licenţă-preţul instrument al mixului de ma rketing.doc

8/12/2019 licenţă-preţul instrument al mixului de ma rketing.doc...

http://slidepdf.com/reader/full/licenta-pretul-instrument-al-mixului-de-ma-rketingdoc 1/47

CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................3

1. CONCEPTUL DE PREŢ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN

STABILIREA PREŢURILOR.....................................................................41.1. Conceptu !e p"e#................................................................................41.$. F%cto"& &nte"n& !e 't%(&&"e %

p"e#u"&o".............................................)1.2.1. Obiectivele de

marketing.......................................................................61.2.2. Componentele mixului de marketing....................................................81.2.3. Costurile................................................................................................81.2.4. Considerentele organizaţionale.............................................................

1.3. F%cto"& e*te"n& !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"............................................+1.3.1. !iaţa "i cererea.......................................................................................1.3.2. Costurile# preţurile "i o$ertele

concurenţilor........................................111.3.3. %lţi $actori externi...............................................................................111.4. ,eto!e !e 't%(&&"e % p"e#u"&o".......................................................111.4.1. &etoda adaosului................................................................................121.4.2. &etoda venitului.................................................................................121.4.3. &etoda valorii percepute....................................................................121.4.4. &etoda valorii.....................................................................................131.4.'. &etoda competitiv(.............................................................................131.4.6. &etoda licitaţiei )nc*ise......................................................................13

$. PREŢUL- ÎN CONCEPTUL DE ,ARETIN/....................................10$.1. Locu p"e#uu& n 2&*u !e 2%"et&n.............................................10$.$. ,&5c%"e% p"e#uu& n con6unctu"% %ctu%7......................................1)2.2.1. +inamica preţurilor.............................................................................162.2.2. %daptarea la in$laţie............................................................................1,

$.3. P"e#u 5& concu"en#%..........................................................................18$.4. P"e#u 5& con'u2%to"&&.......................................................................$9$.0. ,o!&:&c%"e% p"e#uu& 5& "e%c#&&e % e%..............................................$32.'.1. -niţierea reducerilor de preţ.................................................................232.'.2. -niţierea cre"terilor de preţ..................................................................242.'.3. eacţia clienţilor la modi$icarea preţului............................................262.'.4. eacţia concurenţei la modi$icarea preţului........................................26

3. STRATE/IA DE PREŢ I POLITICA PREŢURILOR.......................$83.1. St"%te&% !e p"e#...................................................................................$83.$. Po&t&c% p"e#u"&o".................................................................................39

1



4. POLITICA PREŢURILOR LA SC. CISA, SA. STUDIU DE CA<....334.1. P"e=ent%"e% ene"%7 % :&"2e& SC. CISA, SA.................................334.$. S&tu%#&% o"%n&=7"&& con!uce"&& 5& pe"'on%uu& % SC. CISA, SA..344.3. Locu p"e#uu& n c%!"u 2&*uu& !e 2%"et&n 5& o(&ect&>ee po&t&c&&

!e p"e# % SC.CISA,.SA............................................................................344.4. St%(&&"e% p"e#uu& p"o!u'eo" % SC.CISA,.SA..............................304.4.1. Considerente legate de preţ.................................................................3'4.4.2. /actori luaţi )n considerare )n la stabilirea preţului.............................364.4.3. 0ituaţia clienţilor "i a $urnizorilor.......................................................384.4.4. &etode de calcul a preţului.................................................................4

CONCLU<II I PROPUNERI.......................................................................43

BIBLIO/RAFIE..............................................................................................4)ANE?E..............................................................................................................4@

2



INTRODUCERE

&ixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile "i tactice demarketing pe care )l alc(tuie"te $irma pentru a produce r(spunsul pe care il dore"tedin partea pieţei vizate.1

&ixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate $ace $irma ca s( in$luenţezecererea pentru produsul s(u. &ultele posibilit(ţi existente pot $i grupate )n patrucategorii de variabile# cunoscute sub denumirea de cei patru ! produsul# preţul#

plasamentul5distribuţia "i promovarea.!rodusul inseamn( combinaţia de bunuri "i servicii pe care o o$er( compania pieţei

vizate.!reţul este suma de bani pe care clienţii trebuie s( o pl(teasc( pentru a obţine produsul.!lasamentul se re$er( la activit(ţile companiei care $ac ca produsul s( $ie disponibil

pentru clienţii vizaţi.!romovarea )nseamn( activit(ţile care comunic( meritele produselor "i )i convinge

pe clienţii vizaţi s( )l cumpere.!reţul pare a deţine un loc aparte )n cadrul mixului de marketing. 7l este

singura component( care produce venituri# celelalte componente necesitnd numaic*eltuieli. !reţul are cea mai mare in$luenţ( )n activitatea )ntreprinderii deoarece ela$ecteaz( nemi9locit "i prompt: pro$itul# volumul vnz(rilor# cota de piaţ( "i poziţia

pe care aceasta o ocup( pe piaţ( )n contextul economic naţional2.+intre toate elementele mixului# preţul este variabila cea mai puţin

controlabil( de c(tre )ntreprindere# deoarece nivelul s(u real se stabile"te pe piaţ()n $uncţie de o serie de $actori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu;i poatedetermina# ci doar in$luenţa prin cantitatea de produse o$erite "i nivelulc*eltuielilor de producţie e$ectuate.

!reţul# spre deosebire de celelalte componente ale mixului# nu este de natur( pur endogen(# deoarece produc(torul )"i stabile"te un nivel iar piaţa )l valideaz( sau

nu# dar nici pur exogen(# )ntruct nivelul costului de producţie al $iec(rui produc(tor "i cantitatea produs( de acesta# stau la baza $orm(rii preţului pe piaţ(.+eci# preţul are o poziţie intermediar( "i depinde de abilitatea managerului$ructi$icarea oportunit(ţilor ce i le o$er( la un moment dat piaţa. %ceast( poziţie a

preţului $ace ca evoluţia lui s( $ie mult mai greu de anticipat# )n comparaţie cucelelalte variabile.

!reţul re$lect( "i politica de distribuţie# dar este "i element al activit(ţii promoţionale# in$luenţnd puternic imaginea unei m(rci# unui produs.

<a rndul lui preţul este in$luenţat de produs# ele variind )n mod $recvent de;

a lungul ciclului de viaţ( al acestuia. !reţul este cel care compenseaz( c*eltuielile1 !*ilip =otler# !rincipiile &arketigului# 7ditura >eora# p.,2 *ttp:??ebooks.unibuc.ro?0tiinte%+&?sica?.*tm

3



de distribuţie "i promovare# in$luenţeaz( serviciile clienţilor# sensibilizeaz( "iatrage segmente de piaţ(.

CAPITOLUL 1CONCEPTUL DE PREŢ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN STABILIREA

PREŢURILOR

!e aproape tot parcursul istoriei# preţurile s;au stabilit prin negociere )ntrecump(r(tori "i vnz(tori. %plicarea unor politici ale preţului $ix ; stabilirea unuisingur preţ pentru toţi cump(r(torii ; constituie o idee relativ modern(# care aap(rut pe la s$r"itul secolului @-@# o dat( cu dezvoltarea comerţului cu am(nuntulla scar( mare. %st(zi# cu doar o sut( de ani mai trziu# -nternetul promite s(inverseze tendinţa preţului $ix "i s( ne readuc( )ntr;o er( a preţurilor negociate#adic( de stabilire dinamic( a preţurilor;perceperea unor preţuri di$erite )n $uncţie

de clientul individual "i de situaţia de cump(rare. -nternetul# reţelele decalculatoare ale $irmelor "i comunicaţiile $ar( $ir )i conecteaz( pe vnz(tori "icump(r(tori )ntr;o m(sur( nemai)ntlnit( pn( acum.

An cadrul mixului de marketing# preţul este singurul element care producevenituri ;toate celelalte reprezint( costuri. !reţul este "i unul dintre cele mai$lexibile elemente ale mixului de marketing.

1.1. Conceptu !e p"e#Conceptul 5noţiunea de preţ este strns legat de conceptele 5noţiunile de

tranzacţie sau sc*imb# precum "i de conceptul de utilitate. !rin intermediulsc*imbului# un actor 5agent economic ce acţioneaz( pe piaţ( comunic(# intr( )nrelaţie cu un alt actor economic# )n scopul obţinerii# de la acesta din urm( a unui

bun ce are valoare "i este util# o$erind )n sc*imb ceva similar# valoros "i util. Anconsecinţ(# obsev(m c( tranzacţia implic( o evaluare "i o estimare subiectiv( autilit(ţii sau a satis$acţiei obţinute.

!reţul reprezint( o $orm( de m(surare economic(# de evaluare concret( asc*imbului# cunoscut( odat( cu apariţia sc*imbului de m(r$uri. 7valuarea prin preţa sc*imbului este denumit( $orma b(neasc( a acestuia )n sensul acesta# preţulexprimnd cantitatea de bani pl(tit( pentru cump(rarea bunurilor "i serviciilor# )n

cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe piaţ( el este un raport )ntre bunuri "i bani.3

An economia de sc*imb a$lat( )ntr;un stadiu incipient de dezvoltare#activit(ţile de evaluare "i estimare a utilit(ţii nu erau disociate# nu existau bani "inu era utilizat conceptul de preţ. !rodusele se sc*imbau )ntre ele# )n mod direct# )nvederea satis$acerii cerinţelor celor dou( p(rţi implicate )n tranzacţia respectiv(.%pariţia banilor a permis disocierea activit(ţilor de vnzare# respectiv cump(rare5des$("urate simultan )n epocile anterioare# )n consecinţ( "i conturarea conceptuluide consumator sau utilizator# pe de o parte# respectiv a celui de vnz(tor sau

o$ertant# pe de alt( parte. Banii au permis# )n timp# acumularea# proces care a

3 /lorescu C.# &alcomete !.# !op . %l. # &arketing. +icţionar explicativ# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti# 23

4



permis mani$estarea cererii "i a o$ertei# )n condiţii speci$ice di$eritelor pieţe "i perioade istorice de dezvoltare.

An economia de sc*imb monetar# preţul este abordat )n termeni de valoare: pentru cump(r(tor# preţul reprezint( valoarea monetar( pe care acesta este dispuss( o pl(teasc( pentru a intra )n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnz(torul

le o$er(. An plus )ns(# procesul de evaluare presupune# al(turi de considerareasatis$acţiei imediate# "i o serie de servicii complementare care )nsoţesc produsul# precum "i valoarea rezidual( a bunului ce se utilizeaz(.

-ndi$erent de natura lor# organizaţiile constituite pe criterii de pro$itabilitate5dar "i numeroase organizaţii publice sau non pro$it# stabilesc preţuri pentru

produsele ? serviciile pe care le o$er(. C*iar dac( au nume di$erite# prin $uncţiile)ndeplinite# )n esenţ(# multe concepte reprezint(# de $apt# preţuri. 4 +intre acestea#cele mai cunoscute sunt:D c*iria E preţul ocup(rii temporare a unui spaţiu

D dobnda E preţul banilor )mprumutaţiD salariul E preţul munciiD amenda E preţul )nc(lc(rii legiiD cauţiunea E preţul libert(ţii temporareD cotizaţia E preţul apartenenţei la o organizaţieD mita E preţul bun(voinţeiD tari$ul E preţul unui serviciuD impozitul pe venituri E preţul dreptului de a c"tiga baniD comisionul E preţul unei intermedieriD onorariul E preţul unei consultaţii etc.

!reţul reprezint(# att pentru vnz(tor ct "i pentru cump(r(tor# valoareaunui bun sau serviciu. !reţul este# )n cele mai multe situaţii# elementul *ot(rtor aldeciziei de cump(rare un preţ stabilit corect poate impulsiona vnz(rile# poateelimina concurenţa# poate contribui la cre"terea cotei de piaţ( a )ntreprinderii etc.

An practic( sunt utilizate mai multe categorii de preţuri# unele dintre cele mai$recvente $iind urm(toarele:D preţul rotund 5de exemplu 1# 1 lei etc.D preţul magic 5are ca terminaţie ci$ra : lei# 11 lei etc.D preţul impar 5de exemplu ' lei

D preţul minim ; o barier( din punctul de vedere al consumatorului# asociat# deregul(# unei calit(ţi insu$iciente a produsuluiD preţul maxim ; preţul pe care consumatorul este dispus s(;l pl(teasc(D preţul negociat ; preţul acceptat att de vnz(tor# ct "i de cump(r(tor# pentru c( a$ost stabilit )n urma unei negocieri la care au participat ambele p(rţi D preţul recomandat de un anumit produc(tor distribuitorilor cu care acesta lucreaz(etc.

An marketing# preţul reprezint( un element al mixului de marketing# a$lat)ntr;o corespondenţ( permanent( cu celelalte: produsul# distribuţia "i promovarea

dar "i un element acorporal al produsului. !reţul este# )nainte de toate# variabila4 !rutianu Ft. "i colab.# -nteligenţa &arketing !lus# 7ditura !olirom# -a"i# 18

'



de cele mai mari pro$ituri pe termen lung. !entru a deveni lider dup( cota de piaţ(#aceste $irme )"i stabilesc preţurile la cel mai sc(zut nivel posibil.

O companie poate decide c( dore"te s( devin( lider de piaţă după criteriulcalităţii. )n mod normal# acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat# pentru aacoperi costul unei calit(ţi $uncţionale superioare "i costul ridicat al activit(ţii de

cercetare;dezvoltare.O alta situaţie ar $ii aceea )n care o $irma urm(re"te maximizarea volumuluivânzărilor, creznd c( acest $apt va duce la sc(derea costurilor pe unitatea de

produs "i la cre"terea pe termen lung a pro$iturilor.7le stabilesc preţurile cele maimici# bazndu;se pe ideea ca piaţa este sensibil( la modi$icarea preţurilor.!racticarea lor are ca scop p(trunderea pe anumite pieţe a $irmelor respective5 market;penetration pricing,.

