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Francisco Javier Ruiz Fernández

MODELOS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS Fundamentos para la Gestión de la Innovación en el Sector Servicios

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© Francisco Javier Ruiz Fernández © MODELOS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS. Fundamentos para la Gestión de la Innovación en el Sector Servicios ISBN digital: 978-84-686-5236-8 Impreso en España Editado por Bubok Publishing S.L

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I N D I C E

PRESENTACIÓN ..................................................................................... 7

CAPÍTULO 1. EL CONTEXTO MACROECONÓMICO DE LA INNOVACIÓN EN

SERVICIOS ..................................................................................... 10

1.1.La importancia de los servicios en la economía .................................... 10

1.2.Diversidad y características del sector servicios ................................... 17

1.3.Rasgos diferenciales de la innovación en servicios respecto a la innovación

industrial .................................................................................... 22

Diversidad de los servicios y trayectorias de innovación basadas en Tecnologías de

Información (TI) .......................................................................................... 23

El Ciclo Inverso de Producto (“Reverse Product Cycle” RPC)............................ 24

Interactividad .................................................................................................... 24

Sistemas de innovación y organización de la innovación ................................. 25

Dimensiones de la innovación en servicios y Capacidades Dinámicas ............ 26

Patrones de gestión de la innovación en servicios ........................................... 30

CAPÍTULO 2. EL CONTEXTO MICROECONÓMICO DE LA INNOVACIÓN EN

SERVICIOS ..................................................................................... 34

2.1 Introducción: Modelos de empresa y patrones de organización ......... 34

2.2. Modelos y métodos de gestión de la innovación ................................ 46

2.2.1. Modelos de Innovación .............................................................. 47

Modelo de Ciclo de Vida del Producto-Proceso (Abernathy & Utterback)48

Curva S de Foster ..................................................................................... 50

Modelo Abernathy-Clark ......................................................................... 52

Modelo de Innovation de Arquitectura (Henderson y Clark) .................. 53

Capacidad de Absorción (Cohen y Levinthal) .......................................... 56

Modelo de Cambio Tecnológico Disruptivo (Bower y Christensen). ....... 58

Innovation de cadena de valor (Afuah y Bahram) ................................... 60

Modelos de Eco-Innovación .................................................................... 61

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Innovación Social ..................................................................................... 62

2.2.2. Métodos de Gestión de la Innovación ........................................ 64

Gestión de la innovación: Perspectiva holística de proceso ................... 65

Proceso de innovación Stage-gate (Cooper) ........................................... 66

Método para el Desarrollo de Nuevos Conceptos (Koen et al.) .............. 69

El Proceso de Decisión en Innovación de Rogers .................................... 70

Innovación en valor (Kim y Mauborgne) ................................................. 71

Modelo de la continua renovación corporativa (Apilo, 2010) ................ 72

Proceso de creación de conocimiento (Nonaka y Takeuchi) ................... 75

Aprendizaje Organizacional (Senge) ........................................................ 76

Innovación abierta (Chesbrough) ............................................................ 80

Innovación de Usuario y el Método del Usuario Guía (von Hippel) ........ 83

Comunidades de innovación (Hippel; Tuomi) ......................................... 87

Métodos de Clientes Virtuales (Dahan y Hauser) .................................... 89

Crowdsourcing (Howe) ............................................................................ 90

Gestión de la Innovación del Servicio ...................................................... 92

Scrum y desarrollo ágil ............................................................................. 95

Generación de modelos de negocio (Osterwalder y Pigneur)................. 99

Innovación Lean (Sehested y Sonnenberg) ........................................... 100

CAPÍTULO 3. CASOS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS ........................ 105

3.1. Introducción ....................................................................................... 105

3.2. Caso INDITEX: Innovación en el modelo de negocio de diseño, fabricación,

distribución y venta de moda ............................................................. 108

3.3. El caso TECNALIA: Innovación estratégica en I+D bajo contrato ....... 118

3.4. El caso CTB (Consorcio de Transportes de Bizkaia): Innovación de usuario

en el transporte metropolitano del Gran Bilbao ................................ 128

