Universitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării

Specializarea: Comunicare şi relaţii publice

Lucrare de licenţă

Publicitate online.Identitate şi eficienţă

Coordonator:Lect.drd. Balintfi Octavian

Autor: Neiconi Diana

Timişoara 2010

1

CUPRINS

Argument …………………………………………………………..... ....................................5Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare1.1. Publicitatea în mediul online……………………………………………………….. .10

1.2. Modele de publicitate online................................................... .......................................20

1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13

1.2.2 Interstițialele...................................................................................................................14

1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață".............................................................................................. 14

1.2.4 Publicitatea „plutitoare"................................................................................................. 14

1.2.5 Scrolling ads................................................................................................................... 15

1.2.6 Legăturile text............................................................................................................. .. 15

1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15

1.2.8 Legături sponsorizate..................................................................................................... 16

1.2.9 Microsite-ul................................................................................................................... 16

1.2.10 Background ad............................................................................................................ 16

1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad).............................................................. 16

1.2.12 Filmele publicitare...................................................................................................... 16

1.2.13„Companionii ecran" (screenmates).......................................................................... 17

1.2.14 Site-ul web................................................................................................................. 18

1.2.15 Publicitatea prin e-mail............................................................................................... 19

1.2.16 E-mail-ul gratuit.......................................................................................................... 20

1.3 Planificarea unei campanii online..................................................................................... 24

Capitolul II. Elemente de eficienţă online

2.1 Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online................. ...........................31

2.1.1 Spațiul................................................................................................................. ..25

2.1.2 Timpul ............................................................................................................... …26

2.1.3 Crearea imaginii .................................................................................................. .. 27

2.1.4 Direcția comunicării ............................................................................................. .27

2.1.5 Interactivitatea......................................................................................................... 28

2.1.6 Îndemnul la acțiune .................................................................................................. . 28

2

2.1.7 Acoperirea................................................................................................................. .28

2.1.8 Selectivitatea................................................................................................................. 29

2.1.9 Publicul.......................................................................................................................... 29

2.2 Avantajele publicitatii online.............................................................................................33

2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31

2.2.2 Monitorizarea................................................................................................................. 31

2.2.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia................................................................... 31

2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................ 31

2.2.5 Avatajele consumatorului............................................................................................... 332.3 Eficienţa online..................................................................................................................36

2.3.1 Eficiența campaniilor online...........................................................................................34

2.3.2 Indicatori de eficiență online..........................................................................................36

Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mărcii

Cuculand,www.cuculand.ro.....................................................................................................50

Concluzii.................................................................................................................................. 53

Bibliografie.............................................................................................................................. 55

Capitolul IV: Resurse

Dicţionar...................................................................................................................................58

Anexe........................................................................................................................................70

3

ARGUMENT

„Toată lumea a crezut că este necesar să fie cheltuite milione pentru a fi construit un

brand. În prezent, avem dovada că succesul Internetului vine ca rezultat al eliberării şi

punerii în practică a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile

transmise cu ajutorul mouse-ului.”1

Seth Godin

În contextul dinamicii proceselor tehnologice și a unei realități care face tot mai

evidentă ideea conform căreia totul este o marfă care trebuie vandută, își face remarcată

prezența publicitatea online.

Publicitatea online este o ramură a marelui domeniu numit publicitate, un domeniu

nou, teoretizat până la ora actuală de câțiva autori, motiv pentru care am hotărât să abordez

acest subiect în cadrul lucrării de licență, nu doar pe motiv că nu este un subiect foarte

discutat și aborbat în lucrări de specialitate, cât ineditul acestui domeniu și descoperirea unui

fenomen actual extrem de bine apreciat în rândul publicitarilor.

Publicitatea online utilizează drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument

care îi oferă avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afișare continuă,

comunicare și feed-back în timp real, de aceea publicitatea online tinde să se află în topul

preferințelor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.

Publicitatea online reprezintă obiectul cercetării cuprinse în această lucrare,

cercetare desfășurată pe două coordonate majore ale acesteia:identitatea și eficiența sa.

Punctul de plecare al tezei noastre este următorul: este mediul online corespunzător

cerințelor și nevoilor de afirmare și eficientizare a publicității considerată preocupare de

sinestătătoare?Cât de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficiența

publicității online?Ce aduce nou această „new media”?

Teza: Impactul publicității online asupra acțiunilor de promovare a mărcii/brand-ului

sau a produselor companiilor, asupra civilizației printr-o proiectare interactivă a informației,

oamenii recurgând foarte des la Internet în căutare de informații, divertisment și cumpărături

online, dar și asupra publicității tradiționale care pierde teren în fața ofertei deloc de neglijat

prezentate de publicitatea online.

1 http://www.sethgodin.typad.com/, accesat la data de 16.06.2010, ora 12:45.

4

Lucrarea de față își propune să definească publicitatea online, să o caracterizeze

prin prisma mediului în care se desfășoară dar și a instrumentelor sau modelelor de

promovare și să prezinte etapele conceperii unei campanii desfășurate exclusiv în mediul

online. Aceste elemente teoretice se regăsec detaliate în primul capitol al lucrării noastre,

„Concept, instrumente și realizare”. În redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca

sursă bibliografică, cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi

publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003, dar și informații colectate din interviuri

acordate de specialiști în domeniu și manageri, directori executivi ai unor agenții de

publicitate online, la fel și informații de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al

publicității online dacă luăm în considerare faptul că IAB(Internet Advertising Bureau) este o

asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală, apolitică și autonomă care își

propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe piața

de publicitate online, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru

autoreglementare.2

Al doilea capitol se axează pe demonstrarea teoretică a eficienței publicității online,

motiv pentru care are ca titlu „Elemente de eficiență”. În acest al doilea capitol trec în revistă

avantajele publicității online, ce aduce nou aceasta și motivele pentru care publicitatea online

trebuie luată în considerare de către publicitari, apoi, fac o scurtă analiză comparativă a

publicității online cu cea offline (tradițională), pentru ca mai apoi să vorbesc despre eficiența

online, indicatori de eficiență și modalitățile de măsurare ale acesteia. Sursa bibliografică

folosită în redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vegeș-Ruff și

Bogdan Grigore, „Relaţiile publice şi publicitatea online”, Iași, Editura Polirom, 2003 și

Janoschka Anja, „Web advertising: new forms of communication on the Internet”,

Amsterdam, Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.

Studiul de caz își propune prin analiza unei campanii desfășurate online, campania

de promovare a mărcii și produselor(Ice Tea) Cuculand, să verifice validitatea cuprinsului

teoretic dar și pretentia de eficiență a publicității online. Informațiile cu privire la campanie au

fost colectate de pe site-ul www.cuculand.ro și www.brandient.com.

Prin intermediul acestei lucrări doresc să subliniez faptul că publicitatea online este

alternativa eficientă la care pot recurge publicitarii în promovarea produselor sau a serviciilor

și în conturarea unui brand.

2 http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de 25.06.2010, ora 17:35.

5

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea în mediul online

Trăim într-o lume virtuală, ne perindăm într-un spațiu fără delimitări geografice și

bariere culturale, unde timpul dictează progresul incredibil al omenirii. Apariția televiziunii în

urmă cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu în urmă cu 15 ani a fost privită ca un boom al

tehnologiei și a capacității creatoare a omului, însă apariția Internetului venea ca o amenințare

pentru audientele tv, lucru care în realitate s-a și întâmplat, grație popularității Web-ului și a

multitudinii de facilități pe care le oferea “noua media”. Ceea ce consider mult mai

spectaculos este că Internetul nu este văzut doar ca un progres excepțional al tehnologiei, ci

este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informației, un mediu de comunicare, de

socializare, de divertisment și nu în ultimul rând un mediu în care iau naștere afaceri

profitabile.

Cine ar fi zis că Internetul de la simpla sa funcționalitate, aceea de a transmite

informații și date între persoane și instituții urma să devină: „o nouă modalitate de prelucrare,

prezentare şi comunicare a informaţiei ce permite implementarea unor noi modele şi concepte

până acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaţia scrisă utilizînd referinţe

încrucişate generate de hyperlinks, la prezentări multimedia ce includ text, imagini, animaţii şi

sunete în aceeaşi entitate; de la anchete sociale şi statistici în timp real generate simultan cu

schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaţiei la adaptarea ei la utilizatori.”3

Apariția Internetului a determinat transformări esențiale în publicitate. Rețeaua

Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă electronică, transmisii de date

(sunet, imagini statice și în miscare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale,

de aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar.

Internetul a fost văzut de publicitari ca o piață cu reale oportunități de reușită, ca spre

surprinderea lor să afle că acesta funcționează, în acest caz, ca o „mașinărie de făcut bani”.

În aceste condiții s-au pus bazele unei noi ramuri a publicității, publicitatea online

(webvertising-eng ).

3 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.

6

O definiție unanim acceptată a publicității online nu a fost conturată până acum.În

cele ce urmează voi utiliza definiția avansată de autorii Iulian Vegheș Ruff și Bogdan Grigore,

deoarece este cea mai cuprinzătoare și concludentă.

Pulicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare

publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu

publicul-țintă specifice mediului electronic. Acest specific se manifestă în principal prin

interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real și targetare restransă până la nivel de

individ.4

Plecând de la clasica structură a unei definiții (genul proxim și diferența specifică),

genul proxim pentru publicitatea online îl reprezintă publicitatea tradițională cu tot ce

presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovării, al constientizării mărcii și al

imaginii, iar diferența specifică se concretizează în indicatori de eficiență ce țin de costuri,

cifră de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare și

afișare continuă.5

Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definită ca o formă de

comunicare directă prin care organizația transmite unui public general sau specific informații

privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau chiar

informații despre organizația în sine.6

Prima formă de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele și

butoanele al căror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le găzduia către pagina de

Web a publicitarului.7 De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" și s-a dezvoltat mai

repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și

investiții de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness

(conștientizarea de marcă) au apărut și alte forme de manifestare a publicității în mediul

online, sponsorizări, pop-up-uri, interstițiale, rich-media și modelul supersițial.

Pe Internet activitatea de promovare și comunicare capătă noi valențe prin dezvoltarea

unui concept, extrem de eficient și anume webbranding. În spațiul Internetului, branding

înseamnă crearea unei experiențe extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depășeste

granițele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie și identităților vizuale, pentru a pătrunde și

crea o interacțiune în timp real a clientului cu marca. Practic, noțiunea de branding online

4 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.5 ibidem6 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91.7 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77

7

desemnează identificarea și/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje

competitive sustenabile prin activități și tehnici specifice cyberspațiului.8

Webrebrandingul are ușor alte conotații însemnând nu atât modificarea în

conținut și imagine a mărcii propriu-zise cât re-estetizarea site-ului prin: imagini mai

plăcute, accesibilitate la comunicații, tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive,

crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuții, eliminarea informațiilor inutile.9

Prima campanie publicitară desfășurată pe Internet a fost campania

„REVOLVOLUTION” a companiei Volvo la lansarea modelului S60,10 un prim pas spre

concretizarea eficienței Internetului. Trebuie precizat faptul că o campanie „inteligentă” pe

Internet este semnificativ mai ieftină decât una TV, putându-se atinge eficient aceeași

audiență și mult mai mult.

Internetul permite contactul cu clienții 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366

zile dintr-un an calendaristic, ceea ce înseamnă difuzarea informațiilor în timp real, oriunde în

lume, informare eficientă despre tot ceea ce urmăresc clienții să afle cu ultimele noutăți

uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clienților, iar la un preț scăzut se pot realiza

studii și sondaje pentru a stabili nevoile clienților sau a determina gradul de satisfacție. Toate

aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se

respectă și se dorește a fi mai „hi-tech”.

Din punct de vedere al particularităților consumatorilor mediul online pare „tărâmul

tuturor posiblităților”, tocmai datorită faptului că utilizatorii Internetului sunt în permanentă

căutare de informații, de divertisment, de interactivitate, sunt niște cyberexploratori în căutare

de demonstrații interactive. Pe de altă parte, segmentele de public cărora ne adresăm sunt

segmentul tânăr, cunoscător al mediului electronic căruia îi place genul de parcurgere

interactivă a informației. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia11 confirmă

profilul general al utilizatorilor de Internet analizat și de alte cercetări anterioare: persoane

active, cu educație superioară și venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor

analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covârșitoare a utilizatorilor de Internet

(82%) se regăsește în categoria de vârstă între 18 și 44 de ani, dintre aceștia, segmentul cel

mare (35%) fiind reprezentat de persoanele între 25 și 34 de ani, urmat de tinerii cu vârste

între 18 și 24 de ani. O pondere majoritară în rândul utilizatorilor, (56%) o dețin cei cu studii

8 Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.9 Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.10 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.89.11 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

8

universitare și postuniversitare (45%), absolvenți de facultate și (11%) absolvenți de master,

tinerii cu studii liceale absolvite reprezentând de asemenea o cotă importantă, (34%)

majoritatea fiind studenți, (54%) sunt persoane active, angajați cu normă întreagă și (25%) se

află în perioada de studii. Majoritatea internauţilor au venituri medii şi peste medie: (26%) au

venituri lunare nete ȋntre 5 şi 1000 Ron şi (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre aceştia din

urmă peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop şi (55%) utilizează

Internetul zilnic de acasă.

Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat

de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audiența Web este auto-

selectivă și puțin atinsă de celelalte medii de publicitate.

