớpkinhtếxãhộitươngđốicao(NhómA),”CarlosPazSoldánghinhận.Nhưngngườitiêudùngchínhcủachúngtôi–nơitậptrunghầuhếtsựtiêuthụvàtăngtrưởng–tớitừnhómhộgiađìnhcóthunhậpmàchúngtôigọilàCvàD.PazSoldánnóitiếp:“Chúngtôithựcsựkhámùmờvềhọ.Bởivậy,chúngtôikhôngthểchỉđểcácnhânviêncủamìnhlàmviệcvớimộtnhómtrọngtâmhaythựchiệnmộtnghiêncứuđịnhlượngbấtkỳtheokiểuthiếtkếnàođó.Chúngtôiphảirakhỏivănphòngcủamìnhvànhậpvaivàotrongthếgiớithựcvànhữngthóiquenhằngngàycủanhữngngườitiêudùngthuộcnhómthunhậpthấphơncũngnhưtrongnhữngcửahàngcủacácđốitácbánlẻ.”

Năm2002,P&Gđãtạorachươngtrìnhnhậpvaingườitiêudùngcụthể.LivingIt(Sốngcùngnó)chophépcácnhânviênsốngvàingàyvớingườitiêudùngởnhàhọ,cùngănvàcùngđimuasắm.Cácnhânviêntrảinghiệmtrựctiếpnhữngyêucầucủangườitiêudùngvớithờigiancủahọvàtiềnbạccủahọ,cáchhọtươngtácvớicácmạnglướixãhộicủahọ,điềugìlàquantrọngnhấtvớihọ,nhữngsảnphẩmnàomàhọmua,cáchhọsửdụngcácsảnphẩmđó,cácthương hiệu và sản phẩm phù hợp ra sao với cuộc sống của họ. Một chương trình khác,WorkingIt(Làmviệccùngnó),cungcấpchonhữngnhânviêncơhộilàmviệcđằngsauquầytínhtiềnởmộtcửahàngnhỏ.Điềunàychohọnhữnghiểubiếtvềviệctạisaokháchhàngmuahoặckhôngmuamộtsảnphẩmtrongmộtcửahàng.Từđóhọphánđoántrướcnhữngcáchtânđưatớithịtrườngcóthểkhiếnviệcmuasắmmộtsảnphẩmdễdànghơnhaygâyrasựbốirốiởcáckệhàng–đốivớingườixếphànglênkệvàngườimuasắm.Vậytạisaonhữngchươngtrìnhnhậpvainàyhiệuquả?

Nhữngnhàquảnlýhàngđầulãnhđạotheohaicách.Thứnhất,họthamgia(khoảng70%cácgiámđốccủaP&Gởmọicấpđộvàphòngbanchứcnăngđãhoàntấtítnhấtmộttrongnhữngtrảinghiệmnhưthế).Thứhai,họkỳvọngcácnhânviênthamgiavàonhữngchươngtrìnhnàynhưmộtphầncôngviệcthườngnhậtcủahọ.Thậtra,chươngtrìnhgầngũivớingườitiêudùngbắtbuộcmọinhânviênmớiphảithamgia,đểgiáodụcnhữngnhàlãnhđạotươnglaicủaP&Gvềtầmquantrọngcủaviệctậptrungrabênngoàivàviệcngườitiêudùnglàchủnhân,ngaytừngàyđầutiên.

Cácnhânviênđãhàilònghơnvớicôngviệckhihọrờikhỏivănphòngvàthamgiavàothếgiớithực.Nóchophéphọkếtnốivớinhữngkháchhànghọphụcvụcótâmhơn–nhậnđượcsựđánhgiácuộcsốnghoànchỉnhcủahọ,vốnrấtkhácvớicuộc

sốngcủacácnhânviênđó.

Nhữnghiểubiếtphongphúhơn,cóthểdẫntớihànhđộngđượcnhậndiệnnhiềuhơntừnhữnggìhọcđượctrongbốicảnhcủathếgiớithực.Nhữnghiểubiếtnàyvànhữngđiềuhọchỏiđượctạocảmhứngchocácýtưởngcáchtâncóýnghĩavớingườitiêudùng,nếukhôngđãkhôngđượcpháthiệnra.

Nhữnghệthốngcôngnhậncósẵnđểtưởngthưởngchonhữnghiểubiếtvềcáchtânđượcpháthiệntrongcáclầngầngũivớingườitiêudùngvàhệquảlàđượcthươngmạihóavớinhữngkếtquảthịtrườngtíchcực.

LivingIt,WorkingIt,nhữngchuyếnthămnhàvàđimuasắmcũnglàcáchP&Gbắccầuchokhoảngcáchtronghiểubiếtvềngườitiêudùng;cáchtânlàcáchhọbiếnhiểubiếtvềkháchhàngthànhlợinhuận.

SỨCMẠNHCỦASỰQUANSÁT

Sựquansátgầngũicủachủnhânvàsựthamgiatíchcựccủacôấyvàoquátrìnhcáchtân,nhữngkếtquảtrongmộtđịnhnghĩachínhxáchơncủanhữngnhucầucơbản,nhữngđiểmđịnhgiá,conđườngđếnđượcvớicôấy,môhìnhkinhdoanh,vàcơcấuchiphí.Tấtcảbắtđầubằngviệclàmmộtđiềuđơngiản–theodõimộtcáchthấuđáongườitiêudùng,mặtđốimặtvàlắngnghe,vớiđôitai,đôimắt,tráitim,bộnãovàcảgiácquanthứsáuthuộcvềtrựcgiáccủabạn.

Kếtnốivàđúckếtbằngtrítưởngtượngnhữnggìbạnnhìnthấyvànghethấylàcáchsựquansátbiếnthànhhiểubiết.Marico,côngtysảnxuấtsảnphẩmtiêudùngnổitiếngnhấtcủaẤnĐộ,đãthôngthạosựchuyểndịchnàytrongquátrình“Thấuhiểu”củahọ.ĐốithoạivớingườitiêudùnglàtrungtâmcủaviệcThấuhiểu.NhữngailàthànhviêncủanhómThấuhiểuphảibiếttưduynhanhvàhiệuquả,địnhhìnhtứcthờicuộcđốithoạikhinódiễnra.Họhọcnhữngkỹthuậtđểkếtnốivớingườitiêudùng,rútraýtưởngvàcảmnghĩ,từđópháttriểnphongcáchriêngcủahọđểlàmđiềuđó.HuấnluyệnsựThấuhiểucũngkhiếnhọýthứcvềnhữnggiảđịnhcủachínhmình,đểtâmtríhọcởimởvớinhữnggìmọingườinói.Đểchắcchắnrằnghọtiếp thuđượcmọi thứ. Các thành viênnhómThấuhiểuđược chia thành từng cặphay cácnhómnhỏđểtiếnhànhnhữngcuộcđốithoại.Bằngcáchđó,mộtngườicóthểghichépvàquansát,trongkhinhữngngườicònlạiđặtcáccâuhỏi.Vàhọcóthểkiểmtrachéonhữngquansátvàgiảthuyếtlàkếtquảcủaquátrìnhđó.

Sauđó,nhómtậphợplạiđểtổnghợpcácpháthiện.Rấtnhiềunỗlựcđượcđưavàoviệcsànglọc lượngthôngtinkhổnglồvàđúckếtthànhnhữngsựthấuhiểu,rồi lựachọnnhữngđiềutươngthíchnhấtvớiviệckinhdoanh.Trongkhinhữngphiênlàmviệcnhưthếthườngkéodàimộtngày,chúngcóthểcócườngđộcựclớn.Khôngcógìlạnếumộtnhómhoàntoànbịcuốnvàotìnhhuốngvàlàmviệcthâuđêm,cốgắngtìmtớitậncùngvấnđề.Sựkhátkhaovàbềnchícủahọtrongviệctiếptụcđàosâuhơnnữasẽgiúphọchạmtớinhữngsựthấuhiểubịchegiấumànhữngngườikhácbỏqua.Trongsuốtquátrìnhđó,doanhnghiệpđãđưavấnđềrờixanhómThấuhiểuđểthiênkiếncủahọkhôngcandựvàomộtcáchsơsuất.

MaricođãsửdụngquytrìnhThấuhiểuđểdịchchuyểnmộtcáchchắcchắnvànhanhnhẹnvào

lĩnhvựckemdưỡngtócdànhchonamgiớivớiParachuteAdvancedAftershower.

Nhãnhàngnàyđãđạtđượcmộtvịthếthốngtrị,chiếmgiữ43%thịphầntrongchưađầymộtnăm.NhãnhàngParachutevềtruyềnthốngnhắmvàophụnữ.TrongkhinamgiớiởẤnĐộngàycàngđểýtớivẻbềngoàihơn,Maricomuốntìmhiểuxemliệuviệctiếpthịchonamgiớicókhiếnnhãnhàngnàybịbãohòakhông.Nhiềubạnbèvàchuyêngiatrongngànhcảnhbáođósẽlàmộtsailầmlớn.

VànhómThấuhiểutìmhiểucảmgiáccủaphụnữ,namgiớivàthợlàmtócvềviệcchămsóctócnóichungvànhãnhàngParachutenóiriêng.Namgiớithườngdùngtayvuốttócvàquantâmtớicảmgiáckhisửdụng.Lầnduynhấthọthựcsựthảoluậnvềviệcchămsóctóclàởtiệmhớttóc.NhữngngườitiêudùngýthứcrằnggiátrịcốtlõicủanhãnhàngParachutelàtóckhỏemạnhvàmộtthôngđiệptiếpthịchonamgiớicóvẻkhônglàmgiảmgiátrịđó.NhữngpháthiệnnàygiúpxácnhậnrằngParachuteAdvancedAftershowernhiềukhảnăngsẽđượcđónnhậntốtvàcũngđượcđưavàocácchươngtrìnhquảngcáovàtiếpthị.Vídụ,một“chươngtrìnhtạoảnhhưởngtớithợlàmtóc”mớiđãchothấynhữngkếtquảtíchcực.

KhiMaricolưutâmtớiviệcmởrộngthươnghiệumạnhcủahọtronglĩnhvựcdầuăn–nhữngloạidầuđượcgắnkếtvớimộttráitimkhỏemạnh–hãngđãsửdụngThấuhiểuđểtìmhiểucơhội.Nghiêncứubanđầuchothấytiểuđường làmộtvấnđềsứckhỏe lớn,ngụýrằngsẽcónhiềutriểnvọnghơnnếuphụcvụnhữngngườitiêudùngbịtiểuđường.Trướchết,họtậphợpmộtnhómnhãnhàngđểxácđịnhlĩnhvựcnàocầntìmhiểu,tậptrungvàolĩnhvựcthựcphẩmchongườibịtiểuđường.RồidựánđượcbốtrímộtnhómThấuhiểuđểxácđịnhcơhộimộtcáchcụthểhơnvàthửnghiệmnó.NhómThấuhiểutrongtrườnghợpnàybaogồmnhữngnhânsựtừmộtsốnhãnhàngkhácnhau,bộphậncôngnghệvànguồnnhânlực;họđượcđưavào nhóm từ nhiều cấp độ khác nhau trong tổ chức, từ giámđốc phụ trách công nghệ tớinhữngnhânviênvừađượctuyểndụng.

Nhómthươnghiệutrìnhbàyvắntắtvớinhómcơhộidựatheotầmnhìncủahọ.Sauđó,nhómThấuhiểubắttayvàoviệc.Giaiđoạnthứnhấtlànghĩthôngsuốtnhiệmvụvàlàmrõbấtcứđiềugìhọcònchưachắcchắn.Giaiđoạnthứhai làthuthậpvàxửlýcácthôngtinhiệncó,chẳnghạnnhưcácbáocáonghiêncứu.Giaiđoạnthứbalàxácđịnhnhữngcâuhỏivàvấnđềnàohọmuốngiải quyết.Một thànhviênnhómđề xuất tìmhiểu chămsóc sau trị liệu chonhữngngườibịtiểuđườngnghiêmtrọng,đãtrảiquaphẫuthuậtvàđangtrongmộtchếđộănkiêngngặtnghèo.Nhữngngườikhácđềxuấttậptrungvàocácbệnhnhântiểuđườngloại1vàloại2.Theocáchđó,nhómđặtracâuhỏi:Chúngtacóthểlàmgìđểcácthựcđơnhiệngiờthânthiệnhơnvớinhữngngườibịtiểuđường?Mộtýtưởngđượcđưaralàxemxétcácmónđồănvặt.Nhómtìmhiểumọilĩnhvựcđểxemthứgìlàhứahẹnnhất,rồiđàosâuhơnnữa.

Nhưmộtphần“kếhoạchThấuhiểu”,nhómcânnhắcxemaisẽlànhữngnguồnthôngtintốtnhất.Ngườibịtiểuđườngvàchuyêngiadinhdưỡngrõrànglànhữngnguồnthôngtinquantrọng.Nhưngnhómtinrằngcácthànhviêngiađìnhcủangườibịtiểuđường–vợchồngvàthậmchílàconcái–cũngquantrọng,vìhọcóthểbiếtnhữngthứmàchínhbảnthânbệnhnhântiểuđườngkhôngđềcậptới.Từđó,nhómđãchuẩnbịhướngdẫnthảoluậnchomình,chiarathànhnhữngnhómhaingườiđểtiếnhànhcáccuộcphỏngvấnvàtổchứcnhữngcuộc

thảoluậnsâuđểtìmkiếmsựthấuhiểu.

Khinhómtậphợpnhữngpháthiệnlại,họnhậnthấyngườibịtiểuđườngquảthậtmuốnănvặt.Cácthànhviêntronggiađìnhxácnhậnrằngđúnglàhọđãănvặtvàhọkhôngthíchbịkiểmsoátđiềuđó.Nhómtìmhiểuđượctừcộngđồngykhoarằngcácbácsĩ thựcramuốnbệnhnhâncủahọchianhỏcácbữaănthayvìănnhữngbữathậtnhiềucáchnhauxa.Nhữngpháthiệnnày,kếthợpvớinghiêncứuchothấysốngườibịtiểuđườngrấtđôngvàđangtăng,chỉramộtcơhộihấpdẫnchoMaricođểcungcấpđồănvặtthânthiệnchobệnhnhântiểuđường.Nhữnghiểubiếtsâuhơnđãcungcấpthôngtincụthểđểhướngdẫnviệcpháttriểnvàramắtsảnphẩm.

MaricorốtcuộcđãquyếtđịnhbắtđầuvớimộtmónphổbiếntrongthựcđơncủangườiẤnĐộ:roti,haycòngọilàbánhmìẤnĐộ.Năm2006,bộnguyênliệuđónghộpđểchuẩnbịmónrotigiúpkiểmsoátcholesterolvàbệnhtiểuđườngđượcđưarathửnghiệmngoàithịtrường.Năm2007,sảnphẩmnàytăngtrưởngnhanhchóngkhắpẤnĐộ.Nhữngkếtquảbanđầurấthứahẹn.

PHÂNKHÚCNGƯỜIQUANTRỌNGTHÀNHNHỮNGMỤCTIÊUCÁCHTÂNCHÍNHXÁCHƠN

KhinỗlựcđểhiểurõhơnNGƯỜIQUANTRỌNG,bạnsẽpháthiệnramọingườisửdụngsảnphẩmcủabạnvìnhữnglýdokhácnhau.Họcóthểcónhữnglýdokhácnhauchoviệcsửdụngnókhinàovànhưthếnào;nhữngtháiđộkhácnhauvềnhiềulợiíchmàhọmuốn;nhữngkhácbiệtvềđiềuhọcholàmộtgiátrịtốtvàthứgìhọsẵnsàngtrảtiền.Mộtkíchcỡkhôngthểvừachotấtcả.

ThôngthườngtrongmộtnhómmụctiêuNGƯỜIQUANTRỌNGrộnghơn,cónhiềunhómnhỏchiasẻnhữngquanniệmvà/hoặcthóiquengiốngnhau.Xácđịnhnhữngnhómnàychophépmộtđộinhómhiểu,ưutiênvàđặtmụctiêuNGƯỜIQUANTRỌNGchínhxáchơnchonhữngcáchtânmàhọtiếnhành.Vídụ,việckinhdoanhgiấyvệsinhCharmin.Đúngthế,ngườitiêudùngcónhữngýkiếnvàkỳvọngkhácnhau,ngaycảchogiấyvệsinh.ĐộingũcáchtâncủaCharminđãtiếnhànhphântíchphânkhúckháchhàngtỉmỉ.Sửdụnghàngloạtkỹthuậtđịnhtínhvàđịnhlượng,họđãxácđịnhmộtsốnhómnhỏngườitiêudùngkhácnhaudựatrênsựkếthợphàng loạtcácbiếnsốđadạngvềhànhvi, tháiđộ, sơđồ tâm lý,vànhânkhẩuhọc.Chẳnghạn,“Mindy”làmộtbàmẹđơnthânsốngtrongmộtcănhộnhỏvớimộtphòngtắmnhỏ.Trongkhicôsẵnlòngchinhiềutiềnchogiấyvệsinh,cômuốnnóđủmềmchocáccon.Hay“Jacqueline”,ngườicoinhàvệsinhlàốcđảoriêngtưcủamìnhcô–thờigiancôtạmxachồngvàcáccon(dùchỉtrongvàiphútmỗingày).Nhưthế,côsẵnsàngchinhiềuhơnmộtchútchosựxaxỉ–baogồmgiấyvệsinh.Sauđó,nhómtổchứcmộtcuộctrìnhdiễnđườngphốđểgiúpđưacácmôhìnhphânkhúckháchhàngrangoàicuộcsốngchonhữngailàmviệctrongcôngty–chẳnghạn,nhữngnhânviênlàmcôngtácsảnxuấtởnhàmáyvàcácđốitácbánlẻ.Cuộctrìnhdiễn bao gồm hình ảnh của những kiểu bài trí phòng tắm khác nhau, như của Mindy vàJacqueline,nhữngđoạnvideotrựctiếptừđạidiệnngườitiêudùngchomỗinhómphânkhúc.

Sựphânkhúcnàysốngđộngvàcóthểdẫntớihànhđộngngay.Ngàynay,phươngpháptổchứccủaCharminđãtạoratoànbộmạnglướicáchtâncủahọ,thiếtkếkhớpvớiưutiênphânkhúcngườitiêudùng–đảmbảomỗisựcáchtântậptrungvàoviệcmangtớiniềmvuichokháchhàngmụctiêutrongvấnđềquantrọngnhấtvớicôấy.Lấyvídụ,năm2005,P&Ggiớithiệu

CharminBasic–mộtcáchtângiấyvệsinhđểlauchùicơbảnvớiđộmềmtốithiểuchấpnhậnđượcvàgiá thành tốt. Sựcách tânnàyđượcphát triểnchoMindyvànhữngngườinhưcô.QuantrọnglàsựhiểubiếtvềngườitiêudùngcủaCharminkhôngchỉlànỗlựcmộtlần–nódiễntiếnliêntục.Giờđây,nhómthuthậpdữliệuthườngxuyêntừmỗiphânkhúcngườitiêudùngchomỗinghiêncứu tiêudùngquan trọngđược thựchiện–baogồmnghiêncứusảnphẩmvàquảngcáotrêntruyềnhình.ĐiềunàygiúphọtinhchỉnhvàtăngcườnghơnnữahiểubiếtvềnhữngNGƯỜIQUANTRỌNG.

MộtvídụkháccủasựphânkhúctớitừHugoBoss,mộttrongnhữngnhãnhiệunướchoacủaP&G.Nhãnhiệunàycódoanhsốchỉ40triệuđô-laMỹởthờiđiểmđượcmualạinăm1992.Lúcđó,P&Gkhôngcónhiềukinhnghiệmcảtronghạngmụcnướchoahaybánhàngthôngquacáccửahàngnướchoa.“Nhiềungườikhôngnghĩrằngchúngtôicóthểthamgiangànhhóamỹphẩm.Họkhôngtinrằngnghiêncứuhaytìmhiểungườitiêudùngcóthểgiúpgìchochúngtôi,”HartwigLanger,giámđốcchịutráchnhiệmuytínsảnphẩmtoàncầu(GlobalPrestigeProducts)củaP&G,nhớlại.

Banđầu,cósựthừanhậnchungrằngtuynhãnhàngHugoBossbắtđầuvớithờitrang,nhiệmvụcủahãnglàbiếngiátrịthờitrangcủanóthànhnướchoa.(LangerthamgiaphầncủaôngbằngcáchthườngxuyênmặcđồHugoBosstừđầutớichân.)Dođó,LangervànhómcủaôngđặtmụctiêutìmhiểuHugoBosscóýnghĩanhưthếnàovớinamgiới.HọthấyrằngnhữngphiênbảnkhácnhaucủaHugoBosshấpdẫnvớinhữngkiểunamgiớikhácnhau.Mộtnhómđượcđặtlà“Hugo”;nhómkialà“Boss.”

Nhãnhiệu“Boss”hấpdẫnvới“nhữngngườichiếnthắng”tinhtế,kinhđiển–nhữngconsóiđựcđầuđànthànhcôngđãcóthànhtựutrongcuộcsốngvàthấymìnhthậtđángnể.Nhữngngườitrẻhơncũngmuốnvẻngoàiđóđểlấycảmhứng;họtạothànhmộtkiểugọilà“ngườihọcviệc”.Namgiớitinrằnghọđãđạtđượcthànhtựutrongcuộcsống,“nhữngkẻdẫndắtrấtngầu,”cũngđượcnhậndạngvớiBoss.

Mặtkhác,nhãnhiệu“Hugo”dànhchomộtngườiđànôngtựchomìnhlàkhácthường,ngườimuốnthànhcôngtheocáchđặcbiệtcủariêngmình–nhưnglàngườichắcchắnmuốnthànhcông.(Sựnổiloạncủaanhtakhôngmởrộngtớithế.)

Hugocókhuynhhướngcấptiếnhơnvềthờitrang.TuyHugocũngcómộtchútcảmgiác“traihư”,nhưngđâylàkiểutraihưmuốnđượctôntrọng.Đólàmộtcâuhỏivềtháiđộ,chứkhôngphảivềtuổitác;nhữngngười50tuổicóthểmặcHugomàkhôngthấylốbịch.

Nhómvạch ranhữnghồ sơ tính cáchbằng cáchdành rấtnhiều thời gianvớinamgiới.Cónhữngnhómtrọngtâmthôngthường,tấtnhiên,nhưnghọpháthiệnrarằngnhữngđiềuhọmuốnbiếtkhông thể tới từviệcđặt câuhỏi trực tiếp.Vìvậy,họbướcra thếgiới thựcvớinhữngngườiđànông:nhữngchuyếnđimuasắmởcáctrungtâmthươngmại,thamgianhữngbuổitrìnhdiễnthờitrang,đicùnghọtớinhàhàngvàcáchộpđêm.

MộtkhibiếtđượcnhữngngườiđànôngHugovàBosslàai,họcóthểthiếtkếcácloạinướchoa,baobìvàcáckếhoạchtiếpthịmộtcáchchínhxáchơnđểtheođuổimỗidanhmục.HọđãthiếtkếBossvớivàikiểudángchaivàmàusắc(xanhlá,cam,đen)khácnhauchonhữngphân

khúckhácnhaucủathịtrường.Sựphânkhúcnàychophépthươnghiệutậptrungvàonhữnglợi íchcảmxúckhácnhau,xâydựngnhữnghìnhảnhtươngđốikhácnhauvàđịnhgiákhácnhau,màkhôngxâmphạmvàođốitượngngườitiêudùngrộnghơncủaBoss.Mộtlầnnữa,nướchoatheosauthờitrang.DòngthờitrangBossnguyênbảngắnvớinướchoaBossBottlednguyênbản–mộtloạinướchoađơngiản,kinhđiển,trongmộtchaithủytinhđơngiản.BossOrangetươngứngvớiBossNăngđộng,mộtkiểuchaibằngkimloạihìnhquảbóng–phongcáchvàgâyngạcnhiênhơnmộtchút.

ThiếtkếbaobìhìnhtrònphảnánhsựnăngđộngcủamônthểthaomàdòngquầnáoBossOrangeđượcthiếtkế.BossBlacktươngứngvớimộtngườiđànôngBossthamvọngđangởtrênđỉnhcaocuộcchơicủamình.Anhđãđạttớimứcthànhcôngmàanhkhaokhát,nhưnggiờmuốnđểlạidấuấn.Dòngthờitrangtươngứnglàloạivảiđặcbiệtvớicácchitiếtcánhânhóa.ChainướchoaBossđạidiệnchokiểuchaibẹtchấtlượngcaocủacácquýông,vàlờiraohàng“Đểlạidấuấncủabạn”phảnánhtriếtlýcủadòngsảnphẩm.VềphầnHugo,nhãnhàngnàycómộtchaikiểubi-đôngvớidâyđeo.SựkếthợpvẻngoàigiảquânđộitrongmộtchainướchoalàsựphảnánhhoànhảotâmtrạnghơikhácbiệtcủamộtngườiđànôngHugovớithếgiới.TuyviệchiểuphânkhúckhácnhaucủanamgiớivàhiểuHugoBosshấpdẫnvớihọrasaocóvẻcầnrấtnhiềunỗlực,nóđãđượcđềnđápxứngđáng.Trongkhithịtrườngnướchoatoàncầutăngtrưởngkhoảng3%mỗinăm,mứctăngtrưởngdoanhsốvàlợinhuậngộphằngnămcủaHugoBossđãổnđịnhởmứchaichữsốtrong15nămP&Gsởhữuthươnghiệunày.

Mộtvídụkháccủaviệcnhậndiệncácnhómkháchhàngvớinhữnghànhvimuasắmgiốngnhautớitừngànhbánlẻ.Năm2002,khiBradAndersontrởthànhCEOcủaBestBuy,mộthãngbánlẻthiếtbịđiệntử,đồgiadụngvàmáyvitínhcánhân,ôngbắtđầutìmkiếmsựcáchtâncóthểhồisinhtăngtrưởng.Ôngtậptrungviệckinhdoanhvàocácnhómkháchhàngvớinhữngnhucầuvàkỳvọnggiốngnhau.Sauđó,ôngkếthợpsựtậptrungmớinàyvớinhữnghiểubiếtthuđượctừcáctươngtáchằngngàycủanhânviênvớikháchhàngđểthayđổisâusắcviệcraquyếtđịnhvàxoaychuyểnhoàntoànviệcbánlẻ.

Cáchãngbánlẻtừlâuđãdựavàonhữngnhânviêntheodõiđơnhàngđểraquyếtđịnhvềviệccửahàngsẽbánthứgìvàdođó,họ(nhữngngườitheodõiđơnhàng)sẽmuagìvàbaonhiêu.Andersonmuốnthựchiệnmộtsựchuyểnđổisâusắctrongdòngchảyraquyếtđịnhđiềuphốibánhàng,đểngườitiêudùng–chứkhôngphảinhữngngườitheodõiđơnhàng–thúcđẩycácquyếtđịnhnày.Điềunàyđồngnghĩavớiviệchọphảibiếtrõvềngườitiêudùnghơn,khôngchỉquanhữngcôngcụtruyềnthốngnhưnhómtrọngtâmmàcảviệctìmkiếmnhữngsựthấuhiểutừcácnhânviênlàmviệcngaytạicáccửahàngBestBuy.

Hiểuđượcnhữngnhómngườitiêudùngchỉlàxuấtphátđiểm.Andersonvànhómcủaôngbanđầunhậndạngbốnnhómngười tiêudùngkhácnhau.Họbaogồm“Barry”–mộtngườicóchuyênmônlâunămmuốncôngnghệmớinhấtvàdịchvụtốtnhất;“Buzz”–mộtnamthanhniênhoạtbát,trẻtrungmuốncôngnghệvàgiảitrí;“Ray”–mộtngườiđànôngcủagiađìnhmuốncôngnghệcảithiệncuộcsốngcủamìnhvàgiađình;“Jill”–mộtbàmẹsốngởngoạiôbậnrộnmuốnsửdụngcôngnghệvàgiảitríđểlàmphongphúcuộcsốnggiađình;vàchủcáccôngtynhỏ.

Sauđó,họtìmhiểuđểxácđịnhnhữngnhucầucủatừngnhómkháchhàngnàymộtcáchchínhxácbằngviệcđàomỏthôngtinquýbáuởngaytrướcmắt:tiếpxúctrựctiếpgiữanhữngngườibánhàngtrựctiếpvớingườitiêudùngcảngày,mỗingàytrongtuần.TươngtácmỗingàycủanhânviênBestBuyvớikháchhànglàmộtcơhộituyệtvờiđểlàmđiềumàAndersongọilà“mộtsựcáchtântừcontimđếncontim10”.Nếunhânviênbánhàngđượchuấn luyện, tạođộnglựclắngnghevàquansátkháchhàng,nếudữliệuđếnđúngnơi,việcraquyếtđịnhvàkếtquảkinhdoanhsẽđượccảithiện.10Nguyênvăn:belly-to-bellyinnovation.

NhữngnhânviênbánhàngcủaBestBuygiờđượchuấnluyệnđểhiểuhơntừngkháchhàngcánhân,đểmắttớinhữngnhómkháchhàngtiềmnăng.Họđượckhuyếnkhíchquansátkháchhàngđểtìmkiếmýtưởngvàsựthấuhiểu.Côngtyđãtạoranhiềuquytrìnhđểnắmbắtnhữngđiềuđó.Tấtcảcácnhânviênđượckhuyếnkhíchthửnghiệmnhữngýtưởngmới.Mộtnhânviênsángtạođềnghịhọcùnggomchungcáctaymôigiớibấtđộngsản,nhữngngườithuộcnhómchủdoanhnghiệpnhỏ,dựatrênquansátcủaanhtarằngngườimôigiớibấtđộngsảnthườngtớicửahàngđểtìmmộtmónđồ,vínhưmáyảnhkỹthuậtsố,nhưngthườngcũngcầncảnhữngmónkhácnữa,nhưmáyGPS,máytínhxáchtayvàphầnmềm.Anhnêurađiềunàyvớitổnggiámđốccủamình,ngườiđãchotiếnhànhthửnghiệmđểxemliệunhómcácnhânviênmôigiớibấtđộngsảncóthựcsựtạoranhiềudoanhvụhơnkhông.

Nếumộtýtưởnghiệuquả,ngườilãnhđạotrongkhuvựccóthểxácđịnhxemliệunóchỉápdụngchoriêngmộtcửahàngcụthểhaycóthểchomộtnhómcáckháchhàngrộnghơn.Lấyvídụ,giámđốccủanhómkháchhàngBuzzđãngheđượcmộtcâuchuyệnlặpđilặplạitừnhữngnhânviênbánhàngrằngBuzzcũngquantâmtớicácdụngcụâmnhạc,dovậyhọthựchiệnmộtdựánthửnghiệmởmộtcửahàngduynhấtvàquansátsựphảnhồi.Nótỏratíchcực,nênhọđãmởrộngthửnghiệm.

ThấuhiểuhơnvềngườitiêudùngmởrarấtnhiềucơhộichoBestBuyđểtăngtrưởngmộtcáchcólợinhuậnvàtraochohãngsựtựtinđểchuyểnmộtcáchcươngquyếtvàonhữnglĩnhvựcmới,dùtăngthêmsốcửahàng,mởrộngphạmvidịchvụvànănglựctrongcáccửahàng,tạoranhữngsảnphẩmvớinhãnhiệuriêngcủahãng,haythiếtkếcácchiếndịchquảngcáovàcáchbàytrínhữnggianhàng.ThấuhiểungườitiêudùngđãdẫntớiviệctạoracáccửahàngMagnoliaHomeTheater,mộtkhuvựcnhỏbêntrongcáccửahàngBestBuy,bánnhữngthiếtbịâmthanh/hìnhảnhcaocấpđểtrangbịchomộtrạpháttrongnhà,cũngnhưsựbổsungGeekSquadvàoviệchỗtrợcácvụbánmáyvitínhởBestBuy.Nóthậmchíđãthayđổicáchnhìnnhậncủacôngtyvềsânchơicủahọ.“Chúngtôithườngnghĩchúngtôicóchỗcho1.000cửahàngởBắcMỹ”,Andersongiải thích, “nhưngvìnhữnggìchúngtôi làmđểthấuhiểukháchhàng,giờđâychúngtôinghĩsẽcóchỗchoítnhất1.800.”

BestBuycũngsửdụngsựthấuhiểukháchhàngtrựctiếpđểgiúpnhữngnhàcungcấpcáchtânvàđôikhisảnxuấtsảnphẩmcủachínhhọ.MộtnhómngườitiêudùnghọchưaphụcvụđúngmứclàJill,ngườiphụnữbậnrộnvớiconcái.TìmhiểukháchhàngbanđầuchothấyJillkhônghoàntoànthíchBestBuy,nêncôngtyđãnỗlựcrấtnhiềuđểhiểucôhơn.NhữngquansátnàydẫntớiviệcpháthiệnrarằngJillcầnmộtđầumáyDVDplayerbềnhơnchonhữngđứaconnhỏ

củacô.MànhìnhtrêncácđầuDVDhiệngiờkhôngchịunổisựphápháchcủađámtrẻ.BestBuyđãquyếtđịnhsảnxuấtmộtloạiđầuDVDchỉdànhchocôvànógiờlàsảnphẩmbánchạynhấtcủahọ.

Bằngcáchđàosâuhơnvàohànhvicủangườitiêudùng,BestBuyđãnhậnrarằngcửahàngđồgiadụngcủahọthựcraphụcvụhainhómkháchhàngkhácnhau,nhữnggiađìnhtrẻvànhữngcặpvợchồnglớntuổicóconcáiđãtrưởngthànhvàởriêng,chứkhôngphảinhữngphụnữtrongđộtuổi30cóxuhướngcoitrọnggiátrịmàhọnghĩrằnghọđangbánhàngcho.Điềuđódẫn tớimộtdiện sảnphẩm rộnghơnvà việc tạo raNhữngChuyênGiaĐồGiaDụngĐượcChứngNhận,nhữngngườitrựctiếpchọnlựacácnhânviênphùhợpđểbánchonhữngkháchhàngnàyvàhuấnluyệnhọmộtcáchtổngquát.Cácchuyêngianàyđượctrảlươngbởinhữngmứcđộkỹnăngcaohơncủahọ.Lươngcaohơnkếthợpvớicôngviệccóýnghĩahơnvàcácgiámđốcthậtsựmuốnnghecácýkiếncủahọdẫntớinhữngngườihợptácbánhànghạnhphúcvàtíchcựchơn.Việcgiữlạicáccộngtácviênbánhàngtănglên,đồngnghĩavớiviệckinhnghiệmtrungbìnhcủamỗingườiđượcnângcaohơn.Nhiềukinhnghiệmhơnlạimangtớisựthấuhiểutốthơnvàcùngvớiđólànhiềusựcáchtânhơn,tiếpnốilàsựhàilònglớnhơncủakháchhàng–dođó, lợi thếnày tăng lênmột cáchbềnvững.Khôngphải trùnghợpmà lợinhuậntheođô-lamỗinhânviênđãtăngbấtchấpchiphícaohơngắnvớiviệcgiatăngkỹnăngcủahọ.

Nhữnghãngbánlẻlớnkhácđangápdụngphiênbảnphânkhúccủariênghọ.Liệuhọcóbắtkịpkhông?“Nóphụthuộcvàosựchínhxáctrongcáchphânkhúccủabạn,khảnăngbạntổchứcxungquanhnó,vàrồitìmkiếmmộtcáchtíchcựcnhữngsựthấuhiểuvàhànhđộngdựatrênchúngđểtạorasựkhácbiệt”,Andersonnói,thừanhậnrằngBestBuyvẫncònđanghọchỏi.“Hiểukháchhànglàsựcáchtâncốtlõi.Nếuchúngtôicóthểchạmtớisựkếtnốivớikháchhàngvàhànhđộngdựavàođómộtcáchsâusắc–điềuchúngtôinghĩchúngtôisắplàmđược–thìđólàmộtyếutốthayđổicuộcchơi.”

Nhưcácvídụtrênchothấy,sựphânkhúcNGƯỜIQUANTRỌNGlàmộtđòihỏichosựcáchtân,nhưngchỉcógiátrịnếunócóthểtiếnhànhđược.Mộtphânkhúchànhđộngsẽchophépmộtđộinhómưutiêntậptrungchonhữngphânkhúckháchhàngnàocócơhộikinhdoanhlớnnhất.Sựphânkhúccũnggiúptậptrungphânbổvàbốtrínguồnlựcnhântàiquýbáuvàhiếmhoi.Quymôcủacơhộicầnbaogồmmộtbảnđánhgiásựnăngđộngcủathịtrường,nhữngxuhướngtiêudùngvàởđâudoanhnghiệpcủabạncóthểbổsungnhiềugiátrịnhất.Điềuquantrọnglàkhithựchiệnviệcphânkhúcngườitiêudùng,nhữngphânkhúckhácnhauphảiđủlớnđểcungcấpcơhộikinhdoanhhiệuquả.Đôikhisựphânkhúccóthểquákỹvàtrởnênnhỏnhặt.Thêmmộtđiềucânnhắcnữalàhãybảođảmmỗinhómngườitiêudùngcóthểđượcnhậndạngvàchạmtớidễdàngvớisựcáchtânsảnphẩmvàdịchvụcủabạn,cũngnhưsựtiếpthịhiệuquả,cóhiệusuấtcao.PháttriểnsựcáchtânmàkhôngchạmtớinhữngNGƯỜIQUANTRỌNGsẽlàlãngphíthờigianvàtiềnbạc.

ĐỒNGTẠOLẬPVÀĐỒNGTHIẾTKẾVỚICHỦNHÂN

Mộtyếutốbổsungquantrọngvớiviệcngườitiêudùnglàchủnhân:đểcôấythựcsựcùngthamgiavàoviệctạolậpvàthiếtkế.Nềntảngcủađiềunàylàlàmrõ,phânkhúcvàđặtmục

tiêuchínhxácchonhữngNGƯỜIQUANTRỌNGtrướckhi thiếtkếvàcông thứchóanhữngcáchtânsảnphẩmmới.Điềunàycónghĩalàđưacôấythamgiavàosựcáchtânlặpđilặplại,haichiềuvàthiếtkếsựcáchtânngaytừkhibắtđầu.HãyxemxétTậpđoànLEGO,côngtyđồchơiĐanMạchđểthấyđiềunàyvậnhànhrasao.

LEGOcóbamứcđộthamgiacủangườitiêudùng:đầutiên,thửnghiệmmộtsảnphẩm;thứhai,cùngtạoramộtsảnphẩm;vàthứba,thiếtkếcácphiênbảntheoyêucầu.Côngtyđãtrởthànhngườitạođiềukiệnchosựcáchtânngườitiêudùngtheonhữngcáchrấtquantrọng(vàlợinhuậnrấtcao).

LEGOđượctrờiphúchomộtnềntảngkháchhàngtrungthành.Khôngchỉtrẻem,màcảmộtsốngười lớncũnghammêviệc lắprápcácmôhìnhLEGO.Côngtybiếtngười lớnyêucácsảnphẩmcủahọ,vìvàonăm1998,mộtsinhviênởĐạihọcStanfordđãbẻkhóathànhcôngmãphầnmềmcủaLEGOMINDSTORMS,bộ trò chơikếthợphệ thốngxâydựngvới côngnghệrobotchỉbốntuầnsaukhiphiênbảnđầutiênramắt.Sinhviênnàyrốtcuộcđãtạoramộtphiênbảnmãcòntốthơn.Vìvậyvàonăm2004,khiLEGOđangtìmkiếmýtưởngchothếhệbộMINDSTORMStiếptheo,họđãnhờtớinhữngngườimêđồchơiđểtìmkiếmsựgiúpđỡ.NhữngngườinàytìnhnguyệnlàmviệcbêncạnhcácnhânviêncủaLEGO.Vàolúcsảnphẩmnàyđượcramắt,hơn100ngườidùngđãthamgia.

LEGO cũng tìm thấy những người nhiệt tình xung quanhmột số các hạngmục sản phẩmtruyềnthốnghơncủahọ,nhưLEGOCastlevàLEGOCity.NhữngngườimuacácbộLEGOcũtrêneBaytraođổithôngtinvềnhữngdựánxâydựngcủahọtrênmạng.MộtsốngườihâmmộbiếtnhiềuvềviệctạoramộtlâuđàiLEGOhoànhảohơnchínhnhữngnhàthiếtkếLEGO.LEGOđãđưahọvàođộingũđểkhaithácnhữngýtưởngcủahọtừsớmtrongquátrìnhpháttriểnvàsẽsớmchoramắtmộtsốbộLEGOdonhữngngườidùngnàyhỗtrợtạora.CEOJørgenVigKnudstorpnói:“ChúnglànhữngtòalâuđàiLEGOtuyệtdiệunhấtramắttrongrấtnhiềunămnay.”Trênthựctế,LEGOđãmởrộngtừkhoảng120nhàthiếtkế(lànhânviênchínhthức)lêntớimộtđộingũ100.000người.Khôngcóvídụnàothuyếtphụchơnvềsựđồngsángtạoởngườitiêudùng.

TuymọingườiởLEGOtinvàoviệc“đểngườitiêudùngđiềuhànhthươnghiệu”,họgặpkhókhănvớithựctếrằngmộtsốýtưởngmàngườidùngtrưởngthànhnghĩraquákhóchotrẻcon.Nhữngnhàthiếtkếphảidiễndịchcácđềxuấtđóchothịtrườngrộnglớnhơncủahãng.Cùnglúc,họmuốntìmracáchđểphụcvụnhữngngườihâmmộtinhtếcủamình.Điềuđódẫntớiviệctạoramộtdịchvụchophépngườidùngthiếtkếmộtmôhình3Dchodựáncủahọbằngnhữngviêngạchảovớiphầnmềmmàhọcóthểtảivềmiễnphí từLEGOfactory.com.NgườidùngsauđócóthểyêucầuLEGOsảnxuấtmộtbộtheoyêucầuđểhọtựlắp,hayđơngiảncóthểtrìnhbàysángtạocủamìnhtrongmộtkhutrưngbàytrênmạng.Vànhiềungườiđãlàmnhưthế;tớigiữanăm2007,hơn2triệungườidùngđãtảivềphầnmềmnày,cùnghơn150.000mẫuđượctạorađãđượctảilêntrangtrìnhbày.

NGƯỜITIÊUDÙNGDẪNDẮT,NHƯNGKHÔNGQUYẾTĐỊNH

Dùchosảnphẩmcủabạncóthểthuhútvớiphânkhúchaymụctiêunào,sựcáchtânphảiđượcngười tiêudùngdẫndắt.Nhưngđiềuđókhônggiốngvớiviệcngười tiêudùngquyết

định.NhưHenryFordđãnói,nếuôngnghetheothịtrường,ôngđãsảnxuấtramộtconngựanhanhhơn,rẻhơn.Nhưngônghiểurằngđiềumọingườithựcsựmuốnlàmộtphươngthứcđilạidễdànghơn,nhanhhơnvàchohọnhiềusựtựdohơn.

MộtvídụtốtvềsựkhácbiệtgiữacáchtândongườitiêudùngdẫndắtvàdongườitiêudùngquyếtđịnhtớitừFebreze.Ramắtnăm1998nhưmộtsảnphẩmkhửmùichovải,thànhtíchtuyệtvờiđógiúpnóthốngtrịmộthạngmụccóthểcoinhưnótạora.GiámđốctiếpthịkhiđólàMartinHettichnói:“Tôichưabaogiờlàmviệcvớimộtthươnghiệumàcáckháchhàngcócảmxúcvàtìnhyêusâusắcvớithươnghiệunhưthế.”

Tháchthứcchủchốttrongviệckinhdoanhnàylàkhôngcónhiềudịpđểsửdụngsảnphẩm.Năm2001,việckinhdoanhcủaFebrezeởBắcMỹchỉcódoanhsố140triệuđô-laMỹ.Khiđộinhómpháttriểnsảnphẩmtớinhànhữngngườidùngnóichuyệnvềnó,họsẽyêucầuđượcxemnơicáckháchhàngđểchaiFebreze.Hiểnnhiên,nómắckẹtởđằngsaukệ,đôikhiphủbụivìkhôngđượcdùngđến.MọingườiyêuFebreze,nhưngchỉcónhucầusửdụngnóvàilầnmỗinăm; thời gianmua lại trung bình là 18 tháng. Tổng thị trường cho chất khửmùi vải vàokhoảng300triệuđô-lavàP&Gchiếmkhoảngmộtnửa.Khôngcònnhiềuchỗtrốngđểtăngtrưởng.Nhómcáchtânbắtđầutròchuyệnvớinhữngchủnhân.HọnhậnthấyhầuhếtnhữngngườitiêudùngsửdụngxịtFebrezeởkhắpnơi,khôngchỉtrênquầnáovàđồnộithất.“Ngườitiêu dùng”,Hettich ghi chú, “nghĩ về Febreze nhưmột chất làm thơm từ rất lâu trước khichúngtôinghĩthế.”

Nhómđãthửnghiệmbalựachọnđểpháttriểnthươnghiệunày:thêmnhữnglợiíchgiặtủinhưloạibỏvếtố(“Chămsócchonơibạnsống”);mởrộngthươnghiệunàyvớicácbềmặtcứngnhưbếp(“Đơngiảnlàsựsảngkhoáisạchsẽ”);vàbướcvàothịtrườngkhửmùikhôngkhínhưmộtloạixịtthơm(“Thổicuộcsốngvàonhàbạn”).

Vàrồi–điểmtốiquantrọng–họkhôngchỉchọnkẻchiếnthắng.Thayvàođó,nhómlựachọntậptrungvàokháiniệm“thổicuộcsốngvàonhàbạn”dùnóchỉlàưutiênthứhai.Kháiniệmnàyxửlýtốthơnnhữngtháchthứccủadoanhvụ,tăngtầnsuấtsửdụngcủakháchhàng,khikháchhàngchỉrarằnghọsẽchọnnhiềusảnphẩmhơnvàsửdụngchúngthườngxuyênhơndựatrênýniệm“thổicuộcsống”sovớihaiýtưởngkia.

Nhómđượcdẫndắtbởitưduycủangườitiêudùng,nhưngkhôngđểngườitiêudùngquyếtđịnhthayhọ.Thêmvàođó,nhómđãthayđổiýtưởngnguyênbản“thổicuộcsống”thành“hơithởcủakhôngkhítronglành,”mộtphầnchủyếuvìđâylàcụmtừmàngườitiêudùngsửdụngliêntục.

Bắtđầutừnăm2004,Febrezeđãmởrộngvàothịtrườngkhửmùikhôngkhí.Nhómtừđóđãmởrộngđềnghịcủahọsangnhữngthứnhưxịtthơm,nếnthơmvàthiếtbịlàmthơmphòngđiệntử.Hơnnữa,FebrezeđãđượcbổsungvàonhữngthươnghiệukhácnhưTidevàBounce.Bằngcáchlắngnghechủnhân,Febrezeđãtrởthànhthươnghiệutrịgiá750triệuđô-laMỹởriêngBắcMỹvànhómđangkhátkhaonhắmtớimốc1tỉđô-lavàocuốithậpkỷnày.

NHỮNGNGƯỜITIÊUDÙNGMUỐNGÌ?NHỮNGTRẢINGHIỆMVUITHÚTOÀNDIỆN

ĐịnhnghĩacủaP&Gvềsựcáchtânkhôngchỉtậptrungvàokhôngchỉnhữnglợiíchmộtsản

phẩmmanglại,màcảtrảinghiệmtiêudùngtổngthể–từviệcmuahàng(khoảnhkhắcsựthậtthứnhất)chotớiviệcsửdụng(khoảnhkhắcsựthậtthứhai).

Ngườitiêudùngkhôngchỉmuốnlàmsạchtóchaysángbóngsànnhà;côấymuốncảmthấyđẹphơnvàcónhiềuthờigianhơnvàosángthứBảy.P&Gcầnpháttriểnsựthấuhiểurộnglớnhơnvềnhữnggìngườitiêudùngthựcsựmuốn,ngoàinhữnglợiíchcủaviệclàmsạchrănghaymộtloạitãgiấyhiệuquả,thiếtkếcácsảnphẩmđểmanglạitrảinghiệmtổngthểkhácbiệt,đángnhớ,đượcưathíchhơnvàmộtgiátrịtốthơn.

Muốnđạtđượcđiềuđó,P&Gphảinghĩrộnghơn.Đểsosánh,hãynhìnvàocáccửahàngbánlẻcủaApple.Tấtnhiên,họđangbáncácsảnphẩmcóthươnghiệuthựchiệnnhữngchứcnăngcụthể;nhưngcáccửahàngtựchúngcũnglàmộttrảinghiệmvàtấtcảđượcthiếtkếđểquảngbámộttầmnhìnvềApplenhưmộttrảinghiệm,mộtphongcáchmàngườitiêudùngthậtsựchìmđắmtrongnó.

VớiP&G,chìakhóalàtưduymộtcáchtoàndiện.Mộtthươnghiệulàmộtsảnphẩmtạoratrảinghiệmvàtốithượnglàmộtmốiquanhệ.Nócầnnỗlựcnhiềuhơnđểthựchiệnlờihứavốnlàđiềucốtlõicủamộtthươnghiệutuyệtvời.Sựcáchtânlàmthayđổicuộcchơiđượcthựcthithôngquamộtchukỳtổngthể;nótạoralòngtrungthànhkhiếnkháchhàngthườngxuyênchọncùngsảnphẩmđó.

Nộidungkhácbiệtcủasảnphẩm–hóachấtkhiếnchoTidetuyệtvời,mùihươngtrongnướchoaHugo–làcầnthiếttrongtrảinghiệmcáchtân.Nhưngchỉđiềuđóthôilàkhôngđủ.Cáchtânđểtạoramộttrảinghiệmvuithútoàndiệnbaogồmrấtnhiềukhíacạnhkhácmàngườitiêudùngcóthểtươngtác–chứcnăng,cảmxúcvàtrảinghiệm–từbaobìcôấynhìnthấytrênkệhàng tớinhãnhiệuhay trangwebcủasảnphẩm, từnhìnvàcảmthấyvòiphuncủasảnphẩmnhưthếnào,tớisảnphẩmcómùirasaovàsửdụngnódễdàngtớiđâu.

MộtvídụđiểnhìnhlàSK-II,thươnghiệudưỡngdauytíncónguồngốctừNhậtBản.KhiP&Gmualạihãngnày,doanhsốcủaSK-IIởNhậtBảnvàokhoảng50triệuđô-lavànóđãcódanhtiếngvìcungcấpnhữngsảnphẩmưuviệthơnvàtrảinghiệmvuithúvớicáckháchhàngtinhtế.SK-IIcóPitera,mộtthànhphầnbímậtđểcólàndađẹp,sáng,mịnmàng.Từviệctìnhcờquansátbàntayvẫncựckỳtrẻtrungvàmịnmàngcủacáccôngnhânlớntuổitrongmộtnhàmáyủrượusake,Piterađãđượcpháthiệnsaunămnămnghiêncứucácquytrìủvàlênmen.

SK-IIđãtạoramộttrảinghiệmtiêudùngtoàndiệndựatrênthànhphầnPiterađộcnhấtvônhịcủanó,quátrìnhlênmennhưtruyềnthuyếtvàcôngthứcdưỡngdađặcbiệt.SK-IIđãsửdụngnhữngmôhình cách tânmới để gắn kết khách hàng, tư vấn làmđẹp và tạo ra những trảinghiệmvuithúngaytrongcửahàng.ViệctiếpthịSK-IIxoayquanhnhữngkháchhàngvớicáchtiếpcậntạonhiềucảmxúc,cánhânhóacaođộ,baogồmnhữngquầyhàngmàuđỏtíariêngtrongcáctrungtâmthươngmạiphôdiễnvẻđẹpNhậtBảnmạnhmẽkhôngtuổivànhữnghệthốngmáytínhhỗtrợsắcđẹptinhviđểđánhgiávàtheodõitìnhtrạngcủada(vídụnhưcácnếpnhăn,cấutrúchaycácđốmtrêndađượcnhìnquakínhhiểnvi).Ngườitiêudùngnhậnđượcnhữngđềxuấtcánhânhóatừnhữngchuyêngiatưvấnsắcđẹpđượchuấnluyệntỉmỉ,nhiệttìnhphụcvụvàmongmuốnlàmviệcvớikháchhàngcủamìnhđểgiúphọđạtđượclàndanhưý.Ngườitiêudùngtrảinghiệmgóichămsócđẳngcấptốtnhất,caocấpvàquảngcáo

đượcchứngthựcđầycảmhứngtừnhữngphụnữđẹpvớilàndasáng,khôngtìvết.SK-IItạoramốiquanhệliêntụcvớinhómngườidùngcốtlõithôngquanhữngcảmnhậncánhânhóa,nhưgửihoahồngchophụnữvàonhữngdịpđặcbiệt.

TrảinghiệmcáchtâncaođộtoàndiệnnàychophépSK-IIpháttriểnmộtnhómphụnữtrungthànhlànhữngngườiyêuđiêncuồngthươnghiệunày,đồngthờitraochohọmộttrảinghiệmvềchămsócdahoàntoànmới–điềukỳdiệucủalàndađượctáisinh.Thậtra,khôngcógìkhácthườngkhinhữngphụnữđóchihơn5.000đô-laMỹmỗinămchocácsảnphẩmSK-II–sựchứngnhậnphithườngcholòngtrungthànhcủahọvớimộtthươnghiệuvàmộtdòngsảnphẩmchămsócdacómộtkhônghai.

Ngàynay,SK-IIcódoanhsốhằngnămhơnnửatỉđô-lavàmộtnhómhàngtriệungườidùngtrungthànhngàycànggiatăngtrêntoànthếgiới.Thậtvậy,doanhsốcủathươnghiệunàyđãtănggấpnămlầnkểtừkhiđượcmualại–mộtthànhtíchhiếmcóthươnghiệunàođạtđược.SK-IIđangnhắmtớiviệctrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệutỉđôcủaP&Gtrongnhữngnămtới.Sửdụngsựcáchtântoàndiệnđểlôikéonhữngnguồnlựcriêng,baophủkháchhàngbằngnhữngtrảinghiệmvuithúởmọiđiểmtiếpxúclàmộtđónggópchủchốtchosựtăngtrưởngbềnvững,đángtincậyvàliêntụccủamộtthươnghiệu.

GIÀNHĐƯỢCSỰTRUNGTHÀNHCỦACHỦNHÂNCHÚNGTA

Yếutốquantrọngnhấttrongcáchtânlàngườitiêudùnghoàntấtquátrìnhbằngviệcmuasảnphẩm.Sauđó,tháchthứclàviệcchuyểnhóangườimuamộtlầnthànhngườimuanhiềulầnvàngườidùngtrungthành.Nhữngngườidùngtrungthànhítnhạycảmvềgiáhơn.Họsửdụngnhiềusảnphẩmtrongdòngsảnphẩmhơnvàthườngtrởthànhnhữngđạisứthươnghiệu.CáckháchhàngtrungthànhlàngườithúcđẩyđộngcơcáchtâncủaP&G.

Hãyxemxétsảnphẩmtamponchophụnữ.Chămsócvàbảovệphụnữđã làmột lĩnhvựctrọngyếuchoP&G.HãngđãrútsảnphẩmtamponsiêuthấmRelykhỏithịtrườngnăm1980vìmốiquanngạivớihộichứngnhiễmđộcgâysốcmàsauđóđãđượcchứngminhlàkhôngđúng.Banămsau,cácloạibăngvệsinhAlwaysvàWhisperđượcgiớithiệurathịtrường.Cácthươnghiệunàyđãtrởthànhnhữngthươnghiệudẫnđầuthịtrườngnhanhchóng,mộtphầnchủyếuvìchúngđổimới,vớiđiểmđặcbiệtlàmộtlớpmàngphủtrênbềmặtđộcquyền,tạocảmgiácsạchsẽvàkhôthoánghơn.P&GpháthuythànhcôngnàyvớiviệcgiớithiệuWings–miếngbăngtrảirộngsanghaibêngiúpcảithiệnđộchephủvànhờđóngănviệctrànrangoài.Vàrồivàonăm1990,hãnggiớithiệumộtsựđổimớikhácvớiloạibăngsiêumỏng.Trongtrườnghợpnày,P&Gđãchứngtỏhãngnắmbắtđượcđiềumàphụnữmuốn–sựbảovệ,thoảimái,vàcảmgiáckhôthoángkhisửdụng.AlwaysvàWhisperlànhữngsảnphẩmthànhcônglớn;cảhaitiếptụclànhữngthươnghiệuthuvềdoanhthulớn.ThànhcôngnàylàmộtnềntảngvữngchắckhiP&Gquyếtđịnhtrởlạivớingànhtampon,vớiviệcmualạitậpđoànTambrands,nơisảnsinhraTampax.

TamponmangnhãnhiệuTampaxlàmộtsựcáchtânmangtínhđộtphá,nếutừngcómộtcáchtânnhưthế.Ramắtnăm1936,nólàloạitamponđầutiêncókèmtheomộtdụngcụhỗtrợ11.Trừvàiđiềuchỉnhvớibaobì,khiP&Gmualạithươnghiệunàynăm1997,hãnghầunhưkhôngthayđổisảnphẩmtronghơn60năm;Tampaxquảđúnglàmộtkiểutamponcổlỗ.Nhữngđối

thủcạnhtranhcủaP&Gcũngkhôngtạoranhiềuthayđổi–nhưPlaytexgiớithiệudụngcụhỗtrợbằngnhựachẳnghạn.Tampaxnóichungkhôngcógìđặcbiệt,vàđangđánhmấtthịphần–hơntámđiểmkểtừkhinóđượcmualạitớinăm2001.Liềuthuốcđểchiếnthắnglàrõràng:mộtliềucáchtân.11NguyênvănlàApplicator,mộtloạimiếngnhựa(đôikhilàbìa)bọcbênngoàitampongiúpviệcđặttamponvàoâmđạodễdànghơn.Cơchếhoạtđộngnhưkimtiêm,bạnấnvàomộtđầumiếngnhựathìtamponsẽđượcđẩylên.

Bắtđầuvàonăm2000,P&Glùilạimộtbướcvànỗlựctìmhiểuthịtrường,hỏinhữngchủnhân(tứccácphụnữvàcôgáitớikỳkinh):“Cácbạnmuốngì?Làmcáchnàochúngtôicóthểcảithiệncuộcsốngcủacácbạn?”Câutrảlờicủahọ–sựthoảimái,bảovệvànữtính.KếtquảlàTampaxPearl,ramắtnăm2002.TampaxPearlđượcthainghénvớimụctiêugiớithiệumộtloạitamponphùhợpvàhoànchỉnhmàphụnữđánhgiácaokhôngchỉvìchứcnăngcủanó.Thayvìquácoitrọngvàohiệuquảcủatampon,nhómTampaxPearlđãcócáinhìnrộnghơn,đặtrachomìnhsứmệnhcốgắnggiúpviệctrảiquakỳkinhvàsửdụngtampontrởthànhmộttrảinghiệmtíchcựchơn.MelanieHealey,giámđốcGlobalFemCaretừngnói(màkểtừđócôđãbổsungthêmchămsócsứckhỏevàodanhmụccủamình),“Sảnphẩmkhôngchỉbảovệtốthơn,vốnlàđiềuhiểnnhiên,màcònkhiếncáccôgáivuithíchtheomọicách.”

Nhữngtừvuithíchvàtamponthườngkhôngxuấthiệntrongcùngmộtcâu.Dẫuvậy,với“sựvuithích”làmụctiêu,nhómđãtáitưởngtượngmọikhíacạnhcủatampon.Vídụ,vớiTampaxcũ,họkhôngrõphảimởnóbằngđầunào;hơnnữa,khimở,nóphátratiếngkêulớn–mộtsựxấuhổvớimộtsốphụnữ,nhất lànhữngthiếunữ.Chúngtôibiết lựachọntamponthườngđượcđịnhhìnhtừsớm;khoảng2/3phụnữmộtkhiđãchọnloạisảnphẩmbảovệnàođó,họsẽdùngnómãimãi.Mộtsảnphẩmítồnàohơnsẽgiúpchúngtôithuhútnhữngthiếunữ–vàcólẽkiếmđượcmộtkháchhàngtrọnđời.“Nhữngbégái”,nhưlờiHealeynói,khônghềethẹn,“làhuyếtmạchcủahạngmụcsảnphẩmnày.”

Vấnđềlàcácbégáituổidậythìkhônghẳnmuốnnóivềkỳkinhcủachúngtrướcnhữngchuyêngiamặcvesttrongphònghọp.Thậtxấuhổlàmsao!Vìthế,P&GquaysangHomeLabcủahọ,mộtloạtcácphòngđượcthiếtkếnhìnnhưmộtcănnhàtrunglưuphổbiếnởMỹ.Mộttrongcácphòngđượcbàitrígiốngnhưphòngcủamộtbégáituổidậythì–gaphủgiườngnữtính(vàhơibừabộn,tấtnhiên–mọithứphảicànggiốngthậtcàngtốt)vànhữngbứcảnhnhữngchúngựa.Sauđó,nhómP&Gđưavàođómộtnhómbégái,chocácemănpizzavàđểcácemtròchuyệnvớimộtnữnghiêncứutrẻ.Vànhómlắngnghe.Nhómcũngtổchứcmộtcuộcthithơchocácbégáigầnđâyvừasửdụngtamponhoặcchuẩnbịsửdụng.Họyêucầucácemviếtramộtbàithơhoặcmộtđoạnngắnvềkỳkinhvàvệsinhchonữgiớiởcácem–vàđọcbàiđólên.Khôngaitácđộnglàmthiênlệchnhữnggìcácemphảinói,khôngaikhiếncácemlolắngvềnhữnggìcácemđangnói,vìcácemđãcócơhộinghĩvềnóthôngsuốttrướckhiđếnvớisựkiện,màchúngtôiđãtổchứctrongmộtkhônggianđượclàmlạiđểnhìngiốngnhưmộtcâulạcbộ.Tuyphầnlớnnhữnggìcácemnóithậtquenthuộc,nótrởnênthựctếhơnnhiều:“Khicần,tamponlàmộtngườibạnthậtsự”,mộtbégái15tuổiviết.“Khôngcótampon/Đờimìnhđãkhác.Mộttuầnkhốnkhổ/Nhữngmiếngbănglớn/Khiếnmìnhtăngxông”,đólànộidungcủamộtbàithơ.Cólẽkhôngbàinàocóthểđượcđưavàocáctuyểntậpvănthơ,nhưngnógiúp

nhómhiểuđượcchủnhân.

KiểutưduytươngtựđượcđưavàothiếtkếdụngcụhỗtrợcủaTampaxPearl;nóhìnhtròn,vớimộttaynắmđượcđịnhhìnhđểdễcầmhơn.Sựthậtlàkhôngainhìnlâuvàomộtdụngcụhỗtrợtamponcả,nhưngdụngcụcủaTampaxPearldễsửdụngvàcómàunhưngọctrai;nhómmuốnmộtvẻngoàichấtlượngvìnếunhìnnóthoảimái,nósẽtrởnênthoảimáihơnvìnhữngphụnữdùngnócảmthấytựtinhơn.Vàchínhchấtliệuthấmhútcũngđượctáithiếtkế.Thayvìcóhìnhdạngnhưchiếcống,nónởrabêntrongcơthểthànhhìnhgiốngvớimộtconbướmđểtăngđộbaophủ.Sợidâyđượctếtthànhdải,thulạinhữnggìbịchảytràn.Cảhaitínhnăngnàyđềugiúpgiảmsựròrỉ.Vàphầnbaobìcũngđượctăngcường,vớimộtcửasổcóthểnhìnđượcbêntrongđểngườitiêudùngthựcsựthấysảnphẩmvàmộtsốtínhnăngkhácmanglạichobaobìcáinhìnđẳngcấp.

TampaxPearlramắtnăm2002vàchothấycáchsựcáchtânnhắmvàoNGƯỜIQUANTRỌNGmụctiêudẫntớiviệchoàntấtchutrìnhcáchtânbằngkếtquả.Pearlgiờđâylàthươnghiệudẫndắtthịtrườngvớidoanhsốhơn200triệuđô-laMỹmỗinămvàlàtamponcódụngcụhỗtrợbằngnhựasốmột,vượtquaPlaytex,vốn làthươnghiệutạoraphânkhúcnày.TampaxPearlđượcđịnhgiácaohơnPlaytexGentleGlidevàgầngấpđôicácthươnghiệukháctrongcửahàng.Ngườitiêudùngsẵnsàngtrảgiácaovìhọcóđượccảmộtsảnphẩmlẫnmộttrảinghiệmưuviệt–mộttrảinghiệmchămlochonhữngkhíacạnhkhácnhautrongnhucầucủaphụnữ.VàphụnữsẽtrảtiềnchogiátrịcaohơncủaTampaxPearl–hằngtháng.Mộtcáchấntượng,mộtkhiphụnữmuaPearl,họtrởnêntrungthànhvớithươnghiệu.VànếuđãtừngmuaPearlmộtlần,họsẽmualạinólầnnữa.

SựcáchtânsẽkhôngthànhcôngtrừkhivàchỉtớikhibạnbiếtNGƯỜIQUANTRỌNGmụctiêucủamìnhlàaivàcôấymuốnCÁIGÌ.Họphảitìmracôấylàai,tìmrađiềucôấymuốnvàtraonóchocôấy.Khôngcóbímậtđentốisâuxanàoởđâycả.Côngthứcchosựcáchtânthànhcôngđơngiảnchỉcóthế.

Tấtnhiên,phầnkhólànhậndiệnNGƯỜIQUANTRỌNG.Vídụ,thịtrườngđạichúngbịbỏquatrongngànhsảnphẩmtiêudùngchẳngcònbaonhiêu.Hầuhếtcácsảnphẩmtiêudùngđãphânkhúcvàthậmchíbắtđầuphânnhỏthànhnhữngnhómlặtvặttớichóngmặt.Trongtìnhthế này, chìa khóa là hiểu được ai là triển vọng chính cho sự cách tânmới của bạn – chothươnghiệu,sảnphẩmhaydịchvụmới.Điềutốiquantrọnglàbạnbiếtcàngnhiềuvềcôấyhayanhấycàngtốt;rằngbạnbiếtlàmsaođểkếtnối,liênlạcvàchạmtớicôấyhayanhấy;vàbạncóthểthuhútđủnhữngcôấyvà/hoặcnhữnganhấyđểtạoramộtviệckinhdoanhdiễntiếnkhảthi.

P&Gthựchiệnnhữngbáocáosauhànhđộngvớinhữngsángkiếnđổimớithấtbại.Lýdoduynhấtchothấtbại,khôngthểnhậndạnghayphânkhúckháchhàngmụctiêu,hoặcsốlượngcáckháchhàngmụctiêuhaynhữngtriểnvọngchínhkhôngđủđểtiếnhànhmộtdoanhvụkhảthi.ĐôikhiP&Gnhậndiệnđúngkháchhàng,nhưngbỏquanhucầuthựcsựhaymongmuốnthựcsự.Đôikhisựkiêntrìgiúpnhậndiệnđúngởlầnthửthứhaihoặcba.Nhưngđiềuđóluôntốnkémhơn.

NgườisửdụngbộtgiặtTidekhácvớitấtcảngườidùngcácthươnghiệubộtgiặtkhác.Người

sửdụngnướcrửachénDawnkhácvớingườidùngcácthươnghiệunướcrửachénkhác.NgườidùnggiấyvệsinhBountykhácvớingườidùngcácthươnghiệugiấyvệsinhkhác.NgườidùngPantenevàOlaykhácvớingườidùngcácthươnghiệuchămsóctócvàdakhác.NgườidùngcácthươnghiệunướchoaHugoBossvàLacostekhácvớingườidùngcácthươnghiệunướchoakhác.HiểuđượchọkhácnhaunhưthếnàovàhiểuđượcnhữngNGƯỜIQUANTRỌNGkhácnhaulàchìakhóachosựcáchtânthayđổicuộcchơithànhcông.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

BạncóbiếtNGƯỜIQUANTRỌNG–ngườitiêudùnghaykháchhàngcủabạnlàaikhông?Bạncó hiểu động lực thị trường của bạn và NGƯỜI QUAN TRỌNG tổng quát hơn của sảnphẩm/dịchvụ/thươnghiệucủabạnkhông?

Nhữngsựtintưởng,nhucầu,khátkhaovàmongmuốncủaNGƯỜIQUANTRỌNGcủabạnlàgì–cảhiểnhiệnvàẩngiấu?

Đâulàkhoảngcáchlớnnhấttrongnhữngđiềumàngườitiêudùngcảmnhậnđược(từsảnphẩm/dịchvụcủabạnvàsảnphẩmcủanhữngđốithủcạnhtranh)vớiđiềuhọmuốn?

TrongbốicảnhNGƯỜIQUANTRỌNGrộnghơn,bạncóthểxácđịnhvàưutiênchonhómnhỏNGƯỜIQUANTRỌNGnàomàsựcáchtâncủabạnsẽhấpdẫnnhiềunhấtvàthiếtkếchonhómchủyếuđó?

BạncóhiểusâusắcmỗinhómnhỏNGƯỜIQUANTRỌNGkhông?

Thươnghiệu,sảnphẩmhaydịchvụcủabạnphùhợprasaovớicuộcsốngcủacôấyhayanhấy?

Nhữngkhíacạnhnàotrongphongcáchsốngcủangườitiêudùngảnhhưởngtớiviệchọmuahàng?Họsửdụngsảnphẩmnhưthếnào?

LiệubạncóthểxácđịnhđượccáchgắnkếtvớiNGƯỜIQUANTRỌNGtrongviệcđồngsángtạovàđồngthiếtkếđểsựcáchtâncủabạnlàthayđổicuộcchơi–tứclàcảithiệnmộtcáchcóýnghĩacuộcsốngcủacôấy/anhấy?

Liệubạncóthểchuyểnnhữngngườimuamộtlầnvànhữngngườimuakhôngthườngxuyênthànhnhữngkháchhàngtrungthànhmuavàsửdụngthườngxuyênhơnkhông?

Tạisaomộtsốkháchhàngthửnhưngkhôngmuasảnphẩm/dịchvụcủabạnmộtlầnnữa?

Bạncầnlàmgìđểkhiếnviệckinhdoanhtậptrunghơnvàokháchhànghayngườitiêudùng?

ChươngbốnCHƠIỞĐÂUVÀLÀMTHẾNÀOĐỂCHIẾNTHẮNG?Làmsaođểđạtđượccácmụctiêuvàchiếnlượccáchtânthayđổicuộcchơi?

Trongsáuthángđầunăm2000,cáctítbáolàmộtđònđauvớiP&Gbởiviệchãngbỏlỡmụctiêudoanhthulầnđầutiêntrong15năm.Mộtvàivídụcóthểkểđến:

SỰTỰTINCỦANHÀĐẦUTƯP&GBỊBẮNHẠ

RẮCRỐIỞTHÀNHPHỐTHƯƠNGHIỆUCHÚNGTAYÊUSẢNPHẨMCỦAHỌNHƯNGTRONGMỘTTHỊTRƯỜNGCÔNGNGHỆTHỐNGTRỊ,

CHÚNGTAGHÉTCỔPHIẾUCỦAHỌ

Vàcâuđauđớnnhấtlà:

LIỆUP&GCÓCÒNQUANTRỌNG?

Vàolúc6giờtốitrongngàyđầutiênởcươngvịCEOcủamình,tôiđãđứngtrongmộttrườngquayởtầnghầmcủamộtđàitruyềnhìnhđịaphươngtạiCincinnati.Tôinhưmộtconhươuđứngtrướcánhđènpha,quaymòngmòngbởiCNNvàCNBCvềđiềugìđãsailầmởhãngvàchúngtôisẽsửachữanhưthếnào.Mọingườiđềunhìnvàotôiđểtìmcâutrảlời,nhưngsự

thậtđơngiảnlàtôichưabiếtP&Gcầnphảilàmgìđểtrởlạiđúngđường.

Tuynhiên,bảnnăngchỉchotôihaiđiều:thứnhất,nềntảngcủaP&G,mụcđíchvànhữnggiátrịcủanó;thứhai,nhucầuấnđịnhlạicáckỳvọngbênngoàivềnhữngmụctiêutăngtrưởngcùngcáckếtquảkinhdoanhvàtàichínhmàchúngtôiphảimanglạiđểđưathànhtíchcủaP&Gtrởlạivớinhómdẫnđầutrongngànhsảnphẩmtiêudùngđangchuyểnđộngrấtnhanh.

CáclãnhđạoP&Gđangsasút.Nhữngcáiđầucúixuống.Tháiđộlúcđólànhữngthươnghiệulớn,đãtrưởngthànhcủachúngtôikhôngthậtsựđáplạisựcáchtânlớnhayđủsứcduytrìtăng trưởngbềnvững.Sựcânbằngđãchuyển từviệc tạoranhucầuvàgiá trị tốthơnmàngườitiêudùngưathíchsangtốiđatiềnmặt,giảmchiphí,chukỳthờigianvàcảithiệnnăngsuất.Sựcáchtânđượcdànhriêngchoviệctạoracácthươnghiệumớivànhữnghạngmụcsảnphẩmmới.

CácđơnvịkinhdoanhcủaP&Gđổlỗichotrụsởchínhvìsựsụtgiảmdoanhsố,vàtrụsởchínhđổlỗichocácđơnvịkinhdoanh.CácđốithủcạnhtranhtấncôngvàbuộcP&Gchơicuộcchơicủahọ.Cácnhânviênkêugọiphảisathảilãnhđạo.Nhữngngườiđãnghỉhưuvừamấtmộtnửatiềnhưutrírấtthấtvọng.Nhữngnhàphântíchvàđầutưtừngngạcnhiênnaytrởnêngiậndữvàphêpháncôngtygaygắtlàđiềudễhiểu.

Cáchđểvượtquanỗisợhãinàylàđưacôngtytrởlạiđúngđườngvàtạoranhữngcơhộibằngcáchbắtđầutừconđườngsẽmanglạisựtăngtrưởngbềnvữngdàihạn.MộtkhimọingườiởP&Gđượcchỉchoconđường,họcóthểsửdụngnhữngnănglựcnổitiếngcủahọ.

Quantrọngkhôngkémlàviệchướnglạitâmlýápđảo,từthiếutintưởngvàbuộctộilẫnnhauđểtiếnlên,đểP&Gcóthểchuirakhỏicáivỏcủanó,giànhlạisựtựtinvàobảnthânvàbắtđầuchơicuộcchơivớinhữngđiểmmạnhcủamình.(XemchươngNămđểhiểuthêmvềnhữngthếmạnhcốtlõi.)

Bắtđầutừđâu?TôiđãkhởiđầuvớimụcđíchvànhữnggiátrịvìchúnggắnkếtcácnhânviênP&Gkhắpcácmảngkinhdoanh,phòngbanchứcnăng,vùngđịalývàcấpđộ.Chúngvangvọngkhắpcáclĩnhvựckinhdoanh,cácnềnvănhóavàthúcđẩysựtincậycaotrongmộtthếgiớimàcôngviệcngàycàngđượclàmxuyênthờigianvàkhônggian,khôngcónhiềucơhộinhưtrướcchosựtươngtácgầngũivớikháchhàng.

Lòngtinlàtốiquantrọngtrongmộtcôngtyphảicósựcáchtânvàsựthựcthiđẳngcấpthếgiớiđểtăngtrưởngmộtcáchbềnvững.Sựcáchtânvàthựcthilànhữngmônthểthaođồngđội.Chúngđòihỏimứcđộhợptáccao.Sựhợptácđòihỏilòngtin–lòngtintrongquảntrị,lòngtinlẫnnhauvàlòngtinrằngnhữnggìlàcốtlõicủamôhìnhkinhdoanhvàvănhóacôngtycủaP&Gsẽkhôngthayđổi.

TôibiếtrằngviệcxâydựnglạilòngtintrongquảntrịvàtrongcácnhânviênP&Gsẽmấtthờigian.Nhữngngườitrongbanlãnhđạochúngtôisẽphảigiànhđượclòngtinvớinhữnghànhđộngvàkếtquảcủachúngtôi.Lòngtintrongnộibộchủyếucầnđượckhẳngđịnhlại;sựtựtincủatổchứcđãbịgiángmộtđònđauvàchúngtôicầnnhắcchínhbảnthânrằngP&Gvẫnlàmộttrongnhữngcôngtytốtnhấtthếgiới.

ĐiềutạoragiátrịlâudàivớinhữngnhânviênP&Glàviệctôiđảmbảovớihọrằngmụcđíchvànhữnggiátrịcủachúngtôivẫnvữngnhưbànthạchvàluônhợplý,cũngnhưsẽkhôngthayđổi.Mụcđíchcảithiệncuộcsốngmỗingàycủanhữngngườitiêudùnglàsứmệnhchungcủachúngtôi.Nóvượtlêntrêntấtcảnhữngviệclàmăncủachúngtôi,thốngnhấtchúngtôitrongcôngviệccủamìnhởkhắpcácđơnvịkinhdoanh,phòngbanchứcnăngvàkhuvựcđịalý.Nóiđơngiản,nókhẳngđịnhchúngtôilàaivàchúngtôilàmgì.

Tuynhiên,tôimuốnđảmbảosựnhấnmạnhđúngđắn–rằngmọingườiởP&Gtậptrungvàobênngoài;rằngmọingườihiểungườitiêudùnglàchủnhân,chứkhôngphảiCEO;khôngphảiđơnvịkinhdoanhhaycácgiámđốcchứcnăng,màlàngườitiêudùng–vàrằngchúngtôisẽtậptrunggiànhlấylòngtrungthànhcủanhiềungườitiêudùnghơnbằngcáchchiếnthắngởhaikhoảnhkhắcsựthậttốiquantrọng:khimuahàngvàkhisửdụng.

Tậptrungrabênngoàimộtcáchrõràngvàchắcchắnlàrấtquantrọngtrongnăm2000,vìcácnhânviên cũngnhưban lãnhđạođangchịuáp lựcvà chỉ trích lớn. Sựchỉ trích cókhuynhhướngnhắmvàobêntrong,vàmọingườibịlôikéođặtnhữngnhucầu,mongmuốnvàquanngạicủahọlêntrướccủangườitiêudùng.Điềunàylàtựnhiên,nhưnglàmộtsựtụtdốccựckỳnguyhiểm.

TôihốithúcnhiềunhânviênP&Gtiếpxúcvớingườitiêudùnghơnvàcốgắngtựmìnhlàmgương.Tôiyêucầuhọsuynghĩvềhaiđiều:ngườitiêudùngcủahọlàAI,nhữngnhucầuvàmongmuốnchưađượcđápứngcủahọlàgì.Tôicũngyêucầuhọnghĩxemđâulànhữngcơhộităngtrưởngvớicáckháchhàngchủchốt(chẳnghạnnhưcáchãngbánlẻ).Điềunàygiúpchúngtôitậptrungvàongườitiêudùngvàngườimuasắm.Nómangtớisựrõràngvàýnghĩachochiếnlượckinhdoanhcủachúngtôi–siêuđơngiảnnhưngmạnhmẽmộtcáchđángkinhngạc.Nógắnkếtchúngtôilạivớinhau.Nóthựcsựrõràng,đầytínhhốithúcvàbaogồmmọingười.MọingườiởP&Gcóvai tròvà tráchnhiệmmangngày càngnhiềunhữngngười tiêudùngtrungthànhtớivớicácthươnghiệuvàsảnphẩmcủaP&G.

Vớimụcđíchđãđượcxácnhậnlại,làmrõvàtậptrung,tôicóthểquaysangthiếtlậpnhữngmụctiêuđúngđắnvànhữngchiếnlượcvềviệcsẽchơicuộcchơiởđâu.

NHỮNGMỤCTIÊUTĂNGTRƯỞNGBỀNVỮNG…CÓTHỂTĂNGTHÊMNHƯNGCÓTHỂĐẠTĐƯỢC

TháchthứcởP&G–nhưởnhiềucôngtykhác–làđạtđượcsựcânbằnghợplýgiữanớirộngnhữngmụctiêunộibộcóthểđưatớicáckếtquảthayđổicuộcchơithôngquanhữngchiếnlượcvớicácđơnvịkinhdoanhlớnhơnvàcanđảmhơn,cácmụctiêubênngoàicamkếtcôngtysẽđápứngsựtăngtrưởngvànhữngmụctiêutàichínhcụthểmàkhithựchiệnđược,sẽđưaP&Gvàonhómnhữngdoanhnghiệpdẫnđầungành.

ĐiềumàP&Gcầnlàsựrõràngvàtậptrung.Đâulàmộthoặchailựachọncựckỳquantrọngcầnphảithựchiện?Đâusẽlàmộthoặchaiưutiênthenchốt?Đâulàkếtthúcrõràngtrongtâmtrí?Nênbắtđầuởđâu?Đâulàsựcânbằngthíchhợp?Lựachọnđơngiảnđượcthựchiệnlàtậptrungtrướcnhấtvàonhữngmụctiêubênngoàicóthểđạtđượcvốn–nhữngcamkếtđápứngnhữngmụcđíchtăngtrưởngvàtàichínhcụthể,rồithiếtlậpkỳvọngcaohơntrongnộibộđể

tạocảmhứngchonhữngcáchtânvàkếhoạchcanđảmhơn.

Cácmụctiêulànhữngviêngạchxâychosựtăngtrưởng;cácchiếnlượclànhữnglựachọndựatrêncácmụctiêuđó,quyếtđịnhbạnsẽchơiởđâuvàbằngcáchnàobạnsẽchiếnthắng12.Cácchiếnlượcbaogồmkhôngchỉnhữnggìbạnsẽlàm,màcảnhữnggìbạnsẽkhônglàm–nhữngdoanhvụbạnsẽthamgiavànhữngdoanhvụbạnsẽkhôngthamgia.12Kháiniệmvàthuậtngữ“chơiởđâu,làmsaođểchiếnthắng”banđầuđượcMonitorGrouppháttriển.

Sựcáchtânchophépbanlãnhđạonuôidưỡngnhữnglựachọngiàutrítưởngtượngvềviệc“chơiởđâu”,giúpđịnhnghĩalạithịtrườngvànhữngđộngcơcạnhtranhtheonhữngcáchmớivàkhôngngờtới.XehơiPriuslàmộtvídụnổitiếng.Sựcáchtânđóngvaitròtrungtâmtrongviệctạoranhucầumới,trongthúcđẩysựkhácbiệtvàmởrộngquymôcủathịtrường.KếtquảlàsựtăngtrưởngđángkinhngạcchoToyotatrongphânkhúcmàhãngtạora.

Cụthể,P&Gđặtnhữngmụctiêubênngoàimàkhiđượcthựchiện,quathờigiansẽgiúphãngtrởthànhhãngdẫnđầutăngtrưởngtrongngànhhàngtiêudùng.Nhữngmụctiêunàycóthểkhôngđạtđượcnếukhôngcósựcáchtânliêntụcmangtínhdẫndắttrongngành,vốnlàtrungtâmchiếnlượctăngtrưởngcủaP&G.Thêmvàođó,nhữngmụctiêubêntrongđượcthiếtlậpsẽbuộctổchứcphảirángsức.Nhữngđiềunàygiúpnhữngnănglựchiệntạisắcsảohơn,cóhiệuquảcaohơnvàxácđịnhnhữngnănglựcmới.Bamụctiêubênngoàiđãđượcthiếtlập:

1.Tăngtrưởnggấphailầnmứccủangành;tăngtrưởnggấprưỡitớihailầnGDP.MỗiđơnvịkinhdoanhtoàncầuởP&Gtựthiếtlậpmụctiêutăngtrưởngchomình,nênchẳnghạn,ngànhchămsócvảikhácvớichămsócytế,khácvớingànhchămsócphụnữ.Cácsảnphẩmgiấy–chẳnghạnnhưgiấyvệsinhvàkhăngiấy–tăngtrưởngchậmhơn,nênmụctiêudoanhsốcủachúngphảitừmứcmộtchữsố(thấptớitrungbìnhởcácnướcpháttriển),trongkhinhucầuởcácthịtrườngđangpháttriểnđủmạnhđểtăngtrưởnghaichữsố làmộtmụctiêukhảthi.Nhữngmụctiêunàykhôngtựnhiênđượctạora;chúngcónguồngốctừviệcxemxétnhữngkịchbảntrongmộtngành,tỉlệtăngtrưởngtronglịchsửvàdựkiếncủahạngmục.Tácđộngcủasựcáchtân,côngnghệvàhàngloạtcácđộngtháicạnhtranhcũngđượcxemxét.NhữngmụctiêutăngtrưởngbềnvữngkhôngphảilàđiềuP&Gđượcquyềnlựachọn;cáclãnhđạokinhdoanhđượckỳvọngđặtrachúng,thựchiệnđượchoặcphảicómộtlờigiảithíchthỏađángcholýdokhôngthựchiện.Bằngcáchkhátkhaotăngtrưởngởmộtmứcđộbềnvững,P&Gtậptrungvàoviệcđưaranhữngquyếtđịnhđúngđắnđểđếnđượcđó.

2.Cáchtânđểtạoratăngtrưởngdoanhsốmạnhmẽ,tậptrungvàolợinhuậnbiênvànăngsuấtđểgiúptănglợinhuậnởmứchaichữsố.Trongnăm2000,chiphívốn,chiphínghiêncứuvàpháttriển,tạpphícủacôngtyquácao.P&Gđãxâydựngmộtcơsởhạtầngvàthựchiệnnhữngkhoảnđầutưđểhỗtrợmộtcôngty50tỉđô-laMỹ–khicôngtyvẫncònchưađạttớidoanhsố50tỉđô-laMỹ.Điềuđóbuộchãngphảithựchiệnmộtsốquyếtđịnhđauđớn.

Mụctiêulợinhuậnnânglêntạoraáplựcchonăngsuất,tuykhuyếnkhíchsựcáchtândẫntớiviệcđịnhgiátươngđốitốthơn,lợinhuậnbiêncaohơnvàtăngtrưởngdoanhthu.P&Gmongmuốnlợinhuậntăngtrưởngởmứctrên10%vớimỗicổphiếutrongmộtthậpkỷ–điềumà

chínhcôngtyhaybấtcứhãnghànghóatiêudùngnàokhácchưabaogiờđạtđược.Đểđạtđượcmục tiêu tăng trưởng lợinhuận trêncổphầnnày, cầnnhữngchiến lượcrõrànghơn,năngđộnghơnvànhữngthếmạnhcốtlõimạnhmẽhơn.P&Gsẽcầnbiếnsựcáchtânthànhmộtyếutốthayđổicuộcchơi.

Tổng lợinhuậnhoạtđộngchocổđông (TSR–TotalShareholderReturn)đượcápvàonhưthướcđonộibộchínhcủa thành tíchkinhdoanh.TSRhoạtđộng làdòng tiềnmặt tỉ số lợinhuậnròngtrênvốnchủsởhữuđơngiản.Nótậptrungvàoviệctạoragiátrị.Tăngtrưởngdoanhsố,cảithiệnlợinhuậnbiênvàhiệuquảsửdụngtàisảnlàbađộnglựcchínhyếuđểtạoragiátrịthúcđẩyTSRhoạtđộng.

TSRhoạtđộnglàmộtsựhỗtrợtuyệtvờichoviệcđánhgiávìnóđolườngnhiềukhíacạnhcủathànhtíchkinhdoanhvàtàichínhhơnnhữngphépđoíttínhtoàndiệnhơn.Điềunàyquantrọngvìnógiúpđưaranhữnglựachọn.TSRhoạtđộnggiúpxácđịnhnhữngmụctiêucủađơnvịkinhdoanh;nókhuyếnkhíchnhữnglựachọnchiếnlược;nógiúpphânbiệtcáclựachọnkếhoạch;vànólàmộttiêuchílươngthưởngchoquảnlýcấpcao.Nómanglạimộtsựnhìnnhậntừphíacổđôngvớinhữngquyếtđịnhkinhdoanhquantrọng.

3.Tậptrungvàotăngtrưởngtựthântrước,sauđóhoạtđộngthâutómchosựtăngtrưởngchiếnlượcdàihạn.Nhữngnhàđầutưđánhgiácaotăngtrưởngtựthânhơnlàtăngtrưởngthôngquahoạtđộngthâutóm.Quantrọnghơn,mộtbanquảntrịưutiêntăngtrưởngtựthântậndụngđượccáctàisảnthươnghiệu,côngtyhiệngiờvàcácthếmạnhcốtlõi,chủtâmhơntrongviệcxâydựngnănglựccáchtânvàhồsơcáchtânlànhữngsựthúcđẩybềnvữngvớităngtrưởngtựthân.

Nhữngvụthâutóm–nhưvớiTambrands,Iams,Clairol,WellavàGillette–đóngvaitròquantrọngtrongdàihạn.Nhữngthươnghiệumualạinàytrởthànhnềntảngchosựcáchtânvàlàđộngcơchotăngtrưởngbềnvữngtrongtươnglai.Trongphầnlớntrườnghợp,chúngmởrộngdanhmụcđồgiadụngvàchămsóccánhâncủaP&G,đồngthờităngcườngchomộtsốthếmạnhcốtlõicủaP&G.Quantrọnghơnhết,nhữngthươnghiệuvàhạngmụcđượcmualạinàysẽđượchưởnglợibởisựcáchtânmôhìnhkinhdoanh,quytrìnhkinhdoanhvàsảnphẩmmớitrongtươnglai.

NHỮNGCHIẾNLƯỢC:NỀNTẢNGCHOVIỆCCHƠIỞSÂNCHƠINÀO

Sứcmạnhcủacácmụctiêuđúngđắncóthểđượctậndụngđểđưaranhữnglựachọnđòihỏisựchuyểnbiếnvàtăngtrưởngbềnvững.Nhữngchiếnlượclànhữnglựachọnđượcđòihỏibởicácmụctiêurõràng–nhữnglựachọndẫntớichiếnthắngcùngvớingườitiêudùngvàkháchhàng,cũngnhưchốnglạinhữngđốithủcạnhtranh.

Sựrõràngvềchiếnlượcgiúpgiảiphóngvàtậptrungtoànbộtổchức.Nólàmgiảmsựphứctạpvàrốirắm.Nótạođiềukiệnchoviệcthựcthixuấtsắcổnđịnhhơn,kỷluậthơnvàdễđoánhơn.Kếtquảlàsựrõràngvềchiếnlượcdẫntớimộtdoanhnghiệpcùngcáckếtquảtàichínhđángtincậyvàbềnvữnghơn.Chiếnlượclàvấnđềcủanhữnglựachọn–vềviệcquyếtđịnhngànhkinhdoanhnàomàcôngtynênhaykhôngnênthamgia.NhưPeterDruckerđãnói,nólà“lựachọncơbảnnhấtmàmọicôngtyđềuphảithựchiện”.Nólàmộtcâuhỏiđòihỏisựđánh

giáchiếnlượcliêntụccủacôngtyvànhữngnănglựccốtlõicủanó,cũngnhưcủanhữngngànhmàcôngtyđóđangcạnhtranhhoặccóthểcạnhtranh.Vớihiểubiếtnày,P&Gđãđưaranhữnglựachọnchiếnlượcđơngiảnvàrõràngvàođầuthậpkỷ–nhữnglựachọnvềviệccôngtynênhaykhôngnênthamgianhữngngànhkinhdoanhnào.

1.TậptrungvàotăngtrưởngphầncốtlõicủaP&G.P&Gđãbắtđầuvớibốnhạngmụcmàhãngđangdẫnđầutoàncầuvềdoanhsốvàlợinhuận–chămsócvải,chămsóctóc,chămsóctrẻemvàchămsócphụnữ–và10thươnghiệuhàngđầumàmỗithươnghiệutạoradoanhsố1tỉđô-laMỹhoặchơnmỗinăm.Đâylànhữngthươnghiệuvốnđãdẫnđầutronghạngmụccủahọvớingườitiêudùngtrungthànhvàcómứcđộdùngthử,muavàsửdụngcao.Đólànhữngdoanhvụmàhãngbiếtvàhiểurõ.TideởMỹvàArielởchâuÂuđãcáchmạnghóahạngmụcgiặtgiũ.Tronghạngmụcchămsócphụnữvàchămsóctóc,cácthươnghiệumới(AlwaysvàPantene)cùngcácsảnphẩmmới(mộtloạibăngvệsinhvớilớpbăngbaophủphíatrênkhôthoángvừakhítvàcócánhđểbảovệtốthơn,mộtloạidầuxảchotóckhỏe,sáng,đẹpvàđúngchuẩnsalonngaytạinhà)đãđưaP&Glênvịtrídẫnđầu.

GiúpchonhữngđơnvịkinhdoanhcốtlõicủaP&Ghoạtđộnglànhmạnhvàtăngtrưởngđãvàđanglàđiềucựckỳquantrọng.Hãnggặprắcrốivàonăm2000vìP&Gthôiđểmắttớinhữngdoanhvụdẫnđầuvàđãthiếtlậpđượcvịthếtốtnày;lợinhuậnvàtiềnmặtbị lấymấtkhỏinhữngdoanhvụcốtlõi(thayvìquảnlýchúngđểtăngtrưởngtốthơn)đểđầutưvàonhữngthươnghiệuvàhạngmụcmới.

Bằngcáchtậptrunglạivàtáisinhphầncốtlõi,côngtyđãtrởlạivớisựtăngtrưởngvữngchắc.PhầncốtlõicủaP&Gngàynayđãpháttriểntốt.Lấyvídụ,ngànhchămsócvải–mộttrongnhữngngànhlâuđờinhấtvàđãtrưởngthànhnhất–tăngtrưởngởmứchaichữsốvàonămtàikhóa2007.Vàođầunhữngnăm1990,P&Glànhãnhiệuvềchămsócquầnáosốhaithếgiới,với19%thịphầntoàncầu.Ngàynay,P&Gcóthịphầntoàncầuchohạngmụclớnnàylà34%–gầngấpđôisovớiđốithủcạnhtranhtiếptheo.Vàthịphầnnàyđãtăngtrongsáunămliêntiếp.

Chămsócphụnữlàmộtvídụđiểnhìnhkhác.P&Glàtaychơilớngầnnhưđứngđầugianhậphạngmụcnàyvàonhữngnăm1980vàkểtừđóđãnhảycócquacácđốithủđểtrởthànhhãngdẫnđầutoàncầutronghạngmụcnày.Tínhtrungbình,mỗinămhãngtăngđượcmộtđiểmphầntrămthịphầnvàtrungbìnhlàhaiđiểmphầntrămmỗinămởMỹtừkhibắtđầuthậpniên1980.Ngàynay,P&Gcó50%thịphầnởMỹvà37%trêntoàncầu–gấpđôisovớiđốithủcạnhtranhgầnnhất.

Năm2000,10thươnghiệutỉđôchiếmkhoảng50%doanhsốthuầnvànhiềuhơnsốđómộtchútvề lợinhuận.Ngàynay,có23thươnghiệutỉđôvàchúngchiếmkhoảng2/3doanhsốthuầnvàhơn70%vềlợinhuận.

Điểmthenchốt là:Ởnơihãng tập trungmộtcáchchiến lượcvà trongkhâuhoạtđộngvàonhữngngànhkinhdoanhcốtlõicũngnhưcácthươnghiệudẫnđầu,P&Gcũngđangmởrộngkhoảngcáchvềthịphần.Hãngđangbổsungnhữngkháchhàngmới,tănglượngtiêuthụ,tăngdoanhsốvàlợinhuậnvượtquanhữnghãngdẫnđầuvềtăngtrưởngtrongcáchạngmục…vàhãngđangtạoratăngtrưởngdoanhsốvàlợinhuậnởcùngmứchoặccaohơnmứccaonhất

trongnhữngmụctiêudàihạncủaP&G.

2.DichuyểndanhmụccủaP&Gtớinhữngdoanhvụtăngtrưởngnhanhhơn,lợinhuậnbiêncaohơnvànhiềutàisảnhiệuquảhơn.LựachọnnàygiúpP&Gtậptrungvàoviệcchiếnthắnglớntrongcácngànhchămsócsắcđẹp,sứckhỏevàcánhânbằngcáchsửdụngnhữngthếmạnhcốtlõiđểthayđổicuộcchơi.ChiếnthắngtrongnhữnghạngmụcnàytăngsựtậptrungvàonhữngdoanhvụcốtlõicủaP&Gvàhóaracựckỳquantrọng.Tạorasựtăngtrưởngvượttrộitrongngànhhóamỹphẩm,sứckhỏevàcánhânsẽcungcấpmộtsựcânbằngổnđịnhvàtăngtrưởngriêngtrongngành.BằngcáchtậptrungvàonhữngthếmạnhcốtlõicủaP&G,hãngcóthểduytrìsựgầngũivớingườitiêudùng,tiếptụcxâydựngcácthươnghiệuvàdầnchuyểnđổimộtcáchchắcchắnsựcáchtânthànhmộtyếutốthayđổicuộcchơivớingàycàngnhiềucácdoanhvụcủahãnghơn.

Sựtậptrungchiếnlượcrõràngnàyđangđượcđềnđáp.Hóamỹphẩmlàngànhcógiátrị10tỉđô-laMỹchỉnămnămtrước.Ngàynay,nótrịgiá23tỉđô-laMỹvàlợinhuậnđãtănghơngấpđôi.

Olaygiờlàthươnghiệudưỡngdabánlẻsốmộttrênthếgiớivàđãtănggấpđôidoanhsốtrongbốnnămqua.P&GgiờlàcôngtychămsóctócsốmộtthếgiớivàPantenelàthươnghiệuchămsóctóchàngđầu.P&Ghiệnnắmtrongtayvịtrísốmộttrongthịtrườngnướchoađạichúngvớidoanhsốgần2,5tỉđô-laMỹ.CùngvớinhữngvụthâutómnhưGillette,WellavàClairol,ngànhhóamỹphẩm,sứckhỏevàcánhânchiếmhơnmộtnửatổngdoanhsốcủacôngty,tăngtừkhoảng30%mộtthậpkỷtrước.

