lojalnost u hotelima

FAKULTET ZA HOTELIJERSKI I TURISTIČKI MENADZMENT

LOJALITI PROGRAM U HOTELSKIM LANCIMA

-DIPLOMSKI RAD-

Mentor kandidat

Beograd , 2012.

1

UNIVERZITET SINGIDUNUM

FAKULTET ZA TURISTIČKI I HOTELIJERSKI MENADŽMENT

Beograd, Danijelova 32

Broj: _________ /2012.

Kandidat: Kristina Ćorsović

Broj indeksa: 170/2007.

Smer: Menadzment u hotelijerstvu

Tema: Lojaliti program u hotelskim lancima

Zadatak:

Datum odobrenja teme:

Beograd, ___.___._____.

MENTOR

________________________

Prof. dr Radmila Živković

DEKAN

________________________

Prof. dr Krunoslav Čačić

2

Kristina Ćorsović Diplomski rad: Lojaliti programi u hotelskim lancima

SADRŽAJ:

UVOD............................................................................................................................................. 5

APSTRAKT.............................................................................................................................................. .6

1. KVALITET USLUGE U TURISTIČKOM PROMETU.........................................................7

1.1.Karakteristike usluga...................................................................................................8

1.2.Osnovne odrednice kvaliteta u turizmu........................................................................11

1.3.Dimenzije kvaliteta prema očekivanjima korisnika turističkih usluga...........................12

1.4. Istraživanje zadovoljstva korisnika kvalitetom usluge - Kano modelom.......................13

2. LOJALNOST KORISNIKA U TURIZMU..........................................................................18

2.1 Pojam lojalnosti korisnika............................................................................................18

2.2 Podela korisnika po kriterijumu lojalnosti....................................................................22

2.3 Stvaranje lojalnosti cenom.........................................................................................23

2.4 Stvaranje lojalnosti i kroz brend.................................................................................24

3. PROGRAMI LOJALNOSTI U HOTELIJERSTVU............................................................28

3.1 Primeri lojaliti programa pojedinih hotelskih lanaca...................................................30

3.2 Lojaliti program za goste hotelskog lanca Hyatt......................................................... 32

3.3. Lojaliti program za goste hotelskog lanca Inter-Continental.......................................33

3.4 Lojaliti program za goste hotelskog lanca Marriott....................................................34

3.5 Lojaliti program za goste hotelskog lanca Hilton.........................................................35

3.6 Lojaliti program za goste hotelskog lanca Starwood................................................... 36

4. PRIMENA INFORMACIONE TEHNOLOGIJE U HOTELSKOM.......................................37

4.1 CRM – Customer Relationship Menagement...............................................................39

4.2 CRM u funkciji lojalnosti gosta.....................................................................................41

5. WEB PORTALI I PROGRAMI LOJALNOSTI...................................................................43

5.1 Pristup programima lojalnosti.......................................................................................45

5.2 Modeli za izradu rešenja zasnovanih na web portalima...............................................46

ZAKLJUČAK..................................................................................................................................... 48

LITERATURA................................................................................................................................... 50

3


UVOD

Turizam se danas može smatrati jednom od najpropulzivnijih privrednih delatnosti na svetu

čiji dalji rast se može očekivati (iako turizam nije posebna privredna delatnost, kao što je to

slučaj sa industrijom, saobraćajem, trgovinom…). Turizam zbog svoje prirode i karakteristika

obuhvata širok splet pojava koji nastaju pre, za vreme i nakon turističkog putovanja, a u

svojoj realizaciji zadire ne samo u ekonomski, već i u ekološki i socijalni aspekt života. U

brojnim analizama i dugoročnim projekcijama turizam se ocenjuje kao jedna od

najdinamičnijih pojava, a njegova važnost u razvoju svetskog stanovništa i u razvoju svetske

privrede je neprocenjiva.

Zbog izuzetnog značaja turizma i njegovog uticaja na sve sfere privrede i društva, a znajući

da osnova turizma leži u biološkoj potrebi čoveka, koja se oslikava kroz njegovo kretanje u

prostoru, možemo zaključiti da su ljudi u fokusu interesovanja turističkih organizacija.

Suština marketinga i njegova osnova je u shvatanju kako ljudi misle i kako se oni ponašaju

u vršenju izbora proizvoda i usluga koje im se nude. Korisnik je kritična pokretačka snaga

koja pokreće korisničku ekonomiju. Za organizacije orijentisane na korisnike, zadovoljstvo

korisnika je i cilj i sredstvo marketinga. Organizacije imaju velike mogućnosti da

zadovoljne korisnike zadrže kao lojalne korisnike u dugom vremenskom periodu. Putem

marketing odnosa, organizacije nastoje da povećaju dugoročnu lojalnost korisnika.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo korisnika proizvodom uticaće na njegovo ponašanje posle

kupovine. Ako je korisnik zadovoljan, veća je verovatnoća da će ponovo da kupi proizvod

(iste marke). Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema

određenoj marki proizvoda.

U poslednjih nekoliko godina, sve više organizacija u turizmu koristi neke od marketing

koncepata koji zagovaraju dugoročne partnerske odnose sa korisnicima, orijentisani su na

korisničku vrednost, stavljaju naglasak na uslugu i angažovani su na ispunjenju očekivanja

korisnika i isporučuju superiorne vrednosti, odnosno brinu o kvalitetu.

Ukoliko se proučavaju brojne studije slučajeva uspešnih turističkih organizacija, može se

uočiti međuzavisnost kvaliteta, zadovoljenja i lojalnosti korisnika, a lojalnost korisnika kao

jedan od glavnih ciljeva organizacije u turizmu, i organizacije uopšte (lojalnost prema

brendu) sa sobom donosi brojne pogodnosti u vidu smanjenja operativnih i marketing

troškova kroz direktni marketing i razvijanje ponuda relevantnim kupcima, pozitivnog

imidža u javnosti, povećanja profita kroz kupovine koje se ponavljaju i slično.

4


APSTRAKT

Orijentacija na korisnike koja između ostalog podrazumeva brigu o kvalitetu i zadovoljenju

korisnika, te kao nagradu generiše lojalnost korisnika, obezbeđuje organizaciji konkretne

prednosti koje rezultiraju povećanjem profitabilnosti i rastom prihoda. Kvalitet je ključ za

postizanje zadovoljstva korisnika i nužan uslov za ostvarivanje poslovnog uspeha

organizacije u turizmu. Kvalitet turističkih usluga i proizvoda se stalno mora unapređivati

kako bi se kod korisnika postiglo zadovoljstvo isporučenim uslugama, odnosno proizvodima

konkretne turističke organizacije. Kvalitet predstavlja stratešku mogućnost povećanja učešća

pojedinih turističkih organizacija na tržištu i moćno oružje za borbu sa naraslom

konkurencijom. Zadovoljan korisnik je izuzetno vredna „imovina“ turističke organizacije zato

što zadovoljstvo korisnika odnosno (totalno) zadovoljstvo stvara lojalnost korisnika.

Ključne reči: lojalnost u turizmu, programi lojalnosti, primena informacione tehnologije

5


1. LOJALNOST I ŽIVOTNA VREDNOST POTROŠAČA

Lojalnost potrošača se meri procentom potrošača koji ostaju verni određenom preduzeću tokom određenog vremenskog perioda. Pored toga što je postaje lojalan, primećeno je da zadovoljan potrošač kupuje više proizvoda i usluga od istog preduzeća (sa aspekta preduzeća radi se o tzv. unakrsnoj prodaji, engl. cross selling ), jer postoji veće poverenje, pa je strah od pogrešne kupovine proizvoda/usluge manji.

Lojalnost potrošača odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbeđuju stabilnost poslovanja i profit preduzeća u dužem periodu.

Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potrošača i obično glavna komponenta kod prvih kupovina. Nije jednostavno precizno objasniti šta znači biti lojalni potrošač. Iako je u marketingu cilj imati što više lojalnih potrošača, još uvek nije jasno koji faktori do toga dovode. Naravno, kada se proučava lojalnost, mora se uzeti u obzir učestalost kupovine nekog proizvoda i usluge.

Kao što je već pomenuto, krajnji cilj koji želi da ostvari svako marketing orijentisano preduzeće je lojalnost potrošača. To su potrošači koji se uvek iznova zadovoljni vraćaju preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom utiču na pridobijanje novih zadovoljnih potrošača za konkretno preduzeće i što je najvažnije od svega, pomažu preduzeću da svoju ciljnu funkciju maksimizira – poveća profit.

Kreiranje i isporuka dodatne vrednosti dovešće do satisfakcije potrošača, koja je, iako neophodan, nije dovoljan uslov da isti potrošači sigurno postanu i lojalni. Prema istraživanjima, između 45 i 85% zadovoljnih potrošača je spremno da proizvode i usluge preduzeća pri sledećoj kupovini zamene konkurentskom markom. Istovremeno, preduzeća koja imaju potrošače koji su zadovoljni, imaju velike šanse da ih preokrenu u lojalne. Satisfakcija je obično trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede u trajnu lojalnost. Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti satisfakcije dovode do lojalnosti i obrnuto, koliko lojalnost zavisi od određenog aspekta satisfakcije. Stoga se smatra da je „izuzetno zadovoljan“, odnosno „oduševljen potrošač“, a ne samo „zadovoljan“ preduslov lojalnog kupca u preduzeću.1

Kada je potrošač zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do povećanja lojalnosti potrošača preduzeća, kao i do pozitivne usmene propagande. Ona predstavlja veoma dobar način „ubeđivanja“ porodice, prijatelja i drugih referentnih grupa, što dovodi do povećanja broja novih korisnika. Zadovoljni potrošači će „dovesti“ nove potrošače, koji će takođe, ako budu zadovoljni, dovesti nove potrošače-korisnike. Oni takođe kupuju i širi asortiman proizvoda i usluga. Smanjeni troškovi za marketing su rezultat toga što je potrebno manje sredstava za marketing da se zadrži potrošač nego da se privuče novi, kao i zbog toga što se novi potrošači kreiraju zahvaljujući pozitivnoj usmenoj propagandi lojalnih potrošača. Partnerske aktivnosti sa potrošačima podrazumevaju snažnu usmenu

1 prilagođeno prema: Veljković S., Marketing usluga, str.176.

6


propagandu, obezbeđivanje poslovnih preporuka, publicitet i dr. Kombinacija ovih atributa lojalnih potrošača može rezultirati u velikom povećanju profitabilnosti.

Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potrošača ogledaju se kroz kontinuiran finansijski priliv, smanjene troškove za marketing, manju cenovnu osetljivost učestalih potrošača, kao i kroz partnerske aktivnosti.

Lojalan potrošač nosi i druge pozitivne efekte za preduzeće, van onih koji imaju direktan odraz u povećanju prihoda i snižavanju troškova, a to su: ne napušta preduzeće/brend ni kada ono prolazi kroz teške trenutke; otvoren je za saradnju; veća je mogućnost da će sa preduzećem podeliti i dobre i loše vesti, nego običan kupac, čak je spreman i da pomogne; indirektno utiče i na internu satisfakciju, jer osećaj zadovoljstva zaposlenih proističe i iz činjenice da se potrošači tretiraju na pravi način; pomaže drugim potrošačima u procesu usluživanja i istovremeno lojalni potrošači preduzeća su izgubljeni potrošači za njegov konkurenciju.

Osnovne koristi za potrošače se ogledaju u sledećem: dobijanje odgovarajuće vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga; poverenje i pouzdanost (zna šta da očekuje, izgrađeno poverenje, izbegavanje promena...); društvene koristi (osećaj prijateljstva, dopadanja, podrška...); posebna dobit ( posebni uslovi, nagrade...).2

Očigledno da i potrošači i preduzeće imaju koristi od lojalnosti, razmenom odgovarajućih vrednosti i na taj način moguće je ostvariti dugoročne odnose.

