Memoria:

VI Máster de Enseñanza del Español

como Lengua Extranjera

-Universidad de Málaga (España)-

Autor:

José Carlos Pozo García

Tutora:

Francisca Cárdenas Bernal

Abril de 2012

Los anuncios institucionales en la clase de

español del turismo: una propuesta didáctica

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Agradecimientos:

A mi tutora, Paqui, por sus orientaciones, sus sugerencias

y su ejemplo como docente de español.

A mi padre, por su perseverancia en mi formación

académica y en la de mis hermanos.

A mi madre, por sus ánimos y su cariño incondicional.

A mis hermanos, por poder contar siempre con ellos.

A Dasha, por sus valiosos comentarios,

su comprensión y su apoyo emocional.

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-ÍNDICE-

1. Introducción …. …. …. …. …. …. …. …. 5

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO GENERAL …. …. …. …. 8

2. La enseñanza de la lengua para fines específicos …. …. …. 8

2.1. Fundamentos teóricos …. …. …. …. …. …. …. 8

2.2. Orientaciones metodológicas …. …. …. …. …. …. 9

2.3. Características de las lenguas para fines específicos …. …. …. 10

2.3.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. …. …. 11

2.3.2. Nivel léxico-semántico… …. …. …. …. …. 12

2.3.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. …. 13

2. 4. El español para fines específicos… …. …. …. …. …. 14

3. El enfoque por tareas …. …. …. …. …. …. …. 16

3.1. El concepto de tarea …. …. …. …. …. …. …. 16

3.2. Nacimiento y desarrollo del Enfoque por Tareas… …. …. …. 17

3.3. Diseño, características y ventajas de las tareas …. …. …. …. 18

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO …. …. …. …. 20

4. La publicidad en la clase de ELE …. …. …. …. …. 20

4.1. Definición e importancia de la publicidad en nuestra sociedad…. …. 20

4.2. Aplicación de la publicidad en el aula de ELE …. …. …. …. 21

4.3. Ventajas de la utilización de los anuncios publicitarios…. …. …. 22

4.4. Características lingüísticas del discurso publicitario …. …. …. 24

4.4.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. …. …. 25

4.4.2. Nivel léxico-semántico… …. …. …. …. …. 34

4.4.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. …. 40

5. La publicidad turística en un curso de EFE …. …. …. …. 42

5.1. Definición e importancia del turismo …. …. …. …. …. 42

5.2. El español del turismo …. …. …. …. …. …. …. 43

5.3. La especificidad de la publicidad turística …. …. …. …. 44

5.4. La publicidad turística en los manuales de español del turismo… …. 47

5.4.1. «Temas de Turismo», Editorial Edinumen …. …. …. 47

5.4.2. «Hotel.es», Editorial SGEL …. …. …. …. …. 49

4

CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE UN SUBGÉNERO TURÍSTICO …. …. 50

6. Los anuncios audiovisuales de las instituciones turísticas

en la clase de EFE …. …. …. …. …. …. …. …. 50

6.1. El concepto de género turístico …. …. …. …. …. …. 50

6.2. La publicidad turística institucional …. …. …. …. …. 51

6.3. El valor didáctico de los anuncios turísticos institucionales …. …. 53

6.4. Análisis de los anuncios de los organismos oficiales de turismo …. 55

6.4.1. Criterios de selección de los anuncios analizados …. …. 55

6.4.2. Dónde encontrar los anuncios turísticos y cómo manipularlos... 56

6.4.3. Transcripción de los anuncios analizados …. …. …. 57

6.4.4. Rasgos de los anuncios turísticos institucionales …. …. 62

6.4.4.1. Nivel morfosintáctico …. …. …. …. 62

6.4.4.2. Nivel léxico-semántico …. …. …. …. 68

6.4.4.3. Nivel sociocultural …. …. …. …. …. 73

CAPÍTULO 4: DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA… …. …. …. 76

7. Propuesta didáctica …. …. …. …. …. …. …. 76

7.1. Tema y objetivo …. …. …. …. …. …. …. …. 76

7.2. Características del curso …. …. …. …. …. …. …. 76

7.3. Características y necesidades del grupo meta …. …. …. …. 77

7.4. Metodología …. …. …. …. …. …. …. …. 77

7.5. Tareas didácticas …. …. …. …. …. …. …. …. 81

7.6. Evaluación …. …. …. …. …. …. …. …. 95

7.7. Guía del profesor …. …. …. …. …. …. …. …. 96

8. Conclusiones …. …. …. …. …. …. …. …. 113

9. Anexos …. …. …. …. …. …. …. …. …. 116

9.1. Muestras de anuncios referentes a las características lingüísticas

del discurso publicitario …. …. …. …. …. …. …. 116

9.2. Páginas de publicidad en los manuales de español del turismo…. …. 121

9.3. Guión literario y técnico del anuncio de la Costa del Sol elaborado

en la tarea 6 …. …. …. …. …. …. …. …. …. 126

10. Bibliografía …. …. …. …. …. …. …. …. 128

5

2. INTRODUCCIÓN

Los enormes cambios tecnológicos que se han producido en las últimas décadas han

transformado sustancialmente la sociedad en la que vivimos y, en consecuencia, la

