Literature review.

1.1. KHÁI QUÁT MARKETING

1.1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng Marketing

1.1.1.1. Khái niệm Marketing

Bất kể một sản phẩm, một thương hiệu nhãn hiệu nào muốn đến được với người

tiêu dùng, khách hàng thì đều cần đến sự trợ giúp của marketing. Marketing diễn ra

khắp mọi nơi, tiếp xúc với chúng ta hàng ngày. Tuy nhiên, Marketing lại là một lĩnh

vực được hiểu rất khác nhau và không ít trong số đó có những cách hiểu sai lệch,

nhầm lẫn hoặc hiểu không trọn vẹn. Bản chất cuả Marketing không đơn thuần là

làm thị trường , tiếp thị, là bán hàng, là quảng cáo hay nghiên cứu thị trường. Đó chỉ

là một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động Marketing. Nói như ông Peter

Druck, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản trị thì “mục đích

của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích cuả nó là nhận biết

và hiểu khách hàng kĩ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của

khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Ngày nay, Marketing được hiểu rộng hơn, đa

dạng và phức tạp hơn, vì Marketing không chỉ tồn tại trong sản xuất, kinh doanh,

dịch vụ, mà ngay cả trong cuộc sống con người nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng

cao của con người và khơi gợi những nhu cầu còn tiềm ẩn. Marketing là một khái

niệm rất rộng lớn, vì vậy nó có nhiều định nghĩa khác nhau. Đây là một số định

nghiã về Marketing qua các giai đoạn phát triển:

Theo học viện Hamilton cuả Mỹ : “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó

hàng hóa được đưa từ sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo viện quản lý Malaysia :”Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các

nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi mở những nhu cầu của

khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “ Marketing là quá trình hoạch định và

quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch

1

vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,

của tổ chức và của xã hội”

Theo hiệp hội Marketing Nhật Bản : “ Marketing là một hoạt động tổng hợp

mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu

hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công

bằng”.

Định nghĩa của Philip Kottler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong

đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc

tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

1.1.1.2. Vai trò Marketing

Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ

đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các

hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa

học vững chắc hơn xí nghiệp có điều kiên và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi

yêu cầu của khách hàng. Marketing có sự ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định

đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả cũa sản xuất kinh doanh.

Bên cạnh đó Marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thương trường.

1.1.1.3. Chức năng Marketing

- Marketing giúp doanh nghiệp nghiên cứu , thu thập những thông tin về thị

trường đồng thời phân tích được nhu cầu thị hiếu của khách hàng và giúp

doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

- Khả năng thích ứng nhu cầu về sản phẩm, về giá cả, về mặt tiêu thụ và về

mặt thông tin khuyến khích tiêu thụ qua các hoạt động chiêu thị .

2

- Khi đời sống nhu cầu của con người ngày càng phát triển thì hoạt động

marketing luôn phải nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới ích dụng mới nhằm

thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống.

- Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi

nhuận kinh doanh hiệu quả lâu dài.

- Phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của

doanh nghiệp và hướng tới sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

1.1.2. Qúa trình Marketing Mix

Qúa trình marketing mix phải trải qua ba bước như sau :

R STP MM

R (Research) : Đây chính là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin

marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Qúa

trình nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,

cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để

tham gia vào thị trường.

STP (Segmentation, targeting, positioning) : Đây còn gọi là quá trình phân

khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị. Phân khúc thị trường còn là quá

trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức

phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị trường mục

tiêu. Tiếp đến là chọn thị trường mục tiêu, thị trường mục tiêu ở đây là phần

thị trường mà công ty lựa chọn và họ sẽ hướng mọi nỗ lực marketing để phục

vụ cho thị trường này. Khi đã xác định phân khúc và thị trường mục tiêu thì

doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm của mình, và nó cũng chính là quá trình sử

dụng những nỗ lực marketing để thương hiệu hay sản phẩm tạo được vị thế

riêng biệt trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng trong thị trường mục

tiêu có thể phân biệt thương hiệu hay sản phẩm của công ty với thương hiệu

cạnh tranh khác. Qúa trình này giúp cho doanh nghiệp xác định được nhóm

khách hàng mình sẽ theo đuổi và chọn được thị trường phù hợp với khả năng

3

đồng thời tạo lập được nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản

phẩm dịch vụ của mình.

