LIPOVETSKY – PARADOKSALNA SREĆA

- Izraz potrošačko društvo prvi se put pojavljuje 1920ih godina, postaje popularan 1950-1960ih godina i održava se sve do današnjih dana, o čemu svjedoči njegova široka uporaba u svakodnevnom i stručnom jeziku. Ideja o potrošačkom društvu pojavljuje se kao jedna od najznačajnijih figura ekonomskog poretka i svakodnevnog života suvremenih društava

- Početkom 1990ih godina promatrači upozoravaju na znakovite promjene u bogatim demokratskim područjima koja ulaze u krizu: gubitak želje za potrošnjom, opadanje vjernosti markama, veće obraćanje pozornosti na cijene, smanjenje impulzivne kupnje

- Druge vrste razmatranja dovodile su u pitanje ideltip mass consumption society. Prvi, koji inzistira na revoluciji informacijskih i komunikacijskih tehnologija, najavio je dolazak društva nove vrste (društva mreža i informacijskog kapitalizma koje će zamijeniti potrošački kapitalizam). Drugi se temeljio na promjenama stavova i vrijednosti o kojima svjedoče naša društva.

- Nakon što je stavila naglasak na materijalno blagostanje, novac i fizičku sigurnost, naša će epoha dati prednost kvaliteti života, izražavanju svojega „ja“, duhovnosti, preokupacijama koje se odnose na smisao života.

- Od kulturnog (uglavnom materijalističkog) sustava, prešli bismo na jedan tendencijski postmaterijalistički Weltanschauung.

- Ako se pod „krajem“ potrošačkog društva razumije gubitak daha potrošačkih strasti i propast marketizacije potreba, ideja zasigurno neće ni za trenutak izdržati ispitivanje

- Prije dvadesetak godina demokracije su prešle u novu eru merkantilizacije načina života, dok potrošačka praksa izražava nov odnos prema stvarima, drugima i sebi. Nastavlja se dinamika ekspanzije potreba, ali ona dobiva nova kolektivna i individualna značenja

- Potrošač „trećeg tipa“ obilazi velike trgovačke centre, kupuje svjetske marke, traži bio ili light proizvode, zahtijeva oznake kvalitete, pretražuje Internet, prenosi glazbu na mobilni telefon.

- Era masovne potrošnje promijenila je izgled i ušla u novu fazu svoje stoljetne povijesti- Razdoblje nakon društva masovne potrošnje mora se shvatiti kao prekid u kontinuitetu,

promjena smjera na temelju trajnosti. Postfordovski sustav koji se nameće prate brojni poremećaji u načinima stimulacije potražnje, u formulama prodaje, u potrošačkim ponašanjima i imaginariju.

- Te promjene nastavljaju ekonomsku dinamiku započetu posljednjih desetljeća 19.stoljeća i uključuju se u dugi tijek individualističke civilizacije sreće.

- Industrije i usluge trenutno primjenjuju logiku opcije, strategije personalizacije proizvoda i cijena, veliki se trgovački centri uključuju u politike diferencijacije i segmentacije, ali sve

te promjene samo proširuju tržišnost načina života, malo više pothranjuju ludilo potreba, jačaju logiku „uvijek više,uvijek novo“ koju je prošlih pola stoljeća konkretiziralo s već poznatim uspjehom

- Upravo se u tim terminima mora promišljati izlazak iz društva potrošnje, kroz hipermaterijalizam više nego kroz postmaterijalizam

- Novo društvo koje se pojavljuje funkcionira prema hiperpotrošnji, a ne prema manjoj potrošnji.

1.TRI DOBA POTROŠAČKOG KAPITALIZMA

- Ako je točna hopoteza o novoj etapi potrošačke civilizacije, moguće je predložiti njezinu razvojnu shemu koja se temelji na razlikovanju triju velikih trenutaka

NASTANAK MASOVNIH TRŽIŠTAMasovna proizvodnja i marketing

- Prvi ciklus razdoblja masovne potrošnje počinje oko 1880-ih godina i završava Drugim svjetskim ratom

- U 1.fazi konstituiraju se umjesto malih lokalnih tržišta velika nacionalna tržišta zahvaljujući modernim infrastrukturama transporta i komunikacije, željeznici, telegrafu,telefonu.

- Ta je faza istodobna s podešavanjem strojeva za stalnu proizvodnju koji su, povećavajući brzinu i količinu protoka, doveli do povećanja produktivnosti uz manje troškove: oni su otvorili put masovnoj proizvodnji

- Tehnike proizvodnje u stalnom procesu tako su omogućile proizvodnju u velikim serijama standardiziranih artikala koji su tako, pakirani u malim količinama i s markom, mogli biti distribuirani na nacionalnoj razini po jedinstveno niskoj cijeni

- Širenje velike proizvodnje potiče i restrukturiranje tvornica prema načelima „znanstvene organizacije rada“. Ona su najđire primjenjena u automobilskom sektoru (zahvaljujući montaži na tekućoj vrpci, vrijeme montaže šasije Fordova modela „T“ skraćeno je sa 12 sati i 28 min 1910. na 1 sat i 33 minute 1914.)

- Kada je veća brzina proizvodnje omogućila smanjenje prodajnih cijena do te mjere da je iznosila polovicu cijene njzina najbližeg konkurenta, prodaja vozila po umjerenoj cijeni doživjela je znatan zamah.

- Potrošački kapitalizam nije rođen mehanički iz industrijskih tehnika sposobnih proizvesti u velikim serijama standardizirane proizvode. To je i kulturalna i društvena konstrukcija

koja je zahtijevala odgoj potrošača i istodobno vizionarski duh kreativnih poduzetnika, „vidljivu ruku menadžera“

- Profit, ne povećanjem, nego sniženjem prodajne cijene. Potrošačka je ekonomija neodvojiva od tog pronalaska marketinga: traženjem dobiti količinom i prakticiranjem niskih cijena. Staviti proizvode nadohvat masama: moderno doba potrošnje nositelj je projekta demokratizacije pristupa tržišnim dobrima

- Faza 1 već ilustrira tu dinamiku jer je skupina trajnih i kratkotrajnih proizvoda postala dostupnom većem broju ljudi. Taj je proces ipak ostao ograničen, jer je većina domaćinstva među pučanstvom imala preniske prihode da bi mogla nabaviti modernu opremu

Trostruki pronalazak: marka, pakiranje i reklama

- Razvijajući masovnu proizvodnju, 1.faza pronašla je masovni marketing i modernog potrošača. Sve do 1880ih godina proizvodi su bili anonimni, prodavani izmiješani i nepakirani, a nacionalne marke malobrojne

- Kako bi nadzirale proizvodnje i opremu učinile isplativom, nove su industrije same kondicionirale svoje proizvode stvarajući reklamu oko svoje marke na nacionalnoj razini. Prvi put poduzeća žrtvuju velike svote novca za reklamu

- Standardizirani, pakirani u sitnu ambalažu, distribuirani na nacionalnim tržištima, proizvodi že otad nositi ime koje im je dodijelio proizvođač: marka.

- Prva faza stvorila je ekonomiju utemeljenu na mnoštvu slavnih maraka od kojih su se neke zadržale u prvom planu sve do danas (Coca-Cola, American Tobacco, Kodak..)

