(loengukonspekt) talis bachmann - viimsivald.ee · talis bachmann 2004 1. sissejuhatus 1.1 mis on...

REKLAAMIPSÜHHOLOOGIA

(loengukonspekt)

Talis Bachmann

1/40

Talis Bachmann 2004

1. Sissejuhatus

1.1 Mis on reklaamipsühholoogia?

Reklaamipsühholoogia on psühholoogia oskusteabe ning vaimuelu nähtuste ja inimkäitumise alaste kogemuste kasutamine reklaami tulemuslikkuse suurendamiseks.

- reklaamitegevuses (a) informeeritakse ja (b) mõjustatakse käituma reklaamijale sobivas suunas (tarbima reklaamitavat)

- reklaam kuulub kellelegi kui autorile

- meediakanalite kasutamine

- brändi tugev mõju keskmise inimese käitumisele ja valikutele ei ole enam mitte niivõrd nimekandja otsese praktilise või faktilise väärtuse määrata, vaid lähtub tema imago psühholoogilisest lisaväärtusest

- reklaamis on kontsentreeritult esitatud kirjeldus (kujut(l)us) antud nimetusega kaubast, tema omadustest, tema “maailmast” ning sageli ka tema kättesaamisvõimalustest (koht ja/või aeg ja/või tingimused)

- reklaami funktsiooniks on ärgitada tarbijaid kasutama uusi tooteid/teenuseid, kaasa aidata toote/teenuse levikule ning lõpuks kujundada välja teatud püsivad eelistused mingi kauba või teenuse suhtes, kujundades seega oma kindla tarbijaskonna, kes on sellele firmale või tootele lojaalne

- olulised naaberdistsipliinid: majandusdistsipliinid (kaubatundmine, turundus/marketing, finantsid, transport, juhtimine ja mänedžerlus jne), sotsioloogia, demograafia, õigusteadused, ajakirjandus/žurnalistika, polügraafia, lingvistika, semiootika, kulturoloogia, politoloogia, kunstiteooria (esteetika), disain, ergonoomia, side, elektroonika ja elektrotehnika jm. Psühholoogias kaubanduspsühholoogia (ka tarbijapsühholoogia) (ingl consumer psychology), psühholoogiline mõju(stamine) (ingl. psychology of persuasion – veenmispsühholoogia -- või ka psychology of influence). Oluline on sotsioloogia valdkond kommunikatsiooniteooria

1.2 Reklaamipsühholoogia ajaloost

- intuitiivne , nn terve mõistuse psühholoogia reklaamitegevuses

- psühholoogiaklassikute varajased katsed ja tähelepanekud ning nende kasutamine reklaami valdkonnas

- spetsiaalsete käsitluste ilmumine reklaamipsühholoogiast (Walter Dill Scott, “The psychology of advertising”, Boston,1908; H. L. Hollingworth, “Advertising and selling”, New York,1913; Ch. von Hartungen, “Psychologie der Reklame”, Stuttgart, 1921)

- sotsiaalpsühholoogiline/sotsioloogiline suundumus

- psühhoanalüütiline/freudistlik suundumus

- sotsioloogiline tarbijarühmade ja sihtauditooriumide uurimine: toetutakse küsitluse ja demograafilise analüüsi andmetele (George Gallupi instituudi näide, Jankelovich’i firma näide)

- eksperimentaalne kognitiivpsühholoogiline suund ; infotöötlusmudelite alusel tarbijate hoiakute ja valikute ennustamine

Reklaamipsühholoogia edu võtmeks on reaalse käitumise ja selle aluseks olevate hoiakute kujunemise seduspärasuste mõistmine ja sellele tuginev oskus hoiakuid ning käitumist muuta

2

Talis Bachmann 2004

2. Reklaamipsühholoogia lähtealused

2.1 Reklaami psühholoogiline olemus

- teada neid toote/teenuse spetsiifilisi omadusi, mida on mõttekas rõhutada ning toetudes nendele omadustele motiveerida ostmist

- tarbija veenmine, et ta seda kaupa vajab

- reklaamistrateegia realiseerimine psühholoogiliselt läbimõeldud viisil

- toote positsioneerimine selle omadustele, tarbija vajadustele ning tarbija isiksuslikele omadustele toetudes, arvestades võistlevaid tooteid ja nende omadusi

- Reklaamistrateegia (loovstrateegia) on kogum tõdemustest, mida öelda ja kuidas öelda tarbijale oma kauba/teenuse kohta, tehes seda reklaamiteate vahendusel. Mida öelda - see on reklaamikontseptsioon või idee. Kuidas öelda - see on reklaamiteate vormistamine vastavalt ideele

- firma kontrollile alluvad reklaamitegevuse elemendid, millega manipuleerimisest sõltub reklaamieesmärkide saavutamine:

sihtauditooriumi eripära ja omadused

tootekontseptsioon

kommunikatsioonikanalid

reklaamiteade

- keskseks küsimuseks reklaami psühholoogiliselt pädeval ülesehitusel on tarbija ostumotivatsiooni (tarbimismotivatsiooni, nõustumismotivatsiooni) mõistmine

- olemasolevate vajaduste ja motiivide ärakasutamine ning uute ostumotiivide loomine

- reklaamis kujutatu viitab teatud vajaduse rahuldamise võimalusele; reklaamis on apellatsioon(id)

- Reklaami roll on inimese seisundid ja neid muuta võivad esemed/toimingud kokku viia

- reklaamid sisaldavad sotsiaalseid tunnuseid, viitavad sotsiaalsetele erinevustele ja eripäradele; IDENTIFITSEERIMISMEHHANISMI oskuslik kasutamine on eduka reklaami võti

Reklaam peab võimaldama tarbijal ennast reklaamitavaga või reklaamiteatega samastada ehk identifitseerida.

- kujutlus, mida inimene tahab endast teiste silmis luua ja mida oma kaupu reklaamivad tootjad talle pakuvad

- väline külg, stiil, esteetika, hedooniline toon

- Abraham Maslow vajaduste hierarhia:

1. Füsioloogilised vajadused (hapniku-, toidu-, joogi-, seksuaal-, puhkevajadus).

2. Ohutusvajadused (väikelapse sõltuvus-, tundmatute olukordade vältimise, ohu ja vigastuste vältimise, majandusliku kindlustatuse vajadus).

3. Sotsiaalsed vajadused (sõprus- ja kaasatundmisvajadus ja kuuluvustunde vajadus).

4. Tunnustusvajadused (eneseväärikuse, tunnustamise, staatuse, prestiiži- ja eduvajadus).

5. Eneseaktualisatsioonivajadused (eneseteostusvajadus).

- motivatsiooni tulemusena kujuneb soov (iha) omandada reklaamitav toode (tarbida reklaamitavat teenust), sest see ongi vahend vajaduse rahuldamiseks

3

Talis Bachmann 2004

- uute motivatsiooniseisundite loomisel seostatakse juba väärtustatud, vajaliku objektiga mingi uus, esialgu iseseisva väärtuseta objekt, mis ajapikku omandab võime iseseisvalt luua motivatsioonilise pinge seisundeid, muutub väärtuseks omaette: õppimine klassikalise tingitud seoste kujundamise meetodi järgi

- lisaks vajaduse olemasolule on olulised võimalus toimida vastavalt sellele, mida reklaamija taotleb ning inimese võime nii toimida: reklaamipüramiid

- reklaam hakkab edukalt toimima siis, kui selle poolt mõjutatud inimene on (1) motiveeritud vastavalt toimima, (2) omab võimalust vastavalt toimida, (3) on võimeline vastavalt toimima

- reklaami “kuldreeglid”

TOODA SEDA, MIDA INIMESED TAHAVAD OSTA, MITTE ÄRA PÜÜA REKLAAMIDA JA MÜÜA SEDA, MIDA SA JUHTUMISI TOODAD!

REKLAAM ALGAB FIRMA VÕI KAUBA NIMEST!

HEA IDEE ON KÕIGE ALUS!

kas see paeluks mu tähelepanu, kui ma sellega esmakordselt kokku puutuksin?

kas mulle meeldiks, et ma oleksin ise selle idee peale tulnud?

kas see idee on unikaalne?

kas see idee sobib strateegiaga täiuslikult?

kas seda ideed saaks kasutada kolmkümmend aastat?

IGA REKLAAM PEAB VÄLJA TOOMA TOOTELE AINUOMASE “LUBADUSE”, VÄLJAVAATE VÕI OMADUSE.

SELGUS JA MÕISTETAVUS ON REKLAAMI SUURIMAID VOORUSI.

REKLAAMITEADE PEAB ERISTUMA TEISTE REKLAAMITEADETE SEAS, OLEMA OMANÄOLINE.

REKLAAM OLGU LÜHIKE JA LÖÖV!

REKLAAMIS PEAB VALITSEMA KOOSKÕLA REKLAAMIELEMENTIDE VAHEL; REKLAAM KUJUTAGU ENDAST LÕPETATUD TERVIKUT!

TOOTE JA/VÕI FIRMA NIMI PEAB MUUTUMA TARBIJA PÜSIMÄLU JA SEEGA KA TEADVUSE ÜHEKS OSAKS, NENDE “PÜSIASUKAKS”.

EI TOHI REKLAAMIS KUJUTATUD PEATEGELAST NAERUVÄÄRISTADA!

VÄLTIDA REKLAAMI KULUMIST, SEDA TSÜKLILISELT ESITADES VÕI TEOSTUSE OSAS VARIEERIDES!

ÄRA EKSI KIRJUTATUD JA KIRJUTAMATA VIISAKUSREEGLITE VASTU!

2.2 Reklaami struktuur

- reklaamistrateegia (loovstrateegia) → idee (mida öelda ja kuidas öelda) → idee teostus reklaamisõnumi võtmeelementides (pealkiri, visuaal, alapealkirjad, põhitekst (“lugu”; ingl. body copy), logotüüp (logo) ja/või allkiri, reklaamiapellatsioon (virtuaalse elemendina), modell + pildiallkirjad, kastid ja paneelid, loosungid (sloganid, löök- või hüüdlaused), kvaliteedimärgid

pilt, pildirida, tekst (kõnena,kirjana), muusika heliefektid, paigutus, värvid, shriftid; kaadritagune diktoritekst, jälgitav dialoog, rollimäng, testimoniaal, intervjuu

Pealkirjad: (juhtkirjad) kuus peamist funktsiooni:

1. Köita tähelepanu.

4

Talis Bachmann 2004

2. Valida välja sihtrühm (target audience, target group).

3. Suunata põhiteksti juurde (intriig, küsimus, uudishimu, käsk, lõpetamata tegevus).

4. Esitada reklaami põhiidee (seotud “suure ideega”); luua meeleolu, käivitada imagoteadvus või kindel kujutlus, käivitada assotsiatsioonid, sööbida mällu, muutuda käibefraasiks, “kummitada”.

5. Lubada tarbijale kasu või eelist.

6. Esitada kontsentreeritud teave toote uutest, huvipakkuvatest, kasulikest omadustest või uutest toodetest.

Alapealkirjad: kiiresti ja ökonoomselt esitada teavet reklaamis sisalduvatest võtmeprobleemidest, põhitingimustest, müügitingimustest, liigendada teksti -- teave olulistest faktidest; võimendada ja täpsustada juhtkirjas öeldut.

Visuaal: (pilt, pildirida): juhatada sisse või ilmestada “lugu”, apelleerida inimese psühholoogilisele tuumale, millele on suunatud reklaami põhiidee, seostuda taotlusliku motivatsiooni põhisfääriga.

funktsioonid:

1. Köita vastuvõtja/tarbija tähelepanu.

2. Identifitseerida reklaamisubjekti ja põhiteemat.

3. Sorteerida lugejaid/vaatajaid/kuulajaid, et reklaamil peatuvad potentsiaalsed tarbijad.

4. Äratada ja toetada vastuvõtja huvi pealkirja vastu.

5. Luua soodsat muljet tootest ja/või tootjast/reklaamijast.

6. Selgitada ja täpsustada väiteid, mis sisalduvad põhitekstis.

7. Aidata veenda lugejat/vaatajat/kuulajat põhitekstis esitatud väidete tõesuses.

8. Rõhutada toote unikaalseid omadusi; demonstreerida toodet või tarbimist.

9. Tagada järjepidevus kampaanias osalevate erinevate reklaamide vahel või ettevõtte või institutsiooni erinevate kampaaniate; sobida imagoga ja margiteadvusega

Põhitekst: lühijutustus, pealkirja(de) loogiline jätk, seostub strateegia ja põhiideega, kannab kampaania mõtet (põhiroll tekstiautoritel ehk copywriter’itel):

tarbija huvi ning seotusetunde püsimine! kuidas toode või teenus saab rahuldada vajadusi?:

1. Rõhutada peamist ideed.

2. Tuua välja toote asukoht nö omaduste ruumis (tooteruumis), valida välja tarbijatekategooria, kellele sõnum suunata.

3. Rõhutada olulisemat kasu või eelist, mis ootab tarbijat.

4. Hoida margi või brändi või isiku nime esiplaanil ja rõhutada seda.

5. Hoida tekst tihe ja risuvaba; jutustada oma lugu

6. Toetada kuuldavat/loetavat nähtavaga (pildid, video).

Kastid ja paneelid

Loosungid (slogan’id, löök- või hüüdlaused, ärilaused):

Logotüübid ja allkirjad:

- omistada tootele või teenusele individuaalsus, kuuluvus

- tagada kiire äratundmine ostu (tarbimis-) situatsioonis

- kujutlusväärtus! meeldejäävus! imagopõhisus! ettevõtte filosoofia! esteetilisus!

5

Talis Bachmann 2004

- formaat, proportsioonid, paigutus, sümmeetria, kaal, stiil, meeleolu, ajastu, lugemiskergus, eristuvus, puhta pinna probleem, pildi/teksti vahekord

Reklaamiapellatsioonid: virtuaalelement, mis tekib kõigi teiste elementide koosmõju tulemusena ning peitub reklaamielementide psühholoogilises suunitluses ja sisus

Olulisemate reklaamiapellatsioonide loend

Apellatsiooni põhisuunitlus Apellatsioonide variandid

Bioloogilistele vajadustele isu-, maitse-, tervise-, hirmu-, ohutus-, seksapiili-, puhkuse- või uneapellatsioon, soojustundeapellatsioon jne.

Sotsiaalsetele vajadustele huumori-, kindlustatuse-, puhkuse-, armastuse-, saavutuste-, isikliku heaolu, teiste kaitsmise, sotsiaalse tunnustuse, sümpaatia-, teistele pühendumise, pereõnne-, häbi-, isikliku väljanägemise / uhkuse-, jõukuse-, elitaarsuse-, karjääriedu-, säästude omamise, omanditunde-, uudishimu-, unistuste-, viisakuse-/ lahkuseapellatsioon, koostööapellatsioon

Hedonismile (mõnutundele) kodumugavuse-, puhkuseveetmise mõnude, meele-lahutuse, vaba aja, raske töö vältimise, stiili- (ilu-), uudsus-, spordi- / mängu- / füüsilise tegevuse apellatsioon

Praktilistele eelistele Apellatsioon toote või teenuse kasutamisökonoomiale, ostuökonoomiale, kasutamis- või tööefektiivsusele, käsitlemiskergusele, “lollikindlusele”, kvaliteedigarantiile, vastupidavusele/kestvusele, valikuvõimalustele, lihtsusele, sellega seostuvale koostöövõimalusele, kasuliku teabe saamisele

Modellid

- professionaalsed modellid (ka näitlejaid)

- kuulsad isikud (sportlased, lauljad, poliitikud, teleinimesed jne -- celebrities)

- kuulsuste teisikud (lookalikes)

- juhuslikud inimesed

- eksperdid (asjatundjad või autoriteedid mingis küsimuses).