MM (Marketing mix) : Ở bước cuối cùng, dựa trên cơ sở thị trường mục tiêu

đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức

marketing để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu đó.

Nghiên cứu thị trường đặt nền móng cho sự hình thành marketing hỗn hợp.

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của

marketing sao cho phù hợp với hoàn cành thực tế. Nếu sự phối hợp hay sắp

xếp này mà tốt, hợp lý thì công việc kinh doanh của xí nghiệp sẽ đạt hiệu quả

kinh doanh cao.

Các thành tố cấu thành Marketing Mix :

- Sản phẩm (Product) : Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp

cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản

phẩm, chất lượng, thiết kế. bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…

nhằng đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Gía cả (Price) : Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá cả bao gồm phương pháp định

giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

và người tiêu dùng…

- Phân phối (Place) : Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập

kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ

và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng

hoá

Chiêu thị hay truyển thông (Promotion) : Chiêu thị là những hoât động nhằm

thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình

khuyến khích tiêu thụ.

1.2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

1.2.1. Khái niệm sản phẩm

4

Theo quan điểm truyền thống cổ điển thì sản phẩm là sự tổng hợp các đặc tính

vật lý học hoá học và sinh học… có thể quan sát được dùng để thoả mãn những nhu

cầu cụ thể của sản xuất học đời sống. Nhưng ngày nay khi đứng trên quan điểm

Marketing thì ta lại thấy rằng sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong

nuốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị

trường với khả năng thu hút sự chú ý và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được

cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản như là yếu tố vật chất và yếu tố phi vật

chất. Theo quan điểm này, sản phẩm vừa phải là cái “ đã có”, vừa là cái “đang và

tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,

người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật

chất mà còn quan tâm nhiều đến khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả

yếu tố vô hình của sản phẩm.

Sản phẩm còn như là một lời giải đáp vật chất cho nhu cầu được định hướng qua

việc nghiên cứu thị trường, nó tập hợp các đặc trưng chúc năng, đặc trưng vật chất

và đặc trưng tâm lý. Và cuối cùng sản phẩm còn là một lời cam kết của doanh

nghiệp với khách hàng như là sản phẩm sẽ phục vụ cho ai? Sản phẩm đem đến cho

khách hàng những lợi ích gì? Có gì vượt trội và khác biệt với đối thủ cạnh tranh…

1.2.2. Khái niệm chiến lược sản phẩm

Khi đã định hình được sản phẩm là gì, thì doanh nghiệp phải lên kế hoạch, chiến

lược cho sản phẩm đó. Chiến lược sản phẩm được hiểu là những định hướng và những

qui định liên quan đến quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm. Qua đó giúp cho công ty

có thể đạt được những mục tiêu kinh doanh trong từng thời kỳ và thỏa mãn được nhu cầu

khách hàng.

1.2.3. Vai trò chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nó là nền tảng là xương

sống của chiến lược Marketing. Chiến lược sản phẩm như một vũ khí sắc bén nhất

trong quá trình cạnh tranh trên thị trường.

5

Nhờ có chiến lược sản phẩm mà các doanh nghiệp có thể định hướng phát triển

rõ ràng và phân bổ được nguồn lực hợp lý. Đồng thời nó còn giúp công ty nâng cao

được lợi thế cạnh tranh và đáp ứng thoả mãn được nhu cầu của khách hàng.

Khi thực hiện tốt được chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác sẽ được phối

hợp và triển khai một cách hiệu quả hơn.Triển khai chiến lược sản phẩm còn là một

trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được

đặt ra trong từng thời kỳ.

1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm

1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập

hợp sản phẩm mà họ dự định thoả mãn cho thị trường. Kích thước tập hợp sản phẩm

là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước

tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp

sản phẩm. Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm.Chiều

dài của tập hợp sản phẩm là tổng số món hàng của doanh nghiệp. Chiều sâu của tập

hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh.

Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị

trường và khả năng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những

nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu

quả.

Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh

doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác

hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.

Thay đổi sản phẩm kinh doanh.

Quyết định về dòng sản phẩm.

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại

sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đe, lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp.

6

Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản

phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc

hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.

1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản sau:

Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của nhãn hiệu.

Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết

được nhưng không đọc được. Nó có thể được thể hiện dưới dạng các

hình vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu

đặc thù.

Yêu cầu tên nhãn hiệu:

Tên nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, mang tính chất phổ thông.

Tên gọi phải được quốc tế hóa theo mẫu tự la tinh.

Không nhái tên của đối thủ cạnh tranh, phải phân biệt được với tất cả

các tên gọi khác.

Không được mang ý nghĩa xấu, tên phải đề cập được chất lượng cũng

như công dụng của sản phẩm.

Tính pháp lý trong việc đặt tên sản phẩm

7

Giá trị tài sản nhãn hiệu là một tài sản rất có giá trị đối với một công ty.

Tuy nhiên, giá trị này thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng

marketing của doanh nghiệp cho nhãn hiệu đó.

Giá trị tài sản nhãn hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là

vai trò thu hút người tiêu dùng, là biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp, là phương

tiện hữu hiệu của quảng cáo và phát triển thị trường. Nhãn hiệu trở nên có giá trị và

là một tài sản sở hữu trí tuệ quan trọng của các doanh nghiệp bên cạnh các tài sản sở

hữu trí tuệ khác như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ, bản quyền

tác giả, tác phẩm…

Các nhãn hiệu sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường. nhãn hiệu nào càng có

uy tín, mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng cao thì giá trị của nhãn

hiệu đó càng lớn và ngược lại. Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện

pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

Trong yếu tố nhãn hiệu sản phẩm có những quyết định liên quan đến

nhãn hiệu là quyết định về cách đặt tên nhãn, quyết định về người đứng tên nhãn, và

quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu.

1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc

trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu

dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm.Chất lượng là một trong

những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện:

tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa.Có 4 mức chất

lượng : thấp, trung bình, cao, hảo hạng. Để bảo đảm chất lượng sản phẩm

trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng

sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng rất

chặt chẽ.

Đặc tính sản phẩm: Là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo

sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay các doanh

nghiệp thường đi nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng khách hàng để

8

đưa vào sản phẩm những đặc tính mới nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng.

Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản

phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin

cậy của sản phẩm.Mỗi sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình

thức của nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng,

thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao

trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm

Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ

năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới

marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.Việc tạo

bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ

bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là

bao bì lớp đầu.

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản

phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ

bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.

Một số hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển

Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì

hoặc sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với nhũng

chức năng cơ bản như là :

- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông

tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử

dụng…

- Giúp bảo vệ được sản phẩm tránh khỏi bị hư hỏng biến chất trong quá trình

vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.

9

- Bao bì còn thể hiện được hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng

định vị của sản phẩm.

- Nó còn tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc và thông tin

trên bao bì.

Cuối cùng, trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, các doanh nghiệp luôn có

những quyết định cơ bản về chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì sản phẩm và thiết

kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ

theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.

1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các

sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì chẳng có dịch

vụ đi kèm. Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để

tăng khả năng thu hút khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng,

bảo trì, giao hàng theo ý khách và bán trả góp, chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, tư vấn

tiêu dùng... Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là

những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.

1.2.4.6. Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm

của doanh nghiệp. Do nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, những công

nghệ mới được áp dụng ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu

phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và

phát triển những sản phẩm mới.

Nhằm hạn chế tối đa các rủi ro có thể xảy ra, doanh nghiệp luôn xem xét quá

trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng.

Soạn thảo và thẩm định dự án.

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm.

Thử nghiệm sản phẩm.

10

Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường.

1.2.4.7. Chu kỳ sống sản phẩm

Sản phẩm mới khi giới thiệu thành công trên thị trường vẫn chưa đảm bảo khả

năng kinh doanh lâu dài của chúng.Doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong

chiến lược marketing theo sự thay đổi của thị trường.Điều này đòi hỏi doanh nghiệp

theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm, diễn biến thị trường để có

những quyết định phù hợp.Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận

ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được

đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ

khác nhau trong mỗi giai đoạn. Về cơ bản, chu kỳ sống sản phẩm trải qua 4 giai

đoạn

Giai đoạn giới thiệu trên thị trường

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị

trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận

chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm do sản

phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng chưa từ bỏ

được thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại. Giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp cần

đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của

khách hàng về sản phẩm, tác động vào những nhóm khách hàng sẵn sang mua sản

phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện

thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chi

phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm cao

nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận nếu có sẽ rất thấp.