!reţul poate $i utilizat de companie "i ca mi9loc pentru atingerea altorobiective# ceva mai speci$ice. +e exemplu# ar putea s(;"i stabileasc( preţurile la un

nivel sc(zut pentru a )mpiedica alţi concurenţi s( intre pe piaţ( sau ar putea s(;"istabileasc( preţurile la acela"i nivel cu concurenţii pentru a stabiliza piaţa. !reţurile pot $i stabilite )n ideea de a salvgarda $idelitatea "i spri9inul $irmelor de revnzaresau pentru a evita intervenţia guvernului. !reţurile pot $i reduse temporar pentru astrni interesul pieţei $aţ( de produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi )ntr;unmagazin de vnzare cu am(nuntul. !reţul unui produs poate $i stabilit )n ideea de astimula vnz(rile altor produse din linia companiei. !rin urmare# stabilirea preţului

poate s( 9oace un rol important )n e$ortul de atingere a obiectivelor companiei# lamulte niveluri.

Organizaţiile non;pro$it "i cele publice adopt( uneori o serie )ntreag( de alteobiective )n stabilirea preţurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parţial(a costurilor# "tiind c( pentru restul costurilor trebuie s( se bazeze pe donaţii

particulare "i $inanţ(ri din bugetul public. Gn spital non;pro$it s;ar putea s(urm(reasc( acoperirea integral( a costurilor# prin politica de preţuri pe care oaplic(. O companie teatral( non;pro$it s;ar putea s(;"i stabileasc( preţurile )n ideeade a ocupa la maximum num(rul locurilor din sal(. O agenţie de servicii sociale

poate s( stabileasc( un preţ social# care s( corespund( diverselor posibilit(ţi devenit ale clienţilor agenţiei.

1.2.2. Componentele mixului de marketing !reţul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de

companie pentru a;"i atinge obiectivele de marketing. +eciziile de preţ trebuiecoordonate cu cele re$eritoare la proiectarea produsului# la distribuţie "i la

promovare# pentru a alc(tui )mpreun( un program de marketing coerent "i e$icace.+eciziile luate )n privinţa altor variabile ale mixului de marketing pot s(in$luenţeze deciziile de stabilire a preţului. +e exemplu# produc(torii care apeleaz(la multe $irme de revnzare# c(rora le cer s( le susţin( "i s( le promoveze

produsele# s;ar putea s( $ie obligaţi s( includ( mar9e mai mari de revnzare )n

preţurile pe care le aplic(. +ecizia de poziţionare a produsului pe baza calit(ţii

, !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.621

,



$uncţionale ridicate )l va obliga pe vnz(tor s( perceap( un preţ mai mare# pentru a;"i acoperi costurile mai ridicate.

Companiile )"i poziţioneaz( adeseori produsele pe baza preţului# dup( careiau ca $undament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe carevor s( le perceap(. )n acest caz# preţul este un $actor crucial al poziţion(rii

produsului# care de$ine"te piaţa# concurenţa "i modul de alc(tuire al produsului.&ulte $irme )"i $undamenteaz( strategiile de poziţionare prin preţ de acest gen cu ometod( denumit( c%cu%#&e &n>e"'7 % co'tu"&o" H o arm( strategic( $oarte

puternic(. )n cadrul acestei metode se inverseaz( procesul uzual# care )ncepe cu proiectarea unui produs nou# determinarea costului acestuia "i ia s$r"it ridicarea)ntreb(rii: !utem s(;1 vindem la acest preţIJ Calculaţia invers( a costurilor )ncepecu stabilirea unui preţ de vnzare ideal# care ia )n considerare aspectele re$eritoarela clienţi# dup( care caut( s( determine acele costuri apte s( asigure obţinerea

preţului ideal.

%lte companii minimalizeaz( importanţa preţului "i $olosesc alte instrumenteale mixului de marketing pentru a;"i crea poziţii independente de preţ. +e multeori# cea mai bun( strategie este nu s( percepi cel mai sc(zut preţ# ci# mai degrab(#s(;ţi di$erenţiezi o$erta de marketing )n a"a $el )nct s;o $aci s( merite un preţ maimare.

!rin urmare# marketerii trebuie s( ia )n considerare tot mixul de marketing#atunci cnd )"i stabilesc preţurile deoarece trebuie sa ţin( minte c( deciziile decump(rare ale clienţilor nu vor $i dect rareori determinate numai de preţ.+impotriv(# clienţii vor c(uta produse care s( le o$ere cea mai avanta9oas( valoare#adic( maximum de avanta9e )n sc*imbul preţului pl(tit.

1.2.. CosturileCosturile determin( nivelul minim la care poate compania s(;"i stabileasc(

preţiK perceput pentru un produs. Compania trebuie s( perceap( un preţ care# pe deo parte# s(;i acopere toate costurile de producţie# distribuţie "i vnzare a

produsului# iar pe de alta s(;i asigure un c"tig corect "i ec*itabil pentru e$orturiledepuse "i riscul asumat. Costurile companiei pot s( reprezinte un elementimportant al strategiei de stabilire a preţurilor.

Costurile unei companii )mbrac( dou( $orme8: costuri $ixe "i costuri

variabile. Co'tu"&e :&*e sunt costuri care nu variaz( o dat( cu nivelul producţieisau al vnz(rilor. +e exemplu# o companie trebuie s(;"i pl(teasc( lunar $acturile

pentru c*irie "i )nc(lzire# dobnzile la credite "i salariile cadrelor manageriale#indi$erent de ct a produs )n luna respectiv(. Co'tu"&e >%"&%(&e se modi$ic( direct

proporţional cu nivelul producţiei. %ceste costuri tind s( $ie acelea"i pentru $iecareunitate de produs executat(. <i se spune variabile $iindc( totalul lor variaz( o dat(cu num(rul de unit(ţi executate. Co'tu"&e tot%e reprezint( suma costurilor $ixe "ivariabile pentru orice nivel dat al producţiei. Conducerea managerial( trebuie s(

perceap( un preţ care m(car s( acopere costurile totale de producţie# la un anumit

nivel al acesteia.

8 !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.624

8



1.2.!. Considerentele organizaţionaleConducerea managerial( trebuie s( decid( cine anume din organizaţie are

c(derea s( stabileasc( preţurile practicate. Companiile gestioneaz( stabilirea preţurilor )ntr;o mare varietate de moduri. An cadrul companiilor mici# preţurilesunt adeseori stabilite de conducerea managerial( superioar(# mai degrab( dect de

departamentul de marketing sau cel de vnzare. )n cadrul companiilor mari# destabilirea preţurilor se ocup(# de regul(# managerii de linie sau de produs din cadruldiviziilor componente ale companiei. !e pieţele industriale# reprezentanţilor devnzare li se permite uneori s( negocieze cu clienţii )ntre anumite limite de preţ#dar c*iar "i )n acest caz# conducerea superioar( este aceea care stabile"teobiectivele urm(rite )n stabilirea preţurilor "i politicile care trebuie aplicate# "i )nmulte cazuri trebuie s( aprobe preţurile propuse de managerii a$laţi la un nivelin$erior sau de reprezei9tanţii de vnzare ai companiei. )n ramurile unde stabilirea

preţurilor constituie un $actor determinant 5industria aerospaţial(# transportul

$eroviar# companiile petroliere# companiile au adesea un departament specializat)n acest domeniu# )ns(rcinat s( stabileasc( preţurile cele mai avanta9oase sau s(;ia9ute pe alţii s( $ac( acest lucru. +epartamentul respectiv se subordoneaz(departamentului de marketing sau conducerii manageriale superioare. %ltecategorii de personal care exercit( in$luenţ( asupra deciziilor de preţ suntmanagerii de vnzare# managerii de producţie# managerii $inanciari "i contabilii.

1.3. F%cto"&& e*te"n& !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"/actorii externi care in$luenţeaz( stabilirea preţurilor sunt natura pieţei "i a

cererii# concurenţa "i alte elemente ale mediului )n care acţioneaz( compania.1..1. "iaţa #i cerereaAn timp ce costurile determin( limita in$erioar( a preţurilor# cererea "i piaţa o

determin( pe cea superioar(. %tt cump(r(torii individuali# ct "i ceiorganizaţionali compar( preţul unui produs sau serviciu cu avanta9ele deţinerii saurespectiv utiliz(rii acestuia. %"adar# )nainte de a stabili preţurile# marketerul trebuies( )nţeleag( relaţia dintre preţ "i cererea pentru produsul s(u.

0tabilirea preţului pe tipuri di$erite de pieţe. An condiţiile concurenţei per$ecte# piaţa const( din numero"i cump(r(tori "i

vnz(tori care tranzacţioneaz( o categorie uni$orm( de produse# cum ar $i gru#

cupru sau titluri $inanciare. ici un cump(r(tor sau vnz(tor# de unul singur# nu aremare putere asupra preţului curent al pieţei. ici un vnz(tor nu poate percepe maimult dect preţul curent# deoarece cump(r(torii pot obţine o cantitate orict demare la preţul respectiv. +ar nici nu este nevoit s( perceap( mai puţin dect preţulcurent# deoarece poate vinde orict de mult la acest preţ. +ac( preţul "i pro$iturilecresc# "i alţi vnz(tori pot intra cu u"urinţ( pe piaţ(. !e o piaţ( pur concurenţial(#cercetarea de marketing# dezvoltarea produselor# stabilirea preţurilor# publicitatea"i promovarea vnz(rilor 9oac( un rol modest sau c*iar ne)nsemnat. !rin urmare#vnz(torii de pe aceste pieţe nu c*eltuiesc prea mult timp cu strategia de

marketing.

!*ilip =otler# !rincipiile marketingului# 7ditura >eora# 24# p.'13



An condiţiile concurenţei monopoliste1# piaţa se caracterizeaz( prin mulţio$ertanţi "i mulţi solicitanţi care $ac tranzacţii in cadrul unei game de preţuri "i nula un preţ unic al pieţei. Lama de preţuri di$erite apare deoarece vnz(torii pot s(;"idi$erenţieze o$ertele )n $aţa cump(r(torilor. 0e poate $ace $ie di$erenţierea

produsului $izic# din punctul de vedere al calit(ţii# atributelor caracteristice sau al

stilului# $ie di$erenţierea serviciilor )nsoţitoare. Cump(r(torii v(d di$erenţele dintre produsele vnz(torilor "i sunt dispu"i s( pl(teasc( preţuri di$erite pentru ele.Mnz(torii )ncearc( s( realizeze o$erte di$erenţiate pentru segmente de clienţidi$erite "i# pe lng( preţ# utilizeaz( nesting*eriţi crearea m(rcilor# publicitatea "ivnzarea personal(# pentru a;"i deosebi o$ertele de cele ale concurenţilor.

An condiţiile concurenţei oligopoliste11 piaţa se caracterizeaz( prin cţivao$ertanţi medii "i mulţi consumatori mici.O$ertanţii sunt extrem de sensibili lastrategiile de preţuri "i marketing ale $iec(ruia dintre ei. 7ste di$icil( p(trunderea

pe piaţ( a unor vnz(tori noi. /iecare vnz(tor acord( mare atenţie strategiilor "i

mi"c(rilor de piaţ( ale concurenţilor. O companie de pe o piaţ( oligopolist( nu poate $i niciodat( sigur( dac( va c"tiga ceva permanent printr;o reducere de preţ.-nvers# )ns(# adic( dac( )"i ma9oreaz( preţul# concurenţii s;ar putea s( nu;i urmezeexemplul. !rin urmare# compania )n cauz( va trebui s(;"i anuleze ma9orarea de

preţ# $iindc( alt$el risc( s( piard( din clientel( )n $avoarea concurenţilor.An condiţiile unui monopol per$ect12# piaţa const( dintr;un singur vnz(tor.

Mnz(torul poate $i un monopol guvernamental 50erviciul de !o"t( al 0tatelorGnite# un monopol privat reglementat 5o companie produc(toare de energieelectric( sau un monopol privat nereglementat 5cazul companiei +u!ont# cnd aintrodus nailonul.

1..2. Costurile, preţurile #i ofertele concurenţilor Gn alt $actor extern care in$luenţeaz( deciziile de preţ ale companiei este dat

de costurile "i preţurilor concurenţilor# precum "i de posibilele reacţii ale acestorala mi"c(rile de preţ ale companiei. Gn consumator care se gnde"te c( cumpere unaparat de $otogra$iat Canon va compara preţul "i valoarea acestui aparat cu

preţurile "i valorile produselor comparabile $abricate de ikon# &inolta# !entax "ialţii. An plus# strategia de preţuri a companiei poate s( in$luenţeze naturaconcurenţei cu care se con$runt( aceasta. +ac( $irma Canon aplic( o strategie a

preţurilor mari# cu mar9e mari de pro$it# s;ar putea s( atrag( concurenţ(# iar ostrategie a preţurilor sc(zute# cu mar9e de pro$it mici# poate s(;i opreasc( peconcurenţii care vor s( intre pe piaţ( sau s(;i scoat( din 9oc pe cei existenţi.

Canon trebuie s(;"i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenţilors(i# pentru a;"i da seama dac( opereaz( )n condiţii de avanta9 sau dezavanta9 decost. +e asemenea# trebuie s( a$le care este preţul "i calitatea o$ertei $iec(ruiconcurent. +in momentul )n care cunoa"te preţurile "i o$ertele concurenţilor.Canon poate s( le utilizeze ca punct de plecare pentru propriile decizii de preţ.+ac( aparatele sale de $otogra$iat sunt la $el cu cele ikon# $irma Canon va trebui

1 &an$erd Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.2111 &an$red Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# p.2612 !*ilip =otler# !rincipiile &arketingului# 7ditura >eora# 24# p.'14

1



s(;"i stabileasc( un preţ apropiat de cel practicat de ikon# alt$el va pierde vnz(ri.+ac( aparatele sale nu sunt la $el de bune# $irma Canon nu va putea percepe un preţla $el de mare ca ikon. +ac( aparatele sale sunt mai bune# poate percepe un preţmai mare dect ikon. An principiu vorbind# Canon va $olosi preţul pentru a;"i

poziţiona o$erta )n raport cu concurenţa.

1... $lţi factori externiCnd stabile"te preţuri# compania trebuie s( ia )n considerare "i alţi $actoridin mediul s(u extern. Condiţiile economice pot avea un e$ect puternic asuprastrategiilor de preţuri ale companiei. /actori economici# cum ar $i o con9unctur( decre"tere sau una de recesiune economic(# in$laţia "i ratele dobnzii# in$luenţeaz(deciziile de preţ# deoarece in$luenţeaz( att costurile de producere a unui bun# ct"i percepţiile consumatorului cu privire la preţul "i valoarea acelui bun. Companiatrebuie s( analizeze "i ce impact vor avea preţurile sale asupra altor entit(ţi dinmediul s(u de activitate. Cum vor reacţiona $irmele care $ac revnzarea produselor

sale# la diversele preţuri practicateI Compania ar trebui s(;si stabileasc( preţuricare s( le asigure $irmelor de revnzare un pro$it ec*itabil# s( stimuleze o atitudinede susţinere din partea lor "i s(;i a9ute s( vnd( produsul )n condiţii de e$icacitate.Luvernul este un alt $actor important de in$luenţ( din mediul exterior# iarconsiderentele sociale s;ar putea s( trebuiasc( "i ele s( $ie luate )n calcul.