- Pojava velikih marki i kondicioniranih proizvoda duboko je promijenila odnos potrošača prema trgovcu, no malo koji je izgubio dotad namijenjene mu funkcije: odsad se potrošač više ne pouzdaje u prodavača nego u marku, jer su jamstvo i kvaliteta proizvoda preneseni na proizvođača. Raskidajući stari trgovački odnos u kojem dominira trgovac, faza 1 pretvorila je tradicionalnoga klijenta u modernog potrošača, u potrošača maraka kojeg valja odgojiti i privući prije svega reklamom.

- Trostrukim pronalaskom marke, pakiranja i reklame pojavio se potrošač modernih vremena koji kupuje proizvod bez obaveznog posredovanja trgovca i koji ocjenjuje proizvode prema njihovu nazivu – kupuje oznaku umjesto stvari.

Velike robne kuće

- Masovnu proizvodnju prati pronalazak masovne trgovine koju potiče velika robna kuća (1865. U Francuskoj Printemps, 1870. Macys i Bloomingdale u SAD-u)

- Počivajući na novim agresivnim i primamljivim politikama prodaje, robna kuća označava prvu modernu trgovačku revoluciju koja pokreće doba masovne distribucije

- Robne su kuće ponajprije stavile naglasak na brzo izmjenjivanje zaliha i niske cijene, imajući u vidu velik opseg poslova utemeljen na širokoj prodaji

- Odsad je važna brzina protoka maksimalne količine proizvoda, ali s najmanjom profitnom maržom

- novi poduzetnici znatno su povećali raznolikost proizvoda ponuđenih kupcima. Omogućujući slobdan ulaz i povrat robe, prodajući po niskim i fiksnim cijenama, etiketirajući proizvode cijenama, robna kuća prekida s trgovačkim tradicijama prošlosti, posebise sa ritualom cjenkanja

- zahvaljujući politici jeftine prodaje, robna je kuća pretvorila dobra nekoć rezerivrana za elitu u artikle masovne potrošnje namijenjene građanstvu

- uz pomoć reklame, animacijom i bogatim ukrasima, velike robne kuće počele su proces „demokratizacije želje“. Preinačujući mjesta prodaje u palaču iz snova, robne su kuće donijele revoluciju u odnos prema potrošnji

- uređenje trogvačkih centara usmjereno je ka blještavilu, ne bi li se trgovina preobrazila u trajnu svečanost, a kupac zadivio i stvorilo se poticajno i senzualno ozračje povoljno za kupnju

- robna kuća ne prodaje samo robu, ona nastoji potaknuti potrebu za potrošnjom, pobuditi sklonost prema novome i modi strategijama zavođenja koje navješćuju moderne tehnike marketinga

- reklamom izazvati jak dojam na maštu, potaknuti želju, prikazati kupnju kao užitak – tako su robne kuće postale glavni instrumenti promicanja potrošnje u umijeće življenja i simbol moderne sreće. dok su robne kuće nastojale ublažiti krivljnu zbog kupnje, shopping, neumorno razgledavanje izloga postali su način ispunjavanja vremena, životni stil srednjih klasa.

- Faza 1 izumila je kupnju-zavođenje, kupnju-razonodu čiji smo vjerni nasljednici.

DRUŠTVO MASOVNE POTROŠNJE

- Oko 1950. godine stvara se novi povijesni ciklus potrošačkih ekonomija: izgrađuje se tijekom tri desetljeća poslijeratnog razdoblja i označava golemu promjenu

Fordovska ekonomija- Obilježena iznimnim ekonomskim rastom, podizanje razine produktivnosti rada i

širenjem fordovske regulacije ekonomije, 2. faza poistovjećuje se s onim što je nazvano društvom obilja

- Povećava se kupovna moć plaća, demokratizirajući snove o potrošačkom Eldoradu, faza 2 predstavlja se kao savršen model društva masovne potrošnje

- Prva faza demokratizira kupnju trajnih dobara, druga faza je dala konačan oblik tom procesu stavljajući svima na raspolaganje znakovne proizvode društva obilja: automobil, tv, kućanske aparate. Podiže se razina potrošnje.

- Ostvarujući „čudo potrošnje“, druga faza iznijela je na vidjelo diskrecionu kupovnu moć u sve širim društvenim slojevima, koji s povjerenjem mogu pomišljati na stalno poboljšanje svojih životnih mogućnosti (proširila je kredit i velikom broju ljudi omogućila da brzo riješe najpreču potrebu)

- Prvi put mase imaju pristup materijalnoj, psihologiziranoj i individualiziranoj potražnji, načinu života (trajna dobra, razonoda, praznici,moda) koji se nekoć povezivao s elitama

- Društvo masovne potrošnje moglo se razviti samo oslanjajući se na široku raspostranjenost tejlorsko-fordovskog modela organizacije proizvodnje, kjoi je omogućio izniman rast produktivnosti i rast plaća

- Glavne riječi u ind. Organizacijama postaju: specijalizacija, standardizacija, repetitivnost, podizanje opsega proizvodnje. Zahvaljujući automatizaciji i montažnim trakama proizvode se standardizirani proizvodi u vrlo velikoj količini. U drugoj fazi prevladava logika kvantitete

- Snažno širenje samoposluga, supermarketa i hipermarketa pokazuje da više nije riječ samo o prodaji po niskim cijenama, nego o razbijanju cijena, o „jeftinijem od najjeftinijega“: drugu fazu prati snažna trgovačka revolucija

- Masovna proizvodnja i potršnja tražile su i masovnu distribuciju: razvoj supermarketa sa samoposluživanjem i sustavno prakticiranje diskonta odgovorili su na taj zahtjev. Velika trgovina doživljava munjevit rast: prvi supermarket u Francuskoj otvara se 1957., kad ih je SAD već imao 20 000

- Tijekom čitave druge faze tržišne proteze preplavljuju svakodnevni život istodobno s pojavljivanjem politike diversifikacije proizvoda, kao i s procesima koji nastoje skratiti vrijeme trajanja robe, učiniti je zastarjelom brzim obnavljanjem modela i stilova

- Masovni marketing prve faze zamjenjuju strategije segmentacije usmjerene na dob i sociokulturalne činitelje

- Organizira se posredni i hibridni ciklus koji kombinira fordovsku logiku i logiku-mode

Novi spas- Rađa se novo društvo u kojemu rast, poboljšanje životnih uvjeta, vodeći objekti

potrošnje postaju kriteriji par excellence napretka- S jedne strane, društvo masovne potrošnje predstavlja se kao mitologija obilja, s druge

ono se promišlja kao hod prema utopiji koja zahtijeva uvijek više komfora, više predmeta i razonode

- U društvu potrošnje ima i nešto više od brzog podizanja prosječnog životnog standarda: ozračje poticanja želja, oglašivačka eurofija, pretjerana slika praznika, seksualizacija znakova i tijela

- Zamjenjuje se dužnost hedonizmom, štednja trošenjem, svečana ozbiljnost humorom, potiskivanje oslobađanjem, sadašnjost budućnošću.

- Druga faza ističe se kao društvo želje, svakodnevica je prožeta imaginarijem potrošačke sreće, snovima o plaži, erotskim ludizmom, mladenačkom modom – duboka kulturalna promjena

- Potiče se kreditiranje kako bi se kupovale divote iz zemlje dembelije, ostvarile želje istog trenutka

- Početkom 60ih, dok reklama osvaja nove prostore, američka obitelj već podnosi oko 1500 reklamnih poruka dnevno.

