liderar con una historia

5/28/2018 Liderar Con Una Historia

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Liderar con una historiaUna gua para crear narrativas de negocio que convenzan, cautiven e inspiren

Paul Smith

RESUMEN EJECUTIVO

El arte de contar historias ha llegado a su madurez en elmundo empresarial. Buena parte de las compaas ms xito-sas usan historias como un instrumento de liderazgo.

En Nike, todos los altos ejecutivos llevan el ttulo de "cuenta-cuentos corporativos". 3M vet las vietas en sus presenta-ciones hace aos y las reemplaz por un proceso de escriturallamado "narrativas estratgicas". Procter & Gamble ha con-tratado directores de Hollywood para ensear a sus ejecutivosa contar historias. Varias escuelas de negocios ofrecen cursos

para aprender a contar historias.

La razn de todo esto es sencilla: las historias tienen la habili-dad de involucrar a la audiencia de una manera que no lologra la lgica. Bien sea que estemos comunicando una vi-sin, vendiendo una idea o inspirando un compromiso, el artede contar historias es un poderoso instrumento de negocios.

Cmo estructurar historias de negocio memorables

Las buenas historias de negocio estn compuestas de 3 partes:

1.- Contexto

Se explica al oyente el escenario de la historia y todos los deta-lles de fondo que necesita saber con el fin de sacar las conclu-siones correctas. El contexto capta la atencin del oyente, loconvence de que la historia ser importante y genera el interssobre el resto de la historia. Existen cuatro preguntas que sehace todo el mundo:

- Dnde y cundo sucede la historia?: se necesita una sealque diga que la historia es verdadera: Cuando fui admitidoen West Point, En una lejana galaxia (ficcin).

- Quin es el personaje principal?: hay que introducir unhroe o protagonista con quien se sienta relacionada la au-diencia, que le haga exclamar: Hey, ese puedo ser yo!.

- Qu trata de lograr el hroe?: la idea es explicar cul es lapasin del hroe o cul es su bsqueda. Trata de salvar elmundo o encontrar un tesoro?

- Qu se encuentran en su camino?: se explican los obst-culos para hacerlo ms emocionante. La historia no tieneinters si no hay un villano o alguna adversidad que superar.Describir el reto es importante.

2.- Accin

Se narra exactamente lo que le pas al personaje principal dan detalles de la batalla contra el villano. Aqu surgenconflictos. Esto le da emocin y drama a la historia.

3.- Resultado

Por lo general, se termina la narrativa de negocio contandresultado, explicando la leccin aprendida y volviendo idea de por qu se cuenta la historia. Se detalla el destinopersonaje principal, la enseanza de lo que pas y, s

adecuado, se le pide al oyente que busque algo o haga despus de escuchar la historia.

Un ejemplo prctico:

Contexto: en 1990, Titleist, fabricante de pelotas de golf, t75% del mercado de los mejores golfistas de EEUU; perogolfistas profesionales constituan solo 5%. En el 95% reste, Titleist solo tena 20% del mercado. La compaa encoque los golfistas recreacionales se contentaban con una peque costaba US$ 3 y no la que costaba US$ 5, la preferidlos profesionales. Titleist se pregunt si caba en el mercuna pelota menos costosa y de menor calidad y cmo impara en sus ventas.

Accin: a Titleist se le ocurri una buena idea para crecemercado de menor categora sin afectar su producto decategora: desarroll una pelota barata llamada Titleist Nque tiene menos efecto, se siente suave y tiene ms consiscia. Los golfistas recreacionales se mostraron encantadosla NXT porque era ms fcil colocarla por el medio aunqutena el mismo rango que la pelota de golf insignia de Titlla ProV1. As la compaa logr colocar en el mercadopelota para golfistas recreacionales sin que los profesionalsintieran afectados. Fue la solucin perfecta y algo nudentro de la sabidura convencional de los negocios.

Resultado: la NXT se convirti en un gran xito de merpara Titleist. Se duplic la participacin de mercado dentr

los golfistas recreacionales, de 20% a 43%, sin impactar golfistas lite. Titleist logr ampliar su negocio en base apremisa interesante: los jugadores corrientes no necesariamte buscan versiones menores de los mejores productos, bien tienen otras necesidades. La leccin clave es queconoces las necesidades de tu consumidor profundamepuedes disear un producto que le gustar a cada clientcada segmento de mercado.


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Liderar con una histor

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Para contar historias de negocio cautivadoras y memorables, sedeben describir muchos detalles:

- El tema sobre el cual se va a narrar.

- El tesoro o meta que persigue el personaje principal. Mien-tras ms atractivo mejor.

- Los obstculos que se encuentran en el camino para lograr

el objetivo.- El resultado, una vez superados todos los obstculos, y laleccin que se saca de la historia.

- El motivo por el cual se cuenta la historia, que ser el enlacecon la idea inicial. Puede haber circunstancias que le den msimpacto a lo que se desea expresar; por ejemplo, todos deseansaber lo que pas con el hroe.

Por lo general, se disean las historias para ser escuchadas envez de ledas. Pensando en eso, considere:

- Usar frases cortas. Dividir oraciones largas en frases cortas.

- Usar palabras familiares en vez de trminos impresionantesque pueden ser ambiguos.

- Usar la voz activa en vez de la pasiva.

- Incorporar los verbos, no quedarse en largas descripcionesantes de entrar en la accin. Hacer interesante lo que se dicemediante la accin.

- Ser conciso, no irse por las ramas. Las mejores historiaspueden ser contadas en dos o tres minutos. Si duran ms, esque se est incluyendo mucha informacin.

Para que las historias sean ms interesantes

Algunos recursos que se pueden utilizar:

Metforas y analogas

Las metforas son comparaciones entre algo nuevo y algo muyconocido. Se puede utilizar una gran metfora para mejorar lahistoria o como catalizador de un nuevo modo de pensar. Unejemplo es cuando Walt Disney se refiere a los empleados desus parques temticos como miembros del elenco. Esto lesindica a los clientes que ellos estn all para producir una granexperiencia. Las metforas y las analogas funcionan bien enlas historias de negocio porque con ellas se pueden enlazarideas que ya estn en las mentes de la audiencia.

Emociones

Los expertos dicen que la frmula para una historia memorablees: hecho + emocin + accin = historia. Se tiene xito si seprovoca una reaccin emocional en quien escucha. Se entra enel terreno de las historias cuando se mezclan las emociones.Las decisiones de la gente pura y simple son emocionales. Hayque aprovecharlas y hay que conseguirlas en la opinin quetiene el cliente acerca del producto.

Realista

Para que la historia sea realista, se debe hablar sobre conceptos

concretos y evitar los abstractos. Construir la historia alredde personas especficas, eventos actuales o dar ejemplopersonas que buscan lo mismo, en vez de generalizar. Tames necesario evitar la jerga profesional e ir directo a hecnmeros y eventos relevantes para la audiencia. Algunas cpaas van a lo concreto creando perfiles de clientes y luenlazan las acciones al modo cmo reaccionan estos perfile

Elemento sorpresa

El general De Gaulle dijo: Un lder verdadero siempre tun elemento de sorpresa bajo la manga. Esto se aplica bilas historias de negocio. Si se inyecta un elemento sorpresprincipio de la historia, los oyentes permanecern sentadescuchando. Otro gran momento se puede generar enlazandnarrativa a algn hecho noticioso importante que est sdiendo, o guardar algn detalle clave para el final.

Incluir a la audiencia

Otra manera de dar ms efectividad a la historia es incluyea la audiencia en la historia. Parece difcil pero no lo es

vez de contar la historia, pregunte a la audiencia qu harun caso dado. Tambin se puede hacer una demostracin ptica que le demuestre aquello de lo que se est hablando esitio. Esto es efectivo porque la gente recuerda 20% o 30%lo que escucha y 90% de lo que hace. Si se encuentrmanera de hacer participar a la audiencia, el impacto dhistoria ser un xito. Lo mejor es incluirla sorpresivament

Estilo

Las grandes historias tienen comienzos memorables, comogran sorpresa, un misterio o una dificultad obvia que hayresolver. Si se pueden incluir nombres reales y grandes penajes mejor todava. Tambin es eficiente incluir diloentre los personajes principales, con frases cortas en activa. Repetir palabras, frases y pensamientos para dnfasis, inyectar cantidades de verbos, usar buena gramtiortografa. Nunca se disculpe por contar una historia, cun

Aplicar historias de negocio a los retos del lideraz

Contar historias de negocio da un gran poder y adaptabiliy puede ser aplicado exitosamente a los cinco retosliderazgo de cada organizacin:

1.- Visualizar

Es importante tratar de que los que escuchan visualicexito y se encaminen hacia l. Las historias son una ma

excelente de montar a la gente en el mismo autobs y lleven la misma direccin, sobre todo porque dichas historiasinclusivas, es decir, hacen que todos piensen que se estn cando las propias ideas. Cuando las personas se sienten ponsables de sus ideas, extienden el sentido de propiedadejecucin. Hay que buscar y desarrollar historias que descrun futuro promisorio. As se engancha a las personas haciatierra prometida.


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Un ejemplo:

Contexto:en 1981, Jack Welch fue nombrado CEO de GeneralElectric. Le tom un ao enterarse de todo y visitar en personalas muchas unidades operativas de la compaa. Visit el reac-tor nuclear de GE en San Jos, California, donde los gerentesle presentaron un cndido proyecto que asuma que continua-ran vendiendo tres nuevos reactores al ao, al igual que desde

el ao 1970.

Accin: Welch escuch la presentacin y luego seal que eldesastre de Three Mile Island en Pensilvania haba cambiadolas reglas del juego para la industria. Sugiri que el apoyopblico para nuevas plantas nucleares sera inexistente en elfuturo prximo. Dijo de manera enftica: Muchachos, no vana conseguir 3 pedidos al ao. En mi opinin, no van a conse-guir ms pedidos para plantas nucleares en EEUU. Welchpropuso encaminar el negocio hacia la venta de combustiblenuclear y dar servicio a los 72 reactores que construy GE.

Resultado: inicialmente, todos los presentes estaban molestospor lo que dijo el nuevo CEO de GE y argumentaron que, si

sacaban esos pedidos fuera del plan, sera la muerte de lamoral de la compaa y que GE no podra movilizar a la com-paa cuando volvieran los pedidos. Jack Welch no les comprla idea y, al final, GE redirigi el negocio hacia el modelo deservicio en vez del tradicional de ventas. Esta estrategiafuncion bien y les hizo pasar de US$ 14 millones a US$ 116millones en un ao. Como punto curioso, GE no ha recibidoun pedido de planta nuclear desde entonces y Jack Welch seretir veinte aos despus de tomar esta decisin.

Hacer cambios en una organizacin siempre es difcil, auncuando las personas los acepten. Siempre habr barreras men-tales y emocionales que sobrepasar. Narrar una historia que daen lo ms profundo y que toca a la audiencia es ms efectivoque un memo de la directiva. Las historias bien contadasmueven montaas.

2.- Ambiente

Es importante crear una cultura donde las personas acten demanera productiva. Las historias son ideales para construir unambiente de xito. Se pueden usar para:

1. Definir la cultura que se desea construir mediante ladifusin de historias que la demuestren.

2. Establecer valores y para ilustrarlos de manera viva; narraruna historia donde un empleado se enfrenta a un reto peroescoge mantener sus promesas y luego el resultado es espec-

tacular ya que la integridad dice mucho.3. Estimular la colaboracin que se da cuando se renenpersonas y estas comparten sus propias historias. Esto haceque se formen mejores relaciones al descubrir que compartenlos valores. Las historias conmovedoras donde las personasestn dentro de un tumulto de emociones pueden ser muyinclusivas y crear una gran plataforma para colaboracionesfuturas. Las historias tambin pueden ser herramientas de

reclutamiento, explicando lo que es trabajar para la compa

4. Al considerar a una persona parte del equipo, ella dmejor de s misma. Se deben crear historias que promuevimportancia de la inclusin de manera viva y brillantdetalles. Utilizando las historias adecuadas se pueden ttemas difciles como la diversidad.

5. Establecer polticas sin miles de reglas. La mayora d

veces las personas no leen los manuales de polticas peescuchan historias con mucho gusto. Una historia bien coda mueve a las personas hacia la direccin requerida mums rpido y sin posibilidad de desacuerdos.

Veamos un ejemplo:

Contexto: en junio del 2000, Andrew Moorfield se inspirel boom de las puntocom y dej su trabajo como banquerCitibank para comenzar btfinance.co.uk, plataforma en lbasada en Londres para compaas pequeas. La nueva cpaa comenz bien pero despus de unos meses entr encrisis de flujo de caja y Moorfield comprendi que no popagar la nmina. Su primera reaccin fue pensar en sec

cunto le pagara a cada empleado y luego reunirse en privcon cada uno y hacerle una oferta. El problema era que pcrear dudas y sospechas.

Accin: Moorfield hizo algo creativo. Reuni a sus empdos y fuerza de ventas, les explic todo al detalle de mabrutalmente honesta. Luego, les pregunt qu haran ellos.