1.1. Lojalnost potrošača marki proizvoda/usluga

Postoje četiri faze u procesu koji prolaze potrošači da bi postali lojalni marki proizvoda/uslu-ge. U prvoj fazi, potrošač na osnovu raspoloživih informacija iz internih i eksternih izvora procenjuje da se jedna marka više preferira u odnosu na alternativne marke. Druga faza je afektivna u osnovi i u njoj dolazi do formiranja emocionalnog stava potrošača, uglavnom na osnovu iskustva u korišćenju određenog proizvoda/usluge. Treća faza predstavlja jasnu ori-jentaciju u ponašanju potrošača koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama ili korišćenju proizvoda/usluge. Četvrta faza je manifestacija lojalnosti odnosno opredeljenosti i preferen-cije potrošača da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda/usluge. To se naziva posvećenost brendu.3

U suštini, potrošači preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove potrebe i želje. Pozitivno iskustvo potrošača obično vodi ponovnoj kupovini iste marke proiz-

2 Veljković, Marketing usluga, str. 186-187.3Johnson C. W. , Weinstein A., Superior Customer Value in the New Economy- Concepts and Cases, CRC Press, Boca Raton, 2004. str. 47

7


voda/usluge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu kvaliteta performansi koje pružaju, nego i specifičnim atributima koji povećavaju njihovu korisnost (vrednost) za potrošače. Ukoliko marka proizvoda/usluge više odgovara (zadovoljava) speci-fične zahteve i želje biće favorizovana od potrošača. Zato se marke proizvoda/usluga koje se dizajniraju da zadovolje ciljne tržišne segmente daleko više traže od potrošača nego proizvodi/usluge koji su namenjeni širokoj populaciji. Očekivane performanse marke važan su faktor u ličnoj preferenciji i stvaranju lojalnosti potrošača.4

Marketing komunikacijama moguće je učiniti da marka proizvoda/usluga odražava že-ljeni društveni imidž koji se perfektno uklapa u realni svet potrošača. Ovakve asocijacije naj-više su vezane za tzv. posebne (čitaj: modne) proizvode ili usluge (npr. odeća, obuća, auto-mobili i dr.) koji su namenjeni zadovoljavanju specifičnih zahteva i želja potrošača. Marka (brend) proizvoda/usluge najbolje održava aktuelni ili željeni lični imidž (koncept) osobe od-nosno kakvom bi volela da je drugi smatraju i doživljavaju.

Emocionalna identifikacija sa markom proizvo-da/usluge je u domenu psihologije i čini sa-stavni deo ličnosti potrošača. Mnogi potrošači se potpuno identifikuju sa markom proizvo-da/usluge. Mada potrošači u načelu najviše vrednuju opipljive karakteristike proizvoda, ni-kada se ne zapostavljaju stil života i imidž mar-ke proizvoda/usluga.5 Mnogi potrošači nisu čak ni svesni efekata ovih stimulansa i traže nezavisne argumente da su postupili na ade-kvatan i pravilan način u kupovini. Muzika, mirisi, ukusi, boje, oblici i drugo neki su od najzna-čajnijih marketinških stimulansa kojima se pobuđuju emocionalne reakcije potrošača.

Lojalnost potrošača marki proizvoda takođe je posledica formiranih navika i dugotraj-ne upotrebe konkretnog proizvoda/usluge. Preferencije se stiču kroz ponovljene kupovine, i to po tri osnova. Prvi, familijarnost sa markom proizvoda i udobnost (lagodnost) u korišćenju tog proizvoda čime se izbegavaju nepotrebni i neželjeni rizici. Drugi osnov je taj što potrošači uče o vrednostima (koristima) marke proizvoda tokom ponovljenog konzumiranja ili korišćenja. Naime, poznato je da neki proizvodi na prvi pogled ili pri prvoj upotrebi ostavljaju potrošača u određenim nedoumicama. To se razrešava ponovnim korišćenjem i navikava-njem na nove atribute koji do tada nisu bili poznati potrošaču. Treći razlog leži u porodičnoj tradiciji, s obzirom da su potrošači za mnoge marke proizvoda/usluge prvi put čuli ili ih videli još u detinjstvu i veruju i da su najbolje alternative kojima mogu da zadovolje svoje potrebe i želje. Ovo se može nazvati "porodičnim nasleđem" u potrošnji.

Što brend više inspiriše lojalnost, to će postići veći uspeh na dugoročnoj osnovi. U stvari, lojalnost je primarni faktor u kreiranju ovog tipa uspeha. To je rezultat poverenja u brend koje se prenosi kroz generacije i dovodi do lojalnosti potrošača. Lojalnost je jaka, ali je tradicija još jača. Tradicija je delom formirana dugoročnom lojalnošću i postala je sastavni deo kulture u kojoj racionalni motivi popuštaju pred emocionalnim afilijacijama.6

4 Milisavljević, M, Maričić, B., Gligorijević, A., Osnovi marketinga, str. 61-625Gobe M., Emotional Branding – The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, New York, 2001, pp..69

6Lindstrom M., Brand sence – Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free Press, New York, 2005., pp.167

8


BPM (Brand Presence ® Management) je metod za procenu prisustva brenda, koji omogućava dublje istraživanje različitih aspekata fizionomije brenda u svim njegovim manifestacijama na tržištu, od »uticaja« do »emocionalnog kontakta«. Da bi se postigla maksimalna efikasnost, svaka manifestacija identiteta brenda mora da bude modularna, kako bi stigla do potrošača, kada oni žele da se do njih dođe. BPM je metod koji pomaže razvoj strategije koja se može nazvati »bliskom komunikacijom«; to je način da se potrošač prati, ili da mu se pravi društvo tokom njegovih aktivnosti. BPM uzima u razmatranje i meri zapažanja ispitanika u odnosu na brend u svakodnevnom životu. Zapažanja kod potrošača nisu ista u toku dana (ujutru, uveče), na vikendu, odmoru... Zato je izuzetno važno uskladiti nivoe prihvatljivosti i očekivanja potrošača od poruke brenda, tako što će se uspostaviti multidimenzionalan, senzitivan dijalog o brendu.

Na primer, kada je u pitanju avio kompanija, logo na trupu i na repu, moraju da budu izrazito vidljivi i izdaleka, što podrazumeva modalitet prisustva brenda orijentisan na »uticaj«. Međutim unutrašnjost aviona, hrana (meni), časopisi, uniforme osoblja, moraju da izazovu osećaj emocionalne opuštenosti i da budu više orijentisani na »kontakt«, kako bi se putnici opustili, budući da ovi vizuelni izrazi i čulni elementi dolaze u dodir sa putnicima pre i u toku leta. Važno je proceniti ravnotežu između emocionalnog kontakta koji će kompanija imati s potrošačima i vizuelnog uticaja brenda (sl. 8-1). Na skali brojeva od od jedan do sedam, može da se oceni nivo emocionalnog ispoljavanja brenda u različitim oblastima.

Dobijeni rezultati pomažu u proceni i moduliranju nivoa emocionalne komunikacije koju brend prenosi potrošačima, ali i za poređenje i analizu sa konkurencijom. Unošenjem brojeva kojima je ocenjena svaka oblast može da se stekne opšta slika o brendu. Niža kategorija između jedan i dva, znači da brend svoje prisustvo manifestuje na osnovu »uticaja«, dok ocene oko šest i sedam ukazuju ukazuju na potpuno emocionalni identitet zasnovan na »kontaktu«. S obzirom na to da je cilj da se uspostavi ravnoteža između vidljivosti i iskustva, ovaj metod može da pomogne u utvrđivanju emocionalne teritorije i identiteta brenda.7

Slika 1-1. Primer BPM metode u avio kompaniji

7 Gobe M., Emotional Branding – The New Paradigm for Connecting Brands to People , pp. 280-282.

9


Izvor: Gobe M., Emotional Branding – The New Paradigm for Connecting Brands to People , pp. 280

1.2. Lojalnost potrošača prodajnom prostoru

Lojalnost prodavnici je glavna meta strategije maloprodajnih kanala i ima važan finansijski uticaj. Lojalnost potrošača prodajnom objektu zavisi od više grupa faktora. Najvažnije grupe faktora su "šta" potrošači očekuju da će naći i kupiti u prodajnom objektu i "kako" se taj pro-ces kupovine uklapa u lični koncept potrošača.8

Na slici 1-2. prikazan prikazani su osnovni faktori uređenja prodajnog prostora koji imaju uticaj na potrošače.

8 Milisavljević, M, Maričić, B., Gligorijević, A., Osnovi marketinga, str.63-64

10


✿Slika 1-2. Klasifikacija elemenata uređenja interijera – imidž zvezda

Izvor: Veljković S. Marketing usluga, str. 321.

Kao glavni faktori koji određuju "šta" je za potrošača važno da bi preferirao konkretni pro-dajni objekt uglavnom se navode: merčendajzing, asortiman, visina cena i marke proizvoda koje su na raspolaganju. Pod merčendajzingom najčešće se podrazumeva kvalitet proizvoda i usluga koje poseduje i nudi prodajni objekt (prodavnica). Merčendajzing se u potpunosti oslanja na izbor marki proizvoda koji čine ponudu prodavnice. Asortiman predstavlja broj različitih proizvoda u ponudi. To uključuje ponudu različitih kategorija proizvoda, raznovr-snost u svakoj kategoriji i brojnost različitih marki proizvoda u raznim veličinama i bojama. Takođe, poznata je konkurencija svetskih i nacionalnih marki u prodavnicama. Sama činjeni-ca da prodajni objekt ima i nudi veliki broj proizvoda (asortiman) ne garantuje da će ga potrošači favorizovati. Naime, zbog neadekvatnog merčendajzinga i načina izlaganja artikala za prodaju može doći do "zbunjivanja" potrošača koji zato pribegavaju prodavnicama koje im nude probrane i proverene proizvode i usluge. Potrošači ne retko preferiraju prodajne objek-te koji im nude širok asortiman raznih kategorija proizvoda na jednom mestu, što im štedi napor i vreme u kupovini.

Nivo i politika cena su nesumnjivo važni faktori u opredeljivanju potrošača gde će kupovati proizvode i usluge. Može se reći da potrošači nastoje da nabave (kupe) proizvode i usluge po što nižim cenama, ali ne i na uštrb kvaliteta. Zato treba voditi računa da potrošači u kupovini određenih proizvoda i usluga ne žele da se orijentišu isključivo na proizvode i usluge sa najnižim cenama jer ocenjuju da će time možda ugroziti neke od svojih vitalnih funkcija (npr. zdravlje). U načelu, potrošači traže i kupuju proizvode i usluge sa nižim cena-ma, a ne insistiraju na najnižoj mogućoj ceni. Raznovrsnost marki proizvoda utiče na atraktiv-nost prodajnog objekta. Mnogi prodavci su ekskluzivni ili ovlašćeni distributeri poznatih mar-ki proizvoda/usluga. Cene pojedinih proizvoda obično idu uporedo sa vrednošću marke koju predstavljaju.

Lojalnost prodajnom objektu takođe zavisi od iskustva potrošača u konkretnoj prodavnici i "kako" se to uklapa u njegov lični koncept. Zato marketing mora da vodi računa o merčendajzingu, informisanju i opsluživanju, udobnosti i personalizaciji potrošača u kupo-

11


vini. To zavisi od načina izlaganja artikala, signalizacije i drugih elemenata promocije na me-stu prodaje.

