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Lingue e culture per il turismo
e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 8
15 marzo 2012
Richiamo argomenti trattati
• Il personale (di contatto) come prodotto
• Metafora del teatro, metafora della guerra
• I possibili conflitti di interesse tra azienda, clientela e personale
• Strategie di comportamento del personale (trincea, burocratica, lassista)
• I peccati del servizio
• Come migliorare il ruolo relazionale
• 8 imperativi per il successo
– 1) gestire la differenziazione
1. Gestire la differenziazione
2. Gestire la qualità (zero defezioni)
3. Risolvere i reclami dei clienti
4. Tangibilizzare l’intangibile
5. Il personale come prodotto – già trattato come mkt interattivo
6. La gestione del rischio percepito
7. La gestione di capacità e domanda
8. La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente
GLI IMPERATIVI PER IL SUCCESSO NEI SERVIZI
1. Gestire la differenziazione
Cosa cercano i clienti quando comprano un servizio?
La possibilità di soddisfare dei bisogni, risolvere dei problemi tramite il servizio stesso
(beneficio immediato, reason why)
Il servizio non è però solo questo, ma pure l’insieme degli
elementi ne facilitano l’utilizzo o possono aumentare la soddisfazione del cliente
Gestire la differenziazione
Servizio – per il cliente – come insieme di:
core service o nucleo centrale
+ elementi periferici-accessori
SERVICE CONCEPT: insieme di benefici apportati al cliente, da lui percepibili e valutabili
(anche solo a livello descrittivo)
• Qualità nei servizi = misura del grado soddisfazione
delle aspettative dei clienti
• Aspettative superate
• Aspettative soddisfatte
• Aspettative insoddisfatte
• “Promettete solo ciò che potete fornire e fornite più di
quanto promettete!”
2. Gestire la qualità
2. Gestire la qualità (zero defezioni)
• Aspettative insoddisfatte servizio difettoso
• Difetti non si devono tradurre in defezioni =
(abbandono da parte del cliente insoddisfatto) • Recovery del disservizio (punto 3) - Ma questa non è l’unica forma di
mantenimento dei clienti!
Gestire la qualità (zero defezioni)
• Azioni per il mantenimento dei clienti:
– Prezzo che premia la fedeltà (frequent flyer)
– Creazione di un rapporto esclusivo con il cliente (trattamento one to one, il valore di un cliente dipende dai suoi acquisti futuri e non da quelli passati)
• Cuscino imbottito di pietre
– Gestione dell’abbandono
• capire perché i clienti abbandonano (prezzi, tecnologia, servizio
• raccogliere info sugli abbandoni
• identificare i clienti a rischio
• premiare i dipendenti per il mantenimento della clientela
3. Risolvere i reclami dei clienti
o Un disservizio ben gestito (recovery) può trasformare un cliente “semplicemente” soddisfatto in un entusiasta sostenitore dell’azienda
o Come?