Resultado: ese mes la compaa solo poda pagar un terciosueldo normal a cada empleado y Moorfield pens quesera la decisin. Pero los empleados le presentaron una puesta distinta: pagar el sueldo completo a un tercio deempleados y los dos otros tercios esperara un mes para pose al da. Moorfield estaba aterrado con la decisin de a q

pagar y a quin no pagar, pero los empleados decidieaveriguando quines necesitaban el dinero ms urgentemenquines no. En los prximos meses btfinance.co.uk fue exitosa, pag a todos y la fue vendida a otra entidad conganancia considerable. Moorfield volvi a la banca y fue nbrado director gerente de Lloyds Bank en Londres.

Moorfield nunca olvid las dos lecciones que aprendibtfinance.co.uk: 1) cuando ests en crisis, si eres autnabierto y cndido con tu gente, ellos te sorprendern cocreatividad; y 2) si incorporas a las personas en el procesrazonamiento en vez de lanzar un edicto, ellos ofrecern sciones inesperadas. Las decisiones se aceptan mejor si forparte de ellas; es mejor ser siempre abierto y honesto sobre

temas difciles.

3.- Energizar

Se debe inspirar a las personas para que se motiven y se equen en las cosas correctas. Las tecnologas modernas ofra los empleados innumerables distracciones que los separalo importante. Las historias pueden combatir esta situacin

1. Contar historias de personas que superaron retos difcil


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terminaron ganando. Una historia bien escogida sobre la lu-cha contra las adversidades tiene un gran impacto moral. Lashistorias inspiran, los hechos no.

2. Las historias de personas que perseveran a pesar de mlti-ples inconvenientes tambin inspiran. Thomas Edison dijo:Muchas personas fracasan sin saber lo cerca que estaban deltriunfo cuando abandonaron. Existen miles de historias de

negocio que ilustran este pensamiento y hay que buscarlas.

3. Hay historias que pueden ayudar a algunos a encontrar supasin en el trabajo. En vez de ordenar a las personas queamen sus empleos, es mejor contar historias que los ayuden adescubrir o reconectar con sus pasiones. Las historias acercadel impacto de los productos en los clientes lo pueden lograr.

4.- Educar

Debemos ensear lecciones importantes de manera inspirado-ra. Si se pueden compartir historias que involucren personasreales que enfrentan dificultades y las resuelven, se estnenseando lecciones claves de muy buena manera, mucho ms

eficiente que una experiencia de primera mano. Siempre hayque recordar que se aprende ms por los errores que por elxito personal. Por tanto, las historias donde las personasenfrentan dos caminos, uno que lleva al xito y otro al fracaso,pueden ser muy iluminadoras. Si se cuenta con ejemplos depersonas reales, la audiencia establecer una relacin con lahistoria mucho ms conveniente y hasta los personajes deficcin funcionaran bien. Se puede ensear una leccin impor-tante al detallar las diferencias.

Si se espera educar genuinamente a la personas relacionadascon el negocio, lo mejor es levantarse del escritorio y visitar alos clientes para encontrar sus historias, escribirlas y compar-

tirlas con las otras personas. Caminar en los zapatos declientes por unos das para conocer cules son sus aspiracial comprar un producto o un servicio desarrolla una hisque engancha y que puede llevar a grandes avances.

5.- Autorizar

El quinto y ltimo reto es encontrar la manera de dar autor

a los otros para que realicen su trabajo. Es lo que hace gran lder. Contar historias tambin funciona en estos caAdems de dar autoridad, la historia correcta en el momcorrecto puede causar un impacto duradero. Las historias sautoridad se pueden utilizar de varias maneras:

1. Contar historias sobre lderes que delegan la autoridotros y les dan permiso para seguir su instinto y tomar dsiones. Historias sobre personas que asumieron una tinmensa y tuvieron que tomar decisiones difciles parcompaa, pero que salieron exitosas, o historias sobre frsos picos, pueden utilizarse para ilustrar los peligrodelegar.

2. Existen miles de historias que muestran momentos enlas personas deben ignorar lo que aprendieron y confiar einstinto. A las personas les gusta escuchar sobre rebeldlibre pensadores que van contra la corriente y obtienen espectacular.

3. El mundo corporativo est pleno de historias de equque utilizan estilos poco convencionales para ser ms ctivos, o historias de personas apasionadas que reimagalgo que ya existe y obtienen una combinacin especial atir de productos ya existentes. Las historias sobre innovadfuncionan porque las seales de creatividad e innovacinbienvenidas.

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Ttulo original: Lead With A Story

Editorial:AMACOM

Publicado en: Agosto de 2012

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