Dobar merčendajzing omogućuje laku procenu različitih marki proizvoda. Lična prodaja (pro-dajno osoblje, prodavci) moraju biti obučeni da u svakom trenutku, ostavljajući lične proble-me po strani, pruže potrošačima kredibilne informacije i pomognu im u kupovini i izboru pro-izvoda i usluga. I pored dobrog merčendajzinga, uloga prodajnog osoblja je praktično nezamenljiva, posebno ako potrošači insistiraju na personalizovanim kupovinama. Personali-zacija uključuje dva aspekta: prilagođenost ponude i interpersonalne odnose. Udobnost i personalizovanje kupovine, kao i trenutno (brzo) razrešavanje problema kupaca (neznanje, neinformisanost, zbunjenost i dr.) doprinose boljem imidžu prodajnog osoblja i prodajnog objekta u celini i vode njihovom favorizovanju i preferenciji od strane potrošača. Poznato je, na primer, da na ovome posebno insistiraju potrošači u starijem dobu i osobe koje nemaju izgrađen stav prema markama proizvoda/usluga.9

Da bi upravljali emocijama pre kupovine, trgovci koriste dva afektivna instrumenta: kreiranje pozitivnog očekivanja (eng. positive anticipation) i stvaranje prodajnog ambijenta (engl. physical environment). Pozitivna očekivanja mogu da se kreiraju. Za postizanje željenih efekata najčešće se koriste emotivne oglasne poruke, trening prodavaca, kao i naglašavanje funkcionalnih i emotivnih karakteristika samih proizvoda. Kada je reč o elementima unutrašnjeg izgleda prodajnog prostora, akcenat se stavlja na boje, muziku, mirise, temperaturu prostora, osvetljenje, tip i količinu nameštaja, uniforme zaposlenih i slično. Ambijentalni uslovi imaju veliki uticaj na potrošače i na njihovo zadovoljstvo. 10

1.3. Strategije vezivanja potrošača

Kotler razlikuje pet nivoa marketinga, imajući u vidu intezitet napora posvećen izgradnji lojalnosti potrošača:11

Osnovni marketing – prodavac prodaje proizvod, bez daljeg angažovanja; Reaktivni marketing – prodavac prodaje i ohrabruje kupca da se javi i traži dodatna

objašnjenja, informacije; Odgovorni marketing - prodavac nakon kupovine proverava (telefonom, pismom,

posetom) da li je zadovoljan. Traži predloge za poboljšanje i primedbe; Proaktivan marketing – prodavac povremeno stupa u kontakt s kupcem i predlaže

unapređenja, daje savete za bolje korišćenje i ukazuje na inovacije; Partnerski marketing – prodavac stalno sarađuje sa svojim kupcem i neprekidno

brine o unapređenju učinka prodatog proizvoda ili usluge. To se se posebno može očekivati u B2B odnosima i radu sa ključnim kupcima.

Slika 8-3. pokazuje da će strategija marketing odnosa zavisiti od broja njenih potrošača i od njihove profitabilnosti. Na primer, preduzeća s mnogo potrošača s niskom maržom koristiće osnovni marketing. Stoga Hajneken neće telefonirati svim potrošačima kako bi im zahvalio na kupovini. U najboljem slučaju Hajneken će biti reaktivan postavljanjem usluge informisanja

9 Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, str. 6310 Živković R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 197.11 KotlerP., Keller K.L., Marketing management, str.126

12


potrošača. U drugom ekstremu, na tržištima s malo potrošača i visokom maržom većina prodavaca ići će u smeru marketinga partnerstva.

Slika 1-3. Nivoi odnosa kao funkcije profitne marže i broja potrošača

Profitne marže

B

R

O

J

P

O

T

R

O

Š

A

Č

A

Mnogo

Srednje

Malo

Visoke Srednje Niske

Odgovorni marketing

Reaktivni marketing

Osnovni marketing

Proaktivni marketing

Odgovorni marketing

Osnovni

Partnerski marketing

Odgovorni marketing

Reaktivni marketing

Izvor: Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str. 477

U istraživanju Erbasa A340-500 velikog komercijalnog prevoznog sredstva, utvrđeno je da će Erbas indastrazis usko sarađivati s proizvođačima avionskih motora kao i s kompanijama Lufthansa, Virdžin atlantic, Ryanair i KLM, koje su pokazale zanimanje za kupovinu aviona. Za ta preduzeća naglasak treba da bude na marketingu mreže.12

Koji poseban alat preduzeće može koristiti za razvoj jačeg povezivanja potrošača i njihovog zadovoljstva? Prvi se odnosi na dodavanje finansijskih pogodnosti odnosu s potrošačima. Na primer, aviopreduzeća nude programe preletenih milja, hoteli daju lepše sobe svojim čestim gostima, a supermarketi vrše refundiranje svojim kupcima.

Iako ti programi i ostali finansijski podsticaji izgrađuju preferencije potrošača, lako ih može imitirati konkurencija, pa je to razlog zbog koga bi diferenciranje ponude moglo biti trajno uspešno. Drugi pristup je dodavanje društvenih pogodnosti uz finansijske pogodnosti. U tom slučaju zaposleni rade na osnaživanju svog povezivanja s potrošačima, učeći o njihovim individualnim potrebama i željama i nakon toga isporučujući potpuno individualizovane proizvode i usluge. Treći pristup izgradnji čvrstih odnosa s potrošačima jeste dodavanje strukturalnih veza uz finansijske i društvene pogodnosti. Na primer, marketing menadžer na tržištu poslovne potrošnje može opskrbljivati potrošače specijalnom opremom ili

12 Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str.477

13


kompjuterskim vezama koje im pomažu da upravljaju njihovim narudžbinama, plaćanjem ili inventarom.

Glavni koraci pri uspostavljanju programa marketing u preduzeću su: identifikovati ključne potrošače (najprofitabilnije i poznate segmente), svakom dodeliti veštog menadžera odnosa – lično i vrednosno vezivanje13 i podsticanje kupovine, razviti jasan opis posla menadžera odnosa i kontrola efikasnosti.14

Kada preduzeće pravilno primenjuje marketing odnosa, usredsređuje se na upravljanje svojim potrošačima, kao i proizvodima ili uslugama.

Osnovni preduslov za primenu strategije pridobijanja i stvaranja lojalnosti potrošača jeste dobro poznavanje kupaca. Plan implementacije upravo počinje inventarom poznatih podataka o potrošačima. Centralni deo ovog sistema je baza tj. skladište podataka (data warehouse15). Savremena preduzeća organizuju ,,punjenje″ ovog skladišta kroz različite komunikacione kanale sa potrošačima, tzv. različite tačke dodira sa kupcima.

Centar za prijem poziva (Call center) početkom devedesetih prošlog veka predstavljao je ključnu inicijativu u mnogim preduzećima koja su tvrdila da rade na razvoju dugoročnih odnosa sa kupcima. Za razliku od nefleksibilnih knjiga utisaka, otvorena telefonska linija je predstavljala prvo interaktivno komuniciranje sa kupcima. To svakako nije bio ni izdaleka dovoljna osnova da se kupci dugoročno vežu za preduzeće. Savremeni pozivni centri ne samo da primaju već i realizuju pozive.

Veb-sajt kao savremen prostor pruža mogućnost preduzeću da ustanovi ko je zainteresovan posetilac. Da bi videli informacije koje ih zanimaju, posetioci dobrovoljno daju podatke o sebi i u tom trenutku je kritično da se dobije dozvola za dalje obraćanje. U prvo vreme operateri su se obraćali bez dozvole, ali takvim obraćanjem nisu uspevali da zadrže pažnju kupaca. Sa dobijanjem dozvole, kupci odobravaju svako sledeće obraćanje.

Dobijeni podaci treba da budu organizovani u skladu sa dva osnovna principa: vrednost i brzina. Vrednost svih podataka nije ista. Neke veb adrese imaju značaj samo za komuniciranje putem Interneta, ali su bezvredne za menadžere maloprodajnih objekata. Brzina prikupljanja podataka nema isti značaj. Prioritet imaju podaci koji predstavljaju žalbe kupaca i moraju biti razmotrene brže nego podaci o navikama u kupovini. Takođe, podaci o izboru boje, dezena ili kroja u modnoj prodavnici imaju trenutni značaj, za razliku od podataka o izabranom načinu plaćanju, koji je važan, ali ne i toliko hitan za praćenje.16

Integrisanje brojnih podataka o kupcima omogućava preduzeću da bolje razume pojedinačne potrošače, ali i da sagleda opšte tokove u okruženju.

13 Kupci u Beogradu sakupljaju tačkice kupovinom preko Merkator kartice da bi na taj način ostvarili popust ili poklon.14 Kotler F, Vong V, Sonders Dž, Armstrong G, Principi marketinga, str.48015 Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) podrazumeva integrisanje svih različitih podataka o kupcima (demografske, ekonomske, bihevioralne i sl.) kao i sve promene koje nastaju na različitim mestima dodira između kupca i preduzeća.16 Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., Menadžment odnosa sa kupcima, str. 112

14


1.4. Programi lojalnosti

Specifična markentiška sredstva mogu koristiti za jačanje povezanosti sa potrošačima i povećanje njihovog zadovoljstva. Programi marketinga vezani za učestalost kupovine kreirani su da osiguraju nagrade kupcima koji kupuju često i/ili u znatnim količinama.

Od klasičnih formi unapređenja prodaje, programi lojalnosti se razlikuju po tome što su kontinuirani, namenjeni su samo jednom segmentu – najboljim potrošačima, personalizovani su i višedimenzionalni.

Koraci u izgradnji, implementaciji i kontroli efektivnog programa lojalnosti su sledeći:• Definisanje ciljeva programa lojalnosti;• Određivanje budžeta;• Utvrđivanje ciljnih segmenata (koje grupe potrošača i prema kojim kriterijumima);• Izbor nagrada za najvernije potrošače;• Razmatranje partnerstva sa drugim preduzećama;• Razvijanje i unapređenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti;• Upravljanje bazom podataka, skladištenje informacija i analiza za potrebe programa;• Vrednovanje rezultata programa lojalnosti;• Preduzimanje korektivnih akcija.17

Pioniri u razvoju programa lojalnosti su aviopreduzeća. Ona su razvile tzv. Frequent flyer programe, koji su imali za cilj povećanje frekvencije korišćenja usluga određenog avioprevoznika. Programi su prvobitno razvijeni u SAD i javili su se kao posledica: a) intezivne konkurencije u avio-saobraćaju; b) velikog broja putovanja američkih državljanja; c) velikog procenta poslovnih putovanja.

Razloge treba tražiti i u velikim fiksnim i niskim varijabilnim troškovima. Naime, najveći troškovi su povezani sa onim potrebnim da avion uzleti bez obzira na broj putnika. Radi se o troškovima koji se odnose na gorivo, delove, zakup prostora na aerodromu, takse i sl. To znači da je popunjenost aviona (stepen iskorišćenosti kapaciteta) jedna od ključnih pretpostavki uspeha.

Modaliteti programa su danas toliko razvijeni da su se razni poeni ,,za preletene milje,, pretvorili u vrednost sličnu novcu. U samom početku ovi programi nisu pravili razliku između pojedinih kategorija putnika, nudeći samo finansijske olakšice za određen broj kupovina, te su stoga bili u fokusu unapređenja prodaje, a ne razvoja dugoročnih odnosa. Vremenom su shvatili da postoje različite kategorije putnika, sa različitom vrednošću za kompaniju. Tako su najprofitabilniji putnici dobijali ne samo olakšice, već i poseban tretman na aerodromu i tokom leta.18

17 Veljković S, Marketing usluga, str. 180-18718 Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., Menadžment odnosa sa kupcima, str. 232-233

15


Princip poena primenjuju i hoteli, lanci supermarketa, preduzeća koja se bave prodajom benzina, trgovački centri i preduzeća iz mnogih drugih branši, trudeći se da osmisle novu vrednost za potrošače i korisnike. Vremenom, preduzeća su počela da se udružuju, te se poeni prikupljeni kod jednog preduzeća sada mogu koristiti i kod drugog (partnerskog) i obrnuto. Poeni, naravno, vrede samo za ono što je definisano programom nagrada (lojalnosti) određenog preduzeća i partnera. Značajni su, jer omogućavaju diferenciranje ponude preduzeća od konkurenata i diferenciranje potrošača po frekvenciji kupovine.