- Snažna dinamika komercijalizacije pretvorila je trgovačku potrošnju u stil života, u masovni san, u novi razlog življenja

- Potrošačko je društvo naveliko stvorilo kroničnu želju za tržišnim dobrima, virus kupnje, strast za novim, način života usredotočen na materijalističke vrijednosti

- Pod bujicom lakih, površnih, hedonističkih znakova druga faza je radila na odbacivanju viktorijanskih normi, ideala odricanja, krutih imperativa u korist osobnih užitaka

- Revolucija komfora, revolucija svakodnevnog života, seksualna revolucija: druga je faza početak „druge individualističke revolucije“ obilježene hedonističkim i psihološkim kultom, privatizacijom života i osamostaljivanjem subjekata u odnosu na kolektivne institucije. Ona se može smatrati prvim trenutkom nestajanja bivše disciplinske i autoritarne modernosti u kojoj su prevladavala ideološka i klasna sučeljavanja

- I taj je ciklus dovršen. Od kraja 70ih na sceni razvijenih društava igra se treći čin potrošačkih ekonomija

2.IZVAN STANDARDA: EMOCIONALNA POTROŠNJA

- Koliko se naša društva bogate, toliko se neprestano javljaju nove želje za trošenjem. Što se više troši, više se želi trošiti: razdoblje obilja neodvojivo je od beskrajnog proširenja sfere željenih zadovoljstava i nesposobnosti da se resorbiraju potrošački apetiti jer svako zasićenje neke potrebe odmah prate nova traženja

- Što to potrošača tjera u neumornu utrku? Nijedan predmet nije poželjan sam po sebi, stvari nisu privlačne radi njih samih, tu su uvijek prisile prestiža i priznanja, statusa i društvene integracije

- Sudibonici ne traže toliko zadovoljstvo u uporabnoj vrijednosti koliko da istaknu neki status, da se svrstaju i nadmaše druge u hijerarhiji suparničkih znakova

- Utrka za tržišnim dobrima neiscrpna je samo ako se oslanja na simbolične borbe radi prisvajanja razlikovnih znakova

- Distinktivne strategije i konkurentske borbe, koje suprotstavljaju društvene klase, početak su gigantskog rasta potrošnje i nemogućnosti da se dostigne prag zasićenja potreba

OD RAZMETLJIVE DO ISKUSTVENE POTROŠNJE

- 1964. Dichter je primjetio da je status postao sporedna motivacija pri nabavci automobila. Isto je vrijedilo za tv, kućanske el.aparate, praznike,plažu, čija se privlačnost ne može objasniti samo na temelju modela razlikovanja

- 50ih do 70ih pristup lakšem i udobnijem načinu života, slobodnijem i usmjerenom na hedonizam bio je važna motivacija potrošača

- Uzdižući ideale osobne sreće i dokolicu, reklama i mediji favorizirali su potrošačka ponašanja manje podložna primatu suda drugoga.

- Kult masovne ugode, koji slavi druga faza, počeo je potkopavati logiku trošenja radi društvenog ugleda i promicati obrazac potrošnje individualističkog tipa

- Tijekom čitavog ciklusa potrošnja je zadržaja snažan potencijal prestiža jer su predmeti neprestano vrednovani kao opipljivi znakovi uspjeha, dokazi uspona i društvene integracije, prenositelji počasnog ugleda

- Kombijacija dviju heterogenih logika (utrka za ugledom/utrka za užicima) otkriva složenu specifičnost druge faze u odnosu na prethodni ciklus koji se izgradio pod hegemonijskim okriljem statusne potrošnje

- Džuboks, fliper, pin-up, skuter, rocknroll, gramofon, tranzistor, tv, pop dizajn, džins.. različiti su proizvodi koji su pridruženi mladosti ili erosu, pokretljivosti i slobodi, provokaciji ili razonodi olakšali, oživjeli potrošački imaginarij

- Otuda hibridna priroda toga ciklusa koji se predstavlja na povijesnoj razini kao tvorevina kompromisa između mitologije standarda i mitologije funa, između „tradicionalne“ demonstrativne potrošnje i hedonističke individualističke potrošnje

Intimizirana potrošnja

- Taj je ciklus dovršen. Proces smanjenja troškova, kako bi se stekao ugled, dobio je takvu širinu da nas je doveo do postavke o izbijanju nove povijesne faze potrošnje

- Dok se miješaju klasni habitusi i partikularizmi, potrošači su nepredvidljivi i nestalniji, očekuju kvalitetniji život, komunikaciju i zdravlje, sposobniji su birati između različitih prijedloga ponude

- Potrošnja se svakim danom pojavljuje sve više u funkciji individualnih ciljeva, ukusa i kriterija. Nastupila je epoha hiperpotrošnje, treća faza moderne marketizacije potreba koju uređuje deinstitucionalizirana, subjektivna, emotivna logika

- U razdoblju hiperpotrošnje osobne motivacije znatno prevladavaju nad težnjama za razlikovanjem. Želimo predmete „za život“ više nego predmete za pokazivanje (radi emocionalnih i tjelesnih, ludičkih i zabavnih zadovoljstva)

- Tržišna su dobra funkcionirala tendencijski kao simboli statusa, a sada se češće pojavljuju kao usluge osobi. Od stvari očekujemo da nam omoguće veću neovisnost i pokretnost, doživljaj, iskustva, bolju kvalitetu života, zadržavanje mladosti i zdravlja

- Potrošnja „za sebe“ zamijenila je potrošnju „za drugoga“ u skladu s nezadrživim pokretom individualizacije očekivanja, ukusa i ponašanja

- Specifičnost je hiperpotrošačke epohe što je uspjela pogurati u drugi plan, ponekad i protjerati, nekoć središnju borbu svijesti u području potrošnje.

- Konzumerizam bez negativnoga i međuljudskog uloga, bez dijalektitke i svećeg nadmetanja svakim danom zahvaća sve šire dijelove potrošnje. To je vrijeme u kojem izazov, razlika, simbolična sučeljavanja među ljudima više nisu pokretač trošenja

- Kad suparničke borbe više nisu važan dio kupovine, počinje civilizacija hiperpotrošnje, carstvo nad kojim sunce trgovačke robe i krajnjeg individualizma nikad ne zalazi

- Prvotni je ulog bio pridružiti se jednoj grupi i stvoriti društvenu distancu. Potrošnju više ne organizira suprotnost između elite vladajućih i mase podređenih

- Sada potrošačku dinamiku podržavaju traženje osobne sreće, optimizacija naših tjelesnih prostorno-vremenskih kontinuuma: doba razmetanja predmetima zamjenjeno je vladavinom postkonformističke hiperrobe lišene svake konfliktnosti

- Vrhunac trgovačke robe nije razlikovna vrijednost znaka, nego iskustvena vrijednost, „čista“ potrošnja koja vrijedi ne kao društveni označitelj, nego kao skup usluga za pojedinca

- Faza 3 je trenutak kad zabavna vrijednost prevladava nad počasnom, očuvanje sebe nad izazovnom usporedbom, osjetilni komfor nad isticanjem uočljivih znakova

- Sklonost prema novinama promijenila je smjer. Kult novoga nema u sebi ništa novo jer istina je da se nametnuo već krajem srednjeg vijeka, posebice pojavom mode

- Sklonost prema neprestanoj promjeni u potrošnji više nema društvenog ograničenja, želimo tržišne novine radi njih samih, radi subjektivnih, funkcionalnih i emocionalnih blagodati koje nam pribavljaju

