livro a teoria do coc (da)[1]
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Afinal, o que é
marketing?Afinal, o que é
marketing?
Ito Siqueira
Conceitos de marketing que não são discutidos
nas universidades
SIQUEIRA, ItoA teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira. Recife: Do Autor, 2009
Registro na Fundação Biblioteca nacional
Ministério da CulturaEscritório de Direitos AutoraisNº Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346
Índices para catálogo sistemático
1. Administração de Marketing 658.82. Marketing: Administração de Empresas 658.83. Mercadologia: Administração de Empresas 658.8
Ito Siqueira
Conceitos de marketing que não são discutidos nas
universidades
Agradecimentos:
A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.
Aos meus familiares e amigos.
Dedicatória:
À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional.
Ito Siqueira
AgradecimentoAgradecimento
SumárioSumário
1. A teoria do cocô
2. Existe e mesmo a teoria do cocô?
3. O marketing cria necessidade?
4. O cliente sempre tem razão?
5. Marketing é propaganda?
6. Toda venda é marketing?
7. A cultura do marketing
8. Marketing Um a Um
9. Sucesso do Cliente... Esse é o compromisso do marketing
10. O importante é manter o cliente já conquistado
11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro
12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco
13. Isso é puro marketing
14 Marketing negativo
15. Não leia matérias sobre marketing
16. Quem foi que disse que isso é marketing
17. Marketing digital
18. O que é merchandising?
19. Marketing educacional: Aluno é cliente?
20. Pizza sem serviço
21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?
22. A lavadoura quebrou!
23. Aluga-se guarda-chuva
24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!!
25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos
26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias
Bibliografia
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A teoria do cocô.A teoria do cocô.A teoria do cocô.A teoria do cocô.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 1
1. A teoria do cocô
Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em
favor das empresas e contra os cidadãos. O governo deveria
impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar
pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão
cumprir.
O marketing tem poderes inimagináveis. É possível fazer com
que as pessoas façam aquilo que não querem através do
marketing.
As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na
televisão, rádio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de
comunicação de massa. Até mesmo o vendedor de uma loja pode
ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo
que não desejavam.
Uma iluminação especial, uma música atraente,... (e por falar em
atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um
novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na
concessionária para efetuar a compra)... uma vitrine que chame a
atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão
concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para
a loja e compre aquilo que não quer.
O marketing realmente tem poderes fantásticos.
Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô, que é a
explicação mais plausível da essência do marketing.
A teoria do cocô diz o seguinte:
Você pode vender qualquer coisa, até mesmo cocô para as
pessoas.
Duvida?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 2
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 3
Então faça um teste seguindo os passos abaixo:
1. Pegue cocô, não é côco, como alguns ainda estão
pensando. É cocô mesmo;
2. Compre latinhas, tipo as que são usadas na campanha da
Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a atenção.
Que sejam bonitas mesmo;
3. Compre saquinhos apropriados para congelamento,
daqueles com vedação;
4. Coloque o cocô no saquinho;
5. Coloque o saquinho com o cocô na latinha;
6. Feche a latinha;
7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE
15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessário para você
vender todo segundo lote antes dos clientes
"experimentarem" o primeiro. Explique que o produto é
exclusivo para homens, afinal as mulheres não
conseguiriam esperar tanto para consumir um novo
produto.
8. Contrate um vendedor. Faça toda negociação por e-mail,
nada de contatos pessoais;
9. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um
supermercado, preferencialmente uma grande rede que
faça propaganda maciça na televisão;
10. Na primeira venda, como estratégia de lançamento,
bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de
produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a
participação do produtor nas vendas);
11.Negocie com o supermercado um espaço no check-out
(caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de
colocar também cartazes em cada caixa;
12. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no
supermercado, com roupas mínimas, dizendo aos clientes
(somente aos homens desacompanhados) que eles terão
uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a
latinha com... e deixe o suspense. IMPORTANTE> Não
pode revelar o conteúdo, mesmo que os clientes insistam;
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 4
13. Com certeza todo o seu lote será vendido;
14. Coloque, em letras microscópicas, na parte de baixo
da latinha:
15. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações
quanto ao conteúdo", mas nunca diga o que tem dentro da
latinha;
16. Também na parte de baixo da latinha, com um
adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras
grandes:
17. Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o
da sua;
18. Coloque um número de telefone e endereços falsos
para que você jamais seja encontrado;
19. Coloque um e-mail para contato, preferencialmente
um e-mail inexistente;
20. Indique um site na internet de uma página em
construção;
21. Após terminar a primeira negociação, depois das
primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por
e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail após essa
ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um
pedido 200 vezes maior que o primeiro;
22. Na segunda vez, não gaste o dinheiro com as
'meninas', o supermercado que se vire para vender o
produto;
23. Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta
fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a
operação;
24. Repita a dose com um supermercado por cidade;
25. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça
o Mercosul, Estados Unidos, Europa... Em cada nova
cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faça uma
cirurgia plástica, mude a voz...
26. Você vai ficar MUITO rico...mas cuidado para não ir
preso antes.
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A teoria do cocô?A teoria do cocôExiste mesmoExiste mesmo
A teoria do cocô?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 6
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 7
2. Existe mesmo a Teoria do Cocô?
É claro que não existe a Teoria do Cocô. Pelo menos ela não tem
nada a ver com o marketing. É possível que alguém consiga
vender 'cocô em latinha', mas não vai estar fazendo ação alguma
de marketing.
O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas
para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o
marketing é sinônimo de enrolação, engodo, enganação, trapaça,
algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'.
Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a
Teoria do Cocô. Aquela na qual todo mundo acredita que o
marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em
latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem
posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os
mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma
propaganda na globo. Aliás, basta a propaganda na Globo que o
pessoal compra.
Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me
perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô.
Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros
propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula
anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing).
Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou
propaganda. Mas o marketing vai além disso, vender e propagar o
produto está dentro do composto do marketing.
Mas afinal, o que é esse tal de marketing?
Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o século XXI -
Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura
em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 8
como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe
disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para
a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima
referendadas como o conceito de marketing:
CONQUISTAR E MANTER CLIENTES
Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing
nada tem a ver com a teoria do cocô. Quem comprar uma vez não
vai querer comprar novamente.
Marketing tem compromisso com o resultado do cliente.
Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o
consumidor.
É verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de
marketing, utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer
negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.
Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das
ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com
a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi, isso
mesmo, um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer
uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por
aí dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um médico? É
claro que não.
Agora me responda. Por qual motivo alguém que se utiliza das
ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que
o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado
um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que
se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para
conseguir os resultados esperados pelas organizações que
solicitam seus serviços.
O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns,
que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única
linha sobre o assunto.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 9
Certa manhã, como todas em que se tem grande
dificuldade para estacionar o carro no centro de
Salvador, passei alguns minutos procurando uma
vaga. Quase estressado consegui colocar o carro
numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de
carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom
dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu já
estava sem paciência, disse que não queria que
olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o
guardador me deu uma verdadeira aula de marketing.
Sorrindo, como estava desde o início, o guardador me
disse que não tinha problema quanto ao dinheiro,
estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqüilo
que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento
eu parei e dei certa atenção àquele guardador de
carros e o elogiei pela atitude.
Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do
cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações
... o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços
prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de
muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas
empresas, organizações, instituições ou no meio da rua. E ainda
bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing', senão, vai
acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele
pode olhar o carro, ou pior, somente sorrirá após o pagamento
dos serviços prestados.
O marketing cria
necessidades?
O marketing cria
necessidades?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 10
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 11
3. O Marketing cria necessidades?
Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos
cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é
a questão do marketing poder ou não criar a necessidade.
Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os
exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão,
grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular?
Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar
alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando,
tentam explicar a sua versão.
Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de
tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem
entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em
seu livro Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica
com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de
criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse
social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas
Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este
é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele
efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades".
Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing
tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já
existem estudos comprovando que a conquista de um novo
cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente
antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do
que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja
resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo.
Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do
marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas
comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do
marketing?
Quando verificamos a função do marketing não podemos
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 12
imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas.
Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do
marketing não for baseado na verdade, terá como resultado final
a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e
sim mantê-los.
E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma
necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que
conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está
atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em
qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou...
"AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta
junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de
acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula.
"AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular
e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para
todo mundo ver, e não toca uma única vez... quando toca é a mãe
perguntando onde ele está, se não vem almoçar ou coisas do
gênero".
A resposta é simples. O celular foi criado para atender à
necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar,
facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a
todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de
ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma
solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser
encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O
celular atende a alguma outra necessidade além de se
comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem
dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de
algumas empresas de celular criaram tantos modelos com
recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é
símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo
pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo
modelo lançado. E o marketing busca atender a essas
necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o
marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação, realização
ou status, o marketing atende a essa necessidade.
O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos
clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 13
atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o
marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação
realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente
retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing.
Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário,
registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o
marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos
convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são
visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram,
gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom
trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento
não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes
é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais
fiquem encantados e voltem.
O cliente sempre
tem razão?
O cliente sempre
tem razão?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 14
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 15
4. O cliente sempre tem razão?
O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!!
Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas
empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre
ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os
funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo:
"Aqui quem manda é o freguês"
Mas será que na prática é assim mesmo?
Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm
em seus slogans frases célebres como essas?
E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o
cliente; tem consumidor que é difícil de se trabalhar. E em muitos
casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas
ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns
exemplos:
O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros;
O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as
suas compras sejam debitadas no cartão;
O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa;
O cliente quer um desconto de 70%...
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 16
Existem milhares de outros exemplos, você mesmo pode lembrar,
em que o cliente efetivamente não tem razão.
Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o
atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o
cliente está totalmente fora da razão, todos na empresas tem a
obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que
mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa
atenção e respeito.
Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão.
Há alguns anos, estava participando de um congresso de
marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente
sempre tinha razão, independente do que ocorresse, ele sempre
teria razão". Aparentemente não era um dos meus dias de sorte.
Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo
enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não
aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente
não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes
estavam falando. Em seguida os estudantes, que já haviam me
avistado sentado no fundo do auditório sala, disseram que tinha
um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela
afirmação era uma enrolação... e que o referido professor
também estava participando do congresso naquele momento. O
palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse
alguma explicação por escrito. Para facilitar o processo resolvi
enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o
palestrante analisasse.
- Você disse que o cliente sempre tem razão, certo? - Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem? - Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a
campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor, aceita essa nova conta?
- Então vamos lá. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão. A campanha será veículada a partir de 15 de novembro, até aí tudo bem?
- Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes coisas:
- Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja feito em nome da sua empresa e não da minha;
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 17
- Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias;- Quero um desconto de 50%;- Quero... ... ...
E aí?
Como é que fica?
Deixei de ser cliente? Perdi a razão?
Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que
em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente?
É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom
senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores,
evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente.
Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções
número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo
você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas
promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O
gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não.
O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO,
QUANDO TEM RAZÃO.
O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é
saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão.
Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e
isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra?
Conquistar e manter clientes.
Marketing
é propaganda?
Marketing
é propaganda?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 19
5. Marketing é propaganda?
Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço
que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas
existem propagandas que não são ações de marketing. Isso
mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a
propaganda.
Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing
pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível
se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio,
outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de
massa.
A PROPAGANDA
É A ALMA DO NEGÓCIO
A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido
isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA
do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é
verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a
propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.
É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda
nesse momento, se está fazendo referência a propaganda
transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o
conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição
de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos
horários nobres da televisão.
Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple
Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma
viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela
Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na
presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples
fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 20
Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que
mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple,
por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era
justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer
propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma
empresa que lida com informática. O resultado final, graças a
perspicácia da administração, foi uma mudança radical no
direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir
em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e
assim voltar a garantir o seu espaço no mercado.
A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é,
sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais,
se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com
que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e
queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel,
hospital... será de fundamental importância para o resultado
efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando
bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente
saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas
geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma
expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço,
sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de
continuar comprando o produto. E assim, todo o esforço
promocional estará indo pelo "ralo".
Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer
propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um
verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente,
caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas
atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto
ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa
procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos
clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios .
Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no
negócio.
É importante ressaltar que quando se trata de propaganda
sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 1
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 21
resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem,
ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se
utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e
serviços. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza
instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer
seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de
anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no
local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com
informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data
do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e
outras informações pessoais. O atendimento personalizado de
um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode
ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria,
banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos
negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para
enfrentar os grandes no mercado.
Não será mais o grande que
vencerá o pequeno, mas o
rápido que ganhará do lento
É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno,
mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido
quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande
diferencial para as pequenas empresas que ficam se
preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam
murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto
que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas
próprias mãos.
Toda venda é
marketing?
Toda venda é
marketing?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 23
6. Toda venda é marketing?
Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing
com vendas. Vender é uma função do marketing, e o marketing
busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de
venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a
venda está relacionada com o marketing, quando um "vendedor"
realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa, esse
"vendedor" não está fazendo marketing, e para você verificar isso
é simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a
sua resposta for 'NÃO SEI', ou categoricamente 'NÃO',
possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing, ou
simplesmente não houve ação de marketing.
A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela
está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno.
Atuei no varejo, ramo de confecções, por cerca de 15 anos.
Aprendi muito do que sei com meus pais, eles são comerciantes
por vocação. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos
vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um
cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia
morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha
para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja.
Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era
assim que os comerciantes faziam negócio. Lembro-me que
quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo, jamais
dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada, ao
contrário, sempre empurrávamos a roupa no cliente. Mas o
conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai
continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias
atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi
o cliente mudou, gerando as mudanças no mercado.
Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. Se um
cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 24
vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os
sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar
em fazer a venda, pode até atingir a meta do mês, mas vai acabar
não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Chore
com o cliente, conquiste-o, e faça cliente para sempre. O lucro é ª ª ªproveniente dos clientes que compram pela 2 , 3 ... 20 vez.
Cliente que só compra uma vez não dá lucro. É por essa razão
que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente
volte e continue comprando.
O trabalho do marketing
é tornar a venda supérflua.
Afinal o papel do marketing é detectar onde, como, quando,
quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue
até o cliente.
Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em
um erro. Afinal existem empresas que não pensam na
continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira
independente sem pensar na futura venda ou no futuro da
empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente,
empurrar algum produto que o cliente não deseja, essa ação de
venda não é uma ação de marketing.
Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o
suporte do marketing.
Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de
venda que está totalmente vinculada ao marketing.
Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez
e compra algum remédio que é de uso constante, o
atendente pergunta se o cliente se incomodaria em
fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um
novo remédio antes que aquele que estava sendo
adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele fará o
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 25
Cadastro, e como ele sabe a quantidade que está
sendo vendida, isso fica registrado no sistema do
computador, e sabe também quantos o cliente vai
tomar por dia, fica fácil calcular quando a caixa do
remédio vai acabar. Um dia antes do remédio acabar, o
atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que é
da farmácia tal, e lembra ao cliente que o remédio que
ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia
seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao
cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o
remédio em algum horário do dia seguinte, a grande
maioria dos cliente concorda, pois não podem ficar sem
o remédio, e a farmácia faz a venda. E mais, como na
farmácia os sistema de entrega é diário, a farmácia com
essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido
ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia
seguinte. Isso é o papel de quem está gerenciando as
vendas com ações de marketing.
Vender é o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra. É
antecipar-se às necessidades dos clientes. Como faz a farmácia
do exemplo anterior.
Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação
alguma de marketing. Não gerenciam o processo da venda. É
importante entender que o gerenciamento do processo da venda
está ligado à próxima venda, não a venda atual. Muitas pessoas
ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual, mas na
verdade o gerenciamento é da venda futura.
O processo de venda é cíclico, o cliente precisa voltar sempre.
Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o
momento que o cliente retorna para fazer uma troca.
Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a
um dos ajudantes da obra para comprar uma
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 26
Fechadura, para ser colocada no escritório da obra.
Como não tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota
de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou
com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto,
expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra
e que deveria ser a mais barata possível, pedi para que
ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que
achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns
minutos, dessa vez duas ou três vezes mais que da
primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura,
dizendo que a loja não realizava trocas com devolução
de dinheiro, que eu teria que trocar por mais
mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente,
expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando
a obra e que no momento ainda não precisava de nada
específico. Ele explicou que não poderia realizar a troca
pois já havia tirado a nota, que não poderia extornar a
nota e que não isso... não aquilo... Acabei tendo que ficar
com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja
diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz
cotação nessa loja.
Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou
somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que
custou mais de R$5.000,00.
Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a
devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu
de ter realizado a compra. A loja está dizendo que o dinheiro do
cliente vale mais que a mercadoria, e que não compraria aquela
mercadoria por aquele valor. É como se o cliente tivesse
comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por
aquele produto.
A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira:
P Todos têm que ser vendedor
P Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem
parte do processo de vendas da organização.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 27
P Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura
corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e
dificultando o processo da venda.
P Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um
cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela
primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na
hora de tirar o próximo pedido.
P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar
corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia
prometido, vai comprometer a decisão de compra do cliente no
momento em que ele necessitar de um novo produto.
O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da
empresa, é o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele
sempre recorde da empresa com bons pensamentos e
principalmente se torne em um vendedor ativo da loja.
O principal objetivo do marketing é
transformar cada cliente em um vendedor
É fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os
benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o
produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel
de vendas vinculados ao marketing.
A Cultura do
Marketing
A Cultura do
MarketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
28
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 29
7. A cultura do marketing
Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as
pessoas e para as empresas.
Mas afinal, o que é cultura?
Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura
é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e
grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos
integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que
a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas
são interpretadas e avaliadas.
Cultura
é o modo como fazemos as coisas
Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de
estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator
determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu
comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente
no que se é fundamental para se entender a importância da
cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa
pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu
comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista
Você s.a de outubro de 98).
É o comportamento que define o sucesso profissional das
pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um
povo, da comunidade.
Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela
sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do
marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's
resolve se instalar numa nova localidade os estudos
mercadológicos são realizados levando em consideração a
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 30
cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne
bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para
aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume
dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que
para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a
carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem
sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de
30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não
atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto
nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site
.
Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso
que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O
marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o
retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios
como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada
adianta a empresa ter um departamento que trabalha o
marketing, muitas empresas colocam um departamento de
marketing que na verdade ficam mais como relações públicas,
www.mcdonalds.com.br)
nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente
fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do
marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com
que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para
que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se
faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para
os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro
conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração
moderna.
Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode
fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído
das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que
atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando
em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que
aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se
destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo
e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor
encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde
o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 31
dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o
resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos
clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem
72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de
encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura
do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma
organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio
bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O
vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas
não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente
não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe
um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que
aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso
sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de
fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que
sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura
do marketing.
Marketing
um a um
Marketing
um a umA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
32
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 33
8. Marketing Um a Um
Com tantas dificuldades que aparecem, é preciso estar
preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se
fazer marketing UM a UM, servirá tanto para você como para a
sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os
integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único.
O mais importante desse conceito de marketing é de que o
marketing é um conjunto de atividades, ou seja, não existe um
trabalho de marketing que seja feito de uma única ação, fazer
marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados
desejados. Somando, é claro, ao encantamento das
necessidades e desejos dos clientes... fazer marketing implica
em pensar nos clientes. Sendo assim, o que você necessita para
fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua
carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem.
1. Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas
dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas
empresas. Estar preparado, e antecipar-se às necessidades dos
clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia
livros, revistas e jornais da sua área, participe de palestras,
cursos e seminários.
2. Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que
faça de você ou da sua empresa diferente das demais. Não faça
simplesmente o que os outros estão fazendo, dê a sua empresa
uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam
perceber você. Procure novas alternativas, novos nichos de
mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o
cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada
adianta, afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente.
3. Conheça melhor os seus Clientes o que o seu cliente
realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais?
Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 34
empresa. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus
clientes atuais. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios
feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já
existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um
novo cliente do que manter um antigo.
4. Promova... Promova... Promova não é para fazer
promoção no sentido de dar descontos... isso as pessoas estão
até cansadas demais, lembre-se da segunda dica . É para fazer
auto promoção, divulgação, comunicação com os seus clientes
da sua existência, dos seus diferenciais e do quanto você está
preparado para encantá-lo. Mas não precisa gastar um montão
de dinheiro, você pode fazer contato direto com o seu cliente...
marketing UM a UM... ligue, mande uma carta, dê um brinde, faça
o seu cliente lembrar sempre de você.
5. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso,
segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o
cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que
tinha antes de comprar o produto ou serviço. Um cliente ficará
sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar
sempre um... Algo Mais... por isso sempre prometa menos e faça
mais pelo cliente, não o deixe esperando por coisas que não vai
poder cumprir, criar expectativas impossíveis de se cumprir é
jogar fora todo o esforço de marketing, lembre-se que o marketing
é um conjunto de atividades.
6. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro...
mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos
resultados positivos dos seus objetivos para continuarem
sobrevivendo. Saiba quais negócios geram lucros efetivos, saiba
investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros, mas é
preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e
expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfação do
cliente, cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade
efetiva a empresa.
7. Planeje... tenha objetivos “nenhum vento é favorável para
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 35
quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que
sabiamente definiu a função do planejamento. Em marketing não
é diferente, é fundamental que você tenha direcionamento para
que possa aproveitar os diversos momentos que surgem
oportunidades no mercado, mas é preciso saber para onde se
quer ir. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus
pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratégias, planos de
ação e não se esqueça de fazer um orçamento.
8. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e
conhece o seu oponente, não temerá o resultado de cem
batalhas; se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu
oponente, para cada batalha ganha amargará uma derrota; mas
se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas” Sun Tzu. Não é concebível no mundo
competitivo de hoje que não se conheça o concorrente, é preciso
saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder
enfrentar o mercado com confiança.
9. Motive-se a motivação é algo pessoal, não há como
motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar.
Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se
deseja, mas a motivação é de cada um... Buscar estar de bem
com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que está
bem pertinho... Fazer coisas prazerosas na vida... Sorrir sempre,
estar para cima... Logo! Motive-se, depende de você.
10. Lute pelos seus sonhos - não desista, siga os 9 passos
anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver
fazendo... tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo
de você. Vá em frente e muito sucesso.
Faça marketing UM A UM, não trate todas as pessoas como se
fossem iguais. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder
valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito
de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais
que você pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores
resultados.
Sucesso do Cliente.
Esse é o compromisso
do marketing
Sucesso do Cliente.
Esse é o compromisso
do marketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 37
9. Sucesso do Cliente...
...esse é o compromisso do marketing
Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao
produto está redondamente enganado. A qualidade está
relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o
cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente
vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver
sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for
um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa.
É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem
sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER
CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o
produto ou serviço que está adquirindo.
Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar
a situação:
1. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. O
açougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e
com avental em estado de calamidade, pergunta pra que você
quer a carne, você responde que é para um churrasco. O
açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e
joga em cima do balcão. Você faz o maior sucesso no
churrasco com seus amigos, pois a carne é de primeiríssima
qualidade e adequada para o uso. Onde é que você vai
comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de
voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro
mal humorado. Apesar do açougueiro não prestar um bom
atendimento, você obteve sucesso e vai voltar para continuar
tendo sucesso. Não é que o atendimento não seja importante.
Atender bem é fundamental, é o básico. Mas é preciso ir além
do bom atendimento, é preciso Ter compromisso com o
sucesso do cliente.
2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se
encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela
entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 38
entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,
pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente
experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. A
vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo,
mesmo sabendo que estava horrível, que aquele tipo de roupa
não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. À
noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece
descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi.
Até aí, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma
amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a
cliente retornará à loja. O detalhe é que a cliente saiu da loja
satisfeita, mas o produto não proporcionou o sucesso da
cliente. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o
atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento
da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando
o produto. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte
sempre. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente.
O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver
relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua
Empresa comercializa, é necessário que você comece a pensar
diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para
isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente
está comprando.
Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade está
querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer
um furo na parede. Nesse caso é preciso começar a pensar no
concorrente não somente como aquela outra indústria que
comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem
começar a oferecer o serviço que o cliente compra. Se uma
empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa
tenha sérios problemas para vender novas brocas.
Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar
produtos de beleza, ela está comprando o que? Possivelmente
um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer é o
produto em si. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao
ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 39
ainda mais rápido, possivelmente sua empresa de cosméticos
terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos.
De uma vez por todas, é preciso entender que o cliente não
compra o bem físico. O cliente compra a solução que o bem pode
proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas
necessidades. Por essa razão que o a empresa precisa estar
comprometida com o Sucesso do Cliente... e esse é o
compromisso do marketing.
O importante é
manter o cliente
já conquistado.
O importante é
manter o cliente
já conquistado.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 41
10. O importante é manter o cliente já conquistado
Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda
trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se
preocuparem com a manutenção de clientes novos?
Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão
parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo
concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de
fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o
interesse da empresa é de manter o cliente.
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do
que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel
parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a
ligação da operadora concorrente oferecendo descontos
extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra
operadora com um telefone celular de última geração. Quando
um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o
pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para
quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem
privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de
campanha, afinal as promoções para os não-clientes são
efetivamente bancadas pelos clientes atuais.
Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho
para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha
com um acessório a mais, um carrinho para poder
puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha).
Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004.
Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada,
justamente devido a promoções oferecidas por outra
operadora. A promoção foi tão interessante que mudei
de operadora para aproveitar os descontos e o novo
aparelho. O detalhe é que após um certo tempo aquela
operadora que me havia conquistado com vantagens
únicas, já não demonstrava interesse algum em me
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 42
Manter como cliente.
Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversário de
8 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o
meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias
de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que
não estava muito interessada em tentar recuperar o
cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu
estava devendo. Na verdade a conta estava parada há
dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto
saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome
poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era
possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de
Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse
que não poderia segurar mais pois o débito era antigo.
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma
única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta
estava parada há mais de 2 anos. A pessoa ao telefone
foi curta e grossa: - Se o Sr. não liquidar o débito até a
próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome
para o SPC.
Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente
a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo
cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de
verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na
segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de
10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da
outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o
celular da operadora concorrente.
Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat
para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa
havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao
chegar no local encontrei um bom número de pessoas
aguardando, com suas senhas à postos, o momento
em que um atendente chamasse. Não me recordo o
número da senha, só sei que após cerca de 15 minutos
de espera era a minha vez de ser atendido. Uma
atendente que tentava ser simpática pediu para que eu
sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido
obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada
agradável a cara da atendente tentando ser simpática.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 43
Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito
pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava,
imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu
telefone pedindo para que ela me desse uma segunda
via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a
segunda via da conta não poderia ser retirada pela
internet pois já havia vencido a mais de um ano.
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi
impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu
tinha um daqueles planos antigos que o valor era de
R$2,00 ou menos.
Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para
a ilha, combustível, R$2,00 no estacionamento e a
própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando
para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso
tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um
cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00
para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a
pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com
um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito
somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair
dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria
empresa não tinha um caixa para receber um valor que
era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar
para apresentar o valor pago para que o meu nome não
fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei... mais
uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez.
Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no
rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles
feitos por obrigação.
Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir.
Acredite que no momento do meu atendimento a
pessoa que estava comodamente sentada na frente do
computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa
na situação pendente, virou-se para mim e perguntou
se eu não gostaria de reativar a minha conta. Disse que
eu era um cliente importante, que minha conta era uma
das mais antigas da empresa e... fui ficando
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 44
Boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não
havia deixado que um cliente que durante sete anos
havia mensalmente cumprido com suas obrigações,
ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um
problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente
voltasse a fazer negócios com a empresa. Não
respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora.
Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar
fazer com que eu continuasse dando-me descontos e
condições especiais. Atualmente sou cliente desse
empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre
que tem promoções de uma concorrente mudo de
telefone, não sou fiel a nenhuma.
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os
seus clientes já existentes. Conforme já citado anteriormente,
segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da
venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com
que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o
marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes
esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a
próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade
poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente
efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de
compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes
tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder
satisfaze-lo.
D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos,
das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza
seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos
filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas.
Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha
percebeu que o seu freezer apresentava algumas
manchas de ferrugem na parte inferior da porta,
observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum
indício de estar enferrujando.
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta
onde guardava as notas fiscais de seus móveis e
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 45
Eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que
ambos haviam sido comprados na mesma semana, no
período em que ela estava se casando, na verdade
foram presentes de seus padrinhos.
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais
na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas
estava em excelente condições. Como eram de duas
marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para
saber se o problema que começava a aparecer era algo
relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar
respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos
eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de
atendimento aos clientes dos dois fabricantes.
O fabricante da geladeira, como não teve problema
algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto
de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o
fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo
de garantia já havia terminado.
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira
e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando
que ambos haviam sido comprados no mesmo período,
que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o
freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é
que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o
freezer. O que ela desejava era explicações para saber
como proceder com um novo freezer, se era porque
aquela marca tinha menor durabilidade que a
concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
Com essas indagações o e-mail acabou parando com o
pessoal do marketing. Responderam para ela que
gostariam de averiguar o problema, que estariam
enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela
permitisse gostariam de dar uma nova porta para o
freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse
que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma
cortesia da fábrica que ela aceitaria.
Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e
trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela
fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 46
D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de
sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma
solução.
Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na
próxima vez que tiver necessidade de adquirir um
eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a
marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da
geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson
Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio
com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente
resolvidos. Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que
deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma
marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o
pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A
estratégia deve ser a seguinte:
PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES
AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM
A NOSSA MARCA
Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está
satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar
alternativas para fazer com que ele se satisfaça.
Como fazer
marketing, quase,
sem dinheiro.
Como fazer
marketing, quase,
sem dinheiro.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
47
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 48
11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro
O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. Se
alguma coisa vai mal... a culpa é do marketing... se precisa de
resolver algum problema drástico... envia para o pessoal de
marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma
varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de
vendas da empresa.
Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. O
marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações
de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos
desejados.
O grande problema é que o uso do marketing é, normalmente,
atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o
mesmo dê resultados. Efetivamente o marketing necessita de
capital para ser implementado. Todavia existem ações de
marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem,
dinheiro.
A primeira ação importante está em não confundir a ação do
marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é
Propaganda”, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ação
de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo
estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto
para outra matéria).
Um simples cartão de visitas, que custa muito pouco, é uma forma
de se construir a imagem de uma empresa com baixo
investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com
pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas
abaixo:
ü Sorria sempre;
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 49
ü Esteja motivado;
ü Apresente-se pelo nome;
ü Ouça o cliente;
ü Chame o cliente pelo nome;
ü Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades
do cliente;
ü Cumprimente todas as pessoas, não basta falar, lembre-se
que o corpo fala.
Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas
ações de marketing:
ü Cuide da sua aparência;
ü Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao
ambiente;
ü Use e-mails para se comunicar;
ü Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um e-
mail ou cartão;
ü Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca;
ü Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto
atendeu às expectativas.
Aprenda que marketing não está, necessariamente, ligado a
gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing
é, acima de tudo, estratégia com foco em resultado. Finalmente,
seja criativo e proativo.
De médico e
marketeiro todo
mundo tem um pouco
De médico e
marketeiro todo
mundo tem um poucoA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
50
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 51
12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco
Dificilmente alguém não tem uma 'receitinha' pronta para algum
tipo de dor ou mal estar, é só alguém aparecer com um sintoma
similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a
língua. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência,
também os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente
como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de
preconceito ou machismo, afinal as 'mulheres de marketing' são
tão, ou mais, fabulosas quanto os homens) tem concorrência das
mais diversas possíveis.
Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por
terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a
essa ação involuntária ao marketing. Frases do tipo: " - Isso é
marketing puro". Poderiam ser traduzidas como: "- Tá querendo
me enganar é?", ou " - Nesse papo eu não caio". Atribuindo ao
marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a
fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo.
Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é
marketing. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é.
Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas. Não
é que as respostas estejam erradas, marketing é também fazer
propaganda e vendas, mas não é só isso. Marketing vai além de
fazer a propaganda e as vendas.
Durante um longo período o processo de marketing se confundiu
com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar
as vendas do marketing. Por essa razão somente consegue
enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer
qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo
consumidor. Para deixar claro, nem mesmo o papel de vendas
nos dias atuais tem essa configuração, o verdadeiro vendedor
busca atender às necessidades do consumidor final para que
possa, através daquela venda, realizar novas vendas com os
amigos, conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto
ou serviço. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto
no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas, as
empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 52
cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades
desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing.
Quem é que já não receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a
medicina deixou de ter a importância que tem e também o
resultado dessa 'receita' não foi parar no rol de 'erros' cometido
pelos médicos. Da mesma maneira acontecem com os 'psedo-
marketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de
marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros
acabam levando a fama da mau utilização das ações de
marketing nas diversas situações.
O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e
entendem de marketing, afinal como toda ciência é preciso
estudo e experiência para uma melhor aplicação. Isso mesmo o
marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as
experiências existentes nos diversos momentos. Mas o
marketing não é uma ciência exata, mas uma ciência humana e
como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem
Encontrados. É como na medicina, cada caso é um caso, mas
existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a
experiência aliada aos estudos fala mais alto.
Afinal, o que é marketing?
Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro
alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo
para o português onde na década de 50 tentou-se usar a
expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer
entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em
movimento, mas nenhuma das palavras, embora possam ser
corretamente utilizadas, ficou sendo utilizada como a própria
terminologia original americana e marketing é como todos
chamam pelo mundo, inclusive no Brasil.
Para que se exista marketing é necessário que se exista a
necessidade e vontade de realizar trocas. Se a pessoa consegue
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 53
produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito
pouco o marketing atuará sobre sua vida. É necessário a
existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que
os conceitos de marketing possam ser válidos. Então fica claro
que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de
marketing.
O marketing não é algo isolado. Por essa razão que sempre se
afirma que vender somente não é marketing, que propaganda
somente não é marketing, e sempre se diz que marketing vai além
disso. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de
atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada, é
preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os
resultados desejados.
Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a
introdução, manutenção ou retirada de produtos ou serviços
do mercado. É fácil entender a função do marketing em
introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento
de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o
processo de busca da manutenção de fatias de mercado
existente. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas
vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para
essa ação. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos
como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas,
palestras, coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros
de prevenção e combate ao uso desses produtos. O que o
governo quer? Diminuir, ou retirar o produto de uso no mercado
em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas.
Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor
resultado no menor espaço de tempo possível. É importante
salientar que o trabalho do marketing não está relacionado
diretamente com o lucro em numerários. O lucro pode ser a
diminuição de pessoas que usavam drogas, o aumento de fiéis
que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do
volume de vendas de uma empresa. O importante é perceber que
o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio
e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 54
E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e
manter os clientes deixando-os satisfeitos. Essa é
verdadeiramente a essência do marketing. A conquista do cliente
engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para
se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no
sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas
que façam o cliente retornar sempre satisfeito.
Então pode se montar o seguinte conceito:
Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir,
manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre
com o objetivo de atingir o melhor resultado, no menor
espaço de tempo possível, conquistando, mantendo e
encantando clientes.
Isso é puro
marketing
Isso é puro
marketingA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
55
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 56
13. Isso é puro marketing!
Pense e responda. Quando algum fala: Isso é puro marketing! O
que você entende? Perguntei a algumas pessoas o que
entendiam quando ouviam essa expressão, veja algumas das
respostas:
“O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de
mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua
imagem, mas quando a frase é "isso é puro marketing", penso
imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas
à forma como está se vendendo a idéia ou produto, mas que o
conteúdo propriamente dito, não atende aos padrões desejados
pelo cliente, em outras palavras é "pura enrolação", "a barca é
furada".
Assim, esta afirmação sugere falta de ética na relação com o
consumidor, pois certamente ele será surpreendido, com algo
Que não atende às suas expectativas, enfim deixou-se levar pela
força do marketing. Como esta estratégia atende aos anseios do
capital, o lucro é obtido, existem muitas empresas que adotam
estratégias desta natureza.”