3.5. El caso Tiimiakatemia: Innovación en servicios públicos de Educación134

3.6. El caso WiMi5: Innovación emprendedora en el sector de videojuegos145

3.7. Caso Azurmendi: Innovación en servicios de hostelería .................... 153

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CAPÍTULO 4. INNOSERVICE: UN MODELO PARA LA GESTIÓN DE LA

INNOVACIÓN EN SERVICIOS ....................................................... 161

4.1. Introducción ....................................................................................... 161

4.2. Módulo de Estrategia de Innovación ................................................. 162

4.3. Módulo de Ideación ........................................................................... 171

4.4. Módulo de Selección y Diseño ........................................................... 177

4.5. Módulo de Implementación ............................................................... 181

4.6. Módulo de Personas, Cultura y Aprendizaje ...................................... 196

4.7. Evaluación de madurez del sistema de gestión de la innovación ...... 213

CAPÍTULO 5. EL EMPRENDIMIENTO INNOVADOR ............................. 217

5.1. Emprender en la sociedad del conocimiento .................................... 217

5.2. El proceso emprendedor: de la oportunidad a la innovación ........... 218

5.3. Emprendimiento corporativo ............................................................. 229

5.4. Aplicar los principios “Lean” a incubar oportunidades y emprender nuevos

negocios: Lean Canvas ........................................................................ 233

5.5. La competencia emprendedora ......................................................... 241

CONCLUSIONES Y CUESTIONES ABIERTAS ........................................ 244

REFERENCIAS .................................................................................... 247

Reseña del autor .............................................................................. 261

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PRESENTACIÓN

La innovación en el sector servicios despierta un interés creciente tanto para los gestores de

empresas de servicios, los estudiosos de la innovación, como para los políticos y

funcionarios responsables de las políticas públicas. Esto es particularmente cierto desde la

década de los 90, a medida que los servicios han crecido hasta constituir la principal fuente

de empleo y de valor añadido en la mayor parte de los países industrializados. El sector

servicios en estas economías es importante por su productividad, competitividad económica

y calidad de vida que generan. Pero la innovación en servicios es importante además por

otras razones más allá de la importancia económica del sector. La innovación en los

servicios se extiende más allá del sector servicios para afectar a las actividades de servicios

en todos los sectores de la economía. Por otra parte, algunos servicios juegan un papel

central en los procesos de innovación presentes en toda la economía, como agentes de

transferencia, apoyo a la innovación y fuentes de innovación de otros sectores.

La innovación en servicios presenta rasgos diferenciales. La fuerte interacción que se

produce entre cliente y proveedor al prestar el servicio implica que sus “productos” pueden

ser en gran medida adaptados (“customizados”) a las necesidades específicas del cliente.

Históricamente, este rasgo ha estado asociado a la provisión de servicios a pequeña escala y

sobre bases locales. Ya en los años 70, se formuló la necesidad de adoptar en los servicios el

enfoque de “la línea de producción”, emulando prácticas industriales para hacer

evolucionar los servicios hacia la producción en masa de “productos estandarizados”, una

más sofisticada división del trabajo y mayores niveles de uso de la tecnología. Y de hecho, si

bien algunos servicios (transporte por ferrocarril, radiotelevisión…) han estado altamente

estandarizados y hacían un uso intensivo de la tecnología, lo cierto es que otros muchos

servicios (restauración de comida rápida, distribución en grandes superficies…) han

evolucionado hacia niveles mayores de estandarización, especialización del trabajo, mayor

uso de la tecnología, así como su modularización. El capítulo 1 se dedica a introducir estos

aspectos desde la perspectiva macroeconómica

En el segundo capítulo se procede a describir los modelos y métodos de gestión de la

innovación desde una perspectiva microeconómica, y recoge una revisión de los conceptos

teóricos que son más significativos para explicar la competición por la innovación, así como

el proceso en el plano de la empresa y del sector de actividad al que pertenece, de forma

que se describan los métodos más significativos para gestionar la innovación, esto es, los

que han obtenido mayor difusión y uso en la práctica empresarial. Dado lo extenso de la

literatura sobre el tema, se han elegido los modelos y métodos que pueden tener mayor

potencial de aplicación en el sector servicios, aunque muchos de ellos han nacido en el

ámbito industrial, que es donde existe un mayor recorrido en la práctica y estudio de la

gestión de la innovación. Se mantiene uno de los focos de interés en torno a las

innovaciones tecnológicas, así como en las innovaciones de producto y proceso, si bien

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también se incluyen otras formas de innovación que no pueden ser ignoradas y que con

frecuencia acompañan a las anteriores, tales como innovaciones organizacionales,

estratégicas o sociales. En relación a los métodos de innovación, se describen en primer

lugar aquellos que suponen una ayuda básica para organizar y gestionar el proceso

innovador en la empresa, con mayor énfasis en la perspectiva interna. El ejemplo más claro

de esto es el método “puerta de etapa” (“stage-gate”). También se incluyen otros métodos

relacionados con la toma de decisiones estratégicas en innovación, orientados a gestionar

innovaciones disruptivas, nuevas combinaciones creativas (p.e. innovación en valor).