1.4. ,eto!e !e 't%(&&"e % p"e#u"&o"!reţul pe care )l percepe compania va $i undeva )ntre un preţ prea sc(zut

pentru a aduce pro$it "i un preţ prea ridicat pentru a aduce cerere. Costurile produsului determin( un prag minim al preţului percepţiile consumatorilor cu privire la valoarea produsului determin( pla$onul maxim. Compania trebuie s( ia )nconsiderare preţurile concurenţilor "i alţi $actoti interni "i externi# pentru a vedeacare este cel mai bun preţ dintre aceste dou( extreme.

An viziunea lui =otler 13 exist( 6 metode de stabilire a preţurilor "i anume:metoda adaosului# metoda venitului# metoda valorii percepute# metoda valorii#metoda competitiv(# metoda licitaţiei )nc*ise.

1.!.1. %etoda adaosuluiCea mai elementar( metod( de stabilire a preţului este cea care se bazeaz(

pe ad(ugarea la costul produsului a unui adaos standard. Gn exemplu elocvent

pentru aceast( situaţie ar $i $irmele de construcţii care onoreaz( o$ertele de lucr(ricare li se propun# evalund costul total al proiectului "i aplicnd la acesta un adaosstandard# care s( le permit( obţinerea de pro$it.

0e pune )ntrebarea dac( utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili unanumit nivel al preţurilor are o raţiune logic(. An general# r(spunsul este nu. Oricemetod( de calcul care ignor( cererea curent(# valoarea preceput( de consumatori "iconcurenţa nu este indicat a $i $olosit( pentru a se stabili preţul optim.

Cu toate acestea# metoda adaosului r(mne una $oarte utilizat( din mai multemotive. A primul rnd# comercianţii au mai mult( siguranţ( asupra costurilor dect

asupra cererii. <egnd preţul de cost# ei i"i simpli$ic( propria munc( de stabilire a preţului# nemai$iind nevoiţi s( o modi$ice de $iecare dat( cnd are loc o sc*imbare13 !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.628

11



a cererii. An al doilea rnd# )n ramurile )n care toate $irmele $olosesc aceast( metod(de calcul# preţurile lor tind s( $ie acelea"i)n acest $el# concurenţa )n s$era preţuriloreste mic(. An al treilea rnd# mulţi oameni sunt cinvin"i c( aplicarea acestei metodecorespunde )n mai mare m(sura att nevoilor cump(r(torilor# ct "i alevnz(torilor. %ce"tia din urm( nu vor putea exploata situaţia di$icil( )n care se vor

a$la cumpar(torii )n clipa )n care cererea va deveni $oarte mare# )n plus# e$icienţainvestiţiilor e$ectuate de vnz(tori va $i su$icient de ridicat(.1.!.2. %etoda venituluiConstituie o alt( metod( de stabilire a preţului# avnd ca baza marimea

costului. /irma i"i stabile"te in a"a $el preţul )nct acesta sa;i permit( atingereanivelului prev(zut al e$icienţei investiţiilor. &etoda venitului este utilizat( deexemplu de Leneral &otors# care i"i calculeaz( preţul automobilelor ast$el )nct s(realizezez o e$icienţ( a investiţiei de 1';2N.

1.!.. %etoda valorii percepute

Gn num(r tot mai mare de $irme i"i $undamenteaz( preţul pe valoarea perceput( a produsului. 7le v(d in modul de percepere a valorii de c(trecump(r(torii produselor# "i nu )n costurile suportate de vnz(tor# c*eia procesuluide stabilire a preţului. 7le utilizeaz( variabilele mixului de marketing#care nu auleg(tura cu preţul# cu scopul de a modela valoarea perceput( de $iecare cumpar(tor.!reţul este stabilit la un nivel care s( atrag( o percepere corespunz(toare a valorii

produsului.%plicarea acestei metode se potrive"te $oarte bine cu concepţia de

poziţionare pe piaţ( a produsului. O $irm( creaz( pentru produsul s(u o imagine pentru a $i promovat( pe o anumit( piaţ(# scoţnd )n evidenţ( caracteristicile decalitate "i preţul.+up( aceasta# conducerea estimeaz( volumul posibil al vnz(rilor#)n condiţiile de preţ stabilite. !e aceast( baz(# se deduce capacitatea de producţienecesar(# m(rimea investiţiei "i costul unitar. %st$el# conducerea poate s( apreciezedac( produsul va aduce sau nu un pro$it satis$(c(tor# la preţul "i costul stabilite.+ac( da# $irma va continua cu crearea produsului# )n caz contrar ea urmnd s(renunţe la idee.

1.!.!. %etoda valoriiAn ultimii ani# mai multe companii au aplicat metoda valorii# care le permite

s( practice un preţ sc(zut pentru o o$ert( de )nalt( calitate. Gn bun exemplu )n

acest caz )l constituie $irma >oota# care ar $i putut s( stabileasc( pentru modelul<exus# datorit( calit(ţii sale remarcabile# un preţ $oarte apropiat de cel al unui&ercedes. 0peci$ic( $irmei >oota este deci $iloso$ia de tip mai mult pentru mai

puţin14# insemnnd o calitate superioar( pentru un preţ mai mic.&etoda valorii nu trebuie con$undat( cu cea a valorii percepute# aceasta din

urm( $iind de $apt o $iloso$ie de tip mai mult pentru mai mult1'# adic(# pentru ocalitate mai ridicat( un preţ mai mare.

&etoda valorii nu const( )n simpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenţei. 7a vizeaz(

rete*nologizarea activit(ţilor $irmei# ast$ek )nct aceasta s( devin( )ntr;adev(r un14 !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.6321' -bidem

12



produc(tor cu costuri mici# $(r( s( sacri$ice calitatea# "i s( reduc( in modsemni$icativ preţurile# cu scopul de a atrage un num(r mare de cump(r(toricon"tienţi de valoarea produselor o$erite.

1.!.&. %etoda competitivăConst( )n stabilirea preţurilor )n principal pe baza preţurilor practicate de

concuren"(# acordndu;se o mai mic( atenţie costului propriu sau cererii. Con$ormacestei metode o $irm( poate practica un preţ asem(n(tor# mai mare sau mai micdect cel al concurenţilorimportanţi. An ramurile de activitate cu structur(oligopolist( 5 industriile produc(toare de oţel# *rtie# ingr("(minte c*imice etc.#$irmele practic(# de regul(# acela"i preţ# iar $irmele mai mici )l urmeaz( pe lidermodi$icndu;"i preţurile pe m(sur( ce liderul pieţei $ace acela"i lucru# nu atuncicnd se sc*imb( cererea sau costurile proprii.

&etoda competitiv( se bucur( de o larg( utilizare. %colo unde $irmele)ntmpin( di$icult(ţi )n a determina nivelul costurilor sau r(spunsul concurenţei la

un anumit preţ este nesigur# ele consider( c( prin aplicarea metodei concurenţialevor obţine soluţia c(utat(. !reţul rezultat se consider( c( re$lect( )nţelepciuneacolectiv( a economiei re$eritoare la preţurile care vor permite obţinerea unui pro$itcorect $(r( a pune )n pericol ec*ilibrul existent.

1.!.'. %etoda licitaţiei (nc)ise0tabilirea preţurilor )n $uncţie de preţurile concuren"ei este utilizat( )n mod

obi"nuit acolo unde $irmele $ac di$erite o$erte )n c(utarea unor contracte. An acestcaz# ele i"i $ixeaz( preţurile pe baza a"tept(rilor lor cu privire la preţurile ce vor $i

practicate de concurenţ(# $(r( a ţine cont de costurile sau de cererea a$erente propriilor produse. /irma a$lat( intr;o ast$el de situaţie dore"te s( ca"tigecontractul# aceasta presupunnd avansarea unui preţ mai mic dect cel alconcurenţei.

>otu"i# ea nu poate $ixa un preţ in$erior unui anumit nivel. !racticarea unui preţ sub nivelul costului ar contribui la )nr(ut(ţirea poziţiei pe piaţ( a $irmei. !e dealt( parte# cu ct preţul este mai mare dect costurile proprii# cu att "ansa de aobţine contractul este mai mic(.

7$ectul acestor dou( aspecte opuse poate $i prezentat sub $orma pro$ituluia"teptat de pe urma o$ertei. Gtilizarea acestuia drept criteriu de stabilire a preţuriloreste valabil( )n cazul $irmelor care $ac o$erte numeroase. %pelnd la aceast(

metod(# ele vor obţine pe termen lung pro$ituri maxime. u acela"i lucru se poatespune despre $irmelel care particip( numai ocazional la licitaţiile de execuţie aleanumitor lucr(ri sau despre cele care trebuie neaparat s( inc*eie un anumitcontract.

CAPITOLUL $PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE ,ARETIN/

13



$.1. Locu p"e#uu& &n 2&*u !e 2%"et&n!reţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing 16. -mportanţa lui

)n combinaţia mixului variaz( )n $uncţie )mpre9ur(ri. An unele cazuri# el poate aveaun rol decisiv )n atingerea obiectivelor )ntreprinderii # alteori )i revine o contribuţie

minor( sau poate c*iar lipsi cu totul din arsenalul pus )n mi"care.Componentele mixului de marketing se re$er( )n general la variabileendogene# care pot $i manevrate de )ntreprindere. %ceasta stabile"te# de exemplu#)ntr;o )mbinare ct mai reu"it(# ce produse noi va introduce )n $abricaţie# cui "i cumvor $i distribuite "i prin intermediul c(rei campanii publicitare vor $i susţinute )natenţia cump(r(torilor.!reţul este# desigur# o component( a mixului dar# comparativ cu celelalte treicomponente# el are o situaţie oarecum special(. 7l nu este o variabil( purendogen(# a$lat( total la discreţia )ntreprinderii# dar nici un element total str(in

acesteia# caz )n care prezenţa lui )n compoziţia mixului ar $i problematic(. Antreaceste dou( situaţii extreme# preţul ocup( )n practica economic( din diverse ţ(ri# omultitudine de poziţii intermediare. %propierea de o extrem( ori de celalt( se a$l()n legatur( cu tipul economiei de piaţ(# cu particularit(ţile di$eritelor pieţe# cu

poziţia )ntreprinderii $aţ( de concurenţ(.+e"i produsul este acela care o$er( valoare# avanta9 sau utilitate# tot preţul

este elementul care ing(duie e$ectuarea comparaţiilor )ntre diversele produse# $iindsingurul care determin( suma pe care un client trebuie s( o sacri$ice pentru aac*iziţiona un produs1,.

Penr 0imon citeaz( "ase motive pentru care preţul constituie un elementimportant al mixului de marketing18:

1. 7lasticitatea preţurilor este de 2 de ori mai mare dect elesticitatea publicit(ţii# adic( o modi$icare a preţurilor de 1N are asupra vnz(rilor une$ect de 2 de ori mai mare dect )n cazul )n care c*eltuielile de publicitatese modi$ic( cu 1N.

2. 7$ectul pe care modi$icarea preţului )l are asupra vnz(rilor este deseoriimediat# $iind deci m(surabil# )n vreme ce modi$ic(rile altor variabile alemixului au de regul( un e$ect )ntrziat "i sunt di$icil de cuanti$icat.

3. &odi$ic(rile de preţ sunt u"or de e$ectuat# )n comparaţie cu varierea

celorlalte variabile ale mixului.4. Concurenţii reacţioneaz( mai rapid la modi$ic(rile de preţ.'. !reţul nu necesit( un $lux de lic*idit(ţi 5cas*;$loQ negativ# a"a cum este

cazul cu celelalte c*eltuieli de marketing 5cum ar $i publicitatea# care# )n plus# are un e$ect )ntrziat.

6. !reţul "i produsul sunt sigurele dou( elemente ale mixului de marketing caredescriu )n mod semni$icativ conceptelel plani$ic(rii strategice.!reţul nu este doar un instrument de m(sur( "i calcul# ci "i un mi9loc de

comunicare a )ntreprinderii cu exteriorul# nu doar un rezultat ci "i o premis(# un

16 C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12# p.3321, &ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiinţ( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1,# p.34618 Penr 0imon# !rice &anagement# 18

14



punct de plecare. /uncţionnd ca un canal de leg(tur( a )ntreprinderii cu exteriorul# preţul poate deveni un til instrument de acţiune# un punct de spri9in a" acesteia.!entru a;i $ructi$ica aceste valenţe )ntreprinderea trebuie s( dovedeasc(receptivitate "i s( posede capacitatea de adaptare necesar( comunic(rii cu un mediuuneori extrem de dinamic. >otodat(# acţiunile sale )n domeniul preţurilor vor $i

concepute nu doar ca reac"ii spontane la cerinţele pieţei# ci vor $i integrate )ntr;oviziune mai larg( "i puse )n slu9ba unor obiective de perspectiv(. O asemeneacerinţ( poate $i )ndeplinit( numai prin raportarea preţului la strategia de piaţ()ntreprinderii# cosiderat( a $i nucleul )ntregii activit(ţi de marketing.

$.$. ,&5c%"e% p"e#uu& n con6unctu"% %ctu%7!reţul este un intrument al pieţei "i un indicator al realit(ţii economice "i

sociale.An virtutea $uncţiei sale principale de corelare a cererii cu o$erta# el capat(un caracter complex# ce este ampli$icat )n contextul actualului dinamism

economico;social# att de caracteristicile pieţei pe care se mani$est(# ct "i decadrul legislativ care reglementeaz( $ormarea preţurilor# el )nsu"i per$erctibil1.!reţul este singura variabil( a mixului de marketing care conduce la

obţinerea pro$itului# toatea celelalte negenernd dect c*eltuieli sau investiţii. Anacest context preţul devine deosebit de important pentru orice $irm(. >rebuie

precizat# de asemenea# c( preţul este un element $oarte $lexibil al mixului# putnd $imodi$icat $oarte rapid# spre deosebire de caracteristicile unui produs "i activitateade distribuţie.