“As pessoas estão sempre associando marketing com alguma
ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada; uma
manipulação da realidade por parte do marketeiro; uma tentativa
de mostrar algo ruim, como algo bom.”
“Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real, foi forjado
para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja.”
“Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”, demonstra a
frustração ou desconfiança do consumidor com relação à
publicidade de algum produto ou serviço. Na verdade a
expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”, pois
como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda.”
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 57
“Algo que é "puro marketing", na minha opinião, é nada além da
sua imagem. Em outras palavras, o "algo" que se nos apresenta
não corresponde efetivamente ao que se espera que ele
represente, forma e conteúdo não guardam a presumida
correspondência. Com menos precisão, e mais comunicação:
algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!”
“Que não é eficaz, que é só propaganda, ou seja, propaganda
enganosa”.
“Aparentemente causa uma má impressão, é como se a pessoa
estivesse mentido a respeito de determinada coisa, querendo
apresenta qualidades excessivas da mesma”.
“Inicialmente algo para enganar o cliente”.
“Entendo como propaganda. Às Vezes, dependendo da forma
“Como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de
enganar”.
“Mais uma forma de iludir e induzir”
“Propaganda enganosa”
" 'isso é só fachada', não tem conteúdo.... ou melhor, é uma
atitude atraente, mas que não condiz com a realidade”
Você concorda com essas análises? Espero que não.
Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a
expressão : Isso é puro marketing!
Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno
comentando que alguns professores criticam a discussão de
assuntos como “A teoria do cocô”, dizendo que essa coisa de
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 58
marketing é apenas enrolação, na verdade, infelizmente, esses
professores, alguns até da área de administração, que deveriam
estudar marketing, não entendem o que é marketing.
Efetivamente nunca entenderam o conceito.
Marketing, finanças, recursos humanos, produção, mercado de
capitais, sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo
em administração são sempre correlatas e não excludentes ou
concorrentes.
Marketing é, acima de tudo, ética, respeito com o consumidor.
Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e
manter clientes, para que o cliente seja conquistado é até
possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o
cliente caia na arapuca, mas para manter o cliente, somente
fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados.
Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de
Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de
conquistar os clientes, pode ter certeza que alguma disfunção nas
estratégias de marketing está ocorrendo, ou simplesmente quem
faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Uma
pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente
naquela empresa.
Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa
expressão nas ações de diversos candidatos. Algumas pessoas
assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro
marketing. Na verdade é propaganda enganosa. Propaganda
enganosa é crime e não ação de marketing.
De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”. Deve
soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério; Isso
é honesto; Isso é ético ... ou então faça um favor ao interlocutor da
frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo
não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe.
Marketing
negativo
Marketing
negativoA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
59
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 60
14. Marketing Negativo
É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do
marketing. Muito raramente alguém que não estudou ou
trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e
qual o seu propósito.
È comum, nas diversas vezes que estamos em sala de aula
discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando
extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a
expressão “Marketing Negativo”. O que seria “marketing
negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com
a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”?
Vamos aos conceitos:
Philip Kotler (1998, p.27) define o marketing como sendo “um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.”
“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação,
distribuição” (Dias, 2003, p.2)
Segundo Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles", (1999, p. 155)
Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa
introduzir, manter ou retirar produtos ou serviços do mercado, no
melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores
resultados e encantando os clientes.
Conquistar e manter clientes é, seguramente, a mais fácil
maneira de se conceituar o marketing. Tudo o que é feito na
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 61
organização pode ser confrontado com essa questão. Está
conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente?
Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve
estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se
fazer marketing.
E agora?
Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida
quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que
não!
Não existe “marketing negativo”. Quando uma empresa faz uma
ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua
concorrente não suporte permanecer no mercado, ela está
fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações
positivas para a sua empresa.
Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada
percepção de que o marketing tem ligação com enganação,
enrolação e coisas do gênero. È comum ouvir as pessoas
falarem: - Isso é marketing puro! Essa expressão, segundo o
conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está
fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e
comunicação acertada. Mas na verdade a pessoa estava
querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. O uso do
marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com
que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é, e o
que faz o marketing. De agora em diante, você não vai mais usar
essa expressão equivocadamente. Lembre-se que o marketing
busca conquistar e manter clientes, isso nada tem a ver com a
possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para
criar o “ marketing negativo”.
Publicidade negativa existe, mas isso é outro tema.
Não leia
matérias sobre
marketing.
Não leia
matérias sobre
marketing.A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
62
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 63
15. Não leia matérias sobre marketing
A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do
consumidor. Pesquisando os profissionais de marketing
chegarão ao principal objetivo de suas funções, conhecer o seu
cliente para poder atendê-lo.
Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes, uma vez que
já se sabe os seus anseios, os profissionais de marketing vão,
conjuntamente com o setor de produção, desenvolver produtos
ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. O
produto será desenvolvido com base nas informações coletadas.
Lembrando sempre que quando se fala em produto,
imediatamente está se falando de serviço, afinal de contas o
produto é algo que serve para resolver problemas. O produto tem
que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. Os
clientes não compram produtos, puro e simples, mas o que o
mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade.
Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. O fabricante da
água pode ter o melhor produto, mas o mesmo não terá valor
algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a
sede.
Mas não é suficiente ter um bom produto, ou serviço. Para que o
produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso
pensar logisticamente, ou seja, como fazer com que o produto, ou
serviço, esteja nas mãos do cliente no momento em que ele
precisar. O mesmo cliente que quer matar a sede, somente
poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser
consumido, a distribuição torna-se ponto crucial para que o
produto vá do produtor até o consumidor final, nesse momento o
atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina
fundamental, afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para
o consumo. Para que o produto seja consumido tem que estar à
disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo,
esse é o princípio de marketing focado na logística.
O produto já existe, para atender a necessidade do cliente, o
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 64
mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é
necessário que as partes tenham em comum um instrumento
básico para que a transação seja realizada. Vendedor e
comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao
preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são
aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente,
mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é
estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não
presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se
tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é
determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma
água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é
comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso
a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço
está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a
venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o
troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de
administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de
sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das
estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas
na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas
baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o
seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira
para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite
que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto
estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar
a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas
empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o
preço à prestação que o cliente pode pagar.
Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que
seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele
colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente,
isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem
que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que
estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem
que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas,
nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe
um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém
sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o
da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 65
mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é
necessário que as partes tenham em comum um instrumento
básico para que a transação seja realizada. Vendedor e
comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao
preço. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são
aparentemente simples, é só verificar o valor e cobrar do cliente,
mas o preço vai além dessa simplória análise. O preço é
estratégico. Se for barato demais o cliente vai pensar que não
presta, se caro demais, não terá recursos para bancar, mesmo se
tratando de uma simples água mineral.o preço de venda é
determinante para a continuidade de qualquer negócio. A mesma
água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1,00, é
comercializada em um restaurante de a R$2,50, no segundo caso
a venda inclui o serviço e o ambiente. Mas, acima de tudo o preço
está condicionado a forma de pagamento, na barraca do seu Zé a
venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o
troco. Tive a oportunidade de ter uma aluna, no curso de
administração, que era baiana de acarajé, uma baiana de
sucesso, filha de uma das mais famosas da Bahia, e uma das
estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas
na qualidade do produto e preço baixo, o primeiro, item algumas
baianas têm, o segundo todas, mas o que é determinante para o
seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira
para que não falte troco no final de semana, ter o troco permite
que a venda seja realizada. Quando pensar em preço, enquanto
estratégia de marketing, pense, acima de tudo, em como facilitar
a relação com o cliente relacionada com o pagamento, algumas
empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o
preço à prestação que o cliente pode pagar.
Finalmente, nada, e é nada mesmo, pode ser vendido sem que
seja anunciado. A barraca do seu Zé, só vende água se ele
colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente,
isso é estratégia de divulgação, de comunicação. O produto tem
que ser bom para que atenda a necessidade do cliente, tem que
estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem
que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. Mas,
nada funcionará se esse produto não for anunciado. A pata põe
um ovo enorme, mas não faz propaganda. Fica calada e ninguém
sabe de nada. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o
da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanto
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 66
barulho, chama a atenção, e todo mundo fica logo sabendo que
ela pôs mais um ovo.
Na verdade o marketing é composto por 4 elementos
fundamentais: produto/serviço, ponto/logística, preço e
promoção/comunicação. São os conhecidos 4 P´s do marketing,
ou se preferir os quatro pilares do marketing, onde as estratégias
se sustentam.
O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Melhor
do que ler é fazer, por isso, não leia matérias sobre marketing,
faça marketing.
Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que:
“Quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Por isso é melhor fazer.
Quem foi que
disse que isso
é marketing?
Quem foi que
disse que isso
é marketing?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
67
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 68
16. Quem foi que disse que isso é marketing?
O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e
propósitos dentro do conceito de marketing.
Segundo Philip Kotler, o "marketing é a ciência e a arte de
conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles", (1999, p. 155). Quem utiliza as ferramentas
de marketing fora desse conceito está equivocado. Não está
fazendo marketing.
Se eu, formado em administração de empresas sem qualquer
curso ou habilidade para a área de saúde, resolver fazer uma
operação, entrar em um hospital e operar um doente. Vou para
sala de operação, visto-me com as roupas do médico, pego um
bisturi e corto o paciente ao meio. Tornei-me médico, não é
verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz.
É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando
esse exemplo. Somente o médico, dentro da ética de sua
profissão, pode exercer a medicina. Quero apenas ilustrar o que
ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e
profissionais de marketing.
Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo
marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo
marketing. Assim como na medicina o marketing também tem seu
código de ética e deve ser cumprido.
Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará
fazendo uma ação de marketing. Pode até ser que o resultado
seja positivo, pode até ser que a ação contribua para o
crescimento da organização, mas a ação do marketing implica em
realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados
contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso.
A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 69
que na faz parte das ações de marketing. Quem faz propaganda
enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de
polícia e não de marketing.
Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de
configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com
que a continuidade exista.
Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing
querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Não é isso
que desejo, meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do
conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem
no mercado.
Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua
preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das
pessoas. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O
marketing busca entender o que o cliente deseja para poder
atender às necessidades dos mesmos, como é que pode estar
prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização
da palavra marketing, e sua conceituação foi o que fez o mesmo
ser julgado como o mal do século.
É comum ouvir as pessoas dizerem, quando desconfiam que
alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É
PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa
boa, afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar
produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes. Não é
que o marketing tenha ficado bonzinho, mas as empresas sabem
que estão em um mercado altamente competitivo e não podem
errar no trato com seus clientes, precisam acertar no atendimento
e no produto/serviço oferecido ao consumidor.
Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que
as pessoas comprassem o que não desejavam. Convivi com o
comércio por toda a vida, acho que nasci dentro de uma loja e
diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 70
bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para
uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe
havia morrido. Hoje o conceito de vendas mudou, se uma pessoa
entrar chorando por qualquer que seja o motivo, o bom vendedor
vai ouvir a história e vai chorar com ele, e nem precisa ter a mãe
do cliente morrido para que a comoção seja real. Fazer uma ação
de marketing na venda, está relacionada a entender o que o
cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. Empurrar
produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito
de marketing.
Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de
atividades. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Se
um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio
e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação,
seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto,
perguntando sobre a promoção, o funcionário dirá que deve ser
no concorrente ao lado. Para a divulgação ter bom resultado é
preciso que o comerciante tenha o produto, e o mesmo ser bom,
ter preços competitivos, poder entregar e fazer clientes
satisfeitos.
“Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação,
distribuição” (Dias, 2003, p.2)
Marketing é pensar antes, durante e principalmente depois da
compra. Para saber se sua empresa faz ou não ação de
marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu
negócio para que outros clientes comprem. O sucesso do cliente
é o resultado do profissional de marketing em qualquer
organização.
Marketing
digital
Marketing
digital
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 71
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 72
17. Marketing Digital
Quase tudo, hoje em dia, é digital. Dá pra comprar pizza, celular,
roupa, livro, cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um
simples click. Mas o que está por trás do click? Quais ações de
marketing são importantes para que a empresa atue
corretamente nesse novo mundo digital?