ThànhcôngtronghailựachọnchiếnlượcđầutiênnàymangtớichoP&Gnhữngnguồnlực,nănglựcvàsựcanđảmđểđầutưvàolựachọnthứbacủahãng.

3.Giànhchiếnthắngvớinhữngngườitiêudùngphânkhúcthunhậpthấphơn,đặcbiệtởcácthịtrườngđangpháttriểnvàtăngtrưởngnhanh.Vềmặtlịchsử,cácthươnghiệuP&Gphụcvụchủyếungườitiêudùngtrunglưuởcácthịtrườngpháttriển.Ngayởnhữngthịtrườngđangpháttriển,nơihãngbắtđầuđẩymạnhvàođầuthậpniên1990,cáckháchhànggiàucónhấtvẫnlàđốitượngchủyếu.

Điềunàyđượcthayđổinhờviệcđưaralựachọnchiếnlượcđểgiànhchiếnthắngvớinhiềungườitiêudùngtrênthếgiớihơn.P&Gđãbổsungkhoảngmộttỉngườivàotổngsốngườiđượchãngphụcvụkểtừđầuthậpniên1990,vàhãngmongđợibổsungthêmmộttỉngườinữavàocuốithậpniên.CósựtựtingiànhchiếnthắngởnhữngquốcgianhưTrungQuốc,ẤnĐộ,NgavàBrazil–tấtcảđềuđầytháchthức–màkhônghysinhnhữngmụctiêuTSR.

Cácthịtrườngđangpháttriểnchiếmkhôngtới20%tổngdoanhsốcủacôngtyvàođầuthậpniên1990;consốđóđượckỳvọngđạt30%vàocuốithậpniên.Sựtăngtrưởngnàyđãđạtđượcvớiviệcxâmnhậpsâuhơnvàongànhhànggiadụng;phânphốibánlẻrộngvàsâuhơn;mộtsựphatrộnlớnhơncácthươnghiệuvàsảnphẩmnhắmtớinhữngngườitiêudùngởhàngloạtmứcđộthunhập;vànhữngtổchứcP&Gđịaphươngmạnhmẽ.Rõràngviệctrởvềsânchơicủamình–vềnhữngngànhkinhdoanhmàP&Gnênthamgia–tạorasựkhácbiệtcựclớn.

NhữnglựachọnkhókhănvàrõràngtươngtựđượcđưaravềviệcP&Gsẽkhônglàmnhữnggì.Nhữngdoanhvụthànhtíchkémvànhữngdoanhvụkhôngphảichiếnlượcbịdẹpbỏ.CácdòngsảnphẩmnhưOlayCosmeticsbịkhaitử.Nhữngsựmởrộngđịalý,nhưchuyểnsanghạngmụckhăngiấyvàgiấyănvàochâuÁ,bịngưnglại.MộtkhoảnđầutưlớnvàoOlean,sảnphẩmchấtbéothaythế,bịcắt.NhữngthươnghiệubiểutượngcủaP&GnhưComet,CriscoJifvàcácdoanhvụlớnnhưSunnyDelight,giấyvệsinhvàgiấyăncủaP&GởchâuÂuđượcbánđi.Chiphívốnđượccắtxuốngcònmộtnửamàkhôngphảihysinhbấtcứkhoảnđầutưnàovàonănglựcđểtăngtrưởnghayvàosựcáchtânquantrọngmới.

ToànbộchiếnlượcdoanhnghiệpcủaP&Ghiệngóigọntrongmộttờgiấy.MỗicuộcđốithoạiởP&Gbắtđầuvớinhữngmụctiêuvàchiếnlược.Đólàmộtthứkỷluậtnềntảngtậptrungvàosựlãnhđạovàmởrộngnănglựccủatổchức.Nhữngchiếnlượcrõràngvàđơngiảndễtriểnkhaivàdễthựchiệnhơnvớinhữngkếtquảổnđịnh,bềnvữnghơn.

Quantrọnghơn,P&Gđãxâydựngkỷluậtchiếnlượctrongcáchhãngđiềuhànhkinhdoanh.Nhữnglựachọnrõràngvềsânchơicủamìnhđượcđưarakhôngchỉởquymôcôngtymàcảởnhữngcấpđộđơnvịkinhdoanh,thươnghiệu,tiếpthịvàđộinhómphụtráchkháchhàng.

Nhữnglựachọndịchchuyểntheotừngbậcxuốngkhắpdoanhnghiệp.Nhữngđánhgiáchiếnlượchằngnămchomỗihạngmụcvàđơnvịkinhdoanhtheovùngđịalýđượcthựchiện,tươngtựvớicácđánhgiáhằngnămvớithươnghiệuvàngườitiêudùng.Dòngchảycáchtânđượcđánhgiámỗinămđểđảmbảonóđủđápứngcácmụctiêutăngtrưởng.Nhữngkếhoạchvàngânsáchhoạtđộngđượcđánhgiásuốtnăm.Vàởmỗiđánhgiá,cáclựachọnđượcđưara,cácưutiênđượcthiếtlậpvàtáithiếtlập.P&Gcốgắngcươngquyếtvàrõràngvềmọilựachọnmàhãngthựchiện.

SỰCÁCHTÂNĐỘTPHÁVÀNHỎLẺ

Nhưđãnóiởtrên,mộttrongbachiếnlượcđãhồisinhnhữnghạngmụcvàthươnghiệucốtlõicủaP&Glàthôngquasựcáchtân.Tăngthêmmộtvàiđiểmphầntrămthịphầnvớicácthươnghiệulớndẫnđầucóthểtrởthànhhàngtrămtriệuđô-ladoanhsốvàlợinhuận.Điềuđórõràngđánglàmtrênmộtcơsởquycủ;riêngtrongnămtàichính2007,doanhsốthuầnđãtăng7%chocácthươnghiệutỉđô.TìmvàgiữđượcnhịpđộtăngtrưởngnàytrongcáchạngmụccốtlõivàcácthươnghiệudẫnđầulàtrọngtâmtrongchiếnlượccáchtâncủaP&G.Tốcđộcủasựcáchtânđãtănggấpđôitrongthậpniênqua.Nhữngthươnghiệucầnđượccảithiệnvàmởrộngmộtcáchthườngxuyên.

P&G,giốngnhưcáccôngtykhác,nhìnvàosựcáchtântheohaicách–độtphávànhỏlẻ.Sựcáchtânđộtpháthayđổicuộcchơibằngcáchtạorasựtiêudùngmới,khiếncácthịtrườnghiệntạitrởnênlạchậuvà/hoặcchuyểnđổichúng.Vídụ,Tidelàcôngnghệbộtgiặttổnghợpđầutiênkhiếnchoxàphònggiặtvàodĩvãng.Nhữngkiểucáchtânđộtphánàykhôngxảyramỗinăm,trongkhisựcáchtânnhỏlẻtăngthêmgiátrịchongườitiêudùng(nhữnglợiíchmới,nhữngphiênbảnmới,nhữngkíchcỡmớichẳnghạn)cóthểdiễnrathườngxuyênhơnnhiều.

KểtừThếChiếnII,P&Gđãcótổngcộng17sựcáchtânđộtphá.Giátrịcủanhữngđộtphánày

tiếptụccótầmquantrọngđángkể.Cácthươnghiệuđượctạorabởinhữngcáchtânsảnphẩmđộtphávẫnchiếmhơnmộtnửadoanhthuhiệntại.Tuynhiên,P&Gsẽlàmộtcôngtynhỏvàítthànhcônghơnnhiềunếukhôngcómộtluồngcáchtânnhỏlẻổnđịnh.Trongkhiluôntíchcựctìmkiếmsảnphẩmbomtấntiếptheo,sựcáchtânnhỏlẻthúcđẩymôhìnhtăngtrưởngbềnvữngcủaP&G.Phảicósựcânbằnggiữasựcáchtânđộtphávànhỏlẻ.

Bảngdướiđâychothấy17thươnghiệuP&Gvớinhữngcáchtânđộtpháđãgiúpthúcđẩytăngtrưởngdoanhthuvàlợinhuậnbềnvữngrấtlớn.Tínhtớinămtàichính2007,tổngdoanhsốkếthợpcủa17thươnghiệunàychiếmhơnmộtnửadoanhsốcủaP&G.Hầuhếtcácthươnghiệunàyxếphạngnhấthoặcnhìtronghạngmụcthịtrườngtươngứng.

TÁISINHSẢNPHẨMCỐTLÕI:CÂUCHUYỆNCỦATIDE

TạitrụsởCincinnati,thànhphốnơiđóngquâncủađộibóngchàychuyênnghiệpđầutiên,P&Ghọcđượctừmônthểthaogiảitrítầmvócquốcgiarằng:Nhữngđộimạnhkhôngphụthuộcriêngvàonhữngcúhome-run;họtậndụngmọicơhộicóthể.Bạncóthểghirấtnhiềuđiểmvớinhữngcúđánhchiếmchốtmộtvàchốthai(thamkhảoluậtbóngchày).Tươngtự,mộtsựtíchlũyliêntụcnhữngcáchtânkhiêmtốnquamộtkhoảngthờigiancóthểthayđổicuộcchơi.Với suynghĩđó,P&Gđãquyếtđịnhnhấnmạnhnhiềuhơnvàonhững thị trường lớnnhất,nhữngkháchhànglớnnhấtvàquantrọngnhấtcùngnhữngthươnghiệulớnnhất.

HãyxemxéttrườnghợpcủaTide.ĐólàvídụtuyệtvờivềviệcP&Gchiếnthắngtừcốtlõisửdụngsựcânbằnggiữacáchtânđộtphávànhỏlẻ.Tronglịchsửhơn60nămcủanó,Tideđãchứngkiếnchínhxácbasựcách tânđộtphá:bộtgiặt tổnghợpsiêusạchnguyênbảnnăm1946;nướcgiặtTidenăm1984;vàTidevớichấttẩynăm1988.Đólàbađộtphátrong60năm.ĐiềuP&GđãlàmlàgiớithiệuhàngloạtcáccáchtânnhỏlẻđểTideluônlàloạibộtgiặttốtnhấtvàcógiátrịnhấtởMỹ–thậtra,trungbìnhmộtcáchtânmỗinămtrongvòng60năm!

MangsựcáchtântớichoTide làmộtnhiệmvụkhôngdễdàng,chínhxácbởinóđã làmộtthươnghiệuquá lớnvàquá thành công; đồng thời có rủi ro rõ ràngkhi bạn thayđổimộtthươnghiệuvàmộtdòngsảnphẩmnổitiếngquáthườngxuyên.Tuynhiên,điềuđótrởnêncựckỳquantrọngvàonăm2001.Thươnghiệunàykhôngtăngtrưởng,mộtphầnvìkhoảngcáchvềgiácảvớicácđốithủcạnhtranhđangbịnớirộng.Nhữngngườitiêudùngtừngnói:“Đúng,Tide tốthơn,nhưngcó tốthơnnhiềuđếnthếkhông?”Hòamìnhvàocuộcsốngcủangườitiêudùng,chúngtôinhậnrarằngrấtnhiềungườisửdụngTidenhưmộtsảnphẩmhạngsang,thỉnhthoảngmuathươnghiệunàyvàđểdànhnóchonhữnglốđồgiặtcóvếtbẩncứngđầuhơn.P&Gmuốnchuyểnnhữngngườinàylêncaohơntrênthangcamkết,biếnhọthànhnhữngngườidùngtrungthànhhơn,thườngxuyênvàliêntụchơn.Câutrảlờichínhlàsựcáchtân,nhưnhữngphươngtiệnđểngườitiêudùngxemxétlạithóiquengiặtquầnáocủahọvàgiátrịcủaTide.

TideđãtạoraNhómLãnhđạoCáchtân,baogồmnhiềungườitừcácphòngbanchứcnăngkhácnhau(bánhàng,thươnghiệu,tàichính...),nhómnàyxemxétítnhất10ýtưởngmớivềTidemỗiquý.Côngviệccủahọlàquyếtđịnhxemýtưởngnàolàhứahẹnnhất.Trongcôngviệccủahọcósựkhẩntrương,nhưngđócũnglàmộtcôngviệcnhậnđượcthôngtintừvôsốsựquansátvàthấuhiểuvềngườitiêudùng.

P&GtìmhiểuđượcrằngTidecóthểphụcvụnhữngnhucầutiêudùngđadạnghơnthôngquahàngloạtnhữngcáchtânnhỏlẻ,nhưcảithiệnviệclàmmềmvải,cảithiệnviệckhửmùi/tạomùithơmvàcải thiệnchất lượnggiặt trongnước lạnh–TidekếthợpvớiDowny,TidevớiFebrezevàTideColdwater.

Nhãnhàngcuốicùnglàđặcbiệtđángtựhào.TideColdwaterthựcchấtlàmộtsảnphẩmvượttrộimangtớisựsạchsẽtuyệtvời,tiêutốnítnănglượnghơn.Hơn7triệugiađìnhMỹhiệnđãsửdụngTideColdwatervàtiếtkiệmđượcđángkểhóađơntiềnđiệnhàngthángcủahọ.Vàdùgiặtquầnáotrongnướclạnh,họvẫncóđượcchấtlượngvượttrộinhưmongđợitừTide.

Vềcơbản,P&Gđãkhôiphụcđượcchukỳđángmongước.HãngtiếptụcbánTideởmộtmứcgiácaovừaphảivàtiếptụcthuhútthêmnhữngngườidùngmới.MộtkhidùngthửTide,họthấysảnphẩmnàysẽchứngtỏnănglựccủanóchỉởnơithựcsựquantrọng–trênquầnáođượcgiặttrongmáygiặt.Nếungườidùngthíchnó,họsẽmuanólầnnữa–bắtđầuchomốiquanhệđẹpđẽcàngthêmnảynởquanhiềusựcáchtânhơnnữa.Vàođầuthậpniên1980,thịphầncủaTidechỉhơn20%.Ngàynay,nóđãdễdàngchiếmtrên40%.ỞriêngBắcMỹ,thươnghiệunàyđãtăngthêmgần1tỉđô-laMỹdoanhsốtrongmộthạngmụckhéttiếnglàkhótăngtrưởng.Thayvìbịtầmthườnghóa,bộtgiặtTidetrởthànhmộtthươnghiệutănggiátrịvàlàmộtthươnghiệucáchtânngôisao.Sựcáchtântíchlũy,liêntụcnàyđãthayđổicuộcchơicạnhtranhcủaTidevàtạorasựtăngtrưởngbềnvững.Sựtậptrungkhôngngừngnghỉvàocáchtân–mộtcáchtânchosảnphẩmmớimỗinămtronghơn60năm–rõràngđãlàmộtyếutốthayđổicuộcchơi.NhữngđốithủcạnhtranhlâunămtrongngànhđãquyếtđịnhrútrakhỏithịtrườngbộtgiặtởMỹkhiđốimặtvớisựcáchtânkhôngngừngnghỉcủaTide.

CâuchuyệncủaTideminhhọachogiátrịcủasựcáchtânnhỏnhưngbềnbỉ.Dòngchảycủasựcáchtânsảnphẩmtạoramộtsựkếthợpgiữanhữnglợiíchcóýnghĩavớingườitiêudùng,phát triển và cải thiện lời hứa của thương hiệu, cũng như xây dựng việc kinh doanh chothươnghiệu–ngaycảởmộtdoanhvụlâuđờiđãđịnhhìnhnhưTide.Khiđộngcơcủasựcáchtânthựcsựhiệuquả,kếtquảlàphầnthưởngkhôngchỉvềmặttàichính,màcảvềmặttổchức.Đểthayđổiphépẩndụ,sựcáchtânnhỏlẻcũnggiốngnhưviệctậptạ.Nếuđượcthựchiệnthườngxuyên,nógiúptăngcườngcảsứcmạnhlẫnsựdẻodai.

PHÁTTRIỂNNHỮNGDOANHVỤTĂNGTRƯỞNGCAOHƠN,BIÊNLỢINHUẬNCAOHƠN:CÂUCHUYỆNCỦAOLAY

PeterDruckertừngnói:“Nhânkhẩuhọcthayđổilàmộtcơhộicáchtânvừarấthiệuquảvừarấtđángtincậy.”Nhưthườnglệ,ôngđãđúng.KhiP&Gbắtđầuxemxétvấnđềnày,hãngđãthấymộtthếgiớiđangngàycànggiàđi,ngàycàngthịnhvượngmàhọcóthểđềxuấtcácsảnphẩmmới.Nhânkhẩuhọcthayđổilàmộttrongnhữngđộngcơđểđầutưlớnhơnnhiềuchongànhhóamỹphẩm,sứckhỏevàcánhân.Đây lànhữngngànhtăngtrưởngcaohơn,có lợinhuậncaohơnmàkhôngtậptrungvốn,dođóhấpdẫnhơnvềmặttàichính.Hơnnữa,P&Gcóthểchiếnthắngvớisựcáchtânsảnphẩmvàcôngnghệdựatrênviệclàmhàilòngnhữngnhucầuvàmongmuốnchưađượcđápứngcủangườitiêudùngvàviệctạoranhữngtrảinghiệmmuasắmvàsửdụngngàycàngvuithíchhơnvớicácthươnghiệuvàsảnphẩm.

Lấyvídụtừngànhchămsócdamặt.P&Gkhôngphátminhrahạngmụcnày,nhưngđãthâu

tómbằngviệcmualạiOlaynhưmộtphầntrongvụsápnhậpRichardson-Vicksnăm1985.Đókhônghẳnlàmộtlĩnhvựcđểcáchtânthànhcông.NhưngsựchuyểnđổicủaOlaylạilàmđượcđiềuđó–từkhoảng200triệuđô-laMỹdoanhsốtoàncầukhisápnhậplênhơn2tỉđô-laMỹngàynay.

Khi đượcmua lại, Olay làmột thươnghiệu được tôn trọng,một dòng sản phẩmhiệu quả,nhưngkhôngmay,cóchútmệtmỏi–biệtdanhtrởnênquáphổbiếncủathươnghiệunàylà“Dầucủacácquýbà”.Quyếtđịnhđượcđưarađểtáitạothươnghiệunày.Câuhỏilànhưthếnào.XuấtphátđiểmlàtìmhiểuxemP&Gđãbiếtnhữnggì,khôngbiếtnhữnggì,vàquantrọngnhất,“NGƯỜIQUANTRỌNG”làai.

P&Gbiếtvềngànhhóamỹphẩm,nhưnglạikhôngbiếtrõlắmvềviệclàmsaođểhóaphẩmcótácdụngvớiphụnữ.Vì thếbằngcáchtớigặpnhữngchủnhân,P&Gđã làmviệccùnghàngnghìnphụnữtrêntoànthếgiớiđểhiểuhọcảmthấythếnàovềlàndacủamình.Trêncơsởnhữngcuộcđốithoạiđó,“NGƯỜIQUANTRỌNG”đượcxácđịnh:phụnữđểýthấynhữngdấuhiệu lãohóatrênkhuônmặthọ–nếpnhăn,đốmđồimồi...–vàmuốnđầutưthờigian lẫnnguồnlựcđểcảithiệnlàndacủahọ.Vớiđiềuđótrongtâmtrí,bảylĩnhvựcquantâmkhácnhauđượcxácđịnh:nếpnhăn,độmịn,màuda,độxỉnmàu,vếtnám,độkhôvàlỗchânlông.CácchủnhânnóivớinhữngngườinghiêncứucủaP&Gphảixemxétvấnđềởđâu.Chỉsauđó,nhómcáchtânmớivàophòngthínghiệm,nơimộtphứchợpvitamincóbảnquyềnthươnghiệu,VitaNiacin,đượcpháttriển;đâylàloạinguyênliệutốiquantrọngchoOlayTotalEffects,mộtsựcáchtânlàmthayđổicuộcchơiramắtnăm2000.“Nhữngdấuhiệulãohóa”nàyđãđượcxácnhậnbởimộtủybanquốctếgồmnhữngchuyêngia lãokhoagiúpđánhdấuchấtlượngcủasảnphẩmsovớinhữngsảnphẩmtốtnhấtcùngloạitrongngành–nhiềusảnphẩmtrongsốđóbánnhiềugấphaitớibalầnTotalEffects.Sảnphẩmmớiưuviệt,mạnhmẽnàyđãlàmhồisinhthươnghiệucũngsâusắcnhưnólàmvớilàndaphụnữ.Saubảynăm,dòngsảnphẩmTotalEffectscódoanhsốlớnhơnsovớitoànbộthươnghiệuOlayởthờiđiểmthâutómvàvẫnđangtăngtrưởngtheotừngnăm.

TotalEffectsđượcramắtchỉvớimột lầnthửnghiệmngoài thị trườngvớimộtbaobìmớinhìnđẹphơn,dễlấysảnphẩmrahơnvàvớimộtchiếndịchtiếpthịlấycảmhứngtừuytínsảnphẩm.Nóđãcấtcánh.Thậmchí,sảnphẩmhiệuquảtớimứccácphụnữtrởlạiđểmuanhiềuhơn.Việcmualạihànglàdấuhiệukhôngthểnhầmlẫncủathànhcông.P&GđãtiếpnốibằngRegenerist,mộtdòngsảnphẩmchốnglãohóavớicácaminopeptide,mangtớinhữngkếtquảngoạnmụcmàkhôngcầnphụnữphảiviệntớinhữngquytrìnhthẩmmỹrốirắmvốnđangngàycàngtrởnênthịnhhành.BêncạnhđólàDefinity,vớiglucosamine,đểcảithiệnmàuda.Olayđãthànhcông–vìTotalEffects,Regenerist,vàDefinityđềulànhữngcáchtânvớikhácbiệtlớnvàchấtlượngvượttrội,chấtlượngcủahànghiệu,vàdođócógiátrịquantrọngvớingười tiêudùng.Năm2007,ConsumerReportsđã thửnghiệmOlayRegenerist cùngnhiềuthươnghiệuvàsảnphẩmkhác,vàRegeneristđượcvinhdanhlàdòngsảnphẩmchămsócdatốtnhất,chưanóitớigiácả.ThịphầncủaOlaygiờlàhơn40%,thươnghiệuchămsócdahàngđầuvớimộtvịtrívữngchắctrongphânphốicấpcaohơncủaphânkhúcđạichúngvàmộttàisảnthươnghiệurấtmạnh.Thươnghiệunàyđãđượcgiớithiệuvàonhữnghạngmụckếcậnnó,nhưkemdưỡngtayvàdưỡngthể(OlayQuench).NhữngdòngsảnphẩmOlaychomặtvàcơ

thể(tứcOlayRibbons)đãđượchồisinh.OlaycũngkếthợpthươnghiệuvớimỹphẩmCoverGirlvàsảnphẩmchốngđổmồhôiSecret.VàtấtcảđãbắtđầubằngcáchnhậndạngngườitiêudùngcủaOlay,sauđócôngthứchóanhữngsảnphẩmkhácbiệtlớnvớinhữngcôngnghệthíchhợptừcácphòngthínghiệmcủaP&G,đồngthờiđưatớihàngloạtcáccáchtâncóchủđíchnhưmộttialaserchiếuthẳngvàonhữngnhucầuquantrọngcủangườitiêudùng.Nhìnvàobứctranhlớn,trongnămtàichính2007,doanhsốsảnphẩmchămsócsắcđẹpcủaP&Gđạttới23tỉđô-laMỹ,gần1/3tổngdoanhthucủaP&Gvàlợinhuậnlàconsốtuyệtđẹp3,5tỉđô-laMỹ.

BàihọcđầutiêncủaOlaylàsửdụngcáckhuynhhướngnhânkhẩuhọcđểxácđịnhnhữngnhucầuchămsócdavàchốnglãohóacụthểchưađượcđápứngnhưnhữngkhuvựcđểtậptrungvào.Thứhailàtiếnhànhnghiêncứusâungườitiêudùngđểhiểunhữngnhucầuchămsócdatùytheogiaiđoạntuổitáccủangườitiêudùngmụctiêu,tìmhiểuđiềugìthựcsựkhiếncôấythíchthú.Nhữngđiềunàytrởthành“nhữnglờihứa”cầnđượcthựchiện,vàrồiP&GđãxácđịnhcôngnghệđểlàmđúngnhữnglờihứađượcđưaravớiOlay.Thứbalàđịnhnghĩamộttrảinghiệmtiêudùngsẽtạorasựthíchthúchongườitiêudùngđó,từkệhàngtớiviệcsửdụngsảnphẩm.Mộtsựtinhtếđượccungcấpmàtrướcđóchỉcóthểtìmthấyởnhữngcửahàngbánđồhiệuvớigiácaohơnrấtnhiều.ĐiềuđóchophépP&Glàmnhữngkháchhàngmụctiêuthíchthúhơn,địnhhìnhlạithịtrườngbánlẻđạichúngvớinhữngsảnphẩmđịnhgiácaohơn,chấtlượngtốthơn,vàtạoramộtdoanhvụcựckỳhấpdẫnchoP&G.NhữngcâuchuyệnthànhcôngnhưOlaylàbằngchứngchothấyP&Gcóthểchiếnthắngrasaotrongnhữngdoanhvụtăngtrưởngcaohơn,lợinhuậncaohơnthôngquasựcáchtânlàmthayđổicuộcchơi.

CÁCHTÂNVÌNHỮNGKHÁCHHÀNGCÓTHUNHẬPTHẤPHƠNỞCÁCTHỊTRƯỜNGCÓTHUNHẬPTHẤPHƠN:CÂUCHUYỆNCỦANATURELLA

Năm2000,P&Gđãphụcvụkhoảng2tỉkháchhàng;consốđótănglên3tỉvàonăm2007vàvới1tỉnữacóthểđượcbổsung.PhầnlớnnhữngngườitiêudùngmớinàyđếntừbênngoàiMỹ,châuÂuvàNhậtBản.NhìnchunghọnghèotheotiêuchuẩnphươngTây,thunhậpcủahọđangtăngnhanhvànhữngnhucầu,khátkhao,nguyệnvọngcủahọlàgiốngnhau:chămsócgiađình,nhàcửavàsứckhỏe.

P&Gchắcchắnđãhiệndiệnởcácnướcđangpháttriển;nhưngđiềuhãngkhôngthậtsựcólàmộtchiếnlược.Thôngthường,nhữngsảnphẩmđềuđượcbántheocùngmộtcáchchúngđượctiếpthịởcácthịtrườngpháttriển.Điềuđócónghĩalàtrongkhitầnglớpcaohơnởnhữngthànhphốlớnnhấtcóthểđượctiếpcận,phầnlớntầnglớptrunglưulạikhông.

Vìthế,quátrìnhcáchtânđượcsửdụngdựatrênviệcngườitiêudùnglàchủnhân:Nhucầucủacôấylàgì,côấycóthểchitrảrasao,côấycoiđiềugìlàgiátrị?Thiếtkếvàcáchtântrựctiếpchocácthịtrườngcóthunhậpthấphơnđãbắtđầu,côngthứchóalạicácsảnphẩmnhưTidevàAriel,tạoranhữngthươnghiệumớivànhữngsảnphẩmmớiđểthíchnghivớinhữngnhucầucụthểcủangườitiêudùng.Trongmộtthếgiớimàhàngtỉngườiđangdịchchuyểntừmứcđộ“ănnomặcấm”thành“ănngonmặcđẹp”,đâyđơngiảnlàviệclàmănrấttốt.Doanhsốtrongnămtàichính2007ởcácthịtrườngđangpháttriểnđãtăngtừ8tỉđô-lavàonăm2000lên21tỉđô-la,chiếm27%tổngdoanhsố.Tỉlệđóchắcchắnsẽcòntăng–lên30%hoặchơntớinăm2010.Lợinhuậnbiênsau thuếnhìnchung tươngđươngvớiởcác thị trườngphát

triển.Mộtlợiíchkhôngngờtớilàviệchọchỏiđượcnhữngđiềutừthếgiớiđangpháttriểncóthểđượcápdụngchocácthịtrườngpháttriển.VàcôngviệcởcácnướcđangpháttriểncũngtậptrungsựchúývàonhữngngườitiêudùngcóthunhậpthấphơnởBắcMỹ,châuÂuvàNhậtBảnbằngcáchpháttriểnnhữngphiênbảnPantene,BountyvàCharmincungcấpchongườitiêudùngchấtlượngvớimứcgiáhợplý.

CâuchuyệncủaNaturella,mộtloạibăngvệsinh,minhhọarằngviệcxácđịnh“NGƯỜIQUANTRỌNG”vàthựchiệnnhữngcáchtânlàmvuilòngkháchhàngcũnghiệuquảởcácnướcđangpháttriểnnhưởmộtnướcgiàu.Vàocuốinhữngnăm1990,Always làcái tênduynhấtcủachúngtôitrongthịtrườngbăngvệsinhởMexico(tamponkhôngphổbiếnởMexicovìlýdovănhóa).Tuynhiên,ngườitiêudùngởmứcthunhậpthấphơnđãkhôngđượctiếpcận.Chiphílàmộtyếutố;Alwaysxếpởphíatrêncủabiểugiá.HọchỏitừnhữngthấtbạitrướcđóởcácthịtrườngthunhậpthấpnhưMexico,mộtphiênbảnrẻhơncủamộtsảnphẩmhiệncóđãkhôngđượctạora.Thayvàođó,P&Gđặtcâuhỏicầnđiềugìđểlàmvuilòngnhữngngườitiêudùng?Vàrồihãnghỏihọ,thôngquanhữngchuyếnthămnhà,đitheokhimuasắmvàphỏngvấnđốimặt.

Dướiđâylànhữnggìhọđãngheđược.PhụnữcóthunhậpthấphơnởMexicokhôngcóđủtiềnđểthaybăngvệsinhcủahọquáthườngxuyên,nênhọcầnphảisửdụngnómộtcáchthoảimáitrongmộtthờigiandàihơn.Vàvìsửdụngnólâuhơn,họmuốnmộtmiếngbăngthoảimáivàkhônggâykíchứngchoda.Nhiềuphụnữcóthunhậpthấphơndànhrấtnhiềuthờigiantrêncácphươngtiệncôngcộngvàtrongnhữngtìnhhuốngđôngđúcởnơicôngcộng.Kiểmsoátmùilàđiềuquantrọng.Họcựckỳhoàinghivàkhôngcókhảnăngchomộtsảnphẩmlỗicơhộithứhai.Cuốicùng,họcómộtsựưathíchmãnhliệtvớinhữngsảnphẩmmàhọcholàtựnhiên;mọingườicóvẻđềucómộtcâuchuyệnvềmộtloạithảodượcđặcbiệtnàođóđượctruyềnlạitừmộtngườibàcủamình.

Vìthế,hãngđãquyếtđịnhpháttriểnmộtsảnphẩmmớivớichiphíthấphơnnhấnmạnhvàoviệckiểmsoátmùi,chămsócdavàcảmgiácvớinhữngnguyênliệutựnhiên.Trảinghiệmtiêudùngmongmuốn được định nghĩa thế này: “Chăm sóc da của tôi trong những ngày kinhnguyệttheocáchtựnhiên,có lợichosứckhỏegiốngvớicáchtôichămsócnhữngnhucầukhác.”

Khiquytrìnhđượcthúcđẩy,hãngnhậnrarằnghồsơsảnphẩmnàytheonhiềunghĩalàmột“phản-Always”,mộtsảnphẩmđượcbántrêncơsởbảovệưuviệthơn.Vìthế,thayđổiAlwaysđểbổ sungnhững lợi íchnày sẽkhôngphải là câu trả lời; tài sản thươnghiệu củaAlwayskhôngthểbịkéocăngratớimứcđó.Nhómpháttriểnđềxuấttạoramộtthươnghiệuhoàntoànmới.Quyếtđịnhđãđượcthảoluậnvànhấttríbởinhómlãnhđạochămsócphụnữvìmộtthươnghiệumớilàmộtsựđầutưlớnhơnnhiều,mộtrủirokinhdoanhlớnhơnnhiềusovớimột sảnphẩmmớidựa trênmột thươnghiệuđã thànhdanh.Nhưng logicđã chiến thắng;nhómlãnhđạođãbậtđènxanh.Họđãbịthuyếtphục,bấtchấpchiphí,vìnhómđãlàmtốtnhiệmvụcủahọ.Nhómbiếthọđangcáchtânchoai,biếtcầnđiềugìvàxácđịnhđượcbằngcáchnào.Mọithứđãđượcthiếtkếđểtạoramộttrảinghiệmtốthơnchongườitiêudùng.Tậptrungvàosựchitiếtvàthựcthilàchuẩnmực.

Mộtkhicamkếtđượcđưaravềviệctạoramộtloạibăngvệsinhmới,mộttrongnhữngbướctiếptheolàxácđịnhkhuônkhổtàichính–cảtheonghĩagiácảvớingườitiêudùngvàtỉlệlợinhuậnvớiP&G.Điềunàyđãgiúpchúng tôiđưaranhữngquyếtđịnh trênchínhsảnphẩm.“Theomộtnghĩanàođó”,CarlosPazSoldán,phógiámđốcP&GởMexicovàTrungMỹ,nói:“chúngtôiđãthiếtkếđảongượcquytrình,đặtcâuhỏi:‘Phảilàmứcgiánàotronghạngmụcnày?’Sựrõràngvềmụctiêuđịnhgiáchophépchúngtôicóthểđịnhđượcgiáphảichăngvàđápứngnhữngnhucầuvềhiệuquảsảnphẩmvàchấtlượngvớingườitiêudùng.”

Nhữngthiếtkếsảnphẩmbanđầuvớiloạicólớpbăngbaophủbềmặthiệuquảnhưngđắtđỏ,Dri-Weavekhôngbaogiờcóthểmanglạinhữngconsốđó.Đólàmộtràocảnmàhọphảivượtqua.Nhữngngườitiêudùngcóthunhậpthấphơnđòihỏinhiềuhơnnhữngngườigiàuhơn;họkhôngthểlãngphítiềnbạcvàonhữngsảnphẩmkhôngcótácdụng.Chất lượnglàtốiquantrọng.Tìnhthếbếtắccũngbuộchọphảiđịnhracácưutiên.ThayvìsửdụnglớpbăngbaophủbềmặthiệnđạiDri-Weave,mộtcôngnghệchấtnềnđộcquyềnđượcsửdụngđểcungcấpmộtmiếngbăngvệsinhhiệuquảvớisựthấmhúttốthơn,đểsảnphẩmnàycóthểđượcsảnxuấtvớigiáthànhchấpnhậnđược.NhữngkhoảntiếtkiệmtừđóđượcsửdụngđểđưavàomộtmùihươnghoacúcDươngCam(chamomile)kiểmsoátmùivàmộtcôngnghệkembôiđộcquyềntạosựthoảimáichoda.Vềcơbản,mọithứcôấykhôngquantâmđượcđổibằngnhữngthứmàcôấyquantâm,trongkhivẫnđảmbảorằngluôncósựbảovệđầyđủ–lợiíchquantrọngnhất.

Chìakhóađểcáchtânchonhữngthịtrườngcómứcthunhậpthấphơnlàthựchiệnnhữnggìmàngườitiêudùngcholàgiátrị.NóitheongônngữcủaP&G,mụctiêulà làmvuithú,chứkhôngphảilàmphainhạt.Đólàmộtsựthấuhiểutốiquantrọngchophépthayđổicuộcchơicáchtânvìnhữngngườitiêudùngthunhậpthấphơn.Mụcđíchcủabấtcứsảnphẩmmớinàolàtạorađiềuđápứngmộtnhucầucủangườitiêudùng,dùđượcbộc lộrõhaykhông–vànhữngphụnữkhácnhauđánhgiánhữngphẩmchấtkhácnhautheocáchkhácnhau.Chỉthuầntúycôngnghệưuviệthơnlàvônghĩa;nóphảilàcôngnghệphùhợp.Mỗingườitiêudùng,dùgiàuhaynghèo,cómộtmứcgiátrongquanđiểmcủahọđạidiệnchogiátrịphùhợp.Côngtynàohiểuđượcđiểmđịnhgiáđósẽcócơhộithànhcônglớnhơn.Trongnghiêncứungườitiêudùngcủahãng,P&Gđàosâuvào“ýđịnhcânnhắcmuahàng”,đođếmnhữngyếutốnàoảnhhưởngtớiđiềuđónhiềunhất.Bằngcáchphântíchđiềucụthểnàothúcđẩyquyếtđịnhmuahàng,mộtsảnphẩmcóthểđượctạoravớikhảnăngphùhợpcaohơn,dùchomứcgiácórasao.

NaturellacógiáthấphơnAlwaysnhưngnókhôngkémhơn–chỉlàkhácbiệt.Khinóitớibăngvệsinh,nhàkhoahọccóthểnhìnvàocácdữliệuvềmứcđộthấmhútvàkếtluậnrằngAlwaysvượttrộihơn.Mặcdùvậy,nhiềuphụnữMexicosẽnóirằngsựkiểmsoátmùihaykhônggâykíchứngcũnglàmộthìnhthứcbảovệ–vàđólàlýdohọthíchNaturellahơn.Bằngcáchlắngnghenhữngchủnhân,P&Gđãcóthểcáchtântheonhữngcáchmanglạiđiềuquantrọngnhấtchochủnhânởmứcgiámàhọcóthểchitrả.

THAYĐỔIKHÔNGGIANCẠNHTRANHVÀTẠORANHUCẦUTIÊUDÙNGMỚITHÔNGQUASỰCÁCHTÂN

Cáchtiếpcậnvớichiếnlượctheodanhmụcđầutưtruyềnthống–phântíchnhữngđiểmhấpdẫncủakhônggianmàcácdoanhvụtrongdanhmụcđầutưđangđượcđịnhvịvàkỳvọngmộttỉlệtăngtrưởng–đãbỏquađiểmquantrọng.Thôngquaviệcrènluyệntâmlý,sửdụngcáccông cụphân tích tài chính,nhữngngười lãnhđạo cố gắng tìmhiểunêngiữ lại và loại bỏdoanhvụnàovàphânbổnguồnlựcrasao.Tấtcảnhữngđiềunàyđềucóvaitròcủanó,nhưngchưađủ.Kiểutưduynàykhôngtínhtớinhữnggìmộtquytrìnhcáchtânliêntụccóthểlàmđượcđể thayđổi chínhkhônggian–phạmvi, cấu trúc, tỉ lệ tăng trưởng, cácmứcbiên lợinhuậncủakhônggianđó.Giátrịcủacáchtânởchỗnómangtớisựcanđảmđểthựchiệncamkếttiếnhànhnhữngsựthayđổiđó,đặcbiệtlàkhibạnthấythịtrườngsẽsuygiảmtrongtươnglaigần.

ĐóđúngthựclàtrườnghợpcủaShimano,nhàsảnxuấtlinhkiệnxeđạp.Nhờvào“hiệuứngLance Armstrong”, công ty này đã ăn nên làm ra trước đó trong thập niên này. Tuy vậy,Shimanobiết rằng tớimột thời điểmnàođóArmstrong sẽ giải nghệ.Khi điềunày xảy ra,ngànhsảnxuấtxeđạpsẽrơivàothảmcảnh.Cầnphảilàmgìđây?

Shimanorấtnổi tiếngvớinhữnghãngsảnxuấtxeđạpsửdụngcácsảnphẩmcủahọvàcóquanhệtuyệtvờivớigiớibánxeđạp.Tuyviệcmộtnhàsảnxuấtcáclinhkiệndẫnđầutrongsựcáchtânsảnphẩmkhôngphảilàđiềuphổbiến,nếuShimanocóthểđưarađiềugìđóthúvị,cáchãngsảnxuấtvàbánxeđạpsẽlắngnghe.

Câutrảlờiđãđếnnhờviệclắngnghengườitiêudùng,sauđósửdụngnhữngsựthấuhiểuđóđểđịnhhìnhlạibốicảnh.Ýchúngtôikhidùngcụmtừđólànhìnnhậnthịtrườngkhôngchỉnhưnóđangtồntại,màtưởngtượngvàpháttriểnnhữngcáchphụcvụnóởnhữngkhíacạnhchưatồntại.Mộtvídụkinhđiểnlàngànhcontainer,vốnđãcáchmạnghóavậntảiđườngbiển.Khôngcógìthúvịvềmặtcôngnghệvớicontainernguyênbản,vốnchỉlàmộtchiếchộpchữnhậtbằngkimloại.Sựkhácbiệtởchỗnhìnnhậnvậtchuyênchởkhôngchỉlàmộtcontàulớn,màlàmộtthiếtbịtưbảnvớinhiệmvụdichuyểnđồvậttừnơinàyđinơikhác.Mọithứđượcchấtlênvàdỡxuốngcàngnhanh,contàucàngcóhiệunăngcao.NhưPeterDruckerđãnhậnxét,giảiphápquárõràng:Thựchiệnviệcbốcdỡtrênđấtliền.Điềuđókhiếncontàuvẫnởngoàibiển,nơinóthuộcvề, thayvìkẹt trongcảng, tiêutốntiềnbạc.Vànhưthế,containerđượcbốcdỡlênxuốngcontàuvớicầncẩu.

Năm2003,Shimanođanglàmănthuậnlợivới lợinhuậntăngtốtđẹp.Nhưnghãngnhậnramộtđiềuquantrọng.HãngđangphátđạtvìnhữngngườihamthíchxeđạpđượctạocảmhứngbởiArmstrong,đangnângcấpxecủahọ;córấtítngườimớithamgiamônthểthaonày.Cùnglúc,thếhệbùngnổdânsốởMỹđangbướcvàogiaiđoạncuốituổitrungniênvàchuẩnbịnghỉhưu;sốngườithuộcnhómnhânkhẩuhọcgiatăngnàysẽcónhiềuthờigianvàtiềnbạctrongtay.Thúvị,nhưngsauđólàgì?ĐitớiPaloAlto,cụthểlàvănphòngcủaIDEO,mộthãngtưvấnthiếtkếvàpháttriểnsảnphẩmnổitiếng.ShimanoyêucầuIDEOgiúpxácđịnhnhucầuthựcsựcủangười tiêudùngđểhãngcó thểđiềuchỉnhchuyênmônsâucủamình trongcôngnghệnhằmtạoratăngtrưởng.

Đểpháthiệnnhucầutiềmẩnởđâu,ShimanovàIDEOđãđảongượcýtưởng“ngườitiêudùnglàchủnhân”bằngcáchtròchuyệnvớikhoảng161triệungườiMỹtrưởngthànhkhôngđixe

đạp.Điềuhọtìmthấythậtđángtòmò.Nhiềungườitrưởngthànhcónhữngkýứcmàuhồngvềviệcđixeđạpkhicònnhỏ,nhưngrồiđãthôihammêmônthểthaonày.Quáphứctạp,quáđắtđỏ,quáđángsợkhibướcvàomộtcửahàngxeđạpvàthươnglượngvớinhữngkẻgầygòmặcquầnbó,nóinhữngchuyệncaosiêukhônghiểunổinhưtỉlệlựctrêncânnặngvàđĩacarbon.

“Nhữngngườinàykhôngquantâmtớinhữnggiảiphápmangtínhkỹthuậtmàumè”,DaveWebstercủaIDEOnhớlại.“Đixeđạpkhôngphảilàthúvuichínhcủahọ.Họmuốnmộtthứgìđóđơngiản có thểkhiếnhọđẩy xe ra khỏi ga-ra và leo lênđạp.” Shimano làmột công tychuyênvềchuôngxeđạp;đókhôngphảilàđiềuhọmuốnnghe.Nhưnghọđãnghe.Kếtluậnlàkhóbácbỏ,domọingườiởShimanothamgiavàonhữngcuộcđốithoạiđócũngbáocáođiềutươngtự.

HợptácvớiIDEO,Shimanođãpháttriểnnềntảngchoxeđạp“giảntiện”.Quantrọngkhôngkém,hãngxácđịnhtrảinghiệmgiảntiệnphảinhưthếnào.Yênxerộngvàđặtởvịtríngườiđạpxecóthểchốngchânxuốngđấtkhingồi.Tayláixethẳngvàkhôngcầnnhữngđiềuchỉnhphứctạp.Sựcáchtânlàởphầnlípđượcgiấutrongmộthộpởtrụcbánhsau;điềunàygiúpđiềuchỉnhlíptựđộng,phụthuộcvàođịahình.Trụcbánhtrướccómộtmạchvixửlýgiấudướitayquaybànđạpgiúphộplíphoạtđộng.Shimanođãpháttriểncôngnghệnày,rấthiệnđại–nhưngkếtquảlàngườiđạpxecóthểlànhữngtaymơđầyquyếttâmvàvẫnsửdụnglíp.Nóloạibỏmộtsốyếutốgâysợhãi.Cũngtheocáchđó,phanhxeđượcđiềuchỉnhđểsửdụngkiểuđạpngượcchânvềphíasauquenthuộckhicònthơấu.Khungxegọngàngvàđơngiản.NhưđượcđánhgiátrongtạpchíBicycling,xeđạpgiảntiện“khôngdànhchonhữngngườithíchloạiA,nhữngngườivộivàng,haycácvậnđộngviênbamônphốihợp”.

Shimanođãtrìnhbàymẫuxevớibakháchhànglớnnhấtcủahãng–Trek,GiantvàRaleigh.Cảbađềuthíchýtưởngnày,rồitạoranhữngmẫuxeđạpcủariênghọ,sửdụngcáclinhkiệncủaShimano.Trekchẳnghạn,cómộtchiếcyêncóthểbậtlênđượcvàphầnkhungxe“Vỏchanh”,chophépngườisởhữucóthểđổimàuchiếcxe–đềukhôngphảinhữngthứmộttayđixeđạplãoluyệnquantâmtới.Raleighcómộtgiásắtởphíatrướcđểđặtgiỏxenếucần,Giantcómộtthiếtbịđểđiệnthoạidiđộngvàkệsaucóthểđểđượcmộtmáytínhxáchtay.Xeđạpgiảntiệnđượcbánvớigiátừ400-700đô-lachomộtnhómlựachọnnhữngthànhphốthânthiệnvớixeđạpvàngaylậptứctrởthànhmộtmónhàngbáncựcchạy,nhanhhơnnhiềusovớibấtkỳaicóthểkỳvọng.Bảynhàsảnxuấtnữađãthamgiavàohạngmụcnàyvàonăm2008,nângtổngsốnhàsảnxuấtlênmười.

Hơnnữa,banhàsảnxuấtnóitrênđãlàmviệcvớinhữngngườibánxeđạpvềviệclàmsaođểbánnhữngchiếcxenàychotầnglớpnhữngngườitiêudùngmới.Shimanothậmchíxácđịnhnhữngthànhphố“thânthiệnvớixeđạp”nhấtởMỹđểvậnđộngcóthêmnhiềukhônggianđixeđạpan toànvà thôngbáovớimọingườivềđiềuđó.Nhữngngườibánbáocáo rằnghọthườngbánxeđạpgiảntiệnthànhcặp,docáccặpđôihayđimuavớinhauvànhữngphảnhồiShimanonhậnđượcchínhlànhữnggìhãngmongđợi.“Tôicóthểmặcquầnáobìnhthường”,mộtphụnữviết,“vàđãgiảmđượckhoảng4,5kg”,vìgiờcôcảmthấyđạpxethoảimáihơn,vàonhiềuthờiđiểmvànhiềunơihơn.TạpchíBicycling–cóthểđượccoilàấnphẩmđượclựachọncủanhữngtayốmnháchmặcquầnbóđángsợ–cũngchúcphúcchomẫuxemới, lựachọngiớithiệunhữngxeđạpgiảntiệntrongbuổiquảngbáthườngniênBiketowncủahọ.

Nhưthế, IDEOđãgiúpShimanochạmtớinhữngnhucầuvề lối sốngsâusắc,đầycảmxúc,chẳnghạnnhưgiảmcânvàcónhiềucơhộitươngtácxãhộihơn.

Điềuthúvịvềquytrìnhnàylàcáchmàcảbamốiliênkếtcủachuỗigiátrị–Shimano,nhữngnhàsảnxuấtxeđạpvànhữngnhàphânphối–hưởnglợitừsựcáchtân,bằngcáchbiếnmộtthịtrườngbếtắcthànhmộtthịtrườngtăngtrưởng.Thứhai,ởmứcđộlớnhơn,xeđạpgiảntiệnlàmộtsựcáchtânxãhội.Tứclà,ýtưởngxuấthiệnnhờxemxétnhữngxuhướngrộnghơntrongxãhội–mộtnguồnýtưởngdồidào,đặcbiệtởthếgiớiđangpháttriển,nơihàngtỉngườiđangđịnhhìnhnhữngthóiquentiêudùngmới.

Shimanokhôngsángtạolạichiếcbánhxe;nhữngtínhnăngtrongxeđạpgiảntiệnđãcóởđótừtrước.Điềukhiếnnókhácbiệtlàcáchcáctínhnăngđóđượckếthợplạivớinhau.Xeđạpgiảntiệngiốngnhưmộtsảnphẩmcuốicùngcủatrítưởngtượng,sựthấuhiểungườitiêudùngvàcôngnghệ.Tuynhiên,điềuquantrọngnhấtlàShimanođãxácđịnhđượcvấnđềngaykhihãngvẫncònđanglàmănkhấmkhá.Bằngsángkiếncủachínhhọ,côngtyđãtáiđịnhhìnhbốicảnhcạnhtranh;hãngkhôngngồiyênvàhyvọngbốicảnhsẽthayđổiđểphùhợpvớicôngty.Hãngxácđịnhnhữngcơhộithuộcvềsânchơimớiđểcácsảnphẩmcáchtâncủahọsẽhấpdẫnvớimộtphânkhúckháchhàngmới.Đólàsựcáchtânđíchthực.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạncóthểtruyềntảiđượcmụcđíchcủacôngtyhaydoanhvụcủamìnhđểnócóýnghĩavớicảnhânviênvàngườitiêudùngnhưthếnào?Mụcđíchcủacôngtytrởthànhnềntảngchoviệctạoravànắmgiữsựtăngtrưởngrasao?

Liệunhữngmụctiêucủacôngtybạncódẫntớivàmanglạisựtăngtrưởngbềnvữngtrongngànhcủabạn?Liệudoanhsố,lợinhuận,cácmứcbiên,cùngvớinhữngmụctiêutiềnmặtvàdoanhthucócânbằngvàthựctế?

Liệucácchiếnlượccủacôngtybạncóquyếtđoánvàrõràng?Liệuchúngcótuyênbốnhữngngànhkinhdoanhnàobạnsẽthamgiavànhữnggìbạnsẽkhônglàmvàngừnglàm?Liệunhữngchiếnlượcđócóđođếmđượckhông?

Làmsaođểsựcáchtâncóthểđónggópvàonhữngmụctiêukinhdoanhcủabạn?Liệusựcáchtâncólàmộtlựachọnchiếnlượctiềmnăngchocôngtyhaydoanhvụcủabạnkhông?Liệusựcáchtâncóthểlàtrởthànhmộtnănglựctạoranănglựchaykhông?Làmsaosựcáchtâncóthểmởranhữngkhảnăngthayđổicuộcchơichosựtăngtrưởngchiếnlượcvàbềnvững?

Liệubạncóđangápdụngsựcáchtânđểhìnhdungrabốicảnhngànhcủamìnhcóthểtrởnênthếnàomàkhôngtheokiểuhiểubiếtthôngthường?Liệubạncósửdụngnănglựccáchtâncủamìnhđểhìnhdungvàthainghénnhữnglựachọnthaythếchiếnlượcmớivềviệcsẽchơiởđâukhông?

ChươngnămTẬNDỤNGNHỮNGGÌBẠNLÀMTỐTNHẤTTáisinhnhữngthếmạnhcốtlõivớisựcáchtân

Côngtybạnlàmtốtnhấtviệcgì?Nhữngnănglựcnàophùhợpnhấtđểmanglạilợithếcạnhtranhbềnvữngchocôngtybạntrongngành?Sựcáchtâncóthểtăngcườnghaychuyểnđổinănglựccủabạnđểtrởthànhmộtsựthúcđẩytăngtrưởng–thậmchílàmộtyếutốthayđổicuộcchơi–trongngànhcủabạnnhưthếnào?

Hỏivàtrảlờinhữngcâuhỏikhóvềnhữngđiểmmạnhthậtsựcủabạncóthểgiúpbạnquyếtđịnhdoanhnghiệpcủamìnhchơiởđâuđểchiếnthắng,vàliệumộtchiếnlượcđượcthúcđẩybởisựcáchtâncóthểđóngvaitròquyếtđịnhchobạnhaykhông.Xácđịnhnhữngđiểmyếucũngquantrọng,nhưngđiềuđócóthểmấtthờigiantìmhiểu.Biếtnhữngđiểmmạnhriêngcốtlõicóthểgiúpbạnbắtđầu.

CũngvàolúcP&Gquyếtđịnhlênkếhoạchmộtcáchthậntrọngvềviệcchơiởđâu–pháttriểncácdoanhvụcốtlõivềchămsócgiađìnhvàcánhân;chuyểnsangnhữngdoanhvụchămsócsắcđẹp,sứckhỏevàcánhâncótínhchiếnlượchơnvàhấpdẫnhơnvềmặtcấutrúc;camkếtnhiềunguồnlựchơnchosựtăngtrưởngởcácthịtrườngđangpháttriển–hãngcũngquyếtđịnhtậndụngnhữngthếmạnhcủaP&Gvềsựhiểubiếtngườitiêudùng,côngtáclàmthươnghiệu,sựcáchtân,tiếnthẳngrathịtrườngvàquymôtoàncầu.

Từmộtdanhsáchbanđầucủa100-150thếmạnhtiềmnăng,đượccungcấpbởicácphòngbanchứcnăng,P&Gđãlàmviệccậtlựcvàlâudàiđểgiảmdanhsáchxuốngcònmộtvàinănglựcvàkhảnăngcạnhtranh.HãngtinrằngchúngsẽđóngvaitròquyếtđịnhtrongngànhsảnphẩmtiêudùngvàcấuthànhnhữnglợithếthựcsựmàP&Gcóthểtiếptụcxâydựngvàđolườngtrướcnhữngđốithủmạnhnhấttrongngành.

Điềuvôcùngquantrọngkhôngchỉnằmởchỗthấuhiểumỗiđiểmmạnhcốtlõithựcsựcóýnghĩagì,màchúngkếtnốicụthểrasaovớisựcáchtân,giúpđảmbảosựtăngtrưởngvàbềnvữnghơn.VớiP&G,nhữngđiểmmạnhđólà:

1.Sựhiểubiếtsâusắcngườitiêudùng.P&Gđầutưvàonghiêncứungườitiêudùng–hơn200triệuđô-laMỹmỗinăm(hơn1tỉđô-laMỹkểtừđầuthậpniênnày)đểhiểuđược“toàndiện”ngườitiêudùng–côấylàai,côấylàmgì,đâulànhữngkhátkhao,nhucầuvàmongmuốncủacôấy.Trongkhi tiếptụcxâydựngnăng lựcvàthếmạnhtrongnghiêncứungườitiêudùngtruyềnthống,P&Gcũngđangtạoravàpháttriểnnhữngphươngphápnghiêncứumới–baogồmnhữngkỹthuậtthựcnghiệmmangtínhnhậpvaihơn,nhưđimuasắmcùngtrongcửahàngvàtìmhiểusâuviệcsửdụngsảnphẩmởnhà,chẳnghạncácchươngtrìnhLivingItvàWorkingIt.Nhữngkỹthuậtnhậpvainàykhaithácsựthấuhiểuvềtháiđộ,lòngtin,hànhvi,thóiquenvàviệclàmcủangườitiêudùngđểmangtớinhữngtrảinghiệmmuasắmvàsửdụngthíchthúthôngquasựcáchtân.Điềunàymangtớisựtựtinchoviệchiểucảnhữngnhucầuhiểnhiệnlẫntiềmẩn–giúpxácđịnhsựcáchtânthayđổicuộcchơicảithiệncuộcsốngcủacô

ấymộtcáchcóýnghĩa.

P&Gđangpháttriểnphươngphápnghiêncứutiêudùngđộcquyềnkhôngchỉchophéphiểubiếtsâusắchơn,màcònrộnghơnkhắp40hạngmụcsảnphẩmtiêudùngởhơn80quốcgia.Điềuhãnghọcđượctừmộthạngmục(haymộtquốcgia)đượcchuyểnkhắpcáchạngmụcvàcácquốcgia,nhằmhiểubiếtđầyđủhơnhay“toàndiện”vềngườitiêudùngmàP&Gphụcvụ.

2.Tạoravàxâydựngnhữngthươnghiệubềnvững.Cácsảnphẩmcóvòngđời,cácthươnghiệuthìkhông.Tideđãhơn60nămtuổi.Tínhtớinămtàichính2007,P&Gcómộtdanhmụccácthươnghiệutrịgiá23tỉđô-lavà18thươnghiệukhácvớidoanhsốtừ500triệutới1tỉđô-laMỹ.Đâylànhữngthươnghiệutincậyvớitàisảnthươnghiệumạnhmẽtrongtráitimvàtâmtríngườitiêudùng.Đâylànhữngthươnghiệumàcáchãngbánlẻcầnvàmuốncótrongcửahàngcủahọ.Chúnglànhữngnềntảngchosựcáchtân.Sựcáchtântrongnhữngthươnghiệudẫndắttoàncầunàycóthểđượcthươngmạihóahiệuquảhơnnhiều,vớihiệusuấtcaohơnnhiềuvàlợinhuậnlớnhơnnhiềusovớinhữngthươnghiệunhỏhơn,ítthànhcônghơn.Cómộtđánhgiáthườngniênvềđiểmmạnhcủamỗithươnghiệunàytrongtráitimvàtâmtrícủangườitiêudùng,đểđảmbảonhữngcáchtânvàkếtnốikhácđượcthựchiệnvớingườitiêudùngtiếp tụcvangdội lạivàxâydựngsựtin tưởngcũngnhư lòngtrungthànhcủahọ.CácthươnghiệuP&Gđượcduytrìvữngmạnhvớisựđầutưliêntụcvàotàisảnthươnghiệu–hơn8tỉđô-laMỹmỗinămchoquảngcáo–hơngấpđôisovớibấtcứcôngtysảnphẩmtiêudùngnàokhác.Quymôchophépnhữngcáchtiếpcậnthịtrườngmàcácđốithủcạnhtranhkhôngchitrảnổi–vídụ,mộtmạnglướithưtíntrựctiếptới15triệuhộgiađìnhcốđịnhởTâyÂu.Nócũngchophéphãngđầu tưđángkểvàođiềuđượcgọi làKhungXâydựngThươnghiệuvànhững cách làm tốtnhấtđãđượcdạyvàhuấn luyệnhằngnăm trên toàn thế giới chohơn70.000nhânviênxâydựngthươnghiệutrongP&G.

3.Cùngtạoragiátrịvớingườitiêudùngvànhàcungcấp.LợithếthamgiatrựctiếpvàothịtrườngtớitừthếmạnhcủaP&Gtrongquanhệvớinhàbánlẻ,mạnglướichuỗicungứngvàmộtcấutrúctổchứcchophépcảquymôtoàncầulẫnphảnứngkiểuđịaphương.P&Gtìmkiếmmột“quanhệđốitác”vớinhữnghãngbánlẻbằngcáchthiếtlậpcácmụctiêukinhdoanhchung, kếthợpnhững chiến lượckinhdoanh tươngứngvà cùngnhau tạo ra giá trị – tăngtrưởngdoanhsốvàlợinhuận,dòngtiềnvàlãitừnhữngvụđầutưtươngứng.Điềunàyhiệuquảvìcảhaiđốitácđềutậptrungvàongườitiêudùng.NgườiđimuasắmhaykháchhàngcủahãngbánlẻlàngườitiêudùngcủaP&G.Cảhaitậptrungvàotăngtrưởngtrongngànhkinhdoanhdựatrênngườimuasắm–thuhútnhiềungườimuasắmhơntớicáccửahàngcủahọvà

tớicácthươnghiệuvàsảnphẩmcủaP&G,chuyểnđổinhiềungườimuasắmthànhngườidùngtrungthànhvớicửahàngcủahọcũngnhưcácthươnghiệuvàsảnphẩmcủaP&G.P&Gcungcấpnhữngnhómkếtoánvớitấtcảcácnguồnlựchoạtđộngcầnthiết–nghiêncứungườitiêudùng,tàichính,tiếpthị,côngnghệthôngtin,hậucầnđểthêmvàođộingũbánhàng–đểcungcấpdịchvụđầyđủ,độcnhấtvônhịvàủnghộcácđốitácbánlẻ.Khảnăngtrởthànhđốitácvớinhữnghãngbánlẻđểcùngnhautạoragiátrịgiúp“miếngbánhlớnhơn.”

4.Họchỏitrêntoàncầuvàquymôtoàncầu.Bảnthânđộbềthếcủamộttổchứckhôngthuakémquymô;nócóthểkéotheosựphứctạpvàthậmchítrởthànhmộtgánhnặng.P&Ghìnhdungvềquymôrộnghơnởmọicấpđộ–toàncầu,khuvực,quốcgiacũngnhưkênhbánlẻ,ngườitiêudùng,phânkhúcngườitiêudùngvàhạngmụcsảnphẩm.Quymôlàmột lợi thếcạnhtranhthôngquacáchduynhấtcủaviệctổchứcvàhợptácmọingườivớinhau.Cónhữnglợithếđángkểnhờquymôtừbánhàngtớiphânphối,từquảngcáotớinghiêncứungườitiêudùng,từmuahàng,chếtạo,nghiêncứutớipháttriển.Thêmvàođó,trithứcđượcnhânrộng,chuyểnsựhiểubiếtkhắpnhữngđơnvịkinhdoanh,phòngbanchứcnăngvàvùngđịalýkhácnhau,cũnglàmộtlợithế.Sựchiasẻtrithứclàmộtđộngcơlớncủaquymôkhichúngtalàmđúng.ChẳnghạnnhưCrestWhitestripshọcđượccôngnghệtẩytừngànhgiặtquầnáocủaP&GvàcôngnghệphimtừđơnvịkinhdoanhgiấycủaP&G.MộtsựthấuhiểungườitiêudùngthunhậpthấphơnởNgacóthểđượcápdụnglạiởTrungQuốc,ẤnĐộhayBrazil.

5.SựcáchtânlàhuyếtmạchcủaP&G.Nólà“cốtlõi”củanhữngthếmạnhcốtlõi.Trong170năm,nhữngthươnghiệuvàsảnphẩmcáchtânmớiđãlàđộngcơchosựtăngtrưởngcủaP&G.P&Gđềuđặngiớithiệunhữngsảnphẩmchămsócgiađìnhvàcánhâncáchtânmớinhiềuhơnbấtcứđốithủcạnhtranhnào.Nhữngsảnphẩmvàcôngnghệcáchtânmớiđãthúcđẩycácthươnghiệumớivàthươnghiệuđãthànhdanhlênvịtrídẫnđầuthịtrường.Cũngquantrọngnhưviệccáchtânsảnphẩmvàthươnghiệuđãvàsẽtiếptụctrongngànhsảnphẩmtiêudùng,P&Gđangnỗlựcđểcáchtânởdiệnrộnghơn–trongcácmôhìnhkinhdoanh,tổchức,nhữngphươngphápquảntrịvàcáchệthốnghợptáccủahãngđểđảmbảosựcáchtânlàtrọngtâmchiếnlượcvàvănhóacủahãng.Đểđạtđượcsựtiếpcậnvớinhiềunguồncáchtânhơnnữavàtạosựchuyểnbiếntrongvănhóacủacôngty,P&Gđãchuyểnsangmộtkiếntrúccáchtânmởkhuyếnkhíchsựkếtnốivớinhữngngườicáchtâncủamộtbênthứba,đểcộngtácvàđưasựcáchtântốthơn,rẻhơnvànhanhhơnrathịtrườngnhằmcảithiệnhơnnữacuộcsốngcủangườitiêudùngtheonhiềucáchhơn.

Trongkhimỗithếmạnhđơnlẻquantrọngvàcungcấpmộtnguồnlợithếcạnhtranhcủariêngnó,thìsứcmạnhthựcsựvàlợithếlớnnhấtlạitớitừviệckếthợpcácthếmạnhcủaP&Gtheonhữngcáchmangtớinhiềugiátrịhơnchongườitiêudùng,kháchhàngvàcổđông.ThấuhiểungườitiêudùngchophépP&Gtạoracácthươnghiệulớnvàgiảiphóngsựcáchtânlàmthayđổicuộcchơi.Nhữngthươnghiệudẫnđầuvàsựcáchtândẫnđầutạođiềukiệnchocácquanhệđốitácnăngsuấtcaohơnvớicáckháchhàngbánlẻhàngđầuvàvớiđơnvịcungứng.Quymôcóthểđượcxâydựngvàlợithếcạnhtranhđạtđượckhắpcácphânkhúckháchhàng,mộtdanhmụccácthươnghiệumàcùngvớinhau,đưahạngmụcđólênvịthếdẫnđầu;mộtdanhmụccôngnghệcungcấpnềntảngchoviệccôngthứchóacácsảnphẩmmớimẻkhácthườngvàưuviệt;vàmộtdanhmụccácdoanhvụđạidiệnchosựtăngtrưởngvàlợinhuậncóýnghĩa

vớinhữngkháchhàngbánlẻvànhàcungứng.KếthợpnhữngđiểmmạnhcốtlõicủaP&Gchophéphãngxâmnhậpnhữngthịtrường,hạngmục,vàphânkhúcmới–đôikhivàocảnhữngngànhkinhdoanhhoàntoànmới.

Hãyxemxétviệcchuyểnsanglĩnhvựclàmđẹp.Đãcónhữngtranhluậnthúvịvềviệcliệuđiềuđócóphảilàmộtýtưởnghay,mộtphầnvìcókhôngítngườinghĩrằng,dựatrênphântíchdanhmụcđầutưtruyềnthống,lĩnhvựcđókhôngphùhợpvớicácthếmạnhcốtlõicủaP&G,vốnthíchhợphơnvớinhàbếpvàphònggiặtủi.Đólàmộttranhluậnhợplý,nhưngnócũngbỏquađiểmquantrọng.SựkếthợptheocáchriêngcủaP&Gnhữngđiểmmạnhcốtlõi,thậtra,sẽcungcấplợithếcạnhtranhđểchiếnthắngtrongthịtrườnglàmđẹp.Điềuđócũngsẽđúngvớimộtdoanhvụmàvàonăm2000cóvẻkhócóthểlàứngcửviênchothànhcông.

KẾTHỢPLINHHOẠTNHỮNGTHẾMẠNHCỐTLÕIĐỂCÁCHTÂNMỘTMÔHÌNHKINHDOANH

TậndụngsựkếthợpnhữngthếmạnhcốtlõichophépnhómnướchoacủaP&Gchuyểnmộtdoanhvụnhỏ,thànhtíchkémcóthểdễdàngbịphớtlờđểtrởthànhmộtdoanhvụdẫndắttoàncầu.

P&Gbướcvàongànhnướchoanăm1992vớiviệcmualạiMaxFactor.DoanhnghiệpnàybaogồmcácnhãnhàngHugoBoss,LeJardin,LauraBiagiotti,OttoKernvàEllenBetrix.Nhưngvớisựtăngtrưởngchậmchạp2-3%mỗinăm,lợinhuậnbiênthấp,dòngtiềnmặtyếu,nhữngnhãnhàngnướchoakhócóthểlàmộtdoanhvụhấpdẫnchoP&G.NhómnướchoacầncáchtânvàxâydựngmộtdoanhvụdựatrênnhữngthếmạnhcủaP&Gtrêncácphươngdiệnchiếnthuật,cấutrúcvàhấpdẫnhơnvềmặttàichính.Nếukhông,hãngsẽrờikhỏingànhnày.

ĐókhôngphảilàmộttuyênbốdễdàngvìnhữngđiểmmạnhcủaP&Gkhôngthậtsựphùhợpvớimôhìnhcủangànhnướchoađangphổbiến,vớinhữngđặcđiểm:

Mộttháiđộmàviệcnghiêncứungườitiêudùngsẽkhônggặtháinhữngsựthấuhiểumớimẻvàthậtra,sẽpháhủy“mathuậtthờitrang”củangành;nhữngđốithủcạnhtranhtruyềnthốngdựarấtnhiềuvào“mắt”củanhàthiếtkếthờitrangvà“mũi”củangườilàmnướchoa.

Đẩynhàsảnxuấtvàbánlẻthayvìkéongườitiêudùng.

Mộtsựphântáncácthươnghiệuvàdòngsảnphẩmđắtđỏvàphứctạp,nhữngcuộcramắtsảnphẩmmớihằngnăm.

Rấtnhiềusựcạnhtranhmàkhôngcóbấtkỳràocảngianhậpngànhnào.

Niềmtinrằngmọinỗlựcnêntậptrungvàolầnmuađầutiêncủangườitiêudùng,dẫntớidoanhsốđạtđỉnhngaykhiramắt.Doanhsốsauđósẽgiảmdầnliêntụcchotớikhisảnphẩmkếtthúcvòngđời.

Chiphícao;thựctế,việcbấtchấpchiphítiêubiểuchongànhmànhiềungườigọilàkinhdoanhdựatrênuytín,vớilòngtinrằngmọichiphícóthểđượcchuyểndễdàngsangchongườitiêudùng.

Thayvìbỏcuộc,nhómnướchoađãbắttayvàoviệc.NhómxácđịnhsựkếthợpriêngnhữngthếmạnhcốtlõicủaP&Gsẽtạoralợithếcạnhtranhnhưthếnàovàthayđổihoàntoànmôhìnhkinhdoanhtrongngànhnày.Cụthể,môhìnhkinhdoanhđãđượccáchtânquamộtsốcách:

Sửdụngmộtsựthấuhiểusâusắcvềngườitiêudùngđểthúcđẩydoanhvụ–bắtđầuvớiviệcxácđịnhrõràngvàchínhxácngườitiêudùngmụctiêuchomỗithươnghiệunướchoa(vàthậmchíxácđịnhnhữngnhómngườitiêudùngnhỏchomộtsốthươnghiệu;xemtrongchươngBa,“Kháchhànglàchủnhân”).NhữngcáchtânthươnghiệuvàsảnphẩmnướchoacủaP&Gđượcthúcđẩybởiviệckéongườitiêudùngthayvìđẩymộtnhàsảnxuất.

Nhấnmạnhvàonhữngthươnghiệulớntoàncầuvớitàisảnthươnghiệukhácbiệtlớnvàphảnánhkhátvọngcủanhữngngườitiêudùngmàcácthươnghiệunàyđượcthiếtkếđểnhắmđến.

Tậptrungvàomộtvàisựkiệnramắtlớnđượcthúcđẩybởisựcáchtândongườitiêudùngtạocảmhứng–nhấnmạnhvàoviệctạoranhữngtuyênbốtoàndiệnbaogồmnhữngloạimùihươngthanhkhiếtmới,cáchđónggóiriêngbiệt,tiếpthịkíchthíchvànhữngtrảinghiệmthíchthúởcửahàngvàkhisửdụng.

Làmviệcvớicáchãngbánlẻđểcungcấpchonhữngngườiđimuasắmởcáccửahàngcủahọmộtluồng“tintức”thươngmại,mangtínhkháiniệmvàcáchtânđểlôikéonhữngngườidùngmớithửvàmuacácnhãnhàngvàsảnphẩmnướchoacủaP&Gnămnàyquanămkhác,chứkhôngchỉtrongvàituầnđầusaukhiramắt.

Tậndụngmộtcấutrúctổchứcvàchuỗicungứngtoàncầu,cóthểnhânrộngđểgiảmsựphứctạpvàchophépmộtcơcấuchiphíthấphơnđángkểdẫntớinhữngbiênlợinhuậndẫnđầutrongngành.

Nhómđãxácđịnhđúngmôhìnhkinhdoanh–từnhữngthấuhiểuvớingườitiêudùngtớisựcáchtânsảnphẩm,ramắtvàthuyếtphụcngườitiêudùngmualại.Họđãvĩnhviễnthayđổingànhnàyvànhữngniềmtincũcủarấtnhiềutaychơitrongngành.P&G(tínhtớinăm2007)làcôngtynướchoalớnnhấtthếgiới–vớihơn2,5tỉđô-laMỹdoanhsố(gấp25lầnsovớichỉ15nămtrước).LờikhenngợichoviệctạorachiếnlượcchiếnthắngnàydànhcholãnhđạonhómP&Gđiềuhànhlĩnhvựcnày.

Sựcáchtânthayđổicuộcchơikhôngchỉtớitừnhữngcáchtânsảnphẩmđộtphá,những“vụnổlớn”màcòntừviệctậndụngđiềumàdoanhnghiệpcủabạnlàmtốtnhấtđểtạoralợithếcạnhtranh.Sửalạimộtmôhìnhkinhdoanhlàđiềukhôngdễdàng;nóđòihỏisựcamkếtrõràng,liêntụctừcấpcao.Nócầnthờigian.Trướchết,nhữngtiêuchuẩncủamộtngànhcàngđượcđịnhhìnhlâu,càngkhóđểhãngcáchtânnhữngmôhìnhkinhdoanh.Tấtcảmọingườicónguyêntắclớntrongviệcbảovệnguyêntrạng,nhưngchốngđốilạisựhấpdẫncủaviệcgiữnguyêntrạnglàcựckỳquantrọng.Tiếptheo,đểgiữ80-90%tổchứctậptrungvàoviệcthúcđẩymôhìnhkinhdoanhhiệntạichotăngtrưởngtrongkhiđểdànhmộtphầnnhỏnhằmtạoravàlượnghóamôhìnhmới.Cuốicùnglàtừchốinhữngđánhđổi,nhượngbộsailầmmàmọi

ngườichorằngphảithựchiện,thayvàođótrênthựctế,phảitrìnhbàynhữngvấnđềcầnphảiđượcgiảiquyếtmộtcáchtrựcdiện.Sửdụngchúngnhưmộtchấtxúctácđểxácđịnhnhữngcơhộicáchtânhiệngiờmàngànhđanglàm.

SỬDỤNGTHIẾTKẾĐỂKHUẾCHĐẠINHỮNGTHẾMẠNHCỦABẠN

Tôiđãthamgiangànhnướcgiặtkhibắtđầuhiểuđượcquyềnlựccủaviệcthiếtkế.ChúngtôiramắtLiquidTidenăm1984,thayđổilớnnhấttronghạngmụckhiđócònlàlớnnhấtcủaP&GkểtừkhichúngtôigiớithiệuTidePowdervàonăm1946.Chúngtôiđãcómộtsảnphẩmtốthơnvàmộtbaobìđónggóiđẹphơn.Nhưnghóaramộttrongnhữngyếutốquantrọngnhấtchothànhcôngcủachúngtôilàchiếcnắp.Nócóthểđolượngnướcgiặt.Nóxửlýquanướcgiặt.Nócómộtbộphậntựthấmgắntrongbaobìnênkhôngvấybẩn.Chúngtanghĩnắplàchuyệnnhỏ,nhưngnhữngphụnữsửdụngLiquidTidekhôngnghĩvậy.HọkhôngphảilúcnàocũngđánhgiácaohiệuquảlàmsạchcủaTidebởikhôngphảilúcnàohọcũngcónhữngvếtốbẩnhaynhữngvấnđềđặcbiệtkhókhănvềlàmsạch.Tuyvậy,họlạiđánhgiácaochiếcnắpnhỏmỗikhigiặtgiũ.

Tôinhớmãiđiềuđó.

Gốcrễcủaviệctôitrởthànhmột“tínđồcủathiếtkế”thậtrabắtđầukhitôisốngởNhậtBảntừ1972-1975.Tôiđiềuhànhnhữnghoạtđộngbán lẻvàdịchvụ(NavyExchange)chomộtcộngđồngvàinghìnphicônghảiquânvàgiađìnhhọ.Nhiềunămsau,tôichuyểnlạivềNhậtBảnnăm1994đểlãnhđạoP&GchâuÁ.NhậtBảnlàmộttrảinghiệmkhótin.ThiếtkếlàđiềuquantrọngởNhậtBản–khôngchỉthiếtkếsảnphẩmxuấtsắc,trongmọithứtừxehơitớiđồđiệntửvàdịchvụđónggóitinhtế,màcảtrongthiếtkếcủanhữngtrảinghiệmhằngngày.

ViệclàmăncủaP&GởNhậtBảncũngkhônglàngoạilệ.Thửlấybavídụ.Đầutiênlàmộtnhãnhàngchămsócdanhỏ,khôngđángkể,mualạicùngvớiMaxFactor,cótêngọiSK-II.Haivídụkhác làhainhãnhàngmớivớiNhậtBảncủaP&G:cácsảnphẩmchămsóc,phongcách tócVidalSassoonvànướcrửachénJoy.TuyVidalSassoonvàJoylànhữngdoanhvụlâunămởthếgiớiphươngTây,cảbanhãnhàngsửdụngsứcmạnhcủathiếtkếđểnângcấpvàcảithiệnhoàntoàntrảinghiệmchongườitiêudùngNhậtBản.MỗinhãnhànggâyấntượngvớiphụnữNhậtBảnmộtphầnnhờvàotínhđộcđáovềthươnghiệu,đónggói,sảnphẩmvàthiếtkếvớicácđiểmấntượngchủchốtkhácnhắmvàongườitiêudùng.

SK-IIđãthiếtkếtrảinghiệmtưvấntạicửahàngvàtrảinghiệmmuasắmsảnphẩmđộcnhấtvô nhị đi kèm với bao bìmàu đỏ tía vàmàu bạc, cùngmột thành phần tự nhiên độc đáo(Pitera)trongnhữngchiếcchaithủytinhmờđơngiản.SK-IIđãtrởthànhnhãnhàngchămsócdacaocấpuytínsốmộtởNhậtBản.

VidalSassoonnổibậttrênphươngdiệnthiếtkếvớinhữngkiểutócdạnghìnhhọcđộcđáo,baobìmàuđỏcómộtkhônghaivàchấtlượngsảnphẩmnhưởsalon.ChínhVidalSassoonđãgiớithiệudòngsảnphẩmnàyvớiNhậtBản,mộtyếutốquantrọngbởinhiềuchuyêngiatạomẫutócởcácsalonchuyênnghiệpcủaNhậttừngđượcđàotạoởcáchọcviệnởLondonhayLosAngelescủaông.TronggiaiđoạntôiởNhậtBản,VidalSassoonđãtrởthànhnhãnhàngchămsóctócđứngthứhai.

Joylàmộtsựcatụngchosựrõràngvàđơngiản.Chúngtôiđãgiớithiệukíchcỡtrongmộtchaitrongsuốtvớichiếcnắpkhônggâyròrỉ,dễmở.Sảnphẩmnàycómàuxanhláđộcnhấtvônhịvàđượccôđặcgấpbalầnthànhnhữngchaihìnhtrụnhỏ,đơngiản,dễsửdụng.Mộtgiọtsảnphẩmnàylàmsạchmộtchiếcchảohayđĩađầymỡ,vấnđềsốmộttrongviệcrửachénvớicácphụnữNhậtBản.Khôngnhãnhàngnàonhắmtớiviệclàmsạchdầumỡ.Joyvươnlênvịtrísốmột,đốiđầuvớihaiđốithủdẫndắtlớn,lâunămtrênthịtrườngchỉtrongvàituần,vàđãnắmgiữvịtrídẫnđầuthịtrườngtronghơnmộtthậpkỷ.

TôiđãhọcđượcrấtnhiềukhiởNhậtBản.KhitrởlạiMỹ,tôiháohứcvềnhucầubiếnthiếtkếthànhmộtthếmạnhcáchtânmớiquantrọngchoP&G.Thiếtkếtốtlàchấtxúctácchoviệctạoranhữngtrảinghiệmtổngthểvốnvượttrênnhữnglợiíchmangtínhchứcnăngvàlàmchongườitiêudùngthíchthú.Nólàchấtxúctácchoviệcchuyểnmộtdoanhvụtừtậptrungvàocôngnghệhaychútrọngvàosảnphẩmsangmộtdoanhvụlấytrảinghiệmkháchhànglàmtrungtâm.

TôitinrằngthiếtkếcóthểtrởthànhyếutốthayđổicuộcchơichoP&Gtrongngànhhànghóatiêudùngđónggói,nơimàtưduythiếtkếvàthựchiệnthiếtkếchưađượcnhữngnhàsảnxuấthàngđầuápdụngrộngrãi.Thiếtkếcóthểtạoranhữngtrảinghiệmthíchthúbấtngờ,xâydựngnhữngsựkếtnốivàmốiquanhệmạnhmẽhơnvìchúngmangtínhtrựcgiácvàđơngiảnhơn.Khiđượclàmđúng,ngườitiêudùngthườngđáplạibằngtiếnghôtánthưởng“Ồ!”hoặc“Tại sao không có ai nghĩ ra điều này trước kia nhỉ?” hay “Sử dụng nhãn hàng hay sảnphẩm/dịchvụXlàsựcảithiệnnhỏ,nhưngcóýnghĩatrongcuộcsốnghằngngàycủatôi.”Từquanđiểmcủangườitiêudùng,thiếtkếlàhìnhdángvàchứcnăng,làcảmxúcvàtrảinghiệm.Rốtcuộc,ngườitiêudùngsẽtrảnhiềuhơnchochứcnăngsảnphẩmtốthơn,chấtlượngtốthơn,giátrịtốthơn,thiếtkếtốthơnvànhữngtrảinghiệmtốthơn.

Thiết kế làmột nguyên liệu còn thiếu trong sứmệnh của chúng tôi nhằmđạt tới sự tăngtrưởngtựthânưuviệthơn.Thiếtkếchophépcácđộinhómcủachúngtôisuynghĩvàraquyếtđịnhkhácbiệtvềnhữngýtưởngsảnphẩmcũngnhưnhữngmôhìnhkinhdoanhmới.

Sứcmạnhthậtsựcủathiếtkế lànókhácbiệthóacácthươnghiệuvàdòngsảnphẩm.ChainướcgiặtTidemàucamvớimắtconbòđựclàmộtbiểutượngthươnghiệu,mộtthiếtkếhìnhảnhđộcnhấtvônhị,cóthểsởhữuđượcvàmộtkhiđịnhhình,làmộttàisảnkhôngthểbịcácđốithủcạnhtranhlấyđi.

HìnhdạngmiếngkhoaitâychiênPringles,chiếchộpđựngvànhânvậtMr.Pringlelàđộcnhấtvàcóthểsởhữuđược–táchbiệtrõràngsảnphẩmvớimọiloạikhoaitâychiênkhác,baogồmcảthươnghiệudẫnđầuthịtrường,Frito-Lay.ThươnghiệuvànhữngsựđộcnhấtđượcthiếtkếchophépPringlesdẫnđầuvớiviệcramắtcácsảnphẩmMinis,SelectvàRiceInfusions.

Pamperstạoramộttrảinghiệmthiếtkếkhácbiệtthôngquatênthươnghiệuđộcnhất,phầnđónggóicóhìnhảnhmangtínhkếtnốimẹvàbé,cùngdòngsảnphẩmtheoCácgiaiđoạnPháttriển–bắtđầuvớicácphiênbảnSwaddlersvàkếtthúcvớicácphiênbảnEasy-Up.

Cuốicùng,thiếtkếtoàndiệncủathươnghiệuvàtàisảnthươnghiệu,nhữngdòngsảnphẩmcụthể,việcđónggóiriêngbiệtcùngnhữngyếutốthựchiệntrongcửahàngtạoramộttổnghòa

nhữngtrảinghiệmlàmngườitiêudùngthíchthú,giúphọdẫnđầuthịphần,tăngtrưởngdoanhsốtựthânmạnhmẽ,cácmứcbiênmạnhvàlợinhuậnổnđịnh.

TôitinrằngcáchtiếpcậntưduyvềthiếtkếcóthểmởranhữngkhảnăngcáchtânmớichoP&G.Tưduythiếtkếlàmộtphươngphápluậnchoviệcgiảiquyếtvấnđềhaynhậndiệnnhữngcơhộimớinhờsửdụngnhữngcôngcụvàkhungtưduyđượcgiảngdạyởcáctrườngthiếtkế.Trongkhicáctrườngkinhdoanhcókhuynhhướngtậptrungvàotưduyquynạp(dựatrênnhữngthựctếquansátđược)vàtưduysuydiễn(logicvàphântích,thườngdựatrênbằngchứngquákhứ),cáctrườngthiếtkếnhấnmạnhkiểutưduydiễndịch–tứctưởngtượngrađiềugìlàcóthể.Cáchtiếpcậntưduymớinàygiúpchúngtatháchthứcnhữngbóbuộcsẵncóvàthêmvàonhữngýtưởngmới,thayvìcảntrởchúng.Thêmvàođó,thiếtkếcóthểkhuếchđạivàkếtnốinhữngthếmạnhcốtlõicủaP&Gtheonhữngcáchsau:

ĐịnhhướnglạivàcảithiệnđángkểviệcthấuhiểungườitiêudùngcủaP&G.Thiếtkếchuyểnsựtậptrungsangtìmhiểungườitiêudùnglàaivàanhấysốngnhưthếnào.Nógiúpchúngtôitậptrungvàohànhvivàvàocáctrảinghiệm.Nóđòihỏimộtcáchtiếpcậnmangtínhnhânchủnghọc,dântộchọcvàđồngcảmhơnvớingườitiêudùng.

Thiếtkếchophépchúngtôixâydựngnhữngmốiliênhệmạnhmẽhơn–sựtintưởngvàkhátkhao–giữanhữngngườitiêudùngvàcácthươnghiệucủachúngtôibằngcáchliêntụctạoranhữngtrảinghiệmtoàndiện,vuithú.

Thiếtkếthayđổisâusắccáchchúngtôitiếnrathịtrườngvớicácnhàbánlẻvàhãngphânphối.Chúngtôiđãthiếtkếlạikhoảnhkhắcsựthậtđầutiêntrongcửahàng–khingườitiêudùngquyếtđịnhmuanhãnhiệuvàsảnphẩmnào.Vídụ,việcramắtloạithứcănchothúnuôiIamskhicôngtácphânphốichuyểntừcáccửahàngchuyêndànhchothúnuôisangcáccửahàngbánlẻđạichúng,việcramắtthuốcPrilosecởcáccửahàngtựchọn“nhuộmtímcảcửahàng”vàviệcramắtdaocạoGilletteFusionlàmtrànngậpcáccửahàngvớimàucamlànhữngvídụtuyệtvờicủaviệcthiếtkếhoạtđộngđểthayđổitrảinghiệmmuasắmởcửahàng.

Thiếtkếtuyệtvờicóthểnhânrộng,ởquymôtoàncầu.SK-II,PantenevàOlay,mỗinhãnhàngđềulàmộttàisảnthươnghiệuvàmộtcáchthựchiệnthiếtkếởrấtnhiềuquốcgiavàdànhchorấtnhiềungườitiêudùngtrêntoànthếgiới.

Cuốicùng,thiếtkếkhaiphávàgiảiphóngnhữngnguồnmớichosựcáchtânthươnghiệu,sảnphẩmvàmôhìnhkinhdoanh.

Năm2001,đểcảithiệnđángkểnănglựcthiếtkếcủaP&G,tôiđãhỏiClaudiaKotchka–mộtkếtoánviênchuyênnghiệpphụtráchquảntrịthươnghiệuvàtiếpthị,đứngđầubộphậnthiếtkếđónggóicủaP&G–đểtạoravàdẫndắtnănglựcthiếtkếchoP&G.Tôichophépcôliênlạctrựctiếp vớimình.Hãy tin tôi, tất cảmọingườiđều chúý. Trongnămnăm, chúng tôi đã thuêkhoảng150nhàthiếtkếđangởgiaiđoạngiữacủasựnghiệp.Đâylàmộtlựachọntỉmỉđểtăngcườngthêmnănglựcmới.HơisốctrongviệcđưavàoP&Gquánhiềunhàthiếtkếởgiữasựnghiệpcùnglúcnhưthế.Nhữngvụtuyểndụngngườiởgiữasựnghiệpđượccoilàmangtính

độtphá trongvănhóa củaP&G,được xâydựng trênviệc thuêmướnnhữngngười vừa tốtnghiệpđạihọcvàbổnhiệmtrongnộibộ.Hơnthếnữa,cácnhàthiếtkếnghĩkhác,làmkhácvàcókhuynhhướngdựavàotrựcgiáchơn,đồngthờiítlànhữngngườitưduytrongkhuônkhổ.Họkhácvớinhữngnhàhóasinhhọc,kỹsưhóachấtvànhânviêntiếpthịvớinhữngkỹnăngtưduyquynạpvà suydiễn. Sựpha trộn làkhôngdễdàng,nhưng rấtmạnhmẽ.Mục tiêu củachúngtôilàhợpnhấtviệcthiếtkếvàoquátrìnhcáchtânngaytừkhibắtđầu.

Ngoàiviệcđưavềnhữngtàinăngthiếtkếmớimẻ,nhiềukinhnghiệm,chúngtôicũngtuyểnmộcácchuyêngia thiếtkế từbênngoàiP&G.Ba lầnmỗinăm,chúngtôi triệutậpmộtHộiđồngTưvấnThiếtkế.Nhữngbàiphátbiểucủahộiđồngxemxétnhữngcáchtânởnhiềugaiđoạnpháttriểnvàđánhgiácácchiếnlượctiếpthị;vìcácthànhviêncủahộiđồngkhôngcólợilộcgì,nhữngphánđoáncủahọkhôngbịchelấpbởinhữngngườicómặttrongphòngvàviệcnó sẽ ảnhhưởng thếnào tới sựnghiệp củahọ.Tôi thamgiamọi cuộc gặp, nhưngClaudiaKotchkalàngườiđiềuhành.

P&Gkhôngphảilàcôngtyduynhấtđượcmởrộngtầmmắtnhờsứcmạnhcủathiếtkế.Trongvòngbốnnăm,SAMSUNGđãtănggấpđôiquymôđộingũthiếtkếvàlậpmộtvịtrímới,giámđốcphụtráchthiếtkế,chophépnhữngnhàthiếtkếđầycảmhứng“đưanhữngýtưởngmớicủahọlênthẳngcấpcaonhất”.

Liệuthiếtkếcóthựcsựtạoragiátrị?Cóchứ.Swifferlàmộttrảinghiệmđượcthiếtkế.LàmviệcvớicôngtyContinuumcótrụsởởMassachusetts,mộtnhómcácnhânviênP&Gđãtheodõicácphụnữthựchiệncôngviệclaudọnđángghétnhấtcủahọ–lausànnhà.Nhómđểýthấysựthấtvọngcủangườitiêudùngvớinhữngthiếtbịlauhiệntại,dochúngbámbẩnrồivungvãikhắpnơi.Kếtquả:mộtmẫucâylausànnhìnnhưmột“cáitãtrênmộtcâygậy”vớimô-tơtungchấtlỏngrasànnhà.MẫucâylausànnàydầntrởthànhSwifferWetJet.Nócungcấp,nếucóthểnóinhưthế,mộttrảinghiệmlausànnhàđánghàilòng;bạncóthểthấybụihiệnraởmiếnglau,vàrồibạncóthểbỏnóđi.SwifferWetJetđượcthiếtkếtheomộtcáchkhiếntrảinghiệmlaunhàdễdànghơn–vàdođó,thựcrađãgiúptănglượngtiêuthụvìngườitiêudùngngàynaylaunhàthườngxuyênhơn.PhảnứngcủangườitiêudùngvớitoànbộnhãnhàngSwifferrấttíchcực;nhãnhàngthuvề355triệuđô-laMỹnăm1999,nămđầutiêncủanó,vàgiờlàmộtnhãnhàngtrịgiá800triệuđô-latrêntoàncầu,đangvữngbướctrênđườngtrởthànhnhãnhàng1tỉđô-la.

Febrezelàmộttrườnghợpkhácchứngminhchothiếtkế.KhiFebrezebắtđầumởrộngsangthịtrườnglàmsạchkhôngkhí,nhómđốimặtvớihaitháchthức.Trướchết,hạngmụcnàyđãrấtlâuđờivàđôngđúc;thứhai,sảnphẩmlàmsạchkhôngkhímàFebrezeđềnghịcầncungcấpnhữnglợiíchkhácbiệtvàthựcsựkhửđượcmùithayvìchegiấunóbằngnướchoanhưcácđốithủcạnhtranhtrongngành.

Nhómđãquyếtđịnhtiếpcậnnhữngtháchthứcnàyvớikiểutưduythiênvềthiếtkế–nhắmvàoviệchọchỏithayvìmongmuốnxácnhậnmộtgiảiphápđãđượcchuẩnbịsẵn.Nhữngnhàthiếtkếlớntìmkiếmsựhiểubiếtlớnvớingườisửdụngvàbốicảnhcủahọ.Họkhônggiớihạnnhữngsuytínhcủamìnhởnhữngthứcóthểchứngminhđượcmộtcáchđịnhlượng.Thậtra,nhữngnhàthiếtkếnổitiếngvớiviệc“nghebằngmắt”.NhómFebrezeđãdànhvôsốthờigian

ởcáccửahàngvàhộgiađìnhđể“lắngnghe”ngườitiêudùng.Saukhichứngkiếnngườimuasắmmuahàngtrêncáckệsảnphẩmlàmsạchkhôngkhí,nhómpháthiệnratrảinghiệmnàyđầybốirối–rấtnhiềuloạihộp,tấtcảđềucùnghìnhdángnhưngcóđủloạimàusắckhácnhau.Họcũngbiếtđượcsựkhônghàilòngcủangườitiêudùngvớihiệuquảcủanhữngsảnphẩmhiệngiờtrongviệcthựcsựloạibỏmùi.

Dựatrênnhữngđiều tìmhiểuđượcnày,nhómđãphát triểncácmẫuhàngảovà thật theonhữngtiêuchíthiếtkếsau:cảithiệnsựnhậndiệntrênkệhàng,khácbiệtvớicácđốithủvàtruyềntảithôngđiệptốthơnvềviệc làmsạchkhôngkhíthayvìchegiấumùi.Dựatrênsựthamgiacủakháchhàngtrongsuốtquátrình,sảnphẩmvàđónggóicuốicùnglàmngườitiêudùngvuithíchởtừnglĩnhvựcđó,vàbaogồmmộtthiếtkếxịtcầmtaytốiưukhácbiệtvớicácđốithủcạnhtranhvàdễsửdụnghơn.Thậtra,nhữngngườitiêudùngthíchFebrezeAirEffectsnhiềutớimứcviệccungcấphàngbịgiánđoạntrongđợtramắt.

Nhữngsựcáchtâncôngnghệlàcầnthiết,nhưngkhôngđủđểtạoranhữngcáchtânmanglạilợinhuậnmàngườitiêudùngmua,trảinghiệm,yêuthíchvàcảithiệncuộcsốngcủahọ.NgườiNhậtđãphátminhramáynghenhạcMP3vàođầunhữngnăm1990.NhưngngườiNhậtchỉcómộtphátminh,khôngphảimộtsựcáchtân.PhảitớikhiAppleđưasảnphẩmiPodđìnhđámramắtthìhạngmụcnàymớibùngnổ.Tấtcảnằmởthiếtkế,giaodiệnvớingườitiêudùngvàtrảinghiệm–từiTunetớinhữngbánhxecuộnthânthiệnvớingườidùng,sựsắpxếpmàusắcvàvôsốnhữngphụkiệnkhácđãtrởthànhnhữngthứphảicó.

SỬDỤNGTHIẾTKẾNHƯMỘTCƠCHẾĐỂCẢITHIỆNSỰHỢPTÁCVÀVĂNHÓA

TôicũngđãquyếtđịnhápdụngthiếtkếvàocáchnhữngnhânviênP&Glàmviệccùngnhau.Trongkhoảngthờigianvàinăm,chúngtôiđãchuyểnsangnhữngvănphòngmởvànhữngkhônggianlàmviệcmởtrênkhắpthếgiới.Tạisao?Đểkhuyếnkhíchsựkếtnối,hợptácvàđốithoại.Cáckhônggianmởkhuyếnkhíchtươngtácconngườivớinhauvàchúngtôitinrằngđiềunàykhuyếnkhíchnhiềusựsángtạohơnvàgiảiquyếtvấnđềtốthơn.KhôngsựthayđổinàovớivănphòngquantrọnghơnhaytiêubiểuhơntầngcủagiámđốcởtrụsởcôngtytạiCincinnati.

Nhữnggiámđốccấpcaolàmviệcởtầng11củatrụsởtoàncầuP&Gđượcxâydựngvàonăm1956.ĐiềuhọlàmlàviệckinhdoanhnghiêmtúcvàvẻngoàicủakhônggiannơitôitrởthànhCEOrõràngphảnánhđiềuđó.Córấtnhiềugỗsồi.Bảovệtheodõisátsaonhữngngườiravào.Cácvănphòngtốivàhầuhếtcácgiámđốclàmviệcđằngsaunhữngcánhcửađóng.Liênlạcthôngquacáccôngvăn,thậmchívớingườingồingayphòngbêncạnh.TôimuốnmởrộngP&Gtheomọicách,bắtđầutừnhómlãnhđạo.Mộtlầnnữa,trảinghiệmNhậtBảnlạicóíchởđây.KhiP&GxâydựnglạiởKobesautrậnđộngđấtnăm1995,chúngtôiđãchuyểnsangcácvănphòngmởởkhắpmọinơi–thậmchílàchonhữnggiámđốc–vàtôithíchcáchnóđãthayđổiphươngphápchúngtôilàmviệccùngnhauvàảnhhưởngcủanólênnhữngkếtquảkinhdoanhvàtổchức.

TôimuốntíchhợpthiếtkếvàoquytrìnhcáchtânrộngkhắpởP&G;vàthiếtkếlạivănphònggiámđốclàmộtdấuấnkhôngthểnhầmlẫn,cókhảnăngnhậndiệncaođộvềviệctôimuốnP&Gtrởthànhthếnào–cởimở,hợptácvàủnghộlẫnnhau.TrởlạiCincinnati,tôiyêucầubộ

phậnhànhchínhvàcácgiámđốccùngnhauthiếtkếbộmặtvănphòngvàkhônggianlàmviệccủahọ(khôngphảiđiềusẽxảyraởP&Gtrướcđây).Chúngtôimởrộngnhữnghànhlangra,nângtrầnnhà,dỡbỏnhữngbứctườngvàcửa.Khắpnơibốtrínhữngchiếcghếdàithoảimáivàmáyphacàphênơimọingườicóthểngồivàtraođổiýtưởng.Cảtòanhàthaymộtdángvẻmới.Cácvănphònggiámđốcnằmcạnhtrungtâmhọchỏi,nơirấtnhiềuviệcđàotạodiễnra.CácgiámđốccủaP&Gthamgiatíchcựcvớivaitrònhữnggiáoviênvànhữngngườitạođiềukiện.Ngàynay,mỗikhimởmộtvănphòngmới,chúngtôicoinólàmộtkếhoạchmở;ýtưởnglàtạoramộtbầukhôngkhíhiệnhữunuôidưỡngsựsángtạo,hợptácvàkếtnối.

Khôngdừngởđó–chúngtôiđãthiếtkếlạicáckhônggiankháccủaP&G,nơichúngtôikếtnốingườitiêudùngvàcácđốitácbánlẻlạivớinhauđểthúcđẩysựcáchtân.Chúngtôiđãtạoranhững trung tâm cách tân trên toàn thế giới, ở Kobe, Trung Quốc, Geneva, Singapore vàCincinnati–đượcthiếtkếđểđạidiệnchonhữngmôitrườngởnhàvàởnơimuasắmtrongthếgiớithực.Điềunàychophépchúngtôilặplạivàcáchtâncùngngườitiêudùngvàngườimuasắmvớinhữngđốitácbánlẻởkhoảnhkhắcsựthậtthứnhất,đểđảmbảochúngtôitạoratrảinghiệmmuasắmvàsửdụngđángmongmuốnnhất.Vídụ,chúngtôiđặtnhữngthiếtkếbaobìkhácnhau trênkệởcửahàngvàquansátngườiđimuasắm lựachọn thươnghiệuvà sảnphẩmcủahọ.Họthíchthươnghiệunàohơn?LoạidầugộiphiênbảnnàocủaPantenelàtốtnhấtchohọ?Họcónhầmlẫnkhicốgắngtìmloạidầugộithíchhợpchotóccủahọkhông?Thôngtintrênbaobìcórõràngkhông?

MỞRỘNGCÁCCƠHỘITRONGMỘTTHẾGIỚIĐANGSUYGIẢM

Sựcáchtânthườnglàconđườngmộtchiều,vớinhữngsảnphẩmmớihaysựđiềuchỉnhmớicủacácsảnphẩmdịchchuyểntừnhữngthịtrườnglớn,đãpháttriểnraphầncònlạicủathếgiới.Tuynhiên,thựctếnólàconđườnghaichiềuvớicơhộihọchỏitừkhắpmọinơi.Chỉnhìnvàorổhàngtạphóacủabạn–nhiềukhảnăngcónhữngmóntớitừbốnhoặcnămchâulụckhácnhau.NhữngchiếcáohaygagiườngcủabạnlàsợibôngAiCập;khíđốtcủabạnlàtừẢRậpSaudi;điện thoại củabạn từPhầnLan; chiếcmũbóng chày củabạnxuất xứ từTrungQuốc;xehơicủabạntừOhio;iPodcủabạntừMỹ(vớilinhkiệntừkhắpmọinơi);nhàcủabạnđượcxâybởinhữngcôngnhânđịaphương,rấtnhiềungườitrongsốhọlàdânnhậpcư.Điềunàysẽkhôngthayđổi.Vớicáccôngty,mụctiêuphảilànhậnravàsửdụng,nhữngnănglựctốtnhấtvànăngsuấtcaonhất,dùhọởđâu.Sẽlàkhôngđủnếuchỉxácđịnhđượcnhữngđiểmmạnhcốtlõicủamộtdoanhnghiệp–bạncũngphảilàmviệcđểcủngcốnhữngđiểmmạnhđótrênmộtcơsởliêntụcđểchúngtiếptụcmangtớimộtlợithế.Điềuđócónghĩalàbạnphảiliêntụcnhìnthấycơhộitrongtổchứccủabạnvàxácđịnhđâulànhữngnănglựctốtnhấtởđẳngcấpcủamình–đâulànơinhữngnănglựcđótạoranhữngkếtquảlàmthayđổicuộcchơi–vàkhôngngầnngạiápdụnglạichúngởnhữngkhuvựckháctrênthếgiới.Điềuđócónghĩalàdịchchuyểnkhôngbiêngiới.Vềmặttưduy,điềunàythậtrõràng.Tháchthứclàlàmsaothựchiệnđượcnó.

Địnhkiếnlàcáccôngtynhỏlànhữngkẻcáchtântốthơnvìhọnhanhnhẹnvàcóýthứccốkếthơn.Trongđócómộtphầnsựthật,nhưngthựctếlànhữngcôngtylớncũngcócáclợithế–quymô,khảnăngquảntrịvànhữngnguồnlựcđểchấpnhậnrủiro.

Vậythìtạisaonhữngcôngtylớnkhônglàmtốthơn?Cóhailýdo:Họkhôngcósẵnmộtquytrìnhtăngtrưởng(mộtvấnđềcũngcóởcáccôngtynhỏ,nơinhàlãnhđạochínhlàquytrình);và thứhai,vìnhững lớpquản trị trảidàiquacácchukỳkhácnhau.Cómộtnghịch lý– lờinguyềncủaviệckhôngđủtínhtổchức,haytổchứctháiquá.Nhưngđiềuđókhôngcógìngạcnhiên.Cáccôngtylớnlànhữngthựcthểphứctạp;luôncókhảnăngmộtcôngtylớnsailầmdoquan liêu, theonhữngcáchkhácnhau,ởnhữngkhía cạnhkhácnhau.Nhưngkhôngphải làkhôngthểlàmđúngmọichuyện–nhưToyotalàmvớisởtrườngcủahãngtrongviệcápdụngnhữngnguồnlựcthíchđángởnhữngđiểmáplựcthíchhợpvàothờiđiểmthíchđáng.

Nhữngcôngtylớnnhiềukhảnăngcóhoạtđộngởcácquốcgiakhácnhau.Điềuđótraochohọmộtlợithếcạnhtranhtừbêntrong–miễnlàhọsửdụngnó.Sựđadạngvănhóalàmộtđộngcơtuyệtvờichonhữngýtưởngvàcáchtân.Dẫuvậy,vẫncócơhộilớnđểthựchiệncôngviệcmộtcáchtoàncầuhơn,nhưtrongtrườnghợpvớicácmạnglướichuỗicungứng.ChẳnghạnnhưPantene,doanhvụtoàncầunhấtcủaP&Gđãđượcvậnhànhtheocáchnàytronggầnhaithậpniên.

PantenetrởthànhmộtphầncủaP&GtrongvụmualạiRichardson-Vicksnăm1985;vàolúcđó,nólàmộtthươnghiệunhỏ(theotiêuchuẩncủaP&G),với40triệuđô-laMỹdoanhsốhằngnăm.Vàinămsau,vănphòngĐàiLoanđangtìmkiếmmộtcáchđểghiđiểmlớnhơntrongthịtrườngchămsóctócđịaphương,nơithịphầncủahọđangsuygiảm.GiámđốcthươnghiệuởĐàiLoanđãquyếtđịnhtáiđịnhhìnhPantenenhưmộtsảnphẩmlàmđẹpcaocấpthayvìchỉlàmột loạidầugội.Nhómđãtạoratàisảnthươnghiệumớicủaviệc“tỏasángnhờtóckhỏemạnh”.Đểtraochosựđịnhvịđóýnghĩavàtạorasựkhácbiệt,cácthànhviêntrongnhómđãlàmmộtsốviệc.Đầutiên,họgiớithiệusựđịnhvịmớinàycùnglúcvớiviệcramắtmộtcáchtânsảnphẩmmớiđộtphá:loạidầugộiđầutiêncungcấpkhảnăngdưỡngtócchuẩnsalontạinhà.Họcũngbổsungcáctiềnsinhtố(provitamins)vàotrongcôngthứcdầugộiđểcủngcốlợiích“sứckhỏe”chotócvàthiếtkếlạichaiđểkhiếnnótrônggiốngmỹphẩm,caocấpvàgiốngtrongsalonhơn.Cuốicùng,đơnvịnhậnquảngcáođãpháttriểnmộtcáchkíchthíchđểthểhiệntàisảnthươnghiệumớisâusắcbằngcáchsửdụng“thướchìnhxõatóc”nổitiếng:mộtphụnữđangnânglênvàthảxuốngmáitóckhỏe,sángbóngvàđẹpmắtnhờPantenecủacô.Thướcphimnàyđượcsửdụngtronghơnmộtthậpniênởvôsốcácquảngcáothươngmạipháttrêntoànthếgiới.

Saumộtvàiđiềuchỉnh,thươnghiệucấtcánhvàmộtPantenemới,đượccảithiệnlankhắpkhuvựcTháiBìnhDương,dầndầnđếnMỹLatin,châuÂuvàMỹ.“ĐiềuPanteneđãlàmlàbiếnloạidầugộinàytừmộthànghóathànhmộtsảnphẩmlàmđẹp,”SonsolesGonzalez,lãnhđạonhãnhàngtoàncầucủaPantene,nói:“Đógầnnhưlàmộtcuộccáchmạngtronghạngmụcnày.”Tớigiữanhữngnăm1990,Panteneđãlàmộtthươnghiệutỉđô;giờnógiátrịgần3tỉđô-laMỹ–vàtấtcảđãbắtđầuởĐàiLoan.SựthậtrằngmộtthươnghiệuđượcđịnhvịlạicóthểđượcramắtthànhcôngtừbênngoàitàumẹởOhio,đãgiúpkhainhãnvàkhaisángtâmtríchonhữngkhảnănglớnhơncủasựcáchtântoàncầuđíchthực.

Trongmộtthờiđạimànhữngngườilàmtronglĩnhvựctrithứccóthểlàmởbấtcứđâu,cáccôngtyđangbỏlỡcơhộinếuhọkhôngtậndụngsựđadạngtồntạikhắpcácnềnvănhóa,khuvựcđịalý,biêngiớivàmúigiờ.Giátrịđếntừsựsángtạokếthợptớitừkhắpmọinơi.Vốntri

thứccótrêntoàncầu;cáccôngtyhướngtớisựcáchtântạoramộtbầukhôngkhíchophépcácýtưởngchảytừngoàivàotrongvàtỏađikhắpnơi.

P&Gđãluônbiếtcáchtạoranhữngsảnphẩmkhácbiệtvớinhữngđặcđiểmvàlợiíchriêng.Hãngđãtừngkhôngcómộtnănglựcthiếtkếhaymộtvănhóacủasựcáchtânthayđổicuộcchơixuấtsắctrongviệctạoratrảinghiệmmuahànghaysựthíchthúkhisửdụng.Mộtkhảnăngcáchtândựatrênmọinguồnlựccủasựcáchtânsẵncóchophépngườitiêudùngtrảinghiệmvà theonghĩagiácquanđích thực, thậtsự“cảmthấy” thiếtkế,chứkhôngchỉcôngnghệsảnphẩmtrongđó.Côngnghệlàquantrọng–vìnóxácđịnhnhữnglợiíchchuyênbiệtcủasảnphẩm.Tuynhiên,thiếtkếmangtớinhữnglợiíchchocuộcsốngvàcảmgiácthườnglàyếutốtạorasựkhácbiệtchongườitiêudùng.Trênthịtrường,cácthươnghiệuvàsảnphẩmcủaP&Gđãđượcbìnhchọnhàngtrămtriệulầnmỗingày;thiếtkếlàmộtphầnquantrọngcủaviệcgiànhlấyláphiếucủangườitiêudùng.ThamvọngcủaP&Glàtrởthànhcôngtythiếtkếhàngđầunhưmộtphầncủaviệctrởthànhhãngdẫnđầuvềcáchtântrongngành,vìsựcáchtânđẳngcấpthếgiớihỗtrợchothiếtkếđẳngcấpthếgiớilàmộtyếutốthayđổicuộcchơi.Đólàmộtsựkếthợpmạnhmẽtronghànhtrìnhtrởthànhcôngtytăngtrưởngổnđịnhvàbềnvững.

Kháiniệmvềcácnănglựccốtlõihaythếmạnhcốtlõilàdễhiểu,nhưngthựchànhviệclựachọnmộtsốthếmạnhcótriểnvọngquyếtđịnhđểcóthểtạoralợithếthựcsự,bềnvữnglạirấtkhó.Vìquánhiềucôngtymắckẹttrong“nănglựcsẵncó”theođềxuấtcủacáchãngtưvấnhayđuổi theonhữnggìcácđối thủcạnhtranhhaycácngànhkhácđang làm.Lựachọnthếmạnhcốtlõiđòihỏitưduysâusắcvànhữnglựachọncứngrắnvềđiềugìthậtsựcầnđểchiếnthắngtrongngànhhaythịtrườngcủabạn,vàrồithamgiacuộcchơidựatrênvàiđiểmmạnhthậtsựđó–nhữngnănglựccốtlõimàbạnđãcólợithếcạnhtranhhaycóthểgiànhđượchoặcxâydựng.Côngviệclựachọnnhữngthếmạnhcốtlõicầnsựphântíchcẩnthận,sựkháchquanthậtsựvàkỷluậttưduymạnhmẽ.Đólàcôngviệccủanhữngnhàlãnhđạocươngquyết.

Khôngcónhữngmụctiêurõràng,nhữngchiếnlượcquyếtđoánvàsựđồngthuậnvềmộtcôngty,doanhvụ,haynhữngthếmạnhcốtlõicủacácphòngbanchứcnăng,côngviệccựckỳquantrọngđểkhiếnsựcáchtânxảyra–tổchứcchosựcáchtânvàtíchhợpnhữngquytrìnhcáchtânvàocácbướclàmviệcmỗingày–khôngthể,hayítralàkhôngnên,bắtđầu.

HÃYTỰHỎIMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạncótínhkỷluậttrongviệcxácđịnhmộtvàithếmạnhcốtlõicủariêngdoanhnghiệpkhông(khôngchỉpháttriểnmộtdanhsáchđồphảigiặt),tứcnhữngthếmạnhsẽchobạnlợithếcạnhtranhbềnvững?

Sựkếthợphiệngiờgiữacácthếmạnhhoặctạoranhữngcơhộimớichotăngtrưởng,vượtquađốithủ,và/hoặcthayđổicuộcchơitrênthịtrườngrasao?

Bạncósuynghĩkỹvàxácđịnhnhữngkhoảngcáchgiữacácthếmạnhcốtlõicầnphảiđượclấpđầymộtcáchtrungthực,vàtớikhinàolàmđượcđiềuđó?Bạncótưduycởimởcầnthiếtđểlấpđầynhữngkhoảngtrốngtrongnhữngthếmạnhcốtlõiđểtháchthứcnhữnggiảđịnhvănhóacũkhông?

Đểnhữngthếmạnhmớihiệuquả,bạncầnđiềugì–mộtsựchuyểnđổitrongcấutrúctổchức,mộtsựthayđổitrongvănhóa,haymộtsựlãnhđạomới?

Lăngkínhcủasựcáchtângiúpbạnkếthợpcácđiểmmạnhvàđưaranhữnglựachọntốthơnvềviệcthamgiasânchơinàovàbằngcáchnào?

Liệucócơhộiđểkếthợpthiếtkếnhưmộtcáchtăngcườngnănglựctrongdoanhnghiệpcủabạnkhông?

PHẦNHAIKHIẾNSỰCÁCHTÂNXẢYRATớigiờchúngtađãchứngminhtạisaovàbằngcáchnàongườitiêudùnglàchủnhânphảiởtrungtâmcủamọiquyếtđịnhthenchốttrongviệckinhdoanh.Chúngtacũngđãminhhọatạisaolựachọnnhữngmụctiêuvàchiếnlượcđúngđắn(chơiởđâuvàlàmsaođểchiếnthắng)vàtạisaomangtớisứcsốngmớichonhữngthếmạnhcốtlõilạimởramộtconđườngchosựtăngtrưởngdoanhsốcũngnhưlợinhuậntrongtươnglai.

Tớigiờ,mọichuyệnthậttốtđẹp,nhưngrồimộtđiềuxảyra.Ýđịnhvàdòngchảycáchtânbịtắcnghẽn.“Đóđơngiảnlàcáchchúngtôilàmmọiviệcởđây”làcáchnhiềungườitổngkếtvềnhữngnútthắtcổchaihaynhữngbứctườngkhôngthểxuyênphágiữanhữngchứcnăngxalạvớiviệckinhdoanhcủahọ.Điềuđóthườnggiảithíchtạisaonhữngkỳvọngcủasựcáchtânkhôngthểđượcđápứng.

Nhữnggìtiếpsauđâytrongphầnnàylàcáccôngcụđểbạntạoranhữngcấutrúctổchứcpháttriểnkhảnăngtìmkiếmnhữngýtưởngtừbênngoàimộtcáchtíchcực,rồiđưachúngvàobêntrongnhữnghoạtđộngcủatổchứcmộtcáchhiệuquả.Nhữngcấutrúcnhưthếthayđổivănhóavàchophépbạnmởtâmtríđểtìmkiếmnhữngcáchmớinhằmthayđổicuộcchơi.

Phầnnàycũngmôtảchitiếtkhungthựctếchosựcáchtânhoạtđộng–từnảyraýtưởngchotớiviệctiếnvàothịtrường.Quytrìnhnàycóthểgiúpbạnphávỡnhữngngăncáchtrongtổchứcvàkhiếndòngchảyýtưởngtuôntrào.Quachínhquytrìnhnàymànhữngtháchthứcbắtđầunảysinh.Quảntrịmộtquytrìnhnhưthếtrongtổngthểcủanólàđiềubắtbuộcvớibạnđểtiếptụcxâydựngnănglựccánhânvànănglựcđểđịnhhìnhvàđốidiệnvớitươnglai.

Khiếnsựcáchtânxảyrakhôngphảilàmộtquytrìnhcơhọccủaviệcápđặtquảntrịthườngđượcsửdụngởnhiềucôngty.Nólàmộtquytrìnhxãhội.Chúngtaminhhọacáccôngcụxãhộihiệuquảtrongviệcvunđắpcácýtưởng,theodõidòngchảycủachúngvàquyếtđịnhkhinàonhữngýtưởngcầnbịdẹpbỏ.

Nhiềungườicónỗisợcốhữuvềsựcáchtân:rằngnóquárủiro,thấtthườngvàkhônghiệuquả.Chúngtôiđãđạtđượcnhữngđộtpháthựcsựtrêncảphươngdiệnthựctếvànghiêncứuđểloạibỏnỗisợnày.Chúngtôichỉranhữngrủirovàcungcấpnhữngcôngcụđểquảnlýnó,theocáchgiốngnhưquatậpluyệnvàhọchỏiđểbạncóthểtăngkhảnăngđánhtrúngbóngcủamình.Lấyvídụ,trongmộtgiaiđoạnbảynăm,tỉlệthànhcôngcủacácsảnphẩmởP&Gđãtăngtừ25lên50%.Cùnglúc,ítnguồnlựchơnđượcsửdụng.

Chúngtôiđãsửdụngnhữngcôngcụvàýtưởngnày.Cảbạncũngcóthểsửdụngchúngngaymàkhôngcầnphảiđợimộtmệnhlệnhtừcấptrên,dùbạnlàmộtgiámđốcdựáncáchtân,mộtgiámđốcđơnvịkinhdoanh,giámđốcmộtphòngbanhaymộtCEO.

ChươngsáuTỔCHỨCCHOSỰCÁCHTÂNXâydựngnhữngcấutrúctạođiềukiện

Quyếtđịnhthúcđẩytăngtrưởngtựthânbằngcáchđặtsựcáchtânởcốtlõiviệckinhdoanhảnhhưởngtớicáchbạncấutrúcvàtổchứcdoanhnghiệpcủamình.Cấutrúccủamộttổchứcgắnliềnvớinănglượngcủamọingười.Nócóthểkíchthíchhaykìmnénsựsángtạo,tùythuộcvàotổchức.Nócóthểhướngvàobêntronghaymởravớinhữngýtưởngtươimớitừbênngoài.Trongchươngnày,chúngtôisẽđưabạnquahànhtrìnhcáccấutrúctổchứcđadạngvốn lànhữngyếu tố tạođiềukiệnchosựcách tânởnhiềukiểusắpđặtvànhiều loạihìnhdoanhnghiệp.

Cũngnhưkhôngcómôhìnhđơnlẻchosựcáchtân,khôngcócấutrúctổchứcđơnlẻnàohiệuquảchotấtcảmọingười.Mộtthứthỏamãntấtcảđơngiảnlàkhôngthểhiệuquả.Nghecóvẻkhônggiúpíchđượcgì;nhưngvấnđềlàbạncầnthiếtkếvàthiếtlậpnhữngcấutrúctổchứcphùhợpvớichiếnlượckinhdoanhvàmôhìnhcáchtân.Chúngtađãquansátnhiềucôngtycốgắngkhiếnsựcáchtânxảyrathôngquaviệctạođiềukiệnchocáccấutrúctheocáchnàyhaycáchkhác.Thậtđángngạcnhiên,điềumàhọthườngthiếulàhầuhếtmọingườitrongcôngty

khônghiểu.Thậtvậy,nhữngcấutrúcđólàgìvàchúngthậtrahoạtđộngnhưthếnào?

Sựphatrộnnhữngsángkiếncáchtâncóthểtừngắnhạnvànhỏlẻtớinhữngđộtphárủirocao,phầnthưởngcaovàdàihạn.Nhữngcấutrúctổchứckhácnhautrongcùngmộtcôngtylàcầnthiếtđểđáplạimộtcáchthíchđángnhữngtháchthứcvàcơhộicủanhữngsángkiếncụthể.

Cáccôngtythườngphạmsailầmđitừtháicựcnàysangtháicựckháckhitổchứcchosựcáchtân.Vídụ,tạoramộtcấutrúctrongđónhómcáchtânhoàntoànbịcôlậpvớidoanhnghiệp–“lạclõnggiữahoangvu”–hiếmkhitươngtácvớimọingườitrongbộphậnkinhdoanhchínhcủacôngty.Haynhữngthànhviêncủanhómcáchtâncótráchnhiệmtoànthờigian,bịđòihỏicaovàđượckỳvọngtạorasựcáchtânthayđổicuộcchơinhưmộtphầntrong“côngviệchằngngày”củahọ.

Sựcáchtânlàởchỗ“vừađủtínhcấutrúc”.Tuymộtsốmứcđộcủacấutrúclàcầnthiết,cómộtsựcânbằngcầnđạtđượcgiữacấutrúcvàsángtạo.Kỹnănglãnhđạolàtìmrasựcânbằngthíchhợp.Sáutiêuchísaucóthểđượcsửdụngđểthiếtkếvàlựachọncấutrúctổchứchợplý:

1. Hoặccơhộicáchtânnằmtrongngànhkinhdoanhcốtlõi,mộtngànhkinhdoanhgầnvớingànhcốtlõi,hoặctrongmộtngànhhoàntoànmới.

2. Mứcđộrủiro,cơhộivàmứcđộđầutư.

3. Mứcđộmàcơhộicáchtântậndụngnhữngđiểmmạnhhiệngiờhayđòihỏitạoravàpháttriểnnhữngnănglựcvàđiểmmạnhmới.

4. Khungthờigianchoviệcpháttriểnsựcáchtân.

5. Kiểukinhnghiệmvànănglựcchuyênmôncầnthiếtchođộipháttriểncáchtân.

6. Giaiđoạnpháttriểncáchtân–xâydựngýtưởngvàhìnhmẫu,pháttriển,đánhgiáchấtlượnghaythươngmạihóa.

Sáutiêuchítrêngiúpbạnxemxétnhữngcâuhỏisau:

Ởmứcđộnàothìnhómcáchtânnêntáchbiệthaytíchhợpvớiviệckinhdoanhhiệntại(cảtừquanđiểmthiếtkếmộttổchứclẫnvềmặtvịtríthựctế)?

Mọingườicónêntoàntâmtoànýhaychỉthamgiamộtphầnvàoviệccáchtântrong“côngviệchằngngày”củahọ?Nếutoàntâmtoàný,liệumọithànhviêncủanhómcócầndồn100%sứclực,haychỉmộtvàingười?

Kinhnghiệmvànănglựcchuyênmônnàobạnnêntìmkiếmởngoàingànhkinhdoanhvàcôngtycủamình?

Đâulàcáchhiệuquảnhấtđểđầutưchosựcáchtânnhằmđảmbảosựcáchtâncóđượcnguồnlực,sựchúývànuôidưỡngnhữnggìnócần,trongkhivẫnđảmbảomanglạisựtăngtrưởngcầnthiếttrongkinhdoanh?

Nhữngsựkếtnốivàphụthuộclẫnnhaunàogiữacáccấutrúctổchứckhácnhaucó

thểđảmbảomộtsựcáchtâncụthểcócơhộitốtnhấtđượcthươngmạihóathànhcôngtrênthịtrường?

Đểmộttổchứccáchtânbấtcứkiểunàovàquymônàođượctạodựngvàhoạtđộngđềuđòihỏithờigian.Ýtưởnglàthửnghiệmvàhọchỏixemcáchtiếpcậnnàolàtốtnhấtchomộtsựkếthợpcáchtânvàodoanhnghiệpcủabạn.

Mộtlýdokhiếnsựcáchtânkhôngxảyratrênmộtcơsởbềnvữnglàdothiếuđầutưổnđịnhvàonhữngcấutrúccáchtânkhácnhauvớinhữngkiểucơchếkhácnhau.Ngoàiviệcđầutưthiếuhoặcsaisót,mộtlýdonữathuộcvềcácgiámđốcchịutráchnhiệmchocáccamkếttàichínhvàhoạtđộnghằngngày,bởisựcáchtânbịđẩysangmộtbênnhưmộtđiềugìđóhọchỉlàmkhicóthờigian.

Chúngtôisẽmôtảcáccáchđểvượtquanhữngràocảnnày.Trướchết,chúngtôinhìnvàonhững cấu trúcmàP&GvàHewlett-Packardđã lậpnênđểđầu tư cho sự cách tân. Sauđó,chúngtôinhìnvàonhữngcấutrúcbổsungđượcP&GvàDuPontsửdụngđểtìmkiếmvàpháttriểnnhữngcáchtânhứahẹnchocácđơnvịkinhdoanhcủacôngtytươngứngcủahọ.Tiếptheo,chúngtôichothấycáchtậndụngđộingũtàinăngcủathếgiới,điềutấtnhiên,cóquymôlớnhơnngaycảtậpđoànlớnnhất.P&Ggọiđólà“KếtnốivàPháttriển”,đóđãlànguồnlựcchonhiềusảnphẩmmới,mộtsốtrongđólànhữngnhãnhànggiờtrịgiátỉđô.Vàcuốicùng,chúngtôi cho thấybằng cáchnàođểnhân lênkhảnăng tăng trưởng củabạn thôngqua cách tânchungvớicácđốithủ,hãngbánlẻ,nhàcungứngvànhữngđốitáckhác.

NHỮNGCẤUTRÚCĐỂĐẦUTƯCHOSỰCÁCHTÂN

CIFCỦAP&G

QuỹSángtạoDoanhnghiệp(CIF–CorporateInnovationFund)củaP&Gtậptrungvàonhữngýtưởngrủirocao/phầnthưởngcaovàlàcấutrúctổchứcvớimộtsốđiểmtươngđồngvớimộtcôngtyđầutưvốnmạohiểm.NóđượclãnhđạobởimộtgiámđốcvềcôngnghệvàđượchỗtrợbởiCEOvàgiámđốctàichính.Mụctiêuchínhcủanólàcungcấp“tiềngiống”đểhoặctạoranhữngdoanhvụhoàntoànmớivà/hoặctạoranhữngcáchtânđộtphálớn.

NhữngýtưởngnàycóthểtớitừbấtcứtổchứcnàobêntrongcôngtyhoặcthậmchítừbênngoàiP&G.CIFbỏtiềnchonhữngdựánđượcdẫndắtbởicácnhómcáchtânnằmtrongnhữngtổchứckhácnhauởkhắpP&G.Tuynhiên,ngânsáchcủaCIFhoàntoànriêngbiệtvớicácđơnvịkinhdoanh.Vìthế,nókhôngtạoragánhnặnglênlợinhuậnvàthualỗcủađơnvịđó,nhờđóchophéphọtậptrungchitiêuchosựcáchtângầnvàcụthểhơnvớimộthạngmụcvà/hoặcmộtnhãnhàng.

LấyvídụvềCrestWhitestrips.Năm2000,thươnghiệuCrestchủyếubaogồmkemvàbànchảiđánhrăng.Mộtnhómtừtổngcôngtyvàcácphòngbanchuyênvềchămsócrăngmiệng,vớitiềncủaCIF,đãtìmhiểuýtưởngkếthợpcôngnghệđónggóicủabộphậnnghiêncứuvàpháttriểnthuộctổngcôngtyP&GvàcôngnghệtẩytừbộphậnchuyênvềgiặtquầnáođểtạoravàlàmsảnphẩmmẫuCrestWhitestrips,nhãnhiệutẩytrắngrăngchuyênnghiệptạinhàđầutiên.Nhómnàyđãthựchiệncácbướcđịnhnghĩa,thiếtkếvàkỹthuậtbướcđầu,khiđánhgiátiêuchuẩnchomộtsảnphẩmmẫubướcđầuvàtiềmnăngcủanóvớingườitiêudùng,họ

đãtraosựcáchtânởgiaiđoạnđầunàychomộtđơnvịkinhdoanhchuyênvềchămsócrăngmiệnglâunămđểđưaCrestWhitestripsrathịtrường.

VĂNPHÒNGCÁCHTÂNCỦAHP

Hewlett-Packardcómộtcấu trúcgiốngvớiFutureWorks.NhómHệ thốngNhânsự (PSG–PersonalSystemsGroup)củahãngtạoraVănphòngCáchtân,hayIPO(InnovationProgramOffice),đểđápứnghaivấnđềthườngthấyliênquantớicáchtân,đólàngânsáchvàtốcđộ.

Tốcđộlàđiềutốiquantrọngdocôngnghệvàsựcạnhtranhkhiếncácmáytínhcánhânnhanhchónglỗithời.ToddBradley,đứngđầuPSGvớivaitròphógiámđốcđiềuhành,tinrằngnhữngtháchthứcnàylàkếtquảcủamộtsựthiếukếtnốigiữacácđơnvịkinhdoanhvàtrụsởchínhcủaPSG.Nhữngđơnvịkinhdoanhmuốnnhữngsảnphẩmmớicáchtân,nhưngpháttriểncácsảnphẩmthayđổilớnsovớinhữngcáihiệncólàmộttháchthứcvềvănhóa.Trụsởchínhlongạirằngnếuhọcungcấpnguồnngânquỹvàthúcđẩyviệcpháttriểnsảnphẩmmới,lãnhđạođơnvịkinhdoanhcóthểkhôngđónnhậndựánvàthấtbạitrongviệcthươngmạihóanóđúngcách. Để ủng hộ nhu cầu phát triển sự cách tân đưa tới những sản phẩm, Bradley và PhilMcKinney,giámđốccôngnghệcủaNhómHệthốngNhânsự,đãtạoraIPO.Sứmệnhcủanólàlàmviệcvớicácđơnvịkinhdoanhđểtạoranhữngsảnphẩmvàdịchvụmớisẽ trởthànhnhữngđộngcơtăngtrưởngmớichoPSG.

IPOcónhữngmụctiêu,quytrìnhvàphươngphápcụthểđểkhởiđộngcácdựánsẽkhótheođuổitrongmộtđơnvịkinhdoanh.Nócócáchđođạcthànhcôngrõràngchonhữngdựánmànókhởiđộng.Mỗidựánđượcchấpthuậnphảiđápứngđượcmộtràocảnmụctiêu–mộttỉlệdựatrêntổnglợinhuậnbiênthuầnướctínhchiachochiphínghiêncứuvàpháttriểngắnvớipháttriểnsảnphẩm.

Mục tiêu đầu tiên của IPO, được thiết lập năm 2006, là ra mắt một sản phẩm lớn. Đó làBlackbird002,mộtmáytínhđểchơiđiệntửđượcgiớithiệuvàothángChínnăm2007trướcnhữngnhậnxétđầyháohức.Blackbirdlàcôngviệccủamộtnhómđượcrútratừcácđơnvịkinhdoanh,dànhthờigianvànănglượngcảmxúccủahọchodựán.IPOcungcấpngânquỹ,chămlo,bảovệvàgiámsát.

ĐểIPOcóthểbảotrợchodựán,trướchếtnóphảiquađượcsựsoixétcủabangiámđốc,vốnsửdụngnămcâuhỏimàbangiámđốcđãthiếtkếđểđánhgiátriểnvọngcủamộtdựánvớitưcáchkẻthayđổicuộcchơi.Mộtcâuhỏivídụnhư:“Nếusựđộtpháxảyra,liệudựánnàycótriểnvọngthayđổibốicảnhcạnhtranhvàtạoranhucầutiêudùngmớimộtcáchsâusắc?”Nhưngdựáncũngphảiđápứngmộtđiềukiệntốiquantrọngkhác:Đơnvịkinhdoanhphảitàitrợchonó,khôngphảivềmặttàichính,màởphươngdiệncamkếtđưanórathịtrườngkhiIPOsẵnsàngtraonóchohọ.IPOcamkếtcungcấpđủnguồnlựcđểbiếnnóthànhhiệnthực,miễnlàdựánđápứngđượctiêuchíởtừnggiaiđoạn.

Trongnăm2007,IPOcómộtmụctiêupháttriểnhaisảnphẩmmớivànhữngđiềukiệntươngtựđượcápdụng:Cácđơnvịkinhdoanhnộpnhữngdựánmàhọcamkết,banlãnhđạoIPOxemxétquyếtđịnhsẽnhậncáinàovàcácdựánđượcxemxétmộtcáchkhắtkhequaquytrìnhtừnggiaiđoạn.IPOđãchikhoảng100.000đô-lachomỗi20dựánđểđưachúngtớiđiểm

“đủtiêuchuẩnchokháchhàng”.Trong20dựánđó,chỉtámdựánsẽquađượcgiaiđoạntiếptheođểtrởthànhnhữngsảnphẩmmẫucóthểthựcsựtớitayngườitiêudùng.Chỉkhoảng4/8sẽ từ sản phẩmmẫu được ramắt hạn chế, và chỉ hai sẽ được nhân rộng. Khi dự án đượcthươngmạihóahoặckhidựánkếtthúc,cácthànhviênnhómtrởlạivớicôngviệcởđơnvịkinhdoanh,màkhôngcónhữngvấnđềtiêucựccủaviệcđãthửvàđãthấtbại,nếuđiềuđóxảyra.“Làmsaochúngtôicóthểlàmviệcvớinhữngthứhiệnđạiđếnnhưthế?”mộtsốngườihỏi.CâuhồiđápcủacủaPhilMcKinney,lãnhđạoIPO,lànghĩramộtýtưởngtuyệtvờingaytừđầu.“Chúngtôimuốnnhữngnhàvôđịchdựánthậtsự,nhữngngườiđủthiếtthavớitầmnhìncủahọđểthúcđẩynó,”ôngnói.“Mỗithànhcôngthịtrườngtrongmộthạngmụcmớilàkếtquảcủaviệccómộtngườiđấutranhđầynhiệthuyếtđằngsaunó.”

Sựchămlo,giámsátvàủnghộtàichínhcủaIPOlàtrungtâmchothànhcôngcủamộtdựán.McKinneyxemxétlạiquytrìnhcủacácnhómvàđảmbảonhấtquánvớikỷluậtcủaquytrìnhđó.IPOmangtớiđiềutốtđẹpnhấtởcảhaikhíacạnh:nóchonhữngdựántriểnvọngvàthamvọngcơhộiđểtrởthànhthànhquảthậtsự,đồngthờibảovệtổchứckhỏinhữngdựáncóthểtrôivàoquênlãngvìthiếunguồntàitrợ.

NHỮNGCẤUTRÚCĐỂTỔCHỨCSỰCÁCHTÂN

FUTUREWORKS

FutureWorkscủaP&Glàmộttổchứcbaogồmnhiềunhómliênphòngban,domộtgiámđốclãnhđạo.Mụctiêuchínhcủanólàtìmkiếmnhữngcơhộicáchtântạoranguồntiêudùngmới,điềucóthểđượcsửdụnglàmcơsởchoviệctạoranhữngdoanhvụmới,quađódẫntớidoanhsốvàlợinhuậnthuầntăngthêm.Khônggiốngcácnhómcáchtânthuộctrongnhữngđơnvịkinhdoanh,FutureWorkskhôngbịkìmhãmbởinhữngkiểumẫuđangcótrongcáchạngmục.Thayvìthế,nókhámphánhữngýtưởngbấttậncóthểtạoramộthạngmụchayphânkhúcmới,xuyênkhắpnhữnghạngmụcđangtồntại,haytạoramộtdoanhvụgầnvớidoanhvụhiệncó.Điềunàybaogồmnhữngmôhìnhvàquanhệđốitáckinhdoanhmới,chẳnghạnnhưliêndoanhcủaP&GvớiSwissPrecisionDiagnosticschocácthiếtbịtheodõisứckhỏetiêudùngtạinhà.DotínhchấtđộtphácủanhữngsángtạoởFutureWorks,chúngthườngđượcbỏtiềnchủyếuthôngquaCIF.

Quantrọnghơn,trongkhiFutureWorkslàmộttổchứctáchbiệtkhỏicácđơnvịkinhdoanh,nhữngnỗ lựccách tâncủanókhôngbaybổng “trênmây”.Một “nhà tài trợ” làđơnvịkinhdoanhđượcxácđịnhtừsớmchomỗidựáncủaFutureWorksđểcungcấpđầuvàothựctếcủadoanhvụtừsớmvàquantrọnghơn,làchịutráchnhiệmchogiaiđoạnthươngmạihóadựáncáchtânsaukhiFutureWorksđánhgiáchấtlượngcủaýtưởngvàsảnphẩmmẫubanđầu.Sựbảotrợnàylàđiềutốiquantrọngđểđảmbảocómột“máinhà”và“nhàtàitrợchămsóc”chocáchtânđộtphásaukhiýtưởngvàsảnphẩmmẫubanđầuđãđượcđánhgiá.Vídụ,việctìmhiểucácthiếtbịchẩnđoánchămsócytếtạinhàđượcthựchiệnởFutureWorks;việcquảntrịcủaP&GvớiliêndoanhđượcthựchiệnhoàntoànbởiđơnvịkinhdoanhchuyênvềchămsócsứckhỏecủaP&G.

CẤUTRÚCPHÁTTRIỂNDOANHVỤMỚITRONGMỘTĐƠNVỊKINHDOANH

Việc tổ chứcPhát triểnDoanhvụMới (NBD -NewBusinessDevelopment)được thựchiệntrongmỗiđơnvịkinhdoanhlàmộtcấutrúctổchứckhácgiúpP&Gcáchtân.NhữngtổchứcNBDtậptrungvàoviệctạoracảnhữngcáchtânđộtphávànhỏlẻchomộthạngmụccụthể,chẳnghạnnhưchămsócquầnáo,nhàcửa,hayda.NhữngcáchtânmàNBDdẫndắtthườngdựahoàntoàntrênnhữngýtưởng,sảnphẩmvàcôngnghệmớiđượcpháttriểnbêntrongđơnvịkinhdoanh,vídụnhư,nước làmmềmvảiDownySingleRinse.Nhữngcách tâncủaNBDcũngcóthểcónguồngốcmộtphầnhoặctoànbộtừcácnguồnbênngoài.Lấyvídụ,nhómchămsócnhàcửaNBDcủaP&GđãdẫndắtquátrìnhpháttriểnMr.CleanMagicEraser,dựatrênmộtsảnphẩmđượcbánởNhậtBảnvàmộtcôngnghệmiếngrửachénđượcsảnxuấtbởinhàcungcấpBASF.CácdựáncủaNBDchủyếuđượcmộtđơnvịkinhdoanhcụthểbỏtiền.Khitìmhiểucácngànhgần,haynhữngphânkhúcmới,đôikhimộtkhoản“tiềngiống”cóthểđượccungcấptừCIFđểtạođiềukiệnchoviệcpháttriểnsảnphẩmmẫu.

NhữngNhómSángtạoDựánđượcđưavàotrongcácdoanhvụnhãnhàngvàhạngmụclâuđời,tậptrungvàoviệcpháttriểnmộtdòngliêntụcnhữngcáchtânnhỏlẻvàcóýnghĩathươngmạiphục vụ tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng hiện có. Các cách tân củaOlay TotalEffects,RegeneristvàDefinityđềuđượcđưarangaytừtrongnhómkinhdoanhOlay.PhầnlớnsựcáchtânbềnvữngvànhỏlẻcủaP&Gtớitừnhữngđơnvịkinhdoanh,nhưlẽraphảithế;đólànhữngngườibiếtrõnhấtviệckinhdoanhcủahọvàkháchhàngcủahọ.Khôngcógìngạcnhiênvớibảnchấtcủanhữngdựáncáchtânnày,chúngthườngđượcđơnvịkinhdoanhbỏtiền.

PHÁTTRIỂNKINHDOANHTỪBÊNNGOÀI

Mộtcấutrúctạođiềukiệnkhácchomộtdoanhnghiệpvớihaihaynhiềuhơncácđơnvịkinhdoanhhayphòngbanchứcnănglàtạoramột“tổchứcmôigiới”chosựcáchtân.Thayvìmỗiđơnvịkinhdoanhtựtìmkiếmcáccơhộicáchtântừbênngoàicủariênghọ,mộtcấutrúcnhưthếsẽtạođiềukiệntăngtốcđộvàsựkếtnốicủacácđơnvịkinhdoanhvớinhữngđơnvịbênngoài,cũngnhưgiữacácđơnvịkinhdoanhbêntrongcôngty.ỞP&G,cấutrúcđóđượcgọilàPháttriểnKinhdoanhTừbênngoài(EBD–ExternalBusinessDevelopment).EBDthamgiavàomọiđơnvịkinhdoanhvớinhữngkếtnốibanđầuđểdẫndắtquytrìnhthựchiệnthỏathuận,nhằmxácđịnhvàchốtlạicácthỏathuậnvớicácbênởngoàicôngty.Nótăngtốcdòngchảycủaloạiýtưởngphùhợpbằngcáchtìmkiếmnhữngcáchtântừbênngoàimộtcáchtíchcực,đánhgiáchúngvàđưanhữngcáchtânthíchhợpvàobêntrong,đồngthờikếtnốichúngvớinhữngphầnthíchhợpcủatổchức.TrongkhiEBDcóthểđưacácdựánvớirủirotươngđốithấpvàocácđơnvịkinhdoanh,nóchuyểnnhữngcáchtânrủirocaosangchoFutureWorks.

MộtvàicôngtycónhữngcấutrúcgiốngvớiEBDcủaP&G.ỞDuPont,nóđượcgọilàDuPontVentures.Đãtồntạinhiềunăm,nóđượccảitổlạivàtraochomộtmụcđíchmới–tậptrungvàomộtcâuhỏithenchốt:“Điềugìcóthểtớitừnhữngnguồnbênngoàithôngquacáccôngtygiaiđoạnđầuvàđượcđầu tưmạohiểmđểgiúp chúng ta cách tân?”Trướcđó,mảngkinhdoanhđầutưởDuPontchỉđóngmộtvaitròbênlề,đánhhơinhữngvụsápnhậpnhỏ,màphầnlớntrongđócôngtybỏqua.Trongsựtáisinhmới,nhómnày–bốnngườicộngthêmgiámđốcMichaelBlaustein–tíchcựctìmkiếmnhữngcơhộicôngnghệtừbênngoàithôngquahàngloạt cácmạng lưới.Nócũng là lớp lọcđầu tiên chonhữngcơhộimàmọingườibên trong

DuPontgặpđượchaynhữngcôngtynhỏbênngoàiđềxuất.NgườicủaVentureschuyênbiệtchịutráchnhiệmpháttriểnmộtcảmnhậnvềnhữnggìcácđơnvịkinhdoanhđanglàm.Mỗitrung tâmcách tân trongcácđơnvịkinhdoanhcủaDuPontđượcgắnkếtvớimộtaiđóởDuPontVentures,dođóhọbiếtchínhxáccầnnóichuyệnvớiai.ĐiềuđóđặcbiệtcóíchbởinhữngtrungtâmcáchtâncủaDuPonttrảikhắptoàncầu.

NhómVenturesgiữliênlạcliêntụcvớinhiềungườikhắpcôngty.Domọithànhviêntừnglàmviệctrongnhữngđơnvịkinhdoanhvàcónềntảngkỹthuật,họkhôngphảihỏiquánhiềucâuhỏiđểhiểuvấnđề.HọkhôngchỉđưaracáccơhộiđểtăngcườngnhữngdựáncáchtâncủaDuPont,màcòncósựnhạybénđểthựchiệncácquytrìnhvàthiếtkếsắpđặtchođơnvịkinhdoanh. “Chúng ta thường cố gắng thu xếp những nhượng bộ hay những quyền đặc biệt”,Blausteinnói.“Nếumộtcôngtynhỏhơnđangtheođuổiviệcápdụngmộtcôngnghệcụthể,DuPontcóthểthương lượngđểsửdụngcôngnghệđóchocácứngdụngkháchayởnhữngvùngđịalýkhácngoàiphạmvicủacôngtynhỏvàkhôngcandựtớinhiệmvụđangdiễnratrongdoanhnghiệpcủahọ.Chúngtôicốgắngsuynghĩmộtcáchsángtạovàthựchiệnnhữngkếtnốichiếnlược.Vớikinhnghiệm,chúngtôihọchỏithêmvàkhảnăngkếtnốicủachúngtôicảithiện.”

ViệcthànhlậpDuPontVenturesnhưmộtcấutrúcriêngrẽchophépnóduytrìmộtgócnhìnrộnghơn,cấpcaohơn.Nhómnàycóthểpháthiệnranhữngcáchđểthayđổicuộcchơimàngườitrongđơnvịkinhdoanhcóthểbỏqua;gócnhìnđógiúpđảmbảorằngnhữngcôngnghệđadạnghiệuquảnhưcảmộtdanhmục,chứkhôngchỉlànhữngcơhộimộtlần.“Ngườiởđơnvịkinhdoanhcókhuynhhướngtậptrungvàovấnđềcủangàyhômnay, trongkhingườiởVentureshướngăng-tencủahọrabênngoàiđểtìmkiếmcáccơhộitiếptheo”,Blausteinnói.“Vàvìnhómcủachúngtôitiếpxúctới150thỏathuậnmỗinăm,chúngtôiởvịthếcóthểnhậnrakhicóthứgìđóthậtsựđặcbiệt.”

NHỮNGVÙNGNÓNGCÁCHTÂN

Ngoàinhữngcáchtiếpcậnmangtínhtổchứccấutrúcchosựcáchtân,P&Gcũngcónhữngvùngnóngcáchtâncóthểđượcsửdụngđểnhậndạngvàbắtđầupháttriểncácýtưởng.Mụcđíchcủachúnglàthửnghiệmmộtýtưởngthôngquaconmắtcủangườitiêudùng:côấythựcsựtrảinghiệmgìnhưmộtngườimuasắm,quađócảithiệnkhảnăngthànhcôngtrướckhisựsángtạođượckhởiđộng.

Nhữngtrungtâmcáchtânđượcđặtkhắpthếgiới,baogồmcácmôitrườnggiảlậpởnhàvàcửahàngmuasắm.Nhữngnhómcáchtânsửdụngcáctrungtâmnàyđểthiếtlậpquanhệđốitácvớinhữnghãngbánlẻ(CarrefourvàCostcochẳnghạn),nhậndiệncáccơhộisẽtạoragiátrịchongườimuasắmmộtkhisảnphẩmđượcđưaracửahàngvàđốimặtvớikhoảnhkhắcsựthậtthứnhất.Nhữngtrungtâmcáchtânnàykhôngphảilàphòngthínghiệmvớicácnhàkhoahọcvàốngnghiệm,màlànơingườimuasắmthểhiệnsựthôngtháicủamìnhvàcáchãngbánlẻvàP&Gsẽhọchỏitừđó.

TrungtâmcáchtânchỉởngaybênngoàiCincinnatibaogồmmộtcửahàngtạphóanhỏ,nămdãyhàng,cócảquầytínhtiền,máyquayvàmicrođểquansát.Ngườimuahàngđượcyêucầutìmkiếmnhữngđồvậtcụthể,muasắmnhưbìnhthường,haymuamộtlượnghànghóacụthể

từmộtvàiquầyhàngcụthể.ĐộinhómcủaP&Gvàhãngbánlẻsẽquansátngườimuasắmthựchiệncácbướcnày.

Đểmộtcửahàngthayđổicáchbàitrícủanó–cụthể,cáckhuvựcgầnkềvớinhau–làmộtvấnđềrấtlớn.Nhiềucửahàngbánlẻđặtmặthàngthuốcởgiữa,haibênlàcácsảnphẩmchămsócsắcđẹp.Bằngcáchtheodõivàtròchuyệnvớingườimuasắm,nhómtìmhiểuđượcrằngkhingườimuasắmnghĩvềsứckhỏecủahọ,cảithiệnvẻbềngoàinóichunglàđiềucuốicùngmàhọnghĩđến.Vìthế,dựatrênnghiêncứuđượcthựchiệnởtrungtâmcáchtân,P&Gxácđịnhđượcmộtsựcáchtânvềbàitrícửahàngtốthơngomnhữngsảnphẩmthuốcbánkhôngcầnkêtoa(chẳnghạnnhưaspirin)gầncácsảnphẩmchămsóccánhân(kemđánhrăngvàchấtkhửmùi)vàởgầnquầythuốc.Nghecóvẻthậtrõràng,nhưngkhôngphảithế.Thựcsựquansátvàlắngnghenhữngngườimuasắmngoàiđờithậtgiảithíchnhữnglựachọncủahọtrongmộtbốicảnhthựctếlàmộtcáchhiệuquảđểxácđịnhnhữngthấuhiểumàdựatrênđócóthểhànhđộngđược,dẫntớisựcáchtâncóýnghĩa.

MộtvùngnóngkháclàClayStreet(xemchươngChínđểbiếtthêmchitiết).Nólàmộtnơiđộcnhấtvônhị,cótínhchấtthửnghiệmmàcácnhómcủaP&Gtựcôlậphọtrongvàituầnđểgiảiquyếtnhữngtháchthứccáchtânhócbúa–từtáiđịnhvịtàisảncủamộtthươnghiệutớipháttriểnmộtdòngchảynhữngcáchtânsảnphẩmchomộtnhómngườitiêudùngmụctiêumới.ỞClayStreet,mộtnhómcáchtântrảiquahàngloạttrảinghiệmsángtạovàgiảlậpchophépnhómpháthiệnnhữngcơhộicáchtântheonhữngcáchkhácnhau.

TuycónhiềucáchtiếpcậnmàP&Gsửdụngđểtạođiềukiệnchosựcáchtân,hầuhếtnhữngcấutrúcnàylàmộtphầnvàgắnbóvớicôngviệchằngngày.Vàtrongmọitrườnghợp,chúngtuântheohainguyêntắc:thứnhất,khuyếnkhíchvàxâydựngsựkếtnối,cảtrongvàngoàicôngty;vàthứhai,tiếngầnhơntớingườitiêudùngtrongvaitrò“ngườimuasắm”,ngườisửdụngcủacácsảnphẩmvàdịchvụmẫu.Đâylànhữngcáchtốtnhấtđểkhiếnmộttổchứcmởnóravớinhữngýtưởngvàsựcáchtânmớitiềmnăng.

Hiệuquảcủanhữngcấutrúctạođiềukiệnnàycóthểđượcnhânlênbằngcáchthườngxuyênvàliêntụckhaitháckhoýtưởngvàtàinăngkhổnglồbênngoài.Đểđạtđượcđiềunàycầncómộtkiếntrúcmởchodòngchảycủacácýtưởng.

GIẢITHÍCHCHOSỰCỞIMỞ

Cấutrúcmởlàmộtnguyêntắctổchứcchophépmộtdoanhvụvàngườicủadoanhvụcởimởđónnhậnnhữngýtưởngtừbấtcứđâuvàobấtcứthờiđiểmnào.SựpháttriểncủaInternetvànhữnghìnhthứcliênlạckhôngđắtđỏkhácgiúpbấtcứcôngtynào,dùlớnhaynhỏ,cũngcóthểtậndụngnhữngbộnãotốtnhấttrênthếgiớitừkhắpcácngành,cácquốcgiavàcácnhómtuổi.P&Gbiếthãngsẽnhậnđượcphầnchiatươngđốicácýtưởng–nhưngkhônghơn.Vìthếhãngmuốncảithiệnkhảnăngđóbằngcáchmởravớiđiềuđượcgọilà“ởcuốibiêngiớimongmanh”củachutrìnhcáchtân.P&Gmuốntrởthànhlựachọnđầutiêncủatấtcảmọingườitừnhữngnhàphátminh lậpdị tớinhữngcôngtyđaquốcgiađểhợptácvàcáchtân;vàhãngmuốnmìnhgiỏinhấttrongviệcpháthiện,pháttriểnvàtậndụngnhữngmốiquanhệtrongmọingócngáchcủatừngdoanhvụ.

Mộtcôngtyvớitầmnhìnhạnhẹpsẽđánhmấtcơhộikhitinrằnghọđãcótấtcảcâutrảlời.Trongmộtthờigiandài,đólàtrườnghợpcủaP&G,mộtcôngtykiêuhãnhvớimộtquákhứkiêuhãnh.Hãngđãlàkẻđịnhhìnhtốcđộcáchtântronghơnmộtthếkỷtrongngànhsảnphẩmtiêudùng.Thách thứcmàhãngđốimặt là tiếp tụcđảmbảo lịchsửsángchếđó,đồng thờithuyếtphụcmọingườitrởnêncởimởhơnvớinhữngýtưởngbênngoài.VấnđềlànhữnghoạtđộngthôngthườngcủaP&Gkhôngvậnhànhđủtốt.Tỉlệcáchtânthànhcôngcủahãng–mộtphépđoxuấtpháttừviệcphântíchbaonhiêusảnphẩmđápứngnhữngmụctiêutàichínhcủachúng–giữnguyênởmứckhoảng15-20%.Nhưthếchưađủtốt.Thậtthế,nhưvậychỉnằmởmứctrungbìnhtrongngành.Mộtsốngườinghiêncứutậptrunghơnvàochínhnghiêncứuthayvìviệccáchtânđókếtnốivớingườitiêudùngrasao.Ýtưởng“ngườitiêudùnglàchủnhân”khôngđượctruyềntảikhắpcôngty.Cầnphảilàmđiềugìđókhác.

NhưGilCloyd,giámđốccôngnghệcủaP&G,nói:“Chúngtôiđãchuyểntừmộtthịtrườngthayđổichậmchạpmànhữngđộngcơkhuyếnkhíchtậptrungvàobêntrong,sựhạnhẹpvàtíchhợptheochiềuthẳngđứngsangmộtthịtrườngcóđặcđiểmlàsựthayđổirấtnhanh,loạibỏcácbiêngiớiđịalý,nhữngnănglựctoàncầuấntượng,vớisựtậptrungliêntụcvàochiphíthấphơn.Điềunàyđượcưuáihơnsựtíchhợptheochiềudọcvàmộtmôhìnhkinhdoanhrấtcởimở.”

Nóicáchkhác,chúngtahiệnởtrongmộtthờiđạicủakinhdoanhmởvàkếtnối.Đâylàmộtsựthayđổisâusắctrongbấtcứvănhóacôngtynào,khôngchỉtrongcáchmọingườilàmviệchằngngàymàcảtrongtưduycủahọvềviệctrởnêncởimởvàtìmkiếmnhữngýtưởngmới.Đểápdụngkháiniệmnày,bướcđầutiênvớibấtkỳnhàlãnhđạonàolàphảithiếtlậpnhữngmụctiêuđolườngđược,hìnhthànhnềntảngchođánhgiáhiệuquảhoạtđộngcủachúng.

KhônglâusaukhitrởthànhCEO,tôibiếtrằngcáchduynhấtđểchúngtôinângcấpđángkểcáchtiếpcậncủamìnhvớisựcáchtânlàthiếtlậpmộtmụctiêuđolườngđược.Tôithiếtlậpmộtmụctiêuthamvọngvàchưatừngcótiềnlệ:“Chúngtasẽthiếtlậpquanhệđốitáctrong50%cáchtâncủachúngtavớibênngoài.”Tạisaolạilà50%ư?Nócóvẻlàmộtmụctiêuthamvọngnhưngkhảthi;nócụthểvàdễnhớ.(Vàolúcđó,consốcóvẻlà15%,nênsẽcầnlàmviệcrấtchămchỉđểđạtđượcnó.)Quantrọnghơn,nócóthểđolườngđượcvàcónhữngcộtmốc.Nócụthể,thứmàcácgiámđốccóthểdễdàngliênhệvàtậptrungđểđạtđược.

Giànhđượcmụctiêunàycónghĩalàloạibỏtưduy“khôngđượcphátminhraởđây”.GiờP&Ghợp tácvớibấtkỳai,ởbấtkỳđâu, vàobấtkỳ lúcnào.P&G thíchnhững sựnghingờkhácthường.Hãngthậmchísẽcạnhtranhvớimộtcôngtyởmặtnàyvàhợptácvớicôngtyđóởmặtkhác.Trongmộthệthốngcáchtânmở,bấtcứthứgìngoàikiađềulàmộtcuộcchơihứahẹn,ngaycảkhinhữngđốithủđangngồitrênđó.Vàđiềuđótốtvớicảhaivìnóhiệuquả.

KẾTNỐIVÀPHÁTTRIỂN

TiếpđếnlàKếtnốivàPháttriển.ĐặcđiểmduynhấtcủaKếtnối&Pháttriển(gọitắtlàC&D–Connect&Develop) làmọingườiởP&Gsẵnsàngcởimởvềtâmlývàxemxétnghiêmtúcnhữngýtưởngmới,dùchonguồngốccólàgì,từđóxâydựngmộtmạnglướicáchtânthậtsựmở,thậtsựtoàncầu,cóthểkếtnối–vàlàđầutiên–vớinhữngnhàtưduyđángchúýnhấtvànhữngsảnphẩmmớinhấtđể“táilậpsựkiêuhãnh”.

P&Gđãcởimởđểkếtnối.LarryHuston,cựuphógiámđốccáchtânvàcôngnghệcủaP&Ghaynóirằng:“Cáchtânthậtralàquytrìnhthựchiệncáckếtnối.”

C&DlàmộthìnhthứcxâydựngquanhệchophépP&Gđitrướcmộtchúttrongcuộcchơi.Đólàmộtcáchtiếpcậnmớiđểtìmnguồnlựcchosựcáchtân,khôngphảilàmộtchiếnlượcmới.Nhưngđókhôngphảilàmộthìnhthứcthuêngoài.ĐúnghơncóthểhiểuđólàmộtcáchđưasựcáchtâncủathếgiớivàotronghãngvàtừđóchophépP&Gtậndụngsựcáchtânbênngoàicácranhgiớicủatổchức.Đólàmộtcáchđểkếtnốinhữngđơnvịkinhdoanhbêntrongvớinguồnvốntrithứcbênngoài.

KếtnốivàPháttriển,theophươngdiệnđịalý,cónghĩalàởbấtcứđâu;theophươngdiệnconngườilàbấtkỳai.Nhưngmộtcâunóingắngọn“bấtcứđâu,bấtkỳai”thìchẳnggiúpíchđượcgì.P&Gđãthuhẹpnólạibằngcáchlàmnổibậtcácsảnphẩm,baobì,hayýtưởngkỹthuật“đãđượcnhàonặntươngđốitốt”–chỉcầnthêmvàibướcnữađểhoàntất,haycóthểđãcómặttrênthịtrườngởmộthìnhthứcnàođó.Ởmứctốithiểu,cầnphảicómộtsảnphẩmmẫuhiệuquả.

Hơnnữa,P&Gkhôngtìmkiếmquánhiềucáchạngmụchoàntoànmới,màlà“cácngànhkếcận”–nhữngthứcóthểphùhợpvớimộttrongcáchạngmụchiệncóhaydanhmụcnhãnhàngcủaP&G,đặcbiệtlànhữngthứphùhợpvớimộttrong10nhucầuhàngđầumàmỗiđơnvịkinhdoanhcủaP&Gxácđịnhhằngnăm.

Banđầu,nhiềungườiởP&Gnghĩthứnàyquáhàonhoáng.MộtsốngườitỏraphòngthủvềviệcC&Dcóthểcóýnghĩathếnàovớivịtrícủahọ.Mộtsốngườisợhãi–liệuđâycóphảilàhìnhthứcthuêngoàitráhình?Mộtsốlolắng–liệuchuyênmônkỹthuậtcủatôivẫncònquantrọngvớicôngty?Cùngvớithờigian,họđitớichỗnhậnrarằngnhữngcơhộinày–đưanhữngcáchtânrathịtrườngnhanhhơnvàchophépchúngthựchiệncáccôngviệcgiátrịcaohơn.Mặcdùvậy,mộtphầncôngviệc củanhà lãnhđạo làkhiếnmọingườinhận thấy sự cươngquyếtđómộtcáchnghiêmtúc,làmtheosuốtquátrìnhthựchiệnvàkhiếnviệcđạtđượcmụctiêulàmộtphầncủacôngviệcmỗingày.

Vớimỗi100ýtưởngtìmđượcởbênngoài,cólẽchỉmộtýtưởngsẽvàođượccửahàng.Cóvẻlàmộttỉlệđậptrúngbóngkháthấp,nhưnghãyxemxétđiềunày:Trongsốnhữngsảnphẩmchúngtôithựcsựđưarathịtrường,hơn50%đãthànhcông.

Chotớigiờ,Kếtnối&Pháttriểnđãchốtđượchơn500thỏathuận;haithỏathuậnmỗituầngiờlàmứctrungbình.Nóirađiềuđóđểthấyhơn200sảnphẩmmớiđãđượcramắtlàkếtquảcủaviệckếtnốikhôngngừngnghỉnày.Mụctiêuđặtranăm2001đãhoànthành.Hơn50%cácsángkiếncủaP&Gtrongnăm2007liênquantớiítnhấtmộtđốitácbênngoài.Nóingắngọn,P&Gđangvữngbướctrênconđườngchinhphụckhátkhaocủahãng:trởthànhđốitácđượclựachọntrêntoànthếgiới.Vàtrongquátrìnhđó,P&Gđangtổchứcsựcáchtânmộtcáchlinhhoạtvàkhéoléo.

BẰNGCHỨNGNẰMTRONGCHIẾCBÁNHPUDDING

TrongrấtnhiềucâuchuyệnthànhcôngtừC&D,dướiđây làvàiđiềuđưaý tưởngvàocuộcsống.

•Muamộtnguyênliệuđãđượcchứngminhlàtốt:OlayRegenerist.GiốngnhưPoncedeLeon,cácnhàkhoahọcP&Gđãđirấtxađểtìmrasuốinguồntươitrẻ–haychínhxáchơnlàmộtcôngnghệchốngnhănda.Trongmộtcuộchọpkỹthuật,Sederma,mộtcôngtynhỏcủaPháp,trìnhbàydữliệuvềmộtloạinguyênliệucónhữnglợiíchrõràngtrongviệctáitạotếbàovàchữalànhvếtthương.CácnhàkhoahọcP&Gđặtgiảthuyếtrằngnguyênliệuđó,kếthợpvớimộtsốnguyênliệuchốnglãohóatốtkhác,cóthểmanglạitácdụngtolớntrongviệclàmgiảmnếp nhăn. Thử nghiệm y khoa đã chứngminh giả thuyết này, vì thế P&G đã mua lại loạipentapeptidenày,mộtnguyênliệuchủchốtchoOlay,từSederma,thựchiệnvàiđiềuchỉnhvàramắtnótrongOlayRegenerist,mộtloạikemchốnglãohóa.Trongbốnnămđầu,Regeneristđạttớidoanhsốhằngnămhơn250triệuđô-laMỹ.MốiquanhệtiếptụcvớiSedermatiếpdiễnnhưmộtđốitáckhoahọccáchtânsẽmangtớinhữngnguyênliệuvàlợiíchchongườitiêudùngtrongtươnglai.

•Sửdụngnhữngcôngnghệ lâuđờitheonhữngcáchmới:cácsảnphẩmdànhchotóc.P&Gmuốncảithiệnsựbềnmàutrongcáclầnnhuộmtóc.Mộtcơhộilàcảithiệnsựbềnmàuvớicôngnghệdầuxả.ChuyênmônvềsiliconeđượcchứcnănghóacủahãngDowCorningAnhQuốcphùhợpvớiyêucầunày.Kỳvọnglà3/4cácsảnphẩmtạomàutóccủaP&Gdầndầnsẽsửdụngmộtsốbiếnthểcủacáchtâncôngnghệnày.Cơhộithứhailàtạoramộtcáchcảithiệnchântócgiữanhữnglầnnhuộm.DựatrêncôngnghệlượcchảitóccủaClairolđểnhuộmmàuchotócnam,TinHorse,mộtcôngtycủaAnh,đãpháttriểnloạilượcnhuộmtócbảovệchântócchoNice’nEasy.Trongnămđầutrênthịtrường,sảnphẩmNice’nEasyRootTouch-Upđãnhậnđượcnhiềugiảithưởngtừcáctạpchísắcđẹpvàhiệphộihơnbấtcứloạithiếtbịnhuộmmàutócnào,baogồmchứngnhậncủatạpchíAllurerằngđólàmột“Sựđộtphálớnvềchămsócsắcđẹp”,mộtgiảithưởngcôngnhậnnhữngsảnphẩmcứucánhchocácvấnđềlâuđời.Nice ’nEasyRootTouch-Upcũngđược tạpchíMarieClaire thừanhận làmột trong25sảnphẩmlàmthayđổicuộcsốngphụnữ.

•Quansátcácsảnphẩmtươngđươngvàhànhvingười tiêudùng:Mr.CleanMagicEraser.CleenprolàmộtsảnphẩmmiếngxốplaurửagiadụngđượcbánởNhậtBản.NhómC&DcủaP&Gchúý tớiCleenprovàđãgửicácmẫu tớiCincinnatiđểcóđánhgiá tiêudùng.Saukhinghiêncứusâuhơn,nhómcáchtâncủaP&Gthấyrằngmọingườisửdụngnógiốngnhưmộtvậtlauchùicácvếtố,chứkhôngchỉlàmiếngxốplaurửa.Hứngthúvớicáckhảnăngvàđượcủnghộbởinhiềuthửnghiệmtiêudùnghơn,nhómđãxácnhậnloạixốplaurửanàyloạibỏđượcmọivếtốtừnhữngbềmặtcứngnhưvếtngóntaybẩncủatrẻemtrêntườngvàdấugiàytrênsànnhà.Ngườitiêudùngthậtsựmuốnloạisảnphẩmnày.Thậtra,mộtphụnữsốngởbờtâynướcMỹháohứctớimứccôđãtựnhậpcácmiếngxốpnàyvềtừNhậtBản.Dựatrênsứchútmạnhmẽvớingườitiêudùng,P&GđãnhậnnhượngquyềncôngnghệlàmmiếngxốpnàytừBASF,mộtcôngtyhóachấtcủaĐứclànhàcungứnglớnchoP&G.SựcáchtânC&DnàyvớinhãnhàngMr.Cleanđãđitừthửnghiệmtiêudùngbanđầuđếnsảnphẩmchỉtrongvòngbảytháng.

•Nhậnnhượngquyềncáchtântừcácđốithủcạnhtranh:SwifferDuster.ỞNhậtBản,P&GvàUnicharmđốiđầutrongcáchạngmụctãvàchămsócphụnữ,nhưngkhôngphảitrongchămsócnhàcửa.Họbắtđầulàmviệccùngnhauđểhiểucôngnghệ“sợixoăn”củaUnicharmhấp

dẫnngườitiêudùngnhưthếnào.Dựatrênquanhệcủahọ,UnicharmcũngchiasẻvớiP&Gcáchtânmớinhấtcủahọ–mộtloạicâylaumới.NghiêncứungườitiêudùngđượcthựchiệnbởicảhaicôngtyởAtlanta,Georgia,đãchothấyphảnhồihếtsứctíchcựcvớiloạicâylaumớinày.Nhậnracảhaicôngtysẽđềuhưởnglợi,P&GđãthươnglượngđượcquyềnbánbênngoàiNhậtBản.P&Glấysảnphẩm“nguyêngốc”vàđặttênchonólàSwifferDuster.Đểgiảmchiphívàthờigiantiếpthị,P&GyêucầuUnicharmsửdụngcùngdòngsảnphẩmnày,cũngnhưgiúpkhởiđộngviệcsảnxuất trongnhàmáycủaP&GởCanada.P&GthậmchícònsửdụngmộtphiênbảnquảngcáocủaUnicharm.SwifferDusterlàmộtsựcáchtânchiếnthắngvàđãvượtquaước tínhdựđoánbanđầunhiều lần.Thành côngđược thúcđẩybởi khảnăng củađộinhómtuântheocâukhẩuquyết:“Nếunókhônghỏngthìđừngsửa”khihọápdụnglạisựcáchtâncủaUnicharm“nguyêngốc”.

TrongkhinhiềuthànhcôngC&Dđượcmôtảởtrênđượcrútratừsựpháttriểncôngnghệvàsảnphẩm,cáchtiếpcậntươngtựcóthểđượcápdụngchosựcáchtântrongcácýtưởngtiếpthị,hậucầnvàcáchtânnhữngmôhìnhkinhdoanhmới.

SĂNBẮTVÀHÁILƯỢMSỰCÁCHTÂN

BacáchmàP&GđiềuphốiC&Dnhưmộtphầnnềnvănhóacáchtâncủahãngbaogồmnhữngdoanhnhâncôngnghệ,nhữngmốiliênkếtvớicácđộngcơcónềntảngInternetđểtìmkiếmgiảiphápchocácvấnđềvàtậndụngchuyênmôncủanhữngngườivềhưu.

Nhữngdoanhnhâncôngnghệ:P&Gcókhoảng8.500nhànghiêncứu;bênngoài tổchứccókhoảng1,5triệunhànghiêncứutươngứngvớinhữnglĩnhvựcchuyênmônliênquan.Tạisaokhôngtậndụngtrítuệcủahọ?P&Gcầnmộtquytrìnhđểđiềunàydiễnrađềuđặn.

Đólàvaitròcủanhữngdoanhnhâncôngnghệ(TE–technologyentrepreneur).Họlà“sựkếtnối”mộtnửaphươngtrìnhchonhữngcôngnghệmới.TEđượckếtnốivớinhữngdoanhvụcụthểcủaP&Gvàđượctưởngthưởngchosựcáchtânthúcđẩykếtquảkinhdoanh.Nhữngnhàkhoahọccấpcaonàypháttriểnmốiquanhệvớinhữngnhànghiêncứu,dùlàtronglĩnhvựchọcthuậthaykinhdoanh(baogồmcáchãngcungứngvàđốithủcạnhtranh),rồiđảmbảorằngnhữngnhânviênP&Gtrongcácđơnvịkinhdoanhbiếtrằngsựliênkếtnàytồntại.TEcũnglànhữngthợsăn,sửdụngcácphươngpháptìmkiếmhiệnđại–thôngquaweb,cácvănphòngbảnquyềnvàtàiliệukhoahọc–đểtìmcâutrảlờichonhữngcâuhỏi.

P&Gcónhững“trungtâm”C&DởMỹ,châuÂu,TrungQuốc,ẤnĐộ,NhậtBảnvànhữngnơikhácđểthuthậpvàphânbổcâuhỏicáchtântớicác“đầumối”–cáccôngty,việnhọcthuật,phòngthínghiệmchínhphủ,nhàcungứng...TheonghiêncứuthựchiệnbởicácgiáosưởTrườngKinhdoanhHarvard,khoảng29%cácvấnđềđượctrìnhlênnhữngnơinhưcácmạnglướiC&Dbênngoàiđượcgiảiquyếttrongvòngbatuần.Thậtthúvị,phầnlớncácgiảipháplạitớitừnhữnglĩnhvựckhôngliênquantrựctiếptớilĩnhvựcchuyênmônchínhcủangườinghiêncứu.

Lấyvídụ,P&GtừngmuốninhìnhảnhvànhữngcâuhỏinhỏvớiloạimàuănđượclênnhữngmiếngkhoaitâychiênPringles.Đểlàmthế,hãngcầnmộthệthốngcóthểinđượcvớitốcđộ340triệugiọtmựcmỗiphút,màkhônglặplạicáchìnhảnh.Lựachọnhoặctựpháttriểnhệthốngđó,hoặctìmnóởthếgiớibênngoài.Dovậy,mộtbáocáocôngnghệ–mộttuyênbốdài

mộttrangmôtảnhữngtháchthứckỹthuậtcầnphảigiảiquyếtvànhữngthướcđohayđòihỏikỹthuật–đượcgửitớimạnglướicôngnghệnộibộcủaP&G.MộtTEtruycậpvàodữliệucủahàngnghìncôngtynhỏvàtrungbình.AnhtaxácđịnhđượcmộtcôngtythiếtbịlàmbánhnhỏởBologna,Ý,vớicôngnghệcungcấpmộtcáchtiếpcậnmangtínhđầumối.Sauđóanhtaxácđịnhnhữngđơnvịbánhàngbênngoàicócôngnghệcóthểápdụngđượcchosựpháttriểnvàtíchhợpmựcănđượcvàthi0ếtbịin.ĐiềunàychophépnhómcáchtâncủaPringleslàmđượcđiềuhọmuốnnhanhhơn,tốthơnvàrẻhơn,vớimứcđộchắcchắncaohơnvàrủirothấphơn.Thậtra,PringlesPrintsđãđitừkháiniệmtớiramắttrongkhôngđầymộtnăm(sovớiítnhấthainămnếulàmtheocáchtruyềnthốngcủaP&G)vàchỉvớimộtphầnnhỏchiphí.ĐiềuđócũngdẫntớidoanhsốtăngởmứchaiconsốchoPringlestronghainămtiếptheo.

NhữngđộngcơcónềntảngInternet:Cónhữnglĩnhvựcnghiêncứumớiđầyphấnkhíchnằmbênngoàicác lĩnhvựcthếmạnhkỹthuậtcủaP&G,chẳnghạnnhưlàmhàngmẫu3D, thuậttoánvàsinhhọc.Tuynhiên,nhiềusựkếtnốimàngườicủaP&Gđangthựchiện–chẳnghạn,vớicáctrườngđạihọc–rờirạc,tùyhứngvàthườngbịhạnchếbởisựbảomậtquámức.Nóingắngọn,P&Gđãtừngkhôngtậndụngđượctấtcảnhữngkếtnốicóthể.Điềuđóđãthayđổi.

Giờđây,sựkếtnốivớinhữngbộnãotoàncầuđượcthựchiệnthôngquamộtvàicơchếcónềntảngInternet.NineSigmamàP&Gđãhỗtrợtạora,kếtnốimộtcôngtygặprắcrốivớimộtcôngtycóthểgiảiquyếtnó.P&GcũngsửdụngInnoCentive,mộtcôngtytưnhânvìlợinhuận,táchratừEliLillynăm2001.InnoCentivekếtnốiđiềumàhọgọilà“Nhữngngườitìmkiếm”(cáccôngtygặpvấnđề)với“Nhữngngườigiảiquyết”(cácchuyêngiavớinhữnggiảipháp).

Mọiviệcdiễnranhưsau:CáccôngtyhợptácvớiInnoCentiveđểtrởthànhNhữngngườitìmkiếm.Điềunàychophéphọđăngtảimộttháchthứcẩndanhlênmộtdiễnđànmật–vídụnhưlàmthếnàođểtổnghợpmộtloạihóachấtcụthểvớimộtcơcấuchiphícụthể.Mỗitháchthứcbaogồmsựmôtảchitiếtvấnđề,thờihạnchótvàphầnthưởng.Ngườigiảiquyếtđăngkýđểgiải quyết thách thức.NếumộtNgười giải quyết (cũng ẩndanh) tìm ramột giải phápmàNgười tìmkiếm chấpnhận,Người tìmkiếm sẽ trả phần thưởng.Điềunày có thể rất quantrọng.VàothángMườimộtnăm2006,Prize4Life,Inc.đãđềnghịmộtkhoảnthưởng1triệuđô-laMỹđểxácđịnhmộtdấuấnsinhhọcgắnvớichứngbệnhLouGehrig13;thôngthườngsốtiềnlàdưới100.000đô-la.Tuyvậy,côngtylàphíathiếtlậpphầnthưởng,nênNgườitìmkiếmcóthểđảmbảorằngdịchvụđượccungcấphợplývềmặtkinhtế,ởkhíacạnhphátkiếnsẽmanglạilợiíchlớncùngvớitiếtkiệmthờigianvàcôngsức.Vớimộtmạnglướitoàncầu110.000Ngườigiảiquyết,từ175quốcgiakhácnhau,InnoCentiveđềnghịvớicáccôngtytậndụngmộtthếgiớicủanhữngbộnãotrênmộtcơsởkiếnthứcthựctế.13ALScònđượcgọilàchứngbệnhcủaLouGehrig-chứngxơcứngteocơmộtbên.

Nhữngngười vềhưu:Một cách tiếp cậnkhácP&G sửdụng là kết nối với nhữngnhómcácchuyêngia côngnghệbênngoài khácnhau từmộtnguồnnhânkhẩuhọc ít được sửdụng:nhữngngườivềhưucủaP&Gvàcủacáccôngtykhác.Nhữngngườinàyđãlàmviệcnhiềuthậpkỷtronglĩnhvựcchuyênmôncủahọvàchắcchắnkhôngmấtđikiếnthứckhihọdọndẹprờivănphòngcủamình.P&Gđãtạoramộtcôngtymới,riênglẻ,YourEncore.com,đểtậndụngchuyênmôncủanhữngchuyêngiakỹthuậtvềhưu.Chúngtôikhôngchỉsửdụngnhữngngười

vềhưucủaP&Gmàcảnhữngngườitừcáccôngtykhác–Boeingchẳnghạn.Giốngnhưthế,nhiềucôngtykhácsửdụngcácdịchvụcủaYourEncore.

C&DđãlàmộtđộnglựcrấtquantrọngtrongthànhcôngcủaquátrìnhtíchhợpsựcáchtânởP&G,làmtăngtốcvàxâydựngcảcácmốiquanhệđốitáctrítuệvàtàisảntrithức.C&Dđòihỏimột“cấutrúc-thôngtin”hướngthôngtinđúngtớiđúngngườivàođúngthờiđiểm,vàP&Gtiếptụcđầutưvàonó.Tuynhiên,cáchtiếpcậnnàykhôngnênđượcdiễngiảitheobấtcứcáchnàorằngP&Gsẽkhôngxâydựngcáctàisảntrítuệtừbêntrong.HãngtiếptụcđầutưvàoR&Dvàcơsởhạtầngtrêntoànthếgiớivềconngười,cácphòngthínghiệmvàcáctòanhà.P&Gtấtnhiêncũngsẽbảovệquyếtliệt38.000bằngsángchếcủahãng.Vớicáchtiếpcậnhaichiềunày,P&GgiờcócảhạtầngbêntrongđểtạoracáctàisảntrítuệvàcấutrúcthôngtinC&Dđểtạoranhữngmốiquanhệđốitáctrithức.

LÀMMIẾNGBÁNHLỚNHƠN

Phầnđầutiêncủachươngnàyđãcungcấpý tưởngchoviệcphát triểnnhữngcấutrúcchophép sự cách tân.Chúng tôi đã cho thấy, thôngquaC&D, cáchđể chuyểnđổi sâu sắc cáchdoanhnghiệpcủabạntìmthấyvàpháttriểnnhữngýtưởngbênngoài,chuyểnchúngthànhnhữngsảnphẩmvàdịchvụmớichosựtăngtrưởngtựthân.Dướiđâychúngtôisẽchothấycáchđểtăngtrưởngdoanhthunhờlàmviệcvớinhữngđịnhchếbênngoài,tăngquymôyêucầucủathịtrườngbằngcáchtạoranhữngnhucầutiêudùngmới,quađókhiếnmiếngbánhlớnhơnchotấtcả.

Nhữngchiếnlượcvàcấutrúccủamộtcôngtyvànhữngdoanhvụcủanóphảiđượcthiếtkếđểchúngcóthểcáchtânvớinhữngtổchứckhôngnằmdướisựkiểmsoáttrựctiếphayđầyđủcủachúng,baogồmcáckháchhàng,nhàcungcấp,đốithủcạnhtranhvàhàngloạtcácbênthứbacólợiíchliênquankhác.

IBMđãdànhnhữngnguồnlựcnghiêmtúcchoInnovationJamcủahãng,mộtphiêncùngđộngnãotrựctuyếnmàhãngđãthựchiệnvài lần.Năm2006, Jamđượcdànhriêngchoviệcxácđịnhnhữngýtưởngmới.DùJamchỉgiớihạnchocácnhânviêncủahãng(vàngườithântronggiađìnhhọ),cáckháchhàngvàđốitáckinhdoanh,nóđãthuhút150.000ngườitừ104quốcgia.Mụctiêu,theotrangwebcủacôngty,là“chuyểndịchrangoàiphátminhvàtạoraýtưởngđơngiản.Chúngtôimuốnxácđịnhnhữngcơhộithị trườngmớivàtạoranhữnggiảiphápthựcsựthúcđẩycácdoanhnghiệp,cộngđồngvàxãhộitheonhữngcáchcóýnghĩa.”

TrướcJam,IBMđãxâydựngmộttrangwebtươngtácvớicácclipâmthanh,tourhướngdẫnảovànhữngđoạnvideongắnvớithôngtinnền.HaingườiđiềuhànhJamthamgiavàobốnchủđề:giaothông,ytế,môitrường,tàichínhvàthươngmại.Giaiđoạnđầutiênlàmộtcuộcđộngnãochung;ởgiaiđoạnthứhai,nhữngngườithamgiacânnhắcvàichụcnhữngýtưởnghứahẹnnhất.SauJam,IBMphântíchkếtquảvàquyếtđịnhđầutư100triệuđô-lavào10ýtưởnghứahẹnnhất(trongsố46.000ýtưởngđượcđềxuất),baogồmtừcáchệthốngchitrảchochămsócytếthôngminh,dịchthuậtthờigianthực,ngânhàngđiệntửchotớiInternet3D.LiệucóthứnàotrongđórađượcĐạidươngxanh?Aimàbiếtđược?ĐiềuthúvịlàcáchmàIBMtìm kiếm những người tiêu dùng của họ để xác định những hướng đimới. Như CEO SamPalmisanođãnói:“Nhữngmôhìnhcáchtânhợptácđòihỏibạntintưởngvàosựcáchtânvà

tríthôngminhtừnhânviêncủabạn,kháchhàngcủabạn,vàcácthànhviênkháctrongmạnglướicáchtâncủabạn.Chúngtôimởcácphòngthínghiệmcủamìnhravànóivớithếgiới:‘Đâylànhữngbáuvậtcủachúngtôi,hãylấychúngđi!’”

Tấtnhiên,chìakhóacho“kếtnốivàpháttriển”,haybấtcứsángkiếncáchtânmạnglướihayhợptácnào, làmọingườicùngchiếnthắng.Ngườitiêudùngphảichiếnthắngtrongbấtcứtrườnghợpnàođểsựcáchtânthànhcông.Quantrọngkhôngkémlàmỗiđốitáctrongdoanhnghiệpcáchtânphảinhậnthấynhữngkếtquảvàsựđềnđáplàđánghàilòngmộtcáchtuyệtđốivàtốthơnsovớimộtbênđơnlẻcóthểđạtđượcnếulàmđiềuđómộtmình.Đâylàđiểmtốiquantrọng.Chiếcbánhphảiđượclàmcholớnhơnđểmọingườiđềuđượcmộtmiếnglớnhơn.

CÁCHTÂNVỚINHỮNGNGƯỜITIÊUDÙNGBÁNLẺ

MộtcáchcáchtânquantrọngkháctừbênngoàicủaP&Glà làmviệcvớingườitiêudùng–nhữnghãngbánlẻnhưCarrefour,Metro,Tesco,Wal-MartvàTarget.Bằngcáchcùngtạoragiátrịthôngquanhữngcáchtânchongườimuasắm,cảhãngbánlẻvàP&Gđềuxâydựngsựtăngtrưởngtựthân.Nhữngcáchtântốtnhấtđápứngnhữngtháchthứckinhdoanhbánlẻcụthể,quantrọngmàP&Gcóthểthêmvàođónhữnggiátrịriêngbằngcáchtậndụngnhữnglợithếcốtlõi,nhữngnhãnhàngvàsảnphẩmdẫnđầucủahãng.

Wal-Martchiếmkhoảng15%doanhsốtoànthếgiớicủaP&G(và30%doanhsốởMỹ);Targetchiếmkhoảng7%doanhsốởMỹ.P&GcầnWal-MartvàTarget;Wal-MartvàTargetcầnP&G.Việcnhậnrasựtươnghỗthựctếnàyđãthayđổicơbảncáchcáchãnghợptácvớinhau.P&Gđãtrởthànhmộtđốitác,chứkhôngchỉlàmộtnhàcungứng.

Ngàynay,độinhómcủaP&GđanglàmviệcvớiWal-Martcótínhđachứcnăng,baogồmcảtiếpthị,tàichính,chuỗicungứng/hậucầnvàcácchuyêngianghiêncứuthịtrường.Sựthayđổinàytrongmôhìnhkinhdoanhđãbắtđầutừnăm1987khiP&GvàWal-Martđềxuấtsựthayđổitrongcáchhợptácvớinhau.Vớitiềnđềđơngiản,hợptácvớinhausẽ:

•đápứngtốthơnnhữngnhucầucủangườitiêudùng

•giảmbớtchiphítrongchuỗicungứng•tăngtốcsựtăngtrưởngởcảhaicôngty

Sựcáchtânnàyvớimôhìnhmua-bánđượcgọilà“ĐảongượcKimtựtháp”.Vềmặtlịchsử,cáccông tyhợp tácvàgiao tiếpvớinhau thôngquamộtđiểmcủakim tự tháp–bênmuavớingườibánhàng,ngườibánhàngvớibênmua.Đảongượckimtựtháptạoramộtdòngchảythôngtinvàlênkếhoạchgiữacácchứcnăngcủamỗicôngty–từchuyêngiatớichuyêngia,nóimộtthứngônngữchungvớinhữngmụctiêuvàphươngphápchung.

Lĩnhvựctậptrungđầutiênlàdòngchảysảnphẩmvàhậucần.Trongquákhứ,ngườimuahàngWal-MartsẽđọcdữliệuđượcinravàgửimộtlệnhđặthàngđiệntửchomộtthưkýnhậnđặthàngcủaP&G.AnhtasauđógửinóchokhuvựcchếtạovàsảnphẩmsẽđượcđưathẳngtớicơsởphânphốicủaWal-Mart.Quytrìnhnàyhiệuquả,nhưngcórấtnhiều“sựđụngchạm”củaconngười.Bướcđầu,P&GvàWal-Martloạibỏnhữngđụngchạmnày.Vớimộtdoanhvụcótỉlệhànghóathaythếcao–tứclànhữngmặthàngmuavềsửdụngngaynhưbộtgiặtvàgiấyvệ

sinh–P&GgiờđượctiếpcậnthờigianthựcthôngtincủaWal-Mart, theodõidoanhsốcácnhãnhàngvàsảnphẩmcủahãngcùngvớitrựctiếpđặthàng.“Sựđưahànglênkệliêntục”nàylàmtăngdoanhsố,giảmchiphíởcảhaiđầucủagiaodịch,đồngthờirútngắnnămngàythủtụctrongdâychuyềncungứng.

Sựthayđổitiếptheodiễnrakhihaicôngtyquyếtđịnhtựđộnghóamọiđơnhàngmỗingày.Wal-MartvàP&Gđãhợptácđểthiếtlậpbộđođạcviệclàmđầykệhàngvàcáclệnhđặthàng“tựviết”.Thêmbốnngàynữacủaquytrìnhthủtụcđượcrútngắntrongchuỗicungứng.

Sựcách tân trongdâychuyềncungứng lại tiếp tục.Nó tập trunghơnvàongườimuasắm,nhắmvàohàngcósẵntrênkệvàbảođảmcácsảnphẩmcótrongkho.Sửdụngdữliệuthờigianbánhàngthực,támnhàphântíchhoạtđộngbánlẻxửlýhơn7triệusựkếthợphànghóatrongcửahàngmỗingày,tìmkiếmnhữngcơhộiđểcảithiệnsựsẵncócủahànghóatrênkệ.Họgửitớicácnhânviênđiềuhànhcửahàngnhữngchỉnhsửacómụctiêuvớicáckệhàng,quađótốiưuhóasựhàilòngcủangườimuasắm.Kếtquả,theolờiJeffSchomburger,ngườiđứngđầuquanhệđốitáccủaP&GvớiWal-Mart,làngườitiêudùng“cóđượcsảnphẩmmàcôấymuốn,ởnơicôấymuốnvàkhicôấymuốn”.Thayvìmộtchuỗicungứngvớirấtnhiềumốiliênkếtnhỏ,mộtdâychuyềnliềnmạchsẽđượctạora.

Liênkếtvớicáchãngbánlẻđểhiểungườimuasắmcủahọtốthơnlàmộtcáchkhácđểtạoranhucầu.Thôngquacácchươngtrìnhtiếpthịtậptrungvàobánlẻ,như“NóivềSứckhỏePhụnữ”,nghiêncứudoP&GvàWal-Martthựchiệnchothấyđịnhnghĩasứckhỏecủaphụnữmởrộngcảvềthểchất,dinhdưỡng,tậpluyệnvàsắcđẹp.Mộtchươngtrìnhtiếpthịtoàndiệnđượcpháttriểnđểđápứngnhữngnhucầusứckhỏeđócủaphụnữ–ngườimuasắmmụctiêucủaWal-Mart.

MộtvídụkháclàchiếndịchhợptácchunggiữaWal-MartvàP&Gđểtăngdoanhsốcácsảnphẩmtrịbệnhho,cảmlạnhvàcảmcúmcủaWal-Mart.Khimọingườicầncácsảnphẩmnày,họđitớicửahànggầnnhất,tiệnlợinhất,chứkhôngphảiWal-Mart.ChiếnlượctiếpthịchungP&G-Wal-MarttậptrungvàosựsẵnsàngcủangườitiêudùngvàthịphầncủaWal-Marttrongcácsảnphẩmnàyđãtănghơn30%.

MộtchươngtrìnhtiếpthịthứbađểtăngsựnhậnbiếtcácthươnghiệucủaP&GởWal-MartbaogồmmộtmàntrìnhdiễntươngtáccácsảnphẩmSwiffer.Sảnphẩmđãtănggấpbadoanhsốsovới trướckhi trìnhdiễn,kếtquả làWal-Martđã tăng thịphầnSwiffercủahãng lên5điểm.

NhữngđốitácbánlẻcũnglànguồnýtưởngcáchtânsảnphẩmtuyệtvờimàP&Gcuốicùngsẽđưarathịtrường.ChínhWal-MartđãnhìnrachổilauSwiffer,vàđềxuấtP&Gđặtnólênmộtcâydàiđểlaurèmcửavàquạttrần.VàcũngWal-MartđãhốithúcP&GpháttriểnnướcsúcmiệngCrest.Điềunàyđãđượccânnhắcnhiềunăm,nhưngcamkếttừsớmvàmạnhmẽcủaWal-Martđãgiúpsảnphẩmmớitạoranhữnglầndùngthửvàmuahàngtừngườitiêudùng.

PhongtràoủnghộpháttriểnbềnvữngsẽtạoratriểnvọngchoP&Gvàcácđốitácbánlẻcủahãngđểcáchtân,bằngcáchgiảmviệcđónggóivàpháttriểncácsảnphẩmthânthiệnhơnvớimôitrường.Trongmộtbàiphátbiểuvàongày10/10/2007,LeeScott,CEOcủaWal-Mart,đã

nói:“Chúngtôisẽthúcđẩysựpháttriểnbềnvữngvàtưởngthưởngchonhữngcáchtânpháttriểnbềnvữngcủacácnhàcungứng.Khôngnêncósựđánhđổigiữalợinhuậnbềnvữngvàcácsảnphẩmthânthiệnvớimôitrường.Chúngtacónhữngconngườisángtạo,cáchtânđểkhiếnđiềuđóxảyra.”Tronghạngmụcnướcgiặtchẳnghạn,mộtsựhợptácWal-Mart-P&GđãdẫntớiviệcP&Gloạibỏđược32.000tấnnguyênvậtliệudùngđểđónggóikhỏimôitrườngvàtiếtkiệm230triệugallonnướcmỗinăm.

MốiquanhệđốitácvớiTargetminhhọachomộtchiềukíchkháctrongcácquanhệvàđốitáccủaP&Gvớinhữnghãngbánlẻchiếnlược.Vàocuốithậpniên1990,ưutiêncaonhấttronglịchtrìnhcủaP&GlàlàmviệcvớiTargetđểthiếtkếlạicáckệhàngchămsóctóccủahãngnày.P&Gđãdànhravàinămchoviệcđó,nhưngkhôngthànhcông.NguyênnhândomốiquantâmchínhcủaTarget làtăngsố lầnngườitiêudùngmuasắmtrongcửahàngcủahọ.Nhữngngườiđimuasắmtrungbìnhchỉghéthămcửahàngbảylầnmộtnăm.Tântranglạikệhàngchămsóctóclàưutiênrấtthấptrongdanhsáchcácưutiênchiếnlượccủahọ.

Dầndần,P&GđãhiểuravàquyếtđịnhthửgiảiquyếtvấnđềcủaTarget.Nóđượcgiảiquyếttheomột cách rấtP&G,bắtđầuvới cơ sởdữ liệuvề27.000ngườimuasắm, rồi thựchiệnnghiêncứucụthểtrong800“kháchghéthăm”(cáchTargetgọinhữngngườimuasắmcủahọ),vàcuốicùnglànghiêncứusâuvớihơn100trongsốđó.ĐiềuđócũngrấtgiốngvớiquytrìnhP&Gsửdụngđểhiểungườitiêudùngcủachínhmình.Nhómđãpháttriểnmộthồsơnhữngkháchghé thămcủaTarget–vẽbảnđồ tháiđộvàhànhvicủacôấy–và thấyrằngnhữngkháchghéthămthườnglàcácphụnữhọcvấncao,thunhậptrênmứctrungbìnhvàcógiađình–nhữngngườitựtin,thựctếvàhạnchếvềthờigian;họmuasắmkhôngchỉvìgiácả.HọđánhgiácaokhíacạnhtiếtkiệmđượcthờigiankhimuasắmởTarget;họcũngtớinhữngnơinhưKohl’svàBed,Bath&Beyondvàcáccửahàngbánlẻchuyênbiệtkhác,chứkhônghayghéWal-Mart.Mộtnhậnxétđiểnhìnhlà:“TôiyêuTarget,tôilàmộtngườikiểuTarget.”

Lúcđó,nhữngkháchghéthămchủchốtcủaTarget(nhữngngườidànhhơn50%chitiêuchothịtrườngđạichúngcủahọởTarget)tớicửahàngtrungbìnhkhoảngmộtlầnmỗitháng.Nhưthếlàtốt,nhưngTargetnhậnrahãngcóthểlàmtốthơn,vàđộinhómcủaP&Gcũngthế.KháchghéthămthườngcókhuynhhướngnghĩvềTargetvìnhữnghạngmụcthỉnhthoảngcôấymớicần,nhưquàtặng,đồvậttrangtrínhàcửavàhànghóatheomùa,chứkhôngphảicácđồvậtdùnghằngngàynhưbộtgiặt,khăngiấy,cácsảnphẩmchămsóccánhânhaytã.Nhữngđồvật“cầnthiết”nàycóchukỳmuathườngxuyênhơnsovớinhữnghạngmụcchỉnghĩtớikhicầnvốnthườngđượchoãnlại.

NghiêncứuchothấynhữngkháchthămtốtnhấtcủaTargetmuasắmởđómỗituần.NhómnàynghĩvềTarget cả trênphươngdiện “muốn”và “cần”–một lýdo lớnchosựghé thămthườngxuyêncủahọ.Dựatrênnghiêncứunày,P&GđềxuấtTargetnêntậptrungvàonhữnghạngmụccótầnsuấtmualạicaonhưmộtcáchđểxâydựngsuynghĩ“ưu-tiên-Target”chokháchghéthămcủahọvớinhữngsảnphẩmmàhọcầnmỗingày.MộtnhómchungcácnhânviêncủaTargetvàP&Gđãđượcthànhlậpđểvạchrachiếnlượcvàcáckếhoạch.

Nghiêncứucũngchothấynhữngngườimuasắmvàomộtcửahàngvớimộtlượngthờigiancốđịnhđượcđịnhhìnhtrongtâmtrí;họbắtđầubằngcáchtìmnhữnggìhọcầntrướchết.Nếu

hoànthànhnhanhviệcnày,họcóthểđầutưkhoảngthờigiancònlạixemxétnhữngthứmàhọmuốn.Dựatrênhiểubiếtnày,nhómTarget/P&Gđãlàmviệccùngnhauđểnhữngngườikháchghéthămdễdàngmuanhữngthứhọcầnnhất.Nếuđiềuđóhiệuquả,cảTargetvàP&Gđềusẽcólợihơn.Targetsẽtăngđượcdoanhsốvàlợinhuậnbiên,trongkhicácnhãnhàngvàsảnphẩmcủaP&Gsẽhưởng lợi từnhữngchuyếnmuasắm“cần thiết” thườngxuyênhơn.Nhữnghạngmụcđượcmualạicao,“dựatrênsựcầnthiết”đượcđặtcạnhnhauvàchuyểnraphíatrướccửahàng,khiếnngườimuasắmdễdànghơntrongviệcđạtđượcnhữngnhucầusắcđẹp,sứckhỏevàchămsócnhàcửa.Một“thếgiớiTargetchobé”đượctạora,tậphợpmọisảnphẩmchobé–vốntrướcđónằmrảirácởtớibảyđịađiểmkhácnhau–trongmộtđiểmdừngchânchobé.Nhómđãthiếtkếlạikhubánhàngchămsócsắcđẹpvàsứckhỏedựatrênnghiêncứuvềviệcnhữngkháchghéthămmuốnmuasắmcáchạngmụcnàynhưthếnào.Cáckếhoạchđượcthửnghiệm,kháchthămcủaTargetyêuthíchthayđổinàyvàcảTarget,P&Gcũngyêuthíchcáckếtquảđạtđược.