2.2.1. *inamica preţurilor !reţurile au $ost# de;a lungul timpului# intr;o permanent( mi"care2 # ritmurile "isensurile acestei mi"c(ri $iind la rndul lor variabile de la o perioad( la alta.!erioada ultimelor decenii se caracterizeaz( printr;o accentuare a mi"c(rii

perţurilor # uneori c*iar prin salturi spectaculoase )n nivelul acestora. O con$irmare)n acest sens ne;o o$er( dinamica preţurilor )n contextul internaţional. /enomenuleste# )n general# valabil "i )n limitele pieţelor interne ale di$eritelor ţ(ri. %st$el# )ntimp ce )n unele ţ(ri# marcate puternic de in$laţie "i instabilitate economic(#mi"c(rile de preţuri au cunoscut o cadenţ( mult mai accelerat(# )n altele ea s;a

plasat la cote mult mai coborte ori s;au des$("urat# )n anumite perioade# )n sensulopus tendinţei preţurilor mondiale.

!entru politica de marketing a )ntreprinderii moderne este important(desci$rarea unor tendinţe generale )n mi"carea preţurilor care# direct sau indirect# )i

pot a$ecta obiectivele activit(ţii.+inamica preţurilor "i sc*imb(rilor de raporturi dintre ele oblig(

)ntreprinderea s( reconsodere te*nologiile# structura producţiei# uneori c*iar pro$ilul activit(ţii# s( revad( criteriile de e$icienţ(. 0cumpirea brusc( a unor produse "i a unor resurse tradiţionale; $ie o scumpire a lor prin cer"terea preţurilor#$ie doar )n raport cu altele; spore"te interesul pentru reproiectarea produselor#

pentru introducerea mai larg( a unor )nlocuitori )n unele cazuri# din acelea"i

raţiuni# se caut( )nlocuirea )nlocuitorilor 5cnd ace"tia din urm(# provenind din1 Constantin <e$ter5coordonator# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea >rasilvania din Bra"ov# 2# p.,62 Mictor Kinga# &oneda "i problemele ei contemporane# vol -# 7ditura +acia# 181# p.16'

1'



resurse devenite )ntre timp de$icitare# se scumpesc la rndul lor sau revitalizarea#readucerea )n atenţie a unor produse tradiţionale ce $useser( )ntre timp abandonate.

2.2.2. $daptarea la inflaţie&i"carea preţurilor "i in$laţia sunt dou( $enomene )ntre care exist( strnse

leg(turi# relaţii de cauzalitate. +e"i cre"terile de preţuri nu )nseamn( )ntotdeauna

in$laţie# aceasta din urm( )ns(# ca dezec*ilibru economic general# duce inevitabil ladeprecierea banilor "i cre"terea indicelui general al preţurilor.%ctivitatea )ntreprinderii trebuie conceput( "i )n condiţii de in$laţie. -ar dac(

trecerea de la o $orm( de in$laţie la alta reclam( m(suri "i reacţii speciale# de scurt(durat(# in$laţia obi"nuit(21# adic( situaţia in$laţionist( cronic(# va $i luat( )nconsideraţie ca o constant( a mediului )n care acţioneaz( )ntreprinderea de aicinecesitatea imperioas( a adapt(rii la in$laţie. Cnd aceast( adaptare este binegndit( "i realizat( practic# in$laţia poate deveni nu numai un cadru acceptabil deexistenţ( a )ntreprinderii# ci c*iar un $actor $avorizant pentru activitatea sa.

+ealt$el# )n teoria economic( se susţine c( o in$laţie moderat( "i controlat( ar puteastimula dezvoltarea# )nviora con9unctura economic(# de unde "i denumirea ei dein$laţie de prosperitate.

-n$laţia poate intra drept coordonat( important( nu numai )n procesulelabor(rii unor tactici izolate de marketing# dar "i )n planul strategiilor)ntreprinderilor. 7ste adev(rat c( unele des$("ur(ri practice ale in$laţiei suntimprevizibile# impunnd o reacţie prompt( "i o adaptare din mers a)ntreprinderii.

%daptarea la in$laţie a )ntreprinderii )nseamn( evitarea e$ectelor negative aleacesteia asupra activit(ţii pe care o des$("oar( ea ar putea )nsemna )ns( mai mult Ede pild(#)n cazul )ntreprinderilor cu o conducere clarv(z(toare# dinamic( "i cu ocapacitate ridicat( de reacţie la in$luenţele exterioare E "i anume c*iar $ructi$icareaunor situaţii speciale care apar )n umbra in$laţiei.

&(sura adapt(rii la in$laţie poate $i 9udecat(# )nainte de toate# dup( maniera)n care sunt rezolvate problemele ma9ore ce direcţioneaz( activitatea )ntreprinderii.7ste vorba de problemele care de$inesc politica de investiţii# de dezvoltare a

producţiei "i de per$ecţionare a produselor# de stocuri "i altele. Cnt(rireavariantelor de decizie "i delimitarea celor optime# anga9area unor operaţiuni petermen scurt ori pe termen lung# evaluarea rezultatelor; vor $i #dac( nu dominate de

spectrul in$laţiei# )n orice caz e$ectuate prin luarea ei atent( )n consideraţie.Gn alt cerc de probleme# cel puţin tot att de importante# )n care poate $i

observat( capacitatea )ntreprinderii de adaptare la in$laţie# este cel re$eritor lacontactele sale cu mediul exterior# cu piaţa )n mod deosebit. An de$initiv# in$laţiavine din a$ar(# ea este tocmai o tr(s(tur( a acestui mediu# )n care )ntreprinderea)ncearc( s(;"i valori$ice potenţialul de lucru. 7a trebuie avut( riguros )n vedere cu

prile9ul alegerii locului "i $ormelor de comercializare# a partenerilor# a preţurilor# amodalitaţilor "i termenelor de plat(.

21 C. /lorescu5coordonator# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12# p.343

16



/oarte largi sunt# totadat(# implicaţiile in$laţiei asupra comportamentului decumparare al indivizilor. %nc*ete repetate# des$("urate )n rndul acestora# au pututstabili m(sura )n care in$laţia este resimţit(# modul cum este perceput( "imodi$ic(rile pe care le provoac(5 amn(ri sau cump(r(ri )n avans# sc*imb(ri alestructurii produselor cump(rate# modi$icarea ponderii "i destinaţiilor sumelor

ecoomisite.&utaţiile provocate de in$laţie )n conduita agenţilor de piaţ( vor $i luate caatare sau se va )ncerca corectarea lor de c(tre )ntreprindere )n ambele cazuri#

punctul de plecare )l constituie in$ormaţiile re$eritoare la amprentele l(sate dein$laţie "i de celelalte $enomene )nspţite asupra pieţei "i a agenţilor de piaţ(# ca "i

perspectivele in$laţiei )nse"i.

$.3. P"e#u 5& concu"en#%Concurenţa se bazeaz( pe ideea interdependenţei. %ceasta semni$ic( $aptul

urm(tor: consecinţele unei acţiuni luate de o $irm( nu depind numai de aceast(acţiune ci "i de acelea care vor $i luate de concurenţi. +e aceea concurenţaantrenez( con$licte de interese care a9ung )n $inal la situaţii de ec*ilibru. %cestea#uneori# sunt rezultatul unui arbitra9 guvernamental# dar "i $ructul unei )nţelegeri)ntre )ntreprinderi sau ţ(ri 5 O. !. 7. C.# sau )nţelegeri implicite atunci cnd o $irm(domin( piaţa22.

Ca element al concurenţei# preţul cunoa"te ast(zi mi"c(ri att )n sensulsc(derii ct "i )n sensul cre"terii# )n $uncţie de orientarea pieţei# de raporturile dintrecerere "i o$ert(. -ar )ntruct# pe termen lung# evoluţia ascendent( a devenitcaracteristic(# preţul intervine )n activul concurenţei produselor unei )ntreprinderic*iar "i atunci cnd )nregistreaz( cre"teri: totul depinde de distanţarea acestora )ntimp sau ca nivel $aţ( de cre"terile de preţuri operate de )ntreprinderea concurent(#de tendinţa general( a preţurilor.

Cre"terii concurenţei# ca scop imediat# "i sporirii rentabilit(ţii# ca scop $inal#le servesc "i mi"c(rile invizibile ale preţurilor 23. !racticate ast(zi pe o scar( larg( #modi$ic(rile mascate de preţuri sunt un mi9loc subtil de )nlocuire a nivelului

preţurilor# $(r( pre9udicii )n privinţa concurenţei.!osibilit(ţile de a manevra )n mod direct nivelul preţurilor r(mn totu"i

limitate. O serie de restricţii circumscriu destul de riguros # )n unele cazuri# spaţiul

de mi"care )n aceast( privinţ( al )ntreprinderii. Gnele dintre acestea sunt c*iar deoridin intern# cu alte cuvinte ţin de activitatea )ntreprinderii: o asemenea restricţie oconstituie )nse"i costurile de producţie "i de circulaţie ale )ntreprinderii# sub nivelulc(rora preţul nu poate cobor)24. %lteori# restricţiile sunt exogene# $iind impuse)ntreprinderii din a$ar(# cum ar $i actele normative re$eritoare la regimul preţurilorori ale unpr componente ale acestora5 impozite# de exemplu sau raportul de $orţe

pe piaţ( )ntre di$eriţi agenţi economici.

22 Constantin <e$ter5coordonator# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea >rasilvania din Bra"ov# 2# p.8'23 C. -onete# !reţurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7ditura Ftiinţi$ic( "i 7nciclopedic(# Bucure"ti# 183# p.16;1824 C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# Bucure"ti# 12# p 346

1,



este o modalitate de concurenţ( care s;a impus atenţiei speciali"tilor ca una dintreconsecinţele aplic(rii )n studiul pieţei a conceptului de valoare capitalizat( am(rcii.0tudiul valorii capitalizate a m(rcii# relativ so$isticat pune )n relaţie direct(

preţurile la care se vnd pe piaţ( di$erite m(rci concurente ale aceluia"i produs sau

serviciu.d+n abordarea analitică a competiţiei prin preţ trebuie avute )n vedere "ielementele competiţiei (n afara preţulu2' i# care in$luenţeaz( semni$icativ deciziile

politicii de preţ. Competiţia )n a$ara preţului se concretizeaz( prin sporireavnz(rilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing# )na$ara preţului.An competiţia pe alte c(i dect cea a preţului se poate obţine cre"terea vnz(rilor

p(strnd acela"i nivel al preţului# dar apelnd# de pild( la un program promoţionale$icient

&arketingul modern utilizeaz( tot mai mult competiţia )n a$ara preţului. !entru a;i)mpiedica pe revnz(tori sa recurg( la competiţia prin preţ# unii produc(toriapeleaz( la di$erite variante de distribuţie: vnzarea prin consignaţie# vnzarea

produselor direct consumatorilor# sau utilizatorilor industriali# acordareaexclusivit(ţii distribuţiei.!rintre metodele competiţiei )n a$ara preţului se mai num(r( di$erenţierea

produsului sau serviciului5 prin care se urm(re"te evitarea comparaţiei de preţ cu produsele sau serviciile concurente precum "i varietatea "i calitatea serviciiloro$erite comercianţilor "i consumatorilor. +e asemenea# situarea magazinelor )napropierea locuinţelor consumatorilor# desc*iderea de $iliale "i reprezentanţe ale

produc(torilor # reprezint( activit(ţi de piaţ( care de$inesc competiţia )n a$ara preţului.

$.4. P"e#u 5& con'u2%to"&&!reţul stabilit pentru un produs sau serviciu are un e$ect semni$icativ asupra

modului )n care consumatorul se comport(2,. An cazul )n care consumatorulconsider( c( preţul este mai mic dect al competitorilor s;ar putea provoca oruptur( )n vnz(ri. +e asemenea# dac( preţul este mai mare dect era de a"teptat#r(spunsul poate $i dezam(gitor. An orice caz# osc*imbare de preţ ar putea produce

rezultatea nea"teptate atunci cnd vine vorba de comportamentul de cump(rare alconsumatorilor.

!roduc(torii utilizeaz( pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii"i supoziţii care se bazeaz(# )n principiu# pe costuri "i pro$it. 7i trebuie s( aib(#)ns(# permanent )n vedere "i consumatorii. !roblema cea mai important( a

proiectanţilor de preţuri# )n relaţiile cu consumatorii# este cea a mar9ei de pro$it.+ac( aceasta nu este corelat( cu psibilit(ţile cump(r(torilor# atunci exist( riscul denerealizare a m(r$urilor )n procesul sc*imbului# respectiv# riscul nu numai de a nuobţine pro$it# ci "i acela de a nu recupera c*eltuielile e$ectuate pentru aducerea

produsului sau serviciului pe piaţ(. +in aceast( cauz( se impune analiza26 <uigi +umitrescu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.1,2, *ttp:??QQQ.e*oQ.com

1



amanunţit( a reacţiilor consumatorilor# a raţionamentelor "i atitudinilor lor# cu privire la preţul m(r$urilor pe care decid s( le cumpere.

0c*ema general( de analiz( a reacţiilor cump(r(torilor la preţ este $urnizat(de teoria $undamental( "i modelulu global de studiere a comportamentuluiconsumatorului# cunoscut sub denumirea de modelul &ars*allian28. %cest model

leag( precepţia preţurilor# de c(tre consumatori# de veniturile lor# propunnd luarea)n considerare a unor $actori economici )n determinarea reacţiilorcomportamentale.

An procesul alegerii# consumatorii au )n vedere "i raportul preţ ? calitate#respectiv preţul pl(tit ? satis$acţia )n consum sau utilizare.

An timp ce o$ertanţii v(d )n preţ un mi9loc de recuperare a c*eltuielilor derealizare a pro$itului# consumatorii consider( preţul ca $iind: 0acri$iciul $(cut pentru procurarea produsului sau serviciului -ndicator general de calitate

-ndicator de evaluare a alternativelor de cump(rare -n$ormaţie sintetic( de caracterizare a produsului ? serviciului.