- Danas je zahtjev za obnavljanjem prevladao zahtjev za „komfornim tehničkim minimumom“ koji je vrijedio u 2.fazi, radoznalost je postala masovna strast i promjena radi promjene, iskustvo namijenjeno iskušavanju samoga sebe

- U svijet hiperpotrošnje prešlo se kad se želja za promjenom univerzalno proširila, kad se sklonost prema modi protegnula izvan područja odijevanja, kad je strast za obnavljanjem stekla neku vrstu autonomije koja odbacuje u drugi plan konkurentske borbe za status, mimetička suparništva i druge konformističke strasti

- Otuda i nove subjektivne funkcije potrošnje. Kupovanje u našim društvima očituje razlike u godinama, pojedinačne ukuse, kulturni i osebujni identitet sudionika, pa makar i preko najbanaliziranijih proizvoda

- Otkrivam, barem djelomice tko sam, kao jedinstveni pojedinac, osim što kupujem, predmetima koji nastavljaju moj osobni i obiteljski svijet, znakovima koje kombiniram „na svoj način“

- U trci za stvarima i dokolicom, više ili manje svjesno, homo consumericus nastoji dati opipljiv odgovor, pa bio on i površan, na vječno pitanje: tko sam?

- Emocionalna potrošnja: prednosti i postupci koji potrošačima omogućuju da dožive afektivna, imaginarna i osjetilna iskustva. Takav se stav danas naziva osjetilnim ili iskustvenim marketingom. Više nije vrijeme hladne funkcionalnosti, nego osjetilne i emocionalne privlačnosti

- Osjetilni marketing posvuda nastoji poboljšati osjetne kvalitete, taktilne i vidne, zvučne i mirisne proizvoda i prodajnih mjesta.

- Osjetilno i emocionalno postali su predmeti marketinškog istraživanja namijenjeni diferencijaciji kvalitetnih proizvoda unutar hiperkonkurentnog svijeta i obećavanju „osjetilne i emocionalne pustolovine“ hiperpotrošaču koji je u potrazi za raznovrsnim doživljajima i osjetilnim zadovoljstvom

- Faza 3 označava novi emocionalni odnos pojedinaca prema trgovačkom proizvodu, koji daje prednost doživljenom, promjenu društvenog i individualnog značenja potrošačkog svijeta, koja pak prati zamah individualizacije naših društava

STRAST ZA MARKAMA I DEMOKRATSKA POTROŠNJA

- Kako govoriti o propadanju privida kad epoha doživljava trijumf marki i njihove slike?- Koliko se potrošač pokazuje manje opsjednutim slikom koju pruža drugome, toliko

njegove odluke o kupnji ovise o imaginarnoj dimenziji maraka. Razvoj reklame može pružiti objašnjenje toga procesa

- Reklama je od komunikacije izgrađene oko proizvoda i njegovih funkcionalnih prednosti prešla na kampanje koje šire vrijednosti i viziju koje stavljaju naglasak na spektakularno,

emociju, drugi stupanj, na označitelje u svakom smislu, a koji nadilaze objektivnu realnost proizvoda

- Ime,logo,dizajn,slogan,sponzorstvo,dućan, sv emora biti mobilizirano, redefinirano, dobiti nov izgled kako bi se pomaldio profil slike, a marki dala duša ili stil

- Više se ne prodaje proizvod, nego neka vzija, koncept, životni stil pridružen marki: izgradnja identiteta marke u samom središtu rada komunikacije poduzeća

- U trećoj fazi imperativ slike premjestio se iz socijetalnog polja na marketinšku ponutu. Više nije toliko važna društvena slika i razmetanje njome, nego imaginarno marke

Fetišizam maraka, luksuz i individualizam

- Kako pomiriti zamah emocionalne potrošnje sa sklonošću prema markama, koju opažamo i u mladih i u odraslih pripadnika novih imućnijih klasa?

- Snobizam, želja za isticanjem, svrstavanjem i razlikovanjem nipošto nisu nestali, ali ipak okretanje boljim markama više ne podržava toliko želja za društvenim priznanjem koliko narcistički užitak da se osjeti odmak od onoga što je svim azajedničko stvaranjem svoje vlastite pozitivne slike

- Elitistički se užici nisu izgubili, oni su restrukturirani subjektivnom logikom novog individualizma koji stvara zadovoljstva više radi sebe nego radi divljenja i poštovanja drugih (biti „zadovoljan sobom“)

- Da smo drugačiji od mase, a da pritom ipak ne trčimo za čašću ili ne želimo izazvati zavist sebi sličnih

- Suvremeni kult marke izražava upravo taj novi odnos prema luksuzu i kvaliteti života- Demokratizacija komfora, društvena potvrda referencija užitka i dokolice narušile su

tradicionalnu suprotnost između „želje za nužnim“, svojstvene klasama radnika i „želje za luksuzom“, karakteristične za bogate klase

- Privlačnost najskupljih proizvoda sa znakom visoke kvaitete manje iskazuje povijesni kontinuitet strategija razlikovanja, a više je tu riječ o raskidu nastalom strahovitim društvenim širenjem težnji za demokratskim individualizmom prema materijalnoj sreći i dobrom življenju

- U hiperpotrošačkom društvu nije nedolično na jednoj strani obilato trošiti, na drugoj štedjeti, kupovati ponekad u biranom dućanu, ponekad u hipermarketu, jer su neusklađena ili električka ponašanja poslala legitimna

- Kupuju se skupe marke, ne više zbog društvenog pritiska, nego prema trenutku i želji, užitku na koji se računa, u manjoj mjeri kvailtativnom, a u većoj zbog užitka u kvalitativnom odnosu prema stvarima ili uslugama

- Čak se i odnos prema markama psihologizirao, deinstitucionalizirao i subjektivizirao

Hiperpotrošnja i tjeskoba

- Kupnja nekog cijenjenog proizvoda nije samo manifestacija individualističkog hedonizma, ona također ima cilj odgovoriti na nove neizvjesnosti izazvane umnožavanjem referencija, kao i nanova očekivanja estetičke ili zdravstvene sigurnosti

- Kult znaka kvalitete odraz je pokreta nestajanja tradicije, zamaha načela individualnosti, hipermoderne nesigurnosti izazvane nestankom smjernica i atributa klasnih kultura. Što manje društveni poredak i osjećaji klasne pripadnosti određuju stilove života, to se više nameću moć tržišta i logika maraka.