Después se abordan métodos que persiguen integrar agentes externos, tales como la

innovación abierta, el método de usuarios tempranos o el “crowdsourcing”. También se

incluyen métodos aplicables específicamente a la innovación en servicios, para terminar con

algunos métodos más en boga recientemente, tales como la innovación en el modelo de

negocio, los métodos ágiles de desarrollo o la innovación “Lean”, temas que han suscitado

gran interés en los últimos años.

Explorar casos de estudio sobre innovación en el servicio contribuye a acrecentar y hacer

más profundo el cuerpo de investigación y el conocimiento de la práctica seguida. El

Capítulo 3 se dedica al estudio de seis casos reales de empresas de servicios, empleando las

distinciones adquiridas sobre los modos y dimensiones de la innovación en servicios que se

presentaron en el Capítulo 1, y en particular las seis dimensiones de Hertog et al. (2010)

para caracterizar la innovación en servicios, así como los tipos o patrones de innovación en

servicios de Sundbo y Gallouj, (2000). Se han seleccionado para profundizar en prácticas

reales de innovación que presenten la diversidad de actividades propias de los servicios. Así,

se analizan las innovaciones realizadas por el Grupo INDITEX, dedicado al diseño,

fabricación, distribución y venta de moda. El segundo caso, describe la innovación en

servicios de TECNALIA, empresa de I+D+i (investigación, desarrollo e innovación) bajo

contrato. También se presenta el caso del Consorcio de Transportes de Bizkaia (CTB), que

describe la innovación en el servicio de transporte público del área metropolitana del Gran

Bilbao. Otro caso que indaga en la innovación en los servicios públicos es el de

Tiimiakatemia, que describe la innovación en servicios de educación superior llevada a cabo

en la Universidad Politécnica de Jyväskylä (JAMK) en Finlandia. El quinto caso describe la

innovación en WiMi5, una start up del sector de videojuegos que sigue el patrón de gestión

de la innovación emprendedora, y finalmente, el sexto y último caso describe la innovación

en Azurmendi, empresa familiar de hostelería, un ejemplo que sigue el patrón de gestión de

la innovación artesanal.

El capítulo 4 presenta una propuesta de modelo de innovación aplicable al sector servicios.

Representa una generalización que puede aplicarse a una gama variada de actividades de

servicios, cubriendo los aspectos más comunes o de las etapas previas al desarrollo de

nuevos servicios (“front end innovation”). Así, el modelo INNOSERVICE consiste en cinco

módulos: Estrategia de Innovación, Ideación, Selección y Diseño, Implementación, y

finalmente un módulo sobre Personas, Cultura y Aprendizaje.

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Si estudiar los modos de innovación en las empresas existentes permite comprender mejor

sus rasgos diferenciales, es necesario también acercar la mirada al proceso de nacimiento

de nuevas empresas, ámbito en el que también los servicios juegan un papel central dentro

de la economía, y a ello se dedica el quinto y último capítulo del libro. Emprendimiento e

innovación están unidos al crecimiento económico y a la renovación industrial. Mucha de la

actividad emprendedora involucra innovación, y los emprendedores juegan un papel vital

en el proceso innovador, siendo la capacidad emprendedora un elemento clave para

transferir conocimiento en el proceso de comercialización. Desarrollar la cultura

emprendedora y las competencias asociadas a emprender se ha convertido en foco de

atención no sólo de las políticas públicas, sino también de las estrategias empresariales y de

otros organismos intermedios público-privados, que contemplan el emprendimiento como

factor clave de supervivencia y renovación económica y social para el tránsito hacia nuevos

modelos productivos asociados a mayor bienestar social.

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……………..

CONCLUSIONES Y CUESTIONES ABIERTAS

A lo largo de los cinco capítulos de este libro se han descrito y confirmado los rasgos

diferenciales de la innovación en servicios, así como su creciente interés y complejidad,

debido a la diferente naturaleza de las actividades de servicio.