Tớinăm2005,Targetđãcó sựgia tăngnhỏvề sốchuyếnđimuasắm trungbìnhcủamỗikhách(lêntớitám)vàđãlàmđượcthậmchícòntốthơntrongsốcáckháchghéthămtốtnhất,nhữngngườimàtầnsuấtthămcửahàngđãtăngtừ12lên19lần.Trongnăm2006,Targetđãtăngthêmđượcmột lầnghéthămcửahàngnữa(lênthànhchín) tínhtấtcảcáckháchghéthăm.Làmsaonhómbiếtđượcsựcách tân trongcửahànghiệuquả?Vì tổngdoanhsốvàdoanhsốchocácnhãnhàngvàsảnphẩmcủaP&Gđã tăngnhanhhơnmộtcáchđángkểởnhữngcửahàngvớicáchbàybiệnđượckháchghéthămưathíchhơnsovớinhữngcửahàngkhônglàmnhưthế.Nhữngyếutốvôhìnhkhôngthểđođếmđược,nhưngchắcchắnlàmốiquanhệđốitáccủaP&GvớiTargetđãsâusắcthêm.Ngàynay,TargetvàP&Gvẫnlàmviệccùngnhautheonhữngcáchkhôngthểtưởngtượngđượcvàothậpniên1990,khitoànbộP&Gcònlolắngvềviệcđiềugìlàquantrọngchochínhhãng.

Khicáchtânvớinhữnghãngbánlẻ,sựtậptrungnênnằmởchỗđiềugìquantrọngnhấtvớingườimuasắm.Đâulànhữngnhucầuvàmongmuốnchưađượcđápứngcủacôấy?Làmsaođểtầnsuấtnhữngchuyếnthămcủacôấy tăng lên,hay làmsaođể thờigiancôấydànhratrongcửahàngtươngđươngvớinhữngngườimuasắmtốtnhấtcủahãngbánlẻ?Làmsaocáchãngbán lẻ vàP&Ghợp tác với nhau tốt nhất để tạo ra trải nghiệmmua sắmvui thíchởkhoảnhkhắcsựthậtthứnhất?Nhữngcáchtânnàyphảitậptrungvàomộtlĩnhvựcdựatrênnhữngưutiênvàmụctiêuchiến lượccủahãngbán lẻ,chứkhôngchỉcủanhàsảnxuấtsảnphẩm.Điềuquantrọnglàhãngphảithửnghiệm,đolườngvàtheodõi–mộtkhiđãchứngminhđượcthìmởrộngra.

Nhữngcáchtânsẽgiúpcáchãngbán lẻkhácbiệthóachínhhọvớicácđối thủcạnhtranh.Trongsuốtquátrìnhđó,điềurấtquantrọnglànhàsảnxuấtvàhãngbánlẻphảitậptrungtạoragiátrịchung,nhữngmụctiêukinhdoanhvàkếhoạchchung,tráchnhiệmchungtrongviệcthựcthithậtxuấtsắcvàmangtớinhữngkếtquảkinhdoanhtàichínhtốthơn,trongkhivẫngiúpngườimuasắmthíchthú.

Cáchtânvớicácđốitácbánlẻcóthểdiễnraởnhiềuhìnhthứcvàquymô,baogồmsựcáchtândựatrênmộtýtưởngkhôngbaogồmcácsảnphẩmhaycôngnghệmới.Vídụ,khilàmviệccùngMetro,hãngbánlẻquốctếđóngtạiĐức,P&Gđãtậndụngquymôdanhmụcđầutưnhãn

hàngcủamìnhđểthúcđẩysựtrungthànhcủangườimuasắmvớiMetrovàsựtrungthànhthươnghiệuvớiP&G.MetrovàP&Gcũngtạorachiếndịchtrongcửahàng“TôiyêuMetro”.NóbaogồmhàngloạtcácnhãnhàngcủaP&Gđểthuhútchủdoanhnghiệpvàcáccửahàngnhỏchonhữngnhucầukinhdoanhhằngngàycủahọ.

HãngbánlẻtoàncầuCarrefour,đãlàmviệcvớiP&Gđểnhắmtớinhữnggiađìnhcóconcáikhiếntrảinghiệmmuasắmgiađìnhdễdànghơnvàdễchịuhơn.Nhómkếthợpđãtạoravàthựcthimộtkếhoạchbaogồmnhómcác thươnghiệuP&Gtrongkhắpcửahàng,cungcấpthôngtinchocácbàmẹvàtròchơichocácemnhỏ.

Nhàsảnxuấtvàkháchhàngbánlẻcũngcóthểlàmviệccùngnhauđểpháttriểnsựcáchtânthươngmạihỗtrợnhữngsứmệnhxãhội.ỞAnh,chươngtrình“TickledPink”củaASDAgiúptăngnhậnthứcvềungthưvúvàgâyquỹchosứmệnhquantrọngnày.ThamgiavớicácnhãnhàngchămsócgiađìnhcủaP&G,kháchhàngkhôngchỉthựchiệnsựủnghộcủahọvớiviệclàmđiềutốt,màcònxâydựnglòngtrungthànhvàsựchiasẻgiữanhữngngườidùnglàphụnữmụctiêucủacácnhãnhàng.ỞMỹ,P&GkếthợpvớicáccửahàngthuốcCVSởcácthịtrườngthenchốtđểủnghộsựkiệnOlympicchongườikhuyếttậtvàsứmệnh“Mọitrẻemđềucóthể”củaCVS.ChươngtrìnhnàybaogồmcáchoạtđộngtàitrợchonhữngchươngtrìnhOlympicchongườikhuyếttậtởđịaphương,quảngcáotrongcửahàngđểxâydựngnhậnthứcvàủnghộsứmệnhcũngnhưthúcđẩyviệcmuacácnhãnhàngP&G.

Cáchtânvớikháchhàngbánlẻkhôngchỉtạoragiátrịchocảhaibênđốitácmuabán,màcònxâydựng,củngcốcảsựtrungthànhvớinhãnhàngvàcửahàng.Hơnnữa,nhữngcáchtântốtnhấtcònxâydựngsựkhácbiệtchocảnhàsảnxuấtlẫncáckháchhàngbánlẻvàcảithiệntàisảnthươnghiệucủahọ.

CÁCHTÂNVỚINHÀCUNGỨNG

Cácnhàcungứnglàmộtnguồnýtưởngcáchtângiàucóthườngkhôngđượcsửdụngđúngmức.P&Gđãnhậnrarằngcácnhàcungứngcủahãngcóđộingũnghiêncứuvàpháttriểnkếthợplạilêntới50.000ngườitàinăngtrêntoàncầuvàháohứcđượclàmviệccùngđộingũđó.Hầuhếtcácdoanhnghiệpgiữkhoảngcáchvớinhữngđơnvịcungứngcủahọvìcáclýdocạnhtranh,nênnhữngmốiquanhệthườnglàxungkhắc.Nhàcungứngmuốngiácaohơn;ngườitiêudùngmuốngiáthấphơn.Đólàtiềnđềchosựxungđộtvàmặccảkhônghồikết.P&Gđãxoaychuyểnhoàntoàncáchlàmtrongquákhứ,tạoramộtnềntảngcôngnghệthôngtinđảmbảođểchiasẻnhữngsángkiếncôngnghệ.Phảnứngvớimạnglướisởhữutươngquannàythậttuyệtvời:P&Gđãchứngkiếnmứctăng30%trongnhữngdựáncáchtâncùngsửdụngđộingũnghiêncứutừnhữngđơnvịcungứng.

Vídụ,ởLudwigshafen,Đức,P&GvàcácnhàkhoahọccủaBASFlàmviệccùngnhautrơntrutrongmộtnhómđểpháttriểncôngnghệpolymerđộtpháđượcsửdụngtrongnướcgiặtcủaP&G,nhưTidevàAriel.

Cáchtânvớinhàcungứngkhôngchỉlàmộtcơhộimàtrênthựctếlàmộtnhucầutrongnhữngngànhđượcthúcđẩybởicôngnghệvốntừlâuđãdẫnđầuvàđòihỏisựđầutưlớn.Sựcáchtâncó thểdiễn ranhanhhơnvới rủi ro thấphơn.Vídụ, khimộtđơnvị kinhdoanh củaCisco

Systemscầnpháttriểnmộtmạchtíchhợpchomộtứngdụngcụthể,khoảnđầutưbanđầucóthểlàhàngtrămtriệuđô-la,cộngvớiviệcthulạikhoảnđầutưđóphảimấtvàinăm.Nhưngbằngcáchkhônglàmmộtmìnhmàvớicácnhàcungcấp,vimạchđócóthểđượcpháttriểnnhanhhơnvàvớimứcđầutưthấphơnchoCisco.Quytrìnhcủasựcáchtânchungnàyđòihỏimốiquanhệvươnraxa,đángtincậy,dàihạngiữanhàpháttriểncôngnghệởhãngcungứngvànhàpháttriểnsảnphẩmởcácđơnvịkinhdoanhcủaCisco.

AngelMendez,phógiámđốccấpcaophụtráchchuỗicungứngcủaCisco,đãbiếntổchứccủaôngthànhmộtcầunốichosựcáchtânchung.Ôngđãthayđổichứcnăngtruyềnthốngcủamộtchuỗicungứng.Vấnđềkhôngchỉlàchếtạo,hậucầnvàgiaonhậnởnhữngmứcchiphíthấpnhấtvớiítthiếtbịnhất,màcònbiếncáchtânvớinhữngnhàcungcấptrởthànhmộtphươngtiệnđểtăngcườngsựtăngtrưởngtựthânchoCiscothôngquapháthiệnnhữngcôngnghệmớinổitrênkhắpthếgiới.

Mendez đã huấn luyện các kỹ sư vềmặt thươngmại để những người này kết hợp nhuầnnhuyễnvớicácnhómsảnphẩmtrongnhữngđơnvịkinhdoanhcủaCisco.Ôngcómộtcáchlàmhệthốngđểtìmkiếmnhữngcôngnghệnàyvànhữngcơhộiliênquan,kếtnốichúngvớicácđơnvịkinhdoanhmộtcáchthườngxuyên.Kếtquảlànhữngkỹsưbiếtcácđơnvịkinhdoanhđanglàmgì,nhữngnhucầuhiệntạivàtươnglaicủahọrasao.Cùnglúc,họtìmkiếmnhữngnhàcungứngvớicáccôngnghệmớimàđơnvịkinhdoanhcóthểsửdụngđểpháttriểnsảnphẩmcủahọ.Cácgiámđốccácđơnvịkinhdoanhsauđócóthểnhìnthấynhữngcơhộimớimàtrướcđókhôngthểtưởngtượngđược.Cácnhàcungcấpkhôngchỉgiaosảnphẩmchocácđơnvịkinhdoanhmàcònđồngcáchtânmộtcáchtíchcựcvớihọđểtạoranhữngcơhộikinhdoanhmới.TươngtựvớicácdoanhnhâncôngnghệcủaP&G,nhữngkỹsưcủaCiscotạorasựkếtnốigiữacácđơnvịkinhdoanhvànhàcungứng.NhữnglợiíchcủamốiquanhệmớinàygiữaCiscovànhàcungứngbaogồmviệcgiảmtiềnđầutưvàocácsảnphẩmmớichotăngtrưởngdoanhthuvàđitrướcmộtbướctrongcạnhtranh.

CÁCHTÂNVỚICÁCĐỐITHỦCẠNHTRANH

Khinóitớiviệcđưasựcáchtânrathịtrường,P&Gsẽlàmgầnnhưbấtcứđiềugì–baogồmcảhợptácvớicácđốithủcạnhtranh.MộtvídụlàmộtcôngnghệvàmónhàngmẫuđầyhứahẹncótêngọiImpress.Đólàmộtloạigiấygóithứcănvớinhữngchỗtrũngđượcphủkeogiúpgóikíncácbềmặtchứkhôngchỉchephủchúng,ngănngừatìnhtrạngvóncụckhóchịurấtđiểnhìnhởcácsảnphẩmcạnhtranh.Trongnhữngthịtrườngthửnghiệm,ngườitiêudùngthíchnó.Tựnhiên,suynghĩđầutiêncủahãnglàtạoramộtnhãnhàngmớivàxâydựngmộtdâychuyềnsảnxuấtmới.Tuynhiên,điềuđósẽmấtquálâuvàquáđắtđỏ.Cáchtiếpcậnthứhailàmualạimộtcôngtyliênquanvàápdụngcáchsảnxuấtnàyvàođó.P&Ghailầnbịđốithủtrảgiácaohơnvàmộtcôngtythứbakhôngmuốnbán.

Nhómcáchtânđangtiếnhànhdựánnàysuynghĩlạicáchtiếpcậncủahọvàthựchiệnmộtchiếnthuậtkhác.HạngmụcgiấygóiđồănmớivớiP&G,vàđượcbảovệmạnhmẽbởinhữngđốithủđầysứcnặngvớikinhnghiệmlâunăm.“Rốtcuộc,đólàvấnđềkinhtếhọcthựcdụng”,JeffWeedman,phógiámđốcpháttriểnliêndoanhcủaP&G,nói.“Làmsaochúngtacóthểcóđượclợinhuậntốtnhấttừsựđầutưvàocáchtân?Vàdorốtcuộcmuốngiữlạimộtphầncổ

phầntrongdoanhvụ,chúngtacũngphảixemxét:Aicóthểđưacácsảnphẩmrathịtrườngnhanhhơn?”

ĐiềutrướcđóchưatừngđượcnghethấyởP&Gđãxảyra:mộtcôngtyliêndoanhvớiClorox,nhàsảnxuấtcácsảnphẩmgiadụngGladvàlàmộtđốithủthenchốtcủaP&Gtrongnhiềuthậpniên.P&Gnhận20%cổphầntrongthươngvụbằngcáchđónggópcôngnghệcóbảnquyềnvàtiềnmặt.Thêmvàođó,P&GđưahaigiámđốcvàonhómvậnhànhcủaGlad,vàcácnhânviênP&GchiếmgầnmộtnửanhómnghiêncứuvàpháttriểncủaGlad.MộtphógiámđốccủaP&GđượcđưavàobangiámđốcliêndoanhvớiGlad.P&GđồngýthựcthibấtcứsựcáchtânnàoliênquantheocáchcủaGlad.Gladlàmtấtcảnhữngviệccònlại.KếtquảlàloạigiấygóiđồănGladPress’nSealvàGladForceFlexrađời(túiđựngrácdễkéorahơn,daihơn).Ngàynay,Gladlàmộtthươnghiệutrịgiátỉđô,tăngtừmức650triệuđô-laMỹ.TrongkhiGladvềmặtkỹthuậtlàmộtthươnghiệutỉđôchoClorox,P&Gtựhàorằngnhữngcáchtântớitừliêndoanhđãđưanhãnhàngđólêntớimứcdoanhsốnhưvậy.Nóđượcgọilànhãnhàng24tỉđôởP&G.

CÁCHTÂNVỚINHỮNGKHÁCHHÀNGKHÔNGBÁNLẺ

Cáccôngtychuyênphụcvụchosảnxuất,như3M,đầutưthờigianvàtiềnbạcđểthựchiệnnghiêncứucóthểdẫntớinhữngđộtphácôngnghệthậtsự.Tuynhiên,vấnđềthườnglàcôngnghệđókhôngcósựliênkếtrõràngvớinhucầucủangườitiêudùng.Chỉsaukhinóđãđượcpháttriểnthìhọmớibắtđầutìmcáchứngdụng.

Tronggiaiđoạnnghiêncứurấtsớmnày,họthườngphải“tựlàmmộtmình”trongphòngthínghiệm,nhưngnếu,ởmộtthờiđiểmthíchhợpcủaviệcpháttriểncôngnghệ,nhữngcôngtynhư3Mbắtđầulàmviệcvớingườitiêudùng,thìnhữngứngdụngcótriểnvọngđượcpháttriểnnhanhhơnvàhiệuquảhơn.Thậtra,đólàcáchmà3MOpticalSystemsđãlàmđượcđểgiúpnhữngkháchhàngcủahãng(nhữngcôngtynhưHP,Samsung,SonyvàSharp)cạnhtranhtrongthịtrườngđiệntửtiêudùngđangthayđổinhanhchóng.

OpticalSystemsđãpháttriểncáchtiếpcậncủađơnvịđểcáchtâncùngvớingườitiêudùngtrongnhữngnămđầucủacôngnghệmới,khiđơnvịchỉ làmộtnhómnhỏhơnchụcngườitrongmộtnhómpháttriểncủamộtdoanhnghiệpnhỏtìmkiếmcơhộithịtrườnglớnchomộtloạiphimdánmà3Mđãpháttriển.Loạiphimnày,cóthểmôtảlàcónhiềulásáchsiêunhỏđượcđặtsátnhau,giốngnhưmộttấmmànđứngmini,cóthểhướngvàđiềuchỉnhánhsángtheonhiềucáchkhácnhau.Nhómnàyvàngườiđứngđầucủahọ,AndyWong,chắcchắnrằngnócótriểnvọngngoàithịtrường.Câuhỏilà,chothịtrườngnàođây?

Háohứctìmkiếmcơhộithịtrườnglớncủahọ,nhómđãghéthămhếtcôngtynàytớicôngtykhácởhếtngànhnàytớingànhkhác,lắngnghenhữngtháchthứcvềkinhdoanhvàcôngnghệmànhữngkháchhàngtiềmnăngđómôtả.Gầnnhưtấtcảmọingườitrongnhóm3M,từcáckỹsưtớinhữnggiámđốcsảnxuất,đềunóichuyệntrựctiếpvớingườitiêudùng.Họsẽtrởvềnhàvàgiảiquyếtcácvấnđềđó,rồitrởlạicùngvớikháchhàngtrongcáccửahàngcùngnhữngýtưởngvềviệc3Mcóthểgiúpđượcgì.Khinhómgiảithíchcôngnghệcủahọvậnhànhrasao,nhữngýtưởngbắtđầuchảyqualạigiữahaicôngty.

Trongngành côngnghiệp xehơi, nhómđã tìmhiểu liệuphim3Mcó thể xử lý ánh sángở

khoanghànhkháchcủamộtchiếcxeđểnókhônglàmphântâmtàixếkhông.Liệuhãngcóthểkhiếnnhữngchỉdẫntrênbảngđiềukhiểnsánghơnmàkhônggâyralóamắttrênkínhchắngió?Sựtìmhiểuđóđãgiúp3Mkhaiphámộtsốcơhộithịtrườngnhỏ.Vớiđộtphálớn,nhómtìmhiểunhữngkhảnăngtrongngànhcôngnghiệpnotebookcánhâncònnhỏlẻvàpháthiệnrarằngnhữngmiếngphimdáncủahọcóthểđượcsửdụngđểcảithiệnđộsángvàhiệuquảcủamànhìnhnotebookcánhân.Thờiđiểmkhôngthểtốthơn:Khingànhkinhdoanhmáytínhcánhâncấtcánhvàothậpniên1990vàOpticalSystemscũngthế.Tớinăm1998,nhữngphimdáncủahọđãtrởthànhchuẩnmựctrongngànhmáytínhcánhân,vàdoanhthubùngnổ.

3MOpticalSystemsgiờcómộtmạnglưới lớnnhữngkháchhàngmàcùngvớihọ,hãnggiảiquyếtcácvấnđềvàtớingàynay,khôngchỉnhữngngườibánhàngtraođổivớicácđạilýmuahàng.Nhữngngườilàmtronglĩnhvựccôngnghệvàchếtạotừ3Mtraođổitrựctiếpvớiđủkiểungườitrongcửahàngcủakháchhàng–vàthườngxuyên.NhưJeffMelby,giámđốckinhdoanhvàcựugiámđốckỹthuậtcủaOpticalSystems,nói:“Khôngaiởđâynói‘Xemnào,đợichút,anhlàkỹsưhóachất,anhkhôngthểrađónóichuyệnvớikháchhàng!’”Traođổicácýtưởngvớikháchhànglàhoạtđộnghằngngày,thậmchíđốivớiMarcMiller,giámđốcchếtạocủaOpticalSystems.ĐólàcáchOpticalSystemspháthiệnrarằngnhiềukháchhàngcủahọđãsửdụngnhiềuloạiphim3Mkhácnhau,mỗiloạiđikèmvớimộttấmphimbảovệ.Kháchhàngdànhrấtnhiềuthờigiangỡbỏlớpphimbảovệ,điềuđầyrủirovìngaycảmộthạtbụinhỏnhấtcũngsẽlàmhỏngtấmphim.Millervànhómcủaônghỏikháchhàng:“Sẽrasaonếuchúngtacóthểcungcấphaihoặcbalớpphimđãđượcdánsẵn?”Kháchhàngthấythích,vànhómlaovàoviệcđểtìmhiểulàmsaođạtđượcđiềuđó.

Vớiviệcliêntụcđượcbáohiệutrướcnhữngcơhộimớivàluônởthếchủđộngđểđápứngkháchhàngcùngnhữngnhucầucủahọ,OpticalSystemstiếptụctựtạorasựkhácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranhvàđảmbảomộtdòngdoanhthumớibềnvững.

Trongkhiphầnlớnchươngnàyđãtậptrungvàoviệcmởravàđưavàonhữngýtưởngtừbênngoài,đừnglơlàmộtđiềurõràng:tổchứcnghiêncứuvàpháttriểnbêntrongcủabạn.AskMelàmộttínhnăngtrongmạngnộibộcủachínhP&G.NếumộtnhânviênP&Ggặpvấnđề,anhtacó thểgửimộtyêucầu tới10.000nhânviênkỹ thuật làmcùngđểhỏi xinkinhnghiệmvànhữngsuynghĩcủahọvềcáchtiếpcậnmộttháchthứccáchtâncụthể.

Thànhlậpnhữngtrungtâmnghiêncứuởcácđịađiểmkhácnhaulàmộtcáchkhácđểtậndụngcáctàinăngtrênthếgiớitrongcôngtycủariêngbạn–vàởthờiđiểmnàynhiềucôngtyđanglàmđiềuđó.Mộtcuộc thămdòcủaBostonConsultingGroupcho thấy trongcác trung tâmnghiêncứuvàpháttriểnđangđượclênkếhoạch,75%nằmởTrungQuốcvàẤnĐộ.Dùcácnướcpháttriển(chủyếulàBắcMỹ,TâyÂuvàNhậtBản)vẫnchiếmđasốhoạtđộngnghiêncứuvàpháttriển,chiphíchohoạtđộngnàyđangtăngnhanhhơnnhiềuởcácnướcđangpháttriển.ToyotahỗtrợmộttrungtâmthiếtkếxetảinhỏởTháiLan;JohnDeerelàmộttrungtâmcôngnghệởẤnĐộ.HơnmộtnửacáccơsởnghiêncứucủaIBMnằmởbênngoàinướcMỹ–mộtởchâuÂu,baởchâuÁvàmộtởIsrael.Và80%trong150cơsởcủaSiemensnằmbênngoàinướcĐức.

Tấtnhiên,nhữngtrungtâmnhưthếchỉlàmộtmắtxíchtrongdâychuyềncáchtân;nhưngdẫu

vậy,nhữngkhuynhhướngđóđầytínhgợimở.Bằngcáchcơđộnghóahoạtđộngnghiêncứuvàpháttriểntoàncầu24/7,cáccôngtycóthểtạoranhữngsảnphẩmtốthơnvàđưachúngrathịtrườngnhanhhơn.Nhưngnhưvậykhôngđủ;vấnđềlàsửdụngnhữngnănglựckhácnhaucủangườilaođộngtrêntoànthếgiớiđểquyếtđịnhtậptrungnănglượngcủabạnvàođâuvàlựachọnchiếnlượcnàođểtheođuổi.Mộtcáchtiếpcậnlàmôhìnhhợpđồng:muachấtxám,cùngvớitốcđộvàhiệuquảchiphí.MộtnghiêncứucủaBoozAllenHamiltonướctínhrằngchitiêutoàncầuhiệngiờchothuêngoàivềhoạtđộngkỹthuậtlà15tỉđô-laMỹ;consốđócóthểtănglêntới225tỉđô-laMỹvàonăm2020,hầuhếttớitừcácthịtrườngmớinổinhưẤnĐộ,TrungQuốcvàNga.

Sựphứctạpmàcôngviệcnàysảnsinhracũnggiatăng;trongkhigiácảrõrànglàmộtphầncủaphươngtrình,khuynhhướngnàycònlàvềchuyênmônvàthờigiangiaohàng.P&Gchẳnghạn,cóhợpđồngvớiAxiom,mộtđốitácẤnĐộ,đểcungcấpthiếtkếvàkỹthuậthỗtrợbằngmáytínhvớichiphíthấp.P&GcũngđanglàmviệcvớicácphòngthínghiệmchínhphủẤnĐộđểxácđịnhcácchứcnăngvàcôngnghệsinhhọchiệuquảcaonhằmsửdụngtrongsảnphẩmlàmđẹp,chămsócembévàchămsócrăngmiệng.ĐâyđơngiảnlàchuyênmônmàP&Gkhôngcó.

Mộtchiếnlượckháclàxâydựngnhữngmạnglướibêntrongvớinhữngthếmạnhbổsung.Hãyxemxét cơ sởnghiên cứu củaMicrosoft ởBắcKinh.Được thành lậpnăm1998,MicrosoftResearchAsiananánhưtrụsởchínhđầyphongcáchởCalifornia–trungtâmcónhữngbànbilắcvàghếmát-xa–nhưngđólàmộtnơithuhúttàinăngtừtoànchâuÁđểtạoranhữnggiảipháptoàncầu.Nhữngkỹsưởđâylàmnhữngcôngviệcliênquantrựctiếptớicácvấnđềcụthểcủakhuvực,chẳnghạnnhưhệthốngnhậndiệngiọngnóichongườinóitiếngHoa;tuynhiên,chủyếuthìđâylàmộttậphợpcủanhữngbộnãocùngtưduyvềcácvấnđềkhó.

MicrosoftxácđịnhphòngthínghiệmBắcKinhchịutráchnhiệmchohơn100sựcáchtânđượcđưavàocácsảnphẩmnhưOfficeXP,OfficeSystem2003,WindowsXP,WindowsServer2003,Windows XP Media Center Edition, Windows XP Tablet PC Edition, Xbox, Windows Live,WindowsVistavàOffice2007.Phòngthínghiệmsẽpháttriểnchuyênmôntrongđồhọamáytínhvàkỹthuậtsốmàcảcôngtycùngsửdụng.

Đểđiềunàyhiệuquả,đòihỏiMicrosoftphảicómộtmứcđộtíchhợpnộibộcựccao.Mộtvùngxoáynướcgiúptăngtốcquytrìnhcáchtânbằngcáchpháttriểnmộtnềntảngphầnmềmchophépcáckỹsưcùnglàmviệcvớithôngtinkỹthuậtgiốngnhau.“Lợiíchrộnglớnhơn”,IBMghichútrongmộtnghiêncứutrườnghợpchodựán,“làsựcơđộngđểtriểnkhainhanhnhữngnănglựcmớitrêncơsởtoànthếgiớivànắmbắtnhữngcơhộicũngnhưduytrìlợithếcạnhtranhtrongthịtrườngtoàncầu.”

Việctổchứcchosựcáchtânkhôngdễdàng.Khôngcómộtgiảiphápchomọitìnhhuốngcáchtân.Khiquyếtđịnhtổchứcrasao,hãytưduythôngquanhiềutiêuchívàbiếnsố.Vàsẵnsàngthửnghiệmvớinhữngcấutrúctổchứcchotớikhitìmracáihiệuquảnhấtchocôngty,doanhnghiệp,phòngbanhaydựáncủabạn.Tìmkiếmcấutrúctổchứcthíchhợpcóthểtạorasựkhácbiệtlớnvềhiệuquả,hiệunăngvàthựcralàthànhcôngcuốicùngcủanỗlựccáchtân.

Mởravàhợptácđểcáchtâncóthểthànhcôngvàhiệuquảởmứcđộcôngty,doanhvụ,chức

năng, haydựán, giốngnhư trong trườnghợp chương trìnhC&Dmở rộng củaP&G.Nhữngtrungtâmcáchtânvànhómcáchtânchungcóthểthamgiamộtcáchhiệuquảvớingườitiêudùngvànhàcungứng.KếtnốimạngtheonghĩalớnnhấtlàthôngquacáccộngđồngwebnhưNineSigmahayYourEncore,hay thôngquacáccộngđồngvớimốiquan tâmvàcôngviệcchung,cóthểxácđịnhnhữngcơhộicáchtânvàgiảiquyếtnhữngvấnđềcáchtân.Kếtnốivàhợptáclàtốiquantrọngvớiquytrìnhcáchtân.Mộtkhithiếtkếtổchứcđượcquyếtđịnh,mọingườicóthểtậptrungvàoviệcđưamộtýtưởngvàothựcthithươngmạiđầyđủvàrốtcuộclàthànhcôngtrongkinhdoanhvàtàichính.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạncóthửnghiệmnhữngcấutrúctổchứckhácnhauchophépvàủnghộnhữngkiểunhómcáchtânkhácnhau?

Bạncónhânlênnhữngnănglựcnộitạicủabạnthôngquacáchtânnguồnmởhaymộtchươngtrìnhnhưkếtnốivàpháttriển?Bạncósửdụngcáchtiếpcậnnàykhôngchỉchosựcáchtânsảnphẩm/côngnghệ,màcảchonhữngcáchtânkhácnhưcáchtânvềquảngcáo/ýtưởng,chuỗicungứng/hậucần,nhữngmôhìnhkinhdoanhmới?

Bạncóđặtmụctiêurõràngđểtheodõihiệuquảcủachươngtrìnhkếtnốivàpháttriểncũngnhưsựtiếnbộcủabạncùngvớinó?

Bạncóđặtratráchnhiệmgiảitrìnhchochươngtrìnhkếtnốivàpháttriển,lựachọnđúngngườiđểbổsungcácchitiếtgiúphoànthiệnvấnđềvàthựchiệnnhữngthayđổicầnthiếttrongphươngphápthựcthi?

Bạncóchắcchắnmìnhđangkhôngphátminhlạichiếcbánhxe?Trướckhibậtđènxanhchomộtýtưởngcáchtânmới,trướchếtbạncótìmkiếmởbấtkỳaikháctrongtổchứcbấtcứđiềugìliênquantớinóvàxemquamộtmạnglướikếtnối,pháttriểnđểthấyliệunóđãđượclàmởđâuđókhácchưa?

Bạncóđiềuchỉnhphùhợpchươngtrìnhtưởngthưởngvàcôngnhậncủabạnđểchocácnhânviênthấybạn“nóilàlàm”vàđãsửdụngcácđốitácbênngoàichocáchtânchưa?

Bạnđãchuẩnbịngườicủamìnhđểtíchcựctìmkiếmnhữngýtưởngvàsựthấuhiểuchưa?Bạncótheodõibấtcứkhinàohọtớicáchộichợthươngmại,hộinghịcủacáchiệphội,hộithảovàchiasẻnhữngpháthiệncủahọtheomộtcáchhữuích,mangtínhxâydựngkhihọquayvềcôngty?Họcótậndụngnhữngmạnglướixãhộicủahọbênngoàicôngtychocácýtưởngmớikhông?HọcótạoramạnglướicơsởInternet,bắtđầuvớinhữngnhàcungứng,tưvấnmàbạnđãsửdụnghaycóthểsửdụngvàcáchọcgiảhaynhànghiêncứusẽsẵnsàngthamgiahaykhông?

ChươngbảyTÍCHHỢPSỰCÁCHTÂNVÀOHOẠTĐỘNGTHƯỜNGNGÀYCỦABẠNTừnghĩraýtưởngtớitiếnvàothịtrường

Tronglúcđọccuốnsáchnày,bạncóthểnghĩ:“Cóvàiýtưởnghayhoởđây…choaiđókhác.Ởcửahàngcủatôi,chúngtôicònkhôngduytrìđượcviệcvậnhànhhằngngàychođúnggiờ.Làmsaotôilàmđượctấtcảnhữngchuyệnnày?”

Đểbắtđầu,tuyviệcnàykhôngdễdàng,nócóthểđượctiếnhànhthôngquamộtquytrìnhdòngchảycáchtântừđầutớicuốiđểchuyểncácýtưởngthànhnhữngđềxuấtmanglạilợinhuận.Sựcáchtânkhôngtìnhcờxảyra.Bạnphảilàmviệcđểnóxảyra.Nóđòihỏisựthựcthitỉmỉ,sựnhấtquán,nhịpđiệu,kỷluậtvàhọchỏiliêntụctừthànhcôngvàthấtbại.Thựchiệnviệccáchtânđúngcónghĩalàpháttriểnmộtcáchlàmlặpđilặplại,cóthểnhânrộngvàổnđịnhviệcchuyểncácýtưởngthànhkếtquả.Nóđòihỏimộttiêuchuẩnđểnhữngngườikháccóthểlàmtheomôhìnhvàcảithiệndựatrênđó.

Tấtcảnhữngđiềunàyphảidiễnramộtcáchtrơntru.Chúngkhôngthểđượclàmtừngphần,haynhảytừphòngbannàysangphòngbankhác;chúngphảiđượctíchhợpvàovớiquátrìnhraquyếtđịnhchínhthốngvàtừcấpquảntrị,đặcbiệtlànhữnglựachọnchiếnlượccủaviệcchọnsânchơinào,nhữngmụctiêutăngtrưởngdoanhthuvàcảithiệnlợinhuận,táiđịnhvịưutiênnguồnlực,tổngkếtthườngniênthànhtíchvàphầnthưởng.Nógiốngvớiviệcluyệntậpvàpháttriểnkỹnănglàmviệcnhómtrơntrucủamộtđộibóngchày,dogầnnhưmọiýtưởngđượcnuôidưỡngthôngquacácnhómliênchứcnăng.Sựlựachọnlãnhđạonhóm,kếtcấucủanhóm,vậnhànhtốtrasaomộtcáchchínhthứcvàkhôngchínhthức,sựtươngtáccủanhóm

vớiquảntrịcấpcaohơn,quảntrịcấpcaohơnthựchiệncácđánhgiánhưthếnào–tấtcảđềurấtquantrọng.

Trướchết,chúngtôisẽchothấybằngcáchnàoquytrìnhcáchtânhằngngàyhiệuquảởmứcđộđơnvịkinhdoanhvàphòngbanchứcnăngtạiHoneywellInternational.Sauđóchúngtôisẽmôtảmộtcôngcụtốiquantrọngđểvậnhànhsựcáchtân:bộkhung5-tiêu-chuẩnđểchuyểnhóamộtýtưởngthànhmộtchiếnthắngthươngmại.

CÁCHTÂNỞHONEYWELL

KhiDaveCotetrởthànhCEOcủaHoneywellvàothángHainăm2002,tháchthứccủaônglàtăngtrưởngdoanhthutựthânđểthúcđẩytăngtrưởnglợinhuận.Ônglậpluậnrằngnhữngquytrìnhthúcđẩytăngtrưởngdoanhthuhẳncũngphảichínhxácnhưquytrìnhsảnxuấthaydâychuyềncungứngvàsẽgiúptăngtrưởngdoanhthutựthânbềnvững.

Cotethiếtlậpnhữngmụctiêuchungchodoanhnghiệpvàyêucầucáclãnhđạocủamỗiđơnvịkinhdoanhpháttriểnnhữngmụctiêutăngtrưởngdoanhthuvàlợinhuậnchoriênghọ,sauđóôngsẽthảoluậnvềchúngvớihọ.Ôngkhôngmuốnthiếtlậpnhữngmụctiêucụthểmàkhôngcóđầuvàovìmuốnchắcchắnhọtintưởngởcáckếhoạch.Tuynhiên,ôngđãlàmrõrằnghọphảirấttíchcực.“Tôiđãyêucầumỗiđơnvịkinhdoanhphảigiảithíchnhữngmụctiêutăngtrưởngdoanhthucủahọ.Tôibiếtrằngnếucácmụctiêuđượcđẩycaovàhọđạtđượcchúng,nghĩalàhọđanglàmđúngxungquanhviệcpháttriểncácsảnphẩmmới”,ônggiảithích.Cácmụctiêuthiếtlậpmộtlịchtrìnhrõràngcholãnhđạomỗiđơnvịkinhdoanh:xácđịnh,tìmkiếmnhữngnguồntăngtrưởngởđâu,địnhnghĩanhữngthịtrườngbạnmuốntheođuổi,tìmhiểuvềngườitiêudùng,tạoranhữngđềnghịcóthểmanglạilợinhuậnmớichohọvàđưachúngrathịtrườngthậtnhanh.Sựcáchtântrởthànhcôngviệccủamỗilãnhđạokinhdoanh,chứkhôngchỉcủariêngcácgiámđốccôngnghệ.

Cotebiếtrằngthiết lậpmụctiêuvàsựhốithúcsẽkhôngđảmbảokếtquả.Honeywellphảipháttriểncơsởhạtầngvàcáccôngcụđểkhiếnsựcáchtân–vàtăngtrưởng–xảyra.Trênkhíacạnhthịtrường,hãngphảităngcườngnhữngnănglựccủanóđểphânkhúcthịtrườngvàrútranhữnghiểubiếttừngườitiêudùng.NhânviênởbộphậnkinhdoanhcácGiảiphápTựđộngvàĐiềukhiển(AutomationandControlSolutions,hayACS)củaHoneywellchẳnghạn,nghĩrằnghọđãlàmtốtviệclắngnghengườitiêudùng,nhưngtrongnhiềutrườnghợphọđanglắngnghe“tiếngnóicủaphầndoanhsốchúngtadễđểmấtnhất”,nghĩalàngườibánhàngcóthểnóivớibạnmộtcáchrấtcụthểvềđiềugìmộtngườitiêudùngmuốnmàHoneywellkhôngcungcấp.Tuynhiên,họkhôngcóphươngphápluậnđểđánhgiáliệuyếutốcònthiếuđócóphảilàthứmàcôngtynêntheođuổikhông.Liệudoanhvụmấtđiđólàmộtcơhộithịtrườnglớnhàngtrămtriệuđô-latrongdàihạnhaychỉlàmộtcơhộibịbỏlỡmộtlần?Kếtquảlàmọingườilàmviệcvớirấtnhiềudựáncôngnghệvớiítthôngtinvềmôitrườngtựnhiênthựcsựvàquymôtươngứngcủacơhộithịtrườngmàchúngđạidiện.

CoteđãtraochoRhondaGermanytháchthứcxâydựngnănglựctiếpthịcủaHoneywell.Làngườiđứngđầubộphậnpháttriểnkinhdoanhvàkếhoạchchiếnlược,Germanyđãthiếtlậpmộtchươngtrìnhhuấnluyệntrongđókếthợpcácnhânviêntiếpthị,kỹthuật,bánhàngvàdịchvụtừkhắpbốnlĩnhvựckinhdoanhchínhcủaHoneywell–Khônggian,HệthốngGiao

thông,VậtliệuĐặcbiệtvàACS–ngồilạivớinhautrongmộtmôitrườngtheokiểuhộithảosuốtmộttuầnlễmỗilầnđểđưasứcsốngcủathịtrườngtớinhữngýtưởngcủadânkỹthuật.Họđãbắtđầucảmnhậnđượccáchsuynghĩnhưmộtngườilàmtiếpthị,họcnhữngkỹthuậtcủaviệcphânkhúcthịtrườngvàlắngnghetiếngnóicủakháchhàng.Tuysựchuyểnđổiđểtậptrunghơnvàongườitiêudùngkhôngthểnàođượchoàntấtchỉsaumộtkhóa,đólàmộtbướcngoặt,khimọingườibắtđầuthấyrằngbiếtnhiềuhơnvềkháchhàngsẽdẫnhọtớinhữngýtưởngmớivànhữngquyếtđịnhtốthơnvềcáchlàm.

ĐỂDÒNGCHẢYCÁCÝTƯỞNGDỊCHCHUYỂN

MọingườiởkhắpHoneywellthuộclòngthôngđiệpnày,nhưngởACS,sựtậptrungvàoviệcphânkhúckháchhàngvàtiếpthịtrêncơsởdữliệulàđiềugìđóthậtxavời.Chứngkiếndoanhthusuygiảm,nhữngnhàlãnhđạoởACSphảilàmgìđó.Đưavàomộtsựhiểubiếttốthơnvềviệcbằngcáchnàovàtạisaonhữngkháchhàngtinvàoviệcraquyếtđịnhcủahọđãmởranhữngchântrờimới.

DanSheflin,phógiámđốccôngnghệcủaACS,cóýtưởngchomộtbuổihộithảocáchtânsẽkéomọingườilạivớinhautừnhữngbộphậnphântáncủacôngtyđểthảoluậnhọđanglàmviệcgìxemnógắnkếtthếnàovớicáccơhộithịtrường.SheflinđãbiếtcôngnghệkhôngdâylàquantrọngvớinhiềukháchhàngACS;ôngcũngbiếtđangcónhiềuviệcđượcthựchiệnvớicôngnghệnàyởkhắpHoneywell.Ôngđãmời50ngườiliênquantớiviệcpháttriểncôngnghệkhôngdâyhaynhữngngườihiểucácnhucầucủakháchhàngvềcôngnghệđótớigặpnhautrongmộtngàyrưỡi.

Côngthứcđơngiản:Trướchết,nhữngngườiởkhốitiếpthịnóivềviệchọthấygìngoàithịtrườngvàhọtinđiềugìlànhữngcơhộiởđó.Sauđónhữngkỹsưsẽdànhsáutiếngđồnghồmôtảcácdựáncủahọ.Nhưthườngthấy,nhiềukỹsưkhôngbiếtđồngnghiệpcủahọởcácbộphậnkhácđanglàmnhữnggì.Cuộcđốithoạidođórấtsôinổibởicáckỹsưvàngườilàmtiếpthịtraođổiýtưởngvớinhauliêntụcvàbắtđầucùngđộngnãonghĩranhữngcáchđểsửdụngcôngnghệđangđượcpháttriểnvàocácđơnvịkinhdoanhkhácnhau,từđóđápứngcácnhucầucủakháchhàng.

Lấyvídụ,khichứngkiếnnhữngngườithuộchệthốnganninh,nhómkiểmsoátmôitrườngvàchutrìnhđốt14nói:“Tôikhôngbiếtcácbạnđanglàmđiềuđó”,cònphíabênkialạinói:“Chúngtôiđãsảnxuấtra20triệusảnphẩmnày.Chúngtôicóthểchỉchocácbạncáchgiảiquyếtvấnđề.”Cáckỹsưmáyđiềunhiệtnói:“Tạisaochúngtôiphảitựlàmrathứcủamìnhnếuchúngtôicóthểchỉviệcsửdụngthiếtbịkhôngdâycủacácbạn?”Vàtrongnhữngbuổitụtậpriêng,mộtngườinói:“Cácbạnbiếtkhông,côngnghệkhôngdâycóthểlàmộtkẻthayđổicuộcchơiquantrọngchongànhcôngnghiệpkhônggian.Honeywellcungcấphệthốngđiềukhiểncho70%cơsởhạtầngtốiquantrọngtrênhànhtinh.Chúngtavẫnđangphụcvụcáckháchhàngđó.Mộtvàitrongsốhọđocácnhàmáycủahọbằngdặmvuông,cónhucầuthựcsựchocôngnghệkhôngdâyởnhữngcơsởlớnđó.Tôitừnggặpmộtkháchhàngmớihômquavàđitheoanhchàngnàykhắpnơivớimộttấmbảngghichúvàcứthếđivàochiếcxetảicủaanhta.WiFichonhữngnhàmáyđósẽlàthươngvụlớn.”14EnvironmentalCombustion&Control:mộtquytrìnhsảnxuấtcủaHoneywell.

Nhómchiarathànhnhữngđộinhỏhơnđểcùngđónggópcácýtưởngsảnphẩmvớinhữngướctínhsơbộvềdoanhthutiềmnăngcũngnhưnguồnlựccầnthiếtcùngmộtsựmôtảcácphânphốigiátrị.Ýtưởnglàkhiếncácýtưởngvữngchắchơnvàkếtnốichúngvớicơhộithịtrường,từđódễdàngphánđoánýtưởngnàohấpdẫnhơn.

Vàocuốibuổihộithảo,cơhộichocôngnghệkhôngdâyrõrànglàrấtlớn,vàACSnêncómộtnhómkỹsưthiếtkếmộtnềntảngkhôngdâyhaymộtcơsởcôngnghệchung,màcảsáuđơnvịkinhdoanhcủanócóthểsửdụngnhưnềntảngchonhữngứngdụngcủachínhhọ.Sửdụngcôngnghệkhôngdâychocáchệthốngđểhỗtrợcáccơsởcôngnghiệphoạtđộngrõrànglàmộtcơhội lớnvàngườiđứngđầudoanhvụđó, cũng làngười thamgiacuộchội thảo,vuimừngđượcsởhữucơhộiđó.Nhữnghệthốngkhôngdâyphụcvụchosảnxuấtđượcramắtlầnđầutiênnăm2004vàvàonăm2007,mộthệthốnghoànchỉnhđượcramắtvớisựđónnhậntuyệtvờitừcáckháchhànglànhữngcôngtysảnxuất.

ACSnhanhchóngtiếpnốibằngnhữngbuổihộithảocáchtânxoayquanhcácnềntảngcôngnghệkhác(họrốtcuộcđãxácđịnhbốnnềntảngnhưthế).Cácbuổihộithảo,giờđãlàchuyệnthườngtình,baophủmộtdiệnrộngcáccơhội.Tuynhiên,chúngluôncócùngmụcđíchcơbản:kếtnốinhữngnhânviêntrongmảngcôngnghệvàtiếpthị,cùngcácchuyêngiavàkháchhàngtrongngànhvớinhauđểchuyểnmộtcơhộimơhồthànhmộtđịnhnghĩarõrànghơnvớinhữngconsốthậtgắnliềnvớichúng.Từđócáclãnhđạokinhdoanhcóthểtựtinhiểuvàraquyếtđịnhcótheođuổichúnghaykhông.Điềuđóđãchứngminhmộtsựđộtphátrongviệcgiảiquyếtvấnđềvănhóalớnnhấtmàcáccôngtygặpphảikhicáchtân–kếthợpbộphậntiếpthịvàkỹthuậtlạivớinhauđểtạoramộtdòngchảycácýtưởngliềnmạchvàchuyểnchúngthànhnhữngđềxuấtthươngmại.

MộtvídụdiễnraởđơnvịkinhdoanhBuildingSolutionskhinótậptrungvàocáchuyhiệuanninhmànhânviênquétkhihọđivàochỗlàm.NgườiởđơnvịkinhdoanhBuildingSolutions,vốnbánhàngtrămhệthốngkiểmsoátravàomỗinăm,biếtrằngcóthểsửdụngchipthôngminhtrongnhữngthẻ IDnhựamới,nhưngnghĩrằngchiphí tăng thêmsẽkhiếncáckháchhàngquaylưng.Việcđưanhữngngườicóquanđiểmvàkiếnthứckhácnhauvàocùngmộtcănphòngvậtlộnvớivấnđềđódẫntớimộtthờikhắca-ha!Nhómpháthiệnrarằngvớicôngnghệconchipthôngminh,cómộtcáchgiảmmạnhchiphícàiđặthệthốnganninh,giúpgiảmbớtchiphínhiềuhơnviệcđặt conchipvào trongcác tấm thẻ. “Đó làmộtý tưởngsâusắcmàchúng tôi sẽ khôngnghĩ ra trongkiểu vậnhànhkinhdoanh theo lối thông thường”,DaryllFogal,giámđốccôngnghệởđơnvịkinhdoanhBuildingSolutions,nói.“Nócầnsựkếthợpcủarấtnhiềumảnh thông tin, rấtnhiềunhững loại chuyênmônkỹ thuậtkhácnhauvàsựkíchthíchtừbênngoài.”

Córấtnhiềunguồnýtưởngkhácngoàiviệctổchứchộithảo.ACSsửdụngmộtcôngcụtrựctuyếnđểthuthậpchúng.BấtcứaiđưamộtýtưởngvàotrongInnovationPortal(CổngCáchTân)này,sẽcómộtngườiởđầubênkiađảmbảorằngnótớiđượcvớiđúngngười.Mặcdùvậy,cònphụthuộcvàocácnhàlãnhđạokinhdoanhđểbiếnýtưởngthànhmộtdựán,vốnđượchướngdẫnthôngquanhữnggiaiđoạnpháttriểnriêngbiệtcònlạicủaviệclênkếhoạchvàchi tiếthóa,pháttriển,xácminhtínhhiệu lực,chuyểngiaocũngnhưhỗtrợsauchuyểngiao.Cáclãnhđạokinhdoanhgiờcởimởvớinhữngýtưởngmớivìhọcónhữngmụctiêutăng

trưởngvàsảnphẩmmớicầnđạtđược,nhưnghọkhôngphảilúcnàocũngchấpnhậnvìcòncónhữngmụctiêulợinhuận.Đôikhichỉlàcóquánhiềusựkhôngchắcchắnđểhọcóthểđầutư,điềuđóđòihỏiđưamộtýtưởngchưađượcpháttriểnđầyđủrathịtrường.PhầnlớncácsảnphẩmcủaHoneywellđượcđầutưcôngnghệlớnvàđòihỏisựkiểmtravàxácminhkỹlưỡng,điềusẽtiêutốnmộtphầnlớnnguồnlựccủaquátrìnhpháttriển.NhưSheflinnói:“Sựcáchtânrấtkhókhănvìtheođịnhnghĩanhữngngườivậnhànhcácđơnvịkinhdoanhrấttậptrungvàohoạtđộng.Bạnphảiđưarađiềugìđóđủchitiếtđểhọtinrằnghọcóthểkiếmratiềntừđó.”Fogalchorằngcâuhỏilặpđilặplạiởcácđơnvịkinhdoanhlà:“Liệuđiềunàycógiúptôithulạitiền?”

LỰACHỌNVÀBẬTĐÈNXANHCHOCÁCÝTƯỞNG

Đôikhimộtkháiniệmđơngiảncầnthêmmộtchúttinhchỉnhhaynghiêncứuthịtrườngđểlôicuốnmộtgiámđốcvớitráchnhiệmvềlờilỗ.Trongquákhứ,mộtsốdựáncáchtânmắckẹtvìkhôngđủnguồnlựcpháttriểncáckếhoạchkinhdoanhtốtđểbánnóchonhữngnhàlãnhđạobậntâmtớilờilỗ.NhưSheflinnói:“Tiềnmặtlàxăngchạyxe,”vàthườngkhôngcóđủtiềnmặtđểpháttriểncáckếhoạchkinhdoanhhấpdẫn.NhữngdựáncủaACSgiờcóthểnhậntiềntừmộthoặchainguồnđượctạorađểthúcđẩycáccơhộiđiquamứcgiớihạnđó:HoneywellGrowthBoardhayACSVentureFund. (GrowthBoardgiốngvớiCorporate InnovationFundcủa P&G, bỏ tiền cho các doanh vụ mới liên hạng mục, chẳng hạn như Swiffer vàCrestWhitestrips.VentureFundgiốngvớiNewBusinessDevelopmentcủaP&G,dànhchocáchạngmụccụthểcủacácđơnvịkinhdoanh.)

HoneywellGrowthBoarddànhra20triệuđô-latổngcôngtyđểbỏtiềnchocácdựántrảiraởnhiềuđơnvịcủaHoneywell,chẳnghạnnhưđưacácthiếtbịđiềukhiểntừbộphậnACSvàotua-bintăngápcủabộphậnHệthốngVậntải.ACSVentureFundcókhoảng1,5triệuđô-laMỹ,màhọphânrathànhnhữngkhoảnchotặngkhoảng100.000đô-laMỹđểgiúpngườiởmộtbộphậnđitừ“Tôicóýtưởngnàyrấthayvềkếtnốikhôngdâytrongmộtcơsởcôngnghiệp”tới“Chúngtôicóýtưởngnàyvàđãtraođổivới100kháchhàng,chúngtôiđãthựchiệnviệcphânkhúc,thựchiệnphântíchlợinhuận,vàchúngtôichorằngkếtnốikhôngdâytrongcácnhàmáycôngnghiệplàmộtngànhkinhdoanhtrịgiá100triệuđô-laMỹ”.Khicácnhàlãnhđạođơnvịkinhdoanhngheđiềugìnhưthế,họsẵnsàngchitiềnvàbiếnnóthànhmộtphầnkếhoạchkinhdoanhcủahọ.

Khimộtlãnhđạođơnvịkinhdoanhnhận“quyềnsởhữu”mộtýtưởngxuấthiệntrongmộtcuộchộithảo,anhtasẽđưavàotoànbộđộingũlãnhđạocủamình,tứcHộiđồngHànhđộngSảnphẩm(ProductActionCouncil,hayPAC).PACbaogồmgiámđốccủađơnvịkinhdoanhvànhữngnhânviêntrongcácbộphậnbánhàng,tàichính,côngnghệvàtiếpthịcủaanhta.MộtkhiPACquyếtđịnhmộtdựáncóhứahẹn,giámđốcsẽđưanóvàongânsách,ước tính lợinhuậnvàdoanhthu.Mộtnhómnòngcốtsauđóđượcchọnrađểpháttriểnvàđưadựánđórathịtrường.Nhómđócóthểchỉcóhaingười–thườnglàmộtkỹsưvàmộtngườilàmtiếpthị–haycóthểtới30ngườibaogồmngườitừbộphậnquảnlýchuỗicungứng,nghiêncứuvàpháttriển,bánhàngvàhoạtđộng.

Ởmứcđộcơbảnnhất,quytrìnhcủasựcáchtânmangtínhtổngquát:Bắtđầubằngviệcnảyra

mộtsốýtưởng(điềunàythườnglàphầndễnhất,dùchấtlượngvàsựđadạngcủacácýtưởngcóthểkhácnhau);lựachọnnhữngýtưởngchothấynhiềuhứahẹnnhấtvàphùhợpnhấtvớicácmụctiêuvàchiếnlượccủacôngty;nuôidưỡngcácýtưởngđó,haynhưmộtsốngườinói,pháttriểnnhữngýtưởngđóthànhsảnphẩmvàđưachúngrathịtrường,khôngchỉtớimứcgiớithiệusảnphẩmhaydịchvụ,màtớimứcbạnđạtđượcthịphầnlợinhuậnđỉnhcủabạn,haysửdụngchúngrộngrãinhất.Trênconđườngđó,họloạibỏnhữngdựánkhôngcònchothấyhứahẹnvàgiảiphóngnhữngngườicónănglựcchuyênmôn.Nhiềucôngtyđãtạoramộtphiênbảnnàođótrongquytrìnhcổngnày,từđótheodõisựtiếntriểncủacácdựáncáchtânthôngqua cácgiaiđoạnnuôidưỡngvàđưavào thị trường.Têngọikhôngphải vấnđề. Sốlượngcácgiaiđoạncũngkhôngphảiquáquantrọng.Điềuquantrọnglàbạnphảibámchặtquytrìnhđó,đồngthờikíchthíchsựsángtạovàduytrìkỷluậtởnhữngkhớpnốiquantrọng.Sẽkhôngtránhkhỏiviệcxuấthiệnmộtcuộcđấutranhtâmlýgiữangườibảovệmộtdựánđểvượtquanhữngtrởngạivớiviệcsẵnsàngkếtthúcmộtdựánkhôngvượtquađượcnhữngràocảnvàsẽlàmtiêutốnnguồnlực.Cũngcórủirolànhucầucủathịtrườngsẽchuyểnđổitrướckhimộtdựánhoàntoànsẵnsàng.ĐơnvịkinhdoanhACScủaHoneywellđãpháthiệnrarằngcácPAClàmộtcáchhiệuquảđểcânbằngnhữngcăngthẳngđóvàgiảmbớtcácrủiro.

NUÔIDƯỠNGNHỮNGÝTƯỞNG

CôngcụtrựctuyếngiữchocácdựánACSđiđúngđườngđượcpháttriểnvàonăm2003,khimột nhóm nhỏ trong lĩnh vực kỹ thuật kết luận rằng phầnmềm tiêu chuẩn bán ngoài thịtrườngkhôngchohọthôngtinmàhọcần.Họđãcùngtưduyvàtạoraphầnmềmcủariêngmình với giá khoảng 40.000 đô-la Mỹ. Họ tiếp tục tinh chỉnh nó, và phần mềm VelocityPortfolioManager(VPM)đãtrởthànhmộtcôngcụtrungtâmgiúppháttriểnsảnphẩmmớinhanhhơnvàhiệuquảhơn.Thậtrõràng:TấtcảthôngtincủanóđượcđưalênmạngvàbấtkỳaiởACScũngthấyđược.Vàmộttrongnhữngưuđiểmchínhcủanólàkếtnốicácdựánriênglẻvớinhữngđịnhhướngdoanhthuvàlợinhuận.

MànhìnhcủaVPMbaogồmnhữngphầnthiếtyếunhư:

Thôngtincơbảnvềmỗidựán:aiđứngđầu,cáccôngnghệnàoliênquan,nhữngphânkhúcthịtrườngmànónhắmvào;liệuýtưởngđólà“lớn”hay“cótínhnềntảng”;cầnphảilàmgìđểthúcđẩynó–vídụnhưđảmbảonhữngcamkếtvớikháchhàngsẽđạtđược.

Mộtdanhsáchtấtcảcácdựáncáchtânđangdiễnravàtổngdoanhthudựkiếnmanglạitrongmộtđếnnămnămtới,quađógiúpmộtlãnhđạođơnvịkinhdoanhthấyđượctoànbộdanhmụccácdựánkếtnốivớingânsáchvàkếhoạchrasao,đồngthờithấyđượckhinàodoanhthusẽthiếuhụt.Nhữngquyếtđịnhđưarasauđócóthểliênquantớiviệctăngtốccácdựánđápứngđượcmọikhoảngcáchvềdoanhthuvàlợinhuận.

Côngcụcungcấpmộtcáinhìntổngthểvềtoànbộdanhmụccácdựánđểhọcóthểưutiênvàphânbổnguồnlựctheođó.RogerFradin,đứngđầuACS,cóthểnhìnvàodanhmụcởkhắptấtcảcácđơnvịkinhdoanh.Khicóbếtắc,vấnđềthườnglàkhôngcóđủkỹsư.Dođó,nhómlãnhđạocóthểquyếtđịnhkếtthúcmộtsốdựánđangtiếnhànhđúnglịchnhưngíthứahẹnvềmặt

chiếnlượchaytàichínhhơnđểgiảiphóngcáckỹsư.Trongquákhứ,mỗikỹsưACSvềcơbảnlàmnhiềuviệctrongnămdựán;ngàynaynhiềukhảnănghọlàmnămviệcliềnchoriêngmộtdựán.Khôngcầnphảinói,cácdựánđượcpháttriểnnhanhhơn.

Côngcụtựđộngđưalênđầudanhsáchnhữngdựánđơnlẻcầnsựchúý:nhữngdựánsẽmanglạidoanhthuđángkể,nhữngdựánchậmtiếnđộ,haynhữngdựánđangbướcvàogiaiđoạncuốicùng.Mộtdựánởgiaiđoạnrấtsớmvớinhữngtiêuchíđóchắcchắnsẽthuhútsựchúýcủamộtlãnhđạovàlàmbùnglêntranhluận.

NhữngnhómnòngcốtđưacácthôngtintớiVPMvàsửdụngnónhưmộthướngdẫn;thôngtinnàyđượckếthợpvớicácthựctếtươngquankhácđểraquyếtđịnhvềviệcliệumộtdựáncónêntiếptụcchuyểnsanggiaiđoạntiếptheohaynênchấmdứt.Doanhthuvàlợinhuậnđịnhhướngđượccânnhắcởmỗigiaiđoạn,bởichúngcóthểthayđổivìnhiềulýdokhidựándiễnra.Lấyvídụ,vàonăm2006,mộtsựtăngmạnhchiphínguyênliệuđồngbuộcmộtPACphảixemxétlạiliệudựáncủahọcònlợinhuậnkhông.NhữngnhómcốtlõicũngphảibảođảmcáckhoảnđầutưnhỏlẻcósẵnđểtiếptụcvàđôikhicóthểphảivậnđộngđiềuđóvớiPAC.MộtdựánkháctrongdanhmụccóthểđangcạnhtranhchonguồnquỹvàPACsẽphảiquyếtđịnh.Hầuhếtcácdoanhnghiệpgặpvấnđềtrongviệccắtđứtcácdựán;ACSđãtrởnênkháthuầnthụctrongviệcnày.

Mộtviệcquantrọngmàcácnhómcốtlõilàmlà“xãhộihóa”mộtdựán,cụmtừđượcdùngđểthừanhậnrằngnuôidưỡngmộtdựánlàmộthoạtđộngxãhội.Nhữngthànhviêncủanhómcốtlõiliênlạcliêntụcvớinhauvàvớitấtcảnhữngngườilàmviệctrongdựánđóđểđảmbảomọingườitậptrungvàtránhbị“dộibom”ởcáccuộchọphằngthángcủaPAC.Mọingườiđượctrôngđợivươnrangoàicácbiêngiớichứcnăngcủahọvàtraođổithườngxuyên.PACđảmbảorằngmọingườiđượckếtnối.Điềunàyđượctriểnkhainhưthếnàocóthểnhìnnhậnquacáchnhữngphòngthínghiệmnghiêncứuvàpháttriểncùngcácđơnvịkinhdoanhgiờđanghợptácvớinhau.

Nhữngphòngthínghiệmđangđượckếtnốivớicácđơnvịkinhdoanhtốthơnbaogiờhết.MộtlờithanphiềnchungtừcácđơnvịkinhdoanhcủaHoneywelllàhọđượctrôngđợihỗtrợvềmặttàichínhchocácphòngthínghiệm,nhưngnghiêncứuthườngkhôngliênquangìtớinhucầucáckháchhàngcủahọ.Lốitưduyđóhoàntoànnhầmlẫn.“Chúngtôikhôngnghecácđơnvịkinhdoanhnóihọmuốnlấylạitiềncủamìnhnữa,”Sheflinghinhận.KhôngphảilàquálờikhinóirằngđãcómộtcuộccáchmạngvănhóaởHoneywell.

Khoảng sáunăm trước, hoạtđộngnghiên cứu rộng lớn củaHoneywell đượcphânvàobốnphòngthínghiệm,mỗiphòngthínghiệmchomỗiđơnvịkinhdoanh.Đượcthúcđẩybởisựtậptrungkhôngngừngnghỉvàochiphípháttriểnvàtốcđộđưarathị trường,cácđơnvịkinhdoanhbắtđầuquaysangnhữngphòngthínghiệmđểnhậnđượchaikiểutrợgiúp:nhưmộtkiểu trung tâm thu thập và phân phối dữ liệu cho các giải pháp có thể nằm bên ngoàiHoneywell,vàchonhữngnềntảngchungmàcácđơnvịkinhdoanhcóthểsửdụng.MộtnềntảnggầnđâyACSxácđịnhlàthiếtkếdựatrênngườidùng,mộtnhucầutớitrựctiếptừviệchiểutốthơnkháchhàng.Mọingườinhậnthấy,khắpACSthiếtkếvàsựdễdàngtrongsửdụngcũngquantrọngvớingườitiêudùngnhưtínhnăngsảnphẩm.Phòngthínghiệmnghiêncứu

điềunàyvàcácđơnvịkinhdoanhtậndụngnó,thườngtìmnhữngphươngphápcáchtânmớimàcóthểmangnhữngsảnphẩmđãxưacũtrởlạivớiđờisống.

Lấyvídụ,Thermostatsvẫnlàmnhữngđiềuhọluônlàm–lênchươngtrìnhchohệthốngsưởiấmvàlàmmátđểbạnấmápvàomùađông,mátmẻvàomùahènóngnực–đãtrởthànhmộtsảnphẩmnhàmchán.Họcảitiếnchúngdễsửdụnghơn,dễlắpđặthơnvàđẹphơnđểlắpvàotường,tạora27phiênbảnmớichocácmáyđiềunhiệtvàlàmsinhđộnglạithịtrườngnày.Nhữngngườibánhàng lạiháohứcbánchúng.Nềntảngthiếtkếdựatrênngườidùngcũngđónggópvàocácsảnphẩmmớichothịtrườnganninhđờisống,nhưmộtbảngđiềukhiểnđượcthiếtkếđểgiúplínhcứuhỏatớihiệntrườngmộtđámcháy.Bảngđiềukhiểnchothấynhữnghóachấtnguyhiểmnằmởđâuvànhữngphầnnàotrongtòanhàbịảnhhưởngrõrệtnhất–mộtsựhỗtrợsốngcònvớinhữngngườiđầutiênpháthiệnrađámcháy,vốnphảiđưaranhữngquyếtđịnhtốiquantrọngtrongkhôngđầynămphút.

Trướckiakhônglâu,một“BứctườngBerlin”vẫncònngăncảncácphòngbanchứcnăngvàđơnvịkinhdoanhởHoneywellhợptácvớinhau.Giờđâymọingườicónhữngquytrình,côngcụ,thậmchílàsựkỳvọngkhiếnđiềuđólàmộtphầncủacôngviệcbìnhthườngcủahọ.Nhữngphòngthínghiệmđượckếtnốitốthơnvớibộphậnkinhdoanh,cácbộphậnkinhdoanhđượckếtnốitốthơnvớinhau,hàngloạtphòngbanchứcnăngcủađơnvịkinhdoanhcũngđượckếtnối,tấtcảnhữngnỗlựccủahọđượckếtnốivớicácnhucầuthựccủakháchhàng.Sựkếthợpchuyênmôntiếpthịvàtậptrungvàokháchhàng,thiếtkếcáccơchếđểcungcấpnguồnngânquỹvàviệctạoranhữngcuộchộithảocáchtânđảmbảomộtdòngchảycácýtưởngổnđịnhtươngứng.

Việcphânbổngânsáchvànguồnlựcđượctheodõiđểđịnhhướnglợinhuậnvàdoanhthutươnglai.Cácyếutốbaogồmquyđịnhvềcáctiêuchíchuẩntrongmỗigiaiđoạncủamộtquytrìnhkhépkín,cácnhómđanăngđóngvaitròdẫndắtcácdựáncáchtânvàcôngcụtrựctuyếnđểxemxétcácdựánnày(riênglẻhoặcnhưmộtdanhmụcchung)–tấtcảchúngđềurấtquantrọngtrongviệcthựchiệnsựkếtnối.

Nhữnghànhvicũngđãthayđổivàcácthướcđosẽcủngcốchúng,đặcbiệtlàkhilãnhđạocácđơnvịkinhdoanhvàphòngbanchứcnăngxemxétlạichúngtrongnhữnglầnđánhgiáhoạtđộng,ngânsáchvàchiếnlược.Chẳnghạn,mỗidựánACSđượcđođạcbằngtốcđộ–khinàosựpháttriểnbắtđầu,khinàonódựkiếnkếtthúc,vàkhinàonóthựcsựkếtthúc.CôngcụVPMkhiếnviệc thựchiệndễdàngmàkhôngcần thêmnhiềunỗ lực.Những thảo luậnvề cáckếhoạchhoạtđộngvàkếhoạchchiếnlượcthườngniênluônbaogồmtốcđộvàsốlầngiớithiệusảnphẩmmớicùngnhữngthướcđolợinhuậncủachúng.15%tiềnthưởngchocácgiámđốccôngnghệđượcgắnvớimụctiêuđápứngsốngàycầnthiếtđểgiớithiệunhữngsảnphẩmvànềntảngmới.Mọingườisẽkhôngcònmơhồvềnhữngđiềumìnhphảicốgắngđạtđượcvàsẽcónhữngcôngcụtheodõiđiềuđó.

TIẾNRATHỊTRƯỜNG

VìchếtạovàtiếpthịlàmộtphầncủaPACnênhọbắtđầucôngviệcsớmhơnvàcácsảnphẩmdịchchuyểnnhanhhơn,trơntruhơnvàogiaiđoạnthươngmạihóa.Ngaykhimộtsảnphẩmđượcxácđịnhlàcólịchtrìnhvàkếhoạchkinhdoanhvữngchắc,bộphậnsảnxuấtbắtđầuxác

địnhsảnxuấtranónhưthếnào.Trongquákhứ,đơnvịsảnxuấttăngsảnlượngchậmchạp,tìmracáchsảnxuấtđúngtrongvòngsáuthángtớimộtnămsaukhimộtsảnphẩmramắt.GiờHoneywellcómột“cửahàngpháttriểnmới”,mộtdâychuyềnsảnxuấtgiốngvớidâychuyềnsảnxuấtthôngthườngcủahãngnhưngchuyêndànhchosảnphẩmmới.Cácbộphậnkỹthuậtvàvậnhànhsửdụngdâychuyềnđóđểtìmralỗitrongquytrìnhsảnxuấttrướckhimộtsảnphẩmramắt,đểhọcóthểđạtđượcmụctiêusảnxuấtchuẩn95%ngaykhibắtđầuvà99%trongbathángsauđó.Quytrìnhcửahàngpháttriểnmớicũngxâydựngviệccungứngtrướckhiramắt,đểkhibộphậnbánhàngvàtiếpthịnóichuyệnvớikháchhàngvềsảnphẩmmới,họcũngcóthểhứahẹngiaohàngkhốilượnglớntrongvàingàyvàquađóxâydựngđộnglực.Đólàsựđốilậpmạnhmẽvớiviệchếthàngliêntụctừngxảyrakhimộtsốsảnphẩmmớiđượcramắt.

Khảnănghoàntấtcácđơnhàngsonghànhchặtchẽvớimộtcáchtiếpcậntiếpthịmớiđượcthiếtkếđểtạoratiếngvangkhiramắtmộtsảnphẩmmới.Honeywellthựchiệnnhữngbuổiramắtsảnphẩmkéodàicảngày,trongđónhữngnhàphânphốithựcsựtrảtiềnđểthamdự,sửdụngnhữngđiểmthưởnghọtíchlũyđượctừviệcbáncácsảnphẩmcủaHoneywell.CácbuổiramắtmangtớisựgiảitrílýthúbêncạnhviệcgiớithiệucácsảnphẩmmớiquantrọngcủaHoneywell.Lấyvídụ,vàomùathunăm2007,trongmộtsựkiệnởSt.Louis,cáckhángiảđượcgọilênđểthamgiamộtcuộcthitrênsânkhấu,chothấyviệclắpđặtvàcấuhìnhhệthốngmớicủaHoneywellchoviệckiểmsoátnhiềukhuvựcsưởiấmvàlàmmátkhácnhautrongnhàdễdàngrasao.Khoảng500ngườiđãthamdự.Buổiramắtchomọingườithấysựkhácbiệtvànănglượngcủasảnphẩmmớikhiếnhọthoảimái.Nhữngcáchtiếpcậntiếpthịmớivàkhảnănggiaohàngsốlượnglớnnhanhchóngđãthúcđẩymạnhdoanhsốbanđầu.

ĐiềuACScủaHoneywellđãtậphợpđượclàmộtquytrìnhcáchtântừđầutớicuốitíchhợpvớicácđơnvịkinhdoanh.Nócónhữngquytrìnhđểtạoravàđịnhhìnhnhữngýtưởng,lựachọnchúng chủ yếu dựa trên các cơ hội thị trường, và tận dụng chuyên môn tổng hợp củaHoneywellđểđưachúngrathị trường.Vànócócáccôngcụ,độngcơđểthựchiệnđiềuđónhanhchóng.Tuyvậy,phát triểnnhữngdựáncách tânkhôngđứngriêngrẽkhỏi cáchoạtđộngkinhdoanhbìnhthường.Mỗidựán,bấtchấpgiaiđoạnpháttriểncủanó,đượcliênkếtvớidoanhthuvàlợinhuậntrongngắn,trung,dàihạn,vàđượcphảnánhtrongcáckếhoạchcùngngânsáchhoạtđộng.Cácýtưởngquámongmanhđểchốnglạimộtđánhgiángânsáchvẫnđượcbảovệquyếtliệt,nhưngngaycảchúngcũngbịđiềuchỉnhbởinhữngquyđịnhưutiênvàđượcđốichiếuvớicáccơhộikhác.Nhucầutăng trưởngtừcáchtânđượcđưavàotronghệthốngtưởngthưởng.Đánhgiáhoạtđộng,đánhgiángânsách,thậmchíđánhgiánănglựcđềucósựcáchtânđượcxâydựngtrongchúng.

BỘKHUNGNĂMTIÊUCHUẨN

CâuchuyệncủaHoneywellACSminhhọachogiátrịcủamộtquytrìnhcókỷluậtđểtạoraýtưởngvàđưachúngrathịtrườnghoặcloạibỏchúng.Nếumộthệthốngthiếuđisựkỷluật:địnhhình,xemxétvàtáiđịnhhìnhđầyđủmộtýtưởngthôngquasựlặpđilặplạinhiềulần,mộtdựánsẽhiếmkhiđạtđượctiềmnăngtrọnvẹncủanó.Mộtkiểulờitiêntritựứngnghiệmsauđóxuấthiện.Mọingườichỉthấysựcáchtânnhưmộtđiềunửavời.Kếtquảlàsựủnghộcầnthiếtđểđạtđượcthịphầntốiđanhanhchóngkhôngtrởthànhhiệnthực.Điềuđótraocho

cácđốithủcạnhtranhcơhộinhảyvàovàcướplấylợinhuận.

Mộtquytrìnhkỷluậtđiquacácbướclặplạiliêntụcsẽcảithiệnkhảnăngthànhcông.Điềunàykhôngcónghĩalàđưamộtýtưởngquamáynghiềncủasựquanliêuchậmchạp.Thậtra,mộtsốcôngtythànhcôngnhấtởnhữngngànhdịchchuyểnnhanhnhấtcũnglànhữngcôngtykỷluậtnhấttrongviệcnuôidưỡngvàthươngmạihóacácýtưởngcủahọ.

Việcchuyểnđổicácýtưởngthànhlợinhuậnlàmộtvấnđềthựcdụng.Nóđòihỏimộtquytrìnhvớikỹthuậttốt,nhưnglinhhoạtvềmặtxãhộiđểđưaýtưởngtừngbướcrathịtrường(hoặcrơivàoquênlãng).

Ởnhiềucôngty,cáchtân làmộtquytrìnhtuầntựtheođườngthẳng–bắtđầuvớiR&Dvàchuyểntừphòngbannàysangphòngbankhác.Trongkhiđó,bộkhungnămtiêuchuẩnthựcthinguyêntắchoạtđộngđồngthời,vớicácđơnvịcùnglàmviệcsongsong.Dướiđâylànhữngvấnđềvàcâuhỏichủchốttrongmỗigiaiđoạn.

DÒNGCHẢYÝTƯỞNG

•Nhữngýtưởngcóthểtớitừhainguồn:đượcpháttriểntừnộibộcủachínhdoanhnghiệphoặccóthểđếntừcácnguồnbênngoài–ngườitiêudùng,nhàcungứng,cácliênminhvàcácliên doanh. Các ý tưởng từ những nguồn bên ngoài có thể tìm kiếm được trênmột cơ sởthườngxuyênnhưchúngtôiđãthảoluậntrongbộphậnKếtnốivàPháttriểncủaP&G.Nhữngcôngtykhácvớicáccấutrúc tươngtựchoviệckhơinguồný tưởngtừbênngoàibaogồmDuPont,LEGOGroupvàNokia.

•Nhữngýtưởngnàycóthểtrảitừnhỏlẻtớiđộtphá:sựtáitạolạimộtmôhìnhkinhdoanh(nhưApplevớiiPodvàiPhone);hoàntoànthiếtkếlạichuỗigiátrịtừdoanhnghiệptớingườidùngcuốicùng(nhưNokiaởthịtrườngẤnĐộ);thayđổicơcấuchiphícũngnhưnăngsuấtcủanguồnvốn,tứclàcảithiện5-6%năngsuấttưbảnthôngquacáchtântrongcácchutrìnhvậnhành,nhưDuPontđãlàm.

•Mộtcơchếminhbạchbêntrongdoanhnghiệplàcầnthiếtđểnhậnlẫnxửlýcácýtưởng,dùlàtừcácnguồnbêntronghaybênngoài.Tháchthứclàkhiếnnhữngýtưởngđóchuyểnvàotrongtổchứctớinhữngnơicầnthiếtđểchúngnhậnđượcsựchúýnghiêmtúc.

•Nhữngquảnlýcấptrungkhôngnênđợimệnhlệnhtừtrênbanxuốngmớiđểcác luồngýtưởngdichuyển,tạoranhữngcấutrúctíchcựcđểđảmbảorằngcácýtưởngsẽchảyđikhắpnơi.Nósẽmởranănglựcchocảngườilãnhđạolẫnnhữngngườikhácbêntrongtổchức.

LỰACHỌNVÀBẬTĐÈNXANHCHOÝTƯỞNG

•Phảicómộtcơchếxãhộiđượcđịnhnghĩarõràngchoviệclựachọncácýtưởngsẽđượcbậtđènxanh,sauđósẽlàmộtnỗlựcquyếttâmđểnuôidưỡngýtưởngđượclựachọntớikếtquảcuốicùng.

•Cơchếnàyphảivậnhànhdựatrênmộtcơsởkỷluật,lặpđilặplại.Phảicómộtbộkhungchonhữngaitrởthànhmộtphầncủacơchếnàyvàcảithiệncáchraquyếtđịnh.

•Sựkếthợpvàquyềnlãnhđạocơchếxãhộinàyphảiđượcxemxétriêngrẽvàlựachọnkỹlưỡng.

•Tiêuchímàcơchếsửdụngphảirõràngvàkếtnốivớinhữnglựachọnchiếnlượccủaviệcxácđịnhsânchơicũngnhưcácmụctiêutăngtrưởngdoanhthumongmuốn.Phảicósựcânbằnggiữacácýtưởngđượclựachọntừnhỏlẻtớiđộtphá,rủirothấptớirủirocao,vàtừbêntronglẫnbênngoài.

•Cơchếnàyphảiluôntâmniệm“ngườitiêudùnglàchủnhân”vàrútranhữngkinhnghiệmhữuíchtừnhữngthấtbại,pháttriểnnhữngsảnphẩmmẫuvàquansátphảnứngcủangườitiêudùng.Nếumộtsảnphẩmmẫuthấtbại,phảinhanhchóngthửcáchlàmkhác.

NUÔIDƯỠNG

•Quytrìnhđưamộtýtưởngđượclựachọnvàbậtđènxanhthànhkếtquảđòihỏimộtaiđóphải“làmchủ”vàchịutráchnhiệmvềthànhcônghaythấtbạicủanó–thườnglàmộtgiámđốcđơnvịkinhdoanh–nhưmộtphầnmụctiêucủaanhta(cụthểlàtăngtrưởngdoanhthu,lợinhuận,ngănchặnảnhhưởngxấuđếngiácả,và/hoặcchiếmlĩnhviệcđịnhgiácao),ngânsáchvàthànhtích.

•“Ngườichủ”phảichịutráchnhiệmcấpvốnvàoýtưởng;đưanótiếnlênhoặctiêudiệtnó;lựachọncảngườilãnhđạovànhữngthànhviêntrongnhómcáchtân;phânbổcácnguồnlực,sắpxếplạicácưutiênkhicầnthiết;đánhgiáthànhquảcủanhóm,đưaracáccộtmốcởmỗigiaiđoạnkhácnhau;vàtưởngthưởngchothànhcôngcũngnhưđốimặtvớithấtbại.

•Nhữngquyếtđịnhcầnđượcđưaravềviệcliệuýtưởngcócầnmộtnhómtoànthờigiantậnhiếnđểnuôidưỡngnótớithànhquảtrọnvẹnkhông.

•Cáctiêuchícầnphảiđượcthiếtlậpchoviệclựachọnlãnhđạonhómvànhữngthànhviêntrongnhóm.Liệulãnhđạovàcácthànhviêntrongnhómcónhữngkỹnăngcầnthiếtđểđưaýtưởngquatoànbộquytrìnhkhông,nhữngthayđổigiữachừngcócầnthiếtkhông?(Vídụnhưaiđócókỹnăngnảyraýtưởngcóthểkhôngcónhữngkỹnăngphùhợpđểthươngmạihóanó.)

•Nhómcầnlàmviệcvớinhauđểđịnhhìnhýtưởngnhằmchứngtỏkháiniệmđócóhiệuquảngoàithịtrườnghaykhông(“tínhkhảthicủakháiniệm”).Lãnhđạokhôngnhấtthiếtphảilàmộtchuyêngiahàngđầucảvềcôngnghệlẫnthịtrường.Côngviệccủacôlàdẫndắtnhómtronghoạtđộnghàngngàyvớinhiệmvụ,giữchonhómnhắmvàomụctiêu,xửlýnhữngthăngtrầmvềcảmxúcvàgiúpnhómvừacáchtân,vừathựcdụng.

•Lãnhđạonhóm(1)xácđịnhtừsớmvàthườngxuyênnhữngràocảnkhókhănnhấtcầnphải

vượtqua,đồngthờikhôngtrìhoãnviệcphảiđốimặtvớichúng;(2)tìmkiếmsựgiúpđỡtừbênngoàivàbêntrongđểxửlýcácràocảnđó;(3)thiếtlậpcácmốcthỏathuậnvớigiámđốcđơnvịkinhdoanhvàcókỷluậtđểthựcthicáccộtmốcđó(đượcgọilàquytrình“từngbước”ởnhiềucôngty);và(4)tiếptụcđưadựántiếnlênbằngcáchxácđịnhsựthươngmạihóa,mứcđộnhânrộng,điểmđịnhgiá,lợinhuậnvàcácphươngphápthíchhợpđểđạtđượcnhữngmụctiêutăngtrưởngdoanhthu.

TIẾNRATHỊTRƯỜNG

•Quytrìnhđitừgiaiđoạnnuôidưỡngýtưởngrathịtrườngthựctếkhôngphải lànốitiếpnhaumàchồnglấnlênnhau.Cácgiámđốcchịutráchnhiệmđưaýtưởngrathịtrườngsẽthamgiavàosuốtquátrìnhnuôidưỡngđóđểnhữngsựđánhđổivàphânbổnguồnlựcđượcthựchiệncùnglúcvớiviệcmởrộngquymô,cânnhắcchiphívàđạttớingườitiêudùngnhưdựđịnh.

•Ngânquỹchoýtưởng, tới thờiđiểmnày,khôngphải làvấnđề lớn.Tuynhiên,vớinhữngquyếtđịnhtiếnrathịtrường,cáckhoảnđầutưlớnsẽđượcchiravànhữngrủirocũngnhưphầnthưởnglớnđikèm,lấyvídụ,chocáccơsởsảnxuất,cácchiếndịchtiếpthịvàquảngcáovànhữngkênhphânphốimớiđượcpháttriển.

•Némmộtýtưởngđãđượcnuôidưỡng“vượtquaràocản”từnhómcáchtântớingườisảnxuất,thiếtkế,bánhàng,tiếpthịđểthựcthivàđưanótớivớingườitiêudùng,tronghầuhếtcáctrườnghợp,bảođảmsẽthấtbại.Lấyvídụ,giaiđoạnsảnxuấtcóthểthấyrằngsảnphẩmkhôngthểđượcsảnxuấtởmứcchiphívàdungsainhưyêucầu.Ngườiởbộphậntiếpthịcóthểnói rằng thiếtkếkhônghấpdẫnkháchhàng.Nếuhọ làmộtphần củaquy trìnhxãhộixuyênsuốt,nhữngvấnđềnhư thếnhiềukhảnăngđãđượcnêuravàxử lý,khiếncông tácthươngmạihóasảnphẩmcuốicùngtrởthànhmộtquytrìnhđượctíchhợptrơntruhơn,chứkhôngphảimộthànhtrìnhđầynhữngổgàvàmôđất.Giámđốcđơnvịkinhdoanhbảođảmrằngngườitiêudùnglàchủnhântrongviệcđưaranhữngsựđánhđổithíchđánggiữađộingũcáchtân,nhữnggìcôngtáctiếpthịđòihỏi,vànhữnggìkhảthivềmặtthươngmạiđểđạtđượcnhữngmụctiêutàichính,đảmbảorằngngườitiêudùngsẽmuanóvàquaylạiđểmuathêm.Tấtcảnhữngđiềunàyphảixảyramàkhôngcầnnhượngbộvềmặtchấtlượngsảnphẩmđượcđềnghị.Đâylàkỹnăngtrọngtâmcủamộtnhàlãnhđạotrongviệcbiếnsựcáchtânthànhmộtquytrìnhkhépkínhiệuquả.

KHAITỬCÁCÝTƯỞNG

•Khôngphảimọiýtưởngđềusẽthànhcông.Đólàbảnchấtcủasựcáchtân.Khiquátrìnhnuôidưỡngýtưởngtiếntriểnvànhữngcộtmốcđãđượcđánhgiá,giámđốcđơnvịkinhdoanhvàcáclãnhđạonhómcầncónhữngcuộcđốithoạikhônngoan,trungthựcvềviệcliệucónêntiếptụchaykhông;liệucónêndànhchoýtưởngđóưutiêncaohơnvàcóthểlànhiềunguồnlựchơnkhông;hayưutiênchodựánđóthấphơn,cóthểlàrútbớtnguồnlực;haykhaitửdựán.Kỹnăngcầnthiếtlàđánhgiálạitínhkhảthivớinhữngràocảnnghiêmtrọngnhấtvàđánhgiálạiquytrìnhxãhộicủaviệcxửlýchúng.

•Nhữngnguyênnhânchínhcủathấtbạibaogồmlựachọnsailãnhđạonhóm,kếthợpnhóm

yếu,khôngtìmkiếmnhữngnguồnýtưởngvàsựtrợgiúptừbênngoài,khôngtíchcựcthựchiệnýtưởngngườitiêudùnglàchủnhân,chọnthờiđiểmkhôngđúng,hayđơngiảnlàmộtnhómkhôngthểvậnhành.Theoướctính,1/3cácnguồnlựccáchtânbịlãngphícónguyênnhântừcácgiámđốcđơnvịkinhdoanhđểchodựántiếptụcbởisựcamkếtvềmặtcảmxúccủahọvàkhôngkhaitửnóđúnglúc.Tuynhiên,giốngnhưcórủirotrongviệcbỏtiềnchocácýtưởng,cũngcórủirotrongviệcthủtiêumộtýtưởngvàngưngcấptiền,vànhưthếcóthểđãbỏlỡmộtcơhội.

HỢPTÁCCÙNGNHAUĐỂNHÀONẶNÝTƯỞNG

Tuy Bộ khung năm-tiêu-chuẩn làmột quy trình kỷ luật, tuân theo nómới làmột nửa câuchuyện.Sựnhàonặnthậtsựthànhcôngdẫntớikhoảnhkhắcsựthậtthứnhấtđượcthựchiệnthông qua sự tương tác lẫn nhau giữa các chuyên gia, thành viên trong nhómvà lãnh đạonhóm.

Nguycơcóthểđếntừviệcquảntrịmỗigiaiđoạnđómộtcáchmáymócvớinhữngquanđiểmđiều hànhmang tính “ép buộc”. Sẽ hiệu quả hơn khi những thảo luận và tranh luận có hệthống,sauđónuôidưỡngvàkhámphánhữngvấnđềliênquantớiviệcđápứngcácmụctiêuvàrồitrởthànhquyếtđịnh.Nắmvữngnhữngkhíacạnhconngườivàđộngcơxãhộitrongmỗigiaiđoạnsẽlàmnêntấtcảsựkhácbiệttrongviệcđưasựcáchtânthànhcôngrathịtrường.Điều này cũng đúng, nếu khôngmuốnnói còn hơn cả đúng, trong giai đoạn chồng lấn khichuyểntừmộtgiaiđoạnnàysangmộtgiaiđoạnkhác,lúcmànhữngngườikhácbướcvàoquytrình,đốithoạivàsựtiếpnốiliênlạcmangtínhxâydựngcóthểbịphávỡ.

Đặcbiệtlàtrongquytrìnhnuôidưỡngýtưởng,độinhómhọcđượcnhiềuhơnvềviệclàmthếnàođểxửlýnhữngràocảnliênquantớingườitiêudùng,thịtrườngvàcôngnghệ.Kếtquảlà,kếhoạchbanđầuthườngxuyênthayđổi.Điềuđókhôngcógìsai.Nhiệmvụcủangườisếplànóiđồngý,khôngđồngýhaytiếptụctìmhiểu.Điểmmấuchốtlàgiámsátnhóm,giảiquyếtvấnđề,hỗtrợ,đóngkhungvấnđềtheocáchphùhợpvớichiếnlượctổngthể.

Điềunàyphảiđượcthựchiệnmộtcáchchínhthức,nhưnghầuhếtcácgiámđốccấpcaogiỏitrongviệcnuôidưỡngýtưởngsẽtìmranhữngkhoảnhkhắcchocảcáctươngtáckhôngchínhthứcnữa.Khôngtốnkémgìnhiều–nămphútđểhỏingườicủamình:Bạnsaorồi?Cógìtrởngạikhông?Mụcđíchkhôngphảilàđểkiểmsoátmàlàđểduytrìsựliênlạc.

Lãnhđạocáchtâncầnthôngtin,nhưngkhôngphảitấtcảcácthôngtinnàyđềucóthểtớitheomộtcáchcóthểđođếmđược.Điềuquantrọnglàcốgắngpháttriểnmộtcáchứngxửchomọingườithấyrằngbạncởimởtrongviệclắngnghehọ.Hãydạobướcngoàisảnh;đểcửamở;loanhquanhởmáyphacàphê;mởđầunhữngcuộcđốithoại;nhậncuộcgọi;gỡtaingheraởphòngtậpcủacôngty.

Nhưthế,sựnuôidưỡngýtưởngvừamangtínhhệthống,vừamangtínhtứcthời.Nódựatrêncảnhữngkỹnăngkinhdoanhvànhữngkỹnăngcánhânđượcpháttriểncaođộ.Vàđiềutuyệtđốiquantrọnglàxâydựngmộtnềnvănhóacáchtân.Nuôidưỡngsựcáchtândiễnraởhaicấpđộ–ýtưởngvàđộinhóm–cùnglúc.Nóđòihỏisựcáchtânvàtưởngtượng.Nólàvấnđềcủaviệcthửnghiệmcácgiảđịnh,xemxéttrướccácbiếnsốvàtưduy.Nuôidưỡngsựcáchtâncó

nghĩalàxửlýnhữngtháchthứcvàsựthiếuchắcchắn;đóchưaphảilàlúcđểphântíchnhữngbảngtínhhaytínhtoánsuấtđầutư.

Tuynhiên,khôngcónghĩalànókhôngcótínhkỷluật.Nuôidưỡngsựcáchtâncónghĩalàraquyếtđịnh,khôngchỉmộtlầnmànhiềulần–vềviệcliệucólàmthêmcácthửnghiệm;liệucóthayđổilãnhđạohaycấutrúcnhóm;liệucónênđầutưthêmnguồnlực(hoặckhông).Kỷluậtlàquantrọng,nhưngquánhiềusựnhấnmạnhvàocácconsốvàthướcđocóthểchènépsựsángtạovànhiệttình.Sựsángtạokhôngkếtthúcvớiviệcnảyraýtưởng.Kỹnăngcầnthiếtlàkhámphásâusắcýtưởngđó.

Quytrìnhnuôidưỡngnềnvănhóacáchtânđặcbiệtchútrọngtớikỹnăngmềmcủaviệctổchứcnhữngtươngtácmangtínhconngười.Nóđòihỏisựkỷluậtvàbềnbỉ;nghệthuậtnằmởviệckếtnốicácýtưởngtừnhữngngườicókỷluậtkhácnhau–vàđặthọvàotrongquanđiểmđó.

Nhómvậnhànhtốtrasaonhưmộtđơnvịxãhộivàgiữđượckỷluậtcủaquytrìnhkhépkíntốtrasaocóliênquantrựctiếptớiđầuvàocủanhóm.Tuynhiên,sựhiệuquảđầuracủanhómcóthểđượctăngcườnghaybịchệchhướngtheonhữngcáchmàcácgiámđốcđơnvịkinhdoanhvànhómquảntrịcủahọtươngtácvớinhau.Cơchếtrọngtâmchosựtươngtácnhưthếlànhữngđánhgiásinhđộngliêntụckhiđộinhómtiếnlên.Cấutrúccủanhữngđánhgiánày–sựủnghộcủagiámđốcđơnvịkinhdoanhcùngđộinhóm,tínhquảquyếtcủachúngvàsựhướngdẫnmàchúngmanglại–làchủđềtiếptheocủachúngta.

SỬDỤNGSỰĐÁNHGIÁCÁCHTÂNĐỂDUYTRÌCHUỖICHIẾNTHẮNG

Nhữngđánhgiácáchtânchophépnhữngngườithíchhợptậphợplạivàcủngcốcẩmnangcách tâncủamộtdoanhnghiệp.Cẩmnangcách tânvạchrakếhoạchchocáchhọsẽchiếnthắngcuộcchơivớinhữngkháchhàngtrongcác“mùagiải”sắptới trênthị trường.Nhữngcuộcthảoluậnnàychophépnhómxácđịnhcuộcchơivàđấuthủnàođanglàmtốtvàchiếnthắng,điềugìcầnđượccảithiệnđểmangtớilợithế,điềugìđangkhônghiệuquảvànênbịcắtrakhỏikếhoạch.Nhữngđánhgiácáchtâncóthểlàchomộtđơnvịkinhdoanhtổngthể(vídụ,ởP&Glàhạngmụcchămsócvải),chomộtnhãnhànghaydòngsảnphẩm(vídụnhưnướcgiặtTide),haychomộtdựáncáchtâncụthể(pháttriểnvàgiớithiệucácgóiTidenhỏ).Mộtđánhgiáthànhtíchxemxétlạinhữnggìxảyra;cònmộtđánhgiácáchtânsẽnhìnvềcảhaihướng.

ỞP&G,cóvẻnhưnhữngđánhgiácáchtândiễnraliêntục.Mỗiđơnvịkinhdoanhcómộtđánhgiácáchtâncủariênghọtrongítnhấttừngquý;vàmỗinăm,họtrìnhbàychươngtrìnhcáchtâncủahọchobangiámđốccấpcao.CEOsẽxemquamọiđánhgiánày–nólàdấuhiệuchothấytầmquantrọngcủacáchtânđểduytrìtăngtrưởngcóhệthốngcủaP&G.

Giốngnhưbấtcứnhómnào,điềuquantrọnglàmọingườicómộtsựhiểubiếtchungvềcáckếhoạch,mộtsựđánhgiávềnhữngđiểmmạnhvànhữngkhoảngcáchnàocầnđượcvượtqua.Tuynhiên,khônggiốngmộtđộithểthao,sựtậptrungvàođánhgiácáchtânlàdàihạn–tức3-5nămhoặchơnnữa.Quảntrịmộtchươngtrìnhcáchtângiốngnhưcầmláimộtcontàuchởkháchngoàiđạidương.Nhiều chương trình cách tânđòihỏinhữngnguồn lực rộng lớnvàkhungthờigiandàikhôngthểđượcchỉnhhướngchỉsaumộtđêm.

Phầntiếptheosẽcungcấpnhữnghướngdẫn“cầmtaychỉviệc”đểgiúpcácđánhgiácáchtânbắtđầutrongdoanhnghiệpcủabạnmộtcáchhiệuquả.

NHỮNGYẾUTỐCỦAMỘTĐÁNHGIÁCÁCHTÂN

Cómộtđiềukiệntiênquyếttrướckhibắtđầubấtcứđánhgiácáchtânnào–nhómkinhdoanhphảihoàntấtviệctưduytronghailĩnhvực:địnhnghĩarõràngnhữngmụctiêutăngtrưởngtrongítnhất3-5nămtới;vàđịnhnghĩarõràngnhữnglựachọn“sânchơi”haynhữngkếhoạchkinhdoanh(xemchươngBốn).Chỉsaukhicáclĩnhvựcnàyđãđượctìmhiểukỹcàngthìđánhgiácáchtânmớihiệuquả.Sởdĩnhưvậybởicácchiếnlượcvàmụctiêukinhdoanhđặtnềntảngvàtíchhợpchươngtrìnhcáchtânvàotrongdoanhnghiệp.P&Gđãhọcđượcrằngkhôngcóbối cảnhnày, sựđánhgiá sẽbiến thànhmột cuộc thảo luậngiữanhữngngười có cácýtưởngkhôngđượckếtnốivớinhauvàcókhuynhhướngbịcôngnghệthúcđẩy,chứkhôngtậptrungvàongườitiêudùngvàkếtnốiviệckinhdoanh.