A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida
por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é
que, apesar da máquina, os clientes continuam sendo de carne e
osso. Isso mesmo, os clientes não viram máquinas por estarem
comprando por um site. Os funcionários devem lembrar que
também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira
pessoal e humana. Infelizmente algumas empresas adotam
sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro
lado.
Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a
empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é
muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios.
Quando uma pessoa dá um click do outro lado, deseja que o seu
pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja
para retirar os produtos. Em outras palavras, de nada adianta
oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser
executado como no tempo das pedras.
Para finalizar, na ação de marketing digital é fundamental atender
o que foi prometido. Nada de fotos lindas, prazos que não podem
ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas,
quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É
claro que esse princípio serve também para os negócios
convencionais, a diferença é que mundo digital se não houver
transparência, não haverá o negócio. A velocidade com que as
informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar
seus serviços mais rapidamente do que começou.
O que é
merchandising?
O que é
merchandising?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 73
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 74
18. O que é merchandising?
Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da
Natura, faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola, ao vermos
aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. Se
Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu
programa também diremos que ali está uma ação de
merchandising na prática. É comum ainda, quando uma pessoa
pega um microfone para anunciar algo em um evento, fazermos
referência àquela ação como sendo merchandising.
E você o que acha?
Para Wilson a ação de “merchandising compreende, um conjunto
de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar
no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta.” (in Cobra, 1984, p.681)
Dentro do composto de marketing, os conhecidos 4 P´s, Product,
Place, Price e Promotion, seriam traduzidos como produto, ponto,
preço e promoção. O último aqui apresentado está relacionado
com a parte da promoção, divulgação ou comunicação. No
composto de comunicação de marketing existem também quatro
elementos principais: propaganda, publicidade, venda pessoal e
promoção de vendas. O merchandising está vinculado à
promoção no composto de marketing e neste, está ligado à
promoção de vendas. Um dos principais especialistas na área de
promoções de vendas é João de Simoni, para ele “um enfoque
inaceitável para merchandising, mas inadequadamente aceito
nos meios publicitários, é o da exposição comercializada da
marca ou de produto quer em novelas, filmes cinematográficos,
peças teatrais, em espaços editoriais dos veículos de
comunicação, em eventos, principalmente esportivos em
programas de auditórios ou outros, produzidos, editados e
apresentados pelos veículos de comunicação. Quando um artista
consagrado toma um uísque, fuma uma determinada marca de
cigarro e dirige um carro, diz-se que essa ação, deliberadamente
planejada e feita sob remuneração, é uma técnica de
merchandising. Essa não é a acepção correta do termo, mas
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 75
recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e, ao
mesmo tempo, furtiva veiculação nos meios de comunicação. É
evidente que a emulação, esse sentimento que nos incita a
igualar ou superar outrem, estimula sutilmente o consumidor a
adquirir esses produtos, interagindo com seu ídolo artístico, mas
isso não é merchandising. Em alguns países, a programação
dessas ações é conhecida como tie in. Cá entre nós, qualquer que
seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência.
Se você quiser, chame de merchandising, mas saiba que não é
correto.”(Ferracciu ,1997, p.52)
De acordo com o Dicionário de Marketing, o merchandising é
conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o
merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do
produto"; a segunda definição declara que "qualquer
implementação feita no ponto de venda como material de
comunicação, visando aumentar o rendimento da propaganda
dirigida ao produto". (Moreira, 1997, p.223)
Freitas (1998, p.20) afirma, em seu livro sobre o assunto, que o
“merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no
ponto-de-venda”. Blessa (2003, p.18) confirma que
“merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores”.
Blessa (2003, p.21) complementa o conceito de merchandising
comentando que “um dia, uma grande rede de televisão entendeu
que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas, filmes e programas.
Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil
de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação
normal. Quando falamos em propaganda na TV,m falamos de
toso comercial que aparece nos intervalos, entre um programa e
outro. Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome
usado em outros países é Tie-in, falamos das aparições sutis de
um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da
história 'sem querer' quase esfrega na tela, na logomarca
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 76
estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de
auditório etc. Resumindo, é uma ação integrada ao
desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possuí
custos mais elevados que os da propaganda em si, pois é
'digerida' pelo público com muito mais facilidade do que os
comerciais comuns nos intervalos. Apesar do nome, essas ações
não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising.”
Segundo Pinho (2001, p.80) o uso do termo, pela mídia em geral
no Brasil, está vinculado a uma questão de ajuste legal. A
legislação brasileira condiciona que para cada hora de
programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda.
Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o
meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos
programas, novelas e filmes, dessa forma os 15 minutos foram
conservados e o tempo de comercial dentro dos programas,
novelas e filmes não foram computados. Mas é importante
salientar que essas ações, como já vimos anteriormente, não é
merchandising.
Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-de-
venda, quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso
incorreto do mesmo.
Marketing
educacional:
aluno é cliente?
Marketing
educacional:
aluno é cliente?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 77
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 78
19. Marketing Educacional: Aluno é cliente?
Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades
aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um
cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente,
afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e
cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção,
mas é real.
O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra
discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma
coisa), no artigo segundo diz o seguinte:
"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica
que adquire e utiliza produto ou serviço como
destinatário final."
Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que
paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das
faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor
dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o
que diz o Código.
Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica,
pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem
como os entes despersonalizados, que desenvolvem
atividades de produção, montagem, criação,
construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços:
§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no
mercado de consumo, mediante remuneração,
inclusive as de natureza bancária, financeira, de
crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 79
A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está
no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos
clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.
De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente
manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional
que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do
McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa
afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca
para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo
mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma
promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma
sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso
é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em
nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma
experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em
seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às
necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e
realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja
prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago
pelo cliente.
Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público.
Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os
serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as
aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer
as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao
regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou
no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o
cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for
contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a
sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o
cliente e não pelo cliente.
Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos
com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às
solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito
de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos
que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 80
aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.
Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de
escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais
exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de
uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por
causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez
que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como
qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como
clientes sim.
Para que uma instituição de ensino superior realize ações de
marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o
mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que
mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do
ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que
consegue ter um índice elevado de formandos com emprego,
inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus
negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do
que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que
qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a
instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma
equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico
adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino
superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar
fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos
elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é
suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar
comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno,
futuro profissional.
Pizza
sem serviço
Pizza
sem serviço
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 81
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 82
20. Pizza sem serviço
É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que
trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. Na
verdade parece que muitos donos de restaurantes também não
conseguem entender o verdadeiro propósito do seu
estabelecimento.
Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando
fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem,
quase sem pensar, que é a COMIDA. Ë bem verdade que a
comida é um dos itens de grande procura no restaurante,
possivelmente o produto que as pessoas pensam quando
querem ir a um restaurante, mas será que é comida mesmo que
as pessoas desejam?
Comida é algo muito fácil de se fazer, na verdade saciar a fome é
algo que pode ser facilmente resolvido. Um pedaço de pão mata a
fome de qualquer pessoa. Quem deseja ser mais sofisticado pode
preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e
terá um alimento simples, rápido e barato.
Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples
e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira
produzida. É exatamente disso que estamos falando. A comida
que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito
mais importante do que o alimento em determinados momentos.
Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem
variar da comida diária, ou comemorar um momento especial, ou
simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento
daquele dia. Perceba que nos três casos apresentados o principal
fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. É
lógico que a comida é importante, mas não é o que faz com que as
pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência.
A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Mas é o serviço
que possibilita o retorno do cliente em outros momentos. Se o
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 83
serviço for ruim o cliente não volta mais.
Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente
esperando pela bebida, ou esquecê-lo no momento de entregar a
conta. O cliente quer ser bem atendido, ele quer ser paparicado.
Quanto mais requintado for o restaurante, maior o nível de
exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno
do cliente à loja.
É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima
qualidade, mas não é só isso. O principal é o serviço do garçom, a
presteza no fechamento da conta, a cortesia na recepção e a
velocidade do manobrista ao devolver o carro. Tudo faz parte de
um serviço de qualidade ao cliente, e qualquer falha pode deixar o
cliente marcado e sem vontade de retornar. E o pior é que se ele
perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para
comentar com os amigos.
Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um
restaurante além da comida, faça uma análise com o público
feminino e pergunte o que acham sobre um determinado
restaurante. Pergunte se foram ao banheiro, isso mesmo, ao
banheiro. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam
dele. Das que não gostaram do estado do banheiro verifique
quantas consideram o restaurante um excelente local e que
indicaria para um momento especial.
Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos
serão descartados como locais recomendáveis. Perceba que não
estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à
alimentação. Na verdade todos os serviços são importantes. Um
restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo
clientes por falta de comodidade.
Um mini case:
Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa, mas o atendimento... não
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 84
Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet.
Perguntei se o refrigerante havia chegado, ele disse que não.
Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última
latinha na geladeira. Ele disse que tinha ido a um restaurante
próximo e comprado o refrigerante para me atender. O detalhe é
que ele não havia prometido nada, simplesmente foi lá e fez.
Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria
comer pizza. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa, no
restaurante quero conforto, quero atendimento. Elogiamos ao
garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a
freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que
demonstrou competência no atendimento. Esse simples, mas
importante fato, me fez retornar outras vezes à pizzaria e
perceber que nem tudo está perdido.
Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um,
lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento.
Os clientes estarão observando tudo. Todo estabelecimento
sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão
ruim. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress
na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um
refrigerante ou a conta... nunca pela comida.
Combinamos que não iríamos mais lá. Um dia alugamos um filme
em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser
utilizado na Pizza Hut. Olhamos um para o outro e combinamos
que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos
desconfiados e preparados para que algo desse errado.
Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet... não tinha o
refrigerante. O garçom muito solícito disse que não tinha o
produto, perguntou se outro produto poderia substituir e se
desculpou pela falha. Olhei para minha esposa e assim que o
garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia... e que
coisas piores ainda estariam por vir.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 85
melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram
todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de
melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente
Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia
e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao
chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o
final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para
compartilhar das delícias do seu 'achado'.
O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele
chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia
que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento.
Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança
constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela
balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com
Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar
corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse
cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor
para solucionar o caso.
comercial necessita de bons serviços para conquistar seus
clientes. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar
e manter clientes. Você perderia um cliente por causa de uma
melancia?
Quanto vale um cliente?
Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de
que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos
para algumas empresas.
Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de
sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma
melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um
colega que havia ensinado as delícias da fruta.
Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 86
No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local
de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a
melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência
daquele supermercado acabou comentando o que havia
acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente
é uma rede de renome no nordeste.
Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de
Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do
Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia
em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de
presente, com um cartão em nome de Gustavo.
A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do
banco que os acompanhasse até o carro dele para que a
melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco
com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e
colocou a melancia.
Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns
aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que
a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas
que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma
solução.
O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o
mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo
tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer
logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam
dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.
Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia.
Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras
caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou.
Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as
compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele
supermercado há mais de uma ano e sempre deixava
mensalmente algo em torno de R$1.000,00.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 87
Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi
embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele
me pediu permissão para contar um episódio para a turma e
relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que
eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.
Santos como um presente para ele.
O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa
ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de
R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que
daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa
precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma
simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma
revolução.
Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo
fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é
que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por
uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.
Você perderia
um cliente por
causa de uma
melancia?
Você perderia
um cliente por
causa de uma
melancia?A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
88
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 89
21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia?
Quanto vale um cliente?
Esse é um cálculo quase impossível de se fazer, mas é certo de
que o cliente tem um valor muito alto para a empresa, pelo menos
para algumas empresas.
Gustavo, nome fictício de um gerente de banco, tinha o hábito de
sempre quando fazia compras no supermercado, levar uma
melancia para casa. Ele havia adquirido esse hábito com um
colega que havia ensinado as delícias da fruta.
Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma
melancia simplesmente enorme, daquelas que não se encontram
todo o dia. E o amigo havia dado características daquele tipo de
melancia e comentado sobre o sabor especial. Muito contente
Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia
e continuou realizando suas compras no supermercado. Ao
chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o
final, ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para
compartilhar das delícias do seu 'achado'.