- Kad se pomrse norme „dobroga ukusa“, marka omogućava da kupac stekne povjerenje; kad se povećaju strahovi zbog prehrane, povlašteni su proizvodi s oznakom „bio“ i oni čija je marka pridružena prirodnome i „autentičnome“. Na temelju nemira i sve veće tjeskobe pojavljuje se uspjeh proizvoda visoke kvalitete

- Tjeskoba je također izvor nove sklonosti mladih adolescenata markama. Ako je točno da marka omogućuje diferenciranje ili svrstavanje grupa, motivacija koja podržava njezinu nabavku ipak je vezana uz demokratsku kulturu (želja da se ne pokaže „manjim od drugih“)

- Osjetljivost na marke se toliko ističe u defavoriziranim sredinama. Preko cijenjene marke mlada osoba izlazi iz bezličnosti, ne želi pokazati društvenu nadmoć, nego svoje puno i jednako sudjelovanje u igrama mode, mladosti i potrošnje. Ulaznica za životni obrazac „u modi“, strah od prijezira i bolnog odbacivanja drugih, aktivira novu obuzetost markama

- Kupujući ovu ili onu marku adolescent pravi izbor koji ga razlikuje od svijeta njegovih roditelja, potvrđuje svoje preferencije i sklonosti koje ga određuju, prisvaja neki kodeks

- Ako logo ima takvu važnost, to je zato što omogućuje pripadnost koju traži jastvo, a ne više pripadnost primljenu kao društvenu, obiteljsku ili drugu sudbinu. U tom se smislu kupovanje neke marke doživljava kao izraz istodobno klanskog i pojedinačnog identiteta

- Istaknuta marka subjektivizira, izražava, makar i dvosmisleno, osobnu stečevinu, traženje individualnosti i želju za integracijom u grupu sebi ravnih, jedno „ja“ koje u očima svih zahtijeva znakove svoje pojavnosti

MOĆ I NEMOĆ HIPERPOTROŠAČA

- Odsad užici vezani uz nabavu stvari manje ovise o društvenoj taštini, a više o nekoj „većoj vlasti“ nad organizacijom naših života, povećanim utjecajem na vrijeme, prostor i tijelo

- „volja za moć“ i užitak da se vlada svijetom i sobom smješta se u srce hiperpotrošača- Što to privlači u novim predmetima potrošnje-komunikacije (računalo,internet,mobilni

telefon..), ako to nije njihova sposobnost da otvaraju nove prostore osobne neovisnosti, olakšavaju prostorno vremensku težinu?

- U trećoj fazi potrošnja funkcionira kao poluga „veće moći“, vektor osobnog prisvajanja svakodnevice.

- Potrošačku spiralu više ne pokreću toliko želje za društvenom reprezentacijom koliko želja za upravljanjem samim sobom, za širenjem organizatorskih moći pojedinaca

- Upravo u tom trenutku kad trijumfira volja za organiziranjem naših života, tehnički predmeti koji simboliziraju muževnu snagu pomalo počinju gubiti svoj agresivan i osvajački izgled

- Povlačenje logike standarda, redukcija muževne slike proizvoda: dvije manifestacije iste hiperpotrošačke kulture, više emocionalne nego demonstativne, više osjetilne nego razmetljive. Želje za individualističkom moći napreduju samo zajedno s eufemizacijom simboličkih znakova dominacije

Medikalizacija potrošnje

- Najbolji je primjer za opadanje etosa potrošnje radi prestiža evolucija potražnje i ponašanja koji se odnose na zdravlje

- Homo consumericus sve je više okrenut homo sanitasu: liječnički pregledi, lijekovi, analize, tretmani, sva ta potrošnja daje povoda za oduševljenje kojem, čini se, nema kraja

- Zdravlje je uzdignuto u prvu vrijednost i pokazuje se kao sveprisutna preokupacija ljudi svake dobi: izliječiti bolesti više nije dovoljno, sada se treba umiješati prije ne bi li se skrenuo njihov tijek, preduhitriti budućnost, promijeniti stavove prema rizičnim ponašanjima, pokazati dobro „poštovanje pravila“

- Medicinska domena širi se na sva područja života kako bi se poboljšala njegova kvaliteta- Potrošačka dobra sve više uključuju dimenziju zdravlja: kada je riječ o hrani, turizmu,

stanovanju, kozmetici, tematika zdravlja postaje odlučujućim argumentom prodaje. Faza 3 najavljuje se kao vrijeme medikalizacije života i potrošnje

- Porast preventivnih ponašanja, inflacija liječenja, nekontrolirani rast troškova za zdravlje: svi ti fenomeni nedvosmisleno pokazuju do koje je mjere paradigma distinkcije postala nedjelotvornom, nesposobnom objasniti naraslu potrošnju usredotočenu samo na pojedinca, zdravlje i njegovo očuvanje

- Medicinska hiperpotrošnja krajnja je točka težnje desimbolizaciji koja vrijedi u 3.fazi- Tako je posljedica vladavine homo medicusa nova dramatizacija odnosa prema potrošnji- Gotovo je sretno i bezbrižno razdoblje trgovačke robe: dolazi vrijeme medikalizirane

hiperrobe, refleksivne i preventivne, opterećene brigama i sumnjama, koja zahtijeva sve više djelovanja odgovornog sudionika

- Potrošnja zapravo nije prestala biti bojno polje: ako se međuljudski sukob povlači, to je u korist beskrajne medicinske borbe koja nosi tjeskobu. Pacifikacija potrošnje samo je

privid: odsad je osjećaj opasnosti i rizika sveprisutan, gotovo se može shvatiti kao prijeteći i pozvati na oprez

- U 3.fazi nesigurnost, nepovjerenje, svakodnevna tjeskoba rastu čak razmjerno našoj moći suzbijanja sudobnosnosti i produženja života

Ovladavanje tijelom i izvlaštenje

- Nakon ludila za standardom raste opsjednutost zdravljem- Novi potrošač više ne traži toliko društvenu uočljivost koliko veći nadzor svojega tijela

putem medicinskih tehnologija: kao način borbe protiv sudbine, potrošnja teži funkcionirati kao protusudbina

- S jedne strane medicinska učinkovitost proširuje čovjekovu vlast nad njegovim životom, s druge pak strane stvara „potrošača bez moći“

- Mnoga ponašanja pokazuju da se danas na tijelo gleda kao na materiju koju valja ispraviti ili suvereno preobraziti, kao na objekt kojim subjekt može slodobno raspolagati

- Odsad subjekti žele izabrati svoje raspoloženje, nadzirati svakodnevno življenje, postati gospodarima emocionalnih slučajnosti koristeći psihotropne lijekove čija potrošnja ne prestaje rasti

- Važni su jedino neposredno uklanjanje neugode (umor,nesanica..), najbrža moguća učinkovitost, želja da se proizvedu afektivna stanja „na zahtjev“

- Subjekt odustaje od svakog osobnoga napora predajući se svemoći kemijskih proizvoda koji djeluju na njega bez njega

- Pojedinac, željan upravljati ili ispravljati po svojoj volji svoju unutarnjost, preobražava se u ovisnog pojedinca: što se više traži potpuna vlast nad svojim životom, više se šire novi oblici podčinjavanja pojedinaca

Medicinski hipermaterijalizam

- Pitanje medikalizacije života važno je radi bolje procjene uloge i mjesta takozvanih postmaterijalističkih vrijednosti

- U hiperpotrošačkom društvu, rješenje naših nevolja, potraga za srećom pod okriljem su tehničke intervencije, lijeka,kemijskih proteza. To nipošto ne isključuje psihoterapijske pristupe, ali moramo konstantirati da „lijek za sreću“ sve više smanjuje njihovo središnje mjesto

- Naša epoha je svjedok novih duhovnih traženja, ali istina je da se koristi sve više medicinskih usluga i drugih „pilula sreće“

- Duhovna su traženja vrlo slaba struja u usporedbi s traženjima zdravlja i produžetaka života. Upravo se najviše osluškuje i održava tijelo u onome što je u njemu najobjektivnije

- Faza 3 je hiperpotrošačka samo utoliko ukoliko je hipermaterijalistička- Glad za medicinskom njegom, beskrajno traženje osobne autonomije i razonode: jasno

se pokazuje da ulančavanje potreba ne nalazi svoju posljednju istinu u dijalektici imitacija i klasnih pretenzija.