An cercetarea de piaţ(# sensibilitatea consumatorilor )n privinţ( preţului este$urnizat( de curba cererii produsului )n cauz(# cunoscut( sub denumirea de curbelecererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ. %cestea se traseaz( pentru un

produs sau serviciu# cu re$erinţ( la o perioad( de timp bine precizat(. !erioada detimp se alege pe baza speci$icului produsului# avndu;se )n vedere# )n general#$recvenţa de cump(rare a acestuia. An general curbele de sensibilitate la preţ suntdescresc(toare# ele $urniznd o serie de in$ormaţii utile pentru $undamentarea

deciziei de preţ: Cantitatea pe care consumatorii o pot cump(ra )n perioada de timp luat( )nconsiderare

!reţul pentru o unitatea de sc*imb a produsului Molumul vnz(rilor !reţul minim# sub care consumatorul nu mai g(se"te o$ertant pentru produsul

? serviciul respectiv !reţul maxim# peste care consumatorul nu va cump(ra# renunţnd la

ac*iziţionarea produsului

!reţul peste care cump(r(torul reduce drastic cantitatea cump(rat# $(r( arenunţa )ns( la cump(rarea produsului ? serviciului )n cauz(.

!entru ma9oritatea produselor "i serviciilor# curbele de sensibilitate la preţ autrei mari segmente:

a segmentul rigid al curbei semni$ic( o sensibilitate rigid(# caracterizat( prin sc(deri mici ale cantit(ţilor cump(rate# comparativ cu niveluri relativridicate ale preţurilor

b segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţional("i semni$ic( descre"terea proporţional( a cantit(ţilor cump(rate# la

niveluri ridicate ale preţului.

28 -. C(toiu# . >eodorescu# Comportamentul Consumatorului# 7ditura Granus# 2'

2



c 0egmentul elastic este denumit al sensibilit(ţii elastice# "i secaracterizeaz( prin cre"terea semni$icativ( a cantit(ţilor cump(rate#corespunz(tor unor sc(deri relativ mici ale preţului.

+ac( pentru un produs ? serviciu# curba sensibilit(ţii la preţ are segmentul rigid maimare dect segmentul elastic atunci produsul ? serviciul respectiv este cu

sensibilitate rigid(. +ac( segemntul elastic este mai mare dect segmentul rigid#atunci produsul ? serviciul este cu sensibilitate elstic(.An $uncţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la

preţ# se pot descrie urm(toarele variante de $undamentare a deciziei de preţ: 0ensibilitate rigid( a preţului 0ensibilitate elastic( a preţului 0ensibilitate proproţional( a preţului 0ensibilitate rigid elastic( a preţului 0ensibilitate proproţional elastic( a preţului

%ceste curbe particulare re$lect( sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului./orma propriu;zis( a curbei este in$luenţat( de speci$icul produsului sauserviciului# de perioada de analiz( "i de veniturile consumatorilor.

+eciziile privind preţul# )n $uncţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor#)n vederea maximiz(rii pro$itului sunt prezentate )n tabelul 2.4.1.

>abelul r.1. *ecizii privind preţul (n funcţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor

-tabilitatea la preţ *ecizii privind preţul #i cantităţile preconizate a fivândute

igid( !reţuri mari "i cantit(ţi vndute mici !roporţional( !reţuri modelate "i cantit(ţi moderate 7lastic( !reţuri mici "i cantit(ţi vndute mari

0ursa: Lu&& Du2&t"e'cu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.113

An practica introducerii cosumatorilor )n di$erite ecuaţii de preţuri s;a a9uns"i la aspecte considerate mai puţin loiale# )n sensul c( se pot stabili preţuri care

mizeaz( pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului caregenereaz( con$uzii "i c*iar erori. !e aceast( cale au ap(rut categorii de preţuri cumsunt2:

a preţul psi)ologic reprezentat de preţul exprimat )n ci$re cu precizie $oartemare# rotun9irea )n plus pe care o $ace cump(r(torul avanta9ndvnz(torul

b preţul de atragere reprezentat de preţul a$i"at )ntr;o $orm( minuscul(# launele produse de baz(# )n speranţa atragerii cump(r(torilor )n magazin

c preţul neunitar # atunci cnd preţul se stabile"te pe alte criterii dect pe

baza unei unit(ţi de m(sur( u"or controlabil( de cump(r(tor.

2 <uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.113

21



Gn alt $actor care duce la cre"terea preţurilor este supracererea. An momentul)n care o $irm( nu poate satis$ace necesit(ţile tuturor clienţilor s(i# ea poate ridica

preţurile# poate livra acestora cantit(ţi limitate de m(r$uri# ori poate adopta ambeleatitudini. Cre"terea preţului real se poate e$ectua pe mai multe c(i# $iecare avnd unimpact deosebit asupra cump(r(torilor. Cele mai utilizate practici de revizuire a

preţului sunt urm(toarele: %doptarea cu )ntrziere a preţului: $irma nu;"i stabile"te preţul $inal )nainte

de $inisarea sau livrarea produsului. 0tabilirea )ntrziat( a preţului este o practic( $olosit( de ma9oritatea $irmelor cu timpi mari de producţie# cum ar$i $irmele de construcţii industriale.

Gtilizarea clauzelor tari$ului progresiv: $irma solicit( clienţilor ei s( pl(teasc( preţul actual "i )ntreaga# sau doar o parte a di$erenţei de preţdatorit( in$laţiei# )n perioada anterioar( livr(rii m(r$urilor. O ast$el de clauz(este )ntlnit( )n numeroase contracte careau ca obiect realizarea unor

proiecte industriale de lung( durat(. 0epararea elementelor unei o$erteEpac*et: $irma p(streaz( nesc*imbat

preţul# modi$icnd )ns( unul sau mai multe elemente ale o$ertei ei anterioare#cum ar $i livrarea sau montarea gratuit(# ori practicnd pentru acestea preţuriseparate.

educerea rabaturilor: $irma )") instruie"te $orţele de vnzare s( nu o$ererabaturile pentru plata )n numerar "i cele pentru cump(rarea unei cantit(ţimari de m(r$uri.

+e asemenea# $irma trebuie s( aleag( )ntre a cre"te brusc preţurile# la un

moment dat# "i a le cre"te treptat# )ntr;un ritm sc(zut# pe o perioad( mai lung( detimp. An general consumatorii pre$er( cre"terile mici de preţuri# )n ritmuriconstante# celor imediate. /irma trebuie s( evite sa;"i creeze imaginea unui punga"atunci cnd cre"te preţurile. +e aceea# cre"terile de preţuri trebuie s( $ie )nsoţite decomunic(ri venite din partea $irmei# prin care aceasta s( explice motivul unei ast$elde acţiuni. /orţele de vnzare ale $irmei vor trebui s( a9ute clienţii s( g(seasc( altec(i de economisire a propriilor resurse $inanciare.

7xist( )ns( "i alte modalit(ţi prin care o $irm( poate reacţiona la cre"tereacosturilor sau a cererii# $(r( a recurge la cre"terea preţurilor. %cestea constau )n31:

educerea dimensiunilor unui produs )n locul cre"terii preţului Anlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ie$tine educerea sau eliminarea caractersiticilor produsului )n vederea sc(derii

costului enunţarea sau reducerea nu(rului servicilor asociate produsului# cum ar $i

montarea# livrarea gratuit( sau serviciile pe termen lung Gtilizarea unui material mai ie$tin pentru ambalare sau promovarea unor

ambala9e de dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile deambalare la un nivel sc(zut

educerea num(rului de modele "i m(rimi o$erite31 !*ilip =otler#&anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti#2'# p.6'

24



Crearea unor m(rci noi# economice

2.&.. /eacţia clienţilor la modificarea preţuluiOrice modi$icare a preţului )i poate a$ecta pe clienţi# concurenţi# distribuitori

"i $urnizori# putnd "i o reacţie din partea guvernului.

&odi$icarea preţurilor nu este )ntotdeauna interpretat( de clienţi )n sensul celmai exact. +e regul( ei explic( reducerea preţurilor )n $elul urm(tor: produsul este pe punctul de a $i )nlocuit cu un model nou este realizat de$ectuos "i nu se vinde bine $irma are probleme $inanciare "i nu poate asigura piesele de sc*imb necesare preţul va sc(dea "i mai mult "i# deci# merit( s( mai a"tepte a sc(zut calitatea.

O cre"tere a preţului# care )n mod normal descura9eaz( vnz(rile# poate aveaunele semni$icaţii pozitivepentru clienţi: produsul este proasp(t "i s;ar putea sanu;l mai g(seasc( mai trziu are o valoare deosebit( vnz(torul este lacom "i

pro$it( de pe urmele cump(r(torilor.

Clienţii sunt sensibili )n special la preţul produselor care sunt scumpe sausunt ac*iziţionate )n mod $recvent. 7i observ( mai greu preţurile mai mari alearticolelor mai ie$tine# pe care le ac*iziţioneaz( rareori. An plus# unii cump(r(torisunt mai puţin interesaţi de preţul produsului "i mai mult de costurile totale aleobţinerii# utiliz(rii "i )ntreţinerii acestuia pe parcursul vieţii sale. Gn vnz(tor poate

practica preţuri mai mari dect concurenţa# $(r( s( ias( din a$acere# cu condiţia sa;"i conving( clinţii c( produsul necesit( pe parcursul vieţii c*eltuieli totale maimici.

2.&.!. /eacţia concurenţei la modificarea preţuluiO $irm( care intenţioneaz( s(;"i modi$ice preţurile trebuie s( se preocupe de

modul )n care vor reacţiona att clienţii s(i# ct "i concurenţa. 7ste cel mai probabilca aceasta din urm( s( reacţioneze )n situaţia )n care num(rul $irmelor este mica

produsele sunt omogene "i cump(r(torii sunt bine in$ormaţi.0e pune )ntrebarea cum poate $irma s( anticipeze reacţia concurenţilor s(i.

!resupunnd c( are un singur mare concurent# reacţia lui se poate prevedea pornindde la dou( situaţii32. Gna se bazeaz( pe ipoteza ca aceasta va r(spunde )n acela"i $ella $iecare modi$icare a preţului# caz )n care reacţia sa poate $i anticipat(. Cealalt(

porne"te de la ideea c( el trateaz( $iecare sc*imbare de preţ ca pe o nou(

provocare# reacţionnd )n con$ormitate cu propriile sale interese din acel moment.An acest caz# $irma trebuie s( a$le )n ce constau interesele concurentului s(u. 7a ar

putea analiza situaţia $inanciar( actual( a acestuia# vnz(rile realizate )n ultima perioad(# capacitatea de producţie# $idelitatea clienţilor s(i "i obiectivele pe care "ile;a $ixat. +ac( el )"i propune s( c"tige o aumit( cot( de piaţ(# este probabil c( var(spunde tot cu o modi$icare a preţului. +ac( urm(re"te sa;"i maximizeze pro$itul#este posibil s( r(spund( cu o alt( strategie# cum ar $i cre"terea bugetului de

publicitate sau )mbun(t(ţirea calit(ţii produsului. !rovocarea const( )n a citigndurile concurentului# $olosind sursele de in$ormare interne "i externe.

32 !*ilip =otler# &anagementul &arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti# 2'# p.6'3

2'



0e poate )ns( ca un cocnurent s( interpreteze cu totul alt$el o reducere a preţului# de exemplu. %cesta poate b(nui c( $irma )ncearc( s(;i $ure clientela# c( )imerge r(u "i vrea sa;"i creasc( vnz(rile sau c( urm(re"te s( scad( preţurile lanivelul )ntregii ramuri cu scopul de a stimula cererea total(.

Cnd sunt mai mulţi concurenţi# $irma trebuie s( aprecieze ct mai exact

reacţia probabil( a $iec(ruia. +ac( ei se comport( la $el# analiza se reduce la reacţiaunui concurent obi"nuit. +ac(# din cauza di$erenţelor importante de m(rime# cot(de piaţ( "i politic( de marketing care exist( )ntre ei# concurenţii nu reacţioneaz( )nacela"i mod# este necesar ca analiza lor s( se realizeze separat. An cazul )n care uniiconcurenţi vor apela "i ei la modi$icarea preţului# posibil ca "i ceilalţi s( $ac( la $el.

CAPITOLUL 3STRATE/IA I POLITICA DE PREŢ

!entru a $undamenta politica preţurilor este necesar(# mai )nti# stabilirea cuclaritate a strategiei de preţ a )ntreprinderii. !reţul $iind variabila comercial(

26



principal( a mix;ului de marketing care serve"te rentabiliz(rii )ntregii activit(ţi#modalit(ţile de atingere a acestui obiectiv se concentreaz(# )n primul rnd# )n$ixarea strategiei de preţ "i apoi )n determinarea politicilor "i a tacticilor de preţ.

3.1. St"%te&% !e p"e#

Ca instrument de marketing# strategia de preţ nu are o determinare unic( "inu trebuie neap(rat s( se concretizeze )ntr;o variant( singular(# de ne)nlocuit# pentru activitatea practic(. +impotriv(# este posibil ca o )ntreprindere s( practicemai multe variante strategice de preţ# mai ales )n cazul o$eririi unor gamediversi$icate de produse ? servicii.

Obiectivul $undamental al strategiei de preţ a )ntreprinderii este obţinerearentabilit(ţii # respectiv asigurarea recuper(rii costurilor "i realizarea de pro$it.0trategia de preţ este modalitatea )n care acest obiectiv poate $i atins. Gn asemeneaobiectiv poate $i )ndeplinit )n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de

preţ adoptat( s( implice compararea unor modalit(ţi alternative " i alegereavariantei optime pentru )ntreprinderea )n cauz(. >otodat( menţinerea obiectivelor"i modi$icarea condiţiilor de piaţ( pot determina sc*imbarea strategiei.

%doptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea urm(toarelor trei probleme:

a stabilirea orizontului de timp al strategiei de preţ 5din acest punct devedere este necesar s( se stabileasc( dac( strategia de preţ este pe termen scurt# petermen mediu sau pe termen lung

b ca instrument multidimensional# strategia de preţ depinde att de$actori endogeni# ct "i de $actori exogeni. !rincipalii $actori endogeni# carein$luenţeaz( strategia de preţ# sunt: obiectivele generale ale )ntreprinderii costurilespeci$ice produselor?serviciilor $urnizate situaţia rentabilit(ţii )ntreprinderii# la unmoment dat speci$icitatea produselor sau serviciilor. An rndul $actorilor exogenise menţioneaz(: percepţia preţurilor de c(tre consumatori reacţia concurenţeicadrul legal )n domeniu tendinţele macroeconomice ale in$laţiei veniturile realeale cump(r(torilor tendinţele indicilor preţurilor

c strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor# iar negli9areaunor $actori spore"te )n mod considerabil riscul. %naliza riscului )n marketing esteindisolubil legat( de strategia de preţ adoptat(.