educación se ha visto afectada también. No cabe duda de que muchos de los métodos

pedagógicos de antaño han quedado desfasados, entre otras razones porque las

necesidades y motivaciones actuales de los alumnos son diferentes. Por tanto, se ha

impuesto la necesidad de emplear nuevas herramientas didácticas que estén en

consonancia con los tiempos que corren. En este sentido, destaca el éxito que han tenido

los materiales audiovisuales en la enseñanza de idiomas. Los más extendidos siguen

siendo los cedés de audio, los cortometrajes y los largometrajes.

Sin embargo, llama poderosamente la atención que muchos docentes se muestren aún

reticentes a la incorporación de los anuncios publicitarios en sus clases, especialmente

los de tipo audiovisual. Suelen alegar que es muy difícil elegir los anuncios en función

de los objetivos y funciones comunicativas que se persigan o que su planificación y

explotación requieren mucho tiempo y esfuerzo. Tal vez este rechazo o falta de interés,

según los casos, provenga de la idea implantada en nuestro subconsciente de que la

publicidad es una actividad habitual y necesaria en las sociedades consumistas pero, a la

vez, molesta e invasora de nuestros espacios vitales. En discordancia con este prejuicio,

en este trabajo vamos a defender nuestra ferviente convicción de que la publicidad es

una disciplina que no puede pasar desapercibida a los profesores de español. Los textos

publicitarios no sólo sirven para contextualizar determinados aspectos sociales y

culturales de los países hispanohablantes, sino que posibilitan su aprovechamiento con

otros fines didácticos, en función de las necesidades específicas de cada momento:

ampliar el vocabulario, enseñar o consolidar la gramática, promover la participación

activa de la clase, despertar la curiosidad y la motivación, etc.

Hoy en día la publicidad se puede realizar mediante numerosos y variados medios y

abarca cualquier campo temático en el que se quiera vender un producto o servicio. Esta

memoria de máster se circunscribe a la publicidad turística y más concretamente a los

anuncios audiovisuales de los organismos oficiales de turismo en el aula de español del

turismo.

6

Este trabajo está dividido en cuatro partes. En el primer capítulo hacemos un recorrido

por el concepto de enseñanza de la lengua para fines específicos y su evolución e

implantación en lo que se refiere al idioma español. Hemos creído conveniente revisar

los motivos que hacen idóneo el enfoque por tareas en la clase de EFE, ya que es

también el referente metodológico que guía nuestra propuesta didáctica.

El segundo capítulo encuadra teóricamente la publicidad de modo genérico para pasar, a

continuación, a delimitarla en el ámbito turístico. Por un lado, cabe destacar que hemos

recabado ex profeso para esta memoria un amplio repertorio de anuncios en distintos

formatos y sobre diversos temas con los que sustentar las características lingüísticas del

discurso publicitario. Por sí mismas esas muestras de lengua podrían tener cierta

rentabilidad didáctica en la enseñanza generalista o específica de español a estudiantes

extranjeros. Por otro lado, indagamos en el porqué del auge del lenguaje turístico en

español y buceamos en los manuales de turismo para estudiantes no nativos para

comprobar si abordan convenientemente la publicidad en sus páginas.

En aras de concretar aún más nuestro objeto de estudio en relación con la publicidad

turística, el tercer capítulo está dedicado a los anuncios audiovisuales o spots

institucionales de destinos turísticos. Incomprensiblemente este tipo de publicidad -

subgénero turístico, según la terminología que adoptaremos en dicho capítulo- que

generan los organismos oficiales de turismo tiene por ahora escaso eco en manuales de

español como lengua extranjera, ya sean generales o específicos del turismo. Y ello a

pesar de sus enormes posibilidades en la enseñanza de componentes lingüísticos pero,

sobre todo, como transmisores de imágenes e identidades culturales de los países

hispanohablantes. Con la pretensión de defender esta tesis, hemos trabajado con un

corpus de anuncios turísticos institucionales de España y de otros países

latinoamericanos, y de ellos hemos extraído los rasgos morfosintácticos, léxico-

semánticos y socioculturales más destacados y repetitivos de estos mensajes

publicitarios.