Responsabilizzare i dipendenti (autorità e incentivi)
Agire in modo rapido
Individuare i motivi di insoddisfazione
Risolvere i reclami dei clienti
• Capire che i reclami arrivano dai clienti fedeli, quelli che desiderano tornare ma vogliono risolto il problema
– Reclamare richiede tempo ed energie
– Reclamare richiede fiducia
– Reclamo = consulenza gratuita
– Come aiutare i clienti a reclamare
• Linee telefoniche dedicate
• Comment card
• Capacità di osservazione del personale
• Garanzie di servizio (il cliente deve reclamare per ottenere la garanzia)
4. Rendere tangibile il prodotto
Richiamo
– intangibilità del servizio
– impossibilità di valutazione a priori (rischio e
paure)
Aspetti tangibili: materiale promozionale,
aspetto dei dipendenti e ambiente fisico
Rendere tangibile il prodotto
• Errori da evitare
– Insegne con lettere mancanti o spente
– Parcheggi trascurati e pieni di rifiuti
– Personale con aspetto trascurato
Tangibilizzare l’intangibile
• Ruolo del supporto fisico nel servizio = Phisical evidence
• Segnali di marketing
Certamente il prezzo, la marca … ma non solo! – Ristorante = bottiglie aperte davanti al cliente
– Bagni = orari di pulizia, “sigilli” sui sanitari
– Aziende di trasporto aereo = cura dell’aspetto e dell’abbigliamento del personale
Laddove possibile proporre qualche forma di prova (cena della sposa)
Imperativi: 6) La gestione del rischio
percepito
– Rischio richiede rassicurazione
• Marca come rassicurazione
• Reputazione come rassicurazione (encomio, referenze, passaparola)
• Segnali (prezzo, supporto fisico)
• Viaggi di familiarizzazione (educational tour) per venditori
• Se qualcosa va male Garanzie
– Garanzie di servizio. Una tipologia completa
• Implicite – reputazione e passaparola (supra)
• Risultato specifico
• Illimitate – tutto o niente
Imperativi: 7) la gestione di capacità e domanda
• Possibilità di discriminare i prezzi se domanda
discrezionale
• Possibilità di gestire la capacità .. A scapito
della qualità del servizio
• Vip: comunicare con il cliente – quando
accedere al servizio – in coda si sopporta
meglio in caso di informazioni e regole chiare
Imperativi: 8) La non proprietà del
servizio come vantaggio per il cliente
• Cliente = bisogni ed esigenze da soddisfare attraverso prodotti (beni e servizi)
• Rispetto al bene, il servizio c’è solo quando serve
– Taxi anziché auto di proprietà
– Outsourcing flotte automobilistiche aziendali
– Convenzione con hotel anziché acquisto immobile a uso foresteria
La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente
La frontiera: l’era dell’accesso J. Rifkin
• Il ruolo della proprietà privata sta cambiando radicalmente … Per tutta l'era moderna, proprietà privata e mercati sono stati sinonimi …Ci viene insegnato che acquisire e accumulare proprietà è
parte integrante del nostro temporaneo passaggio terreno e che, in qualche misura, ciò che siamo riflette ciò che possediamo.
• Nella nuova era … il fornitore mantiene la proprietà di un bene, che noleggia o affitta o è disposto a cedere in uso temporaneo a fronte del pagamento di una tariffa, di un abbonamento, di una tassa d'iscrizione. Lo scambio di proprietà
cede il passo a un accesso temporaneo che viene negoziato fra client e server operanti in una relazione di rete.
• Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante
nelle attività umane.
Come gli imperativi per il successo si traducono in
scelte da parte delle aziende orientate al marketing
in un ambiente dinamico???
Quali passi si devono compiere?
Cap 3
Il ruolo del marketing nella pianificazione strategica
Il marketing nella pianificazione strategica:
una tipica attività manageriale
TRE, numero magico
3 macrofasi
1. PIANIFICAZIONE (decidere cosa fare)
2. IMPLEMENTAZIONE (uso risorse,
organizzazione, tempistica)
3. CONTROLLO (azioni correttive)
+ 1 = Feedback
Pianificazione. Consiste in….
Identificazione della missione e del portafoglio di
attività (settori e mercati in cui competere) e delle
linee guida, determinazione obiettivi e loro
ripartizione ai vari livelli
Corporate
S B U *
Funzionale
Assegnazione delle risorse ai vari livelli e unità
organizzative … per assicurare profittabilità attuale e
prospettica all’impresa
S B U - richiamo
HP non esplicitata = Modello di impresa di grandi
dimensioni, estesa su diversi mercati,
organizzazione complessa articolata in Unità di
Business – SBU – o Aree Strategiche di Affari –
ASA (imprese multinazionali)
SBU – Strategic Business Unit
• Attività o serie di attività correlate la cui pianificazione
può avvenire separatamente
• Ha un proprio insieme di concorrenti
• Ha un manager responsabile
Missione
• Qual è il nostro business?
• Chi è il nostro cliente?
• A cosa danno importanza i clienti?
• Quale dovrebbe essere il nostro business?