Creșterea volumului publicității pe Internet s-a datorat nu doar creșterii numărului de

site-uri, ci mai ales creșterii numărului de persoane online și volumului de tranzacții prin

intermediul World Wide Web-ului.12

Mediul online reprezintă pentru publicitate un mediu de comunicare eficient,

folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar și urmărirea atingerii publicului care

are acces la acest mediu comunicațional caracterizat de interactivitate, capacități multimedia

și de comunicare de masă, feed-back (aprecierea sau cumpărarea produsului sau

conștientizarea mărcii) în timp real.

Din punct de vedere al informării modelul comunicării se bazează pe faptul că

Internetul face posiblă inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicării (emitator

/receptor) fapt ce conduce la o mai bună comunicare, o bună informare și actualizarea

informațiilor. Înțelegerea procesului de comunicare online și a funcționalității acestuia ne

permit să identificăm fenomene care se petrec și pe care trebuie să le luăm ca atare și să le

folosim atât în beneficiul personal dar și în cel profesional. Nu trebuie să pierdem din vedere

faptul că mediul online presupune o comunicare complexă. Mediul online pe langă faptul că

este un mediu necostisitor, este ușor măsurabil, așa încât poți monitoriza unde se duc banii

investiți și cât de eficientă a fost campania.

Internetul trebuie considerat în intreaga sa complexitate, iar publicitatea online

„profită” în sensul pozitiv al cuvântului, tocmai de aceea este un domeniu pe cât de tânăr, pe

atât de profitabil și eficient.

Online-ul trebuie înțeles ca un mediu de comunicare, informare, socializare,

divertisment și chiar mediu de afaceri. Pe lângă publicitatea online, regăsim și jurnalismul

online rin publicațiile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de

12 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

9

emisiunilor și a știrilor, PR-ul online care încearcă să stabilească relații cu grupurile relevante

ale unei organizații prin instrumente puse la dispoziție de Internet, marketing-ul online care

folosește mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit

publicitate online, chiar și radioul îl putem asculta online. Toate domeniile pentru care

comunicarea rerezintă un element primordial au înțeles puterea rețelelor de calculatoare și a

comunicării online.

În ultimă instanță, publicitatea online reprezintă o noua modalitate de exprimare într-un

mediu nou, interactiv și atractiv, aflat într-o continuă dezvoltare, și care, prin avantajele pe

care le oferă (interactivitate, prețuri scăzute, monitorizare, targetare și afișare continuă) face

din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un „trend” și o afacere

profitabilă pentru publicitari.

1.2 Modele de publicitate online

1.2.1 Publicitatea prin bannere

Un banner este o formă de publicitate online prezentă sub forma unei imagini (sau

succesiuni de imagini) grafice care în mod obișnuit funcționează de-a lungul părții de sus sau

de jos a paginii web sau este poziționată într-o margine sau alt spațiu rezervat pentru inserturi

publicitare.13

Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (conștientizarea de marcă) și

pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizata sau în print.14

Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme și poate constitui prima

imagine de contact cu care o organizație se prezintă milioanelor de utilizatori pe Internet.

Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com.15 De atunci s-a

dezvoltat continuu atât formatul, cât și tehnologia folosită (de la formatele grafice GIF și

JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate că au mai apărut și alte

modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai

popular format, fiind utilizat în special pentru a crește notorietatea sau pentru a menține marca

în atenția publicului.

În anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat câteva noi formate pentru

bannerele clasice și pentru butoane sau interstițiale. Aceste dimensiuni sunt măsurate în

13 http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30.14 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.15 http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20.

10

pixeli, iar denumirea folosită de IAB pentru descrierea fiecărui element publicitar este IMU

(Interactive Marketing Unit).16(vezi anexa 7)

În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este legat de modul

în care ele sunt concepute. Astfel distingem:

Bannerele statice sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conține un text

și/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuție și universalitatea.

Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala

vizitatorului, reflectată într-o rată scazută de răspuns comparativ cu alte tipuri.17

Bannerele dinamice (animate), după cum sugerează și numele, prezintă o scurtă

secvență de acțiune, fiind de fapt mici fișiere de animație (se mișcă, se rotesc sau orice altă

formă de acțiune care dă impresia de mișcare). Ca avantaje se evidențiază dimensiunile

reduse, ușurința în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai favorabil decât cele

statice.18

Bannerele interactive (rich media) se bazează pe interactivitatea și puterea de

comunicare în timp real a Internetului și constă în interacțiunea directă cu utilizatorul.

Utilizatorii sunt îndemnați să participe la un joc, să introducă diverse informații, să raspundă

la întrebările unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin

introducerea de informații, răspunsul direct la întrebările consumatorului, afișarea unui meniu

derulant sau chiar achiziționarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul

principal este transmiterea unui mesaj puternic și o rată mare de răspuns, net superioară celei

primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producție mari și,

implicit, în timpul de încărcare.19

Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash și Java.

Cele standard au dimensiunea de 468x60 px și încărcarea inițială până la 15K (dupa ce

utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate încarca până la 85K). 20

Bannerul extensibil oferă un spațiu suplimentar de afișare a mesajului în momentul accesării,

prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21

Mouseover este un banner care se extinde după ce utilizatorul și-a mișcat mouseul

deasupra lui, dar revine după ce utilizatorul a îndepărtat mouse-ul de pe banner.

16 Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010, ora:16:10.17 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.18 ibidem19 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.20 ibidem21 http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.

11

Clickover este un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el, însă

poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.

Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafața

lui, se expandează anumite zone sau în totalitate .

Overlay ad este un banner care apare în format neconvențional peste ecran și apoi

dispare sau se transformă într-un banner normal.

Ultima inovație în bannere o reprezintă video-bannerele asemănătoare reclamelor

televizate. Ele au forma unui banner obișnuit (orizontal, skyscraper) și au o parte destinată

rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opțiuni de

pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de

secunde și trebuie să afișeze și un buton vizibil de stop sau pauză.22

Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care își păstrează poziția relativă față de

ecran în momentul în care utilizatorul face scroll.23 Pe lângă faptul că bannerele ies din

dimensiunile clasice, ele rămân „lipite" de ecran.

Ultima tendință este utilizarea formatelor mari și agresive de bannere care poartă

numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px.

Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari,

neconvenționale.

În mod obișnuit, un banner online conține următoarele informații: numele

organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului,

stimulentul pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț, un cadou oferit gratuit) și

principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul

său.24

Un banner de succes trebuie să fie atrăgător, iar pentru asta trebuie să fie ajutate de

elemente interactive (animație, mișcare, culori, elemente audio-video), trebuie să invite

consumatorii să caute mai multe informații, iar mesajele afișate să fie dintre cele mai creative

și foarte important pozitive

1.2.2 Interstițialele

Bannerele tranziționale, numite și interstițiale, sunt considerate alternative la bannere,

adevărate experiențe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două

pagini web, timp de 5-10 secunde. Interstițialele reprezintă publicitatea online ce apare în

22 http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43.23 http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.24 http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35.

12

timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia.25 Există mai multe tipuri ale

acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare în orice moment, fără

intervenția vizitatorului pentru a-i atrage atenția asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot

opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apărea aceasta. Dezavantajul major este

legat de posibilitatea agresării și enervării utilizatorilor.

Pop-up-interstițial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale

și rămâne pe ecran până la închiderea sa de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele

standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie

animate sau interactive.26

Pop-under-interstițialul se încarcă în spatele ferestrei principale, stând afișat, fără a fi

observabil, doar în momentul în care utilizatorul părăsește ferastra apare în ochii acestuia.

Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresării, enervării utilizatorilor, de accea pop-

under este o metodă controversată, însa adoptată de siteuri mari ca Yahoo sau Times.27

Interstițialele inline sunt interstițialele ce apar în fereastra principală a browserului. În

momentul în care se apasă pe un link, aceste interstițiale vor purta vizitatorul siteului către o

pagina ce conține reclama publicitarului în locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i

prezentate mesajul publicitarului și posibilitatea acesării siteului acestuia. Pagina publicitară

va apărea timp de 5-10 secunde, după care pagina cerută se va încărca automat.28

Interstițialele rich-media utilizează și ele ca și bannerele tehnologiile HTML, Flash și

Java. Interstițialele încearcă în mare măsură să introducă elemente audio-video. Ceea ce aduc

nou interstițialele rich-media este interacțiunea utilizatorilor cu clipul, accesând site-ul

companiei prin clip.29

„Superstițial-ul" este o altă formă a interstițialului care permite descărcarea fișierului

în fundal, urmând ca reclama să se desfășoare după ce toate componentele au fost copiate pe

calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până

la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film și sunet și, ceea ce este cel mai

important, nu afectează navigarea utilizatorului.30

1.2.3 Publicitatea „îndrăzneață"

25 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p114.26 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p115.27 ibidem28 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p116.29 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-123.30 ibidem

13

Publicitatea „îndrăzneață” (shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea,

animația cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „plutește" în pagina Web,

fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar față de programul de

navigare. Acest format permite sunet și imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi

vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea și nu poate fi întrerupt până la terminarea

secvenței.31

1.2.4 Publicitatea „plutitoare"

Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înțelege modalitatea prin care reclama se

mișcă efectiv deasupra paginilor web. Spațiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100%

din suprafața activa. Finalizarea se poate face fie prin dispariția totală din pagina (evaporare,

ștergere), fie prin mișcări laterale până la ieșirea completă din câmpul vizual, fie prin

retragerea părții active în alte bannere statice din pagină.32

Efectele pozitive constau în atragerea atenției vizitatorilor rezultând o rată ridicată de

transmitere a mesajului și generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în

aceeași pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvența de apariție, care

trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru

brand.

Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33

Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un

traseu stabilit. Cursoarele atașează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori și un scurt

text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site.

Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul, animație care însoțește cursorul mouse-ului

și care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de click-uri pe reclamă.

1.2.5 Scrolling ads

Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dată cu

navigarea în josul ei, ci își păstrează locul, coborând odata cu imaginea. De exemplu, dacă

apăsăm „page- up/page-down" ele își vor păstra poziția pe ecran, chiar dacă conținutul se

deplasează pe dedesubt.34

1.2.6 Legăturile text

31 http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25.32 http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de 16.04.2010, ora:18:12.33 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-126.

34 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125.

14

Legăturile text sunt cele mai simple, mai puțin agresive și cele mai eficiente forme de

publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziție, un titlu sau chiar

adresa unui site care prin accesare oferă o legatură către o altă pagină. Reprezentative sunt

link-urile motoarelor de căutare.35

1.2.7 Advertorialele

Advertorialele sunt considerate în presa tradițională un compromis editorial,

advertorialele de pe Web includ acele informații de care consumatorul are nevoie. Practic este

vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial

sau cu o știre. 36

1.2.8 Legături sponsorizate

Link-ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei

legături în cadrul unui site. Acest link este însoțit de un text de prezentare menit să accentueze

mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la

site-urile pe care le vizitează regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile

sponsorizate de acestea. Conținut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conținut, cum

ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe

portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este

menționată la începutul sau sfârșitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă

foarte eficientă de publicitate online.37

1.2.9 Microsite-ul

Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o

campanie. Situațiile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele în

cazul în care site-ul organizației este prea stufos sau nu există. Microsite-ul are avantajul că

oferă direct și într-o formă originală exact informația dorită de vizitatorul care a făcut clic pe

banner. 38

1.2.10 Background ad

Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de

branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obișnuite. Este utilizat ca logo în paginile

35 Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.36 ibidem37 Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.38 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.

15

diverselor site-uri, în skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), în grupurile de

discuții. 39

1.2.11 Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad)

Publicitate pe bază de cuvinte o regăsim în butoane cu meniu (cu click pe unul din

butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permițând utilizatorului o mai

mare interacțiune cu brandul), bannere în camerele de discuții sau chiar în programe de

messenger.40

1.2.12 Filmele publicitare

Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puțin

5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online și se bazează foarte mult pe puterea de

atracție a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptul

că au dimensiuni mari și necesită conexiuni de Internet de foarte bună calitate.41

1.2.13„Companionii ecran" (screenmates)

„Companionii ecran" sunt animații vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj

care se plimbă pe ecran, fără intervenția utilizatorului, suprapunându-se peste aplicația activă.

Pot fi în orice moment dezactivate. Animația, interactivă și amuzantă, este în strânsă legătură

cu marca.42

1.2.14 Site-ul web

Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă şi bannerele exercită o

oarecare influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al

publicităţii online este legat de construirea şi menţinerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-

urile web ale corporaţiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă

lumii o imagine a organizaţiei respective.

Ele variază de la cele mai simple broşuri ale corporaţiilor publicate pe web, prin

intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează

divertisment, informaţii şi chiar oferă software gratuit.43

Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,

Problema nu este tehnologia, ci utilizarea conţinutului într-o manieră convingătoare şi

atractivă.

39 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.40 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.70.41 ibidem42 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.72.43 Iulian Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.

16

Cu câţiva ani în urmă, scopul majorităţii site-urilor companiilor era doar de a asigura

prezenţa pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se

suficientă prezenţa în cadrul acestui mediu.44 Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind

din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de

fixarea unor obiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe Internet.

Companiile au conştientizat faptul că, nu e întotdeauna realist şi posibil să se adreseze

unor segmente distincte de consumatori cu acelaşi mesaj, transmis prin aceeaşi sursă, că este

necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing şi

alegerea unui anumit tip de site în funcţie de obiectivele propuse şi mai ales în funcţie de

publicul ţintă. În funcție de specific, obiective și public țintă putem clasifica site-urile astfel:45

Site-uri de conţinut, vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le

oferă şi în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât

mai mulţi abonaţi şi de a vinde spaţiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele

de căutare şi browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), şi site-

uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica ştiri,

articole, vizând o audienţă globală.

Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,

pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de

muncă, mărcile şi produsele sale.

Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informaţii, legături virtuale cu mall-urile de

cumpărături, oportunităţi de carieră, buletine informative, chat,

Site-uri promoţionale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe

produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puţine dintre site-urile

de acest gen obţinând venituri din publicitate sau vânzări.

Site-uri de tranzacţii, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse şi

servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de

informaţii confidenţiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod

tradiţional.

1.2.15 Publicitatea prin e-mail46

44 ibidem45 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.49.46 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-137.

17

E-mail-ul are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul Internetului,

marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web.

Publicitatea prin e-mail imbracă de obicei trei forme: inserțiile în newslettere, e-mail-ul direct

(direct e-mailing) și e-mail-ul gratuit.

Inserțiile în newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiențe largi, în mod

periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greșit sub denumirea de newslettere.

Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. În

general, există două categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezintă interes: revistele

electronice (așa numitele e-zine) și buletinele informative (recunoscute sub termenul generic

de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce in ce mai rar) sau HTML,

de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.

Alte posibilități publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă

într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter, invitații la târguri sau

conferințe, comunicări de interes general, până la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o

listă de discuții, a trimite mesaje de reamintire despre promoții de vânzări sau mesaje cu

obținerea altor beneficii celor care nu au câștigat în urma derulării unor campanii .

Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine.

Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" și „fanzine" (revista de benzi

desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicații care își îndreaptă

atenția spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ține legătura cu

clienții fideli sau potențialii clienți prin informarea lor cu privire la ultimele produse și noutăți

din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere .

Listele de discuții duc conceptul de e-zine mai departe, permițând participanților să

schimbe informații de orice fel în legatură cu diferite subiecte. Participanții la o listă de

discuții pot să adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuții oferă ocazia de a cere

informații sau ajutor de la alții care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul

lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de

comunitățile virtuale.

Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezească de

newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicație, de obicei periodică

(cotidian, săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informații dintr-un anumit domeniu, fiind

distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare și

informare a clienților și potențialilor clienți despre produse, companie, valorile și oamenii

18

acesteia. În plus, brandul poate fi adus periodic în fața clienților și potențialilor clienți,

generând reacții pozitive.

Conținutul unui newslettter cu informații interesante, relevante și adevărate (în special

datele de contact) pentru abonați, cu legături Web incluse, unde se pot găsi materiale

suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la creșteri impresionante atât ale

numărului de abonați, cât și ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat în

considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie ă vândă absolut nimic în mod

direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor

furnizate și să câștige încrederea .

1.2.16 E-mail-ul gratuit47

Una dintre cele mai populare posibilități de trimitere și primire a mesajelor e-mail pe Internet

se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de postă prin interfața Web, cum ar fi

Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcțiilor de client de e-mail și a mărimii

semnificative a cutiei postale (giganții Web Yahoo! și Google pun la dispoziția utilizatorilor

2GB) aceste servicii afișează reclame în programele de citit e-mail-urile. În plus, deoarece

subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informații personale, bazele

de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceștia au posibilitatea să

ofere reclame exact pentru audiența dorită, în funcție de zona geografică sau alte caracteristici

de segmentare (vârsta, sex, interese personale etc.).

Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute,

utilizate și recomandate de specialiști. Toate aceste modele reușesc prin utilizarea lor să își

dovedescă eficiența în masura în care publicitarii știu ce model să aleagă, ii cunosc avantajele

și dezavantajele,în funcție de plasarea lor în pagină, de modul în care utilizează cu precădere

sau nu formatele multimedia și sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep

mesajul publicitar.

1.3 Planificarea unei campanii online

47 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.138-139.

19

Desfășurarea unei campanii exclusiv în mediul online presupune ca produsul,

compania sau marca ce se comunică să fie cât mai aproape de formulele online, iar relația

publicului cu produsul să implice cât mai mult acest canal.48

Primul pas care trebuie făcut în organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care

pornește de la evaluarea eficienței potențiale a Internetului ca mediu de comunicare între

organizație și publicul său. Chiar dacă Internetul este o prezență evidentă în viața și

activitatea cotidiană a consumatorilor potențiali ai organizației, utilizarea sa, și deci, a

publicității online depinde de caracteristicile produselor și serviciilor care vor fi promovate

prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este

un mediu eficient, cum se poate aprecia că pentru lumea detergenților, spre exemplu, media

tradiționala își dovedește absoluta eficiență).

Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de desfășurare a unei

campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului și a publicității

realizate prin instrumente online de a diferenția organizația, oferta de produse și servicii, în

raport cu principalii săi competitori prezenți pe piață. Vor trebui evaluate, de asemenea,

costurile utilizării și avantajele obținute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-

beneficiu.49

În planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a

putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplicației Media Plan are la

dispoziție o bază de date complexă care conține prețurile de vânzare a spațiilor publicitare,

formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextuală) și datele

legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorările și datele de contact ale

publisherilor sau a regiilor de vanzări.50

O altă etapă în planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51 Obiectivele

specifice ale publicității online se referă la: crearea de notorietate pentru organizație,

produsele, serviciile sale, generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și

serviciilor organizației și susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu.

48 Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:12:20.49http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16. 50 http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.51 Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.

20

Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind bannerele publicitare

online. Problema creării de notorietate trebuie abordată diferențiat în raport cu audiența căreia

i se adresează campania: dacă este vizată o audiență generală, se urmărește creșterea nivelului

de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audiență specifică, se

urmarește cresterea nivelului de reținere al organizației, produselor, serviciilor sale, în rândul

consumatorilor virtuali.

Generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor

organizației reprezintă un obiectiv foarte important al publicității online în cazul produselor

noi. Este foarte importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organizației.

Susținerea vânzărilor presupune convingerea consumatorilor care accesează un site să

acționeze favorabil pentru organizație, cumpărând un produs, participând la un concurs

promoțional, completând o fișă informațională sau răspunzând la un chestionar. Aceasta este

semnificația conceptului de conversie.

Odată alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare.

Bugetul unei campanii online se stabilește în funcție de obiective, target și afinitate. Bugetul

poate varia între 50 euro și 50.000 euro, sume condiționate la rândul lor de target, obiective,

afinitate și mai ales de produs.52 În acest sens utilizarea media planului online ajută la

stabilirea cu exactitate a bugetului, în funcție de ce agenții sau regii de publicitate apelezi, de

portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar și în

funcție de site-urile pe care va apărea campania și de CPM(cost per mia de afișări).

Durata unei campanii este ca și bugetul, ține de tipul campaniei, de obiective, de

specificul produsului, de acțiunea asteptată de la consumatori, de piața pe care activezi.

Feedback-ul foarte rapid te ajută să ajustezi durata unei campanii funcție de răspunsul pe care

îl ai de la consumatori. În medie durata unei campanii online este de 4-6 săptămâni.53 Durata

desfășurării campaniei este direct proporțională cu timpul necesar atingerii obiectivelor

propuse.

O altă etapă importantă în procesul de planificare este stabilirea publicului țintă,

aceasta realizându-se în raport cu trăsăturile specifice produsului. Dacă spre exemplu,

decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mărci de mașină, atunci

publicul țintă caruia ne adresăm vor fi preponderent bărbații, ori cuplurile tinere în căutarea

unei mașini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a obține rezultate

52 ibidem53 Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.

21

eficiente într-o campanie de publicitate online trebuie să te adresezi în primul rând unui public

specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie să te asiguri că știi exact cine va cumpara

produsul și unde găsești acele persoane online.

Crearea și testarea bannerelor publicitare este următorul pas în planificare.54

Bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunțurilor publicitare destinate mediilor de

comunicare tipărite (presa cotidiana și periodică, afișaj). Crearea și testarea acestora urmează,

în general, regulile generale de creare a anunțurilor publicitare destinate presei (afișajului) mai

puțin o serie de particularități referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite

dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restricții referitoare la continuțul

informațional al bannerului. Astfel, cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât

informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate în

conținut sau ca formă de prezentare. Cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât

informațiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în

acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduiește, așa încât, dacă

durata încărcării este mai mare, șansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt

următoarele: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat

vizitatorului, un stimulent pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț sau un cadou

oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin

intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea întotdeauna

rezultate mult mai bune, decât cele standard. Bannere pozitionate în centrul pagini dau cele

mai bune rezultate, tocmai pentru că sunt mult mai ușor de observat de utilizatori. În general

cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru că stârnesc

interesul, plusează caracteristica interactivitate.

Următoarea etapă presupune identificarea și selectarea spațiilor adecvate de plasare

a bannerelor publicitare55. Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale

diferitelor site-uri existente în rețea sau pe site-uri aflate în portofoliul unor agenții de

publicitate. Dacă este vizată o audiență generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat pe

paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din

rețea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), însă, dacă este vizată o

54 idem.slide 6.55 Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.

22

audiență specifică, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât

și de conținut) ale unor site-uri cu un conținut informațional apropiat de cel al organizației.

Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale

organizației cele care: sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori, gradul de

fidelitate al utilizatorilor față de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografică,

demografică, psihologică și comportamentală a celor care accesează site-ul se potrivește în

mare măsură cu structura audienței vizate de organizație, conținutul site-ului web nu creează

asocieri negative cu produsele și serviciile organizației în mintea consumatorilor, site-ul este

actualizat în mod regulat, calitatea conținutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de

către vizitatori, deținătorul site-ului oferă posibilitatea organizației de a prezenta bannerele în

mod individual pe pagină, durata expunerii bannerelor și frecvența cu care acestea sunt

înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizației, furnizorul de spațiu publicitar

dispune de un sistem de urmărire și raportare foarte eficient a traficului site-ului.

Evaluarea eficienței56 campaniei de publicitate online va fi urmarită pornind de la cele

trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.

Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este

utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator

în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci

când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.

Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.

Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în

rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod

semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și

de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.

Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se

exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă

pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată,

aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.

56 Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.

23

Capitolul II. Elemente de eficienţă online

2.1 Publicitatea tradițională(offline) versus publicitatea online

Din primul capitol am văzut că publicitatea online prin definiția ei, este acel tip de

publicitate desfășurată pe Internet, ce folosește metode și mijloace de comunicare, exprimare

și interacțiune cu publicul său, specifice mediului online.

Specificul publicității online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (o

trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interacțiune directă și feedback în timp real,

targhetare până la nivel de individ.57 Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv

acela că publicitatea online și publicitatea tradițională coincid în privința scopului, al

promovării sau al conștientizării mărcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului

media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar și din perspectiva sumelor de bani

investite.

Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de

transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audiențe țintă,

selectate de emițător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-a

face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate, astfel că ei sunt cei care

inițiază comunicarea.58 Prezența lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, de

informații. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații, iar

publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutarea

de produse și servicii cu un minim efort, scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau

serviciilor și posiblitatea obținerii unui preț redus.

Diferențele cheie față de publicitatea tradițională implică următoarele aspecte: spațiul,

timpul, crearea imaginii, direcția comunicării, interactivitatea, îndemnul la acțiune.

2.1.2 Spațiul

Din perspectiva publicității tradiționale spațiul este o marfă care se cumpară, este

costisitor și limitat. 59Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30

de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel

57 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.58 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.59 ibidem

24

care își face publicitate, abia începe să-și spună povestea. Se impune să se renunțe la

informaţii datorită limitelor, constrângerilor și costului spațiului. 60

Publicitatea online ofera un spațiu nelimitat (pagina Web) și ieftin. De recunoscut este

că avem limitări de spațiu în cazul bannerelor, însă se oferă link-uri care să-i direcționeze pe

clienți către paginile de web ce conțin detaliile care îi interesează.61 Spectaculos este faptul că

putem introduce o întreagă enciclopedie de informații despre firmă și produse pe Internet,

pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri

de consumatori (cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre

valoare). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar și filme. Dacă consumatorii

sunt orientați către numere, se pot afișa o mulțime de statistici. De fapt, aceștia pot crea

propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informațiile care îi interesează, evitând

alte tipuri de informații. Mai trebuie precizat că, în comparație cu mass-media tradițională

costul este redus.

2.1.3 Timpul

Pentru publicitatea tradițională timpul este o marfă care se poate cumpara la radio și la

televiziune, fiind costisitor și limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul plătește.62

Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media tipărită, cititorul

decide asupra timpului pe care dorește să îl dedice unui anunț publicitar, dar durează în medie

mai puțin de 2 secunde. Din cauza acestor limitări, sponsorii de publicitate au tendința de a

încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu

efect puternic și bazat pe apelul la sentimente. 63

Timpul reprezintă pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul

este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanentă.64 Timpul este o marfă plină de valoare

pentru consumatori din două motive: se cheltuie mulți bani pentru a fi online și timp efectiv

departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți

în site-ul web, determinați să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo,

trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse

de o calitate înaltă și informații prezentate într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să se

adauge ceva real la experiența consumatorului în magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo

60 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.61 ibidem62 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.97.63 ibidem64 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.98.

25

de imagini, informații, soluții la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid și direcții pentru

satisfacerea acestora în timp real și rapid.65

2.1.3 Crearea imaginii

Publicitatea tradițională nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în

limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print și

imagine și sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau în miscare, conțin muzică, lumini și

acțiune. Imaginile sunt primare, iar informaţiile secundare. Imaginea este creată folosind

cuvinte și scene care generează emoții, informația apărând foarte puțin sau deloc. Mesajul

publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66

Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine atât afectivitatea cât și

informația obiectivă și stiințifică (link-urile oferă posibilitatea afișării opiniei unor experși sau

ale consumatorilor). Libertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere a

mesajului și de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate,

oferind toate fomele de expresie din media tradițională (un banner poate cuprinde de la

elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, animație și interactivitate).

2.1.4 Direcția comunicării

Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasive și, fie

ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile

imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește cunoașterea costului,

aceștia trebuie să-și închidă televizorul și să meargă la dealer. Unele reclame arată și un

număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în acest fel o relație. Ca orice proces de

comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin

mijlocirea unui mediu(media). La rândul său, receptorul va reacționa la mesaj transmițând un

răspuns(feedback), în cazul acesta feedback-ul fiind cumpărarea unui produs, aprecierea sa,

conștientizarea mărcii, care va determina pe emițător să-și remodeleze mesajul, astfel încât să

aibă efect maxim.67

În mediul online consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la

cybermagazin să citească informația. Ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă,

vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la

întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să

găsească informații în „magazinul” companiei și să trimită un e-mail personalului său.

65 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaţiile 66 ibidem67 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99

26

Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Schema comunicării online

este una atipică.68

2.1.5 Interactivitatea

Să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o mașină nouă. Se

doresc mai multe informații. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este reprezentantul

local? Reclama nu îți spune aceste lucruri pentru că nu are spațiul necesar pentru a introduce

toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câteva

secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.

Consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine.

Citește adresa web la televizor și se conectează la Internet pentru a citi pagina home. Găsește

toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și

citește mesajele pe care le-au scris alți oameni despre automobil. Se pot pune întrebări și după

câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant

al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informații pe care se poate baza

în luarea deciziei de cumpărare.

2.1.6 Indemnul la acțiune

În mediile tradiționale cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri sau pe

stimulente: Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!, Cumpără unul și primești încă unul

gratuit!

În mediul online cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la

întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare

de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții.

2.1.7 Acoperirea

Internetul nu este înca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca

celelalte medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere,

televiziunea are audiența cea mai largă, atât pe plan național cât și la nivel internațional,

putându-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Același lucru se poate spune și

despre radio, în majoritatea țărilor lumii existând în fiecare casă cel puțin un aparat de radio.

Internetul nu poate atrage și nici nu se poate adresa anumitor segmente de piață, cum ar

fi persoanele cu un nivel de educație mai redus sau persoanele care nu știu să utilizaze

calculatorul, însa acoperă segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de

atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienți este considerată a fi cel mai mare

68 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.

27

avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astăzi adoptă promovarea online în strategiile

lor de comunicare și integreaza publicitatea online în cadrul mixului de marketing.

2.1.8 Selectivitatea

Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puțin la nivel teoretic, web-ul oferă

posibilitatea identificării și comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă,

companiile nu au reușit să valorifice încă aceste avantaje la maxim.

Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator,

acesta alegând o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul comunicat

de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradiționale. Consumatorii

își individualizează experiența, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele mai

populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-si personalizeze singuri interacțiunea

cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un grad atât de ridicat

de control, dar și posibilitatea comunicării individualizate. 69

2.1.8 Publicul

Publicitatea tradițională se adresează unui public limitat la o zonă geografică, este un

grup cu trăsături generale comune, însă, cu excepția marketingului direct nu are o

reprezentare la nivel de individ, ci o alcătuire din întreaga sferă socio-demografică. Publicul

este țintit, căutat. Publicul nu interacționează în timp real și direct cu publicitarul, de aceea

nici reacția publicului la campanie nu poate fi măsurată exact.70

Publicitatea online vizează un public compus din indivizi din întraga lume, nefiind

limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după

trăsăturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-

demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, el putând transmite un răspuns

imediat, în timp real, prin același mediu putând interacționa cu publicitarul, mesajul fiind

interactiv.71

Pe lângă acesste diferențieri între cele două tipuri de publicitate, trebuie menționate

alte diferențe ce țin de costuri, cifre de afaceri, modalități de plată.

Ca metode de taxare des întrebuințate se remarcă:72

Costul per mia de afișări (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afișarea unei reclame

de o mie de ori. Rata CPM variază în funcție de siteul pe care se desfășoară campania. De

69 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.100. 70 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.71 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.72 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.139-142.

28

exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui banner în paginile sale şi garantează

600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).

Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente,

publicitarul fiind taxat în funcție de câte persoane accesează bannerul afișat. Valoarea sa este

de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afișări a link-ului reclama pe site-ul care-l găzduiește,

link-ul respectiv primește 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată,

atunci CTR=3%.

Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click

(PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). Într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar

alternativ cu PPC, pentru că reprezintă prețul plătit pentru fiecare clic care aduce un nou

vizitator. Într-o campanie PPI, prețul are la bază numărul de afișări și nu de clic-uri. Dacă de

exemplu, site-ul care găzduiește legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii

(CPM=10$) și un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic.

Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afișată timp de

o lună sau o anumita perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru

legăturile sponzorizate.

Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interacțiune

cu brandul publicitarului,mdirecționare către site-ul celui ce face campania respectivă,

completarea unui formular, descărcarea unui program sau vânzare .

Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosește doar dacă, în urma afișării bannerului, au

fost făcute achiziții ca rezultat al interacțiunii directe cu acesta.

Taxa motoarelor de cautare poate fi obținută pe baza afișărilor aleatorii (un banner va fi

afișat aleatoriu în timpul căutărilor), categoriilor de căutări sau a cuvintelor-cheie.

Taxa serviciilor specializate este mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru ca

audiența acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesați doar de anumite

domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5

milioane de afișări/lunar vinde publicitate în funcție de mărimea bannerelor și a poziționării în

site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un

skyscraper prețul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunară

de 30 euro/lună. În plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de

analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afișărilor realizate, rata de clic

obținută.73

73 http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.

29

Se manifestă cu precădere tendința este de a introduce noi modele de plată de tip cost-

per-acțiune: cost/înregistrare, cost/descărcare, cost/cumpărare.

DoubleClick atrage atenția asupra apariției unui instrument relativ nou, View Through Rate,

care masoara numărul de utilizatori ce se convertesc în clienti într-un anumit termen de la

vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.

Un al model de taxare al conținutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o taxă

lunară.74 Există organizații care oferă spre utilizare mecanisme de ținere a evidenței pe web,

care încearcă să identifice fiecare vizitator, permițând paginii să conțină mecanismul de

evidență (counter)75 devenit acum foarte popular „odometer-style“ counter. Așa-numitele

„cookies“76 pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocând informațiile

despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi

identificate.

2.2 Avantajele publicitatii online

Principalele avantaje pe care le oferă publictatea online din punctul de vedere al

publicitarilor și la controlului eficienței se grupează în patru mari categorii: targetarea,

monitorizarea, afișarea publicității, schimbarea acesteia și interactivitatea.

2.2.1 Targetarea

Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni

demografice, de anumite naționalități, poate fi plastă la o anumită oră, în funcție de

preferințele personale și comportament.

Pentru targetare se folosește un proces de optimizare progresivă care presupune

mai multe etape: in prima etapă compania adună date despre publicul țintă (în funcție de

tipul site-uri vizitate, browserul folosit și interesul manifestat pentru anumite informații),

după care sunt trimise mesajele publicitare unui număr mare de receptori.

74 http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.

75 counter-ul este un program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referină, sistem de operare, rezoluţie).76 Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel ȋncât să le poată oferi pagini personalizate sau facilităţi specifice pentru utilizatorii ȋnregistraţi .

30

În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din toate sursele

disponibile, de la publicitar până la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care

găzduiește reclama.

Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe baza acestora

a publicului în diferite segmente, asfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l

interesează mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup.

În etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare și pe baza acestora se

pot face oferte personalizate până la nivel de individ.

Ultima etapă, se va desfășura pe intreaga durată a campaniei și va reprezenta un nou

punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și indivizi.

Targetarea presupune, de fapt, restrângerea targetului (publicul țintă) de la o masă

nedefinită de receptori, până la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.77

2.2.2 Monitorizarea

Prin monitorizare se urmărește modul în care interacționează utilizatorii cu

produsele prezentate de o anumită companie și astfel să se observe care sunt punctele de

interes pentru clienții actuali sau potentiali.

De asemenea, se poate monitoriza modul în care vizitatorii au navigat în interiorul

site-ului pentru a afla care sunt principalele informații căutate și care produse au cel mai

mare succes. Se poate măsura răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri

pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării

unui banner.78

2.2.3 Afișarea publicității și schimbarea acesteia

Orice formă de publicitate online folosită (banner, interstițial, superstitial) este

expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un

an. Mai mult, o campanie online poate fi modificată, optimizată sau întrerupă în orice

moment. Campania se poate urmări zilnic pentru a i se măsura efectul.79

2.2.4 Interactivitatea

Interactivitatea este o trăsătură esențială a online-ului care permite trecerea de la

reclamă la producător foarte rapid și fără efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo

de publicitate, el poate interacționa cu produsul, poate afla părerile celorlalți cumpărători,

îl poate testa și chiar cumpăra fără să plece din fața calculatorului.80

77 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-9578 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 9579 Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 9680 ibidem

31

2.2.5 Avatajele consumatorului

Consumatorul în publicitatea online devine un participant activ în construirea

mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste să vadă, când să vadă și cât de des.

Practic, datorită interactivității cu consumatorul, aceasta este poate cea mai importantă

verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și

terminând cu comunicarea individuală, personalizată.

2.3 Eficienţa online

Succesul publicității online depinde în mod semnificativ de buna cunoaștere a

domeniului, publicitatea, în general, cât și de cunoașterea Internetului ca mediu de

comunicare.

Publicitatea online este vazută de către specialiști81 ca fiind mai eficientă decât

publicitatea "tradițională". Principalele argumente ale acestora se referă la:

Calitatea mai bună a audienței vizate considerată din punctul de vedere al veniturilor,

nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie);

Selectivitatea mai bună prin numărul și rata de creștere a site-urilor web foarte

specializate depășește semnificativ aceleași referințe pentru mediile de comunicare

tradiționale, presa, radioul sau televiziunea)

Desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate online pot fi realizate mult

mai rapid, mult mai exact, permițând realizarea unor corecții adecvate și prompte ale

campaniilor specifice derulate.

2.3.1 Eficiența campaniilor online

Atunci când vorbim de eficiența campaniilor online, trebuie să ne raportăm la

obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu

ajutorul ei, se poate obține notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu), customer

relationship (se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relație pe

termen lung cu publicul țintă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus la

punctul de vânzare offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual),

se pot colecta date despre utilizatori și se poate obține un conținut generat de consumatori.

81 Dragos Stanca – Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara – General Manager, MediaPro Interactiv,Mihai Fanache – proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu – managing partner iLeo , http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18.

32

De exemplu, după cum explică Bogdan Nitu82, în cazul unei campanii de bannere online,

pe lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afișări cumpărate sau la numărul de

utilizatori unici atinși și numărul mediu de afișări pe vizitator unic, se poate monitoriza și rata

de click obținută. În ceea ce privește eficiența strategiei site-ului web pe care a fost trimis

utilizatorul prin apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în funcție de obiective.

În acest fel, se poate afla câți utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea pe

banner versus câți închid site-ul imediat, câți din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc

opțiunile oferite pe site pentru interacțiune (informare despre detalii, trimitere unui prieten,

tipărire info, postare de conținut online, abonare la un serviciu online), câți iau o decizie de

cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea online). Acestea sunt

detaliile care contează.

Evaluarea eficienței83 campaniei de publicitate online va fi urmărită pornind de la cele

trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creată, traficul generat și susținerea vânzărilor.

Pentru evaluarea notorietății create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este

utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă frecvența cu care un navigator

în spațiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizației crește atunci

când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul publicitar.

Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces.

Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în

rețea. Rata de acces are valori cuprinse între 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod

semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și

de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.

Susținerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se

exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site și au întreprins o acțiune favorabilă

pentru organizație. Nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces ridicată,

aceasta trebuie să fie însotiță și de o rată de conversie ridicată.

De exemplu, bannerul publicitar al organizației A a generat o rată de acces de 2 % și o rată

de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizației B a generat o rată de

raspuns de 4 % și o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai

eficient din punct de vedere al susținerii vânzărilor?

Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică

1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % față

82

83 http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06.

33

de 35 %) decât cel al organizației B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!

2.3.2 Indicatori de eficiență online

Putem defini o serie de indicatori pe care un website să se poată baza, în alcătuirea

eficienței. Aceștia pot fi definiți însă de fiecare site, după tipicul și activitatea sa. Eficiența, ca

în orice afacere, e dată de măsura urmărilor, care diferă de la site la site. Indicatorii de

eficiență luați în considerare sunt84 :

Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care însă nu are directă legatură cu

traficul, ci cu calitatea conținutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai

mulți bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cotă de 3% din

totalul celor 540 de milioane de euro investiți în media, iar în acest an va ajunge la 4% din

piața care va fi de 340 de milioane de euro. La nivel mondial, piața de publicitate pe Internet

este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie

dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea creștere.

Marketerii se așteaptă ca anul viitor cheltuielile în publicitatea online să crească cu 7,6%, iar

în 2011 cu 15%, aceștia considerând că investițiile în publicitatea pe Internet vor crește datorită

eficienței acesteia și targetării precise a publicului.85

Numărul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentării în site. O firmă cu o

prezență web mai bună produce mai mulți prospecți, mai multe contracte decât una care nu s-

a pregătit așa bine. Contează modul de abordare al utilizatorului până decide că tu ești alesul.

Numărul de înscrieri la newsletter

Într-o lume în care poți vedea zilnic mii de site-uri, la unele din când în când te abonezi

să vezi ce au de spus. Este un indicator de eficiență al comunicării in web. Poate fi legată

deseori de un anumit eveniment, și atunci măsurarea efectului poate fi directă și mai bună

decât în alte medii.

Livrările magazinului online

Indicatorul reflectă real starea magazinului, relația cu furnizorii și forța de negociere.

Numărul de reply-uri

84 ibidem85 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13.

34

Când folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunității se reflectă direct în

calitatea ei. Cu cât mai multe răspunsuri de calitate (subiective), cu atât e mai puternic

instrumentul online.

Numărul de click-uri constante

Numărul de clic-uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mulți

vizitatori, numarul de pagini cu publicitate constante (adica numărul de pagini cu publicitate

vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de click-

uri (adică numărul de click-uri constante împărțite la numărul de pagini cu publicitate).

Criteriul de bază ȋn analiza eficienței unei campanii online nu trebuie să fie creșterea

directă a vânzărilor pe termen scurt, ci efectele acesteia la nivelul percepției asupra brandului

și imaginii . Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fi

un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct.

Mediul online este un foarte bun spațiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau

beneficii emoționale, un spațiu unde are loc interacțiunea cu potențialii clienți, crearea unei

percepții favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate și orientare

corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.86

STUDIU DE CAZ

CAMPANIE ONLINE DE PROMOVARE A MĂRCII DE

PRODUSE CUCULAND

86 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004,cap.3, p.73.

35

Campanie : Welcome to Cuculand!

Agenție : Brandient

Client : Trigento Marketing

Branduri : Cuculand™ Ice Tea

Perioada campaniei : Cuculand™ Ice Tea spune „Hello world!” în 16 septembrie 200987 și

continuă să fie activi în mediul online și în prezent, prin reactualizări de site și publicații pe

blog dintre cele mai ingenioase cu scopul de a-și face cunoscută identitatea de marcă pe piața

românească și a păstra proaspăt în memoria consumatorilor marca Cuculand.

1. DESCRIERE PROIECT :

Proiectul “Welcome to Cuculand !  este un proiect de promovare îndrăzneață și

nonconformistă a mărcii de produse Cuculand™ Ice Tea. La inițiativa unui grup de tineri

investitori și manageri români, agenția Brandient a creat Cuculand™, un brand cu vocație

universală, dar inspirat de trăirile românilor din vremurile noastre.88

Ideea fundamentala si premisa de la care s-a pornit in conceperea unui altfel de brand in

Romania pleacă de la minunata frază a lui Borges : „trăim într-o țară aiurită în care Cuculand

face parte din normalitate ”.89

www.cuculand.ro este un site special creat pentru a aduce în atenția publicului mai

curând imaginea Romaniei de ieri și de azi, mentalități și idei năstrușnice ca alternative ale

prezentului sufocant și dominat de puterea politică, decât promovarea gamei de produse.

Cuculand.ro este un site ingenios de creativ, un site aparte, potențând spiritul nonconformist,

mereu tânăr, energic și liber. Site-ul Cuculand.ro se prezintă într-un format interesant și

atractiv care să le propună cititorilor asocierea acestora cu propriile obiceiuri de viață, cu

miturile orașului sau cu stereotipurile de comportament din "jungla urbană".

87 http://www.cuculand.ro/blog/pagina-4.html, accesat la data de 14.06.2010, ora:14:10.88 http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.89 ibidem

36

Cuculand.ro este un site în care domină umorul, libertatea de exprimare, aici se

împletesc visele cu realitatea, realul cu irealul, dragostea și imaginația, tinerețea și vivacitatea,

noul și vechiul, tradiționalul și nonconformismul, motiv pentru care, personal îl cataloghez

drept un site extrem de bine gândit și realizat, un site „ca lumea” și mult mai mult decât atât,

un site cu o putere creativă și expresivă nemaîntâlnită până acum.

Un brand prin excelență experimental, Cuculand™ s-a lansat preponderent online și

prin rețelele sociale, iar website-ul www.cuculand.ro oferă în sine o abordare neconvențională

a comunicării și o experiență inedită a brandului. Principalul vehicul de comunicare media al

brandului va rămâne cel online, în formele cele mai neașteptate și provocatoare pe care și le

poate permite. Identitatea grafică, ilustrația și toate aplicațiile sunt rodul creației întregii

echipe de designeri Brandient (Cristian ‘Kit’ Paul, Cristian Petre, Bogdan Dumitrache, Eugen

Erhan, Ciprian Bădălan, Iancu Barbărasă), cu ajutorul important al echipei TreeWorks,

condusa de Cătălin Tenita pentru programarea site-ului, și al lui Camil Tulcan pentru

proiectul video de pe site.90

Agenția Brandient este cea care s-a ocupat de crearea brandului Cuculand™.

Brandient (www.brandient.com) este compania dedicată consultanței în strategie, design și

valoare de brand și se ocupă, prin excelență, de crearea și cultivarea brandurilor sub semnul

valorii™. Brandient furnizează servicii integrate de consultanță în marketing și branding,

servicii creative de identitate verbală și vizuală, design de ambalaj, comunicare de brand,

servicii de brand engagement.91

Având reputația unei echipe de specialști cu experiență remarcabilă în management,

marketing, design și comunicare, Brandient este specializată în crearea și revitalizarea unor

proiecte de mare anvergură, printre care: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al

grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societății Naționale de Radiocomunicații

Radiocom, al lanțului de retail Flanco, al lanțului de retail Dedeman, al companiilor Astral,

Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI România, Ventrust, Ceramica Iași, precum și

crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca și Asociații, Qualians,

Verida, Zuzu, Qfort.92

Site-ul are șapte secțiuni principale:

90 http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.91 ibidem92 http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

37

1. secțiunea Home: cuprinde informații generale despre brandul Cuculand, concursuri și

premii puse în joc, întrebari din cuculand și lista cu raspunsuri (video sau text),

comentarii sau păreri personale la cele patru întrebări: „Care este cea mai tare chestie

pe care vrei să o faci în urmatorii 10 ani?”, „Ce fel de oameni îți plac din jungla

urbană?”, „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum? ” și „Dacă ai putea să

călătorești în timp ce ai schimba?”, iar în josul paginii Termeni și condiții.

2. Ice Tea, baby! este secțiunea în care este prezentat produsul, Cuculand Ice Tea, sunt

enumerate calitățile produsului, sortimentele, modalitatea de ambalare, locurile unde

găsim Ice Tea Cuculand și incredientele din care este făcut produsul. Practic în această

secțiune este dezvaluită cu precădere ce este de fapt Cuculand, un ceai și nu un brand

de țară cum mulți dintre vizitatorii site-ului probabil că s-au gândit.

3. Concursul: este postat regulamentul desfășurării concursului (care sunt pașii de urmat

pentru înscriere și participare, ce se poate câștiga dacă se răspunde la întrebări, când

postezi, cât durează toată treaba cu concursul și membrii juriului Cuculand).

4. Arhiva la rece, titlu foarte sugestiv cu trimitere la denumirea produsului de Ice Tea ,

conține filmulețe cu interviurile luate pe stradă de Vlad Craioveanu oamenilor

obișnuiți. În fiecare lună acestă secțiune este reactualizată prin uploadarea unui nou

filmuleț cu un nou interviu realizat de Vlad Craioveanu, interviu ce pornește de la o

altă întrebare pe cât de ușoară pe atât de complicat de răspuns, mai cu seamă când

răspunsul este dat spontan, acest lucru creînd o situație amuzantă. Filmulețele sunt

extrem de bine realizate, sub forma unor colaje, răspunsuri ale oamenilor obișnuiți

succedându-se cu o anumită logică, dar amuzant și derulându-se pe fundalul concret al

străzilor unde sunt surprinse cele mai inedite locuri (cu accent pe grafiti) în

concordanță cu răspunsurile uimitoare date de cei intervievați. Filmulete merită

văzute. În urma vizionării descoperi lumea adevărată în care trăiești și oamenii cu care

împarți realitatea de zi cu zi, alături de care supravietuiești în jungla urbană.

5. Shopshop este secțiunea pentru magazinul online de unde se pot achiziționa tricouri

personalizate având inscripționate zicale din Cuculand. Prețul pentru fiecare tricou

este de 49 Ron. Modalitatatea de achiziționare a tricourilor și cadourile oferite

cumpărătorilor este descrisă în partea stangă la „Cum cumpăr?Simplu!”.

38

6. Keep in touch este secțiunea în care ne sunt prezentate modalitățile de contact cu

ultimele noutăți postate pe site și în ultimă instanță urmărirea evoluției Cuculand.

Modalități de contact sunt binecunoscutele newslettere de care nici un site nu se

poate lipsi. Vizitatorul site-ului se abonează subscriind numele și adresa de e-mail

pentru a putea fi ținut la curent „cu tot ce se întamplă în Cuculand”, feed-urile RSS

care sunt o tehnologie prin care ești pemanent la curent cu conținutul actualizat din

cadrul site-ului (filme, postări pe blogul Cuculand și comentarii video). De

asemenea, Cuculand poate fi urmărit pe Facebook și pe Twitter, site-uri de

socializare unde sunt postate filmulețe și comentarii dintre cele mai haioase.

7. News&Blog este secțiunea dedicată activităților pe care le desfășoară creatorii

Cuculand. Câteva dintre activitățile Cuculand: pe 20 iunie, în Parcul Snagov s-a

organizat crosul "run and walk", iar fondurile colectate au fost folosite la integrarea

socio-profesională a 58 de tineri aflaţi în grija Direcţiei de Protecţie a Copilului. Toți

participanții au primit  gratuit Cuculand Ice Tea. Pe 15 iunie Cuculand a însoțit o

echipă de snowboarderi români într-o tabără coordonată de campionul național

Kinda Geza, pe cel mai cool ghețar pentru snowboarding din Europa, la Dachstein,

în Austria. O acțiune menită să facă cunoscută marca Cuculand și să promoveze

Cuculand Ice Tea a fost Street Delivery, împărțind Ice Tea oamenilor gratuit și în

plină stradă, în București și în Timișoara. Cuculand a sponsorizat Ecomarathon, un

eveniment sportiv organizat de Centrul de Ecologie Montană. Cuculand a participat

în calitate de sponsor la Webstock, un eveniment dedicat fenomenului social media

și web 2.0 din România. Regăsim în această secțiune și lista caștigătorilor premiilor

puse în concurs: un MacBook Pro, iPod-uri, premii de popularitate și viteza în

publicarea comentariilor sau a poveștilor din și pentru Cuculand. În principal,

această secțiune conține ultimele noutăți din și despre Cuculand.

Despre Cuculand

39

Cuculand™ este numele junglei urbane, înnebunitoare și haotice, în care luptăm

să nu ne pierdem libertatea, visele, dragostea și umorul.93 Acestea din urmă sunt valorile

promovate de Cuculand, valori ce par pierdute într-o societate în care domină haosul,

banul este stăpân asupra a tot ce ne înconjoară, conducătorii politici supun prin decizii și

acțiuni subordonate unor interese proprii meschine, omenirea la îndurarea unor umilințe

fără precedent, în ultimă instanță supraviețuirea într-un sistem economic dominat de

criză. Într-un astfel de contex, sub impulsul unui sentiment de impuritate și ne-libertate,

Cuculand se prezintă ca un colac de salvare a omenirii prin dragoste , imaginație și

umor.

Cuculand este un brand aparte, conceput din punerea laolaltă a prototipurilor

umane de azi, realitatea ca atare, tradiția unei lumi în asociere cu ceea ce se cheamă

azi‚ „nou”, un plus de nonconformism și ciudățenie, toate redate într-un limbaj uzual,

argotic pentru a fi mai „cool” și în trend cu noile mișcări sociale.

Logo-ul Cuculand

Logo-ul Cuculand este unul complex ilustrând toate componetele sugestive ale

unei lumi deosebite, astfel: verdele sugerează prosperitatea, calitatea, o lume care

prosperă și se dezvoltă prin valoare și pe principii stabile, frunzele și steaua sugerează

autodepășirea condiției umane și supremația unei lumi dominate de idei originale, de

umor și bunăvoie. De asemenea cele două simboluri ne duc cu gândul la tradiție, la ideea

de origine și identitate națională, poate și de aici numele brandului Cuculand, cucu este

la noi considerat vestitor al binelui sau al răului prin cântul său, cucu este o pasăre „de

tradiție românească”. Avem sintagma „Welcome to Cuculand!” care face o invitație la

cunoașterea și descoperirea unei lumi noi, Cuculand fiind o alternativă a României de

azi, o lume a tuturor posibilităților și a evadării din cotidianul agasant.

Din punctul meu de vedere, numele Cuculand este un nume suficient de

sugestiv pentru țara nostră, este un nume compus din două cuvinte, unul românesc

„cucu” și unul englezesc, respectiv „land”, așa încât alăturarea celor două compun un

nume ciudat, nemaintâlnit și deci original, dar cu o rezontanță și cadență extraordinară.

93 http://www.cuculand.ro/, accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

40

Cuculand este globul de cristal unde ființa umană nu poate fi atinsă de

impuritățile și imperfecțiunile societății degradate sub aportul politic, este locul unde ești

„pur și liber”.

Cu toate acestea, Cuculand este un nume diferențiat și de impact, care susține un

produs natural, cu un gust minunat și sentimentul de apartenență la o lume în care există 

salvare prin dragoste, imaginație și umor.

Slogan Cuculand : „Pur și liber ”

"Poziţionat în atitudine, spirit militant, cult-brand şi calitate premium,

Cuculand™ poate fi “citit” alternativ ca lumea în care trăim, lumea în care vrem să

evadăm sau lumea care ne aşteaptă. Sloganul “Pur şi liber” îi atrage pe cei tineri la suflet

şi inteligenţi care, deşi agresaţi de urât, nu şi-au pierdut dragostea, imaginaţia şi umorul.

Ambalajul Cuculand™ Ice Tea transmite instantaneu esenţa brandului—puritatea şi

libertatea", se explică într-un comunicat de presă, numele creat de Brandient.94 

Sloganul conturează valoarea, promovează alternativa și înalță spiritul prin

puritate și libertate. Sloganul este ales de manieră ingenioasă, are impact și o forță

persuasivă extraordinară care impulsionează omul în alegerile sale să se orienteze către

orizonturi de mult ignorate, să accepte provocarea unei experiențe și trăiri unice în și

prin Cuculand, să se elibereze de sub jugul social, politic, economic și să ia atitudine, să

trăiscă liber, dar și să se despridă de imperfecțiunile acestei lumi și să aleagă puritatea.

Doar în acest fel putem vedea esența și sensul existenței, putem fi noi înșine creatori ai

propriei lumi mult mai bune.

Cuculand se adresează celor care "folosesc imaginația și umorul pentru a

supraviețui fără compromisuri în jungla urbană". Ideea creativă este una pe cât de simplă

pe atât de atractivă, propunând crearea unei lumi în care toată lumea are un loc al său și

fiecare este definit prin acțiunile pe care le întreprinde, prin idei creatoare sau nu ,prin

felul în care se comportă sau se îmbracă , prin muzica pe care o ascultă și prin prisma

principiilor după care se ghidează.

94 http://www.iqads.ro/stire_11268/brandient_creeaza_cuculand_.html,accesat la data de 14.06.2010,ora 13:45.

41

Astfel, sunt conturate stereotipuri sociale: cocalari, pițipoance, maneliști, rockeri,

băieți de cartier, petrecăreții, studioșii și sportivii. Toți fac parte din jungla urbană,

denumită astfel din pricina diferitelor tipuri de oameni și personalități, diferitelor

comportamente și acțiuni întreprinse de noi oamenii de la oraș. Orașul este jungla urbană

unde totul este posibil, unde neobișnuitul și anormalitatea nu mai reprezintă un tabuu.

Ideea creativă sublinează importanța valorilor și a unei alegeri pozitive în evaderea din

lumea în care trăim.

Conceptul creativ

Conceptul creativ are ca pretext „Întrebarile din Cuculand” adresate de către Vlad

Craioveanu în plină stradă, oamenilor obișnuiți.

De remarcat un aspect foarte important este asocierea brandului Cuculand cu

personalitatea lui Vlad Craioeanu, om de radio, care se caracterizează prin

nonconformism, talent, umor, libertatea în exprimarea opiniilor, expresivitate,

îndrăzneală și inovativitate.

42

Întrebările sunt premisa de la care se pornește descrierea obiectivă a realității,

desemnarea perspectivelor de viitor și exprimarea liberă a opiniilor. Întrebarile ingenios

formulate și gandite atrag raspunsuri spontane dintre cele mai neașteptate și haioase.

Prima întrebare: „Care este cea mai tare chestie pe care vrei să o faci în următorii

10 ani?”, răspunsurile la întrebări sunt puse laolaltă și spuse ca pe o poveste de către un

narator: „În urmatorii 10 ani știm ce facem: devenim poeți, colaboram cu Tarantino, ne

dezmoștenim bunica, facem acrobații de circ și salturi din avion, ne cumpărăm o rulotă

și călătorim în lume, explorăm jungla amazoniană sau escaladăm Himalaya, facem bani,

devenim cineva sau altcineva, eventual ne căsătorim ”, dar trasând perspectivele noastre

de viitor, „important e ca noi cei din Cuculand să avem puterea de a îndrepta realitatea

imediată prin dragoste, imaginație și umor ”.

A doua întrebare: „Ce fel de oameni îți plac din jungla urbană?” îi pune pe cei

intervievați să analizeze și să aleagă dintre oamenii din jurul lor pe cei potriviți criteriilor

lor de selecție „în jungla urbană ne plac nonconformiștii, petrcareții, vorbăreții,

excentricii, oamenii sinceri, cei care visează, cei care citesc, ne plac rockerii, ne plac

chiar și bucureștenii, chiar și naratorii obiectivi, oamenii simpli sau cei extremi, ne plac

maimuțele inteligente”, ca în final să realizăm că de fapt „în Cuculand vedem mereu

partea frumoasă a celor cu care supraviețuim în marea jungla urbană, ajutați mereu de

dragoste, imaginație și umor”.

A treia întrebare „Ce crezi că ar ajuta cel mai mult România acum?” este o

provocare în prezentare de soluții la problemele remarcate de cei intervievați astfel încât

„baștinașii din Cuculand cred că putem salva România printr-o tombolă cosmică prin care să

câștigăm marele premiu, o implozie, o cometă sau mai mult soare, șapte ori șapte ani de

acasă sau dacă nu în mod clar o supradoză de cultură, astfel și romii se vor ințelege mai bine

cu gadjiii, iar noi ne vom păstra spiritul intact cu dragoste, imaginație si umor”.

A patra întrebare: „Dacă ai putea să călătorești în timp ce ai schimba?” suscită

imaginația și dezlănțuie dorințe și frustrări astfel încât „aparent nu am schimba nimic sau

ne-am apuca să facem o listă, am spune nu sistemelor totalitare, am înlocui toți

politicienii, am avea mai multe parcuri de distracție, am învața ce inseamnă toleranța, am

aduce anii ’70 în prezent, am face mașinile să zboare ”, cert e că „în Cuculand doar cei

tineri mai vor o țară altfel”.

43

Conceptul creativ ia forma unor constatări ale problemelor societății și se

formulează întrebări pertinente ale căror răspunsuri sunt chiar soluțiile, însă totul este

posibil în Cuculand prin dragoste, imaginatie și umor.

Obiectivele campaniei Cuculand

1. Obiective de imagine : brandawareness și top of mind pentru Cuculand și întărirea

percepție despre Cuculand ca inovativi, îndrazneti și inspiraționali și seducerea

targetului Cuculand, într-un interval scurt de timp, printr-o abordare prietenoasă și

interactivă.

De asemenea se urmărește creșterea nivelului de reținere al organizației, produselor,

serviciilor sale, în randul consumatorilor virtuali.

Generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației

este un obiectiv de creare de notorietate.

Convingerea clientului să revină pe site-ul organizației este foarte importantă, prin

aceasta se urmarește atingerea obiectivului de generare de trafic și generarea de trafic către

punctele de distribuție ale produselor și serviciilor organizației.

2.Obiective de business : susținerea vânzărilor organizației pe termen scurt și mediu prin

convingerea consumatorilor care accesează un site să acționeze favorabil pentru organizație,

cumpărând produsele Cuculand Ice Tea, participand la concursul promoțional prin răspunsuri

la întrebările din Cuculand.

Target/Public Ţintă

"Mânzul aspirant":15-25 de ani, aflat încă la stadiul de "căutări" în viață, dar extrem de

opinat și sigur pe alegerile sale. Folosește Internetul în mod curent, ca stil de viață.

44

 "Animalul urban": 25-35 de ani, tânăr profesionist, ambițios, educat, deschis la tot ceea ce

este nou, activ social; folosește Internetul în mod curent pentru informare rapidă, conectare la

nou, apartenența la o comunitate.

Pe de altă parte, campania se adresesază tinerilor de toate varstele și young urban

professional, preponderent din zona urbană, oameni dinamici, care folosesc imaginația și

umorul pentru a supraviețui fără compromisuri în jungla urbană. Publicul țintă reprezintă acea

categorie socială care caută evadarea din cotidian și găsesc în mediul online un refugiu, sunt

cei care caută noul, cei nonconformiști, cei care vor să schimbe ceva la ei și în societate, cei

care îndrăznesc să gândească și să se exprime liber, optimiștii, cei cu principii solide în viață,

cei insetați , cei care preferă gustul natural, cei care trăiesc viața la maxim, cei care văd viața

în culori, pasionaților de sport. Campania se adresează unui consumator exigent, dinamic și 

inteligenti pentru care comunicarea înseamnă totul, în ultimă instanță oamenilor puri și liberi.

Am avea tendința să spunem că publicul tință vizează băutorii de Ice Tea, însă trebuie

să luăm în cosiderare că nu este doar campanie de promovare a Cuculand Ice Tea, ci și o

promovare a unui nume, a brandului Cuculand, a unei lumi, jungla urbană în care doar

dragostea, imginația și umorul fac posibilă supraviețuirea.

Strategie :

Strategia de brand a condus spre o comunicare mai personală și interactivă și implicit

spre canale mai puțin conventionale. Astfel, website-ul www.cuculand.ro joacă un rol

principal în lansarea brandului. Mii de utilizatori vizitează website-ul, vizionează filmele

făcute în Cuculand, participă la concursul de raspunsuri la "Întrebări din Cuculand", cumpără

tricouri Cuculand din magazinul online, citesc blogul. Proiectul online a fost lansat printr-un

șir de evenimente de sponsorship și prin targetarea directă a leaderilor de opinie din online-ul

românesc cu care se lucrează și colaborează pentru a dezvolta proiecte unice în viitor.95

Bugetul campaniei :

În acest proiect s-au investit aproximativ 500.000 de euro, noul brand Cuculand

venind în întâmpinarea crizei economice și adreseându-se celor care "folosesc imaginația și

95 http://www.smark.ro/articol_716_2/jumatate_de_milion_de_euro_pentru_lansarea_cuculand.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00.

45

umorul pentru a supraviețui fără compromisuri în jungla urbană". În spatele acestui nou

produs se află fostul vicepreședinte al Rompetrol, Eric Kish care, de altfel, este și acționarul

principal al companiei de marketing Trigento Marketing. Crearea brandului, identitatea

grafică și aplicațiile au fost realizate de compania Brandient, condusă de Aneta Bogdan,

Managing Partner Brandient.96

Produsul – Cuculand Ice Tea : Ice Tea, baby!

Produsele sunt fabricate în UE și aduc la un loc ingrediente și ambalaj de calitate

premium, cu spiritul militant al unui brand de atitudine unic în categoria sa.

Parfumul exotic al ceaiului verde, savoarea seducătoare a piersicilor, prospețimea

lămâii şi gustul inedit al fructelor de padure.97

Cuculand™ Ice Tea sunt produse cu ingrediente alese și conțin antioxidanți naturali

din frunzele de ceai. Fara nici un fel de conservanti sau coloranti. Asta inseamna ca atunci

cand bei oricare dintre cele 4 arome, te răcorești cu un gust fermecător și beneficiezi din plin

de calitatea produsului pentru un mod de viață sănătos.98

Pentru a păstra calitatea și prospețimea Cuculand™ Ice Tea, am ales ambalajele Tetra

Pak, un simbol în sine al excelenței ambalării produselor alimentare pretutindeni în lume.

Capacul permite reînchiderea dozelor, astfel ca bei cât îți trebuie și când îți trebuie. Închizi

capacul și Ice Tea-ul tău rămâne pur.99

Primele canale de distribuție au fost rețelele naționale de benzinării: Lukoil,

Rompetrol, Mol, OMV și Petrom, dar și celelalte mari canale HORECA, supermarketuri,

magazine de proximitate, marile conturi de retail.100

96 ibidem97 http://www.cuculand.ro/ice-tea-baby.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00.

98 http://www.cuculand.ro/ice-tea-baby.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00.

99 ibidem100 http://www.cuculand.ro/ice-tea-baby.html, accesat la data de 14.06.2010, ora 16:00.

46

După cum se poate observa din imaginea de mai sus, fiecare cutie de Cuculand Ice Tea

este unică, având desene sugestive și bine alese reprezentând câte un personaj și facând

antiteză între real și ideal, concret și dezirabil.

Prima cutie conține Ice Tea Verde (ceai cu aromă de măr verde) are desenat pe cutie o

sirenă citind, iar în spatele ei o mulțime de oameni pe o plajă distrându-se. Prin această

ilustrație de pe cutie se face aluzie la lispsa de cultură, sirena aparținâd irealului, ea este un

mit, precum și cultura în ziua de azi tinde să fie un mit. Regăsim antiteza dintre persoanele

culivate prin lectură, aceasta din urmă fiind un mod de viață și evadare din realitate, în

contradicție cu cei care preferă distracția și văd în petreceri un stil de viață, o necesitate și o

modalitate de evadare din cotidian.

Cea de-a doua cutie conține Ice Tea Lemon (ceai cu aromă de lămâie) și are desenat pe

cutie doi îndrăgostiți stând îmbrățișați pe un covor plutitor pe care scrie „Love” și privind

aglomerația din oraș. Desenul sugerează faptul că prin iubire te descătușezi de lanțurile unei

lumi imperfecte, a unui oraș mereu agitat și aglomerat. Iubirea este idealul, iubirea este mai

presus de tot și toate, ea reprezintă salvarea și rețeta supraviețuirii. Aici este prezentă antiteza

dintre materialitate și spiritualitate, dintre sacru și profan.

47

A treia cutie este Ice Tea Peach (ceai cu aromă de piersică). Pe cutie avem reprezentat

un înger poziționat în față, iar în spate, decorul unui oraș așa cum îl regăsim azi, cu gunoi

aruncat pe lângă pubelă, mașini multe, cu vechea atenționare „Spală-mă” și în spate trei

bărbați: un cocalar, un manelist și un boschetar. Îngerul sugerează puritatea, termen regăsit și

în slogan, ține de lumea sacră. Prin puritate se reușește depășirea limitelor impuse de material

și se oferă posibilitatea de a aspira la o lume mult mai bună, o lume perfectă, ideală.

Ultima cutie este Ice Tea Fructe de Pădure are desenată o sală de cinema unde regăsim

oameni mereu distrați de la ceea ce se proiectează pe pelicula cinematografică, ocupați mereu

(unul din oameni vorbește la telefon). În prim-plan un astronaut prin intermediul căruia se

face trimitere la astronautul român (vezi insigna) Dumitru Prunariu care a ajuns pe lună.

Sugestia este una simplă, lăsându-te purtat pe aripile imaginației poți fi oricine îți doresti, poți

face tot ceea ce ai visat. Visele se împlinesc, iar imaginația sparge barierele banalului, ale

rutinei. Prin vis și imaginație putem realiza tot ceea ce ne-am propus, ne putem ridica desupra

nivelului omenirii și putem spera la o schimbare în bine a lumii, daca nu chiar să o realizăm.

Cutiile Cuculand Ice Tea poartă mesajul lumii Cuculand. Ambalajul Cuculand™ Ice Tea

transmite instantaneu esența brandului: puritatea și libertatea.

Rezultatele campaniei :

Campania are un ecou favorabil în rândul consumatorilor, dar și a vizitatorilor site-ului.

Rata de conversie a celor targetați este de 98%, numărul celor înscriși la newslettere este de

220 de utilizatori, sunt înregistrate 34 de raspunsuri video și 163 de comentarii text, a

înregistrat 150 tweets și 75 de prieteni și fani pe Facebook.

Am ales să analizez pentru studiul meu de caz, campania Cuculand, în primul rând

pentru că se desfășoară exclusiv online. Cei din echipa de creație și promovare au știut să

folosească și dacă vreți să „profite” de avantajele puse la dispoziție de mediul online,

interactivitate, feed-back în timp real, targetare restransă până la niel de individ, un mediu

necostisitor, monitorizare și afișare permanentă și nu în ultimul rând de faptul că online-ul

este mediu de socializare, de informare și de divertisment.

48

Consider Cuculand o alternativa îndrăzneață și reușită la toate campaniile care s-au

desfășurat online deoarece campania Cuculand nu promovează doar produsul Cuculand Ice

Tea, ci promovează un brand și mai important promovează o lume care își menține mereu

spiritul viu prin dragoste, imaginație și umor, o lume a nonconformiștilor, a celor care

îndrăznesc să viseze, să iubească, să fie puri și liberi.

Site-ul www.cuculand.ro este unul extrem de bine conceput concentrând în el un blog

în care sunt postate ultimele noutăți legate de Cuculand, activități de promovare, concursuri și

premii, are și un magazin online de unde poți să cumperi tricouri personalizate urmărind

instrucțiunile de achiziționare și modalitățile prin care se poate lua contact cu brandul

Cuculand (Twitter,Facebook,Newslettere,Feed-uri RSS) și cum utilizăm aceste tehnologii.

De fapt, site-ul este o combinație de patru în unu mijloace de promovare a conceptului,

în scopul întăririi identităţii de marcă şi atragerii interesului publicului ţintă. Site-ul oferă un

motiv convingător pentru ca vizitatorii să rămână pe site prin oferirea în paginile lor a unui

conţinut îndreptat direct către publicul ţintă. Adresându-se unor untilizatori aparţinând

generaţiei tinere, iubitore de distracţie, site-ul ofera o abordare fun, cu accent pe divertisment

şi oferirea de informaţii relevante, menţinându-se echilibrul dintre divertisment şi informaţie,

fără a pierde nici un moment din vedere consumatorul.

Putem aprecia site-ul www.cuculand.ro ca fiind un site web promoţional creat în

scopul atragerii şi reţinerii interesului audienţei printr-un conţinut ce oferă în mod deliberat

divertisment, şi ȋşi propune să întărească numele de marcă.

Site-ul reprezintă imaginea firmei, contactul cu consumatorii, magazinul său de

desfacere, oferind o combinaţie între informaţii, divertisment, posibilităţi de tranzacţionare, de

comunicare cu clienţii, feedback, toate în acelaşi timp.

Cuculand atrage prin stilul liber, nonconformist și sincer, atrage prin paleta cromatica

care înveselește spiritul și îl ajută să rămână mereu tânăr, prin limbajul „cool”, cuvinte și

sintagme cunoscute de o anumită categorie, prin ideea creativă, prin numele obișnuit

Cuculand ce aparent nu are legatură cu produsul, prin paralela între două lumi pe care subtil o

aduce în atenția publicului, dar și prin valorile promovate: dragoste, imaginație și umor. Prin

toate aceste aspecte Cuculand nu doar atrage, dar apropie vizitatorii și consumatorii, pe care îi

vede mai mult decat atât , îi vede prieteni, de accea și tonul familial pe care îl resimțim când

vizităm Cuculand.

49

Cuculand este o marcă, un produs, jungla urbană, „bastinașii junglei”, libertate, puritate,

dragoste, imaginație și umor, Cuculand este tărâmul tuturor posiblităților.

Campania de promovare Cuculand este una extrem de bine gandită și corect aplicată în

mediul online prin folosirea cu măiestrie și imaginație a tehnologiilor puse la dispoziție de

Internet și exprimarea unei idei creative și inovatoare, toate fiind un real succes.

 

CONCLUZII

50

Internetul reprezintă o nouă tehnologie din sfera comunicaţiilor care s-a extins

foarte repede. Reţelele interactive fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii

în cantităţi mari către unul sau mai mulţi destinatari.

Mediul online pune la dispoziţia publicităţii o serie de avantaje precum

interactivitate, preţuri scăzute, monitorizare, targetare, afişare continuă, comunicare şi feed-

back ȋn timp real. Totodată, mediul online se prezintă ca o soluţie la limitarea spaţiului

publicităţii offline. Mărirea numărului de furnizori de Internet cu preţuri competitive a avut ca

efect creşterea numărului de utilizatori şi de creatori de conţinut în mediul online.

În mediul online este susţinută inovaţia şi ȋncurajată dezvoltarea de conţinuturi

noi. Punctul de atracţie al online-ului ȋl reprezintă interactivitatea care subliniază eficacitatea

noului mediu de comunicare. Interactivitatea existentă între emiţător şi receptor este ceea ce

se dorește într-un proces de comunicare eficient. În mediul online, rolul între receptor şi

emiţător se schimbă în mod rapid, comunicarea fiind una dinamică. Puţine sunt ocaziile în

care nu poţi să iţi exprimi părerea, fie printr-un formular de feedback, fie prin acces la

comentarii, forumuri, e-mail, instant messenger sau alte metode, astfel încât se poate ajunge la

o opinie comună construită în mod sincer, prin dialogul care se creează, iar emiţătorul

primeşte foarte rapid opinia receptorului.

Într-o altă ordine de idei, reţelele interactive au revoluţionat modul de

comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a populaţiei. Internetul a devenit ȋn

foarte scurt timp un mediu indispensabil de căutare a informaţiei, un mediu de comunicare, de

socializare și de divertisment.

Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce îşi petrec timpul pe Internet,

firmele care de obicei cheltuiau miliarde de dolari în convingerea clienţilor potenţiali, se arată

din ce în ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai populară a Internetului, web-ul

(world wide web) este folosit din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase

de costurile scăzute de răspândire a informaţiilor, posibilităţile de a se adresa unei audienţe

globale şi oportunităţile de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialog

cu publicul. Într-un astfel de context publicitatea online s-a dezvoltat foarte repede, formând o

industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari.

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group

of PriceWaterhouseCoopers, industria publicităţii pe Internet se află într-o creştere continuă,

fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri

51

în reţea. După părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi

arată perspective de dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.(vezi anexa 3).

Analiştii prognozează o creştere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la

23,6 miliarde dolari până la sfârşitul acestui an. Putem afirma că publicitatea online a devenit

într-un timp record cea mai profitabilă afacere pentru publicitari în condițile în care vorbim de

bilanțuri anuale de ordinul miliardelor de dolari profit.

În ceea ce priveşte publicitatea online sunt câteva puncte esenţiale care trebuie

subliniate şi aduse ȋn prim plan. Prin prisma acestora, publicitatea online işi conturează

specificul, identitatea şi eficienţa. Vorbim astfel de punctele tari ale publicităţii online precum

cuprinderea masivă a audienţei şi cresterea ȋn permaneţă a acesteia (ritmurile de creştere ale

audienţei pe Internet depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii).

(vezi anexa 6).

Publicitatea online reprezintă cea mai rapidă şi mai eficientă modalitate de

atingere a unui segment determinat de consumatori(acoperirea unor segmente de consumatori

care nu pot fi atinse prin canalele media tradiţionale), generează creşterea notorietăţii mărcii şi

consolidarea imaginii de marcă și influențează creşterea vânzărilor.

Interactivitatea este cuvântul definitoriu al online-ului(feedback mult mai rapid şi

posibilitatea de a identifica mult mai uşor preferinţele, interesele, schimbările în

comportamentul consumatorilor).

Publicitatea online facilitează relaţia cu clienţii, mergând până la fidelizarea

consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia. Toată lumea este de acord cu

utilizarea e-mailului solicitat, care intermediază o comunicare personalizată, permițând

utilizatorilor să selecteze temele în funcție de care vor să primească informații, însă în mod

frecvent regăsim acele e-mailuri nesolicitate(junk e-mail sau spam), prin care se încalcă

regula bunei comunicări și interacțiuni între companie, firmă și clienții potențiali, și, de

asemenea se invadează un spațiu personal în mod abuziv. O altă problemă care aduce o bulină

neagră publicității online este cea a pop-up-urilor (interstițiale care apar într-o fereastră mai

mică, deasupra ferestrei principale și rămân pe ecran până la închiderea lor de către utilizator).

Problema pop-up-urilor este de fapt apariția lor neașteptată la deschiderea unei pagini web și

persistența pe ecran până când utilizatorul închide fereastra, împiedicându-l pe acesta să

caute informații și să navigheze liniștit.

Mediul online este recunoscut pentru uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile,

facilitându-se dezvoltarea unor baze de date complexe despre clienţii existenţi sau potenţiali,

posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face

52

pentru satisfacerea clienţilor, îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite

consumatorilor. Imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu

click face posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii, dar şi o mai

exactă evaluare a rezultatelor, optimizarea planului de media, reducerea cheltuielilor de

marketing şi testarea unor concepte, idei, modele de publicitate.

 

Bibliografie:

GRAUR, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, anul 2001

53

RUFF, Iulian Vegeş. GRIGORE, Bogdan. Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura

Polirom, anul 2003

JANOSKA, Anja. Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John

Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, anul 2004

RUSU, Lucia, Internet si calitate, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2001

BOGDAN, Marisan Dania, Internetul - punte de legătură între comunicare şi informare,

Editura Irco Script , Drobeta-Turnu Severin, 2007

NEAULT, Emilia, Web marketing, Bucureşti, Editura Fundaţiei România de Mâine, 2006

EPURAN, Gheorghe, Cybermarketing, Editura Plumb,  Bacău , 1999

SUTHERLAND, Max,  SYLVESTER Alice K , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" şi mai ales de ce , Editura Polirom, Editura Polirom, 2008

Webgrafie:

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660

http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3

http://www.openzone.us/ro/?page_id=197

Internet Advertising Bureau, “New standards for banner”, http://www.iab.net

Interactive Advertising Bureau , “AD Unit Guidelines : Interactive Marketing Units “, 2002,

http://www.iab.net

http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.

http://www.videobanners.com/

http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.

http://www.leaderboardbannerexchange.com/

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-

%C2%BB/

54

http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/

Pătraşcu,Mugur, managing partner iLeo, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media

Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-

online.html

http://digital.iqads.ro/print_10931.html

Butnar, Bogdana, managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-

street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-

despre-publicitatea-online.html

Marinescu,Cristi, director executiv Splendid Interactive, sursa

http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-

trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-

recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title

Stanca,Dragoş, managing Director, F5 Realitatea-Catavencu.Nicoară,Orlando, general

manager, MediaPro Interactiv.Fanache, Mihai, proprietar MediaCafe, Pătraşcu Mugur,

managing partner iLeo ,http://www.refresh.ro/ http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-

cu-7-6-in-2010.html

Anexa 1

55

GLOSAR- TERMENI INTERNET

Termen Definiţie

Ad Clicks Numărul de click-uri făcute de utilizatori pe un banner. Ad Click Rate Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet. Ad server Server de publicitate-soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau

într-o reţea de web site-uri.Ad Views (Impresii/Expuneri)

Numărul de afişări a unei reclame prin banner presupusă a fi văzută de vizitatori. Afişarea unui banner într-o pagină web; în funcţie de reţeaua publicitară, 1 impresie poate fi egală cu 1-14 afişări de pagină (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiţională.

Autentificare Tehnica prin care accesul la o pagină sau site web necesită ca utilizatorul să introducă un cont şi o parolă pentru identificare.

Autoresponder (infobot, mailbot)

Funcţionează pe o adresă e-mail specială care este programată să furnizeze instantaneu un răspuns preformatat, de fiecare dată când primeşte un mesaj la adresa respectivă.

Bandwidth Cantitatea de informaţie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizată la o conectare la Internet. În general, se măsoară în biţi pe secundă.

Banda de Internet Măsurarea (în kilobytes de date transferate) a traficului unui site web.Banner Casetă grafică de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), statică sau animată,

amplasată de obicei la începutul şi/sau la încheierea unei pagini web, cu link la locaţia (URL) web site-ului pentru care face reclamă.

Browser Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau Microsoft Internet Explorer).

Camere de chat Locuri pe Internet unde utilizatorii se întâlnesc şi pot avea discuţii libere.Click-through Procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet. Acest indicator este

foarte util în analizarea eficienţei reclamei.Click-through ratio (CTR)

Raportul între numărul de expuneri şi numărul de click-uri.

Counter Program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referinţă, sistem de operare, rezoluţie, etc.).

Cookie Fişier text care adună informaţii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte preferinţe). Această informaţie este pusă la dispoziţie de către utilizator atunci când vizitează prima oară site-ul respectiv. Serverul înregistrează această informaţie şi o stochează pe calculatorul utilizatorului. Atunci când utilizatorul vine din nou la acelaşi site, serverul se uită după cookie şi se autoconfigurează în funcţie de preferinţele utilizatorului.

Cost per action or aquisition (CPA)

Cost pe acţiune sau achiziţie, reprezintă o formulă de calcul al costurilor privind afişarea unei reclame, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acţiune (ex: înregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumpărat un anumit produs (ex: a cumpărat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus procentual.

Cost per click (CPC) Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii), prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut click pe o anumită reclamă, fie că este vorba de un banner, text, link sau altă formă de reclamă.

Cost per interacţiune (CPI)

Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii) prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a interacţionat cu reclama. Este utilizat numai în cazul reclamelor profund interactive care au o dinamică chiar în interiorul spaţiului alocat, fără a părăsi site-ul gazdă, unde este afişată reclama.

CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o taxă de 15000$ pentru un banner şi garantează 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600).

Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Există şase domenii principale larg utilizate în SUA: .com (comercial), .edu (educaţie), .gov (guvern), .mil (armată) şi .org (organizaţii). Pe de altă parte, domeniile de două litere reprezintă ţările (ex: .uk pentru MB).

Download (descărcare)

Procesul de copiere a unui fişier dintr-un sistem gazdă pe un alt computer.

EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri,

56

cum ar fi facturile sau comenzile de cumpărare, elaborat de Data Interchange Standards Association (DISA).

E-mail (electronic mail)

Poştă electronică, reprezintă un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba mesaje cu alţi utilizatori, prin intermediul unei reţele de comunicare.

Formular O pagină scrisă în HTML care trimite diferite informaţii către un server. Aceste pagini sunt folosite pentru a strânge informaţii despre vizitatori.

FTP File Transfer Protocol este o metodă standard de a transfera fişiere între două calculatoare conectate la Internet.

GIF Graphics Interchange Format este un fişier care conţine o imagine. Formatul este folosit de cele mai multe ori în paginile HTML.

Hit De fiecare dată când un server web trimite un fişier către un browser, acesta este înregistrat ca un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice, text şi elemente interactive). Dacă o pagină conţine două grafice, vor fi înregistrate trei hituri (unul pentru pagină şi câte unul pentru fiecare grafic).

Home page Pagină iniţială - în orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care serveşte ca punct de intrare iniţial într-un web. Numită şi pagină de întâmpinare (welcome page), conţine informaţii generale cu caracter introductiv şi hiperlegături la resursele corelate.

HTML HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente hypertext care se publică pe web. De asemenea, prin HTML se specifică link-uri între documentele respective.

HTTP HyperText Transfer Protocol este o metodă standard pentru transferarea de date între un server web şi un browser web.

Hyperlink Într-un sistem de hypertext, un cuvânt sau o propoziţie subliniată (sau evidenţiată în alt fel), care atunci când se execută click afişează alt document.

Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizează resurse multimedia (grafică, secvenţe audio, animaţie şi sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare într-un mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurând un suport material pentru completarea prezentării.

Internet Advertising Bureau (IAB)

Asociaţia mondială non-profit care are ca scop dezvoltarea şi maximizarea efectelor publicităţii pe Internet şi în general celei interactive. IAB stabileşte, printre altele standardele privind dimensiunea spaţiilor de reclamă pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa www.iab.net.

Internet O colecţie de aproximativ 60000 de reţele independente, interconectate care folosesc protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfârşitul anilor ‘60 şi începutul anilor ‘70.

Interstitial Modalitate de afişare a unei reclame într-o fereastră separată ce conţine în general imagini largi, grafice, prezentări. Fişierele ce formează reclama sunt încadrate în timpul în care se aşteaptă încărcarea paginii solicitate.

IP (adresă IP) Adresă Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adresă unică IP. Un număr binar pe 32 biţi care identifică în mod unic şi precis locaţia unui anumit calculator în Internet. Deoarece numerele binare sunt atât de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui număr zecimal împărţit în 4, fiecare parte reprezentând 8 biţi din cei 32 ai adresei.(ex: adresa IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40)

IRC Internet Relay Chat este o reţea globală prin care oamenii comunică între ei în timp real.Link (legătură) O conexiune electronică între două site-uri web. (denumit şi “hot link”). Motor de căutare Program care localizează informaţiile necesare dint-o bază de date, dar în special un serviciu

de căutare o informaţiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tastează unul sau mai multe cuvinte cheie, rezultatul fiind o listă a documentelor sau fişierelor care conţin cel puţin unul dintre aceste cuvinte în cadrul titlului, descrierilor sau al textului.

Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuţiilor pe anumite teme. Astăzi există peste 15000 de grupuri de discuţii.

Newsletter Scrisoare conţinând informaţii utile pentru cumpărători, ştiri legate de compania care o trimite. Este trimisă săptămânal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail.

Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu în mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail comerciale cu conţinut de informaţie de interes.

Pagină web Toate site-urile web reprezintă colecţii de pagini electronice. Fiecare pagină web reprezintă un document format în HTML care conţine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze,

57

formulare, link-uri, fişiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic.Pagină vizitată Un hit către orice fel de fişier clasificat ca pagină web. În timp ce hit-urile numără fişierele de

orice tip, paginile vizitate se referă numai la fişierele de tip pagină. Page impression (afişare a unei pagini)

Trimiterea către un vizitator a unui fişier sau o combinaţie de fişiere, ca rezultat al recepţionării de către server a unei cereri făcute de respectivul vizitator.

Pixel O arie definită de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor unui computer sunt măsurate în funcţie de pixeli, care variază în funcţie de mărimea şi tipul de display al monitorului.

Portal O colecţie de site-uri. Corespunde în lumea virtuală unui magazin universal.Reţea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigură softul necesar rulării şi monitorizării reclamelor

(în format banner) în mai multe site-uri înscrise cu spaţiu publicitar, la schimb sau contra cost; site-urile sunt legate la un server de publicitate care programează afişarea bannerelor prin rotaţie, conform unor indicatori prestabiliţi (trafic, perioade de timp, domenii şi/sau număr de expuneri/click-uri).

Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansată, utilizat în reclamele pe Internet, de genul fluxului de reclamă video, audio, ce permite vizitatorului o interacţiune puternică şi efecte speciale (mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map).

Server Un program care acceptă cereri de informaţii încadrate conform protocolului HTTP. Serverul prelucrează aceste cereri şi returnează documentele căutate.

Server de publicitate (ad server)

Soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau într-o reţea de web site-uri.

Sistem de operare Platforma software folosită de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95).Site O colecţie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului îi sunt

oferite diverse lucruri (servicii, informaţii, divertisment, etc.).Site afiliat la o reţea de bannere

Site care oferă spaţiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb).

Trafic Numărul de vizitatori înregistraţi pe un anumit număr de pagini web, într-o perioadă limitată (zi, lună).

Vizitatori unici Numărul de indivizi diferiţi care vizitează un site într-o anumită perioadă de timp. Pentru a identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de înregistrare sau de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dacă în «ultimul timp» nu a vizitat pagina respectivă, altfel este considerat doar vizitator («ultimul timp» diferă foarte mult în funcţie de cel care face contorizarea).

Vizită O secvenţă de cereri făcute de către un utilizator pe un site. Dacă un vizitator nu solicită informaţii noi pentru o perioadă de timp (perioada «time-out»), următoarea cerere a utilizatorului este considerată o nouă vizită. (ex: I/PRO foloseşte un time-out de 30 de minute).

URL Uniform Resource Locator înseamnă adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecărui URL îi corespunde un IP. Adică pentru browser www.home.ro este echivalent cu 193.231.236.40.

Web În WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care formează o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele să fie stocate pe acelaşi sistem de calcul, dar ele sunt înlănţuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor interne de navigare.

Anexa 2

27 de motive pentru utilizarea publicitaății online101

Potențialul utilizăriiInternetului

Cuantificarea performanței

101 Internet Advertising Bureau,www.iab.net

58

1. Creșterea conștientizăriimărcii

Determinarea recunoașterii mărcii, întimpul sau ulterior accesării site-ului

2. Determinarea unor reacții din partea consumatorului

Creșterea audienței vizate Descoperirea cumpărătorilor

3. Creșterea utilizării mărcii Determinarea frecvenței cumpărăturilor Studierea utilizării acestui câmp delucru

4. Urmărirea reacției clientului după prima cumpărare

Observarea comportamentului în timp ce a mai achiziționat

5. Încurajarea clienților să achiziționeze mai multe produse la o singură comandă

Determinarea valorii cumpărăturilor la o singură accesare

6. Îmbunătățirea atitudinii și imaginii clienților față de marcă

Observarea percepției clienților asupramărcii în timp, inclusiv intenția decumpărare

7. Suprapunerea vânzărilor diferitelor mărci ale companiei

Identificarea comportamentuluiClienților față de anumite mărci Masurarea efectului marketinguluisimultan

8. Evaluarea poziționării pe piață alături de alte mărci ce nu aparțin companiei

Identificarea comportamentului față deanumite mărci Măsurarea efectului ofertelor simultane

9. Creșterea achiziționării repetate Identificarea numărului clienților cuachiziționări repetate

10. Încurajarea loialității față de marcă și creșterea implicării clienților

Achiziționarea repetată Exprimarea necesităților Determinarea percepției clienților fațăde o marcă în comparație cu celeconcurente Determinarea intenției de cumpărare aunei mărci în comparatie cu unaconcurentă

11. Furnizarea de informații despre Click

59

marcă sau efectuarea unor demonstrații online

Durata vizitei Cereri pentru informații adiționale sauîntrebări expediate prin e-mail Accesări numere telefonice gratuite

12.Dezvoltarea unor baze de date Numărul adreselor posibililor cliențiculese online

13. Furnizarea și imbunătățireaserviciului clienți

Determinarea numărului vizitatoriloronline față de cererea de informațiioffline Măsurarea satisfacției clienților în timp Măsurarea costurilor serviciului clientonline și offline

14. Reducerea inventarului vechi și suplimentar prin promoții

Determinarea vânzărilor suplimentare Compararea costurilor de vânzare fațăde alternativele offline

15.Reducerea costurilor de marketing

Compararea costurilor și eficiențeimarketingului interactiv cu celtradițional

16.Testarea diferitelor concepte de imitare

Intenția de cumpărare Conștientizarea mărcii Atitudinea cumpăratorilor

17.Testarea diferitelor modele de facturare

Intenția de cumpărare și volumulvânzărilor

18. Testarea diferitelor promoții Creșterea vânzărilor și profitului Intenția de cumpărare

19.Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii

Intenția de cumpărare Atitudinea și obisnuința

20. Cercetarea de piață Compararea costurilor, ratelor derăspuns și rezultatelor cercetării onlinefata de cea offline

21.Generarea de profiturionline

Venituri Satisfacția clientului

22. Atingerea audienței ce iese din aria altor mijloace media

Creșterea audienței vizate Creșterea vânzărilor

60

Îmbunătățirea infiltrării în randulconsumatorilor

23. Optimizarea eficienței media Compararea CPM diferitelor planuri demedia

24. Observarea intereselor consumatorilor și a tendințelor acestora

Promoții reușite, campanii publicitare,lansări de noi produse

25. Păstrarea celor mai valoroșiclienți

Rata de revenire Profit/consumator Satisfacția clientului

26. Orientarea traficului cătreweb site

Click direct Numărul vizitatorilor Accesarea paginilor

27. Recrutarea angajaților Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

Anexa 3

61

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 4

62

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 5

63

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 6

64

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf

Anexa 7

65

Tipuri de bannere

Ban ner întreg (468x60 pixeli)

Banner jumătate (234x60)

Banner micro-buton (88x31)

Dreptunghi mediu (300x250)

Banner Buton 1 (120x90)

Banner buton 2 (120x60)

Banner vertical (120x240)

Banner buton pătrat (125x125)

66

Pătrat pop-up (250x250)

Skyscraper (120x600) Wide Skyscraper (160x600)

Pătrat pop-up (250x250)

Dreptunghi vertical (240x400)

Dreptunghi (180x150)

67