- Fenomen uglavnom proizlazi iz križanja dviju neodređenih dinamika inherentnih modernim društvima. Prva je dinamika tehničke i trgovačke ponude (koja više nije uvrštena u društvene i vjerske sustave moće neprestano inovirati i obnavljati svoje proizvode i usluge). Druga upućuje na demokratski društveni poredak (utemeljen na ravnopravnom pojedincu i njegovu pravu na sreću)

- Ako postoji neka funkcionalna i strukturna podudarnost između ponude i potrošnje, ona ne ovisi toliko o „dva sustava razlika“ koliko o dva neodređena konstitutivna reda društva oslobođenog utjecaja vjerskoga i koji stoga mogu izazvati eskalaciju promjena, neograničeno poboljšanje naših resursa, beskrajno širenje potreba.

3.POTROŠNJA, VRIJEME I IGRA

- Marksistička kritika religije filozofi i sociolozi nisu propustili interpretirati sklonost trošenju kao novi opijum za narod koji treba kompenzirati dosadu usitnjenoga rada, slabosti socijalne mobilnosti, nesreću samoće. „Patim, dakle, kupujem“: što je pojedinac usamljeniji i frustriraniji, više traži utjehu u neposrednoj sreći kupljene robe

- Bitno je pitanje objašnjava li ta tješiteljska funkcija u potpunosti potrošačke strasti. Znači li kupovanje samo nastojanje da se zaboravi? Lipovetsky daje odgovor ne: u pretjeranoj kupnji ima i nešto drugo, i više od odvraćanja od „boli života“.

- U trećoj fazi potrošnja se ne može smatrati isključivo neizravnom manifestacijom želje ili nekim oduškom: a ako je oblik utjehe, ona također funkcionira kao agens emocionalnih iskustava koja vrijede sama za sebe

- U našim društvima potrošnja isto tako neodvojiva je od društvenog ideala hedonizma i od subjektivnih težnji užitku. No, o kojoj je vrsti užitka riječ? Što je to u igri, za subjekt u trci za potrošačkim zadovoljstvima?

POTROŠNJA KAO PUTOVANJE I KAO RAZONODAHedonizam, dokolica i ekonomija iskustva

- Ništa ne ilustrira bolje hedonističku dimenziju potrošnje nego rastuća uloga slobodnog vremena u našim društvima.

- Troškovi vezani uz dokolicu, kulturu i konzumaciju zauzimaju sve veće mjesto u proračunu domaćinstava

- Ono što se troši napretek, to su fikcije i igre, glazba i putovanja. Turizam je postao prva svjetska industrija

- Ta pretežnost slobodnog vremena navela je neke analitičare da govore o nekom novom kapitalizmu usredotočenom ne više na materijalnu proizvodnju, nego na razonodu i kulturalne proizvode.

- Faza 3 istodobna je naglom rastu broja zabavnih parkova- Osim opreme i gotovih proizvoda, industrije zabave danas rade na participacijskoj i

afektivnoj dimenziji potrošnje umnažajući prilike za doživljavanje neposrednih iskustava. Više nije posrijedi samo prodaja usluga, valja ponuditi doživljaj, neočekivanost i izvanrednost koje mogu stvoriti uzbuđenje, povezanost, afekte, senzaciju

- hiperpotrošač ne traži toliko posjedovanje stvari radi njih samih, a koliko umnažanje iskustava, zadovoljstvo iskustva radi iskustva, opijenost novim senzacijama i emocijama: sreća »malih pustolovina« kupljenih po unaprijed utvrđenoj cijeni, bez rizika i neprilika.

- Prešli smo u industriju iskustva koja se konkretizira u preobilju simulacija, hiperspektakularnih majstorija, osjetilnih stimulacija koje u pojedinaca moraju izazvati manje ili više neobične senzacije, navesti ih da dožive emocionalne trenutke pod kontro-lom u hiperrealističkom, stereotipnom i klimatiziranom okruženju

- Simulacija očito nije jedini put kojim kreće iskustveni hedonizam. Na djelu je i jedna druga logika o kojoj svjedoče boravci kod prijatelja, lutanja, ljenčarenje, svaštarenje, kuhanje, dekoracija, šetnje, ljubav prema prirodi, bavljenje glazbom i sportom.

- S jedne strane, hiperpotrošač želi uvijek više pretjeranih spektakala, nevjerojatnih umjetnih tvorevina, hiperrealnih stimulacija; s druge strane, on želi prisan ili »pravi« svijet koji mu nalikuje.

- Ma kakvo bilo proživljeno iskustvo dokolice, ne može se poreći da mu se ljudi predaju radi hedonističkog zadovoljstva, a to općenito nije slučaj s radom. Govori se o »patnji rada«: gdje je ekvivalent u sferi dokolice? Ako velik postotak zaposlenih želi da može raditi manje, većina se osoba osjeća frustriranima što ne mogu trošiti više u svoje slobodno vrijeme i tijekom praznika

Kupovanje-užitak

- danas čak potrošnja materijalnih dobara teži prijeći u iskustvenu logiku budući da je kupovanje općenito prožeto hedonističkim i rekreativnim ozračjem

- u trenutku kad trgovački centri privlače gomile ljudi, motiv koji posjetitelji najčešće ističu potreba za razonodom

- sredinom 80ih trgovački centri su bili mjesta gdje su američki adolescenti provodili najviše vremena. U 3. fazi taj je etos postao univerzalnim, proširio se od pripadnica građanske klase na pučke slojeve i na mlade, jer shopping je predstavljao ludičku preokupaciju, razonodu za sve.

- Čitavi dijelovi potrošnje postali su iskustvenima, nalik na neki shopping party. - Hiperpotrošačko društvo se organizira oko dvije osi: kupovina-tlaka ili praktično

kupovanje i hedonističko kupovanje ili kupovanje-svečanost – odnoseći se i na kulturalne proizvode i materijalne

- Često se isticalo kako reklama daje robi erotsko obilježje, stvara prazničko okruženje, ozračje budnih snova i neprekidnog poticanja želja.

- Vrijeme je teatralizacije mjesta prodaje, različitih animacija, »iskustvenog marketinga« koji imaju cilj stvoriti ugođaj druževnosti i žudnje, unijeti zadovoljstvo u obilazak mjesta prodaje.

- Istina je da postoji neka prisna, strukturna veza između hiperpotrošnje i hedonizma: ta veza nije ništa drugo doli promjena i novina uzdignute u poopćeno načelo materijalne ekonomije kao psihičke ekonomije

Groznica neprekidne promjene

- Jedno je od glavnih obilježja potrošnih dobara u našim društvima to da se mi jenjaju i da ih se beskrajno mijenja, jer ponuda ne prestaje uvoditi inovacije, predlagati nove proizvode i usluge.

- Za predmete vrijedi isto što i za praznike: kao što je za turista najvažnije otići, »promijeniti sre-dinu«, otići drugamo, na kraju krajeva bilo kamo, tako je ono čemu se smjera preko kupnje ponajprije užitak u novosti, oduševljenje nekim prividom pustolovine.

- U 3. fazi, gdje su zadovoljene osnovne potrebe, kupac, dakako, vrednuje funkcionalnu vrijednost proizvoda, ali on istodobno traži nova zadovoljstva, osjetilna ili estetska, komunikacijska ili ludička iskustva.