El último punto del esquema articulatorio de esta memoria vincula la teoría desarrollada

en los capítulos precedentes con la práctica docente. Pensada para alumnos de turismo

con conocimientos de español de nivel B2 del Marco Común Europeo de Referencia

para las Lenguas, nuestra propuesta didáctica se basa en una selección de anuncios

7

audiovisuales que han sido generados por algunas instituciones turísticas de España y de

otros países latinoamericanos con el objetivo de aumentar el flujo de turistas. Mediante

el establecimiento de unas tareas progresivas, nos centramos en el proceso de

elaboración de dichos anuncios audiovisuales, lo que nos ha permitido integrar muchos

de los recursos lingüísticos y de las estrategias comunicativas que caracterizan a la

publicidad turística. Al final de esta secuenciación didáctica, consideramos que el

alumnado está en condiciones de activar los conocimientos adquiridos y completar así

la tarea final: la creación de su propio anuncio turístico.

No se pretende que estos estudiantes de turismo se conviertan en creativos publicitarios

o directores de anuncios. Pero creemos que esta propuesta didáctica puede serles útil por

dos motivos: en primer lugar, porque la publicidad turística es una de las facetas que

todo profesional de este sector debe conocer y manejar con asiduidad; y en segundo

lugar, porque si en un futuro acaban trabajando en una empresa turística o en un

organismo oficial de turismo, es probable que se les pida que aporten ideas, comentarios

o sugerencias para los mensajes de promoción turística, aunque al final sea una agencia

de publicidad la que desarrolle y ejecute el anuncio.

Por último, queremos subrayar que nuestro acercamiento a este tema proviene, por un

lado, de la experiencia acumulada durante años en la redacción de textos publicitarios

para empresas privadas y organismos públicos de turismo y, por otro lado, de la

impartición de cursos de español a estudiantes no nativos que siempre mostraban un

enorme interés por el campo del turismo. De la imbricación de ambas vertientes

profesionales ha surgido este trabajo con el que, en definitiva, pretendemos aportar

nuestro granito de arena en la reivindicación del uso didáctico de los anuncios

audiovisuales en la enseñanza del español en general y en la del turismo en particular.

8

2. LA ENSEÑANZA DE LA LENGUA PARA FINES ESPECÍFICOS

2.1. Fundamentos teóricos

En las últimas décadas el estudio del discurso especializado y su aplicación a la

enseñanza de idiomas ha sido uno de los más prominentes y fructíferos dentro del

campo de la lingüística aplicada. La aparición del enfoque comunicativo en el

aprendizaje de las lenguas extranjeras en los años sesenta motivó que se pasase de una

concepción estructuralista de la lengua hacia una visión centrada en el alumno. A partir

de los años setenta se asumió definitivamente la importancia capital del contexto en el

que los discentes tienen que desenvolverse, por lo que los programas didácticos

empezaron a priorizar las necesidades y los objetivos de comunicación como la base de

los procesos de aprendizaje.

La primera mención a la enseñanza de la lengua con propósitos específicos la aportó en

1968 el British Council cuando organizó un congreso sobre Languages for Special

Purposes. Más adelante el adjetivo special fue reemplazado por specific. Como en

muchos aspectos de la enseñanza de idiomas, los teóricos anglosajones abrieron la

senda de esta línea de investigación tan productiva. En este sentido, destacamos a

Hutchinson y Waters (1987: 21)1, quienes definen Languages for Specific Purposes

como “un enfoque de la enseñanza de lenguas que tiene como meta satisfacer las

necesidades de comunicación de un grupo específico de discentes”. La idea esencial era

dar respuesta a la demanda creciente de unos determinados sectores de la sociedad que

aprendían idiomas -en este caso, el inglés- con el objeto de poder manejarse y

comunicarse eficazmente en ámbitos concretos (economía, comercio, medicina, etc.).

Desde entonces se han multiplicado los términos para designar estas variedades

lingüísticas: lenguas especializadas (Lerat, 1997), lenguas de especialidad (Bargalló,

2001), lenguajes especializados, lenguas especiales, lenguajes especiales (Martín / Ruiz

/ Santaella / Escánez, 1996) y lenguas con (para) fines específicos, y en particular se

1 Citamos la clásica definición de Hutchinson y Waters a partir de Aguirre Beltrán, B. (1998: 8).

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO GENERAL

9

habla de español con fines específicos (Gómez de Enterría, 2001). Sin entrar en

disquisiciones terminológicas, que en muchas ocasiones comienzan como “breves”

introducciones y terminan como el núcleo de la reflexión, nos quedaremos con la

denominación más extendida: Enseñanza de la lengua para fines específicos.2 Con

matizaciones según los diferentes autores, en la actualidad la definición del Instituto

Cervantes está bastante consensuada: “La enseñanza de la lengua para fines específicos

se centra en los procesos de enseñanza-aprendizaje que facilitan el dominio de la

comunicación especializada, esto es, la lengua que utilizan los profesionales que

trabajan en un determinado contexto laboral o los expertos que desarrollan su actividad

en una disciplina académica concreta”.3 Si nos atenemos a esta tesis, la enseñanza

especializada de lenguas hay que dividirla en dos grandes grupos:

a). Para fines académicos: Es una enseñanza vinculada con la creación y divulgación de

conocimiento científico.

b). Para fines profesionales: Es una enseñanza orientada a la acción (venta de un

producto, organización de un experimento científico, etc.).

