lo stato dell’editoria in italia, il profilo del · i percorsi seguiti per gli acquisti online di...
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Lo stato dell’editoria in Italia, il profilo del lettore, i canali di vendita
e il nuovo universo digitale
Matera 28 giugno 2019
1
Ricardo Franco Levi – Presidente Associazione Italiana Editori
2
La lettura in Italia e il profilo del suo lettore
3
46,3%
40,6%
42,0%
40,1%
39,8%
37,2%
40,5%
35,4%
28,9%
32,3%
28,4%
27,4%
26,6%
27,6%
24,5%
28,5%
24,8%
27,1%
29,6%
32,5%
33,6%
35,2%
35,0%
36,1%
Italia
Spagna
UK
Svezia
PaesI Bassi
Germania
Francia
Norvegia
Livelli da <1B a 2 Livello 3 Livelli da 4 a 6
Percentuale di competenze a livello di literacy nella lettura di testi Valori in %
Fonte: Ufficio studi Aie su dati OCSE, PISA, 2015 (ultima rilevazione elaborata) © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
4
Andamento della lettura: 2018-2019 Valori in %; proiezione in valori assoluti sulla popolazione 14-75 anni
Domanda: Pensando agli ultimi 12 mesi, le è capitato di leggere (anche solo in parte) un libro / un ebook / ascoltare audiolibro di qualsiasi genere, non solo di narrativa /come un romanzo, un giallo, un fantasy, ecc.) ma anche un saggio, un manuale, una guida di viaggio o di cucina, ecc.?
Lettori di soli libri Lettori nel complesso (libri, eBook, audiolibri)
60,0% 60,0%
65,0% 64,0%
52,0%
54,0%
56,0%
58,0%
60,0%
62,0%
64,0%
66,0%
2018 (marzo) 2019 (marzo)
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
5
48,2%
48,8%
51,9%
54,1%
56,0%
60,0%
62,2%
64,0%
68,7%
72,7%
73,0%
73,0%
73,5%
84,0%
83,0%
86,0%
90,0%
Bulgaria
Grecia
Cipro
Slovenia
Brasile
Italia (solo libri)
Spagna
Italia (lettura nel complesso)
Germania
Finlandia
Austria
USA
Scezia
Francia
Canada
UK
Norvegia
L’indice di lettura di libri colloca comunque l’Italia nelle posizioni di coda del ranking internazionale: 2018 Valori in %
Fonte: Ufficio studi Aie su dati provenienti da fonti diverse © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
59%
91% 88% 85%
77% 73% 72%
72%
37%
23%
1.160.389
3.056.725
2.513.970 1.466.946
3.217.290
4.939.929
6.376.446
6.932.342
2.856.684
1.504.187 -
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
6
La lettura (libri, eBook, audiolibri) per fascia di età: 2018 Valori in % e in valori assoluti
Indagine kids 2018 Osservatorio 2018
0-3 4-9 10-14 15-17 18-24 25-34 45-54 55-64 65-74 35-44
Numero assoluto di lettori fascia di età % di lettori per fascia di età
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
nessuno 40%
1-3 25%
4-6 15%
7-11 10%
12 o più 10%
7
Numero di libri, e-book e audiolibri letti in un anno: 2018 Valori in %
Sul totale della popolazione:
Su totale dei lettori:
1-3 41%
4-6 25%
7-11 17%
12 o più 17%
Domanda: Pensando agli ultimi 12 mesi, le è capitato di leggere (anche solo in parte) un libro / un ebook / ascoltare audiolibro di qualsiasi genere, non solo di narrativa /come un romanzo, un giallo, un fantasy, ecc.) ma anche un saggio, un manuale, una guida di viaggio o di cucina, ecc.?
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
Sul totale dei lettori:
8
Strumento di lettura utilizzato: libro, eBook, audiolibro: 2018 Valori in %
Domanda: «Parliamo ora in particolare di libri. Pensando agli ultimi 12 mesi le è capitato di leggere anche solo in parte un libro di qualsiasi genere non solo di narrativa (come un romanzo, un giallo, fantasy….), ma anche un saggio, un manuale, una guida di viaggio o di cucina…su carta o in formato digitale o audiolibro? E se sì, più o meno quanti?»