Većina programa trgovinskih preduzeća – maloprodavaca, namenjenih privlačenju i zadržavanju kupaca u prodajne objekte, zasniva se na sopstvenim trgovačkim kreditnim (ili običnim) karticama, jer je to jedini način da precizno utvrde frekvenciju i iznos kupovina potrošača u sopstvenim prodajnim objektima. Upotreba POS opreme (engl. Point of sale) zasnovane na principu bar kodova i skener kasa na mestu za naplatu čine da je sve to moguće ostvariti.

Programi lojalnosti su popularni širom sveta, što pokazuju godišnji prometi. Tako je na primer, u SAD, pre nekoliko godina ostvaren prihod preko 6 milijardi dolara, a ukupan broj nezavisnih programa lojalnosti iznosio je oko 2250. Skoro 90% Amerikanaca učestvuje u nekom od njih. U Velikoj Britaniji je to slučaj sa 92% potrošača, dok je u Kanadi čak 95% uključeno u bar jedan program lojalnosti. Kanadu karakteriše i masovna uključenost mlađih potrošača, 52% dece uzrasta 9 do 13 godina, 70% tinejdžera iz grupe 14 do 18 godina, a 83% mladih uzrasta od 19 do 24 godine ima bar jednu karticu lojalnosti.19

Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a preduzeće u skladu sa mogućnostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formuliše pravi sistem za nagrađivanje vernih potrošača, pospešiti prodaju, povećati zadovoljstvo postojećih i privući nove potrošače. Stoga je neophodno izvršiti kategorizaciju programa, koji se mogu podeliti na četiri programa:

Tip 1 – članovi dobijaju određen popust na kasi prilikom plaćanja. U pitanju je klasičan vid unapređenja prodaje, jer svi potrošači imaju pravo na iste uslove;

Tip 2 – članovi dobijaju 1 jedinicu gratis kada kupe određen broj jedinica proizvoda ili usluga. Ovaj program nagrađuje frekvenciju kupovine na način da se za određeni broj kupovina daje gratis kupovina (npr. aviopreduzeća, frizerski saloni, servisi i sl.).

19 Kartice lojalnosti - razne plastificirane kartice pristupa, identiteta, poklona, članstva i lojalnosti (access cards, key-cards, ID cards, gift cards, loyalty cards, membership cards) su moderna alatka kojom se potrošači vezuju za preduzeće. One omogućavaju pristup raznim beneficijama za potrošače kao na primer besplatna kafa, neko sniženje i slično. Kartice moraju biti atraktivne i informativne sa težnjom da promovišu biznis preduzeća. Kroz poene ili neke druge vrednosne jedinice potrošač će skupljati iste sve do njegovog dobitka u smislu pomenutih beneficija. prema : Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., Osnovi marketinga, str.53-57.

16


Nedostatak ovog programa je što se ostaje bez ključnih podataka o korisniku, pa su analize ograničene, kao i činjenica da je nagrada uvek isti proizvod/usluga;

Tip 3 – članovi sakupljaju određene poene/bodove/tačkice na osnovu kumulativnih kupovina. Nagrađivanje se vrši shodno pokazanoj lojalnosti, prema predhodnim kupovinama i istorijatu saradnje. Kada prikupi određen broj poena, potrošač može da iskoristi nagradu za kupovinu istih ili različitih proizvoda i usluga tog ili partnerskog preduzeća. Ovaj program zahteva bazu podataka i ponuda se može prilagođavati potrošačima;

Tip 4 – članovi dobijaju prilagođenu ponudu i komunikaciju. Najrazvijeniji program koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoročnih odnosa, sa visokim stepenom prilagođavanja određenim grupama potrošača. Programi obuhvataju prilagođenu komunikaciju, promociju, nagrade...20

Uvođenje programa zahteva: praćenje stvarne lojalnosti, analizu koliko programi doprinose profitabilnijem poslovanju, da je program postavljen na dugoročnim odnosima i da je usredsređen na najprofitabilnije potrošače, pružajući tako vrednost i preduzeću i najboljim potrošačima.

U praksi se često programi međusobno prepliću. Nagrade mogu biti konkretne (opipljive) i neopipljive (članstvo, status, imidž i sl.). Nagrade i popusti su samo jedna od mogućnosti. Potrošači cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i težnja za pripadanjem i identifikovanjem sa određenim stilom života koji propagira preduzeće mogu biti mnogo uspešniji u kreiranju i održavanju lojalnosti. To je posebno slučaj sa brendovima, koji imaju veliku emocionalnu vrednost za potrošače.

Preduzimanje korektivnih akcija je posledica utvrđene neefikasnosti ili neefektivnosti programa. Efikasnim sistemom kontrole moguće je utvrditi greške u kreiranoj koncepciji i potrebno ih je preduprediti. Veličanje programa ne vodi ničemu, posebno ako se suštinski ne shvati i ne primenjuje na pravi način. Iskustva mnogih preduzeća skreću pažnju na sledeće potencijalne probleme:21

Pretpostavka da korisnik želi da izgradi dugoročne odnose ne mora biti tačan (sa njegove tačke gledišta ne želi da se vrati u isto preduzeće, ne želi da postane zavistan, nije spreman za interakciju, nije prepoznao interes, očekuje više, ne sviđaju mu se nagrade, bolja ponuda konkurencije itd).

Može se zaključiti da se prilikom formulisanja programa nagrađivanja moraju poštovati neki principi, kao što su:

Nisu svi potrošači isti za preduzeće;

Dodatna vrednost za potrošača mora prevazići troškove njenog kreiranja;

20 Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., ., Menadžment odnosa sa kupcima, str. 234-23821 Lovreta S., Berman B., Petković G., Veljković S., Crnković J., Bogetić Z., ., Menadžment odnosa sa kupcima, str. 240-244

17


Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponašanje, odnosno nagrade moraju doprineti povećanju lojalnosti, većem profitu i privlačenju novih potrošača i

Dugoročna perspektiva razvoja odnosa mora biti izražena u nagradama, dok jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoročni programi koji se stalno menjaju, nisu način da se potrošači zadrže.

U meri u kojoj preduzeće shvati potrebe i želje svojih najvrednijih potrošača, zavisiće njihova satisfakcija i lojalnost.22

2. LOJALNOST KORISNIKA U TURIZMU

2.1 Pojam lojalnosti korisnika turističkih usluga

22 Živković R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 200-202.

18


Nije jednostavno precizno objasniti šta znači biti lojalni korisnik turističkih usluga. Iako je u

marketingu cilj imati što više lojalnih korisnika, još uvek nije jasno koji faktori do toga

dovode. Naravno, kada se proučava lojalnost, mora se uzeti u obzir učestalost potrošnje paket

aranžmana, npr. putovanja su, u ovom smislu, različita od usluga banaka ili pošta, frizera, jer

ove usluge koristimo često. Takođe, kada njih koristimo znamo šta da očekujemo, i u mnogim

slučajevima su u pitanju dugoročne veze i odnosi (posebno kada su u pitanju zubari ili

banke).23

Kao što smo već nekoliko puta napomenuli, krajnji cilj koji želi da ostvari svako marketing

orijentisano turistčko preduzeće je lojalnost korisnika. To su korisnici koji se uvek iznova

zadovoljni vraćaju organizaciji i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom

propagandom utiču i na pridobijanje novih zadovoljnih korisnika za konkretnu organizaciju i,

što je najvažnije od svega, pomažu omiljenoj organizaciji da svoju ciljnu funkciju

maksimizira – poveća profit. Stvaranje i isporuka dodatne vrednosti dovešće do zadovoljenja

korisnika, koji je, iako neophodan, ne i dovoljan uslov da isti korisnici zasigurno postanu i

lojalni. Prema istraživanjima, između 45 i 85% zadovoljnih korisnika je spremno da

proizvode i usluge organizacije pri sledećoj kupovini zamene konkurentskom markom.

Istovremeno, organizacija koja imaju korisnike koji su zadovoljni, imaju velike šanse da ih

preokrenu u lojalne. Zadovoljenje je obično trenutno i pasivno stanje koje treba da se prevede

u trajnu lojalnost. Pri tome, mora se odgonetnuti koji aspekti zadovoljenja dovode do

lojalnosti, i obrnuto, koliko lojalnost zavisi od određenog aspekta zadovoljenja.

’Lojalnost korisnika odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na

trajnoj osnovi koji obezbeđuju stabilnost poslovanja i profit organizacije u dužem periodu.’

Poslednjih godina, tržište organizovanih putovanja se nalazi u fazi zrelosti, strategija

pozicioniranja i profilisanja imidža nije više toliko značajna. U integralnom marketingu

počinje da dominira strategija kastomizacije, tj. građenja dobrih odnosa sa korisnicima i

razvijanje njihove lojalnosti.24

23 - prilagođeno prema : Pizam A., Mansfeld Y., Consumer Behavior in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, 1999. STR

24 - prilagođeno prema : Bakić O., Marketing u turizmu, Čigoja štampa, Beograd, 2005.str.

19


Kada je korisnik u turizmu zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom, to dovodi do

povećanja lojalnosti korisnika usluga turističke organizacije, kao i do pozitivne usmene

propagande.

Ona predstavlja veoma dobar način ’ubeđivanja’ porodice, prijatelja, i drugih referentnih

grupa, što dovodi do povećanja broja novih korisnika. Zadovoljni korisnik će ’dovesti’ nove

korisnike, koji će takođe, ako budu zadovoljni, dovesti nove korisnike-klijente. U budućnosti,

što se tiče distribucije, vodeću ulogu će imati veliki turistički koncerni koji će uticati na još

jaču ekspanziju na strana tržišta i dalju koncentraciju poslovanja turoperatora. Značaj će,

takođe, imati i male turističke agencije, koje će se prilagođavati novim trendovima u

turističkoj ponudi i specijalizovati se za određene vrste turističkog proizvoda. Samo

najkvalitetniji aranžmani mogu garantovati uspeh na turističkom tržištu, tako da će se morati

ulagati u rizik i kreativnost. Takođe, promocija će morati da bude osmišljenija i delotvornija

da bi se privukla pažnja potencijalnih turista. Promotivni mix treba osmisliti tako da najjače

deluje na ciljni segment. Pozicija se na tržištu lakše održava promenom kvaliteta nego

promenom cena. Za turističku organizaciju je profitabilno da poboljša zadovoljenje korisnika,

a to kroz ponudu veće vrednosti u proizvodima i uslugama. Pored percipiranog kvaliteta

usluge, na zadovoljnenje korisnika u uslužnom procesu utiču i lični faktori, cena, stuacioni

faktori, uslužni ambijent. Dakle, iako korisnik procenjuje više dimenzija za određenu uslugu,

visok kvalitet će stvoriti i održati visok stepen zadovoljstva korisnika.

Sve ovo dovodi do zaključka da će upravo orijentisanost na korisnike organizaciji obezbediti

konkretne prednosti koje za svoj rezultat imaju rast profita i ukupnih prihoda organizacije.

Jedan od osnovnih načina da se uslužna kompanija diferencira je da stalno isporučuje

viši kvalitet usluga nego što ga nudi konkurencija. Mora se ispuniti, ili još bolje,

premašiti kvalitet usluga koji očekuju korisnici. Treba istraživati i naći onaj kvalitet koji se

traži za određeni proizvod/uslugu, i poboljšavati ona njihova svojstva koja su od

prevashodnog značaja za korisnike. Na strategijsku poziciju i ponašanje turističke

organizacije u mnogome utiče odluka o tome da li da se zadrži, poboljša ili pogorša kvalitet

uslužnog proizvoda. Postoji osnovni-bazični nivo kvaliteta koji korisnici žele, i varijacije u

okviru toga. Moguće su i eventualne varijacije kvaliteta u vremenu. Što se tiče standarda za

merenje kvaliteta u uslužnoj delatnosti, javljaju se ozbiljni problemi. 25

2.2 Podela korisnika po kriterijumu lojalnosti

25 prilagođeno prema : Bakić O., Marketing u turizmu, Čigoja štampa, Beograd, 2005.str.

20


Organizacija bi trebala da usmeri napore u pravcu formiranja i održavanja baze lojalnih

korisnika, kao jedne od pretpostavki postizanja povoljnih poslovnih rezultata. Prema prof.dr.