O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele
chegou a comentar com a menina do caixa. Todavia ele não sabia
que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento.
Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança
constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela
balança. Imediatamente a menina do caixa comentou com
Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar
corretamente. Ele disse que não queria que a melancia fosse
cortada, e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor
para solucionar o caso.
Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns
aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que
a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal, mas
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 90
que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma
solução.
O supervisor encarregado chegou, ouviu o problema e deu o
mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo
tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer
logo, e que não sabia se as pessoas em casa já estariam
dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir.
Não houve argumento, o supervisor não liberou a melancia.
Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras
caso ele não liberasse. Mesmo assim o supervisor não liberou.
Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as
compras. O detalhe é que ele fazia compras naquele
supermercado há mais de uma ano e sempre deixava
mensalmente algo em torno de R$1.000,00.
No dia seguinte Gustavo foi ao J. Santos, um supermercado local
de Feira de Santana na Bahia, fez suas compras mas não achou a
melancia que gostaria de levar. Como conhecia a gerência
daquele supermercado acabou comentando o que havia
acontecido com ele no concorrente, o detalhe é que o concorrente
é uma rede de renome no nordeste.
Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de
Gustavo do banco, chega uma bela garota, funcionária do
Supermercados J. Santos, acompanhada de um rapaz que trazia
em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de
presente, com um cartão em nome de Gustavo.
A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do
banco que os acompanhasse até o carro dele para que a
melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco
com a melancia na mão. Gustavo fez questão de ir até o carro e
colocou a melancia.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 91
Gustavo fez questão de levar a melancia, do jeito que foi
embalada, para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele
me pediu permissão para contar um episódio para a turma e
relatou o caso da melancia. Ao final da aula ele insistiu para que
eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.
Santos como um presente para ele.
O detalhe é que o J. Santos deve ter gasto uns R$10,00 nessa
ação, investindo em um cliente que tinha potencial de compra de
R$1.000,00 por mês, representando R$12.000,00 por ano o que
daria a soma de R$120.000,00 em dez anos, afinal a empresa
precisa pensar no seu futuro. E o mais importante é que com uma
simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma
revolução.
Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo
fará suas compras? Com certeza é no J. Santos. E o intrigante é
que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por
uma quantia que não deve ultrapassar de R$1,00.
A lavadoura
quebrou!
A lavadoura
quebrou!
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 92
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 93
22. A lavadora quebrou!
A máquina de lavar quebrou. A princípio achei que não seria uma
dor de cabeça por se tratar de uma Marca X, afinal não é todo
mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca será mantida em
sigilo)
Pegamos o manual da lavadora e o número do 0800. O pessoal
do 0800 de maneira solícita nos forneceu o número da assistência
em nossa cidade.
A surpresa começou quando o "profissional" da assistência
chegou. A primeira impressão negativa foi o fardamento e da
bicicleta, afinal de contas se é uma assistência e não uma oficina
de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente, mas não
vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparências,
pensamos! Nada contra bicicletas, inclusive é um meio de
transporte saudável e ecologicamente correto por não poluir
nosso tão valioso ar. O detalhe é que era uma bicicleta velha e
acabada, poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da
assistência como forma de identificação e divulgação.
O técnico falou que era da assistência e foi conduzido até a
máquina. Ele espontaneamente ligou a lavadora, pegou um balde
e começou a enchê-la para realizar os testes, em seguida pegou
uma flanela que estava na área de serviços para enxugar a
meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no
suor que saía da sua testa, isso mesmo, ele limpava o suor com a
flanela e passava na máquina e isso foi repetido algumas vezes
até que conseguisse encher ao nível desejado. O primeiro
detalhe dessa séria de acontecimentos é que na página 4 do
manual está escrito o seguinte: “Nunca adicione água com
mangueira ou balde”. Parece que o manual esqueceu de dizer
que apenas o técnico pode fazer esse tipo de operação. Quanto a
pegar o balde e a flanela sem pedir, além da cena do suor, creio
que não necessita comentário.
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 94
O técnico concluiu os testes e passou um orçamento no valor de
R$225,00 dentre os quais R$60,00 representa a parte dos
serviços. Sinceramente o profissional que veio representar a
Marca X não passou qualquer tipo de confiança. Ao final comentei
com o técnico que iria procurar outro orçamento com outra
assistência da máquina na cidade e ele disse que poderia ficar à
vontade. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o
conserto.
Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preço do
reparo fomos à busca de outra assistência que nos pudesse
passar maior confiança e um atendimento digno da marca que
pensávamos ter adquirido. Ligamos novamente para o 0800 e ao
comentarmos o ocorrido já não tivemos o mesmo tratamento. A
pessoa que atendeu disse que não poderia fornecer um novo
número e que solicitaria a visita de outro técnico à nossa casa.
Não queríamos constranger o técnico e muito menos entrar em
conflito com a assistência local, apenas queríamos outra unidade
para nos assistir. A pessoa do 0800 foi irredutível e continuou
dizendo que não poderia dar o número. Chateados com o fato
pegamos o número de uma oficina qualquer na internet e
solicitamos que viessem fazer um orçamento, afinal de contas a
assistência não havia transmitido confiança alguma. A oficina
também não apareceu para fazer o orçamento.
Na manhã do dia seguinte entrei novamente no site e busquei
alguma outra assistência da Marca X na cidade mas não localizei
pois a procura está sempre vinculada ao CEP. Entrei na “ajuda
online” e esbarrei na mesma questão, a pessoa do outro lado
disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um
cadastro e fornecesse o CEP. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa
repetiu as mesmas justificativas para não me fornecer um outro
número. Enquanto tentava descobrir um novo contato de
assistência em minha cidade o técnico tocou a campainha. Eu o
recebi e já fui esperando que tudo desse errado. A primeira
pergunta que fiz foi se existia uma outra assistência na cidade e
ele respondeu que não, eles eram a única assistência existente.
O detalhe é que no dia anterior quando comentei acerca disso ele
disse que poderia fazer novas cotações e o pessoal do 0800 e da
dita “ajuda online” poderiam ter dito que havia apenas uma
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 95
assistência na cidade em lugar de ficar procurando confusão com
um cliente.
A assistência foi como esperado. Aparentemente ele soube
desmontar e remontar a máquina todavia pediu flanela, bucha
para lavar, sabão e uma escova, somente a escova que não
consegui. Não deveria ser obrigação de quem cobra R$60,00 de
serviço ter essas pequenas coisas, o cliente não tem a obrigação
de ter tudo em casa, apesar de ser coisas facilmente encontradas
em qualquer lar. Acredito que chamaram a atenção dele quanto
ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando, mas os
aspectos visuais continuaram os mesmos... fardamento de
oficina de fundo de quintal e tudo mais. Agora terei que ir até a loja
para efetuar o pagamento, acredito que até para isso terei
problemas... mas a minha maior preocupação está na qualidade
do conserto. A sensação é de que a coisa não foi bem feita e de
que ainda terei dor de cabeça com o serviço prestado, para dizer a
verdade o serviço não foi nenhuma Marca X.
Seguramente quando for adquirir um novo produto terei
resistência para comprar a Marca X, talvez prefira arriscar a
experiência com outra marca.
Dias depois de ter publicado essa matéria, contendo o nome da
marca, o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e
solicitou a autorizada local que também mantivesse contato
comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as
providências foram tomadas para que esse tipo de episódio não
ocorra mais. Bem! Creio que já posso pensar sobre a
continuidade de minha relação de confiança na marca, afinal de
contas alguém está do outro lado pensando em como melhorar o
atendimento e isso é muito importante.
Aluga-se
guarda-chuva
Aluga-se
guarda-chuva
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 96
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 97
23. Alugua-se Guarda-Chuva
Entre um e outro episódio que vivemos no dia-a-dia,Aprendemos
com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing
Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações
de marketing, deveria diariamente sair para caçar talentos e
idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. São
pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de
ganhar um dinheiro extra.
Dessa vez a história não ocorreu comigo, foi com um professor
que também leciona marketing e percebeu a fantástica
experiência de aprender o marketing com quem faz. Em um dos
dias chuvosos em Salvador, o professor estava à porta de um
banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Era
possível ver o carro de onde ele estava, mas se ele tentasse
correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado.
O professor continuou esperando, mas a chuva não passava;
alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e
educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva
passar. Como a maioria de nós ficaríamos, o professor
desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum
pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para
poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua.
Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um
guarda-chuva, é isso mesmo, alugar um guarda-chuva. Sem
pensar, o professor, quase que mecanicamente, disse que não
queria, a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando
outros clientes, ou caso ele mudasse de idéia. A chuva continuou
sem dar trégua. O professor percebeu que poderia solucionar o
seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora
que havia oferecido o guarda-chuva.
Prontamente a moça se aproximou e o professor, ainda sem
acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço,
perguntou quanto seria o aluguel. A moça perguntou onde estava
o carro, imediatamente o professor apontou para o veículo que
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 98
estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de
distância. Observando a distância que o carro estava a
vendedora disse que o preço seria de R$0,50 (cinqüenta
centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que
entregou ao professor. Ele foi até o carro e resolveu o problema,
ela o acompanhou com outro guarda-chuva, agradeceu pela
preferência e recebeu o dinheiro. Como o professor ficou
encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor
cobrado.
Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e
perguntou: E guando a chuva parar, qual o produto que você vai
vender?
A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo
cartões telefônicos aqui na porta do banco.
É incrível como o brasileiro é criativo.
Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que
todas empresas deveriam praticar:
Estar no lugar certo, na hora certa com o produto desejado pelo
cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa
idéia). A função do marketing é tornar a venda supérflua, ou seja,
facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não
precise ser convencido a levar o produto, mas tenha necessidade
de consumir.
Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar
chuva em lugar de alugar um guarda-chuva, a decisão é dele).
Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa
ação de marketing. O cliente que compra algo que não deseja
dificilmente retorna.
Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X
benefício). O preço do serviço sempre deve está ligado a
necessidade de cada cliente.
Encantar sempre. Cliente encantado não paga somente o preço
cobrado, mas reconhece o valor dor serviço prestado.
Tá bonitinha...
Mas o
Atendimento!!!
Tá bonitinha...
Mas o
Atendimento!!!A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
99
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 100
24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!!
Não estava com o intuito de fazer um teste, coisa comum na
minha profissão como professor e consultor de marketing, mas
estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising
que fomos fazer, aula prática em um Hipermercado em Feira de
Santana BA.
No mesmo dia da inauguração marcamos uma aula que seria
para observarmos o merchandising da loja, verificarmos como se
poderia vender mais pela arrumação, layout, displays,
exibitécnica, degustação, iluminação, jogo de cores,
sinalização... enfim um merchandising fantástico e atrativo,
fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo
que causou um atendimento fora do padrão esperado de uma loja
como a daquele porte.
Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce.
O valor marcado no display era de R$1,60, ao chegar no caixa o
valor do produto era de R$2,80. Imediatamente o cliente disse
que só pagaria o valor que estava anunciado... iniciou naquele
instante uma certa prova dos 9, ele queria sentir como a
atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a história.
Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o
encarregado chegasse até o caixa para solucionar o problema...
foi quando o problema começou.
Nesse momento eu também estava querendo ver como o
encarregado se comportaria diante de uma situação de
atendimento ao cliente... o comportamento inicial dele não foi dos
melhores, ele concentrou o problema no produto, em verificar se o
preço estava ou não certo, dando pouca importância ao que o
cliente estava falando. Dirigiu-se até o setor onde o produto
estava e ficou, como se fosse impossível errar uma marcação de
preço, verificando os doces que estavam ali dispostos.
Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
levando era diferente dos que estavam marcando R$1,60 e que o
valor do produto era na verdade R$2,80. Mas o cliente mostrou a
ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e
que ainda marcavam R$1,60.
Quando ele viu que não conseguiria resolver o problema por meio
do convencimento do cliente, que estava decidido a levar o
produto pelo preço anunciado, direito adquirido, disse que o
cliente poderia levar o produto pelos R$1,60 que estavam
marcando.
Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preço
que marcava no display, foi retirando os preços que estavam
anunciados no display, ao tempo que o cliente disse: “já que o
produto é R$1,60 vou aproveitar para levar mais um...”
Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da
situação, talvez agindo de maneira pouco correta. Mas o
problema não foi esse, o encarregado tomou as dores da
empresa e disse em bom tom: “Um o senhor leva, mas dois não
leva não”. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1,60
e R$2,80 registrados no caixa num mesmo instante.
Todo esse episódio demorou cerca de 10 minutos... o
encarregado demorou todo esse tempo para “economizar”
R$0,80 para a empresa, não é que se deva desperdiçar o dinheiro
da empresa, mas contrariar o cliente por R$0,80 e depois gastar
milhões em divulgação, publicidade, merchandising, iluminação,
climatização... .... .... .... parece que alguma coisa está fora de
ordem. Será que o cliente não vale os R$0,08 por minuto gasto...
será que esse cliente vai substituir o antigo supermercado, onde
vem fazendo suas compras há muito tempo, pelo novo
supermercado que chegou na cidade? Será?
Talvez, somente talvez, o simples fato de ser o dia da inauguração
tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que é
mais importante para a loja ... O CLIENTE. Esperamos que esse
101
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
tipo de acontecimento não seja uma praxe no atendimento do
hipermercado, parece não ser essa a tradição das lojas que tem
em outros locais.
Mas é importante salientar que de nada adianta investimento em
marketing se o funcionário, que está cara a cara com o
consumidor, não receber treinamento para saber resolver
problemas diante do cliente.
Analise:
A gerência de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar
com os funcionários? Ou os cliente devem se auto-atenderem
como é o conceito da loja.
O caixa de um supermercado é responsável pelo atendimento?
Qual deveria ter sido a resolução da empresa para situações
como esta?
102
O gerente que
atrapalha as
vendas
O gerente que
atrapalha as
vendasA teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
103
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos.
Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dúvida o gerente tem a
função de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os
fechamentos mais complicados onde o vendedor não tenha
autonomia, além de acompanhar o cumprimento das metas,
detectar possíveis dificuldades e falhas, treinar e corrigir as
dificuldades existentes, observar e cobrar a execução das tarefas
de cada setor e principalmente estimular as vendas.
Uma ressalva se faz necessária no tocante à questão de que as
vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio
nas compras, estoque, crédito, cobrança, embalagem, entrega,
caixa e demais setores que façam os bastidores estejam afinados
para servir ao cliente.
Passei por uma experiência recente em uma rede de
eletrodomésticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda.
Isso mesmo, a pessoa responsável por estimular as vendas e a
única de onde jamais se espera uma ação contrária no que diz
respeito a faturar mais.
Dia 21 de dezembro, perto do Natal, eu e minha esposa
resolvemos adquirir uma geladeira. Como o presente era para a
mãe dela, o desejo era que o produto chegasse até o dia 24 para
ser presente de Natal. Algo fácil de se realizar visto que ainda
faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. Passear no
shopping é sempre um bom programa para o domingo à tarde. Na
primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro
das especificações esperadas. Fomos excelentemente
atendidos pelo vendedor, ele nos entregou um cartão na nossa
saída e disse que estaria na loja até às 22 horas.
Como geladeira é um bem durável, a compra comparada é o
melhor meio de se tomar a decisão. Fomos fazer pesquisa nas
demais lojas existentes no shopping para analisarmos preços e
prazos. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferência
104
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
de modelo que mais se adaptaria.
Às 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para
aquela primeira loja onde havíamos entrado à tarde. Na entrada
fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos
que gostaríamos de falar com o fulano, vendedor que havia nos
atendido anteriormente. Para a nossa surpresa o vendedor não
estava. Como sabemos que as vendas normalmente são
comissionadas, e o atendimento à tarde foi muito bom,
resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o
profissional que nos havia atendido anteriormente.
O gerente estava muito atarefado. Nos atendeu com pressa e
fazendo diversas atividades. Estávamos indecisos quanto ao
modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo
os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa
necessidade. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo
levaríamos e chamamos o gerente para confirmar a venda. Para a
nossa surpresa o gerente disse que não poderia mais prometer a
entrega até o dia 24 uma vez que a programação do dia já havia
sido passada para o setor responsável. Insistimos, solicitamos,
quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente
para o Natal.
O gerente foi irredutível, não moveu 'uma única palha' para fechar
a venda. Simplesmente não podia e pronto. A gota d'água foi o
final do atendimento. Enquanto tentávamos argumentar e
convencer o gerente para 'quebrar o protocolo', o telefone dele
toca e, no meio da nossa conversa, ele atende o telefone e
começa a conversar. Trinta segundos se passaram de conversa,
percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e
fomos embora. Saímos da loja e ele não fez qualquer menção em
nos chamar para tentar fechar a venda. O papel dele deveria ter
sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o
produto no dia seguinte ao Natal. A única coisa que não poderia
acontecer era o próprio gerente ser a pessoa chave para
atrapalhar a venda.
105
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
Como estávamos decididos a comprar o presente, no dia
seguinte logo cedo fomos ao comércio. Mais uma vez fizemos a
maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as
melhores condições estavam justamente na rede onde havíamos
sido ignorados na noite anterior.
O vendedor também foi muito gentil e prestativo. Contamos a
situação para ele e prontamente ele nos levou para falar com o
gerente. Quando dissemos que a entrega era para ser feita até o
Natal, o gerente disse que a loja não poderia prometer a entrega,
contudo haviam pessoas de confiança da loja que faziam a
entrega em 24 horas ou até no mesmo dia.
Para encurtar a conversa, a geladeira foi entregue em duas horas,
isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. O
vendedor, o pessoal do crédito, a menina do caixa e
principalmente o gerente deram uma atenção especial, apesar do
movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem
comprando na loja. O detalhe é que o atendimento de qualidade
ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping, onde se
espera muito mais do atendimento, foi um verdadeiro fiasco.
Não é à toa que um dos maiores especialistas em marketing do
mundo afirma que “o mais importante no marketing não é vender!
Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. A venda é
importante mas é necessário que todas as demais áreas da
empresa estejam preparadas para que o atendimento como um
todo possa ser processado. O mais importante a se verificar em
um processo de vendas é exatamente a capacidade de
envolvimento e atenção ao cliente de maneira que, após aquela
venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras
vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja
para um amigo. O marketing envolve toda uma estratégia onde a
venda é parte integrante, mas o mais importante é o
relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os
parceiros, sejam funcionários ou fornecedores, no processo.
106
O test-drive
falhou
O test-drive
falhou
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira 107
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias.
Responda antes de fazer a leitura da história.
Qual o papel de uma concessionária?
Qual a importância do cliente para uma empresa que
comercializa veículos?
Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao
cliente?
Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma
empresa?
Em uma concessionária, a estratégia de realizar um TEST DRIVE
serve para quê?
Qual o papel do pós-atendimento?
Para uma montadora. qual a importância da revisão na
manutenção da marca?
Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um
mercado altamente competitivo como o de automóveis. É
importante ressaltar que uma concessionária de veículos não tem
a função única de vender os automóveis, mas principalmente de
representar a marca que tem a concessão demonstrando isso
pela qualidade dos serviços prestados.
Quando se fala em qualidade dos serviços o que primeiro deve
ser levado em conta é o atendimento prestado pelos
108
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
colaboradores e não a instalação ou a localização, itens que são
extremamente importantes para os resultados da organização.
A maioria das concessionárias lutam muito para se localizarem
em área nobre, bem vista e de fácil acesso, o que é excelente para
o negócio. E também tem uma grande preocupação em investir
na estrutura física, o que ajuda em muito a prestar um bom
atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que é
gerado para um cliente. É importante voltar a frisar que esses dois
itens são importantes mas não são suficientes para manter
clientes. Um bom local de acesso e uma boa instalação até pode
ajudar a atrair clientes, mas a fidelização só acontece quando o
atendimento é feito de maneira eficaz. O atendimento só
acontece por meio das pessoas.
Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos
humanos? Certo dia um empresário confessou que “não gostava
de investir nos seus funcionários” pois os mesmos acabavam
indo embora após terem sido treinados. Ë óbvio que um
funcionário com maior capacitação vai requerer mais da
empresa, e a organização precisa continuar crescendo para reter
os talentos que vão crescendo na empresa. O problema não está
na verdade no colaborador que resolveu sair, o caos se instaura
nos diversos funcionários que não são treinados e nunca desejam
ir para outras empresas. Quem fica feliz com isso é o concorrente.
Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionário
incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e não
tenha mais vontade de retornar àquele estabelecimento. O pior
não é somente não querer retornar, a situação se agrava quando
se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa é mal
atendida ela conta a, pelo menos, 5 a 10 pessoas sobre a sua
experiência ruim, o bom atendimento não chega ao
conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politéchnic
University, Toronto Canadá.
Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com
testes de atendimento em diversas empresas que estão
preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de
um bom atendimento aos clientes. Atendimento é como unha se
109
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
parar de cuidar fica logo grande e feia. Os paliativos feitos com
palestras não solucionam a questão do atendimento. As palestras
são importantes, eu mesmo ministro muitas delas em diversas
empresas, mas sempre friso com a diretoria a importância de se
dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais
funcionários que façam ações para que o atendimento seja
melhorado a cada dia.
No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma
revisão de 7.500 km. Por questões éticas o nome da
concessionária e a marca serão mantidas em sigilo, afinal não
estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao
atendimento prestado, somente quero chamar a atenção sobre a
importância do atendimento para os resultados da empresa.
Havia planejado acordar às sete e trinta no intuito de chegar na
concessionária às oito. O sono pegou e acabei acordando depois
das nove, havia observado no manual de instruções e na revisão
de entrega a concessionária havia colocado a necessidade de se
fazer nova revisão aos 7.500 km, mas ao ler o manual não
encontrei qualquer menção quanto a essa obrigatoriedade. Como
estava em dúvida liguei para a regional de atendimento do veículo
para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela
revisão. A pessoa que atendeu não soube dar uma resposta e me
deu o número de um 0800. Como era 0800 e não um 0300 liguei
prontamente. A pessoa que atendeu no 0800 também não soube
dizer se ao certo era uma revisão obrigatória, mas disse que de
uma região para outra as concessionárias eram orientadas a dar
instruções específicas devido as diferenças climáticas onde uma
troca de óleo muitas vezes se fazia necessária em uma região e
outra não, mas que era importante seguir a orientação da
concessionária. O Serviço de Atendimento ao Consumidor não foi
satisfatório, a pessoa não quis ou estava disposta a prestar
informações. Na dúvida resolvi levar o carro para a revisão mas
só consegui chegar às dez horas da manhã no setor de serviços.
Como na maioria das concessionárias a fachada, o prédio, a
localização e a entrada da empresa chamam a atenção. Isso é um
ponto positivo, afinal ninguém vai confiar seu carro novo a uma
110
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
empresa que não tem uma boa aparência. Ao chegar dei de cara
com um pequeno congestionamento na recepção de veículos.
Um funcionário, vestido com roupa que parecia de segurança,
estava orientando os veículos e imediatamente me
cumprimentou e perguntou se era revisão. Em seguida me
conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser
atendido pelo pessoal do setor de serviços.
Parei o carro e ninguém veio ao meu encontro. O movimento
parecia justificar a falta de atenção do momento. Desci do veículo
e fui até o balcão de atendimento onde encontrei dois funcionários
sentados atendendo a um cliente. O cliente estava esperando e
os dois funcionários olhando algo no computador. Encostei e
aguardei para ser atendido. Cerca de dois minutos se passaram e
nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas,
aproximei-me um pouco mais colocando meu braço sobre o
balcão para ver se seria percebido. Mais um minuto se passou e
nada, foi quando percebi que o atendimento não estava sendo
prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste.
Como em todo bom teste o importante é tentar observar tudo o
que ocorre para ver onde estão as falhas. Como um cliente
habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma revisão.
Ela disse que me atenderia em alguns instantes, assim que
concluísse o atendimento com o outro cliente. Mais uns dois
minutos e chegou a minha vez. A atendente e o rapaz que estava
ao lado dela estavam com a atenção voltadas para mim. Iniciei
falando da dúvida quanto a necessidade de fazer ou não a revisão
de 7.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Ela disse
que a revisão era exclusivamente para troca de óleo e para fazer
algum reparo que eu me queixasse. Peguei o manual e fiquei
folheando à procura de algum item que falasse da
obrigatoriedade daquela revisão, a funcionária pediu o manual
emprestado e ficou procurando se algum comentário era feito,
será que ela não deveria ter feito essa busca em algum
treinamento?