3% Lettori solo digitali
Lettori solo di libri
35%
Lettori di libri, eBook e audiolibri 35%
Non lettori 40%
58% Lettori solo di libri
6% Lettori solo
digitali
36%
Lettori di libri, eBook e audiolibri
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
Sul totale della popolazione:
Sul totale dei lettori:
9
Lo stato dell’editoria e l’internazionalizzazione
10
3,3%
1,1%
-8,0%
-6,0%
-3,9%
0,7%
3,2%
5,8%
-0,4%
0,6%
-10,0%
-8,0%
-6,0%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
Andamento del mercato di varia*, nei canali trade** (compresa la stima di Aie per Amazon): 2010-2019 Valori in %; incremento sull’anno precedente
2019 Primi 4 mesi
2018
2017 2016 2015
2014 2013 2012
2011 2010
+
- Fonte: Ufficio studi Aie
© Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
11
Dimensione e andamento del mercato del libri (varia, educativo, professionale), eBook e servizi internet (banche dati editoriali): 2011-2018 Valori in Ml di euro e in %
Fonte: Ufficio studi Aie © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
2011
3.235,8 Ml
3.981,3 Ml -7,9% 2.775,2 Ml
-6,9%
2.728,4 Ml -1,7%
2.816,4 Ml +3,2%
2.850,9 Ml +1,2%
120,0 2.970,9 Ml
2.933,6 Ml +2,9%
170,0
3.103,6 Ml +4,5%
3.125,0 Ml +0,7%
203,0
2.922,0 Ml -0,4%
2018 (stima)
2017 2016 2015 2014 2013 2012
Stima di Amazon da parte di Aie
12
Andamento della vendita di diritti di edizione di autori italiani: 2001-2018 Numero di diritti di edizione venduti e comprati; e in % (media annua)
2001 2018
Diritti di edizione di autori italiani venduti all’estero
Diritti di edizione di autori stranieri comprati dall’estero
1.800
7.883
3,7%
11,6%
Fonte: Ufficio studi Aie © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
5.400
Incidenza dell’export sui titoli pubblicati
9.358
+19,9% (media annua)
+4,3% (media annua)
13
1-34-6
7-1112 o più
15,9 mln
22,5 mln
27 mln
54 mln
Stima del numero di copie acquistate nell’anno dai forti acquirenti
Lettori libri
11,1 mln 7
mln 5,2 mln 5
ml
I forti lettori (12+ libri all’anno) e gli effetti sul mercato: 2018 Stima in valori assoluti in Ml tra i lettori
Numero di libri letti
119.4 Ml
28,3 Ml
18%
45%
18%
23%
39%
13%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
14
I generi e i canali d’acquisto di libri da parte dei lettori
Composizione e andamento delle vendite di diritti d’autori italiani per genere: 2014-2018 Valori %
2014 2017 2018
21,0%
45,7%
18,0%
11,5%
3,8%
Narrativa italiana
Bambini e ragazzi
Saggistica
Illustrati
Manualistica e altro
66,7% 23,8
%
49,0%
16,5%
7,9%
2,8%
72,8%
25,4%
39,0%
20,5%
10,7%
4,4%
64,0%
Δ% 2018/’17
+43,1%
+2,5%
+2,3%
-5,1%
+17,3%
Fonte: Ufficio studi Aie © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
Valore dei generi nei canali trade: 2018 Valori in Ml di euro e in %
393,1
203,8
191,4
138,4
142,9
-5,0%
-0,9%
+6,3%
-5,9%
-1,9%
* YA è attribuito a Fiction italiana e straniera
+1,8%
-9,6%
Narrativa italiana
Narrativa straniera
Fiction* (Romanzi)
Bambini e ragazzi*
Non fiction generale
(Saggistica)
Non fiction pratica
(Manualistica)
Non fiction specialistica
(Professionale) 16 Fonte: Ufficio studi Aie
© Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
17,5% 17,9% 18,0% 16,3% 16,1% 16,3% 15,3% 14,9% 14,0% 11,0% 8,7% 7,0%
79,0% 78,8% 78,2% 78,6% 75,0% 72,7% 72,7% 71,3% 71,0% 72,3% 70,8% 69,0%
3,5% 3,3% 3,8% 5,1% 8,9% 11,0% 12,0% 13,8% 15,0% 16,7% 20,5% 24,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Gdo Librerie Store on line
Andamento delle quote di mercato dei canali trade a valore: 2007-2018 Valori in %
Gdo
Librerie
Store on line
17 Fonte: Ufficio studi Aie © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
18
Come cambia il modo di informarsi su quale libro leggere
19
Cambiano i modi con cui si sceglie il libro da leggere Valori in %; risposta multipla
Passaparola
Consiglio del libraio
Esposizione libreria
Community
Social (book-blogger-Influencer)
Recensione
Autore in Tv
2017 2018
26% 27%
6% 7%
13% 9%
6% 9%
10%
9% 13%
5% 9%
5%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
20
11% 40% 29% 20% Parto da blog o siti che
danno consigli di lettura epoi vado su store online
spesso talvolta raramente per nulla
51%
Il 51% di chi compra online si fa ispirare «spesso » + «talvolta» da informazioni e suggerimenti presenti in siti o blog dedicati ai libri e alla lettura
Cambia il ruolo di blog e siti tra coloro che comprano libri on line e l’impiego di motori di ricerca: 2018 Valori in %; tra coloro che comprano on line
> Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale
© Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
21
I percorsi seguiti per gli acquisti online di libri: 2018 Valori in %
Domanda: «Ora le leggerò un elenco di comportamenti che alcune persone ci hanno detto di fare quando comprano i libri on line. Per ciascuno mi dica per favore se a lei capita di farlo spesso, talvolta raramente o per nulla»
43%
26%
24%
11%
43%
47%
42%
40%
11%
18%
25%
29%
3%
9%
9%
20%
vado direttamente sulloSTORE ONLINE
cerco libro/autore in MOTOREDI RICERCA e accedo a link di
acquisto che suggerisce
cerco info su un argomento suun MOTORE DI RICERCA eaccedo a link di acquisto…
parto da SITI/BLOG checonsigliano libri e poi vado su
store online
spesso talvolta raramente per nulla
51%
66%
73%
86%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
22
Lettura, libri e serie tv
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Attraverso quali CANALI DI ACCESSO lo ha fatto ?
Audiolibro CD
Audiolibro (download)
Ascolto letture pubbliche
Letture radiofoniche
Tv in chiaro
Pay Tv
Cinema di sala
Videogame
e-book
Community on line
Social
Libro
Carta Digitale Video Audio
YouTube
Dal romanzo ai mondi narrativi. Le tante porte di ingresso
«In base ai propri interessi personali capita a tutti di svagarsi, occupare il proprio tempo attraverso la lettura di romanzi, la visione di film, serie tv, ecc. Troverà qui di seguito una serie di domande per sapere se negli ultimi tre
mesi le è capitato di entrare in MONDI NARRATIVI che può trovare in ROMANZI (best seller, gialli, fantasy, romanzi d’autore, ecc.), biografie o autobiografie, libri a fumetti o di graphic novel, o in STORIE che può vedere
nelle serie televisive, in un film, ecc..»