Saukhinhữngmụctiêuvàchiếnlượckinhdoanhtốiquantrọngđãđượclàmrõ,mộtđánhgiácáchtânhiệuquảsẽxửlýbacâuhỏichính:

1.Danhmụcđầutưcáchtâncủatôimạnhtớimứcnào?Liệunócómangtớinhữngmụctiêutăngtrưởngkinhdoanh3-5nămtớihaykhông?Ngườilãnhđạocầnxácđịnhliệukếhoạchcócungcấpđủbộkhungtiêuchuẩncáchtânsẽmangtớisựtăngtrưởngkinhdoanhnhưyêucầu.Nhữngđánhgiácầnđượcđưaraxemliệucósựcânbằnghợplývềrủirotrongdanhmụccáchtânhaykhông.Điềunàycóthểđượcnhậnđịnhtrướchếtbằngcáchtìmhiểuliệubạncómộtýtưởnglớnhaykhông.Phântíchdữliệuchothấyngườitiêudùng(chủnhân)phảnứngrasaovớiýtưởngđó.Liệucácbằngchứngdựatrêndữliệudồidàohaydựatrêncácýkiếnvàtrảinghiệmcủamọingười?Hãytìmhiểumứcđộmàđộinhómcóthểlàmramộtsảnphẩmởmộtgiaiđoạncụthểtrongmộtdựán.Tấtnhiên,nhữngcáchtântrongtầmtaysẽchắcchắnhơn.Hãyđánhgiábaoquátviệcbảovệthôngtincóbảnquyềnbằngcáchnhìnvàonhữngđơnxinbảnquyềnnàođãđượcnộp.Bạnphảixácđịnhcáckếhoạchtậndụngtốtnhữngđiểmmạnhvàcôngnghệcốtlõicủabạnrasaođểcảithiệncơhộithànhcôngvàxácđịnhkiểuhỗtrợnàocóthểcầnthiếttừbênngoàiđơnvịkinhdoanh.Hãyđảmbảorằngnhữngkếhoạchcáchtânlàvữngchắc,khôngchỉtronghainămtới,màcảtrong3-5nămnữa.

2.Kếhoạchcáchtâncủatôimạnhmẽtớiđâusovớicácđốithủchính?Trảlờicâuhỏinàyđòihỏibạnphảithiếtlậpcáctiêuchuẩn.Buộcnhữngnhómnhìnrabênngoài,nhữngđiềuđangxảyraởthịtrường,chophéphọđảmbảomìnhđangtiếpcậnsựcáchtânđúnghướng.Đánhgiásânchơicủanhữngđốithủchínhvàlựachọncáchđểchiếnthắngcủahọ.Hiểuđượctrongnhững lĩnhvựcnàohọđangnộpbằngtácquyền,điềucó thểảnhhưởngtới tựdocáchtântrongđộinhómcủabạn.

3.Chươngtrìnhcáchtâncủatôihấpdẫnrasaotừphươngdiệntàichínhvàlợinhuận?Sựcáchtânđemlạigiátrịchongườitiêudùngđểtạorasựkhácbiệtvớicácđốithủcạnhtranh,đồngthời tạoragiá trị chodoanhvụvàcông ty.Nókhôngbaogiờ làmgiảmbớt lợinhuận.Tấtnhiên,trongmộtdanhmụccáchtânluôncómộtloạtcácmứclợinhuậnkhácnhau.Liệusựcáchtâncóthểđượcthươngmạihóavớimộtcơcấuchiphíchophépcânbằnghợplýgiữatăngcườnglợinhuậntrongkhicũngcungcấpgiátrịtốtchongườitiêudùng?Liệuxéttrên

tổngthể,danhmụccáchtâncómangtớisuấtđầutưtốt?Điềunàyđánhgiásựhấpdẫntiềmtàngcủakhoảnđầutưcầnthiếtchoviệcthươngmạihóa.

VAITRÒCỦAMỘTNGƯỜIHUẤNLUYỆNCÁCHTÂN

Giốngnhưbấtcứmônthểthaonào,huấnluyệnviêntrưởngluônđóngmộtvaitròquantrọng.Điềuquantrọnglàngườilãnhđạo(tức“huấnluyệnviên”)tiếpcậnsựđánhgiácáchtânrấtkhácvớiđánhgiácáckếhoạchngânsáchvàhoạtđộng.Đánhgiácáchtânlàcáccuộcđốithoạiphântíchkỹlưỡnghơnviệcxemxétmộtdựbáongânsách.Điềuquantrọnglàsửdụngcáchtưduyphùhợpsẽthựcsựảnhhưởngtớivănhóa,cũngnhưcáchtổchứccảmnhậnvàtiếpcậnsựcáchtân.

Nóichung,ngườilãnhđạophảilàmbaviệcsau:

•Trungthực.Điềuquantrọnglàngườilãnhđạocungcấpđánhgiátổngthể,thẳngthắncủaanhtavớichươngtrìnhcáchtântrướcbacâuhỏitrênđểgiúpđộinhómnắmđượcthựctế.Mộtgiámđốccấpcaocóthểxemxétởđâucòntồntạikhoảngcáchvàxửlýchúng.Liệucónhữnglĩnhvựctrongchươngtrìnhcóvẻquálạcquankhông?Liệunhómcóthậtrõràngvềngườitiêudùnghayngườitiêudùngmụctiêu?Liệunhómcóvôtìnhđánhgiáthấpsựcạnhtranhkhông?Liệu chương trình có tập trungquánhiềuvàonhững cách tânnhỏ lẻ thayvìnhữngcơhộiđộtpháthayđổicuộcchơi?Liệunhómcónhữngnguồnlựcmànócầnkhông–cảvềconngườilẫntàichính?Liệucónhữngdựánnênđượcdừnglạivànhữngdựáncầntăngtốckhông?Ngườilãnhđạovànhómkhôngnêncốgắnggiảiquyếtvấnđềởcáccuộchọp,mànêntiếpcậnvớinhữngbướcđimangtínhhànhđộngcụthểcầnthiết.

•Sẵnsànggiúpđỡ.Dựatrênkinhnghiệmvàvịtrícaohơncủangườilãnhđạoởtrongvàngoàicôngty,anhtacóthểcungcấpchonhómmộtgócnhìnriêngbiệtvàkhảnăngtiếpcậncácnguồnlực.Ngườilãnhđạonêncóýthứctráchnhiệmđểkhiếnnhữngýtưởnglớnhơnnữathayvìchỉgậtgùtrongcácbuổiđánhgiá.Hãyđặtranhữngcâuhỏinhư:“Anhđãxemxétcáchtiếpcậnnàychưa?”hay“ĐiềunàynhắctôinhớtớimộtkinhnghiệmtươngtựởdoanhnghiệpXhayngànhY”đểkhaimởtâmtríchonhómvàxemxétnhữngkhảnăngmớichosựcáchtân.Ngườilãnhđạocũngnêngiúpnhómxácđịnhvàxửlýnhữngvấnđềthenchốt.Điềunàycóthểđanghướngnhómtớiviệckếtnốivớimộtnhómkhácđãvượtquanhữngthửtháchtươngtự.Haysựgiúpđỡcóthểđòihỏivốnhiểubiếtvàdựatrênnhữngyêucầunguồnlựccụthể(vídụnhưtiếpcậnnhữngnguồnlựcvớinhữngkỹnăngcònthiếusóttrongđộinhóm,sựgiatăngngânquỹ,v.v..).

•Thúcđẩymộtcuộcđốithoạitrôichảyvàthẳngthắn.Đâykhôngphảilàmộtcuộcđấutố,màlàmộtcuộcđốithoại;ýtưởngkhôngphảilàchìchiếtmọingười,màlàkhaiphá,giảithíchvàdichuyểncácýtưởngtiếnlên.Giọngđiệucótínhthămdònhưngphảixâydựng.Vấnđềkhôngphảilàtìmralỗi,màlàxácđịnhnhữngcáchđểtiếnlên.Cáchtiếpcậnnàycũngchothấyngườilãnhđạonhậnrarằngkhôngphảimọithứđềudiễnratheokếhoạch.Sựnăngđộngnàychophépnhómphấnkhíchvềsựcáchtânvàkéogiãnnănglựccủahọtrongviệctìmkiếmnhữngcơhộicáchtânlớnhơncóthểbaogồmnhiềurủirohơn.Nếucảmthấysựđánhgiágiốngnhưmộtcuộctranhluậnthắngthua,nhómsẽbắtđầutiếpcậnsựcáchtânmộtcáchbảothủhơn.Hãyhỏi:“Đâulànhữngràocản?”;“Cácbạncóthểlàmgìnếucóthêmnguồnlực?”;“Cácbạnđã

cânnhắcnhữnggiảiphápthaythếnào?”;“Cácbạncầngì–cảtừbêntronglẫnbênngoàidoanhnghiệp?”

ỞGEchẳnghạn,JeffImmeltđãlàmrõvớicácdiễngiảrằngôngkhôngcầnmộtlờiraohàng,màmuốnthấynhómđangđịnhhìnhmộtýtưởngrasao.Ôngmuốnmộtsảnphẩmmẫuthậtsự,nếukhônghìnhthànhtrongcáccuộcđánhgiáthìcũngphảitrênhìnhthứcảotrênmànhìnhmáytính.Sauđó,ôngtìmhiểuvànớirộngnhữngranhgiới,sửdụnggócnhìnrộngmàôngđãpháttriểntừviệcđiềuhànhGEtrêntoànthếgiớivàđápứngcáckháchhàngtừnhữngngànhđadạng.Nớirộngnhữngranhgiớichophépnhữngaithamgiavàocáccuộcđánhgiáthấymọithứthôngquamộtlăngkínhmới.Họsẽ“chạmtới”trítưởngtượngvàthườngđịnhhìnhlạinhữngýtưởngcủahọ.Cùnglúc,ôngcóthểkhiếnnhómnhìnthấynhữngvấnđề,nhữngcâuhỏivànhữngràocảntốiquantrọngcầnxửlýnếudựánmuốnthànhcông.

Nhiệmvụcủangườilãnhđạolànóicó,khônghoặctiếptụcnghiêncứu.Làmộthuấnluyệnviênđánhgiámộtphiêntập,anhtacầnkhuyếnkhíchnhữnghànhvinhấtđịnh,khíchlệtinhthầnvàtruyềnđạtnhữngưutiên.Bằngcáchthửnghiệmvàvàophòngthínghiệm,ngườilãnhđạokhôngchỉbàytỏsựquantâm,màcòngiúpmọingườicanđảmhơnvàgiúpvốnhiểubiếtcủaanhtasâusắc.Trongnhữngdựánrủirocao,điềunàycóthểtạoramộtsựkhácbiệtlớn.Cólẽđiềuquantrọngnhấtngườilãnhđạocóthểlàmlàbảođảmmụctiêu“kháchhànglàchủnhân”nằmởtrọngtâmcủaviệcraquyếtđịnh.

HUẤNLUYỆNHỘICHỢKHOAHỌCĐẦUTIÊNCỦABẠN

Việcthamgiamộtcuộcđánhgiácáchtânnênđủrộngđểbaogồmnhữngthànhviênchủchốtcủanhóm,nhưngđủnhỏđểchophépmộtcuộcđốithoạihiệuquảvàvôtư.Việcthamgiacũngphụ thuộcvàoquymôcủa cuộcđánhgiá.Ởnhữngbuổiđánhgiá cách tân tạiđơnvị kinhdoanhcủaP&G,CEO,giámđốccôngnghệ,giámđốctàichínhvàgiámđốcchuỗicungứngcùngthamdự.Thêmvàođó,nhữnglãnhđạochủchốttừcácđơnvịkinhdoanhvàphòngbanchứcnăngcủanhómcáchtâncũngcómặt.

P&Gđã“thựcsự”dánnhữngposter–phải,nhữngtấmposter–nhưmộtcáchthựchiệnnhữngđánhgiácáchtân.Khócócáchtiếpcậnnàocôngnghệthấpnhưthế.Nótạocảmgiácnhưmộthộichợkhoahọcởtrườngtiểuhọc.Mỗinhómvẽmộttấmposterriêngđơngiản,vạchraýtưởngvàcôngnghệchủchốtchosựcáchtân,cácdữ liệunghiêncứutiêudùngtươngứng,triểnvọngkinhdoanh,nhữngmốcthờigianvàcáccộtmốccụthể,cùngnhữngvấnđềthenchốtmànhómđangđốimặt.Tạisaolạilànhữngtấmposter?Vìnhữngbuổiđánhgiánàychậtcứngcácnhàkhoahọc,vànhữngtấmposterbuộccácnhàkhoahọcphảinóitheocáchmànhómquảnlýcấpcaocóthểhiểuđược.Nếuhọcóthểhiểuđược,thìcácđơnvịkinhdoanhcóthểhiểuđượcvàcuốicùngngườitiêudùngcũnghiểuđược.Chúngcũngthúcđẩysựtậptrungvàđúckếtsựcáchtânthànhmộtbộýtưởngđơngiản.Nhữngtấmposterđượcđặttrênnhữnggiáđứngkhắpphòng,đểcácnhómđứngquanhmộtpostervàcómộtcuộcđốithoạisâusắc.Mộthoặchaingườitrongnhómđiểmquacácdữliệu,vàthêmvàonhữngnhậnxétcủachínhhọ.Thôngthường,cuộcthảoluậncũngbaogồmviệcchỉra-và-giảithích–khimọingườiphảichạmvàohaysửdụngmộtsảnphẩmhaymộtyếutốcôngnghệchủchốt.Ngườilãnhđạocóthểbắtđầumộtcuộcđốithoạivớinhómđểgiúpđánhgiásựđầyđủcủanhữngkếhoạchcách

tânvàxácđịnhđâulànhữnggiátrị lớnnhấtcóthểthêmvào.Trongmộtgiaiđoạnvàigiờ,nhómcóthểđiểmquahơnmộtchụccácdựáncáchtân.

Sựsosánhvớihộichợkhoahọcnghecóvẻgiốnggiảibóngchàythiếunhi,nhưngquảthựckhôngsaichútnào.Nhữngcuộcđốithoạixungquanhposterđượcsửdụngnhưnhữngkhoảnhkhắchuấnluyện,đểmọingườibiếtđâulàưutiênvàgiớiquảnlýcấpcaonghĩgì.Chỉbằngcáchđiquanhphòngvàđónnhậntấtcả,nhómcấpcaocóthểthựchiệnnhữngkếtnốivượtrangoàicácdựáncụthể,nhìnthấythứđiểmnàođótrongCôngnghệAcóthểđượcápdụngchoDoanhvụBhaynhìnthấymộtquytrìnhhoạtđộnghiệuquảởmộtđiểmcóthểthậtsựđượclặplạiởquymôtoàncầu.Đólàmộtquytrìnhmở,nhưnglàvớicảmnhậnvềhướngđivàcảmhứng.

TÍCHHỢPSỰCÁCHTÂNVỚIDÒNGRAQUYẾTĐỊNHCHÍNHTHỐNG

Hoạchđịnhngânsáchlàmộtyếutốảnhhưởnglớntớimọihànhvivàviệcraquyếtđịnhquảnlý.Điềukhôngbaogiờnằmngoàisuynghĩcủamộtgiámđốcđơnvịkinhdoanh,khiđánhgiácácdựáncáchtân,lànhữngmụctiêu–chẳnghạnnhưtăngtrưởngdoanhthuvàcảithiệnlợinhuậnthôngquasựkhácbiệthóadosựcáchtânthúcđẩy–vốncầnphảiđạtđượcvànhữnggìcầnphảilàmvớicácdựáncáchtânđểgiúpanhtađạtđượcnhữngmụctiêunày.Lấysựcáchtânlàmtrungtâmsẽdẫntớiviệccácgiámđốc“kéo”nhiềuhơnlà“đẩy”cácdựáncáchtân.Tứclà,đểđạtđượcnhữngmụctiêuđượcnângcao,vốnchỉcóthểthỏamãnthôngquacácdựáncáchtân,họtậnhiếnthờigianvànănglượngđểtìmkiếmnhữngýtưởngcáchtânmộtcáchtíchcực,giốngnhưtrườnghợpHoneywell.Họthamgiavàocácdựánđượcbậtđènxanhnày,tíchcựctăngthêmgiátrịchochúngvàquảntrịrủiro.Dođó,họxâydựngvàquảnlýcácngânsáchtheomộtcáchkhác.

Ngượclại,việc“đẩy”thiếumộtquytrìnhhệthốngđểkếtnốiquytrìnhlạivớidòngraquyếtđịnhchínhthống.Trongmộtcáchtiếpcậnđẩy,ngườinảyraýtưởngcốgắngtìmmộtnhàtàitrợchitiềnvàthúcđẩynótiếnlênbằngcácbiệnphápchínhtrị.Chỉkhiýtưởngđóthànhcông,sựkiênđịnhvàbềnchímớikhiếnmộtngườinhưthếtrởthànhngườihùng.VềbảnchấtđólànhữnggìxảyravớiứngdụngPost-itcủa3M.Đừnghiểulầmchúngtôi.Sựmayrủicóthểdẫntớinhữngđộtphá,nhưngchúngkhôngổnđịnhvàkhóđoántrước.Điểmthenchốtcủachúngtavàtrongcuốnsáchnàylàsựcáchtâncóthểdẫntớisựtăngtrưởngbềnvữngthôngquamộtquytrìnhhệthống.Xâydựngvàvậnhànhnhữngngânsáchthườngniêndàihạnchochúngđòihỏicácgiámđốcđơnvịkinhdoanhphảikếthợpchặtchẽtưduyvàhànhvicủahọmộtcáchtíchcựctrongviệcquảnlýquátrìnhcáchtânthôngquađánhgiáthẳngthắnvàtáiđịnhvịưutiêncủahọkhicầnthiết.

Dùđólàmộtcửahàngbángiày,mộtđơnvịkinhdoanhhaycảmộtcôngty,mỗitổchứcđềucómộtngânsáchhayđiềumàmộtsốngườigọilàmộtkếhoạchhoạtđộngthườngniên.Tấtcảnhữnglờihoamỹvềsựcáchtân,vềnhữngkếhoạchhoànhtrángvànhữngtầmnhìntotát,rốtcuộccũngphảithôngquathựctếlàngânsách.Đólànơicácýtưởngnhậnđượcnhữngnguồnlựcchúngcầnđểbiếnchúngthànhhiệnthực.Ngânsáchlàcáchmàviệcquảnlýđưaranhữnglựachọngiữangắnvàdàihạn,giữarủirothấpvàcao,năngsuấtvàtăngtrưởng.

Hoạchđịnhngânsáchlànơimàcáccánhânvàphòngbanđượcchỉđịnhnhữngcamkếtcụthểthôngquamộtgiaiđoạncụthể,chẳnghạnnhưlợinhuậntheoquýcủamộtcôngty,haytăng

trưởng doanh thu X% chomột đơn vị. Ở P&G,mỗi đơn vị kinh doanh phải xác địnhmọichươngtrìnhcáchtânđặttrongbốicảnhquymônhấtđịnhcủangânsáchvàkếhoạchkinhdoanh.NếuDoanhvụAdựbáođạt1tỉđô-laMỹdoanhsố,nóphảixácđịnh7-10sựcáchtânlànhữngkhốitiêuchuẩncơbản.Doanhvụcũngđượcđòihỏitheodõimỗiquátrìnhcáchtân–tiếnrathịtrường,tronggiaiđoạnpháttriển,hayđượcđịnhlượng.Điềunàyđượctheodõitrongmộtgiaiđoạn3-5năm.

Nhữngnhàlãnhđạothànhcôngchủyếuđãlàmnêntêntuổihọthôngquaviệcthựcthimụctiêuconsốvềlợinhuận.Khôngcógìphảinghingờrằngcácconsốlàquantrọng.Nhưngquantrọngkhôngkémlàviệcchúngđượctạoranhưthếnào,mộtconsốkhôngthôikhôngthểđođạcđược.Chẳnghạn,cóthểđạtđượcmộtmụctiêuconsốbằngcáchgiảmbớtchiphíhay/vàphítổnbảotrì,cắtgiảmtăngtrưởngdựán,haythuvénmọithứvớimộtlượngtươngtự.Đâyđềulànhữngchiếnlượcquenthuộc;tuynhiên,khôngđiềunàotrongsốđóđặcbiệttốtchothànhtíchcủadoanhnghiệpnóichung,haychosựcáchtânnóiriêng.Nếubạnmuốnxácđịnhtrungtâmthựcsựcủamộtdoanhnghiệp,hãynhìnqualăngkínhtừviệcngânsáchđượccấutrúc,điềuhànhvàhiệnthựchóanhưthếnào.

Ngânsáchchomộtđơnvịkinhdoanhthườnglớnvàchitiết.Điểnhình,cómộthoặchaidòngdoanhthuvàhàngtrămdòngchiphí.Phầnlớnchúngkhôngliênquangìtớisựcáchtân.Tiềnnằmởđâuđótrongnhữngdòngravào,nhưngkhôngthểnhìnthấy.Mộtngânsáchnhìnnhưthế,tứclàkhôngrõnhữngdòngdoanhthusẽtớitừđâu,bộclộmộtsựámảnhchiphísẽtậptrungtâmlýcủamọingườivàonộibộcôngty.Đólàántửvớiviệctạoramộtnềnvănhóacáchtân.

Cáchtiếpcậntốthơnlàtậphợpcácchiphítheodựáncáchtân–kếtnốichiphíchomỗidựánvớidựbáodoanhthuvàtăngtrưởnglợinhuậnthuần.Điềunàylẽrakhôngkhó.Gầnnhưtấtcảcácdựáncáchtânđềuđượcđịnhphí;cácđộinhómbiếthọphảilàmviệcvớibaonhiêutiềnvànênkỳvọnggì.Lồngđiềunàyvàotrongngânsáchlàđiềuđơngiản.Tuyvậy,nhữngtácdụngcủaviệclàmnhưthếthậtsâusắc,xâydựngmộtcấutrúcliênquantớisựcáchtângiúpnhữnggiámđốcbiếthọphảilàmgì.Nókhiếnsựcáchtântrởthànhmộtphầncủaviệcraquyếtđịnhchínhthống,tíchhợpnóvàohànhviquảntrịthúcđẩysựcáchtânmỗingày.Mộtngânsáchcáchtânchocảcôngtykhôngthểtồntạinếucácđơnvịtươngquankhôngcóthôngtin;nênhiệuứngtốtlàmộtngânsáchlấycáchtânlàmtrungtâmkhiếncácgiámđốctưduytheocáchđóvàrồithúcđẩyhọtiếnlêntheodâychuyền.Mộthiệuứngtốtkháclànókhiếncácphòngbanriêngrẽkhácnhau–tiếpthị,chếtạo,vậnhành...–hợptácđểchiasẻthôngtinvàđưaranhữngướctínhchothànhtíchtươnglai.Hãythừanhậnrằngsựchắcchắncủanhữngconsốnàygiatăngvàolúckhungthờigianrútngắnlại;điềuđócũngtốtnhưngcónghĩalàcácconsốphảiđượccậpnhậtkhicácdựántiếntriển.

Mộtngânsáchchỉvừađủthuchitrongnhữngnămcụthểchỉlàcôngtáckếtoánđơngiản.Mộtngânsáchcáchtânphảilàmộtnguồncảmhứng.Vậyđiềugìxảyrakhicósựcốphátsinhvàcóyêucầutrongngắnhạnphảiđạtđượccácmụctiêulợinhuận?Trongtrườnghợpđó,cácnhàlãnhđạocóba lựachọn:chi thêmtiềnsớmhơntrongnămđểcódoanhthucaohơntrongnăm;cắtgiảmchiphítừcácdựáncáchtânvàđápứngcácmụctiêulợinhuận;haytiếnhànhnhữngcảitiếnnăngsuấtquyếtliệthơnvàgiảiphóngnguồnquỹđểtiếptụccácdựáncáchtân.

Nhữnglựachọnthứnhấtvàthứbagiảđịnhrằngngườilãnhđạophảihysinhmộtchút.Tuynhiên,nếuthờigianquásátvàviệccắtgiảmchitiêutừcácdựáncáchtânlàcầnthiết, thìđừngcắtchỗnàymộtchútchỗkiamộtchút.Tốthơnlàhãycắtcácdựánvớitỉlệchiphítrênlợinhuậndựkiếntệnhấttrêncơsởđiềuchỉnhrủirovàduytrìngânquỹchocácdựáncònlại.Điềunàynhiềukhảnăngsẽgiúpđộnglựccủacácdựántiếptục.Matrận3×3đãđượcmôtảởphầnsaucóthểgiúpíchchotìnhhuốngkhôngmaynày.

NGÂNSÁCHLẤYCÁCHTÂNLÀMTRUNGTÂM

Mộtngânsáchcáchtânđịnhnghĩakhôngchỉnhữnggìmộtcôngtykỳvọngkiếmđượctrongdoanhsốtừhoạtđộngcáchtân–từgiờchotớitậnnămnămsau–màcòncảcáchnólênkếhoạchđểchitrảchonhữngnỗlựcđónhưthếnào.Bằngcáchkhiếnsựcáchtânlàmộtphầncóthểthấyđượccủamộtngânsách,cósẵnđểtấtcảcóthểnhìnthấy,cáchlãnhđạotốtlànóirõ:“Côngtynàyđangnghiêmtúc.”Giốngnhưbấtcứkiểungânsáchnào,ngânsáchbaogồmsựcáchtâncầnđượckiểmtoánvàrồiđánhgiálại.Nếucómộtdòngdoanhthu100triệuđô-latừnhữngcáchtântrongĐơnvịkinhdoanhX,nămsauđónóchỉmanglại50triệuđô-la,khoảngcáchphảiđượcchúývàxửlý.Nếukhông,đóchỉlàsựlãngphígiấymực–vàmộtsựdiễngiảithựctếkhôngtrungthực.

Mộtngânsáchlấysựcáchtânlàmtrungtâmminhbạchchotấtcảđềulànhântốtạođộnglực.Nóxâydựngsựtintưởngrằngđộingũquảnlýđangtiếnhànhnhữngsựđánhđổigiữangắnvàdàihạn,đồngthờixâydựngtươnglaichodoanhnghiệp.Nhắcđinhắclạisựtồntạicủangânsáchcáchtânvàcấutrúckếthợpcácdựáncáchtânsẽtạocảmhứngchocácnhânviêncạnhtranhnguồnlựcđượcdùngđểxâydựngtươnglai.Nhữngngườigiỏihơnnhờthếcảmthấybịthuhútvàởlạilâuhơn.Vàdùthờigiancóchậmtrễ,nhữngnhàđầutưđánhgiácôngtycógiátrịcaohơnvìsựcáchtânthậtsựlàmộtyếutốtạorakhácbiệt.Nócũngtraochocácnhàđầutưsựtựtin.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạncómộtchutrìnhnăngđộng,thườngxuyênchoviệclậpchiếnlượckinhdoanhkhông?Chiếnlượccáchtâncóđượcliênkếtvớichiếnlượckinhdoanhkhông?

Bạncómộtchutrìnhđểxácđịnhliệubạncómộtkhoảngcáchvềdoanhthuhaykhôngvàlàmcáchnàođểlấpđầynhữngkhoảngcáchđóquacácchutrìnhcáchtântừđầutớicuối?

Bạncóđịnhnghĩarõràngvàchitiếtnhữngnhucầucủamìnhđểcóthểtậptrungtìmkiếmnhữngýtưởngdùlàtừbêntronghaybênngoàikhông?

Đâulàquytrìnhxãhộiđángtincậyđểlựachọnvàbậtđènxanhchoýtưởng,cũngnhưcáctiêuchínàođượcsửdụng?

Đâulàquytrìnhchoviệclựachọnmộtlãnhđạonhómvàcácthànhviêntrongnhómsẽnuôidưỡngýtưởngtớithựctếbằngcáchdịchchuyểnnóquamộtvàigiaiđoạn?

Bạncónhữngcộtmốcvàcôngcụđolườnggiốngvớiviệctheodõitrênmạng

không?

Nhữngýtưởngcủabạnđượcxemxétnhưthếnàoquamỗigiaiđoạn,từsảnphẩmmẫu,thửnghiệmrồitiếnrathịtrường?

Sựkếtnốicáchtânvớiviệcraquyếtđịnhquảntrịchínhthốngtốtvàổnđịnhtớimứcnào,nhấtlàtrongquytrìnhlậpngânsách?

Bạncómộtngânsáchcáchtânriêngbiệtvàrõràngkhông?

Nhữngsángkiếncáchtânđượckếtnốinhưthếnàovớiquyđịnhngânsáchtrongđơnvịkinhdoanhcủabạn?Liệungânsáchcóthayđổikhicácđiềukiệnthayđổikhông?

Khicácdựánkhôngđúnghạnhayđúngngânsách,sựtáiưutiênphânbổcácnguồnlựccủabạnlinhđộngtớimứcnào?

Bạncósửdụngnhữngcôngcụnhưbộkhungtiêuchuẩnmộtcáchcóhệthống,nhấnmạnhvàocáckhíacạnhconngườivàsựcơđộngxãhộicủaquytrìnhcáchtânkhông?Bạncónhậnthấykhíacạnhconngườicủasựcáchtânnàycóthểcóảnhhưởnglớnrasaotớikếtquảcủamộtdựáncáchtânkhông?

ChươngtámQUẢNTRỊRỦIROCHOCÁCHTÂNSựcáchtâncórủirokhông?Tấtnhiênlàcó,nhưngviệcxâydựngmộtnhàmáysảnxuấthaytungramộtchiếndịchquảngcáovàtiếpthịchomộtsảnphẩmramắtcũngthế.Sựkhácbiệtlàmọingườicónhiềukinhnghiệmhơntrongquảntrịrủirohoạtđộng,tiếpthịvàtàichính.Rủirotàichínhđượchiểurõhơnbaogiờhết.Rủirovềtiềntệvàgiáhànghóacóthểđượcbảohiểm.Khôngđiềunàotrongđótồntạivớisựcáchtân,vốnkhiếnnhiềungườiesợ–hayítracũngesợgắnchặtsựnghiệpcủahọvàođó.

Chúngtôitinrằngsựcáchtânthậtsựkhôngkhácgìvớicácquytrìnhkinhdoanhkhác.NhưP&Gđãchứngtỏtrongvàinămqua,lợiíchthuvềtừquytrìnhcáchtânđãtăngtừtỉlệthànhcông15-20%lên50-60%;điềuđócónghĩalàgiờdoanhthuđượctạoratừcáchtânnhiềuhơnvớimứcđầutưthấphơn.TậpđoànLEGO,nhưchúngtôisẽchỉraởphầntớitrongchươngnày,cómộtthànhtíchtươngtự.

Nhữngrủirocốhữubêntrongsựcáchtâncóthểquảnlýđược,vàchúngcóthểgiảmxuốngkhimọingườihọchỏitừkinhnghiệm.Dẫuvậy,sựcáchtânvẫnkhácvìnóphụthuộcnhiềuhơnhẳnvàocácyếutốmàconngườikhôngthểđịnhlượng.Ngườitiêudùngcóthểkhôngnóichobạnbiếtđiềuhọmuốnhaythựcsựlàm;khôngphảibởihọnóidốimàhọquảthựckhôngbiết.ĐócóthểlàtrườnghợpcủaFit,mộtloạinướcrửatráicâyvàrauquảhoàntoàntựnhiênmàP&Gđãramắtvàinămtrước.Họnghĩđólàmộtýtưởngtốthợpvớimongmuốnsạchsẽvàưachuộngnguyênliệutựnhiêncủamọingười;sảnphẩm,đónggói,tênthươnghiệuđềuđãđượcthửnghiệm.Ngườitiêudùngnhắcđinhắclạivớisựhàohứngrõràngrằnghọmuốnsảnphẩmnày,thíchnóvàsẽsửdụngnó.

KhiFitramắtthịtrường,nóthấtbại.Balần.ĐólàbởiP&Gđãkhôngdànhthờigiantìmhiểulàmcáchnàothayđổihànhvicầnthiếtcủangườitiêudùngđểsửdụngsảnphẩm.Nhữngthóiquencũrấtkhóbỏ.Saukhimấtkhoảng50triệuđô-la,nóđượcbánchomộtnhómcácnhàđầutưmạohiểm;cólẽhọcóthểkhiếnnóhiệuquả.P&Gchấpnhậnrủirovàđãthấtbại,mộtcáchvôcùngđắtgiá.

Tỉlệthànhcônghoànhảolàđiềukhôngthể,haythậmchílàkhôngđángmongmuốn,khinóitớisựcáchtân.Việcchấpnhậnrủirokhôngchỉlàmộtphầncủaniềmvuitrongkinhdoanh,màmộtbảngthànhtíchcáchtâncólẽsẽkháđángchánnếuthiếuthấtbại.Mộttỉlệthànhcông50-60%làmứccaonhưmongđợivớiP&G;hơnthếnữa,đósẽlàdấuhiệucủaviệchãngđãchơiquáantoàn.Khôngthểquảntrịmọirủirotrongsựcáchtân,nhưngcóthểgiảmbớtvàcảithiệnchúngquathờigian.Quálosợvàkhôngdámbắtđầulàcuộcchơicủakẻthuacuộc.Vớinhữngainghĩrằnghọcóthểđơngiảnmuasựcáchtânmàhọcần,thìhãysuynghĩlại.

Dùtinhaykhông,thựcsựcómộtbảotàngởIthaca,NewYork,đượcđặttênlàBảotàngcủaNhữngsảnphẩmThấtbại,nơicóhơn65.000thươnghiệuvàsảnphẩmkhácnhauđãthấtbại

ngoàithịtrường–từbơđậuphộngchotớichấtkhửmùitớithuốclá.RobertMcMath,giámđốcbảotàngnày,đãbậnrộnsưutậpcácsảnphẩmlỗitronggầnbốnthậpkỷ.

ĐIỀUGÌKHIẾNCÁCHTÂNTHẤTBẠI?

Sựcáchtânrủirohơnmứccầnthiếtvìnhữngcơchếxãhộiphiềnnhiễu–nhữngkhoảngcáchquálớngiữacácphòngbanngăncáchcácýtưởng,sựthiếuhụthaykhôngsửdụngđủcáccơchếkếtnốilàmcảntrởmọingườiduytrìsựliênkếtcácýtưởngnày.

Mộtkhoảngcáchlớnngăncáchnhómcôngnghệ,vốnsảnxuấtvàđịnhhìnhcácýtưởng,khỏinhómtiếpthịchiếnlượcvốnlàmcôngtácphânkhúcthịtrườngvànghiêncứuhànhvitiêudùng.Khoảngcáchthứhaitồntạigiữanhữngaisảnxuấtrasảnphẩmmẫucuốicùngcủamộtdựáncáchtânvàcácnhómthươngmạihóa,vốnphảiđưanóratrướckhoảnhkhắcsựthậtđầutiên.Loạibỏnhữngkhoảngcáchnàyvàtạoratươngtácđồngthờigiữacácchuyêngiađểthựchiệnnhữngsựđánhđổihợplý–thôngquamộtquytrìnhcáchtântíchhợphoạtđộngtrơntru–sẽlàmgiảmrủirovàmởrộngcơhội.

Tấtcảphụthuộcvàongườilãnhđạođơnvịkinhdoanhhiểulýdogâyracáckhoảngcáchnàyvàgiúpcácnhómtiếpthị,côngnghệ,thươngmạihóacùnghiểuvấnđề.Nhữngđộinhómvànhữngngườiđánhgiáphảisẵnsàngđốidiệnvớithựctếkhimộtdựáncáchtânkhôngđápứngđượcnhữngcộtmốccủanó.Trongnhữngtìnhhuốngbị thúcđẩynhiềunhấtbởicôngnghệ,nhómcôngnghệ,vìlĩnhvựcchuyênmônhẹpcủahọ,bịthúcđẩytheođuổimụcđíchcủamìnhvàxinđượcnguồntiền.Lýdovừađơngiảnvừathựctế:Thấtbạitrongviệcxinngânquỹchomộtdựáncóthểtácđộngrấttiêucựctớisựnghiệpcủamộtcánhân.

Nhữngvấnđềnàycóthểvượtquađượcnếucáclãnhđạođơnvịkinhdoanhvàlãnhđạonhómpháttriểnnhữngkỹnăngvàsứcmạnhýchíđểđưaranhữngđánhđổithíchđángvàcósựtươngtácvàđốithoạingaythẳng,cáchtânvàthựctế.Bằngcáchlàmnhưthế,họbắtđầudichuyểnđúnghướngđểvượtquasựđốkỵvàbảothủgiữanhữngngườicốômlấycácýtưởnglỗithờiđánglẽphảibịthủtiêutừlâu.

Nhiềungườitinrằngsựcáchtânthấtbạivìkhôngthểđạtđượccácđộtphácôngnghệ,hoặcvìsảnphẩmquáđắtđỏđểsảnxuất,dođókhôngthểởmứcgiángườitiêudùngchấpnhậnđược.Theoquansátcủachúngtôi,tronghầuhếtcáctrườnghợpđókhôngphảilànhữnglýdochínhdẫntớithấtbại.Lýdothườngnằmtrongnhữngtươngtáckhônghiệuquảgiữacácchuyêngia,cácthànhviênđộinhómvàcấplãnhđạo.Nócóthểđượcsửachữathôngquanhữngcơchếxãhộiđượcthiếtkếtốtvàlãnhđạohiệuquả.Dướiđâylàmộtsốlýdochínhkhiếnsựcáchtânthấtbại.

Nhữngdựáncáchtânđộtphávànhỏlẻđượcphânchocácnhàlãnhđạokhôngphùhợp.Mộtdựáncáchtânđộtphádomộtngườicótưduyhạnhẹpdẫndắtthườngsẽthấtbại,hoặcngượclại.

Ngườitiêudùnglàchủnhânkhôngphảilàmộtyếutốgắnliềntừquátrìnhnảyraýtưởngchotớikhithươngmạihóa.Thôngthường,mộtkháiniệmchuyểntừýtưởngsanggiaiđoạnhàngmẫuchỉtậptrungvàokỹthuật;rồinó“vượtquaràocản”sanggiaiđoạnthứhai,đượcgọilàthươngmạihóa,nơiđượcxemxétthịtrường.

Nhữngnhàlãnhđạođượcbổnhiệmdựatrênlĩnhvựcchuyênngànhcủahọ,thayvìkhảnăngtạocảmhứng,hướngdẫnvàdẫndắtmộtnhómnhữngngườitưduyđầyýchívươntớithànhcông.

Mặcdùmộtnhómđangthựchiệndựáncáchtâncómộtlãnhđạođủtrìnhđộ,nhưngsựnăngđộngcủanhómvẫnkhôngnhưýbởimỗithànhviênkhôngthểhòahợpđượcvớinhau.

Việcthươngmạihóa,chẳnghạnnhưthiếtkế,cácyêucầucủahãngbánlẻ,điểmđịnhgiá,cácyếutốchiphí,sựkhanhiếmcủanguyênliệucầnthiếtchosảnxuấtvànănglựcvậnhànhkhôngđượccoitrọngtrongviệcsảnxuấthàngmẫu.

Quảnlýởcấpcaohơngiántiếpcanthiệpvàohoạtđộngcủanhóm,haytừchốihợptáckhicácnguồnlựcchuyênmônlàcầnthiếtđểthựchiệnđộtpháđểtiếnlên.

Cáclãnhđạođơnvịkinhdoanhthiếucáckỹnăngđánhgiánhữngdựáncáchtân;cáckỹnăngnàykhácvớiviệcđánhgiáhoạtđộng.Chúngbaogồmsựcươngquyếttrongviệckhaitửmộtdựántừsớm;sựsẵnsàngtrongviệctáiphânbổsựưutiênkhicácdựánkhôngđạtđượccáccộtmốc;gâysứcépđểxácđịnhcácđiểmkhaitửsớmmộtdựán;khôngđểcácnhómtránhnéviệcxửlýnhữngvấnđềchotớitậncácgiaiđoạnsaucủadựán;khôngxửlýcácthànhviêntrongnhómhaymộtlãnhđạonhómkhônghợptáckhidựánđangtiếnlênphíatrước.

Cóquánhiềuýtưởngvàdựánđangđượcpháttriểntươngquanvớicáckỹnăngquảntrị,chuyênmônvànguồnlựctàichính.Lấyvídụ,cácsảnphẩmđượcpháttriểnmàchưacónănglựcđưarathịtrườngcầnthiếthaychưacónguồnngânquỹchonó.

Thiếucáctiêuchíđịnhnghĩathànhcôngrõràngvà/hoặctùytiệnchoquanhữngcộtmốcquyếtđịnhmàchưađápứngcáctiêuchí.

Khôngxácđịnh/xửlýtừsớmtrongquytrìnhcáchtânnhữngvấnđềmangtínhsốngcònđúngđắnvàquantrọngnhất.

Sựkếtnốikémhaykhôngkếtnốicủadựáncáchtânvớicácmụctiêudoanhthu.

Trongkhitấtcảnhữngđiềutrêncóthểđượckiểmsoátbởicấpquảnlýcôngty,bavấnđềtừbênngoàidướiđâycũngcóthểmấtkiểmsoátvàdẫntớithấtbại.Ngườiquảnlýcầnnhậnrachúngsớmvàtìmmộtgiảipháphoặccắtlỗ.

Nhữngyếutốbênngoàikhôngthểkiểmsoátđược,nhưsuythoáikinhtế,biếnđộngtỉgiá,haymộtđốithủcạnhtranhbấtngờnổilên,khiếnsựcáchtânkhôngcònkhảthivềmặtkinhtế.

Nhữngbướcđộtphácầnthiếtkhôngxảyra.Sảnphẩmmẫucóthểhiệuquảvàngườitiêudùngthíchnó,nhưngmộtsựđộtphátrongquytrìnhchếtạo,chẳnghạnnhưđápứngđượcnhữngsaibiệtvàđượcnhânrộngđểđápứngcácyêucầuvềchiphí,khôngxảyra.Cáccôngtychỉchiếnthắngkhimộtsựpháttriểncôngnghệmớivà

khảnăngchếtạomộtsảnphẩmtheomộtcáchhiệuquảvềchiphíxảyrađồngthời.

Mộtđốithủcạnhtranhlấymấtýtưởngcủabạn.Cáccôngtykháccóthểvôhiệuhóakhảnăngcủabạntrongviệckhácbiệthóamộtsảnphẩmbằngcáchsaochépthiếtkếhìnhdáng,địnhvịvàcáchgiaohàngvớisảnphẩmcủabạn.Mộtsốcôngtythậmchícònăncắpcảtácquyềncủabạn.

Hãynhớrằngtốithiểuhóarủirogầnnhưchắcchắnsẽđènénsựcáchtân.Vớitâmniệmnhưthế,đâylàtámcáchđểngườilãnhđạocáchtânlườngtrướcnhữngrủirotrongsựcáchtânvàdẫndắtđộinhómtrongviệcquảntrịchúng:

1. Hiểungườitiêudùngcủabạn.

2. Làmsảnphẩmmẫu.

3. Chủđộngthửnghiệmvớingườitiêudùng.

4. Quảntrịdanhmụccácdựáncáchtân.

5. Cởimởvớiviệcthửnghiệm.

6. Xácđịnhthờiđiểmkhaitửtừsớm.

7. Họchỏitừquákhứ.

8. Sửdụngcácthướcđođểđolườngsựcáchtân.

HIỂUNGƯỜITIÊUDÙNGCỦABẠN

Giữchânngườitiêudùnglàtrọngtâmcủamọithứ,đòihỏinhữngthànhviêntrongnhómcáchtâncócảmnhậnthờigianvàđộngtácchâncủamộtvũđoàn,đểhọkhônggiẫmlênnhau.

Mộtrủirothườngbịđánhgiáthấplàviệcngườitiêudùngvànhữngngườipháttriểnnhìncácsảnphẩmmớimộtcáchkhácbiệt.Nhữngngườipháttriểncóthểtrởnênquátậptrungvàosảnphẩmvànói, trên thực tế,đây làmột thứđồchơimới thật sự lý thú.Người tiêudùngthườngđáplạivớimộtcáingápdài.“Saochúngtôiphảiquantâm?Nhữnggìchúngtôicóđủtốtrồi.”Vớicáccôngty,chìakhóalàxácđịnhnơimàmỗisựcáchtânđượcnhânlên,vàđầutưtheođó,cảvềthờigianlẫntiềnbạc.

Địnhnghĩanhucầucủangườitiêudùngcàngrõràng,chínhxácvàtươngthích–vàtíchhợpđiềuđóvàotrongcảquátrìnhcáchtân–tỉlệthànhcôngsẽcàngcao.Côngnghệhaycảmxúcđã thúcđẩymột ý tưởng ra thị trườngquá thường xuyênmàngười tiêudùngđơngiản làkhôngcần–hãyxemxétviệcramắtlạiFordThunderbirdhaythươnghiệuC2(mộtloạiCocacalorythấp)màkhôngaithèmdòmngótớimớiđâyởMỹ.

Hiểungườitiêudùnglàmộtcáchđểpháthiệnnhữngsailầmsớmhơn.P&Gđãcómộtýtưởngtuyệtvờichomộtsảnphẩmmới:TidevớicáichạmnhẹcủaDowny.Hãngtìmrahóachất–điềukhôngdễ–rồithửnghiệmýtưởng.Nóđượcđónnhậntốt,thếlàP&Gtiếnlênvàthiếtkếchai–Downymàuxanhbiển,vớilogoriêngbiệtcủaTidevànắpmàucam,kếthợpnhữngyếutốthịgiácmạnhnhấtcủahaithươnghiệu.Tựtinrằngđâylàmộtmẫuhấpdẫn,nhữngngười

muasắmđượcđưatớiphòngthínghiệmbánlẻvàđượcyêucầumuasắmcácsảnphẩmgiadụng.Quảnhiên,họđãcầmcáichailên–khoảnhkhắcsựthậtthứnhất.Mộtkhởiđầutốt.Rồikhi,nhìnthấymàuxanhriêngbiệt,họđặtnóxuống.Trong20ngườimuasắm,cả20ngườinghĩnólànướclàmmềmvảiđượckếthợpvớiTide–trongkhihọđangtìmkiếmnướcgiặt.Quáđủđểnóilêntấtcả.TiếnrathịtrườngvớimộtthiếtkếcónghĩalàTidecùngDownysẽbùngnổ.Vớiviệcdànhthờigianđểhọchỏitừchủnhân,nhiềuthángvànhiềutriệuđô-lađãđượctiếtkiệmdùlàmtăngcơhộithànhcông.KhiTidevớiDownythựcsựramắt–trongmộtchaimàucamvớinắpDownymàuxanhdatrời–nóđãhiệuquả.

Sựthửnghiệmvớihànhvingườitiêudùngnhưthếvẫncònlàmộtýtưởngtươngđốimới;cóvẻđâylàchuyệnthườngtìnhphảilàm,nhưngkhôngphảilàmộtcáchlàmphổbiến.Việcbỏquanótạoranhữngrủirokhôngcầnthiết.Tấtnhiên,cácnhómtiêuđiểmđãđượcsửdụnghàngthậpkỷ;chúngcóthểhữuíchtrongcảmnhậnchungvềnhữnggìngườitiêudùngmuốnhaykhôngmuốn.

Gillettechẳnghạn,cómộttrảinghiệmlýthúvớimộtnhómngườitiêudùngkhicôngtyxemxétramắtthứđãtrởthànhMach3,daocạorâubalưỡi.Trongmộtsựchệchhướngkinhđiển,nhữngngườilàmởbộphậncôngnghệrấtháohức–sảnphẩmmớicạophăngphăng,họliềnbáocáolại.Nhữngngườitrongbộphậntiếpthịlạikhônghềhứngthú–sauchiếnthắngcủaSensor,thêmmộtlưỡidaonữacóvẻchẳnglàgì.Vàhọcóthểchứngminhđiềuđó;ởmộttrảinghiệmcạorâucủangườitiêudùngmangtínhthửnghiệm,nhữngngườiđànôngđãthựcsựcườinhạomónhàngmẫuthôkệch(đượcđặtbiệtdanh“Frankenstein”vìnhữngconốcxấuxícủanó).Họnhạobángýtưởnglớncanđảmbalưỡidaocạo:“Đólàtấtcảnhữnggìcácbạnmangđếnchochúngtôisao?”

MaryAnnPesce,ngườiquảnlýdựán,nhậnrarằngbiếtvềngườitiêudùngthôilàkhôngđủ.Sauđó,côđãlàmmộtđiềukhácthường,đólàkiểmtralạinhữngđoạnghiâmtrongbuổithửnghiệm.Vàđiềucôpháthiệnthậtgâysốc.Mộtsố“biênbảnhộinghị”,tênhọvẫngọicácbảnghinày,thựcsựtíchcựcmộtcáchmêmẩn:“Nhưtrượttrênmộtmiếngbăngmới”,mộtngườinói.“Nódichuyểnnhưdaonóngcắtquabơ”,mộtngườikhácnói.CônhậnrarằngGilletteđãđisaiđường,nhấnmạnhvàocôngnghệbalưỡi,mộtđiềumàkhôngai(trừnhữnggãtrongphòngthínghiệm)quantâm.MộtkhiGilletteđiềuchỉnhlạithôngđiệpxoayquanhkhảnăngcủasảnphẩm–loạidaocạosátnhấttừtrướctớigiờ,ítlàmrátdahơn–mọithứsẽđiđúngquỹđạo.“Khoảnhkhắcthenchốtlàkhichúngtôingừngbịámảnhbởicôngnghệvànghĩvềnhữnggìnólàmđược,”Pescenói.“Chínhviệclắngnghenhữnggãđóvàgímặtmìnhvàomộttấmgươngmộtchiềusuốtcảnămlàđiềutạorasựkhácbiệt.”

Đó làmộtvídụvềviệcsửdụngcảmnhậnngười tiêudùngmộtcáchkhônngoan.Dẫuvậy,khôngcócáchnàothaythếchoviệcthựcsựbướcđicùngvớinhữngngườimuasắmquamộtkhuchợ,nhưP&GđãlàmchoTidevớiDowny,haytheodõivàquansáthọsửdụngmộtsảnphẩmmẫu.Khinóitớiviệcramắtmộtsảnphẩm,ngườitiêudùnglàyếutốquyếtđịnh.

LÀMSẢNPHẨMMẪU

Làmsảnphẩmmẫulàmộtbướccầnthiếttrongquátrìnhcáchtân.Nógiúpthấmđẫmýtưởngrằnghànhtrìnhsẽkhókhăn,vàrằngđâmđầuvàongõcụtkhôngchỉlàđượcchấpnhận,mà

cònđãđượclườngtrước.Bảnchấtcủaviệclàmsảnphẩmmẫulàthửđithửlại,lặplạirồilặplạilầnnữa.Điềucốtlõikhôngphảilàtìmkiếmsựhoànhảoởbấtcứbướcđiđơnlẻnào,màthôngquathửvàsai,đạtđượctiếnbộtừngchútmộttrênconđường.Họchỏi;tiếnlạigầnhơn;họchỏinhiềuhơn;tiếnlạigầnhơnchútnữavàtiếptụcxâydựngdựatrênnhữnghiểubiếtvềngườidùng.

JamesDysonđãđếmđược5.127sựđiềuchỉnhvớimáyhútbụikhôngtúicùngtêncủaôngtrướckhiôngcảmthấyhài lòngvàbánchiếcmáyđầutiênvàonăm1986.LiệuđiềuđócónghĩalàDysonđãthấtbại5.126lần?Tấtnhiênlàkhông.Mộtdựánkhôngphảilàmộtthấtbạichotớikhinóbịkhaitử.Chotớikhiđó,bấtcứsựthấtvọngnàocũnglàviệcthửsai.Mỗiđiềuchỉnhđềutạoranhữnghiểubiết.Nắmbắtđượcnhữnghiểubiếtnàysẽgiúpbạntậphợplạixâydựng“cơbắp”chosựcáchtânthànhcông.Làmmẫulàquátrìnhtìmkiếmnhữngsaisótvàthêmvàođógiátrị,nênđừnglolắngvềsựhoànhảo;ởgiaiđoạnnày,tốcđộquantrọnghơnviệcgọtgiũachođẹp.

Điềuquantrọnglàđưaýtưởngradướimộthìnhthứckhảthi;mọingườicàngthấythoảimáivớiquátrìnhđưasảnphẩmvàtrìnhbàyvềnó,họsẽcàngnảyranhiềuýtưởng,vàđólàvấnđề.Vớicácdịchvụ,điềutươngtựvớiviệclàmsảnphẩmmẫulàthựchiệncácchươngtrìnhthíđiểm.ChẳnghạnnhưNgânhàngMỹđãsửdụngnhữngchinhánhcụ thể tạiAtlantađể thửnghiệmnhữngcáchtândịchvụ.McDonald’scómộtstudiotrảinghiệmngườitiêudùng–vềcơbản,đólàmộtnhàkhovớinhữngdàndựng–đểhãngcóthểthấyngaytừđầukháchhàngphảnứngrasaovớimộttrảinghiệmmới.“Bấtkỳaipháttriểnnhữngsảnphẩmmớihaycôngnghệmới”,Dysontừngnói,“cầnmộtđặctínhhơnbấtcứthứgìkhác:hyvọng.”Liêntụclàmsảnphẩmmẫucũnglàmộtcáchtạorahyvọng.

Nhưthế,bướcđầutiênlàbiếtnhữngcâuhỏicầnđượctrảlời:choai,ởmứcgiá,chiphínào,vàvớikhốilượngmongmuốnbaonhiêu.VớiMr.CleanMagicReach,P&Gmuốnmộtcôngcụlaurửađẳngcấpthếgiới,nhưngkhôngthíchmộtsảnphẩmgiátới500đô-laMỹ,màlàmộtsảnphẩmđượcbánlẻkhoảng12,99đô-laMỹ.

Trongquátrìnhlàmsảnphẩmmẫu,vìcáclýdocôngnghệhaytiếpthịnhómcóthểpháthiệnramộtmụctiêukhác.Nhómcầnphảicởimởvớiđiềuđómàkhôngtừbỏýtưởngbanđầungaycúvấpđầutiên.

Thứhai,bạncầnphảicócảmnhậnrấtrõràngvềviệcsựkhácbiệttạoralợithếcạnhtranhnằmởđâu.Nếukhôngcósựkhácbiệtthìkhôngcócáchtân.

Thứba,bạncầnđưasảnphẩmmẫuchongườithậtvàlắngnghenhữnggìhọnói.Bảnchấtcủaconngườitrongviệctạoramộtthứgìđóđángyêu,ngaycảởgiaiđoạnrấtsớm,làđểtựhàovềnóvàmuốnthấynóđượcchấpnhận.Cóthểcómộtsựthúcđẩytinhtếngườitiêudùngtừphíangườithửnghiệmđểtìmkiếmsựđồngtìnhchoýtưởng.

THỬNGHIỆMTÍCHCỰCVỚINGƯỜITIÊUDÙNG

Tìmhiểuvềnhucầuvàthóiquencủangườitiêudùnglàđiềuquantrọng,nhưngkhôngđủ.Đặtngườitiêudùngquanhữngkíchthíchthịtrườngcủaviệcmuavàsửdụngsảnphẩm,mặtđốimặthoặcquakhônggianảo,sẽmangtớimộtnguồnkiếnthức.Điềuđógiúpbạnquyếtđịnh

liệucónênthươngmạihóakhông,liệuthờiđiểmcóđúngkhông,liệuđềxuấtcủabạncócầnthêmthayđổikhông,hayliệucónênngừnghẳnlạikhông.

HãygiảdụP&Gđangthửnghiệmmộtloạinướclàmmềmvảimới.Nhómcóthểmôtả10loạikhácnhauvàđặtcâuhỏimộtngườitiêudùngcókhảnăngmuanónhưthếnàosovớitấtcảnhữngsảnphẩmkhác–có,không,haycóthể.Điềugìsẽxảyranếugiáthayđổi?Bạncóthíchnhững lợi íchnàykhông?P&G luôn làmđiềunày trong tươngquanvới các sảnphẩmkhácngoài thị trường.Từviệcchạynhững thửnghiệmnhưthế,hãngcó thểnhìn thấyvị trí củamìnhởđâutrongmốiquanhệvớicácđốithủcạnhtranh.Nếukếtquảtốthơnsovớiphầnlớncácđốithủ,thườngđólàlýdođủđểtiếptục.

P&Gcũngcóthểtáchriêngraxemđiềugìthúcđẩyýđịnhmuasảnphẩm–têncủasảnphẩm,mùivị,cáchđónggói–bấtcứthứgì.Chúngtôikhônghỏingườitiêudùngcóthíchsảnphẩmkhông;điềuđókhôngmanglạichochúngtôicâutrảlờihữuích.Thayvàođó,chúngtôihỏiliệuhọhoàntoàn,cóthể,trunglập,cóthểkhông,hayhoàntoànkhôngcókhảnăngmuanó.Chỉcầnnắmbắtđượcthậmchílàẩnýtrongđóthôicũngmangtớinhữngcâutrảlờitốthơn.Đểthửnghiệmđiềunàytốthơnnữa,cácthửnghiệmmuabánđượcsửdụng,đưangườitiêudùngquamộtcửahànggiảlậptrongtốiđa26tuần.Ngaycảsựhiệuquảcủaviệcđónggóicũng có thểđo lườngđược,bằng cáchđánhgiá ánhmắt củangườimua sắmnhìnvào sảnphẩmtrênkệhàngnhưthếnàovàởđâu.Kếthợplại,nhữngthửnghiệmnàygiúpP&Gtinhchỉnhđềxuấtsảnphẩm;hãngsẽkhôngtiếnrathịtrườngvớimộtsảnphẩmchưatốthơnsovớicácđốithủcạnhtranh.

Marico,mộtcôngtyhàngtiêudùngẤnĐộ,sởhữumạnglướiphânphối/bánlẻlớnthứhaiđấtnước.Thôngquaphươngphápbamũinhọncủahãngtrongviệctìmhiểukháchhàng,hãngđãcóthểtạoranhữngphânkhúcmớiđểtăngtrưởngvàđangđánhbạinhữngđốithủcạnhtranhđaquốcgiarất lớn.Sựkhámphásâusắchànhvitiêudùngcủahãngđãgiúpcảithiệntỉ lệthànhcôngcủahọ:

Trướchết,saukhixácđịnhhạngmụcvàphânkhúcnàohãngmuốntheođuổi,hãngquansátngườitiêudùngmụctiêu.

Thứhai,Maricoquansátnhữngngườitiêudùngđượclựachọncủahọmuanhiềuloạisảnphẩmtrongnhữngphânkhúckhácnhau.QuansátcùngngườitiêudùngmuaởnhữngphânkhúckhácnhaugiúpMaricohiểuhơnvềhànhvitiêudùng.Lấyvídụ,mộtngườitiêudùnggiàucómuamộtloạinướchoađắttiềncóthểcũngmuamộtcâyviếtMontblancđắttiền,quađókhẳngđịnhhìnhảnhcánhâncủacô.NhữngthôngtinnhưthếhữuíchvớiMaricođểđạtđượchiểubiếtsâusắchơnchomộtphânkhúcngườitiêudùngnhưvậy.

Thứba,ởnhữngquốcgianhưẤnĐộ,cónhữngbênthứbaảnhhưởngtớicáchànhvimuasắmvàcáclựachọnmàngườitiêudùngđưara.Maricoquansátnhữngbênthứbađóhoạtđộngvàcóthêmthôngtinbổsung.Lấyvídụ,nhữngngườithợhớttóccóảnhhưởnglớntớiviệclựachọncácsảnphẩmchămsóctóc.

Bằngcáchtínhtớicácnhântốtrongnhiềuquanđiểmvềngười tiêudùngởgiaiđoạnphát

triểnvàthươngmạihóacácsảnphẩm,Maricohiểuhơncácthóiquenvàcáchìnhmẫumuasắmlặpđilặplạicủangườitiêudùng.Ngườitiêudùnglàchủnhân,dođólàmộtphầntíchhợptrongcáchmàMaricovậnhành.Hãngđangchiếnthắng,vìkhôngnhưnhiềuđốithủcạnhtranhcủahọ,họkhôngthúcépcácsảnphẩmmàlôikéongườitiêudùng.

QUẢNTRỊDANHMỤCCÁCDỰÁNCÁCHTÂN

Nhữngnhàlãnhđạođơnvịkinhdoanhcầnliêntụctáiđịnhvịcácưutiênvàtáicânbằngdanhmụccácdựáncáchtânđểtáiphânbổnguồnlực,baogồmthủtiêumộtsốdựánkhithíchhợp.Dướiđâylànhữngcâuhỏicầnđặtra.

Cóđủsốlượngcácdựánđápứngđượcnhữngmụctiêukinhdoanhvàtàichínhcủabạnkhông,haycòncókhoảngcách?

Cósựcânbằnggiữacácdựántrongdanhmụctrongtươngquanngắnhạn/dàihạnvàrủirothấp/caohaykhông?

Bạncóđang“phếtbơđậuphộng”không?Khimộtdựánkhôngđượcthựchiệnđúnghạnvàđúngngânsách,nhưthườngthấy,cóbaquyếtđịnhphảiđưara:cungcấpthêmngânquỹ;trìhoãnnó;vàkhaitửnó.Tronghầuhếtcáctrườnghợp,nhữngphầnngânsáchnhỏbébổsungđượcthêmvào,thườnglàđượcmượntừcácdựánkhác.

Đặtnhữngdựáncáchtâncủabạntrongbảngnhưdướiđây.

Kếtquảlàmộthìnhvuônglớngồmchínhìnhvuôngnhỏ.Địnhnghĩarủirocaotùythuộcvàobốicảnh.Nếumấtkhoảncượccónghĩalà“đượcăncả,ngãvềkhông”,đólàrủirolớn;tứclà,nếudựánkhôngthànhcông,toànbộdoanhvụsẽbịđedọa.Nhữngkhoảncượcrủirothấplànhữngkhoảnbạncóthểthua–thậtra,bạncóthểmongsẽthuamộtchútthôivàvẫncóthểnhúnvaivượtqua.

Hãyđặtranhữngcâuhỏisauvềsựcáchtânbạnđangchuẩnbịđưavàomẫubảngtrên:

Bạncầnkiểucânbằngnàođểđạtđượcnhữngmụctiêucủamình?Vàliệudanhmụcnàycótriểnvọngkhông?P&Gnhìntrướcítnhấtlànămnăm.Bằngcáchsosánhnhữngsựcáchtândựkiếntrongdanhmụcđượcchờđợisẽtạorabaonhiêuchocácmụctiêudoanhthuvàtạoragiátrị,bạncóthểxemxétliệucómột“khoảngcáchcáchtân”haykhông,theonghĩatươngđốihoặctuyệtđốiliênquantớicácmụctiêucụthểnhưvớitớinhữngngườitiêudùngcóthunhậpthấpởcácthịtrườngđangpháttriển.MỗinămP&Gởdướimứcmụctiêu1-2%.Đókhôngphảilàtintốt,nhưngcòncónhữnglựachọnkhác–đẩynhanhlịchtrìnhchocácdựánđangchuẩnbị,nhânrộngchúngrahaythêmvàonhữngdựánmới.

Liệunócómanglạisựcáchtânchonhữngnhântốthúcđẩyquantrọngnhấtlàdoanhthuvàlợinhuận,giốngnhưcácthươnghiệulớnnhấtcủaP&G?Nếukhông,khiđóchúngsẽdễbịtổnthươngtrướcnhữngcuộctấncôngcạnhtranh.Lấyvídụ,sẽkhôngtốtchoP&GnếutấtcảsựcáchtântronglĩnhvựctãgiấytớitừLuvs,cònPampersthìtrìtrệ.

Đâulàsựcânbằnggiữacáchtânđộtphávàcáchtânriênglẻ?Nếudanhmụcthiênquánhiềuvềnhữngsángtạođộtphá,bạncóthểsaisótlớnnếumộtlượngđángkểtrongsốđóchẳngđitớiđâu.

Liệudanhmụccósựcânbằngthờigianthíchhợp?Nếudanhmụcquánặngtrongmộthayhainămtới,bạncóthểmấtđộnglực.

Liệusựkếthợpgiữacácdựánrủirocaovàrủirothấpcótươngxứngvớikhảnăngcủadoanhnghiệptrongviệcvượtquarủiro?

Bạnđãcóđượcsựkếthợpđúngnhữngnguồnlựcvàconngườitrongmỗisángkiếncáchtânnàyhaychưa?Haybạnđang“rảicátkhắpsamạc”?Conngườivànhữngnguồnlựccầnthiếtchocácdựánrủirocao/phầnthưởngcaokhácvềmặtđịnhlượngsovớicácdựánrủirothấp/phầnthưởngthấp.

Mộtdanhmụccáchtânkhônggiốngmộtdanhmụctàichính–hãynghĩtớisựđadạngvàcânbằng.

CỞIMỞVỚIVIỆCTHỬNGHIỆM

Thửnghiệmlàmộtphầncủaquytrìnhcáchtân.MộtvídụtiêubiểuvềtiếnhànhthửnghiệmlàviệcP&G tạo ramộtphòng thínghiệm táchrờivới công tyđể tập trungcaođộvàomộtýtưởngcụthể,chophépmọingườithửnghiệmnótrướckhiđưanóđixahơn.NơinàyđượcgọilàPhòngThểDụcCáchTân,đượcvậnhànhgiốngvớiClayStreet(xemchươngChín),nhưngchonhữnggiaiđoạnngắnhơnnhiều–thôngthườnglàbangàyhoặcíthơn.P&GđãlàmviệcvớiIDEO,ápdụngnhữngnguyêntắccủahọđểtạoraphòngtậpthểdụcrộng929métvuôngnàyởtronghaikhunhàkhobênngoàiCincinnati.Trongsốnhữngnguyêntắcđócó:Tạoramộtkhônggianriêng;córấtnhiềukhoảngkhôngtrêntườngchocácbứcpháchọa,postervànhữnghànhđộngcáchtânngẫuhứng;chấtđầynơinàyvớithậtnhiềunhữngcôngcụcáchtân,

chẳnghạnnhưđồchơivàgiấymàu;cungcấpchocácđộinhómmộtngườiđiềuphốikỹnănggiỏiđểhướngdẫnhọquaquytrìnhcáchtân.

JohnCheng,giámđốccủaPhòngThểDụcSángtạo,tinrằngP&Gđãquáchậmchạpvàothậpniên1980.Nhữngthửnghiệmthịtrườngkéodàinhiềunămkhôngphảilàđiềukhácthường,mộttốcđộthảmhạimàgiờcóvẻgầnnhưlàngớngẩn.Trongthậpniên1990,mọithứquáphântán,rảirácvàoquánhiềuýtưởng(khôngphảitấtcảchúngđềucóchấtlượngcao)thôngquahệ thốngphát triểnsảnphẩm.“Vàođầunhữngnăm2000,chúngtôinhậnramìnhcầnnhữngquytrìnhvàhệthốngchosựpháttriểnýtưởng,”Chengnói.“PhòngThểDụcsẽhỗtrợnhưthếnào?Nếuđượcthiếtkếđúng,quytrìnhmangtớinhiềunhấtnhữngngườicólợiíchliênquanvànhữngngườiraquyếtđịnhchủchốtlạivớinhautrongmộtphòng.Mọithứdiễnranhanhchóng,vànếukếtquảkém,mọingườicảmthấytựtinrằngđãtớilúcchuyểnquathứkhác.”

MộtđơnvịkinhdoanhliênlạcvớiPhòngThểDụcvớimộtvấnđềmàhọmuốntìmhiểukỹlưỡng;đơnvịkinhdoanhtrảtiềnchodịchvụcủaPhòngThểDụcíttốnkémhơnsovớimộtđơnvịbênngoài,nhưngđủđểbảođảmrằngcơsởnàytrangtrảiđượcnhữngchiphícủanóvàmanglạigiátrị.Vấnđềcóthểlàởkhâuđónggói,hayvídụ,tinhchỉnhmộtýtưởnghayquyếtđịnhtheođuổicáinàotrongsố5hay20ýtưởng.Nhómchămsócnhàcửachẳnghạn,muốnsuynghĩvềmộtsảnphẩmlausànmới;sauhaingàyhộithảovàlàmsảnphẩmmẫu,họnghĩhọđãcócâutrảlời.Vấnđềduynhấtlànógiốngnhưbảnnháimộtsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh;họnhậnrarằngnósẽkhônghiệuquảvàsuynghĩlạitấtcảnhữnggiảđịnhcủamình–mộtquytrìnhcuốicùngdẫntớisựmởrộngdòngsảnphẩmchoSwiffer.

ThậmchítrướckhimộtnhómbướcvàoPhòngThểDục,họgặpgỡmộttrongnhữngchuyêngiađiềuphốicủaP&Gđểkếtnốinhữngkếtquảmongđợi.Rồinhómtìmkiếmcácnguồncảmhứng,thườngdướidạngngườitiêudùng,kháchhànghayđốithủcạnhtranh.KhibướcvàoPhòngThểDục,nhómchiasẻcảmhứngcủahọ.Sauđó,đượcdẫndắtbởingườiđiềuphối,họsửdụngnhữngtấmbảngtrắngđểbắtđầutruyềnđạtcácýtưởng.Cácýtưởngđượcnhómlạithànhchủđề.Sauđónhóm“vẽđườngkếtnối”cácchủđề,bỏphiếuchonhữngcáinàođượccholàtươngthíchnhấtvớinhữngvấnđềđangcầnxửlý.Rồihọchiathànhnhữngnhómnhỏhơnvàđivàomộtkhônggianlớnđượcsửdụngchoviệclàmsảnphẩmmẫu.Nhómđượctrangbịnhữngnguyênliệuđểpháttriểncácsảnphẩmmẫuvàbaogồmmọithứtừsợivảitớinhữngchiếcvònglắc.Rồingườitiêudùngđượcđưavàođểnhìncácsảnphẩmmẫu,địnhnghĩavàcácnhómnhậnđượcphảnhồingaylậptức.Cảnhómgặplạinhaulầnnữavàtómtắtlạichonhaunghe.Ởthờiđiểmnày,theolờiBriceWestring,giámđốcđiềuhànhPhòngThểDục,“cácnhómnhanhchónghiểurađiềucóvẻchiếnthắngtrêngiấyhóaralạilàthứbỏđi”.TrướckhiPhòngThểDụcđượctạora,sẽphảimấtmộtnămđểmộtnhómhiểurằnghọđangởvịthếtồitệ.Giờhọcóthểhiểuđiềuđóchỉtrongvàingày.Tintốtlàgầnnhưluôncómộthayhaiýtưởngtuyệtvờinảyratừquytrìnhnàyvàlàsựkíchthíchchomộtsảnphẩmtuyệtvời,nhưsựmởrộngdòngsảnphẩmSwifferhaysữatắmOlayRibbons.

Cóhailợithếtrongviệctiếnhànhkiểuthửnghiệmnàybênngoàiđơnvịkinhdoanh.Trướchết,bảynhânviênđiềuhànhcơsởnàyđềulànhữngngườilàmchoP&Glâunăm,cónhữngkỹnăngđộcnhấtvônhịvớiquytrìnhnàyvìhọđãchứngkiến

quahàngtrămquytrìnhnhómnhưthế,cũngnhưcókiếnthứcrộngkhắpcôngty.Họđãxâydựng,thôngquasựthửnghiệm,nhữngtiêuchuẩnvàkinhnghiệm,nhữngbộquychuẩnkhácnhauđểđápứngnhữngnhucầucủamộtloạtcáctháchthứccáchtântừthúcđẩycácsảnphẩmthử,tớisảnphẩmthậtvàcáchtântrongđónggói,rồitớicácchiếnthuậtnhượngquyềncáchtân.Nếucómộtđườngconghọchỏitrongviệcxâydựngnănglựcsảnxuấtxuấtsắc,thìcũngcómộtđườngcongnhưthếtrongviệcxâydựngnănglựccáchtânxuấtsắc.

Vàthứhai,môitrườnglàmviệcbiệtlậpcóthểgiúpthảlỏngmọingườivàgiảmthiểusựcảntrở.“Nếubạntưduysángtạoởcùngnơimìnhlàmviệc”,Westringkếtluận,“nhiềukhảnăngbạnsẽlạiđưanhữnggiảiphápcũ”.PhòngThểDụcgiúpP&Gxácđịnhnhữngýtưởnghay(vàdở)từsớmđểtiếtkiệmthờigianvànguồnlực.

P&Gcũngđãtăngđángkểviệcsửdụngkỹthuậtđượcmáytínhhỗtrợ(CAE)vàviệclậpmôhìnhtrênmáytínhđểthửnghiệmcácýtưởng.HãngsửdụngCAEđểcảithiệnquátrìnhsảnxuấtvàchếtạo;giờhãngđangápdụngCAEvàomọithứhãngcóthểnghĩtới–cácthếmạnhvềcôngthức,nguyênliệu,lựachọnnguyênliệuthô.Ýtưởnglà“khámphátheokỹthuậtsốvàđưarađờisốngthật,”nhưmộtkỹsưcủaP&Gđãnói.

Chuyểncôngtácnghiêncứuvàpháttriểnnhiềuhơnvàothếgiớiảosẽgiảmnhiềuthángpháttriểnsảnphẩmvàcóthểlànhiềunăm.Cócảmộtchiềukíchtíchcựcvớiviệcnàynữa,đólàtăng cường sự cách tânvà chophépP&Gkhámphánhiều lựa chọnhơn.Nhưngmột trongnhữngchứcnăngquantrọngnhấtcủaviệcnàylạimangtínhtiêucực:NóchophépP&Gthấtbạinhanhhơnrất,rấtnhiều.

Một trongnhững tínhnăngquan trọngnhất củaTrung tâmCách tânBeckettRidge làBứctườngẢo.Đólàmộtbứctườngkíchcỡ2,4métx4,8mét,trênđócóthểtrìnhdiễnnhữnghìnhảnhtừ24máychiếu.P&GđãứngdụngýtưởngnàysaumộtchuyếnthămtớiDreamWorks;hãngmuốnlàmđiềugìđóvớihìnhảnhkỹthuậtsố,nhưngđiềuđó,tấtnhiên,khócóthểlàchuyênmôncủahãng.HợptácvớiĐạihọcAachen–lạilàKếtnốivàPháttriển–P&Gđãđitớimộtthứgiốngvớinhữnggìcáccôngtydầumỏsửdụngchoviệcthămdòbằnghìnhảnh.Tuynhiên,điềuphảilàmlàchiếuhìnhcácsảnphẩm–từtừngkệhàng,cácdãyhàngchotớicảmộtcửahàng.

Cómộtđoạnvideocóthểkếtnốitớinhữngtrungtâmcôngnghệxaxôitrêntoànthếgiới,đểmọingườicóthểgọitớiđặtcâuhỏi.Chỉvớivàinútbấm,cáckệhàngcóthểđượcbàitrílại.NhómcủaP&Gcóthểđưangườiđimuasắmquanhiềunhữngphiênbảnthayđổikhácnhauhơnhẳnsovớiviệcláixeđưahọtừcửahàngnàytớicửahàngkhác,giảsửthậmchíhọđãcóthểtìmthấynhữnggìhọmuốn.15phúttrêntườngcóthểthaythếchohàngthángtrờiloayhoay.Nhữngýtưởngthấtbạibịdẹpbỏnhanhhơn;cònnhữngýtưởngtốtđượctăngtốc.

Mộtlần,P&GđưavàonhữnggiámđốctừIams,đơnvịthứcănchovậtnuôi,đểđánhgiámộtkiểubaobì.Nhómđãthựchiệnviệcgiảlậpcáckệhàngthứcănchovậtnuôiởnhữngcửahàngkhácnhaunhưbìnhthường,vàđưavàođónhữngngườimuasắmđểhọlựachọn.KhôngmấtnhiềuthờigianđểnhữngngườiởIamsnhậnrarằngýtưởngcủahọkhônghiệuquả:Những

ngườimuasắmluônchọnsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh.Sựhiểubiếtnhưthếcóthểđãrấtđắtđỏnếunhưnhómramắtvàchờchosảnphẩmthấtbạitrướckhinhậnrayêucầuphảithayđổisảnphẩm.

TrungtâmEnvisioncủaP&GđưaBứctườngẢolênmộtchiềukíchkhác.Đólàmộtbứctườnglắpghépcao2,4métvàdài9,1mét;nhữngmiếngghépcóthểđượcdichuyểnđểtạoramộthangđộnggồmbavách.Thôngquađiềunày,P&Gcóthểgiảlập10cửahànghàngđầutrongcácnhàbánlẻhàngđầucủahọ.Vớimắtkính,găngtayvàmộtthiếtbịthựctếảo,cóthểthựcsựđiquanhữngkệhàng(hayđitrênchúng),họthửnghiệmnhữngýtưởngmớivànhữngmôitrườngcửahàngmới,bỏquanhữngýtưởngsailầmtrênđườngtìmđượcýtưởngđúngđắn.

XÁCĐỊNHTHỜIĐIỂMKHAITỬTỪSỚM

TedWilliamstừngnóirằngđánhmộtquảbóngchàylàhànhđộngđơnlẻkhónhấttrongthểthao–vàtrongnhữngnămchơihaynhấtcủaông,ôngđãđánhhỏng6/10lần.Giốngnhưbỏluônkhôngđậpmộtphanémbóngkhótrongbóngchày,khaitửcácýtưởnglàmộtphầntrọngyếuđểlàmtăngkhảnăngđậptrúngbóngcủadoanhnghiệp.Tỉlệthấtbạichonhữngsảnphẩmmớibắtđầuởmức40%,vàcóthểlêntới90%,phụthuộcvàoviệcaivàbằngcáchnàothựchiệnnghiêncứu.Nhanhchóngdẹpbỏnhữngdựánsẽkhôngthànhcôngngoàithịtrườnggiúpbạntậptrungthờigianvànănglượng,giảiphóngnhữngnguồnlựcchuyênmônquýgiávàtiềnbạcchonhữngdựáncócơhộitốthơn.

Mọingườilưỡnglựtrongviệcthủtiêumộtýtưởngvìhailýdo.Thứnhấtlàlolắng.Liệucóphảitôiđangkhaitửthứgìđósẽtrởnênlớnlao?Luôncóvàivídụvềviệcmộtaiđókiêntrìtrongnhiềunămvớinhiệmvụcủamình,vàcuốicùngthànhcôngrasao.Tuynhiên,chỉriêngsựkiêntrìkhôngthểgiảithíchchothànhcông.Tronggầnnhưmọitrườnghợp,dựánthànhcôngvìnóđãđượcđiềuchỉnhlại,haycónhữngđộtphácôngnghệbênngoàitạođiềukiệnchonó,haythờiđiểmtrởnênthuậnlợi.Lýdothứhailàngườilãnhđạokhôngmuốntháchthứchaynói“không”vớimộtngườicóthànhtíchquákhứtuyệtvờirấttâmhuyếtvềmộtdựán.

Mộtkhimộtnhómđãxácđịnhđượcmộtsảnphẩmkhảdĩ,xuhướngtựnhiênlànhómmuốnnóthànhcông.Điềunàytạorađịnhkiếnthiênvịvềviệctiếptụctiếnlên,thayvìđánhgiásựkhókhăncủaviệcliệucónêntiếptụckhông.Nhómcóthểcàngnghiêngvềhướngphântíchđóbằngcáchxửlýnhữngvấnđềdễdàngtrước,vàđểlạinhữngvấnđềkhókhăn.P&Gđãđảolộnquátrìnhnày.Cácnhómphảixácđịnhcáigọilà“nhữngvấnđềkhaitử”–tứcnhữngvấnđềphảiđượcgiảiquyếtđểsựcáchtâncóthểthànhcông.Họphảicốgắnggiảiquyếtnhữngvấnđềkhónhấttrước,đểdẹpbỏnhữngràocảncaonhấttừsớm.P&Ggọiđâylà“thựchiệnthínghiệmcuốicùngtrướctiên”.Đâylàcáchlàmtốiquantrọng,vìnókhôngchỉgiữgìnvàtậptrungnguồnlựcconngườivàtàichínhquýgiá,màcònbuộcnhómcáchtânvàlãnhđạonhómphảinắmbắtđượcbảnchấtcủatháchthứccáchtâncụthể.

Trongcácnhãnhàngvàsảnphẩmchămsócnhàcửavàcánhân,P&Ggặpphảihàngloạt“vấnđềkhaitử”.Hàngloạtcâuhỏicóthểkhiếnnhữngvấnđềnàynổilên.

Cóthịtrườnghaykhông?Liệusẽcóđủngườitiêudùngmuavàsửdụngnhãnhànghaysảnphẩmcáchtânnàykhông?

Liệusảnphẩmhaycôngnghệmớinàycókhảthi?Bạncóthểthựcsựsảnxuấtnóvớisốlượngmangtínhthươngmạihóakhông?

Liệucáchtânmớinàycógiáphảichăngkhông?Liệunócólàgiátrịtốtchongườitiêudùng,haytốthơnsovớithứnóthaythế?Bạncóthểgiảmchiphívốnvà/hoặcchiphícủamónhàngkhông?

Đểthànhcông,sẽcầnmộtthayđổitrongthóiquentiêudùnghaykhông?Bạncóthểthayđổiđiềuđókhông?

Đểthànhcông,bạncóphảitạoranhữngkênhphânphốimớikhông?Liệubạncóthểlàmđiềuđókhông?

Cầnmộtaiđóvớicảquyềnhànhlẫnsựcươngquyếtđểthừanhậnnhữngcâutrảlờinàyvàkhaitửmộtdựán.Gầnnhưkhôngbaogiờđủtiềnđểchichotấtcảmọithứ;mộtgiámđốccấpcaoởmộtvịtrítốthơnđểđánhgiádanhmụcvàưutiênainhậnđượcbaonhiêu.Khôngnghingờgìnữa,mộtsốdựánítquantrọng,íthứahẹnhơnsẽphảibịkhaitử.

Việctiêudiệtcácdựáncầnphảilàmộtquytrìnhliêntục–tốithiểubốnlầnmỗinăm,đểdòngdựánsẵnsàngđượcgọnghẽ.Khaitửmộtdựáncóthể làđiềutồitệvớitinhthầncủacácthànhviên trongnhómvốnkhăngkhănggiữmột giải pháp.Vì thếđiềuquan trọng làmọingườibiếtrằngmộtthấtbạicụthểkhôngphảilàsựđánhgiáchungvớinănglựccủahọ.Vànênnhớ,tiêutốnnguồnlựcvàomộtýtưởngvôvọngcũnglàmảnhhưởngxấuđếntinhthầnlàmviệc.

“Nếumuốnthànhcông,hãytănggấpđôitỉ lệthấtbạicủabạn”,TomWatsoncủaIBMtừngkhuyên.“Thấtbạithườngxuyênđểthànhcôngsớmhơn”làcâuthầnchúcủaIDEO.Đólàmộtlờikhuyênkhónuốt.Khôngcôngty,khônggiámđốccụthểnàonhắmtớinấcthangtiếptheo,muốnlàchủnhâncủamộtthấtbại.Mặcdùvậy,cónhữngđiềulàmộtthấtbạithôngminhhaymộtthấtbạihiệuquả.Tuynhiên,cáccôngtysẽkhôngtìmthấynhữngngườicáchtânnếuhọthiênvềviệctrừngphạthayngănchặnthấtbại.Vănhóadoanhnghiệprấtsốngđộng;nósẽngừngthởnếucácnhânviêncũngkhôngdámthởvìsợhãi.

HỌCHỎITỪQUÁKHỨ

Ngườihoạtngôntrongphòngcàphêlàđiềutốt,nhưngmộtcôngtythậtsựcáchtânphảimangtínhtổchứchơnthếmộtchút.Khôngthểcóvănhóacáchtânnếumỗidựánlàmộtsựkiệnmộtlầnrồithôi,độcnhấtvàtáchrờikhỏiphầncònlạicủacôngty.Kiếnthứcquáquantrọngđểcóthểbịbỏxó.Cáccôngtycầnphảithựchiệnnhữngnỗlựccóýthứcđểxâydựngnhữngmạnglướixãhộilantruyềnkiếnthứcvàkinhnghiệm,sửdụngcáccôngcụnhưmộtmạngnộibộtrongcôngty.JeffImmeltcủaGEsửdụngmộtwebcasttrựctiếpđểthảoluậnnhữnggìđanghoạt động hiệu quả và những gì không với 80 dự án Đột Phá Bằng Trí Tưởng Tượng(ImaginationBreakthrough)củacôngty.Nhữngngườithựcsựlàmviệctrongcácdựánnàylàmộtphầncơhữucủawebcastđó.Vớiwebcast,Immeltvươntớitấtcảcácnhânviênvớiquátrìnhhọchỏidiễnrađồngthờivàthôngđiệprằnggiớilãnhđạođánhgiácaocảthànhcônglẫnthấtbại.Ôngrõràngvàthẳngthắnvềđiềusau.Bấtcứaicũngnhậnđượcquanđiểmtừchínhôngmàkhôngbịlọcquanhữnglớpquảnlýtrunggian.

Saumỗidựáncáchtân–thànhcônghoặckhông–lãnhđạonhómcầnđượcyêucầuviếtravànhómlựachọnđánhgiálạimộtbản“xétnghiệmphápy”(nếucụmtừđónghehơighêrợn,hãycoinólàmộtbảnđánhgiásauhànhđộng)củanhữnggìđãdiễnrakhôngđúng(hoặcđúng)vànhưthếnào.Toyotađãlàmđiềunàytronghàngthậpkỷ;hãnggọinólàhansei,hayphảntỉnh,vàcónhữngbuổigặphanseisaumỗisángkiếnlớn.Toyotakhôngchỉtìmhiểutạisaothứgìđóthànhcông,màhọcòncóthểlàmđiềugìtốthơn.Nếumộtnhómđãthànhcônghơnmongđợinhiềuchẳnghạn,nhómđượcyêucầutìmhiểutạisaokhôngnắmbắtđượctiềmnăngđóngaytừđầu.Nhữngthấtbại,mộtcáchtựnhiên,nhậnđượcsựphântíchtỉmỉ.

Trongnhữngcuộcđánhgiáđó,quátrìnhlàmviệclùilạitừquytrìnhtớicácquyếtđịnh,giảđịnh,nguồn lựcvàchất lượngcủanhóm;chỉkhiđóbạnmớinênđánhgiá lầm lỗi củamọingườivàxemxétnhữngphánxétvớihọ.

Trongsựphântíchnày,bạnphảiđánhgiá:Liệucóphảisựbấtcẩncủacáccánhân,tínhkhí,sựthiếutínhbaoquáthaytrítưởngtượng,haymộtniềmkiêuhãnh“tabiếttấtcả”đãdẫntớithấtbại?Đâylànhữngsaisótcầnđượcxửlývàđôikhilàtrừngphạt.Mặtkhác,nếunhữngđiềunàykhôngphảilàvấnđề,liệunhómvàlãnhđạonhómcóhọcđượcgìtừkinhnghiệmđóđểchophéphọlàmtốthơnlầntớikhông.

Nhữngđánhgiásauhànhđộngphảilàmộtbảnmôtả,vớisựnhấnmạnhvàonguyênnhânvàhậu quả. Chúng phải ngắn gọn (dài dòng thường làmột hình thức truyền đạtmơhồ). Rồichúngphảitiếpcậnđượcquasựtưvấn.Sựhữuíchcủabộdữliệunàychomộtủybanđánhgiácáchtân,chẳnghạn,phảirõràng.

Rủirocủađánhgiásauhànhđộngrấtrõ;đólàmộtcơhộivàngđểđổlỗivàthểhiệnquyềnuy.Nhưngđókhôngphảilàlýdođểbỏquasựđánhgiá.Ởmộtmứcđộnàođó,bạnphảitintưởngngườicủamình;yêucầunhữngthànhviênkháctrongnhómxemxétbảnbáocáovàyêucầulãnhđạomộtđơnvịkinhdoanhkýnó,đểcóthểgiúpđảmbảotinhthầntrungthựcvàhànhvichuẩnmực.Hơnnữa,giọngđiệutrongbảnbáocáophảimangtínhphântích,chứkhôngphảicánhân.Kỷluậtlàđiềuquantrọng.Đểthànhcônglớn,hãytìmhiểucáchnàobạnlàmđượcđiềuđó;chonhữngthấtbại,hãytìmhiểucáchnàođểtránhlặplạiđiềuđólầnnữa.

Đâylàcôngviệcnhiềurủiro,nhưngnếunhưquânđộiMỹcóthểtiếnhànhnhữngđánhgiásauhànhđộng–họđãlàmđiềuđókểtừThếChiếnII–thậtkhócãirằngquákhóchobấtcứcôngtynàothựchiệncácđánhgiánhưthế.Họchỏitừquákhứlàtốiquantrọngđểcảithiệntheothờigian–vàđólàmộtmắtxíchquantrọngtrongquátrìnhcáchtânliêntục.Điểnhình,báocáosausángtạonày(hayAIR)nênđượcthựchiệnkhimộtdựánbịkhaitử(sẽbànthêmởphầnsau),hoặckhinóđạttới(haythấtbạitrongviệcđạttới)cộtmốcđầutiênđượcđặtrachonó.

Mộtbáocáonhưthếnênbaogồmnhữnggì?

Mộtmôtảkếtquảcủadựánliênhệtớicácmụctiêucủanó.

Mộtbảnphântíchnhữngnguyênnhânchínhchịutráchnhiệmchokếtquả.Chúngtacólàmnghiêncứuđúngchưa?Chúngtacóđộinhómthíchhợpchưa?Côngnghệcóthíchhợp?Nguồnlựccóđầyđủ?Chúngtađãchọnnhữngmụctiêuđúngvàgắnkếtvớichúngchưa?

Mộtđịnhnghĩavềnhữngtácđộngkhôngngờtới.

Mộtsựxemxétđiềugìđãcóthểđượclàmkhácđiđểcókếtquảtốthơn.

Mộtsựgiảithíchvềnhữngbàihọcđãhọcđược.

Hãynhớ:Nókhôngmangtínhcánhân;đâylàchuyệnlàmăn.Đừngđềcậptớimọingườibằngtêntuổicụthể,trừkhilàvớiýnghĩatíchcực.

Tổnghợpdữliệunàycầnmangtínhhệthống,vớimộtphươngphápchungvềviệcghilạicácsựkiện;nócũngphảitoàndiện,baogồmcảnhữngthànhcôngvàthấtbại.Bằngcáchthựchiệnđiềunàymộtcáchđềuđặn,mộtcôngtycóthểgiảmđượcrấtnhiềuđauđớn.Mộtbộdữliệuthànhcôngkhôngphảilàmộtbộdữliệuđầynhữngcâuchuyệnthànhcông,màlàmộtbộdữliệutrungthựcđầytrithức.Côngtykhônghọcđượctừquákhứcủamìnhcóthểhoặckhônglặplạinó–nhưngtạisaolạiđểrủirođótồntại?

Nhữngtổchứcsẽthíchthúhơntrongviệchọchỏitừthànhcông,nhưngthấtbạithườngmangtínhchỉđườngtốthơnnhiều.DướithờiJackWelch,GEcómộtquyđịnhlàởcáccuộcgặplãnhđạohằngquý,mọingườiphảiđưaramộtýtưởngcóthểđượcápdụnglạitrongcácngànhkinhdoanhkhác.ĐiềuđócóvẻlàmộtýtưởngtuyệtvờichonhữngcuộcgặpởP&G,vàchắcchắnkhông cóvấnđề gì trongviệc khiến các giámđốcmang tới thứgì đóđã thành công.Những cuộc gặpnày trởnênnhàmchán.NhưTolstoyđãnói,mọi giađìnhhạnhphúcđềugiốngnhau;nhữnggiađìnhbấthạnhlạicócâuchuyệnriêngcủahọ.Mọingườicầnphảinghenhữngcâuchuyệnnày.Ngaycảsaukhihọđượcyêucầuđưatớimộtcâuchuyệnvềđiềugìđóđãthấtbại,mọingườivẫnmuốnmangtheomộtcâuchuyệnthànhcôngnữa.Đólàbảnchấtcủaconngười,vàbạnphảichốnglạinónếumuốntạoramộtquytrìnhxãhộithànhcôngnắmbắtđượcthựctếrằngmọithứxảyranhưnóphảixảyra.

Thấtbạikhônghẳnlàsựđốilậpvớithànhcông,màlàmộtphầncủaquytrìnhcáchtânthànhcôngnếubạnhọchỏiđượctừnó.Toyotabiếtđiềuđó.SảnphẩmToyopetCrowncủahãng,mộtchiếcsedan15thậpniên1950,đãthắnglớnởNhậtBản,nênkhiToyotanhìnthấymộtcơhộiởMỹ,hãngtựtinđưachiếcCrownranướcngoài.CrownramắtởCalifornianăm1956,vớimụctiêutrởthànhchiếcxehơiđượclựachọnnhiềuthứhaicủacácgiađìnhMỹ.Thayvàođó,nótrởthànhmộttròcười;chiếcCrownquáchậtchộichonhữngthânhìnhngườiMỹtolớnvàrungbầnbậtởtốcđộtrênđườngcaotốc.ToyotaphảirútkhỏithịtrườngMỹvàkhôngtrởlạitrongtámnăm.15Sedan(SaloontạiAnh)hiểuđơngiảnlàdòngxedulịchcómuikínvớithânxechialàmbakhoangriêngbiệt:khoangđộngcơphíatrước,khoanghànhkháchvàkhoanghànhlýphíasau.Trongđó,khoangđộngcơvàkhoanghànhlýthấphơn,khoanghànhkháchcaovớihaihàngghế.

Theobấtkỳtiêuchuẩnnào,Toyopet(têngọigiễucợtchochiếcCrown)làmộtthấtbại,thậmchílànỗihổthẹn.Chúngtacóthểngờrằngnhữnggiámđốcthamgiavàoviệcxuấtkhẩunókhôngthểtựhàovềchínhhọhaynhậnđượcbấtcứphầnthưởngnào.NhưngđiềuquantrọnghơnlàcáchToyotaphảnứng.Hãngxemxétlạiđiềugìđãsaivàhọchỏitừđó.“Thấtbạisáng

chói”,MatthewMayviếttrongcuốnTheElegantSolution,“đãtrởthànhđộnglựcđằngsausựtônkínhmớiđượcđịnhhìnhcủaToyotachonhữnghệthống.CácnhàlãnhđạoToyotaởmọicấpđộthềsẽkhôngbaogiờthiếtkếvàtiếpthịmộtsảnphẩmnàoviểnvôngnhưthếnữa.”

Mộtcôngty,mộtnhóm,mộtnhàlãnhđạohaymộtcánhâncóthểchấpnhậnvàhọchỏitừthấtbạisẽtrởnêncáchtânhơn–vàhạnhphúchơn–sovớimộtkẻlậplờnướcđôitránhnérủirovàkhôngđểthứgìđósailầmvìsẽluôncóthứgìđósailầm.TrongmọisựcáchtâncủaP&Gkểtừnăm2000,luôncóítnhấtmộttrụctrặcxuấthiện.KhôngaitrongđơnvịchămsócphụnữquênđượcviệcphảiđưacôngnhântớixưởngvàodịpnghỉlễChiếnsĩTrậnvongcuốituầnđểđónggóibằngtaysảnphẩmTampaxPearlvìmáyđónggóibịhỏng,vàmộtsựthayđổiphútchótvềgiáđồngnghĩacầnphảicóthêmhàngnghìntấmbiểnraohàngmới.

TrongtrườnghợpcủaTampaxPearl,P&Gđãcóthểđưarasựcanthiệpvàophútchótđúngđắnđể cứuvãn sự cách tân,hãng cũngđã ramắtkhánhiều sự cách tân thấtbạingoài thịtrường.Tuynhiên,mỗithấtbạiđãđemtớinhữngbàihọcmớigiúppháttriểnsựđánhgiácácdựáncáchtânmới.

Chấpnhậnsựthấtbạithườngtrựckhôngđồngnghĩavớiviệccácnhàlãnhđạonênngồiyênvàđợithấtbại.Thậtralàngượclại.Mộtmặt,mộtsốthấtbạilàkhôngthểchấpnhậnđược–mộtsảnphẩmthựcphẩmbịnhiễmbẩnchẳnghạn,haymộtđộngcơphảnlựcbịlỗi.Cácnhàmáyphảiantoàn;quátrìnhkiểmtoánphảichínhxác.Đólàviệccủabanquảntrịđểbảođảmrằngmọingườibiếtnơinàothấtbạicóthểchấpnhậnhaykhôngthểđượcdungthứ.

Trongđịahạtcóthểchấpnhậnđược,nhữnglợiíchnổilênchỉkhithấtbạiđượcthừanhậnsớmvànhữnglýdochothấtbạiđượctìmhiểu,tiếpthuvàlantruyền.Dùnócóvẻngượcđời,mộtquytrìnhcáchtândungthứthấtbạiđòihỏisựquảnlýnhiềuhơn.Mộttrongnhữnglýdochomộtquytrìnhdòngchảytừđầutớicuối(xemchươngBảy) làđảmbảorằngcácdựánnhậnđượcsựchúýthíchhợpởthờiđiểmthíchhợp.Thựcthimộtquytrìnhnhưthếđôikhiđồngnghĩavớiviệcthựcthi–theomộtnghĩakhác–nhữngdựánvốnkhôngthậtsựhiệuquả.Vớinhữngaiđãđầutưnhữngnỗlựclớnnhấtcủahọ,điềunàycóthểcảmthấyrấtgiốngmộtthấtbại;thậtra,quytrìnhđãdiễnrađúngnhưnónêndiễnra.

Nhữngnhà lãnhđạo lớncủasựcáchtâncóthểcởimởvềmộtcáchtânthấtbại.Lấyvídụ,HowardSchultz,ngườisánglậpkiêmCEOcủaStarbucks,còngiữmộtbảntạpchíxấusố(vàkhôngainhớ)Joetrongvănphòngcủaông.NỗlựcmởrộngthươnghiệuStarbucksvàongànhxuấtbảnnàyđãthấtbạithảmhại;vàtheomọinghĩa,chẳngcógìđángtiếcnuốivớigiớichữnghĩa.NhưngSchultzgiữnó lạiđóđểtấtcảcùngthấy.Bạnthửnghĩxemđiềuđótạoraấntượngrasaovớimộtaiđóbướcvàovănphòngcủaôngvớimộtýtưởngmớiđểtrìnhbàyhaymộtsailầmđểphạmphảinữa?

