licenta turism
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOVFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
LUCRARE DE LICENŢĂ
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,
ABSOLVENT
BRAŞOV 2012
UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOVFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
TEMA LUCRĂRII DE LICENŢĂ:
STUDIUL OFERTEI UNEI FIRME DE TURISMŞI A MODALITĂŢILOR EI DE PROMOVARE,cu referire la COMPLEX TURISTIC UNIREA IAŞI
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,
ABSOLVENT
BRASOV 2012
2
CUPRINS
INTRODUCERE ................................................................................…………………...
CAPITOLUL I OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TIPOLOGIE
ŞI MODALITĂŢI DE EXPRIMARE ……………………………...1.1. Oferta de turism: concept, forme de exprimare, factori determinanţi…….…... Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism ..............……….…...1.2. Oferta de transport turistic: forme de transport şi indicatori de cuantificare…1.3. Oferta de cazare turistică: tipologie, forme şi indicatori de cuantificare……... 1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor……………. 1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare a ofertei de cazare turistică………..1.4. Oferta de servicii în structurile de alimentaţie pentru turişti………………….. 1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor……. 1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie
pentru turişti……………………………………………………………1.5. Oferta de servicii turistice de agrement………………………………………. 1.6. Oferta de servicii a agenţiilor de turism………………………………………. 1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare………………... 1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste)……….
CAPITOLUL II FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI
DE SERVICII TURISTICE……………………………………………..2.1. Publicitatea – ştiinţă şi artă. Formele publicităţii……………………………... 2.1.1. Publicitatea prin mass-media…………………………………………... 2.2.2. Publicitatea exterioară………………………………………………….. 2.2.3. Publicitatea directă……………………………………………………... 2.2.4. Publicitatea gratuită……………………………………………………..2.2. Promovarea vânzărilor………………………………………………………...2.3. Relaţiile publice………………………………………………………………. 2.3.1. Rolul strategic al relatiilor publice2.4. Forţele de vânzare……………………………………………………………..CAPITOLUL III
OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA…………………………………………….……………
3.1. Obiectul de activitate, organizarea şi managementul resurselor umane………3.2. Oferta de turism pe piaţa internă……………………………………………… 3.3. Oferta de turism pe piaţa internaţională……………………………….………
3
CAPITOLUL IV PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENŢIEI DE
TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ….4.1. Forme şi mijloace de promovare pe piaţa internă……………………………..4.2. Promovarea pe piaţa externă…………………………………………………..4.3. Elaborarea unei campanii de promovare………………………………………4.4. Evaluarea eficienţei unei campanii de promovare…………………………….CONCLUZII ŞI PROPUNERI…………………………………………………….BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………
4
INTRODUCERE
„Orice pas al unei călătorii devine o aventură a cunoaşterii; la fiecare pas mori şi învingi
de bucurie, ineditul te face să renaşti, natura te reînalţă pe soclul fiecărei zile, martor la propriu-i
miracol”.(Vasile Glăvan)
Turismul este o activitate umană, nonlucrativă, desfăşurată temporar (minim 24 ore şi
maxim 4 luni), la libera alegere,în afara localităţii de reşedinţă, având ca scop agrementul,
refacerea sănătăţii, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lărgirea
orizontului de cunoştinţă.
Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezintă o complexitate în continuă
creştere, în plan economic sintetizând rezultatele unui număr mare de activităţi, iar în plan psiho-
social constituindu-se ca modalitate superioară de organizare a timpului liber, în care se
recuperează energiile cheltuite în procesul muncii de orice fel, dar are loc, în mod intrinsec, şi
dezvoltarea personalităţii umane, sporirea capacităţii sale creative.
Turismul include un ansamblu de măsuri puse în aplicare pentru organizarea şi
desfăşurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri, realizate fie prin intermediul unor
organizaţii, societăţi sau agenţii specializate, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp,
precum şi prin industriile adiacente care concură la satisfacerea nevoilor de consum turistic.
Oferta turistică este formată din ansamblul atracţiilor turistice care pot motiva vizitarea
lor. Practic, oferta turistică a unei ţări (zone, staţiuni) cuprinde totalitatea elementelor care pot fi
puse în valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Industriei turismului îi sunt
caracteristice două categorii principale de servicii: serviciile legate de efectuarea călătoriei (a
voiajului propriu-zis) şi serviciile prestate la locul de sejur.
Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o
combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de
transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune
prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului
turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament
şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de
cuprindere a turismului.
Transporturile constituie o ramură importantă a economiei naţionale, menită să asigure
desfăşurarea nestingherită a proceselor de producţie şi legătura organică între resursele de materii
prime, unităţile de prelucrare şi de fabricaţie şi unităţile de distribuţie a bunurilor materiale pe
teritoriul ţării, în volumul, la timpul şi în direcţiile necesare, dictate de interesele şi ritmurile de
5
dezvoltare ale economiei naţionale. Dezvoltarea transporturilor este rezultatul procesului de
dezvoltare a întregii noastre societăţi.
Circulaţia turistică presupune deplasarea persoanelor spre locurile alese ca destinaţie a
călătoriilor. În consecinţă, fluxurile turistice implică derularea unui trafic turistic considerabil
între localităţile (ţările) de reşedinţă şi localităţile (staţiunile, zonele, regiunile turistice, ţările)
primitoare de turişti. Pentru derularea traficului turistic se apelează la o gamă variată de mijloace
de transport. Deseori, deplasarea turiştilor necesită folosirea combinată a mai multor mijloace de
transport, în funcţie de distanţa până la locul de destinaţie, de caracteristicile itinerarelor alese, de
starea căilor de comunicaţie şi a infrastructurilor lor tehnice, de intensitatea şi sezonalitatea
circulaţiei turistice, de competitivitatea tarifelor practicate pentru diferite forme de transport, de
rapiditatea şi comoditatea deplasărilor.
6
CAPITOLUL I
OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TIPOLOGIE ŞI MODALITĂŢI DE EXPRIMARE
1.1. OFERTA DE TURISM: CONCEPT, FORME DE EXPRIMARE FACTORI DETERMINANŢI
În general, piaţa, deci şi cea turistică, reprezintă sfera interferenţelor intereselor
economice ale purtătorilor cererii, materializate prin consum, pe de o parte, cu cele ale
purtătorilor ofertei, materializate prin producţie, pe de altă parte.
Pentru a defini oferta turistică trebuie să ţinem seama de cele două accepţiuni prin care
aceasta se prezintă spre analiză:
ca producţie turistică – ansamblul care mobilizează forţa de muncă, echipamentul de
producţie şi bunurile materiale, materializându-se într-un consum efectiv în cadrul unei ambianţe
specifice;
ca ofertă virtuală – cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de realizare a
serviciilor turistice, masa de bunuri materiale destinate consumului turistic, forţa de muncă
specializată în activităţi specifice, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare 1).
Privită în ansamblul său, oferta turistică este formată din două grupuri mari de elemente,
şi anume:
- elemente de atractivitate ale patrimoniului existente la un moment dat;
- oferta de servicii, prin intermediul căreia sunt puse în valoare elementele de atractivitate
turistică ale patrimoniului.
După natura şi originea lor, componentele ofertei turistice pot fi structurate astfel:
1. obiective turistice naturale care pot să cuprindă:
a) elemente de geografie a locului: clima, elemente de geografie fizică (relief, ape),
elemente de biogeografie (fauna, flora), elemente de geografie (ape minerale, mofete, nămol
terapeutic, saline);
b) elemente excepţionale din zonă: parcuri şi rezervaţii naturale, monumente ale
naturii (elemente rare de relief, flora, fauna), peşteri, formaţiuni carstice deosebite;
2. obiective turistice antropice dispuse în mod izolat sau concentrate în localităţi rurale şi
urbane. În această categorie sunt cuprinse:
1 Cristiana Cristureanu – Economia şi politica turismului internaţional, Edit. Abeona, Bucureşti, 1992, p.140.7
a) monumente arheologice, istorice, de artă, arhitectură;
b) muzee şi expoziţii – de interes general (artă, istorie, botanică) şi specializate (filatelie,
numismatică);
c) etnografie, folclor, artizanat – arhitectură populară, ateliere de producţie artizanală,
jocuri şi obiceiuri tradiţionale;
d) manifestări ştiinţifice, spectacole teatrale, concerte, festivaluri, conferinţe, colocvii,
competiţii sportive;
e) manifestări comerciale: târguri, expoziţii saloane.
Dintre factorii care determină oferta de turism, menţionăm:
1o Teritoriul: el constituie condiţia esenţială, factorul primordial al ofertei de turism, iar
influenţa lui poate fi exprimată cantitativ prin “capacitatea de primire a teritoriului” dar şi
calitativ prin nivelul de “atractivitate”.
2o Nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar: existenţa sectorului terţiar şi mai exact,
gradul său de dezvoltare, pot constitui factori care influenţează oferta turistică. Se are în vedere
nivelul de dezvoltare al transporturilor, al telecomunicaţiilor, al serviciilor medicale, al celor de
agrement etc. Activităţile cuprinse în oferta de servicii turistice, private în succesiunea oferirii
lor, pot fi:
- organizarea comercializării produselor turistice;
- transportul la / de la locul de sejur, inclusiv transportul turistic în zonă;
- cazarea şi restaurarea (alimentaţia);
- producerea şi distribuirea de bunuri de consum turistic;
- agrementul, tratamentul etc.
3o Baza materială turistică: prin componenta sa principală – echipamentul turistic,
determină, împreună cu personalul de servire, în mare măsură, volumul şi calitatea ofertei. Se
apreciază că efortul investiţional pe un loc de cazare, de agrement etc. este invers proporţional cu
gradul de atractivitate turistică a resurselor naturale.
4o Infrastructura: transporturile, căile de comunicaţie în general, împreună cu poziţia
geografică a ofertei în raport cu cererea, reprezintă factori importanţi ce influenţează accesul la
ofertă, gradul ei de competitivitate. El poate fi sporit prin investiţii turistice sau / şi de interes
general.
8
Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism
Prin produs se înţelege, de regulă, un bun material capabil să satisfacă o anumită nevoie.
Totuşi, în marketing acestei noţiuni i se atribuie un sens mai larg, ea desemnând un ansamblu de
atribute sau de caracteristici fizice, chimice şi de altă natură, tangibile, reunite într-o formă
identificabilă 2). Prin urmare, produsul poate fi: un obiect, un serviciu, o activitate, o fiinţă
umană, un loc, o organizaţie, o idee etc., respectiv rezultatul unui proces.
Plecându-se de la conceptul general de produs, produsul turistic rezultă din îmbinarea
de bunuri materiale şi servicii oferite de către personalul turistic şi din serviciile adiacente, care,
punând în valoare elementele patrimoniului turistic şi ale infrastructurii generale şi turistice,
avantajele cadrului instituţional, urmăresc satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale
consumatorilor turistici 3).
Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se referă la totalitatea
experienţelor pe care acesta le trăieşte din momentul în care pleacă de acasă până în momentul în
care se întoarce. Produsul turistic este un “amalgam” care cuprinde o multitudine de elemente,
precum transportul până la locul (locurile) de destinaţie, cazarea (la hotel, vilă, cabană, cort,
etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate ş.a.m.d.
Privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezintă expresia fizică a
răspunsului firmei la cererea de turism, respectiv tot ceea ce poate fi oferit de ea pe piaţă, într-o
formă care să poată fi remarcată, cumpărată şi consumată, în vederea satisfacerii nevoii de
turism.
Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o
combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de
transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune
prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului
turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament
şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de
cuprindere a turismului.
1.2. OFERTA DE TRANSPORT TURISTIC: FORME DE TRANSPORT ŞI
INDICATORI DE CUANTIFICARE Transportul reprezintă una dintre componentele de bază ale prestaţiei turistice; el asigură,
în principal, deplasarea turiştilor de la locul de reşedinţă la locul de petrecere a vacanţei, în cazul
turismului de sejur, sau pe toată durata călătoriei, în cazul turismului itinerant.
2 W.J. Stanton – Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, p.192.3 Dr. Ion Ionescu – Turismul fenomen social-economic şi cultural, Edit. Oscar Print, Bucureşti, 2000, p.36.
9
În desfăşurarea practică a traficului turistic se utilizează o gamă variată de mijloace de
transport. Caracterizarea tipurilor de transport turistic, departajarea avantajelor şi a limitelor lor
pornesc, cel mai frecvent, de la gruparea acestora după natura mijlocului folosit, respectiv:
transport rutier, feroviar, aerian şi maritim.
A.Transporturile turistice rutiere
Deplasarea de la locul de reşedinţă până la destinaţiile alese pentru petrecerea vacanţelor
şi efectuarea călătoriilor turistice în zonele vizitate se realizează, într-o proporţie importantă, prin
formele de transport rutier, care în epoca noastră au devenit mijloace de transport în masă.
Transportul rutier se situează pe primul loc în derularea traficului turistic atât pe plan
intern cât şi pe plan internaţional. El se realizează cu ajutorul autocarelor, microbuzelor şi
autoturismelor. Autocarele şi microbuzele sunt folosite în cadrul formelor organizate de turism,
pentru transporturile colective şi sunt administrate de organizatorii de turism. Autoturismele
întrebuinţate pentru călătoriile turistice pot fi proprietate personală (care deţin ponderea
principală în turismul pe cont propriu), sau pot aparţine şi unor agenţii de turism sau întreprinderi
specializate, utilizarea lor realizându-se prin sistemul închirierilor (cu sau fără şofer).
Opţiunea masivă a turiştilor pentru transportul rutier este motivată de avantajele pe care
acesta, în special autoturismul, le oferă în privinţa libertăţii de mişcare, atractivităţii călătoriei,
costului călătoriei etc. Deşi în ceea ce priveşte rapiditatea şi confortul deplasării, mijloacele auto
sunt concurate de cele feroviare şi aeriene, participarea lor la traficul turistic este în continuă
creştere. Avantajele pe care le oferă transportul rutier, în mod deosebit autoturismul, sunt
următoarele:
autonomie în alegerea rutelor;
disponibilitate mult mai mare a mijlocului de transport pe perioada unui sejur;
posibilitate mai mare pentru turistul automobilist de a controla traseul ales, plecarea şi
timpul de sosire, opririle de pe parcurs;
uşurinţa în transportul bagajelor;
facilitarea accesului pentru atingerea mai multor destinaţii;
diminuarea costului personal.
Aceste avantaje, asociate perfecţionării echipamentului maşinii şi existenţei unor căi
rutiere de calitate, determină decizia în favoarea autoturismului şi în cazul deplasărilor peste
graniţe. Autoturismul devine tot mai prezent şi în cazul formulelor combinate de transport (“FLY
and DRIVE”, “RAIL-ROUTE”).
În circulaţia turistică internaţională deplasarea turiştilor se face în proporţie de 70% cu
mijloace rutiere, în special cu automobilul, cu valori diferite de la ţară la ţară, în funcţie de
condiţiile geografice şi nivelul de dezvoltare a reţelelor şi mijloacelor de transport. De exemplu,
10
în călătoriile internaţionale din Germania autoturismul deţine 40%, în Italia 78%, iar în Anglia
doar 15% 4).
Orientări asemănătoare s-au înregistrat şi în ţara noastră, atât pentru turismul intern cât şi
pentru cel internaţional. În traficul intern, ponderea transportului rutier este de circa 70%, cu
tendinţa de creştere, o contribuţie importantă revenind sporirii gradului de monitorizare a
populaţiei. De asemenea, în circulaţia turistică internaţională a României, transporturile rutiere
au evoluat rapid, ajungând la circa 50% din total.
A. Transporturile turistice feroviare
Transportul feroviar este una dintre cele mai vechi forme de călătorie utilizate în turism,
continuând să deţină în unele ţări, între care şi ţara noastră, un loc important în traficul turistic.
Dintre toate mijloacele de transport, calea ferată a permis, pentru prima dată, “democratizarea”
călătoriilor, atât prin posibilităţile tehnice oferite deplasării comode şi rapide a călătorilor, cât şi
prin tarifele accesibile majorităţii populaţiei. Se poate spune că “trenul a fost pionerul serviciilor
de transporturi turistice cu caracter de masă” 5).
În prezent, omenirea asistă la o nouă epocă de reînnoire a transporturilor pe calea ferată,
care se specializează tot mai mult, în vederea deplasării călătorilor pe distanţe medii şi lungi. Se
poate aprecia că viitorul oferă perspective strălucite pentru dezvoltarea transporturilor turistice
pe calea ferată.
Avantajele transporturilor turistice pe calea ferată pot fi sintetizate prin:
siguranţa şi regularitatea programelor;
comoditatea şi rapiditatea deplasărilor;
tarifele relative accesibile;
condiţiile avantajoase pentru transporturile colective;
posibilităţile mult mai largi de vizionare a peisajului;
mişcarea în interiorul mijlocului de transport;
oferta diversificată de servicii suplimentare, aranjamente de călătorie care asigură
deplasarea simultană a turistului şi a automobilului etc.
În circulaţia turistică internaţională, transportul feroviar întruneşte numai 4-5% din
opţiuni. Există şi ţări în care ponderea lui este cu mult mai mare, de 15-20%, în unele depăşind
chiar ponderea transporturilor aeriene (Italia, Bulgaria). În România, călătoriile cu trenul deţin
circa 25% din traficul turistic internaţional şi aproximativ 30% din cel intern 6).
În organizarea transporturilor turistice cu mijloace feroviare se folosesc cursele regulate
şi cele speciale şi, corespunzător, o gamă largă de aranjamente, între care: sistemul RIT (Rail
4 J.C. Halloway – The Business of Tourism, Pitman, 1989, p.49.5 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.314-315.6 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Bucureşti, 1996, p.192.
11
Inclusive Tours), cu variantele sale, la care a aderat şi România, sistemele: “Inter Rail”,
“Eurailtariff”, “Eurailgroup”, “Eurailpass”, “Student Rail Pass”, etc 7).
B. Transporturile turistice navale (maritime şi fluviale)
Dintre cele patru forme de transport cunoscute, călătoria pe apă este cel mai puţin
solicitată, din cauza condiţiilor particulare de realizare (existenţa sau inexistenţa căilor
navigabile, viteza redusă a navelor, necesitatea continuării călătoriei, de cele mai multe ori, cu
alte mijloace de transport etc.). Transportul naval reprezintă circa 3% din traficul turistic
internaţional pe plan mondial, între 2,0% şi 3,7% la plecări şi între 2,7% şi 3,7% la sosiri în
circulaţia turistică internaţională a României, după mijloacele de transport utilizate între anii
1980-1998 8).
Transporturile navale se realizează astăzi mai mult sub forma croazierelor. Croazierele
sunt considerate de specialişti atât modalităţi de deplasare, încât şi forme de agrement în care pot
interveni, frecvent, aranjamente combinate ale mijloacelor de transport (vapor + autocar, vapor +
avion, vapor + tren sau vapor + autocar + tren).
C. Transporturile turistice aeriene
Serviciile de transport aerian se plasează printre cele mai dinamice forme de transport
turistic, fiind utilizate cu precădere pe distanţe lungi şi foarte lungi. Studiile unor organisme de
specialitate arată că avionul este folosit ca mijloc de deplasare în proporţie de 50% pe distanţe
între 1000 şi 4000 km şi aproape în exclusivitate pe cele ce depăşesc 4000 km. Ponderea
transporturilor aeriene în totalul traficului turistic este în prezent de 20-25% (în traficul
internaţional), cu valori diferite pe ţări (Grecia-75%,Anglia-62%, Italia-10%) 9).
În circulaţia turistică a României, transporturile aeriene asigură legătura între Bucureşti şi
un număr însemnat de oraşe din ţară, iar în sezonul estival , între o parte din acestea şi litoral. Ca
urmare a dezvoltării înregistrate în ultimii ani, numărul călătorilor ce apelează la serviciile de
transport aerian a crescut de 6 ori în perioada 1965-1995.
Pentru transportul turiştilor se folosesc atât cursele de linie cât şi cele speciale (charter).
Dezvoltarea zborurilor de tip charter este stimulată prin productivitatea şi economicitatea acestei
forme de prestaţii de transport aerian, organizate atât de companiile aeriene ale ţărilor primitoare,
cât şi de cele ale ţărilor emiţătoare de turişti.
Indicatori de cuantificare a transporturilor turistice
7 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Buc. 1996, p.192-193.8 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.319.9 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică,Buc. 1996,p.194.