Mientras en el primer capítulo se introdujo la caracterización y clasificación de la innovación

en servicios desde la perspectiva macroeconómica, el segundo capítulo se han repasado los

modelos y métodos de gestión de la innovación desde una perspectiva microeconómica,

incluyendo una revisión de los conceptos teóricos más significativos para explicar la

competición por la innovación, así como los métodos más significativos para gestionar la

innovación. En el tercer capítulo se han descrito seis casos reales de empresas de servicios,

empleando las distinciones relativas a los modos y dimensiones de la innovación en

servicios que se presentaron en los capítulos previos. Es en este sentido que han de

realizarse más estudios en los próximos años: observar y estudiar la práctica de las

innovaciones que se producen de hecho en las actividades de servicio, que dada su cantidad

y variedad constituye un amplio campo para el desarrollo futuro. En el cuarto capítulo se ha

presentado una propuesta de modelo de innovación aplicable al sector servicios, que

supone una generalización para aportar pautas, criterio y recursos adicionales para

organizar más formalmente la innovación en una gama variada de actividades de servicios,

cubriendo los aspectos más comunes o de las etapas previas al desarrollo de nuevos

servicios (“front end innovation”). Así, el modelo INNOSERVICE aborda los aspectos

relacionados con la estrategia de innovación, ideación, selección y diseño, implementación,

y finalmente la dimensión clave de las personas, la cultura y el aprendizaje colectivo de la

innovación.

Si estudiar los modos de innovación en las empresas existentes permite comprender mejor

sus rasgos diferenciales, he considerado necesario también acercar la mirada al proceso de

nacimiento de nuevas empresas, ámbito en el que también los servicios juegan un papel

central. Es por ello que, pese a no constituir una dimensión habitual en el estudio de la

innovación en servicios, se ha dedicado el quinto y último capítulo del libro a la actividad

emprendedora. Dado que desarrollar la cultura emprendedora y las competencias asociadas

a emprender se ha convertido en foco de atención no sólo de las políticas públicas, sino

también de las estrategias empresariales y de otros organismos intermedios público-

privados, el libro finaliza con una propuesta de formulación y desglose de las competencias

a cultivar para emprender más y mejor en cualquier ámbito, y por supuesto también en los

servicios, donde la actividad emprendedora es obviamente más frecuente.

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Los estudios bibliométricos suponen una ayuda significativa para identificar y comprender la

evolución y tendencias futuras de cualquier materia, y por supuesto también de la

innovación en los servicios. O más bien de la innovación en servicios, para la que se propone

la denominación de “ciencia del servicio”. Ésta incluiría el estudio de la propia innovación en

servicios, en la gestión y la ingeniería (service science, management and engineering, SSME),

ámbitos ampliamente reconocidos como un vector clave del crecimiento económico. La

ciencia del servicio es por tanto un área de investigación emergente que se ocupa del

estudio de los sistemas de servicios, que constituyen procesos de co-creación de valor

dinámicos y configuran nuevas combinaciones de recursos. Dicha ciencia del servicio puede

concebirse como una mezcla o integración de muchas áreas de estudio conocidas como

gestión de servicios, marketing de servicios, operaciones de servicio, ingeniería de servicio,

servicios informáticos, gestión de recursos humanos, servicios económicos, de gestión e

innovación y otros. Sería además un enfoque multidisciplinar que combinaría gestión básica

y teorías del mundo de la ingeniería.

A partir del año 2000 se ha observado un crecimiento sustancial de las publicaciones

científicas sobre innovación en servicios. Éstas pueden agruparse en dos grandes ámbitos.

En primer lugar estarían las aplicaciones de la innovación en servicios en la sociedad, que

incluye áreas tales como la salud y los servicios médicos, las TIC y la web, y los servicios

públicos como objeto de análisis. El otro grupo abordaría aspectos más teóricos y básicos

para la innovación en servicios, tales como la gestión, los ecosistemas o la calidad del

servicio. El conocimiento acumulado en ambos grupos ha crecido muy rápidamente en la

última década, y hay dos grupos de temas en particular para los que se ha observado un

mayor crecimiento del número de publicaciones: ecosistemas, y tecnologías de la

información y web. Este último grupo, sin ser el más numeroso, se observa, según el

método de análisis de redes de citación, que está muy relacionado con la gestión de

servicios (tema de mayor producción bibliográfica). Ello se interpreta como que el empleo

de tecnologías de la información e internet parece tener un gran impacto en la gestión de

negocios de servicios. Sin ser una observación nueva, ratifica una vez más la importancia de

las TIC en la innovación en servicios, y confirma la fortaleza de este factor en nuestros días.

También se ha observado que la red global de conocimiento se constituye en torno a

Europa (más fragmentada en sus países) y Estados Unidos, seguido de países asiáticos con

cierta diferencia, si bien con mayor velocidad de crecimiento. Los principales grupos de

investigación se encuentran muy próximos, y una de las cuestiones que pueden ser

abordadas en el futuro es la cooperación para la investigación y el estudio de los servicios,

que podemos identificar como asignatura pendiente.