JeffImmeltthậmchíđãviếtmộtbàibáotrênBusinessWeekvàothángBảynăm2006,tựađề“MyFavoriteMistake”(Sailầmưathíchnhấtcủatôi).Sailầmcủaông,cógiákhoảng20triệuđô-laMỹ,làđồngýramắtmộtsảnphẩmnhựakémcỏinăm1992cótênNuvel.“Tôiđãđểyêucầuvềtốcđộápđảoviệcphảinghiêncứuvàthửnghiệmthịtrườngđầyđủtừtrước”làchẩnđoáncủaông.Vàcáchđiềutrịcủaônglà:“Điềuđókhiếntôihọchỏivềviệclắngnghetốthơn.Hiệngiờtôikỷluậthơntrongviệcchuẩnbịsovớikhiđó.”

Googlehaykhoekhoangnhấtviệchọsẵnsàngđốttiềnvàonhữngthứkhôngbaogiờhiệuquả;dướiđâylàmộtđoạntríchtừcáobạch16IPOcủahãngthángTưnăm2004.16Bảncáobạchlàmộttàiliệubắtbuộcphảicótronghồsơđăngkýchàobánchứngkhoánracôngchúngvàhồsơniêmyếtchứngkhoántạitrungtâmgiaodịchchứngkhoánápdụngchocáccôngtycóniêmyếtcổphiếutạitrungtâmgiaodịchchứngkhoán.Nộidungbảncáobạchlàcôngbốtấtcảnhữngthôngtincủamộtcôngtymànhữngthôngtinđócóthểkhiếnchocácnhàđầutưmưốnhoặckhôngmuốnmuacổphiếucủacôngtyđó.

Chúngtôisẽkhôngvìáplựclợinhuậnngắnhạnmàngầnngạitrướccácdựánrủirocao,phầnthưởngcao.Mộtvàivụđánhcượctrongquákhứcủachúngtôiđãtỏracựckỳtốt,cònnhữngvụkhácthìkhông.Vìnhậnratheođuổinhữngdựánnhưthếlàchìakhóachothànhcôngdàihạn,chúngtôisẽtiếptụctìmkiếmchúng.Vídụnhưchúngtôisẽbỏtiềnchonhữngdựáncó10%cơhộithànhcôngnếuđặtnhữngkhoảncượcnhỏvàonhữnglĩnhvựccóvẻmangtínhđầucơhaythậmchílàkỳquặc.Khitỉlệphầnthưởngtươngứngvớirủirotănglên,chúngtôisẽchấpnhậnnhữngdựánxahơncáclĩnhvựcthôngthườngcủachúngtôi,nhấtlàkhikhoảnđầutưbanđầunhỏ…Hầuhếtcácdựánrủirothấtbạithườngdạychochúngtôiđiềugìđó.Nhữngdựánkhácthànhcôngvàtrởthànhnhữngdoanhvụhấpdẫn.

Cáccôngtythựcsựmuốnchothấycamkếtcủahọvớisựcáchtânvàkhôngsợhãithấtbại,cóthểchothăngtiếnmộtaiđómàdựánđãthấtbại–vàkhiếnsựthăngtiếnđólàhoàntoànminhbạch.Kỹnăngởđâylàchứngtỏphầnthưởngdựatrênsựđánhgiácủacấplãnhđạovềviệcdựánđượctiếnhànhtốtrasaodựatrênthựctếlẽranócóthểđãtốtthếnào.Nhữnglãnhđạocáchtângiỏirấtkhótìm;họcầnphảiđượcgìngiữ,bảovệvàthăngthưởng.Lýdoduynhấtđểtrừngphạtmộtaiđóvìmộtdựáncáchtânthấtbạilàsựbấtcẩnvàlườibiếng.Nhữnghànhđộng,chẳnghạnnhưthăngthưởng,lêntiếngtốthơnbấtcứwebcastnàotừtrênvềviệccôngtycamkếtrasaovớiviệctưởngthưởngsựchấpnhậnrủiro.

NhữngngườitàinăngtronglĩnhvựcchămsócphụnữcủaP&G,mộttrongnhữngngôisaocủaP&G,cónhiềuthứđểănmừng.Nhưngtrongvàinămqua,MelanieHealey,nhưmộtphầncủaGiảithưởngFemCareDelight(đượcbiếttới,thậttựnhiên,dướitêngọi“Femmies”)đãđưarathêm Giải thưởng Fail Forward (Thất bại tiến lên phía trước) của Tổng Giám đốc cho“nhóm/cánhânnàođãchophéptổchứchọchỏiđượcđángkểtừmộtthấtbạivàkếtquảlàtạođiềukiệnchomộtdựántươnglaihaymộtnhómtiếnlênnhanhhơnvà/hoặctốthơnnhiều.”Ngườinhậngiải–trongnhữnghoàncảnhđó,sẽlưỡnglựnhậnmìnhlàngười“chiếnthắng”–khócóthểnổitiếnghơn.Liệuđócóthậtsựlàcáchđúngđểvậnhànhmộtdoanhnghiệp?

Có–dứtkhoátlànhưthế.Thậtdễdàng(vàcầnthiết)đểănmừngthànhcông.Vàtrongkhicócảmgiáclàkhácthườngkhilàmđiềutươngtựvớithấtbại,mộtcôngtyquantâmtớisựcáchtânphảilàmquenvớiýtưởngrằngkhôngphảimọithứđềuhiệuquả.TạpchíFortunemớiđâykểmộtcâuchuyệnvềmộtgiámđốcởGooglenhậnracôđãphạmmộtsailầmtrịgiánhiềutriệuđô-la.CôthôngbáovớiCEOEricSchmidtvềđiềuđó–vàđượctiễnravớimộtcáivỗvai:“Tốthơnlàthửvàthấtbại”,CEOnói,“chứđừngkhôngthử.”(Nhưnglàmơn,đừngbiếnđiềuđóthànhthóiquen.)“Mộtaiđóphảiởtrongmộtnhómthấtbại,”GailFogg,giámđốctiếpthịcủabộphậnchămsócphụnữtoàncầu,giảithích,“vàhọphảihiểurằnghọsẽkhôngbịcáchchức.”

MộtcâuchuyệnđãđượclantruyềnởP&Gtrongnhiềunăm–vàcóthểcóthật–làvềmộtdựánthấtbạinghiêmtrọng.Lãnhđạodựáncảmthấytệtớimứcôngxintừchức.“Tôitừchốiđơntừchứccủaanh,”lãnhđạonóivớiông.“Tôiđãchirấtnhiềutiềnđểđàotạoanh.”QuathờigianP&Gđãhọcđượcrằngtốthơnlàthấtbạisớmvàvớiíttổnthất.Trongmộtquytrìnhcáchtânvậnhànhtrơntru,đólàđiềuxảyra–vàchínhnhữngkiểuthấtbạinàyxứngđángnhậnphầnthưởng.

Giốngnhưviệc tạoranhữngý tưởngmới làmộtquátrình liêntục,nhìnnhậnviệckết liễuchúngtheocáchtươngtựlàđiềucóích.Thịtrườngcóthểthayđổigiữachừng;nhữngýtưởnglớncóthểtrởnênnhạtnhòa;nhữngýtưởngtệcóthểtrởthànhnhữngkẻchiếnthắngvìcácđiềukiệnthayđổi.Đólànơimàsựtựtinvàlinhhoạttrởnêncựckỳquantrọng.Trongcáchtân,cáichếtkhôngphảilàkếtthúcvànhữngquyếtđịnhphảiđượcđánhgiáliêntục.

SỬDỤNGCÁCTHƯỚCĐOĐỂĐOLƯỜNGSỰCÁCHTÂN

Quytrìnhkinhdoanh,giốngnhưbánhàng,sảnxuấtvàhậucần,cónhữngthướcđođượcđịnhhìnhổnđịnh.Lýdolàrõràng:Điềugìđolườngđượcsẽđượclàm;vàđiềugìđolườngđượccóthểđượccảithiện.Tưduythôngthườngchorằngsựcáchtân,khônggiốngnhưnhữngquy

trìnhkhác,làkhôngthểđolường.Tuynhiên,thựctếlànócóthể.Bạncầnnhữngcôngcụthíchhợpvàkiếnthứcvềnhữnggiaiđoạnkhácnhaumàởđósựtiếnbộtrongcáchtâncóthểvàcầnđượcđolường.Kinhnghiệmvànghiêncứucủachúngtôichothấyrằngmộtsốcôngtyđãđạtđượcnhữngđộtphátrongviệcđolườngnăngsuấtvàhiệuquảcủaquytrìnhcáchtân.

Nhữngthướcđothíchhợpgiúptạorasựănkhớpgiữacácphầnkhácnhaucủatổchức,chẳnghạnnhưcôngnghệvàtiếpthị,đặtnềntảngchosựphânbổnguồnlực,hìnhthànhcơsởchophầnthưởngvàsựthăngtiến.Lấyvídụ,mộtmụctiêucholợinhuậnđầuratừcáchtânlàthêm5%tăngtrưởngtựthântrongnămtàichínhtớicungcấpđộnglực,bốicảnhvànănglượngchonhữngngườilàmviệccùngnhauđểđạtđượcnó.ỞP&G,nhữnglợi íchcủacácthướcđorõràngđãvượtrangoàisựcảithiệnlợinhuậnvàtỉlệtăngtrưởngdoanhthu,baogồmnhữnglợiíchhữuhìnhvàvôhìnhnhưcủngcốchomộtsốnhãnhàng;mốiquanhệmạnhmẽhơnvớicácnhàbánlẻ;sứcmạnhtinhthầnvàsựtựtintrongnộibộtổchứcđểthayđổicuộcchơitrongbốicảnhmới.

NHỮNGNGUYÊNTẮCCƠBẢNCỦAVIỆCLỰACHỌNVÀSỬDỤNGCÁCTHƯỚCĐOCÁCHTÂN

1.Hãysuynghĩvềviệcđolườngsựcáchtânnhưbạnsẽđầutưvàomộtdanhmục,nơibạnquantâmtớitổnglợinhuậnthuvềhơnlàtừngcổphiếu,tráiphiếuhaycácquỹtươnghỗđơnlẻ.Điểmmấuchốtlàđừngđolườngtừngdựánđơnlẻrồituyênbốchiếnthắnghaythấtbại,màphảiđolườngtổngđầutưtrongmộtgiaiđoạnthờigiansosánhvớitổngdoanhthu.Điềunàytậphợpcácdựánrủirocaovàthấplạivàkhuyếnkhíchmọingườithựchiệnnhữngthayđổikhônngoan.

2.Nhữnggìsựcáchtânmanglạicóđộtrễvềthờigiangiốngnhưcáckhoảnđầutưkhácmàbạnđãthựchiện,chẳnghạnnhưxâydựngvàsửdụngtốiđacôngsuấtcủamộtnhàmáychếtạo.

3.Thứgìđócóthểđođếmđượckhôngcónghĩalàđángđểđếm.Đếmnhữnggìquantrọngbấtchấpsựkhókhănvàthiếuchínhxác.Cácthướcđocònthiếuchínhxácvớinhữngthứsẽtrởnênchínhxácvàongàymai.

4.Mộtsốkhíacạnhcủasựcáchtâncóthểđượcđịnhlượngchínhxác,chẳnghạnnhưtỉlệphầntrămcủacácsảnphẩmmớitrongmộtgiaiđoạnthờigiancụthể.Nhữngthướcđokháclàđịnhtínhvàchỉcóthểđolườngdựatrênmộtphạmvitươngđối.Lấyvídụ,bạncómộtsốnhómcáchtânvàxácđịnhtheothangđiểmtừ1tới10,NhómsángtạoAđược9điểmvìpháthiệnranhữnghiểubiếtvềngườitiêudùngvàtíchhợpchúngvàoquátrìnhraquyếtđịnhhiệuquả,trongkhiNhómBchỉđược3điểm.Nhữngphépđođịnhtínhthườngnhắmvàonhữngvấnđềcótínhchấttốiquantrọngvớinhiệmvụ,xácđịnhnhiệmvụđóthànhcônghaythấtbại.

5.Cáckhíacạnhkháclànhữngphépđosốliệuthuầntúytạonềntảngchocáckếtquảtàichínhsauđó–chẳnghạnnhưtốcđộpháttriểnmộtsảnphẩmmẫuvàsốlượngsựđiềuchỉnhđượcthửnghiệmvới“chủnhân”,tứcngườitiêudùng.

6.Mỗigiaiđoạncủaquytrìnhcáchtâncầncónhữngthướcđovàcộtmốckếtquảlinhhoạt.Vídụvới100ýtưởngđượcbậtđènxanh,baonhiêutrongsốđósẽtrảiquađượcquátrìnhnuôi

dưỡng?Rồibaonhiêurađượctới thị trường?(Chínhởgiaiđoạntiếnra thị trường,nhữngquyếtđịnhđầutưlớnmớiđượcđưaravàthànhquảcuốicùngđượcxácđịnh.)Cuốicùng,baonhiêusauđósẽthànhcôngtrongmắtngườitiêudùngvàđápứngđượccáctiêuchítàichính?

7.Đầuracủasựcáchtânlàkếtquảtừmộtloạtcácquyếtđịnhởmỗigiaiđoạnvàmỗithờikỳ,mỗicáiđượcxâydựngtrêncáitrướcđó.Nhưthế,cácthướcđovàcácquyếtđịnhcàngtrởnêntốthơnởmỗigiaiđoạn,sựhiệuquảcủatoànbộquátrìnhcàngcao.Kỷluậtcủaviệcđánhgiámỗigiaiđoạncóảnhhưởngrấtquantrọnglênkếtquảcủasựcáchtân.

8.Sốngườiđãpháttriểnchosựthăngtiếntrongtươnglai,đặcbiệtlàởmứcđộquảnlýchung,bằngcáchxâydựngđườngcongkinhnghiệmcủahọtrongquátrìnhcáchtân.

LEGOQUẢNTRỊRỦIRONHƯTHẾNÀO

Hiểungườitiêudùngvàngườitiêudùnggiúpbạngiảmbớtrủiro.Điềuquantrọnglàtạoranhữngquytrìnhxãhộiđưanhữnghiểubiếtnàyvàocácquyếtđịnhquantrọng,baogồmđánhcượcvàoýtưởngnào,đặcbiệtkhiđãtớilúcđưaranhữngkhoảnđầutưlớn.Trongcácngànhnhưthờitrang,đồchơihaynộithấttrongvườn,nơiviệcmuahàngtậptrungvànhữngquyếtđịnhmộtlầnlàrấtquantrọng,chỉcầnmộtmùabánkhôngthànhcôngcóthểđểlạihậuquảtaihại.ĐólàđiềuđãxảyravớiTậpđoànLEGOvàođầunhữngnăm2000.Cácsảnphẩmcủahãngbỏlỡthờiđiểmvàcôngtysuýtphásản.KhiJørgenVigKnudstorptrởthànhCEOnăm2004,sứmệnhđầutiêncủaônglàsốngsótthêmmộtngàynữa.Ôngbántháocáctàisảnkhôngphảicốtlõiđểtạorachútdòngtiềnmặtvàphitậptrunghóaquátrìnhraquyếtđịnh.Ôngđãxâydựngmộtđộinhómlãnhđạođểhồisinhthươnghiệu,cảithiệnquanhệvớinhữngnhàcungcấpvàcảithiệnchuỗicungứngcủaLEGO.

Khilàmđiềuđó,ôngđãhướngtầmmắtvàotỉlệphầntrămdoanhthusẽtớitừcácsảnphẩmmới,nhưngvớisựchúýthậntrọngvàoviệccảithiệncơhộimànhữngsảnphẩmmớiđósẽbánđược.KhoảngmộtnửalượngmuađồchơiđượcthựchiệntrongsáutuầnlễtrướcGiángsinh.Nếubạntungrasảnphẩmsailầmtrênkệbánlẻ,sẽkhôngcóthờigianđểhồiphục.Bạnsẽmắckẹtvớimónhàngmàbạnphảigiảmgiámạnhvàbiếtmìnhsắptrảiquamộtnămtồitệ.Knudstorpcóbướcđilớnhướngtớiviệcgiảmbớtrủirobằngcáchđưangườidùngvàhãngbánlẻthamgiavàonhữngthờiđiểmraquyếtđịnhthenchốt.

LEGOcómộtquytrìnhvẽbảnđồhướngđichungmàsựpháttriểnsảnphẩmnênnoitheodựatrênnhữngkhuynhhướngtrongthóiquenchơiđồchơi,cáchìnhmẫutrongxãhội,điềuxảyraởcáchộichợđồchơivàtrongbốicảnhtruyềnthông,điềugìcóvẻkhiếntrẻemphấnkhích.Trướchết,cácýtưởngsảnphẩmbắtđầuđịnhhình.Tronggiaiđoạnđầu,sựgiảmbớtlớnđầutiêntrongdanhmụcđượcthựchiện.Trongsố50ýtưởngđượctrìnhbày,khoảngmộtphầnbabịloạibỏ.Nhữngýtưởngtốtnhấtsẽđượctinhchỉnhlạivàchuẩnbịthửnghiệmvớingườidùng.

Nhữngquyếtđịnhtheođuổiýtưởngnàođượcđưarabởimộtnhómkhôngchỉbaogồmnhữngnhàthiếtkếvàgiámđốcsảnphẩm,màcảnhữngngườiởgầnhơnvớithịtrường:nhữngngườilàmviệcởcáccửahàngbánlẻchínhcủaLEGO,làmviệcvớingườitiêudùngvàđộingũtiếpthịởnhiềunước.NhữngngườivớikinhnghiệmthịtrườngcóthứmàKnudstorpgọilàmột“trí

thôngminhthựctế”,mộtcảmgiáctốtvềviệcsảnphẩmnàosẽhấpdẫnvớinhữngngườitiêudùngvàngườidùngđíchthực.CEOđảmbảorằngnhữngngườiđókhôngchỉcómặt,màcònđượclắngnghe.Ôngbiếtrằngnếuchínhôngnêuýkiến,mọingườisẽrấtcoitrọngnóvìđịavịcủaông.Đólàmộtvấnđề,vìôngkhôngcoimìnhlànguồntrithứctốtnhấtvềđiềugìsẽbánđược.“Tôikhôngcóthôngtin,vàthànhthậtmànói,tôikhôngcókinhnghiệm”,ôngnói.

Dođó,Knudstorplùilại,quansátmọingườivàcáchhọlắngnghe,tưởngtượng,kếtnốivàxâydựngcùngnhau,theodõicácbìnhluậnđónglạicácýtưởngquásớm.Nhữngbìnhluậnnhưthếthườngbắtđầuvới:“Đúng,nhưngmà”,giốngnhưtrong:“Đúng,nhưngmàchúngtôiđãthửnghiệmđiềuđóởĐứcvànókhônghiệuquả.NósẽkhôngbaogiờhiệuquảởMỹ.”Ôngtheodõiđểchắcchắnrằngýkiếncủamọingườithựctếvàrằngmọingườiđềuthamgia.“Tuynhiềungườicókinhnghiệmsâusắcvàmộtnguồntrithứctuyệtvời,nhưngnhữngngườitrẻthiếuđiềuđólạithườnglànguồnlựcchonhữngýtưởngtươimới,”Knudstorpgiảithích.“Giốngnhưviệclàmvườn.Bạnphảibảovệnhữnghạtgiốngnon.”

Khithamgiavàocácphiênthảoluậnnày,Knudstorppháttriểnkiếnthứcchuyênmôntrongviệcđánhgiávàcảithiệnhệthốngxãhộicủacácchuyêngiađưaraquyếtđịnhtươngứngvớiquytrìnhcáchtân.Tuykhôngđưaranhữngquyếtđịnhkhinàothìbậtđènxanh,nhưngôngquảcóđưaraquyếtđịnhlãnhđạovềviệclàmthếnàođểthayđổihệthốngxãhộibằngcáchthayđổimộthaynhiềuhơnnhữngngườiquantrọng.

Khớpnốiquantrọngnhấtlàkhinhữngquyếtđịnhđượcđưaravềviệcnênđưasảnphẩmnàovàosảnxuất,kíchhoạtnhữngkhoảnđầutưlớnđểđạtđượccáccôngcụvàthiếtbịtạokhuôn,quađólàmtăngrủirotàichínhvớicôngty.Nhữngquyếtđịnhnàyđượcđưarakhoảng18thángtrướckhisảnphẩmlênkệ(dùchukỳđóđangđượcrútngắn);vìthế,vídụ,LEGOquyếtđịnhvàothángHainăm2008thứgìsẽnằmtrênkệvàoGiángsinhnăm2009.

Ởđiểmnày,LEGOtậndụngmộtgócnhìnkhácđểcảithiệncơhộiđưaralựachọnđúngcủahãng:gócnhìncủangườitiêudùngcủahãng.ĐólànhữngchuỗibánlẻvànhàphânphốilớnnhưWal-Mart,Toys“R”UsvàTopToy,lựclượngápđảotrongngànhbánlẻđồchơiởBắcÂu.Trongmộtgiaiđoạnhaituần,LEGOđưacácthươngnhânvàngườimuahàngtừnhữngcửahàngthenchốttớitổnghànhdinhcủahãngtạiBillund,ĐanMạch.Cácnhânviêndẫnhọđithămthúcơsở,giảithíchtriếtlýkinhdoanhcủacôngtyvàdànhcảngàyxemquatoànbộdanhmục.KhiLEGObắtđầuquytrìnhnàynăm2005,đólà lầnđầutiênngaycảvớinhữngkháchhàng lâunăm.TopToychẳnghạn,đãhợptáckinhdoanhvớiLEGOkể từngàyhãngthànhlập42nămtrước,nhưngtrướckiachưabaogiờđượcmờivàobêntrongcôngty.

ÝtưởngđằngsaunhữngchuyếnthămBillundlàtậndụngtrítuệchungcủacáchãngbánlẻtrongkhivẫncònthờigianthựchiệnnhữngđiềuchỉnh,dùđiềuđócónghĩalàbổsungthêmmộtdâychuyềnsảnxuấtnữahayhủybỏmộtsảnphẩmmàcáchãngbán lẻnghĩ làsẽbánchạy.Nhữngbìnhluậnnhỏđưaracácđầumốiquantrọng:“Tạisaocácbạncómộtconrobottrongloạtsảnphẩmnàytrongkhicũngcórobottrongnhữngloạtsảnphẩmkhác?”;“TạisaomẫunàylạiởtrongloạtsảnphẩmBIONICLEchứkhôngphảilàEXOFORCE?”;“Nhữngmẫunàynhìnquágiốngnhau;cácbạncócầngiữcảhaikhông?”;Knudstorpnóinhữngđánhgiáđóởtrongsốnhữngđánhgiásảnphẩmsâusắcnhấtmàôngtừngcó.Nhữngchuyếnthămlàmột

nguồn tri thứcdồi dào. Chúng cũng giúp việcbánhàngdễhơn.Vì nhữngngườimuaquenthuộcvớicácdòngsảnphẩmvàcóthểgiúpđịnhhìnhchúng,họgầnnhưđãngấmngầmđồngýmuachúng.

Nhữngthươngnhân,giốngnhưmọiconngười,đềucóthiênkiếnriêngcủahọ.Việcmởrộngdiệnngườibạnsẽlắngnghesẽcóích.KhiLEGOtrìnhbàyýtưởngcủahãnglàtạoraloạtđồchơiViking,nhữngngườimuaởTopToynghingờliệunócóđượcsứchúttoàncầuhaykhông.Họnghĩrằngnó“quáBắcÂu”.Tuyvậy,mộtsốnhàbánlẻMỹđãbàytỏsựhứngthú,thuyếtphụcLEGOrằngVikinglàmộtchủđềđồchơitoàncầuvàxúctiến.Loạtđồchơinàylàmộtthànhcônglớn,đặcbiệtlàởMỹ.

KhôngaiởLEGOkỳvọngloạitrừrủiro,nhưngtìmranhữngconđườngđểgiảmbớtnókhiếnviệckinhdoanhdễđoánhơn.Năm2004,khôngngạcnhiênkhidoanhsốđượctiênđoángiảmtới20-30%.Trongbanămqua,côngtyđãluôncóthểtăngtrưởngởmức5-10%.

Phải,sựcáchtâncóthểrủiro,nhưngkhôngcáchtâncònrủirohơn.Thậtra,đólàsựbảođảmchothấtbại.NhưkinhtếgiavĩđạiJosephSchumpetertừngnói,cáccôngtychốnglạisựthayđổi“đangđứngtrênmặtđấtrungchuyểnngaydướichânhọ”.Điềuđóluônđúng;điềukhácbiệtlàgiờmặtđấtđangrungchuyểnnhanhhơnbaogiờhết.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạnđangsửdụngcácthướcđochosựcáchtânđểảnhhưởnglênhànhvinhưthếnào?

Bạncóđolườngtổngdanhmụccáchtân,chứkhôngchỉnhữngdựánriênglẻhaykhông?

Độgắnkếttrongviệcghépnhómcácdựántrongdanhmụccủabạntốttớiđâuchomụcđíchđolường:độtphárủirocao/phầnthưởngcao(dàihạn);rủirothấp/phầnthưởngthấp(ngắnhạn).Nhữngcáchphânnhómđóchothấyquảntrịcácdựánđộtphákhácvớiquảntrịcácdựáncótínhngắnhạn.

Bạnxácđịnhthờiđiểmcộtmốcởgiaiđoạnkhimộtquyếtđịnhđưarađểramắtmộtsảnphẩmhaytiếnrathịtrườngtốtrasao?Chotớikhiđó,tuysựđầutưmangtínhtrithứcvẫncao,nhưngsựđầutưtàichínhcònthấp.

Bạnxâydựngđườngcongkinhnghiệmcủamìnhtốtrasaobằngcáchhọchỏitừnhữngdựáncáchtântrướcđóvàcảithiệnquátrìnhraquyếtđịnhởmỗicộtmốc?

Bạnlàmtốttớiđâutrongviệcbảođảmsựtrungthựcvềmặttrithức?Mộtvấnđềthườngthấylàmộtnhómcóthểquámuốnmộtdựánthànhcôngđếnmứcđưavàonhữngnghiêncứuđượcthiếtkếnghèonànhayphớtlờnhữngthôngtintiêucực.

Bạnkiêntrìvàcươngquyếttớiđâukhiđánhgiáthờiđiểmtheođuổihoặckhaitửmộtdựán?

PHẦNBAVĂNHÓACÁCHTÂNLiệucómộttổchứctồntạimàkhôngcầnnỗlựcpháttriểnmộtvănhóalàmviệctậpthểvàhợptác?Xétchocùng,đólàcáchmàmọiviệcđượclàmchoxong.Nhưngtạisao,nếulàmviệcnhóm tồn tại, nó lại thường thất bại trong việcmang tới sự tăng trưởngdoanh thu và lợinhuậntựthânmộtcáchổnđịnh?Lýdolà, tronghànhđộngthựctế,sựhợptácvà làmviệcnhómbịgiớihạntrongnhữngđơnvịriênglẻhaycácphòngbanchứcnăngnơimọingườingồicảngàylàmviệccủahọ.Sựcáchtânđòihỏiđiềugìđókhác–sựhợptácvàlàmviệcnhómkhắpcácđơnvịriênglẻvàbaogồmnhữngngườitừbênngoàitổchức.Điềuđóđồngnghĩanhữngnhàlãnhđạophảitưduyvàhànhđộngkhácđiđểsựcáchtânxảyra.Nhữngnhàlãnhđạothiếtlậptốcđộbằngcáchấnđịnhvàlàmgươngchonhữnggiátrị,niềmtin,tháiđộvàhànhvimangđếnsựcáchtân.

Ngoàinhữngphẩmchấttruyềnthống,cácnhàlãnhđạocáchtâncónhữngđặcđiểm,néttiêubiểuvàkỹnăngriêng.Cầnmộtsựkhẩnthiếttrongviệcxácđịnhnhữngkiểunhàlãnhđạonàytừsớm.Cácnhàlãnhđạocáchtânnuôidưỡngcáclãnhđạokhácbằngcáchtạoranhữngconđườngmới,thườngrấtkhácbiệt,trongtổchức.

Trongphầnnày,chúngtôichiasẻvớibạnnhữngquansátvàkinhnghiệmtrựctiếpvềviệclàmsaođểxâydựngnhữngđộinhómliênphòngbankhiếnchosựcáchtânxảyravàcáchđểxácđịnh,huấnluyệnvàpháttriểnnhữnglãnhđạocáchtân.

ChươngchínCÁCHTÂNLÀMỘTMÔNTHỂTHAOĐỒNGĐỘIVănhóakếtnốivàcanđảm

KhitôigianhậpP&Gvàothậpniên1970,mọingườiđềumuốnlàmviệcchonhữngdoanhvụlớnvàđãổnđịnh;đócóvẻlàconđườngtốtnhấtđểthăngtiến.Chẳngaimuốnởnhữngdựánthiếuchắcchắn.Đólàđiềutôiđãnhậnđược.Tôitrảiquahainămlàmviệctrongmộthoạtđộng cách tân sản phẩmmới bímật được gọi làH-85.Nó không bao giờ được ramắt thịtrường.Tôilolắng:Liệutôicónhậnđượcmộtsựphâncôngkhácsaukhiđãlàmviệcvôíchvìmộtthấtbại?Tôiđãđượcnhậnvàcómộtsựnghiệpdàilâu.Dẫuvậy,câuchuyệnnàyminhhọachonềnvănhóađãtồntại–bảothủvàcóchúthơithậntrọngtháiquá.Mọingườisợhãi,mộtcáchduylý,khibịgắnvớisựcáchtânrủiro–vớibấtcứthứgìkhôngphảilàmộtthànhcôngđượcxáclậprõràng.

KểtừkhitrởthànhCEO,tôiđãcốgắngthúcđẩynềnvănhóacanđảmhơn,kếtnốihơnvàhợptáchơn–mộtnềnvănhóamàtrongđómọingườimuốnchấpnhậnrủirođểxácđịnhnhữngsựcáchtânthayđổicuộcchơi,củngcốchocuộcsống.Cầnphảicósựganlìnhấtđịnhđểxửlýnhữngđiềuchưabiếthoặcmơhồ.Việcđitrướcthịtrườngcóthểrấtcôđộc.DickByerly,mộtnhànghiêncứukỳdị,đãgiữchoDựánXtồntạirấtlâusaukhinhữngngườikhácđãtừbỏnó,thậmchítớithờiđiểmkhôngtiếtlộcôngviệccủaôngtrongcácbáocáohằngtuần.Giờnhớlại,ôngkhôngchỉđitrướccuộcchơi,màđãtạoranó.DựánXtrởthànhTide,loạinướcgiặttổnghợpđầutiên.Cáchtâncóthểnghĩalàgắnchặtvớinhữnggìbạntheođuổi;mộtnềnvănhóacanđảm,đượckếtnốicónghĩalànókhôngbịloạibỏvàbạnkhôngđơnđộckhichấpnhậnrủiro.

ĐiềutôiđangthấyhiệngiờlàngàycàngcónhiềunhânviênP&Gđónnhậnýtưởngkhámpháranhgiới.Điềuđóđãtrởthànhmộtlốisống,mộtgiátrịmàhọđónnhậnmàkhôngcầnphảinóivớihọ.Chúngtôicómộthệthốngđăngtuyểndụngmở,vàkhônggặpkhókhăngìtrongviệctìmngườichohầuhếtcácdựáncáchtâncủamình.Mọingườiphấnkhíchvềviệcđượcthamgiavàotròchơicáchtân,điềukhôngchỉcungcấpsựhàilòngnộitại,màcònđượccoilàconđườngdẫntớisựthừanhậnvàthăngtiếnnghềnghiệp.

Rõ ràng, chúng tôimuốn cónhiềungười chiến thắng; nhưng chúng tôi cũngmuốnkhuyếnkhíchmộtbộkhungcủađiềumàtôigọi là“nhữnghànhvikếtnối”:Nếuchúngtôicóđượchànhviđó,nhữngngườichiếnthắngsẽtheosau.Mộtnềnvănhóacáchtânnuôidưỡngsựcởimở,hiếukỳ,kếtnốivớinhàcungứngvàngườitiêudùng,vàkhảnăngnói:“Tôigặpmộtvấnđềmàtôikhôngthểgiảiquyết.Cóaiđógiúpđượckhông?”Đólàtháiđộvừamôtảmộtnềnvănhóacáchtânvừagiúptạoramộtnềnvănhóanhưthế.Đólàmộtnềnvănhóamàtrongđómọingườimuốnvượtlênvàvượtrangoàitiêuchuẩnthôngthườngvìhọcảmnhậnđượcmộtsứmệnh.Đểlàmđượcđiềuđó,bạncầncáccơchếvàcôngcụxãhộiđểđóngkhuônnhữngchuyên

giađadạngtrongnhữngnhómchứcnăngkhácbiệtcaođộ.

Tuycórấtnhiềucáchđểxâydựngnhữngnhómcáchtân,haicáchchúngtôitrìnhbàylàClayStreetvàđồngđịnhvị.ClayStreetlàmộtphươngphápmangmọingườichưatừnglàmviệcchungtrướckialạivớinhauđểtạothànhmộtnhómchứcnăngchuyênbiệtcaođộ.Tấtcảđềucóchuyênmôntuyệtvời.Mộtsốcócáitôirấtlớn.Họhọccáchkiềmchếcáitôicủamình,lắngnghengườikhácvàxâydựngdựatrênnhữngýtưởngcủanhau–nhanhchóngvàkhôngcósựchỉtríchngườikháccùngsựíchkỷmàchủnhâncủamộtýtưởngthườngthểhiện.

Đồngđịnhvị,đơngiảnlàcócơhộiđểtươngtácđồngthờivớimọingười,giúpmộtđơnvịkinhdoanhtrởnêncáchtânvềmặtvănhóa.Đểchuyểnđổimộtýtưởngthànhthựctế,dòngchảykhôngsànglọcthôngtinphảitồntại.Đưamọingườilạivớinhautrongcùngmộtkhoảnhkhắchưngphấnđểtấtcảmọingườinghecùngmộtđiềuvàxâydựngtrênnhữngýtưởngcủangườikhácsẽlàmtăngcơhộiđạttớiđiểmbùngphát.

SÂNKHẤUCỦASỰCÁCHTÂN

Trongmộtvídụthunhỏvềmộtnơimàcácnhómcáchtânđượcxâydựngtừconsốkhông,nhữnghànhvikếtnốilàtiêuchuẩn,vànềnvănhóalàsựcanđảm,hãytớithămmộtkhusắcsảovàđầyvẻhippiởtrungtâmCincinnaticótêngọiOver-the-Rhine.BạnbướcvàotrongmộtnhàmáybiađãđượcchuyểnđổicôngnăngởClayStreet,nơinàynhìngiốngnhưmộtsựkếthợpcủamộtviệnnghiêncứuvàmộtsânchơi.Cónhữngchiếcbànvớinhữngtấmbảngtrắng,khuvựcmáytínhvàhộithảo.Nhưngcũngcócảbútmàu,đồchơivàcáctấmbảngđentrêntường;khôngcógìkhácthườngnếucóngườingồithànhmộtvòngtrònkểchuyện.Thậmchícòncócảnhữngmiếngđínhlêntườngnhìnnhưđồmỹthuậtcủatrẻconkhắpnơi.

Vớinhữngainghĩ rằngP&Gđầynhữngkẻkhuônphép(tức làđànông tócngắn,áocổcồntrắngvànhữngvấnđềnghiêmtúcvềđộibóngchàyCincinnatiReds),đừngtớiClayStreet.Mọiảoảnhsẽbịxóatan.ĐứngđầunơinàylàDaveKuehler,mộtnhàthiếtkế/giámđốcnhàhát/kỹsưthậmchícònkhôngcólấymộtchiếcáocổcồntrắng.Vàomộtngàybấtkỳ,bạncóthểthấymọingườiởđâyđangchơinhữngtròchơicảitiến,haytròchuyệnvềthầnthoạiVuaArthur,haylắngnghemộtbàigiảngvềđộtphámớinhấttrongsinhhọc.Nếunghĩtấtcảchỉlàchơibờivàkhôngphảicôngviệc,thìbạnđãlầm.CácnhómởClayStreetthựcsựlàmviệcchămchỉ.Chỉlàhọlàmviệctheocáchkhác.ClayStreet,nhưtêntuổicủanó,làmộtcáchtiếpcậnmangtínhhệthốngđểtạoranhữngnhómchiếnđấuvớinhữngđiềucònchưabiếtvàgiảiquyếtcácvấnđềkinhdoanhtốiquantrọng.“Mọingườivềbảnchấtlàsángtạo.Đólàmộtphầncủabảnchấtconngười.Chúngtôitổchứcxungquanhđiềuđó”,Kuehlernói.“Chúngtôicốgắngđịnhhìnhlạimọithứ.”TheoKuehler,ClayStreetkhôngphảilàmộtquátrình.Nólàmộtcáchtiếpcận.Mỗiđộinhómđềulàđộcnhất,vàcácquytrìnhcủahọsẽphảnánhđiềuđó.Nếubạntạoranhữngđiềukiệnbanđầuđúngđắn–conngười,mụcđíchvàmôitrường–mộtnhómsẽtạoranhữngnềnvănhóa,nhữngcôngcụvànhữngquytrìnhcủariênghọđểhoàntấtnhiệmvụ.“Cácrào cản từ những phòng ban chức năng, điều thông thường trong rất nhiều công việc độinhóm,khôngphảilàvấnđềởđây.Chúngtôiphụcvụngườitiêudùng,ýtưởngvàphụcvụlẫnnhau,”Kuehlernói.

Cáchtânlàmộthoạtđộngnhóm.Mộtnhómhiệuquảvừacótínhthựctế,vừasẵnsàngkhám

phánhữngýtưởngbênngoàichiếchộp.MộtcáchmàP&GlàmđiềuđólàClayStreet.

CáchnóhoạtđộnglàmộtgiámđốccủaP&G–thườnglàchủtịchhaytổnggiámđốc–xácđịnhmộtvấnđềliênquantớităngtrưởng,chẳnghạnnhưramắtlạimộtthươnghiệuhaychếtạoramộtsảnphẩmmớiđểphùhợpvớimộtphânkhúcthịtrường.Giámđốccầnlựachọnmộtýtưởngliênkếtvớichiếnlượckinhdoanh;nếukhông,nósẽkhôngđánglàm.Ngườibảotrợtậphợpmộtnhómtừ8-12ngườivàtrảmộtkhoảnphíchoClayStreet;ýtưởngkhôngphảilàkiếmlợinhuận,màbảođảmrằngdoanhvụnghiêmtúc.Hơnnữa,thịtrườngnộibộchoClayStreetlàmộtthửnghiệmgắtgaovớigiátrịcủanó:Nếukhôngaimuốntrảtiền,đósẽlàmộtdấuhiệuchothấycácdịchvụcủanókhôngđượccoilàđánggiá.Theonghĩađó,ClayStreetrõràngđãchứng tỏđượcmình.Haidựánđược chạyđồng thời trongnhàmáybia cũ,nhưng còn rấtnhiềuyêucầukhác,nênnhữngngườiởClayStreetlọcravàchọnlựanhữngdựánquantrọngnhấtvớilợiíchlớnnhất.Nhữngvấnđềnhỏkhôngcầnđểýtới.

“Dựánphảicómộtmụctiêu”,ClaudiaKotchka,giámđốcthiếtkếcủaP&Gnói,côlàngườiđãchịutráchnhiệmchoviệcmởcửaKuehlervàýtưởngClayStreettớiCincinnatitừMattel.VềClayStreet,cônói:“Chúngtôikhôngquantâmtớimộtýtưởngđiênrồ.Nóphảicóýnghĩa;cầnphảicómộtcâutrảlờimàchúngtôicóthểápdụng.”

NhữngthànhviêncủanhómđượcgiảiphóngkhỏicáctráchnhiệmthôngthườngcủahọtrongvàituầnvàlàmviệcriêngởClayStreet;họthậmchíbịcấmgửie-mailchocácđồngnghiệpcũ.Đâylàmộtmôitrườnghoàntoànchìmđắm;mọingườitậptrungsâusắcvàocùngmộtnhiệmvụvàcóthểgiaotiếpliêntụcvớinhau.Đólàcôngthứcchonhữngđộtphá.

Nhómđượctổchứckỹlưỡngđểđảmbảohàngloạtcácquyđịnhđượctuânthủ;cũngcómộtvàingườitừbênngoài,donhiềukhảnăngđưaranhữngnhậnđịnhkiểu“hoàngđếcởitruồng”hơn.Ngaycảnếuđólàmộtdựántiếpthịchẳnghạn,khảnăngcaolàsẽcónhữngngườithamgiatừcáclĩnhvựctàichính,nhânsựvàsảnxuất;cũngsẽcósựđadạngvềtuổitác,giớitínhvànhữngngườitừnhiềuthànhphốkhácnhautrêncảnước.“Nếubạnchọnđúngvai”,Kuehlernói,dùngtừngữgốcsânkhấucủaông,“phầncònlạichỉlàkiểmsoátđámđông.”NhữngngườilàmviệctoànthờigianởClayStreet–chỉcóbốnngười–tậphợplạinhữngbộchỉdẫnkhởiđộngtựlàm,baogồmchiếnlượcthươnghiệu,môtảsảnphẩmvàhạngmục,nhữnggiớithiệutớinhiềungườiphátbiểukhácnhau...

CÁCĐỘINHÓMĐADẠNGTẠORASỰĐỘTPHÁ

Tronghaituầnđầutiên,đượcdẫndắtbởimộtngườiđiềuphối,nhómkhônglàmnhữngviệccơbảntrước.Côngviệccủahọlàtrởthànhnhữngmiếngbọtbiển.Họnhìnmọithứvớicáinhìntươimới,xâydựngnănglựcsâusắchơnnhưmộtđộinhómvàxâydựngkiếnthứctậpthể.Tronggiaiđoạnsớmnày,cácbàitậpvàtrảinghiệmđượcthiếtkếtậptrungvàomộtthứ–pháttriểnlòngtin.Cácthànhviênnhómăntrưacùngnhaumỗingày(khôngcóngườiđiềuphốitrongvàituầnđầu)–mộtyếutốxâydựngđộinhómkhác.Rồinhómcóthểbắtđầugắnkếtthoảimáivềnhữngýtưởngđượckếtnốivớidựáncủahọ:Mộtbàmẹcầngìtừnhữngchiếctã?“Mangtínhhệthống”cónghĩalàgì?Theonghĩađen,họvạchranhữngsuynghĩvànỗilolắngcủahọtrênnhữngmảnhgiấylớnđượcđínhkhắpcănphòng–mộthànhđộngmàtựthânnóđãđòihỏisựtintưởng.Mộtsốngườirõràngcótàihơnnhữngngườikháckhibàytỏý

tưởngcủahọmộtcáchnghệthuật,vàhọphảitinrằngngaycảnhữnghìnhảnhđínhlêntườngvụngvềnhấtcũngsẽkhôngbịnhạobáng.Nhữngngườiphátbiểuđượcmờitớicóthểsoisángtrithứctrongmộtsốthứliênquantớivấnđềcủadoanhvụ–lấyvídụ,mộtnhànhânchủnghọcnghiêncứuvềviệccácgiađìnhbậnrộnởMỹsửdụngthờigianrasao,sẽthảoluậncôngtrìnhcủamìnhvớimộtnhómchếtạotã.Mộtnhómchămsócphụnữlắngnghetừmộthọcgiảchuyênngànhvềnhữngđiềucấmkỵtrongxãhội.

Theothờigian,quytrìnhnàyđượccấutrúcnhiềuhơnvàtậptrungnhiềuhơnvàovấnđềkinhdoanh.Tuynhiên,mỗingàyđềubắtđầuvớimột“vòngtrònchàobuổisáng,” trongđómỗingườiđềunói:“Chàobuổisáng,”vớitừngngườikháctrongnhóm,theosaulàmộtcuộcđốithoại,cóthểkéodàitừvàiphúttớivàigiờ.Ýtưởnglàbắtđầumỗingàytrướchếtnhưngườivớingười,sauđóxửlývấnđềthựcsựtừsớm,trongmộtmôitrườngchophépnóiranhữngđiềukhókhăn.

Khoảngsáutuần,sẽcómộtkhoảngthờigianlộnxộn.Khôngcótấmbảngchỉdẫnnàonóiđólà“tuầnlễhỗnloạn,”nhưngkhoảngthờigiannàylàkhôngthểtránhkhỏi.Thôngthường,nhómkhôngthậtsựchắcchắnvềđiềugìđangxảyra,haybằngcáchnàođiềuđóxảyra;cảmgiácphiềnnhiễuđôikhirấtkhóchịu.Họcóthểkhôngtinbảnthânđủsứchoàntấtnhiệmvụvàcóthểbựctứcbởiquytrìnhvàcảnhữngngườivậnhànhnó.Kuehlergọiđâylàgiaiđoạn“trưởngthành”.Giốngnhưngoàiđờithực,maylàgiaiđoạnđókhôngkéodài.

Ởđiểmnày,ngườiđiềuphốibắtđầurútluivànhómtiếptụcvớicôngviệccủahọ;ởtuầnlễthứ bảy hoặc tám, nhóm đã tự quản lý được. “Chúng tôi biếtmình đang đi đúng hướng”,Kuehlernói,“khihọnóivớichúngtôi:‘Quývịkhôngbiếtquývịđangnóivềchuyệngìđâu.’”

KHOẢNHKHẮC“EUREKA!”

Dùsựcáchtânkhôngthểphụthuộcvàohyvọngvềnhữngkhoảnhkhắc“Eureka!”,mọiđiềuởClayStreetlàđểxâydựngmộtbầukhôngkhítrongđómỗinhómcómộtkhoảnhkhắcnhưthế(vàchotớigiờ,tấtcảđềucó).“Cănphònglàmộtthảmhọa,mộtđốnglộnxộn;mọingườithấtvọng;vàmộtsốngườibướcvàovànóiđiềunàyđiềukia–tấtcảmọithứsẽtrởlạitrậttự,vượtquakhỏisựhỗnloạn,mộtsựkhácthườngvàmộttrậttựcaohơnluônxuấthiện,” làmôtảkhoahọccủaKuehlervềnhữnggìxảyra.“Luôncónhữngýtưởngtrênhànhtrìnhđó,vàkhitớikhoảnhkhắchọnhậnranó.Đólàphépmàu.Bạnkhôngthểlênkếhoạchchínhxácchonó.Bạnphảithứctỉnh,ýthứcvàsẵnsàngkhinótới.”

Hãynghĩvềđiềunàynhưbiểuđồnăngsuấttheohìnhmộtcâygậykhúccôncầu.TrongnửađầumộtphiênnhưthếởClayStreet,đườngvẽtrênbiểuđồnằmngang,vớixuhướnghướnglênmộtchút;đâuđótrongquátrìnhtrưởngthànhxuấthiệnkhoảnhkhắcsángchói–vàsauđóđườngvẽhướnglênrấtdốctrongphầncònlạicủahànhtrình.Ýđồcủanhữngvòngtrònchàobuổisáng,nhữngtròchơi,sựxâydựngmốiquanhệvàtấtcảnhữngthứđólànhằmđạttớiđiểmmốchướnglên.

QUANSÁTNGƯỜITIÊUDÙNGTHEONHỮNGCÁCHMỚI

CácthànhviêncủanhómHerbalEssencescònnhớrõkhoảnhkhắcbùngphátcủahọởClayStreet.Nhiệmvụcủahọlàhồisinhmộtthươnghiệu,đượcmualạitrongvụthâutómClairol

năm2001,vốnđãyếuớttớimứcnhiềunhàbánlẻlớnđangđedọasẽkhôngnhậphàngnữa.ỞTarget,HerbalEssencesđãgiảmtừ10%thịphầnvàonăm2001xuốngcònmộtnửasốđóvàonăm2004.NhữngbảnghinhớnộibộrờirạccủaP&Gđãsửdụngcụmtừ“vòngxoáytớicáichết”.SusanArnold,khiđólàphógiámđốcphụtráchsắcđẹpvàsứckhỏetoàncầu(vàgiờlàgiámđốccácđơnvịkinhdoanh toàncầu),đã chuyểnsangClayStreetvào thángMộtnăm2005,khiđócònlàmộttiềnđồnmớimẻchưachứngtỏđượcmình,vàlựachọnđộinhómtừkhắpP&G,nhữngngườisẽthamgiavàodựán.Nhiềungườitrongsốđượclựachọnkhôngchođó làmộtđặcân. “Hầuhết chúng tôibựcdọcvà ca thán”,TiffanyStevens,một thànhviêntrongnhómsaunàytrởthànhnhânviêncủaClayStreet,nhớlại.Vàhọthấykhóchịuvềviệcnơiđóphản-P&Gnhưthếnào–khônge-mail,khôngthứbậc,khôngbiểuđồbiểumẫu,khôngcộtmốchaytàiliệutómtắt.Chỉ10ngườingồitrongmộtvòngtrònvànói,“Chàobuổisáng,”ngàychếttiệtnàocũngthế.Theothờigian,họbắtđầuthấythoảimáivàbắttayvàoquátrình–vàtinvàonócũngnhưtinlẫnnhau.

Mộtkhoảnhkhắceurekatới,nhưmọikhoảnhkhắcthườngtới,vàomộtthờiđiểmcủasựthấtvọngcùngcực.NhómđangcốgắngthiếtkếlạiHerbalEssencesđểthuhútphụnữtrẻởcuốituổithiếuniênvàđầutuổi20.Tuynhiên,họthậtsựvấtvảđểtìmkiếmnhữngýtưởngsẽbừngsángvới cảnhóm.Cụ thể,họvật lộnvớiviệc làmsaođểđịnhvị lại “nhữngnguyên liệu tựnhiên”củanhãnhàngnàythànhmộtthứgìđósẽkhiếncácphụnữtrẻthốtlên“Ồ!”.Sựđộtphátớikhihọđimuasắm.

Họcửhainhómđimuasắmcácsảnphẩm“tựnhiên/hữucơ”.Mộtnhómbaogồmcácphụnữtrongtuổi30và40;nhómkialànhữngngườituổithiếuniênvà20.Nhómlớntuổihơntrởvềvớinhữngthứnhưcácloạiđậu,hạtvàđồăntừhạt;nhómtrẻhơnvớinướcsinhtố,hoavàtráicâykhôđược làmngọtbằng fructose.Tronggiỏhàngcủahainhómkhôngcó lấymộtmónhànggiốngnhau.Khiđó,nhómdựánnhậnrasailầmcơbảncủahọ.Cácphụnữtrẻmàhọthiếtkếthuộcvềmộtthếhệmới(ThếhệY)vàcónhữngniềmtincũngnhưtháiđộkháccơbảnvềgầnnhưtấtcảmọithứ.HiểubiếtnàythúcđẩynhómtừbỏýtưởngbanđầucủahọchoThếhệbùngnổdânsố/ThếhệX,bắtđầuđắmmìnhvàomọithứthuộcThếhệYvàtạoramộtsựđịnhvịmớimànhữngphụnữtrẻThếhệYsẽyêuthích.

“Điểmkhởiđầuthôngthườngluônlàngườitiêudùng”,SeanSauber,mộtnhânviênkhácởClayStreet,nói.Mộtnhómcầnphảitìmracáchthoátkhỏinhữngsựthiênvịcủahọvàbiếtrõngườitiêudùngmụctiêucủahọtừtrongrangoài.Đểkhuyếnkhíchđiềunày,ClayStreettạoranhữngcáchtânđểcácnhómtươngtácvớingườitiêudùng.“Chúngtôinhìnvàongườitiêudùngtheonhữngcáchbạnchưabaogiờlàmtrướckia.”Bằngcáchkhuyếnkhíchcácnhómsuynghĩvàhànhđộngnhưngườitiêudùng,chứkhôngchỉnóivềcôấy,vàđịnhnghĩamộttrảinghiệmtiêudùngtổngthể,ClayStreetcóthểtìmracáchđápứngnhữngnhucầucủangườitiêudùng.VớinhữngngườithuộcnhómHerbalEssences,độtpháquantrọngđầutiêncủahọchỉtớikhihọđãthiếtkếđượcmộttrảinghiệmconngườimànhữngkếtquảhoàntoànkhôngngờtớicủanóđưahọtớiconđườngđúng.

KhoảnhkhắcEurekathứhaitớikhinhómđangcốgắngtìmcáchđểcậpnhậtbaobìcủanhãnhàng. Nhóm được tạo cảm hứng bởi chuyện thần thoại, như bao bì ban đầu của HerbalEssencescóhìnhảnhmộtnữthầnbướcratừvỏsò.Ởđâycómộtgợiýrõràng,nênhọgiao

phóchomộtnghệsĩ tạohìnhchocáichai,vớiýtưởngvềsựnhạycảmnữtính.Tuynhiên,nhómkhókhăntrongviệctìmranhữnghìnhdánghiệuquảchongườitiêudùngcủahọ.NhómtrởlạivớingườitiêudùngvàtìmhiểuxemphụnữThếhệYmuốnsựnhạycảmnữtínhđượcmôtảnhưthếnào.ViệctìmhiểunàykhiếnhọnhậnrarằngbaobìcầnphảirấttinhtếsovớiviệcphânbiệtgiớitínhquárõràngcủaThếhệX.Nóicáchkhác,chỉlàmộtđềxuấtvềgiớitínhvàtuổitrẻ.Từđódẫntớiýtưởngđặtnhữngcáichai“vàotổ”–tạohìnhchaidầugộivàdầuxảđểchúngcóthểănkhớpvàovớinhau.Stevensnhớlạinhữnggắnkếttừngữđãđưanhómtớiýtưởng đó: “nữ thần, hình dạng con người, nhảy tango, tán tỉnh, Gaultier”. Nếu HenryMoore17từngthiếtkếmộtchaidầugội,nóhẳnphảilàthứgìđónhìnnhưthếnày.17HenryMoore(1898-1986)làmộttrongnhữngnhàđiêukhắccóảnhhưởnglớnnhấtcủathếkỷXX.

Cuốituầnthứ12,nhómHerbalEssencesđãđềxuấtP&Gthayđổimọithứtrongchaidầugộicũ,từcôngthức,baobìtớingônngữtrongtàisảnthươnghiệu.SựđịnhvịmớihoàntoàndựatrênsựhiểubiếtsâusắcnhữngphụnữThếhệY.Rồihọphảibánmẫuthiếtkếlại–trướchết,là cho những người ra quyết định ở P&G. Nhóm Clay Street đã raomón hàng của họ chokhoảng100người,baogồmGilCloyd,giámđốccôngnghệ;JimStengel,giámđốctiếpthị;vàSusanArnold.NhómđãthựchiệnmộtbàithuyếttrìnhbấtthườngởP&G.Họdẹpquacácbiểuđồvàbắtđầuvớimộtsảnphẩmhoànchỉnh,rồinóivềquytrìnhđãđưahọtớiđó,baogồmnhữngsailầm.Họkểmộtcâuchuyện,sửdụngnhữngmónphụctrangnhưmộtmôhìnhcủacácmẫuđãđượcthửnghiệm.Quantrọnghơnhết,“câuchuyện”dựatrênsựnhậpvaisâusắclàmngườitiêudùng.VàcốttruyệnđãkhiếnnhiềulãnhđạokỳcựucủaP&Ghếtsứcấntượngbởisựamtườngvềngườitiêudùngcủanhóm.

Trừmộtđiềuquantrọng.Ởmứcđộtưduythuầntúy,câuchuyệnhiệuquả.Tuynhiên,việcthựchiệnchuyểnđổi làmộtdựánphứctạp,thôngthườngphảimấtvàinăm.SusanArnoldbiếtrằngHerbalEssences,vớithịphầnđanggiảmsútvàsựbấtmãncủangườitiêudùnggiatăng,khôngcònkhoảngthờigiandàinhưthếđểsinhtồntronghạngmụcchămsóctóckhắcnghiệt.Côlệnhchonhómphảiđưasảnphẩmđãtáisinhrathịtrườngtrong12tháng,tứclàíthơn2-3nămsovớithôngthườngvàlàđiềuchưatừngđượclàmtrướckiaởP&G.Khôngcầnphảinói,nhómdựán lo lắng.Tuynhiên,Susanđãủnghộnhómhếtmình.Điềuquantrọngnhấtcôđãlàmlàchấpnhậnrủirocánhân.LãnhđạodựánnhớlạimộtcáchsinhđộngviệcSusansớmbànbạctrongdựánvànói:“Tôibiếtmìnhđangđòihỏicácbạnlàmđiềuphilývàcókhảnăngthấtbạicao.Tuynhiên,tôicamkếtvớicácbạnrằngtôisẽgánhchịurủiro.Nếudựánthấtbại,tôisẽlàngườichịutráchnhiệmchothấtbại.Tấtcảnhữnggìtôiyêucầulàcácbạnnóivớitôinhómcầngìđểthànhcông,nhữngrủironàotôiđangđónnhậnvàcốgắnghếtsứcmình.”

NhómdựánđãthửtháchcamkếtcủaSusannhiềulầntrongnăm,baogồmyêucầucôhứachihơn1triệuđô-latiềnvốnđểđiềuchỉnhlạidâychuyềnsảnxuất.Susanđãraquyếtđịnhtrongkhôngđầynămphútngaycảkhichưacóphầnđónggóiđượckiểmđịnhchấtlượng.Tuynhiên,côđãraquyếtđịnhnhấtquánvớilờihứacủamình;côđãyêucầunhómtrìnhbàynhữngrủiro,giảithíchcácphươngánvàđíchthângọichogiámđốcsảnxuấtcácmặthàngchămsóctócđể bảo đảmông hiểu rằng cô đã ra quyết định đó và cô gánh chịu rủi ro nếu nó thất bại.

Khoảng18thángsauđó,HerbalEssencesmớilênkệvàđưathươnghiệutrởlạivớiconđườngsauđótrởthànhmộtnhãnhàngtỉđônữacủaP&G.

Đóngkhuônnhữngchuyêngiađadạngvàotrongmộtnhómvậnhànhtốt,thôngquasựnhậpvaihoàntoàntrongmộtdựáncáchtân,làmộttrảinghiệmđộcnhấtvônhị,khácbiệtvềcơbảnvớicáchmọingườithamgiavàocáckiểuđộinhómkhác.Nhậpvaihoàntoànđòihỏimọithànhviêntrongnhómlắngnghe,thườnglàcùnglúc,cácquanđiểmkhácnhauvềnhữngchủđềbênngoàichuyênmôncủatừngcánhânbấtkỳ,rồiđixahơn,kếtnốivàtíchhợpnhữngquanđiểmđóđểthúcđẩytrítưởngtượngcũngnhưtưduyđểtạoranhữnghiểubiếtmớichotớikhicảnhómđạtđượcmộtsựđộtphá.

NHỮNGYẾUTỐCỦAVIỆCXÂYDỰNGĐỘINHÓM

ClayStreet,dobảnchấtvàthiếtkế,làmộtnơiđặcbiệt.Nhữngaitừngthamgiavàonhữngtrảinghiệmnhưthế–cáccôngtykháccócáccơsởtươngtự–đềuchobiếtnănglựckếtnốinhữngýtưởngkhôngliênquanvàthiếtkếcácthínghiệmcáchtâncủahọmởrộngrarấtnhiềuvàhọhẳnđãkhôngthểthựchiệnđượcnhữngđộtphánếulàmmộtmình.ĐiềunàycựckỳhữuíchtớimứccầnmộtgiaiđoạngiốngnhưgiaiđoạnhồiphụcsauClayStreet–mọingườikhôngmuốnrờinơiđó,vìhọđượckếtnốimạnhmẽvớinhómcủamìnhvàvớiquátrìnhnhậpvaihoàntoàn.Khitrởlạivớicôngviệchằngngày,họmangtheokinhnghiệmđó–cũngnhưsựlinhhoạttrongtưduy,sựtựtinvàmộtkiểugiácquanthứsáukhôngthểphânloạivềđiềugìlàkhảthi.Mộtlợiíchvănhóabổsunglàviệcxâydựngnhữngmạnglướisâurộngcóthểkéodàicảmộtđờingười.

Trongđờithực,bạnkhôngthểlúcnàocũngđẩymộttángườiracửađểcùnglàmviệcmỗilầnvàitháng.NóiđiềuđóđểthấyrằngnhữngbàihọccủaClayStreetcóthểđượcápdụngrộngrãivềhaiđiểm.Mộtlàhiểubiếtngườitiêudùng:ĐộtphácủaHerbalEssencesđãkhôngtớitrongphòngthínghiệmhóahọc,màtrêncáckệhàng,vớinhómtrảinghiệmviệcmuasắmnhưmộtngườitiêudùngsẽlàmvậy.Khôngthểcóthứgìhiệuquảnếukhôngcónhữnghiểubiếtđó.

Thứhailàvềviệcxâydựngmộtnhómhoàntoànđượcthúcđẩybởiýtưởngsựtạoranhữngcáchtânđộtphá.Khinóitớiviệckhiếnsựcáchtânlàhạtnhânchođờisốngdoanhnghiệp,tạoramộtvănhóalàmviệcnhómbêntrongtổchứclàcựckỳquantrọng.Bạncóthểtranhluậnrằngsựcáchtânthayđổicuộcchơiđơngiảnlàsảnphẩmphụcủanềnvănhóakếtnốicao,hợptácvàđượcthúcđẩybởimụcđíchrõràng.VídụtươngđốicựcđoancủaClayStreetlàhìnhmẫuhữuíchchoviệctưduyvềlàmviệcnhómrộnghơn.Đólàmộthiệntượngởconngườiđãđượcchứngminh,từphòngthínghiệmởNewJerseycủaEdisontớitrungtâmcáchtâncủaSAMSUNG,rằngkhibạncómộtmụctiêurõràngvàđặtnóvàomộtnhóm(lýtưởnglàtừ6-10người)vớisựkếthợpthíchhợpgiữasựđadạngtrongtưduyvàchuyênmônđíchthựctrongmộtgiaiđoạnđủdài,bạnsẽtạoranhữngđiềukiệndẫntớinhữngýtưởngđộtphá.Bởinhữngquytrìnhxãhộithíchhợp,nhưsựtintưởng,thờigian,sựtậptrungsâusắcvàsựnhậpvaihoàntoànlàmộtvấnđềđượcđịnhnghĩarõràng,nêntìmkiếmnhữnghiểubiếtđúngđắntrởnêncókhảnăngcaohơn.Đâylàđiềucóthểlàmđược,cảithiệnđược,làmlạivàcảithiệnlại.Nólàquytrìnhcóthểlặplại.

SỨCMẠNHCỦASỰĐỒNGĐỊNHVỊ

Việcthiếtkếcáctrảinghiệmnhậpvaikháchhàngcóthểtiếpcậnđượclàquantrọng,nhưmộtđiểmđầumốichođịađiểmvàcáchthứccácnhómcáchtânlàmviệcvớinhau,đểsựcáchtânlàmộtphầncôngviệchằngngàycủahọ.TrungtâmPampersBabyDiscovery,nằmcáchtrungtâmCincinnativàidặm,làtâmđiểmchocáchoạtđộngkinhdoanhcủanhãnhàngPampers.Bắtđầutừnăm2001,P&Gđãđưatấtcảcácphòngbanchứcnăngchămsóctrẻemtrướckianằmrảiráccủahãng–nghiêncứu,quảnlý,tiếpthị...–tớiđây.Cótấtcảnhữngngườivàngànhtươngquancùngnhaucónghĩalàtấtcảmọingườicóthểnghethấycùngmộtthứvàocùngthờiđiểm,màkhôngquanhữngbộlọcbópméo.Sựđồngthờilàđiềuquantrọng.Nócũngchophépmọingườitunghứngcácýtưởngqualạivớinhautrongnhữngthờiđiểmnhấtđịnh,xungquanhmáyphacàphêhaykhiđibộrabãigửixe.Dosứcmạnhgiatăngcủathếgiớiảo,đồngđịnhvịcóthểkhôngcònquantrọngnhưthế.Nhưngthựcralàngượclại:đồngđịnhvịgiúptạoramộtnhómtrọnvẹnhơn,tíchhợptốthơn,haynóingắngọnhơnlàtoàndiện.

Đồngđịnhvịđơngiản là xâydựngcácmốiquanhệ;ngồi cạnhnhững thànhviênnhóm từnhữngphòngbanchứcnăngkhácnhaukhiếndễdànghơntrongviệctíchhợptấtcảcácgiaiđoạncủasảnphẩmmớingaytừđầuvàxửlýnhữngtháchthứckhókhănnhanhchóng.Mộtýtưởngcóthểđượcđưatừmộtkháiniệmtớithửnghiệmchỉtrongmộtlầngặpmặt,ngaycảkhidữliệuđượcthuthậptừkhắpthếgiới.Khicôngnghệđượcpháttriểnđểđápứngnhucầu,nhữngnhànghiêncứusảnphẩmvàbộphậntiếpthịlàmviệcđồngthờivàcộngtácđểpháttriểnsảnphẩm,đưaranhữngđánhđổithíchhợp,xácđịnhcáchquảngbáđểnóthànhcôngngoàithịtrường.

Mọingườiởcùngmộtchỗcũngkhiếnviệcnghiêncứuphụcvụchocảnhữngnhucầuthươngmạivàkỹthuật.(Dùbạncótinhaykhông, tã làmộtngànhđòihỏinhiềucôngnghệ.TronghànhlangcủatrụsởchínhP&G,cómộtbảncopyđơnxinbảnquyềnchochiếctãPampersđầutiên.NếukhôngbiếtmìnhđangởP&G,bạncóthểnghĩnólàmộtphầncủachiếcduthuyềnvũtrụ.Vàchiếctãđócònrấtsơkhaisovớinhữngchiếchiệnđại.)Sựcáchtânkhôngchỉđơngiảnđượctraochonhữngngườiởbộphậntiếpthị;tấtcảmọingườicùngđưamọithứcấtcánhvớinhau.

TrungtâmBabyDiscoverykhôngphảilànơichonhữngaithíchsựyênắngvàtrậttự.Trẻemchạykhắpnơi.Cónhữngphònglớn,dựatrêndữliệucủa15.000giađình,nơiviệcnghiêncứusảnphẩmđượcthựchiệnvớicácchuyêngia–nhữngembé,bàmẹvàthỉnhthoảnglàôngbố.Mộtngàygầnđây,mộtmàumớichoxàbôngtắmKandoo–mộtloạixàbôngtắmnhiềubọtđựngtrongchiếchộpnhựahìnhconếchđượcthiếtkếchotrẻnhỏ–đượcthửnghiệm.MộtcậubécựcxinhbatuổitênJosiahlàngôisaocủangàyhômđó.Cậungồicùngvớimẹ,haingườichịvàmộtnhânviênP&Gởmộtchiếcbànthấp.Sauvàicâutròchuyện,JosiahbướcvàomộtnhàtắmgầnđóđểtắmvớiKandoo.“Ôi,nómàuxanhlá,”cậunóithíchthú,vàchàxátnólênngười.NgườinghiêncứucủaP&Gcốgắnghỏicậubévềloạixàbôngtắm.Josiahkhôngthíchhỏi-đáp:“Cháumuốnchơi.”Mẹcậucốgắngđưacậu trở lại câuchuyện. “Nóivềxàbông tắmcóvuikhôngnào?”Josiahhơingầnngại,nhưngcũngcốđưarachútnhậnxét:“Conthíchmàuxanhlá.Conthíchmùinày.”

SauđóJosiahtiếptụcthửmộtmẫukhác.Cậunhìnquanh,rồihỏibồntắmđâu.(Khôngcócáinào.)Cậugiận:“Ởnhàchúngcháucóbồntắm.”Ngồilạivàobànvàlạinóichuyệnvềxàbông

tắm,ngườinghiêncứucốgắnghỏiJosiahlầnnữa.

“Cháucóthíchxàbôngtắmnàykhông?”

“Cháuthíchnó.”

“Tạisao?”

“Vìchúngcháulàbạntốtnhất.”

“Cháuthíchmàusánghaytốihơn?”

“Cháuthíchcảhaihơn.”

“Cáithứnhấthaycáithứhai?”

“Cháuthíchcáithứba.”

“Cóthứgìcháukhôngthíchkhông?”

“Cháuthíchnhảylênnhảyxuống.”

Cuộctraođổinàykhônghềdễdàng.

Tuynhiênôngđãtìmhiểuđượcđiềugìđótừbuổigặpnày.Đánhgiátheohànhvicủacậu,Josiahcóvẻthíchloạiđầutiênhơn,màutốihơnvàdùngnhiều.Mẹcậuhỏiliệucậucódùngnóquánhiềukhôngvìcậuquáthíchnó.Bàcũnglolắngliệumàutốicóbịốkhông.Thậtđángsuynghĩ.

Ởphòngbêncạnhrấtđôngnhữngtrẻnhỏtừ9-18tháng.Cácbéởđócảbuổisángvàthaytãbốnlần.Mỗilầnmộtbàmẹbướclênbànthaytã,bàđượchỏivềsựvừavặn,vẻngoài,độthấm,độgiãnvàđộbó,trênthangđiểm1-5.Nhữngchiếctãchuyểnđộngnhưthếnào,đánhdấutãkhinóđượcmặcvào,vàrồixemnóởđâukhiđượccởiracũngđượcđođếm.Lấyvídụ,đâylànơimộtphiênbảncủaloại“tãbikini”phổbiếnởMỹLatinđượcthửnghiệm.Đólàmộtphiênbảntrũnghơn,đẹphơnvàdùngítnguyênliệuhơn.Cácemnhỏcóvẻkhônglấythếlàmquantrọng,nóvẫnhiệuquảnhưthường.Mặcdùvậy,cácbàmẹlạinóikhông.CácbàmẹMỹđãquenvớinhữngloạitãcaođếnhôngvànghingờrằngnhữngphiênbảnbikinikhôngđủtốt.Chúngtôikhôngápđặtvấnđề.TrungtâmDiscoverysẽthựchiệngần400nghiêncứunhưthếtrongnămnay–chỉchonhữngchiếctã.

“Tháchthứclàtìmrađiềugìcóýnghĩavớicácbậcphụhuynhvàconcái,sauđótruyềnđạtnóvớihọ”, JaneWildman,phógiámđốcchămsóctrẻemtoàncầuvànhãnhàngPamperschobiết.“ĐólàlýdoTrungtâmDiscoveryvàcáccơsởtươngtựcủachúngtôikhắpP&Glạiquantrọngđếnthế.Khibạncóthểnhanhchóngđánhgiámộtdanhmụccáccôngnghệvàcóđượctrảinghiệmtrựctiếpvớingườitiêudùng,sẽthậtsựcóíchđểđưaranhữnglựachọnthôngminh.”Tấtcảnằmởchỗcoingườitiêudùngnhưchủnhân–ngaycảkhingườitiêudùnglàtrẻsơsinh.

Nghetấtcảđiềunàycóvẻhay,nhưngliệunócóhiệuquảkhông?Chắcchắn.ĐịnhnghĩalạiPampersnhưmộtnhãnhànghỗtrợsựpháttriểncủatrẻnhỏvàtạoramộtnhómđểthựchiện

lờihứađólàchìakhóađểchúngtôigiớithiệudòngsảnphẩmPampersStages.P&Gđãgiữđượclợithếcạnhtranhcủahãng.“Khichúngtôiđạttới ‘điểmêm’đểhiểuđượcngườitiêudùngvàđưaranhữnggìcôấymuốn,”Wildmannói,“doanhvụcủachúngtôi–vànhữngbậcchamẹ–đãđáplại.”Tínhtớinămtàichính2007,Pampersdẫntrước10điểmthịphầnsovớithươnghiệuđốithủtiếptheo.Pampersgiờlàmộtthươnghiệu7tỉđô-laMỹ–thươnghiệulớnnhấtcủaP&G.

MộtvídụkháccủasựđồngđịnhvịlàSAMSUNG.Trongnhữngnămgầnđây,hãngđãtrởthànhmột kẻ thay đổi cuộc chơi trước những công ty lớn hơn, lâu đời như Sony và PhilipsElectronics.Hãngđãđịnhnghĩalạisânchơivàtậptrungtốthơn,địnhvịchínhhọlàhãngdẫnđầutrongcôngnghệkỹthuậtsố.Theoquymô,hãngnângcấp,nhữngcôngnghệvàquytrìnhdâychuyềncungứngcủahọ.HãngbiếnthiếtkếthànhmộtphầnkhôngthểthiếuvớiviệctạoraPhòngthínghiệmThiếtkếCáchtânvàbổnhiệmmộtgiámđốcthiếtkế.Hãngcũngtìmracáchtăngtốcviệcpháttriểnvàramắtsảnphẩmtiêudùng.

SAMSUNGđãtạoraChươngtrìnhCáchtânGiátrị(ValueInnovationProgram-VIP),đượcđặtởTrungtâmVIPtạiSuwon,cơsởsảnxuấtchínhcủaSamsungnằmngayphíanamSeoul.Ởđó,nhữngngười lênkếhoạchsảnphẩm,nhàthiếtkế, lậptrìnhcùngkỹsưhòamìnhvàocácýtưởngdữliệuvàtưduynhóm.Mụctiêucủahọlàtớiđượcvớidànýcơbảnchomộtsảnphẩm.Nhữngchitiếtsẽđượccácnhàthiếtkếvàkỹsưhoànchỉnhsauđó.

Với38giường,mộtnhàbếpvàcảmộtphòngtậpthểdục,TrungtâmVIPđượcthiếtkếđểtạođiềukiệnchonhữngphátkiếnthườngxảyrakhimọingườichìmsâuvàomộtđềtàitrongmộtthờigiandài.Hầuhếtmọingườisốngởđâytrongnhữnggiaiđoạnphâncôngdài,cóthểlàvàituầnhoặcvàithángvàthửnghiệmnhữngýtưởngcủahọvớicácđồngđộibấtcứkhinàohọnghĩra.Họcóthểgặpgỡnhauđểcùngđộngnãogầnnhưmọilúctùythích.Sựquyếtliệtvàngaylậptứctạođiềukiệnchonhữnggiảiphápcáchtânvàtinhthầnđồngđộigiúphọnóiranhữngsựđánhđổicựckỳmâuthuẫngiữacácđòihỏivềgiáthànhvàchiphí,nănglựccôngnghệvàsởthíchcủangườitiêudùng.Nhómlàmviệcvềti-vimànhìnhphẳngchẳnghạn,nhậnrarằngdùSAMSUNGcónănglựccôngnghệđểchếtạonhữngti-vitinhtếvớinhiềutínhnăngghêgớm,ngườitiêudùnglạiquantâmhơnvềvẻngoàicủachiếcti-vi.Điềulẽracóthểlàmộtthấtbạivìthiếtkếquáđàvàquáđắtđỏchocôngnghệsauđóđãtrởthànhthươnghiệuti-viLCDsốmộtởMỹ.

CácnhómVIPnhỏnhưnghiệusuấtcao,đãhoàntấtgần100dựán.Chúngbaogồmmộtmáytínhnotebookđượctăngkíchcỡgấpđôinhưmộtti-vidiđộng,dùnóđủmỏngvànhẹđểmangtrongmộtchiếctúixáchtayvàCLP-500,mộtmáyinlasermàuđượcchếtạovớicùngchiphínhưmẫuintrắngđen.

XÂYDỰNGMỘTNHÓMCÁCHTÂN

Sựcáchtântớikhôngchỉtừviệcnghĩranhữngýtưởngmới,màcòntừviệckếthợpvàtáikếthợpchúng–rồiđưanhữngngườicóthểbiếnýtưởngthànhthựctếlạivớinhau.Đólàýcủachúngtôikhinóirằngsựcáchtânlàmộtquytrìnhxãhội.Đólàmộtmônthểthaođồngđội.Giốngnhưmộtđộithểthaocónhữngvịtrínhấtđịnh–tiềnvệ,ngườiphátbóng,ngườicảnbóng–mộtnhómcáchtâncũngphảivậy.

Ngườinảyraý tưởng:Bạnphảicómộtngười tưduycó thểđẩyvấnđềrakhỏi lý lẽ thôngthườngđể tạo ranhữngý tưởngkích thích.Ngườinày tưduyvượt rangoài khuônkhổ, làngườinhìn thấysựkếtnốivàcáchìnhmẫuvốnkhôngrõràng.Ngườinảyraý tưởngphảikhôngbằnglòngvớinhữnghạnchếvàkhôngngầnngạinóilênnhữnggìhọnghĩ.Họkhôngcầnphải tới từnhữngphòngbanvớichứcnăngcách tânrõràng,nhưnghiêncứuhay thiếtkế,nhưngbạncầnđảmbảorằngmỗinhómcóvàingườihợpvớivịtrínày.

Giámđốcdựán:Nóingắngọn,hãynghĩ tớingườinhómmáuAvớikhiếuhàihước.Nhữnggiámđốcdựánchịutráchnhiệmđảmbảorằngmọimảnhghépănkhớpvớinhau.Họcầnphảicókỷluật,chúývàochitiếtvàcóthểtổchứcnhữngviệcphứctạp.Họcũngcầnkhiếnnhómcùngnhauhoàntấtcôngviệcđúngtiếnđộ;đólànơimàóchàihướcđóngvaitròquantrọng.Mộtgiámđốcdựánthiếucáckỹnăngxãhộisẽbịcoilàmộtkẻchỉbiếtquởtrách,chứkhôngphảilàmộtngườilãnhđạovàlàmdấylênnhữngsựchốngđốikiểudukích.

Ngườithựcthi:Lànhữngngườiđảmbảochoviệcthựcthixuấtsắc,làngườikhiếnmọithứthựcsựxảyra.Họđảmbảorằngnhữngcộtmốccóthểđạtđượcvànhữngnhântốthíchhợpởđúngchỗđểthươngmạihóasảnphẩmmộtcáchhiệuquảvềchiphívàcóthểnhânrộngrađược.Nếubạnkhôngthựcthi,ngườitiêudùngkhôngquantâmchiếnlượclàgì.Việcthựcthilàchiếnlượcduynhấtmàngườitiêudùngnhậnthấy.

Lãnhđạonhóm:Trongbấtkỳdựánnào,việclựachọnlãnhđạonhómlàcựckỳquantrọng.“Chiêumộđúngthiêntàichocôngviệc”,WarrenBennisviếttrongOrganizingGenius,“làbướcđầutiêntrongviệcxâydựngnhiềumốiquanhệhợptáctuyệtvời.”Bennisnêuđặcđiểmcủamộtlãnhđạonhưthếnào?Làmột“ngườimơmộngthựctế,”vàchínhxáclànhưvậy.Côngviệcquantrọngnhấtcủangườilãnhđạolàtạoramộtnềnvănhóatrongđómọingườicảmthấytựdobàytỏýtưởng–nóingắngọnlà loạibỏsựsợhãi.Đó làmộttrongnhữngđiểmmạnh của Clay Street. Trongmột nhóm điển hình 10 người, thường cómột người nói rấtnhiều;haingườinữanóithườngxuyên;mộtvàingườicốgắngthỉnhthoảngchenvàovàitừ;vàmộtsốítngườiimlặngtrướcnhóm,nhưngluônnóigìđóthíchđángtrongchỗriêngtư.CácnhómởClay Street lại khác:Mọingườiđềuđónggópmột chút;mọingườiđều lắngnghe;khôngaiápđảo;khôngaitìmkiếmnhữngngườiởtrênmìnhđểđượcđồngýhayhàmơn.Sựphớtlờnhưthếvớisơđồtổchứclàdấuhiệucủamộtnhómđượclãnhđạotốt.

TrongtrườnghợpcủaHerbalEssences,ngườiđiềuphốiđãđóngvai trò lãnhđạonhómtừsớm.NhưngClayStreetkhônghoạtđộngtrongmộtmôitrườngdoanhnghiệpkhépkín.Hãynhớ,SusanArnoldlàngườiđãkhôngchỉgiảiphóngchomộttángườithamgianhóm–mộtdấuhiệukhôngthểnhầmlẫnvềsựquyếttâm–màcònủnghộýtưởngcủahọvềdòngsảnphẩm,đểchira1triệuđô-laMỹ.Vàcôđểhọlàmtiếpcôngviệc.Arnoldbiếtđiềucômuốn–mộtchiếnlượccứuvớtthươnghiệu–nhưngkhôngnóivớinhómcáchđểtớiđượcđó.Đâylàmộtkiểulinhhoạtvềcấutrúc(haycólẽlàcấutrúclinhhoạt)khiếnchothànhcôngcókhảnăngxảyrahơn.Côngviệccủangườilãnhđạo,Bennisnói,là“tạocảmhứng,giaotiếpvàlựachọn”;điềulýtưởngkhôngphảilàquảnlýchilidựánkhinódiễnrahaycanthiệpvàokhimọingườiđangcốgắnggiảiquyếtvấnđề,màlàdànxếpnhữngvấnđềkhinhómđãlàmđượchếtsứccủahọ(chẳnghạnnhưviệcbậtđènxanhchonhữngchiếcchailồngvàonhau).

Cáclãnhđạonhómcầnchuyênmôntronglĩnhvựcdựán,đểnhậnđượcsựtôntrọngtừcácthànhviênkháccũngnhưđểbiếtđiềugìđangdiễnra;nhưnghọkhôngcầnlàmộtchuyêngiađầungành.Mộtdựánphầnmềmthamvọngchẳnghạn,khôngcầnphảiđượcdẫndắtbởilậptrìnhviêngiỏinhất;nócầnaiđóhiểucảsảnphẩmvàthịtrường.Nhữngnhiệmvụquantrọngnhấtcủangườilãnhđạolàlắngnghe,biếtđâulàtàinăngvàsởthíchcủacácthànhviên,xửlýcácxungđột tínhcách,nhậnrakhinàocầnđưangườibênngoàivàovàgiữchonhómtậptrung,lạcquan.Nghệthuậtcủalãnhđạonhómlàhỏiđúngnhữngcâuhỏiđểkhiếndựántiếnlênphíatrước.

Bảnthânsựcấuthànhnhómlàmộtnhiệmvụkháccủangườilãnhđạo.Nguyêntắcởđâylàsựđadạng–khôngphảilàmangtính“mặttrận”,dùnhữngnềntảngsắctộcvàxãhộiđadạngchắcchắncóthểhữuích.Sựđadạngquantrọnghơntưduy,lôikéonhiềungườivớicáchsuynghĩkhácnhau.Điềunàycầnphảiđượcthựchiệnmộtcáchchiếnlược.Némmộtnhómngườivớinhữngnềntảngkhácnhauvàomộtcănphòngvàgọinólàđadạngsẽrấtsailầm,đúngralàphảimangvàođónhiềukiểukiếnthứcchuyênmônliênquantớivấnđềcầngiảiquyết.Nhómphátminh lạiFebrezeđãbắtđầuchỉvớinămngười; trongmộtđoạnvideogiải thíchkinhnghiệmcủahọ,họmôtảchínhmìnhnhư:mộtnghệsĩ,mộtnhàkhảocổhọc,mộtnhàkhoahọc,mộttriếtgiavàmộtnhàlãnhđạo.Tấtcảđềuđượcthừanhậnlànhữngchuyêngiatronglĩnhvựccủahọ;họmangsựtựtinvàtôntrọnglẫnnhautớinỗlựcchophépdòngchảycáchtânbắtđầu.

Cũngcầncósựđadạngtrongquanđiểmvềrủironữa.Mộtsốngườicókhuynhhướngnhìnthấynhữngràocảnvàchorằngđiềunàykhôngthểhiệuquả.Họbịcảnbước;kiếntrúcnãobộcủahọlàtheođườngthẳngvàcựckỳthựctế.Nhữngngườithíchrủirolạikhônglolắngnhiềuvềviệcliệumộtthứcóthểđượclàmchoxonghaykhông;họtạoranhữngthứbấtkhảthivàđặtmốclùilạiđểnhắmtới.Họcóthểkhôngbiếtlàmcáchnàovàđôikhikhôngthểlàmđược–nhưnghànhtrìnhtớiviệcpháthiệnrađiềuđóchínhnócũngcóthểgiátrị.Mộtdựáncáchtâncầncảhailoạingườiđó.Ởnhữnggiaiđoạnđầu,nhữngthứđiênloạnsẽđặcbiệtgiátrị;sauđó,nhữngngườithựctếsẽchứngminhgiátrịcủahọ.

Tuynhiên,bảnthânsựđadạngkhôngphảilàmộtphẩmchất.Theođịnhnghĩa,cácnhómhỗntạpthiếugắnkếthơnvàcóthểkhókhíchlệhơnvìnhữngmốiràngbuộchọlỏnglẻohơn.Lòngtin,sựtôntrọnglẫnnhauvàtranhluậncôngkhaiphảiđượckhuyếnkhíchmộtcáchđúngđắnngaytừđầu–yếutốquantrọngtrongquytrìnhxãhộicủasựcáchtân.Nếulàmđúng,lợiíchcủasựđadạnglàcórấtnhiềukiểutưduyđộtpháxoayquanhmộtdựán.Thựcvậy,mộtnhómnhữngngườisuynghĩgiốngnhaucóthểcốkếthơnvàítrạnnứthơn–nhưngcũngítphùhợphơntrongviệcđưaranhữngcâutrảlờiđượcviệc.

Cácnhómcầnnhữngthờihạnchót,vìchúngtađanglàmăn,chứkhôngphảithựchiệnmộtthínghiệmxãhội,vàcảvìsứcépthôithúcsựcáchtân.Mộtnhómvớinhiềuthờigiantrongtaycóthểsẽkhôngcóhiệusuấttốt.BennismôtảviệcpháttriểnbộphimNàngBạchTuyếtvàbảychúlùncủahãngDisneynhưmột“giấcmơvớithờihạnchót”;đólàtinhthầnđúngđắn.Cácnhómcũngcầnđượcgiớihạn–tốiđamộttángười(mộtsốnghiêncứukhoahọcxãhộiđềxuấtnămhaysáungười là lý tưởng).Amazoncómộtnguyêntắchaichiếcbánhpizza–sốngườimỗinhómchỉăntớihaicáibánhpizza làvừađủ.Googlethườngcónhữngnhómba

ngườilàmviệctrong3-4thángchomộtdựán.Mộtnhómthườngtrựcquánhiềungườichỉlàcáchthểhiệnkháccủatìnhtrạngquanliêu.

Nhữngngười lãnhđạocần làmthêmbađiềunữa–đảmbảorằngnhómđanggiaotiếpvớinhau,nóikhôngvớinhữngýtưởngtồivàgiữchonhómkếtnốivớithựctại.Toànbộmụcđíchcủamộtnhómlàtậndụngtriểnvọngcủaviệccónhữngtưduyđadạngvềcùngmộtmụctiêu;nếucácýtưởngkhôngđượcchiasẻ,đókhôngcònlàmộtnhóm.Vàbảnchấtcủasựcơđộngtrongnhómlàđôikhimọingườicóthểtrởnênphấnkhíchvàđisaiđường180độ.Mộtngườilãnhđạotựtinkéohọtrởlại.Tuynhiên,quantrọnghơnlàchúýtớiphầnthưởng.Thậtkhôngmay,lịchsửkinhdoanhkhôngthiếunhữngđộinhómtuyệtvờiởcáccôngtylớnpháthiệnranhữngthứtuyệtvời–vàđểchoaiđókhácthulợitừđó.VídụkinhđiểnlàXerox,TrungtâmNghiêncứuPaloAlto(PARC)củahọđãpháttriểnchiếcmáytínhcánhânđầutiên.NhưngkhinhữngngườiởAppletớithămPARC,họnhìnthấytiềmnăngcủamáytínhcánhân(hoànthiệnvớiconchuột)vàđưaýtưởngnàyrathịtrường.PARCđượcdẫndắttốttrongviệctạoraýtưởng;nhưngnókhôngđượchưởnglợivìthấtbạitrongviệcbiếnnhữngýtưởngđóthànhcácdoanhvụvàchuyểnhóachúngthànhlợinhuận.Việccủangườilãnhđạolàxuấtrađượcsảnphẩm.

KHIẾNNHÓMGẮNKẾT

Mộttrongnhữnglýdophổbiếnnhấtkhiếncácnhómkhônglàmđượcviệclàhọthấtbạitrongviệcthiếtkếmôhìnhkinhdoanhcùnglúcvớiviệctạorasảnphẩmhaydịchvụthậtsự.Vídụkinhđiểncủađiềunàytớitừmộttrongnhữngcôngtycáchtânnhấtthếgiới,Apple,hãngđãtạoraLisavàonăm1983–mộtmáytínhcánhâncó thể làmmọi thứtrừrửabátđĩa.Thếnhưng,nhómAppleđãthấtbạitrongviệcnhậnrarằngrấtítdoanhnghiệpmuốntrả10.000đô-lachomộtchiếcmáytính.Lisamangtínhphátkiến,nhưngtheođịnhnghĩacủachúngtôi,nókhôngphảilàmộtsựcáchtân–vìnóđãthấtbạitrongviệctiếnrathịtrường.

Nhữngngười làmkinhdoanhcókhuynhhướngnghĩtớichuyệnlàmăntrướcnhất,rồimớinhìnvàocôngnghệhaysảnphẩmvàđặtcâuhỏinênlàmgìvớinó.Nhữngngườithiếtkếvàcáckỹsưlàmngượclại;họyêunhữngthứmớimẻmàkhôngtìmhiểunóhiệuquảrasaonhưmộtdoanhvụ.Đólàlýdocácnhómcầnphảiđangànhnghềđểcóthểcânbằnglạinhữngđịnhvịđịnhkiếncủahọvàđặtratấtcảnhữngcâuhỏiđúng.TimBrownởIDEOnóirằngnhómlýtưởng thựcra làmộtnhóm liênngànhnghề–đầynhữngngườimàchínhhọcónhững thếmạnhđadạngvàđủlinhhoạtđểkhôngchỉđơngiảnbảovệnhữnglợiíchcủariênglĩnhvựchọthuộcvề.CụmtừIDEOdùnglà“HìnhchữT”;hãngtìmkiếmnhữngngườivớichuyênmônsâuvềmộtchủđề(giốngnhưphầngạchxuốngtrongchữT),nhưngcũngtòmòvàsẵnsàngxemxétcáckỹnăngcủanhữngngườikhác.“NhữngngườihìnhchữThợptáctốthơn”,Brownnói.“Họbiếthọđang làmgì; ai cũngcốgắnggiảiquyết thách thức.”Vì thếgiớikhôngđầy rẫynhữnghọcgiảbiếtcảmthôngnhưthế,nênđiềutốtnhấttiếptheolàtạoranhữngnhómvớichuyênmônđadạngvàxâydựngnhữngkỳvọngrằnghọlàmviệcvàchơivớinhauăný.

Cáchquantrọngnhấtđểkhiếnđiềunàyxảyralàđịnhnghĩamộtmụctiêuđểđạttới,mộtvấnđềđểgiảiquyết.Mộtmụctiêurõràng,chínhxác,phổbiếngiúpmộtnhómgắnkết,đểthấyrằngthànhquảtrongcôngviệccủahọquantrọnghơnnhữngsởthíchcánhâncủahọ.Trong

trườnghợpcủaHerbalEssenceschẳnghạn,mụctiêulàcáchtânđểlấylạithịphầnđãmất.Cũngcóíchkhiđểcácthànhviêntrongnhómsốngcùngnhau–khôngnhấtthiếtvềmặtkhônggian,dùđiềuđócóích,màvềmặtthờigian.Mỗingườihọcầnphảidànhsựchúýtậptrungchonhiệmvụ–vàtintưởngnhữngngườikháccũnglàmthế.ClayStreetmangtớimộtbàihọckhácởđây– thời gianbỏ ra xâydựng lòng tinkhôngphải là thời gianbị lãngphí.TiffanyStevensnhớlạithờiđiểmkhinhómkhôngchỉlàmviệc;họđạttớimộtđiểmmàhọgọilàĐiểmNóng.Nhómbịmắckẹt,cácmốiquanhệxấuđi.Trongkhiđó,thờigianchodựánđangcạndần;khôngcóthờigianchonhữngtròtâmlý.Họbịphântánvàchẳngtớiđượcđâu.ChỉkhinhómlùilạivàlàmnguộiĐiểmNóngbằngcáchtáilậpnhữngquanhệlòngtincủahọthìhọmớitrởlạiđúngđường.

Đểlấyvídụvềviệclàmviệcnhómxuấtsắcđượcthựcthimộtcáchthôngthườnghơn,hãyxemxétviệctạoramộttrongnhữngsảnphẩmmớithànhcôngnhấtcủachúngtôitrongnhiềunăm–CrestWhitestrips.Nghiêncứuchothấytrongkhimộtnửadânsốmuốnrăngtrắng,chỉ1/10sốhànhđộngđểđạtđượcđiềuđó.Mộtchuyệndễhiểu;làmtrắngrăngđòihỏiphảitớigặpnhasĩvàtrảhàngtrămđô-la.Đượcrồi,nhưngthếthìsao?ĐâylàđiểmmàkhảnăngkếtnốinộibộcủaP&Gbộclộsứcmạnh.

Sựsosánhcóthểlàmộtnguồnkiếnthứcdồidào;vàkhôngcósựcáchtânnàomàthiếukiếnthức.Nhưngđâythườngkhôngphảilàmộtvấnđềtuyếntính.Nóđòihỏisựtổnghợp.Thếnên,P&Gđãtậphợpmộtnhómnhữngchuyêngiavềphimvàchấtdínhtừcáctổchứccủacôngty,cácchuyêngiavềnhakhoatừbộphậnchămsócrăngmiệng,vàchuyêngiachấttẩytừbộphậngiặt.Họxácđịnhvấnđề:Họcầnmộtcáchđểđưakemperoxidevàorăngtrongmộthệthốngdễđưavàovàdễgỡra;họcầnmộtquytrìnhcóthểđượchoàntất trongvòng30phútmàkhônggâytrởngạichocáchoạtđộngkhác;họcầnmộtsảnphẩmcóthểđượcsảnxuấtởtốcđộcao,giáthànhphảichăng;vàhọcầnmộtsảnphẩmcóthểđượcđónggóiđểtrênkệmộtthờigiandài.Rồihọnhìnvàonhữngsosánh.HọthấynótronglĩnhvựcgóithựcphẩmmàP&Gđangnghiêncứu,mộtchiếcnắpchặtnhưngvẫndễmở.Vàrồi,P&Gthựchiệnkiểunghiêncứukỹthuậtmàhãngnổitiếngvềchúng.KếtquảđộtphálàCrestWhitestrips.Đólànhữngmiếngdáncó thểdánvàorăng trênvàdưới trong30phút;khônggiốngmiếngniềngrăng,ngườidùngvẫncóthểnóichuyệnkhidánrăngvàcóthểrangoàimàkhôngngạiainhìnmìnhnhưthểmộtthủmônkhúccôncầu.CrestWhitestripscógiáphảichăng,tiệndụngvàtrởthànhtràolưu,nhưngvẫntốthơnbấtcứmóngìkhácngoàithịtrường.

Nhómnghĩhọđãcómộtngườithắngcuộctrongtay;nhưngdonhiềungườiởP&GcóphầnngợptrướcthươnghiệuCrest,họsợhãiviệcđưanótớinhữngvùngtrờimới.“Tưduychủđạolúcbấygiờ”,kỹsưhóaPaulSagelnóivớiStrategy&Innovationnăm2004,“làmộtsảnphẩmchămsócrăngphảinằmtrongtuýp.KhôngnhiềungườitrongcôngtynghĩWhitestripssẽlàmộtsảnphẩmbùngnổ.”Nhờvàosựlãnhđạomạnhmẽ,nhómđãcóthểdẹptannhữngnghingờvàtiếnlênphíatrước.

Doanhsốlúcđầu–sảnphẩmđượcđưarathửnghiệmởthịtrườngnăm2000vàchỉđượcđưaratoànquốcvàogiữanăm2001–rất lớn.Nhưngnhiềungườikhôngmualạisảnphẩm.Đểhiểuđiềugìđangxảyra,nhómtrở lạivớichủnhân:người tiêudùng.Trongmộtphòngthínghiệmmôphỏng,mọingườiravàovớiviệcchămsócrăngmiệngmỗisángquenthuộccủa

họ.Nhómquansáthọtừđằngsaumộttấmgươngmộtchiều.Điềuhọthấylàmọingườithấtvọngvàthườngkhôngsửdụngsảnphẩmđúngcách.Tạisao?Vìnhữnghướngdẫnởtronghộpvàkhôngdễtìm.Nênchỉdẫnđượcđặtrangoàihộp.Vấnđềđượcgiảiquyết.CrestWhitestripssauđóđãđạt50%thịphầnvàlàmộtsảnphẩmđónggóplớncholợinhuận.Đólàsứcmạnhcủalàmviệcnhómtronghànhđộng.

Khôngđiềunàotrongsốnàyxảyrangẫunhiên.Tấtcảcácdựán,ngaytừkhibắtđầu,đềuđượckỳvọngcónhiềusựkếtnốitừnhiềuphòngbanchứcnăngvàđốitác,chẳnghạnnhưnghiêncứuthịtrường,thiếtkế,tiếpthị,đốitácđạilý,bánlẻvànhàcungứng.NhữngngườitronglĩnhvựctiếpthịlàmộtphầntrongcácchươngtrìnhnghiêncứuvàpháttriểnđầunguồncủaP&Gđểđảmbảorằngsựcáchtânsẽthúcđẩytàisảnthươnghiệuvàcóthểđượcthươngmạihóa.P&Gđãcốgắngtạoramộtsựkếtnốitrơntrugiữanghiêncứuvàpháttriểnvớicungứngsảnphẩmđểđảmbảokhảnăngnhânrộngvàhiệuquảchiphí.