12
Pentru parcul propriu se determină 10):
Coeficientul de utilizare a parcului de maşini (Cup), calculat ca raport procentual între
numărul de zile active-maşină (Za ) şi numărul de zile calendaristice-maşină (Zc ):
Coeficientul de utilizare a capacităţii de transport (CUT), calculat ca raport procentual
între capacitatea efectiv folosită (Ckm – număr de călători – kilometri) şi capacitatea teoretică
(Lkm – numărul de locuitori – kilometri):
Parcursul mediu (Pm) calculat ca raport procentual între parcursul total (Pt) efectuat într-o
perioadă (zi, lună, an) de toate mijloacele de transport ale agentului economic şi numărul
maşinilor-zile în activitate (Nmza):
Pentru mijloacele de transport destinate închirierii (autoturisme, microbuze şi autocare
în sistemul Rent à car) se calculează:
- încasarea medie pe zi – automobile, pe zi – maşină inventar, pe zi – maşină activă (în lei sau
valută );
- cursul de revenire, calculat ca raport între tariful intern în lei (care înglobează cheltuielile cu
uzura maşinii, salariile personalului, reparaţii şi întreţinere auto etc.) şi încasarea valutară din
închirieri sau din schimbul valutar necesar obţinerii sumei în lei pentru achitarea serviciului.
Pentru mijloacele de transport navale, pe cale ferată şi aeriene se calculează coeficientul
de utilizare a capacităţii (CUC), numărul de curse efectuate, numărul orelor de zbor realizate,
numărul mediu de turişti pe o cursă etc.
1.3. OFERTA DE CAZARE TURISTICĂ: TIPOLOGIE, FORME ŞI INDICATORI DE CUANTIFICARE
10 Oscar Sank, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001,p.499-500.13
În general, prin capacitate de cazare se înţeleg acele dotări de bază materială care
asigură înnoptarea şi odihna turiştilor pe o anumită durată de timp, în baza unor tarife
determinate, diferenţiate în funcţie de gradul de confort oferit pe perioada din an în care sunt
solicitate. În practica turismului modern, serviciul de cazare este produsul a ceea ce se numeşte
industria hotelieră, sector care înglobează ansamblul activităţilor desfăşurate în spaţiile de
cazare, acele prestaţii oferite turistului pe timpul şi în legătură cu rămânerea lui în unităţile
hoteliere.
1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor
În practica turistică internaţională se cunosc mai multe criterii de clasificare a
obiectivelor de cazare 11):
După structura reţelei de cazare, există: forme de bază pentru cazare (hotelul,
motelul, hanul turistic) şi forme complementare de cazare (campingul, satul de vacanţă, satul
turistic), care se realizează în zonele în care reţeaua de bază nu dispune de capacitaţi suficiente;
După categoria de confort a obiectivelor de cazare – există unităţi de cazare
turistică de categoria 1*, 2*, 3*, 4*, 5 stele.
În funcţie de regimul (perioada) de folosire a obiectivelor de cazare, se disting:
structuri de cazare permanente şi structuri de cazare sezoniere.
În funcţie de durata sejurului, ele pot fi:
- de tranzit (pentru sejururi medii, scurte);
- de sejur (sejururi medii relative mai lungi);
- mixte, a căror clientelă se formează atât din turiştii de sejur, cât şi din turiştii de tranzit.
În funcţie de amplasarea (implantarea) structurilor de cazare în diferite localităţi
de tip urban se disting: a) structuri de cazare în staţiunile de litoral; b) structuri de cazare în
staţiunile de munte; c) structuri de cazare în staţiunile balneoclimaterice; d) structuri de cazare în
centrele urbane;
În raport cu capacitatea lor de primire, pot fi: structuri de cazare mici (până la 20-40
locuri), mijlocii (până la 200-400 locuri) şi mari, de tipul complexurilor turistice, unde
capacitatea depăşeşte 1000 de locuri.
Conform Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a
structurilor de primire turistice, în România pot funcţiona următoarele tipuri de structuri de
primire cu funcţiuni de cazare turistică clasificate astfel 12) :
11 Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Buc., 2001, p.321-322.12 Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220 din 25 septembrie 1995, p.1-39.
14
1) hoteluri de 5,4,3,2,1 stele; 2) hoteluri-apartament de 5,4,3,2 stele; 3) moteluri de 3,2,1
stele; 4) vile de 5,4,3,2,1 stele; 5) cabane de 3,2,1 stele; 6) bungalouri de 3,2,1 stele;7) sate de
vacanţă de 3,2 stele; 8) campinguri de 4,3,2,1 stele; 9) pensiuni turistice de 4,3,2,1 stele; 10)
ferme agroturistice de 3,2,1 stele; 11) camere de închiriat la locuinţele familiale de 3,2,1
stele; 12) spaţii de cazare pe nave fluviale şi maritime de 5,4,3,2,1 stele.
1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare a ofertei de cazare
Capacitatea de cazare turistică poate fi evaluată folosind un set de indicatori 13):
Capacitatea de cazare existentă, respectiv numărul total de paturi (locuri de cazare)
construite.
În funcţie de scopul şi necesităţile analizelor specifice activităţii hoteliere, din acest
indicator global poate fi desprinsă o serie de indicatori parţiali care caracterizează structura
distributivă a locurilor de cazare şi anume:
- număr de camere individuale;
- număr de locuri de cazare în camere individuale;
- număr de camere duble;
- număr de locuri de cazare în camere duble;
- număr de locuri de cazare în camere duble.
Capacitatea de cazare în funcţiune, exprimă oferta de cazare a firmei de turism ţinând cont
de numărul de locuri care pot fi oferite la cazare şi numărul de zile cât pot fi ele utilizate într-
un an luând în considerare zilele de neutilizare datorită unor lucrări de reparaţii, igienizare,
etc.; se exprimă prin numărul de zile-locuri de cazare.
Oferta programată de cazare, exprimă volumul activităţii de cazare pe care şi-l propune să-
l realizeze firma într-o anumită perioadă de timp (lună, sezon, an), luând în considerare
caracterul sezonier al cererii, posibilităţile de încălzire a spaţiilor.
Caracterizarea ofertei de cazare se poate face cu ajutorul unor indicatori cum sunt:
a) structura capacităţii de cazare dintr-o anumită zonă:
în care:
13 Ferenţ, Emil – Economia turismului. Note de curs. Univ. Al..I.Cuza, Iaşi, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002.
15
L = numărul locurilor totale de cazare;
LH = numărul locurilor de cazare în hoteluri;
LEh = numărul locurilor de cazare extra-hoteliere.
b) densitatea ofertei de cazare (Dc):
în care:
L = numărul locurilor de cazare în zonă;
S = suprafaţa zonei;
N = populaţia zonei.
c) coeficientul de ocupare a capacităţii de cazare în funcţiune:
în care:
T = număr de turişti;
S = durata medie de sejur;
Zt = număr de zile-turist / înnoptări;
L = număr de locuri de cazare;
Z = numărul de zile ale ofertei de cazare.
d) coeficientul de utilizare a capacitãţii de cazare în funcţiune (Cuc):
în care:
Zt = zile-turist (număr de înnoptări în spaţiile de cazare incluse în circuitul
comercial);
L = oferta de locuri-zile de cazare pe totalul perioadei actualizate.
Numărul mediu zilnic, lunar sau anual de turişti (N) : reflectă intensitatea consumului
global sau pe segmente în diferite momente de timp. El se calculează ca raportul între 16
numărul de turişti sosiţi în perioada luată în calcul (T) şi numărul de zile ale perioadei
respective (Z):
Durata medie de sejur: se poate calcula la nivel global sau pe forme de turism, pe surse de
provenienţă a turiştilor, pe mijloace de cazare. Ea reprezintă o medie a intervalului de timp în
care turiştii rămân într-o ţară sau zonă turistică şi caracterizează nivelul de atractivitate al
acesteia. Relaţia de calcul este:
în care:
S = durata medie de sejur;
Zt = număr de zile turist;
T = număr total de turişti.
1.4. OFERTA DE SERVICII ÎN STRUCTURILE DE ALIMENTAŢIE PENTRU TURIŞTI
Alimentaţia publică, alături de transport şi cazare, constituie o componentă importantă a
activităţii din domeniul turismului, încadrându-se integral în categoria serviciilor de bază. Privită
prin prisma calităţii sale de componentă a produsului turistic, respectiv a serviciilor de bază,
alimentaţia publică determină calitatea prestaţiei turistice în ansamblul ei, influenţează conţinutul
şi atractivitatea ofertei turistice cu majore implicaţii asupra dimensiunilor şi orientării fluxurilor
turistice.
1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor
Activitatea de profil din alimentaţia publică se desfăşoară prin aportul a trei grupe de
unităţi: unităţi pentru servirea consumatorilor, unităţi de producţie, unităţi de depozitare şi
păstrare.
În conformitate cu normele aprobate, în România pot funcţiona următoarele tipuri de
unităţi de alimentaţie pentru turism:
1. restaurant – categoria lux, I, a II-a, a III-a;
2. bar- categoria lux, I, a II-a, a III-a;
3. unităţi de fast-food - categoria I, a II-a, a III-a;
4. cofetărie - categoria lux, I, a II-a, a III-a;
17
5. patiserie, plăcintărie, simigerie, covrigărie - categoria I, a II-a, a III-a;
1. RESTAURANTUL este local public care îmbină activitatea de producţie cu cea de
servire, punând la dispoziţia clienţilor o gamă diversificată de preparate culinare, preparate de
cofetărie-patiserie, băuturi şi unele produse pentru fumători.
a) restaurantul clasic este local public cu profil gastronomic în care se serveşte un larg
sortiment de preparate culinare (gustări calde şi reci, minuturi, salate), produse de cofetărie,
patiserie, fructe, băuturi alcoolice şi nealcoolice, produse din tutun etc.
b) restaurantul specializat serveşte un sortiment specific de preparate culinare şi băuturi
care se află permanent în lista-meniu, în condiţiile unor amenajări şi dotări clasice sau adecvate
structurii sortimentului (pescăresc, vânătoresc, rotiserie, zahana, dietetic, lactovegetarian,
familial, pensiune etc.), care formează obiectul specializării.
c) restaurantul cu specific este o unitate de alimentaţie de recreere şi divertisment care, prin
dotare, profil, tinuţă vestimentară a lucrătorilor, meniurile recreative şi structura sortimentală
trebuie să reprezinte obiceiuri gastronomice locale, naţionale şi tradiţionale, ori specifice
diferitelor zone.
d) braseria asigură în tot cursul anului servirea consumatorilor, în principal, cu preparate
reci, minuturi, un sortiment restrâns de mâncăruri, specialităţi de cofetărie-patiserie, băuturi
nealcoolice calde şi reci, băuturi alcoolice fine şi bere.
e) berăria este o unitate specifică pentru desfacerea berii de mai multe sortimente în
recipienţi speciali (ţap, halbă, cană) de diferite capacităţi şi a unor produse şi preparate care se
asociază în consum cu berea, precum şi brânzeturi, gustări calde şi reci, minuturi etc.
f) grădina de vară este o unitate amenajată în aer liber, dotată cu mobilier specific “de
grădină” şi decorată în mod adecvat. Serveşte un sortiment diversificat de preparate culinare,
băuturi alcoolice şi nealcoolice, cafea, fructe, produse de tutun.
2. BARUL este unitatea de alimentaţie cu program de zi sau de noapte, în care se
serveşte un sortiment diversificat de băuturi alcoolice şi nealcoolice şi o gamă restrânsă de
produse culinare. Cadrul ambiental este completat cu program artistic, audiţii muzicale, video,
TV (bar de noapte, bar de zi, café-bar cafenea, disco-bar, bufetul-bar).
3. UNITĂŢI DE TIPUL FAST-FOOD
a) restaurant-autoservire - este o unitate de desfacere rapidă, în care consumatorii îşi aleg
şi se servesc singuri, produsele fiind proporţionate şi aşezate în linii de autoservire.
18
b) bufet tip expres - unitate cu desfacere rapidă în care fluxul consumatorilor nu este dirijat,
servirea se face de vânzător, iar plata se face anticipat. Unitatea este dotată cu mese tip expres,
mai înalte ca mesele obişnuite şi fără scaune.
c) pizzeria – unitate specializată în desfacerea sortimentelor de pizza. Se mai pot desface
gustări, minuturi, salate, răcoritoare, bere, vin la pahar, sau băuturi slab alcoolizate.
d) snack-bar – unitate caracterizată prin existenţa unei tejghele-bar, cu front de servire,
consumatorii fiind serviţi direct la tejghea cu sortimente pregătite total / parţial în faţa lor.
4. COFETĂRIA – unitate specializată pentru desfacerea unui sortiment larg de prăjituri,
torturi, fursecuri, îngheţată, patiserie fină, băuturi nealcoolice calde şi reci şi unele băuturi
alcoolice fine.
5. PATISERIA – unitate specializată pentru consumul pe loc sau desfacerea la domiciliu
a producţiei proprii specifice, în stare caldă (plăcintă, ştrudele, pateuri etc.). Sortimentul de
băuturi include bere la sticlă, băuturi nealcoolice, răcoritoare, lactate.
În afara unităţilor cu grad de confort şi regim de preţuri clasificate prin normele în
vigoare (lux, I, a II-a, şi a III-a categorie), trebuie adăugate şi unităţile cu grad de confort şi regim
special de frecventare, “cantina-restaurant” (înfiinţate în incinta fabricilor, uzinelor, a instituţiilor,
şcolilor etc., pentru asigurarea servirii mesei).
1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie pentru turişti
Cei mai semnificativi şi totodată operaţionali indicatori sunt:
productivitatea muncii
beneficiul mediu pe lucrător
cheltuielile de circulaţie la 1000 lei desfaceri
unde : D = desfacerile de mărfuri prin unităţile de alimentaţie publică
Ch = cheltuieli totale
Np = număr personal lucrător
19
rata rentabilităţii
valoarea desfacerilor pe loc la masă
încasarea medie pe consumator
afluxul de consumatori la masă
numărul consumatorilor pe lucrător operativ
1.5. OFERTA DE SERVICII TURISTICE DE AGREMENT
Agrementul constituie una din componentele de bază a produsului turistic, care asigură
odihna activă a turiştilor, fiind bine definit ca “ansamblul mijloacelor, echipamentelor,
evenimentelor şi formelor capabile să asigure individului sau grupului social o stare de bună
dispoziţie, de plăcere, să dea senzaţia unei satisfacţii, unei împliniri, să lase o impresie şi o
amintire favorabilă” 14).
Activităţile de agrement se grupează şi se regrupează, în timp, în funcţie de locul unde se
desfăşoară, de nivelul de organizare (staţiune, unitate de cazare şi/sau de alimentaţie, de către alţi
terţi pentru întreaga activitate turistică), de forma de participare a turiştilor. Cel mai frecvent,
organizarea agrementului se particularizează pe formele de turism cunoscute, clasificate, în
funcţie de destinaţiile de călătorie:
- de litoral;
- montan – de vară şi de iarnă;
- balnear;
- în oraşe (pe trasee turistice).
14 Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ de termeni utilizaţi în turism, Edit. All, Buc., 1988, p.6.
20
Agrementul poate fi clasificat în funcţie de mai multe criterii, şi anume:
spaţiul de desfăşurare:
- închis (club, hotel, teatru, discotecă);
- în aer liber (grădini publice, parcuri de distracţii, stadioane, complexuri sportive, etc.).
sezonul turistic: -de iarnă (sporturi de iarnă); -de vară (sporturi nautice);-permanent.
numărul de participanţi: - individual; - de grup.
scopul: - competitive; - ca scop în sine.
vărsta: - pentru copii; - pentru tineri; - pentru adulţi; - pentru vârsta a treia.
preţul: - gratuit; - preţ unic; - preţ mediu; - de lux.
În cazul turismului de litoral – a cărui motivaţie o reprezintă cura helio-marină şi/sau
practicarea sporturilor nautice – organizarea agrementului înseamnă: amenajarea plajelor pentru
o cură activă; existenţa unor centre de iniţiere în practicarea sporturilor nautice şi puncte de
închiriere a materialului sportiv; realizarea unor sporturi de agrement, cluburi de vacanţă etc.
1.6. OFERTA DE SERVICII A AGENŢIILOR DE TURISM
Agenţiile de turism constituie “veriga de bază instituţională, care activează în domeniul
turismului” 15). Rolul preponderent al agenţiilor de turism este de intermediere între prestatorii de
servicii turistice şi turişti. În literatura de specialitate există păreri, care asimilează agenţiilor de
turism rolul unei firme cu profil comercial, având ca obiect organizarea, oferirea şi vânzarea de
pachete turistice consumatorilor turişti.
În general, există două mari categorii de agenţii de turism, şi anume:
- agenţii de turism specializate numai în organizarea (producţia) de aranjamente turistice,
denumite tour operatori (sau agenţii tour operatoare); ele îşi comercializează produsele prin
intermediul agenţiilor din cea de-a doua categorie;
- agenţii de turism distribuitoare, sau agenţii de voiaj, a căror activitate constă numai în
vânzarea produselor turistice ale tour-operatorilor sau a unor servicii izolate.
1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare
Tour-operatorii sunt organizatori de voiaje şi sejururi care creează, asamblează diferite
componente ale serviciilor şi produselor turistice (servicii de cazare, transport, alimentaţie,
agrement), oferindu-le fie direct, fie prin intermediul agenţiilor de voiaj detailiste.
Literatura de specialitate, structurează tour-operatorii, în funcţie de tipul produselor
turistice oferite şi de modul de asamblare al acestora. Conform acestui criteriu, tour-operatorii
15 Cristina Dionisie – Managementul turismului. Structuri de concepţie şi organizare, Edit. Junimea, Iaşi, 2002, p.59.21
sunt încadraţi în trei categorii 16): generaliştii (asamblează cele mai diverse servicii şi produse
turistice pe care le oferă tuturor categoriilor de clienţi, detailiştilor), specialiştii (sunt tour-
operatori ce asamblează doar un tip de produse turistice pe care le oferă unei anumite clientele,
unui detailist) şi producătorii de voiaje punctuale care oferă servicii turistice la comandă
pentru diferite grupuri, asociaţii, pentru diverse manifestări: conferinţe, congrese.
Spre deosebire de agenţiile de voiaj, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic
concentrate pe plan naţional şi internaţional, atât pe orizontală cât şi pe verticală, care produc trei
tipuri de tour-uri:
1) Voiajul forfetar
Cea mai dinamică şi dezvoltată piaţă turistică este în prezent cea a voiajului forfetar sau a
aranjamentului IT (Inclusive Tour - turul inclus). Voiajul forfetar este un voiaj organizat
conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu mai mult sau mai puţin vast de
prestaţii turistice, pentru un preţ fix determinat în prealabil. Voiajul forfetar se organizează în
două forme: voiajul “totul inclus” şi voiajul mixt.
Voiajul “totul inclus” este voiajul forfetar tradiţional care este organizat sub formă de
sejururi cu pensiune completă (include pe lângă voiajul dus-întors, transferurile, cazarea şi
restauraţia), circuite organizate (o combinaţie de excursii sau vizite, însoţite de personal
calificat sau nu, precum şi cazarea cu pensiune completă/demipensiune/mic dejun), croaziere
(voiaj forfetar “totul inclus” practicat în transportul maritim de pasageri).
Formula mixtă a voiajului forfetar este acea formă care asociază transportul la anumite
prestaţii, cum ar fi: “fly and drive”- transportul cu avionul şi închirieri de maşini; “fly and
bed”- transportul cu avionul şi cupoane de cazare la hotel şi produse turistice asociate cu:
practicarea unui sport şi o temă culturală.
2) Pachetul de vacanţă
Pachetul de vacanţă are ca destinaţie un hotel de staţiune. Poate include peisajul sau
divertismentul local. În general aceste vacanţe se caracterizează printr-o varietate de servicii şi
atracţii, cum ar fi: soarele şi marea şi activităţi ca golful şi tenisul.
3) Tour-ul cu ghid
Tour-ul cu ghid (condus) include peisajul sau alte atracţii speciale; aceste tour-uri sunt
însoţite de un ghid cunoscător al aranjamentelor şi activităţilor cuprinse în călătorie. Activitatea
oferită de tour este principala sa atracţie. Persoana care conduce astfel de tour-uri este tour-
ghidul.
1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste)
16 J. Barrè – Vendre le tourisme culturel, Edit. Economică, Paris, 1995.22
De regulă, rolul agenţiilor distribuitoare este îndeplinit de agenţiile de voiaj, care
distribuie turiştilor servicii şi produsele propuse de tour-operatori, având un rol similar
detailiştilor din reţeaua de distribuţie a produselor.
În această calitate, agenţia desfăşoară activităţi legate de vânzarea de bilete de transport,
servicii turistice şi servicii complementare acestora.