En este punto, debemos subrayar que, frente a los cursos más comunes de lenguas

extranjeras que desarrollan una competencia general, el éxito de un curso específico

radica en proporcionarles a los alumnos una competencia restringida, que será la

habilidad concreta que requieren para su desempeño profesional o académico.

2.2. Orientaciones metodológicas

A la hora de diseñar un curso específico el primer problema que se plantea es si partir

primero de la lengua general para pasar luego a la especializada o utilizar ésta como la

puerta de entrada a la nueva lengua estudiada. Hay autores que defienden una y otra

opción, pero no nos vamos a detener en este dilema académico ya que no es el objetivo

fundamental de nuestro estudio. En cualquier caso, en ambas tendencias metodológicas

sostenemos que el primer paso consistirá en realizar un análisis pormenorizado de las

necesidades de nuestros alumnos. Habrá que tener en cuenta: las peculiaridades de la 2 Dado que la comunidad científica, y en especial el Instituto Cervantes, ha adoptado la denominación Enseñanza de

la lengua para fines específicos frente a la de Enseñanza de la lengua con fines específicos, en esta memoria

emplearemos siempre dicho término, así como su abreviatura LFE. 3 Véase la LFE en el Diccionario de Términos Clave de ELE del Centro Virtual Cervantes:

http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/diccio_ele/diccionario/ensenanzafinesespec.htm

10

institución o empresa que organiza el curso, el perfil de los estudiantes, las

características de la lengua especializada que se va a enseñar, la definición de la meta

que se desea alcanzar en el futuro y, por supuesto, la formación especializada que tenga

el profesor. Esto último no implica ni mucho menos que el profesor de lenguas tenga

que convertirse en médico, abogado, economista, etc. Es evidente que el docente no

siempre comparte la misma cultura técnica específica de sus alumnos, quienes

seguramente poseen ya unos conocimientos amplios y críticos de un tema. Estamos de

acuerdo con la lingüista italiana Maria Vittoria Calvi (2003: 114) en que resulta más

interesante si centra su papel en asesorarles en la detección de especificidades culturales

y lingüísticas de una lengua específica a través de materiales auténticos y significativos.

Es impensable establecer una única metodología válida de enseñanza de la lengua para

fines específicos, puesto que hay infinidad de situaciones posibles entre el profesor y

sus alumnos. No existe un método mejor que otro, sino que dependerá de la experiencia

docente y de una acertada focalización en la actuación de los discentes. Es más

conveniente “decantarse por un enfoque ecléctico y aplicar aquellos procedimientos

que hayan demostrado ser más eficaces y rentables en la metodología de enseñanza de

lenguas extranjeras en general, así como otras opciones procedentes de ámbitos

laborales o académicos de los alumnos” (Blanca Aguirre Beltrán, 1998: 18). Para nuetra

propuesta didáctica hemos debido decantarnos por un método de trabajo concreto. Se

trata del enfoque por tareas4, ya que sostenemos que garantiza la participación activa de

los aprendientes en la resolución de problemas profesionales o académicos reales.

Entendemos que esa es la misión que ha de inculcarles cualquier curso de idiomas para

fines específicos.

2.3. Características de las lenguas para fines específicos

Las lenguas especializadas no se crean de la nada, sino que surgen de las lenguas

generales, con las que comparten la mayoría de rasgos de carácter estructural

(morfología y sintaxis). La diferenciación viene determinada por sus objetivos finales,

que son los de satisfacer las necesidades específicas de comunicación formal que se

4 Remitimos al apartado 3 de esta memoria para una mayor profundización en el enfoque por tareas desde la óptica de

las clases de español para fines específicos.

11

plantean en cada ámbito profesional o académico particular. La lengua objeto de estudio

es, pues, una variedad diafásica de la lengua condicionada por la situación de

comunicación en donde se utiliza. De ahí que Lerat (1997: 20) advierta que todas las

lenguas específicas poseen un marcado carácter pragmático y funcional. Siguiendo esta

línea argumentativa, entendemos la causa por la cual las lenguas para fines específicos

suelen permanecer acotadas o restringidas a los miembros de comunidades

determinadas y, en última instancia, crean su propio metalenguaje.