Novamente perguntei se era uma revisão obrigatória, ela pegou o
telefone e falou com outra pessoa, possivelmente o chefe ou
algum funcionário mais experiente, e confirmou que era
111
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
Necessário pois estava em uma região quente e a troca de óleo
daria vida mais longa ao meu carro. Um bom argumento. Em
seguida fui direto ao que mais interessava, afinal quanto me
custaria a revisão? A funcionária me disse que a mão-de-obra era
cortesia mas as peças seriam pagas.
Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria
algo em torno de R$140,00, isso mesmo, cento e quarenta reais
para trocar o óleo do carro, e o serviço não seria cobrado.
Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4
litros de óleo, um filtro de óleo e um anel de vedação, fiquei sem
entender como poderia esses quatros itens dar um valor tão alto.
Ela argumentou que usava um óleo sintético para 20 mil
quilômetros. O detalhe é que no manual tem uma outra revisão
aos 15.000 km, e o óleo novamente será substituído, qual seria a
função de utilizar um produto com durabilidade tão elevado uma
vez que será necessária a substituição em um tempo muito
menor? Efetivamente a preocupação da concessionária no
atendimento fica evidente que é exclusivamente para ganhar
dinheiro.
Perguntei se não seria possível o uso de um óleo mais simples,
uma vez que o motor do meu carro era 1.0 e portanto de menor
potência. Ela, novamente, consultou a outra pessoa pelo telefone
e disse que a conta ficaria em R$102,00 pois o litro do óleo
baixaria para R$14,47. Fiz a conta e o valor não chegava em
oitenta reais. A atendente lembrou que seria utilizado um produto
para a limpeza do motor que custava R$24,00, perguntei se era
necessário, ela ligou para o tal funcionário que sabia tudo e ele
disse que era opcional. Optei por não fazer a limpeza e a conta
ficou em R$78,00. O mesmo serviço passou de R$140,00 para
R$78,00 e o detalhe é que o produto utilizado é para 10 mil
quilômetros ainda acima do necessário.
Claramente é perceptível o quanto a funcionária não estava
preparada para fazer o atendimento. Praticamente todas as
informações solicitadas foi necessário que ela ligasse para uma
pessoa que não quis aparecer, não seria melhor colocar esse
funcionário “preparado” na “linha de frente” para atender aos
clientes?
112
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta
do “sabe tudo” ao telefone percebi uma faixa que falava de uma
promoção onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava
uma revisão de alguns itens inteiramente grátis, uma espécie de
revisão solidária ou coisa do tipo. Comentei com o outro
funcionário sobre a promoção e ele disse que já havia encerrado,
argumentei que a faixa não tinha data de validade e que aquilo se
constituía em uma propaganda enganosa, o funcionário sorriu e
nada fez para se justificar. Para testar disse que se eu fosse ao
Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava
descrito na faixa, ele continuou sorrindo e ignorou os meus
comentários. Parece que as coisas não são levadas a sério pelos
funcionários.
Após árdua luta em relação ao que se fazer em uma revisão de
7.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a
fazer a tal da troca de óleo em uma hora e trinta minutos. Mais
uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e
conseguiu a autorização e prometeu o carro para o meio dia.
Como não tinha nada específico para fazer resolvi continuar os
testes. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um
lançamento da marca. Comentei com a atendente que gostaria de
fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabeça
fazendo um gesto de positivo, mas não teve a mínima
competência de me dirigir até um funcionário de vendas ou
mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. O
detalhe é que não havia mais nenhum cliente naquele momento e
ela não estava fazendo nada específico que justificasse a falta de
interesse. Ficou claro que ela jogo no time do “isso não é do meu
departamento”. O carro do TEST DRIVE estava estacionado
exatamente no setor de serviços, creio que o pessoal de
marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as
pessoas que viessem trazer seus carros para uma revisão ou
reparo visse o veículo e ficasse com vontade de testar, mas o
pessoal de serviço parece não ter sido informado sobre a
estratégia.
É lógico que se espera um atendimento totalmente diferenciado
quando se está comprando um carro. O setor de atendimento ser
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
apático é até algo já costumeiro, apesar de equivocado, afinal o
cliente que compra um carro também está comprando os serviços
para que se torne fiel à marca. Mas o detalhe é que o atendimento
prestado pelo setor de vendas foi ainda pior.
Fui até o departamento de vendas de carros novos e disse ao
primeiro funcionário que encontrei que gostaria de fazer um TEST
DRIVE. O funcionário deu as costas e saiu andando, ele não disse
se iria ou não pegar as chaves do carro, ou se era necessário
algum documento específico para fazer o teste. Um minuto
depois ele voltou, novamente sem falar nada e se dirigiu até o
carro. Fui atrás para ver o que iria acontecer. Um outro funcionário
estava com uma vasilha de gasolina, abriu o porta malas do carro
que estava disponível para o TEST DRIVE e colocou o vasilha.
Em seguida o funcionário com quem eu havia falado pegou as
chaves e me entregou. Ele entrou no carro e saímos. Para tentar
provocar o funcionário e testar o quanto ele estava de fato
interessado em vender, enquanto ligava o carro eu disse que não
gostava de lançamentos pois vinham com muitos pequenos
problemas para reparos em versões posteriores, o funcionário
não falou nada. Liguei o carro e saímos. Ao dirigir eu comentei que
o carro era macio mas que o motor era “fraquinho”, ele confirmou
e disse que era a versão 1.0, perguntei o valor e ele disse um
preço altíssimo. Comentei que achava muito caro e ele concordou
que também achava o preço alto. Fizemos a volta no quarteirão e
ruas cheias de buraco, paralelepípedo e rua sem calçamento. O
detalhe é que estávamos em uma rua grande e larga onde
poderíamos ter testado o desempenho e conforto do carro no
asfalto e o funcionário conduz o cliente por ruas quase não
transitáveis. Não tem carro que seja bom em ruas esburacadas. O
cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos
com as vias públicas e acaba desviando a atenção da compra.
Notoriamente o funcionário, prefiro não chamá-lo de vendedor
para não ferir uma classe que muito prezo, estava querendo se
livrar do cliente que estava querendo dar uma “voltinha” no carro
novo. O funcionário não enxergou a estratégia como sendo uma
oportunidade de atrair a atenção do cliente para um novo produto.
A experimentação é uma das etapas da demonstração do produto
que mais tem força para conquistar novos clientes, mas o
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funcionário não conseguiu ver isso.
Chegamos novamente até a concessionária e o funcionário não
perguntou nada. Na verdade ele não fez qualquer comentário,
aliás, afirmou o comentário negativo do motor sem potência e do
preço alto. Ao descer do carro fiz um comentário sobre algo que
considerava ruim naquela marca de carro e o funcionário disse
que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito,
confirmando que ele também não gostava daquele item. Ele foi
completamente apático. Nem mesmo verificar se eu tinha
carteira, ou preencher uma ficha básica para informações. Ele
não abriu o porta malas do carro para demonstrar, não falou nada
sobre algum diferencial do carro. Ele se livrou do cliente chato e
pronto.
Ao descer do carro fiquei no pátio de carros novos para ver se ele
ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentário sobre o
carro ou outro modelo. Após cinco minutos uma outra funcionária
veio ao meu encontro e ficou próximo sem falar nada. Ela não fez
nem mesmo um simples cumprimento desejando um “Bom Dia!”.
Parece que os funcionários estavam chateados por estarem
trabalhando no primeiro dia útil do ano ou ainda era ressaca do da
virada do ano. Andei no salão de vendas e a funcionária
lentamente acompanhava, me aproximei de dois modelos. No
primeiro abri a porta e comentei sobre algo que não gostava
devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores, a
funcionária fez uma cara de desprezo e disse que continuava
assim mesmo. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que
achava muito caro, prontamente ela disse que o público daquele
carro não se importava com isso. Em outras palavras, eu sou
pobre e não sou público para carros daquele tipo. Na verdade
acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem
é ou não público de um determinado carro. De onde será que ela
me conhece para saber se sou público ou não de um determinado
veículo? Percebi que ela também estava tão despreparada
quanto o primeiro atendente.
Fui dar algumas voltas para que o horário de pegar o meu carro
chegasse. Às 12:30 cheguei na concessionária e me dirigi para o
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
setor de serviços para verificar se o carro estava pronto. Na
verdade não acreditei muito que o carro ficaria pronto, minha
experiência vivida até aquele momento com a empresa não era
muito boa. Para minha surpresa o carro estava pronto. Pedi que o
funcionário emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o
pagamento. Enquanto ele enviava a informação pelo sistema
para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava
exposto atrás dele se era aro 13. Ele disse que somente o pessoal
de acessórios poderia dar aquela informação. Dá para acreditar?
Um funcionário do setor de serviços de uma concessionária não
saber se a roda é aro 13 ou 14? Ele não saber é até uma
possibilidade, mas era obrigação dele, até porque a loja estava
totalmente vazia, buscar informação para dar ao cliente. Mas
parece que o pessoal de marketing não informou a esse
funcionário que as rodas estavam expostas ali para serem
vendidas.
O funcionário disse que a nota estava no caixa. Para continuar
com o teste saí sem perguntar onde era o caixa para ver se ele
daria alguma dica. Nenhuma dica foi dada sobre a direção de
onde eu encontraria o caixa. Atravessei o setor de vendas e
perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda, esse
funcionário apontou para a direção do caixa e consegui encontrar.
Próximo ao caixa ficava também o setor de venda de peças e
outro expositor de jantes estava ali colocado, perguntei o preço do
produto para o funcionário do setor de peças qual era o preço de
uma determinada jante, ele respondeu que somente às 14:00 h
quando a funcionária chegasse do almoço. Eu disse que voltaria
depois do almoço, afinal eu não tenho o que fazer mesmo! Com
tantas lojas oferecendo condições, variedades, preços e melhor
atendimento como é que essa loja deseja vender esse produto,
na verdade nenhum produto parece está tendo atenção especial
no que diz respeito a vendas e atendimento.
Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais
importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o
cartão para efetuar o pagamento. A atendente do caixa não me
cumprimentou, nem mesmo olhou para mim, parece até que esse
é o padrão exigido pela loja, “ignore o cliente assim que ele
entrar”. Paguei e fui pegar o carro. A surpresa final não poderia ser
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outra. Meu carro é preto e estava no sol durante todo o tempo em
que fui pagar, ficou muito quente, o detalhe é que tinha lugar na
sombra para o carro ficar. Para completar o serviço de péssima
qualidade o carro estava completamente sujo, tão sujo quanto eu
havia deixado às 10:21 h. Qual o diferencial de uma
concessionária? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam
serviços com qualidade superior. Conheço oficinas que só
devolvem o carro lavado, somente quando o cliente está com
pressa é que leva o carro sujo. A concessionária conseguiu fazer
quase tudo errado. Com certeza um cliente que não é bem
atendido não volta. A concorrência agradece ao mau atendimento
prestado, afinal de contas o cliente entra mas não volta mais.
É tempo de buscar diferenciais no atendimento, de encantar o
cliente, de fazer todo esforço possível para conquistar e manter
clientes.
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BIBLIOGRAFIA
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Programa de Varejo (Retail Smarts)Conquiste a Fidelidade do ClienteImpacto visual da sua loja: o primeiro passo para atrair clientes.Ryerson Politechnic University - Toronto - Canadá, em parceria com o CITC - Centro Internacional de Tecnologia do Comércio - CDL BH e o CTV - Centro de Treinamento do Varejo da CDL de Feira de Santana.
BibliografiaBibliografia
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Sobre o autor:
Jadailton Ito Santana de SiqueiraFormado em Administração de Empresas pela UCSal - Universidade Católica
do Salvador, Especialista em Marketing pela UNIFACS - Universidade
Salvador, Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura -
Espanha. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.
Consultor na área de atendimento ao cliente. Sócio-Proprietário da
Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento
(www.atendetes.blogspott.com). Creenciado pela Ryerson Politechnic
University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no
Brasil.
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