MộtcáchmànhómkinhdoanhthuốcnhuộmtócbánlẻClairolcóthểđảmbảohọcóđượcsựkếthợpthíchhợpnhữngngườitrongdựáncáchtânlàtạorađiềumàhọgọilà“CộngđồngNgườitiêudùng”.Nóimộtcáchđơngiản,CộngđồngNgườitiêudùnglàmộtphòngđachứcnăng, tập trung vào người tiêu dùng bao gồm bộ phận tiếp thị, nghiên cứu và phát triển,nghiêncứuthịtrườngvàcácchuyêngiathiếtkế.Cộngđồngnàychịutráchnhiệmhợptácvớinhauđểpháttriểnvàmanglạinhữngcáchtântiêudùngtoàndiện.Tấtcảcácđơnvịchứcnăngtrongcộngđồngnàychịutráchnhiệmchothànhcôngcủamộtsựcáchtândựatrênhiểubiếtsâusắcngườitiêudùng,chứkhôngchỉnghiêncứuvàpháttriểnhaytiếpthị.Trướcsựcanthiệpvềmặtvănhóanày,bộphậnnghiêncứuvàpháttriểncóthểkhôngđượcmờithamdựnhữngtươngtácvớingườitiêudùngdobộphậntiếpthịtổchức.Khôngphảivìbộphậntiếpthịkhôngmuốnbộphậnnghiêncứuvàpháttriểntới,màvìhọkhôngthấyđiềuđócóích.Giờthìnhữngngườiởbộphậntiếpthịthanphiềnrằngkhôngcóđủngườitừbộphậnnghiêncứuvàpháttriểnsangđểhỗtrợhọtrongrấtnhiềunỗlựckhácnhauvớithươnghiệu.

Thứhai,cógầnhaitá“cộngđồngthựcthi”(communitiesofpractice–COP)đượcxâydựngxoayquanhcáclĩnhvựcchuyênmôn–sinhhọc,đónggói,thânthiệnvớimôitrường,hóahọc,phântích...Mộtsố trongđótươngđốichínhthức,vớicácbuổihọpthườngniênđểchiasẻnhữngcáchlàmtốtnhất;nhữngCOPkhácphầnlớnlàquakhônggianảo,liênlạcquamạngnộibộcủaP&G.Tuynhiên,tấtcảđượcvậnhànhtừcấpnhânviênvàmộtlãnhđạotronglĩnhvựcđứngraduytrìhoạtđộngcủanhóm.

Cuốicùng,việcramắtsảnphẩmtrongquytrìnhtừđầutớicuốinhắmvàoviệcthúcđẩynhữngkếtnối.Mỗigiaiđoạnbuộcnhữngnhântốkhácnhaucùngthamgia–bêntrongcôngty,vớingườitiêudùng,vàvớicácđốitácbánlẻcùngcácbêncólợiíchliênquankhác,nhưnhàchứctráchquảnlý.

GỘPTẤTCẢLẠIVỚINHAU

Nóimộtcáchđơngiản,nềnvănhóalàhànhvimỗingày.Vìthế,thayđổivănhóađòihỏibạnphảithayđổihànhvi.Điềuđócónghĩalàđịnhnghĩarõràngcảnhữngkỳvọngpháttriểnvớiviệckinhdoanhvàvớicánhân.(Vídụnhưtrướckia:50%sựcáchtânsẽtớitừbênngoài;còngiờđây,bạnsẽphảipháttriểnnhữnghiểubiếtcókhảnăngthúcđẩyhànhđộngcủangườitiêu

dùngmàdoanhnghiệpcủabạnphụcvụ.)Điềuđócũngcónghĩalàthayđổinhữnghệquảkéotheo,cảtíchcựclẫntiêucực;vídụnhưsựthừanhận,phầnthưởngvàphảnhồivềthànhtích.PeterDruckertinrằngđểmộtdoanhnghiệpđangtồntạicóthểcáchtân,“nóphảiđảmbảorằngnhữngđộngcơ,lươngthưởng,cácquyếtđịnhcánhânvàchínhsáchđềutưởngthưởngchohànhvikinhdoanhđúngđắn.”

Tạoramộtnềnvănhóacáchtânđòihỏithờigian,nhấtlànếubạnmuốnnólantỏakhắpđơnvịkinhdoanhhaycôngty.Tuynhiên,bằngcáchbắtđầuvớinhữngviệcnhỏvàtậptrungvàobốn yếu tố – can đảm (Courageous), kết nối (Connected), hợp tác (Collaborative), tò mò(Curious)vàcởimở(Open)–mộtnềnvănhóacóthểđượctạoravànuôidưỡng.

Hãynghĩđólànguyêntắc“4Cvà1O”.Vớimỗinhântố,bảngdướiđâyvạchracụthểcáchnảyranhữngýtưởngcanthiệpđểkhởiđộngsựchuyểnhóasangmộtnềnvănhóacáchtân.

MộtvídụđưanhữngnhântốnàyvàocuộcsốngtớitừP&GchâuÁ,nơinhómlãnhđạođãtạoramộtnềnvănhóacáchtântrởthànhchiếnlượcnềntảngchotổchức.Họsửdụngkháiniệm“IDEAS”đểnhấnmạnhyêucầucầnnhữngýtưởngkhácthườngnhưmộtnguồnlựccáchtânlàmthayđổicuộcchơi,cũngnhưmộtsựnhắcnhởvềnhữnghànhvicầnthiếtđểtạoramộtnềnvănhóacáchtânhơn.

Inclusive(Tínhtoànbộ):Thulợitừtưduyvànhữngýtưởngđadạnglàcầnthiếtđểthúcđẩysựcáchtânthayđổicuộcchơi;

Decisive(Quyếtđoán):Loạibỏviệcphântíchthừathãi,tranhcãivàlộnxộnđểchophéppháttriển,nhậnđịnhvàthươngmạihóasựcáchtânnhanhhơn;

External(Yếutốbênngoài):Tậptrungrabênngoàiđểhiểuvàgiữliênhệvớingườitiêudùng,kháchhàng,nhàcungứng,nhucầuđánhgiátiêuchuẩntrungthựcvàkháchquanđốingượcvớisựcạnhtranhbênngoài;

Agile(Linhhoạt):Nhanhchóngphảnứngvớisựthayđổicủangườitiêudùngvàcácđiềukiệnthịtrường,suynghĩcấptiến,hàilònghơnvớiviệcchấpnhậnrủiro(cótínhtoán);

Simple(Đơngiản):Liêntụctómgọnvàđơngiảnhóanhữngcấutrúc/quytrìnhlàmviệcđểgiảiphóngthêmthờigianchosựcáchtân.

NHỮNGQUYTẮCCHOVIỆCĐỘNGNÃO

TrongmộtphònghộithảonhàmchángầnlốivănphòngcủaIDEOởPaloAlto,cómộtcáibàndàikhácthường,nhữngchiếcghế,ổđiệnchonhữngbàithuyếttrìnhPowerPointvàmộttấmbảngtrắng.Thậtđángchán,phảikhông?Tuynhiên,cómộtghichúthúvị.Phíatrêntấmbảngtrắng,ngaynơicácgiáoviênởtrườnghọclẽrađặtbảngchữcái,làmộtloạtđiềurănđượcviếtbằngchữlớn.

Hoãnviệcphánxét

Khuyếnkhíchnhữngýtưởngđiênrồ

Xâydựngtrênnhữngýtưởngcủangườikhác

Tậptrungvàochủđề

Đốithoạiliêntục

Nhìnthấyđược

Theođuổisốlượng

ĐólànhữngquytắccủaIDEOtrongviệcđộngnãotheonhóm,vàthànhthậtmànói,trongkhibảnthâncănphòngkhôngthểchánhơn,côngviệcđượchoànthànhởđâylạikhônghềnhưvậy.IDEOlàtaychơigiátrịnhấttrongngànhtưvấnthiếtkế,thườngxuyênthắngnhiềugiảithưởnghơnbấtcứhãngnàokhác.Nhữngquytắccủahọcólý,vàchúngtôiđồngývớiTổnggiámđốcIDEO,TomKelley,rằngcáccôngty“xâydựngmộtnềnvănhóacùngnhauđộngnão…(đãthựchiệnđược)mộtkhởiđầutuyệtvờitrongviệcnuôidưỡngmộtnềnvănhóacáchtân.”NhưngvìđộngnãocùngnhaulàmộtphầnquantrọngcủanhữnggìmàIDEOlàm-họđượchọcđểgiỏichuyệnđó,nhưcáchnhữngngườilàmnghềviếtláchtiếpthucácquytắcchínhtả-chúngtôinghĩrằngcácquytắccủaIDEOcóthểgiảđịnhnghiễmnhiênnhữngkiếnthứcmàmộtsốngườicóthểkhôngcó.Nêndướiđâylà10quytắccủachúngtôiđểđộngnãohiệuquả.

1.Cómộtngườiđiềuphối.Ngườinàyđóngvaitrònhưmộtcảnhsátđiềukhiển“giaothông”đểbuổihọpđượcthôngsuốt,vànênlàngườingoài.Mộtngườitrongcuộcmangtheonhữnghànhlýcóthểcảntrởdòngchảytựdocủacácýtưởng.Nhữngtổchứctưvấnvềnguồnnhânlựclàmộttrongnhữngnguồnlựckhảdĩ;nếubạnđanglàmviệcvớimộtcôngtythiếtkếnhưIDEOhayContinuum,họcũngcó thểgiúp.Nếuviệc thêmvàomộtngười từbênngoàikhókhănvìlýdonàođó,lựachọntốtthứhailàđưavàoaiđótừmộtnhómkhácbêntrongcôngty.Nhữngngườiđiềuphốicầnphảicókỹnăngtạorađộnglựcchonhóm,cóthểnắmđượckhinàonhómđangmệtmỏihaykhinàođanglàmviệchếtcôngsuất.Họphảikiênnhẫn,nhưngsẵnsàngthựcthikỷluậtnếumộtngườikhôngthểngừngnóihaytrởnênhunghăng.Đólàmộtvấnđềcủacátínhnhiềuhơnlàhuấnluyệnchínhthức,nhưngkhônghạigìnếuđưangườivàođểtheodõimộtbuổiđộngnãochungđượcđiềuhànhtốtđểxemnóhoạtđộngrasao.

2.Chuẩnbịtốt.PhongtràoHướngđạosinhnóiđúng.Chuẩnbịtốtlàchìakhóachothànhcông.Vềviệccùngđộngnão,điềunàycóhaiýnghĩa.Thứnhất,đềtàicầnđượchiểuthấu.Ởđâycầncósựcânbằng.Chủđềcầnphảiđủcụthểđểcóthểđưaranhữngcâutrảlờitốt(mộtphiênvềchủđề“nhữngýtưởngmớichoviệclaurửa”sẽđivàongõcụt)vàđủbaoquátđểcungcấpkhônggianchocáchtân(“chấtđánhbóngcôngnghiệpchobồnthépkhônggỉ”sẽkhôngthểkhiếnaithấyhứngthú).Điềucóthểhiệuquảlà:IDEOđãhọpmộtphiênvớiP&Gvềchủđề“làmsaođểtáiphátminhviệclaurửanhàtắm”.Chủđềcầnphảiđượcđịnhnghĩadựatrênhoặcthịtrườnghoặcnhucầuvàthóiquencủangườitiêudùng;tấtcảnhữngngườithamgiacầnphảibiếtnólàgì,vàcũngcóchútthờigianđểsuynghĩvềnó.Bạnmuốnhọmangthứgìđótớibuổitiệc;điềunàycóthểlàmộtýtưởngmơhồ,mộtsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh,mộtkiểuphốimàu,mộtloạtnhữngtừngữhayhìnhảnhhữuích,haymộtcâuhỏithúvị.Cầncóthứgìđó-bấtcứthứgì-đểđặtlênbệphóng.

3.Thoảimái.Sựsợhãicảntrởcảviệctạoravàbàytỏcácýtưởng.Khôngphảimọicôngtyhayđộinhómsẽthoảimáivớiđiềunày,nhưnghãyxemxét“làmthứgìđó”nhưmộttròchơiđốchữhaymộtbàitậpphábăngđểgiúpmọingườithảlỏng(tứcnhữngvòngtrònứngkhẩuởClayStreet).Hãyngănchặnnhữngbìnhluậntiêucực;khiphiêngặpdiễnra,nhữngýtưởngtriểnvọngsẽtrởnênrõràngvànhữngýtưởngdởphảibịloạibỏngaylậptức.ỞClayStreet,nhữngtừđượcnóinhiềunhấtlà“Đúng,và..”chứkhôngphải“Đúng,nhưng…”Sựtintưởnglàtừkhóaởđây;mọingườicầntinrằnghọcóthểnóiđiềuhọnghĩmàkhônggặprủirobịchếgiễu.

4.Nhữngngườilãnhđạonêntheosau.Toànbộýtưởngcủamộtphiênđộngnãochunglàsựcởimởvàtựdophóngkhoáng.Tuynhiên,bấtkỳaingồiởbànvẫnsẽcảnhbáonhữngaicòncómặtởđó,dùđangnắmgiữvịtrínàotrongcôngty.Hammuốnthôngthườngởconngườilàlàmhàilòngcấptrên.Dùcóýthứchaykhông,mộtsốngườiđôikhisẽcốgắnglàmthếbằngcáchđồngývớicấptrên.Dođó,nhữngngườilãnhđạophảicẩntrọngnênphátngônkhinàovànhưthếnào.TướngPeterPace,cựuChủtịchHộiđồngThammưuLiênquân,nóirằngkhiôngmuốncómộtýkiếntrungthực,ônghỏimộtcâuhỏitrunglậpvàrồiđưaraýkiếncủaôngsaucùng.Nếunêunhữngsuynghĩcủaôngtrước,điềuđósẽphủbóngđenlêntoànbộcuộcthảoluận.Toànbộýnghĩacủaviệccùngđộngnãolàmọingườicùngthamgia,đểchúngtakhôngchorằngnhữngngườilãnhđạođơngiảnlàngậmmiệnglại;nhưnghọnênsuynghĩcẩntrọngvềcáchmàhọthamgia.Đừngđóngcuộcthảoluậnlại;đừnglàngườiđầutiênnhảyvàotấtcảmọithứ;đừngnhảyvàoýtưởngcủangườikhác;hãyđặtcâuhỏi.

5.Khiếnmọingườicùngđónggóp.Điềunàylẽrathậtrõràng,nhưngđộnglựccủanhómvậnhànhtheokiểukhiếnđiềunàykhôngphảilúcnàocũngxảyra.Vànósẽkhôngxảyranếumọingườibịngợphaycógiọngđiệugaygắt(xemcácquytắc2và3).Cáchsailầmđểkhiếnmọingườithamgialàđiquanhbànhaygọitêntừngngườimột-điềuđócóthểgâysợhãi.Cáchđúngđắnlàngườiđiềuphốiphảibiếttạisaomỗingườiđãđượclựachọncómặttrongphòngvàcốgắngtạođiềukiệnchochuyênmôncánhâncủatừngngười.Hãyngănsựcắtngang;điềuđókhôngchỉthôlỗ,màcònkhiếnnhữngngườithiếucátínhimlặnggiữsuynghĩcủahọchoriêngmình.

6.Theodõicácýtưởng.Rõràng,nhưngquantrọng.Hãysửdụngmộttấmbảngtrắnghaymộttờgiấylớnđểmọingườicóthểnhìnthấynhữnggìđãđượcnóivàthựchiệnsựkếtnốigiữacácýtưởng.Hãychophépmọingườiviếtraýtưởngcủachínhhọ;nókhiếnhọtinhchỉnhlạichúngtrongquátrìnhtraođổivàcũngkhiếnhọbướcrakhỏighếcủamình,điềucóthểgiúphọhoạtbáthơn.Hãyngănchặnviệcghichú.Nếucầnthiết,ghiâmvàghichéplạibuổigặp;hayđưaaiđótớiđểlàmviệcđó.Nếumọingườicắmđầucắmcổviếtlạiđiềuvừaxảyra,tâmtríhọkhôngcònởđó.Hãyđánhsốnhữngýtưởngmớikhichúngxuấthiệnđểdễtracứu;điềunàycũngxâydựngmộtcảmgiácthànhcôngdocácconsốnhiềudầnlên,haynhưmộtđộngcơđểhànhđộng,nếunókhôngnhiềulên.Sốlượnglàquantrọngtrongviệcđộngnãotheonhóm.

7.Nghĩtrước.Nếuđượclàmđúng,việcđộngnãotheonhómcóthểvui,giốngnhưmộtbuổithảo luậnở trườngđại học, nhưngđược trả lương.Tấtnhiên, đókhôngphải làđiểmquantrọng.Độngnãotheonhómđượccholàkhởiđầuchothứgìđó,chứkhôngphảilàsựkếtthúc.Vàocuốibuổihọp,nhữngngườithamgianênxácđịnhđượchọnênlàmgìtiếptheođểtinh

chỉnhnhữnghiểubiếtthuthậpđược.ĐộngnãotheonhómlàmộtkiểuKếtnốivàPháttriển;tạoranhữngýtưởng,rồikếtnốichúngvàlặplại.Đâykhôngphảilàlúcxemxétnhữngvấnđềthựctế,màđơngiảnlàkhámphácácýtưởngtrêncơsởhìnhdungkháiniệm.

8.Sửdụngcácphụkiệnhỗtrợ.Mộttrongnhữnglýdochoquytắc6làmộtsốngườitưduyquahìnhảnhcụthể;đưanhữngmónđồratrướcmắtlàcáchlôicuốntưduycủahọ.Nhữngngườikhácsuynghĩtốtnhấtvớiđôitaycủahọ,nênhãyđưanhữngsảnphẩmmẫucủanhữngthứliênquan,cácphiênbảncủasảnphẩmhiệngiờ(haycủađốithủcạnhtranh),thậmchílàchỉnhữngphầnvànhữngmảnhcóvẻtươngquan-mộtvòngtrònvẽnhiềumàuchẳnghạn,haynhữngmẩuquảngcáo,haymộtsựbócdỡnhữnggìmàbạnđangnóitới.Bấtcứthứgìkhiếnmọingườisuynghĩmộtcáchthựctếvềnhữnggìbạnmuốnđạtđược.Vàmộtlầnnữa,điềunàygiúphọtỉnhtáovàquantâm.IDEOmangvàonhữngthứnhưmiếngxốp,cuộnbăngkeo,keodánlỏng,ốnghútvàbútlôngđểlàmnhữngmôhìnhhaychỉđểkhuấyđộngxúcgiác.

9.Bướcrakhỏinhữngranhgiới.Hãyxemxétsựẩndụtrongcụmtừđộngnão(brainstorm).Mộtcơnbão(storm)cuồngnộ,dữdộivàthườnglàngẫunhiên;đólàkhithờitiếtbàytỏcảmxúc.Tuyvậy,nócókhởiđầuvàkếtthúc.Mộtphiêncùngnhauđộngnãophảilàthứgìđótươngtựnhưvậy;nếukhôngcómộtsựđộtphábấtthườngnàođó,nósẽkếtthúcnhưmộtcơnmưanhỏ,chứkhôngphảimộtcơnbão.Vàđólàmộtsựlãngphíthờigian.Dođó,hãyđểmọingườitiếnvàonhữngvùngđấtlạkỳvàkéonhữngngườikháctheosau;chínhđiềunàycóthểdẫntớinhữnglốiđikhôngngờtớinhấttiếnđếnđíchcuốicùng.Tuynhiên,ngườiđiềuphốicầnphảicóphánđoánđểkéomọingườitrởlạinếuhọtrượtrangoàiquáxahayquálâu.

10.Tuântheocácquytắc.Từbênngoài,mộtphiêncùngnhauđộngnãocóthểnhìnhỗnloạn;thậtra,nócókỷluậtcủariêngnó.Nếuđiềunàykhôngđượctuânthủ,mọingườicóthểthấyvuithích,nhưnghọkhôngnảyranhữngýtưởnggiátrịtươngxứngvớithờigiancủahọ.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

Bạnđanglàmgìđểkhuyếnkhíchsựcanđảmvàloạibỏnỗisợthấtbạivốnlàmộtphầncốhữucủaquytrìnhcáchtân?Bạncócôngnhậnvàhọchỏidứtkhoáttừnhữngthànhcôngvàthấtbại?

Bạnđangthúcđẩymộtnềnvănhóahiếukỳvàcởimởnhưthếnàođểchophépcáccánhânvàđộinhómkhôngđưaraphánxét,hợptácvàkếtnối?

Bạnđangloạibỏnhữngràocảnquanliêukhôngcầnthiếtnhưthếnàođểkhuyếnkhíchsựkếtnối,hợptácvàthửnghiệm?

Nhữngthànhviêntrongnhómvàlãnhđạonhómđượclựachọnnhưthếnào?Bạncóđặtcượcvàođúngngườiđểthựchiệncuộccáchmạngcáchtânmàbạnmuốn?Bạncóđảmbảosựđadạngtrongtưduy,trảinghiệmvàkỹnăngcủađộinhómkhông?Bạncóđưavàonhómnhữngngười“hìnhchữT”không?Liệunhữngthayđổithànhviêntrongnhómcóđượcthựchiệnkhidựántiếntriểnvàđòihỏinhữngkỹnăngkhác?Làmsaobạnbiếtđượckhinàolàlúcthayđổilãnhđạonhómhaycácthànhviênkháctrongnhómcóthểảnhhưởngtớisựhợptáchiệuquảvàthànhtíchtổngthểcủanhóm?

Bạnđanglàmgìđểkhuyếnkhíchsựtraođổicởimởtrongmộtnhómcáchtân;khắpcácđơnvịkinhdoanhvàvớinhữngtổchứcbênngoàiđểđảmbảotốiđahóasựkếtnốivàhọchỏi,cũngnhưtốiđasựápdụngvàtáiápdụngnhữngcáchtiếpcận,nhữngsảnphẩmvànhữngdịchvụcáchtânhiệuquả?

Bạnquảnlýsựpháttriểnnhữngkỹnăngcáchtâncủamộtcánhânnhưthếnào?

Nhữngcánhânđượchuấnluyệnrasaođểtrởthànhnhữngngườicáchtângiỏihơn–cảtrongcôngviệclẫnquanhữngtrảinghiệmkhác?

Liệunhữngkỹnăngcáchtâncóđượcđưavàonhưmộtphầnđánhgiáthànhtíchcánhân?

Độinhómcủabạnxâydựngđườngcongkinhnghiệmtốtrasaobằngcáchhợptácvớinhữngdựáncáchtânkhác?

Bạntạođiềukiệnnhưthếnàochonhữngcánhânđượctrởlạivớinhữngnhiệmvụtruyềnthốngvớihiệusuấtcaonhất–tứckhônglàmmộtcánhânthấtvọng,vàchophépanhtatruyềnđạtnhữnggìanhtađãhọcđượcvềvănhóacáchtântrongnhữngnhómlàmviệcmớicủaanhta?Bạncótậndụngđầyđủnhữngcôngcụvànhữngvùngnóngsángtạo?

Bạncósửdụngnhữngcáchtiếpcận/môitrường/trảinghiệmđặcbiệt(nhưClayStreet)đểtạođiềukiệnchođộinhómđóngvaingườitiêudùngđểtăngtốckỹnăngcủahọvàxácđịnhnhữngcơhộicùnggiảiphápsángtạo?

Bạncósửdụngđồngđịnhvịđểgiúpcácđơnvịkinhdoanhxâydựngsựsángtạovàotrongcáchhọtiếpcậncôngviệchằngngày?Kháchhàng/ngườitiêudùngcóthểđồngđịnhvịnhưthếnàođểđồngcáchtânvàđồngtạodựng?

ChươngmườiNHIỆMVỤMỚICỦANGƯỜILÃNHĐẠOCÁCHTÂNVÀTĂNGTRƯỞNGĐạtđượcsự tăng trưởngdoanhthuvà lợinhuậntự thânbềnvữngđòihỏisựcách tân làtrungtâmtrongdoanhnghiệpcủabạn.Khiđó,việccủabạnlàđóngvaitrònhàlãnhđạođểkhiếnnóxảyra.

Trongnghiêncứuvàthựchành,chúngtôiđãthấyrằngnhữngnhàlãnhđạocáchtânđưacuộcchơicủahọlênmộttrìnhđộmớithôngquamộtnhómkỹnăngriêng.Đừnghiểusaichúngtôi.Bạnvẫnphảitìmkiếmsựthăngtiếnthôngquamộthồsơnhânsựvớiviệcmangtớinhữngkếtquảổnđịnh,dẫndắtcácnhómvàcáctổchứchiệuquả.Thếnhưngcònnhiềuhơnthế,mụcđíchcủachươngnàylàchothấybằngcáchnàobạncóthểcảithiệncáchtiếpcậntrongvaitròlãnhđạođểpháttriểnvàtrởthànhmộtnhàlãnhđạomanglạisựtăngtrưởngtựthânthôngquacáchtân.

Chúngtôitinrằngnhữngnhàlãnhđạocáchtânđượctôiluyệnnên,chứkhôngphảisinhrađãvậy.ĐiềuđóchắcchắnđúngởDuPont.Sựchuyểnđổichiếnlượccáchtânvàvănhóalãnhđạocủahãngđãchophéphãngbứtphárakhỏitìnhtrạngbếtắccáchtânvàgiatăngtỉ lệtăngtrưởngmangtínhhệthốngcủahãng.Câuchuyệntheosauđónêubậtảnhhưởngquantrọngmàmộtngườilãnhđạocáchtâncóthểtạora.NhữngthànhviêncủanhómDuPontchịutráchnhiệmchothànhtựunàyvàđãđạttớitêntuổinhữnggiámđốc,haynhữnglãnhđạochứcnăngxuấtsắc.Nhưngkhilựachọn,hayđượclựachọn,đểdẫndắtmộtdựán,haymộtchươngtrìnhcáchtânlớn,họđãpháthiệnrarằngthànhcôngđòihỏimột“kiểulãnhđạocuộcchơihoàntoànmới”.Bởivớikinhnghiệmcủamình,họbiếtmọithứvậnhànhrasaotrongthếgiớikinhdoanh thực.Điềuđóchohọnền tảngđểpháthuykhihọnhận lãnh tráchnhiệmchonhiềuchươngtrìnhcáchtânphứctạphơnvàthiếuchắcchắnhơn.

TiếptheoDuPont,chúngtôisẽcungcấpnhữngcôngcụgiúpnhậndạngcácbướcbạncóthểtựthựchiệnđểtrởthànhmộtnhàlãnhđạocáchtân.Chúngtôicũngsẽnhìnnhậnkỹlưỡngnhữngphẩmchấtcủamộtnhàlãnhđạocáchtân,vàchothấybằngcáchnàonhữngngườilãnhđạocáchtânđượcpháttriểnthôngquađánhgiáthànhtích,nhậndiệntừsớm,kinhnghiệmlàmviệc,phầnthưởngvàsựthừanhận.Hơnnữa,chúngtôicũngsẽcho thấybằngcáchnàođểchúngtapháttriểnvànuôidưỡngmộtnhómquảnlýmạnhvàmộtnguồncungcấpnhữngnhà

lãnhđạocáchtân.

DUPONTĐÃTÌMLẠIPHONGĐỘNHƯTHẾNÀO

DuPont,côngtyhóachấtcótuổiđời200năm,cóthànhtíchxuấtsắctrongcáchtândựatrêncôngnghệ,baogồmnhữngđộtphánhưKevlar,Teflon,nylonvàLycra.Nhữngcáchtânnàyđãtạo ra những thị trường cực lớn, với quymô và sứcmạnh sản xuất của công ty, chophépDuPontmởrộngratoàncầu.NhưngnhữngđộtphánhưKevlarđãkhôngxảyratrongnhiềunăm,vàđàtăngtrưởngcóhệthốngthôngquacáchtânđãchậmlại.Làmphứctạpthêmtìnhhình,DuPont,giốngnhưvớiphần lớncáccông tyhóachất,mắckẹt trongmộtma trậngiáthànhgiảmvàchiphítăngtrongvàithậpkỷ.Khigiáhànghóatăngvàgiátrịcủađồngđô-laMỹsuygiảm,ngaycảsựmởrộngổnđịnhcủaDuPontởcácthịtrườngmớinổicũngkhôngthểbùđắpchosựsụtgiảmlợinhuận.

KhiChadHollidaytrởthànhCEOnăm1998,ôngđãđặtnềntảngchoDuPonttrởlạivớigốcrễcủahãng làmộtcôngtydựatrênkhoahọc,biếncôngnghệthànhnhữngđềnghị tiêudùngmanglại lợinhuận.Sửdụng“nhữngđiềuthầnkỳcủakhoahọc”ởtrungtâmtrongviệcxâydựngtươnglaichoDuPont,ôngcóđượcsựbềnbỉtrongvaitròlãnhđạocầnthiếtđểđịnhhìnhconđườngvàkiêntrìvớinó,trongkhivẫnđốimặtvớinhữngthựctếhằngngàycủaviệcphảigiatăngnăngsuấtvàsứcéptừPhốWall.

HollidaytinrằngchuyênmônkhoahọcsâurộngvàkhảnăngnhânrộngnănglựcsảnxuấtcủaDuPontcóthểchuyểnhóathànhtăngtrưởngvàlợinhuận,miễnlàhọđiềuchỉnhđúngcáccơhộithịtrườngthíchhợp.Ôngđãnângtiêuchuẩnlên,nóicôngtysẽcótăngtrưởngdoanhthu6%,1/3trongđósẽtớitừviệcbáncácsảnphẩmmớitớinăm2006,và10%tăngtrưởnglợinhuận.Ôngvànhómcấpcaocủamìnhđãxácđịnh“nhữngnềntảngtăngtrưởng”–anninhvàbảovệ; côngnghệđiện tửvà thông tin liên lạc; côngnghệphủbềmặtvànhuộmmàu; cácnguyênphụliệu,nôngnghiệpvàdinhdưỡng;vàkểtừđólàsinhhọcứngdụng.CùngnhauhọđịnhnghĩakhônggianthịtrườngnơiDuPontsẽkhiếnchokhoahọccủahọhoạtđộnghiệuquả.Nhữngnềntảngnàycũngtrởthànhcơsởmàcácđơnvịkinhdoanhcủacôngtyđượctổchứcxungquanhđó.Bằngcáchlàmnày,Hollidayđangchothấyđiềumàmỗilãnhđạokinhdoanhphảicó:sựtậptrung.

HollidaychọnTomConnellyđểdẫndắtquytrìnhcáchtâncủaDuPont,dothấyởôngkhảnăngtíchhợpthứmàtrướcđólàhaithếgiớiriêngrẽởDuPont:côngnghệvàtiếpthị.Ngoàiviệccựckỳuytíntrongvaitròmộtkỹsưhóachấtvànhànghiêncứu,ConnellycũnglàmộttrongbagiámđốccấpcaonhấtcủaDuPontdướiquyềnHolliday,chịutráchnhiệmnghiêncứuvàpháttriểncùngmộtsốphòngbanchứcnăng.ÔngcũngđãlàmộtnhàlãnhđạotăngtrưởngthànhcôngvàquảntrịchunglờilỗcủamộtsốđơnvịkinhdoanhtrongDuPont,baogồmKevlarvàFluoroproducts.

MẮTXÍCHCÒNTHIẾU

Sựgiaokếtdiễnrahiệuquảcủanhữngngườitrongbộphậntiếpthịvàthươngmạiởmộtđơnvị kinh doanh với các đơn vị công nghệ riêng rẽ làmắt xích còn thiếu trong văn hóa củaDuPont.Nhữngdựáncáchtâncủahãnghoặckhôngđượcđịnhnghĩarõrànghoặckhôngđược

ưutiênthíchhợp,vàthiếusót“sựsởhữu”củanhữngngườilãnhđạochịutráchnhiệmchoviệcthựcthicácdựánđểhiệnthựchóadoanhthumụctiêu.Connellyngaylậptứcbắtđầuxửlýsựgiaokếtchưatồntạinàygiữahaiphòngban.Ôngđưavàonhữngcơchế,nhữngquytrìnhxãhội,vànhữngconngườiđểkhiếnsựcáchtânxảyrathườngxuyênvớisứcsốngvàkỷluậtđểchuyểnhóanhữngý tưởng,khámphákhoahọc thànhnhữngsảnphẩmvàkếtquảkinhdoanhthànhcông.Từnăm2001,khiConnellyđượcbổnhiệmlàmphóchủtịchcấpcaokiêmgiámđốckhoahọcvàcôngnghệ,DuPontđãtănghơngấpđôiviệcgiớithiệucácsảnphẩmmớivàdoanhthutừsảnphẩmmới(đượcđịnhnghĩa lànhữngsảnphẩmđượcgiới thiệutrongnămnămtrướcđó),tấtcảđạtđượcnhờưutiênhóavàtáiphânbổnguồnlựchiệncó.

DuPontcóchuyênmôncựcmạnhvềkhoahọc.Nhưngkhinhữnglãnhđạocấpcaocủahãngđangxemxéttạisaohọkhôngđạtđượcmứctăngtrưởngcầnthiết,họphảithừanhậnrằngnhữngnhànghiêncứuquáthườngxuyêntheođuổinhữngdựánmàvềmặtcôngnghệthìthậtđángphấnkhích,nhưngkhôngthíchhợpchothịtrường;trongkhicùnglúcmộtsốdựánvớitiềmnăngthươngmạilớnbịmắckẹtvìthiếusựchúýcủacácnguồnlực.Năm2000,phầnlớnnguồnlựccủacôngty–khoảng60%–đượctậptrungvàonhữngdoanhvụđangtồntại,tăngsảnlượngởnhàmáyvànăngsuất.Nhữngđiềuđótuyquantrọng,nhưngchúngsẽkhônggiúptăngtrưởngdoanhthucủaDuPont.Vớinhữngmụctiêutăngtrưởngvàlợinhuậnphíatrướchọcùngnhữngnềntảngtăngtrưởngnhưbộkhungthamchiếu,yêucầuphảicósựlãnhđạonghiêmtúclàrấtrõràng.Tấtnhiênvẫncòncóchỗđểcảithiện.Connellyđãkếtluậnrằngôngphảidẫnđầunỗlựcđạtđượcsựgiaokết,mộtmặt,giữanhữngngườiởbộphậntiếpthịvàthươngmại,mặtkháclàvớinhữngngườilàmcôngnghệ.

MộttrongnhữngbướcđầutiêncủaConnellylàtậphợpcáclãnhđạocôngnghệcủacôngtylạivớinhauđểcốgắnghiểuhơnnhữnggìDuPontđanglàm.Ôngđãtạoramộtquytrìnhđượcgọilà“Lênkếhoạchkỹthuậthiệuquả”,haycòngọilàTEP,đểxửlýnhữngvấnđềvềsựtậptrung,phânbổnguồn lựcvàđịnhvị các côngnghệ cạnh tranh theo từng thị trường.ÔngvàUmaChowdhry(giờlàphóchủtịchcấpcaokiêmgiámđốckhoahọcvàcôngnghệsaukhiConnellyđượcthăngchứclênphóchủtịchcấpcaovàgiámđốccáchtân)dẫndắtmộtcuộcthảoluậnvớimộtnhómcácnhàlãnhđạođơnvịkinhdoanhvàcôngnghệ,baogồmgiámđốckếhoạchcôngnghệDickBinghamvàcácgiámđốccủanhữngđơnvịkinhdoanh.Cácgiámđốcđơnvịkinhdoanhđượchưởngmộtmứcđộtựdocaođộvànhìnchungđượctựdođiềuhànhmỗidoanhvụtheocáchhọthấyphùhợp,trongkhuônkhổđượcđồngývềcácmụctiêutàichínhvànhữngmụctiêukháccủadoanhnghiệp.Họcùngnhauđánhgiánhữngđiểmmạnhtronghàngloạtlĩnhvựccôngnghệ,nhữngnềntảngcôngnghệnàođangnổilên,nhữnggìđangxảyraởcáckhônggianthịtrườngmớivàquenthuộc.HọtranhluậnnơinàoDuPontđãhoặccóthểđịnhvịmìnhtrongnhữngthịtrườngđó.Điềunàydẫntớimộtcuộcthảoluậnvềviệchọđứngởđâutrongcáclĩnhvựckỹthuậtchủchốtvàhọcầnlàmgìđểcảithiện.

NHỮNGĐÁNHGIÁCÁCHTÂN

ConnellyvàChowdhryđãbiếnđánhgiáTEPthànhmộtquytrìnhthườngniêntrongmộtcuộchọpkéodàinửangàychomỗinềntảngtăngtrưởng.Cuộchọpbaogồmnhữnglãnhđạodoanhnghiệpvàkỹthuậtxemxétlạisựphânbổnguồnlựckỹthuậtbêntrongnềntảngcủahọ.Mụcđíchlàđểđảmbảomỗinềntảngcóthểđượctriểnkhainhữngnguồnlựcởnơimàchúngsẽ

tạoraảnhhưởnglớnnhất.Họđôikhiraquyếtđịnhngaylậptức.

ĐánhgiáTEPđượcliênkếttrựctiếpvớinhữngphiênhọpchiếnlượcthườngniênvànhữngđánhgiácôngtythựchiệnchomỗiđơnvịkinhdoanh.SựliênkếtnàylàminhbạchvìnhữngngườiởTEPcũngthamgiavàocuộcthảoluậnthườngniênvềchiếnlược.Sựliênkếtnàymangtớisựtiếpnốigiữchochiếnlượccôngnghệvàchiếnlượckinhdoanhhòaquyệnvớinhau.Tạorasựliênkếtlàviệccủangườilãnhđạo.

NHỮNGNHÀLÃNHĐẠOQUẢNTRỊSỰCÁCHTÂNRASAO

Cácdựánnghiêncứucôngnghệ3-5nămtrướckhithươngmạihóalàhệthốngcungcấpchodoanhthuvàlợinhuậntươnglaicủaDuPont.Córấtnhiềudựánnhưthế,tấtcảđềutiêutốnnguồnlựcquýgiá,đặcbiệtlàchuyênmôncủanhữngnhânvậtchủchốtmàcácnỗlựcbịphântánvàoquánhiềudựán.TheoquanđiểmcủaConnelly,quánhiềudựáncóthểdẫntớiviệcquảntrịkhôngđúnghoặckhôngphânbổđúngnguồnlực.ÔngvàBinghamđãnhìnvàohàngtrămdựán trongvòng3-5năm trướckhi ramắt sảnphẩmvàchọnra75dựán (giớihạnkhôngquávàidựánchomỗiđơnvịkinhdoanh)màhọphánđoánrằngcókhảnăngthànhcôngcaonhất.75dựánhàngđầunàyphảiđápứngbatiêuchí:xửlýmộtnhucầuthịtrườngchưađượcđápứngđượcđịnhnghĩarõràng;doanhvụphảicóhoặcđượckỳvọngmộtcáchhợp lý sẽphát triểnmộtgiảiphápđộcnhất chonhucầuđó;vàdoanhvụphải cómộtconđườnghiệuquảmàquađógiảiphápcóthểđượcđưarathịtrường.Vớimộtcôngtymànhữngnỗlựcpháttriểnđãđượcthúcđẩybởicôngtácnghiêncứuvàpháttriểntrongphầnlớnlịchsử200nămcủanó,sựđiềuchỉnhnàychothấymộtbướcngoặtlớn.Bỗngnhiên,nhữngcânnhắcthươngmạitrởthànhmộtphầncủaviệcraquyếtđịnh.Kếtquảlà,sựtậptrungsắcbénhơnvàcácnguồnlựcchuyênmônđượcsửdụngđúngđắnhơn.

Tớinăm2006,nhữngsángkiếnthenchốtchoviệcpháttriểncôngnghệđãđượcđịnhnghĩarõràngvàđượcđưara,Connellysẵnsàngđưasựcáchtânlênmộtcấpđộmới.Ôngđãchuyểnsựchúýsangcácdựángầnnhưsẵnsàngtriểnkhaihayvừađượcthươngmạihóagầnđây.Mộtsốsảnphẩmsẽđượcgiớithiệurathịtrườngnhưngcầnnhiềunămđểtrởnênphổbiến.Đólànhữngnămrấtgiátrị,vìchúngtrìhoãnkhảnăngcủacôngtytrongviệcthuhồichiphípháttriểnsảnphẩmvàlàmtăngrủironhữngđốithủcạnhtranhsẽbắtkịp.Connellycùngcáclãnhđạokỹthuậtvàđơnvịkinhdoanhbắtđầusuynghĩởngoàiđiểmmàmộtsảnphẩmđượcgiớithiệuvàothịtrường,tớithờiđiểmmànóđạttớimứcđỉnhvềthịphần.Rõràng,đạtđượcmứcđỉnhvềthịphầnmanglạilợinhuậncàngsớmsẽcónghĩakhôngchỉlàdoanhsốcaohơn,màcảmứcđịnhgiátốthơn,lợinhuậncaohơnvàrủirothấphơn–mộtsựkếthợpthậthấpdẫn.Họđãnhắmvàoviệcgiảmbớtthờigianđểđạtmứcđỉnhvềthịphầntừthôngthường4-5nămxuốngcòntừ2-3năm.

50DỰÁNTỐIQUANTRỌNG

Đểkhiếnđiềunàyxảyranhưmộtthóiquen,bạncầnmộtphaghiđiểmkháccủanhữngngườilãnhđạo.LầnnàyConnellyvàBinghamđãnhìnvàodanhmụccácdựánkhắpcácđơnvịkinhdoanhđểxácđịnh50dựánởtrongvòngsáuthángtrướckhiramắthayđãđượcramắttrongvònghainămqua,cótriểnvọnglớnnhấtgiúptăngdoanhsốvàlợinhuậntrong18-24thángtới.“50dựántốiquantrọngnày”,theolờiConnelly,là“điểmêm”.Họquyếtđịnhítnhất80%

trongsốđóphảiđượctậptrungvàotăngtrưởngdoanhthu,phầncònlạicóthểtậptrungvàogiảmchiphívàcảithiệnnăngsuất.Tấtcảcácdựánkhôngnhấtthiếtphảidựatrêncôngnghệ;mộtsựcáchtânmôhìnhkinhdoanhcũngquantrọngkhôngkém.Tấtnhiên,lựachọn50dựánđểtậptrungvàokhókhănhơnkhibạnnhậnthấyviệctậptrungchođúnglàquantrọngnhưthếnào.Connellybiếtrằngcácdựánthấtbạivìmộttrongbalýdocơbản:côngnghệđitrướcthịtrường,thịtrườngđitrướccôngnghệhaycôngtykhôngcóđượcconđườngthíchhợprathịtrường.ÔngvàBinghamđãtíchhợpcảbakhíacạnhnày–vàotrongviệclựachọncácdựán.

Mộtvàitrongsố50dựántốiquantrọnglàcáccáchtânmôhìnhkinhdoanh,nhưngphầnlớncácdựántậptrungvàocôngnghệmớidựatrênxácđịnhnhữngnhucầuthịtrường.Mộtsốrộnglớnhơn,baogồmcôngnghệmới,thiếtbịmới,haythậmchílàmộtdâychuyềncungứngmới.Việcramắtchúngthànhcôngđòihỏitậphợpcảmộthệthốnglạivớinhauvàdođórấtphứctạp,vìđâylànhữngdựánvớitriểnvọngrấtlớnthayđổicuộcchơi.Mộtquytrìnhlàmkhômớichoviệcinấnlàmộttrongsốđó.Rõrànglàchuyểntừquytrìnhinlỏngsanginkhômớimanglạinhữnglợiíchchongườitiêudùng,nhưtốcđộinấnnhanhhơnvàítnguyhạivớimôi trườnghơn.NhưngápdụngcôngnghệnàyđồngnghĩavớiviệcDuPontphải cungcấpcôngnghệ,thiếtbịvànhữngphụkiệntiêudùng.Tấtcảnhữngthứnàyphảiđicùngvớinhautừvàibộphậntrongtổchức.Điềuđócóthểđạtđược,ítralàmộtphần,bằngviệcthiếtkếdựánnhưmộttrong50dựántốiquantrọng.Côngnghệphimkhôđượcdànhsựưutiêntiếpcậncácnguồnlựckỹthuậtvàthịtrườngcầnthiếtđểthúcđẩychươngtrìnhtiếntriểnnhanhhơn.

Tiếptheolàcâuhỏilàmsaođểquảnlýnhữngdựánthuộcnhóm50tốiquantrọngđó.DuPontcamkếtcácnguồnlựcđểđẩynhanhthờigianđạttớiđỉnhthịphầnvàsựhỗtrợđãtớitừmộtnhómcốtlõicácnhàlãnhđạokỹthuậtvàthịtrườngdoBinghamdẫndắt.Điểmquantrọnglàcónhữngkỳvọngxoayquanhviệcnhữngdựánnàysẽđượcvậnhànhrasao.Mỗidựántrongnhóm50tốiquantrọngđượcphâncôngmộtngườilãnhđạo(thườngthuộcnhómtiếpthị)vàcácthànhviênnhómvớisựkếthợpvềkỹnăng.Vìcácdựánphảiđượcquảnlýtheocáchtíchhợpnhữngquanđiểmđadạngvàquantrọngnhưnhau,nêncáclãnhđạonhómphảigiỏitrongviệcthuhútmọingười,tổnghợpcácýtưởngvàđiềuphốitranhluận,nhưngđồngthờikhiếnnhómquyếtđoánvàhướngđếnhànhđộng.Họphảilànhữngngườilãnhđạocáchtânđượctôiluyện.Vớinhiềungười,lãnhđạocácnhómnàylàmộttrảinghiệmmới,nhưnghọnhanhchóngquenvớithựctếrằnglàmtốtdựánlàmụcđíchduynhấtcủahọ.Cácthànhviênnhómluânchuyểntrongnhómkhidựántiếnlên;lúcđầu,họcầnnhiềuchuyênmôncôngnghệhơnvànhấnmạnhnhiềuhơnđếnsựpháttriểntrướcnhấtmộtđịnhvịgiátrị,rồisauđólàđịnhvịthịtrường.Đồngthời,cácthànhviênnhómcũngquenhơnvớiviệcnhậnchỉđạotừcáclãnhđạophòngbanchứcnăngsovớimộtlãnhđạodựánđơnlẻ,nêncảđiềuđócũngcầnđôichútđiềuchỉnh.

TƯỞNGTHƯỞNGCHOSỰCÁCHTÂN

Củngcốchonhữngthayđổitrongcáchmọingườilàmviệclàmộtphầnthưởngtàichínhđượcgắnvớiviệcnhanhchóngbiếndựánthànhmộtthànhcôngthươngmại.Mỗiđộinhómcóthểkiếmđượcmộtphầnthưởngtiềnmặtkhôngphảichoviệcđạtđượcnhữngcộtmốctrongquytrìnhpháttriển,màchoviệcđạtđượcvàvượtquanhữngmụctiêudoanhthuvàlợinhuận.

Mộtphầnthưởngđiểnhìnhlàtừ50.000tới100.000đô-laMỹ,tùythuộcvàokếtquả.Khoảnthưởng tăng lên khi họ vượtmục tiêu. Lấy ví dụ, nếu họ đạt được 150%mục tiêu, khoảnthưởngsẽtănggấpđôi.Lãnhđạonhómnhậnđượcmộtphầncốđịnhtừkhoảnthưởng,rồiquyếtđịnhphânbổchophầncònlạirasaodựatrênđónggópcủamọingười.

Chỉđịnhnhữngnhómvànhữngngườilãnhđạo,chohọmộtcảmnhậnmụcđíchrõràng,tạođộnglực,thậmchítạocảmhứngchohọ–khôngđiềunàotrongđólàđủđểbùđắpchonhữngthiếusótvềnănglực.Khinhữngnhómthuộc50dựántốiquantrọngbắttayvàoviệc,Connellypháthiệnranhữngthiếusótkhắpcôngtyvềnănglực.Lấyvídụ,DuPontthiếunhữngkỹnăngmạnhmẽtrongpháttriểnvàthựcthinhữngkếhoạchramắttoàndiện.Thậtra,DuPontcókháítngườivớinhữngkỹnăngđó.NênConnellyvàBinghambắtđầulàmviệcvớiphòngnhânsựvàtìmrađúngngườiđểlấpvàokhoảngtrống.Họcũngđãpháttriểnmộtcáchchẩnđoánvớiviệcramắtsảnphẩmđểgiúpcácnhómđánhgiáliệuhọcóđượcchuẩnbịđầyđủhaykhông.

THÓIQUENCÁCHTÂN

Sửdụngnhữngđánhgiáhiệncó,cáccơchếmớinhưcácphiênTEPvànhữngcuộcđốithoạithẳngthắnngoàihànhlangkiểucũ,ConnellyvàBinghamđãthamgiahếtmìnhđểđảmbảorằngcácnhómthuộc50dựántốiquantrọngđượcvậnhànhđúng.Thỉnhthoảng,họđánhgiálạihướngđichungvàsựkếthợpcácnỗlựccáchtâncủacôngty.Giờhọthườngxuyênđiềuchỉnhnhữngưutiênkhithôngtinmớiđượcđưaraánhsánghaydichuyểnnguồnlựctheođó.Họđãtạoramộtsốcôngthứckhácđểgiữchomọingườivàcácdựáncáchtâncủahọtậptrungvàthốngnhất.Nhữngngườilãnhđạođộinhómđượckỳvọnggặpcácnhómcủahọítnhấtmỗi lầnmột tuầnđể thảo luậnvềnhững tiếnbộđạtđược,nhữngvấnđềgặpphải vànhữnghànhđộngchủchốtchotuầnsau.VàmỗithứHai,Binghamgặpnhómcốtlõicủariêngông.Nhữngngườinàyduy trì liên lạc liên tụcvớimỗimột trong50độinhómđể theo sátnhữnggìđangdiễnravàxemhọcóthểgiúpđỡởđâu.Liênlạcvớinhaumộtlầnmỗituầnduytrìnhịpđộvàkỷluậtcủadựánhướngtớiđạtđượcnhữngcộtmốcvàgiúpsớmnhậndạngbấtcứvấnđềnàođangnổilên,chẳnghạnnhưnguồnlựcsẵncó.Nhữngmốiquanhệđượcpháttriểnsẽgiúpdòngchảythôngtintuôntrào.

Mỗilầnmộttháng,cáclãnhđạo50dựántốiquantrọnggặpnhauquacuộchọptrựctuyếnđểchiasẻcâuchuyệncủahọvềnhữnggìhiệuquả(vàkhônghiệuquả),đểhọcóthểhọchỏitừnhau.Hằngquý,họgặpnhautraođổivềviệcđãđạtđượcbaonhiêumụctiêu,pháttriểnnănglựccủahọbằngcáchchiasẻkiếnthứccủa50dựán.

SựliênkếtnốithẳnglêntớiCEO.HollidaytổchứcmộtcuộcĐánhgiátăngtrưởngquantrọnghằngtháng,trongđóôngthườnglựachọnbachươngtrìnhvàdànhramộtgiờvớimỗichươngtrình.Hollidayđểcuộcthảoluậntrôiđivớinhữngbìnhluậnhaycâuhỏinhư“Hãychotôibiếtđâulànhữngràocảnquantrọngnhấtmànhómbạnđangđốimặt”hay“Điềugìkhiếnbạnlàngười thíchhợpđể lãnhđạonhóm?”Đó thường làmột trảinghiệm tích cực, trao chomọingườimộtcơhộiđểcôngviệccủahọđượcthừanhậnhaychohọthêmsựủnghộhoặctạocảmhứng.Ônggiúpmọingườithấyđiềumàhọnghĩcókhảnănglàrủirolớncóthểkhôngphảithếtrongtoàncảnhcủacôngty.Đólàmộtcáchđểxâydựngsựtựtinrằngviệccáchtânđangđiđúnghướngđểtạoralợiíchvềdoanhthuvàlợinhuận.

Connelly,phóchủtịchđiềuhành,cũngthamgiavàocácphiênhọpchiếnlượcthườngniêncủacôngtyvàcácđánhgiáhoạtđộnghằngquýmàcácđơnvịkinhdoanhthựchiện,nênôngthấyđâulànơidoanhthutừsựcáchtânsẽtớivàbằngcáchnàonhữngdựánquantrọngnhấttiếnlên.Ôngmangtrongtúimộtdanhsách50dựántốiquantrọng,nênbấtcứkhinàogặpaiđóliênquanđếnmộttrongnhữngdựánnhưthế,ôngcóthểlôiramộttấmthẻvànói,“Tôithấybạnđãởtrongcácđơnvịnàyquýqua.Bạnthếnào?Bạnđãđạtđượcbaonhiêumụctiêu?”ĐôikhicuộcđốithoạithoảimáiđókhaiphámộtvấnđềmàConnellycầnphảibiếthaycóthểgiúp.Khôngbaogiờcósựmơhồnàovềviệcmọingườicùnggắnkếtđểđưatớicácconsốnhưmongđợi.

Connellynhậnratầmquantrọngcủaviệclựachọnđúngngười,nênmộtphầntrongnỗlựccủaôngđểkhiếnDuPontcáchtânhơnbaogồmviệclựachọnđúngnhữngngườilãnhđạo.Khôngcóaitrongmộtvịtrílãnhđạo,baogồmnhữngngườigiámsátcấpthấp,màôngvàBinghamkhôngthamgiachọnlựa.Trongnămnămqua,họđãxâydựngmộtđộingũcácnhàlãnhđạocốtlõihiểuđiềuhọđangcốgắngthựcthi.Đặcbiệt,nhữngnhàlãnhđạocủa50dựántốiquantrọngnhậnđượcsựthựchànhhọcầnđểlànhữnglãnhđạocáchtântrongtươnglai.

SựlãnhđạocủaConnellytrongquátrìnhcáchtânđãdẫntớimộtsựchuyểnđổicóthểđođếmđượcvềnguồnlực.Tầmảnhhưởngrấtdễthấy.Từngcólúc40%nguồnlựcđượcdànhchotăng trưởng.Vấnđề là thiếu sự tập trung.Ngàynay,65%nguồn lực tập trungvào sự tăngtrưởngcómục tiêu.Vàonăm2000,khoảng20%doanh thu tới từcác sảnphẩmđượcgiớithiệutrongnămnămtrướcđó.Năm2006,consốnàytănglên34%.Giờmụctiêulàđạtđược35%doanhthutừcácsảnphẩmđượcgiớithiệutrongvòngbốnnămquatínhtớinăm2010,tứccácsảnphẩmmớichiếmcàngnhiềudoanhthuhơnvàcàngnhanhhơn.Lợinhuậncũngtốthơnđángkể.KhiPerformanceMaterialssosánhmứclợinhuậnbiếnthiêncủamọisảnphẩmmớimàđơnvịkinhdoanhnàyđãthươngmạihóatrongnăm2006sovớimứclợinhuậnchocácsảnphẩmtươngquanởmộtphânkhúcthịtrườngcụthể,họthấyrằngsựkhácbiệttrungbìnhlàhaichữsố.Trongmộtphânkhúcthịtrường,lợinhuậncaohơntừ9-12điểm.Ngaycảtrongnhữnglĩnhvựckinhdoanhchưađượcthươngmạihóa,mứclợinhuậnbiếnthiêncũngđãđượccảithiệnđángkể.

Sựthayđổitrongtưduylàkhôngthểđolườngđược,nhưngcóthật.Thậtra,chínhsựlãnhđạođãthúcđẩycácconsố.Cácdựánkhôngcònđượcthúcđẩybởiriêngcôngnghệnữa.Thayvàođó, chúng được lựa chọn dựa trên sự tích hợp hai góc nhìn quan trọng, công nghệ và thịtrường,vớimộtmụctiêunhắmtớikhôngchỉlàđưacácsảnphẩmrathịtrường,màcònđạtđượcmứcđỉnhthịphần.Sựtậptrungvàocáchtânvàtăngtrưởng,cùngcácmụctiêu,nhữnghệthốngchiếnlượcvànềnvănhóa,chophépHolliday,Chowdhry,Connelly,Binghamvàcáclãnhđạonhóm50dựántốiquantrọng,cũngnhưnhữngngườikhácgiữđượcsựnhấtquánvớimôhìnhcácyếutốthúcđẩycáchtânmàchúngtôiđãtrìnhbày.Thôngquasựlãnhđạocủahọ,nhữngnhàlãnhđạoDuPontđãtạoranhữngđiềukiệnkhiếnchosựcáchtânxảyraởmộtcấpđộmới,thayđổicuộcchơi,điềumàtớilượtnó,thúcđẩymạnhmẽkếtquảkinhdoanh.

NÂNGTẦMSỰLÃNHĐẠOCỦABẠNTRONGVIỆCCÁCHTÂN

Nhưchúngtôiđãtrìnhbày,nhữngnhàlãnhđạocáchtânđượctôiluyện,chứkhôngsinhrađã

thế.ChadHolliday,TomConnellyvànhữnglãnhđạodựáncủa50dựántốiquantrọngcủaDuPonttrướchếtđãpháttriểnmộthồsơliêntụcthựchiệnđượccáckếtquảkinhdoanh.Kinhnghiệmchohọnềntảngđểnuôidưỡngquátrìnhcáchtân.WarrenBennisđãnóirấthaytrongTheCharacterofLeadershipkhiônggọinhữngnhàlãnhđạolànhững“ngườimơmộngthựctế”.

Cácnhàlãnhđạocáchtânmơmộngtheomộtcáchkhác,khôngchỉnhìnthếgiớinhưnóvốncó,mànhìnthấycảnhữngđiềunócóthểtrởthành.Họcốgắngthainghéncáchmàhọcóthểthayđổicuộcchơi.Họnhìnkhungcảnhbênngoàitheomộtcáchmới,tưởngtượngranhữngkhảnăngmànhữngngườikháckhôngnhìnthấy.Dođó,họcóthểtạoracácchiếnlượcmới,lựachọnnhữngmụctiêunhiềuthamvọnghơn,lựachọnnhữngđiềuđúngđắn,rồibiếnchúngthànhthựctế.

Tuynhiên,cácnhàlãnhđạocáchtânkhôngchỉlànhữngngườimơmộng;họcânbằnghiệuquảcáckhảnăngvớinhữngthựctếthựcdụngcủaviệckinhdoanh.Trướchết,bằngcáchlàhìnhmẫucủanhữnghànhviđộcnhấtvônhịcầnthiếtđểtạoravàduytrìnềnvănhóacáchtân.Thứhai,bằngcáchthựchiệncôngviệctăngthêmgiátrịđộcnhấtvônhịmàchỉnhàlãnhđạocáchtâncóthểlàm.Vàthứba,bằngcáchtruirènnhữngkỹnăngcánhântrongnhữnglĩnhvựctrọngyếunhấtđểđưasựcáchtâncủahọlênmộttầmcaomới.

Tráchnhiệmcủamộtnhàlãnhđạođổimới

LÀMHÌNHMẪUCHOCÁCHÀNHVICỦAMỘTNỀNVĂNHÓACÁCHTÂN

CácnhàlãnhđạocủaDuPontlàhìnhmẫucủanămkiểuhànhvi–Hợptác,Kếtnối,Hiếukỳ,CởimởvàCanđảm(lầnlượtlà“Collaborative”,“Connected”,“Curious”,“Open”,và“Courageous”;hay4Cvà1O)vốnđặtnềntảngchoviệctíchhợpthànhcôngsựcáchtântrongcấutrúcdoanhnghiệpcủahọ.

Sựhợptácđảmbảorằngnhữngngườithíchhợpcómặttrongnhữngbuổihọpthenchốt,đánhgiávàđưaranhữngquyếtđịnhkhókhănmàmọingườithườngtránhné.Hànhvivàsựtương

táchằngngàycủaTomConnellychophépmộtnhómcủacácgiámđốcquentựtrịtừcácđơnvịkinhdoanhđơnlẻlàmviệccùngnhau.Họtạoramộtsựđánhgiáxuyênsuốtvớithịtrườngdựatrêntrithứctổnghợpcủahọvàtìmhiểunhữngưutiêncáchtânquantrọngtrongcôngviệccủahọ.NỗlựctậpthểnàydẫntớimộtchươngtrìnhcáchtânmạnhmẽhơnchotoàncôngtyDuPont.Nhữngnhàlãnhđạocủa50dựántốiquantrọngcủaDuPontđượclựachọnmộtphầnvìsựhợptácvàkỹnăngđiềuphốiđãđượcchứngtỏcủahọtrongviệclôikéomọingườitheomộtcáchhiệuquảvàcóthểhànhđộngđược–đặcbiệtlànhữngaicóquanđiểmkhácbiệt.

Ởnhiềucôngty,mộtbứctườnglửavôhìnhtồntạigiữanhữngngườitrongbộphậnkỹthuậtvànhữngngườitronglĩnhvựcthươngmại,chẳnghạnnhưtiếpthịhaybánhàng.Trongkhitrên thực tế,mọingườihiểuvấnđềnàyvà giải quyếtnó làđiềuhầuhết không làmđược.Connellylàmộtngườikếtnốituyệtvờibằngcáchbắccầuhiệuquảgiữacácphòngbanchứcnăngkỹthuậtvàthươngmại.Ônglàmgươngchosựkếtnốinàythôngquacáchộinghịtrựctuyếnhằngthángtrongđóhọkhôngchỉchiasẻnhữngcáchlàmtốtnhấtmàcònxửlýnhữngcâuhỏikhókhănphứctạpnhấtmàmộthaynhiềuthànhviênphảiđốimặt.

Connellycũngtòmònữa.ChỉbiếndanhmụccáchtâncủaDuPonttrởthànhđiềuđượcưutiênvàtậptrunglàchưađủ.Ôngmuốnhọchỏicáchđẩynhanhthờigiancầnthiếtchosựcáchtânđểđạtđượcmứcđỉnhthịphần.SựtòmòcủaôngdẫntớihànhđộngkhiôngvàBinghamxácđịnh50dựántrọngyếuđểápdụngnhữnghiểubiếtcủamình.Ôngcũngcócanđảmrútnguồnlựctừcácdựánkhác,điềukhôngbaogiờlàmộtcôngviệcdễdàng,nhất làtrongnhữngtổchứcchiasẻtráchnhiệm.

Tiếptụcthểhiệnnhữnghànhvinhưthếlànềntảngchocáchmànhữngngườilãnhđạocáchtân tạora,nuôidưỡngvàphát triểnmộtnềnvănhóacách tândẫn tới sự thươngmạihóathànhcông.

NHIỆMVỤGIATĂNGGIÁTRỊRIÊNGCỦAMỘTNHÀLÃNHĐẠOCÁCHTÂN

Cácnhàlãnhđạocáchtânthayđổicuộcchơi,trongcôngviệchằngngàycủahọ,cóbốnnhiệmvụgiatănggiátrịkhiếnhọkhácbiệtsovớicácnhàlãnhđạokhác:thiếtlậptầmnhìnkhôngthểđạtđượcnếuthiếusựcáchtânvàtruyềncảmhứng,tíchhợp,khiếnnhữngđiềuđúngđắnxảyrabằngcáchxửlýcácvấnđềthựcsự.

THIẾTLẬPTẦMNHÌNKHÔNGTHỂĐẠTĐƯỢCNẾUTHIẾUSỰCÁCHTÂN

Cácnhàlãnhđạocáchtânchuyểnđổitầmnhìncủahọvềphíanhữngưutiêndàihạn.Trongkhixuấtsắctrongviệcmanglạinhữngkếtquảngắnhạn,họthiếtlậpsựcânbằnghợplýbằngcáchxâydựngmộtnềntảngdàihạnthôngquacácdựáncáchtân.Họlàmđiềuđóthôngquasựliênkếtliêntụcvớicácmạnglướimởđểnhậnravàkếtnốinhữngthayđổibênngoài.

ThànhcôngcủaSteveJobsvớisựcáchtâniPodvàiTunesđãđẩynhanhApplelênquỹđạotăngtrưởngcao.Điềunàyđãgiúptăngtốcsựtăngtrưởngtrongngànhkinhdoanhcốtlõicủahãng,máytínhcánhânvàchophépthươnghiệuAppleđạtđượcnhữngtầmcaomớitrongtâmtríngườitiêudùng.

Vớiphẩmchấtcủamộtnhàlãnhđạocáchtân,địnhnghĩacơbảnchotầmnhìncủaJobsmởrộngtừmáytínhcánhânsangngànhgiảitrítiêudùng.ÔngnhìnthấycơhộimớitrongthôngtinliênlạcbằngcáchtiếnhànhthànhcôngthayđổilớnđầutiêntrongmôhìnhkinhdoanhcủangànhnàykểtừkhichiatáchAT&Tvàonăm1984.Nhữnghãngchếtạođiệnthoạidiđộng,chẳnghạnnhưMotorolavàNokia,đãbánchúngthôngquacáchãngviễnthôngnhưVerizonvànhữnghãngbánlẻnhưCostcovàRadioShack,vớigiáchiếtkhấusâu,gắnkếtngườidùngcuối cùngvới cáchợpđồngdàihạnđể tiếp cận trênmạng. Jobsđã thayđổi cuộc chơivớiiPhonebằngcáchkiểmsoátsựphânphốiđiệnthoạinàytheohaicách:thôngquaxâydựngmạnglướibánlẻcủariêngôngvàvớiquanhệriêngbiệtvớimộttrongnhữnghãngviễnthông,AT&T.SựcáchtânthayđổicuộcchơinhưthếtraochoJobssựkiểmsoátviệcđịnhvịthươnghiệu Apple. Nhờ thế, Apple không trở nên bị tầm thường hóa như những sản phẩm bìnhthườngkháccủangànhviễnthông.Bởivậy,Applekiểmsoáttốthơnkhôngchỉthươnghiệu,màcảviệcđịnhgiálẫnlợinhuận.

Mộtcáchtânđộtphákháclàviệcxâydựngmộtdòngdoanhthukhôngchỉtừviệcbánđiệnthoại,màtừmộtphầndoanhthucủacáchãngviễnthôngnhậnđượctừmỗikháchhàngsửdụngmộtchiếcđiệnthoạiđó.Nhưthế,Jobskhôngchỉcódoanhsốcủamộtsảnphẩm,màcảmộtkhoảnthuhằngnămtừdoanhthudịchvụ.Điềunàyđãdẫntớimộtquỹđạomớicủaviệctăngtrưởngcólợinhuận,đưaApplelênnhữngtầmcaomớivềdoanhthuvàlợinhuận.

Jobsbịnhiềungườicảnhbáokhôngnênxâydựngmạnglướibánlẻcủariêngông,rằng“anhsẽtựtaychặtđầumình”.NhưngJobsvẫntiếntớivàcáchtânmộtkháiniệmmangtínhthayđổisâusắcvớicáccửahàngbánlẻdựatrênmộttầmnhìnmớivềviệctrảinghiệmtiêudùngcầnphảirasaotrongcửahàngđó.Trongkhisảnphẩmmẫuđầutiêncủaôngthấtbại,ôngđãcanđảmvàkiêntrìtớikhithựchiệnmộtthiếtkếmớimangtínhcáchmạngchomộtmôitrườngvànhữngtrảinghiệmhoàntoànkhácbiệtmàngườitiêudùngcóđượctừlúchọvàocửahàngchotớikhirờiđi.ĐólàmộtthiếtkếkhôngaikháccóthểlặplạivàđãdẫntớiviệccáccửahàngApplecótỉlệđô-lathuvềtrênmộtfootvuôngvàoloạicaonhất–nếukhôngmuốnnóilàcaonhất,tronglịchsửbánlẻđươngđại.

TẠOCẢMHỨNG

Doquátrìnhcáchtâncónhữngkếtquảnộitạibấttrắcvàđầynhữngrủiro,nhữngnhàlãnhđạocáchtântạocảmhứngvàchỉnhhướngchonănglượngcảmxúcởnhữngngườilaođộngtrithức,cảcánhânlẫntrongcácđộinhóm.

Họkiênnhẫnnếumọithứkhôngdiễnranhưdựkiến,khôngthấtvọngnếumộtnhómmấtnhiềuthờigianhơnđểlàmviệcthôngquaviệcxácđịnhphẩmchấtcủamộtsảnphẩmmẫuvớimộtngườitiêudùng.Thậtra,họbiếtkhinàonênkhuyếnkhíchmộtnhómtiếnlênđểkhámpháxahơnnhằmđảmbảohọđãxemxéttấtcảmọikhảnăng.Vàhọbiếtkhinàonêntậphợplạivàchuyểnsangbướctiếptheocủaquátrìnhpháttriển.

Thôngquasựthamgiacủahọvàonhữngđánhgiádựáncáchtân,họtạocảmhứngchocáccánhânvàđộinhómđểgiúphọnhìnthấynhữngkhảnăngmớibằngcáchđặtnhữngcâuhỏidànhriêngchosựcáchtân:Bạnđãkhôngchúýtớiđiềugì?Điềugìcóthểđượckếtnốivàđiềugìchưa?Làmsaođểbạnkhaitháctưduyđadạngcủanhữngngườicảbêntrongvàbênngoàitổ

chức?Vềtổngthể,họtạocảmhứngchomọingườirằnghọcóthểlàmđược,rằnghọcóthểtạorasựđộtphá.Lấyvídụ,cảithiệncuộcsốngcủanhữngngườitiêudùnglàmộtcảmhứngquantrọngchomọingườiởmọicấpbậctạiP&G,cũngnhưsựtươngtáccánhânmànhiềungườitrảinghiệmthôngquacácchươngtrìnhLivingItvàWorkingIt.

TÍCHHỢP

Mộttrongnhữngkhíacạnhquantrọngnhấttrongcôngviệchằngngàycủacácnhàlãnhđạocáchtânlàtíchhợptrơntrunhữngcôngviệccủacácthànhviênkhácnhaucủatổchức.(Tíchhợptheochiềungangkhắpcácphòngbanlàđiềurấtítthấy,đặcbiệtlàvớinhữngdựáncáchtân.)Họtíchhợpsựcáchtânvàonhữnghoạtđộngkinhdoanhhằngngày,khôngđểmọingườinghĩđiềuđónhưthứgìriêngrẽvà“đặcbiệt”.Họđảmbảorằngcáccánhântrảiquanhữngtrảinghiệmcùngnhaunhưmộtđội,chứkhôngphảinhưnhữngđơnvịkinhdoanhhayphòngbanchứcnăngriêngrẽ.Lấyvídụ,nhữngđánhgiácáchtânđượctổchứcvớicảnhómvàkhôngchỉvớimộtphòngbanchứcnăngnhưnghiêncứuvàpháttriển.

Thườngthìnhữngnhómnàybaogồmcáckháchhàngvànhàcungứngphùhợp.

KHIẾNNHỮNGĐIỀUĐÚNGĐẮNXẢYRABẰNGCÁCHXỬLÝCÁCVẤNĐỀTHỰCSỰ

Sựcáchtânnhiềukhicóthểlộnxộn,nhưngnhữngnhàlãnhđạocáchtâncókỷluật,sựphánđoánvàcanđảmđểđảmbảorằngmộtnhómchỉlàmviệcvớicácdựáncáchtâncócơhộithànhcôngngoàithịtrường,đồngthờicươngquyếtloạibỏnhữngdựánchắcchắnsẽthấtbại.Họkhôngđểcácdựánkéodàidaidẳngmàkhôngcóbướcđihaykếhoạchhànhđộngrõràngtiếptheo.Họbiết,nhưcâuchâmngônthườngnói:“tráchnhiệmcuốicùngnằmởtôi”.Nhưmộtthóiquen,họđảmbảorằngnhữngvấnđềsốngcònthựcsựsẽđượcxácđịnhcàngsớmcàngtốtvàsauđóđượcxửlý.Bởisựkhôngchắcchắnlàmộtphầncốhữucủacácdựáncáchtân,nênhọliêntụctáiưutiênviệcphânbổcácnguồnlựcvàcókỷluậtởmỗicộtmốcđểlàmđiềuđó.Họgiúpcácnhómđịnhnghĩarõràngtiêuchíthànhcôngthựcsựvàtìmracáchđểtraochohọnhữngnguồnlựccầnthiết,nhữnglúccầncóthểchấpnhậnnghệthuật“hànhđộngkhắcnghiệt”.Họhướngvềphíahànhđộng,bởihọbiếtcácđốithủcạnhtranhsẽkhôngdễchịugìvàngườitiêudùngchỉnhìnthấynhữngcáchtâncuốicùngrađượcthịtrường.

Rốtcuộc,cáchcácnhàlãnhđạocáchtânthựchiệnnhữngnhiệmvụriênglẻnàycóthểquyếtđịnhthànhbạivớitriểnvọngcủamộtdoanhnghiệptrongviệctrởthànhmộtnguồnsứcmạnhcáchtân.Tấtcảphụthuộcvàongườilãnhđạocáchtânđểmangtớitầmnhìn,cảmhứng,sựtíchhợpvàhướngtớihànhđộngđểphùhợpvớichiếnthuật,danhmụccáchtâncũngnhưnhữngquyếtđịnhchocácdựánđơnlẻ.

RÈNGIŨACÁCKỸNĂNGCÁNHÂNTRỌNGYẾU

Tiêuchuẩnchosựlãnhđạocaohơnkhinóitớicuộcchơicáchtânphứctạphơn,dàihạnhơnvàbấttrắchơn.Điềuđócónghĩalàhoạtđộngởmộttrìnhđộcaohơnvớisựcanđảmkhôngngừngnghỉ,tưduytíchhợpvàsựcânbằnggiữaIQvàEQ.

SỰCANĐẢMKHÔNGNGỪNGNGHỈ

Cácnhàlãnhđạocáchtânkhôngsợrủiro.Họbiếtcáchđểxácđịnh,địnhnghĩavàquảnlýnó.Họcósựsẵnlòngthửnghiệmliêntục.Họkhôngsợthấtbạibởiđócóthểlàmộtnguồnquantrọngchoviệchọchỏi.Họthửnghiệmvàđiềuchỉnh.Họkhôngsợthủtiêumộtsựcáchtân,ngaycảnếunólàdựánconcưngcủaaiđó.Thựcra,cácnhàlãnhđạocáchtângiỏinhấtcóthểxácđịnhtừsớmnhữnglýdotiềmtàngđểmộtsựcáchtâncóthểthấtbại.Họkhôngsợngạinhữngcâuhỏikhóđểđảmbảorằngphầnlớncácvấnđềsốngcònquantrọngđượcxửlý.

Mặtkhác,họcócanđảmkiêntrìvớimộtsựcáchtântrongmộtthờigian,mặcdùđộinhómvẫnchưatìmđượchướngra.Đólàvìhọtinởmọingườilàmviệctrongdựán,tinởtriểnvọngcáchtânsẽtạonênsựkhácbiệtchongườitiêudùng,vàởcôngnghệnềntảngchosựcáchtânđó.Họcócanđảmthúcgiụcsựthayđổitrongviệcđóntrướccầnnhữnggìđểchiếnthắngthayvìchờđợichothịtrườnghướngdẫnyêucầuphảithayđổi.Họcólòngtinđểliêntụctháchthứctìnhtrạnghiệngiờvànhìnthấynhữngcơhộiởnhữngnơisựcáchtâncóthểtạorasựkhácbiệt,chẳnghạnnhưnhữngthứcóthểlàmđượctốthơn,rẻhơn,đơngiảnhơnvànhanhhơn.Họkhôngsợthiếtlậptiêuchuẩncaohơn.Họchốnglạiviệcchấpnhậnđánhđổivìngườitiêudùng,hãngbánlẻvàcôngty.

Nhữngaitìmkiếmnhữnggiảiphápchocácvấnđềcủangườitiêudùngphảicósựcanđảmkhótinvàgiữđượcsựổnđịnhtrongquyếttâmcủahọđểđạttớikếtquảcuốicùng,vìhànhtrìnhtừýtưởngtớisảnphẩmcuốicùngđầynhữngthăngtrầm,nhữnglầnbịcắtrồităngngânsách,nhữngđợtthayđổilãnhđạo,chiếnlược,nguồnlựcvàthànhviênnhóm.Nhữngnhàlãnhđạocáchtântậptrungvàoviệcđạtđượcmộtmụcđíchcaohơnlàlàmvuilòngkháchhàng,sovớiviệctheođuổilợiíchcánhân,sẽgâyảnhhưởnglênvănhóacôngtyvàtạocảmhứngchonhữngngườikhác.

HãyxemvídụvềAndyWong,ngườiđãdẫnnhắtnhómcốgắngtìmmộtthịtrườngchocôngnghệphimquanghọc3M.Ôngkếtnốikhôngmệtmỏivớinhữngngườitiêudùngtiềmnăngtrongvàinăm,khắpnhiềungànhnghềkhôngliênquan,cốgắngbắtcặprấtnhiềusựkếthợpcủacáccôngnghệ3Mvớinhữngnhucầucủangườitiêudùng.Tacảmnhậnrõrằngmụcđích,sựcanđảmvàtựtincủaWongchưabaogiờlunglay.

Wongđãchothấysựcamkếtcánhâncủaôngởmộtsốkhúcquanhtrọngyếu.Ởmộtthờiđiểm,khibanlãnhđạocấpcaomuốnđóngcửaOpticalSystems,Wongđãtớigặpnhómvàgiảithíchôngđượcyêucầuphảilàmgì.Ôngđãnói:“Tôikhôngnghĩđiềunàylàvìlợiíchtốicaocủacôngty,tôisẵnsàngmạohiểmsựnghiệpcủamìnhvàchiếnđấuchodoanhvụnày.Tuynhiên,nếucácbạnnghĩđãtớilúctừbỏ,thìchúngtasẽtừbỏ.”Nhómmuốntiếptục,vàWongđãcóthểthuyếtphụctổngcôngtychohọthêmthờigian.Đólàthờiđiểmhainămtrướckhihọtạorasựcáchtânsảnphẩmthànhcôngnhấtvàtạođộtbiếntrênthịtrườngmáytínhcánhânđúngvàolúcngànhnàycấtcánh.OpticalSystemsgiờlàmộtnhântốđónggóplớncholợinhuậncủa3M.

CamkếtcánhâncủaWong,thậmchímạohiểmchínhsựnghiệpcủaông,đãtạoramộtmôitrườngmàtrongđónhữngngườikhácsẵnsànglàmđiềutươngtự.Nhiềuthànhviêntrongnhómđãbỏquanhữngcơhộikiếmđượcnhiềutiềnbạcvàdanhtiếnghơnđểtiếptụcgắnbóvớidựán.“TạisaoquánhiềungườichúngtôicứbámriếtlấyAndyWongsuốtlúcđó?”Jeff

Melby,mộtgiámđốckinhdoanhhệthốngquanghọcvàcựugiámđốckỹthuật,đặtcâuhỏi.Ôngnói,“Vìcôngviệcchưahoànthành.Nhómcònnhiềuviệcphảilàm,vàđiềuđóquantrọnghơnviệcchămchămchosựnghiệpcủamình.ĐólàkiểucamkếtmàAndyđãxâydựngđược.”

Sựcanđảmvàcảmnhậnmụcđíchcaohơnsẽduytrìnănglượngcủamọingườikhihọvượtquanhữngthăngtrầmvàbấtancốhữutrongquátrìnhcáchtân.

TƯDUYTÍCHHỢP

Córấtnhiềucáchtưduy,tuyếntính,kháiniệm,quynạp,tổnghợpvàtíchhợp.

Đối với sự cách tân, tư duy tích hợp là tâmđiểm cho thành công.NhưRogerMartin, hiệutrưởngTrườngquản lýRotmanởĐạihọcToronto,đãnói,mộtngười tưduytíchhợpnhìnthấynhữngsựkếtnốivànhữnghìnhmẫukhôngrõràngtừhàngloạtcácnhântốđadạng.Họnhìnthấynhiềuhơnnhữngthứcóliênquanvàquantrọng,nhưmâuthuẫntrongnhữnggìmàngườitiêudùngnóivànhữnggìhọthựcsựlàm.Rồihọgomtấtcảchúnglạivớinhaubằngcách tổnghợpvàdiễndịch thông tinnổibật thànhnhữnghiểubiếtđơngiảndẫn tớihànhđộng.Nhữngngườitưduytíchhợplànhữngngườigiảiquyếtvấnđềcáchtânvìhọtìmthấygiảiphápđểphávỡsựgiằngcocủanhữngýtưởngtráingượcnhau.

HartwigLanger,chủtịchGlobalPrestigeProductscủaP&G,làmộtngườitưduytíchhợp.Khixác định cách tốt nhất để cách tânmô hình kinh doanh cho doanh vụ nước hoa của P&G,Langermởmangtâmtrívàpháthiệnrằngnhiềukhíacạnhcủahạngmụcnàynổibậthơnsovớinhữngxemxéttrướcđó.Ôngvàđộinhómđãnhìnvàohạngmụcnàytừquanđiểmlấyngườitiêudùnglàmtrọngtâm,baogồmxácđịnhnhữngphânkhúckháchhàngkhácnhaumànhữngcáchtânvànhãnhàngcụthểsẽhấpdẫnhọnhất.Họcẩntrọngnhìnvàocácchiphíhệthốngtổngthể–mộtkhíacạnhmàhầuhếtmọingườitrongngànhnướchoaítchúý,đólànếuhọcóchúý.HọtậptrungvàoviệcxâydựngtàisảnthươnghiệudàihạncủanhữngnhãnnướchoanhưHugoBossvàLacostethayvìsửdụngđiềuthườngthấyhơnlànhữngquảngcáonhâncácdịplễlàmcôngcụchínhđểbánsảnphẩm.Nóitómlại,LangerhiểurằngđểngànhnướchoacủaP&Gcóthểchiếnthắng,ôngvàđộinhómcầnxemxétnhiềudữliệuhơnvàkếtnốicácđiểmchấmtheonhữngcáchkhácvớicácđốithủcạnhtranhkháctrongngành.Cáchtưduycủaông làđộcnhất vônhị trongngànhnàyvàđãmang lại choôngkhảnăng tri thứcđể xoaychuyểnhoàntoànmộtmôhìnhkinhdoanhtruyềnthống.

SỰCÂNBẰNGIQVÀEQ

Cácnhàlãnhđạocáchtâncónhữngmẫuhìnhtưduykhácvàcácnănglựccũngnhưkỹnăngtạoảnhhưởngrộnghơn.Họcónhữngkỹnăngtrithứcvàcảmxúcđượccânbằngtốt.Họđãnhuầnnhuyễnquytrìnhxãhộiđicùngvớisựcáchtân.Họýthứcvềtầmảnhhưởngcủamìnhlênnhữngngườikhácvàvìthế,thựcthisựtựýthứcvàtựkiểmsoát.Họđượctạođộnglựcmộtcáchchânthựcchất.Họcómộttrựcgiácđượcpháttriểntốtđểhiểuvàđánhgiácaoýđịnh,cảmxúcvàđộnglựccủamọingười.Họtintưởngvàdựavàosựcanđảmcủamình.Họnghĩvớicảkhốiócvàtráitim.Họcónhữngkỹnăngxãhộimạnhmẽchophéphọcónhữngmốiquanhệvớihiệuquảcao.Lấyvídụ,cácnhàlãnhđạocáchtâncócảmxúccánhânvớingườitiêudùngmàhọphụcvụ.Họsẽkhôngchấpnhậnsựhiểubiếthờihợtvớingườitiêu

dùngcủamình.HọđàosâuhơnđểhiểuvàthôngcảmvớiNGƯỜIQUANTRỌNGcủahọbằngcáchpháthiệnranhữngnhucầutiềmẩn,điềudẫntớinhữngcáchtânthayđổicuộcchơi.

XÂYDỰNGNGUỒNCUNGCẤPNHỮNGNHÀLÃNHĐẠOCÁCHTÂN

Chúngtôiđãmôtảđiềugìkhiếncácnhàlãnhđạocáchtânkhácbiệt,nhưngởthờiđiểmnàychúngtôicầnphảinhắclạimộtđiểmthenchốtđãđượcđưaraởđầuchươngnày:cácnhàlãnhđạocáchtânđượctôiluyệnmàthành,chứkhôngphảibẩmsinh.Đểquytrìnhcáchtânbềnvững,bạncầnphảiquyếtliệtđểcómộtphươngpháphệthốngchoviệcpháttriểnnhữngconngườiđộcnhấtvônhịnàynhưmộtquytrìnhliêntục.Bốnbộkhungtiêuchuẩnchủchốtcủaquytrìnhnàylàđánhgiáthànhtích,xácđịnhtừsớm,kinhnghiệmpháttriển,phầnthưởngvàsựthừanhận.

ĐÁNHGIÁTHÀNHTÍCH

Đánhgiáthànhtíchlàmộtcáchđãđượcchứngminhlàđểtăngcườngvàpháttriểncácnhàlãnhđạocáchtânriênglẻ;vànhưthế,mộtyếutốquantrọngtrongviệcxâydựngmộtnguồncungcấpcácnhàlãnhđạovàrốtcuộc làmộtnềnvănhóacáchtân.Lựachọnvàpháttriểnđúngngườivàtraochonhữnggiámđốchứahẹnnhấtnhữngnhiệmvụsẽchophéphọhọchỏicáchquảnlýsựcáchtân.Đâylàmộtsựđầutưsẽmangtớichocácnhàlãnhđạocáchtânnhiềukinhnghiệmhơn,từđóthànhcônghơntrongtươnglai.Nếumộtcôngtythuê,pháttriển,đàotạovàthăngchứcchonhữngngườikhôngcócáckỹnănghaycảmxúcđểlàmđiềucầnthiếtnhằmpháttriểnvàdẫndắtsựcáchtânmangtớiniềmvuichokháchhàng,họcólàmgìcũngchẳngquantrọngnữa.

Lấyvídụ,nhưmộtphầncủaquytrìnhđánhgiáthànhtích,P&Gđãnhấnmạnhhơnvàonhữngphẩmchấtthúcđẩysựcáchtân.Năm2001,mộtnghiêncứulớngồm2.000người,hầuhếtlàcácnhânviênvàcựunhânviênP&G,đượcphỏngvấnđểkhubiệtnhữnghànhvilãnhđạosẽdẫntới thànhcông.Năm2003,mộtđánhgiá thànhtíchmớiđượcgiới thiệuchomọinhânviên.Nóbaogồmbaphần:sứcmạnhcủatưduy,sứcmạnhcủaconngườivàsứcmạnhcủasựlinhhoạt.Sựcáchtânđượctíchhợpquatấtcảnhữngphầnđó.Vớimỗiphần,cácphẩmchấtcụthểđượcđánhgiá.

1.Sứcmạnhcủatưduy:P&G,giốngnhưmọidoanhnghiệp,muốnmọingườisuynghĩvàhànhđộngcươngquyếtvàthậtgiỏiđốivớimộtnhiệmvụvà/hoặcdoanhvụ.Nhữngphẩmchấtnàyđượcđưalênmộtmứcđộmớiđểđạtđượcsựcáchtânthayđổicuộcchơibằngcáchkhaitháctưduyđadạngvàkếtnốinóvớihiểubiếtđúngđắnvềngườitiêudùng–nhưthếtạorasựcáchtân–vàápdụnglạitưduyvàhiểubiếtđóhếtlầnnàytớilầnkhác.

2.Sứcmạnhcủaconngười:Nhữngphẩmchấtthànhtíchđượcđánhgiá–bộclộkhảnănglãnhđạo,xâydựngcácmốiquanhệhợptácvàgiatăngnănglựcchonhữngngườikhác–đượcđưalênmộttrìnhđộmớivớisựcáchtânthayđổicuộcchơikhingườilãnhđạotíchcựctìmkiếmsựđadạngđúngđắnvềconngười,cũngnhưdẫndắt,tạocảmhứngvàhợptácvớihọ.

3.Sứcmạnhcủasựlinhhoạt:P&Gđánhgiámộtnhânviênhiểuvàlườngtrướccácnhucầucũngnhưmongmuốncủakháchhàngrasao,đónnhậnnhữngthayđổivàhoạtđộngtrongkỷluậtnhưthếnào.Mộtngườilãnhđạocáchtânđưanhữngphẩmchấtnàylênmộttrìnhđộmới

khicôtựnhiênvàthoảimáitrongviệcxácđịnhnhữngthayđổiliêntụccủangườitiêudùngtrongmộtthịtrườngrấtnăngđộng,cạnhtranhvàbộclộsựlinhhoạtđểchuyểnđổinhữngnhucầunàythànhtăngtrưởngdoanhthuthựctế.

Làmviệcvớimộtdựáncáchtânchophépthànhtíchcủamộtnhânviênđượcđánhgiátrêncảbakhíacạnhđó.Vídụ,mộtlãnhđạodựáncáchtâncóthểbộclộkhảnăngtưduyvàhànhđộngcươngquyếtcủaanhtabằngphẩmchấtcủahànhđộngđượcthựchiện(lấyvídụ,hỏixinthêmnguồnlựchayxácđịnhvàcómộtnhómlàmviệcvớinhữngvấnđềsốngcònquantrọngnhất).Họcóthểchothấysựhiệuquảcủahọtrongviệctạocảmhứng,dẫndắtvàhợptácvớimộtnhóm đa dạng bao gồm những người “cách tân” cũng như những người tư duy logic hơn.Ngườilãnhđạocũngcóthểkhuyếnkhíchvàtạođiềukiệnchođộinhómhiểusâusắcvàthamgiavớingườitiêudùngtrongmỗibướcđicủasựpháttriểncáchtânvàquytrìnhđánhgiáđểcảithiệnkhảnăngthànhcôngthươngmại.

Vớicáctổnggiámđốcvàgiámđốccácđơnvịkinhdoanh(tức150lãnhđạocấpcaonhấtcủaP&G),còncóthêmmộtmứcđộsoixétnữa.Mộtbảngđiểmđượcsửdụngđểđođạcthànhtíchcủahọtrênbatiêuchí,nhưngvớinhiềuchitiếthơnvànhữngkỳvọngcaohơn.Vídụ,nhữngyếu tốnhư liệu sự cách tân cóđápứng cácnhu cầu củangười tiêudùngvà chiến thắngởkhoảnhkhắcsựthậtthứnhấtvàthứhaikhông,liệungườilãnhđạocótạoramộtsựcungcấpcáchtânbềnvữngthúcđẩynhữngkếtquảkinhdoanhđểgiúpđánhgiánhữnglĩnhvựcthếmạnhvàcơhộicủangườilãnhđạocáchtânhaykhông.Nhữngbảngđiểmthườngniênnàyđượcđánhgiátrongnhiềunăm.Chúngcũngđượckiểmtralạihằngnămsaukhinhàlãnhđạorờimộtcươngvị.Nếucáckếtquảkinhdoanhgiảmsút,nócóthểlàdấuhiệuchothấycáchngườiđóđạtđượckếtquảlàkhôngbềnvững–điềucầnphảiđượcsuyxétxahơn.Lấyvídụ,mộtđơnvịkinhdoanhcủaP&Gcóthểtrảiquatăngtrưởngmạnhdướisựlãnhđạocủamộtgiámđốccụthể.Tuynhiên,nếukếtquảkinhdoanhbắtđầugiảmsúttrongnămsaukhivịlãnhđạonàychuyểnsangmộtcươngvịmới,điềunàychỉrarằnganhtađãkhôngpháttriểnmộtsựcáchtânđủmạnhđểsẵnsàngchotươnglai,vàthậtracóthểchỉhưởnglợitừsựchuẩnbịcáchtânđượcpháttriểnbởingườitiềnnhiệmcủaanhta.Nhữngbảngđiểmđóngmộtvaitròquantrọngtrongviệcthăngthưởng.“Khảnăngdẫndắtsựcáchtânlàthựcsựquantrọng.Chúngtôicầnphảibiếtlàmộtlãnhđạomạnhmẽcóthểđiềuhànhmộtchươngtrìnhcáchtântốt”,DickAntoine,khiđólàlãnhđạobộphậnnhânsựcủaP&G,nói.“Đólàđiềuchúngtôixemxétrất,rấtkỹlưỡng.”Nóitómlại,nhữngaimuốndẫndắtmộtđơnvịkinhdoanhtoàncầuphảichothấythành tíchổnđịnhcủaviệcxâydựngsựcách tân trongkinhdoanh.KhôngcócáchnàođểchiếnthắngtrongnhữngngànhkinhdoanhtiêudùngnhưởP&Gngoàiviệcliêntụcđưanhữngcáchtângiànhđượckháchhàng,manglạilợinhuậnrathịtrường.

Cuốicùng,nhữngđánhgiáthànhtíchvàbảngđiểmnàygửiđimộtthôngđiệp.Chúngnóivớicácnhàquảnlýrằngbạncóthểkhôngtrởthànhgiámđốcmộtdòngsảnphẩmnếukhôngbộclộmộtkhảnăngquản trị cách tân,ngaycảnếubạncónhữngphẩmchất tốtkhác.Như JeffImmeltcủaGEnóivớicácgiámđốccủaông:“Cácbạnkhôngthểcứởlạiđâymãinếukhôngchấpnhậnrủiro.”Đólàmộtcáchnhìnkhácsovớimộtngườichỉtậptrungvàoviệctạoracácconsố–dùkỳvọnglàmọingườicóthểtạoracácconsốnữa.

TÌMKIẾMCÁCNHÀLÃNHĐẠOCÁCHTÂNTẠORATƯƠNGLAINGAYTỪNGÀYĐẦUTIÊN

Ngaytừngàyđầutiên,nhữngngườimớiđượctuyểndụngởP&Gđãđượcchủýđưavàocácdựáncáchtânđểxemhọlàmnhưthếnào.NgàycàngnhiềunhânviênP&Gởcácbanchứcnăngđượcthửnghiệmtheocáchnày.Nếulàmtốt,họsẽcómộtdựántốthơn.ĐểthăngtiếnlêncáccấpcaoởP&G,mộtnhânviênphảiliêntụcchothấykhảnăngvậnhànhmộthoạtđộngkinhdoanh;khảnăngđịnhnghĩacácchiếnlượcrõràng,thayđổicuộcchơi;vàvậnhànhhiệuquảmộtchươngtrìnhcáchtân.Đơngiảnvậythôi.

DimitriPanayotopolouslàmộtvídụtuyệtvời.AnhlớnlênởTanzaniavàđượcđàotạoởAnh.AnhđãgianhậpP&GtrongnhómbánhàngởchâuÂu.AnhcũngtừnglàmviệcởTrungĐông.Trongnhữngnămđầusựnghiệp,anh làmviệcvàdẫndắtnhiềudựáncách tânchonhữngnhãnhàngmàanhchịutráchnhiệm.DimitrisauđólãnhđạosựtăngtrưởngnhanhcủaP&GởTrungQuốcbằngcáchxácđịnhcácchiến thuậtchiến thắngvàbằngcáchgiới thiệunhữngcáchtânsẵnsàng,mạnhmẽđápứngđượcnhữngyêucầucủangườitiêudùngởcácthịtrườngđangpháttriển.Sauđó,anhchịutráchnhiệmdẫndắtchươngtrìnhkinhdoanhvàcáchtânởTrungvàĐôngÂu,TrungĐôngvàchâuPhi.Khảnănglãnhđạokinhdoanhvàcáchtânhiệuquảcủaanhđãgiúpmangtớisựtăngtrưởngkỷlụctrongngànhchămsócvải.AnhhiệnlàphóchủtịchcôngtyvàđứngđầungànhchămsócnhàcửatoàncầucủaP&G,baogồmtráchnhiệmchungchochươngtrìnhcáchtânchămsócnhàcửa.

PHÁTTRIỂNCÁCNHÀLÃNHĐẠOCÁCHTÂN

Mộtlãnhđạohoạtđộngtốttrởthànhmộtlãnhđạocáchtânthôngquasựkếthợpđúngđắngiữađàotạo,kinhnghiệmvàcáccơhộihọchỏigiúppháttriểnsựphánđoáncũngnhưnhữngkỹnăngcáchtân.Nếumộtcôngtymuốnđặtsựcáchtânởtrungtâmviệckinhdoanh,thìpháttriểncácnhàlãnhđạocáchtânkhôngphảilàđiềuhọđượcphéplựachọn.Nhữngcơchếhỗtrợcóthểgiúpcủngcốnhữngkỹnăngcủacácnhàlãnhđạocáchtânhiệngiờvàcũngcầnthiếtđểđảmbảosựpháttriểncủamộtsựchuẩnbịmạnhmẽchocácnhàlãnhđạocáchtântươnglai(chẳnghạnnhưcáchtiếpcậncủaDuPontkhichọnracáclãnhđạonhómcho50dựántốiquantrọng).

Trongkhicórấtnhiềucơchếhỗtrợkhácnhauđểxemxét,dướiđâylàbacáchthenchốtđểgiúpcungcấpchocácnhàlãnhđạocáchtânhiệntạivàtươnglainhữngcơhộichínhthứcvàkhôngchínhthứcmàhọcần.

•Huấnluyệncánhânbởicácnhàlãnhđạocáchtânkhác:Cácnhàlãnhđạocáchtânxuấtsắcpháttriểncácnhàlãnhđạocáchtânkhác.Họcamkếtnghiêmtúcvàưutiênviệchuấnluyệncũngnhưchỉbảonhữngngườikháctrongmọiviệcmàhọlàm.Họdànhthờigian,hoặcmộtđốimột,trongcôngviệc,haytrongnhữngkhóahuấnluyệnchínhthứchơnđểgiúpcácnhàlãnhđạocáchtânkháchọccáchsuynghĩ,đưaraphánđoán,hànhđộng,huyđộngcácnguồnlựcvàtạocảmhứngchocáctổchức.Họsởhữu,nhưNoelTichycủaĐạihọcMichigannói,“mộtquanđiểmcóthểdạylạiđược”.Họnghĩvềnhữngkinhnghiệmcủachínhmình,rútranhữngbàihọctừnhữnggìhọbiếtvàchiasẻnhữngbàihọcđóởnhữngthờiđiểmmàhọthấycóthểdạylạiđược.Lấyvídụ,khiP&GtìmcáchmởrộngFebrezevàoNhậtBản,nhómnhậnđượcdữliệugâynảnlònglàýtưởngvàsảnphẩmkhônghấpdẫnvớinhữngphânkhúcmụctiêutrongdânchúngNhậtBản.NhómcáchtâncủaFebrezeđãđượcBobMcDonald,khiđólà

giámđốckhuvựcĐôngBắcÁvàgiờlàgiámđốcvậnhành,yêucầuđàosâuhơnvàodữliệuvànhìnvàonhữngphảnhồitừcáckháchhàngnhiềucảmxúc.Họthíchđiềugìvềsảnphẩmmới?Tạisaolờihứahẹnlạihấpdẫnvớihọ?Dựatrênnhữngpháthiệnnàycủanhóm,McDonaldkhuyếnkhíchhọthayđổiđiềumà“nhữngkháchhàngđacảm”khôngthíchvềFebreze.NhữngđiềuchỉnhvớimùihươngvàđónggóisảnphẩmđãchophépFebrezelàmhàilòngnhữngnhucầucủangười tiêudùngNhậtBảnhơnnữa. “Nhữngkhoảnhkhắccóthểdạy lạiđược”giữangườihuấnluyệnvànhómdẫntớiviệcramắtthànhcôngFebrezeởthịtrườngnày.DoanhvụvẫntiếptụcmạnhmẽvớimộtdòngliêntụcnhữngcáchtânmớihấpdẫnvớinhữngngườitiêudùngNhậtBảnnhiềucảmxúc.