No obstante, en la actualidad las lenguas especializadas están traspasando con mucha

frecuencia su ámbito de aplicación natural. El gran público no considera ya tan

ininteligibles las terminologías de determinados sectores muy presentes en nuestra vida

diaria debido a su inmersión directa ante este tipo de lenguas especializadas, ya sea

como usuario -informática-, como cliente -automovilismo, turismo, cosmética…-, como

paciente o afectado -medicina, derecho…- o simplemente como receptor de publicidad.

En nuestras sociedades audiovisuales la publicidad juega un papel crucial a la hora de

acercar las voces y expresiones técnicas y científicas hasta el hombre de la calle y para

que éste las integre en su acerbo lingüístico. Por supuesto, la publicidad también

contribuye a la difusión de la lengua específica del turismo, como veremos en el

apartado 5.

A continuación, llevaremos a cabo una aproximación a las características más relevantes

de las lenguas para fines específicos en los niveles morfosintácticos, léxico-semánticos

y socioculturales. Estas observaciones son válidas también para el español del turismo y

el español de la publicidad, de cuya combinación surge nuestra base de estudio: la

publicidad turística.

2.3.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO

Con el auge de la enseñanza de lenguas para fines específicos, en especial en la última

década, la sintaxis de los discursos especializados ha empezado a acaparar la atención

de los lingüistas. El lenguaje especializado de cada sector profesional o académico va a

presentar una serie de rasgos lingüísticos recurrentes confiriéndoles un estilo propio. Un

ejemplo paradigmático es el de los discursos científico-técnicos, cuyas formas

gramaticales más reconocidas son la nominalización, el predominio del tiempo verbal

12

de presente, la utilización de construcciones sintácticas impersonales, los conectores

argumentativos, el plural de cortesía, etc.

2.3.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO

Entre los rasgos dominantes de las lenguas para fines específicos cabe destacar la

utilización masiva de tecnicismos, muchos de los cuales proceden de otras lenguas, y su

tendencia a la monosemia. Así, pues, ha habido tradicionalmente en el enfoque de LFE

una primacía clara del componente léxico. La enseñanza se centraba en el aprendizaje

del léxico específico del ámbito profesional o académico estudiado y se organizaba en

torno a una serie de temas. En la actualidad, gracias al desarrollo de la pragmática y del

análisis del discurso, se prefiere aproximarse a los LFE a través de los textos.

Sin infravalorar el lugar central que ocupan los tecnicismos y las palabras sectoriales

dentro de las comunicaciones especializadas, hoy en día se rechazan las propuestas

didácticas basadas exclusivamente en el aprendizaje memorístico de las nomenclaturas.

En cambio, tal y como señala Maria Vittoria Calvi (2005), una de las actividades

didácticas más eficaces consiste en el reconocimiento de la terminología específica en

un texto determinado. Quiere decir que la práctica textual está demostrando ser mucho

más atrayente y productiva para los estudiantes de lenguas para fines específicos.

Según esta autora italiana, las principales destrezas léxicas que debe adquirir este tipo

de alumnado son las siguientes:

-Reconocer el léxico propio de un sector.

-Identificar los mecanismos más productivos de formación de palabras en el ámbito

interesado.

-Aprender a utilizar los diccionarios (monolingües y bilingües, generales y sectoriales,

etc.).

-Elaborar glosarios bilingües.

-Utilizar los recursos electrónicos.

Sobre este último punto, somos fervientes defensores del uso de las nuevas

tecnologías en la enseñanza de español para extranjeros por diversos motivos: el horario

es más flexible y puede utilizarse fuera de clase, la corrección se puede realizar con

13

efecto inmediato, los alumnos jóvenes de español -la gran mayoría- se sienten

fascinados por las herramientas cibernéticas, etc. En todo caso, no conviene abusar de

los recursos electrónicos pues pueden restar importancia a los intercambios orales y al

entrenamiento de todas las destrezas.

En definitiva, opinamos que el profesor debe, o al menos procurará, presentar todo el

contenido léxico objeto de estudio en contextos identificables para que el significado de

la expresión completa sea claro en relación con el discurso en el que ocurre (contexto y

cotexto).

2.3.3. NIVEL SOCIOCULTURAL

Por lo expresado anteriormente, las terminologías especializadas se caracterizan por su

carácter monosémico y su vocación internacional. De ahí que en principio se tienda a

excluir el recurso a palabras con fuertes connotaciones culturales. Sin embargo, las

lenguas son entes vivos y cambiantes que comprenden tanto palabras y frases

culturalmente marcadas con acepciones específicas como vocablos propios de las

culturas donde se insertan. Esto se da con más énfasis en las ciencias sociales, entre

ellas el turismo, que en las ciencias naturales. Por ejemplo, en los terrenos jurídicos y

políticos existen muchos términos culturales, cuya comprensión exige el conocimiento

del contexto histórico, político e institucional en el que se han producido. En el mundo

de los negocios y de las relaciones internacionales el peso de lo cultural es también muy

fuerte. Hay que tener en cuenta que el tiempo o el espacio en una reunión puede tener

valores diferentes según las culturas, al igual que el significado de los gestos y los

movimientos del cuerpo, e incluso las palabras en apariencia equivalentes pueden

remitir a diferentes realidades.

Sin entrar en la compleja noción de cultura, ésta abarca unas costumbres y creencias

compartidas por una determinada comunidad, así como una serie de normas que los

hablantes asimilan de forma inconsciente. Normalmente, aunque se conozca

gramaticalmente muy bien una lengua, los choques interculturales y los malentendidos

están motivados por el desconocimiento de esas reglas. Como apunta Oliveras (2000),

eso conduce al fracaso comunicativo y puede incluso malograr el éxito de una

negociación internacional.

14

Por observaciones de esta índole, consideramos que en el estudio de las lenguas para

fines específicos es imprescindible el aprendizaje de la “cultura profesional” a la que

pertenece la lengua de estudio. De este modo, el alumno conseguirá una competencia

intercultural adecuada para desenvolverse en la realidad del país extranjero.

2.4. El español para fines específicos (EFE)

Es indiscutible la hegemonía del inglés como el idioma de los negocios, de las

transacciones comerciales, de la política internacional, del cine y de las nuevas

tecnologías de la información. Ejerce, pues, de lingua franca en nuestra era, lo que le ha

convertido en la lengua más estudiada en el mundo. A pesar de las distancias, la

situación del español no es nada desdeñable a día de hoy. Con casi 500 millones de

habitantes nativos nuestro idioma ha acaparado un protagonismo vertiginoso en las

últimas décadas, entre otras razones favorecidas por la adhesión de España a la Unión

Europea (1986) y por la liberalización y expansión de los mercados en el continente

americano. Desde los años ochenta la demanda de enseñanza y de servicios lingüísticos

en español no ha parado de crecer hasta el punto que actualmente se sitúa, tras el inglés,

en el segundo puesto como idioma más estudiado en países no nativos. Así, ocurre por

ejemplo en EEUU y en Brasil, mientras que en Europa está desplazando

progresivamente al francés y al alemán en las enseñanzas públicas y privadas. Por su

parte, China, Japón y Corea del Sur son los principales focos de expansión del español

en el continente asiático.

Por todas estas circunstancias en las dos últimas décadas se ha percibido también una

tendencia al alza del segmento de enseñanza de español para fines específicos,

primordialmente en los sectores de prestación de servicios (empresariales, jurídicos,

turísticos, sanitarios y de traducción e interpretación) y en el ámbito académico (dado el

incremento fluido de intercambios de profesores y alumnos en el marco de la Unión

Europea). En referencia al objeto de estudio de nuestra memoria, debemos remarcar que

el turismo es la principal industria de España y que nuestro país es el segundo más

visitado en el mundo, de ahí que de los cursos de EFE el español del turismo sea uno de

los solicitados.

15

Sin embargo, el progreso del español para fines específicos no se hubiera producido en

estos años si no hubieran convergido dos factores esenciales. Por un lado, la creciente

preocupación didáctica de los profesionales, que desde la celebración en 2000 del I

Congreso Internacional de Español para Fines Específicos (CIEFE) en Amsterdam no

han dejado de organizar sucesivos congresos. De este modo, a fecha de hoy, sus actas

suponen el referente fundamental para determinar el estado de la cuestión de EFE. Por

otro lado, en vista de los potenciales nichos de mercado las editoriales han apostado

decididamente por la publicación de manuales específicos de español y las instituciones

docentes y profesionales (universidades, cámaras de comercio e industria, academias de

idiomas, etc.) han canalizado esta demanda con cursos especializados e incluso han

instaurado sistemas de acreditación oficial de estas enseñanzas5.

5 Entre los títulos más antiguos y prestigios de EFE, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid lleva

ofreciendo acreditaciones oficiales de español de los negocios desde 1978. En coordinación con la Universidad de

Alcalá, emite desde 1995 dos niveles de español comercial: Certificado y Diploma. El objetivo es doble: ofrecer a las

empresas un medio fiable de valorar los conocimientos lingüísticos de su personal y colaborar con la difusión y el

estudio del español como lengua de comunicación internacional en sus aspectos empresariales.

Fuente: http://www.camaramadrid.es

16

3. EL ENFOQUE POR TAREAS

Nuestra memoria tiene como referente metodológico el enfoque por tareas. Coincidimos

con numerosos teóricos y con el Instituto Cervantes6 en que esta metodología suele ser

de las más eficaces para la realización de un curso de lengua para fines específicos. Por

tanto, se hace necesario definir la epistemología con la que vamos a trabajar en la parte

práctica: el concepto, la evolución histórica y los pasos de una programación por tareas.