• Definisce ciò che si vuole ottenere, in termini
motivanti ma realizzabili • Es. Connecting People, Nokia
• Es. Creiamo fantasie che consentono alle famiglie di divertirsi insieme e
generiamo ricordi che durano tutta la vita, Disney
Pianificazione di marketing
• …. Possibili errori … non farne applicazione
rigida ..
• Esempio pattuglia in montagna, con mappa di
un altro territorio
Missione … da non confondersi con obiettivi
• Dichiarazione breve, formale, spesso scritta
dello scopo finale di un’azienda.
• La missione dovrebbe guidare la condotta
dell’organizzazione, diffondere i suoi fini
generali, fornire un senso di “marcia” e
ispirare il processo decisionale
Esempio Body Shop
• Business as unusual
• The Body Shop International is a global
manufacturer and retailer of naturally
inspired, ethically produced beauty and
cosmetics products.
Obiettivo - richiamo
Livello desiderato di performance, quantificato, da ottenere entro un determinato periodo di tempo
Nel Mkt:
Ricavi generati dalle vendite
Margini e profitti
Soddisfazione del cliente
Fedeltà della clientela
Time to market
Motivazione della forza vendita
Costi di marketing
Notorietà, ricordo
Quote di mercato
Metriche – parametri – e standard – risultati desiderati
Implementazione – seconda macro fase
I piani di mkt sono pezzi di carta se non si realizzano in fatti concreti
Centinaia di decisioni di dettaglio – tattica
IMPLEMENTAZIONE consiste in …
Organizzare la Direzione di Mkt
Definire le azioni Compito, persona responsabile, scadenza
Definire le tabelle di marcia Si identificano le relazioni tra le varie azioni nel corso
del tempo
Uso Diagramma di GANTT o cronogramma
Cronogramma
. Settimana Attività
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Definizione ambito di analisi
Analisi di impatto economico
Analisi di impatto sociale
Sistemazione risultati e report
Controllo. Terza macrofase
Consiste in …
Verificare che il programma si sviluppi
nella direzione stabilita
Es andamento effettivo dei ricavi vs
andamento stimato
Determinazione del divario di
pianificazione
Gestione delle eccezioni – risultati
incoerenti per comprendere cause e
predisporre correttivi
3 Fasi, nostro focus pianificazione
Si tratta di attività razionale
Consente una visione sistematica ancorché ideale
del divenire della gestione
Si presta a studio
Output sono dei report scritti
Non si entra in eccessivi dettagli tecnici, come
avviene per implementazione e controllo
Come inizia la pianificazione?
o Analisi della situazione Trend del settore, concorrenza, sistema Paese, valutazione interna
all’azienda, individuazione clienti, studio comportamento del consumatore)
o Focalizzazione prodotto - mercato Segmentazione del mercato
Targeting (scelta del segmento obiettivo)
Differenziazione e posizionamento sul mercato
o Decisioni sulle variabili controllabili (marketing mix e budget)
Strategia di marketing
e marketing mix
• La strategia di marketing muove dall’assunto che al
centro stia il cliente.
• La strategia di marketing si articola su una serie di
azioni:
• Segmentazione del mercato
• Targeting (scelta del segmento obiettivo)
• Differenziazione e posizionamento sul mercato
• Sviluppo di un marketing mix integrato
Piano di marketing
Descrizione dettagliata delle attività di
marketing che si intendono realizzare nel
corso di un periodo di tempo
Piani annuali
Redatti dal responsabile marketing contengono
indicazioni specifiche su obiettivi e strategie
Piani a lungo termine (2 – 5 a)
Redatti dal top management, contenuto generale
Valutazione del piano di marketing :
finanziario e orientato ai valori
Le sfide specifiche del settore
alberghiero
• La struttura gestionale e proprietaria specifica del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica.
• Le difficoltà possono insorgere per effetto dei seguenti fattori:
– Proprietà sganciata dalla gestione operativa
– Manager non formati alla pianificazione strategica
– Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche
– Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale