Lily Lin, Ph.D.

林莉莉 中國科大國際商務系副教授執行過數十件政府與企業計畫案擔任過王品、麥當勞等企業行銷個案講師指導學生參加行銷與管理相關比賽榮獲全國第一名兩次 第二名一次 佳作數次

新產品開發與管理實驗室

網路

行銷

新產品開發與管理實驗室

1 價格策略（走出網路混亂的低價市場 )2 通路策略3 銷售與溝通策略

上完這堂課，您要知道網路產品如何定價，有哪些平台可以利用以及如何利用整合各種行銷工具做網路產品 / 服務的促銷與推廣

行銷學 V.S. 網路行銷（ II ）

新產品開發與管理實驗室

價格策略價格價格

如何訂價如何計算成本

如何估算營業額何時回本（損益平衡點）

改變成本結構「產業內習以為常的因素，有哪些應予消除？」「哪些因素應降到遠低於產業標準？」

價值價值

您的產品（或服務）提供哪些價值

提升價值及創造需求「哪些因素應提升到遠超過產業標準？」「哪些未提供的因素應被創造出來？」

V.S.

重組買方價值、跨入藍海市場、提供顧客全新服務，保持成本低廉

如何改變成本結構，才不會受到競爭的影響「產業內習以為常的因素，有哪些應予消除？」（這些因素可能被企業視為理所當然，但價值已日漸流失，不再被消費者重視）「哪些因素應降到遠低於產業標準？」（產品是否為了超越競爭者而設計過度？服務是否過度周到而徒增成本？）

如何提升價值及創造需求「哪些因素應提升到遠超過產業標準？」（也就是那些客戶「不滿意但勉強接受」的部份）「哪些未提供的因素應被創造出來？」（這能滿足、進而創造消費者需求，甚至改變產業定價規則）等問題。

訂價方法

成本 + 期望利潤＝價格。 進貨成本、網站平台收費（登入費、成交費等等）、 機會成本、運費、退貨成本

成本 + 期望利潤＝價格。 進貨成本、網站平台收費（登入費、成交費等等）、 機會成本、運費、退貨成本

成本導向訂價法成本導向訂價法

產品獨特、同質性不高、領先進入銷售、或…等等。 產品獨特、同質性不高、領先進入銷售、或…等等。

消費者導向訂價法消費者導向訂價法

參考其他競爭者賣家訂價 考慮到信用度、好評率、個人品牌以及售後服務、運費等因素的影響。

參考其他競爭者賣家訂價 考慮到信用度、好評率、個人品牌以及售後服務、運費等因素的影響。

競爭者導向訂價法競爭者導向訂價法

網路商品的訂價策略• 吸脂策略 ~ 訂高價• 優勢、無法仿製的新商品

• 限量• 以價制量•

• 滲透策略 ~ 訂低價• 短期間內獲得高市占率 免費• 以量制價 ( 薄利多

銷 )• 促銷 ( 第一次購買、重複購

買 )

• 折扣的表現「買 1000 送100 」

新產品開發與管理實驗室

網站平台 開店家數

開店費用

年費 交易費

上架商品費用

上架商品數量

版型自由度

會員資料

特點

PChome 商店街

36,000 10,000 2%

Yahoo奇摩拍賣(Y拍 )

無 無 3% 收費平台最具代表

露天拍賣 無 無 1.5% 免費平台規模最大

Yahoo!奇摩超級商城

15,000 36,000 5%

愛合購 無 無 無

SHOP 2000 3年6500

無 無

yam天空商店街

30,000 無 2% 1000萬人

樂天市場 15,000 36,000 0.03%

HiNet拍賣(H拍 /Hi拍 )

無 無 無

開店購物平台腦力激盪時間 當您的商品數不多、知名度也不高時

如何選擇網路購物的通路

網站（網頁）設計目的明確 使用方便

網路開店套裝軟體購物網站軟體

免費幫商家廣告 有獨立域名方便轉移

眾多服務項目

跨媒體整合行銷工具

新產品開發與管理實驗室

折價券 電視牆 FB 打卡 . 折扣

報紙 雜誌 節日活動 換季拍賣

關鍵字 買一送一 結束營業拍賣

簡訊 海報 抽獎 現金回饋

一元競標

車體廣告 零碼促銷 氣球 電視 公益活動 參展

FB粉絲團

傳單 展示品 /屋 贊助 滿額禮 Show Girl

Slogan

Email 贈品 組合商品 福袋 優惠時段 加價購 購物袋YouTube 影片

大看板 名人代言 宣傳服

異業結盟 來電答鈴 舉牌告示

部落客發文

試用(吃 ) 品

會員卡 / 制 X X季

週年慶 電台 人員直銷

網路廣告

面紙 集點卡 .紅利

跑馬燈

宣傳車 惠賜名片 免費講座

電子報 app 廣告 公仔 Qcode

叫賣 宣導影片 ATM 廣告

新聞廣告

穿玩偶（吉祥物）服

安全標章 Ibon 加一元多一件 

限時（量）搶購

置入性行銷 (偶像劇 .節目 )

網路廣告效益

( 一 )曝光性衡量

1. 廣告瀏覽次數 (ad views)

2. 上站人數 (ad impressions)

3. 網頁閱讀 (page views)

(二 )互動性衡量

1. 廣告點選 (ad click)

2. 點選率 (click through rate)

3.瀏覽時間 (time on each web location)

廣告客戶付費計價的參考

( 一 ) 點選率 = 人數 / 看到廣告版面的人數 Click through ratio(CTR) = Click Through / Page View

(二 ) 計算點選成本 = ( 刊登廣告費用 ÷ 廣告被點選次數 )

(三 ) 訂單轉換率計算公式 = ( 廣告被點選次數 ÷ 訂單張數 )

廣告需要多少用戶點選，才可以取得一張訂單，若廣告主的廣告被點 選了 1000 次， 而且得到 50張的訂單，廣告主就可以知道，每20 次 的用戶點選可以產出 1張訂單。

廣告客戶付費計價的參考

(四 ) 訂單取得成本計算公式 = ( 廣告刊登費用 ÷ 訂單張數 )

(五 ) 點選轉換率計算公式 = ( 廣告總曝光次數 ÷ 廣告被點選數 )

選轉換率計算公式可得知需要多少廣告曝光次數，才能 吸引到一個用戶來點選廣告主的廣告，若廣告總曝光次數

為 500000 次，而且被點選了 1000 次，就代表著每500 次的廣告曝光才能吸引 1個用戶點選。

(六 )千次曝光成本計算法 = (刊登廣告費用 ÷ 廣告總曝光次數 )× 1000

鎖定目標族群方法

第一根據消費者瀏覽的網站內容，而自動產出的相關網路廣告的「前後文鎖定技術」，例如 Google 的 AdSense

第二是根據消費者的到訪網站╱網頁、關鍵字搜尋、閱讀過的內容等，自動產出相關廣告的「技術行為鎖定技術」

第三內容連結廣告 Text-link Ads

第四關聯性行銷 Affiliate Marketing (大型網購平台都有 :博客來， amazon ， yahoo 購物等）

如何評量網路廣告效益

分析指標：購買量、購買金額、普及率、成長率、購買頻率、購買單價或單次購買量／價格

瀏覽者分析比曝光數字來的重要。縱效：搜尋引擎、互動媒體及其他線上廣告的前期資訊導入

清楚瞭解廣告目的訴求

建立品牌形象

告知商品資訊

蒐集客戶名單

促成實際交易

廣告目的 百分比

建立品牌形象 12%

告知商品資訊 37%

蒐集客戶名單 4%

宣傳活動 26%

促銷活動 14%

其它 7%

網路行銷活動 (Online Campaign)

互動式介面

取得顧客的建議：可藉由網站提供互動的功能，如 E-mail 信箱或意見調查，讓使用者有發表意見的空間

吸引網友上網站參觀並登錄：可藉由網路廣告提供免費的試用產品或贈品，讓參觀者登錄取用，不僅可得到顧客的資料，還可以成功地讓顧客願意試用產品

輕鬆協助銷售人員解說產品概況： 可藉由互動式「數位多媒體」內容設計，將標的物細節完整的呈現給網友達到事半功倍的效果，成為最好的數位產品解說員。

動動腦時間

• 網路行銷這些課程所學的行銷工具與技巧應該放在哪個行銷過程中使用

新產品開發與管理實驗室

Phase Ⅰ Developing（產品開發） PhaseⅡ Testing（市場測試） PhaseⅢ Marketing（市場行銷）

市場結構

分析

1、成熟飽和市場的NP2、既有產品的產品革新

上市初

期檢討與追縱

新產品創意的產生

創意的篩選與評估

共同的產品概念

產品設計

研發試作

潛在客戶交易中間商行銷部門研發部門生產部門

From

產品修正

整合

不同來源的觀

點

設計通過或淘汰決策點

通過淘汰

目標市場選定

市場定位研究

新產品開發資金來源 新產品開發專案績效評估

公司

內部

政府

補助

（

經濟部

）

金融

機構

創投公司

新產品開發的成功和失敗底

線

新產品開發績效量度標準

產品管理績效度量系統

績效

改進方法

市場佔有率，市場集中度，以及進入障礙分析。

整合行銷策略

4P(EC)

產品

(Product) 數

位化

銷售流

程

(Process) 電

子化

4P4C

銷售人

員

(People) 虛

擬化

購物環

境

(Place) 網

路化

Consumer wants and needs

Cost

Convenience

Communication

新產品開發與管理實驗室製作

新產品開發與管理實驗室工作流程圖

市場機會評估與預測

市場機會預測包括市場潛力與市場滲透力乃是針對新產品市場總量的一種預期 ，而銷售預測則是企業在考量市場結構與競爭者策略後 ，判斷本身產品開發案可獲得市場銷售量評估 。

Step 1：確認關鍵市場因素Step 2：設計可以估計市場潛力的計算模式以 及預估有關變項的副程式Step 3：蒐集關鍵市場因素變項的資料Step 4：變項資料分析與市場區隔研究Step 5：擴大發展新產品情境Step 6：預測市場潛力與滲透能力Step 7：持續更新資料、方法模式與預測結果

〔銷售預測 ］市場佔有率銷售數量營業收入

產品策

略訂

價策

略通

路策

略促銷

策略

行銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化 ，最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化 。

實驗室應用軟體(NPD Solution)

1. Quality Function Deployment (QFD) Solutiona. Microsoft Excel/Stand-alone Software Packagesb. Customized Information Systems

2. Microsoft Enterprise Project Management (EPM) Solutiona. Project Standard 2003 b. Project Professional 2003

3. SPSS Advanced

Homework

• 瞭解您的網站消費族群的特色與生活型態為何 (活動、興趣、意見 )

針對您的目標消費族群，規劃您的網站的差異化策略與定位 規劃您的網站產品（服務）的定價策略，計算網站營運成本、 估算月營業額、及預估何時回本（損 益平衡點）

規劃您的網站產品（服務）的通路（平台）策略

規劃您的網站產品（服務）的促銷策略

新產品開發與管理實驗室、

謝謝指教

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