Radetu Kanciru, jedna uopštena klasifikacija korisnika po kriterijumu lojalnosti bi bila:

1. potpuno lojalni korisnici

2. uglavnom lojalni korisnici

3. nelojalni korisnici

Potpuno lojalni korisnici proizvod/uslugu kupuju uvek od iste organizacije. Uglavnom lojalni

korisnici imaju preferiranu organizaciju od koje kupuju proizvod/uslugu, ali u određenim

okolnostima proizvod/uslugu kupuju kod druge organizacije. Nelojalni korisnici nemaju

posebnu preferenciju ni prema jednoj organizaciji.

Treba imati u vidu da isti korisnik može kupovati jedan proizvod/uslugu kod jedne

organizacije, a drugi proizvod/uslugu kod druge. Pored toga, dešava se da korisnik vremenom

prelazi iz jedne u drugu kategoriju lojalnosti kad je u pitanju isti proizvod/usluga. Isto tako,

potpuni lojalisti mogu vremenom da promene preferenciju i da postanu potpuni lojalisti

drugoj organizaciji.26

Sa stanovišta njihovog doprinosa poslovnim rezultatima, dolazimo do četiri grupe korisnika

sa sledećim slikovitim nazivima:

1. leptiri – visoko profitabilni korisnici niske lojalnosti

2. stranci – nisko profitabilni korisnici niske lojalnosti

3. pravi prijatelji – visoko profitabilni korisnici visoke lojalnosti

4. paraziti – nisko profitabilni korisnici visoke lojalnosti

Na individualnom nivou, ne mora postojati istosmernost lojalnosti i profitabilnosti korisnika

(leptiri i paraziti). 27

26 Rade Kancir, Marketing usluga, Beograd, 2006, str.10027 Adaptirano prema: W.Reinartz, V.Kumar: The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review, R0207F, July 2002. Pp.

21


Leptiri

niska lojalnost

visok profitni potencijal

Pravi prijatelji

visoka lojalnost

najveći profitni potencijal

Stranci

niska lojalnost

najniži profitni potencijal

Paraziti

visoka lojalnost

nizak profitni potencijal

Izvor:

U prošlosti je cena bila glavna odrednica izbora korisnika. Povećanjem dohotka cena je

postepeno gubila na važnosti, a veći uticaj su imali necenovni činioci. Na siromašnijim

tržištima cena je i danas zadržala visoku važnost. Novija istraživanja pokazuju da je značenje

cena u vođenju poslovne politike opet povećano. Cena ima i ulogu komunikacije, o čemu

možda manje razmišljamo prilikom njenog određivanja. Nesumljivo je da korisnici

doživljavaju proizvode/usluge i na temelju njihove cene.

Kako pogoditi pravu, optimalnu cenu?

Osnovna informacija koju organizacija mora pribaviti kao podlogu za određivanje cena je

ponašanje korisnika u pogledu cene. Dalje, postavlja se pitanje šta će se dogoditi tokom

životnog veka proizvoda ako se cena poveća ili smanji i kako će korisnici reagovati na te

promene? Osnovno pitanje je cenovna elastičnost potražnje, tj. povezanost količine prodatih

proizvoda/usluga s visinom cena. Odluka o ceni za novi proizvod mora se doneti vrlo rano u

procesu razvoja novog proizvoda. Kad je proizvod spreman za uvođenje na tržište, predstoji

odluka o njegovoj konkretnoj ceni. Sličan je postupak za modifikovan proizvod, u zavisnosti

od stepena promena koje će se na njemu događati. Kad je proizvod već na tržištu, cene će se

menjati na osnovu istraživanja tržišta: od praćenja sopstvene prodaje, preko prodaje

konkurencije, sve do zadovoljstva korisnika.

Postoje različiti načini da hotel poveća prodaju i svoj tržišni udeo. Neki od njih su:

smanjivanjem cena, širenjem distribucionog sistema, povećanom promocijom ili

zadržavanjem stalnih gostiju. Vernost gostiju važi za najprofitabilniji pristup od svega

navedenog. Načini dostizanja odanosti su se vremenom menjali od popusta, promocija te

22


programa lojalnosti. Konačni cilj je uvek bio da se dostigne odnos do marke proizvoda tj.

razmena uzajamne vrednosti između hotela i korisnika, koji se tokom vremena širi,

produbljuje dodavanjem vrednosti uslugama i uvažavanjem marke. Verovatnoća da će se

gosti vraćati i preporučivati hotel drugima je veća u slučaju da su ne samo zadovoljni, već

veoma zadovoljni (impresionirani), što je moguće samo u primeru da hotel gostu omogućava

izvanrednu vrednost. S obzirom da su korisnici usluga sve obrazovaniji i zahtevniji pored

zadovoljavajućeg kvaliteta potrebno je nadmašiti očekivanja gostiju, da bi se organizacija

odbranila od konkurencije i opstala na tržištu. Sve napred navedeno pomaže dugoročnoj

izgradnji odnosa između hotela i gosta koji se temelji na odnosu poverenja i lojalnosti.

Otvoreno i konkurentno turističko tržište svakog dana uvodi novine kojima želi da privuče

nove i zadrži stare korisnike. Timovi ljudi smišljaju strategije pobeđivanja, nadigravanja

konkurencije, ne bi li preživeli u ovoj velikoj industrijskoj “areni”. Lojaliti programi su samo

jedan detalj ovih strategija, ali izuzetno bitni i od velike važnosti za svaku ozbiljnu

organizaciju u turizmu danas. Kaže se da se lojalnost nekoj osobi ili organizaciji ne može

ničim kupiti. Promene na globalnom tržištu su učinile da se ona ipak može kupiti. Kao i uvek

udara se u samu srž svakog čoveka, u njegov ego, ali i njegov novčanik kako bi se zadržala

pažnja na proizvodu ili usluzi određene kompanije.

Drugim rečima, u današnjem korisničkom društvu ljudima se pruža prilika da postanu deo

privilegovane grupe koja će imati pravo na različite beneficije i nagrade, a na koje će većina

moći samo da gleda čežnjivo.28

Sve je počelo kuponima na paklama cigareta sa idejom. da se vernost kupaca nagradi i da se

oni ohrabre na još veću potrošnju. Današnja borba za opstanak na svetskom tržištu iznedrila je

najrazličitija sredstva kojima se kompanije služe kako bi preživele i zadržale svoje korisnike,

ali i pridobile nove.

28 Krašna T., Hotellink br.6:Vernost marki proizvoda u hotelijerstvu, str.106

23


Tako su nastali najrazličitiji lojal programi koji odabranim korisnicima daju određene privilegije.

Postavlja se pitanje kako se oni biraju. Koji je kriterijum po kome neko stiče pravo na

privilegije u odnosu na druge, odgovor je veoma jednostavan. Gleda se isključivo na

interesovanje za određeni brend ina količinu novca koji se troši na njega. Ni turizam nije

mogla da zaobiđe ova “evolucija”, te su pre svih, najveći hotelski lanci počeli da pozivaju

svoje putnike i goste da se učlane u besplatni program koji oni nude i tako steknu pravo da

prilikom boravka u hotelu ili korišćenjem određenih avio kompanija, imaju prednosti i

beneficije u odnosu na ostale. Kasnije se “lanac” proširivao na druge turističke sektore. Broj

ljudi koji su članovi ovih programa iz godine u godinu je sve veći.

"Lojalnost korisnika odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda usluga na

trajnoj osnovi koji obezbeđuju stabilnost poslovanja i profit organizacije u dužem periodu."29

Marketing menadžment hoteleske organizacije upravlja lojalnošću korisnika hotelskih usluga

delujući na zadovoljstvo korisnika preko kvaliteta usluge, kao i delovanjem na faktore koje

korisnicima otežavaju promenu pružaoca usluge. Delovanje na zadovoljstvo korisnika preko

kvaliteta treba ne samo da zadrži postojeće, nego i da doprinese osvajanju novih korisnika,

dok dejstvo na „izlazne barijere“ prvenstveno treba da spreči osipanje baze lojalnih korisnika.

Da bi se lojalnošću moglo efikasno upravljati potrebno je definisati planske standarde

lojalnosti korisnika i aktivnosti usmerene na dostizanje tih standarda, pritom imajući u vidu

moguće indikatore lojalnosti korisnika, koji mogu da budu sledeći: Ponovljene kupovine:

klasični indikator lojalnosti koji predstavlja merljivu kategoriju i dosta direktno korenspondira

koncepciji tvrđeg i transparentnijeg definisanja marketing ciljeva. 30

Ovaj indikator treba da se koristi kao integralni iskaz korisničke lojalnosti.

1. Usmena propaganda (word of mouth) Lojalni korisnici prenose pozitivnu usmenu

propagandu, što predstavlja njihog eksterni učinak i ostvaruju povoljnu i pozitivnu

povratnu komunikaciju u kontaktu sa uslužnim osobljem hotela u periodu kada koriste

uslugu. Ovaj indikator važi samo za tip strukturirane lojalnosti dok se pozitivna

usmena propaganda teško može očekivati od korisnika koji su lojalni uglavnom zbog

29 Krašna T., Hotellink br.6:Vernost marki proizvoda u hotelijerstvu, str.106

30 Isto

24


inercije.

2. Period kupovine – ovde se misli na period kontinuiranog kupovanja usluge samo kod

date hotelske organizacije. Uz poznatu frekvenciju korišćenja usluge u jedinici

vremena, ovaj indikator govori o trajanju lojalnosti, kao o jednoj od njenih važnijih

dimenzija

3. Cenovna tolerancija – lojlni korisnik je spreman (ima i suprotnih primera da plati

višu cenu usluge od nelojalnog. Razlika se može objasniti smanjenom cenovnom

elastičnošću tražnje kod lojalnih korisnika sa jedne strane i kao plaćanje premije za

izbegavanje rizika promene sa druge strane. Ovaj indikator oprezno treba koristiti jer

hotelska organizacije može i da štiti cenu kao važan instrument zadržavanja korisnika.

Sve zavisi od „odnosa snaga“ u konkretnoj situaciji.

4. Namera - da se ponovo kupi ovde se misli na sigurnu , čvrstu nameru da se usluga,

kad zatreba, kupi kod istog hotelske organizacije

5. Preferencija - odnosi se na genaralno preferiranje date hotelske organizacije u odnosu

na njegovu konkurenciju

6. Sužavanje izbora – lojalni korisnik smanjuje svoje aktivnosti traženja alternativnih,

eventualno za njega povoljnih pružalaca usluge. Zbog toga je izbor sužen, teoretski na

ukupno najviše tri hotelske organizacije

7. Jedini (ili prvi) izbor – ekstremna varijanta prethodnog indikatora i ukazuje na

maksimalno lojalnog korisnika.31

Izbor planskih standarda lojalnosti na osnovu izabranih indikatora treba uskladiti sa logikom

poslovanja i okolnostima uslužnog procesa konkretne hotelske organizacije. Korisnici

hotelskih usluga prema kriterijumu lojalnosti se dele na lojalne, uglavnom lojalne i nelojalne

korisnike32

31 32 Krašna T., Hotellink br.6:Vernost marki proizvoda u hotelijerstvu, str.107

25


3. PRIMERI LOJALITI PROGRAMA POJEDINIH HOTELSKIH LANACA

U početku hoteli su bili samo partneri u avio lojaliti programima, ali su brzo sami osmislili

svoje. Uvidevši u njima, da predstavljaju odličan način da pridobije nove i zadrži stare goste,

hotelski lanac Holiday Inn prvi je uveo svoj lojalti program, a ubrzo je i Marriott hotelski

lanac, svojim gostima ponudio istu mogućnost. Ovakav vid nagrađivanja, prihvaćen sa mnogo

rezerve, nije se brzo širio kao u avio industriji. Polako postaje sve zastupljeniji, a partnerstva

sa različitim kompanijama su ih činila još atraktivnijim. Danas sistem nagrađivanja i

beneficija funkcioniše po principu svaki potrošeni dolar u hotelu – jedan poen. Ovo pravilo ne

važi za sve kompanije, ali ga je većina usvojila.