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh.Các đối thủ cạnh

tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi

nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa

11

hàng phân phối.Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng

rất nhanh.Lợi nhuận trong giai đoạn này tăng, bởi vì chi phí kích thích tiêu thụ được

tính cho một khối lượng bán lớn hơn, đồng thời lại cắt giảm chi phí sản xuất

Giai đoạn chín muồi

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và

doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng chậm do thị trường đã bão hòa,

cạnh tranh gay gắt. Các vấn đề cần lưu ý trong giai đoạn này là phải cố gắng duy trì

sức tiêu thị trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới; cải tiến sản

phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời với phát triển những kênh mới,

tăng cường các hoạt động chiêu thị.

Giai đoạn suy thoái

Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thị và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm

trọng.Vì thế doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng

thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận… và nhất là luôn phải chú ý các

vấn đề như phát hiện ra những sản phẩm yếu kém, xác định rõ chiến lược Marketing

cần thực hiện, quyết định loại bỏ những sản phẩm yếu kém.

1.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẦM

1.3.1. Môi trường Marketing

Môi trường Marketing là các lực lượng, tác nhân nằm ngoài chức năng quản trị

marketing của công ty ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khác hàng và hoạt động

marketing của công ty. Môi trường marketing luôn biến động, nó có thể tạo ra

những cơ hội hoặc đe doạ thách thức đối với doanh nghiệp.

1.3.1.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu

nhập và sự phân hoá ở các tầng lớp dân cư và vùng điạ lý… Phân tích yếu tố kinh tế

sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Một khi kinh tế phát

triển thu nhập người dân tăng lên, sẽ ảnh hưỏng rất nhiều đến hành vi mua hàng của

họ. Nền kinh tế ổn định thì thu nhập của người dân sẽ ổn định khi đó nhu cầu cuộc

12

sống của họ cao hơn và đó lại là cơ hội cho các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm

cho người tiêu dùng giúp cho sản lượng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp cao hơn

và sẽ có tác động ngược lại nếu nền kinh tế bất ổn có nhiều biến động.

Môi trường văn hoá xã hội

Trong xã hội đặc thù nào đó sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá trị và

những tiêu chuẩn của họ. Văn hóa từng vùng, từng nước từng khu vực sẽ chi phối

đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng. Vì thế trước khi triển khai chiến lược sản phẩm ở bất kỳ lãnh

thổ, vùng điạ lý nào, nhà Marketing cũng phải nghiên cứu hết sức kĩ lưỡng vấn đề

văn hóa địa phương, văn hóa vùng miển để có những sản phẩm và những chiến lược

phù hợp với phong tục, tập quán, nét văn hóa. Khi thiết kế và triển khai các chiến lược

marketing mà cụ thể ở đây là chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho những khách

hàng ở các thị trường khác nhau (như thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm mới,…) mà

không gặp rủi ro do khác biệt về văn hóa.

Môi trường chính trị

Doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường, tung ra những chiến lược Marketing chủ

lực, hay những chiến lược Marketing bộ phận cũng cần nghiên cứu về môi trường

luật pháp, chính trị của thị trường nhắm đến. Đó là hệ thống pháp luật, hiến pháp

và nghị định, các bộ luật, các pháp lệnh, các chính sách, cơ chế điều chỉnh của

Chính phủ…Doanh nghiêp cần thông hiểu để có thể kinh doanh và phát triển sản

phẩm mà không bị ngăn cản bởi điều kiện pháp lý.

1.3.1.2. Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để từ

đó xây dựng các chiến lược đối phó phù hợp. Có được những thông tin về đối thủ

cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có một vị trí tốt trên thị

trường. Nó cũng đồng thời giúp doanh nghiệp linh hoạt và đáp ứng nhanh với

những thay đổi của thị trường. Bằng cách biết được các doanh nghiệp khác đang

làm gì, doanh nghiệp có thể chắc chắn được là giá cả của doanh nghiệp là cạnh

13

tranh, công việc marketing của doanh nghiệp là hợp lý, và sản phẩm của doanh

nghiệp thu hút người mua. Sản phẩm của doanh nghiệp cần phải khác biệt so với

các sản phẩm khác thì mới thành công được, và để làm được điều này doanh nghiệp

cần phải lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh vừa là

nguồn áp lục thách thức, vừa là nguồn động lực để đẩy mạnh các chiến lược sản

phẩm của công ty bởi để có thể tồn tại, cạnh tranh được với các đối thủ tiềm năng

thì công ty phải không ngừng đề ra các chiến lược sản phẩm thật hiệu quả, độc đáo

và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Khách hàng

Khách hàng là một nhân tố quan trọng quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp,

một sản phẩm. Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là

người mua hàng của đối thủ cạnh tranh.Vì thế doanh nghiệp cần phải tôn trọng

khách hàng và tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của họ. Ý muốn và thị hiếu của

khách hàng luôn thay đổi theo không gian và thời gian. Vì vậy, doanh nghiệp phải

dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ khách hàng.