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
24
0,4%
6,4%
6,6%
12,2%
14,5%
19,4%
23,3%
26,5%
37,1%
43,0%
40,7%
54,0%
75,0%
Altro
Audiolibro (Cd)
Audiolibro (download)
Letture pubbliche
Radio («Ad alta voce»)
Videogame
e-book
Community online
YouTube
Serie da una Pay Tv
Cinema di sala
Social autoriali
Libro
Serie da una Tv in chiaro
Dal romanzo ai mondi narrativi. Le quote che hanno le porte di ingresso ai mondi narrativi: 2017-2018 Valori in %; risposte multiple
2,0%
6,0%
6,0%
14,0%
14,0%
20,0%
25,0%
32,0%
42,0%
43,0%
46,0%
51,0%
58,0%
79,0% 2017 2018
Non rilevato
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
25
Chi segue le serie tv oltre ai libri legge di più eBook e audiolibri rispetto alla media nazionale: 2018 Valori in %
Tra chi segue le serie tv Media popolazione 14-75 anni
31,6%
31,9%
4,3%
32,0% 35,0%
22,0%
3,0%
40,0%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
26
Chi segue le serie in tv è sollecitato a leggere più libri: 2018 Valori in %
1-3 libri 4-6 libri 7-11 libri +12 libri
Chi guarda le serie tv Chi non le guarda 34,7%
24,8%
17,1%
12,2%
7,5% 7,2% 6,0% 5,6%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
27
Chi segue le serie tv frequenta librerie e store on line: 2018 Valori in %
Tra chi segue le serie tv Media popolazione 14-75 anni
9,4%
26,8%
39,5%
10,0%
11,4%
32,5%
64,8%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Prestito di amici
Ricevuto in regalo
Store on-line
Banco libri Gdo
Altre libreria
Librerie di catena in centricommerciali
Librerie di catena
10,0%
26,0%
31,0%
10,0%
12,0%
30,0%
59,0%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Altre librerie
Store online
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
28
Effetto della programmazione delle serie sulle vendite in libreria
29
Alcune note Si è preso in esame – grazie alla collaborazione con IE-Informazioni editoriali – l’andamento delle vendite in librerie e store online (escluso Amazon) di otto titoli da cui sono state tratte serie televisive. (qui presentiamo l’andamento di tre titoli andati in onda sulle reti Rai) I dati di vendita attribuiscono – per ragioni di riservatezza – il valore di 100 al punto di maggior vendita nell’arco di tempo preso in considerazione. L’arco temporale considerato è il 2009-2019. Per questa ragione il valore indicato è relativo alla media del bimestre (i numeri da 1 a 6 indicano Primo, Secondo, ecc. bimestre) Per semplicità, e per rendere più leggibili i grafici per tutti e sette i titoli che presentiamo, si sono considerate assieme le diverse edizioni che il libro può aver avuto; o – quando il titolo è a sua volta seriale – tutti i titoli della serie che sono stati via via pubblicati. Tranne il «fenomeno» Natale, non si sono considerate altre iniziative che l’editore può aver effettuato nel periodo. La curva di vendita è indicata in colore rosso, così come i valori raggiunti durante l’andata in onda della serie. Per alcuni titoli si è messa in evidenza (in colore blu) la curva relativa all’andamento delle vendite del solo primo titolo; in nero abbiamo indicato alcuni punti di vendita utili a comprendere gli andamenti successivi.
Fonte: Ufficio studi Aie in collaborazione con IE-Informazioni Editoriali © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
30
L’amica geniale: vendite nei canali trade* e programmazione Valori delle vendite in base 100
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,0020
11.0
5
2011
.06
2012
.01
2012
.02
2012
.03
2012
.04
2012
.05
2012
.06
2013
.01
2013
.02
2013
.03
2013
.04
2013
.05
2013
.06
2014
.01
2014
.02
2014
.03
2014
.04
2014
.05
2014
.06
2015
.01
2015
.02
2015
.03
2015
.04
2015
.05
2015
.06
2016
.01
2016
.02
2016
.03
2016
.04
2016
.05
2016
.06
2017
.01
2017
.02
2017
.03
2017
.04
2017
.05
2017
.06
2018
.01
2018
.02
2018
.03
2018
.04
2018
.05
2018
.06
2019
.01
2019
.02
Prima stagione 27.11.18/18.12.18 Uscita in libreria:
ottobre 2011
25,02
6,03 3,40
8,56
29,83
18,62
22,34
16,44
40,71
Fonte: Ufficio studi Aie in collaborazione con IE-Informazioni Editoriali © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
22,07
Articoli su «Chi è Elena Ferrante»
100
31
Il nome della rosa: andamento delle vendite nei canali trade* e programmazione serie tv Valori delle vendite in base 100
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,002
00
9.0
1
20
09
.03
20
09
.05
20
10
.01
20
10
.03
20
10
.05
20
11
.01
20
11
.03
20
11
.05
20
12
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20
12
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12
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20
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.01
20
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20
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20
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.01
20
14
.03
20
14
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20
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.01
20
15
.03
20
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20
16
.01
20
16
.03
20
16
.05
20
17
.01
20
17
.03
20
17
.05
20
18
.01
20
18
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20
18
.05
20
19
.01
Nat
ale
2
00
9
47,19
64,30 N
atal
e
20
10
44,23
Nat
ale
20
11
Nat
ale
2012
40,01 35,12
Nat
ale
2013
Nat
ale
2
01
4
35,96
32,51 Natale 2015
Morte dell’autore 19.2.2016
90,62
55,43
Nat
ale
2
01
7
35,44
Prima stagione 4.3.19/25.3.19 Uscita in libreria:
1980
41,09
100
Fonte: Ufficio studi AIE sui dati IE – Il dato si riferisce alle vendite medie nel bimestre – * Escluso Amazon e GDO © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
32
Montalbano (45 titoli): andamento delle vendite nei canali trade* e programmazione serie tv Valori delle vendite in base 100
Fonte: Ufficio studi AIE sui dati IE – Il dato si riferisce alle vendite medie nel bimestre – * Escluso Amazon e GDO © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
120,002
00
9.01
20
09.
03
20
09.
05
20
10.
01
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11.
01
201
1.03
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12.
03
201
2.05
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13.
01
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13.
03
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13.
05
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4.01
20
14.
03
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14.
05
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01
201
5.03
20
15.
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16.
01
20
16.
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6.05
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17.
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18.
01
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03
20
18.
05
20
19.
01
Uscita in libreria: Il ladro di merendine
1999
100
21,09
Ottava stagione 14.3 / 28.3.2011 20,57
Nona stagione 15.4 / 6.5.2013
75,41
Decima stagione 29.2 / 7.3.2016
9,98 66,75
9,71 62,13
14,49
60,89
Undicesima stagione 27.2 / 6.3.2017
10,67
Dodicesima stagione 12.2 / 19.2.2018
Tredicesima stagione 11.2 / 18.2.2019
0
20
40
60
80
100
12020
11.0
1
2011
.02
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.03
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2011
.06
2012
.01
2012
.02
2012
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2012
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2013
.01
2013
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.04
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.01
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2015
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2015
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2016
.01
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2016
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2016
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2016
.06
2017
.01
2017
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2017
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.05
2017
.06
2018
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2018
.02
2018
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2018
.04
2018
.05
2018
.06
2019
.01
2019
.02
2019
.03
Tutti i titoli 30,08
100 Natale 2016
75,35
47,33
48,66
7/2018 6/2016
100
45,75 37,97
46,35
35,72
Prima stagione 27-9/31.10.2016
Seconda stagione 25.10/29.11.2016
L’Allieva: vendite nei canali trade* e programmazione tv Valori delle vendite in base 100
Fonte: Ufficio studi AIE sui dati IE – Il dato si riferisce alle vendite medie nel bimestre – * Escluso Amazon e GDO © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
34
Il lettore di libri e il suo tempo libero
35
Lettori di libri, e tempo dedicato alla lettura per fasce di età: 2018 Valori in %; % di chi dichiara di aver letto «almeno 1 ora» nel giorno precedente o nel giorno medio della settimana
% di lettori di 1 o più libri o
e-Book
%* di chi dedica
almeno 1 h/giorno
*% sula popolazione in età
15-17 18-24 25-54 < 54 Totale
popolazione
87% 86% 74% 40%
5% 23% 16% 3% 00
60%
12%
Fonte: Ufficio studi Aie Osservatorio sulle nuove forme di lettura e di consumo culturale © Associazione Italiana Editori – Matera – 28 giugno 2019
Grazie 36