2.3 Reklaamimine kui protsess

- reklaamisõnumi vastuvõtt: keeruline sisemine infotöötlusprotsess

- eeltingimus: inimesed, kes on minimaalseltki motiveeritud reklaamiteavet töötlema ning kellel on selleks võimalused ja võimed

- 1. Reklaamiteadet märgatakse. 2. Reklaamis esitatut tajutakse põhjalikumalt. 3. Märgatu ja tajutav seostatakse mäluandmetega. 4. Olemasolevad hoiakud kujundavad valmiduse reageerida sõnumile teatud kindlal viisil; samuti luuakse uusi hoiakuid. 5. Isik reageerib esitatud reklaamiteatele mingi otsustusega või vastustoimingu valimise ja elluviimisega.

- peibutis huvi tekkimine mäluandmetega seostamine ostumotivatsioon või selle puudumine (kustumine) ostmine või ostust loobumine

6

Talis Bachmann 2004

- REKLAAMIPÜRAMIID: teha inimesed teadlikuks (luua püramiidi alus) tagada reklaamisõnumi mõistmine: mõistetakse toote/teenuse eesmärki või otstarvet ja ka mõningaid omadusi tagada veendumine TT väärtuses tagada TT ihaldamine tagada tegutsemine TT saavutamise nimel, so tarbimine.

2.4 Osalusmäär reklaami psühholoogilise mõju regulaatorina

- Reklaamiteatele reageerimise osalusmäär (kaasatus) on see ulatus ja põhjalikkus, millega reklaamiteate poolt esile kutsutud tunnetusprotsessid on ametis toote (margi, idee, isiku) omaduste kohta käivate väidete ja vihjete analüüsiga, sõltuvalt inimese motivatsioonist, võimetest ja praktilistest võimalustest.

- osalusmäär kui tunnetusprotsesse mõjutav motivatsiooniseisund

- osalusmäära kaks põhitunnust - intensiivsus ja suund (intensiivsus kirjeldub tähelepanu hulgaga, suund määratakse ära töötlusstrateegiaga, mida inimene teate töötlemisel kasutab).

- osalusmäär ka kui enese sidumine mingi margi või toote liigiga, kui seesmine kohustus nende suhtes

- teadvustamist ja huvi väljendav

- osakaal, mida omavad reklaamiteadete poolt esile kutsutud tunnetuslikud vastused, mis käsitlevad toote (margi) füüsilisi/instrumentaalseid või sisulisi omadusi, vastandina toote (margi) teostusliku või välise külje kohta käivatele tunnetuslikele vastustele

- M. Houston ja M. Rothschild:

1. Kestev osalus (püsiosalus). See on püsivalt eksisteeriv tarbija suhe mingi toote või margiga või mingi reklaamiteemega.

2. Situatiivne osalus. Tegemist on mööduvate tegurite toimega reklaamis sisalduva info töötlemisele, mis aga samuti mõjustavad püsivat suhet.

3. Tarbija reageerimisega seotud osalus. See sõltub vastuse tüübist, mida reklaamile psühholoogiliselt reageeriv inimene kasutab, ja suures osas määrab ära järgneva suhte toote ja tarbija vahel antud reklaamist lähtudes.

- R. Batra ja M. Ray:

1. Toote klassiga (liigiga) kaasatus.

2. Reklaamiteatele vastamise kaasatus. Selle määrab antud reklaamiteate -psühholoogilise töötlemise sügavus tarbija poolt mingil konkreetsel ajahetkel.

- osalusmäär sõltub nii inimese hetkemotivatsioonist kui ka võimest ja võimalusest teadet töödelda (eelnevad teadmised, võimalus segamatult reklaamiteadet tajuda, tähelepanu keskendatus, piisav aeg, teadete esitamise rütm, kiirus, emotsionaalne seisund jm)

- reeglina on reklaami mõju seda suurem,

mida püsivam on eelsoodumus mingi toote või firma suhtes

mida selgem on eelnevalt teadaolev või hetkel tajutud erinevus markide vahel (reklaamitavate omaduste suhtes)

mida suuremad on kogemused antud tootekategooriaga (sh ostu- ja tarbimiskogemused)

mida adekvaatsem, selgem ja professionaalsemalt esitatud on reklaami sisu. (Arvesse tulevad kommunikatsioonivõtted, mis võimaldavad sügavamat kognitiivset töötlust tarbija poolt, sh trükitekstile, kõnele, pildimaterjalile esitatud nõuded.)

- nõrga osalusmäära tingimustes toetub reklaami mõju (1) reklaamiteate teostusliku külje meeldivusele (teostuse meisterlikkusele ja/või huvitavusele), (2) reklaamiteate edastaja (autori, edastaja, või mõlema) meeldivusele, atraktiivsusele ja autoriteedile

7

Talis Bachmann 2004

(1) väärtustepõhine osalus, (2) tulemuspõhine osalus, (3) muljepõhine osalus (Johnson, Eagly, 1989).

- Foote’i, Cone’i ja Beldingi (FCB) maatriks: tooted on paigutatud oma mõttelisele kohale sõltuvalt sellest, milline on tarbija püsiva psühholoogilise osaluse määr (kõrge või madal) ning osaluse tüüp toote suhtes (ratsionaalne või emotsionaalne)

2.5 Hoiakud reklaami mõju regulaatorina

- edukas mõjustamine reklaami ja propaganda abil on mõeldav üksnes siis, kui suudetakse muuta inimeste hoiakuid

- tegemaks prognoose inimeste võimaliku käitumise ja valikute suhtes (supermarketis või valimiskastide juures) tuleb uurida ja mõõta nende hoiakuid.

- mõõtmaks läbiviidud reklaami- või propagandakampaaniate tulemuslikkust tuleb mõõta hoiakuid (Likerti, Osgoodi, Thurstone’i jm skaalad)

Hoiak: indiviidi suhteliselt püsiv eelsoodumus reageerida mingil kindlal viisil (ingl. attitude)

- valents: kas inimene suhtub millessegi positiivselt või negatiivselt.

- hoiakul mitu tasandit:

üldine hoiak reklaamimisse kui sellisesse;

hoiak konkreetsesse reklaamiteatesse;

hoiak isikusse, kes figureerib reklaamis või propagandas;

hoiak reklaami vahendavasse teabelevikanalisse;

hoiak reklaamitavasse firmasse või organisatsiooni;

hoiak reklaamitavasse kaupa või teenusesse;

hoiak reklaami apellatsiooni kandvasse nähtusteringi või sotsiaalsesse gruppi.

- strateegiad: (1) olemasolevate hoiakute ärakasutamine (selleks peab olema hea ettekujutus tarbijatest ning neile omasest elulaadist ja väärtustest), kellele reklaam on mõeldud); (2) uute hoiakute loomine

- hoiakul on kognitiivne, afektiivne ja tahtelis-motivatsiooniline komponent

- utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi eeltestimine: esitada inimesele reklaami ja/või toote kohta kaks küsimust:

1. kas see meeldib või ei meeldi (hedooniline komponent);

2. kas see tundub kasulik või kasutu (utilitaarne komponent).

- sageli kandub hoiak reklaamiteatesse üle hoiakuks reklaamitavasse tootesse/teenusesse; siin on olulisteks tingimusteks:

1. Reklaami usutavus.

2. Reklaami taju.

3. Hoiak reklaami edastajasse.

4. Hoiak reklaamitegevusse kui sellisesse.

5. Meeleolu.

- hoiakut reklaamiteatesse kujundavad:

huumor

jõud

8

Talis Bachmann 2004

sensuaalsus (meelelisus)

unikaalsus (ainupärasus)

isiklik olulisus (personaalne relevantsus)

irriteerivus (ärritavus, häirivus, pahameelt äratavus)

meelelahutuslikkus (stimuleerivus)

irriteerivus

tuttavlikkus/tuntus

empaatia, kaasatundmisele kutsuvus või tänulikkust põhjustav osalus

hämmeldus, segadus

informatiivsus (või isikule sobivus)

margi kinnistamine ja toetamine

2.6 Emotsionaalsed seisundid reklaami mõju regulaatorina

- reklaamiteate hedooniline toon

- inimese emotsionaalne seisund reklaami mõjumise ajal ning selle muutused reklaami mõjul

- reklaamis kujutatud olukordade, isikute ning reklaamiteksti sõnavaras ja stiilis väljendamist leidnud tekstiosa otsene emotsionaalne sisu

- seisundites eristatakse intensiivsuskomponenti (nii hirm kui võitlusvalmidus võivad olla intensiivsed või nõrgad), kestust ja valentsi (tundeelamus võib olla meeldiv, positiivne, või ebameeldiv, negatiivne); väga tugev erutus (üleerutus) reeglina häirib adekvaatset reklaami-teate tajumist; parim on optimaalne erutustase

- reklaamivastuvõtu emotsioone reguleerivad:

1. Kordused.

2. Klassikaline tingitud seoste kujunemine.

3. Huumor.

4. Hirmuapellatsioonid.

5. Tunnetusprotsesside vahendusel saadud teabe mõjud.

- reklaamitava suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki:

1. Utilitaarsed emotsioonid.

2. Hedoonilised emotsioonid.

- suurenenud erutustase tugevdab eelarvamusi kooskõlas afekti polaarsusega

2.7 Margiteadvus

- tugev margiteadvus tagab, et hetkega kutsub marginimetus esile teadmise vastavast margist, konkreetsete asjade ja asjaolude meenumise, kindla suhtumise sellesse marki

- kuivõrd tarbija tunneb reklaamitavat objekti, suudab seda ära tunda, hinnata, meenutada, seostada teiste objektidega ja omaenda elu seikadega

- alles arenenud margiteadvuse tekkimisel võib mõelda tõeliselt efektiivsele reklaamitegevusele

9

Talis Bachmann 2004

- madala osalusmääraga olukordades on vähearenenud tarbijapoolset margiteadvust omavate markide perspektiivid reklaamiedule väikesed: enne tuleb tagada olukord, kus ka napp teave (logo, hüüdlause, firmavärvid, tüüpnimetused, meloodia jms), mida inimene haarab lennult ka madala kaasatuse tingimustes, tuletaks talle meelde mingi kindla firma või margi

- margi tuntuse mõju on suurem madala osalusmääraga olukordades, võrreldes kõrge osalusmääraga olukordadega

- võtteid, kuidas firma saab ennast lülitada ka margiteadvusse:

A. Perekonnanime või eesnime kasutamine.

B. Järjepidevus pakendite kasutamisel.

C. Värvskeemi omamine.

D. Firma embleemide (logode) järjekindel kasutamine tootemärgistuse kõrval.

E. Isikupärase kirjašrifti kasutamine.

F. Kuulutuste kasutamine.

G. Reklaami, tarbijaskonnaga laiema suhtlemise ja firmapropaganda koordineerimine.

H. Üksiktoodete eest vastutavate töötajate ja reklaamispetsialistide töö kontrollimine ja suunamine emafirma poolt.

- rebränding

3. Mõjumehhanismid, psühholoogilised efektid ja seaduspärasused reklaamis

3.1 Reklaami tajumine

Kontrast. et olla märgatav ja äratuntav, eristuv

Tajuorganisatsioon (geštaltfaktorite mõju). hea figuuri moodustumise reeglid, figuuri ja fooni eristumine, terviku moodustumine, konfiguratsiooniks saamine, lõpetamatu lõpetamine

Alalävine taju. esitada teadvuse jaoks peidetud kujundid defokusseeritult, pilvedesse või jääkuubikutesse peidetuna, varjudemängus, lainetes, väga lühiajalise ekspositsiooniga, väga nõrga intensiivsusega

Visuaali taju spetsiifika reklaamis.

O p t i l i n e k e s e

T a s a k a a l

L i i k u m i n e

P r o p o r t s i o n a a l s u s -- mida tähtsam on reklaamiteate element, seda rohkem jäetakse talle tavaliselt ruumi; lisaks aitab see vältida monotoonsust teostuses

J ä r j e p i d e v u s

Ü h t s u s või t e r v i k l i k k u s

S e l g u s ja l i h t s u s

I s o l a t s i o o n

Erivõtted: paigutus, stii l , usutavus, realistlikkus, veenvus, romantilisus, konservatiivsus, snobism, eksklusiivsus, arhailisus, frivoolsus, kergus, raskus, soojus,

10

Talis Bachmann 2004

külmus, pehmus, jäikus, teravus, futuristlikkus, fantastilisus, võim, aktiivsus-passiivsus, liikuvus

V ä r v u s (otsene toime, kogemustepõhine toime, toime kultuurifooni kaudu, tootespetsiifika); reklaamisõnumis peaks üks värvitoon domineerima teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja apellatsioonidele

Põhifunktsioonid:

1. realismi tagamine (“nii nagu päriselt”);

2. tähelepanu tõmbamine;

3. inimese seisundi muutmine (soe-külm, elav-rahulik jne);

4. esteetiline funktsioon (ilusam reklaam on ka mõjuvam).

3.2 Tähelepanuprotsessid ja reklaam

- tähelepanu tagab valiku ja teostab seda

- püsitähelepanu saadab kõrge osalusmääraga reklaamivastuvõttu

- kaks peamist probleemi: millele tähelepanu on suunatud (millised on selektsioonimehhanismid ning millest ja kuidas nende töö oleneb) ja kui suurt hulka teavet selline tähelepanukese suudab korraga töödelda, ehk teiste sõnadega, kui suur on tähelepanu maht

Selektsioon sõltub kahest suurest teguriterühmast :

1. välised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid

2. sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid

- kolm peamist eesmärki:

1. tähelepanu tõmbamine;

2. tähelepanu hoidmine ehk püsimine reklaamiteatel pärast seda, kui tähelepanu on võidetud;

3. tähelepanu keskmest välja jääva reklaamiteate või teateelementide meeldejäämine või soodus toime.

- kui teade on 100% ette ennustatav ja peast korratav, ei köida ta enam tähelepanu, kuna puudub huvi

- tähelepanu keskmeks olevad või saavad reklaamiteate elemendid:

1. Tootepakend.

2. Toode ise.

3. Toote uued (ootamatud) kasutamisviisid.

4. Toote tunnused.

5. Toodete võrdlemine.

6. Toote eeliste näitlik demonstreerimine.

7. Hetkega tajutav huumor, nali.

8. Tuntud inimese (kuulsuse) või tavakodanikuna paistva modelli kasutamine toote omaduste reklaamiks (testimoniaal). /muude ärritajate hulgast vaatab inimene eelkõige elusat, elusate hulgast inimest, inimesel just nägu/

9. Negatiivne apellatsioon, mille puhul värvikalt kujutatakse, mis juhtub, kui inimene ei tarbi reklaamitavat toodet/teenust.

11

Talis Bachmann 2004

10. Ebatavaliste stseenide või esemete ebatavaliste muutumiste/moondumiste kujutamine; ambivalentsus. /üllatus, mitteootuspärasus, kummastavus/

- esmahetkel tõmbab muude tingimuste võrdsuse korral esmatähelepanu suurim reklaamielement (pealkiri, suur pilt, pildil suurimas plaanis nägu jne)

- tähtsaim tähelepanutegur on loomulik huvi reklaami või reklaamitava vastu ning reklaami enda omadused

- kui huvi ja teostus on variantide vahel võrdselt soodsad, siis tõmbavad tähelepanu esmajärjekorras:

vasakpoolne ülemine nurk leheküljel

silmade kõrgusel olev kaup või reklaam müügikohas

optilise tsentri ümbrus trükireklaamis

- tahtmatult märgatavad on teates esinevad ilmsed füüsilised muutused

/tuntud inimese hää1!/

- tähelepanuinerts

- mida kauem on saadet vaadatud, seda väiksem on tõenäosus, et vaatamine katkestatakse, ja vastupidi -- mida pikem on olnud vaatamispaus, seda väiksem on uuestivaatamise tõenäosus.

- kui pilguheit TV-le või TV-lt pilgu eemaleviimine on kestnud üle 15 sekundi, siis antud tähelepanuseisundi muutmise tõenäosus väheneb märgatavalt

- veaks praktilises telereklaamis on üheaegselt pildis näidatu ja tekstina esitatu sisuline mittekokkulangevus -- tähelepanu ei suuda korraga kahte ideed haarata

3.3 Reklaami mäletamine

- hästi mäletatav reklaam ei pruugi sugugi olla kõige mõjukam

- äratundmine on efektiivsem kui meenutamine

- reklaamimälu kui erilaadse õppimise reeglid:

1. Mõtestatud materjal (mõtestatud sõnumid, väited, nimetused jne) õpitakse ära kergemini kui mittemõtestatud materjal: arenenud margiteadvus, mõistetavate terminite kasutamine, arusaadav näitlikkus, lähedane seos vastuvõtja kogemuste valdkonnaga, hästiorganiseeritud esitus, reklaamielementide terviklikkus jm.

2. Ebameeldivaid sõnumeid õpitakse sama efektiivselt kui meeldivaid; kui reklaamija põhieesmärgiks on reklaamiteate hea meeldejäämine, võib reklaami koostada ka hirmuapellatsioonile tuginedes.

3. Toote põhikontseptsiooni või reklaami kandva idee õppimine (omandamine) on kergem siis, kui eelneb laiale hulgale suunatud üldreklaam (massiivne reklaam) ning järgneb suunatud reklaam.

4. Tooted, mille kasutamine eeldab mehhaanilisi vilumusi, saavutavad reklaamis parimaid tulemusi, kui neid demonstreeritakse reklaamis niisuguses vormis, nagu tarbija ise täidaks seda ülesannet.

5. Toote eelised saadakse paremini selgeks siis, kui need esitatakse reklaami alguses ja/või lõpus.

6. Tooteid või teenuseid, mis on unikaalsed (ainulaadsed) või ebatavalised mäletatakse paremini kui tavalisi.

7. Kui tarbija saab mingi tasu juhul, kui ta vaatab reklaami (näiteks saab reklaami vaatamisega seoses meene, kaubaproovi või raha), siis ka sõnumis sisalduv omandatakse paremini.

12

Talis Bachmann 2004

8. Õppimise efektiivsus kasvab, kui reklaami vastuvõtjale öeldakse, millised on eelised, mis ootavad tarbijat toote kasutamisel.

9. Aktiivne osalemine teate töötlemisel või arutamisel parandab õppimist.

10. Õppimine on kiirem, kui ei ole vahetult eelnevaid või järgnevaid segavaid teateid.

11. “Kordamine on tarkuse ema”, kusjuures vanem idee või teadmine tugevneb kordamisel rohkem kui uuem.

12. Reklaamiteated, mis on esitatud tugeva vajaduse tunnetamisele ajas lähemal, õpitakse ära kiiremini.

13. Mida suuremat rahuldust pakub reklaami vaatamine (kuulamine), seda kiiremini reklaamiteade ära õpitakse.

14. Mida keerukam on reklaamiteade, seda raskemini läheb õppimine.

- Esitamiskorrad ei ole võrdsustatavad vastuvõtukordadega; loeb, mitu korda antud isik reklaamiteatega kokku puutub

- korduste mõju arvestamisel:

1. tähtis ei ole mitte lihtne kordamine iseenesest, vaid viis, kuidas korratavat teavet psühholoogiliselt töödelda (arusaadavus, harjumuspärane kodeerimine);

2. mällusalvestamisel tuleb arvestada tähelepanuprotsesse -- esialgu ei panda reklaami tähele, kuna ost või reklaamitav sündmus on veel liiga kaugel, hiljem, kui huvi on suurem, tekib tüdimus “leierdamisest”;

3. korratav peab midagi tähendame vastuvõtjale.

- küllastav reklaamikampaania paljude kordustega pole sobiv keerulise teabe esitamiseks; info peab asetuma olemasolevasse mälusüsteemi vastuvõtja mõtlemisviisi ja harjumusi toeks võttes

- optimaalne sagedus ühe kampaania raames: keskmine esitussagedus või eksponeerimisintervall (nt 3-4), sest mõjustava teate mäletamise täpsus küll suureneb korduste kasvades, kuid nõustumine teate argumentidega esialgu kasvab, seejärel väheneb

- protsessi, mille tulemusel pärast optimaalse korduste arvu möödumist suhtumine reklaami-teatesse hakkab korduste arvu edasisel kasvamisel halvenema, nimetatakse reklaami kulumiseks (ingl wear-out); põhjustavad psühholoogiline vastuseis, tüdimus/väsimus, huvilangus (teade on liigennustatav, ei sisalda enam teavet), suureneb tõenäosus, et märgatakse ebasoodsaid nõrku külgi

- uinunud efekt (ingl sleeper effect): ebausaldatava või esialgu ebameeldivaid elamusi tekitanud teate sisendav mõju võib aja möödudes suureneda

- hea on reklaamiteade, millel on piisavalt edukaid taastamistunnuseid, nii et vastuvõtja saab vajalikul hetkel kiiresti ja kergesti reklaamis propageeritut oma isiklike kogemustega ja teadmistega seostada; hea, kui ostusituatsioonis või vajaduste tunnetamise situatsioonis esinevad tunnused on just need, mida on kasutatud reklaamiteate loomisel

- reklaamiteates peab kasutama selliseid mõisteid ja fakte, mis on tarbija semantilise mälu osad (talle mõistetavad ilma “pikema jututa”) ja/või selliseid mõisteid, mis saavad semantilise mälu pärisosaks

- margiomane mälu on kirjeldatav tarbija mälus talletatud episoodide ja mõistete võrgustikuna , mis esindavad (representeerivad) margi olulisi ja harjumuspäraseid tunnuseid (nii episoodilises kui ka semantilises mälus)

- reklaamija on tipmiselt edukas, kui tema bränd muutub sihtrühma ja ka teiste tarbijarühmade semantilise mälu osaks; “defineerib” mingit valdkonda

- mäluefekte, mida reklaamijal tuleb tunda:

A. Järjestuskoha efekt (asukoha efekt). alguse ja lõpu eelispositsioonid

13

Talis Bachmann 2004

B. von Restorffi efekt. kui mällusalvestatavas järgnevuses (nimestik, tekst, pildirida, reklaamid, kujundid, sümbolid jm) on üks element isoleeritud või teistest eristuv (näit punane mustade seas või tumedam heledate seas), siis jääb ta paremini meelde

C. Genereerimisefekt. mälu efektiivsus oluliselt tõuseb, kui inimene on omandamise ajal aktiivne, kui omandatav on seotud tegevuse eesmärkidega ja tegevuse põhistruktuuriga; mõistetav on selliste reklaamiürituste edu, kus inimesed aktiivselt osalevad (viktoriinid, konkursid, võistlused, arvamusavaldused)

3.4 Kujutluse osa reklaami vastuvõtul

- mida elavamat kujutlust reklaamiteates sisalduvad apellatsioonid ja kujutised seoses reklaamitava tootega esile kutsuvad, seda püsivam on mõju ja seda parem on reklaami mäletamine

- elava kujutluse esilekutsumiseks kaks peamist tehnikat: pildimaterjali kasutamine ja kujundirikka sõnastuse (sõnade) kasutamine tekstis ja pealkirjades

Pildistrateegiad. pildimaterjal kontseptuaalselt (sisuliselt) seotud reklaamiteate teemaga ja põhikontseptsiooniga; selget ja konkreetset kujutlust esile kutsuv stiimulmaterjal püsib paremini meeles kui kujundinõrk stiimul ning on kergemini õpitav

- Firmanime või margi propageerimiseks on kõige paremad sellised graafilised lahendused, kus kasutatud pilt või graafiline element on sisulises seoses firma tegevuse või toote iseloomu ja otstarbega

- pildistrateegia(te) põhidimensioonid: realistlikkus, värv, liikumine, suurus, keerulisus, nime omamine (nimetatavuse), kujutis(t)e edastamisvahend

- foto on realistlikum tehnika võrreldes joonisega; mida rohkem kujutatava objekti ja kujutava pildi kvaliteedid kattuvad, seda realistlikum on pilt

- lisaks otsesele pildilisusele on oluline kujutise kujutluspotentsiaal: efektiivne on, kui inimesele endale jäetakse võimalus kujutlus isikupäraselt genereerida või midagi pildile juurde mõelda; vihje on sageli parem kui otsenäitamine

- atribuutidel põhinevad pildistrateegiad (arvestavad pildimaterjali füüsilisi tunnuseid ja omadusi); funktsionaalne lähenemine (lähtub funktsioonidest, mida pilt omab, keskendudes mitte sellele, kuidas pilt välja näeb, vaid sellele, kuidas ta toimib teatud seostes

- piltide liigitamine: realistlikud, analoogilised, loogilised (nt skemaatiline esitus)

- piltide funktsioonid: dekoratiivne funktsioon (meeldivate kujutluste hedonism), motivatsiooniline funktsioon (tõstab huvi), interpretatsiooni- või transformatsioonifunktsioon (loovad õige arusaama ja ettekujutuse), ideaalse minakontseptsiooni kujundamine, mina-kaitse tagamine, sotsiaalne identifikatsioon

Muud kujutlust-toitvad strateegiad. konkretiseerimine (konkreetsemaks tegemise);

kujutlusväärtus

Kujutluste seostamine muude strateegiatega. teabe asetamine avaramasse konteksti (holistlik õppimisstrateegia):

1. Visuaalsed analoogiad. esitatakse võrdlusobjektid või analoogiad; otstarbekas just uue ja vana teabe ühendamise kaudu, samuti abstraktsete ideede konkretiseerimisel

2. Visuaalne kompade loomine. üks visuaalne sümbol hakkab ajapikku kujutluses tähistama paljusid (paljusõnaliselt kirjeldatud) mõtteid, lubadusi, eeliseid

3. Visuaalsete eelhäälestuste kasutamine.

14

Talis Bachmann 2004

4. Visuaalne kontekst. soodsa kujutluse loomiseks soodus pildikontekst

- kujutlusele toetumine reklaamiteadete loomisel on oluline just madala osalusmääraga reklaami vastuvõtu situatsioonis (mida tuleb sageli ette näiteks raadio- ja telereklaami puhul)

3.6 Imago

- kujutlus kui teatud modaalsusega tunnetusprotsess; imago on aga komplekssem, püsimälus “valmis” olevt tunnetusnähtus, milles sisalduvad nii visuaalsed kujundid, suhtumised, arvamused, mälestused kui ka ootused

- imago on teatud ettekujutuste, ootuste, kogemuste ja teadmiste kogum mingi propageeritava toote, isiku või firma kohta; inimesed ostavad ja tarbivad mitte niivõrd selle alusel, kas nende poolt valitud toodetel või isikutel on tegelikult need omadused, mida neil eeldatakse olevat, vaid selle alusel, milline on subjektiivne arvamus või ettekujutus nendest omadustest

- imagost sõltub suurel määral brändi või ettevõtte turuväärtus; psühholoogiline “hind” väljendub omaduses, mida inglise keeles 1980. aastatest peale nimetatakse brand equity. Margi või brändi ekviteeti tarbija teadvuses mõõdetakse selle margi (brändi) kui funktsioneeriva toote väärtusele lisanduva psühholoogilise lisaväärtusena, mille sellele tootele annab margi (brändi) nimi (nt Ferrari, Elsevier, Dom Perignon)

- imago tugevus kui brändi ekviteedi kaudne näitaja on seda suurem, mida rohkem on võimalik selle brändi hinda tõsta ilma et tarbija hakkaks tajuma, et teda koheldakse ebaõiglaselt; kõrge ekviteet tugineb tugevale margilojaalsusele; margi või brändi ekviteet on teatud aktivate kogum, mis seostub marginimega – margiteadvus, margilojaalsus, positsioneeringu kvaliteet, tarbijal tekkivad assotsiatsioonid, imago tervikuna

- brändi (margi) imagosse annavad panuse selle kolm peamist komponenti: (1) toote/teenuse pakkuja imago ehk korporatiivimago; (2) toote/teenuse kasutaja imago; (3) toote/teenuse enda imago

- ekviteedi kaheks allikaks on imagovälised majanduslikud ja tehnilised tegurid üheltpoolt ning psühholoogilised imagopõhised tegurid teiselt poolt

- imago -- peamisi vahendeid margi või firma eristamiseks teistest

- omades mingit eset või kasutades mingit teenust inimene mitte üksnes ei tarbi selle sõna otseses mõttes, vaid ühtlasi ka loob iseendast iseenda ja ümbritsevate silmis mingi kujutluse; eeldatakse intuitiivselt, et kui mina tarbin seda marki, siis mulle kanduvad üle selle imagot kujundavad tunnused; imagol on motiveeriv ja väärtustav jõud

IMAGO ON FIRMA VÕI TOOTE/MARGI ISIKSUS EHK PERSOON, MILLE LOOVAD REKLAAM JA TARBIJA KOGEMUSED.

IMAGO ON NENDE TEADMISTE, OOTUSTE, USKUMUSTE JA MULJETE SUMMA, MIDA KEEGI TOOTE VÕI TEENUSE KOHTA OMAB

- uued imagod kindlustuvad kõige paremini, kui nad “riietatakse” juba omaksvõetud ehk aktsepteeritud sotsiaalsete väärtuste “rõivaisse”; uuel imagol soodusareng, kui nad tõmbavad kaasa võimalikult suure hulga potentsiaalsete tarbijate tähelepanu

- imago loomise baasreeglid:

1. Tähtis on algusmoment. (min 50%!) esmast ettekujutust on hiljem peaaegu võimatu muuta ilma reklaamijaile olulist kahju toomata.

2. Arendada ja süvendada margi- ja firmateadvust. Tuntus; “tuttavad on usaldatavad, võõrad kahtlased”

3. Luua tuleb hüüdlause.

4. Imago üheks põhialuseks on ainuomane müügieeldus (USP). tavaliselt üks või kaks kandvat tunnust/omadust

15

Talis Bachmann 2004

5. Imagot peavad toetama kõige erinevamad reklaamivahendid ja -elemendid, ning tegema seda kooskõlastatult.

6. Mõelda tuleb sellele, et spetsialistid (reklaamitegijad, psühholoogid, ärimehed, ajakirjanikud) omandaksid firma ja/või margi imago ning propageeriksid seda ka väljaspool reklaamiteateid, võimendades seega reklaami edu.

7. Ülitähtis on kooskõla selle vahel, mis on imago kandjaks reklaamis ning kliendi poolt tunnetatud toote/teenuse olemuseks. Imago peab adekvaatselt edasi andma neid psühholoogilisi protsesse, mis tekivad tarbijas tootega kokkupuutumisel või selle tarbimisel

A. Mõistuspäraste imagote kandidaadid

finantssfäär

tööriistad

seadmed

meditsiinisfäär

autoosad (kummid, pidurisüsteem jne)

kindlustussfäär

väetised

materjalid

mõned toiduained (jahu, sool, piim, loomatoit, kartul, margariin, suhkur)

B. Tunnetepäraste imagote kandidaadid:

moeesemed

kosmeetika

lilled

ehted

reisimine ja puhkus

kunstiesemed

mängud ja mänguasjad

muusikaja muusikatarbed (tarbijale)

mõned toiduained (šokolaad, maiustused, kala, linnud, kastmed, puuviljad, karastusjoogid, alkohol)

- ambivalentsed: nt autod, kohv, konservid, juurviljad, leib, külmutatud liha, suhtlemist vahendavad aparaadid ja side, spordivahendid, paljud rõivad ja kingad, haridusasutused

- imago võib toetuda kas eelkõige toote või teenuse atribuutidele ja omadustele või tarbija eelistele/tunnetele; imagot suunavad tooteomadused: suurus, kaal, tekstuur, kuju, tihedus, jäikus, painduvus, elastsus, jämedus, tugevus, haprus, vedelus, niiskus, kuivus, värv, auruvus, suitsevus, lõhn, lenduvus, töökindlus, turvalisus, helikvaliteet, valjus, disain, elegantsus, taktiilsus (seos mitmesuguste puuteaistingutest tekkivate subjektiivsete kvaliteetidega); imagot suunavad tarbija eelised: meeldivus, ökonoomsus, ajavõit, sobivus koduga või mööbliga, sobivus välimusega, vastavus isiklikule maitsele ja eelistustele, ohutus, vastupidavus laste käes, käsitlemismugavus, tervislikkus, vastavus eelarvele ja finantsolukorrale jpm

- konstrukt Image Power: brändi tuntuse (tuttavlikkuse) hinnangud + brändisse positiivse suhtumise hinnangud, mille vahel võetakse keskmine väärtus

- brändi imago tugevuse peamisteks allikateks Landori järgi on (1) ajalugu ja saavutused (algatajaroll !), (2) tootekategooria positsioneering, (3) kvaliteet, (4), meediapoolne toetus,

16

Talis Bachmann 2004

(5), brändi või firma isiksus, müüt, (6), brändi järjepidevus, (7) brändi uuenemisvõime, (8) efektiivsus, eriti võime pakkuda nn supedrbrändi, mille alla koondub rida allbrände; teguriteks, mis viivad brändi tippu on liidriroll, väärtus hinna suhtes, kvaliteet, sobivus tarbija vajaduste ja enesehinnanguga, usaldusväärsus

imagopõhine hea maine on margi tuntuse ja margi poolt esile kutsutud heade tunnete summa

- edukate imagote visuaalsed omadused: viimistletus, loomulikkus, harmoonilisus, kvaliteedimulje, selge tähendus, kerge äratuntavus ja individuaalsus

3.7 Keelekasutus reklaamis

- tasemed: foneem, sõna/mõiste, lause, tekst; aspektid: foneetiline (heliline, kõlaline, häälduseline), semantiline (tähenduslik) ja grammatiline; lisanduvad semiootiline aspekt, stilistiline aspekt (kasutatud keele laad, päritolu, stiil), pragmaatiline aspekt (kuidas ja milliste objektiivse maailma nähtuste ja tegevustega keelestruktuurid seotud on, milline on keele kasutus igapäevaelus)

Nimetused ja sõnavalik reklaamis.

- hea reklaami koostamine algab heast sõnavalikust (andes millelegi meeldiva nime(tuse), saame selle objekti suhtes ka positiivse psühholoogilise efekti või seda miskit täpselt või sobivalt iseloomustades saame adekvaatselt informeerida)

- reklaamiteates tähtsale sõnumile positiivse sümboli külgekleepimine (ja kui tarvis ka millelegi negatiivse sildi kleepimine) on võtmevõtteid reklaamipsühholoogias ja propagandas (ingl labeling)

- nn võlusõnad, mis on osutunud kõige mõjusamateks positiivse mõju ja huvi tekitamisel tarbijas: FREE, NEW (“vaba” ehk “tasuta” ja “uus”), NOW, SUDDENLY, HOW TO, ANNOUNCING, INTRODUCING, IT’S HERE, JUST ARRIVED, IMPORTANT DEVELOPMENT, IMPROVEMENT, AMAZING, SENSATIONAL, REMARKABLE, STARTLING, OFFER, QUICK, EASY, WANTED, CHALLENGE, BARGAIN, HURRY, MIRACLE, REVOLUTIONARY

- üksiksõna efekt tuleb kõige ehedamalt esile pealkirjades/loosungites ja firmade/toodete (markide, brändide) nimetustes

- nimetuse valimise võimalused:

1. Isikunimed.

2. Geograafilised nimed.

3. Välja mõeldud ehk kombineeritud nimed.

4. Initsiaalid, lühendid ja/või numbrid.

5. Võõrsõnad või muukeelsed mõisted.

6. Suvalised sõnad antud keele sõnastikust.

- kui sobiv nimekandidaat on leitud, testitakse leidu mõnede küsimuste või kriteeriumitega:

kas nimi vihjab toote omadustele?

kas nimi on tarbijale meeldiv kuulda?

kas nimi võimaldab kergesti ja tulemuslikult leida graafilist lahendust?

kas nimi on hästi meelde jääv?

kas nimetuses pole liiga palju sõnu?

kas nimi ei kutsu esile ebasoodsaid assotsiatsioone?

kas nime tõlkimisel teise keelde ei juhtu apsusid?

17

Talis Bachmann 2004

kas sõnad omavahel sobivad?

kuivõrd originaalne see nimi on?

- toote omadusele peaks vihjama, mitte banaalne olema või üle pakkuma

- liigkasutamise tõttu on kulunud nt CROWN, KING, DIAMOND, EXECUTIVE, FEDERAL, FIRST, GENERAL, GOLD, GLOBE, LIBERTY, LIFE, WORLD, IDEAL, VICTORY, AMBASSADOR, APEX, HOLLYWOOD, ATLAS, PRIME, IMPERIAL, HERCULES, PRESTIGE, EAGLE, TIGER, LION, SUN, FLAME, ARROW, Eestis sõnad, mis algavad lühendiga EST- või lõpevad sellega

- ambivalentsete sõnade, sünonüümide ja homonüümide kasutamine

Reklaamikeele stiil ja laad

- sõnum laadis, et sisalduks teatud lubadus tarbijale ning selle edastamiseks kasutatakse direktiivset (suunavat) keelt

- oluline on puändi kasutamine

- sõnad ei tohiks olla liiga pikad või liiga pompöössed; selgus ja lühidus!; hea reklaamisõna keskmine pikkus on ca 5 tähte; tegusõnad olgu ülekaalus nimisõnadega võrreldes; eelistada lihtsaid deklaratiivseid väiteid ning hea tooni vastu mitte eksivat rahvale üldmõistetavat keelt

Tekstile esitatavad nõuded

Pealkirjad:

1. loovad intriigi (tõstavad huvi ja funktsioneerivad pilgupüüdjana) ning

2. kannavad endas olulist teavet reklaamitava kohta, “seletades” ära reklaamisõnumi põhisisu teatud lühikokkuvõttena; selle kaudu valivad ka sihtrühma

- põhiteksti kirjutamise üldreeglid

- põhiteksti võib jagada:

1. sissejuhatav lõik (ingl lead-in paragraph): sild lugemishuvilt tootehuviks

2. siselõigud (interior p-s): tõestusmaterjal ja huvi hoidmine; selgus, informatiivsus, huvitavus, jõulisus, veenvus, dramaatilisus, mäletatavus, jõupingutusvaba elegants; varjatud üleskutsed

3. lõpuproov (trial close)

4. lõpulõik (close): palve midagi teha; kuidas teha; lihtne arusaada!

Peamised tõestusviisid on järgmised:

uurimused, st eraviisilised või riiklikud tööd

testimine ja kontroll, mis saab teoks toote näitliku tarbimisloo, testiva firma, tarbijapoolsete tõenduste või reklaamija enda kontrolli kaudu

toote kasutamispraktika: turustusulatus, tegeliku tarbimise näited, tõenduste andmine, ametlikud kinnitused kasutusedukuse kohta

garantiid -- proovikaubad, demonstratsioonid, tasuta näidiseksemplarid, teave garantiireeglite kohta

- reklaami teksti vastuvõetavaks, kergestimõistetavaks ning mõjusaks kujundamine:

kirjutage lühikesi lauseid ja kasutage lühikesi sõnu

ärge raisake sõnu, kirjutage täpselt niipalju kui tarvis, mitte rohkem ega vähem

kasutage olevikuvormi ja aktiivset kõneviisi; vältige minevikuvormi ja passiivset laadi (välja arvatud juhud, kui see on spetsiaalselt mõeldud teatud efekti saavutamiseks)

18

Talis Bachmann 2004

vältige klišeesid ja stampe; eredad ja üllatavad keelevormid on parimad, muidugi eeldusel et säilib mõistetavus

vältige ülearuseid komasid ja muid kirjavahemärke; keel peab olema voolav

kus võimalik, kasutage sõnade lühivorme, mis on kiiremad, loomulikumad (kuulakem, kuidas inimesed omavahel vestlevad)

kirjutage lähtudes lugeja seisukohast, mitte enda omast; vältige vorme “meie”, “meid”, “meile” jne

keskenduge ühele teemale või suunale, ärge püüdke korraga saavutada liiga palju, kui see lõhub terviklikkuse

kirjutage entusiasmi ja vaistuga, tehke kirjutamine endale põnevaks ning veenduge, kas see kandus üle ka teksti.

- põhiteksti kirjutamise ohud:

Esitus on abstraktne, alates sõnavalikust ja lõpetades lause ja teksti mõttega (“tegelikult”, “kena”, “hästi”, “tehnoloogilised eelised”, “head võimalused”, “hämmastavad omadused”, “põhimõtteliselt”, “avarad”)

Esituses on palju negatiivset, eitavat vormi

Liiga palju kasutatakse eufemisme

Tahtmatu laimamine

Paljusõnalisus, mina-vormi kasutamine, klišeede kasutamine

- onomatopoeetiline reklaamitekst (loodus- või loomulikke hääli jäljendav, kõlasarnasusele põhinev.) (usutavus, loomulikkus, ahvatlevus, emotsionaalsus, kujutluse elavdamine, originaalsuse ja üllatavuse saavutamine)

- semiootika oskusteabe kasutamine:

tootemõiste kui märgisüsteemi osa

(sotsiaalsed) sümbolid reklaamis

kultuuriomased märgisüsteemid ja reklaam

reklaamiteates kirjeldatu kui sümboolne tarbimine

toote kasutamine kui süntaktiline struktuur

reklaamiteade kui narratiiv oma tüüpstruktuuridega

konteksti mõjud reklaamiteate märgitõlgendusele

retoorilised tegelased reklaami imagos

reklaamiteate struktuur kui iseseisev teade

telereklaamid kui mütoloogia

omandamise semiootika ja reklaam

firmamütoloogia peegeldumine reklaamis

tarbimiskultuuri semiootiline analüüs

- nt, tegelik teate sisu (“Osta Coca-Colat!”) maskeeritakse teateks (“Jooge Coca-Colat!”), apelleerides meeldivale maitsele või heategevusliku maine kaudu oma isikliku populaarsuse suurendamine

19

Talis Bachmann 2004

3.8 Mõtlemine, otsustamine ja järeldamine reklaami vastuvõtul

- reklaamiargumentide alusel loogiliste (ebaloogiliste) järelduste tegemine

- reklaamis sisalduva teabe põhjal otsustamine (näiteks kas osta või mitte)

- üldistuste ja usutavusega seotud küsimused

- tulemusliku reklaamikommunikatsiooni saavutamiseks on tarvis mõista reklaami vastuvõtja arutlus- ja mõtlemisprotsesse ja erinevaid eelduste tüüpe, mis on erineva ülesehitusega reklaamiteadete põhjal tehtavate järelduste aluseks

- reklaamilause subjekt, predikaat, objekt (alus, öeldis, sihitis) -- implikatiivne molekul; need molekulid on mõtlemistegevuse (arutluse, argumentatsiooni) harjumuspärasteks viisideks; tunnetussüsteem sisaldab palju selliseid ühikuid, millest igaüks kuulub erinevatesse elemendiklassidesse, sõltuvalt erinevatest predikaatidest ja elementide seostest; kui on võimalik teada saada olukorrale vastavaid implikatiivseid molekule, saab ennustada järeldusi, mida teate vastuvõtja teeb, tuginedes teates sisalduvatele väidetele: täiendus- või lõpuleviimisprintsiip

- manifestsed verbid tegema, ostma, tootma, omama, panema, jne; subjektiivsed verbid armastama, meeldima, vältima, vihkama, põlastama jne.; üldiselt aktsepteeritakse eeldusi ja tõdemusi, mis toetuvad manifestsetele, objektiivselt nähtavat väljendavatele öeldistele rohkem sõnumi objektispetsiifiliste kui subjektispetsiifiliste momentide põhjal. Eeldusi, mis toetuvad subjektiivsetele tegusõnadele aktsepteeritakse üldse harva

- induktiivne ja deduktiivne järeldamine; induktsiooni puhul kipub objektispetsiifiline tõendus andma suurema tarbijapoolse nõustumise kui subjektispetsiifiline tõendus (tootesuuna üksiktoodete eeliste edasiandmiseks tuleks reklaamitavaid üksikmarke käsitleda reklaamiteate lause objektina); deduktiivsete järelduste puhul nõustutakse teatega kergemini siis, kui sõnum on üles ehitatud subjektispetsiifilistele argumentidele ja eeldustele.

Induktiivne järeldus:

konkreetsed teksti määrangud ja viited -

vastuvõtjad kalduvad üldistama lauseobjektide põhjal -

tulemuseks on abstraktsed üldistused

Deduktiivne järeldus:

abstraktsed teksti määrangud ja viited -

vastuvõtjad kalduvad üldistama lausesubjektide põhjal -

tulemuseks on konkreetsed üldistused

- sageli mäletatakse enda tehtud järeldusi (mida otseselt reklaamiteates esitatud pole) kui väiteid, mis olid esitatud reklaamis (mälus segunevad reaalsed faktid ja nende põhjal inimese enda poolt tehtud järeldused)

- näiteks kohtame uut kaubanimetust, millel on itaaliapärane kõla ja kirjaviis, võime teha tegelikult ebaõige järelduse, et toode on kõrgekvaliteediline ja eksklusiivne disainerkaup, sest niimoodi ollakse selle maa toodete puhul sageli harjunud mõtlema (stereotüüpsed hoiakud, tüüpilised assotsiatsioonid)

- tavahinnad (nt 2995.-); kõrge hinna kvaliteediootus

- võrdlev tootereklaam veenvam siis, kui kasutatakse kahepoolseid argumente ühepoolsete asemel (kahepoolsed -- positiivsete omaduste kõrval esitatakse ka ebasoodsaid omadusi)

- hindamine on eelnev analüüsietapp, otsus esineb sünteesina; “tükikaupa” hindamisel on objekti hinnang tema üksiktunnuste või elementide hinnangute kombinatsioon (auto puhul näiteks -- värv, kiirus, kiirendus, müra, ohutus, esteetilisus, ruumikus, töökindlus, ökonoomsus, komfort); kategoorial-põhineva hindamise puhul liigitatakse objekti

20

Talis Bachmann 2004

mingisse teadaolevasse kategooriasse ja selle kategooria hinnang kantakse üle objektile (auto puhul -- “Ferrari” on ülieksklusiivne, ülikiire sportauto; see on “Ferrari”; see auto on väga eksklusiivne ja ülikiire)

- tavaliselt inimesed alustavad kategooriale-tugineva hinnanguga ning kui see ei aita või sellest ei piisa, siis lähevad üle osakaupa hindamisele ; kui teave reklaamiteates ei vasta ootustele, ilmneb pigem osakaupa teabetöötlus (selline seaduspärasus iseloomustab just asjatundjaid)

- hindamisel rühmitavad eksperdid esemeid (nähtusi) rohkem nende funktsionaalse kõrvutamise alusel kui välisele sarnasusele toetudes; spetsialistidest sihtauditooriumi eeldav reklaam olgu just funktsionaalsetele külgedele toetuv; diletantidele suunatud reklaam võib rohkem toetuda välisele

- aspektide-kaupa elimineerimine ehk üksikomaduste kaupa välistamine: alustatakse kõige olulisematest nõuetest või kriteeriumidest ning välistatakse nendele mitte vastavad alternatiivid, seejärel minnakse olulisuselt järgmise kriteeriumi juurde, jne, kuni järele jääb parim variant

- hinnangute tegemise staadiumis kehtib vastuse sobivuse printsiip: näiteks kui hinnangud põhinevad hinnale, omab see tunnus suurimat mõju, kui aga hinnang antakse kvaliteedile, on just see tunnus või kriteerium olulisem kvaliteedihinnangute kujunemisel

- domineeriva alternatiivi väljavalimise tõenäosus suureneb, kui selle kõrval esitatakse nõrgem(ad) alternatiiv(id)

- mittedomineeriva objekti puhul, mida rohkem on objekte, seda kindlamini isik valib ühe

- uue toote lisamine juba olemasolevate hulka võtab valiku ära just sellelt võistlejalt, mis on uue valikuga kõige sarnasem

- mida vähem võrreldavateks muutuvad alternatiivid, seda enam toetub tarbija hinnangustaadiumis abstraktsematele omadustele

- positiivne meeleolu otsustamise ja võrdlemise ajal toob kaasa vähem põhjaliku hindamise, toetuspunktide otsimise ja toodete vastandamise kui halb meeleolu

- halvas meeleolus inimesed hindavad olukorda või tulevast valikut riskantsemaks kui heas meeleolus inimesed

- ühe ja asama asjaolu väljendamisel tuleb mitmest võimalikust valida see variant, mille puhul inimesed annavad reklaamijale soodsama spontaanse hinnangu: nt lambaribi reklaamis on kavalam öelda, et “sisaldab tervelt 69% liha” kui öelda, et “sisaldab ainult 31% konte”; taustsüsteem (frame), mis loob hinnangu aluse, peab olema valitud soodsate aspektide hulgast, mitte aga ebasoodsate hulgast

- kui põhimõõdete osas on võistlevad tooted võrdsed, vaagib tarbija tema jaoks tähtsuselt (või meenumise järjekorras, kui on tegemist madala osalusega) järgmist ja teeb otsuse selle põhjal; kui ka need on võrdsed, võetakse järgmine mõõde, jne

3.9 Eelistuskäitumise seaduspärasused

- inimest ümbritseb suur hulk objekte; osa nendest on eelistatavamad

- objektide erinev ihaldatavus või eelistamine isegi ilma selleta, et nende praktiline kasulikkus või bioloogiline tähtsus muude vajaduste seisukohalt erineks; vahelduse või uudsuse otsimine:

1. tüdimust ja väsimust vältiv aktiivsuse suurenemine, suunatuna vaheldusliku keskkonna otsimisele;

2. uudishimu kui aktiivne impulss inimeses, mis sunnib teda otsima uusi aistinguid, kogemusi ja elamusi, viib uudistavale käitumisele, üha suurema teabe kogumisele;

3. esteetiline huvi.

21

Talis Bachmann 2004

- meeldiv (nauditav) elamus mingi objektiga kokkupuutumisel tekib liiga suure erutuse või psüühilise pinge lahendamise kaudu ning erutustaseme mõõdukate ja suhteliselt kiirete juurdekasvude alusel

- hedooniline toon ehk hedooniline väärtus

- erutuspotentsiaal sõltub ärritaja intensiivsusest, ökoloogilistest tunnustest ja kollatiivsetest ärritajaomadustest

- kollatiivsed tunnused on struktuuriomadused, mida saab iseloomustada siis, kui me võrdleme mingit objekti teiste objektidega või objektide esindustega inimese mälus: keerulisus-lihtsus, uudsus-tuttavlikkus, ootamatus-ootuspärasus, mitmemõttelisus-ühene määratletus, ebasümmeetrilisus-sümmeetrilisus, seesmine vastuolulisus-seesmine kooskõla, elementide rohkus, elementide ühtlane või ebaühtlane jaotumine, ennustamatus-ennustatavus

- Wilhelm Wundti ja Daniel Berlyne’i eelistuskõverad: Maksimaalselt eelistatavad on keskmise, optimaalse intensiivsuse ja kollatiivsusega stiimulid; huvipakkuvus kasvab aga seda enam, mida suurem on objekti kollatiivsus

- värvieelistused (tasakaalustatud kultuuriliste mõjude, sümbolismi ja intensiivsuse puhul): sinine > punane > roheline > /valge//roosa/ > violetne > oranž > kollane

- vanuse kasvades eelistustes tendents külmemate toonide esiletõusule ning vähem-küllastunud toonidele; naised eelistavad suhteliselt heledamaid toone

- aktiivsemad, sotsiaalselt orienteeritud ja ekstravertsed tüübid üldiselt eelistavad erksamaid ja soojemaid toone; külmemaid toone eelistavaid introvertsemad inimesed; iseseisvamad isikud rahulduvad tihtipeale must-valge lahendusega või tagasihoidlikumate toonidega

Praktikute teaduslikult põhjendamata oletused:

Sinine. meeldib introvertidele, konservatiividele

Punane. ekstravertide ja aktiivsete inimeste värv

Roosa. see värv meeldib kas väga primitiivsest või väga peenest keskkonnast inimestele

Oranž. see on sõbralike inimeste värv

Kollane. intellektuaalsetesse äärmustesse kaldunud inimesed

Roheline. seltskondlikud inimesed ja need, keda seltskonda soovitakse eelistavad sageli rohelist; püüavad saavutada elult maksimaalselt häid tulemusi, enamasti tasakaalukad

Pruun. kahtlustavad inimesed, ettevaatlikud ja mitteriskeerivad

- vähe-eelistatavad on värvitoonid, mis on määratlematud; pastelsed toonid olgu tõepoolest pastelsed, mitte aga nö määrdunud puhtad toonid

- värvikombinatsioonid

- neli peamist toote omadust, mis võimaldavad rääkida selle esteetilisest mõjust:

1. semantiline teave, mille vahendusel antakse tähendus, seostatakse maailmaga, ajalooga

2. ekspressiivne teave, mis vahendab autori/kunstniku seisundit ja impulsse

3. kultuuriline teave, mis sisaldab sotsiaalseid norme, koolkonnatunnuseid, rahvuslikkust

4. süntaktiline teave, mis fikseerib teate elementide ajalis-ruumilise paigutuse ja suhestatuse mitmetasandilistes hõlmavates struktuurides (sh kollatiivsed tunnused).

- reklaamiteate vormistamisel on palju võtteid:

Ideede assotsiatsioon

Visuaalne või heliline kokkusobimatus

Metafooriline sümbolism

22

Talis Bachmann 2004

Otsesed tsitaadid kunstist

Supernormaalsete stiimulite kujutamine

3.10 Mõjustamispsühholoogia võtted

- (1) reklaam teavitab inimest nendest kaupadest ja teenustest ning nende kättesaamise võimalustest, mille järele inimesel juba niikuinii vajadus on – siin reklaam vahendab vajadust ja selle rahuldamist; (2) reklaam mõjutab inimest valima olemasolevate erinevate enam-vähem võrdsete omadustega toodete või teenuste vahel, millest inimesele tõepoolest kasu võiks olla – siin reklaam suunab vajadust; (3) reklaam kujundab inimeses varem temas mitte olnud hoiakuid ja arvamusi, sundides teda muutma esialgseid valikuid või ihaldama objekte/teenuseid, mida ta eelnevalt ei ihaldanud – siin reklaam tekitab või muudab vajadust või selle rahuldamise viisi

- arvestagem, et:

1. Psühholoogiline mõjustamine ei pruugi alati olla manipuleeriv ja seega ebahumaanne

2. Manipuleeriv üheltpoolt ja kasvatav/arendav mõjustamine teiseltpoolt ei ole alati selgesti eristatavad

3. Mistahes mõjustava kommunikatsiooni puhul on otstarbekas analüüsida seda lähtudes lihtsast neljaväljatabelist: “1” -- tõelevastav ja veenev kommunikatsioon, “4” ebaveenev ja ebatõene teabeesitus/mõjustus, “2” veenev ebatõene, “3” tõene, kuid mitteveenev; veenvust suurendavad pingevaba olek, iseendaks jäämine (ei püüta kedagi kujutada) ning võime ennast mitte liiga tõsiselt võtta

4. Mõjustava kommunikatsiooniga kokku puutudes küsigem, kas teabeesitus on suunatud meie mõistusele, mälule, harjumustele ja automatismidele, konservatiivsetele ankrutele, vabadustundele / -püüdele, rahvustundele, emotsioonidele, esteetilisele tundele, seksuaalsfäärile või praktilistele hoiakutele; üldiselt esineb manipuleerivat mõjustamist harvemini siis, kui apellatsioon on tehtud mõistusele/intellektile või faktimälule

5. Kaitset mõjustamise vastu ja mõjustamise kontrollimise/avastamise võimalust pakuvad nn Fleschi reeglid:

a) pärast teabe vastuvõttu küsi alati endamisi - “ja mis siis?”

b) pärast teabe esitamist nõua endamisi või valjuhäälselt - “palun täpsustage, konkretiseerige!”.

6. Tavaliselt on ülivõrded, kiiskav esituslaad, emotsionaalselt ülilaetud esitusviis ohumärgiks

7. Oma silm on kuningas; küsigem, mitu vaheetappi teave läbis, kelle käest läbi käis, kas on võimalus, et tekkisid tahtmatud või ka tahtlikud moonutused või teabekaod

8. Parim teave tuleb kompetentseimalt inimeselt, kelle isiklikud huvid antud asjas mängus pole (erapooletu ekspert)

9. “qui prodest?”

10. Eristada fakti ja arvamust

11. Taotleda teavitajalt (või otsida ise) ammendavat informatsiooni, mitte valikuliselt esitatud fakte või tõendusmaterjali (ad hoc argumente tasub kahtlustada)

Mõjustamispsühholoogia baasreeglid:

1. Tutvusefekt.

2. Subjektiivse tõe reegel.

3. Assotsiatsiooniefekt.

4. Argumentum ad hominem (“mingem isiklikuks” või “mõjugem inimlike nõrkuste ja eelarvamuste kaudu”)

5. Apelleerimine kaastundele või inimeste abivalmidusele.

6. Meie-tundele ja enamusele apelleerimine.

23

Talis Bachmann 2004

7. Lihtsate liigenduste kasutamine.

8. Apelleerimine enesearmastusele, uhkustundele ja snobismile (“Mett-moka-peale-tehnika”)

9. Kaartide segamine ja teabe kalevi alla panek.

10. Siltide kleepimine ja tabavate väljendite kasutamine oponentide kohta.

11. Positiivne programm > negativism.

12. Hoiakute loomine hinnatavasse objekti seda iseloomustava sõnavaliku abil. (vihjed kuuluvuse kohta, mahuhinnangud, suurusjärkude hinnangud, väärtushinnangud)

13. Teemade valikuline kasutamine, lähtudes nende sobivusest mõjustaja enese uskumustega.

14. Inimestele tuleb esitada seda, mida usutakse neid tahtvat teada.

15. Ei tohi liialdada sellega, mida kuulaja juba teab. (kui hädavajalik, siis sellest ette hoiatada või muuta esituslaadi või vormi)

16. Ei tohi liialda uue või ootamatuga.

17. Mõjustatava isiku pro-attitudinaalse aktiivsuse seadus.

18. Vastandusefekt. juhul, kui propageeritakse seisukohta A ja vastandatakse see seisukohale B, siis on efekt suurem juhul, kui esitatud on ka B ning kui inimesed jälgivad nii argumentatsiooni kui ka vastuargumentatsiooni

19. Teadliku vastuseisu efekt. kui vastuvõtja tajub kellegi kavatsust teda tegelikult mõjustada, on edu väiksem, võrreldes sellega kui mõjustus on esitatud justkui muuseas

20. Teabekanali või infoallika sobiv valik. (prestiizh, autoriteet, harjumuspärane allikas); usutavamad ja usaldusväärsematena tajutavad on teadlased, arstid, vaimulikud, järgnevad õpetajad, politseitöötajad, majandusjuhid, kirjanikud.; poliitikute ja juristide usaldatavus sõltub päevapoliitilisest seisust ja erakonnast /osapoolest, keda nad esindavad; alla keskmise usutavusega tunduvad müügiagendid, tehasetöölised, müüjad, mehhaanikud, teenindustöötajad

privaatkommunikatsiooni efekt: kui inimene teab, et teave on saadud konfidentsiaalsetest või ainult piiratud leviga allikatest (ka ebatavalisest, üllatavast allikast)

21. Mõjustatavuse sõltuvus inimese edukusest.

22. Printsiip “välisoht liidab”.

23. Emotsionaalne üleskütmine. (kui mõjustajale on loogiline lähenemine ning järjekindlad argumendid ja faktid kahjulikud)

24. Jaga-ja-valitse printsiip.

25. Toetumine arvamuse liidrile.

26. Sammu võrra eespool käimine.

27. Jäämäe efekt.

28. Mõjustuseks soodsate objektiivsete tingimuste loomine ja ebasoodsate vältimine või arvestamine.

29. Edukas mõjustaja tunneb hästi mitteverbaalse suhtlemise (sõnatu keele) reegleid.

30. Edukas mõjustaja on sageli läbi lugenud Dale Carnegie bestselleri “Kuidas võita sõpru ja mõjustada inimesi”.

31. Aususe mulje loomine. (detailid, ebasoodsa tunnistamine, vastumeelsuse teesklemine)

24

Talis Bachmann 2004

32. Psühholoogilise vastuseisu ületamine.

33. “Jala ukse vahele pistmine”. esialgu saavutab mõjustaja väikese järeleandmise

34. “Uksega näkku löömine”. esialgu on saavutatud mittenõustumine suurema (isegi absurdse) palve või soovitusega

35. “Isegi sent aitab”.

36. “Löök allapoole vööd”. esialgu ei öelda välja või ei näidata kõiki mõjustatava suhtes ebasoovitavaid asjaolusid ning saavutatakse põhimõtteline nõusolek

37. Maitsmistehnika.

38. Et midagi saada, tuleb kõigepealt anda

39. Tähelepanu juhtimine kõige silmatorkavamale tunnusele.

40. Hirmuapellatsioonide kasutamine.

41. Teabevastuvõtu häirimine

- tüüpilise kommertsreklaami mõjustamisvõtted:

toetusesinemine (testimonial)

rollimudelit või referentgrupi liidrit meenutava isiku poolt tehtud propaganda (samamoodi talitades muutun mudelisiku või liidriga sarnasemaks või pälvin liidrite tunnustuse)

apelleerimine glamuurile või seksile (intuitiivsele järeldus, et kui ta seda toodet tarbib, muutub ise sarnaseks seksapiilsele isikule või loob suhte seksapiilse isikuga)

kampa kuulumise või plaanvankri efekt, reklaam annab mõista, et “kõik” (referentgrupi esindajad) kasutavad seda toodet või teevad niimoodi (kui ma ei tee samuti, jään ma teiste hulgast välja või tõrjutuks)

reklaam annab mõista midagi, mis ei vasta tegelikkusele

huumoriapellatsioon

muusika kasutamine

tähelepanutõmbav ja huvitav graafiline lahendus või pildimaterjal

tooteedustuse või konkursside (loosimiste) kasutamine

- mõjustusele vastupidavate psühholoogiliste kaitseseisundite tekkimine; inokulatsioon

3.11 Reklaamipsühholoogia seaduspärasused (reklaami psühhonoomia)

- mõjustamisreeglid põhinevad eksperimentides saadud andmete õldistamisele ning on väljendatavad tegurite toime ja koostoime funktsioonidena

- funktsiooniks on nõustumise tõenäosus (sagedus), hoiakumuutused, eelistatud alternatiiv

- sõltumatuks muutujaks (argumendiks) on tingimused, mõjurid või omadused, millest funktsioon sõltub

Tüüpilised reeglid:

1. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja asjatundlikkusest: Muude tegurite võrdsuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui teksti esitaja või apellatsiooni kandja on ekspert, võrreldes juhuga, kui esitaja kompetentsus on madalam.

2. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja atraktiivsusest: muude tegurite muutumatuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui teksti esitaja või apellatsiooni kandja (näit poliitik, peategelane või modell) on atraktiivsem, võrreldes juhuga, kui esineja on vähem atraktiivne.

25

Talis Bachmann 2004

3. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja tuntusest: muude tegurite muutumatuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui seda esitab tuntud isik (ingl celebrity), võrreldes juhuga, kui esitajaks on vähetuntud või tundmatu inimene.

3a. Reklaamitava margi/toote eelistatavuse sõltuvus tema tuntusest: muude tegurite muutumatuse korral saab tuntud ja varem nähtud mark või toode tarbijatelt parema hinnangu kui selline, mida ära ei tunta; hästimeenuv mark on üldiselt eelistatum kui halvastimeenuv mark. See kehtib eelkõige nõrga osalusmääraga (madala kaasamisega) olukordades.

4. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teates kasutatud kõne esitamiskiirusest: muude tegurite muutumatuse korral ja eeldades, et ei kannata kõne mõistetavus, on kiiremas kõnes esitatud taotlused ja soovitused mõjukamad (kutsuvad esile suurema nõustumise), võrreldes aeglasemalt esitatud kõnega.

5. Reklaamiteate edastaja ja teate enda meeldivuse mõju sõltuvus osalus-määrast: muude tegurite muutumatuse korral on vormiliselt meeldivam reklaami-teade ostukavatsuste loomisel mõjukam, võrreldes vähemmeeldivaga, ning see tendents on märgatavam nõrga osalusmääraga olukordades. (Täpsustuseks: reklaami-teate kaudsete mõjude puhul ostukavatsustele toimivad reklaamiteate meeldivus ja margi tuntus pigem reklaamiteate teostusliku külje (st mõju hedoonilise külje komponendi) kaudu, mitte niivõrd utilitaarse/praktilise külje kaudu).

6. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus apellatsiooni põhisuunast:

a) toote või teenuse kvaliteedile ja parematele omadustele apelleerivad argumendid on mõjusamad tugeva osalusmääraga (kõrge kaasamisega) olukordades, võrreldes nõrga osalusmääraga olukordadega;

b) teate allika või teate enda meeldivusele apelleerivad reklaamid on mõjusamad nõrga osalusmääraga olukordades, võrreldes tugeva osalusmääraga olukordadega.

7. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist (veenvusest, loogilisusest, arusaadavusest): kvaliteetsem argumentatsioon omab suuremat positiivset mõju mõjustavale sisendusele, võrreldes vähemkvaliteetsega, kusjuures see seaduspärasus ilmneb selgesti just tugeva osalus-määraga tingimustes. Madala osalusmäära korral pole tugevad argumendid oluliselt edukamad nõrkadest. Mõistusele apelleerivate argumentide mõju põhineb arutluskäigu ja veenmisväidete loogilisusele ning tõendusmaterjali tugevusele (objektiivsusele, asjakohasusele, faktilisusele, kaheldamatusele).

8. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teates sisalduvate argumentide kvaliteedist ja reklaamiteate vastuvõtja tunnetusvajadustest: kvaliteetsem argumentatsioon viib suuremale nõustumisele, kusjuures see seaduspärasus ilmneb tugevamini suurema tunnetusvajadusega isikute kui väiksema tunnetusvajadusega isikute juures.

9. Läbimüügi edukuse sõltuvus turgutavate meetmete koosmõjust: läbimüügi edustamise erinevate vahendite (Ix) üheaegne kasutamine ei anna summaarset efekti E, vaid annab multiplikatiivse, sünergilise efekti: ∑ E ≠ I1+I2+...+In; E = K×(I1×I2×…×In). (Edustavateks mõjudeks võivad olla hinna soodsus, õnnestunud ajalehereklaam, spetsiaalsed kuulutused müügikohal, reklaamiüritused jms).

10. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus reklaamiteate vastuvõtukordadest (kordustest, sagedusest): korduvalt esitatud reklaamiteate mõju on maksimaalne (parim) optimaalse arvu korduste puhul. Optimaalne korduste arv sõltub muudest subjektiivsetest ja objektiivsetest teguritest, kuid kõige sagedamini on selleks näitajaks 3-4 korda antud vastuvõtja suhtes. Samas reklaamiteate mäletamine paraneb korduste kasvades pidevalt.

11. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esitamissagedusest (vastuvõtukordadest) ja argumentide kvaliteedist: tugevate argumentidega reklaamiteatega nõustumine suureneb teate korduste arvu

26

Talis Bachmann 2004

suurenedes (kuni teate kulumiseni), nõrkade argumentidega reklaamiteatega nõustumine hakkab vähenema kohe korduste arvu suurenedes. Tugevad on need argumendid, mis kutsuvad esile positiivse teemakohase ja reklaamitavat objekti soodsalt arvustava mõtlemise, nõrgad argumendid on need, mis kutsuvad esile eelkõige ebasoodsaid mõtteid seoses reklaamitavaga juhul, kui argumentide sisusse viitsitakse või osatakse süveneda.

12. Nõrga osalusmääraga vastuvõtutingimustes esitatud reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teate esituskordadest ja teostuse varieeruvusest: nõrga osalusmääraga reklaamiteate vastuvõtu puhul positiivne hoiak reklaamitava objekti suhtes tugevneb korduste arvu kasvades juhul, kui reklaamiteate teostust varieeritakse (põhisisu samaks jättes) ning tugevneb ja seejärel nõrgeneb juhul, kui teostust ei varieerita. (Kõrge osalusmääraga vastuvõtuolukorras tekib tüdimusefekt ka teostuse varieerimisel.)

13. Reklaamiteate mõjul kujunevate toote- või margihoiakute sõltuvus esilekutsutud tundmuste värvingust (väärtusest) ja ajast reklaamiteate esitamise ning hoiakute realiseerumise (mõõtmise) vahel: positiivseid tundeelamusi esile kutsuv reklaamiteade kutsub esile positiivseid hoiakumuutusi nii lühiajaliselt kui ka pikema ajavahemiku järel; emotsionaalselt neutraalne reklaami-teade on soodsam kui negatiivseid tundeelamusi esile kutsuv teade lühikese ajavahemiku järel, kuid vähemsoodus kestva ajavahemiku järel.

14. Reklaamiteate tajutud huvitavuse ja meeldivuse sõltuvus tema keerulisusest: reklaamiteate huvitavus kasvab tema keerulisuse ja ebatavalisuse suurenedes, samas kui meeldivus esialgu kasvab ja alles seejärel hakkab vähenema (on olemas keerulisuse/ebatavalisuse optimum).

15. Margiteadvuse sügavuse sõltuvus reklaamitea(de)te esitamissagedusest: margiteadvus on seda tugevam (sügavam), mida enam on inimene selle margiga ja/või selle reklaamiga kokku puutunud.

16. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate esituse järgsest tähelepanu koormamisest ja argumentide kvaliteedist: tugevate argumentidega teatega nõustumine väheneb tähelepanu häirumisel, nõrkade argumentidega teatega nõustumine suureneb tähelepanu häirumisel.

17. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teate allikate tajutud arvust ja argumentide kvaliteedist: tugevate argumentidega teatega nõustumine suureneb, kui tajutakse seda teadet vahendanud teabeallikate rohkust; samadel tingimustel aga nõrkade argumentidega teatega nõustumine väheneb.

18. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest ja teabevastuvõtu häirimisest: mõjutatava isiku poolt teabe vastuvõtmise häirimisel (müra, ajapuudus, tähelepanunappus) on tugevatel ja nõrkadel argumentidel sama mõju, kuid häirevabal teabevastuvõtul on tugevate argumentide mõju oluliselt tugevam. (Praktiline järeldus – kui endal pole võtta tugevaid argumente või kui vastased hakkavad esitama oma tugevaid argumente tuleb luua häireid sihtrühmade teabevastuvõtus kõrvaliste teemade, nalja, segavate tegurite lkasutamisega.)

19. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus teabe edastaja asjatundlikkusest või kuulsusest, argumentide tugevusest ning osalusmäärast: teabe edastaja asjatundlikkus (kuulsus) mõjub soodsalt sõltumata argumentide kvaliteedist juhul, kui on tegemist madala osalusmääraga; kõrge osalusmäära korral mõjub oluliselt just argumentide kvaliteet, asjatundlikkusel või kuulsusel on minimaalne mõju.

20. Reklaamiteate argumentidega nõustumise sõltuvus argumentide tugevusest, argumentide arvust ning osalusmäärast: kõrge osalusmäära korral on nõustumine suurem argumentide suurema hulga korral siis, kui tegemist on tugevate argumentidega ja väiksem argumentide suurema hulga korral siis, kui on tegemist nõrkade argumentidega (nt 3 või 9 argumenti); madala osalusmäära korral

27

Talis Bachmann 2004

suureneb nõustumine seda enam, mida rohkem on argumente ning seda nii tugevate kui ka nõrkade argumentide korral.

21. Reklaamiteatega nõustumise sõltuvus teabeallika usaldusväärsusest ja teabevastuvõtu häirimise tasemest: ühe ja sama mõjustava teate häirevabal ja süvenenud vastuvõtul ei mängi teabeallika usaldusväärsus otsustavat rolli; teabevastuvõtu tugeva kõrvalise häirimise korral on nõustumine samas teates esitatuga tugev teabeallika kõrge usaldusväärsuse korral, kuid nõrk teabeallika madala usaldusväärsuse korral. Seega madalat osalusmäära eeldades tuleb kasutada vaid kõrge usaldusväärsusega teabevahemndajaid ja –allikaid.

- enamik sellistest reeglitest on statistilise iseloomuga, mitte absoluutsed või sajaprotsendiliselt deterministlikud

3.12 Eri reklaamiliikide spetsiifika

- teabelevikanali ja potentsiaalse tarbija mittejuhuslik seostatus; reklaami võime jõuda reklaamija sihtauditooriumini -- selektiivsus

- erinevate reklaamiliikide erinev maksumus nii reklaamiteate valmistamiskulude kui ka reklaami edastamiskulude mõttes

- erinevad kauba- või teenuseliigid sobivad erinevate teabemeediumidega erinevalt

- adressaatide üldhulk või see, kui suur inimkontingent on reklaamiga kaetud

- erinevate teabesüsteemide erinev kiirus inimesteni jõudmisel

- erinev geograafiline paindlikkus

- võimalus oma reklaami paindlikult ajastada; kui kergesti saab reklaami turult “tagasi tõmmata”; kui suur on viivis reklaami teabekanalile üleandmise ja tema ilmumise vahel

Üldised reeglid: valiku otsustab kauba või teenuse eripära ning päralejõudu tagab TV, suurt sagedust raadio, selektiivsust ajakirjad

- ratsionaalset (mõtlemisele apelleerivat) psühholoogilist mõjustamist või emotsionaalset mõjustamist taotledes valime erinevad meediumid

- raadio- ja telereklaam, kus apellatsioone kannab kõne, on sobivam:

a) emotsionaalsete protsesside kaudu mõjustamiseks ning

b) nende rahvuste ja inimrühmade juures, kus on tunnuseks feminiinsus ja emotsionaalsus (vrdl rootsi ja vene või siis jaapani ja hispaania tarbijaid!).

- ratsionaalsele apelleerivate reklaamide meelespidamine on üldjuhul parem kui emotsionaalsete reklaamide meelespidamine TV-reklaami korral

Televisioonireklaam.

Ajakirjareklaam.

Ajalehereklaam.

Raadioreklaam.

Plakati- ja tänavareklaam.

Inimesele saadetud kirjas edastatav reklaam (reklaamkirjad, otsepostitus).

Transiitreklaam (reklaam liikuvatel transpordivahenditel).

Interneti kaudu reklaamimine.

28

Talis Bachmann 2004

4. Tarbijapsühholoogia ja reklaam

4.1 Turu segmenteerimine

Turu segmenteerimine on strateegiline protsess, mida iseloomustavad:

1) tarbijate rühmade eraldamine mõtestatud osadeks (segmentideks), selgitamaks, millised nendest on tulusad turud;

2) toodete spetsiaalne väljatöötamine nende segmentide jaoks ning

3) reklaamija turundustegevuse suunamine nendele gruppidele.

- Turu segmenteerimisel on psühholoogilised diagnoosimis-, testimis- ja katsetamismeetodid asendamatud: kus asub ja kellest koosneb mingi segment, millised on iga segmendi vajadused ja eelistused, kaasa aidata eelistatavate toodete väljatöötamisele (tajud, otsustamine, vilumused) ning edustada, st reklaamida ja kättesaadavaks teha vastavaid tooteid segmente moodustavatele tarbijatele

- siht- ehk eesmärgiturg on segment või segmendid, kellele tootja soovib apelleerida (näiteks reklaami vahendusel) ja kelle tarvis ta oma tooted välja töötab

- segmenteerimise korral on meil tegemist nn vintpüssimeetodiga reklaamis (vs haavlipüssimeetod)

Geograafiline segmenteerimine.

Demograafiline segmenteerimine. olulisemad demograafilised tunnused:

iga

sugu

haridustase

perekonnaseis

amet

elukutse

rass ja rahvus

sissetulek

laste arv

laste keskmine vanus

pere suurus

pere keskmine sissetulek

religioon

- erinevatele ealistele segmentidele on suunatud eatüüpilised kaubad

Psühhograafiline ja käitumuslik segmenteerimine.

- tarbimise maht, kasu, positsioneeringust ja imagost sõltuvus, lojaalsus, elustiil

- VALS -- values and lifestyles -- Arnold Mitchelli poolt firmas SRI International 1970-ndatel loodud klassifikatsioonisüsteem elustiili ja isiksuse psühhograafiliste tunnuste käsitlemiseks; VALS2.

- küsitlusmall sisaldab 4 demograafilist ja 42 hoiakutega seotud alajaotust; kaheks põhifaktoriks on (1) ressursid, nt sissetulek, haridustase, tervis, enesehinnang, intelligentsus, ostuaktiivsus ja toimekus; (2) eneseorientatsioonid ja motivatsioon, nt põhimõtetest lähtuvus

29

Talis Bachmann 2004

(oma arvamus domineerib emotsioonide ja teiste arvamuste üle), staatusele orienteeritus (tundlikud teiste arvamusele ning püüd tunnustust saada), tegutsemiskihk (otsitakse kehalist või ühiskondlikku tegevust, vaheldusrikkust, riski)

- süsteemi raames moodustatakse hierarhiline struktuur kaheksast peamisest psühhograafilisest tüübist:

1. Kiratsejad. Nad on margilojaalsed, odavale väljamüügile orienteeritud, “reklaamiusklikud”, televaatajad, kollase ajakirjanduse lugejad ning naisteajakirjade ostjad. Kõige madalama ressursiga. (16% USA populatsioonist.)

2. Uskujad. Tagasihoidlike ressurssidega põhimõtetele orienteeritud inimesed. Madala haridustasemega, moraali- ja eetikatundega, kivinenud arvamustega, patriootlikkusele kalduvad, harjumuste orjad. Vaatavad TV-d üle keskmise taseme, huvitatud pensioniküsimustest, üldhuviperioodikast, kodu- ja aiatarvetest. (17% USA populatsioonist.)

3. Püüdlejad. Tagasihoidlike ressurssidega ning staatuse saavutamisele orienteeritud inimesed. Töölisklasii tagapõhjaga edasipüüdlikud isikud, kes püüavad jäljendada edukaid. Tundlikud imagole, kokkuhoidliku pangakontoga; suhteliselt palju riietusele ning isiklikele hooldusvahenditele kulutavad. Vaatavd rohkem TV-d kui loevad. (14% USA populatsioonist.)

4. Tegijad. Tagasihoidliku sissetulekuga, tegevusele orienteeritud inimesed. Nooremapoolsed, ise endaga toimetulekut hindavad isikud. Materiaalsed huvid ja varanduse omamine ei huvita väga; väärtustavad perekonda, tööd, füüsilisi vaba aja veetmise vorme. Eelistavad mugavaid, töökindlaid, hea hinna ja kvaliteedi suhtega kaupu. Tihtipeale iroonilised luksuskaupade suhtes. Kuulavad palju raadiot; jälgivad vaba aja veetmise, autoasjanduse, kalapüügi, koduehituse, amatöörinsenerluse perioodikat. (12% USA populatsioonist.)

5. Rahuldunud. Üle keskmise ressurssidega, põhimõtetele orienteeritud inimesed. Küpsed, vastutustundlikud, kõrgepalgalised, hästiinformeeritud, haritud inimesed (enamasti üle 50 aasta vanad). Rahul oma perekonnaeluga; tarbivad kvaliteetsemat kaupa. (12% USA populatsioonist.)

6. Saavutajad. Üle keskmise ressurssidega, staatusele orienteeritud inimesed. Edukad oma tegevusalal, kõrge palgaga, huvitatud tööst ja perekonnast, poliitiliselt konservativsemad ning autoriteedikuulekad. Ei otsi muutusi, tahavad esmaklassilist kaupa, tarbivad mitmekesiseid tootekategooriaid; keskmised TV-vaatajad, loevad palju teatmeteoseid, käsiraamatuid, jälgivad uudiseid, äriperioodikat. (10% USA populatsioonist.)

7. Kogejad. Üle keskmise ressurssidega, tegevusele orienteeritud inimesed. Energiliste noorte inimeste grupp, kulutab palju aega spordile ja seltsielule ning sõpradele. Tarbib palju muusikakaupu, riideid, toitlustusettevõtete teenuseid. Avatud uuele, valmis riskeerima. Kõrgema või lõpetamata kõrgema haridusega. Suure osa vabast rahast kulutavad seltsielule. Selles segmendis on palju impulsiivsete ostude tegijaid. Jälgivad reklaami. Kuulavad rokkmuusikat ja moodsat sisukamat levimuusikat; nende hulgas on džässihuvilisi. (11% USA populatsioonist.)

8. Aktualiseerijad. Suurimate ressurssidega, staatusele orienteeritud inimesed. Enesekindlad, suure sissetulekuga, hea haridusega, saavutustega inimesed. Omavad vahendeid tegeleda sellega, mis kõige rohkem huvitab. Kasutavad oma võimalusi selleks, et taotleda isikupära, stiili, erilisi hobisid, maitsekust, ainuomast karakterit. Võivad omada kõige erinevamaid hobisid ja huvialasid. Nende hulgas on reisijaid, ekstreemspordi harrastajaid, metseene, amatöörkunstnikke, kollektsionääre, hasartmängijaid, jahimehi, alpiniste, lennundushuvilisi, jne. (8% USA populatsioonist.)

- segmenteerimisele tuginev reklaamija arvestab inimeste mõtete, harjumuste, tunnete ja tüüpiliste toimingutega; Leo Burnett’i reklaamiagentuuri kasutatud psühhograafilise segmenteerimise tunnuseid:

1. Tegevused. Töö, hobid, sotsiaalne aktiivsus ja seltsielu, puhkuseveetmine, meelelahutused, tarbimiskäitumine, sport.

30

Talis Bachmann 2004

2. Huvid. Perekond, kodu, töö, puhkus, mood, toit(umine), teabelevivahendite vaatamine/kuulamine/lugemine.

3. Arvamused. Iseendast, ühiskonnaelu nähtustest, poliitikast, ärist, majandusest, toodetest, kultuurist.

- tähtis on tarbija minakontseptsioon, arvamus iseenda kohta; aitab leida võtit sobiva tooteimago loomiseks ning argumentatsiooni ülesehitamiseks (emotsionaalsus, avarahingelisus/kitsarinnalisus, loovus, pealehakkamisvõime, huumorimeel, lahkus, reserveeritus/seltsivus)

- ostuharjumused -- reklaami uskumine, tootelojaalsus, ostmisel teiste eeskuju järgimine, riskeerivus, uudishimulikkus (katsetamine), stiilitunnetusest lähtuvus, kokkuhoidlikkus

- trendide ja erinevate tarbijakategooriate muutlikkuse tundmine!

- eri ringkondadel ühiskonnas on oma psühhograafia

- viimaste aastate ja aastakümnete trendid on muutnud reklaamiapellatsioone

- sobiv strateegia trendide ohvriks mitte langeda on toetuda psühhograafias inimeste püsiväärtustele; väärtused on kestvad ja püsivad tõekspidamised sellest, et mingi käitumine või käitumise tulemus on soovitatav ja hea (õige) (Milton Rokeach)

- mõned väärtused on hierarhias kõrgemal, teised madalamal

- põhi- või süvaväärtused patriotism, eetika, religioossed väärtused, vabadus, ohutus, saavutused, perekond ja sõprus, elu on tugevad motiveerijad ning on raskesti muudetavad

- reklaamitegevuses tüüpiliselt arvestatavad väärtused: praktilised materiaalsed väärtused, tegevusväärtused (töö, kehaline aktiivsus, mäng), koduga seotud väärtused, perekesksed väärtused, tervis, mõnu- ja naudingutundega seotud väärtused, tehnoloogiaväärtused, generatsiooniväärtused (eakad, noored)

- margilojaalsus, brändilojaalsus; segmentide liigitamise oluline alus on margilojaalsete ja mitte-margilojaalsete tarbijate eristamine; alles neljas mingi margi ostukord tekitab tugevama sideme tarbija ja kauba vahel -- nn maagilise nelja reegel

- noored tarbijad on kergemad oma margieelistusi muutma kui vanemasse ikka jõudnud

- Maineri ja Slateri printsiip, mille järgi tarbija psühhograafiaks piisab kuuest teabetüübist:

1. margiteadvus;

2. margieelistus;

3. viimatiostetud margi nimetus;

4. ostuahelate kirjeldus;

5. toodete ostumahud ja -sagedus;

6. tegelikult välja makstud hind.

4.2 Positsioneerimine

- perspektiivse sihtrühma inimeste edukaks mõjutamiseks peab osakama inimeste vajadused ja eelistused kokku viia toodete/teenuste omadustega ning tegema seda sobivate reklaamisõnumite vahendusel; selleks on paratamatu (1) tunda teavet toote omadustest, nähtuna läbi tarbija tajude ja suhtumiste prisma, ning (2) omada teavet turul olevatest võistlevatest toodetest, neile tarbija poolt antavatest hinnangutest

- kõige selle arvestamiseks on välja kujunenud meetod, mida nimetatakse paigutamiseks ehk positsioneerimiseks (ingl positioning); (Al Ries, Jack Trout)

- Positsioneerimine on protsess, mille abil tooted saavad oma asukoha tarbija tunnetusssüsteemis, sõltuvalt nende eelistest, võistlevate toodete asukohast ja

31

Talis Bachmann 2004

omadustest ning sihtturgude iseloomust; positsioneerimise uurimine reklaamija poolt on eduka reklaamikampaania võtmeküsimuseks.

- positsioneerimine reklaamipsühholoogilises mõttes on tunnetusprotsesside tagajärg ning toetub mälule ja hoiakutele

- positsioneerimise olulisemaid aluseid on (a) toote/teenuse tegelike omaduste põhjalik tundmine ja rpojekteerimine ning (b) tarbijate margiteadvus; positsioneerimine ei ole toote enda paigutamine, vaid tootele vastavate vaimsete protsesside ja hinnangute juhtimine; “Positsioneerimine on see, mida sa teed potentsiaalse kliendi mõtete ja suhtumisega” (Ries, Trout, 2003, lk 3)

- positsioneerimise kaks peamist aspekti: (1) Toote ja selle margiteadvuse asetamine oma kohale kõikide samaliigiliste toodete (nt autod, jalanõud, kulleriteenused) pingereas. (2) Toote paigutamine oluliste tooteomaduste mitmemõõtelisse ruumi vastavalt sellele, millised on selle toote omadused ning kuidas tarbija seda toodet nende omaduste ja oma kogemuste alusel tunnetab

- paigutamine on toote imago ja margiteadvuse asetamine tooteruumi ja/või tururuumi

- üldine reegel: tootesuunas valitsevas markide hierarhias (“margiredelil”) eelistatakse kaubana esimestel positsioonidel olevaid marke ja eelistatavus väheneb sedamööda, kuidas me hierarhia astmeid pidi (“redelipulki pidi”) allapoole liigume; eriti raske on redelil ülespoole liikuda uutel markidel, kuna nende jaoks ei ole tunnetussüsteemis veel kohta või mälupesa -- puudub margiteadvus

- positsioneerimise kui reklaamitegevuse üheks põhivõtteks uue seostamine vanaga, juba tuntuga, ning selle kaudu enese väljendamine

Number ühe strateegia

Number kahe strateegia

- positsioneerimisel on väga oluline toote või firma nimi

- paigutamine nõuab reklaamijalt lõpuni aus olemist

- esimeseks sammuks on tajuhinnangute, hoiakute ja suhtumiste mõõtmine, mis tarbijatel on kõnealloleva firma toote ja võistlevate toodete suhtes: nende alusel tuleb leida tooteruum :

tooteruum on antud tootekategoorias olevate kättesaadavate markide kohta tarbijate poolt esitatud arvamiste, tõekspidamiste või hinnangute geomeetriline esitus(kava)

- tooteruumi kõrvale on tarvis leida nn tarbijaruum

tarbijaruum on tarbija poolt ideaalse toote kohta esitatud hinnangute geomeetriline esitus

- tooteruumi ja tarbijaruumi võrdlemisel tuleb välja tegeliku olukorra ja tarbija poolt ihaldatava olukorra erinevus, mille kaudu on näha, millised tooteomadused või liigid on jäänud tootjate poolt kahe silma vahele ning milline on võistlevate markide omavaheline asetus tarbija tunnetussüsteemis

- Tururuum on tarbijaruumi ja tooteruumi kombinatsioon, mis saadakse ühe teisele asetamise teel; tururuum illustreerib erinevate saadaolevate markide paigutusi ja tarbija ideaali paigutust ühe ja sama teoreetilise ruumi raames

- printsiip, mille alusel uut toodet või toote reklaamiargumente valitakse: Cherchez le Creneau -- “otsi auku”; leidnud katteta augu, lükatakse oma toode sellesse positsiooni ning reklaamitakse vastavalt selle positsiooni võtmeomadustele

- põhireegel: uus toode või toote reklaamiapellatsioonid peavad olema üles ehitatud selliselt, et see toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile ning ühtlasi nii kaugel kui võimalik lähemate konkurentide positsioonist (ohutum võistelda + lihtsam leida tootele ainuomast müügieeldust, mis teeb toote lihtsamini eristatavaks ja meeldejäävamaks)

32

Talis Bachmann 2004

- erinevatel turusegmentidel võivad olla erinevad tururuumid

Positsioneerimise kolmeks põhistrateegiaks on:

1. toote modifitseerimine või uue toote loomine selliselt, et see asetuks võimalikult lähedale ideaalpositsioonile, sattumata tugevate konkurentide ohtlikku naabrusse (st augu otsimine tootele);

2. tarbijate harimine reklaami kaudu, informeerides neid, et toode on tegelikult lähedal ideaalile, kuid tarbija seda ei tea või siis peab oluliseks tegelikult mitte nii olulisi tunnuseid (mõõtmeid);

3. tarbijate teadvusega manipuleerimine nii, et tarbijal tekiks mulje tootest kui ideaalpositsioonile lähedasest, mis ei vasta tegelikule asjade seisule.

- paigutamisel saab kasutada ka teavet eri kultuuride ja rahvuste erinevuste kohta tarbimistavades ning suhtumises toodetesse

4.3 Psühholoogilise mõjustamise mudelid

- eristatakse:

1. diferentseerimata mudeleid,

2. ahelmudeleid ja

3. küberneetilisi mudeleid.

liigitus lähtub (reklaami)teate poolt käivitatud psühholoogiliste protsesside järgnevuse ja olemuse kirjeldamisest

Diferentseerimata mudelid: lihtsalt loendatakse need tegurid ja muutujad, millel teatakse olevat oluline mõju reklaamiteate vastuvõtja käitumisele (“kolme I mudel”, AIDA, AUB)

Ahelmudelid: üksikute tegurite või mõjumomentide ja psühholoogiliste protsesside järjestamine vastavalt sellele, millises järjekorras kulgevad reklaamiteate esitamisele järgnevad vastusprotsessid (Mõjude hierarhia mudel – esitamine, teadvustamine, teadasaamine/mõistmine, meeldimine, eelistamine, kindlusetunne otsuse õigsuses, ostmine/tarbimine; William McGuire’i reklaami efektiivsuse infotöötlusmudel -- teate esitamine, tähelepanu teatele, teate mõistmine, järeleandmine teate argumentidele, teate säilitamine mälus, käitumine vastavalt mõjustusele + eeldatakse, et igal reklaamiteatel on mingi tõenäosus, millega selle teate töötlemine mingil ühel etapil sellest etappide ahelast realiseerub)

ahelmudelid:

mudelid on rakendatavad ja välja arendatud üksnes tugeva osalusmääraga ning verbaalsetele/loogilistele protsessidele toetuvate teabetöötlusnähtuste puhul

mudelid eeldavad, et isik alati töötleb mõjuvat teavet aktiivselt ja aktiivselt leiab ka vastuargumente

hoiakute moodustamist ja muutusi käsitletakse kui verbaalseid protsesse (kuid on ka tajuhoiakud ning toimingulised hoiakud)

ootuste ja hoiakute loomine ja muutumine käib toote omaduste suhtes (kuid on ka hoiak reklaamiteatesse ja imagosse)

katsed, mis on olnud nende mudelite aluseks, on enamasti olnud sellised, kus registreeritakse isiku üksikuid sõnalisi väiteid tema jaoks olulistel reklaamitavaga seotud teemadel.

- ahelmudelites jäävad välja paljud tegelikult olulised mõjud ja protsessid; päevakorda tõusid (1) täielikuma teguriteloendi koostamine ja vastavate mõjude uurimine, ning (2) mudelite muutumine küberneetilisteks (mittelineaarsed mõjud, tagasisidestused ja paralleelsed toimekanalid jms) + eksperimentaalne lähenemine

33

Talis Bachmann 2004

- peale suure osalusmääraga töötlussituatsiooni käsitletakse ka nõrga osalusmäära puhul toimivaid mõjustusteid; lisandunud on afektiivsete/tundeelamuslike reaktsioonide mõjud ning visuaalse teabetöötluse seaduspärasused

Richard Petty ja John Cacioppo:

üksikasjaliku töötluse tõenäosuse mudel ELM (“elaboration likelihood model”)

- põhivaldkonnaks, millele mudel on suunatud, on reklaamitavasse kujuneva hoiaku muutumine; iga lüli ELM mudelis on justkui test või “kontrollpunkt”, mille reklaamiteates olev “informatsioonisaadetis” peab läbima ning mille läbimise suunast sõltub teate mõju laad; sõltuvalt sellest, kuidas seda teavet psühholoogiliselt töödeldakse ja millistele mõjutustele see allub, leiavad aset järgmised etapid:

Reklaamiteate “teabesaadetisel” võib olla 12 “saatust”:

1. Vastuvõtja ei ole motiveeritud teadet töötlema (huvi puudus, täielik ükskõiksus vms), ta ei märka ka mõjustamistunnuseid ja reklaamiteadet kui sellist ning tagajärjeks on endiste hoiakute säilimine.

2. Vastuvõtja ei ole motiveeritud, kuid mõjustamistunnused on psühholoogiliselt esindatud ja reklaamiteade iseenesest märgatud -- sellele järgneb ajutine hoiakunihe ning kerkib uuesti küsimus reklaamiteate argumentide psühholoogilisest töötlemisest.

3. Vastuvõtja on motiveeritud teadet töötlema, kuid ei ole võimeline seda tegema (teda häiritakse, ta ei saa näiteks keelest aru, segab liigne erutus vms); edasi järgneb üks kahest esitatud võimalustest (kas (1) või (2)), jne.

4. Vastuvõtja on motiveeritud ja võimeline teadet psühholoogiliselt töötlema, kuid kognitiivse töötluse tulemusena ei teki soodsaid ega ebasoodsaid mõtteid reklaamitava suhtes (või domineerivad neutraalsed mõtted); edasi järgneb üks eelmistest variantidest.

5. Vastuvõtja on motiveeritud, võimeline teadet töötlema ja saab seda teha, ning tal tekivad domineerivana ebasoodsad mõtted reklaamitava suhtes, kuid püsivaid muutusi selle kõige mõjul mälus ei teki; järgneb üks eelmistest võimalustest.

6. Vastuvõtja on motiveeritud ja ka võimeline töötlema reklaamisõnumit ning tal tekivad domineerivatena soodsad mõtted reklaamitava suhtes, kuid püsivaid muutusi mälus ei teki; järgneb üks eelmistest võimalustest.

7. Vastuvõtja on motiveeritud ja võimeline teadet töötlema, tal tekivad domineerivana ebasoodsad mõtted reklaamitava suhtes ning sellega seoses ka püsivad tunnetusstruktuuri muutused (näit mäletab püsivalt, kui ebameeldiv on antud kaup või et tal on selle suhtes tõsiseid intuitiivseid eelarvamusi) -- aset leiab püsiv negatiivne hoiakumuutus ehk bumerangiefekt mõjustava reklaamiteate suhtes.

8. Vastuvõtja on motiveeritud ja võimeline töötlema reklaamisõnumit, tal tekivad domineerivana soodsad mõtted reklaamitava suhtes ning sellega seoses ka püsivad tunnetusstruktuuri muutused (näit on tekkinud püsivad meeldivad mälestused reklaamitava margiga seoses) -- aset leiab püsiv positiivne hoiakumuutus ehk teiste sõnadega, mõjustamine on realiseerunud.

Variandid (4)-(8) on tugevasti kaasatud ehk suure osalusmääraga töötluse näited; nad eeldavad nn tsentraalse mõjustustee kasutamist; variantide (1)-(3) puhul on nõrga osalusmääraga olukorras väiksem tõenäosus hoiakuid tegelikult muuta

- mõjustus on tagajärjekas eelkõige siis, kui reklaamiteates sisalduvate argumentide ja teabe sisuline töötlus reklaami vastuvõtja poolt on suure tõenäosusega aset leidev

Teine põhimõtteline mõjustustee on nn perifeerne mõjustustee; eeldatakse reklaamiteatesse kujuneva soodsa hoiaku ülekannet reklaamitavasse tootesse, poliitikusse või teenusesse (kui reklaami vahendatakse köitvalt, esteetiliselt, humoorikalt, autoriteetsetele isikutele või usaldusväärsetele teabekanalitele tuginedes, oma ala asjatundjaid toetajatena

34

Talis Bachmann 2004

kaasates, argumentide hulka ja teate esituskordi suurendades, siis sageli ka madala osalusmäära korral omab mõjustus efekti)

4.4 Reklaamipsühholoogia elluviimisest

- praktikud-intuitivistid, teadlased-teoreetikud, teadlased-uurijad

- hea reklaami tagab teooria ja praktika ühendus, olgu siis kollektiivi näol või ühe inimese isikus (nii loomise kui hindamise puhul)

- lisaks intuitsioonile peab reklaami hindamisel kasutama objektiivsemaid meetodeid, millega mõõta ja hinnata reklaami vastuvõtu ja mõjuga seotud reaalseid nähtusi ja reaktsioone

- reklaami loomisel põimuvad originaalne idee ning mälus säilivad näidised (mudelid) varem nähtud või kuuldud reklaamidest

- probleem: reklaamiteadete ning -kampaaniate edukuse ja kvaliteedi hindamine; eksperthinnangud, zhüriid, konkursid, fookusgrupid, mõõtmine; subjektiivne < objektiivne

Mida täpsemini suudame reklaame, nende poolt esile kutsutud efekte ning tagajärgi hinnata ja mõõta, seda kiiremini hakkame vältima vigu, paremini planeerima uusi reklaame ning kindlamini leidma neid olulisi tegureid suure hulga tegurite seast, mis on kriitilised ja kohustuslikud

Suurem osa reklaamijaid huvitavaid mõõtmisi seostub järgmiste küsimustega:

kas reklaam on märgatav või kas teda märgati

kas reklaam on mõistetav või kas teda mõisteti

kas reklaam on mäletatav või kas ta jäi meelde

kas reklaami mõju põhjustas ostmise või tarbimise

kas reklaami seostatakse reklaamijaga

millised on tarbija olulised psühholoogilised omadused, mis seaduspäraselt seostuvad reklaami mõjudega

millised on tarbija psühholoogilised ja füsioloogilised protsessid seoses reklaami vastuvõtuga ning kuidas neid objektiivsemalt mõõta või fikseerida

milline on sihtrühma(de) psühhograafiline profiil

milline on reklaamis esitatava toote/teenuse/isiku imago profiil sihtrühma isiksusega (tema imagoga) seoses; milles esinevad erinevused ja kokkulangevused

kas reklaamitava positsioneering on psühholoogiliselt põhjendatud ja adekvaatne.

Laias laastus võime mõõtmisi jagada:

1. reklaami omaduste mõõtmiseks ja

2. vastuvõtja reaktsioonide mõõtmiseks

Reklaami edukuse mõõtmise tüüpmeetodid:

1. reklaamiteate subjektiivse meeldivustaseme mõõtmine küsitluste ja hinnanguskaalade abil (tarbijaid või eksperte kasutades);

2. reklaamiteate mäletamise efektiivsuse mõõtmine;

3. inimeste tegeliku käitumise uurimine vastusena reklaamile (reklaami mõju mõõdetakse tegeliku eelistuse ja ostustatistika kaudu autentsetel tarbijatel või katses osalenud katseisikutel).

35

Talis Bachmann 2004

- Tänapäeva reklaamipsühholoogiat iseloomustab see, et reklaami mõjukuse peamise näitajana kasutatakse tegeliku reklaami või eksperimentaalreklaami mõjul aset leidva käitumise või käitumismuutuse mõõtmist (registreerimist)

- enne mistahes reklaamiefekti või reklaami efektiivsuse mõõtmist peab selgesti määratlema reklaami eesmärgi ning tegema seda lõplikes, mõõdetavates näitajates (nt suurendada ostuvõimeliste isikute arvu, kes on tuttavad antud tootega, kolmekümnelt kuni kuuekümne protsendini planeeritud segmendist ja saavutada see ühe aasta jooksul)

- eeltestimine (ingl pretesting) ja järeltestimine (ingl posttesting); mõõta inimeste seisundeid, objektiivseid füüsilisi reaktsioone, hoiakuid, teadmisi, hinnanguid, arvamusi, ostuvalmidust, soove, ostukiirust, ostukordi, ostukohti, suhtlemise käigus edasi antud teavet, jne

- reklaamiuuringutes on asendamatu olla kursis maailmas tehtavaga ning uuemate know-how ja teoreetiliste saavutustega; selleks tuleb lugeda erialaajakirju ning käia konverentsidel

mõjukamaid teadusajakirju:

1. Journal of Advertising Research. 6 nr aastas (aastatellimuse hind 75 $). Väljaandjaks Advertising Research Foundation, New York.

2. Journal of Advertising. 4 nr aastas (29 $ või 44 $ - aastatellimuse hind väljaspool USA-d; vastavalt maapostiga või lennupostiga saatmisel). Väljaandjaks oli American Academy of Advertising, Athens (Georgia). Praegu kirjastab CTC Press/JOA.

3. International Journal of Advertising. 4 nr aastas (aastatellimus 75 naelsterlingit). Väljaandjaks The Advertising Association’i palvel Cassell Educational Ltd., London.

4. Psychology & Marketing. 8 nr aastas, John Wiley kirjastuses New Yorkis (aastatellimus: USA-s 135 $ organisatsioonidele ja 49 $ üksikisikutele; väljaspool USA-d vastavalt 169 $ ja 69 $).

5. Journal of Consumer Research. 4 nr aastas (aastatellimuse 75 $ USA-s ja 81 $ mujal), väljaandjaks University of Chicago Press, Chicago.

+ Journal of Marketing (USA), Journal of Marketing Research (USA), International Journal of Research in Marketing (Holland), International Journal of Market Research (USA), Journal of Consumer Research (USA), Journal of Economic Psychology (Holland), Journal of Business and Psychology (USA), Public Relations Review (USA)

mõjukamad populaarsed väljaanded:

Advertising Age (nädalaväljaanne, Crain Communications, Inc., Chicago; üksiknumbri hind 2 $); Marketing News (kahe nädala tagant ilmuv väljaanne, International Headquarters of the American Marketing Association, Chicago; üksiknumbri hind 2 $)

- reklaamiuurimustes on neli põhilist küsimusteringi:

1. teemauurimused - mida tuleb tarbijale teadustada;

2. vormiuuringud - kuidas tuleb seda teha;

3. teabelevimeediumide uuringud - kus, kuna ja mille kaudu seda teha;

4. efektiivsusuuringud - kui efektiivne see oli ning milles väljendus efekt.

D: reklaamiuuringud on süstemaatiline teabe kogumine ja analüüs selleks, et edustada või hinnata reklaamistrateegiaid, reklaamiteateid ja reklaamikampaaniaid

- arvesse tulevad kõik psühholoogia meetodid, mille puhul ärritajana saab vaadelda reklaami-teadet või selle aspekte ning käitumuslike tingimustena reklaami vastuvõtu ja sellele reageerimise situatsioone

36

Talis Bachmann 2004

Rakenduslike reklaamiuuringute etapid ja nende iseloomustus

Aspekt 1. etapp: strateegia määratlemine

2. etapp: põhikontsept-siooni areng

3. etapp: eeltestimine

4. etapp: järeltestimine

Aeg enne loometöö algust

enne tootmist enne reklaamiteate valmisvariandi esitamist

pärast reklaami esitamist

Uurimis-probleem

tootekategooria määratlemine, perspektiivse segmendi valik, sõnumi tuuma testimine

kontseptsiooni testimine, nime(tuse) testimine, loosungi testimine

teksti eeltestimine, telereklaami algvariandi eeltestimine, raadioreklaami algvariandi eeltestimine

Reklaami efektiivsuse mõõtmine, tarbija hoiakumuutuste mõõtmine, läbimüügi kasv

Meetodid tarbijate hoiakute ja ostukäitumise uurimine

vaba-assot-siatsiooni testid, kvalitatiivsed intervjuud, väidete võrdlustestid, semantiline diferentsiaal, naha galvaaniline reaktsioon

tarbijatežürii, võrdlevate gruppide testimine, reklaamide võrdlev testimine, psühholoogilised hinnanguskaalad, tahhistoskoopia, silmaliigutuste mõõtmine

suunatud meenutamine, vaba meenutamine, läbimüügitestid, nõudlustestid, hoiakutestid, eelistustestid, psühho-füsioloogilised registreerimis-meetodid

- eeltestimise meetodeid trükireklaamis:

otsene küsitlus

rühmaarutelu

järjestustestid (nähtud reklaamid tuleb järjestada meeldivuse alusel)

paarisvõrdluse meetodid

albumitestid (reklaamidega albumeid näidatakse katse- ja kontrollgrupi liikmetele)

spetsiaalselt testimiseks valmistatud ajakirjade kasutamine

tahhistoskoopilised hinnangu- ja tajumeetodid

psühhofüsioloogiliste meetodite kasutamine silmaliigutuste trajektooride mõõtmiseks ja registreerimiseks, autonoomse närvisüsteemi aktiivsuse mõõtmiseks ning aju bioelektrilise aktiivsuse fikseerimiseks

semantilise diferentsiaali kasutamine konnotatiivse tähenduse mõõtmiseks (näit kui “soe” või “külm” on reklaam, kui “raskepärane” või “kergekaaluline” ta tundub jms)

- eetrilevireklaami puhul lisanduvaid meetodeid:

projektsioonitestid keskses kohas (näit kaubamajas)

treilertestid

kinotestid

37

Talis Bachmann 2004

telesaatetestid (kaabeltelevisiooni kaudu esitatakse reklaam ning mõõdetakse selle mõju)

müügieksperimendid -- kahes või enamas piirkonnas või kahele või enamale grupile näidatakse erinevaid reklaame ning võrreldakse nende mõju ostukäitumisele või näidiste (kingituste) valikule

kirja teel saadetud testid

- psühhofüsioloogilised meetodid: pupillomeetria, okulograafia, naha elektrijuhtivuse või galvaanilise refleksi mõõtmine, hääle füüsikaliste tunnuste mõõtmine, aju biopotentsiaalide ning aju eri piirkondade erinevatasemelise aktiivsuse mõõtmine reaalajas EEG, MEG, PET, fMRI, TEG meetoditega

- üksikute reklaamiteate elementide mõju võrdlev uurimine: nt maskeeritud äratundmismeetod, binokulaarse võistluse meetod, dihhootilise kuulamise meetod

- järeltestimise tüüpmeetodeid:

suunatud meenutamine

vaba meenutamine

hoiakutestid

pöördumistestid -- reklaamiteates esitatakse toote kohta käiva lisateabe preemiapakkumine, ning juhul kui inimene vastab, saab ta pakutu endale; reklaami-teated, mis kutsuvad esile suurima arvu vastuseid on efektiivseimad

läbimüügitestid

- tarbija käitumise analüüsi tüüpmeetodeid:

- formaliseeritud otsustusmaatriksid

38

Talis Bachmann 2004

Näide tarbija käitumise analüüsimaatriksist

Tooteliigid või margid Otsustuse allikad Mida tasub arvestada

nahkjope

pint-sak

kamp-sun

džiinijakk

Vajadused ja motiivid

Vajaduste hierarhia; füsioloogilised, ohutus-, sotsiaalsed, eneseväärikuse ja eneseteostuse vajadused

6 7 5 6

Tajud Tajude muutumine vajaduste, isiksuseomaduste, kogemuste, hoiakute ja tingimuste mõjul

4 8 5 6

Sees-mised

Õppimine ja harjumused

Koolis ja elu kestel omandatu, õppimisreeglid, harjumused, keskkond

7 7 4 7

Perekond Hoiakud õige ja vale suhtes, moraal, religioon, sugurollid, poliitika, toit

3 9 8 4

Sotsiaalsed mõjud

Sotsiaalsesse kihti kuulumine, liikumine sotsiaalses hierarhias, referentgruppide olulisus, naabrid, kolleegid

7 6 5 8

Väli-mised

Kultuur Kombed, traditsioonid, tavad, subkultuuride mõju, rassi-, religiooni ja rahvuslikud mõjud

4 8 8 5

Kokku: 31 45 35 36

- tootekarakteristikute eelistuste jaotuse uurimine sundvalikukatsega (igaüks valib vaid enda jaoks kõige meeldivama):

1. Määrata toote füüsiline tunnus, mis on tarbijaile ilmselt oluline.

2. Moodustada võrdsete intervallidega väärtusskaala selle tunnuse hindamiseks (näiteks hapukoore “siledus”, plastiksuusa elastsus või mobiiltelefoni gabariit).

3. Mõõta tarbijate eelistused paarisvõrdluse meetodiga.

4. Analüüsida kõigi testide tulemusi korraga toote iga karakteristiku jaoks, määramaks antud tunnustaseme osas seda eelistavate tarbijate protsent.

5. Seostada eelistusi lõpliku kasutamisega.

6. Leida eelistusväärtus (eelistatavale vastav skaalapunkt) iga turul oleva kauba jaoks.

7. Analüüsida, mis suunas saab ja tasub muuta antud tunnust või kaupa, et tarbijad suhtuksid sellesse soodsalt (st leida valged laigud tururuumis).

- reklaamipsühholoogilise reklaamijast sõltumatu teenistuse eelised:

1. objektiivsemat väljastpoolt tulevat vaatenurka pakkuv instants, keda ei sega sisemise hierarhia ja subjektivismi piirangud, rutiinid antud toodangu osas;

2. instants, kellel on kogemused ja teadmised just sellel alal -- reklaami mõjumismehhanismide tundmises (üks asi on valmis meisterdada toode, teine asi see inimestele tuntavaks ja ihaldatavaks muuta);

3. üksus, kellel on hea ligipääs erialasele teabele ning pidevalt uuenevatele uurimisandmetele;

39

Talis Bachmann 2004

4. loovisiksusi kasutav grupp, kelle põhitegevus ongi suunatud uue väljamõtlemisele, lähtudes inimtunnetuse psühholoogilisest olemusest, kelle tegevust ei saa segada kõrvalised tegurid sedavõrd, nagu nad võivad segada “seesolijaid”.

- reklaamipsühholoogilise teenistuse põhivormid:

1. Konsultatsioonid.

2. Ekspertiis

3. Andmepankade loomine, kasutamine ja tasuline teabetarne reklaamipsühholoogiat puudutavates küsimustes

4. Sihteksperimentide läbiviimine eel- või järeltestimiseks.

5. Tasulised loengud , õppepäevad

6. Praktilis-teoreetiline (täiendus)koolitus

7. Lepingulised tööd

Soovitatav kirjandus: Aava, K. (2003). Veenmiskunst. Tallinn: Avita. Bachmann, T. (1994). Reklaamipsühholoogia. Tallinn: Kontuur Disain. Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and practice. Boston: Allyn & Bacon /

Pearson. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. (1996). Attitudes and persuasion: Classic and

contemporary approaches. Boulder: Westview Press. Priimägi, L. (1998). Reklaamikunst. Tallinn: BNS Kirjastus OÜ. Ries, A., Trout, J. (2003) Positsioneerimine: võitlus mõistuse pärast. Tallinn: Eesti

Ekspressi Kirjastuse AS. Roose, N. (2002). Reklaam turunduses. Tartu: TÜ Kirjastus.

40

(loengukonspekt) talis bachmann - viimsivald.ee · talis bachmann 2004 1. sissejuhatus 1.1 mis on...

Documents