An mod $undamental # analiza strategiilor de preţuri este bine pus( )n evidenţ(de cele dou( alternative opuse33:

a strategia preţului )nalt E este o tactic( de marketing prin care se lanseaz( onou( marc( sau un produs nou la un preţ ridicat# pentru a vinde pe un anumitsegment de piaţ( care este atras de valoarea de prestigiu# $iind capabil s( pl(teasc(

preţuri de lux dac( este necesar preţul poate $i redus mai trziu. %ceast( strategie prezint( urm(toarele avanta9e34: valori$ic( unicitatea unor produse sau servicii a c(ror atractivitate pentru

consumatori $ace ca cererea s( $ie puţin elastic(# iar preţul perceput ca avnd

o mic( )nsemn(tate33 &ic*ael K. Baker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiinţ( "i >e*nic( 0%# Bucure"ti# 1,# p.3434 <uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.118

2,



poate conduce la segmentarea pieţei )n $uncţie de criterii strict economice "icontrolabile# respectiv veniturile consumatorilor "i puterea lor de cump(rare

)ntreprinderea poate s( reduc( preţul iniţial cu mult( u"urinţ(# dac( reacţiaeste ne$avorabil(# deoarece a pornit de la un preţ ridicat

preţurile mai ridicate )nc( de la )nceputul prezenţei pe piaţ( a unui produs ?

serviciu genereaz( mai multe venituri# "i# implicit# pro$it# comparativ cu practicarea unor preţuri mai sc(zute

preţurile iniţiale ridicate pot $i $olosite pentru Rec*ilibrarea cu e$orturile deinvestiţii ale )ntreprinderii )n capacit(ţi de producţie

b strategia preţului de penetrare pe piaţ( E se caracterizeaz( prin stabilireaunui preţ iniţial relativ sc(zut# )n scopul p(trunderii rapide )n segmentele vizate ale

pieţei produsului ? serviciului. %ceast( strategie nu ţine seama )n mod explicit deciclul de viaţ( al produsului# deoarece se poate practica $ie la )nceputul acestuia# $ie)n $azele sale $inale. %doptarea acestei variante strategice se recomand( )ndeosebi

)n urm(toarele situaţii: cnd cererea produsului?serviciului )n cauz( prezint( o mare sensibilitate )n

$uncţie de preţ cnd pot $i obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie

"i# )n general# a costurilor de marketing# printr;o producţie de mas( cnd produsul sau serviciul se love"te de o puternic( competi ţie pe piaţ( cnd puterea de absorbţie a pieţei este redus(# adic( marcat( de $enomene

negative care nu permit practicarea strategiei preţului )nalt.!entru stabilirea strategiei de piaţ( adecvate pentru un anumit produs ?

serviciu este necesar s( se aib( )n vedere c( strategia de preţ este in$luenţat( decurba de viaţ( a produsului. +in aceast( perspectiv(# se impune a $i avute )n vedereurm(toarele:

a )n $aza introducerii pe piaţ( este relativ u"or de ales )ntre strategia preţului)nalt "i strategia preţului de penetrare pe piaţ(# prin simpla luare )n considerare aobiectivelor )ntreprinderii )n ceea ce prive"te recuperarea investiţilor "i a anticip(riireacţiilor concurenţilor. !racticarea unor strategii de preţ intermediare# )n aceast($az(# nu este recomandat(

b )n $aza de cre"tere opţiunea pentru o strategie $undamental( sau alta de preţ

este determinat( de urm(toarele dou( aspecte: num(rul de competitori existenţi5inclusiv cotele lor de piaţ( "i necesitatea de a se menţine o stabilitate relativ( a preţului

c )n $aza de maturitate ritmurile vnz(rilor intr( )ntr;un evident declin.7lasticitatea ridicat( a cererii "i presiunea concurenţei# )n ast$el de situaţii#determin( cote procentuale tot mai sc(zute ale pro$itului. Mnz(torii nu au preamulte soluţii la )ndemn(# ei neputndu;"i permite nici m(rirea preţului 5ar risca s(;"i diminueze cota de piaţ(# nici reducerea acestuia 5ar intra )n veritabile con$lictede piaţ( cu competitorii

d )n $aza de declin este limpede c( preţul va $i mic"orat. !rodusul respectivva $i menţinut pe piaţ( numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale#sau )n a"teptarea lans(rii pe piaţ( a unui nou produs )nlocuitor. 0c(derea preţului#

28



)n aceast( $az(# mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori )nmagazine# cu speranţa c( ace"tia vor cump(ra alte produse# care sunt rentabile.

3.$. Po&t&c% !e p"e#

Conceptul de politica preţurilor se deosebe"te $undamental de conceptul de

politic( de preţ3'

: R politica de preţ R$ace parte din cele patru politiciRde baz( ale marketingului

5al(turi de politica de produs# politica de distribuţie "i politica promoţional(#aria sa problematic( cuprinznd "i politica preţurilor

adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor Rla di$erite situaţii impuse deo$erirea produsului sau serviciului pe piaţ(# cerinţele clienţilor "i competiţiase realizeaz( prin decizii speci$ice privind rabaturile unei game de produse#etc.# care )n unitatea lor# constituie politica preţurilor.

%. O component( important( a politicii preţurilor o reprezint( rabaturile# care

se concretizeaz( )n reduceri calculate la preţurile de baz(. !rincipalele $orme )ncare se aplic( rabaturile sunt urm(toarele:a rabaturi o$erite intermediarilor# care se acord( pentru distribuţie "i vnzare.

%st$el de rabaturi se acord( )n $uncţie de poziţia cump(r(torului# reducerile $iindo$erite att angrosi"tilor ct "i detaili"tilor. !roduc(torii# )n aceste situaţii# acord(reduceri sub $orm( procentual( calculat( la pre ţul de baz(# precizndu;se cuclaritate care este cota angrosistului "i care revine vnz(torului cu am(nuntul.%ngrosistul este obligat s( cedeze detailistului cota cuvenit( cu produc(torul#acesta trebuind s( se asigure c( preţul $inal# pl(tit de consumator# este )n

concordanţ( cu politica sa de preţ brabaturi pentru cantit(ţile cump(rate# care se acord( direct sau progresiv# proporţional cu acestea. aţiunea lor economic( rezid( )n economiile pe carecantit(ţile mai mari cump(rate le genereaz( la produc(tor# care are c*eltuieli maireduse pe unitatea de produs cu manipularea# ambalarea "i $acturarea# etc. !e dealt( parte# aceste rabaturi au "i menirea de a stimula angrosi"tii sau detaili"tii# dup(caz# )n cump(rarea unor cantit(ţi mai mari de produse

crabaturi pentru momentul "i cuantumul ac*it(rii $acturilor# care se aplic( )nstrns( relaţie cu politica de $acilit(ţi de plat( stabilit( de produc(tori. %cesterabaturi se acord( )n multiple $orme# )ncepnd cu cele a$erente $acturilor ac*itate )navans# )n totalitate sau parţial "i pn( la rabaturile tot mai mici o$erite potrivitmomentului ac*it(rii $acturilor. An $uncţie de cantit(ţile cump(rate# $acilit(ţile de

plat( a $acturilor pot merge pn( la acceptarea ac*it(rii acestora dup( vnzareae$ectiv( a m(r$urilor# ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosi"ti "idetaili"ti

drabaturi pentru activit(ţi promoţionale# care sunt reduceri practicate de produc(tori )n $avoarea distribuitorilor# cu condiţia ca ace"tia s( suporte o parte dinc*eltuielile de promovare a produselor ? serviciilor.

B. O alt( component( a politicii preţurilor o constituie aspectele concrete ale

acesteia (n funcţie de poziţia geografică a clienţilor . An acest sens# politica preţurilor are )n vedere aspectele logisticii m(r$urilor# accentul principal $iind pus3' <uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.121

2



pe modalit(ţile deacoperire a c*eltuielilor de transport. %ceste c*eltuieli pot $i suportate de

produc(tori "i cump(r(tori )n trei variante: c*eltuielile de transport sunt suportatenumai de vnz(tor numai de produc(tor sunt parta9ate )ntre produc(tori "idistribuitori. An consecinţ(# pe piaţ( pot $i practicate dou( mari categorii de preţuri

a preţuri de livrare uni$orme# care sunt aplicate tuturor cump(r(torilor#indi$erent de poziţia lor geogra$ic( $aţ( de produc(tor 5$olosite pentru m(r$uri alec(ror c*eltuieli de transport sunt relativ mici# comparativ cu valoarea lor deansamblu

b preţuri de livrare zonale# di$erenţiate de produc(tori potrivit zonelorgeogra$ice )n care activeaz( pe piaţ(. %ceast( politic( a preţurilor se aplic( )nstrns( relaţie cu politica rabaturilor.

C. O a treia component( se re$lect( )n realizarea distincţiei )ntre politica preţului unic "i a preţurilor variabile:

a preţul unic este stabilit de produc(tori sau de distribuitori# $iind practicatla acela"i nivel pentru categorii asem(n(toare de clienţi# care cump(r(# dup( caz#cantit(ţi similare# )n condiţiile existenţei# )ntotdeauna# a unor condiţii identice de

plat(. Corespunz(tor preţului unic# se va practica "i o politic( unitar( de rabaturi.!reţul unic este expresia )ncrederii clientului )n vnz(tor# ceea ce conduce laimportante economii de timp. !reţul unic este $oarte potrivit pentru comerţul prinautoservire# comerţul prin po"t( "i vnzarea prin automate comerciale

b preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri# ast$el )nctcantit(ţi similare de produse vndute unor clienţi asem(n(tori# dar la niveluridi$erite de preţ. !racticarea unor preţuri $lexibile d( posibilitate vnz(torilor s(aduc( noi clienţi )n aria lor de activitate de piaţ(# concesiile de preţ $(cute $iind unmi9loc e$icace al luptei de concurenţ(.

+.!olitica preţurilor include "i practicarea unor preţuri (n funcţie de gama de produse sau servicii. !roduc(torii care o$er( o gam( sortimental( diversi$icat( suntinteresaţi ca s( $ie stimulat( vnzarea tuturor componentelor gamei# iar preţuriledi$erenţiate urm(resc sublinierea acestei complementarit(ţi. <a rndul lor#detaili"tii sunt $oarte interesaţi )n gruparea "i alinierea produselor )n game relativcomplexe# deoarece pot s(;"i optimizeze aprovizion(rile "i vnz(rile# consumatorii$inali bene$iciind "i ei de simpli$icarea procesului decizional de cump(rare.

7. !olitica preţurilor se re$er( "i la deciziile tactice privind politicarevânzărilor #i menţinerea unui nivel constant al preţului final . %ceast( politic(este aplicat( de produc(torii care au nevoie s( controleze preţurile practicate dedi$eritele verigi ale lanţului de distribuţie. %ceast( politic( este mai puţin agreat(de detaili"ti# deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acestnivel# comparativ cu produc(torii# care sunt avanta9aţi.

/. !olitica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporarăa preţului unor produse# )n toate sau )ntr;un num(r limitat de puncte de vnzare# cuscopul de a atrage mai mulţi consumatori care s( cumpere inclusiv m(r$uri cu

preţuri care nu au $ost reduse. !e ansamblu# vnz(rile $izice vor spori# iar masa pro$itului va $i mai mare.L. "olitica garanţiilor faţă de declinul preţului este o alt( practic( a pieţei#

3



prin care se urm(re"te aplatizarea $luctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. %ceast( alternativ( a politicii preţurilor const( )n comparaţiiacordate de produc(tori distribuitorilor# )n perioade de timp strict determinate#

pentru ec*ilibrarea reducerilor de preţuri practicate de ace"tia din urm(.P. "reţuri orientate după competiţie reprezint( o alt( component( a politicii

preţurilor# care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei )ntreprinderi larealitatea concurenţial( existent( pe o piaţ( dat(. An acest sens se pot aplicaurm(toarele variante36:

a alinierea la preţurile )ntreprinderilor concurente# ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice# pentru produse ? serviciiasem(n(toare

b politica preţului sub nivelul concurenţei# aplicat( atunci cnd vnz(rilesunt )n cantit(ţi mari# iar mar9ele de rabat relativ sc(zute. 7ste cazul vnz(rii prinmari magazine "i prin magazine care vnd m(r$uri cu preţuri reduse

c politica preţului peste nivelul concurenţei# sau al pieţei# )n general# se practic( pentru produse unicat "i $oarte distincte de altele similare# sau atunci cndvnz(torul se bucur( de o mare reputaţie# recunoscut( de cump(r(tori.

-.!olitica preţurilor mai cuprinde "i practicarea unor preţuri psi)ologice# carevizeaz( )ndeosebi latura emoţional( a proceselor decizionale ale consumatorilor./ormele cele mai utilizate ale politicii preţului psi*ologic sunt:

a preţul impar# de tipul preţurilor cu terminaţia # care se bucur( de o mare popularitate )n rndul proiectanţilor de preţuri

b preţul tradiţional# pe care produc(torul nu dore"te s(;l sc*imbe# cum sunt)n unele ţ(ri# preţurile unei ce"ti de ceai sau ca$ea

c preţul de prestigiu# care este un preţ )ntotdeauna mai ridicat dectvaloarea propriu;zis( a produsului sau serviciului "i care se practic( tocmai pentrua pune )n evidenţ( caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare.

K. "olitica preţurilor ofertelor speciale# s;a impus atenţiei )n practica ultimelordecenii. %ceste preţuri sunt# de $apt# reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturide m(r$uri care urmeaz( a $i soldate. !entru a recurge le reduceri de preţuri pentruo$ertelespeciale# $irmele )n cauz( trebuie s( $urnizeze argumente explicative solide. 7stestrict interzis( aplicarea unor ast$el de reduceri ca instrument concurenţial# sau ca

element de presiune exercitat( asupra deciziilor consumatorilor.%plicarea politicii preţurilor trebuie conceput( pe baze sistemice#)ntreprinderile $iind obligate s( recurg(# )n diverse combinaţii# la mai multe soluţii#)n concordanţ( cu strategia sau strategiile de preţ "i# $ire"te# pe baza strategiei lorde piaţ( "i a cotei de piaţ( pe care "i;au propus;o.

36 <uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu# 22# p.12'

31



CAPITOLUL 4POLITICA PREŢURILOR LA SC.CISA,.SA

STUDIU DE CA<

4.1. P"e=ent%"e% ene"%% % :&"2e& SC.CISA,.SA. 0.C. C-0%& 0.%. este o societate cu o tradiţie de 3 de ani pe piaţa

romneasc(# avnd ca obiect de activitate producerea (i comercializarea "osetelor"i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbaţi. Antruct motto;ul $irmei este ##anticiparea dorinţelor clienţilor S# clienţii bene$iciaz( de servire prompt( "i )n cele

32



mai bune condiţii. 0ocietatea 0.C. C-0%& 0.%. execut( "i ciorapi pe baz( decomand(.

!ro$ilul de activitate al societ(ţii este : producerea si comercilizarea deciorapi din bumbac si amestec !% #!70#!% "i tip lin(.

0.C. C-0%& 0.%. 0T-CO<%G &%7 s;a )n$iinţat la data de 1.3.21

ca urmare a diviz(rii 0.C. C-O%!- >-&-0O%% 0.%. )n dou( societ(ţicomerciale distincte si anume 0.C. C-O%!- C-/% 0.%. cu sediul )n >imi"oara #respectiv 0.C. C-0%& 0.%. cu sediul )n 0nnicolau &are# str.0te$an cel &arenr.4;6# pe structura $ostei secţii de producţie# care a $uncţionat de la 8.3.1,1 pna)n 28.2.21

0.C. C-0%& 0.%. se va organiza pe structura secţiei existente care dispunede condiţii te*nice# organizatorice "i de personal corespunz(toare :

0ocietatea are o dotare te*nic( cu utila9e care acoper( toate $azele procesuluite*nologic necesar producerii ciorapilor 5 bobinat# tricotat# )nc*eiat la vr$#

repasat # vopsit# termo$ixat# etic*etat "i ambalat .%re o central( termic( pentru producerea aburului te*nologic necesar )ntregului proces te*nologic# centrala care )n octombrie 2 a $ost racordat( la reţeaua degaze naturale.7xist( depozite pentru materii prime "i produse $inite.7xist( alimentarea cu ap( prin puţuri 5 pentru procesul te*nologic "i ap( potabil(de la reţeaua ora"ului "i alimentarea cu energie electric(.%re )n proprietate terenurile "i cl(dirile pe care )n prezent )"i des$("oar( activitatea#dovedite cu extrase de carte $unciar(.

<a data )n$iinţ(rii # societatea are un num(r de 66 de anga9aţi care lucreaz( )ndou( sc*imburi de producţie# iar personalul de paz( "i pompierii )n trei sc*imburi.

An structura personalului#ponderea o reprezinta personalul de execuţie "i )ncadrul acestora cei direct productivi. +in punct de vedere al cali$ic(rii personaluluio pondere semni$icativ( o reprezint( cei cu studii medii.

0ub aspectul grup(rii personalului pe vrst( "i sex se constat( c( ponderea oreprezint( personalul de sex $eminin# iar )n ceea ce prive"te vrsta # ponderea selocalizeaz( )n principal )ntre 4;4' ani.

&enţion(m c( secţia de producţie are autorizaţie de $uncţionare de mediu#igien( "i s(n(tate "i toate celelalte autorizaţii necesare $uncţion(rii noii structuri de

constituire )n noua societate. 0e vor $ace toate demersurile pentru obtinerea acestorautorizatii cu noua denumire a societatii si anume 0.C. C-0%& 0.%.0T-CO<%G &%7.

4.$. S&tu%#&% o"%n&=7"&& con!uce"&& 5& pe"'on%uu& % SC. CISA, SA.

0ituaţia organiz(rii pe compartimente a )ntregii $irme este prezentat( )ndetaliu cu evidenţierea $iec(rui compartiment "i a leg(turii acestora cu celelalte )n

anexa nr -.An $igura de mai 9os este prezentat personalul:

33



0abelul nr . -ituaţia personalului

0->G%U-- /-%C-%7

+atele $inanciare re$eritoare la activitatea des$("urat( de 0.C. C-0%& 0.% suntcuprinse )n anexele -- "i ---.

4.3. Locu p"e#uu& n c%!"u 2&*uu& !e 2%"et&n 5& o(&ect&>ee po&t&c&&

!e p"e# % SC.CISA,.SA.

<OCG< !7UG<G- A C%+G< &-@G<G- +7 &%=7>-L%l(turi de produs# distribuţie "i promovare# preţul este una din cele patru

componente ale mixului de marketing. -mportanta acestuia variaz( de la un caz laaltul.

!reţul reprezint( un $actor determinant al alegerilor cump(r(torilor )n ţ(rilecu economie slab dezvoltate# )n cazul )n care ace"tia au venituri reduse "i atuncicnd produsele sunt relativ omogene.

An $uncţie de autonomia )ntreprinderii )n luarea deciziilor privind acestelement al mixului de marketing se disting dou( categorii de preţuri: preţuri administrate# preţuri stabilite de )ntreprindere preţuri determinate preţuri de piaţ( sau de alţi $actori externi

-ndi$erent de importanţa acordat( preţului# este necesar( asigurarea compatibilit(ţii politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing.

ivelul preţului trebuie stabilit ast$el )nct: s( spri9ine cercetarea# dezvoltarea "i lansarea noilor produse s( permit( $inanţarea companiilor publicitare "i promoţionale s( $aciliteze realizarea distribuţiei# o$erind mar9e comerciale adaptate

a"tept(rilor intermediarilor

!ersonalul anga9at um(rul persoanelor

1.1.211

>otal persoane ',>otal muncitori dintre care : '

; muncitori direcţi 3'; muncitori indirecţi 1'

!ersoane administraţie ,

34



s( se poat( segmenta piaţa )n $uncţie de sensibilitatea cump(r(torilor la pret s( permit( poziţionarea corect( a pretului

!reţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituritoate celelalte elemente reprezint( costuri. !reţul este# de asemenea# unul dintreelementele cele mai $lexibile ale mixului de marketing. 0pre deosebire de produs si

canalele de distribuţie# preţul poate $i modi$icat rapid. An acelasi timp# mulţispeciali"ti )n marketing se con$runt( cu problema principal( care este: preţul "iconcurenţa prin preţuri.

OB-7C>-M7<7 !O<->-C-- +7 !7U %<7 0.C. C-0%& 0.%.Obiectivul principal al 0.C. C-0%& 0.%. este maximizarea volumului

vnz(rilor. /irma crede c( acest $apt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs "i la cresterea pe termen lung a pro$iturilor. !reţurile stabilite de 0.C.C-0%& 0.%. sunt mici "i se bazeaza pe ideea c( piaţa este sensibil( la modi$icarea

preţurilor.0tabilirea unui nivel sc(zut al preţului este $avorizat( de existentaurm(toarelor condiţii: piaţa este $oarte sensibil( la preţ iar un preţ mic stimuleaz( extinderea pieţei costurile de producţie "i de distribuţie scad pe m(sura ce experienţa de

producţie cre"te un preţ mic descura9eaza concurenţa actual( "i potenţial(

4.4. St%(&&"e% p"e#uu& p"o!u'eo" % SC.CISA,.SA.

!.!.1. Considerente legate de preţ An sensul cel mai restrns# preţul reprezint( cantitatea de bani pentru un

produs sau serviciu. -n sens mai larg# preţul este suma tuturor valorilor pe careconsumatorii le o$er( )n sc*imbul avanta9ului de a avea sau de a utiliza produsulsau serviciul.

An trecut# preţurile erau stabilite# de obicei# de cump(r(tori "i vnz(tori prinnegociere direct(. Mnz(torii cereau un preţ mai mare dect se a"teptau s(

primeasc( iar cump(r(torii o$ereau mai puţin dect erau dispu"i s( pl(teasc(. !rin

negociere# ei a9ungeau la un preţ acceptabil. Cump(r(tori individuali pl(teau preţuri di$erite pentru acelea"i produse# )n $uncţie de nevoile "i capacitatea lor denegociere.%st(zi marea ma9oritate a vnz(torilor stabilesc un preţ pentru toticump(r(torii.

+in punct de vedere istoric# preţul a $ost cel mai important $actor care ain$luenţat alegerile $(cute de cump(r(tor. %ceast( idee este )nc( valabil( pentruţ(rile mai s(race# pentru persoanele cu venituri mici sau cnd este vorba de bunuride strict( necesitate.

!.!.2. actori luaţi (n considerare la stabilirea preţului

3'



+eciziile pe care le ia o companie )n privinţa stabilirii preţurilor suntin$luenţate att de $actori interni# proprii companiei# ct "i de $actori externi# propriimediului )n care acţioneaz( aceasta.

/igura nr. 1 actorii care influenţează deciziile de preţ

0ursa: P&&p ote" !rincipiile marketingului#7ditura >eora#24#p.',

/actorii interni care in$luenteaz( stabilirea preţului includ: obiectivele demarketing ale societ(ţii# strategia de marketing# costurile "i organizarea.

Obiectivele de marketing Anaintea stabilirii preţului societatea trebuie s( elaboreze strategia de produs.

+ac( piaţa ţint( "i poziţia )n cadrul acesteia au $ost alese cu atenţie# strategia de

marketing# inclusiv cea de preţ# va veni de la sine.An acela"i timp# $irma )"i poate propune s( ating( "i alte obiective. Cu ct o$irm( )"i de$ine"te mai clar obiectivele# cu att )i este mai u"or s( stabileasc( "i

preţul.0.C. C-0%& 0.%. a stabilit preţuri 9oase pentru a pre)ntmpina intrarea pe

piaţ( a concurenţei dar la unele produse stabile"te preţurile )n $uncţie "i deconcurent( pentru a stabiliza piaţa .0.C. C-0%& 0.%. dore"te s(;"i mentin($idelitatea "i spri9inul detaili"tilor. !reţurile pot $i temporar reduse pentru a atrageconsumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi la un

magazin. 0ocietatea practic( preţuri di$erite )n cadrul gamei de produse pentru ain$luenţa pozitiv vnzarea altor produse din cadrul ei. !reţul 9oac( un rol $oarteimportant )n atingerea obiectivelor $irmei la di$erite niveluri.

F%cto"& e*te"n&• atura pieţei "i a

cererii• Concurenţa• %lţi $actori

F%cto"& &nte"n&

• Obiectivele demarketing

• 0trategia mixuluide marketing

• Costurile• Considerentele

organizaţionale

Dec&=&&e !e't%(&&"e %p"e#u"&o"

36



-trategia de marketing !reţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o $irm( le

utilizeaz( pentru a;"i atinge obiectivele propuse. +eciziile re$eritoare la preţ trebuiecoordonate cu deciziile re$eritoare la produs# distribuţie "i promovare pentu aelabora un program de marketing consistent si e$icient. /irma 0C.C-0%&.0%

reu"e"te s( imbine e$icient deciziile re$eritoare la componentele mixului demarketing pentru a;"i atinge scopul propus "i anume maximizarea pro$itului.

Considerente de natură organizatoricăAn cadrul societ(ţii 0.C. C-0%& 0.%. preţurile sunt stabilite de conducere "i

nu de compartimentul de des$acere./actorii externi care in$luenteaz( deciziile de preţ sunt: natura pieţei "i a

cererii# concurenţa "i alte elemente con9uncturale. "iaţa #i cererea

An timp ce costurile reprezint( limita in$erioar( a preţurilor# piaţa stabile"telimita superioar(. %tt consumatorii individuali#ct "i cei industriali raporteaz( preţul unui produs sau serviciu la bene$iciile aduse de utilizarea sa. +e aceea#)nainte de a stabili preţurile# $irma trebuie s( inţeleag( relatia dintre preţ "i cererea

pentru produsul respectiv.!osibilitatea o$ertantului de a a practica un anumit preţ di$er( de la o piaţ( la

alta. e$eritor la cele patru tipuri de pieţe# "i anume piaţa cu o concurenţ( per$ect(# piaţa cu concurenţ( monopolist(# piaţa cu concurenţ( oligopolist( "i piaţa cumonopol per$ect# susţinem c( $irma 0C.C-0%&.0%. activeaz( pe o piaţ( cuconcurenţ( monopolist(.

Costurile, preţurile #i ofertele concurenţilor Gn alt $actor extern care in$luenteaz( deciziile re$eritoare la stabilirea

preţurilor )l constituie costurile "i preţurile concurenţilor# precum "i posibilelereacţii ale acestora la modi$icarea preţurilor# aspect de care $irma ţine cont )ntr;omare m(sur(.

$lţi factori externiCnd stabile"te preţul# o $irm( trebuie s( ia )n considerare "i alti $actori

externi. Condiţiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiei destabilire a preţurilor. /actori economici precum starea economic(# in$latia sau rata

dobnzii in$luenteaz( deciziile de preţ prin aceea c( ei produc e$ecte asupram(rimii costurilor de producţie "i a modului )n care consumatorii percep valoarea"i preţul produsului. /irma trebuie# de asemenea# s( ia )n considerare impactul pecare preţurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. /irma trebuies( stabileasc( preţurile as$el )nct comercianţii s( obţin( un pro$it su$icient demare# s( $ie motivaţi s( colaboreze "i s( poate vinde produsul )ntr;un mod e$icient.0tatul reprezint( alt $actor extern important care in$luenteaz( deciziile legate de

preţ. %tunci cnd se stabilesc preţurile# obiectivele imediate re$eritoare la volumuldes$acerilor# cota de piat( "i m(rimea pro$itului trebuie s( ţin( seama de contextul

social general.

3,



!.!.. -ituaţia clienţilor #i a furnizorilor

7voluţia clienţilor

0C C-0%& 0% 0nnicolau &are# in$iintat( la 1.3.21# are ca obiect principal de activitate producţia de ciorapi pe care o des$ace )n regim de en;gros#direct din magazia $abricii di$eriţilor clienţi# dup( cum urmeaz(: la)n$iinţare5divizare de C-/% >imi"oara au existat un num(r de 21 de clienţi

permanenţi# care au r(mas "i )n prezent: din 0nnicolau &are un nr. de ' clienţi "idin )mpre9urimi 11# precum "i din alte 9udeţe '.

!e parcursul anului# s;au contactat o serie de clienţi noi prin particip(ri latrguri "i prin publicitate )n publicaţii diverse ca: !agini %urii# Cartea Lalben(.

+intre clienţii permanenţi se evidenţiaz( )n $uncţie de num(rul de perec*i

cump(rate urm(torii:0.C. +%/7 0..<.0.C. <%+O 0..<.0.C. +%M-+ CO& 0..<.0.C. CO0>%> CO& 0..<.0.C. O- +O- 0..<.0.C. O%% 0-&O% 0..<.0.C. M7OC-B- 0..<.0.C. -%CG +OB- 0..<.0.C. G-% 0..<.0.C. <O- 0..<.0.C. %&%+ 0..<.