3.1. El concepto de tarea

Bajo el nombre de Enfoque por Tareas se engloban una serie de estudios teóricos y de

propuestas prácticas (elaboración de currículos y modelos de unidades didácticas) que

reivindican una forma nueva de enseñar una lengua extranjera. El interés fundamental

de estas propuestas se centra en cómo conseguir que los alumnos adquieran

competencia comunicativa de una manera más efectiva. Se defiende así una unidad

metodológica de trabajo en el aula, que se llama tarea, cuyo objetivo principal es que los

alumnos actúen y se comuniquen de forma real en la lengua meta.

Una de las definiciones clásicas de tarea es la establecida por D. Nunan (1989: 10):

“(…) unidad de trabajo en el aula que implica a los alumnos en la comprensión,

manipulación, producción e interacción en una lengua extranjera, mientras su atención

se halla centrada prioritariamente en el significado más que en la forma”. Cabe señalar,

no obstante, que hay autores como P. Melero (2004: 703) que argumentan que la

enseñanza comunicativa mediante tareas no es ni un enfoque ni un método, es más bien

una propuesta de diseño dentro de la enseñanza comunicativa de lenguas extranjeras.

Dejando al margen las reflexiones de tipo terminológico, estimamos pertinente destacar

que el concepto de tarea constituye una de las referencias básicas del Marco Común

Europeo de Referencia para las Lenguas (MCER). Este documento transeuropeo,

elaborado en 2001 y que está siendo ampliamente utilizado en Europa para la reforma

curricular, la formación de los docentes, la elaboración de manuales y la evaluación de

competencias en las lenguas, dedica íntegramente todo un capítulo a la cuestión que nos

6 Véase el Enfoque por Tareas en el Diccionario de Términos Clave de ELE del Centro Virtual Cervantes:

http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/diccio_ele/diccionario/enfoquetareas.htm

17

atañe. En el capítulo 7, “Las tareas y su papel en la enseñanza de la lengua” (pp. 155-

166) se hace una descripción de las mismas, además de abordar las competencias,

condiciones, dificultades y estrategias que se deben tener en cuenta para su realización.

No obstante, es en el capítulo 2 donde se define la tarea “como cualquier acción

intencionada que un individuo considera necesaria para conseguir un resultado concreto

en cuanto a la resolución de un problema, el cumplimiento de una obligación o la

consecución de un objetivo” (pp. 10). Podemos afirmar, por tanto, que con las tareas el

MCER apela a la dimensión comunicativa de la lengua, es decir, resalta de este enfoque

su interés en satisfacer las necesidades comunicativas de los aprendices de lenguas

extranjeras y no en centrarse en los aspectos formales (fonética, morfología y sintaxis de

la lengua).

La Enseñanza de Lenguas Mediante Tareas (ELMT) constituye un movimiento de

evolución dentro del enfoque comunicativo. A las características de este enfoque

(énfasis en el uso de la lengua como instrumento de comunicación, enseñanza centrada

en el alumno, simulación de situaciones comunicativas reales…), la ELMT añade la

tarea como el eje didáctico de la actividad docente. El aspecto diferenciador es que el

profesor programa la tarea final en vez de contenidos lingüísticos (nociones, funciones y

estructuras). A partir de las tareas finales, se abordan las tareas intermedias, los

objetivos didácticos, los contenidos, la metodología y la evaluación de la propia tarea.

3.2. Nacimiento y desarrollo del Enfoque por Tareas

El Enfoque por Tareas surge esencialmente de una investigación más profunda a partir

de los años ochenta de los fundamentos que deben regir la comunicación, de cómo ésta

se puede aprender y de cómo se debe enseñar, para suplir las carencias iniciales del

enfoque comunicativo. Según Zanón (1999), el nacimiento del Enfoque por Tareas está

determinado por el desarrollo de la investigación en tres campos diversos:

a) La teoría lingüística: Trascendental fue la definición de la competencia comunicativa

por Canale (1980) y Swain (1983).

b) Los estudios relacionados con la adquisición de una lengua extranjera, que realizó

Ellis (1993, 1994), evidencian que una lengua no se adquiere linealmente, un contenido

después de otro contenido, sino que se construye globalmente.

18

c) El diseño de nuevos programas de enseñanza a partir de tareas: Breen y Candlin

(1980), Stern (1983), Richards (1984), Johnson (1987) y Nunan (1988).

La corriente representada por los trabajos de Nunan, denominada Task-based Language

Teaching, ha sido la que más difusión ha tenido en España a través de las propuestas de

Sheila Estaire y Javier Zanón. Con el paso de los años el enfoque por tareas se ha ido

extendiendo de los manuales y cursos generales de ELE a los del Español para Fines

Específicos (EFE), constituyéndose a día de hoy en el modelo hegemónico dentro de

esta especialidad.