1.Vânzarea de bilete de transport
Conform statisticilor oficiale ale OMT, 60% din cifra de afaceri a unei agenţii o
reprezintă eliberarea titlurilor de transport aerian, activitate cunoscută sub numele de “ticketing”
sau “bileterie”.
IATA permite emiterea de bilete pentru un număr de 80 de companii aeriene din lumea
întreagă, pe liniile internaţionale, activitate pentru care agenţiile primesc un comision de 9%.
Pentru simplificarea bileteriei aeriene în agenţii, IATA a creat biletul neutru, numit BSP (Bank
Settlement plan) care permite agenţiilor utilizarea aceleiaşi formule de transport indiferent de
compania care asigură zborul.
2.Vânzarea produselor turistice
Produsul turistic este un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabil să satisfacă
nevoile legate de turism ale unei persoane. Serviciile vândute pot fi:
(a) IZOLATE şi anume:
Servicii de primire – constau în punerea la dispoziţia clienţilor a unui mijloc de transport
şi a unora sau mai multor funcţionari ai agenţiei care vorbesc limba clientului (interpret), care
ştiu să-l ajute în operaţiunile de staţionare (transport bagaje, vizare bilete) şi care cunosc
topografic locurile unde vor trebui utilizate serviciile locale.
Servicii de acces – punerea la dispoziţie a unui mijloc de transport şi unul sau mai
mulţi funcţionari (ghizi), care însoţesc clienţii în vizite sau excursii şi care ştiu să prezinte, pe
limba clienţilor, atractivitatea zonei.
(b) COMPLEXE, cum sunt: voiajurile generice şi voiajurile forfetare. Fiecare dintre acestea pot
fi individuale şi colective sau cu itinerariu propus de client ori deja pregătit de agenţie.
Organizarea unui voiaj constă în elaborarea unui deviz estimativ pentru determinarea preţului de
vânzare, în pregătirea şi furnizarea tuturor serviciilor de transport, de primire şi de agenţie, în
emiterea tuturor titlurilor (bilete definitive şi bonuri de schimb) pentru acestea.
3. Vânzarea serviciilor complementare
Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor
satisfacţie, lucru nu tocmai uşor de realizat. Pentru a crea aşa ceva, agenţiile de turism asociază
vânzării serviciilor de bază (transport, cazare, masă) o serie de servicii complementare, cum ar fi:
23
- serviciul de bancă (schimb valutar, repartizări de valută, etc.);
- serviciul de expediere a bagajelor, cu fiecare mijloc de transport;
- serviciul de asigurări;
- serviciul de rezervări şi cumpărări de bilete pentru diverse spectacole şi manifestări;
- serviciul de vânzare a ghidurilor tipărite în limbi de circulaţie internaţională;
- serviciul de corespondenţă pentru clientelă;
- servicii secundare: formalităţi pentru obţinerea paşaportului, vize de intrare în ţările care le
solicită.
Aceste servicii deţin circa 10% din cifra de afaceri a unei agenţii şi constituie adesea un
mijloc de promovare şi o alternativă de diversificare a activităţii.
CAPITOLUL IIFORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE
SERVICII TURISTICE
Promovarea înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a
clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă de stimulare a deciziei de cumpărare, prin
trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel
24
anumite trebuinţe. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel
local, promovarea poate favoriza firmele turistice de la toate nivelurile 17).
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prenzentarea de spoturi în timpul meciurilor de
fotbal şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare.
Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix
promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le
urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează.
Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea
tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le
antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor
complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci
încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la
înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor
promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în mare măsură, de modul în care acestea
sunt întegrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se
realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing 18).
Instrumentele mixului promoţional
Instrumentele promoţionale esenţiale utilizate de firmele de turism, în general, sunt:
1. publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau
servicii, plătite de către un sponsor precis identificat;
2. publicitatea directă: presupune, utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror
alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica, a solicita
răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau
potenţiali;
3. promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja
clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu;
4. relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea
firmei sau a produselor ei;
5. vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali,
în scopul de a le vinde ceva.
17 Bogdan Anastasiei – Marketing turistic. Suport de curs, Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 2001, p.5.18 Florescu C., V. Balaure – Marketing. Edit. Marketer, Bubureşti, 1992, p. 384.
25
Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare şi promovare 19)
Publicitate Promovarea vânzărilor
RelaţiiPublice
Vânzareapersonală
Publicitateadirectă
-Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor-Exteriorul amabalajelor -Interiorul amabalajelor-Filme -Broşuri şi pliante -Postere şi foi volante -Cărţi de telefon-Reclame retipărite -Afişe de sigle-Afişe expuse în punctele de vânzare -Materiale audio-vizuale -Simboluri şi sigle
-Jocuri, concursuri, tombole, loterii-Cadouri-Mostre gratuitetârguri şi expoziţii comerciale -Expoziţii-Demonstraţii-Cupoane-Rabaturi-Distracţii-Posibilitatea schimbării unui produs vechi cu unul noutimbre comerciale-Vânzării grupate
-Conferinţe de presă-Discursuri-Seminariianuare-Activităţi caritabile-Sponsorizări-Publicaţii-Relaţii în cadrul comunităţii-Mijloace de informare-Revista firmei-Evenimente speciale
-Prezentări comerciale-Întâlniri comerciale-Programe de stimulare-Mostre-Târguri si expozitii
-Cataloage-Materiale expediate prin poştă-Televânzare-Cumpărături prin internet-Teleshoping
Specifice promovării turistice sunt următoarele patru procedee:
19 Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Edit. Teora, Bucureşti, 2002, p.62. 26
PROMOVAREATURISTICĂ
PROMOVAREATURISTICĂ
Sunetul
Imaginea fixă sau
Evenimentul
Documentul scris
Figura nr.1 Procedee specifice promovării turistice
Rezultatele promovării în turism pot fi atinse numai după o repetare continuă a unor teme
bine precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un
impact foarte scăzut în mod deosebit în turism.
2.1. 2.1. PUBLICITATEA - ÎNTRE ŞTIINŢĂ ŞI ARTĂ
Publicitatea este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o
manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale
consumatorilor. Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare pe
studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor internaţionale.
Informaţiile furnizate prin reclamă trebuie să fie relevante pentru public, să răspundă
trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să dea o satisfacţie
receptorilor, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.
Publicitatea poate fi definită ca un ansamblu de măsuri şi procedee puse în aplicare
pentru a difuza o informaţie şi a determina astfel un cerc de consumatori potenţiali să adopte o
atitudine favorabilă faţă de produsele şi serviciile oferite spre comercializare 20).
Publicitatea relevă într-o mai mică sau mai mare măsură două din cele trei imperative
fundamentale cerute de captarea mediatică: spectacol şi empatie. Dar dacă ea caută să capteze o
ţintă, o face înainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, câte un act de consum.
Publicitatea ţinteşte un obiectiv pe care se fereşte să-l clasifice: a face cunoscut un produs
consumatorilor potenţiali pentru a-i asigura vânzarea.
Publicitatea este o formă de comunicare în masă. Mesajele ei se caracterizează prin aceea
că sunt:
simultane, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de
canale (publicaţii, radio, tv, etc.);
impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului în general);
indirecte, cazurile în care transmiţătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii, fiind
cu totul excepţionale;
în sens unic, mesajele parcurgând drumul emiţător-receptor, după un oarecare interval de
timp făcându-se auzit doar “ecoul” lor.
20 Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p.149.27
Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca în toate celelalte
forme de promovare, marketerul trebuie 21):
să definească precis tema publicităţii, hotărând ce urmează să fie anunţat;
să aleagă destinaţia mesajului, hotărând cui îi este adresat;
să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania
publicitară;
să precizeze locul (localitatea, zona sau ţara), hotărând unde va fi distribuit mesajul;
să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informaţiile, răspunzând la întrebarea
“cum se va transmite mesajul ?”;
să evalueze efortul economic, hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicităţii;
să estimeze efectele care vor fi obţinute pe seama campaniei publicitare.
Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor din ziarele
locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.
Indiferent, însă, de cost şi complexitate, toate campaniile sunt concepute într-o
succesiune de 6 etape 22):
1. stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;
2. fixarea constrângerilor bugetare;
3. selecţionarea pieţelor ţintă;
4. stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţinte;
5. alegerea agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare;
6. evaluarea eficienţei.
21 Ana Ispas, Dumitru Patriche, Gabriel Brătucu – Marketing turistic. Edit. Infomarket, Braşov, 1998, p.215.22 Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p. 150.
28
1. Definirea rolului campaniei de publicitate
Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă
banii sunt cheltuiţi eficient sau nu .
Ca parte componentă a unei anumite strategii de marketing, publicitatea în turism trebuie
să asigure:
informarea clientelei potenţiale în legătură cu existenţa pe piaţa unui anumit produs sau
serciciu turistic şi a firmei care-l furnizează;
suscitarea interesului clientelei şi al distribuitorilor care asigură vânzarea;
promovarea acţiunilor sportive, culturale, religioase, generatoare de turism;
anunţarea reducerilor de preţ acordate în anumite condiţii (pentru grupuri, pentru oferte
extrasezon );
crearea unei imagini de marcă;
fidelizarea clientelei.
2. Evaluarea bugetului publicitar
Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se
confruntă firmele, fiind vorba despre stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.
Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor şi rezultatelor antrenate de o
campanie publicitară este o chestiune esenţială, pe seama ei hotărându-se dacă este eficient sau
nu ca firma să se angajeze într-o astfel de acţiune.
În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se în considerare:
cifra de afaceri a firmei care iniţiază campania publicitară;
resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;
cheltuieli publicitare ale concurenţilor;
stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale firmei;
obiective urmărite prin campania publicitară.
3. Selectarea clientelei ţintă
Ca în toate celelalte cazuri de astfel, ţinta principală a campaniilor de publicitate o
constituie publicul de audienţă, care se identifică, în principiu, cu clientela potenţială a firmei
angajate în derularea lor. Totuşi, spre deosebire de ţinta de marketing, constituită din beneficiarii
potenţiali ai serviciilor în turism, ţinta publicităţii este formată nu numai din turiştii potenţiali, ci
şi din persoane sau instituţiile care pot influenţa cererea acestora şi deciziile lor de cumpărare.
29
La selectarea clientelei ţintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilităţile de adaptare a
produselor turistice la pretenţiile clientelei, ci mai ales posibilităţile de adaptare a clientelei la
produse, segmentele de piaţă fiind bine cunoscute înainte de operaţiunea de lansare.
Particularităţile pieţei ţintă vor influenţa în mod hotărâtor deciziile firmei de turism în
privinţa a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui
trebuie spus.
4. Stabilirea obiectivelor publicităţii
Este o operaţiune prin care se precizează sarcinile pe care trebuie să şi le asume cei
antrenaţi în campaniile publicitare, precum şi mijloacele de realizare a lor.
Cele mai bune obiective precizează auditorul ţintă, tipul de influenţă care se va exercita
asupra acestuia, cât de multă influenţă şi până când. Influenţa se poate exercita fie la nivel
cognitiv (auditorul să afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul să fie determinat să-i
placă/displacă ceva) , fie la nivel comportamental (după expunerea la mesaj să efectueze o
anume acţiune).
5. Selectarea agenţiei de publicitate
Cazurile în care firmele de turism îşi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de
cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activităţi de acest gen, încadrate cu
profesionişti.
Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor. De
agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul şi
în final, poate chair existenţa ta ca afacere. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după
care să te ghidezi.
Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru
alegerea unei agenţii de publicitate sunt: mărimea agenţiei, specializarea sa, localizarea
geografică, experienţa acesteia în domeniul turismului, numărul şi felul clienţilor şi stilul.
6. Evaluarea eficienţei
Este o operaţiune care se impune a fi executată atât înaintea, cât şi după finalizarea unei
campanii publicitare. Datorită faptului că unul şi acelaşi efect (sporirea numărului de clienţi,
creşterea veniturilor, slăbirea concurenţei) se datorează mai multor cauze (schimbării preţurilor şi
tarifelor practicate, perfecţionării produselor turistice, modificării reţelelor de distribuţie), este
foarte dificil (adeseori chiar imposibil) să se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite
acţiuni publicitare, în baza cărora să se determine eficienţa acesteia. De aceea, în majoritatea
30
cazurilor, eficienţa campaniilor publicitare se estimează în baza unor efecte mai mult sau mai
puţin globale şi a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelându-se la metodologia
obişnuită de cuantificare a ofertei.
Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass-media
sunt următoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atenţia); exclusivitatea
(mesajul trebuie să fie unic, diferit de cel al concurenţei); credibilitatea (mesajul trebuie să fie
susţinut de probe).
FORMELE PUBLICITĂŢII
Indiferent dacă este făcută de către firma prestatoare de servicii turistice, de către cea
distribuitoare ori de către stat, la nivel local, regional, naţional sau internaţional, pentru produs,
marcă sau firme pentru efecte imediate sau de perspectivă, publicitatea se prezintă sub
următoarele forme principale: prin mass-media, exterioară, directă şi gratuită.
2.1.1. Publicitatea prin mass-media
A. ZIARELE
Constituie în mod tradiţional mijlocul prin care majoritatea firmelor îşi fac reclamă.
Acesta oferă câteva avantaje pentru firmele care îl utilizează, dintre care menţionăm:
acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul că se adresează la un mare număr
de consumatori;
flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;
timpul de prezentare a intenţiei de reclamă a companiei este de regulă foarte scurt;
costul redus. În mod normal, ziarele oferă spaţiu de reclamă la un cost absolut redus,
deoarece ele acoperă o arie geografică mare la un cost relativ şi mai scăzut;
răspunsurile prompte ale clienţilor potenţiali. Reclama prin intermediul ziarului este
probabil generatoare de vânzări a doua zi.
Cu toate acestea, reclama în ziare are şi unele dezavantaje, precum:
procentul irosit de clienţii potenţiali. Deoarece se adresează la o varietate de oameni, cel
puţin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi;
limitele reproducerii. Calitatea reproducerii în ziare este limitată, comparativ cu revistele
şi corespondenţa prin poştă;
lipsa de proeminenţă. Faptul că, ziarele reproduc în paginile lor şi reclame, face ca
mesajul firmei să fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este creşterea
31
dimensiunii sau redarea color a acesteia, ceea ce creşte probabilitatea de a fi citită, cu 80%
faţă de reclama alb-negru;
diminuarea numărului de cititori a unui ziar, pe măsura creşterii numărului de ziare.
Formatul mesajului publicitar este în funcţie de bugetul existent, mărimea sa fiind
invers proporţională cu frecvenţa repetării. Astfel, în cazul hotelurilor mici, se pot practica
anunţuri la mica publicitate, în timp ce pentru hotelurile mari sau pentru staţiunile turistice se
poate apela la anunţuri pe o pagină întreagă care sunt foarte costisitoare.
Spaţiul publicitar este cel care reprezintă localizarea fizică a mesajului. Modul de
amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de
receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa. În legătură cu acesta,
pentru a uşura receptarea, specialiştii în publicistică şi în publicitate recomandă respectarea
următoarelor reguli 23):
amplasarea mesajului fie pe prima pagină, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste
soluţii fiind însă foarte costisitoare;
spaţiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;
colţurile din partea dreaptă (de sus şi de jos) sunt mai indicate decât celelalte.
O dată cu formatul şi cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma
literelor, numărul de subtitluri şi toate celelalte elemente care ţin de prezentarea grafică a
mesajului.
B. REVISTELE
Un alt mijloc de reclamă pentru firmele mici şi medii este revista. Majoritatea revistelor
tipărite în prezent sunt publicaţii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinară, vânătoare
şi pescuit, turism, grădinărit. Acest lucru permite responsabilului de marketing din turism să-şi
concentreze eforturile de reclamă asupra pieţei ţintă adresându-se unei nevoi specifice
consumatorilor.
Avantaje:
durata relativ lungă a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc în mai multe intervale
de timp permiţând reclamei să fie vizualizată de mai multe ori;
citirea multiplă. În medie, o revistă are 3,9 cititori adulţi şi fiecare cititor consumă
aproximativ o oră jumătate cu un exemplar;
concentrarea asupra pieţei ţintă. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se
poate adresa clienţilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele sau serviciile sale;
23 Petru Sandu – Marketing în turism şi servicii, Edit. Universităţii, Suceava, 1998, p. 56.32
calitatea reclamei. Reclama în revistă este de înaltă calitate deoarece fotografiile pot
fi reproduse color, firma poate alege localizarea spaţiului de reclamă şi totodată poate proiecta o
reprezentare care să atragă atenţia cititorului.
Revistele au totodată o serie de dezavantaje, precum:
costul. Costul în revistă variază în funcţie de tirajul şi aria lor de răspândire;
prezentarea intenţiei de reclamă cu mult înainte de publicarea revistei. Pentru reviste
acest lucru este un mare dezavantaj pentru că necesită un mare timp care poate fi de câteva
săptămâni sau câteva luni înainte de apariţia revistei;
lipsa de proeminenţă. Datorită utilizării frecvente şi a unui număr mare de mesaje
promoţionale care apar într-o revistă, eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuată.
C. RADIOUL
Radioul permite emitentului mesajului să se adreseze la o audienţă specifică, într-o
regiune mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program şi momentul
potrivit al zilei corespunzătoare, firma poate atinge virtual orice piaţă ţintă doreşte. Folosirea
acestuia se datorează următoarelor avantaje:
operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajului;
aria largă de răspândire;
costul scăzut, comparabil cu cel din presa scrisă;
posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător, care poate capta atenţia publicului;
flexibilitatea deosebită, mesajele putându-se modifica uşor şi rapid;
gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei.
Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:
caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajului publicitar, acesta neputându-se asculta
decât în momentul transmiterii lui;
slaba audienţă, ascultătorii fiind adesea angajaţi în alte activităţi;
mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai puţin, mesajul
trebuie să fie scurt.
33
Eficienţa publicităţii radiofonice este dependentă de modul în care se face alegerea
posturilor, a emisiunilor de care se leagă, a momentului transmiterii, de calitatea mesajelor, de
frecvenţa transmiterii.
D. TELEVIZIUNEA
Deşi costul reclamei prin canalele televiziunii naţionale constituie o barieră pentru
majoritatea firmelor mici şi mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace
foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Faţă de publicitatea prin alte
mijloace, cea de televiziune prezintă unele avantaje:
- posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul, sunetul şi imaginea prin
care se asigură comunicarea cu turiştii potenţiali, mesajele transmise devenind astfel foarte
atractive, interesante şi penetrante;
- audienţa largă de care se bucură în rândul clienţilor potentiali;
- flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificată rapid pentru a se adapta condiţiilor pieţei
care se modifică frecvent. Un spot de 30 de secunde este cel mai obişnuit în cazul televiziunii şi
oferă oportunitatea unei repetări frecvente;
- posibilitatea beneficierii de aportul specialiştilor din staţia de televiziune. Ei pot să
ofere asistenţa tehnică şi artistică necesară, la preţuri rezonabile.
Ca dezavantaje, în afară de costul cel mai ridicat ar mai fi:
- durata foarte scurtă pe care trebuie să o aibă mesajele, posturile tv, inclusiv cele
particulare, neacceptând mesaje de durate mari;
- confuzia.
O reclamă TV se poate foarte uşor risipi într-un număr extraordinar de mare transmise
zilnic. Experţii americani apreciază că telespectatorul tipic vede 2.700 mesaje de reclamă
comercială zilnic.
E. CINEMATOGRAFUL
Spre deosebire de presa scrisă, radio şi televiziune, care asigură publicitatea turistică de
masă, cinematograful se adresează unui auditoriu selectiv şi fracţionat, care, în plus, trebuie
convins să accepte o captivitate temporală pentru a urmări un film publicitar.
De aceea, în prealabil trebuie realizate segmentarea pieţei turistice şi selectarea clientelei
ţintă careia să i se prezinte astfel de filme.
Pentru a-i mări eficienţa, filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de
cinematograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potenţiale neselective.
34
Filmele prin care se realizează promovarea turismului pot fi de două feluri: filme
publicitare propriu-zise (cu o durată de până la 5 minute), care se pot transmite şi în timpul celor
artistice, şi filme documentare (cu caracter comercial), având o durată de până la 30 de minute,
care se transmit fie independent, fie înaintea celor artistice.
Cinematograful, presupunând folosirea unor spaţii speciale (săli de proiecţie) şi a unor
echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de
firmele şi de organizaţiile turistice foarte puternice.
2.1.2. Publicitatea exterioară
Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afişele şi
materialele tipărite (mai puţin presa scrisă).
Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene de dimensiuni mari sau
foarte mari (3 x 4, 3 x 8, 4 x 6 , 4 x 8), care se amplasează pe căi rutiere foarte circulate (la
intrarea sau la ieşirea în localităţile mari - sau între ele), în zonele aglomerate din interiorul
localităţilor (stadioane, staţii de metrou , aeroporturi, pieţe, intersecţii), adică în aşa fel încât să
fie văzute de cât mai multe persoane aflate în mişcare sau care aşteaptă mijloace de transport în
comun. Ele se adresează atât populaţiei locale cât şi celor aflate în tranzit. Publicitatea de acest
tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece are cea mai mare răspândire, ea
presupunând închiderea spaţiilor deja construite: pe stradă, pe ziduri, pe drumurile publice, pe
acoperişurile clădirilor.
Panourile publicitare sunt concepute astfel încât să poată fi reînnoite rapid dar şi să aibă
o mare putere de atracţie. Eficienţa este cu atât mai înaltă cu cât panourile sunt realizate în culori
cât mai atrăgătoare şi mai plăcute, cu imagini cât mai incitante, cu informaţii scurte şi utile şi
amplasate cât mai judicios.
Timpul de expunere este mai mare sau mai mic în funcţie de tarifele percepute de cei care
acordă aceste drepturi.
Alături de panourile publicitare întâlnim şi forme derivate ale publicităţtii exterioare care
se creează de obicei în locuri cu aglomeraţii temporale. Aceste forme sunt:
a. Afişul urban. Este practicat în cele mai dese cazuri având ca suport panouri speciale,
iar eficienţa lui depinde de densitatea de afişuri expuse şi de numărul de trecători care pot vedea.
b. Afişul în mijloacele de transport în comun. Transportul în comun (metrou, autobuz,
tramvai, tren) se pretează foarte bine publicităţii prin afiş pentru că el realizează permanent o
concentare a populaţiei.
35
c. Afisul rutier. Se bazează pe creşterea numărului de autoturisme care impune o
intensificare a circulaţiei rutiere şi pe restricţionarea circulaţiei cu viteze reduse în apropierea
localităţilor.
Reclame luminoase. Această metodă de publicitate se practică în marile capitale şi
marile oraşe pentru că ele presupun existenţa unei vieţi nocturne, dinamice care antrenează un
numeros public căruia i se adresează reclama.
Reclama pe vehicule.
Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor şi serviciilor este o
metodă de mult consacrată. Bazându-se deseori pe vehicule aflate în mişcare, ea prezintă
avantajul că permite răspândirea mai rapidă în spaţiu a mesajului firmei de turism, adresându-se
unor categorii diferite de clienţi potenţiali. Pe de altă parte însă, timpul în care mesajul poate fi
recepţionat este foarte mic, ceea ce afectează eficienţa acesteia.
**Alte materiale publicitare**
În afara mijloacelor consacrate de efectuare a reclamei şi publicităţii există şi alte
modalităţi de a transpune în concret o strategie promoţională folosind şi aşa - numitele
specialităţi de reclamă.
Specialităţile de reclamă sunt, acele obiecte pe care se poate imprima numele celui care-
şi face reclama, la fel ca şi câteodată, adresa, numărul de telefon, obiectul de activitate.
Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hârtia, lanţuri
de chei, şepci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite învelitori, agende etc.
Internetul
Internetul este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea acestuia de a
ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarea pe care a cunoscut-o în ultimul
deceniu a făcut ca Internetul să ocupe un loc de frunte în rândul mediilor de publicitate.
Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitatea şi
libertatea deplină sunt elementele care definesc Internetul. Existenţa unor motoare de căutare
oferă firmelor de turism posibilitatea de a-şi prezenta produsele în cadrul unor domenii distinct
specializate.
2.1.3. Publicitatea directă
36
Majoritatea firmelor de turism care vând produse depind, în mare măsură de eficacitatea
publicităţii directe. Ea presupune construirea şi exploatarea unor linii directe de legătură între
firmele de turism şi clientelă, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legături stabilite prin
poştă, telefon, fax , etc.
Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru
fiecare client în parte.
Ca regulă generală publicitatea directă este recomandată în relaţiile cu intermediarii şi cu
clientela, singură, de regulă fiind mult mai costisitoare decât celelalte.
Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important
pentru specialistul în marketing). De asemenea de cele mai multe ori ea este însoţită de vânzarea
propriu-zisă a produsului turistic.
TELEFONUL
Ori de câte ori astfel de contacte nemijlocite nu sunt posibile (nerecomandate), firmele de
turism pot folosi telefonul, acesta fiind atât mijloc de transmitere, şi mijloc de recepţionare a
mesajelor. Ca mijloc de recepţie, telefonul presupune folosirea şi altor medii publicitare,
complementare.
Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru recepţionarea comenzilor
de rezervare sau pentru realizarea informării suplimentare fără a pretinde plata convorbirilor,
punând la dispoziţie clientelei aşa numitele “linii verzi”.
Ca mijloc de publicitate, acesta permite:
asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;
identificarea relaţiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise şi aprecierea
calităţii percepţiei;
adaptarea mesajului la client;
înţelegerea corectă a acestuia, oferindu-i-se operativ lămuririle suplimentare necesare.
Cei care realizează convorbirile telefonice cu clienţii în scopuri promoţionale trebuie să
fie buni cunoscători ai produselor sau serviciilor turistice pe care le oferă de vânzare, ai clientelei
ţintă, ai concurenţei şi a regulilor şi tehnicilor de comunicare.
Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restricţionarea în comunicare.
POŞTA
Este mijlocul de publicitate care se bazează şi pe tipărituri, precum şi pe liste de adrese,
permiţând o înaltă selectivitate. Pentru a reduce cheltuielile pe care le presupune, greutatea
scrisorilor, broşurilor şi plicurilor trebuie adaptată la cele mai joase tarife posibile.
37
Pe de altă parte, expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un aspect cât mai atrăgător şi
cât mai personalizat, semnăturile pe care scrisorile le poartă trebuie să fie originale, iar timbrele
cât mai sugestive (incitând la turism).
Pentru a demara o campanie publicitară prin poştă este necesar să se realizeze mai întâi o
cercetare care să-şi propună:
analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor şi incovenientelor,
pentru a şti care îi sunt punctele tari şi cele slabe în raport cu ceea ce oferă concurenţa;
definirea obiectivelor publicitare prin poştă, identificarea obiectivelor impunând
conceperea unor mesaje specifice;
studiul pieţei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale;
observarea a tot ceea ce deja a fost făcut, pentru a se evita repetarea eşecurilor şi
revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.
Specialistul în marketing îşi va putea face o idee folosindu-se de această cercetare. Ideea
obţinută se concretizează întru-un plic sau colet poştal, având un demers publicitar.
Distribuţia directă a pliantelor, broşurilor, sau a altor tipărituri promoţionale ale
firmelor şi organizaţiilor de turism se realizează, de regulă, prin intermediul cutiilor poştale ale
clienţilor potenţiali, practicându-se în cazurile în care densitatea populaţiei unor localităţi este
mare şi foarte mare, substituind poşta.
În funcţie de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistică, documentele pot fi: de
apel (urmăresc să stârnească interesul turiştilor), de informare (oferă toate genurile de sfaturi,
informaţii şi îndemnuri de care are nevoie turistul ).
Presupunând cheltuieli de redactare, de tipărire şi de distribuţie mult mai mari decât
publicitatea prin presa scrisă, publicitatea prin genurile de tipărituri enumerate nu este una de
masă, ci una selectivă, vizând în primul rând grupurile de clienţi potenţiali mai însemnaţi.
2.1.4. Publicitatea gratuită
Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor
cheltuieli speciale de către firma turistică, ea realizându-se prin diverse ocazii:
o dată cu acordarea de interviuri de către personalul firmei de turism, când clientelei i se
furnizează, subtil, toate informaţiile care astfel ar trebui să facă obiectul mesajelor publicitare
propiu-zise;
prin scrierea şi publicarea unor articole sau reportaje de către reporterii din mass-
media;
cu prilejul unor talk-show-uri realizate de către posturile de radio sau de televiziune pe teme
turistice;
38
cu ocazia decernării unor premii sau distincţii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor
pe care le oferă.
2.2. 2.2. RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice constau în contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu
clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanţii asociaţiilor civile etc., prin care
se creează o încredere în firmă şi o atitudine favorabilă faţă de produsele sale.
Există două categorii de public pentru o firmă:
- publicul intern (propriul personal);
- publicul extern (provenind din mediul acesteia).
Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori
diferite în funcţie de categoria de public vizată. Astfel, relaţiile cu publicul intern se realizează
prin: scrisori de informare; adrese şi note interne; jurnale interne; seminarii, reuniuni, conferinţe;
sărbători ale firmei; manifestări cultural-sportive.
Relaţiile cu publicul extern se pot baza pe: vizite ale ziariştilor; comunicate de presă;
jurnale, reviste, buletine de informare; zile ale porţilor deschise; crearea de evenimente;
reuniuni, conferinţe, recepţii; sponsorizări etc.
2.2.1. ROLUL STRATEGIC AL RELATIILOR PUBLICE
În 2004 au fost 760 milioane de turisti. În cincisprezece ani vor fi 1 miliard 760 de
milioane. Generând venituri publice considerabile, Turismul este unul din sectoarele cele mai
importante si cu cea mai rapida dezvoltare din economia nationala. Însa turismul este un produs
special.
Ramura turismului se identifica cu cazarile: lanturi hoteliere nationale si internationale
precum si o multime de firme mici, majoritatea afaceri familiale. IMM-urile reprezinta peste
90% din firmele de turism europene. Industria turismului cuprinde de asemenea destinatii cu
ofertele si cu bogatiile lor naturale si culturale, precum si operatori turistici profesionisti.
Globalizarea, proliferarea de noi destinatii, noile tehnologii au schimbat mediul
competitiv al tarilor europene. Astazi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistica îl
reprezinta imaginea unei tari sau a unei regiuni sau al unui produs turistic. Daca ne concentram
asupra dimensiunii internationale, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistica
sunt: crearea unei noi imagini turistice, re-pozitionarea unei destinatii turistice traditionale, 39
crearea unui grad de constientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului
(brandul care acopera nivelul regional/national).
În cazul destinatiilor consacrate promotia turistica este planificata si finantata prin
colaborare si parteneriat între sectorul public si cel privat. Acest lucru aduce garantat, înainte de
toate, mai multe resurse pentru promovare, care pot fi alocate printr-o strategie pe termen lung si
dintr-o perspectiva de marketing si comunicare, în care obiectivele si tintele sunt foarte bine
definite. Parteneriatul public privat în promovarea turistica este o problema importanta, deoarece
firmele de turism sunt în majoritatea lor mici si au tendinta sa-si fixeze orizonturi de timp mai
scurte si sa ia decizii individuale, în timp ce obiectivul ar trebui sa fie acela de a privi turismul
într-o maniera de ansamblu. Acesta este un punct important în implicarea în activitatile de
promovare si în întarirea colaborarii dintre diversii actori astfel încât sa se asigure participarea
tuturor partilor în acest proces.
Scurta analiza pe care am facut-o evidentiaza importanta investitiei în relatiile publice prin
strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea turismului. PR-ul în industria turismului
trebuie sa faca fata unei realitati complexe.
Pe de o parte, Profesionistii/ Specialistii în PR colaboreaza cu Institutia Coordonatoare
(care reprezinta fortele politice, economice si productive) care a fost stabilita pentru strategia de
promovare, fixând principalele directii de comunicare, si pe de alta parte trebuie sa ia în
considerare multi actori si o fragmentare a firmelor: atingerea obiectivelor unui plan strategic nu
este o sarcina usoara.
Daca nu exista o strategie de dezvoltare a implementarii unui turism de calitate bazata pe
o dezvoltare sustinuta, incluzând o constructie selectiva si planificata de locuri de cazare si
reconstruirea si îmbunatatirea celor deja existente, dezvoltarea treptata a unei oferte suplimentare
(cultura, sport, bunastare, divertisment, recreere etc.), dezvoltarea turismului familial,
organizational si de afaceri, activând potentialele întregului teritoriu, atunci nu vor exista
rezultate de succes: însusi sectorul turistic trebuie sa adopte o atitudine proactiva.
De asemenea cum poate o strategie de turism sa promoveze interesele tuturor
participantilor pe baza unor avantaje reciproce, sa-si permita provocarile globalizarii, sa planifice
strategii noi, de succes pentru IMM-urile din turism? Cum ar trebui sa fie un proiect finalizat de
promovare a imaginii unei tari, unui litoral, unor centre de recreere sau unor zone montane ?
1. Un proiect de PR trebuie sa ia în considerare toate entitatile interesate (stakeholders) de
ramura turistica. Care sunt acestea? Cazari, asociatii turistice, asociatii profesionale, sindicate,
municipalitati, agentii locale de turism care lucreaza pentru corpurile publice, Ministerul si/sau
Comisia Nationala de Turism, Oficiile Nationale de Turism, Uniunea Europeana (Dificultatile de
adaptare la socurile externe la nivel global, precum actele de terorism, ne demonstreaza înca o
data cât de importante sunt pacea si stabilitatea politica pentru turism.). Fara o constientizare a
40
relatiilor dintre antreprenori, institutii si public, este imposibil de initiat o planificare a unei
strategii de comunicare eficiente.
2. Cercetarea de piata este un instrument esential care aduce informatii specifice, care, nu
numai ca ofera o imagine clara a starii de fapt, dar da si posibilitatea de a se recurge la cercetarile
cantitative si calitative ale sectorului turistic despre care este vorba si a trendurilor din turism în
general. Analiza SWOT nu poate lipsi dintr-un plan de PR pentru turism. Este recomandabil, în
cazul în care nu exista, crearea unui punct de observatie pentru colectarea si monitorizarea
datelor statistice.
3. Planul strategic: sectorul turistic ca o comunitate dinamica care consolideaza brandul
destinatiei prin comunicare si relatii publice.
Primul pas, comunicarea interna: pentru a realiza acest plan exista o conditie
fundamentala: consolidarea culturii de parteneriat, informarea actorilor asupra planului strategic
si asupra obiectivelor sale precum si indicarea aspectelor sale pozitive pentru participanti.
Al doilea pas: apelarea la instrumentele de PR, începând de la relatiile cu media prin tururi
de presa, pâna la tururi de studiu pentru agentii de turism, colaborarea cu Consiliul National de
Turism, promovarea conferintelor despre turism, organizarea de întrevederi si de evenimente, în
special, la cele mai importante târguri de vacanta si de turism, participarea la activitati
promotionale alaturi de operatori turistici, sustinerea de campanii de publicitate pe imaginea
turistica în general si pe produse specifice. Promovarea unor etichete de calitate si etichete
ecologice pentru o crestere a responsabilitatii de afaceri si de consum (turismul este o activitate
economica în care exista o strânsa relatie între furnizorii de servicii si consumatori).
4. Ultimul, dar nu în cele din urma, este crearea unui sistem de monitorizare si evaluare cu
scopul de a verifica daca performantele si obiectivele au fost atinse.
“ Tot ce este mic este frumos” spune o faimoasa propozitie, însa pentru a fi si a ramâne
competitive, întreprinderile mici si mijlocii din turism trebuie sa se conecteze la o retea mai
mare. Colaborarea si parteneriatul conduse într-o maniera profesionista sunt elementele cheie
pentru a avea succes.
2.3. 2.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Spre deosebire de publicitate, care urmăreşte furnizarea informaţiilor cu privire la firma
turistică şi la oferta sa, promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii (creşterea sa
cantitativă) pe termen scurt.
Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de firmele de turism sunt:
Reducerile de tarife. Atunci când apelează la asemenea reduceri firmele de turism
mizează pe:
41
- atragerea de noi clienţi (cei care nu-şi puteau permite până acum serviciile);
- creşterea frecvenţei cumpărărilor;
- creşterea cumpărării specifice (a numărului de zile afectate unui sejur, a numărului de
nopţi la un hotel);
- uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei
sezoniere.
Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:
- oferte speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o anumită perioadă;
- vânzările grupate, care se împart la rândul lor în două categorii: 1) vânzări asortate
(pachet de servicii vândute în regim forfetar şi 2) vânzări “multipack” (oferta se prezintă sub
forma unui pachet de prestaţii de acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul
prestaţiilor;
- reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile iniţiale.
Aceste reduceri au la bază reducerile de costuri importante.
Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câştigători sunt premiaţi
din fonduri speciale) antrenează reprezentanţi ai clientelei potenţiale, specialişti în turism etc.
Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii
prin tragere la sorţi.
Seminariile, conferinţele, workshop-urile.
Pentru o bună cunoaştere a destinaţiilor, produselor şi serviciilor turistice, vizitarea
fiecărei staţiuni sau punct de prestare a serviciilor în parte se poate dovedi o operaţiune atât de
costisitoare, cât şi ineficientă sub aspectul cunoaşterii. De aceea, oficiile de turism şi firmele
individuale pot organiza seminarii (de 24-48 de ore), la care sunt invitaţi să participe vânzătorii,
ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaţiile utile cu privire la destinaţiile turistice
vizate.
Conferinţele sunt reuniuni care se adresează marelui public, bazându-se pe prezentări
audiovizuale (în special pe filme video) şi organizându-se în localităţile care asigură cea mai
mare parte a clientelei turistice.
Workshop-urile, spre deosebire de seminarii şi conferinţe, permit o prezentare mult mai
precisă şi mai amănunţită a produselor turistice, clientela potenţială având posibilitatea să se
găsească în contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene,
maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc.
42
Voiajele de stimulare sau promoţionale sunt destinate testării produselor turistice
oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanţate de mai mulţi parteneri, ridicând probleme de
organizare mai deosebite.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) se realizează în incinta operatorilor turistici şi a
agenţiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând
pericolul uitării mesajului de către client.
Cadourile sunt mijloace promoţionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive
mai cu seamă în rândul clienţilor cu venituri mai modeste.
Sponsorizarea
Deşi datează de foarte multă vreme, sponsorizarea este considerată totuşi o formă
modernă de promovare a vânzărilor, având cea mai mare extindere în Europa Occidentală.
Luându-se în considerare motivaţiile care stau la baza sa, s-au evidenţiat două forme de
sponsorizare:
1. de impulsionare, care urmăreşte creşterea impactului comercial firmei de turism
asupra competivităţii sale pe termen scurt, respectiv întărirea fidelităţii clienţilor;
2. de implicare, care îşi propune atragerea de partea firmei a organismelor şi a clientelei
interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viaţă favorabil
turismului.
Indiferent de forma pe care o îmbracă, sponsorizarea presupune un sistem de susţinere
financiară a unor acţiuni de către firme turistice, în scopul câstigării unei notorietăţi şi a unei
imagini cât mai favorabile în ochii publicului.
43
2.4. 2.4. FORŢELE DE VÂNZARE
Întreprinderile moderne, acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul lor de
comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai
performante în desfăşurarea pieţei cât şi ca un important criteriu de estimare a competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi as delegaţi de către
aceasta), investiţi cu multiple competenţe.
Pentru multe firme din turism diferenţa între succes şi eşec este dată de eficacitatea
eforturilor de vânzare personale. Principalele sarcini ale forţei de vânzare sunt:
identificarea şi analiza pieţelor turistice potenţiale;
participarea la saloane şi târguri de turism;
stabilirea de contacte cu clienţii;
negociera şi vânzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistică;
vânzarea propriu-zisă a serviciilor turistice;
asigurarea de asistenţă de specialitate pe timpul consumării acestora ;
rezolvarea litigiilor cu clientela;
supravegherea clientelei.
44
CAPITOLUL III
OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI UNIREA
3.1. OBIECTUL DE ACTIVITATE, ORGANIZAREA ŞI MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE
Organizarea agenţiei de turism
Organizarea este un proces de grupare a resurselor şi activităţilor întreprinderii, în scopul
obţinerii unor rezultate economice şi sociale în condiţii de eficienţă. Structura organizatorică a
unei agenţii de turism depinde de mai mulţi factori, printre care putem menţiona: obiectul de
activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajaţi, competenţa managerială.
Înfiinţarea agenţiei de turism
Scurt istoric S.C. Complex Hotelier Unirea S.A. Iaşi:
1969 S.C. Complex Hotelier Unirea a fost inaugurata la 30.08.1996 in prezenta autoritatilor
locale, cladirea apartinand Oficiului National de Turism, institutie care coordona activitatile
turistice;
1998 S-a desprins de SC Turism Moldova SA ca unitate de sine statatoare cu acelasi
domeniu de activitate, având forma juridica de societate pe actiuni;
2001 Privatizarea societatii si prima etapa de modernizare (achizitionarea de lifturi, centrale
termice, reamenajarea spalatoriei);
2001 Obtinerea certificatului de clasificare la categoria 2 ** avand ca obiect de activitate
cazare si prestari servicii specifice (08.08.2001)
2003 A doua etapa de modernizare (renovarea completa a camerelor de cazare planificata in
trei etape).