Dado que los principales retos que afronta la humanidad en el futuro, tales como el

envejecimiento de la población o la sostenibilidad del planeta tierra, deben ser abordados

principalmente desde los servicios, abordar programas internacionales de colaboración

parece idóneo y necesario.

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This academic landscape and diagram could be useful in forming policies to promote service

innovation. As shown in our diagram, US is the hub of research in SSME, and therefore, the

other countries can learn from accumulated knowledge in US and collaboration with

researchers in that country to absorb and develop expertise and capabilities in service

science, engineering, and management. We propose creation of an international

collaboration program to solve global challenges such as the ageing society and the

sustainability of the Earth.

El análisis de las palabras clave de las publicaciones en torno a la investigación de la

innovación en servicios señala los temas específicos que suscitan mayor interés: casos de

estudio, industria de los servicios, calidad del servicio, orientación al mercado, nuevo

desarrollo de productos y gestión del conocimiento. Respecto a este último aspecto, la

gestión del conocimiento, se observa una tendencia que divide su estudio en dos corrientes:

la primera centrada en recoger, gestionar y controlar el conocimiento existente, codificado

en datos, cálculos y medidas, para lo que se centra en el estudio y desarrollo de

herramientas de ingeniería de sistemas y tecnologías de la información. Su desarrollo y

mantenimiento tienen un alto coste. La corriente, posterior en el tiempo estaría orientada a

la creación y compartición del conocimiento, y es descrita también como de creación de

sentido y de posibilidades de aprendizaje desde la experiencia. Se centra en el estudio de

experiencias subjetivas y construidas socialmente, y el conocimiento evoluciona cuando las

personas por ejemplo, resuelven problemas conjuntamente. Esta línea, que no reemplaza la

tradicional de los sistemas, persigue complementarla con las dimensiones tácita y social

para abordar problemas relacionados con la innovación y el desarrollo de nuevos servicios.

Afortunadamente ya no es necesario abundar en la importancia de los servicios en la

economía, ni tan siquiera reivindicar que los servicios pueden ser el centro y origen de

innovaciones, ya que ambos aspectos han quedado ampliamente comprobados. Es ahora

tiempo de profundizar en la formulación y comprobación de ideas y conceptos acerca de

cómo operan los procesos de innovación en servicios, y cómo se pueden mejorar. La

investigación en este ámbito debe ser capaz de informar la práctica de las organizaciones

que proporcionan servicios, tanto privadas como públicas, así como apoyar en el diseño y

aplicación de políticas públicas para apoyar la innovación en servicios. Los nuevos enfoques

de la ciencia del servicio y al estudio de los sistemas de servicio, junto a las nuevas prácticas

de diseño de servicios demuestran que este es un tema de vital importancia.

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Reseña del autor

Francisco Javier Ruiz Fernández (Bilbao 1958). Doctor en Ciencias Químicas y MBA, en sus

veinticinco años de actividad profesional ha trabajado en la universidad, la industria y en

centros de investigación tecnológica, donde ha dirigido

grupos de I+D+i sobre organización industrial, gestión y

sistemas de innovación.

Ha trabajado en los procesos de innovación y

transformación organizacional de empresas, analizado

el papel de las redes locales/globales, así como en el

desarrollo del liderazgo y los procesos de aprendizaje

para la innovación en entornos intensivos en

conocimiento, ámbitos en los que ha desarrolla

actividades de investigación-acción, participando

además en redes y proyectos internacionales, tanto en

de la División de Estrategias de Innovación de Tecnalia

Research & Innovation como en el impulso de nuevas

iniciativas emergentes.

Entre sus actividades recientes cabe destacar la creación del Joint Institute for Innovation

Policies (www.jiip.eu) junto a Joanneum, VTT y TNO, así como Team Academy Euskadi

(www.teamacademy-euskadi.com), iniciativa para crear equipos emprendedores y líderes

innovadores. Ha sido formado como coach de equipos emprendedores por Team Academy

Finlandia (Jyvaskyla University of Applied Sciences).

Autor de dos libros1, ha publicado más de cuarenta artículos en revistas técnicas y de

divulgación sobre innovación, gestión y calidad. Profesor de Innovación y Emprendimiento

en cursos posgrado de diversas universidades españolas, imparte conferencias en Europa y

Latinoamérica sobre emprendimiento, gestión de la investigación e innovación.

1 Su libro anterior aborda nuevos métodos de intervención participativa a gran escala como formas de innovación social (se puede consultar en: http://www.bubok.es/libros/224179/La-nueva-facilitacion-participativa). Anteriormente publicó con M. Sorli; ""QFD: Una herramienta de Futuro", ISBN 84-88734-02-6, LABEIN, 1994