- Potrošnju u 3. fazi valja promišljati kao proces hedonističke intenzifikacije sadašnjosti preko neprekidnog obnavljanja »stvari«. Estetika neprekidnoga kretanja i nestalnih senzacija upravlja praksom hiperpotrošača.

- trošiti je značilo razlikovati se; to sve više znači »igrati se«, opustiti se, upoznati malu radost promjene jednog dijela u konfiguraciji svakidašnjeg dekora

- Pomalo kao u igri, potrošnja teži postati samoj sebi svoja vlastita nagrada. - Danas u homo consumansu više nego ikad postoji homo ludens jer se užitak u potrošnji približio

onom koji pružaju aktivnosti igre- ta sposobnost stvaranja ludičke razonode i »unutrašnjeg« pokretanja jedan od velikih činitelja

koji napajaju beskrajnu bujicu potreba.

POTROŠNJA, DJETINJSTVO I VRIJEMEPomladiti proživljeno

- subjektivnost novog potrošača ne potvrđuje se toliko u odnosu prema predmetu koliko u odnosu prema sebi.

- stalnoj je promjeni stvari glavni cilj da nas »od-predmeti«, poremeti ponavljanje pro-življenoga i već poznatoga

- Činom potrošnje izražava se odbacivanje određene rutine i vlastitog opredmećenja. Hiperpotrošnja je mobilizacija tržišne banalnosti radi intenziteta doživljaja i emocionalnog treperenja.

- Uzor novog potrošača nije manipuliran i hipnotiziran, nego pokretan pojedinac, pojedinac u gibanju koji mijenja stvari u često iznevjerenoj nadi da mijenja svoj vlastiti život.

- U razdoblju emocionalne potrošnje više nije toliko važno gomilati stvari koliko intenzivirati sadašnji doživljaj. Potrošača 3. faze, koji žudi za boljitkom i uvijek novim senzacijama, ponajprije straši »starenje« doživljenoga

- Prema izreci »Putovanja oblikuju mlade«, hiperpotrošnja pak ima zadatak neprekidno »pomlađivati« doživljeno iskustvo oživljavanjem mojega »ja« i pokretanjem novih iskustava

- Tako potrošnja u 3. ciklusu može postati nalik nekoj mini-svečanosti. Nema dvojbe da čitav jaz dijeli tradicionalnu svečanost od sadašnje potrošnje, jer ova je osobna i tržišna, dok je prva kolektivna i ritualna – no postoje sličnosti

- U jednom već starom tekstu Lévi-Strauss je napisao da moderna potrošnja na neki način pretvara Amerikance u djecu koja uvijek vrebaju novosti

- Jedna od sklonosti hiperpotrošača nije toliko nametnuti se kao »veliki« pred drugima, koliko ponovno postati »malen«. Tako sada vidimo odrasle kako si kupuju »medvjediće«, nose Barbie majice, kreću se na rolama ili romobilu, sudjeluju na večerima gdje se pjevaju melodije iz televizijskih emisija njihove mladosti.

- Ali gdje smo vidjeli da su iskorijenjeni kriteriji i razlike? Jer pojedinac infantofilnog režima ipak zna da postoji neka mala razlika između ludičkog načela i načela realnosti! Ima mnogo karikaturalne nepravde ako se dio prihvaća kao cjelina, igra kao život, potrošnja kao postojanje.

- Preko potrošnje igra se diferencijacijama: one se ne ukidaju. Ono što je predstavljeno kao postpovijesna figura samo je produžetak najstarije čovjekove sklonosti da se »prerušava, preodijeva, nosi masku, igra neki lik«

- Ljudi su oduvijek nalazili zadovoljstvo u igri, simuliranju, promjeni izgleda, opuštanju, suprotstavljanju ozbiljnosti svijeta: ne postoji ništa starije. Oponašajući dijete, novi potrošač samo daje drugo lice vječnom homo ludensu

Nostalgija i žudnja za beznačajnošću

- Pojedinac očito nije djetinjast više nego nekoć i nije se dogodio nikakav »potpuni ontološki poremećaj«

- Gotovo je sa strogom podjelom i određivanjem ponašanja vezanih uz životnu dob, odjednom je gotovo nestrpljenje mladih da se potvrde odraslima: postalo je legitimnim ne željeti više starjeti, ostajući, na nekim planovima, »veliko dijete«.

- Hiperpotrošač ne nabavlja samo proizvode vrhunske tehnologije kako bi komunicirao u realnom vremenu, on kupuje i afektivne proizvode, noseći kroz vrijeme emocije svojega djetinjstva. Te proizvode danas sustavno razvija »retromarketing« čiji je cilj promicanje afektivnih brandova koji računaju na nostalgiju potrošača.

- Nova groznica koja nije ništa drugo doli jedna od figura nereguliranog, emocionalnog, hiperindividualističkoga poretka 3. faze.

- Nije nepodnošljiva lakoća postojanja, nego je to sve veća nesigurnost liberalnog svijeta, višak mogućnosti, teret slobodnog upravljanja samim sobom. Što ima više brige i odgovornosti za sebe, više se potvrđuje potreba za ispraznom lakoćom, opuštanjem bliskim »nuli napora«, praznom bezbrižnošću.

- Hiperpotrošnja ne funkcionira sustavno kao rješenje u najgorem slučaju, ona je to što pojedincu pruža uživanje u neodgovornosti i površnosti igre.

- Zabavni parkovi, videoigre, elektronička prerušavanja svojega »ja«, televizijski realistički show, televizijski »trash«: kakva je stvarna težina »brige za smisao«, uspoređena s eskalacijom potrošaštva smisla, s većom ponudom spektakla-zabave, s preobiljem strasti za razonodom i vlastitim animiranjem?

4. Postfordovska organizacija ekonomije

- od kraja 20.st. – restrukturiranje kapitalističkog sustava obilježenog revolucijom informacijskih tehnologija i globalizacijom tržišta, te financijskom deregulacijom- javlja se preokret – s tržišta kojeg uvjetuje ponuda prešlo se na tržište koje određuje potražnja- javljaju se gigantska internacionalna poduzeća bogata svjetskim brandovima – ekonomija materijalnih dobara sada biva zamijenjena ekonomijom usluge. - javlja se i ekonomija raznovrsnosti – karakteriziraju ju nove opcije i izbori, širenje palete proizvoda i proizvodnja po mjeri, milijuni modela i tipova proizvoda, a raznovrsne su i cijene- dinamika individualizacije proizvoda mogla se provoditi samo zahvaljujući visokoj tehnologiji utemeljenoj na mikroelektronici i informatici. Nove industrijske tehnologije omogućile su „masovne proizvodnje po mjeri“, koja se sastoji u sastavljanju na individualiziran način unaprijed proizvedenih modula- hipersegmentacija tržišta – proizvodi vezani uz dob, spol, interes, građu dovode do tzv. strategija diverzifikacije