Sakupljanjem poena mogu se osvojiti besplatna noćenja više klase po standardnoj ceni.

Privilegija kasnijeg prijavljivanja i odjavljivanja u hotelu, usluge ličnog batlera ili pravo na

korišćenje posebne servisne linije, itd.. Kroz partnerske programe hotelski poeni se veoma

lako mogu pretvoriti u avionske milje ili potrošiti za kupovinu određenih brendova, rentiranje

automobila, ili određeni promotivni paket.

Pored osnovnih poena postoje i bonus poeni koje gosti mogu da ostvare ako imaju veći broj

noćenja u toku jedne godine od standardnog propisa ili ako plaća određenim tipom kreditne

kartice. Hotelski lojaliti programi se javljaju u više nivoa. Postoje standardni, srebrni i zlatni

lojaliti klubovi. Najpoznatiji lojaliti programi su: Hilton Hhonors” Hyatt Gold Passport”,

"Marriott Rewards” "A Club" (Accor), Priority Club Rewards(InterContinental Hotels Group)

i drugi.

Gosti na internet sajtovima hotelskih kompanija mogu da kreiraju svoj nalog i da provere

zarađene i potrošene poene. Putem e mail-a kompanije sve svoje članove redovno

obaveštavaju o svim novinama ili promocijama u hotelu, pre nego što se one zvanično objave

za sve ostale goste.

26


3.1. Loyality program za goste hotelskog lanca Hyatt

Multinacionalna korporacija “Hyatt Hotels”/ “Hyatt International” sprovođenjem

korporativnih marketing programa ( “Regency Club”, “Hyatt Gold Passport Program”,

Worldwide Corporate Rate Program”, “Private Line”) koji su usmereni da različitim

privilegijama i uslugama dodatne vrednosti povećaju zadovoljenje gostiju, a time i njihovu

lojalnost brendu.33

Hyatt je uveo Golden Passport kao dodatne koristi za svoje lojalne korisnike, koji se koristi u

formi besplatnog noćenja tokom vikenda, odsedanje u boljoj sobi i sl . Za svaki kvalifikovani

potrošeni dolar dobija se pet poena, što ovaj program izdvaja od drugih ( jedan poen Best

Western, dva poena Starwood, deset poena Hilton, Marriott i Priority Club). Sakupljeni poeni

mogu se zameniti i za avio milje.34

Hyatt Golden Passport ima tri nivoa članstva:

1. Zlatni - stiče se samim činom pristupanja programu

2. Platinasti - osvaja se ukoliko se ima 13 do 25 noćenja u toku kalendarske godine

3. Dijamantski nivo - sa 25 do 50 noćenja u toku kalendarske godine

Hyatt pored standardnih nagrada nudi promotivne i specijalne nagrade po ulasku novih

partnera (hotelskih, rent-a-car ili avio) u program. Najpoznatija promocija zove se "Nights

After Nights", dešava se jednom godišnje, gde se članovi ovog programa nagrađuju jednim

besplatnim noćenjem, nakon tru plaćenja u okviru programa postoji Wish Foundation za

siromašnu decu, gde ovaj program ima i svoju humanitarnu stranu.35

Po misljenju mnogih analitičara Hyatt ima jedan od najboljih elite programa gde se misli na

33 Kancir R., Marketing usluga, Beograd 2007, str. 159

34 Kancir R., Marketing usluga, Beograd 2007, str. 15935 Kosar Lj. Hotelijerstvo, Beograd, 2002, str.285

27


zadovoljenje svojih članova.

3.2 Loyality program za goste hotelskog lanca Inter-Continental

Razrađen sistem podsticanja lojalnosti korisnika prisutan je i kod međunarodne hotelske

korporacija “Inter-Continental Hotels and Resorts”. Ogleda se u prednostima koje se stiču

učlanjenjem u “Six Continents Club”.

Članovi “Six Continents Club -a, tj. vlasnici odgovarajuće kartice (“Six Continents Card”) su

stalni gosti “Inter Continental” hotela koji su u prilici da koriste mnoge pogodnosti vezane za:

poseban režim rezervacija (garancija smeštaja za izvršenu rezervaciju 72 sata unapred);

prijem (“ekspers” sistem registrovanja u posebnim terminima i za posebnim pultom);

odjavljivanje (po brzoj proceduri, sa mogućnošću kasnijeg napuštanja sobe); dočeka i

ispraćaja; popuste, posebne vikend cene; druge pogodnosti (svakodnevna besplatna štampa na

jednom od šest jezika (engleski, francuski, nemački, italijanski, španski, japanski) , besplatni

film po izboru.36

36 Izvor: www.ichotelsgroup.com

28


3.3. Loyality program za goste hotelskog lanca Marriott

Marriott hotelski lanac je globalni vođa u hotelskoj industriji. Sa skoro 3700 nekretnina i 18

brendova u 72 države i teritorije širom sveta. Sa najmoćnijim prtfolijom brenda u svetu

postavili su visoku lestvicu u ugostiteljstvu.

Marriott rewards loyality program od 2004 godine broji 20 miliona članova. Baziran je na

sakupljanju poena. Sakupljanjem poena mogu se steći razne pogodnosti kao što su

besplatna noćenja u bilo kom Marriott hotelu ili odmaralištu, boravak u Ritz Carlton ili

besplatan boravak u bilo kom internacionalnim partnerskim hotelima. Nakon što se prijavite

na kompanijskom internet sajtu postajete Marriott Rewards član . Program vas automatski

ubaci u sistem i svako vaše sledeće korišćenje usluga kompanije dodaje vam poene.

Marriott rewards loyality program ima tri nivoa članstva

1. Srebrni – stiče se nakon 10 noćenja u jednoj kalendarskoj godini.

2. Zlatni – stiče se nakon 50 noćenja u jednoj kalendarskoj godini.3. Platinasti – stiče se nakon 75 noćenja u jednoj kalendarskoj godini.

Srebrni član stiče pogodnosti korišćenja ekskluzivne srebrne servisne linije, ultimativnu

zagarantovanu rezervaciju kao i ekskluzivne ponude koje sadrže promocije isključivo za

srebrni nivo članstva. Za vreme boravka u hotelu stiče se pravo na kasno odjavljivanje iz

hotela, vikend popusti i gift shop popusti. Nakon odjavljivanja iz hotela dobija se 20% bonus

poena na celokupan boravak u hotelu.

Zlatni član stiče pogodnosti korišćenja ekskluzivne zlatne servisne linije. Za vreme boravka u

hotelu stiče se pravo na besplatan internet, zagarantovan tip sobe, besplatan lokalni telefon i

fax, popust na međunarodne pozive i članstvo u Hertz rent-a-car kompaniji. Nakon odlaska iz

hotela dobija se 25% poena na celokupan boravak.

29


Platinasti član stiče pravo na dostupnu rezervaciju 48 sati unapred i korišćenje ekskluzivne

platinaste servisne linije. Za vreme boravka u hotelu dobija se poklon dobrodošlice. Nakon

odlaska iz hotela dobija se 50% bonus poena na celokupan boravak.

Pored već ustanovljenih pravila nagrađivanja postoje i dodatni promotivni načini sakupljanja

poena. Ažuriraju se sa vremena na vreme i tako teže da impresioniraju goste i učine im

ugodno iskustvo pre, posle i za vreme boravka u hotelu.37

3.4 Loyality program za goste hotelskog lanca Hilton

Hilton je jedan od najpriznatijih imena u hotelskoj industriji. Hilton danas predstavlja jedan

od modernijih globalnih lidera u ugostiteljstvu. Poseduje 540 hotela i odmarališta u 78

zemalja širom šest kontinenata.

Ukoliko se klijent odluči da boravi u Hiltonu uživaće u nizu privilegija koje im pruža članstvo

u HHonors loyality programu. Članstvo nudi mogućnost prilagođavanja programa svojim

ličnim interesima. Takođe, nudi mogućnost kombinovanja i ostvarivanja poena korišćenjem

usluga partnerskih avio kompanija i hotela. Npr. Ukoliko član leti American Airlines-om i

odseda u Hilton hotelu ostvaruje veći broj bodova koje kasnije sabirajući ih može da ostvari

određenu beneficiju ili konvertuje u novac koji ide u humanitarne svrhe.

HHonors loyality program članove koji koriste usluge partnerskih avio kompanija i hotela deli

u tri kategorije

1. HHonors Points and Variable Miles

2. HHonors Points and Fixed Miles

3. HHonors Points and HHonors Points

Ukoliko član ne kombinuje milje i poene imaće niz drugih pogodnosti kao što su kasno

odjavljivanje i rano prijavljivanje u hotel. Postoji poseban rezervacioni sistem za članove i

37

30


ukoliko član želi posebnu uslugu, biće upućen na specializovanog HHonors Menadžera.38

3.5 Loyality program za goste hotelskog lanca Starwood

Starwood je jedna od najvećih svetskih kompanija koja poseduje hotele, odmarališta, banje,

vile, imanja na kojima se provode godišnji odmori, koristi ih, upravlja njima i prodaje franšize

u okviru svojih devet brendova između kojih su Sheraton, W Hotels, St. Regis, Westin, Le

Meridien, Aloft Hotels, Four Points by Sheraton, Element by Westin i The Luxury Collection.

Poseduje preko 1000 hotela i odmarališta u približno 100 država.

Starwood kompanija koristi Starwood Prefered Guest loyality program koji ima tri nivoa

članstva

1. Preferred status – stiče se samim činom pristupanja programu.

2. Gold status – stiče se nakon 25 noćenja u jednoj kalendarskoj godini

3. Platinum platinum – stiče se nakon 50 noćenja u jednoj kalendarskoj godini

Preferred status je bazični nivo kojim se stiču pogodnosti nakon sakupljenih 2000 poena.

Poeni ili Starpoints se stiču tako što na svakim potrošenim dolarom u hotelu uključujući i

usluge restorana itd. , dobijaju po dva Starpointsa.

Gold status stiče pogodnosti dobijanja tri Starpointsa na svaki potrošeni dolar. Član ima

pravo na kasno odjavljivanje iz hotela kao i pri prijavljivanju u hotel stiče pravo na

unapređivanje u bolji tip sobe ukoliko je slobodna. Npr. član može biti unapređen tako što će

mu soba biti na višem spratu i imaće bolji pogled. Pri prijavljivanju dobija se poklon

dobrodošlice..

Platinum status je najviši status kojim član stiče pogodnosti besplatnog interneta i obavezno

unapređivanje u bolji tip sobe. Članstvo podrazumeva poklon dobrodošlice i pravo na

zagarantovanu rezervaciju 72h unapred. Nakon 75 noćenja na svaki potrošen dolar dobijaju se

4 Starpointsa.39

38 39

31


4. WEB PORTALI I PROGRAMI LOJALNOSTI

Velike tržišno orjentisane kompanije poput vodećih avio kompanija i

hotelskih lanaca zainteresovane su da zadrže redovne korisnike i privuku

potencijalne. Međutim, redovni korisnici i potencijalni korisnici često

zahtevaju različite marketinške pristupe.

Jedna od strategija koju koriste mnoge organizacije u turizmu kao efikasan

vid borbe protiv konkurencije, jeste uvođenje programa učestalih

korisnika, ili Programa Lojalnosti, kojima se sa jedne strane korisnici

nagrađuju za vernost marki, a sa druge strane, stimulišu na veću

potrošnju. Organizacije u turizmu koje koriste ovaj instrument tržišnog

ponašanja poseduju i kvalitetno izrađen, “user frendly“ web portal. Putem

kvalitetno izrađenog web portala organizacijama je umnogome olakšana

komunikacija sa već identifikovanim, lojalnim korisnicima, s jedne strane,

odnosno omogućeno predstavljanje potencijalnim korisnicima, s druge

strane. Kada je u pitanju klasifikacija većine web portala američkih i

evropskih turističkih organizacija koji imaju svoje Programe Lojalnosti,

poput American Airlines „Aadvantage“, United Airlines „Mileage Plus“, US

Airways” Dividend Miles Preffered program”, Lufthansa „Miles and More“,

British Airways „Executive Club“ (Frequent Flyer Programi) ili Marriott

„Reward loyalty program“, Holiday Inn „Priority Club“, Hilton „Hhonors“,

Hyatt „Golden Passport“, Starwood „Preferred Guest” (Loyalty Guest

Programs), može se slobodno reći da su u pitanju web portali, (a ne web

sajtovi) i to vertikalni portali, zato što su u pitanju vodeće kompanije čija

su imena (a ujedno i adrese web portala) sinonimi za uspešnost, a njihovi

portali obiluju kvalitetnim informacijama. Takođe, Programi lojalnosti u

turizmu imaju veliki broj partnera: avio kompanija, hotelskih lanaca, rental

kompanija, restorana, finansijskih kompanija, telekomunikacionih

kompanija, humanitarnih organizacija, e trgovina, zbog čega njihovi web

portali generišu veliku količinu informacija. Pored partnera Programa

zaduženih za obezbeđivanje nagrada, tu su još i partneri iz strateških

alijansi koje preduzeća u turizmu sklapaju kako bi se što efikasnije izborili

32


sa narastajućom konkurencijom i obezbedili sebi koristi iz sinergija. Još

partnera, generiše još kompleksniji web portal, i još jedno opravdanje za

klasifikaciju „portal“, a ne „sajt“.

Interaktivnost, koja se postiže dvosmernom marketing komunikacijom

organizacije i potencijalnih, kao i postojećih korisnika organizacije putem

web portala ima višestruki značaj za sve učesnike procesa marketing

komunikacije. Naime, programi lojalnosti obezbeđuju obilje detaljnih

podataka o korisnicima usluga. Kada potencijalni član pristupa programu

(a to se najčešće radi „online“ putem web portala organizacije i posebnom

web aplikacijom za Program lojalnosti, pred njim je upitnik sa ličnim i

opštim marketing istraživačkim pitanjima. Potencijalni korisnik pri tom,

organizaciji daje pored opštih i obilje drugih podataka koje za samu

organizaciju predstavljaju zlatni rudnik. Organizacija tako dobija

ekonomske podatke, odnosno utvrđuje, kolika je kupovna moć tog

korisnika, sociološke podatke, odnosno podatke o porodici potencijalnog

člana, demografske podatke putem odgovora vezanih za starosnu

strukturu korisnika i njegove porodice, kao i situacione podatke odnosno

podatke o vremenu kupovine, uslovima, ciljevima kupovine.

Dobijeni podaci su pouzdani, lako dostupni i primenjljivi za marketing

ciljeve, kao što su upravljanje poslovanjem, prodaja proizvoda ili usluga

kao i održavanje odnosa sa korisnicima. Takođe, obezbeđuje smernice za

marketing programe koji targetiraju određene ciljne grupe, što će

rezultirati smanjenjem troškova promocije. Kada se kreira profil najboljih

klijenata organizacije u turizmu, moguće je kupiti i druge baze podataka

sličnih profila od kreditnih, transportnh kompanija, geodemografskih i psihografskih

informacionih biroa, te napraviti kombinaciju sekundarnih podataka sa primarnim podacima.

Evidentno je da koliko god sredstava da se utroši na postavljanje Programa lojalnosti (a

zasigurno su troškovi veliki), ipak veće troškove donose drugi vidovi marketing aktivnosti,

odnosno angažovanjeagencija za istraživanje tržišta, korišćenje fokus grupa, postavljanje

panel savetovanja korisnika, osnivanje marketing informacionog centra i slično. Podaci koji

33


se dobijaju od korisnika od vitalnog su značaja za donošenje marketing i strategijskih odluka. 40

Baze podataka koje se pri tom kreiraju, olakšavaju marketarima proces razvijanja relevantnih

ponuda pojedinačnim kupcima, a najvažnija informacija do koje treba doći je istorija

transakcija svakog korisnika. Naime, saznanje šta je kupac kupio u prošlosti dosta govori o

tome za šta taj konkretan kupac može biti zainteresovan sledeći put kada bude želeo nešto da

kupi. Menadžment organizacije ima priliku da kroz informacije koje dobija od korisnika

donosi kvalitetne i pravovremene marketing i strategijske odluke. Takođe, u veoma kratkom

roku menadžment dobija „feedback“ kao reakciju na odluke koje donosi, odnosno

menadžment organizacije ima mogućnost da putem dobro izgrađenog web portala dobije od

svojih lojalnih korisnika povratne informacije i na taj način da prati nivo zadovoljstva

korisnika, odnosno da utvrdi koji je stepen zadovoljenja korisnika isporučenim proizvodima

odnosno uslugama kako bi se vršilo stalno unapređenje istih. Povratne informacije su od

velike važnosti za menadžment organizacije naročito ako imamo u vidu činjenicu da

konstantno unapređenje kvaliteta proizvoda, odnosno usluga, dovodi do podizanja

zadovoljenja korisnika i stvaranja totalnog zadovoljenja, koje pak kod korisnika stvara jake

preferencije za markom organizacije. Takođe, zadovoljenje korisnika je fundament na osnovu

koga se gradi njegova lojalnost, a lojalni korisnici, pak predstavljaju stabilan izvor tražnje i

dovode do kontinuelnog ostvarenja dobiti.

Menadžment organizacije zahvaljujući web portalima ima mogućnost agilnog i ažurnog,

permanentnog i sveobuhvatnog dostavljanja svih potrebnih informacija korisnicima vezanim

za funkcionisanje organizacije. Na web portalima se nalazi i celokupna ponuda organizacije.

Kada su u pitanju organizacije koja imaju sopstvene Programe lojalnosti ili su partneri

ovakvih programa drugih organizacija na njihovim web portalima ili sajtovima se nalaze i

posebne web aplikacije za registraciju članova programa. Članovi po pristupanju svom nalogu

mogu proveravati stanje na sopstvenim računima, registrovati se za različite promocije,

kontaktirati sa korisničkim servisom, bukirati nagrade i kupovati online, uz najčešće izuzetno

laku navigaciju. Finansijska korist od upotrebe web portala pojedinih organizacija u turizmu

je od izuzetne važnosti za sagledavanje značaja ovog vida marketing komunikacije. Naime,

hotelski lanac Marriott ima jedan od najboljih maloprodajnih web portala na svetu,

40 Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1994. 2010, str.

34


zahvaljujući kojem se ostvaruju izuzetno veliki prihodi od internet prodaje, čak 4.3 milijarde $

u 2006. godini. I drugi hotelski lanci i avio kompanije imaju veliko učešće prihoda od internet

prodaje u ukupnim prihodima. Ono što je od izuzetne važnosti u primeni web portala za

marketing komunikaciju organizacija u turizmu i njihovih korisnika jeste činjenica da ne

postoji vremensko i prostorno ograničenje.41

4.1 Pristup programima lojalnosti

Sistem učlanjenja u Programe lojalnosti je jednostavan. Na adresi web portala organizacije,

koji sprovodi program lojalnosti, nalazi se aplikacija za članstvo koja se popuni. Potom se

zahtev i to najčešće “online”, pošalje putem interneta (alternativno, faxom, poštom). Nakon

toga potencijalni član e-mailom dobije “user name” i “password”, odnosno korisničko ime i

šifru za sve dalje provere stanja na računu i samo upravljanje zarađenim miljama, odnosno

poenima, bukiranje nagrada, podnošenje žalbi, registrovanje za različite promocije,

kontaktiratiranje sa korisničkim servisom i slično.

Mnoge kompanije poput „Points International Ltd“ shvatile su značaj lojaliti programa i

uvidele da širom sveta postoji oko 430 miliona članova, te objedinjuju članove različitih

programa i pri tom koriste web portale za marketing komunikaciju sa njima, nudeći im

informacije i usluge vezane za transfer milja, razmenu, kupovinu i slično. Pored ovog portala,

sa istim ciljem postoje i „Web flyer” portal, “Inside Flyer“, „Frequent Flyer“, „Privilege

Flyer“, „Flyer Talk“ i drugi. Pre 20 godina je ustanovljena dodela nagrada u okviru programa

Učestalosti i Lojalnosti u turizmu, pod nazivom Freddie Award u okviru koje svake godine

članovi različitih programa lojalnosti širom sveta ocenjuju programe lojalnosti avio

kompanija, hotela i kompanija koje izdaju kreditne kartice i to u devet individualnih

kategorija u tri globalna regiona. Shvatajući značaj web portala u marketing komunikaciji sa

korisnicima, i udeo internet prodaje u ukupnim kategorija je i „najbolji web sajt“ u industriji.42

4.2 Modeli za izradu rešenja zasnovanih na web portalima

41 42 Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1994.

35


Analizom velikog broja web portala organizacija u turizmu, pre svega

američkih i evropskih avio kompanija i velikih hotelskih lanaca koji imaju

sopstvene programe lojalnosti, koji međusobno sarađuju, uočavaju se

određene zakonitosti i to: u vrsti i obimu informacija koje kompanije

plasiraju na svojim web portalima; u vrsti informacija koje korisnici traže;

poslovima koje korisnici obavljaju koristeći web portale (online provera

stanja na računu, online buking, online reklamacije...) kao i modelima za

izradu rešenja zasnovanih na web portalima. Postoji nekoliko bazičnih

modela koji oslikavaju marketing komunikaciju, koja se putem web

portala ostvaruje između lojalnih korisnika i samih organizacija, a izbor ili

varijacije modela zavise od velikog broja faktora. Prvi model koristi linijsku

strukturu u marketing komunikaciji korisnika, odnosno korisnika i

organizacije, u kom korisnik traži određenu informaciju od organizacije ili

prijavljuje reklamaciju. U istom modelu, organizacija se povratnom

spregom, obraća korisniku sa traženom informacijom, odnosno rešenjem

reklamacije. U ovom slučaju u organizaciji kompanije, mora postojati

služba koja je nadležna za davanje informacija, koja pak, za zadatak ima

da kontaktira službu u samoj organizaciji iz čijeg delokruga rada je

prijavljeni problem odnosno tražena informacija, te kad dobije povratnu

informaciju, istu prosleđuje korisniku. Drugi model koristi neposredniju

marketing komunikaciju između korisnika usluge (klijenta, odnosno člana

programa) i davaoca usluge (nadležne službe za davanje informacija

odnosno rešavanja problema) koja podrazumeva kružni tok informacija.43

Za razliku od linijskog modela, ovde se podaci uneti na web portalu

organizacije prosleđuju direktno nadležnoj službi, a tek nakon njihovog

tretiranja, odnosno rešenja ili obrazloženja nerešivosti, prosleđuju službi

nadležnoj za marketing komunikaciju sa korisnicima. Naime, pretpostavlja

se da se najbitniji deo marketing komunikacije obavlja između korisnika

koji je dao upit i službe na koju se upit odnosi, a da služba za davanje

informacija ustvari ima samo evidencionu ulogu. Treći model kombinujući

43 Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1994.

36


prethodna dva pretpostavlja korišćenje većeg broja web portala (ali ne

prevelikog broja da model ne bi postao preopširan što bi dovelo do

umanjivanja efikasnosti istog), odnosno da svaka nadežna služba u okviru

organizacije ima svoj web portal na kome se može prijaviti problem

odnosno tražiti informacija. Ostatak procesa je isti kao kod prethodna dva

modela. Ovaj model, iako je zbog većeg broja portala i veza kompleksniji

za izgradnju, ipak marketing komunikaciju sa korisnicima, čini još lakšom

nego što to čine prethodna dva modela. Naime, korisnik u zavisnosti od

prirode informacije koju traži, odnosno od karakteristika i/ili vrste

problema koji ima i želi prijaviti, ide na određeni portal, vrši prijavu i ne

gubi vreme.44

4.3 CRM – Customer Relationship Menagement

CRM - Customer Relationship Menagement (upravljanje korisničkim odnosima)

predstavlja poslovnu strategiju koja ima za cilj da se shvate, predvide i uslmeravaju potrebe

postojećih i potencijalnih kupaca. Za njen uspeh važno je definisati svoji strategiju prema

korisnicima i pojedinim tržišnim segmentima i njihovim zahtevima izraditi strategiju kanala

distribucije i usluga, shvatiti značaj strategije i integrisane infrastrukture. Primena CRM

strategije izdvaja tri oblasti:

I Strategija usmerena prema korisnicima

a) koji su segmenti korisnika s obzirom na postojeće i buduće potrebe

b) da li različite grupe korisnika poseduju iste potrebe

c) da li postoje grupe korisnika kojima se mogu ponuditi jedinstveni proizvodi i usluge

II Strategija kanala distribucije hotela

a) da li korisnici preferiraju određene kanale za prihvat proizvoda ili usluga

b) koliki su troškovi pojedinih kanala

c) koji proizvodi i usluge se mogu usmeravati putem kojih kanala različitim tržišnim

segmentima

44

37


III Strategija infrastrukture

a) koja je neophodna infrastruktura za zajedničke tehnologije

b) koja je tehnologija neophodna da bi se kreirala učešća organizacija

c) koji su neophodni procesi i sredstva

Osnovni tehnološki zahtevi za imlementaciju CRM su:

a) Baza podataka – ze skladištenje prikupljenihg podataka

b) Operativni CRM zahteva softver za podršku korisničkog posrednika

c) Saradnički CRM zahteva sistem za interakciju sa korisnikom

d) QDOLWLþNL zahteva - softver za statističke analize45

Za organizaciju je važno da utvrdi šta korisnicii žele, kao i šta budući korisnici preferiraju,

kako zadržati postojeće i povećati profitabilne kupce. Koncept CRM-a ima mnogo prednosti u

odnosu na tradicionalni marketing: smanjuje troškove kontakta sa kupcima i povećava

prodaju usluga.

Koncept CRM - može da se objasni na dva načina:

a) kao operacionalni CRM usmeren ka upravljanju odnosima sa korisnicima, realizaciju

kompanija,

b) analitički CRM fokusiran na upotrebu alata, tehnika softvera za detaljno razumevanje

korisnika i predviđanja šta će želeti u budućnosti.46

CRM omogućava ostvarivanje veze sa korisnikom, kako bi se povećala lojalnost

najprofitabilnijih korisnika, razumevanje i predviđanje potreba korisnika kao i njihovo buduće

ponašanje. Organizacija koja je prihvatila filozofiju CRM će imajući u vidu prikupljene

informacije ići u pravcu redefinisanja svoje ponude prema potrebama svojih korisnika. CRM

dakle predstavlja veoma važan instrumen marketinga koji će uticati na strategije organizacije

u pogledu njegovog daljeg razvoja. Drugim rečima, „baziran na detaljim informacijama i

ponašanjima prilikom kupovine, Relationship Marketing uvodi model koji konkurencija ne

može da kopira ... odnos sa korisnikom postaje jedinstven neponovljiv.“47

45 46 47 Simić A. Diplomski rad: Isporučena vrednost i satisfakcija potrošača u turizmu, Beograd, 2008, str.28

38


Koncept CRM korespondira lancu vrednosti M. Portera, ali dok Porterov lanac ukazuje na

primarne i sekundarne aktivnosti u proizvodnom procesu, CRM lanac ukazuje na primarne

faze i uslove podrške koji moraju biti obezbeđeni kako bi se mogli izgrađivati dugoročni

odnosi sa korisnicima kako bi se postiglo njihovo totalno zadovoljenje. Ako posmatramo

CRM kao lanac vrednosti postoji pet primarnih faza CRM: portfolio analiza kupaca,

upoznavanje korisnika, razvoj mreže, razvijanje vrednosti u ponudi i upravljanje odnosima sa

korisnicima48.

U mnogim kompanijama ne pravi se razlika između liste korisnika i baze podataka korisnika.

Lista korisnika je samo spisak imena, adresa i brojeva telefona. Baza podataka korisnika

sadrži mnogo više informacija, prikupljenih putem transakcija korisnika, informacija pri

prijavi, ankete putem telefona, ispitivanja šta ocekuju i raznih drugih kontakata. Veliki

hotelski lanci u okviru svojih softverskih rešenja formiraju bazu podataka svojih gostiju. Ona

sadrži podatke o svakom gostu kao što su na primer, godine, rođendani hobi, omiljena hrana,

boja, i sl. Ove podatke hotelska organizacija skuplja na osnovu svake posete gosta određenom

hotelu i oni predstavljaju važan izvor informacija za hotel i oblikovanje njegove ponude koja

će premašiti očekivanja gosta i prevesti ga u lojanog korisnika svojih usluga.

Hoteli koji uspeju da primene CRM moći će da povećaju broj lojalnih gostijui povećaju stopu

profitabilnosti, kao i niz drugih pogodnosti koje proizilaze iz poznavanja navika i potreba

gostiju.

Postoje četiri osnovna razloga zbog kojih hotelske organizacije moraju da uvedu CRM:

a) Privlače se novi gosti

b) Povećava se prodaje po jednom gostu

c) Smanjuju se troškovi

d) Povećava se stepen lojalnosti gostiju

Ukupnost odnosa sa korisnicima je ono što definiše pojedinačno organizaciju i stvara njen

specifičan integritet.49

48 49 Sekulović N.. Magistarska teza: Kvalitet usluga i satisfakcija potrošača u turizmu, 2009, str. 105

39


4.2 CRM u funkciji lojalnosti gosta

Tradicionalni marketing u ranijem periodu bio je orijentisan na proizvod/uslugu. Danas usled

povećanja ponude, oštrije konkurencije marketing organizacije u svom fokusu ima korisnika

odnosno njegovo zadovoljenje u cilju povećanja LTV a (LifeTime Value).Koreni CRM su u

marketingu odnosa čiji su rodonačelnici Barry (1983), IPM Group (1990), Christopher (1991)

. Marketing odnosa prerastao je u poslovni koncept budućnosti a posebno marketing odnosa

sa korisnicima. 50

Postoje razne definicije CRM:

a) CRM je o ostvarenju održive konkurentske prednosti i povećane dugoročne

profitabilnosti koncentrišući napore organizacije na najvrednije korisnike. Zahteva

razvoj integrisanog pristupa radi identifikacije, podrške i zadržavanja kvalitetnih

korisnika.

b) CRM je koncept, ili način upravljanja koja je fokusirano na način kako

organizacije mogu povećati zadržavanje najprofitabilnijih korisnika, istovremeno

smanjući troškove i povećavajući vrednost interakcije, i time maksimizirajući profit.

Radi se o jednom integrisanom pristupu upravljanju odnosa sa korisnicima sa osnovnim

ciljem da se poboljšaju odnosi, kako u kvantitativnom, tako i u kvalitativnom smislu i da se

pozitivno utiče na zadržavanje najprofitabilnijih korisnika. 51

50 Chou, H.H., Horst, J., Masbender, G., Liu, Y., CRM in Tourism: examples, special issues, str. 1

51 Maričić, B., Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1994. Tada nije postojao CRM

40


ZAKLJUČAK

Organizacije kojima je uspelo da pridobiju i zadržavaju lojalnost korisnika u dužem

vremenskom periodu, štede novac direktnim marketingom i uvećavaju svoj profit kupovinama

koje se ponavljaju.

S obzirom da je za održavanje lojalnosti neophodno da organizacija zna ko su mu klijenti,

potrebno je da ima svoju bazu podataka o korisnicima i da sa njima stalno održava kontakt. U

ovome veoma pomažu tzv. „programi lojalnosti“. Sve akcije koje organizacija sprovodi ne bi

li stekla i održala lojalnost korisnika, treba da rezultiraju stvaranjem brenda koji će kod

korisnika izazivati prijatne emocije, osećaj poverenja i stvarati osećaj da neko misli na

njihove potrebe, i zna kako da ih zadovolji. Cilj je da im se time olakša proces izbora koji u

današnje vreme kada je tržište preplavljeno velikim brojem organizacija i različitih ponuda

ume da bude veoma stresno i komplikovano za korisnika.

41


Jasna je činjenica da je medju turističkim organizacijama, svuda u svetu shvaćena važnost

lojalnosti korisnika za uspešno poslovanje organizacije. Lojaliti programima se pridaje veliki

značaj i veoma su razvijeni, naročito u vazduhoplovom i hotelskom segmentu turističke

usluge.

U Srbiji danas, počinje da se prihvata koncept marketinga koji zagovara lojalnost korisnika

prema brendu, a ne prema konkretnim proizvodima, odnosno, uslugama koje organizacija

proizvodi, odnosno pruža. Nažalost, moglo bi se reći da je ovaj koncept marketinga kod nas

ipak još uvek u povoju i da organizacije koje se bave turizmom u našoj zemlji, iako postaju

svesna da je ovo način poslovanja budućnosti, čija je primena u godinama koje dolaze

neizbežna, nisu dostigla ni približan nivo u odnosu na svet.

Kao i u svim ostalim oblastima privrede, i za turističku privredu naše zemlje bi se moglo reći

da nije razvijena, već je u razvoju. Naše organizacije, još uvek tragaju za načinom kako da iz

koncepta proizvodnog marketinga koji se bazira na pitanju kako prodati proizvod

predju na koncept marketinga koji je orijentisan na korisnike i koji se zasniva na pitanju kako

zadovoljiti potrebe i želje korisnika.

Pozitivno je, što ipak postoji svest o potrebi i važnosti da se pristup korisnicima promeni.

Tome doprinose i strane kompanije koje danas posluju na našem tržištu. Strane organizacije

svojim načinom pristupa korisniku, usmeravaju i srpske organizacije da prilagode svoj pristup

modernim trendovima u poslovanju.

S obzirom na to da su pre dolaska stranih kompanija na srpsko tržište, na njemu vladale

drugačije zakonitosti, naše organizacije su u svim granama privrede, pa tako i u turizmu,

poslovala po tim pravilima.

Zato je veoma značajno to što smo se otvorili prema svetu i što su naše organizacije u prilici

da vide i uporede načine poslovanja i prednosti i mane koje različiti koncepti odnosa prema

korisnicima donose.

Uzimajući u obzir da su “programi lojalnosti” direktna posledica prihvatanja stava

organizacije gde je korisnik u fokusu svih marketinških aktivnosti, jasno je da su i oni još

uvek nedovoljno razvijeni kod nas, i da vreme u kome će se preduzeća u Srbiji boriti za

naklonost korisnika na ovaj način tek dolazi.

42


LITERATURA:

1) Jovičić D., Menadžment turističkih destinacija, Želnid , Beograd, 2003,

2) Ljubojević Č., Marketing usluga- Put ka potpunoj satisfakciji potrošača, Čigoja štampa, Beograd, 1995.

3) Maričić B., Ponašaje otrošača, CID Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2008.

4) Kotler F., Vong V., Sonders Dž., Armstrong G., Principi marketinga, , IV evropsko izdanje, Mate doo, Beograd, 2007.

5) Oksana Mont, Andrius Plepys, Customer satisfaction: review of literature and application to the product-service systems, Final report to the Society for Non-Traditional Technology, Japan, 2003.

6) W.Reinartz, V.Kumar: The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review, R0207F, July 2002.

7) Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Fakultet za Turistički i Hotelijerski Menadžment, Beograd, 2007.

43


8) Jobber D., Fahy J., Osnovi marketinga, Data status , Beograd, 2006.

9) Kotler Ph, Keller K. L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006.

10) Pizam A., Mansfeld Y., Consumer Behavior in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, 1999.

11) Živković

12)

INTERNET ADRESE

44

lojalnost u hotelima

Documents