ll roi dei social media: un framework per la misurazione
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WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012
www.webanalyticstrategies.com
Vincenzo Cosenza
ll ROI dei social media:
un framework per la misurazione
Social Media Strategist
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Qual è il ROI dei social media è una domanda sbagliata
Cos’è il ROI ?
Cosa sono i Social Media ?
Domande giuste:
• Quale il R.O.I. di [inserire una specifica attività fatta sui social media] per il Q2 2012?
• Quale il R.O.I. della decisione di spostare il 10% delle risorse di customer service dal call center a twitter durante H1 2012?
Esiste il ROI dei Social Media ?
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• Avere un’ottica di breve periodo
• Farsi guidare dalle metriche imposte dagli strumenti tecnologici
• Misurare a posteriori
• Dare un peso eccessivo alle metriche social
• Non considerare gli obiettivi di business
ROI di Social Media: gli errori più comuni
Metriche dei social media
Metriche di Business
Obiettivi di business
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Salute del Brand Misurare le opinioni
nei confronti del Brand
Ottimizzazione del Marketing
Migliorare l’efficacia dei programmi di
marketing
Generare Profitto
Dove e come generare profitto
Efficienza Operativa
Dove e come ridurre le spese
Innovazione Collaborare con i clienti per nuovi
prodotti
Customer Experience
Migliore la relazione con i clienti
Quali gli obiettivi di business ?
Obiettivi di Business
Fonte: Altimeter Group
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Il corretto Framework di misurazione
Il framework mira a raccordare le metriche social con gli obiettivi di business dell’azienda prima del processo strategico e tattico.
Obiettivi di Business
Metriche di Business
Metriche dei social media
Migliorare la Customer Experience, riducendo i costi operativi
Riduzione chiamate al call center per aver spostato risorse verso il social care
+ problemi risolti via social care + sentiment positivo
Mapping & Profiling
Analisi conversazioni
Analisi interazioni
Tecniche e strumenti di analisi
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SMAF: analisi delle relazioni
Questo tipo di analisi permette di identificare gli «amplificatori» di informazione e gli opinion leader online attraverso l’analisi dei legami che uniscono le persone online secondo due dinamiche principali:
• DINAMICA DI CONTATTO:
Chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come si relazionano?
La mappatura mette in risalto i legami tra gli elementi della rete, rivelando cluster di utenti con caratteristiche comuni.
• DINAMICA CONVERSAZIONALE:
Quando si parla di X, chi sono gli influencer? Chi ne parla?
La mappatura evidenzia gli snodi tra gli elementi della rete, rivelando gli influencer e gli amplifier per determinati contesti e conversazioni.
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
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Social Network Analysis (Blog, Twitter, FB)
• A partire dal singolo profilo (twitter), pagina (facebook), fonte (blog)
Network di follower e/o di post/tweet che citano o rispondono a quelli dell’utente stesso
Mappa blogosfera
• A partire da un tema/hashtag/thread (su blog e social network)
Network basato sui differenti tipi di legami reciproci tra i post/tweet in cui compare l’hashtag/tema indicato
OPINION LEADER
ACCOUNT UFFICIALE
di TWITTER
The ACADEMY
VOGUE Spain
GUESS
BLOG GMA
Tipologie di Social Network Analysis:
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SMAF: analisi delle conversazioni
L’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi del passaparola online riguardo al brand e al suo scenario di riferimento, mettendo in evidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti.
KPI & DOMANDE:
• STRENGHT (Quanto se ne parla): Numero di citazioni (share of buzz)
• TOPICS (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo
• VIRALITY e REACH (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un messaggio e quante persone sono state raggiunte
• SENTIMENT (Come se ne parla): Percezione online (positivo, negativo, question)
• SOURCE (Dove se ne parla): Analisi delle fonti e della loro rilevanza
• INFLUENCE (Chi ne parla): Analisi di chi ne parla e quanto è influente
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
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Analisi delle conversazioni - Workflow
• Strutturazione del dominio es: quali
brand, prodotti, persone, temi ci interessa
analizzare
• Classificazione automatica di messaggi e
opinioni attraverso tecnologie di analisi
semantica
• Analisi desk quantitativa e
qualitativa (analisi del sentiment)
• Reporting e advisory
• Mappatura delle fonti online rilevanti
• Raccolta contenuti user generated
attraverso agenti software (crawler)
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Piattaforma: dashboard di analisi e presidio
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Dashboard Twitter monitor
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SMAF: analisi delle interazioni
Permette di misurare, in chiave comparativa, attività ed interazione dei fan e dei follower di un brand su Facebook e Twitter.
KPI & DOMANDE:
• ENGAGEMENT (Quali i profili aziendali + engaging): n. fans, totale engagement
• STRATEGY (Qual è il media mix ottimale): % media mix brand post// RT, link e temi più twittati
• INTERACTION (Quali i post/tweet più commentati/twittati): n. fan comment/share per brand post) //RT
• SENTIMENT (Quali i post/tweet che più piacciono?): n. Like per brand post
• MOST ACTIVE FANS (I fan più attivi e gli autori più citati): action index (fan post/brand post) // Twitter @, autori + retweettati
• RESPONSE (Chi risponde ai fan ed in quanto tempo): % e velocità di risposta
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
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© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it
• Misurare attività ed engagement di fan page aziendali su Facebook;
• Analizzare la concorrenza ed identificare dei benchmark di settore attraverso il confronto con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e non, italiane ed internazionali);
• Identificare i post più engaging e gli autori più attivi su FB nel settore di riferimento
• Misurare le performance delle attività di Social CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di risposta, tasso di lavorazione.
Piattaforma: Facebook Social Analytics
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Social Media Analysis Framework
WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012
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Vincenzo Cosenza
E-mail: [email protected]
Grazie per l’attenzione
Social Media Strategist
http://vincos.it/social-media-roi/