Khách hàng cũng chính là đối tượng mà doanh nghiệp cần hướng tới để từ đó đề ra

các chiến lược sản phẩm hợp lí và hiệu quả.

Giới công chúng

Theo Philip Kotler : “Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự hay có

thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến

những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”.

Giới công chúng bao gồm: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông

tin,công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, nhóm công dân hành động, công

chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ. Công chúng có thể

hoặc hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị

trường. Họ có sự tác động mạnh lên hành vi mua sắm sản phẩm hàng hóa của người

tiêu dùng và điều này sẽ tác động đến khả năng tiêu thụ kinh doanh sản phẩm của

doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cần chú ý để có thể ngăn chặn và khắc phục nếu

có những sự cố có thể xảy ra.

14

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là người cung cấp các nguồn lực cho công ty như dịch vụ, nguyên vật

liệu , nguồn nhân lực…Các nhà Marketing cần nắm được khả năng cung ứng của họ

cả về chất và lượng nhằm phòng tránh sự gia tăng giá cả của nhà cung ứng có thể

gây khó khăn cho doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng mục

tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Do đó, các doanh nghiệp không thụ động trước

sự tác động của môi trường mà phải theo dõi phân tích, dự đoán và chuẩn bị các

chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng

ngừa rủi ro mà môi trường mang lại. Nhà cung ứng ảnh hưởng khá nhiều đến chiếc

lược sản phẩm bởi chỉ có những nhà cung ứng vật liệu tốt, máy móc tốt, hiện đại

mới có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm từ đó mới giúp chiến lược sản phẩm

diễn ra thuận lợi và hiệu quả.

1.3.2. Gía cả

Giá là yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng. Do đó,

việc định giá cho phù hợp với chất lượng sản phẩm và túi tiền của khách hàng có

vai trò quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi một sản phẩm

đáp ứng được nhu cầu của thị trường mà định giá quá cao so với túi tiền của khách

hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại, còn nếu giá quá thấp thì sẽ bị đánh giá là

chất lượng kém. Như vậy, chiến lược giá phải luôn đi đôi với chiến lược sản phẩm.

1.3.3. Phân phối

Hệ thống phân phối được xem như là trung gian giữa nhà sản xuất, kinh doanh với

người tiêu dùng. Như vậy các nhà phân phối chính là những người tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Do đó, chiến lược phân phối có mối liên hệ

chặt chẽ với chiến lược sản phẩm, giúp cho sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường tạo

sự thuận lợi cho chiến lược sản phẩm có thể đưa sản phẩm thâm nhập vào các khúc

thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới. Chiến lược phân phối

giúp cho chiến lược sản phẩm có thể triển khai một số hoạt động đến khách hàng

15

như: giới thiệu sản phẩm mới, các dịch vụ hỗ trợ, hậu mãi chăm sóc khách hàng,…

nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trường.

1.3.4. Chiêu thị

Một sản phẩm khi tung ra thị trường, muốn khách hàng biết đến và quyết định mua

thì cần phải có những chiến lược chiêu thị tác động vào nhận thức của khách hàng.

Chiêu thị có vai trò đặc biệt quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối

với người tiêu dùng và xã hội. Đây chính là công cụ truyền đạt thông tin về sản

phẩm đến người tiêu dùng, nhằm cung cấp cho người tiêu dùng lượng thông tin cần

thiết để tác động vào quyết định mua hàng của họ. Ngoài ra, chiêu thị còn giúp xây

dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết những khủng hoảng, sai lệch

về sản phẩm, tạo sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm. Chiêu thị cung cấp

kiến thức giúp người dùng nâng cao về nhận thức sản phẩm trên thị trường. Từ đó

hoạt động chiêu thị đưa các chiến lược sản phẩm của công ty đến gần khách hàng

hơn, tạo sự hiểu biết và sự chú ý của họ về các chiến lược này như: phát triển sản

phẩm mới, thiết kế các mẫu bao bì.

16