- trijumf „kupca – kralja“, prevlast marketinga nad proizvodnjom- cilj nije ponuditi najnižu cijenu već navesti kupce na vjernost promjenom strategija oprečnim fordovskom modelu- diverzifikacija distribucije trgovačkih lanaca, koja nastoji razviti kvalitetu prihvata, informaciju o proizvodima, preuređenj odjela u „svijet“, trgovačku pomoć, isporuku u kuću- nekoć strategijama usredotočen na cijene, trgovački lanac počinje u prvi plan svojih prioriteta stavljati zadovoljstvo mušterije- 2.faza – oživljavanje super i hipermarketa- 3.faza – uspon velikih specijaliziranih trgovina (Ikea, Sephora) koje u samoposluživanju nude manje širok asortiman proizvoda, ali veći u svojoj vrsti od nespecijaliziranih trgovina - na globaliziranim tržištima konkurentnost počiva ne samo na povećanju produktivnosti već i na lansiranju novih proizvoda – inflacija noviteta, ubrzano obnavljanje modela i proizvoda - danas su u usponu oni sektori u kojima je ritam obnavljanja i inovacije proizvoda najviši. Novi su proizvodi postali ključni čimbenik poduzeća – danas je inovacionizam zamijenio ponovljiv produktivizam fordizma. - Obilna ponuda, zahtjevi za brzom isplativošću, snažna promotivna mašinerija doveli su do skraćenja životnog vijeka kulturnih proizvoda. Kratkotrajnost je zahvatila i ritam intelektualnih proizvoda. - tako primjerice knjiga postaje proizvod vrlo brzog prometa na knjižarskim policama, kinodvorane svaki tjedan nude nove filmove itd. - ekonomija brzine – ubrzano zastarijevanje proizvoda, kratko trajanje proizvoda- koncept „vremenski utemeljene konkurencije“ odnosi se prvenstveno na najavljivanje proizvoda unaprijed, reklamiranje i stvaranje reputacije, te na izazivanje želje. U trenutku kad raste snaga koncepcije i inovativnosti, čimbenik vremena postaje do te mjere bitan da se nameće koncept- hiperpotrošač ne troši samo na stvari i simbole, nego i na ono što još nema materijalnu konkretizaciju – kupovanje unaprijed- ne prolazi ni bilo kakva reklama, već kreativne reklame – reklame koje daju prednost spektakularnom, humoru, iznenađenju i zavođenju, što na koncu dovodi do toga da se marku zavoli. - potrebno je stalno izbacivati nove reklame- ne napreduje samo oglašivački totalitarizam nego i spektakularna i neobična hiperreklama – ironička hiperreklama koja gleda samu sebe, igra se sobom i potrošačem. Nameće se novo doba reklame koja prihvaća načela mode (promjena, mašta zavođenje)

5. Prema turbo-potrošaču

- Faza 3 masovne ekonomije javlja se u trenutku kada kućanstva dostižu visoku stopu opremljenosti. Kako bi stimulirala potrošnju, poduzeća su poticala višestrukui opremu kućanstava- danas je očita individualistička eskalacija potrošačke prakse koja prati umnožavanje predmeta što ih subjekt ima na raspolaganju- kupovati ono što čini zadovoljstvo, a ne samo ono nužno, više nije isključivo pravo povlaštenih slojeva, nego i masa. Dimenzija izbora, individualne motivacije, psihološki činitelji imat će sve više odlučujuć utjecaj jer su kućanstva sposobna trošiti izvan običnog pokrivanja svojih fizioloških potreba. - diskrecijski prihodi – ljudi imaju više nego što im treba za najnužnije potrebe - preko super i hipermarketa 2. faza je poremetila praksu i imaginarij čina kupovanja. Nastojeći ponuditi po niskim cijenama široku paletu proizvoda široke potrošnje, okupljenu na istom mjestu, velika je distribucija pronašla revolucionarnu tehniku prodaje – samo posluživanje.- posljedica pojave samoposluživanja je depersonalizacija trgovačkih odnosa – započinje s robnom kućom, fiksnim cijenama. Kupac je prepušten sam sebi – neovisan je, ne prodaju mu - on kupuje, raspolaže svojim vremenom, kupuje bez pritiska prodavača. - potrošački hedonizam – himne dokolici, slavljenje potrošnje, povlačenje morala štednje, prioritet trenutnih zadovoljstava.- 3. faza – prijelaz iz doba izbora u doba hiperizbora i iz doba individualističke u doba hiperindividualističke potrošnje – javlja se desinkronizacija i unutar kućanstva i obitelji koja omogućuje da baš svaki pojedinac stvori svoj prostor i vrijeme. - u 1. i 2. fazi potrošači su se premještali radi odlaska u trgovinu. 3. faza - telekupovina, Internet kupovina, potrošnja u potrošnji (krstarenja, putovanja avionom)- Internet i non stop trgovine – cyber potrošač je 24satni potrošač, ne mora biti fozočki prisutan na mjestu prodaje, a narudžbu može poslati stroju, a ne više osobi. Informacijski sustav bez ograničenja, bez pritiska vremena i mjesta određuje turbopotrošačku epohu. Homo consumas postaje alergičan i na najmanje čekanje- umnožavaju se brze blagajne i automati- u okruženju koje su prestrukturirale nove tehnologije informacije i komunikacije hiperbrzina, izravna dostupnost i neposrednost nameću se kao novi vremenski zahtjevi- uporno nastojanje da se sažme vrijeme tumačilo se kao jedan od znakova nadolaska novog vremenskog položaja čovjeka, obilježenog sakralizacijom sadašnjosti, sve udaljenije od prošlosti i budućnosti - 3. faza radi na proširenju vremenske organizacije potrošnje produžujući sate i dane otvorenosti trgovina. Noć postaje u potpunosti ekonomski sektor. - ako se nameće idealan tip turbopotrošača, to je i stoga što je 3. Faza duboko destabilizirala stare klasne obrasce, simboličke razlikovne kodekse koji su od najstarijih vremena strukturirali individualnu praksu i sklonosti. Sada smo prvi put u sustavu obilježenom ne nestankom razlika u položaju, nego išćeznućem klasnih stega i habitusa. Nereguliranom turbokapitalizmu odgovara sustav neregulirane potrošnje,

turbopotrošaštvo oslobođeno klasnih kultura. 3. faza je okončala kolektivnu organizaciju potrošnje. - u sklopu hiperpotrošačkog društva više se ne kupuje nužno ono što kupuju društveno nama bliski, jer je rasprsnuće klasnih osjećaja i nametanja otvorilo mogućnost pojedinačnih izbora i slobodnog izražavanja osobnih užitaka i sklonosti. - posljedica nestajanja klasne tradicionalnosti sve je teže predviđanje troškova potrošnje na temelju mjesta u društvenom poretku. Sve češće se izbori pojedinca ne podudaraju s klasom kojoj pripada. - društvena heterogenost – svatko je stekao pravo na suvišno, manja direktivna moć klasnih obrazaca- hiperpotrošačko je društvo ne samo svjedokom raspadanja klasnih kultura, ono je i suvremeno promicanju istog potrošačko-individualističkog modela u svim dobnim skupinama. - i djeca su potrošači (džeparac) – dijete bira, biva tržišnom metom- i umirovljenici, a i stariji ljudi preobraženi su u hiperpotrošače – putuju, pohađaju tečajeve informatike, bave se sportom, ostaju u toku. Potrošačku glad više ne zaustavljaju godine (papy boom)- svjedoci smo čitave skupine nestrukturiranih ponašanja, patoloških i kompulzivnih potrošnji. Treća je faza predstavila potrošača uvelike oslobođenog od kolektivnih nametanja i obreda, no ta osobna autonomija nosi sa sobom i nove oblike ropstva, posebice ovisnost o monetariziranoj vladavini potrošnje. Ako je pojedinac društveno autonoman, on je više nego ikad ovisan o tržišnoj organizaciji za zadovoljenje svojih potreba.