2004 Trecerea de la 2 ** la 3***. Obtinerea certificatului de clasificare la categoria 3 ***
avand ca obiect de activitate cazare si prestari servicii specifice, alimentatie pentru turism.
Structura spatiilor fiind : hotel, restaurant, braserie, bar si cofetarie (20.10.2004).
2005 Ultima etapa de renovare : Receptie, Holul de la intrare si Restaurantului Unirea.
2005 Reamenajarea Restaurantului Panoramic, modernizarea bucatariilor .
2006 S.C. Complex Hotelier Unirea S.A. a fos premiata de Camera de Comert si Industrie
Iasi, cu Diploma de excelenta pentru anul financiar 2005, «pentru meritul de a se fi situat TREI
45
ANI CONSECUTIV pe podiumul firmelor iesene». Acest premiu este mentinut anual in «Topul
National al Firmelor ».
2006 Reamenajarea Restaurantului Unirea si a Centrului de conferinta.
2007 Obtinerea Certificatului de clasificare la categoria de 3 *** avand ca obiect de
activitate cazare si prestari servicii specifice, alimentatie pentru turism, pentru spatiie : hotel,
doua restaurante, bar de zi si cofetarie.
2007 Implementarea si Certificarea Sistemul de Management al Calitatii S.C. Complex
Hotelier Unirea S.A. in conformitate cu EN ISO 9001:2000 pentru domeniul: Cazare Hotel,
Alimentatie publica, Sali de conferinta. de catre firma de certificare TUV Austria CERT GMBH
valabil pana la 17.09.2010.
2009 ÷ prezent Recertificarea Sistemul de Management al Calitatii S.C. Complex Hotelier
Unirea S.A. in conformitate cu noul standard de calitate SR EN ISO 9001:2008 pentru domeniul:
Cazare Hotel, Alimentatie publica, Sali de conferinta de catre firma de certificare TUV CERT al
TUV HESSEN din Germania.
2009 ÷ prezent Implementarea in vederea obtinerii autorizatiei PSI de la Inspectoratul pentru
Situatii de Urgenta Iasi.
2009 ÷ prezent Investitii in amenajarea unei parcari de 200 locuri.
Compania nu este afiliată la nici un patronat.
Agenţia de turism Unirea - Iaşi constituie obiectul prezentului studiu. Agenţia, situată
în strada Piaţa Unirii, nr.5, cu un spaţiu util de 24m2, are Licenţa de Turism categoria A, nr.2272,
an 2002. Brevetul de Turism nr.5255, an 2001, este deţinut de Nacu Claudia (director).
Agenţia de turism a fost înmatriculată la Oficiul Registrului Comerţului Iaşi sub nr.
J228998 şi are Codul de Înregistrare fiscală R10164493.
Alte acte constitutive şi acte de autorizare de funcţionare:
- statutul societăţii;
- autorizaţie sanitară de funcţionare;
- autorizaţie sanitar-veterinară.
Obiectul de activitateLicenţa de turism, mai sus menţionată, atestă faptul că Agenţia de turism Unirea –
Iaşi are condiţii materiale şi capacităţi profesionale de a desfăşura următoarele activităţi turistice:
- tour-operator în domeniul turismului intern şi internaţional;
- comercializarea către turişti a programelor şi acţiunilor turistice proprii şi a celor
contractate cu alte agenţii touroperatoare;
- rezervarea şi comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport şi cură balneară,
asistenţă turistică (ghizi, interpreţi şi agenţi de tuirsm), închirieri de autoturisme, cu sau fără
şofer, obţinerea de vize turistice.46
Agenţia de turism organizează două tipuri de tour-uri:
1) pachetul de vacanţă care are ca destinaţie Litoralul Mării Negre, Staţiuni de odihnă, Staţiuni
de tratament la munte şi mare, pachete de cazare-masă şi agrement în agroturism.
2) tour-uri cu ghid în ţară şi străinătate.
Organizarea Agenţiei de Turism Unirea-IaşiAgenţia este condusă de Directorul general, Nacu Claudia şi are în subordine următoarele
birouri şi compartimente:
A. Biroul Turism;
B. Compartimentul Transport;
C. Biroul Contabilitate.
A. Biroul Turism – principalele atribuţii de serviciu în compartimentele aferente sunt:
- primiri de turişti străini în România şi vacanţe, tratament pentru turiştii români;
- trimiteri de turişti români în străinătate;
- vânzare de programe turistice;
- realizare de programe la cerere şi pachete de servicii pentru simpozioane, conferinţe
de afaceri, etc.;
- intermedieri vize turistice;
- asigurări medicale.
Compartimentul care se ocupă cu primirea turiştilor străini în România are următoarele
atribuţii:
- contractarea spaţiilor de cazare cu prestatorii interni;
- contractarea serviciilor de transport auto;
- realizarea de circuite turistice pentru piaţa externă;
- studii de marketing ale produselor turistice din România;
- contractarea şi închirierea contactelor de agrement cu partenerii externi;
- derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni şi externi şi urmărirea plăţilor şi a
încasărilor pe diferite perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an).
În ceea ce priveşte compartimentul care se ocupă de trimiterea turiştilor români în
străinătate, acesta are următoarele atribuţii:
- contractarea de spaţii de cazare la staţiuni şi hoteluri din străinătate şi de programe
turistice (excursii, vacanţe);
- realizarea de programe turistice externe pentru turiştii români (individual sau grupuri);
- planificarea rezervărilor pe curse de transport auto;
- studiul pieţei locale şi corelarea preţului la excursii interne;
47
- promovarea vânzărilor prin agenţia proprie şi prin alţi colaboratori.
Compartimentul de vânzări are sarcinile următoare:
- cunoaşterea în detaliu a programelor turistice, serviciilor de cazare, de transport ce fac
parte din oferta Agenţiei de turism Unirea;
- legătura strânsă cu clientela şi informarea ei despre condiţiile de înscriere şi calitatea
serviciilor oferite;
- evidenţa vânzărilor structurale pe destinaţii şi natura serviciilor oferite;
- întocmirea documentelor necesare turistului pentru serviciile cumpărate (chitanţe,
documente de călătorie etc.);
- efectuarea de rezervări, urmărirea deconturilor;
- alte servicii.
Compartimentul programe la cerere şi activităţi speciale, atribuţii:
- realizarea de materiale publicitare de prezentare a ofertei agenţiei (adrese, pliante,
broşuri);
- pregătirea materialelor specifice participării la târguri de turism;
- alcătuirea programelor turistice la cerere şi detalierea manifestărilor ocazionale
(conferinţe, simpozioane, activităţi sportive) care presupun următoarele servicii:
transport auto sau aerian;
cazare şi masă în hoteluri;
secretariat, xerox, fax, telefon, etc.;
ghid însoţitor.
- contractarea, derularea şi supravegherea programelor specifice şi urmărirea eficienţei
lor economice.
B. Compartimentul Transport – principalele atribuţii de serviciu:
- exploatarea, gestionarea, întreţinerea, valorificarea şi restabilirea bazei materiale la
parametrii optimi;
- organizarea, conducerea, pregătirea şi valorificarea la maxim a potenţialului uman
angajat;
- transporturi de persoane;
- transfer turistic auto;
- excursii incoming, outgoing tour-operator.
Persoanele implicate în aceste activităţi sunt buni profesionişti: mecanici şi conducători
auto cu permis de conducere internaţional.
Referitor la dotarea proprie cu mijloace de transport şi echipamente, oferta Agenţiei de
turism Unirea este următoarea:
48
- trei autoturisme Dacia;
- în vederea asigurării tranportului cu autocare şi microbuze se încheie contracte de
prestare servicii cu societăţi specializate pe transport.
C. Biroul Contabilitate – principalele atribuţii de serviciu:
- asigurarea gestionării şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei;
- întocmirea proiectului bugetului de venituri şi cheltuieli;
- întocmirea situaţiilor financiar-contabile;
- înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanţe, facturi, ordine de plată);
- întocmirea balanţelor, bilanţurilor pe trimestru şi pe an;
- stabilirea şi menţinerea de contacte cu unităţile bancare şi administraţiile teritoriale şi
centrale;
- umărirea plăţii şi impozitelor legale şi depunerea la timp a balanţelor, bilanţurilor şi a
altor situaţii financiar-contabile şi statistice;
- întocmirea dosarelor de angajare a personalului şi evidenţa cărţilor de muncă;
- alte atribuţii specifice activităţilor financiar-contabile, de personal şi administrativ.
Managementul resurselor umane
Resurse umane, pregătirea şi perfecţionarea profesională
Turismul presupune în primul rând contacte între oameni, atitudini şi comportament
corespunzător care să se ridice la standardele internaţionale ale cerinţelor economiei de piaţă,
ilustrate în calitatea serviciilor şi managementul acestora.
Conceperea sistematică a unei firme – în cazul de faţă, a Agenţiei de Turism Unirea,
implică abordarea resurselor umane în strânsă interdependenţă cu celelalte resurse: financiare,
materiale şi informaţionale.
Eficacitatea utilizării resurselor materiale şi informaţionale depind într-o mare măsură
hotărâtoare de resursa umană, singura creatoare nu numai sub aspect economic ci şi sub aspect
spiritual-stiinţific.
În acest sens, problemele de selecţie, încadrare şi pregătire a personalului sunt
încredinţate directoarei agenţiei, doamnei Nacu Claudia, care este şi managerul acesteia.
La selecţia şi încadrarea personalului, managerul se bazează pe anumite criterii de
selecţie şi anume:
- studiile atestate de certificate sau diplome
- vechimea în muncă
- postul deţinut anterior
- cunoştinţele, deprinderile, aptitudinile şi comportamentul persoanei în cauză.
49
Analiza SWOT a Managementului Resurselor Umane
Puncte tari la nivelul Departamentului de Resurse Umane, cat si la nivelul organizatiei:
- inspectorul de resurse umane este si consilier juridic, fiind foarte informat despre toate
noutatile legislative ;
- motivarea angajatilor prin sporul de fidelitate si cursurile de formare profesionala;
- angajati tineri, motivati, cu capacitate mare de adaptare la modificarile din cadrul organizatiei,
cat si la recalificare profesionala, in caz de necesitate;
- organizatia dispune de toate departamentele, si de toate serviciile care le-ar putea oferi, nu
trebuie sa apeleze la servicii din exterior ;
- societatea ofera o gama diversificata de servicii pe piata turistica din Iasi;
- societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau un grup de clienti;
Puncte slabe:
- lipsa unei evidenţe clare prin organigrama şi stat de functii asupra numarului de angajati pe
departamente,a posturlor vacante, a bugetului fiecarui departament;
-profitabilitate in scadere fata de anul precedent, şituatie nefavorabila a echilibrului financiar la
finalul anului 2010;
- cresterea preturilor la consumabile, materii prime şi servicii duc automat la cresterea preturlor
serviciilor oferite de complexul Unirea;
- restrangerile de personal de la sfarşitul anului 2010, duc la o scadere a eficientei muncii
angajatilor ramaşi sa suplineasca mai multe posturi;
- fluctuatia mare de personal creeaza instabilitate in interiorul organizatiei, şi influenteaza
comportamentul clientilor;
- scaderea motivarii personalului pentru performanta,prin dezacordurile dintre recompense şi
performante.
Oportunitati:
- deschiderea unei noi terase ce va duce la cresterea numarului angajatilor;
- gaşirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine
- incurajarea şi promovarea organizarii diferitelor evenimente finantate din surse externe;
- promovarea diferitelor oferte gen Meniul zilei, Pachet pentru nunti, Pachet pentru
conferinte, in vederea cresterii numarului de clienti;
50
Amenintari:
- scăderea motivarii creste gradul de fluctuatie a personalului şi instabilitatea organizatiei;
- costul in crestere al materiei prime;
- concurenta autohtona puternica.
Personalul Agenţiei de turism Unirea-Iaşi
În cadrul agenţiei, conform organizării pe birouri şi compartimente, este următoarea
structură de personal:
1 manager, care este şi directorul agenţiei – cu atestat de limbă străină şi cursul de manager
2 agenţi de turism – cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism
1 economist – cu studii superioare
2 conducători auto profesionişti, cu permis de conducere internaţional
1-2 angajaţi sezonieri (în special ghizi).
În afara angajaţilor sezonieri şi cu statut de colaboratori, toţi au:
contract de muncă normal (8h) - pe perioadă nedeterminată;
contract de muncă (2-4-6h) – pe durată limitată;
contract de muncă parţial.
Managerul (directorul):
> organizează, coordonează şi conduce întreaga activitate a agenţiei;
> verifică şi controlează activitatea birourilor şi a compartimentelor;
> selecţionează, încadrează şi pregăteşte personalul agenţiei;
> centralizează, analizează, aprobă şi semnează situaţiile întocmite de compartimentele din
subordine (necesarul de materiale, maşini, aparatură electrică şi electronică, aprovizionarea
propriu-zisă cu piese de schimb, salarii, balanţe şi bilanţuri financiar-contabile);
> face demersuri pentru contractarea de credite;
> face propuneri de achiziţii.
Agentul de turism se ocupă cu:
> studiul programelor de voiaj;
> formarea itinerariilor;
> alcătuirea devizului estimativ al costurilor pentru serviciile prestate;
> organizarea serviciilor de receptivitate, de primire şi de acces a turiştilor, în limita atribuţiilor
sale;
> studiul serviciilor agenţiilor corespondente;
> păstrarea în fişiere structurate a informaţiilor referitoare la hotelurile existente, itinerariile
vizitelor şi excursiilor cuprinse în oferta agenţiilor corespondente, tour-urile ce se efectuează,
51
mersul trenurilor şi cursele regulate, la instrucţiunile cu caracter valutar, vize, paşapoarte,
asigurări.
Toate aceste sarcini se rezolvă în strânsă legătură cu directorul agenţiei.
Economistul: îndeplineşte sarcinile de efectuare a contabilităţii primare cât şi pe cele
referitoare la efectuarea contabilităţii finale:
> gestionarea şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei;
> întocmirea bugetului de venituri şi cheltuieli;
> înregistrarea tuturor documentelor specifice;
> alte atribuţii.
Planificarea procesului de evaluare al resurselor umane presupune trei activităţi distincte:
1) Evaluarea competenţelor profesionale
Competenţele profesionale sunt calităţile necesare pentru realizarea cu succes a
responsabilităţilor de serviciu şi sunt descrise în fişa de post. Se măsoară prin teste scrise sau
orale, crearea situaţiilor-problemă.
Se masoară prin scale de evaluare numerice (de la 1 la 7) şi/sau descrise verbal (excelent, foarte
bine, bine, nesatisfăcător, necesită îmbunătăţire) construite pe baza unor ancore
comportamentale; teste specializate; analiza situaţiilor concrete.
2) Evaluarea cunosţintelor profesionale
Cunosţintele profesionale necesare pentru îndeplinirea cu succes a responsabilităţilor de serviciu
sunt descrise în fişa de post şi în procedurile, standardele interne, regulamentele interne,
legislaţia aplicabilă în domeniu.
3) Evaluarea performanţelor obţinute ( rezultatele activităţilor).
Se evaluează rezultatele muncii, obiectivele profesionale individuale:
a) Rezultate cantitative (măsurabile): de ex. volumul de vânzări, indicatori;
b) Rezultate calitative: se referă la gradul de realizare al obiectivelor ce nu pot fi
măsurate direct (sarcini şi responsabilităţi din fişa de post).
Evaluarea rezultatelor muncii (măsurarea obiectivelor) se face de către şeful direct, care
determină progresul făcut de angajat în atingerea obiectivelor fixate anterior.
Evaluarea se face în mod ordonat, pentru personalul direct productiv (inclusiv funcţiile de
conducere) şi pentru personalul din departamentele suport, o dată pe an sau ori de câte ori
consideră managementul a fi necesar.
Metodele de evaluare folosite sunt:
1. Fişa de evaluare pe bază de scală cu ancore comportamentale;
2. Conducerea prin obiective (analiza fişelor de obiective profesionale individuale);
52
3. Evaluarea prin surse multiple sau evaluarea 360 grade (evaluarea se realizează, în
principiu, de către toate persoanele interesate de activitatea unui angajat).
Personalul supus procesului de evaluare este apreciat pe baza unui punctaj sau notă care
reflecta nivelul de performanţă pentru fiecare criteriu în parte.
Instrumente şi modalităţi de plată
Agenţia de turism Unirea foloseşte diverse instrumente şi modalităţi de plată, în funcţie
de specificul activităţilor sau serviciului prestat sau de care beneficiază. Cele mai folosite
modalităţi de plată ale agenţiei sunt: ordinele de plată, cecurile şi cash (numerar).
3.2. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNĂ
Nevoia de cunoaştere, nevoia de aventură, nevoia de stimă, nevoia de securitate, nevoia
de afirmare, de afiliere la un club, nevoia de a călători şi de a vizita locuri noi, toate aceste nevoi
sunt satisfăcute de produsul turistic.
Ca ramură economică, turismul este cunoscut ca multiplicator economic, lucru care îl şi
situează printre primele cinci domenii ale economiilor ţărilor dezvoltate.
Turismul produce o multitudine de efecte pozitive în cadrul economiilor ţărilor în care
este practicat, dar în acelaşi timp conjunctura economică are o importanţă majoră asupra lui.
Desfăşurarea unei activităţi în concordanţă cu dorinţele clienţilor a făcut ca societatea să
înregistreze în anul 2007 o cifră de afaceri de 950 milioane lei. Agenţia a reuşit să se impună pe
piaţă prin calitatea programelor turistice oferite, numărul clienţilor, şi mai ales gradul de
fidelizare a acestora fiind barometrul cel mai bun.
53
Agenţia de turism oferă odihnă, tratament şi agrement, la munte şi la mare, în toată ţara
sau în străinătate, în grup sau individual.
Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internă, în momentul de faţă, sunt:
Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele destinaţii oferite turiştilor români
se concentrează în Bucuvina, Maramureş, Valea Prahovei, Delta Dunării, Munţii Apuseni,
Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral şi în staţiuni balneo-climaterice. O atenţie deosebită este
acordată turismului rural, direcţie promovată consecvent şi pentru care este pusă la punct
colaborarea cu o puternică reţea de pensiuni particulare;
Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul şi durata solicitată;
Turul oraşului Iaşi;
Circuitul turistic al României;
Croaziere pe Dunăre;
Excursii şi tabere pentru elevi şi studenţi - interne (pot fi solicitate de către turişti pe orice
traseu dorit);
Agroturism intern;
Sejururi în staţiuni balneare pentru odihnă şi tratament;
Sejururi pe litoralul Mării Negre;
Sejururi în staţiunile montane româneşti (Sinaia, Buşteni, Tuşnad, Borsec, etc).
Agenţia de Turism Unirea asigură o gamă largă de servicii de calitate turiştilor interesaţi,
acest lucru deducându-se şi din cifra de afaceri acumulată pe parcurs:
- Rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole, manifestări în Iaşi şi în
ţară;
- Asigurări de sănătate;
- Informare şi asistenţă turistică (sunt incluse şi servicii de ghid-interpret);
- Conferinţe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări;
- Organizări de raid-uri, drumeţii montane;
- Organizarea de cursuri pentru specializări în turism;
- Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internaţional, vouchere de
rezervare cazare;
- Degustări de vinuri, mese tradiţionale româneşti la restaurant sau în mediul rustic;
- Ore de călărie şi alpinism;
- Pescuit sportiv.
Posibilităţile Agenţiei de Turism Unirea sunt nelimitate, putând oferi tot ceea ce clienţii
îşi doresc pentru ca vacanţa lor să fie una de vis.
54
De la caz la caz serviciile se asigură: fără masă, cu mic dejun, prânz, cină, demipensiune
sau pensiune completă.
Agenţia lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăţi) pe bază de
contracte sau convenţii, fie prin alte societăţi care au contracte directe cu mai multe staţiuni. În
baza contractelor se primesc oferte de preţuri.
EXCURSII INTERNE PROPUSE
IAŞI – Bacău – Oneşti – Braşov (cu vizitarea Bisericii Negre, a Castelului Bran şi a Poienii Braşov) - Mănăstirea Brâncoveanu din Sâmbăta de Sus.
Transfăgărăşan – Mănăstirea Curtea de Argeş – Râmnicu Vâlcea – Mănăstirea Cozia – Călimăneşti – Căciulata.
Mănăstirea dintr-un Lemn – Mănăstirea Govora – Staţiunea Govora – Mănăstirea Bistriţa – Mănăstirea Hurez.
Mănăstirea Polovraci – Peştera Polovraci – Peştera Muierilor – Târgu Jiu (complexul sculptural Brâncuşi) – Hobiţa (Casa memorială Brâncuşi) – Mănăstirea Tismana.
Râmnicu Vâlcea – Curtea de Argeş – Mănăstirea Nămăieşti – Braşov – Comăneşti – Moineşti – Bacău – IAŞI.
Preţ : 70 lei/persoană (fără cazare şi masă) la 45 turişti plătitori 150 lei/persoană (cu cazare şi masă) la 45 turişti plătitori
3.3. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internaţională sunt:
- Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: Veneţia – Florenţa – Roma – Napoli –
Atena; Program special de Florii – Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria – Germania
(Croaziera Rinului); Nordul Italiei – Coasta de Azur şi foarte multe altele. Agenţia acţionează
ca reseller pentru alţi tour-operatori din ţară cu care colaborează.
- Excursii externe cu plecări din Iaşi: Iaşi – Budapesta – Viena – Veneţia – Rimini –
Bologna – Padova – Graz – Budapesta – Iaşi; Iaşi – Vacanţe la Marea Adriatică; Iaşi –
Parisul-toamna, etc.
Departamentul Incoming (servicii pentru turiştii străini veniţi în România) este un alt
sector de activitate căruia i se acordă o atenţie deosebită.
Destinaţiile şi traseele propuse vizitatorilor de peste hotare se concentrează în aceleaşi
zone turistice, dar, dincolo de a le prezenta musafirilor obiective binecunoscute, programele
încearcă să-i călăuzească către sufletul poporului român.
55
Oferta Agenţiei de Turism Unirea este foarte flexibilă. Pe lângă o variată gamă de
destinaţii, turiştii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanţei, categoria
hotelului (de la cele mai simple, până la cele de lux).
EXCURSII EXTERNE PROPUSE
Ziua 1 – Plecarea la ora 000 pe traseul Iaşi – Oradea – Budapesta. Cazare la Budapesta în
Hotel * * *;
Ziua 2 – La ora 900 turul oraşului Budapesta cu ghid cunoscător de limbă română. Seara
croazieră pe Dunăre cu cină festivă;
Ziua 3 – La ora 700 plecare spre Viena, turul oraşului Viena cu ghid cunoscător de limbă
română şi vizitarea Palatului Schronbrun;
Ziua 4 – Vizită la Lacul Balaton, seară de folclor cu cină festivă la crama Barkatakomba;
Ziua 5 – Dimineaţa timp liber pentru vizite, cumpărături, la ora 1500 plecarea spre casă.
Preţ: 200 EUR/persoană la 45 turişti plătitori
Servicii incluse în preţ:
- transport cu autocar * * *;
- 4 nopţi cazare cu mic dejun tip bufet suedez la hotel * * *;
- tur oraş Budapesta cu ghid în limba română;
- tur oraş Viena cu ghid în limba română;
- vizită la Palatul Schronbrun şi la alte 3 obiective din Budapesta.
56
CAPITOLUL IV
PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ
4.1. FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE PE PIAŢA INTERNĂ
Campania de promovare a produsului turistic al Agenţiei Unirea, în cazul de faţă, oferta
pentru litoral şi munte, vara 2008, a început din luna mai şi va continua agresiv în luna iunie,
după care din septembrie va începe promovarea produsului turistic pentru toamnă.
Materialele promoţionale ale firmei sunt redactate ţinând cont de personalitatea clienţilor
cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.
Publicitatea prin mass media
Promovarea produsului turistic al Agentiei Unirea se realizează prin presa scrisă (ziare:
“Ziarul de Iaşi”, “Ieşeanul”), prin reclame la posturile locale de radio (“Radio Contact”, “Radio
Nord-Est”) şi prin posturile locale de televiziune (“ProTV” şi “M. Bit”).
57
Publicitatea exterioară
Principalele mijloace publicitare prin care se promovează oferta de turism sunt afişele (la
punctele de lucru, în Iaşi, la facultăţi, în cămine studenţeşti, în şcoli), materialele tipărite (pliante,
fluturaşi - distribuite la punctele de lucru, la concerte în oraş, la diferite evenimente, în cutiile
poştale etc) şi Internetul, care este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea
acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism.
Publicitatea directă
Se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expoziţii), fie prin
intermediul faxului, telefonului şi poştei.
Relaţiile publice
Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt în funcţie de categoria de public
vizată. Relaţiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferinţe, jurnale
interne, sărbători ale firmei, iar relaţiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariştilor,
jurnale, reviste, buletine de informare etc.
Promovarea vânzărilor
Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de Agenţia de Turism
Unirea sunt:
Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienţi şi pentru a creşte
frecvenţa cumpărărilor.
Publicitatea la Locul Vânzării (PLV) care se realizează în incinta agenţiei de turism.
Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării
mesajului de către client.
Forţele de vânzare
Agenţii de turism sunt “ochii şi urechile” agenţiei deoarece au contact direct şi permanent
cu clienţii, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane şi târguri de turism, stabilirea de
contacte cu clienţii potenţiali, negocierea şi încheierea contractelor, vânzarea propriu-zisă a
produselor turistice etc.
58
Materialele publicitare turistice puse la dispoziţia turiştilor în vederea încheierii unui
contract - cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar şi precis, preţul şi
informaţiile corespunzătoare referitoare la:
-destinaţie;
-rută;
-mijloacele de transport;
-tipul unităţilor de cazare;
-serviciile de masă oferite;
-numărul minim de persoane;
-posibilităţi de încheiere a unor asigurări;
-specificul călătoriei turistice şi publicul căruia i se adresează.
,
4.2. PROMOVAREA PE PIAŢA EXTERNĂ
Promovarea şi comercializarea programelor turistice cu derulare în străinătate se
realizează în colaborare cu alte agenţii de turism, prin Internet, prin documentele de informare
turistică, dar şi prin reclama făcută de turiştii care au beneficiat de serviciile oferite de Agenţia
de Turism Unirea.
Cu toată amploarea luată de alte mijloace de informare turistică, informarea prin
documente scrise îsi menţine încă primul loc sub aspectul utilităţii şi eficacităţii. Tirajul acestora
variază între câteva sute sau mii şi zeci de milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt
redactate fiind în continuă creştere.
Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă
toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.
4.3. ELABORAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE
Există numeroase tehnici de promovare care pot motiva cumpărătorii să achiziţioneze
produsele tale. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul
59
firmei, prezentarea de spoturi în timpul meciurilor de fotbal, oferirea de tricouri cu sigla firmei,
dăruirea de agende şi designul ambalajului de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare.
Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor în ziare
locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.
Problemele cu care publicitatea se confruntă, se datorează pe de o parte, clipurilor
publicitare traduse şi adaptate care sunt de fapt pierdere de timp şi de bani, ele neavând nici o
relevanţă pentru publicul românesc, iar pe de altă parte publicitatea autohtonă oscilează între
sublim şi ridicol.
În măsura în care creatorii de publicitate se vor apleca şi se vor concentra asupra
oamenilor, strategiile de publicitate îşi vor atinge ţinta.
“Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că
publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi.
Campaniile de publicitate ar trebui să stimuleze în mintea receptorului gânduri şi
sentimente care să-l conecteze practic la preocupările şi sistemul de referinţă a acestuia.
Indiferent însă, de cost şi complexitate, toate campaniile sunt concepute într-o succesiune
de 6 etape:
1) stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;
2) fixarea constrângerilor bugetare;
3) selecţionarea pieţelor ţintă;
4) stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţintă;
5) alegerea agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare;
6) evaluarea eficienţei.
1. Definirea rolului
Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă
banii sunt cheltuiţi eficient sau nu. Cu alte cuvinte, publicitatea îşi propune, mai cu seamă,
atragerea clientelei spre agenţiile de voiaj sau centrele de rezervări prin intermediul informaţiilor,
deosebindu-se astfel de promovarea vânzărilor, care se ocupă mai ales de incitarea vânzărilor
prin mijloace mai presante (reduceri de preţ, cadouri).
Produsul turistic obţinut este un produs circuit cu un nume care spune totul: “Vacanţă pe
Coasta Dalmată în Muntenegru, Slovenia şi Croaţia – odihna privită cu alţi ochi”.
Produsul se desfăşoară pe o perioadă de 7 – 10 zile. Se adresează unor categorii diferite
de turişti. Este soluţia pentru a evada, de a te distra pe cinste cu prietenii sau familia în vacanţă,
de a-ţi petrece într-un mod deosebit un moment important din viaţa ta. Promovarea produsului
urmăreşte să provoace interesul consumatorilor turişti pentru întreaga gamă de produse oferite de
firmă. Eforturile campaniei de promovare ale firmei urmăresc:
60
informarea clientelei turistice în legătură cu existenţa pe piaţă a acestui produs;
sprijinirea celorlalte programe pe care agenţia le distribuie;
crearea motivaţiei în rândul consumatorilor pentru produsele turistice oferite pe
piaţă;
fidelizarea clienţilor;
găsirea şi atragerea de noi clienţi din rândul concurenţilor;
crearea unui climat favorabil pentru viitoare vânzări.
Toate aceste obiective ale strategiei promoţionale trebuie să ia în calcul situaţia
economică urmărind să ofere pe piaţă produse la preţuri accesibile şi care să satisfacă, şi cele mai
exigente cerinţe.
2. Cum se alege bugetul publicitar
Există numeroase formule pentru a determina cât de mult din veniturile obţinute trebuie
investite în publicitate. Strategia bugetului ar trebui să se bazeze pe investirea unui procent din
vânzările brute proiectate, în aşa fel încât să poată opera într-un mod crescător. Marketerii îşi
stabilesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite şi estimează costurile
îndeplinirii sarcinilor stabilite. În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se
în considerare:
cifra de afaceri a firmei care iniţiază campania publicitară;
resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;
cheltuieli publicitare ale concurenţilor;
stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale
firmei;
obiective urmărite prin campania publicitară.
În medie, proprietarul unei firmei din România investeşte, în fiecare an, în marketing
aproximativ 1,93% din veniturile brute şi cea mai mare parte a investiţiei este dedicată
publicităţii.
Cota investită în publicitate diferă în funcţie de calitatea produselor cărora li se face
reclamă, în turismul românesc această cotă fiind de 1,83%.
Metoda folosită este privită ca una dintre cele mai provocatoare decizii cu care se
confuntă firmele care investesc în publicitate. Metoda folosită de Agenţia de turism Unirea, este
metoda obiectiv-sarcină. Este cea mai raţională şi cea mai frecventă metodă recomandată de
experţi, dar este şi cea mai dificilă metodă.61
În primul rând, trebuie să se decidă, ce program de publicitate ar trebui să fie îndeplinit
de Agenţia Unirea prin definirea obiectivelor specifice şi, să se analizeze cât ar costa realizarea
obiectivelor.
În al doilea rând, se stabileşte numărul şi frecvenţa campaniilor de publicitate care se vor
emite de agenţie şi să se estimeze costul lor.
Odată stabilit bugetul de publicitate la un nivel rezonabil, trebuie să se decidă cum este
alocat. O dificultate a acestei metode este tendinţa de a se stabili obiective prea ambiţioase, ceea
ce determină estimarea nerealistă a cheltuielilor de reclamă.
Ţinând seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de
fundamentare a bugetului valabile pentru orice firmă.
3. Stabilirea obiectivelor publicităţii
În operaţiunea stabilirii obiectivelor, întreprinzătorul trebuie să decidă ce aşteaptă să
realizeze cu această campanie de publicitate. Unele reclame sunt destinate să stimuleze
răspunsurile imediate ale clienţilor. Altele urmăresc să creeze o imagine a firmei în rândul
clienţilor şi a publicului, în general.
Următorul pas în elaborarea programului de publicitate este analiza firmei şi a clienţilor
săi. Câteva lucruri trebuie urmărite în mod prioritar:
Ce imagine vrea să-şi proiecteze firma pe piaţă ?
Cine sunt clienţii şi care sunt caracteristicile lor ?
Unde pot fi aceştia cel mai bine atinşi de reclamă ?
Ce-i determină pe clienţi să cumpere de la această agenţie şi nu din altă parte ?
Ce beneficii poate extrage clientul din produsele sale sau serviciile agenţiei ?
Ce metodă de reclamă folosesc competitorii ?
Obiectivul stabilit de Agenţia de turism Unirea se prezintă sub următoarea formă:
,,dorim ca peste şase luni de zile, 60% din clienţii Agenţiei Unirea să afle de existenţa pe
piaţă a circuitului turistic”.
62
4. Publicul vizat
Proiectarea unei reclame presupune definirea şi delimitarea precisă a publicului căruia îi
este adresat serviciul sau produsul ce urmează a fi promovat.
Conceptul de public are o sferă mai cuprinzătoare decât accepţiunea directă de
cumpărător, el putând cuprinde şi alte grupuri de oameni, cum sunt acţionarii, sponsorii,
furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituţiile beneficiatoare, ba chiar şi legiutorii care
reglementează acţiunile emiţătorului de reclamă.
Important pentru fiecare emiţător de reclamă este să stabilească importanţa diferitelor
segmente de public în raport cu interesele sale, să identifice atitudinea lor faţă de problemele
sale, să conceapă mesajele şi să distribuie mesajele în funcţie de aceste repere.
,,Cine sunt clienţii agenţiei ?” Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să se
fragmenteze universul clienţilor potenţiali în segmente de piaţă sau categorii de clienţi.
Un segment de piaţă este un grup de clienţi uniţi prin una sau mai multe caracteristici
comune.
Această metodă oferă posibilitatea de a împărţi clienţii astfel încât să se identifice
nevoile lor şi, în aşa fel încât serviciile agenţiei să vină în întâmpinarea nevoilor respective.
Punctul de pornire al acestui proces îl constituie clientela existentă. Iată câteva exemple
de caracteristici avute în calcul de Agenţia de Turism Unirea:
tipul firmei: întreprindere, firmă de asistenţă, sindicate;
tipul de client instituţional: bănci, spitale, societăţi de asigurare;
putere de cumpărare: volum ridicat de cumpărături/volum scăzut de cumpărături;
varietatea serviciilor vândute: mai multe produse/un singur produs;
mărimea întreprinderii: numărul angajaţilor, volumul vânzărilor;
criteriile de vânzare: calitatea, service, preţ;
piaţa: locală, regională, naţională, internaţională.
Segmentele de piaţă se definesc după mai multe criterii dintre cele enumerate, pentru a-i
cunoaşte mai bine pe clienţi.
Pe piaţa turistică a Iaşului există în momentul de faţă numeroase agenţii de turism, din
care activează constant câteva:
63
Nr.Nume Agentie Telefon Fax E-Mail
1 Agentia Abo Travel 0724763111
0232218833 [email protected]
2 Agentia Across Travels 0232263373
0232227677 [email protected]
3 Agentia Activ Eurotur 0232272132
0232272130 [email protected]
4 Agentia Priscom 0232235401
0232235401 [email protected]
5 Agentia Pulstour 0232211790
0232211790 [email protected]
6 Agentia Riedler 0232406016
0232406016 [email protected]
7 Agentia Vanghelis 0232233230
0232233230 [email protected]
8 Agentia Alex Tours 0744917474
0232718531 [email protected]
9 Agentia Amfitrion 0232410285
0232214976 [email protected]
10 Agentia Atlantic Turism Company
0232224590
0232213872 [email protected]
11 Agentia Azet Travel 0232239999
0232239999 [email protected]
12 Agentia Briana Travel 0232211772
0232211772 [email protected]
13 Agentia Clever Tour 0332806922
0232237522 [email protected]
14 Agentia Discovery Travel 0232217099
0332404739 [email protected]
15 Agentia Dolce D-ana Touring 0232253254
0232253254 [email protected]
16 Agentia Efes Tours 0232760554
0232760554 [email protected]
17 Agentia Europalines - transport
0788600270
0332804390 [email protected]
18 Agentia Giramondo 0232222185
0232222185 [email protected]
19 Agentia Malya Travel 0332418310
0332802416 [email protected]
20 Agentia Marion Turism 0232258103
0232258103 [email protected]
21 Agentia Moldova Travel 0232218882
0232218884 [email protected]
22 Agentia Net Tours 0232270729
0232213450 [email protected]
23 Agentia Olimp 0232215524
0232215539 [email protected]
24 Agentia Omni Tour & Travel 0232241125
0232241125 [email protected]
25 Agentia Onix Travel 0232217931
0232414886 [email protected]
26 Agentia Orient Lines Turism 0232261267
0232261267 [email protected]
64
27 Agentia Prima Tours 0232247733
0232247766 [email protected]
28 Agentia Rio Tour 0744707050
03321014578
29 Agentia Smart Campino 0724763111
0232220166 [email protected]
30 Agentia Socom Travel 0232217665
0232217665 [email protected]
31 Agentia Stef Turism 0232216749
0232216749 [email protected]
32 Agentia Travis Tourism 0232237171
0232237790 [email protected]
33 Agentia Z Tour International 0232215823
0232211091 [email protected]
65
Multe din sectoarele de activitate se suprapun, rolul decisiv în acapararea respectivului
segment de piaţă revenind departamentelor de marketing.
Consumatorul de turism are ca scop să-şi procure satisfacţiile pe care le generează
turismul. Aceste satisfacţii sunt individualizate pe plan subiectiv, ceea ce face ca cererea să fie
foarte diversificată, piaţa foarte segmentată.
Se pot desprinde câteva aspecte de care depinde în general cererea turistică:
factorul demografic;
gradul de urbanizare;
timpul liber;
venitul.
Ţinând cont de aceşti patru factori raportaţi la piaţa Iaşului, se poate afirma că cererea
potenţială de turism este medie, cu tendinţe de creştere.
Segmentele de piaţă vizate în principal de Agenţia Unirea sunt:
a. populaţia cu venituri peste medie - pentru a putea dezvolta programe turistice în care să
primeze calitatea serviciilor şi nu preţul;
b. elevii şi studenţii ce practică un turism “în masă’’- oferirea acestora programe
complexe;
c. oamenii de afaceri, politicieni, cei care călătoresc mult în interes de serviciu.
5. Selectarea agenţiei de publicitate
Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor.
De agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările, cifra de afaceri, profitul şi
în final, poate chiar existenţa ca afacere.
Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru alegerea
unei agenţii de publicitate sunt:
- mărimea agenţiei;
- specializarea sa;
- localizarea geografică;
- experienţa acesteia în domeniul turismului;
- numărul şi felul clienţilor;
- stilul.
66
Agenţiile existente pe piaţa ieşeană la ora actuală nu oferă un pachet complet de servicii,
iar activitatea lor în domeniul turismului este irelevantă. Luând în calcul cele menţionate mai
devreme, Agenţia de turism Unirea apelează la mai multe firme care oferă servicii de publicitate.
Tarifele practicate de aceste agenţii sunt în cele mai multe cazuri asemănătoare cu cele pe
care le oferă mass-media.
Un mesaj pentru a face cunoscut produsul
Publicitatea este în întregime focalizată asupra produsului, căruia îi declină calitaţile fără
înflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentară motivată de un scop simplu: a face cunoscut
un bun de consum şi caracteristicele sale (îndeosebi preţul).
Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată şi privesc, în
principal trei elemente de bază: corpul, ilustrarea şi macheta.
Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezintă cadrul în care se va situa, o anecdotă
construită în jurul produsului, şi care se termină printr-un prim plan asupra aceluiaşi produs.
Întregul este închis de propunerea comercială.
Tendinţa actuală a publicităţii se sprijină în mod sistematic, pe cercetări creative şi pe
studii ce vizează să-şi ţintească din ce în ce mai bine discursul. Se observă “că discursul
publicitar se plimbă între marketing şi seducţie, între simpla enunţare analitică a proprietăţilor
unui obiect şi mobilizarea multiformă a resurselor psihologiei sociale”.
Atracţia celebrităţii
O abordare din ce în ce mai des întâlnită este utilizarea celebrităţilor în cadrul aşa-
numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este ca o parte din
imaginea celebrităţii; se transferă o dată cu produsul pe care îl girează, asupra consumatorului,
iar oamenii vor fi mai motivaţi să îl utilizeze.
Există însă şi probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând consumatorii nu
le găsesc prea convingătoare. O a doua problemă provine din modificarea imaginii publice a
celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson şi
Micheal Jackson, pentru Pepsi sau Simpson pentru American Express.
În locul celebrităţilor, pot fi folosiţi experţi, care conferă credibilitate, sau oameni
obişnuiţi, cu care consumatorii se pot identifica uşor.
Alegerea atracţiei de bază
67
După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor
fi motivaţi clienţii. Cum este şi firesc, alegerea atracţiei ,,appeal” depinde, în principal, de
caracteristicile auditorului ţintă, iar pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea
pieţei în funcţie de stilul de viaţă sau alte variabile.
Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construieşte mesajul şi
întreaga campanie.
Raţional sau emoţional
Una dintre cele mai importante decizii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional
sau predominant emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă prin argumente raţionale,
în timp ce altele încearcă să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se
recomandă folosirea atracţiei emoţionale în cazul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru
produsele utilitare.
Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos până la groaza pură. Apelarea
la frică se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Timp de mai mulţi ani s-a trăit
cu impresia că eficienţa unui mesaj creşte o dată cu nivelul de teamă pe care îl provoacă.
Rezultatele studiilor actuale arată că nici apelurile bazate pe o teamă puternică, nici cele bazate
pe o teamă slabă nu sunt atât de eficiente ca acelea moderate, atunci când se doreşte respectarea
strictă a unor recomandări.
În ceea ce priveşte reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieţei, Perrier
a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligaţi să consume băuturi alcoolice în anumite contexte
sociale din frica de a nu respinşi. Pentru a reduce această teamă în anumite cazuri şi a-i
determina să consume apa minerală în public, s-a utilizat reclama. La cealaltă extremă, unele
firme încearcă, prin asocierea cu trăiri plăcute, să convingă oamenii că se vor simţi foarte bine
când vor folosi produsele lor. Axul cu încărcătură erotică este cel mai folosit în acest scop.
În ceea ce priveşte aspectul raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică
a funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu
costurile de exploatare suportate de cumpărător. Dar, chiar şi cu cele mai neemoţionale tipuri de
produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun
că, dacă vând inginerilor şi oamenilor cu pregătire tehnică, logica este singura cale ce poate fi
urmată. Numai că şi ei sunt oameni şi toţi au speranţe, temeri, dorinţe şi vise, indiferent de
munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpără. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic,
se poate apela la emoţiile cititorului punând un accent redus pe muncă şi un accent mare pe
construirea succesului personal sau a altui scenariu atrăgător.
68
Tabel nr. 2 Elemente de interes pentru publicul receptor de reclamă
Nr. crt. Elemente Scoruri
1 Textul informativ 5.65
2 Dimensiunea artistică (ilustraţie, culoare, sunet, umor) 5.74
3 Putere de sugestie, de inducere a unor satisfacţii 5.53
4 Calitatea execuţiei 5.32
5 Medii de difuzare 4.40
6 Alte elemente:utilitatea, sinceritatea 3.17
7 Notorietatea designerilor 2.46
În tabelul nr.2 se pot observa elementele de interes pentru publicul intern de reclamă.
Stimularea în mintea receptorului a dorinţei de cumpărare începe printr-o informare realistă a
beneficiilor pe care le oferă produsul, căruia i se face reclama.
69
Pe de altă parte, dimensiunea artistică reprezentată de sunet, culoare, ilustraţie, efecte
speciale şi umor este cea care poate să capteze şi reţine atenţia consumatorului. Informarea şi
dimensiunea artistică trebuie completate de puterea de seducţie.
Realitatea ne atrage atenţia că, aceste trei elemente pot influenţa mixul promoţional, mai
mult decât alegerea corectă a mediilor de difuzare.
Evaluarea unui plan de media
Un astfel de plan presupune combinarea suporţilor publicitari şi alegerea acelei
combinaţii care se prezintă cel mai bine sub aspectul următorilor indicatori:
1. acoperirea utilă;
2. repetarea medie;
3. GRP-ul;
4. penetraţia memorială.
Se apreciază că procentajul indivizilor care memorează un mesaj s-ar putea calcula cu
relaţia:
în care :
Pm = procentul din audienţa care a memorat mesajul după n expuneri;
Β = coeficientul de valori: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisă, 17% pentru
televiziune şi 70% pentru cinematograf.
De exemplu, după 3 expuneri ale mesajului la televiziune, acest indicator va avea
valoarea de:
Pm =1 - (1- 0,17) 3 = 43%,
ceea ce înseamnă că circa 43% din indivizii către care a fost transmis acest mesaj l-au memorat.
Opţiunea pentru un mediu sau altul are în vedere trei principii majore:
- preferinţa consumatorilor-ţintă pentru anumite medii;
- costurile de difuzare prin diferite medii;
- contextul pe care îl oferă reclama pentru fiecare mediu în parte.
Mediile difuzate îşi pun amprenta asupra eficienţei campaniei publicitare în primul rând,
iar în al doila rând, tehnica modernă urmăreşte restrângerea publicului ţintă la categorii certe de
cumpărători, în scopul reducerii costurilor şi creşterii eficienţei publicitare.
70
Alegerea mijloacelor de comunicare în masă
După ce ţi-ai fixat publicul ţintă, eşti în măsură să faci următorul pas importat şi să ajungi
la el. Natural, aceasta înseamnă să cunoşti cele mai eficiente mijloace de a-l descoperi. Uneori
este vorba de ziare sau reviste ce se adresează consumatorului, alteori de publicaţii comerciale.
Poate că este vorba de radio sau televiziune. Poate broşuri ? Pagini aurii sau pagini naţionale ?
Se prea poate să fie afişe. Aşa cum ştim cu toţii, este vorba mai degrabă de o combinaţie a tuturor
celor de mai sus. Pentru sponsorii de reclamă şi designerii români, ordinea preferinţei este
următoarea:
1. Presa srisă: - ziare centrale;
- presa locală;
- reviste.
2. Televiziunea: - posturi naţionale;
- posturi locale.
3. Radioul: - posturi naţionale;
- posturile locale.
Importanţa acordată este determinată de:
natura serviciilor supuse promovării;
bugetul de reclamă;
strategia publicitară a firmei;
publicul-ţintă;
reacţia consumatorilor.
Având în vedere publicul ţintă s-au ales următoarele mijloace de comunicare în masă:
1. Ziarele
Cum să obţii rezultate folosind presa scrisă ? Începe prin a crea un titlu care să fie atât de
puternic încât cititorul să se oprească la el, imaginea şi textul să îi poată apărea imediat în minte.
Punctul de plecare pentru orice tipăritură este ideea.
71
Pe piaţa ieşeană cotidianele care ar putea să atingă segmentele de piaţă vizate sunt
următoarele: “Ziarul de Iaşi” şi “Ieşeanul”.
Figura nr. 2 Ponderea deţinută pe piaţă
Preferinţa pentru un cotidian sau altul nu este întâmplătoare. Mediile de difuzare pot face
ca reclama, să ajungă sau nu la publicul vizat.
Realitatea ne îndeamnă să ne îndreptăm atenţia, asupra cotidianului care poate să ajungă
cel mai bine la segmentul de piaţă vizat.
În procesul de selecţie trebuie luaţi în calcul următorii indicatori: tiraj, costul absolut,
costul relativ al mijlocului de reclamă, procentul de cititori dintre clienţii potenţiali.
Tabel nr. 3 Principalii indicatori ai procesului de selecţie
INDICATORI ZIARUL DE IAŞI IEŞEANUL
Tiraj 27.000 18.000
Procent de cititori dintre clienţii potenţiali 42% 24%
Costul absolut 150€ 100€
Costul relativ al mijlocului de reclamă 96€ 64€
2. Radioul
Radioul foloseşte imaginile realizând reprezentări vizuale în mintea şi imaginaţia
potenţialilor clienţi. Muzica, sunetul şi efectele sonore îi ajută de asemenea pe potenţialii clienţi
să îşi amintească de tine şi chiar să se vadă pe ei însăşi în postura de clienţi efectivi. 72
Radioul foloseşte titlurile în preţioase prime trei secunde care atrag atenţia ascultătorului
sau te fac să te pierzi în eter.
Radioul poate să prezinte suficiente informaţii pentru potenţialii clienţi care să îi ajute să
se decidă să cumpere, chiar să se îndrepte în grabă către magazine şi să cumpere chiar acum.
Deşi studiile arată că spoturile radio au cel mai mic impact dintre toate celelalte mijloace
de comunicare în masă, ele sunt cele mai apropiate dintre mijloacele de comunicare în masă şi îţi
permit să pătrunzi în mintea ascultătorului.
Tabel nr. 4 Cum putem selecta un post de radio de altul?
MIJLOCUL DE
COMUNICARE ÎN
MASĂ
DURATA /
DIMENSIUNEA
AUDIENŢA
(ASCULTĂTORI)
FRECVENŢA COST
LUNAR
1. Radio Nord –Est
2. Radio Contact
30 secunde
30 secunde
125.000
110.000
30/săptămână
30/săptămână
400€
340€
După analizarea elementelor din tabelul de mai sus trebuie analizat şi costul pentru
conceperea reclamei. Costul acestora diferă în funcţie de simplitatea sau complexitatea reclamei şi
de postul de radio selectat. În funcţie de aceste criterii, firmele trebuie să scoată din buzunar sume
între 30€ şi 60€.
73
Figura nr. 3 Ponderea deţinută în rândul ascultătorilor
Preferinţele ascultătorilor sunt elementele principale în luarea deciziilor de alegere a
postului de radio. Pentru a profita de imensul avantaj oferit de un post de radio trebuie aşadar să
nu aplecăm urechea la segmentul de piaţă vizat.
Ascultătorii vor străbate mintal reclama doar dacă sunetul, fundalul de reclamă se
potriveşte în mod natural cu specificul postului.
Publicul vizat este cel care coordonează întreaga activitate promoţională. În funcţie de
sexul consumatorilor, putem să alegem cele mai bune ore de difuzare.
Dacă publicul vizat este reprezentat de bărbaţi, atunci reclama va fi difuzată în jurul orelor
8.00 sau 22.00, iar dacă este reprezentat de femei reclama se va difuza în jurul orelor 12.00 sau
16.00.
Figura nr.4 Fluctuaţia ascultătorilor în funcţie de sex
3. Televiziune
Care sunt motivele ce fac ca o reclamă de televiziune să fie ridicol de proastă ?
Este mai degrabă distractivă decât motivantă;
Nu face nici o promisiune clară;
Nu se bizuie pe elementul vizual, ci depinde de cuvinte;
Este de proastă calitate, lipsindu-i credibilitatea;
Este forţată sau exagerată;74
Este un film nemaipomenit, dar o reclamă îngrozitoare;
Este atât de deşteaptă încât uiţi cine a produs-o;
Este plictisitoare, plictisitoare, plictisitoare ...
Ce anume face ca reclama să fie bună ?
Este mai degrabă motivantă decât distractivă;
Dacă se întâmplă să distreze, acesta este scopul său secundar;
Este foarte clară;
Este în legătură cu avantajul său competitiv. Nici un singur potenţial client nu este derutat în
legătură cu ceea ce oferă cel care îşi face reclama;
Foloseşte intens elementul vizual, făcându-se remarcată chiar şi dacă sonorul este la
minimum;
Este realizată de profesionişti şi are o anumită statură. Nimeni nu acordă atenţie valorii
producţiei, ci numai produsului;
Este credibilă şi reţine atenţia, dar nu este forţată. Datorită ei, vei vinde cu înverşunare, cu
eleganţă şi sinceritate;
Este o reclamă fabuloasă deoarece creează o dorinţă;
Are în centrul atenţiei produsul şi beneficiul, şi foloseşte efecte speciale strălucitoare numai
pentru a face ca produsul să arate bine.
Pe piaţa ieşeană în primul rând, numărul televiziunilor este redus ca număr, iar în al doilea
rând spaţiul de reclamă pe care îl pun la dispoziţie este destul de limitat.
Există un număr de trei posturi de televiziune care acţionează la nivel local. Singurul post
de televiziune care poate atinge piaţa ţintă luată în discuţie este postul local de televiziune Pro Tv.
În ceea ce priveşte eşalonarea în timp, există mai multe modalităţi de expediere a mesajului, şi
anume: continuu, în rafale, pulsatoriu şi concentrat.
Spoturile publicitare ar trebui să fie difuzate pe cât posibil în orele de maximă audienţă. În
ciuda costurilor ridicate pentru aceste intervale de timp banii investiţi se justifică.
4. Cataloage, acestea pot fi:
a. specializate (cataloage specializate care la ora actuală pe piaţa românească de turism sunt:
Ghidul hotelier şi Ghidul ANAT - acestea oferă spaţiul de reclamă, membrilor ANAT).
b. cataloage generale, sunt două la număr şi apar anual – Pagini Aurii şi Pagini Naţionale.
5. Un alt mijloc care nu trebuie neglijat este Internetul.
Acesta pune la dispoziţia agenţiilor de turism spaţiul de reclamă în pagină Web şi pe
bannerele D.N.T.
75
Costul acestor mijloace de publicitate este relativ scăzut, preţul prezentării în pagina Web
variază în funcţie de firma care realizează prezentarea şi durata timpului de expunere. El poate
varia între 60€ şi 120€ şi între 120€ şi 330€ în cazul bannerelor D.N.T.
Grafica, fondul de culori, sunetul şi imaginile puse la dispoziţie de Internet oferă un
veritabil suport pentru reclamă.
6. Broşurile
Publicitatea poate satisface apetitul potenţialilor clienţi, dar înainte ca aceste persoane
speciale să îşi cheltuiască timpul şi banii, probabil că vor dori să afle mai multe despre agenţie.
Au nevoie de răspunsuri la întrebări importante în legătură cu ceea ce se oferă. Vor detalii şi
doresc să cunoască identitatea firmei.
Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă
toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.
Ce ar trebui să ştim despre broşurile tipărite ?
- ar trebui să fie generoase cu textul, culoarea sau imaginile;
- ar trebui să arate că e opera unui profesionist;
- ar trebui să se potrivească foarte bine cu publicitatea pe care se face.
Costul acestor broşuri diferă foarte mult în funcţie de modul de concepere dar cel mai
mult de locul unde acestea sunt tipărite.
Acestea pot ajunge la 2 lei + TVA, până la preţul de 5,5 lei +TVA. În funcţie de numărul
de exemplare scoase preţul este descrescător.
7. Scrisorile personalizate
Alcătuirea scrisorilor personale este una dintre cele mai eficiente, uşoare şi puţin
costisitoare metode de marketing.
Scrisorile personale pot deveni o adevărată armă de marketing, doar în condiţiile în care
există o solidă bază de date. Baza de date trebuie să fie în permanenţă actualizată şi să întreţină în
permanenţă relaţii cu clienţii fideli.
Cea mai importantă valoare a scrisorii constă în faptul că poţi să transmiţi un sentiment cu
adevărat personal şi să ajungi într-un loc deosebit în mintea consumatorului.
În ziua de astăzi, se face din ce în ce mai multă publicitate prin poştă ca oricând şi
oamenii sunt realmente bombardaţi cu scrisori. Un mod eficient de a face scrisoarea să iasă în
evidenţă este de a o expedia în 2,3 sau 4 exemplare.
76
Costul scrisorilor personalizate variază în funcţie de hârtia folosită, de plicurile folosite şi
de modul lor de tipărire, dar preţul acestora oscilează între 0,8-1,4 lei.
Pentru a obţine efectul scontat, scrisoarea ar putea să arate de maniera următoare:
S.C. COMPLEX HOTELIER Piaţa Unirii nr.5 Iaşi 6600
RomaniS.A. Tel. 004-032-240404
Fax. 004- 032- 258034 Email: [email protected]
J-22/89/02.02.1998 R10164498 BRD IAŞI:SV7895662400
AGENŢIA DE TURISM UNIREA Licenţa nr.2272/13.05.2002
Tel/Fax:0232-264222 Email: [email protected]
“Nu există colţişor în lume care să nu-şi spună povestea, un izvor îşi murmură taina
apariţiei, un nume de creastă deapănă o întâmplare, o vale şopteşte ecoul unui suspin de dor sau
amintirea unui chip încântător, iar o pădure, în foşnetul frunzelor îşi spune trecutul”. (Un turist)
“Domnule Rusu, micile dumneavoastră vacanţe de sfârşit de săptămână au arătat
minunat anul acesta. Dar marea vacanţă pe care o plănuiţi pentru acest concediu, pare să aibă
nevoie de ceva în plus. Noi vă putem oferi acel ceva care să le readucă farmecul vacanţelor
dumneavoastră”.
“Am avut o deplasare de buşiness la Iaşi şi, cum nu am găsit cameră liberă la Ramada
(unde mă cazez de obicei), am apelat la Hotel Unirea. Camera e ok, cu lenjerie curată, mobilier
77
acceptabil, chiar dacă nu model nou. Faţă de camera din pozele postate, a mea era cu mochetă
pe jos şi nu avea lcd, era însă mai mare. Baia ok, nimic spectaculos.
Punctele slabe le văd în holul insuficient modernizat (ca să nu zic învechit) şi mai ales la
atitudinea domnilor de la recepţie (doamnele au fost ok). Deloc amabili, fără minim de dorinţa în
a răspunde solicitării clientului. N-au insistat să le platesc şi parcarea, în urma refuzului meu (nu
mi-au specificat în rezervare că parcarea se plăteşte). Inclusiv persoana de la rezervări mi-a
lăsat impresia lipsei de pregătire comercială şi de comunicare.
Una peste alta, daca nu ai soluţii mai bune (şi măcar 250 lei de dat pe o cameră single),
poţi alege Unirea, cel puţin pentru curaţenia lenjeriei şi micul dejun. Un hotel de 3* satisfacător.
“
“Am ajuns iarăşi în frumosul târg al Ieşilor, şi de data aceasta am avut cazare la Hotel
Unirea. Hotelul este amplasat în centrul oraşului în piaţa cu acelaşi nume, foarte aproape de
multe obiective turistice. În faţa hotelului este o frumoasă zona pietonală sau piaţa în mijlocul
căreia pe lângă bănci şi ronduri cu flori este şi o fântână arteziană. Hotelul este renovat şi arată
foarte bine. La ultimul etaj (la etajul 13) dispune de un restaurant panoramic. Deşi are doar trei
stele, hotelul este foarte draguţ şi elegant. Are două parcari, una în faţa şi alta în spaltele
hotelului, iar accesul în ele se face în limita locurilor disponibile. Când am fost eu era destul de
liber; în plus parcările sunt pazite.
Camera a fost nesperat de elegantă şi dotată cu lucruri noi. Ambele restaurante frumos
decorate, personalul prompt şi zâmbitor.
La parter, spaţiul este foarte generos, frumos amenajat şi odihnitor. Domnişoarele de la
recepţie sunt de-a dreptul drăgălaşe şi operative. Cazarea cred ca a durat trei minute.”
Aceasta va avea în mod sigur un efect mult mai puternic decât dacă scrisoarea ar avea
următoarea formă:
“Dragă cititorule, probabil că vacanţele de anul acesta nu au arătat la fel de bine în acest
an, faţă de cum arătau de obicei. Noi îţi oferim o gamă variată de trasee şi sejuri turistice, dar şi
sfaturi de specialitate”.
VĂ AŞTEPTĂM,
veniţi cu noi pe meleaguri autohtone şi străine!
Agenţia de Turism Unirea
78
8. Afişele mari şi mici
Afişele au o putere excepţională atunci când ele se găsesc, în marile magazine, pe
suporturile stradale sau în locurile cu mari aglomeraţii.
Cele mai multe afişe au rolul de a reaminti, pentru a crea un mic impuls, pentru a implanta
înclinaţiile puţin mai adânc, pentru a defini o identitate, pentru a exprima un mesaj foarte concis.
Acestea oferă posibilitatea de a combina într-un singur tot două mari funcţii ale reclamei:
aceea că există un produs;
şi aceea de a oferi informaţii suplimentare celor interesaţi.
9. Târguri şi expoziţii
Acestea oferă firmelor care participă ocazia de a obţine foarte multe contracte. De aceea,
firmele se pregătesc din timp pentru astfel de acţiuni.
Ele concep şi realizează cele mai noi metode de a atrage publicul larg. Cu această ocazie
sunt oferite şi specialitaţile de reclamă care funcţioneză ca un magnet. Tricourile, şepcile,
brelocurile, pixurile, agendele pot capta şi atrage întotdeauna atenţia.
Specialităţile de reclamă oferă avantajul că reîmprospătează în mintea cititorului numele
firmei. Dar aceste amintiri care rămân la public costă destul de mult.
Cheltuielile cu specialităţile de reclamă ajung în funcţie de numărul lor între 270 şi 800
lei.
Organizarea de standuri în cadrul târgurilor se justifică în cele mai multe cazuri, şi uneori
cheltuielile pot ajunge până la 1000€.