•Nhữnghệthốnghỗtrợvàcơhộiđàotạo:Điềunàybaogồmnhữngcơchếchínhthứchơn,chẳnghạnnhưkhuyếnkhíchcácnhàlãnhđạocáchtânthamdựnhữngkhóahuấnluyệncụthể(vídụ,P&Gđềxuấtcáckhóavềtưduythiếtkếvàcảithiệntỉlệthànhcôngtrongcáchtân);cungcấpchonhữngngườilãnhđạocáctrảinghiệmnhậpvaingắn(chẳnghạnnhưthamgiavàochươngtrìnhnhậpvaingườitiêudùngLivingIt,WorkingIt);dànhthờigianởmộtcôngtythiếtkếđểhọchỏivềvaitròcủathiếtkếvàcáchtân;tạoranhữngnơicụthểchocácnhàlãnhđạocáchtânchiasẻ,thảoluậnviệchọchỏi(vídụ,ClayStreetcủaP&GvàcácTrungtâmCáchtâncủahãng).

•Phâncôngnhiệmvụcóýđồ/Lênkếhoạchtạorakinhnghiệm:Khilàmviệcvớisựcáchtân,bạnkhôngthểchỉdựavàocácconsốdohầuhếtnhữngcáchtântrướckiachưabaogiờđượcthựchiện.Nhàlãnhđạocáchtânphảidựanhiềuhơnvàobảnnăngcánhânvàpháttriểnsựphánđoándựatrênkinhnghiệm.Nhữngkinhnghiệmcàngđadạng,bảnnăngvàsựphánđoáncủangườilãnhđạocáchtâncàngtốt.Điềuquantrọnglàđưavàomộtnhântốđảmbảomộtcánhântiếptụcxâydựngkinhnghiệmtrongcáctìnhhuốngcáchtânđadạngvớisựphứctạp,sựthiếuchắcchắntăngdần.Điềuquantrọngnữalàchohọnhữngkinhnghiệmởcácdoanhvụ,vùngđịalývànhiềuphòngbanchứcnăngđadạng.MộtvídụcủakếhoạchphânbổcôngviệcchomộtnhânviênP&Gcóthểnhưthếnày:DẫndắtdựáncáchtândòngsảnphẩmmớicủaloạikemđánhrăngcómùithơmCresttrongvaitròsảnxuất;rồichuyểnsangbộphậntiếpthịvàlãnhđạomộtdựánquantrọnghơn,phứctạphơnbởinósẽcáchmạnghóahạngmụcnày,nhưgiớithiệuCrestWhitestrips;rồichuyểnsangTrungQuốcđểđiềuhànhchươngtrìnhcáchtânchongườitiêudùngthunhậpthấpcủaCrestchomọithịtrườngđangpháttriển;vàcuốicùnglãnhđạotoànbộchươngtrìnhcáchtânthuộchạngmụcchămsócrăngmiệngchoP&G(baogồmnhữngthươnghiệunhưCrest,Oral-B,Scope,Fixodent).Nhữngkếhoạchphâncôngnhưthếđảmbảongườilãnhđạocáchtâncóđượcnhữngkiểukinhnghiệmthíchhợpvàđượctrangbịtốtđểcóthểđưacuộcchơicủacô,cũngnhưnhữngchươngtrìnhcáchtâncôchịutráchnhiệmlênmộtcấpđộmới.

TƯỞNGTHƯỞNGVÀTHỪANHẬN

Bằngcáchcôngkhaithừanhậnnhữngcáchtânthắnglợicủamọingườivàtưởngthưởngchohọ,cáccôngtyxâydựngsựtựhàotừthànhquảvàtạoramộttâmlýtíchcực.Đókhôngchỉlàmộtsựthừanhậntíchcựcvớinhữngthànhtíchcủamộtcánhânmàcònlàcảmhứngchohàngtrăm,nếukhôngmuốnnóilàhàngnghìnnhữngngườikhácmuốntheobướcđểtrởthànhmộtnhàlãnhđạocáchtân.Nóảnhhưởngtớihànhvicủamọingườivàongàyhọbướcvàocôngty

vàthayđổicảmhứngcủahọ.Nóxâydựngcơbắpchonềnvănhóacáchtân.

Lấyvídụ,ởbộphậnnghiêncứuvàpháttriểncủaP&G,hộiVicMills(đượcthànhlậphơn20nămtrước)đượcđặt theotênngườiđãphátminhratãPampers.Chỉcó16thànhviênVicMillshoạtđộngở thờiđiểmhiện tại (cộng thêm20thànhviênđãnghỉhưu),baogồmnhàkhoahọctìmracôngnghệkhửmùiđằngsauFebrezevànhàsinhhóahọcđãtạoraphầnlớncôngnghệchămsócdalàtrụcộtcủathươnghiệuOlay.Cácphógiámđốccủabộphậnnghiêncứuvàpháttriểnkêugọinhữngđềcử;mộtnhómcácgiámđốccấpcao,baogồmgiámđốccôngnghệ,đánhgiácácứngviên;CEOđưaraquyếtđịnhcuốicùng.Ngườichiếnthắngnhậnmộttấmhuychương–mộtsốngườitừngđeonóđilàmnhiềutuầnliền–vàđượcCEOthừanhậntrướccácđồngnghiệp,giađìnhtrongmộtcuộcgặpmặtlớncủacôngty.NhữngphòngbankhácởP&Gcócácchươngtrìnhcôngnhậntươngtựchonhữngđónggópxuấtsắctrongcáchtânvàtăngtrưởngcủaviệckinhdoanhcủacôngty.

CũngcómộtGiảithưởngCáchtânvềChiphíhằngnămđượctraochocácnhómđưasựcáchtânrathịtrườngtheomộtcáchmangtớichongườitiêudùnggiátrịtốthơnvớimứcvốnthấphơnvà/hoặccơcấuchiphíthấphơnsovớiđốithủcạnhtranh.P&Gđãbắtđầuchươngtrìnhnàyđểcôngnhậnnhữngaicóvaitròquantrọngvớinhữngcáchtânđượcthươngmạihóamàmanglạigiátrịlớnchongườitiêudùng.Phầnthưởngđượctraotrongmộtbữatiệctốithườngniên,vàmộtlầnnữa,banlãnhđạocấpcaocómặtđểcôngnhận,chúcmừngnhữngngườichiếnthắng.

NhữngvídụnàyhiệuquảvớiP&G;nhữngcôngtykhácsẽcócácchươngtrìnhcôngnhậncủariênghọ,phụthuộcvàoviệchọmuốnđạtđượcgìvànhưthếnào.Bấtchấpnhữngchitiếtcụthểcủachươngtrình,sựcôngnhậnphảicủngcốcáchànhvicủamộtvănhóacáchtânmàngườilãnhđạocáchtânmuốntạora.

AINÊNLÀGIÁMĐỐCCÁCHTÂN?

Nhữngđặcđiểmchúngtađãthảoluậnlàchungchocácnhàlãnhđạocáchtânởgầnnhưmọicấpđộ.Tuynhiên,phạmviquyềnlựccủangườilãnhđạocáchtâncàngrộng,thìtráchnhiệmcànglớn.ỞmứcCEO,côngviệccótầmnhìntrungvàdàihạnvớisựchúýđếnviệccânbằngnhữngmụctiêungắnvàdàihạn,nhữngdựánrủirocaovàthấp,cáccáchtânđộtphávànhỏlẻ.Họphảicókhảnăngnhìncôngtytừ10.000câysố(thiếtlậpnhữngmụctiêu)trongkhicũngcóthểtheodõisátsaonhưtheodõimộtembéngoàisânchơi(chiếnthuậtvàviệcthựchiện).VídụnhưmộttrongnhữngđiềuđầutiênChadHollidaycủaDuPontlàthiếtlậplạinhữngmụctiêutăngtrưởngcaohơnvàcamkếtrằngmộtphầnbadoanhsốrốtcuộcsẽtớitừcácsảnphẩmvàsựcáchtânmới.A.G.Lafleyđặtmụctiêurằngítnhất50%sựcáchtâncủaP&GcầnphảitớitừbênngoàiđểchophépP&Gthựchiệnđượcnhữngmụctiêutăngtrưởng.

Khisựcáchtântrởthànhmộtyếutốthúcđẩytăngtrưởngtrongkinhdoanhđượccôngnhậnnhiềuhơn,nhiềucôngtyđãlậpramộtphòngmớitrongkhuvựclãnhđạocấpcaochomộtvịtrímới–giámđốccáchtân.Đãcósựgia tăngđángchúýnhữngvị trínhưthế,baogồmởnhữngcôngtynhưCitigroup,Coke,Wrigley,HumanavàKellogg.HầuhếtcácgiámđốccáchtânđượcquyềntiếpcậntrựctiếpCEO,luônlàmộtdấuhiệuchothấymộtcôngtycoivịtríđólànghiêmtúc.Tuynhiên,P&Gđãquyếtđịnhkhôngđặtramộtvịtrígiámđốccáchtânriêngrẽ.

HọnghĩrằngtráchnhiệmgiảitrìnhphụthuộcvàocáclãnhđạođơnvịkinhdoanhvàrốtcuộclàCEO.

Trênthựctế,A.G.Lafleylàgiámđốccáchtântổngthểcủacôngty,nhưngôngcộngtácchặtchẽvớigiámđốccôngnghệvàvớimộtnhómcácgiámđốcvốncũng làgiámđốccách tântronglĩnhvựckinhdoanhcủahọ.MụctiêucủaP&Glàtạoramộtcấutrúccóthểmanglạisựcáchtânthườngxuyên;đểđiềuđóxảyra,nhữnglãnhđạokinhdoanhcácdòngsảnphẩmphảitinvàoýtưởngnày.P&Gkhôngcảmthấycầnphảitạoramộtgiámđốcriêng,cấpcaođểlàmđiều những lãnh đạo kinh doanhphải làm – tức là đóng vai trò lãnh đạo cách tân và tăngtrưởngchođơnvịkinhdoanhcủahọ.Thậtvậy,họtinrằngtạoravịtrínàylàđisaihướngbởisựtạoramộtphòngbanmới,khiđiềulýtưởnglàtíchhợpsựcáchtânvàonhữngdoanhvụvàvớisựthamgiacủacácphòngbanchứcnăng.

HÃYHỎICHÍNHMÌNHVÀOSÁNGTHỨHAI

ĐÁNHGIÁCÁNHÂN

Theothangđiểmtừ1tới10,bạnchấmmìnhrasaotrongnhữngđặcđiểmlãnhđạocáchtânsau:

1. Bạncóthiếtlậpnhữngmụctiêutăngtrưởngcóhệthốngmàkhôngthểđạtđượcnếukhôngcósựcáchtân?

2. Bằngcáchnàobạnđảmbảorằngngườitiêudùng/kháchhàngthựcsựlàchủnhântrongquytrìnhcáchtân?

3. Bạngiỏiđếnđâutrongviệctíchhợpquytrìnhcáchtântừđầutớicuối,tronglĩnhvựcmàbạnchịutráchnhiệm?

4. Bạnkiểmđiểmvàđánhgiácácdựáncáchtântốtnhưthếnào?

5. Bạncóthửnghiệmkhông?Bạncóđiềuchỉnhđểhọchỏikhông?

6. Bạncónhữngcâuhỏikhógiảiđápkhông?Bạncócanđảmđểtiêudiệtcácdựánkhông?

7. Bạngiỏithếnàotrongviệcđóngkhuônmộtnhómcánhânđadạngthànhmộtnhómcáchtâncóthểmanglạisựcáchtânlàmthayđổicuộcchơi?

8. Bạngiỏirasaotrongviệcthựcthinhữngtráchnhiệmchínhcủamộtnhàlãnhđạocáchtân?

•Bạncóliêntụclàhìnhmẫutrongnhữnghànhvicủanềnvănhóacáchtânmàbạnđangcốgắngtạorakhông?

•Bạncóthiếtlậptầmnhìn,tạocảmhứng,tíchhợpvàmangtớikhuynhhướngnhắmvàohànhđộngcầnthiếtđểsựcáchtântrởthànhmộtnhântốthúcđẩytăngtrưởngchodoanhvụcủabạnkhông?

•Bạncótiếptụcnhậpvaivàonhữngtrảinghiệmchophépbạnrèngiũanhữngkỹnănglãnh

đạocáchtâncủabạnkhông?

1. Bạncótíchcựctìmkiếmvàcởimởvớicácýtưởngmớikhông?

2. Bạncótậndụngtấtcảnhữngliênkếtkhảdĩ–bêntrongvàbênngoàicôngtycủabạn–chonhữngýtưởngcáchtânkhông?

PHÁTTRIỂNĐÁNHGIÁCÁCNHÀLÃNHĐẠOCÁCHTÂNKHÁC

Bạncótruyềnđạtrõràngnhữngphẩmchất,đặcđiểmvàkinhnghiệmđòihỏiởcácnhàlãnhđạocáchtânởcácthứbậckhácnhautrongtổchứccủabạnkhông(tứcgiámđốcdựán,lãnhđạođơnvịkinhdoanh,lãnhđạophòngbanchứcnăng,giámđốccấpcaovàCEO)?

1. Cácnhàlãnhđạonhiềutiềmnăngcủabạncócânbằngviệclãnhđạohoạtđộngvàlãnhđạocáchtânđểmanglạisựtăngtrưởngkinhdoanhbềnvữngkhông?Họcóthểcânbằngnhữngkhảnăngvớinhữngđòihỏithựctếkhông?

2. Cácnhàlãnhđạocáchtâncủabạncócáckỹnăngxãhộimạnhmẽkhông?Tứclàcáckỹnăngcủasựtựnhậnthức,tựkiểmsoát,độnglựctừbêntrong,sựcảmthôngvàcáckỹnăngquanhệxãhội.

3. Cácnhàlãnhđạocáchtâncủabạncóthểnhậnranhữnghiểubiếtquantrọngvềngườitiêudùng/kháchhàngcóthểdẫntớinhữngcơhộicáchtântiềmtàngkhông?

Bạnxácđịnh,pháttriểnvànuôidưỡngcácnhàlãnhđạocáchtânnhưthếnào?

1. Bạncókếhoạchphâncôngđểpháttriểncácnhàlãnhđạocáchtânhàngđầucủabạnnhằmđảmbảohọcóđượcsựđadạngvềkinhnghiệmcầnthiếtđểtrởthànhcácnhàlãnhđạocáchtân,mạnhmẽkhông?

2. Bạncócungcấpchonhómlãnhđạohiệngiờnhữngcơhộichínhthứcvàkhôngchínhthứcđểhọhọchỏivàrèngiũanhữngkỹnănglãnhđạocủamìnhkhông?

3. Bạncódànhthờigianđểhuấnluyệncánhânvàdạynhữngngườikhácđểhọtrởthànhcácnhàlãnhđạocáchtânhiệuquảhơnkhông?

Liệusựlãnhđạocáchtâncóphảilàmộtyếutốquantrọngtrongquátrìnhđánhgiáthànhtíchkhông?

1. Cácnhàlãnhđạocóđượcđánhgiáquathànhtíchcáchtânkhông?

2. Thànhcônghaythấtbạitronglãnhđạocáchtânảnhhưởngthếnàotớitiếnbộvàlợiíchtrongsựnghiệpcủahọ?

Bạnsửdụngnhữngquytrìnhnàođểtưởngthưởngvàcôngnhậncácnhàlãnhđạocáchtân–chocảcáchtânthànhcôngvàthấtbại?

KẾTLUẬNJEFFIMMELTĐÃBIẾNSỰCÁCHTÂNTHÀNHMỘTPHONGCÁCHSỐNGỞGENHƯTHẾNÀOGiờbạnbiếtrằngsựcáchtânphảiđượcxâydựngtrongcáchbạnthườngđiềuhànhphòngban,đơnvịkinhdoanh,haycôngtycủamình.Làmsaođểbạnđiđượctừđótớiđây?Khôngphảibằngcáchthayđổimọithứchỉtrongmộtlần.P&G,dùtrảiquagiaiđoạnlợinhuậnsụtgiảmvàonăm2000,đãthậntrọngxácđịnhtốcđộvànhậndiệnlạinhữngthayđổitrongchiếnlượcvàvănhóacáchtânmàhãngthựchiện.GEcũngthế,khiCEOJeffImmeltxácđịnhmộtmứctăngtrưởngtựthâncaohơnvàđặtsựcáchtânởtrungtâmcủaviệckinhdoanhbảynămvềtrước.

Immeltđãtiếnhànhxemxét toàndiệnmôitrườngbênngoàivànhữngngànhmàGEcạnhtranh,rồikếtluậnrằngGEcóthểtăngtrưởngnhanhhơnđãtừng.Ôngtựtinthiếtlậpmứctăngtrưởngdoanhthucóhệthốngcaohơn2-3lầnsovớiGDP,cónghĩalàGEnhắmtớimức8%tăngtrưởngdoanhthuhệthốngsovớiđiểnhìnhlà4%.GEsẽthựcsựđạtđượcđiềuđónhưthếnào?Khôngchỉquaviệclàmnhữngviệccũnhiềuhơn.Riêngnhữngcảithiệnvềnăngsuấtsẽkhôngthểmangtớiđiềuđó,vàGEđangtrởnênquálớnđểduytrìsựtăngtrưởngthôngquahoạtđộngsápnhập(hãynhớlạinhữngnhàquảnlýởchâuÂuđãchặnmộtvụsápnhậpđềxuấtvớiHoneywellrasao).Đạtđượcmụctiêutăngtrưởngmớicónghĩalàchạmtớinhữngkháchhàngmớivàhiệncóvớinhữngđềnghịmới.Điềuđókhiếnsựcáchtântrởthànhbắtbuộc.

Trongbảynămqua,GEđãvàđangxâydựngnănglực,khảnăngvànềnvănhóađểbiếnsựcáchtânthànhhiệnthực.Nănglựcchitiềnchosựcáchtânđãtăngmộtphầnbằngcáchgiảmchiphítrênđầungười,chiphíquảnlývàhànhchínhcùngmộtphầntừviệctáiphânbổcácnguồnlực.Nhữngnănglựcmớitrongtiếpthị,côngnghệđãđượcxâydựngthôngquaviệctuyểndụngcómụctiêuvàcácchươngtrìnhpháttriểngiámđốc,huấnluyệnmớiởTrungtâmGiáodụcJohnF.WelchcựckỳhiệnđạicủaGE,nằmtạiCrotonville,NewYork.Nềnvănhóađãtiếnhóanhưmộtkếtquảcủanhữngthayđổitrongviệclựachọnvàthăngthưởngchocáclãnhđạo,nộidungcủacácbảnđánhgiá,việctạoranhữngcơchếhoạtđộngmới,tấtcảnhữngđiềuđóđượcgiacốvớicácthướcđovàtráchnhiệmgiảitrìnhđượcthiếtkếđểthúcđẩysựcáchtân.Dùchưavạchratườngtậnsẽlàmđượcđiềuđónhưthếnào,GEvẫntiếnlênthôngquamôhình“cácyếutốthúcđẩycáchtân”(cácmụctiêu,chiếnlược,nhữngđiểmmạnhcốtlõi,nhữngcấutrúctạođiềukiện,hệthốnghợptác,sựlãnhđạo,vănhóavàcácgiátrị).ĐượcthúcđẩybởinănglượngdồidàovàcamkếtcánhâncủaImmelt,vàđượcgiacốbởinhữngđộtphámàGEđã đạt được trong việc hiểu làm sao để sử dụng những phiên huấn luyện của hãng ởCrotonvilleđểchuyểnđổiquytrìnhxãhội,sựcáchtânđangđượctíchhợpvàotưduyvàquátrìnhraquyếtđịnhmỗingàyởkhắpcácđơnvịkinhdoanhcủaGE.

Chínhxáccáchvàthứtựbạnthựchiệnmộtthayđổiởmộthaynhiềuhơncácyếutốthúcđẩycáchtâncủabạnphụthuộcrấtnhiềuvàovaitròlãnhđạocủabạn.Mộtsốcôngtysẽbắtđầubằngcáchcốgắngthayđổinềnvănhóa.Nhiềucôngtykhác(P&GvàGEcũngởtrongsốđó)đãthấyrằngthayđổimộtsốthứvốnlà“vấnđềcứng”–cácmụctiêu,cấutrúctổchức,hệthốnglàmviệcvàthướcđo–thựcsựgiúpthúcđẩythayđổitrongvănhóa.Điềuquantrọngnhấtlàbạntíchhợpsựcáchtânvàochiếnlượcvàhoạtđộngkinhdoanhcủamình,rồilàmviệcvớisựcáchtânnhưmộtquytrìnhtừđầuđếncuối.Hãynhớrằngsựcáchtânmangtínhxãhộichứkhôngchỉmáymóc,vàthựchiệnsựlãnhđạođểtạocảmhứngchonhữngngườikháctiếptụclàmviệcchotớikhinótrởthànhmộtđiềuphủkhắpnhữnghoạtđộngkinhdoanhbìnhthườngcủabạn.Điềubạnchắcchắnsẽpháthiệnra làmộtthayđổidẫntớivàtạoramộtthayđổikhác.

Bạnsẽnhậnrarằngngaycảnhữnghànhđộngcóvẻđơngiảncũngcóthểcóảnhhưởnglớn.HãyxemxétbộkhunghànhđộngsaumàImmeltđãthựchiệnđểđưasựcáchtânlấyngườitiêudùnglàmtrungtâmvàocôngviệcmỗingàyởGE.Nhữngbàihọccóthểápdụngchocácnhàlãnhđạoởbấtcứthứbậcnàocủatổchức.

Đặtsựcáchtânvànăngsuất–cảhai–vàonghịtrìnhlãnhđạocủacánhânbạn.ImmeltnắmGEchỉbốnngàytrướcbikịchTrungtâmThươngmạiThếgiới.Trongvàithángđầu,nềnkinhtếyếuớtvàGEphảichiramộtkhoảnlớnchongànhkinhdoanhbảohiểmcủahãng.NgànhkinhdoanhHàngkhôngvàNănglượngcủaGEcũnggặpphảinhiềukhókhăn.Cácnhàđầutưvẫnhyvọngtiếptụcmứclợinhuậnổnđịnh,dễđoáncủaGE,vàcólẽđãthựchiệnmộtsốđiềuchỉnhtrongdanhmụccủahọ,nhưngtrongthếgiớihậu11thángChín,rõrànglàlợinhuậnsẽkhôngthểduytrì.Giácổphiếubịmộtđònđau.

Đốimặtvớiđiềuđó, Immelt thiết lập lịch làmviệccủariêngông,vànhìn thấynhữngtiềmnăngcònchưađượcđụngtớiởGE,ôngđãđặtmụctiêucao.ÔngquyếtđịnhrằngôngcóthểbiếnGEthànhmộtcôngtytăngtrưởngnhanhhơn,bấtchấpquymôcủahãng,sựphứctạpvàthiếuchắcchắnđanggiatăngcủamôitrườngbênngoài.LúcđầuôngtưởngtượngrằngGEcóthểlàmtốtcảtrongnăngsuấtvàtăngtrưởngtựthâncùnglúc,đólàhaithếmạnhcốtlõisẽsonghành.GEtrongthờikỳcủaJackWelchlàmộtcỗmáynăngsuất.Immeltmuốntiếptụcpháthuykhíacạnhnăngsuấtđóđểthúcđẩylợinhuận,nhưngôngmuốnápdụngcùnglúcsựquyếtliệtvàkỷluậtnhưthếđểtăngdoanhthu.ÔngtintưởngbằngcảcontimvàlýtrírằngGEcóthểlàmđượcđiềuđó.Ôngkhiếnchocácmụctiêucủamìnhcụthể–vàcôngkhai.Ôngthậmchígắnkếtmứclươngthưởngcủachínhôngvớichúng.

ĐãmấtmộtthờigianđểmọingườivànhữngnhàđầutưởGEcảmthấybịthuyếtphục,nhưngmụcđích tạođộng cơ, hay tầmnhìn của ông, trở thànhmột công ty tăng trưởng là khôngngừngnghỉ.Camkếtkhông laychuyểncủaImmeltvớisựcáchtân lấyngười tiêudùng làmtrungtâmgiốngnhưchìakhóachosựtăngtrưởng–ngaycảkhiđốimặtvớinhữngcâuhỏinhư“LiệuGEcóthểthựcsựcáchtân?”và“Nếuhãngcóthể, liệuhãngcóđểmấtthếmạnhtrongviệcthựcthi?”–đãtạocảmhứngchomọingườivàmangtớisựtậptrungvàonhữnghànhđộngcụthểkéotheo.

BÀIHỌC:Hãyxemxétxemsựcáchtâncóthểthổimộtsứcsốngmớinhưthếnàovàodoanh

vụ,phânkhúc,haylĩnhvựcsảnphẩmhiệngiờcủabạnvàvàoviệcđạtđượcnhữngmụctiêucaohơn.Hãytrởthànhnguồncảmhứngchonhữngngườichưanhìnthấyđiềuđó.Hãykhiếnnólàmộtphầntronglịchtrìnhlãnhđạocủacánhânbạn.Hãytraođổiđiềuđómộtcáchrõràngvàliêntụcnhưngđừngchỉdừnglạiởnhữngtừngữtạocảmhứngvànhữngsuynghĩtíchcực.Hãychuẩnbịđểkhiếnsựcáchtânxảyra.

Chosựcáchtânmộtchỗngồitrênbànhọp.GElàmộtcôngty“hànhđộng”.MộttrongnhữngđiềuđầutiênImmeltlàmđểkhởiđộngsựcáchtânlàtạoratổchứcmàônggọilàHộiđồngThươngmại.Đólàmộtcấutrúctậphợpkhoảng16ngườiởcácđơnvịbánhàngvàtiếpthịmàôngchọnrakhắpcôngtykhôngchỉvìchứcvụhayvịtrícủahọmàcònvìhọcóthểảnhhưởngtốtrasaolênnhữngngườikháctrongdoanhvụcủamìnhcũngnhưkỹnăngthịtrườngtuyệtvờicủahọ.Ýtưởnglàđưahọtớiđểgiúppháttriểnvàchiasẻnhữngcáchlàmtốtnhấtcủahọtrongtiếpthịvàcáchtân,đểđưanhữngcáchlàmđótrởlạivớicácđơnvịkinhdoanhcủahọ.Điềunàysẽđặtngườitiêudùngvàotrungtâm.

LúcđóGEđãbắtđầuthuêmộtsốlãnhđạotiếpthị,vàtrongkhimộtsốdoanhvụcócácphòngtiếpthịmạnh,ởnhữngđơnvịkháctiếpthịkhônglàmgìhơnlàhỗtrợviệcbánhàng.TậphợpmộtnhómnhỏnhữngngườibánhàngvàtiếpthịtrongmộthộinghịvớiCEO,ngườikềvaisátcánhvớigiámđốctiếpthịcủahãng,làmộtchỉdấumạnhmẽrằngtiếpthịlàquantrọngvớimộtcôngviệcthựcthụvàrằngImmeltđangchuyểnbiếnvănhóatậptrungvàođiềuhànhcủaGE.DaveNissencủaGEMoneylàmđồngchủtịchHộiđồngThươngmạivớigiámđốctiếpthịBethComstockgiúpđỡ,bảođảmsựtintưởngtừcácđơnvịkinhdoanh.

Kểtừđó,HộiđồngThươngmạiđãtăngtrưởngvàthayđổi,giờđượcDanHenson,giámđốctiếpthị,điềuhànhdùImmeltthúcđẩynghịtrình,sựtậptrungvàcáccuộcthảoluận.Nóbaogồmkhoảng20ngườibánhàngvàtiếpthịtừkhắpcácđơnvịkinhdoanhcủaGE,nhưngchỉhaitrongsốđóbáocáotrựctiếpvớiCEO.Hộiđồngtiếptụclàmộtdiễnđànchiasẻnhữngcáchlàmtốtnhấtđểthúcđẩychươngtrìnhtăngtrưởngvàcáchtân,giờthôngquacáccuộcgọikéodàimột giờmỗi tháng và các cuộc gặp kéodài bốn giờmỗi quýởTrung tâmĐào tạo tạiCrotonville.Nhữngcuộchọpnàyđôikhicònbaogồmngườitiêudùng.Nhữngcuộchọpđưanhữngngườitừcácđơnvịkinhdoanhcáchxalạivớinhauđểtraođổicácýtưởngvàđưahọtrởlạivớinhữngcôngcụvàýtưởngmàhọcóthểápdụngtrongđơnvịkinhdoanhcánhâncủahọ.HộiđồngThươngmạitạoranhữngkếtnốixãhộikhắpcácđơnvịkinhdoanhvàđưavàocôngtymộtđịnhhướngnhắmrathịtrường,vàongườitiêudùng.Nóthúcđẩythayđổivănhóaởmứcđộchiếnthuật.

HộiđồngThươngmạicũnglàmộttổchứcbềnvữngđểxácđịnhvàthửnghiệmnhữngýtưởngchosựtăngtrưởngvàcáchtân,nhấtlànhữngýtưởngcóthểtácđộnglênlợinhuậnvàtổnthất.Theonghĩađó,nólàmộtcơchếđểthựchiệnmộtkiểukếtnốivàpháttriểnnộibộ.ThôngquanhữngcuộcthảoluậntrongHộiđồngThươngmại,GEđãnhậnra,vídụ,cáckỳThếvậnhộilàmộtcơhộikhôngchỉchoNBCởmảngtruyềnhình,màcảchoGEđểcungcấpcáchệthốnganninh,cácđơnvịchămsócytếdiđộng,chiếusángvàtàichínhchomộtkhoảndoanhthutiềmnăngtươngđương600triệuđô-laMỹchỉriêngtừOlympicsBắcKinhvàkhoảngmộttỉđô-lachotấtcảcáckỳOlympicsmàGEtàitrợ.Immeltđưanhữngđạidiệntừmỗiđơnvịkinhdoanhliênquanvàomộtnhómtheođuổinhữngcơhộikếthợpvàtraocholãnhđạonhóm

tráchnhiệmgiảitrìnhrõràng.

BÀIHỌC:Đừng trôngchờcách tânmàkhông tiếngầnhơn tớingười tiêudùng.Gửiđimộtthôngđiệpbằngcáchtìmnhữngaibiếtngườitiêudùngcủabạnrõnhấtvàđánhgiávịtrícủahọhayítnhấtlàcácyếutốđầuvàocủahọ.Hãythựchiệnnhữnghànhđộngđơngiản,lặpđilặplạiđểthúcđẩymộtvănhóacáchtânởtầmmứcchiếnthuật.Lúcđầu,bạnkhôngthểủythácđiềunày.

Tìmkiếmvàtheođuổinhữngýtưởngtốtnhất.TrướcbuổiđánhgiákinhdoanhthángMườinăm2003,Immeltđãgửiđimộttinnhắnchotấtcảcáclãnhđạođơnvịkinhdoanhyêucầuhọmangtheomộtdanhsáchnhữngdựáncáchtân.Cácýtưởngphảichothấysựhứahẹntạoratừ50triệutới100triệuđô-laMỹdoanhthutăngthêm.NhữngýtưởngtốtnhấtsẽđượcrútratừđóđểImmeltcóthểđíchthântheodõichúngvàđảmbảochúngđượcđầutưvàthươngmạihóamộtcáchđúngđắn.Ôngsẽgiúpđánhgiáchúng từ tầmnhìnCEOcủaôngvềrủi rovàkhungthờigian,đểnhữngýtưởngtốtsẽkhôngbịbỏquavìáplựclợinhuậnngắnhạnvớimộtđơnvịkinhdoanh.Ôngđãđặtchonhữngýtưởngdựánđócáitên“Nhữngđộtphábằngtrítưởngtượng”.

NhữngTrítưởngtượngđộtphá(ImaginationBreakthroughs,IB)đãtrởthànhmộtkiểusắclệnhởkhắpcông tykể từđó.Mỗi lãnhđạođơnvịkinhdoanhkhôngchỉphảiđưanhữngýtưởngmớitiếnlênmàcònphải“sởhữu”từ3-5dựánIB.Điềuđócónghĩalàanhtahaycôtaphảibỏtiềnchochúng(ngaycảnếunócónghĩalàlấytiềntừaiđókhác)vàchịutráchnhiệmtiếnhànhchúng.Mỗidựánphảiđápứngnhữngcộtmốccụthểtrênhànhtrình,vàđượcđolườngthôngquamộtbộđolườngcụthể.TạoranhữngýtưởngIBvàtheodõichúnglàmộthệthốnglàmviệcổnđịnh,đángtincậy.

ĐíchthânImmeltdànhthờigianmỗithángđểxemxétkhoảng10dựánIBvớicácnhàlãnhđạocủachúng(mộtnhómnhỏnhữngngườitừcùnghaykháccácđơnvịkinhdoanhcũngcómặt đểmọi người có thể học hỏi lẫn nhau). Trong nhữngngày đầu,mọi người có khuynhhướngnóivớiImmeltđiềuhọnghĩôngmuốnnghetrongnhữngbuổiđánhgiáđó–rằngmọithứđangdiễnratốtđẹp,ngaycảkhinókhôngnhưthế.Đểphávỡlốitưduyđó,Immeltsẽcốýcangợimọingườikhihọloạimộtdựánrakhỏidanhsáchvìnókhôngthểđápứngđượccácbộđolường.Quathờigian,vớisựlặplạivàtàilãnhđạokhéoléo,nhữngđánhgiácácdựáncủaIBđãtrởnênthẳngthắnvàsâusắc.“Ngườilãnhđạonhìnthẳngvàomắttôi”,Immeltnói.Anhtahaycôtamôtảdựánmộtcáchsúctích,vàImmelthỏinhữngcâuhỏiquyếtđịnhđểhiểunhữngràocảnhọcóthểđangđốimặt,liệuchúngcóliênquantớicôngnghệ,tiềnbạc,mứcđộrủiro,haysựthươngmạihóa,vàlàmsaođểvượtquachúng.Xemxétlạimộtdựánthiếtbịsiêuâmxáchtaychẳnghạn,sẽdẫntớicuộcthảoluậnvềmộtkiểucungứngmớivànhữnggìhọphảilàmđểđạttớicơsởkháchhàngvàtrongkhungthờigiannào.MộtphiênIBkháctạoraýtưởngvềviệcsửdụngcôngnghệchụpảnhtừngànhchămsócsứckhỏeđểthửnghiệmsựtíchhợpcấutrúccủacácphầnhạtầng.“Thửnghiệmkhôngpháhủy”thậmchíkhôngtồntạitớinăm2004.Giờnólàmộtngànhtrịgiá700triệuđô-laMỹvàdẫnđầutrêntoàncầu,tăngtrưởng25%mỗinăm.

GEthậmchíbiếnviệcbáocáovềIBthànhmộtphầntrongHộiđồngGiámđốcđiềuhànhcủa

côngty,hayCEC,cuộcgặphailầnmỗinămcủanhữnggiámđốccấpcaotạiGE.Nhữngđánhgiáthườngxuyêntheogiaiđoạnýtưởngmớivàsựtiếntriểncủachúngtạoramộtnhịpđộvậnhànhtrongcáchmọingườilàmviệcvànhữnggìhọbỏthờigian.Banđầu,lãnhđạocácđơnvịkinhdoanhđưaýtưởngtiếnlênvìhọphảilàmthế.Khithựchànhviệcpháthiệnvàđánhgiácáccơhội,họtrởnêngiỏihơntrongviệctìmrachúng,vàđưachúngtiếnlênvìhọphấnkhíchvềchúng.Tạoranhữngđộtphábằngtrítưởngtượngđãtrởthànhmộtphầncủaquytrìnhcáchtânvàtăngtrưởng.ShahiraRaineri,lãnhđạoIBởtổnghànhdinh,chịutráchnhiệmgiámsátdanhmụcnhữngdựánIBđểxửlýxemdựánnàothuộcvềđâuvàsựcanthiệpnàocóthểcầnthiết.Cáclãnhđạođơnvịkinhdoanhxửlýcácdựánchothấynhữngngànhgầnđâyđã tạo ra sự tăng trưởng và đưanhững ý tưởng táo bạo hơn lên cho quản lý cấp cao.Immelttậptrungvàonhữngdựáncóthểthựcsựtrởthànhnhữngkẻthayđổicuộcchơi.

BÀIHỌC:Cóthểngườicủabạncórấtnhiềuýtưởngchotăngtrưởngvàcáchtân.Tạoramộtquytrìnhkỷluậtđểphânloạichúng.Lựachọnnhữngýtưởngtốtvàtạoracơchếđểtheodõichúng.Đảmbảorằngchúngđượcchitiền.Theodõikỹchúngbằngcáchhỏivềchúngthườngxuyênvàchínhthứcđánhgiáchúngmộtcáchthườngxuyên.Bạnbiếtsựcáchtânđangbắtrễkhicómộtnhịpđiệuđượchìnhthànhtrongviệcđánhgiácácdựánvàsựquyếttâmđạttớicáccộtmốcmàchúngphảiđạtđược.

Chuyểnsựtậptrungsangngườitiêudùngvàsangdàihạn.Trongnhiềunăm,cácphiênhọpchiếnlượchằngnămcủaGElàthờigianđểmỗiđơnvịkinhdoanhđánhgiátổngthểvềngànhvàđềralộtrìnhchoviệchọsẽđitiếprasaovàsẽlàmđượcgì,từđóthúcđẩycácCEOđảmbảonhữngsuynghĩđằngsaukếhoạchlàchắcchắn.Immeltcoinhữngphiênhọpnàylàcẩmnangtăngtrưởngđểphảnánhcáckhuynhhướngkhácnhaumàôngđưavàoquátrìnhnày.Giờđây,khimọingườitậphợplạivớinhau,họphảinắmvữngmộtsố“chương”đượcgiaotrướctrongcuốncẩmnang,bắtđầuvớimôitrườngbênngoài,côngnghệ,sựcạnhtranhvàcáckhuynhhướngthịtrường.Đòihỏinàykhiếnhiệnthựchóaviệcthếgiớicủangườitiêudùngnằmởtrungtâm.Sauđó,họchuyểnsangthảoluậncáchthứctạorasựtăngtrưởngởnhữngsânchơimàGEcólợithếchiếnlược,chẳnghạnnhưcôngnghệmôitrường,đểhướngtớimụctiêucủasựtăngtrưởngtựthântrongdàihạn.Vàrồiđếnnhữngđiềuđượckếtnốivớicáckếhoạchhoạtđộngvàtàichính.

Nhữngphiênhọpnàydàihơnsovớitrướckia,nhưngviệcthảoluậntạoranhiềuýtưởngvàkhiếnmọingườisuynghĩmộtcáchchiếnlượchơn.Nóicáchkhác,Immeltđãthiếtkếkiếntrúcxãhộicủacấutrúcđánhgiáchiếnlượchiệncóđểnóliênkếtvớicácmụctiêutiêudùng,tàichínhvàmụcđíchtạođộngcơcủaGE.

Nhữnggìdiễnratiếptheotrongcácphiênhọpsáuthángsaulàmộtđánhgiákinhdoanhchokếhoạchhoạtđộngcủanămtới.NhữngđánhgiánàynổitiếnglàquyếtliệtởGE,vớisựtậptrungkiênđịnhvàocáckếtquảkinhdoanh. Immeltđãduytrìsựquyếttâmđó,nhưngôngkhởiđầumỗiđánhgiávớicáccâuhỏivềviệccácdòngsảnphẩmcủaGEkhácbiệtrasaovàbằngcáchnàocácthị trường,ngànhtiêudùng,côngnghệvàđối thủcạnhtranhđượcđịnhhình.Nhữngnhậnxétnàyvẫnbaogồmnhữngthứnhưnăngsuấtvàtiềnlãiluônlàyếutốchủchốt,nhưngcómộtsựkhácbiệttrongviệcnhấnmạnh.Thayvìchỉtậptrungvàonhữngchitiếtvậnhànhvàgiảđịnhrằng tăng trưởng tựđộngsẽđến,ông traochongười tiêudùngvị trí

trungtâmtrênsânkhấuvàđàosâuvàonhữngchitiếtcủacácnỗlựctăngtrưởngvàcáchtâncủangườilãnhđạo.Giờđây,nhữngđánhgiánàycânbằnghơngiữakhoahọcvềnăngsuấtvàkhoahọcvềtăngtrưởng.Họthảoluậnnhữngđịnhvịgiátrịcủangườitiêudùng,phânkhúcthịtrường,chiếnlượcđịnhgiá,việcramắtsảnphẩmvớinhiềusựquyếttâmvàsứccạnhtranhnhưnhữnggìhọbỏracùngnhữngcảitiếnvớihiệuquả.Cùnglúc,Immeltcốgắngchothấymụctiêutrongquýlàquantrọng,nhưngnóchưaphảilàtấtcả.Cácnhàlãnhđạocòncótráchnhiệmcaohơn.Nhữngcâuhỏilặpđilặplạivàcuộcthảoluậnvềviệctăngtrưởngtươnglaisẽtớitừđâuđãdầnchuyểnđổitưduycủacácnhàlãnhđạokinhdoanhhướngtớidàihạncũngnhiềunhưlàngắnhạn.

BÀIHỌC:Đặtsựtăngtrưởngvàcáchtânưutiêncaotronglịchlàmviệccủabạn.Chuyểnđổinhữngchủđềbạntậptrungvàhỏivềchúng.Thayđổisựtrọngtâmtrongnhữngthảoluậncủabạn.Coisựtăngtrưởngvàcáchtânnhưmộtmônkhoahọc,chứkhôngphảimộtmônnghệthuật.Đàosâuvàonóvàtheođuổinóvớicùngsựquyếttâmmàbạncókhiđiềuhànhhoạtđộng.

Tưduylạivaitròlãnhđạo.MộtlịchtrìnhkhácđểGEđưaranhữngyêucầukhácchocácnhàlãnhđạocủahãng.Immeltđãtáiđịnhnghĩacáctiêuchíchohọvàtruyềnđạtchúngđểmọingườiđềubiếtkỳvọnglàgì.Cácnhàlãnhđạophảinghĩchodàihạncũngnhưngắnhạnvàtheođuổisựtăngtrưởngcũngnhưhiệusuấtvềchiphí.Khisửdụngnhữngtiêuchíđóđểđánhgiámọingười,ôngbắtđầuthựchiệnnhữngthayđổiởhàngloạtvịtrílãnhđạocấpcao.Khoảng2/3trong190lãnhđạolànhữngngườiôngnêutêntheovịtrícủahọ.Ônggiờcómộtnhómlãnhđạorấtnhuầnnhuyễntrongviệccânbằngngắnhạnvàdàihạn,năngsuấtvàtăngtrưởng.

Ôngthựchiệnvàithayđổilớnởnhữngnơiđặcbiệtquantrọng.Lấyvídụ,vìôngbiếtcôngnghệcómộtvaitròthenchốttrongcáchtân,ImmeltmuốntạonănglượngchogiớilãnhđạoởGEGlobalResearch.ÔngđưaScottDonnelly,sángláng,tàinăng,tươngđốitrẻxuốnglãnhđạoGRC(GlobalResearchCenter-TrungtâmNghiêncứuToàncầu)đểcậpnhậtvàtoàncầuhóanó.Ôngcũngđánhgiágiámđốctiếpthịbằngcáchtraochongườiđómộtvaitròrõràngtrongnhữngcuộchọpquantrọng,baogồmnhữngbuổiđánhgiáIB,đồngthờiđòihỏimỗiđơnvịkinhdoanhtựthuêmộtgiámđốctiếpthị.NhưImmeltghinhận,“Nhữngcôngtytăngtrưởngtôntrọngcôngnghệvàcôngtáctiếpthị.”

BÀIHỌC:Cácnhàlãnhđạocáchtânrấtkhácbiệt.Nhữngngườiđãthànhcôngtrongquákhứcóthểkhôngcólốitưduyhaytàinăngđểlàmlãnhđạocáchtân.Hãynêucụthểvàngắngọnvềnhữngđặcđiểmmàbạntìmkiếm,vàkhiếnnhữngai“cóđượcnhữngđặcđiểmđó”dễnhìnthấyhơn.Đừngngầnngạitrướcnhữngquyếtđịnhkhókhănvềconngười.

Xâydựngnhữngnănglựcmàbạncònthiếu.CuộctìmkiếmcủaGEchonhữngtrítưởngtượngđộtpháphátlộrấtnhiềuýtưởngsảnphẩmtốt,thậmchímộtsốýtưởngvềviệccácsảnphẩmcóthểđượcthươngmạihóarasao.Mọingườiquenvớiviệcnhìnthấynhữngsảnphẩmmớiđượcđưaratừphòngthínghiệm,nhưngngànhkinhdoanhnănglượngtìmthấymộtcơhội200triệuđô-laMỹtrong3-5nămtớiđơngiảnnhờlàmtốthơntrongkếtnốicácsảnphẩmcủaGEvớicácphânkhúcthịtrường.Nhưmộttrongnhữnglãnhđạođơnvịkinhdoanhnói:“Đólàbàitậpcơbảnvềphânkhúcthịtrường.”VớiCrotonvillenhưmộtnồilẩuhỗnhợp,ýtưởngcủa

việccáchtântrongcáchbạntiếpcậnsựthươngmạihóalanranhanhchóngkhắpcôngty–vàlàmlộranhucầuphảicónănglựctiếpthịđầunguồntốthơn.

GEtiếptụcxâydựngnhữngkỹnăngtiếpthịnhưmộtthếmạnhcốtlõimộtphầnbởiviệctuyểndụngcáccửnhânvàthạcsĩquảntrịkinhdoanhbộclộđượcmụctiêurõràngtronglàmtiếpthị.HãngcũngtạoranhữngchươngtrìnhhuấnluyệnmớiởTrungtâmĐàotạoJohnF.Welchđểdạytiếpthịvàcáchtân.Nhưmộtphầntrongviệcđàotạo,GEđưavàonămcôngtycáchtânkhácnhau,mỗicôngtyvớicáchtiếpcậnriêng,đểmọingườinhìnthấymọithứbằngđôimắtmới.MộttrongnhữngcôngtylấyngườitừcácdoanhvụnănglượngvànướccủaGE,vốnđanglàmviệcchomộtdựánxửlýnướcởcácnhàmáyhạtnhân,đưatớiNASCARđểthuthậpnhữnghiểubiếtvềviệcđộinhómcủamộtđộiđuaphụcvụchiếcxeđuanhưthếnào.MộtnhómtừngànhkinhdoanhchămsócsứckhỏecủaGEởBắcÂuvốnđangthiếtkếmộtthiếtbịgâymêtớithămcácphicôngláimáybayđểhiểutốthơnvềđiềugìđangdiễnratrongtâmtrínhữngngườinắmtrongtaymạngsốngcủanhữngngườikháctrongmộttìnhhuốngcăngthẳng;kếtquả làmột côngnghệhoàn toàn tíchhợpgiúp cải thiện chất lượng củaviệc gâymê trongphòngphẫuthuật.Mọingườicũngtìmhiểuvềnhữngcôngcụthịtrườngcụthể,chẳnghạnnhưviệcphânkhúcthịtrường.NhữngđộngtháivềsựnghiệpcũngđãbắtđầuthayđổiđểbảođảmcácnhàlãnhđạocóđượckinhnghiệmvớicácdựánIB.

Trongkhiđó,ImmelttiếptụcxâydựngnănglựckỹthuậtcủaGE.Ôngđãđầutư100triệuđô-laMỹđểhiệnđạihóacơsởnghiêncứuvàpháttriểncủaGEởNiskayuna,NewYork;mởrộngmộtcơsởởBangalore;vàmởnhữngcơsởmớiởThượngHảivàMunich.Năm2005,ôngđãtạorasángkiếnEcomaginationvàcamkếttăngmứcđầutưcủaGEvàonghiêncứucốtlõitừ700triệuđô-laMỹlên1,5tỉđô-laMỹtrongvòngnămnămđểpháttriểncáccôngnghệthânthiệnvớimôitrường.

BÀIHỌC:Bạncóthểkhôngcótấtcảnănglựcbạncầnđểtrởnênxuấtsắctrongcáchtân,nhưngcórấtnhiềucáchđểcóđượcchúng.Phávỡkhuônphépmàbạnđangsửdụngđểthuêvàthăngthưởngmọingười,đưavàonhữngchuyêngiatừbênngoài,nhìnmọithứquaconmắtkhác,vàhọchỏicàngnhiềucàngtốttừnhữngngườikhác.Nhấnmạnhviệctậptrungvàhọchỏitừbênngoài.Cungcấpcácquychếhuấnluyệntrongnộibộvàtừbênngoài.Nănglựcsẽđượccảithiệncùngvớiviệcthựchành.

Kiếntrúcquytrìnhxãhộicủasựcáchtân.KhinhữngcánhântrởlạivớicácđơnvịkinhdoanhcủahọsaunhữngphiênởtrungtâmgiáodụccủaGEtạiCrotonville,họpháthiệnrasếpvàđồngnghiệpkhôngphảilúcnàocũngđánhgiácaonhữngkỹnăngtiếpthịmớihọcđượccủahọ.Immeltxửlývấnđềsaukhithấynótrongphiênhọpmùaxuân2006rằngcáclãnhđạokinhdoanhkhôngmặnmàvớinhữngcôngcụvàcáchtiếpcậnthiênvềtiếpthị.Khivậtlộnvớivấnđề, Immelt hiểu ramột điều quan trọng: Không giống như những cải tiến năng suất, vốnthườngđượcthúcđẩybởinhữngcánhân,tăngtrưởnglàmộtmônthểthaođồngđội.Trongkhimọingườicầntiếptụcnuôidưỡngnhữngnănglựclãnhđạocánhâncủabảnthân,họcũngcầncảithiệnquytrìnhxãhộicủasựcáchtân.Cácnhómlãnhđạođơnvịkinhdoanhphảihọchỏiđểtheođuổiđiềuđócùngnhau,giốngnhưmộtđộibóngrổtrênsân.Ýtưởngđódẫntớimộtcáchtiếpcậnmangtínhđộtphá,haysựcáchtânnếubạnmuốnnóithế,chocơsởhọctậpCrotonville:đểtoànnhómlãnhđạotừcácđơnvịkinhdoanhcủaGEcùngthamgiavàobuổi

học. Đó là lần đầu tiên điều như thế xảy ra ở GE, vốn trước giờ luôn đưa các cá nhân tớiCrotonvilletừsựkếthợpcácđơnvịkinhdoanhvàphòngbanchứcnăng.ImmeltmuốncácnhómthamgiaởCrotonvillelàmviệccùngnhautrongvaitròlãnhđạo(leadership),cáchtân(innovation)vàtăngtrưởng(growth),haynhưgiờGEgọinólàLIG.

Immeltvànhữngchuyêngiađàotạocủaông–baogồmSusanPeters,phótổnggiámđốcpháttriểnvàgiámđốcđàotạo;RaghuKrishnamoorthy,giámđốcnhânsự,thươngmạivàtruyềnthông;vàDanHenson,giámđốctiếpthị–đãtạoramộtkhóahọcđượcthiếtkếđểtậptrungvàolãnhđạo,cáchtânvàtăngtrưởngbaogồmcáckỹnăngtiếpthị,nhưnglợiíchchínhlàvềmặtxãhội.Đưanhữngnhómcònnguyênvẹnquamộtbuổihọcnhưthếcùngnhauvàyêucầuhọthamgiavàonhữnglĩnhvựchọkhôngquenthuộctrướckiakhiếnnềnvănhóalantruyềnnhanhhơn.

Mỗi lầncósáunhóm, từ15-20ngườimỗinhóm,đã thamdự.Trongmột tuần trọnvẹn,họđượctiếpxúcvớiviệcgiảngdạytừcácchuyêngiabênngoàivàvớinhữngcáchlàmtốtnhấttừbêntrongGE,sauđóđượcgiaobàitậpđểlàmtrongcácphiênnghỉtừ10-12tiếng.Lúcđầu,cácthànhviênnhómđượcyêucầutựchấmđiểmcáchtânvàtrítưởngtượngsửdụngmộtbảncâuhỏi.Bàitậpđượcthiếtkếđểmanglạiniềmvui,nhưngnócũngcómụcđíchnghiêmtúc:Nókhiếnmọingườinhậnrarằngtuycáccánhâncóthểcảmthấyhọthiếutrítưởngtượng,họvẫncóthểlàmộtphầncủamộtnhómtạoravàpháttriểnnhữngýtưởng.Khimọingườitrởnênthoảimáivớidựtínhđó,họtrởnêntựtinhơntrongviệcđềxuấtcácýtưởng.

Trongcácnhómlàmbàitập,ngườilàmtiếpthịngồicạnhlàmtàichính,sauđótớingườilàmcôngnghệvàngười làmcông tácđiềuhànhquản trị – tất cảđều từ cùngmộtđơnvị kinhdoanh.Họcùngnhauvậtlộnvớiviệclàmsaoápdụngnhữnggìhọchỏiđượcvàođơnvịkinhdoanhcủahọvàthảoluậnnhữngthayđổiquantrọngtrongviệcphânbổnguồnlực.Họcùngthựchiệnnhữngcamkếthànhđộngvàthayđổikhuynhhướngcũngnhưhànhvicủamình,dùđólàviệcquyếtđịnhphânkhúcthịtrườngnhưthếnào,theođuổinhữngýtưởngmớinào,hayquytrìnhpháttriểnsựcáchtânnênvậnhànhởđơnvịcủahọrasao.Vídụnhưmộtkếtquảcủanhữngcuộcthảoluậntrongcácphiênnghỉđểlàmbàitập,nhómphụtráchvậntảithốngnhấtthuêthêmngườichocácthịtrườngmớinổi,vànhómvậnhànhđơnvịkinhdoanhvềnướccủaGEnhấttríđặttổnghànhdinhbánhàngtoàncầukhôngphảiởPhiladelphiamàởDubai,nơithịtrườngđangtăngtrưởng.

Vàocuốiphiênhọp,cácnhómtổnghợpnhữngýtưởnglại,trìnhbàychúngchonhómvàchoImmelt.MỗilãnhđạođơnvịkinhdoanhcũngđượcyêucầuviếtmộtláthưchoCEOđểtómtắtnhữnggìnhómđãhọcđượcvàsẽlàmkhácđi.Nộidungcủaláthưtrởthànhmộtphầncủacuốncẩmnangtăngtrưởngchođơnvịkinhdoanhđó,điềusẽđượcxemlạivàđánhgiálạihailầnmỗinăm.

SauphiênLIGđầu tiên,nhiều lãnhđạođơnvị kinhdoanh sắpxếp lại lịch làmviệcđểgiảiphóngchínhhọkhỏicôngviệcthườngnhậthơnnữavàdànhthờigianchoviệctheođuổicáccơhộităngtrưởng.Họtruyềnđạtnhữnggìđãhọcđượckhitrởvềcácđơnvịkinhdoanhcủamình,tạocảmhứngchonhữngngườikháctheođuổităngtrưởngvàcáchtân.

BÀIHỌC:Đưamọingườiởkhắpcácphòngbanlạivớinhauđểchiasẻnhữngýtưởngvàgiải

quyếtcácvấnđề.Tìmhiểuxemaicầnphốihợpcôngviệccủahọhayđưaranhữngsựđánhđổivàtạoranhữnghoàncảnhđòihỏinỗlựcchung.Traochotoànnhómlãnhđạonhữngvấnđềhọphảicùnggiảiquyết.Làmviệcvớinhữngtháchthứcđểcùngnhauđịnhhìnhlạicácmốiquanhệvàdọnđườngchosựcáchtândiễnranhanhhơn.

Tạoranhữngnguồnlựcbạncầnđểđầutưchotăngtrưởng.Sựchúýchắcchắnsẽthayđổikhinguồnlựcthayđổi.Năm2003,Immeltđãđầutư4tỉđô-laMỹvàocôngnghệ,khôngchỉởMỹmàởcảcáctrungtâmnghiêncứumớitạiBangalore,ThượngHảivàMunich.Ôngđãtăngchitiêuchonghiêncứuvàpháttriểntừ2%lênhơn4%tổngdoanhthu.Khoảnđầutưnàylàmộtmónquàtừtrụsởchínhchocácđơnvịkinhdoanh.Nótớitừviệcquyếtliệtthugọnvàđơngiảnhóahạtầngnộibộcủacôngtyđểcắtgiảmchiphítrênđầungười.

Immeltđặtranhữngmụctiêucụthểchoviệccắtgiảmchiphíđầungườitheotỉlệphầntrămcủadoanhthu.Ôngthôngbáovớicácnhàđầutưrằngtrong6tỉđô-laMỹmàGEdựkiếnsẽtiếtkiệmđược,4tỉđô-laMỹsẽđượcsửdụngtrởlạichocôngty,và2tỉđô-laMỹsẽđượcđưavàolợinhuận.

Mụctiêuđóđãkhiếnnhữngngườilãnhđạophảităngmạnhvàđơngiảnhóacácphòngbanchứcnăng“hỗtrợ”trongdoanhnghiệpcủahọ,ởnhữnglĩnhvựcnhưkếtoán,tàichính,bánhàngvàhànhchínhchung.GEđitừchỗchiphíquảntrịvàhànhchínhchungchiếmkhoảng12%doanhthuxuốngcòn7%.Lợiíchsẽđượcchuyểnchophíabênkiadướidạngnhữngcáchtânthúcđẩytăngtrưởng.“Tôiđãcóthểnóivớicácgiámđốcđơnvịkinhdoanhrằng,đâylàmộttỉđô-la,hãydùngnóởbấtcứđâuanhmuốn”,Immeltgiảithích,“nhưngmọingườicoitrọngmọithứhơnkhihọlàmviệcvìchúng.”

Immeltcóconmắttinhtườngtrongviệcphânbổnguồnlựcởcácđánhgiákinhdoanh,vìôngtintưởngmạnhmẽrằngcácnguồnlựcphảiđượchướngtớisựtăngtrưởng,vàkhôngchấpnhậnnhữnglờiviệncớkhôngđầutưchonó.“Tôikhôngbaogiờhếtngạcnhiênvớiviệcaiđóvậnhànhmộtđơnvịkinhdoanh15tỉđô-lavớichiphícơsở2tỉđô-la,lạinóianhtakhôngcó15triệuđô-lađầutưcholựclượngbánhàngởmộtthịtrườngmớinổi.Đólàvấnđềcủaviệcquyếtđịnhđiềugìlàquantrọng.”

LựachọnnhữngdựánIBnàođểtheođuổicũnglàmộtvấnđềvềnguồnlực.KhiGEmuốntăngmạnháplựccáchtânchocácthịtrườngđangpháttriển,họkhôngtăngnguồnlựctổngthể.Họchọnrahơnmộttácácdựánrakhỏidanhsáchvàthêmvàođó15dựánhứahẹntạinhữngthịtrườngnày.Lấyvídụ,họthêmvàocácdựánmộtmáyquétMRcóthểđượcbánởTrungQuốcvớigiá500.000đô-la,mộtnhàmáylọcnướcbiểnởẤnĐộ,vàmộtchươngtrìnhnhiênliệulinhhoạtởQatar.Nhữngdựánnàylàcáchđểđạtđượcsựtăngtrưởngnhỏvàcũnglàđểxâydựngnănglựcchuyểnsangcácthịtrườngmớinổi.Đólàmộthànhđộnglãnhđạotạocảmhứng,tạoranhữngchuyểnbiếntrongnguồnlực,mởrộngnănglựcđểđầutưchotăngtrưởng.

BÀIHỌC:Cácnhàlãnhđạođơnvịkinhdoanhluôncónhữnghạnchếvềngânsách,nhưngnếusựcáchtânlàmộtđòihỏibắtbuộc,hãytìmchođượcnguồntiền.Tìmnhữngnơibạncóthểvậnhànhhiệuquảhơnvàđiềuchỉnhmộtphầntiềnđóvàocácdựántăngtrưởngvàcáchtân.Đừngbỏquaconngười,vìthờigiancủahọlàmộtnguồnlựcquantrọng;giảiphóngmộtphầnthờigiancủahọchonhữngdựáncáchtân.Đừngdựavàocấptrênđểchobạnnhữngnguồnlực

bạncần.Hãytựtạorachúngvàchitiêuchúngmộtcáchcẩntrọng.Hãynhớrằngnăngsuấtvàcáchtânluônsonghành.

Cởimởđểhọchỏitừnhữngngườikhác.CáctrungtâmnghiêncứutoàncầucủaGEđãtheobướcP&Gtrongviệccởimởvớinhữngngườitừbênngoàigiúpgiảiquyếtnhữngvấnđềcủahọ.Đóđãlàmộtsựthayđổitrongnềnvănhóa.Bắtđầutừkhoảngnăm2006,GEbắtđầuthựchiện“kếtnốikỹthuật”,mộtquytrình,hayhệthốnglàmviệc,trongđónhómnghiêncứupháchọamọiđầumốicủaviệcpháthiệnxungquanhmộtdựáncáchtâncôngnghệcụthể.Đólàmộtcáchđểthuhútsựkếthợptấtcảnănglựckỹthuậtkhiếndựánthànhcông.Lấyvídụ,mộtdựánbiếnthanthànhkhíđốtđòihỏigần22nănglựccốtlõi.GEsauđócóthểnói:“Đượcrồi,chúngtasởhữu12trongsốnày,chúngtacóthểlàmđốitáctrongsáucái,vàthuêngoàibốncái.”Cởimởđồngnghĩavớithànhcôngcóthểtớisớmhơn.

BÀIHỌC:Bạnkhôngcầnphảilàmmọithứvànhữngcôngtynhỏđơngiảnlàkhôngthể.Tậndụngnhiềucáchbạncóthểkếtnốivớinhữngcôngtykháccóthểgiúpbạnvượtquanhữngtrởngạikỹthuậtvàlàmnhữnggìcầnthiếtđểtạoravàthươngmạihóacáchtâncủabạn.

Táitổchứchaytáicấutrúcđểgầnhơnvớingườitiêudùng.ImmeltbiếtrằngGEsẽlàmộtnhàcáchtângiỏihơnnếuhãngởgầnhơnvớingườitiêudùng,vàrằnghãngsẽcónhiềunguồnngânquỹchotăngtrưởnghơnnếunhữnghoạtđộnghỗtrợđượcvậnhànhhiệuquảtốiđa.Ôngđãtổchứclạidoanhnghiệpvớicảhaisựcânnhắcquantrọngnàytrongsuynghĩ,tạoramộtcấutrúctổchứcchophépGEvừagầngũivớikháchhànglạivừahiệuquả.Ôngđãxácđịnhsáunềntảngtăngtrưởng–tàichínhthươngmại,tàichínhtiêudùng,chămsócsứckhỏe,hạtầng(tăngtốcnhắmtớiđápứngnhucầucủacácnướcđangpháttriểnchonhữngthứnhưnănglượngvànước),NBCvàgiaothôngvậntải–vốnđãtrởthànhcơsởchoviệcgomnhữngđơnvịkinhdoanhgiốngnhauthànhnhómnhằmphụcvụnhữngphânkhúckháchhàngcụthể.CácnhàlãnhđạochocácnềntảngtăngtrưởngnàycóthểchạmtớibấtcứnguồnlựcnàocủaGEmàhọcầnđểthúcđẩytăngtrưởng,từtàichínhvàdịchvụtớithôngtin.

BÀIHỌC:Trongnhiềuđơnvịkinhdoanh,chiphíthúcđẩymọiquyếtđịnhlớn,baogồmtổchứcviệckinhdoanhnhưthếnào.Tuynhiên,sựcáchtânnằmởchỗgầngũivớikháchhàng,nêncácđơnvịkinhdoanhphảichắcchắnhọđượctổchứctheocáchchophéphọbiếtrõkháchhàngvàphụcvụhọtốthơn.Khiếndoanhnghiệpcủabạnluôn“đốimặtvớikháchhàng”cũngnhưvậnhànhhiệuquả.

Củng cố cho nền văn hóa bạnmuốn.Để củng cố tầmnhìn tập trung vào khách hàng, tăngtrưởngvàdàihạntrongdoanhnghiệp,Immeltđãthayđổikếhoạchthăngthưởngchocáclãnhđạocấpcao.Bốnyếutốthúcđẩytrongsựthăngthưởng:lương,cổphiếu,cácphầnthưởngtạođộngcơđadạngvàkếhoạchtạođộngcơtrongdàihạn.Kếhoạchtạođộngcơtrongdàihạngiờcómộtthướcđochosựtăngtrưởngtựthânngoàidòngtiền,tỉsuấtlợinhuậntrêncổphầnvàtỉsuấtthuhồivốn.Đólàmộttrongnhữngthướcđochophépnhữnglãnhđạocấpcaokiếmđượcbộntiền.

Vìnhìnthấycơhộităngtiềnmặtvàlợinhuậntrongcácthiếtbịgiadụnglàởphânkhúccaocủathịtrường,ôngđãthayđổithướcđochodoanhvụđó.GEgiờchỉtheodõithịphầnchophânkhúccaothayvìthịphầnthiếtbịgiadụngtổngthể.Thiếtbịgiadụngcótỉsuấtthuhồi

vốn60%vàmức lợinhuậnhoạtđộng11%,tạorahơn1tỉđô-laMỹmỗinăm.NhưImmeltnhậnxét,“Cáccôngtyquảnlýquỹtưnhâncũngkhôngthểvậnhànhtốthơnthế.”Nócómộtchiếnlượcphânphốiđượcđịnhnghĩarõràngvàtỉlệtăngtrưởngtựthân5%,tứccaohơnmứctrungbìnhtrongngành.

CùnglúcvớiviệcImmelttìmranhữngcáchđểtưởngthưởngsựtăngtrưởngtựthân,ôngloạibỏnhữnghìnhphạtchoviệcbỏlỡmụctiêutrongcáchtân.ĐạtđượcnhữngmụctiêuthànhtíchluônlàmộtđòihỏicơbảnđểthăngtiếnởGE,vànhữnglãnhđạocoiviệcbỏlỡmụctiêulàrấtnghiêmtrọng.Họcũngnhìnnhậnsựcáchtânnhưthế–nhưđiềugìđóhọdứtkhoátphảilàmđược.Vấnđềlà,đôikhihọkhôngthểthựchiệnmộtdựánIBvìýtưởngđóđơngiảnlàkhôngthành.Immeltlàmvàithứđểcốgắngthayđổikiểutưduyđóvàgiảitỏasựlolắngvềnó.Ôngđưaraquanđiểmbằngcáchcangợinhữngngườichúýtớicácdấuhiệucảnhbáovàđủmạnhmẽvềmặtlýtríđểchophépmọithứthấtbạisớmhơn.Điềucầnnhấnmạnhlànhữngquyếtđịnhnhanhchóngvànhữngbàihọcrútra.Ôngcốgắngkhiếnmọingườihỏinhữngcâuhỏikhónhưngđúngđắntừsớmđểhọcóthểthủtiêusớmnhữngýtưởngthấtbại.Ôngnóivớihọrằngtốcđộvàhọchỏilàhaiđiềuquantrọngnhất.Nhữngcâuhỏi,bìnhluậnvàphảnứngcủaônglàsựtrìnhbàychoviệclãnhđạotạocảmhứngvàgiúpđịnhhìnhnềnvănhóa.

BÀIHỌC:Sửdụngcácthướcđođểkhuyếnkhíchtăngtrưởngvàcáchtân,ýthứcvềnhữngdấuhiệuđốilậpđượcgửiđitheocảhaichiều.Khiếnchomọingườicóthểcảmthấythoảimáikhihọcáchtân,vàkhôngquátệkhimộtsựcáchtânthấtbạisớm.Điềubạnnhấnmạnhvàcáchbạnphảnứnglạicóảnhhưởngcựclớnlênnềnvănhóacủanhómtứcthờicủabạn,bấtchấpvănhóachungcủadoanhnghiệprasao.

Đểsựcáchtânlantỏa.Khimộtlãnhđạotheođuổisựcáchtânmộtcáchđầycảmxúcvàcóhànhđộngcủngcốnó,nólantỏaxuốngcácmứctổchứcthấphơn.KhicácnhàlãnhđạocấpcaoởGEđónnhậnnhữnggợiý từImmelt,họđãbắtđầuápdụngcùngkiểutậptrung,quytrình,côngcụvànhữngtháiđộđóchocácdoanhvụcủariênghọ.NồilẩuthậpcẩmcácýtưởngtuyệtvờiởCrotonville,tấtnhiên,đãđẩynhanhsựápdụngđó.Lấyvídụ,ngànhchămsócsứckhỏegiờcókhoảng60dựánIBminiđangđượctiếnhành.

KhiImmeltnhấnmạnhnhữngđánhgiácủaông,cácnhàlãnhđạokhácđãbắtđầunhấnmạnhđiềuđóvớinhữngngườiphảibáocáovớihọ.Họhỏinhữngkiểucâuhỏikhácvàbắtđầunhậnra,trântrọngnhữngngườicósựtậptrungrabênngoàivàcóthểnảyraýtưởngvềnhữngnhucầucủakháchhàng.Họsửdụngnhữngtiêuchíkhácchoviệcđánhgiáconngườivànhữngthướcđokhácchoviệcđođạcsựđónggópcủahọ.Kếtquảlà,tinhthầnvàvănhóacáchtânđãlantỏa.“Rốtcuộc,rấtnhiềuthứnhưvậygiaothoavàcủngcốchonhau”,Immeltnói,“vàđólàđiềubạnmuốnxảyra.”

BÀIHỌC:Bạn sẽ cần cảmxúcvà sựbềnbỉđể liên tục thúcđẩy sự cách tân trong tổ chức.Nhữnghànhvi,tháiđộ,giátrịvàniềmtincủabạnsẽthiếtlậpnềntảng.Hànhđộngcủabạnxáclậptốcđộ.Nhữngnỗlựccủabạncàngnhấtquán,sựtăngtốcsẽcàngnhanh.

ImmeltkhônglàmtheomộtchuỗicácsựkiệnnhưtrongsáchgiáokhoađểbiếnGEthànhmộtcôngtycáchtân.Ônglàmnótheocáchcủariêngmình,dựatrênbốicảnhriêngcủaGE.Cácquyếtđịnhvàhànhđộngcủaôngđượcthựchiệnmộtcáchtựnhiênlàdẫntớiđiềutiếptheo

cầnphảithayđổi.Ôngxửlýnhiềuvấnđềhơnkhiđolườngnănglựccủatổchứctrongviệcxửlýthayđổi,vàthựcravẫnđangtìmnhữngcáchđểkhiếnGEtốthơntrongcáchtânvớiviệclấykháchhànglàmtrungtâm.Trongvòngbảynăm,ôngđãduytrìsựtậptrungsắcbéncủachínhmìnhvàotầmnhìnôngđặtrachoGEnhưmộtcôngtynăngsuấtcao,cáchtân,tăngtrưởng,vàđãvậtlộnvớinhữnghệthốngcôngviệccụthể,nhữngthếmạnhcốtlõi,cũngnhưnhữngchiếnlượcgiúpđiềuđóxảyra.ÔngđãvàđangxâydựngmộtđộingũlãnhđạocócùngcảmnhậnmụctiêuvàcóthểgiúpđịnhhìnhlạivănhóacủaGE.Sựcáchtângiờđượctíchhợpvàotrongmọingócngáchcủadoanhnghiệp.Nhữngdựán IBđã tạo ra3 tỉđô-laMỹdoanh thu tăngthêm,vàGEđãđạtđượcnhữngmụctiêutăngtrưởngtựthântrongvòng14quýliêntiếp.

BạnkhôngcầnphảilàCEOcủamộttậpđoàntrịgiánhiềutỉđô-lađểlàmộtlãnhđạocáchtân.Bạncóthểtìmracáchápđặtsựcáchtânlấykháchhànglàmtrungtâmcôngviệccủabạn.Ngaycảkhibạnkhôngcónhiềuquyềntựdohànhđộngởtầmvĩmô–vídụ,nhữngmụctiêuvàchiếnlượcđượcphânbổxuốngchobạn–bạnvẫncóthểtạodựngảnhhưởngởtầmvimô,bằngcáchtáitạolạihệthốnglàmviệc,tạoramộtcấutrúctạođiềukiệnmới,haythayđổinềnvănhóa.Bạncóthểcungcấpmộtmụcđíchtạođộngcơvàtạocảmhứngchonhómcủabạnvànhữngngườilãnhđạoxungquanhbạntìmkiếmcáccơhộipháttriểnvàtáiphânbổnguồnlựcchohọ.Điểmkhởiđầucủabạnsẽkhácvớimộtaiđókhác,nhưngnếutiếptụclàmviệcvớinó,bạnsẽnhìnthấysựcáchtânngàycànglanrộnghơnvàonhữngkhíacạnhcủacôngviệchằngngàycủabạn.Dầndần,sựcáchtânsẽđượctíchhợpvàcủngcố.Điềuquantrọng,bạnnhậnrarằngsựcáchtâncầnthiếtchoviệctăngtrưởngbềnvững,rằngbạntheođuổisựcáchtânvớikỷluật,vàrằngbạnbắtđầuhànhtrìnhcủabạnsớmthayvìmuộn.Đólàcáchduynhấtđểbạnvàtổchứccủabạntrởthànhkẻthayđổicuộcchơi.

LỜIKẾTKhibảnthảocủacuốnsáchnàyđượchoàntấtvàonhữngngàycuốicùngcủanăm2007,RamCharanvàA.G.Lafleyđãsuynghĩvềnhữngquyếttâmchonămmới2008củahọ(vàxahơnnữa).

Họchỏilàmộthànhtrìnhcảđời.LàmviệcvớiA.G.Lafleyđãgiúptôităngtốccôngviệcnghiêncứuvàquyếttâmcủatôikhiếncuốnsáchnàyhữuíchtốiđachonhữngngườithựchành.NhờquansátnhữngcôngviệcởP&G,GE,TậpđoànLEGO,Marico,Honeywell,Cisco,Nokia,3MvàDuPont,tôiđãkhaisángnguồnkiếnthứcítỏicủamìnhvàcáchthựchiệnnhiềunghiêncứu.

Sứmệnhcủatôilànghiêncứunhữngchủđềquantrọngtheođểtạorasựhiểubiếtvàýtưởngchongườithựchành.Sựcáchtânlànhữnggìcònlạivàcảithiệntiêuchuẩnsốngcủachúngta.Chotớingàynaycórấtítnghiêncứulâudàivềsựcáchtân,ngượcvớinhữnggìđãđượclàmởcáclĩnhvựckhácnhưcáccôngcụtàichínhđượcphốWallsửdụng,tiếpthịtớingườitiêudùngvàchuỗicungứng.Quyếttâmcủatôichonăm2008vàsauđónữalàtiếptụcđắmchìmvàoviệcnghiêncứunhữngcáchmàtheođósựcáchtâncóthểtiếptục làkẻ làmthayđổicuộcchơi,vớisựnhấnmạnhđặcbiệtvàoviệctươngtácxãhộiảnhhưởngrasaotớiviệcvậnhànhvàkếtquảcủaquytrìnhcáchtântừđầutớicuối.Tôichàođónbấtcứcơhộinàođượcphépđểthựchiệnnhữngnghiêncứusẽgiúptăngthêmkiếnthứcchochúngta.

–RamCharan

CôngviệcđầutiênchoP&Gvàchotôiđểđạtđược“mụctiêuthậpkỷ”–tăngtrưởnglợinhuậntrêncổphầnởmứchaichữsốtớinăm2010.Chúngtôicònbanămnữađểlàmđiềuđó;2008lànămtiếptheo.

SựcáchtânlàmạchmáucủaP&G–độngcơchotăngtrưởngchoP&G–sựtăngtrưởngbềnvững,hệthống,dàihạn–vàlàcáchduynhấtđểchúngtôiđạtmụctiêucủathậpkỷ.

SựcáchtânlàyếutốthayđổicuộcchơichiếnlượccủaP&G.Hầuhếtnhữngthươnghiệuvàdoanhvụdẫnđầuởcôngtylàkếtquảcủasựcáchtânlàmthayđổihạngmụchayngànhđó:

1. Tide:Loạinướcgiặttổnghợpđầutiênchomáygiặttựđộng.

2. Pampers:Loạitãembédùngmộtlầnđầutiên.

3. Crest:Loạikemđánhrăngngănngừasâurăngvớifluorđầutiên.

4. Swiffer:Câylausàntiệnlợi,dùngmộtlần,nhanhchóngđầutiênchonhàcửa.

5. NgànhnướchoacaocấpPrestigeFineFragrancecủaP&G:Doanhvụnướchoacáchtânđầutiêntrênthếgiớitậptrungvàongườitiêudùng.

Sựcáchtântạoravàxâydựngchonhữngthươnghiệu;tạosựkhácbiệtbềnlâumangtínhthươnghiệu,sảnphẩmvàdịchvụ;hỗtrợviệcđịnhgiácaovàlợinhuậntốthơn;đemlạinhữngkhoảnlợinhuậncaohơnchocổđông.SựcáchtânthayđổicuộcchơichophépP&Gthựchiện

mụctiêuthậpkỷ.

Tôiđãhọcđượcgìtrongnăm2007vềsựcáchtân?

ỞP&G,sựcáchtâncómụcđích–mụctiêukhôngchỉlàdoanhsố,thịphầnvàlợinhuận–màmụctiêulàcảithiệncuộcsốngmỗingàycủahàngtỉngườitiêudùngmàchúngtôiđangphụcvụmộtcáchcóýnghĩa–đưamọinhânviênP&Gvào“cuộcchơicáchtân”vàtạocảmhứngchonhữngnỗlựcanhhùngmộtcáchthườngxuyên,nhằmđưaracácýtưởngmớivàbiếnchúngthànhcácthươnghiệuvàsảnphẩmkhiếncuộcsốngtốtđẹphơnmỗingày.

ỞP&G,cáchtâncómụcđíchvàdoconngườidẫndắt.NhữngnhânviênP&Gchiasẻmụcđíchvànhữnggiátrịchungđoànkếthọtrongcuộcthánhchiếngiúpcuộcsốngmỗingàytốthơnlênmộtchút.

ỞP&G,sựcáchtânlàởtráitimcủamôhìnhkinhdoanhvàchiếnlượckinhdoanhcủachúngtôi,cáclãnhđạovàgiámđốcP&Gcótráchnhiệmvàcóquyềncộngtác,tíchhợpnhữngyếutốthúcđẩysựcáchtânđãđượcchứngminh–mụcđích,mụctiêuvàchiếnlược,cấutrúcvàhệthống,vănhóavàsựlãnhđạo.

ỞP&G,ngườitiêudùngthựcsựlàchủnhân.Khichúngtôilàmcôấyhayanhấyvuithíchvớisựcáchtântươngứng,quantrọngvàcógiátrị,côấyhayanhấysẽtưởngthưởngchochúngtôibằngviệcmuahàng,dùngthửvàdùngtrungthành.NhữngngườidùngthươnghiệuvàsảnphẩmtrungthànhlànhữngnhântốcólợiíchtươngquanquantrọngnhấtởP&G.NgườidùngtrungthànhthúcđẩymôhìnhtàichínhcủaP&G.

ỞP&G,chúngtôicốgắngđưangườitiêudùngvàosớmvàthườngxuyêntrongquytrìnhcáchtâncủamình.Lýtưởnglàcôấyhayanhấysẽcùngtạoravàcùngthiếtkếnhữngthươnghiệumới,nhữngsảnphẩmmới.Tốithiểu,chúngtôisẽkiểmtravớicôấyởmọibướcđitrênhànhtrìnhcủasựpháttriểnvàxácđịnhchấtlượng.Rốtcuộc,chúngtôikhôngcómộtsựcáchtânthànhcôngchotớikhicôấy/anhấythử/muavàmualạimộtcáchthườngxuyên.

ỞP&G,quy trìnhcách tânđược tíchhợpvới tất cả chiến lượckinhdoanh,hoạtđộngkinhdoanhvàcácquytrìnhquảntrịkinhdoanh.Vàquytrìnhcáchtânlàtừđầutớicuối–từviệcnảyraýtưởngtớikhithươngmạihóa–vớinhữngkếtnốixãhộicựckỳquantrọngmỗibướctronghànhtrình.ỞP&G,sựcáchtânlàmộtmônthểthaođồngđộivàđộinhómphảiphốihợpmộtcáchtrơntrunếuchúngtôimuốnchiếnthắng.

ỞP&G,chúngtôiđangxâydựngmộtcáchlãnhđạovàphươngphápquảntrịhiểuđượcquyềnlựccủachữ“và”.Chúngtôicầnphảilànhữngnhàđiềuhànhhoạtđộngxuấtsắcvàthựcthitốtnhấttrongngànhsảnphẩmtiêudùngcạnhtranhkhốcliệt,dịchchuyểnnhanh.Và,chúngtôicũngcầnphảilànhữngngườilãnhđạocáchtânxuấtsắc–cởimởvớisựthayđổi,kếtnốivàtìmranhữngýtưởngtốtnhất,cộngtácđểpháttriểnnhữngýtưởngđóthànhnhữngsảnphẩmchiếnthắng.VănhóalàđiềuquantrọngởP&G–kếtnối,hợptác,cáchtân,canđảmvàcamkếtvớiviệcchạmtớicuộcsốngcủangườitiêudùngcũngnhưcảithiệnhơnnữacuộcsốngcủamọingười.

Chotớigiờ,sauhơn30nămởP&G,tôiđãởtrênmộthànhtrìnhcủaviệchọchỏivềsựcách

tânvàcáchtạoramộtsựkhácbiệtlớnchonhữngngườitiêudùng,chodoanhnghiệp,chotổchứcvàmộtsựkhácbiệtlớnchocáccổđôngcủatôi.

Tôivẫncònrấtnhiềuđiềuphảihọchỏi.

1.ChúngtôicórấtnhiềuýtưởngtốtởP&G–nhưngvẫncóquánhiềunhucầucủangườitiêudùngchưađượcđápứngvànhữngmongmuốncủangườitiêudùngchưađượcthỏamãnmàchúngtôichưaquantâm.Vànhữngđốithủcạnhtranhtiếnrathịtrườngvớisựcáchtânđitrướcchúngtôiquáthườngxuyên.

2.Chúngtôicóphầnchiasẻđángkểthànhcôngnhờcáchtân–nhưngvẫngầnmộtnửacáccáchtânsảnphẩmmớicủaP&Gthấtbạitrongviệcđạtcácmụctiêukinhdoanhhaymụctiêutàichính.

3.Chúng tôiđã cómộtquy trìnhcách tân cókỷ luật–nhưngnhữngngười làmởP&Gvẫnthườngvượtđènđỏ,vàthỉnhthoảngthậmchíkhôngdừnglạitrướctấmbiểndừng.Khôngquytrìnhnào,dùcơđộngtớiđâu,cóthểvượtquasựthiếukỷluậtcủaconngười.Nhiềungườigiảđịnhrằngsựcáchtânbắtnguồntừnhữnggiâyphútthănghoakhácthường.Hiểubiếtvềcáchtânlàcầnthiết–đặcbiệtlàởgiaiđoạnđầucủaviệcnảyraýtưởng–vàviệcgiảiquyếtvấnđềcáchtânlàcầnthiếtthôngquasựpháttriểnvàcáctiêuchuẩn–nhưngsựcáchtânđòihỏikỷluậtkhácthường.Quytrìnhcáchtânvàcácbiệnphápđođạcquytrìnhđó,làcựckỳquantrọngđểduytrìkỷluật.

4.ChúngtôicósựcáchtânđượcđịnhnghĩarộnghơnởP&G–nhưngphầnlớnsựcáchtânlàcáchtânsảnphẩm.Chúngtôiđãtạoravàgiớithiệunhữngthươnghiệumớitrongthậpkỷqua– Actonel, Align, Intrinsa, Prilosec, Febreze, Kandoo, Swiffer, Torengo’s và Thermacare –nhưngchỉmộtvàimôhìnhkinhdoanhmới–reflect.com,PrestigeFineFragrances,BellaandBirch,Mr.CleanCarWashvàdịchvụgiặtủiJuvian.Nhữngcáchtânđộtpháđãthayđổisâusắcphươngtrìnhgiátrịcủangườitiêudùngvốnđầytháchthức.TãgiấyPampersmớisiêumỏng,giáthànhthấpmàchúngtôiđangbánởTrungQuốccóthểlàmộtsựcáchtânnhưthế.

5.Sựthamgia,vàtráchnhiệm,vớisựcáchtânhiệnđượcphânbốvàchiasẻrộngrãikhắpcácđơnvịkinhdoanhvàphòngbanchứcnăng–nhưngtuymọiphòngbannàymangtớiđammêvàtàinăng,thờigianvànỗlựcđángkểchonhiệmvụcáchtân,họvẫnkhôngđượckếthợpvàtíchhợpnhưhọcầnphảilàmđểchorađờinhữngkếtquảcáchtânxuấtsắcmộtcáchliêntục.

6.Xácđịnh,pháttriểnvàbồidưỡngnhữnglãnhđạocáchtânlàđiềukhôngdễdàng.Sựlãnhđạocáchtânlàmộtkỹnăngphảinỗlựcmớicóđược.Nóđòihỏithờigianvàsựkiênnhẫn.Nóđòihỏisựhọchỏi.Nócầnsựhọchỏitừkinhnghiệm–rấtnhiềukinhnghiệm.

Tôiđãhọchỏiđượcrấtnhiềutừnhữngthànhcôngtrongcáchtânmàtôimaymắnđượcgópphần.Nhưngtôicũngđãhọchỏiđượccònnhiềuhơntừnhữngthấtbạitrongcáchtân–vàtôiđãgópmộtphầnlớnvàonhiềuthấtbạinhưthế.Thấtbạilàmộtngườithầytốt–nếubạncósựkhiêmnhườngvàkiêntrìđểđánhgiávàkiểmtrađiềugìđãxảyra–quantrọnghơn–nhưthếnàovàtạisao.

Vìthế,khixácđịnhtàinăng,chúngtacầnpháttriểnnhữngngườiphụnữvàđànôngđótrong

nhữngdoanhvụđòihỏisựcáchtânđểtăngtrưởng–trongnhữngdoanhvụnơihọcóthểhọchỏi–từnhữngthànhcôngvàthấtbạicủachínhhọ.

Tôiđãcamkếtvớiviệchọchỏithêmchútnữavềsựcáchtântrongnăm2008(vàcốgắngkhôngquênnhữnggìtôiđãhọctrongnăm2007vàtrướcđó!).

–A.G.Lafley

VỀTÁCGIẢALANGEORGE (A.G.) LAFLEY là Chủ tịch hội đồng quản trị và Tổng giám đốc Procter &Gamble.

A.G.khôngphảilàmộtCEOđiểnhình.Thậtra,ôngchưabaogiờcóýđịnhtheođuổimộtsựnghiệptronglĩnhvựckinhdoanh.Ônglớnlênởmộtthịtrấnnhỏ–Keene,NewHampshire.ÔngtheohọcĐạihọcHamilton,mộttrườngkhoahọcxãhộinhỏởvùngthượngNewYork.Kếhoạchcủaônglàtrởthànhmộtthầygiáovàhuấnluyệnviênbóngrổ.

Ôngcómộtkỳnghỉvàocuốithậpniên1960đểtớiParis.Ôngnghiêncứulịchsử,chínhtrị,nghệthuật,điệnảnhvàkịchnghệ.VàôngbắtxeđivòngquanhPhápvàonhữngdịpcuốituần.ÔngtrởlạiMỹvàonăm1969vàthamdựchươngtrìnhtiếnsĩởĐạihọcVirginiađểnghiêncứulịchsửchâuÂutrungcổvàPhụcHưng.Rồicáckếhoạchcủaôngthayđổi.

ÔnggianhậphảiquânMỹ,nơithayvìlàmviệctrênmộttàuchiến,ôngquảnlýnhữngdoanhnghiệpbánlẻvàdịchvụởmộtcăncứkhôngquânMỹtạiNhậtBản.Ôngvậnhànhcáccửahàngtạphóa,bánđồlặtvặtvàđặcsản–tấtcảnhữnghoạtđộngbánlẻvàdịchvụchomột“thịtrấnnhỏ”củakhoảng10.000binhsĩhảiquânvàlínhthủyđánhbộcùnggiađìnhhọ.Đólàcôngviệcgiámđốcđầutiêncủaông,vàôngđãgắnkếtluônvớinghềđó.

Thayvìtrởlạivớicuộcsốngcủamộtgiáosưkhitrởvềnhàtừhảiquân,ôngtheohọcTrườngKinhdoanhHarvard.Saukhitốtnghiệp,ônggianhậpP&Gvàonăm1977.Trong15nămtiếptheo,ôngthăngtiếntrongngànhkinhdoanhgiặtủivàlaurửacủacôngty.ÔngvàđộinhómcủamìnhchịutráchnhiệmchomộtsốnhữngcáchtânlớnnhấtcủaP&G,baogồmTidelỏngvàTidevớichấttẩy–nhữngcáchtântiếptụcthúcđẩysựtăngtrưởngcủaP&Gtớitậnngàynay.

ÔngtrởlạiNhậtBảnvàonăm1994,nhưngdoanhvụmàôngđiềuhànhởđókhácxanhữngcửahàngbánlẻnhỏôngquảnlýtạicăncứkhôngquâncủaMỹhaithậpkỷtrước.ÔngchịutráchnhiệmchotấtcảcáchoạtđộngcủaP&GởchâuÁ.ÔngđặtnềntảngchosựtrởlạicủađàtăngtrưởngởNhậtBản.ÔngđãgiúpdoanhvụcủaP&GởTrungQuốctăngtrưởngtừchưađầy90triệuđô-laMỹlêngần1tỉđô-laMỹdoanhsốvàolúcrờichâuÁnăm1998.Vàôngđãdẫndắtcôngtyquanhữngcuộckhủnghoảngtiềntệvàkinhtếlớn,baogồmtrậnđộngđất làmrungchuyểnKobe,NhậtBản,trụsởP&GchâuÁ,vàonăm1995.

KinhnghiệmởchâuÁđãchuẩnbịchoôngởcươngvịtiếptheo,vàonăm1999,khiđiềuhànhmảngkinhdoanhSắcđẹptăngtrưởngnhanhcủaP&G,cùngvớimảngkinhdoanhcủacôngtyởBắcMỹ–thịtrườnglẻlớnnhất.

Năm2000,A.G.đượcbầulàmchủtịchvàtổnggiámđốcP&G.Dướisựlãnhđạocủaông,P&Gđãtănggầngấpđôidoanhsố–từ39tỉđô-laMỹlên76tỉđô-laMỹ.Consố“cácthươnghiệutỉđô”–nhữngthươnghiệukiếmđượcmộttỉđô-lahoặchơnvềdoanhsốmỗinăm–đãtănghơngấpđôi,từ10lên23,vàsốcácthươnghiệuvớidoanhsốtừ500triệuđô-laMỹtới1tỉđô-laMỹđãtănghơngấpbốn,từ4lên18.P&Ggiờcóhơnmộttỉđô-ladoanhsốởmộttánướcvàvớibảyhãngbánlẻ.VớiLafleynắmquyềnlãnhđạotốicao,P&Gđãtạorahơn43tỉđô-lalợinhuận

thuần,50tỉđô-ladòngtiềnmặt,vàgiátrịvốnhóathịtrườngcủacôngtyđãtănghơngấpđôilênhơn200tỉđô-laMỹ,biếnP&Gthànhmộttrong10côngtygiátrịnhấtởMỹvàtrongsố15côngtygiátrịnhấttrênthếgiới.P&Gliêntụcđượccôngnhậnlàmộttrongnhữngcôngtyđángngưỡngmộnhấttrênthếgiớivàlàmộtnhàđàotạotuyệtvờicáclãnhđạokinhdoanh.

Bấtchấprấtnhiềuthànhtựu,A.G.vẫntheonghĩanàođólàmộtCEOkhácthường.Thậtra,tạpchíFortuneđãgọiônglàmộtnhàlãnhđạo“phi-CEO”trongmộtbàibáomôtảônglàngười“khôngbaogiờhứahẹnquálời,khôngtinởnhữngthứnhưtầmnhìn”,vàngườikhópháthiệnralàsếplớntrongnhữngcuộchọpnơiôngdànhphầnlớnthờigianđểlắngnghethayvìlêntiếng.Nhữngaibiếtôngrõnhấtsẽnói,“đólàA.G.tinhtúy”.Trongnhiệmkỳcủaông,A.G.đãnhậnđượcnhữngphầnthưởngnhưCEOcủanămvàonăm2006bởitạpchíChiefExecutivevàđượcvinhdanhlàmộttrongnhữngNhàlãnhđạoGiỏinhấtnướcMỹbởiU.S.News&WorldReport,cũngtrongnăm2006.

RAMCHARANlàmộtnhàtưvấnkinhdoanhvàdiễngiảnổitiếngtronggiớiCEObởikhảnăngkỳlạcủaôngtrongviệcgiảiquyếtnhữngvấnđềkinhdoanhkhókhănnhấtcủahọ.Tronghơn35năm,tiếnsĩCharanđãlàmviệcđằngsauhậutrườngvớicácgiámđốccấpcaoởmộtsốcông ty thành công nhất thế giới, bao gồm GE, Verizon, Novartis, DuPont, Thomson,Honeywell,KLMvàMeadWestvaco.Ôngđãchiasẻnhữnghiểubiếtcủaôngvớinhiềungườikhácthôngquagiảngdạyvàviếtlách.

TiếnsĩCharanthamgiagiớikinhdoanhtừsớmkhilàmviệctrongmộtxưởnggiàygiađìnhtạimộtthịtrấnẤnĐộnhỏnơiônglớnlên.ÔnglấybằngkỹsưởẤnĐộvàkhônglâusauđónhậnmột côngviệcởÚc, rồiởHawaii.Khi tàinăngkinhdoanhcủaôngđượcpháthiện, tiến sĩCharanđượckhuyếnkhích theođuổinó.Ông lấybằngMBAvàbằng tiếnsĩởTrườngKinhdoanhHarvard,nơiôngtốtnghiệploạixuấtsắcvàlàmộtHọcgiảkhoaBaker.Saukhinhậnbằngtiếnsĩvềquảntrịdoanhnghiệp,ônglàmviệcởTrườngKinhdoanhHarvard.

TiếnsĩCharannổitiếngvớiviệcđưaralờikhuyênchânthànhvàthíchhợpvớinhữngđiềuphứctạptrongkinhdoanhcủathếgiớithật.Ôngxemmọisựtươngtácvớicáclãnhđạokinhdoanhnhưmộtcơhộiđểkéocăngtưduycủahọvàcủachínhông.Sửdụnghiểubiếtsắcsảovềkinhdoanhcủamình,hiểubiếtvềconngườivàtưduyduylý,ôngchuyểnnhữngquansátvàkiếnthứccủaôngthànhnhữngđềxuấtmàcácnhàlãnhđạocóthểápdụngvàosángthứHai.Ôngcóchuyênmônsâutronglãnhđạovàthừakế,tăngtrưởngvàcáchtân,thựcthivàcáchệthốngxãhội.ĐượcFortunecoilàchuyêngiađầungànhvềquảntrịdoanhnghiệpvàTheEconomistcoilàmộtchuyêngiakỳcựucủaviệckếnhiệmCEO,tiếnsĩCharancungcấpnhữngphươngphápthựctếchocáchộiđồngquảntrịđểcảithiệncáchlàmviệccủahọ.Cácgiámđốc,CEOvàgiámđốcnguồnnhânlựccấpcaothườngxuyêntìmkiếmlờikhuyêncủaôngvềcáckếhoạchchonhữngtàinăngcủacôngtyvànhữngvụtuyểndụngthenchốt,baogồmviệclựachọnCEO.

NhiềungườiđãbiếttiếnsĩCharanthôngquacácchươngtrìnhđàotạogiámđốcnộibộ.Phongcáchdạyhọcnăngnổ, tươngtáccủaôngđãgiúpônggiànhvàigiải thưởng.ÔnggiànhGiảithưởngBellRingerở trung tâmđào tạonổi tiếngcủaGE tạiCrotonville,NewYork,vàgiảithưởnggiáoviênxuấtsắcnhấtởĐạihọcNorthwestern,cũngnhưViệnBảohiểmcủaĐạihọc

Wharton.Ôngnằmtrongtop10nguồnlựchàngđầuchocácchươngtrìnhđàotạogiámđốcnộibộcủaBusinessWeek.

Trongthậpkỷqua,tiếnsĩCharanđãtrìnhbàynhữnghiểubiếtvềkinhdoanhcủaôngtrongnhiềucuốnsáchvàbàibáo.Trongnămnămqua,nhữngcuốnsáchcủatiếnsĩCharanđãbánđượchơn2triệubản.TrongsốnàycócuốnbánchạynhấtExecution:TheDisciplineofGettingThingsDone,đồngtácgiảvớiLarryBossidy,vàKnow-How.TiếnsĩCharanđãviếtmộtsốbàichotrangbìatạpchíFortunevàbàimởđầuchoHarvardBusinessReview.NhữngbàibáocủaôngcũngđãxuấthiệntrênFinancialTimes,WallStreetJournalvàDirector’sMonthly.

TiếnsĩCharantừngđượcbầulàThànhviênDanhdựcủaViệnQuốcgiavềNguồnNhânlực.ÔngcótronghộiđồngquảntrịTycoElectronics,AustinIndustries,vàEmaarMGFIndia.ÔngsốngởDallas,Texas.

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfreeCộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach