LOGGANOm visuella identiteter och tankarna

bakom apotekens nya kläder

Solveig Brattström & Sandra Bengtsson Stiskalo

INNEHÅLL3 INLEDNING

Detta är resultatet av ett tre veckor långt fördjupningsarbete som ägt rum under kursen Valbar fördjupning på Södertörns högskola. I denna text undersöks visuella identiteter och logotyper.

En logotyp är en del av en visuell identitet och är inte samma sak som ett varumärke. En designer kan skapa en logotyp men inte ett varumärke. Ett varumärke bygger på publikens, kundernas och all-mänhetens uppfattning av en verksamhet. Ett varumärkes innebörd skapas i mötet med konsumenten.

Lyckade logotyper signalerar budskap eller attityder som färgar varumärke.

45

Inledning

Historisk orientering

Logotypen

Designprocessen

Apoteken efter omregleringen –En fallstudie

Apoteket AB

Apotek hjärtat

Apoteksgruppen

Kronans apotek

Reflektion

Källor

3

910121518212425

en första typen av märkning kan härle-das till brännmärkning av boskap. Kopplingen mellan

historiska och samtida varumärken finns kvar i det

engelska ordet “brand” som härstammar från det fornnordiska

ordet “brand” som betyder just brännmärkning.Människor har sedan årtusenden märkt sin

egendom. Denna märkning är grunden till den moderna logotypen. Både brännmärkning och loggor kan ses som länkar mellan det individu-ella och det kollektiva. En slags signatur som signalerar ägandeskap. Viljan att märka och etikettera sina föremål hör också ihop med en individualisering av samhället. Detta är en utveckling som pågått i flera hundra år och som innebär att det enskilda får större plats än det kollektiva.

FÖRSTA GÅNGEN EN medveten märkning av förmål gjordes var vid vår tideräknings början. Innan dess bedrevs handel i mindre skala och kunden hade direktkontakt med handlaren. Men omkring år 0 expanderade handeln i Medel-havsområdet och varor började skickas mellan länder. Den mänskliga kontakten minskade och kvalitetsskillnader mellan varor ökade.

Konsumenterna ville därför veta vem som var avsändaren och ett behov av varumärkning uppstod.

FÖRST UNDER 1800-talets senare hälft får begreppet varumärke en mer modern be-tydelse. I samband med industrialiseringen och kommersialiseringen av samhället skapades allt fler logotyper. Många av de företag och logotyp-er som uppstod i slutet av 1800-talet finns kvar än i dag. Bland de mest kända finns Coca-Cola, American Express och Kellogg´s.

1950- och 60-talen var riktiga guldår för utvecklingen av nya varumärken och loggor. Under andra hälften av 1900-talet växte många multinationella företag med flera olika produkter och verksamheter fram. Då blev logotyper vikti-gare eftersom de stod för ett sammanhängande budskap.

DE SENASTE ÅRENS utveckling av ökad konkurrens bland företag har lett till att varumärk-en fått större betydelse. Ett starkt varumärke kan vara en evig tillgång och leda till långsiktig konkurrensförmåga. Tidigare sågs varumärket som en del av av ett företags marknadsföring och varumärken omfattade enbart produkter. Men under det sena 1990-talet började varumär-ket få ett egenvärde och uppfattas mer abstrakt. I dag kan allt från produkter, personer, platser och företag ingå i ett varumärke.

Historiskorientering

T

LOGOTYP

EN

En logotyp kan vara en ordbild, en symbol, ett emblem, en jingel eller en slogan. Ordet kommer från grekiskans logos som betyder just ord.

4 5

Sean Adams och Noreen Morioka driver designbyrån AdamsMorioka, tillsammans har de skrivit boken Logo Design Workbook, en handbok i hur man skapar logotyper. De delar upp loggor i tre kategorier: wordmarks, som består av företagets namn, symboler och monogram som består av en eller flera designade bokstäver ur företagsnamnet.

Logotypers utseenden varierar

Wordmark

Symbol

Monogram

tt företags logotyp kan betrak-tas som kärnan i den visuella identiteten. Loggor figurerar

i sammanhang och betraktas sällan som isolerade objekt. De samspelar och konkurrerar med annan information. De före-kommer inte separat på exempelvis hemsidor, visitkort och i butiker. Loggan uppfattas utifrån form och färg men också beroende av den his-toriska kontext de förekommer i och av betrak-tarens privata och känslomässiga erfarenheter. För att skapa en hållbar och framgångsrik log-otyp krävs att kreatören förhåller sig till flera av dessa aspekter.

En lyckad loggaEn bra logga förklarar inte ett företags hela verksamhet. Den är ett kännetecken och en identitetsmarkör. Många företag och kunder vill fylla en logga med mycket innehåll, eftersom de är stolta över sin verksamhet. En designers roll blir därför att begränsa, prioritera och avgöra vilken aspekt som ska visas. Annars finns risk att loggan blir förvirrande.

En logga ska vara enkel och tydlig för att bli framgångrik. Samtidigt är företagen och organi-sationerna som logotyperna gestaltar komplexa verksamheter. Det gör designandet knepigare än det initialt kan verka. En viktigt del i arbetet med att ta fram en logga handlar därför om raffi-nering och förädling.

En lyckad logga är lätt att känna igen och lätt att komma ihåg. Den förmedlar en känsla eller en attityd mer än den informerar.

.

TVETYDIGA LOGOTYPER som väcker frågor kan vara lockande eftersom de engagerar be-traktaren och eggar fantasin. Men för en kreatör är det en fin balansgång mellan enkelhet och suggestion. Loggor som blir för kluriga eller oty-dliga exkluderar. I värsta fall får de betraktaren att känna sig dum vilket inte gynnar varumärket.

6 7

Det första steget i skapandet av en ny visuell pro-fil innebär ofta att designbyrån stiftar bekantskap med uppdragsgivaren och dess verksamhet. Byrån samlar information och analyserar den marknad där varumärket ska lanseras. Insikter görs om samtiden och samhällsklimatet. Detta skapar ett underlag som visualiseringen sedan förankras i.

Designbyrån tar fram flera olika designvägar och förslag med olika utseenden visas för kunden. Innan dess har kreatörerna jobbat med både handskisser och digitala skisser samt mood-boards där de samlar inspiration för att hitta rätt ton.

En designväg väljs och ett mer detaljerat des-ignarbete tar vid. Byrån tar fram en färgpalett, skissar vidare på logotyp, grafiskt formspråk och testar olika typsnitt. Här skapas det visuella språk som kommer prägla den nya identiteten.

Raymond Loewy (1893 -1986)

Chermayeff (f. 1932)

& Geismar (f.1931)

amerikansk grafisk designer som är känd för att ha tagit den typografiska stilen Swiss Style, som står för enkelhet och läsbarhet, till USA.

1972

1962

född i Paris men verksam i USA. Sägs vara man-nen som ligger bakom Amerikas visuella språk.

1942

är en amerikansk designduo som är verksam än idag och står bakom några av världens mest kända logotyper.

1964

Paul Rand (1914 -1996)

NÅGRA GRAFISKA DESIGNERS har blivit föregångare och varit särskilt tongivande i ut-vecklingen av visuella identiteter och logotyper.

FÄRGER VÄCKER OLIKA känslor och tankar beroende på kontext. I exempelvis USA hör rött, blått och vitt ihop med nationen och kan associ-eras till patriotism. Medan det i andra länder är andra färger som kodar för samma värden och känslor.

DESIGNPROCESSEN 1

2

3

Fler regleringar görs och designbyrån testar att applicera färgpalett och typsnitt på innehållet. I detta steg, som kallas designdetaljering, fattas beslut om vilka material som ska användas och hur tillverkningen ska gå till. Tekniska lösningar görs.

Nu tar originalproduktionen vid. Designen testas på fysiska objekt som skyltar, produkter och vis-itkort. Designbyrån producerar även digitala filer och skickar beställningar till tryckerier, fabriker och andra tillverkare. De första originalproduk-terna levereras och designbyrån gör de sista korrigeringarna.

Designbyrån tar fram ett så kallat guidelinedoku-ment som innehåller ingående beskrivningar av hur den visuella identiteten ska appliceras och hur den inte får användas. Det är en slags man-ual för företaget. Guidelinedokumentet är viktigt för att profilen ska leva kvar och inte förvanskas av exempelvis medarbetare. I detta sista steg presentar designbyrån den visuella identitet-en för företagets olika avdelningar och konsulter så att den kan implementeras i verksamheten.

4

5

6

8 9

APOTEKEN EFTER OMREGLERINGEN

En fallstudie

verige var ett av de sista länderna i världen att omreglera apoteksmonopolet. Fram till

år 2009 hade den svenska staten ensamrätt på att bedriva apoteksverksamhet i Sverige. Det fanns bara ett slags apotek som till 100 procent ägdes av staten. Vinst gjordes enbart på icke receptbelagda läkemedel medan receptbelagda läkemedel såldes utan vinstsyfte.

2006 tillsatte den borgerliga regeringen en utredning om apoteksmonopolet. Den 1 juli 2009 skedde en omreglering som innebar att privata aktörer kunde ansöka om att bedriva apotek. Syftet var bland annat att öka antalet apotek i landet samt att pressa ner priserna på läkemedel genom konkurrens.

2009 såldes de statliga apoteken ut i form av “kluster”, alltså i grupper om flera butiker till en och samma intressent. Staten behöll drygt 300 apotek runt om i landet som tillsammans bildade Apoteket AB.

2010 började de olika apotekskedjorna skylta om och öppna. För kreatörerna bakom de nya apoteken var det en hektisk period. Det gällde att ta fram nya visuella identiteter från grunden och att arbeta fram hållbara koncept med stora utvecklingsmöjligheter. Nu skulle allt från visit-kort, fasadskyltar och bildmanér till personalk-läder och nya produkter formges.

Här är berättelsen om hur det gick till.

10 11

APOTEKET AB

–Det viktigaste var att inte kasta bort historien. Vi ville se till så att folk hittade till sitt apotek även i framtiden, säger Andreas Kittel, design direc-tor på Happy Forsman & Bodenfors som skapat Apoteket AB:s nya visuella identitet och berättar om arbetsprocessen i ett mejl.

Apoteket var sedan tidigare ett av Sver-iges starkaste och mest omtyckta varumärken. Men det fanns också en bild av Apoteket som gammaldags och trist. Här kunde identiteten göra stor skillnad, enligt Andreas Kittel.

– Ett mål var att få den som inte är sjuk att vilja gå in på Apoteket - den nya visuella identiteten skulle andas mer hälsa och mindre statligt apotek.

Detta skapades bland annat genom en ny färgpalett. Den mossgröna och något mjölkiga nyans som varit det äldre apotekets huvud-färg byttes ut mot en friskare grön nyans som är mindre myndighetsaktig. Happy Forsman & Bodenfors ville använda sig av apotekets historia i utvecklingen av den nya logotypen.

–Vi använde den inarbetade apotekssym-bolen, ormen och skålen, och ritade in den i en sköldform som är stolt och seriös. Genom bland annat en mjukare ordbild och ett litet a gjorde vi logotypen vänligare.

I Apoteket AB:s nya visuella identitet används typsnittet Apoprat, framtaget av Happy i samar-bete med formgivaren John Jacobsson, det är alltså unikt för kedjan. Typsnitt har rundade kanter och saknar serifer. Andreas Kittel tycker att typsnittet är en av de viktigaste komponen-terna i apotekets visuella identitet.

– Apoprat är ett runt och vänligt typsnitt. Det har samma funktion som en trevlig och hjälpsam röst. Ett vanligt linjärt hade blivit för kyligt, och en antikva för konservativ. Apoprat ger Apoteket AB en egen röst.

Andreas Kittel berättar att förutsättningarna för arbetet med Apoteket AB var unika. På apotek hanteras läkemedel och folks hälsa står i fokus. Därför var det extra viktig att kommunikationen signalerade tydlighet och tillgänglighet.

så gick det till...

... när Apoteket AB fick nytt utseende Apoteket AB:s utseende är ett arv från 1970-talet. För att bli mer konkurrenskraftiga behövde företaget omarbeta sin visuella identitet. Designbyrån Happy Forsman & Bodenfors fick uppdraget. Inledningsvis utvecklade de flera spår med alternativa designvägar. Utmaningen låg i att förnya den visueulla identiteten och samtidigt behålla igenkänningsfaktorn hos det klassiska apoteksutseendet.

Apoteket AB är den enda statligt ägda apotekskedjan i Sverige. Efter omregleringen 2009 behöll staten drygt 300 apotek. Apoteket AB:s mål är att vara den ledande och mest omtyckta apoteksak-tören på marknaden samt ha en långsiktigt god lönsamhet.

12 13

– Relevans, tydlighet och unikhet är några egen-skaper hos en lyckad logga.

Andreas Kittel ser logotypen som den visuella identitetens “ankare”. Dock står logotypen sällan ensam. Exempelvis är färger, mönster, typsnitt och bilder viktiga komponenter som påverkar helhetsupplevelsen. Målet med logotypen är att stärka varumärkets hela visuella identiteten. Kittel betonar även att en ny logotyp behöver vara tänjbar och fungera på alltifrån skyltar till förpackningar och i annonser.

Vi använde den inarbetade apotekssymbolen, ormen och skålen, och ritade in den i en sköldform som är stolt och seriös. Genom bland annat en mjukare ordbild och ett litet a gjorde vi logotypen vänligare.

En lyckad logga enligt Kittel

» «

Happy Forsman & Bodenfors Omkring 10 personer var engerade i projektet med att ta fram Apoteket AB:s nya visuella profil. Logotypen skapades kollektivt. Arbetet tog un-gefär ett år.

Designbyrån arbetar i Adobeprogrammen Illustrator, Indesign och Photoshop.

APOTEK HJÄRTAT

så gick det till...

Arbetet med Apotek hjärtats visuella profil började som-maren 2009. Designbyrån BVD stod bakom den vinnande pitchen och anlitades av företaget Altor som startade kedjan. Uppdraget gick ut på att ta fram en fullständig visuell identitet till det nya apoteket. Utmaningen låg i att konkurrera med det etablerade Apoteket AB, en aktör med decennier av försprång.

Den gamla loggan

Den nya loggan

14 15

Visionen var att skapa ett förebyggande apotek, alltså ett apotek som vänder sig lika mycket till friska som till sjuka människor.

Designbyrån BVD utarbetade tre stycken designvägar, tre olika visuella spår. Joacim Nord-berg, strateg på byrån, berättar att de antingen kunde ta en risk och avvika från det gängse apoteksut-seendet eller använda sig av den igenkänning och trygghet som fanns hos det etablerade uttrycket. Tillsam-mans med kunden valdes det sista alternativet.

–Vi bestämde oss för att hålla oss inom branschens färgkod. Grönt är den givna apoteksfärgen, säger Joacim Nordberg.

Apotek hjärtats gröna nyans skiljer sig dock från den klassiska apoteksfärgen.

–Färgen är piggare och friskare. Det är en vitaminfärg.

Detta hänger ihop med kundens - Altors - grundläggande vision. Som nämnts tidigare ville de tillsammans med BVD skapa ett apotek som signalerar friskhet och hälsa snarare än sjukdom. Samtidigt är den gröna färgen en slags trygghetsmarkör och en igenkänningsfaktor.

Till en början var det inte bestämt vad apotekskedjan skulle heta. Kunden och BVD tog gemensamt fram namnet Apotek hjärtat. Hjärtat är ett organ men också en symbol som står för kärlek, omhändertagande och mjukhet.

Tidigt i arbetsprocessen började Rikard Ahlberg, senior designer på BVD, skissa 100-tals olika hjärtformer. Att använda sig av symbolen hjärtat och inte ordet “hjärta” kändes självklart.

– Symboler kommunicerar snabbare än text, säger Joacim Nordberg.

Många av de första skisserna hade en öppning någonstans i hjärtformen, det vill säga hjärtat slöts inte helt. Detta ledde senare till den karakteristiska öppningen i Apotek hjärtats första A och i själva hjärtsymbolen. Joacim Nordberg berättar att glappet

står för öppenhet. På Apotek hjärtat ska alla känna sig välkomna och trygga oavsett besvär.

Många kanske inte ens registrerar symboliken i logotypen. Det inser Joacim Nordberg men påpekar att sådana detaljer kan uppfattas under-medvetet av betraktaren.

Handskisser och digitala skisser gjordes parallellt. I de digitala prototyperna testades olika typsnitt, både med serifer och utan. Man laborerade även med att skriva ordet “apotek” med versaler och gemener. BVD bestämde sig för typsnittet Gotham rounded, ett runt och mjukt typsnitt utan skarpa vinklar.

– Det funkar inte att vara för vass i apoteks-branschen. Personer som går till ett apotek kan vara riktigt sjuka och känna sig bräckliga, säger Joacim Nordberg.

I ARBETET MED Apotek hjärtat tog BVD fasta på att befolkningen blir allt äldre. Det var en av an-ledningarna till att byrån valde ett enkelt och lät-tläst typsnitt. Det ledde också till att de bestämde sig för att använda ordet “apotek” i logotypen, för att inte förvirra kunder. Särskilt för äldre personer är det viktigt att känna igen sig.

De olika stadierna i arbetsprocessen över-lappade varandra. Redan från start arbetade BVD visuellt och konkret med prototyper och moodboards.

–Det räcker inte att enbart prata om något, det är först när man ser hur det ser ut som man vet om det funkar, säger Joacim Nordberg.

DET SVÅRA I jobbet med visuella identiteter är inte att ta fram dem utan att få dem att efterlevas, menar Joacim Nordberg. Därför är det viktigt att ta fram riktlinjer för hur den visuella identiteten ska användas.

– Utan riktlinjer får den ett eget liv. Om en dator saknar ett visst typsnitt eller om en medar-betare får dåliga associationer av en särskild färg och väljer en annan, kan den visuella identiteten förändras.

FOKUSGRUPPER ÄR ETT verktyg som BVD använder för att få veta hur exempelvis en logga eller färg uppfattas. Joacim Nordberg poängter-ar att fokusgrupper är ett verktyg bland många, det viktigaste är att företaget har en egen överty-gelse och vision.

–Konsumenter attraheras av varumärken med ryggrad och inre självförtroende. Konsu-menter attraheras inte av varumärken som stän-digt frågar vad konsumenten vill ha.

Apotek hjärtat ägs av riskkapitalbolaget Altor som köpte ett kluster, bestående av cirka 200 apotek, när apoteksmonopolet omreglerades. I början av 2010 slog dörrarna upp till den nya kedjan. Syftet var att bli en stark aktör på den svenska apoteksmarknaden. Idag är Apotek hjärtat Sveriges näst största apotekskedja med drygt 300 apotek.

... när Apotek hjärtat fick ett utseende

BVD Omkring 10 medarbetare tog fram Apotek hjär-tats visuella profil. Efter pitchen arbetade de cir-ka 2 månader med att färdigställa den visuella identiteten.

Rikard Ahlberg, senior designer på BVD, ritade Apotek hjärtats logotyp.

Byrån arbetar i Adobeprogrammen Illustrator, Indesign och Photoshop.

Färgen är piggare och friskare. Det är en vitaminfärg.

» «

En logga ingår alltid i en kontext. Joacim Nord-berg beskriver logotypen som den visuella identitetens hjärta.

–En visuell identitet är inte statisk, däremot är logotypen mer eller mindre beständig och ska inte ändras i onödan.

En bra logga är funktionell och fungerar på alla olika enheter, allt i från skyltar till produkter. Den kan användas både digitalt och analogt samt kan förstoras och förminskas. En lyckad logga talar till det emotionella, känns relevant och skapar positiva reaktioner hos betraktaren.

– En riktigt bra logotyp känns självklar, den måste se ut som den gör.

En lyckad logga enligt Nordberg

16 17

APOTEKSGRUPPEN

– Loggan var otydlig och allför lång men fram-förallt kändes den omodern, säger Karin af Malm-borg, design director på byrån Identity works.

Logotypen hade från början tagits fram av en annan designbyrå. Apoteksgruppen hade redan ett etablerat utseende, därför ville kunden att kreatörerna på Identity works skulle utgå från det i den nya visuella profilen. Byrån återanvände en bit av mönstret från den gamla logotypen samt typsnittet Soho. Ett av problemen med den tidi-gare loggan var att ordet “Apoteksgruppen” var otympligt och inte hade någon tydlig struktur. För att råda bot på det gjorde kreatörerna små förän-dringar i typsnittet. De ritade bland annat om bokstäverna “p” och “g” och lät företagsnamnet löpa över två rader för att skapa en samman-hållen och funktionell ordbild.

– Vi började med att skissa på olika loggor. Vi prövade att arbeta enbart med text men skissade också på symboler. Ganska snart landade både kunden och vi i att typografi inte räckte. Vi valde därför att lägga namnet i en skyddande form. Formen kommer från mönstret i den gamla

loggan, säger Karin af Malmborg.Det viktigaste i arbetet med den nya identiteten

var att skapa en modern och trovärdig känsla. Identity works valde en blågrön nyans till bakgr-undsplattan. Nyansen påminner om färgerna i den gamla logotypen och bidrar därmed till igen-känning. Eftersom grönt traditionellt förknippas med apotek inger det trovärdighet.

– Den grönblå färgen är klinisk och frisk. I arbetet med att förändra Apoteksgruppens

visuella identitet hade Identity works mycket att förhålla sig till. Både kunden och designbyrån var överens om att den nya visuella profilen skulle förvalta arvet från den gamla. Det handlar om att inte förvirra eller förlora den kundkrets som redan etablerats.

– Det är stor skillnad på att förnya en visuell identitet och att skapa en ny. Det är lättare att hamna precis där man vill om man är med från början och gör insiktsanalyser och research. Arbetet med Apoteksgruppen blev lite som att städa upp efter någon, men det gick till slut, säger Karin Af Malmborg.

Apoteksgruppen är en centralorganisation som samordnar apotek ägda av enskilda småföretagare. Genom Apoteksgruppen får apotekarna hjälp med sådant som distribution, inköp och marknads-föring. Det finns omkring 150 butiker i hela landet anslutna till Apoteksgruppen.

Designbyrån Identity works arbetade med produkt- och förpackningsdesign för Apoteksgruppen.Tidigt upptäckte medarbetarna på byrån att logotypen inte fungerade. Genom diskussioner med kund-en bestämdes att Identity works skulle skapa en ny logotyp för Apoteksgruppen. Snart insåg kreatörerna och kunden att mer jobb än så krävdes för att stär-ka varumärket. Det gick inte att arbeta separat med loggan. Byrån fick i uppdrag att utveckla hela den visuella identiteten.

så gick det till...

... när Apoteksgruppen fick nytt utseende

Den gamla loggan

Den nya loggan

18 19

UNIKT FÖR APOTEKSGRUPPEN är att apo-teken ägs av enskilda småföretagare. Även om det finns en gemensam visuell profil kan de en-skilda apoteksägarna inte tvingas att investera i ny interiör, skyltning och andra grafiska element. I samband med utvecklingen av den nya visuel-la identiteten bekostade centralorganisationen - Apoteksgruppen - nya skyltar till alla apotek. Men i övrigt varierar det i vilken grad de olika apoteken anammat den nya profilen. Dessa förutsättningar påverkade även designproces-sen hos Identity works.

– Vi var tvungna att använda oss av enkla grepp. Stora och dyra förändringar skulle inte fungera eftersom de enskilda apotekarna inte har råd att investera i dem. Bland annat föreslog

Identity works Arbetet med Apoteksgruppens visuella identitet pågick mellan tre och fyra månader. Två person-er på byrån var engagerade i arbetet.

Nikolaj Kledzik, senior designer på Identity Works, skapade Apoteksgruppens nya logga. Designbyrån arbetar i Adobeprogrammen Illus-trator, Indesign och Photoshop.

En bra logotyp består av två saker. För det första gestaltar den vad varumärket står för och visar företagets själ. För det andra är den praktisk att använda, vilket hindrar att folk använder den fel och att uttrycket utåt förändras.

– En bra visuell identitet inbjuder folk att göra rätt, säger Karin af Malmborg.

vi att lådorna med mediciner bakom recept-disken skulle målas vita och förses med knoppar i samma färg och form som plattan bakom loggan, då slapp småföretagarna köpa in nya dyra inventarier.

Under intervjun poängterar Karin Af Malm-borg vikten av att hamna rätt med en visuell identitet redan från början av en nyetablering. Då sparas mycket arbete och framför allt mycket pengar. Gör man inte det riskerar varumärket att hamna efter i konkurrensen.

– Ta exempelvis Apotek hjärtat, de landade rätt från start och man kan inte föreställa sig hur mycket de tjänat på sin visuella identitet, säger Karin af Malmborg.

En lyckad logga enligt af Malmborg

KRONANS APOTEK

så gick det till...

För ett och ett halvt år sedan vann reklambyrån Le bureau en pitchrunda och fick uppdraget att göra dåvarande Kronans droghandels kommunikation och reklam. Kedjan hade då en etablerad logotyp och visuell identitet. Logotypen var gammaldags.Den bestod av en krona och företagsnamnet i snirklig stil. Snart kände både kunden och Le bu-reau ett behov av en mer genomgripande förnyelse.

20 21

... när Kronans Apotek fick nytt utseende

Kronans apotek, tidigare Kronans droghandel, grundades redan 1907. Under den tid som apoteksväsendet var monopoliserat distribuerade Kronans droghandel läkemedel till det statliga apoteket. I och med omregleringen 2009 återupptog företaget apoteksverksamheten och 2013 är Kronan Sveriges tredje största apotekskedja med ca 300 apotek.

– Kronans droghandel var ett otydligt och gam-maldags namn på ett apotek. Från början var kommunikationen vårt huvudsakliga uppdrag men tidigt bestämdes att vi även skulle göra om Kro-nans visuella identitet och logotyp, säger Emma Eriksson, art director och en av grundarna av reklambyrån Le bureau.

Tillsammans med kunden kom byrån fram till att namnet skulle ändras från Kronans droghandel till Kronans apotek. De listade även ett antal värden som ett apotek ska förmedla, däribland trovärdighet, omtänksamhet och kompetens. Därtill ville både Le bureau och kunden addera något, eftersom man upplevde det svårt att tävla med det väletablerade och breda Apoteket AB.

– Vi ansåg att Kronans apotek tydligare skulle rikta sig till en särskild målgrupp, nämligen kvinnor mellan 30 och 40 som är måna om sitt yttre och inre, har småbarn och handlar till hela familjen.

Den nya visuella identiteten präglas av detta målgruppstänk och är utpräglat feminin. Le

bureau vill att identiteten ska förmedla inre och yttre välbefinnande. De flesta av dagens apotek fokuserar på hälsoperspektivet. Unikt för Kronans apotek är att de ser ett tydligare samband mellan att se bra ut och att må bra. Därför fokuserar apoteket extra på skönhets- och hälsovård.

– Vi sneglade lite på mode och beautyvärlden när vi tog fram identiteten men vi ville inte att stilen skulle vara klyschigt kvinnlig och snirklig. Det behövdes lite edge, säger Emma Eriksson.

Dessa resonemang ledde till att Le bureau behöll den mandarina färgen från den gamla logotypen men tog fram helt nya komplement-färger som är varma och feminina. Den nya färgpaletten löper från mandarin till rosa. Byrån valde helt bort att arbeta med kalla nyanser och färger som blått och grönt.

– Jag brukar tänka mig att den nya färg-skalan går från soluppgång till solnedgång, säger Emma Eriksson.

Le bureau utvecklade även ett helt nytt bild-manér för Kronans apotek. Bilderna tas i naturligt

ljus. De utgår från kundens värld och visar aktiva människor i utomhus- eller i hemmiljö. Även här inspirerades byrån av modevärlden men vill undvika starkt retuscherade bilder. Den varma färgpaletten går igen i många av bilderna.

Emma Eriksson berättar att de letade efter ett lättläst, hållbart och modernt typsnitt som samtidigt kändes tidlöst. De valde Verlag, en rak och jämntjock sans serif. Det var även viktigt att typsnittet fungerade på flera olika plattformar och enheter eftersom det både används i loggan och i den övriga kommunikationen

Symbolen kronan är ett arv från den gamla logotypen. Le bureau behöll kronan i loggan eftersom den var en etablerad symbol både bland medarbetare och kunder. De redesignade den dock, bland annat för att göra den mer modern och för att den skulle bli lättare att producera.

– Vi ville att den skulle likna en drottningkrona mer än en kungakrona, säger Emma Eriksson.

I OCH MED att Le bureau jobbade både med apo-tekets visuella identitet och kommunikation hade byrån en överblick över företagets hela utseende och visuella framtoning. Emma Eriksson tror att detta bidrog till ett kraftfullt och enhetligt resultat.

På Le bureau är många av medarbetarna tidvis engagerade i ett uppdrag eller ett projekt. Men det finns alltid en med ett övergripande ansvar. I fallet med Kronans apotek tog Emma Eriksson, tillsammans med Fredrik Hökerberg Sandholm, det ansvaret. Andra medarbetare gick in och ut ur projektet. Att arbeta så var en till-gång. Nya medarbetare bidrog med synpunkter på och idéer till loggan, färgerna och det visuella uttrycket.

Le bureauär en reklambyrå som också ägnar sig åt design. Arbetet med Kronans apoteks visuella identitet tog två till tre månader. Runt fyra personer på byrån var inblandade i processen.

Le bureau gör även reklam och kommunika-tion för Kronans apotek.

Byrån arbetar i Adobeprogrammen Indesign, Illustrator och Photoshop.

– Jobbar du med design så vet du när du ser en lyckad logga, säger Emma Eriksson.

Hon tycker att en lyckad logga är tidlös och hållbar. Som kreatör gäller det att inte falla för trender, en god idé är att hålla sig till sådant som har fungerat över en längre tid.

En lyckad logga enligt ErikssonDen gamla loggan

Den nya loggan

den skulle likna en drottningkrona mer än en kungakrona

» «

22 23

REFLEKTION KÄLLORTryckta källorAdams, Sean & Morioka, Noreen (2006). Logo - design workbook. China: Rockport published

Bergström, Bo (2007). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson

Melin, Frans (2011). Varumärkesstrategier - Om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber AB

Intervjueraf Malmborg, Karin, design director, Identity Works. 2014-03-20

Eriksson, Emma, art director, Le Bureau, 2014-03-26

Kittel, Andreas, design director, Happy F&B, 2014-03-18

Nordberg, Joacim, strateg, BVD, 2014-03-17

Digitala källorapoteksfakta.se

apotekhjartat.seapoteket.sekdapotek.seapoteksgruppen.se

akom varje beståndsdel i de olika apotekens visuella identiteter finns en tanke. Ingenting finns till av en slump. Långa resonemang ligger bakom varje färgton, bokstavsplac-

ering och val av fotomodell. Alla detaljer sänder ut signaler som väcker känslor hos betraktaren.

Innan mötet med de olika kreatörerna asso-cierade vi fritt kring vilka känslor de olika visuella profilerna väckte hos just oss. Dessa stämde ofta överens med designbyråernas önskan om vad vi skulle känna. Det är ingen slump att vi upplever Kronans apotek som feminint och Apotek hjärtat som friskt. Våra tankar och känslor är resultat av många medvetna val.

BLAND DESIGNBYRÅERNA vi talat med har två saker ofta återkommit - arv och förnyelse. Alla har framhållit hälsa och friskhet framför sjukdom. Vi frågar oss varför apoteken vill skil-ja sig från vad de ursprungligen är till för. Verk-samheten går i grunden ut på att tillhandahålla mediciner. Andra varor och produkter som i dag finns på apotek kan köpas på flera olika ställen. Ändå verkar flera av designbyråerna som tagit fram de nya visuella identiteterna lägga fokus på den friska och förebyggande delen av apotekens verksamhet. Apoteken ska vara inbjudande även för dem som inte är sjuka. Friska människor ska vilja gå in där och.., konsumera. Apoteken vill därför inte se ut som myndigheter eller sjukhus, utan som butiker.

Hälsa är ett ledord i vår tid. Det har blivit tydligt i intervjuerna med designbyråerna.

Apotek skiljer sig lite åt vad gäller sortiment, och personalens kunskap och utbildning är ofta densamma. Den visuella identiteten är ett viktigt medel för att särskilja en kedja från en annan.

I DET SPECIFIKA fallen med apotekens olika vi-suella identiteter går det att urskilja två riktningar.

Antingen har designbyråerna valt en profil nära den traditionella och gröna apotekslooken. Syftet har då varit att skapa igenkänning och trygghet hos kunden. Den vägen har Apoteket AB, Apotek hjärtat och Apoteksgruppen valt. Kronans Apo-tek tog en annan riktning i utvecklingen av sin visuella profil. De valde att rikta sig till en specifik målgrupp, kvinnor i 30 till 40-årsåldern, för att bli mer konkurrenskraftiga. I fråga om konkurrens verkar det handla om att antingen tänka brett eller smalt. Till skillnad från Kronans apotek ty-cks Apoteket AB genom sitt utseende rikta sig till en hel familj. Deras uttryck är varken maskulint eller feminint och den gröna nyansen signalerar apotek och trygghet.

VILKEN KUND designbyrån har att göra med är avgörande för processen. Har kunden en stark egen bild av vad varumärket ska signalera blir arbetet mer styrt. Sådana kunder kan vara till stor hjälp då det finns ett tydligt mål i vart de vill att designen ska landa. Men de kan också be-gränsa kreatörerna.

HELHETEN ÄR en annan avgörande aspekt för om en visuell identitet blir lyckad. Att arbe-ta med enskilda visuella element tycks svårt. Designbyråerna poängterar att de har bättre förutsättningar att skapa en lyckad logotyp om de får arbeta med helheten.

HÄLFTEN AV de reklam- och designbyråer vi talat med har upplevt det knepigt att arbeta med så kallade fokusgrupper. Fokusgruppens åsikt är inte alltid pålitlig. Den kan påverkas av deltagar-nas humör och dagsform, det finns också en risk att deltagarna vill vara duktiga och därför inte ger ett spontant och känslobaserat omdöme. Före-tagen är därmot ofta positiva till detta arbetssätt. För formgivare är det viktigt att lita på sin egen yrkeserfarenhet och på känslan av att någonting är bra.

24 25