Orice stand turistic trebuie să-şi propună atingerea principiului celor ”3A”:
- acrosajul, înseamnă atragerea atenţiei vizitatorului şi creşterea receptivităţii, mai
ales atunci când el parcuge o anumită distanţă care îi consumă timpul şi energia fizică.
În acest caz fantezia fiecărui responsabil de stand este cea care contează; fantezia
poate fi alimentată prin prezenţa unor elemente caracteristice ţării sau zonei pentru care
se face promovarea.
- animarea, în principiu animarea unui stand înseamnă prezenţa unor persoane; pe
lângă acestea putem întălni diferite altenative legate de prezentarea unor aspecte din ţara
căreia i se face promovare. Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare, artizani locali,
sau interpreţi de muzică populară.
- achiziţia, uneori vizitatorii doresc să cumpere pe loc produsul turistic promovat; în
acest caz fie se amenajează un punct special de vânzare, fie vizitatorul îşi lasă
coordonatele urmând ca în cel mai scurt timp să fie contactat de o agenţie de voiaj.
10. Relaţii publice
79
Relaţii publice înseamnă exact credibilitate. Dar mai înseamnă şi publicitate, variante
gratuite şi echivalente ale tuturor reclamelor companiei în ziare, reviste, radio, Tv sau orice alt tip
de mijloace. Iată avantajul unei asemenea publicităţi: e gratuită. E foarte credibilă şi îi oferă
firmei credibilitate şi autoritate.
Sunt cinci căi prin care gherilele îşi pot crea publicitate pentru firmele lor. E foarte
probabil că se va câştiga publicitate gratuită folosind măcar una dintre ele:
1. stabileşte cu exactitate ce deosebeşte produsul sau serviciul pe care-l oferi tu de cele pe
care le oferă competitorii;
2. prezintă-ţi mereu mesajul. Actualizează de nenumărate ori ceea ce ai prezentat mass-
mediei;
3. fii un nume familiar în cadrul comunităţii din care faci parte;
4. prezintă-te ziarelor, televiziunii şi radioului. Îţi vei da seama curând de importanţa
acestor cunoştinţe;
5. apropie-ţi-i pe cei din mass-media la întâlnirile şi evenimentele sociale la care participă
şi ei.
Comportamentul turistic se modifică, de asemenea, odată cu creşterea experienţei
consumatorului. Iată două modele standard de consum:
Tabel nr. 7 Modele standard de consum
EXPERIMENTAŢI DEBUTANŢI
Folosesc avionulÎnchiriază apartamente sau reşedinţe secundareÎşi pregătesc singuri masa sau vizitează restaurante specificeSe târguiesc la cumpărăturiÎşi organizează singuri agrementul şi voiajul
Călătoresc cu autoturismulLocuiesc la hotelVizitează baruri, discoteci, sunt în căutare de distracţiiCumpără suveniruri şi cheltuiesc mult pentru artizanatSe adresează agenţiilor de voiaj şi ghizilor
80
Din punctul de vedere al specialistului în relaţii cu publicul, informaţiile de mai sus
conduc către adoptarea atitudinii celei mai potrivite în raport cu fiecare client. Deşi au o
valabilitate globală şi pot servi ca punct de plecare în analiza pe termen finit, datele prezentate nu
pot acoperi marea diversitate de situaţii întâlnite în domeniu, iar caracterul individului îşi pune
amprenta în mod definit asupra discuţiei purtate într-un proces de cerere-ofertă.
În consecinţă, numai o atentă observare şi preevaluare a fiecărui client îi poate asigura
specialistului reuşita în raportul său cu fiecare persoană.
Pe cine sponsorizăm ?
Sponsorizarea trebuie practicată de toate firmele, pentru că oferă posibilitatea acestora să
îşi creeze o identitate în cadrul comunităţii. Ar fi bine ca produsele firmei să se potrivească cu
evenimentele pe care le sponsorizează. De exemplu, o firmă cu articole sportive ar trebui să
sponsorizeze în primul rând manifestările sportive.
Firmele cheltuiesc sume importante pentru sponsorizare. Aceste sume investite le asigură
o anumită credibilitate şi identitate în rândul consumatorilor.
Sumele alocate sponsorizării diferă de domeniul de activitate al firmei şi în primul rând
de mărimea acesteia. În general firmele vor urmări să sponsorizeze evenimentele si activităţile în
care se regăsesc segmentele de public vizate. Valoarea acestor sume variază între 60 lei şi 800 lei
şi poate ajunge pînă la 3.000 lei în cazul parteneriatelor.
În cadrul relaţiilor cu presa, cu toate că organizaţia nu plăteşte nici un agent extern pentru
producţia şi transmiterea mesajelor, firmele trebuie să cheltuie mari sume de bani pentru a-şi
pregăti comunicatele de presă şi pentru a încuraja personalul din mass-media să transmită mesajul
mai departe.
81
PLANUL PROGRAMULUI DE PUBLICITATE
MASS-MEDIA COST LUNAR
1. Televiziune – postul local ProTV 3048€
2. Ziarul – “Ziarul de Iaşi” 600€
3. Radio HIT 1244€
4. Pagini Naţionale 400€
5. Pagini Aurii 30€
6. Pagină Web 70€
7. Pliant color 100€
8. Scrisori personalizate 25€
9. Târguri – două participări 600€
82
DESFĂŞURAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE
LUNA PUBLICITATEA COST
Februarie
Spot Radio Nord-EstCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalog de oferte)Pagină Web
270€150€ 8€
14€
Martie
Spot Radio Nord-EstSpot ProTVCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalog de oferte)Pagină Web
250€748€220€ 10€
14€
Aprilie
Spot Radio Nord-EstCasetă Ziarul de IaşiStandPagină WebSpot ProTV
224€140€300€ 14€800€
Mai
Spot Radio Nord-EstActivităţi promoţionaleAcţiuni de sponsorizarePagină WebSpot ProTV
250€150€115€ 14€500€
Iunie
Spot Radio Nord-EstActivităţi promoţionaleAcţiuni de sponsorizarePagină WebStandSpot ProTvCasetă Ziarul de IaşiScrisori personalizate(+catalogul de oferte)
250€150€115€ 14€300€
1000€100€ 7€
83
4.4. EVALUAREA EFICIENŢEI UNEI CAMPANII PUBLICITARE
Este ultima etapă dintr-o campanie de publicitate. Dar este poate şi cea mai importantă,
pentru că în acest moment al campaniei publicitare se pot observa rezutatele activităţii
întreprinse. Adevărul este, că nu întotdeauna aceste date sunt şi cele exacte. Dezinformarea poate
apărea în oricare etapă a campaniei publicitare. Evaluarea se realizează în două etape şi anume:
pretestarea şi post-testarea.
Figura nr. 5 Evoluţia vânzărilor după desfăşurarea campaniei de publicitate
Rezultatele din figura nr.3 reflectă o tendinţă de creştere a volumului vânzărilor din
momentul începerii delurării campaniei publicitare.
84
Conform datelor din figură firma va urmări să crească numărul acţiunilor promoţionale
înainte de lunile de sezon. Instrumentele care trebuie să fie folosite în această perioadă sunt:
scrisorile personalizate împreună cu cataloagele de ofertă, vânzarea directă, spoturile radio şi
spoturile Tv.
Figura nr. 6 Importanţa acordată mijloacelor de publicitate folosite
Firma va urmări să mărească volumul investiţilor în mijloacele de publicitate care au
priză la public şi să intensifice analiza mijloacelor de publicitate care s-au dovedit ineficiente.
Baza de date reprezintă un veritabil instrument de marketing. Actualizarea şi refacerea ei
în permanenţă, reprezintă condiţia reuşitei campaniei de publicitate în general şi a scrisorilor
personalizate în special.
Analiza desfăşurată reflectă faptul că, oamenii au nevoie să li se spună: sunaţi acum sau
completaţi următorul talon şi expediaţi-l pe adresa indicată şi poate paradoxal precizarea faptului
că, cadoul este gratuit.
Segmentele de consumatori suferă puternice modificări de-a lungul timpului, de aceea
firma va urmări în permaneţă evoluţia publicului vizat.
Preferinţele pentru mass-media ale publicului vizat, vor fi cele care vor dicta mediile ce
trebuie utilizate de firmă. Ele pot oferi firmei posibilitatea să ajungă la segmentele de public
vizate cu un minim de efort şi de timp.85
Figura nr. 7 Imaginea firmei în rândul consumatorilor
CONCLUZII
86
Calitatea mare a turismului în realizarea unor efecte sociale şi economice constă în aceea
că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului turistic, ele nepresupunând eforturi şi
măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obţinut pe
alte căi. Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către turism, în condiţii superioare, a menirii
sale este posibilă numai în măsura în care întreaga activitate turistică se desfăşoară la un nivel
calitativ ridicat.
Privit ca activitate economică, turismul include o gamă variată de servicii, şi anume:
servicii de informare, vânzare de călătorii turuistice, cazare, servire de preparate culinare, de
răcoritoare, de băuturi alcoolice, tratamente în staţiuni balneare, acţiuni cu rol de agrement şi
divertisment, ş.a.m.d.
În condiţiile actuale desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a
realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor
vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod
inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi
promoţionale.
Satisfacţia personală, profesională şi socială a oricărei persoane depinde de aptitudinea
acesteia de a comunica cu semenii despre ceea ce este, ceea ce doreşte să fie as ceea ce crede că
este.
Acelaşi lucru se poate spune despre o întreprindere: într-un mediu complex şi incert,
capacitatea întreprinderii de a comunica eficient cu publicul, reprezintă un factor de succes
pentru aceasta.
Prin politica promoţională şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o
difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi
recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.
Robert Guerin, una din marile figuri ale publicităţii franceze, spunea că “aerul este
compus din: oxigen, azot şi publicitate”, insistând astfel pe una din caracteristicile evidente ale
publicităţii: universalitatea”.
”Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că
publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi.
Succesul sau eşecul unei agenţii de turism depinde de modul în care aceasta reuşeste să
satisfacă dorinţele consumatorilor. Analiza şi prognoza cererii turistice, oferă firmelor
posibilitatea de a înţelege tendinţele de consum viitoare.
Marile firme alocă milioane de dolari activităţii de marketing, pentru că marketingul în
general şi promovarea în mod special oferă valoare produsului/serviciului pe piaţa de consum.
87
Pe piaţa românească, activitatea de marketing se desfăşoară greoi. Majoritatea firmele nu
au la bază un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing să fie
ineficientă.
De activitatea de promovare depinde volumul vânzărilor. Esenţial pentru omul de
marketing din turism este să pornească de la caracteristicile produsului aflat în promovare.
Făcând parte din categoria serviciilor, turismul prezintă următoarele particularităţi şi
anume:
1. intangibilitatea – adică serviciul nu este palpabil faţă de bunurile tangibile care sunt
palpabile;
2. eterogenitatea – adică serviciul nu este omogen. El diferă prin calitate pentru a-şi
atrage clienţii;
3. participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim:
participare activă;
participare inactivă.
4. contactul client - angajat - adică există un contact direct între cel care produce
serviciul (prestatorul) şi cel care beneficiază de servicii (clientul).
Monitorizarea datelor obţinute din activitaţile de marketing întreprinse de firmă, poat
aduce lumină în întunericul neprevăzutului. Capacitatea informaţiilor oferite de a stimula în
mintea consumatorului emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii de turism.
Agenţia de Turism Unirea întreprinde periodic studii de piaţă în vederea satisfacerii
nevoilor consumatorilor. Întregul arsenal de marketing oferă firmei posibilitatea să analizeze şi
să prognozeze evoluţia cererii turistice.
În activitatea de promovare turistică se vor urmări respectarea cu stricteţe a celor şase
etape caracteristice unei campanii de publicitate. În desfăşurarea activităţii de marketing,
conducerea Agenţiei Unirea are în vedere respectarea acestor etape.
Definirea rolului campaniei publicitare trebuie să fie în concordanţă cu întreaga activitate
de marketing a firmei. Aceasta oferă valoare activităţii de promovare, pentru că oferă în orice
moment informaţii despre evoluţia firmei pe piaţă. Se doreşte pentru firmă îmbunătăţirea
gradului de recunoaştere a mărcii, să existe o diferenţiere pe piaţă în ceea ce priveşte produsele
firmei, să se găsească noi segmente de piaţă şi informarea şi educarea pieţei în următorii zece
ani.
Odată fixate obiectivele, se poate avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care
trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate şi de obiectivele
avute în vedere. Volumul bugetului alocat pentru activitatea de marketing este de aproximativ
6500€. Acest buget a fost obţinut prin aplicarea celei mai realiste metode, metoda obiectiv –
sarcină.
88
Cine sunt clienţii firmei ?
Răspunsul la această întrebare oferă Agenţiei Unirea posibilitatea de a fideliza cu clienţii
actuali şi de a găsi noi potenţiali clienţi. Cea mai mare parte a clienţilor actuali sunt clienţi
permanenţi, agenţia fidelizându-i prin următoarele: reduceri de preţ de 5% pentru familii cu un
număr de membri mai mare de trei şi reduceri de preţ de 10% pentru grupuri de studenţi mai
mari de 20 de persoane.
Stabilirea obiectivului este a patra etapă a campaniei publicitare. Obiectivul pe care şi l-a
propus Agenţia de Turism Unirea este următorul:
“Dorim ca, peste şase luni de zile, 60% din clienţii agenţiei să afle de existenţa pe piaţă a
circuitului turistic ”.
Capacitatea informaţiilor de a ajunge la publicul vizat depinde de media folosită. Pentru a
ajunge la aceasta firma va urmări în permanenţă tendinţele gusturilor şi preferinţelor
consumatorilor.
Capacitatea informaţiilor puse la dispoziţia consumatorilor, de a crea în mintea acestora
emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii din turism. Cererea de marketing coraborată cu
psihologia aplicată este soluţia reuşitei în acţiunile promoţionale. Potrivit acestei cereri nevoia de
a avea un produs/serviciu se naşte înainte de toate în subconştient. Dar cum poate ajunge acolo
dorinţa? Numai printr-o repetare continuă. Aici îşi fac apariţia mijloacele comunicării în masă.
Odată implantată în subconştient, nevoia prinde viaţă şi devine conştientă. Această implementare
depinde de mediile utilizate.
Noi segmente de consumatori îşi fac apariţia şi se delimitează din piaţa globală. Creşterea
numărului de persoane de vârsta a treia este evidentă, reprezentând o portiţă către succes.
Atingerea acestor segmente şi oferirea de produse/servicii care să le satisfacă nevoile este o altă
condiţie a reuşitei.
Agenţiile de publicitate existente pe piaţa ieşeană nu oferă posibilitatea firmei de turism
Unirea de a concepe campanii de reclamă eficiente şi durabile.
În încercarea de a crea în mintea receptorilor gânduri şi emoţii şi de a le conecta practic la
activităţile şi preocupările zilnice ale potenţialilor consumatori, creatorii de reclamă trebuie să
ţină seama de stilul de viaţă al segmentului ţintă.
Raţionali sau emoţionali? 45% din populaţia globală gândeşte cu lobul stâng, alţi 45%
gândesc cu lobul drept şi 10% sunt echilibraţi.
Nu trebuie uitat nici o clipă că judecătorul suprem şi factorul de decizie pe piaţă este
publicul consumator. De aceea este foarte important pentru creatorul de reclamă să afle cât mai
mult despre modul de a gândi, de a decide şi a acţiona a consumatorilor turistici.
A concepe mesaje care să conţină numai informaţii şi date statistice, ar însemna a pierde
45% din piaţă, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt esenţiale în
89
luarea deciziei de cumpărare. Pentru a cuprinde întreaga piaţă trebuie concepute mesaje care să
capteze şi să atragă atenţia celor trei categorii de consumatori. În măsura în care, cumpărătorul
va considera mesajul credibil, dar şi util, el va fi motivat să-l memoreze, urmând ca în momentul
cumpărării să aleagă produsul sau serviciul promovat.
Alegerea mediilor de difuzare nu este întotdeauna cea mai bună, iar mesajele difuzate la
radio şi televiziune nu oferă receptorului de reclamă prea multe informaţii despre firmă. Toate
acestea nu permit o evaluare corectă a eficienţei campaniilor de reclamă.
Lipsa unei pretestări în evaluare nu oferă valoare informaţiilor obţinute din acţiunile
întreprinse de firmă. Întrucât exită atăt de mulţi factori care acţionează pe piaţă este dificil de
cuantificat izolarea impactului publicităţii asupra consumatorilor turistici.
PROPUNERI
90
Propunerile vizând creşterea eficienţei campaniilor publicitare efectuate de Agenţia de
Turism Unirea se concretizează în următoarele:
conceperea mesajelor publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate, respectând
etapele creării mesajelor;
conceperea obiectivelor campaniei publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate;
monitorizarea continuă a campaniei publicitare, în vederea identificării punctelor slabe cu
care se confruntă şi a corectării acestora în timp util, fapt care ar permite realizarea unor
economii din punct de vedere financiar;
sponsorizarea organizaţiilor studenţeşti, deoarece oferă firmei posibilitatea de a-şi crea o
imagine favorabilă cu efort minim;
intensificarea relaţiilor cu presa (comunicate de presă, dosare de presă, evenimente speciale
etc.);
apelarea la agenţii de publicitate cu experienţă în domeniul promovării turistice, pentru
realizarea campaniilor publicitare;
pentru o comunicare eficientă, ar trebui ca Agenţia de turism Unirea să încheie contracte cu
agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente; să angajeze specialişti în
publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legatură cu clienţii actuali şi
de perspectivă utilizând poşta sau telefonul;
încheierea de contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă
publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei;
neutralizarea informaţiilor nefavorabile despre firmă - efecte produse de zvonurile negative;
menţinerea unor relaţii constante cu clienţii actuali prin îmbogăţirea şi diversificarea
produselor/serviciilor oferite de Unirea;
91
cucerirea segmentului ţintă reprezentat de persoanele de vârsta a treia, promovând ofertele de
servicii balneo-climaterice;
creşterea numărului de participări la târgurile din domeniu, din ţară şi din străinătate.
BIBLIOGRAFIE92
1. Anastasiei, Bogdan – “Marketing turistic”. Suport de curs, Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 2001.
2. Briggs, Susan – “Successful Tourism Marketing”, 2nd Edition, Kogan Page, London, 2001.
3. Cosmescu, Ioan – “Turismul”, Editura Economica, Bucureşti, 1998.4. Cristureanu, Cristiana – “Economia şi politica turismului internaţional”, Editura
Abeona, Bucureşti,1992.5. Dionisie, Cristina – “Managementul turismului. Structuri de concepţie şi organizare”,
Editura Junimea, Iaşi,2002.6. Donoaica, Ştefan – “Aspecte din activitatea de turism”, Editura Litera,
Bucureşti,1989.7. Dr. Ionescu Ion – “Turismul, fenomen social-economic şi cultural”, Editura Oscar
Print, Bucureşti, 2000.8. Ferenţ, Emil – “Economia turismului”. Note de curs. Univ. Al.I.Cuza, Iaşi, Facultatea
de Economie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002.9. Gherasim Toader, Gherasim Daniel – “Marketing turistic”, Editura Economica, 1999.10. Istrate Ion, Bran Florina, Roşu Anca Gabriela – “Economia turismului şi mediul
înconjurător”, Editura Economica, Bucureşti, 1996.11. Lupu, Nicolae – “Hotelul-Economie şi management”. Editor All, Bucureşti, 2002.12. Minciu, Rodica – “Economia turismului”. Editura Economica, Bucureşti, 1996.13. Morgan Nigel, Pritchard Annette – “Advertising in tourism and leisure”. Butterworth-
Heinemann, Great Britain, 2001.14. Nicolescu, Radu – “Serviciile în turism-Alimentaţie publică”. Editura Sport-Turism,
Bucureşti, 1998.15. Putz Ecaterina, Pârjol Florentina – “Marketing turistic”. Editura Mirton, Timişoara,
1997.16. Stăncioiu, Aurelia Felicia – “Strategii de marketing în turism”, Editura Economica,
Bucureşti, 2000.17. Stănciulescu, Gabriela – “Managementul operaţiunilor de turism”, Editura All Beck,
2002.18. Stănciulescu Gabriela, Ţigu Gabriela – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Editura All
Beck, 1999.19. Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ de termeni utilizaţi
în turism, Editura All, Bucureşti, 1988.20. Taylor, Derek – “Hospitality Sales and Promotion”. Butterworth-Heinemann, Great
Britain, 2001.21.
93
Bibliografie legislativă
- Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe
stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220
din 25 septembrie 1995.
- H.G. nr.601/1997 privind clasificarea structurilor de primire turistice
94