/igura 2. 7voluţia clienţilor martie 21;martie 211

EVOLUTIA CLIENTILOR

0

20

40

60

80100

L U N A

m a r t i e

a p r i l i e

m a i

i u n i e

i u l i e

a u g u s t

s e p t e m b r i e

o c t o m b r i e

n o i e m b r i e

d e c e m b r i e

i a n u a r i e

f e b r u a r i e

m a r t i e

luna

n r . c l i e n t i

Nr. clienti

Total clienti

din baza de

date

38



7voluţia $urnizorilor

An activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( pe parcursul anului o sc(dere a num(rului de $urnizori ca de exemplu:

<a $ire: la divizare "i )n lunile urm(toare se ac*iziţionau $ire de la mai mulţi$urnizori 5/ilatex# !asmatex# G>># >erom# Conextim# team>reading# Vinex # )n prezent r(mnnd doar G>># Conextim "i %ţa Odor*ei.

<a coloranţi "i c*imicale: dac( la )nceput se lucra cu omtensid# Ci$a#%scendo# !rociv# &opeka# )n prezent coloranţii sunt $urnizaţi de c(tre $irma <atim-mpex# reprezentantul $irmei Bezema# 7lveţia# "i de c(tre $irma omtensid.

&aterialele consumabile sunt ac*iziţionate de la &etro# >C Polding #%cor# >imlibris# Lra$oprint# Pelicon Banat# precum "i alte $irme mici# ocazional.

/igura 3. 0ituaţia vnz(rilor cantitativ

Vanzari lunare

0

0.000

100.000

10.000

m a r t i e

a p r i l i

e

m

a i

i u n i e

i u

l i e

a u g u s t

s e p t e m b

r i e

o c t o m b

r i e

n o i e m b

r i e

d e c e

m b

r i e

i a n u a

r i e

f e b r u a

r i e

m a r t i e

luna

p e r e c h i c i o r a p i

/igura 4. 0ituaţia vnz(rilor valoric

3



= E coe$icient multiplicator./irma ţine seama "i de preţurile pe care le practic( concurenţii. 7a poate

practica un preţ identic# mai mare sau mai mic )n comparaţie cu principalulconcuret. Gnele $irme pot practica un preţ puţin mai mare sau mai mic# dardi$erenţa dintre acesta "i preţul liderului r(mne aceea"i.

&etoda stabilirii preţului )n $uncţie de piaţ( este $oarte des $olosit(. Cndelasticitatea cererii este greu de evaluat# $irmele consider( c( preţul pieţei este celcare le va aduce un pro$it rezonabil# el $iind rezultatul experienţei acumulate lanivel de ramur(. 7le consider(# de asemenea# c( vnzndu;si mar$a la preţul pieţeivor pre)ntmpina unele e"ecuri )n privinţa preţului.

0ituaţia costurilor totale a$erente producţiei obţinute este prezentat( )ntabelul de mai 9os:

>abel 4.0ituaţia costurilor totale pe produse# preţul "i adao;sul a$erent

$iec(rui produs ;lei; Cod produs Cost total !reţ &ar9a de

pro$it%daoscommercial N

42, Ciorapi patent pentru $emei

12# 1' 2#1 .162

3'2 Fosete bucle pentru b(rbaţi

,#, 8#8 1#1 .142

3,2 Fosete bucle pentru $emei

,#' 8#' 1 .133

362 Fosete bucle pentru copii

6#1 ,#2 1#1 .18

36, Fosete bucle bab 4#, '#' #8 .1,318 +resuri copii 24 26 2 .831361 +resuri copii bab 16 2 4 .2'1,3 Fosete adulţi #3 #' #2 .21

!reţul a $ost obţinut prin aplicarea unui adaos comercial# la costul total#

di$erit )n $uncţie de $iecare produs.

An $igura de mai 9os este prezentat $iecare produs# compoziţia acestuia# preţulcu ridicata precum "i preţul de vnzare# care include "i cota de >M%# )n $uncţie decalit(ţi.

>abel '. O$erta de vnzare

+enumirearticol

Compoziţie %rticol Cal !reţ curidicata

Cota>M%

>M%a$erent

!reţvnzare

41



Ciorapi patent pentru$emei

BBC 1N

42, - 1'

24N

3#6 18#6

-- 13#' 3#24 16#,4

--- 12 2#88 14#88

Fosete

bucle pentru$emei nr.24

BBC ,2N!7 28N

3,2 - 8#'

24N

2#4 1#'4

-- ,#6 1#82 #42--- 6#8 1#63 8#43

-M 4#3 1#3 '#33

Fosete bucle prentru b(rbaţinr. 2';2,

BBC ,2N!7 28N

3'2 - 8#8

24N

2#11 1#1

-- ,# 1#8 #,

--- , 1#68 8#68

-M 4#4 1#' '#4'

Fosete bucle pentrucopii nr.13;22

BBC ,2N!7 28N

362 - ,#2

24N

1#,2 8#2-- 6#4 1#'3 ,#3

--- '#, 1#36 ,#6

-M 3#6 #86 4#46

Foseteadulţi

BBC 1N1,3 - #'

24N2#28 11#,8

-- 8#' 2#4 1#'4

--- ,#' 1#8 #3

+resuricopii nr.2;22

BBC 1N 318 - 26 24N 6#24 32#24-- 23 '#'2 28#'2

--- 21 '#4 26#4

Fosete bucleBab

BBC ,2N!% 28N

36, - '#'24N

1#32 6#82

-- 4# 1#1, 6#,

--- 4#4 1#' '#4'

+resuri

copiiBab BBC 1N

1361 - 2

24N

4#8 24#8

-- 18 4#32 22#32--- 16 3#84 1#84

42



CONCLU<II I PROPUNERI

0ocietatea comercial( C-0%& 0.%. cu o tradiţie de peste 3 ani de activitate pe piaţa romneasc( are drept obiect de activitate producerea "i comercializarea"osetelor "i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbaţi# )ntr;o gam( larg( desortimente# dimensiuni "i culori.

0tructura organizatoric( cuprinde 6 mari departamente: +irector general Birou C>C

Fe$ producţie %ctivitate administrativ( +irector economic Birou personal# producţie "i salarizare

0.C C-0%& 0.%. deţine )n prezent ', de anga9aţi dar urm(re"te ca pe viitoracest num(r s( creasc(.

+in situaţiile $inanciare precum "i din analiza clienţilor respectiv evoluţiavnz(rilor# se observ( urm(toarele:; datorit( preţurilor mici pe care le practic( $irma a reu"it s( supravieţuiasc(

concurenţei mai mult c*iar s( se "i impun( la unele sortimente de produse ca $iindcea mai bun( avnd )n vedere raportul calitate;preţ. %cest lucru a determinat ca$irma 0.C. C-0%& 0.%. s( obţin( pro$it.; statistica re$eritoare la clienţi ne arat( c( ace"tia au crescut )n prima perioad( aanului urmnd ca )n a doua perioad( s( scad(. %cest lucru a determinat $irma s(;"icaute noi clienţi prin participarea la trguri "i prin publicitate.; )n activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( pe

parcursul anului o sc(dere a num(rului de $urnizori.; din situaţia vnz(rilor se observ( c( acestea au crescut )n prima 9um(tate a anuluiiar mai apoi au sc(zut.

43



0trategiile $uncţionale de marketing sunt principalele modalit(ţi de obţinerea avnta9ului competitiv potrivit misiunii organizaţiei. 0.C. C-0%& 0.%. susţineaccentul pus pe preţ ca $actor principal al impunerii $irmei pe piaţ( )n omnia.!olitica dus( de c(tre $irm( pentru o ct mai bun( satis$acere a clientului estesusţinut( de urm(toarele strategii:

-trategia de produs0.C. C-0%& 0.%. "i;a p(strat poziţia c"tigat( pe piaţ( prin )nnoirea "idi$ersi$icarea gamei de produse. &odi$icarea structurii produselor precum "icre"terea calit(tii materialelor $olosite a dus la consolidarea poziţiei pe piaţ( a)ntreprinderii "i a prestigiului acesteia )n rndul consumatorilor.0trategiile de produs cele mai $recvente utilizate )n $uncţie de vnz(rile realizate:; strategia modi$ic(rii sau )mbun(t(ţirii pentru produsele care nu asigur( nivelul de

per$ormanţ( vizat; strategia de imitare a produselor concurente care "i;au dovedit viabilitatea.

-trategia de preţ 7ste cea vizat( prioritar de 0.C. C-0%& 0.%. care se impune cu preţurideterminate )n special de costuri dar la unele produse se are )n vedere "iconcurenţa.

/irma )"i stabile"te preţurile )n $uncţie de costurile totale a$erente producţieila care se adaug( o mar9( de pro$it.

Andeplinirea principalelor obiective de marketing ale $irmei presupunealegerea unei strategii )n domeniul preţurilor. 0trategia de preţ aleas( estein$luenţat( de $actori caracteristici pieţei "i de condiţiile interne ale )ntreprinderii.

0trategia de penetrare a pieţei%re ca principal obiectiv $ixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru

a stimula cererea "i pentru a obţine o cot( de piaţ( ct mai mare. 7a va $i )nsoţit( deo distribuţie intensiv( a produsului "i de e$orturi publicitare mari. %ceast(investiţie va $i rentabil( pe termen lung.

Condiţiile ce recomand( adoptarea acestei strategii sunt:; )ntreprinderea se adreseaz( )ntregii pieţe la un preţ redus ceea ce $ace ca unnum(r tot mai mare de consumatori s( $ie interesaţi de aceast( o$ert(.; adoptarea unui preţ sc(zut poate $i o barier( )n calea concurenţilor.; pe m(sura cre"terii volumului producţiei se )nregistreaz( o reducere a costului

unitar.7xist( un risc re$eritor la adoptarea acestei strategii "i anume: exist(

posibilitatea intr(rii pe piaţ( a unor produc(tori ce deţin te*nologii mai per$ormante "i costuri mai reduse.

0trategia de di$erenţiere a preţuluiAn cazul maximiz(rii ci$rei de a$aceri "i a pro$itului# la nivelul )ntregii game#

se poate proceda la di$erenţierea preţului produselor )n $uncţie de particularit(ţilesegmentelor de piaţ( c(rora se adreseaz(. +i$erenţierea preţului are la baz(di$erenţe de calitate )ntre produse. 0.C. C-0%& 0.%. practic( preţuri di$erite la

produsele care deţin o compoziţie de 1N bumbac $aţ( de cele care mai conţin "iamestecuri de $ibre sintetice.-trategii de distribuţie

44



!rocesul de distribuţie reprezint( operaţiunile prin care bunurile "i serviciilerealizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor $inali./irma C-0%& distribuie produsele sale )n regim de en;gros di$eriţilor clienţi directdin magazia $abricii. +eoarece $abrica nu deţine un magazin de prezentare

produsele se livreaz( detaili"tilor tot din magazia $abricii.

0trategia de comunicare%ctivitatea de marketing nu se limiteaz( la elaborarea produsului# la alegerea unui preţ de vnzare "i a unui mod de distribuţie. !entru a se vinde produsul# el trebuie prezentat consumatorilor potenţiali ast$el )nct ace"tia s(;i cunoasc(caracteristicile distincte.

0.C. C-0%& 0.%. acord( o atenţie sporit( promov(rii imaginii "i produselorsale. 7ste $olosit( o comunicare instituţional( care combin( istoria "i tradiţia $irmeicu noile orient(ri spre modernizare. +e asemenea este $olosit( "i o comunicareobiectiv( )n care natura mesa9ului se re$er( la per$ormanţele )ntreprinderii "i ale

produselor. Comunicarea se $ace la nivel local "i naţional prin publicaţii# di$eritemateriale publicitare# particip(ri la trguri# expoziţii# misiuni economice# etc. >oateacestea vizeaz( )mpingerea produselor spre consumator.

$specte referitoare la situaţia frmei!uncte tari

personal bine cali$icat "i tn(r )n ceea ce prive"te protecţia muncii este corespunz(toare la nivelul procesului te*nologic observ(m un )nalt grad de te*nologizare

!uncte slabe

sc(derea vnz(rilor precum "i al num(rului de clienţi cele mai mari costuri sunt cele destinate personaluluiAn urma acestei analize reiese $aptul c( $irma dispune de resurse )n ceea ce

prive"te cre"terea producţie "i valori$icarea acesteia att )n interiorul ţ(rii ct "i )nexterior dar trebuie s( $ie atent( la lipsurile cu care se con$runt( "i s( le trans$orme)n oportunit(ţi de dezvoltare.

4'



BIBLIO/RAFIE

=otler !*ilip# %rmstrong L.# 0aunders K.# Vong M.# !rincipiile&arketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti 24

=otler !*ilip# &anagementul marketingului# 7ditura >eora# Bucure"ti 2'

&an$red Bru*n# &arketing# 7ditura 7conomic(# Bucure"ti 1

!rutianu Ft.# &unteanu C.# Calusc*i C.# -nteligenţa &arketing !lus# 7ditura!olirom# -a"i 22

/lorescu C.# &alcomete !.# !op . %l. # &arketing. +icţionar explicativ#7ditura 7conomic(# Bucure"ti# 23

/lorescu C.5 coordonator# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing"i &anagement# Bucure"ti 12

Baker &ic*ael# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiinţ( "i >e*nic( 0%#Bucure"ti 1,

<e$ter Constantin 5 coordonator# &arketing Mol --# 7ditura Gniversit(ţii>ransilvania din Bra"ov# 2

Kinga Mictor# &oneda "i problemele ei contemporane# vol -# 7ditura +acia#181

46



-onete Constantin# !reţurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7dituraFtiinţi$ic( "i 7nciclopedic(# Bucure"ti 183

+umitrscu <uigi# # &arketing --# 7ditura Burg# 0ibiu 22

C(toiu -acob# >eodorescu .# Comportamentul Consumatorului# 7dituraGranus# 2'

*ttp:??ebooks.unibuc.ro?0tiinte%+&?sica?.*tm

*ttp:??QQQ.e*oQ.com

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm

http://www.ehow.com/

http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm

http://www.ehow.com/

licenţă-preţul instrument al mixului de ma rketing.doc

Documents