3.3. Diseño, características y ventajas de las tareas

Como se pone de manifiesto a lo largo de todo este apartado, en este enfoque las tareas

que van a realizar los alumnos en el aula determinan los contenidos lingüísticos y demás

elementos de la programación. Así, pues, si por ejemplo se quiere plantear una unidad

didáctica en la ELMT no se parte de los contenidos lingüísticos que se tratan en dicha

unidad. Por el contrario, el punto de partida es el análisis de las tareas que se van a

llevar a cabo en el aula.

Sin duda, hay diferentes maneras de programar mediante tareas. Por nuestra parte,

sentimos gran afinidad con la secuenciación establecida por Sheila Estaire (2000). Este

diseño de tareas, que aplicaremos en el capítulo 4 de nuestra memoria, consta de los

siguientes pasos:

1). Selección de un tema tras hacer un análisis de las necesidades e intereses del grupo

meta.

2). Elección de la tarea o tareas finales.

3). Especificación de los objetivos perseguidos.

4). Determinación de los contenidos lingüísticos necesarios.

5). Planificación de las tareas intermedias (comunicativas y posibilitadoras).

6). Fijación de los instrumentos y procedimientos de evaluación.

19

Por todo lo expuesto hasta el momento sobre las tareas, podemos establecer las

principales características de una tarea:

-Plantea un objetivo claro desde el principio.

-Tiene en cuenta la experiencia previa de aprendizaje (conocimientos y capacidades

para la comunicación, conocimientos del mundo, actitudes, valores, sentimientos…).

-Proporciona motivos para comunicarse.

-Fomenta la resolución de problemas utilizando diferentes vías según los alumnos o el

grupo de alumnos.

-Se alcanzan resultados variados que además suelen compartirse luego en clase.

-Focaliza la atención de los estudiantes en la manipulación de la información

(significado) más que en la forma (contenidos lingüísticos).

-Implica el desarrollo de valores educativos y sociales que les servirán en la vida real e

incluso laboral (autonomía, creatividad, responsabilidad, trabajo en equipo…).

Son muchas las ventajas que reporta el empleo de la ELMT: integración de las

destrezas, importancia de mostrar un lenguaje auténtico y contextualizado, cambio de

los roles de profesores y alumnos en clases, desarrollo de la competencia comunicativa

real frente a la simulación de comunicación, etc. No obstante, Blanca Aguirre Beltrán

(1998: 26) especifica que la ventaja principal del enfoque por tareas reside en “la

responsabilidad en el aprendizaje, por parte del alumno, ante la constatación de la

importancia del trabajo que realiza, de sus avances, de que el error forma parte del

aprendizaje y la necesidad de tener que hablar en español para realizarlas”. Por nuestra

propia experiencia docente constatamos que esta virtud de la ELMT favorece e

incrementa la iniciativa y motivación de los aprendices, que son las bases de lo que

consideramos el éxito del proceso de enseñanza y aprendizaje de una lengua extranjera.

20

4. LA PUBLICIDAD EN LA CLASE DE ELE

4.1. Definición e importancia de la publicidad en nuestra sociedad

El término publicidad proviene del latín publicare, que significa “hacer patente y

manifestar al público algo”. Hay una gran diversidad de autores y enfoques que han

definido este concepto. O’Guinn, Allen y Semenik (1999: 6) la conceptualizan como

“un esfuerzo pagado, transmitido por diversos medios masivos de información con

objeto de persuadir”. Para Kotler y Amstrong (1998: 470) es “cualquier forma pagada

de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado”. Por su parte, Jorge Dahdá (2006: 19) nos ofrece una

definición más extensa y pormenorizada: “La publicidad idea, elabora y presenta,

utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el

fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de

las particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despertar un deseo de

posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como de las

instituciones o de las empresas que los crean (…)”.

Independientemente de la definición que se adopte, lo más relevante es comprender que

la publicidad ha acompañado a la humanidad desde la más remota antigüedad (se

constatan ya anuncios en Babilonia y en Egipto hace más de 3.000 años) hasta

convertirse en componente clave en las transacciones comerciales de nuestra era. Hoy

en día en las sociedades capitalistas resulta imposible vivir sin la omnipresente

publicidad. Empezamos el día viendo la marca de la pasta dentífrica con la que nos

lavamos los dientes, nos ponemos nuestro perfume preferido, nos preparamos el café

que nos gusta, nos vestimos con los pantalones de tal o cual marca, desayunamos

viendo o escuchando los anuncios que se intercalan en los programas, conducimos por

carreteras plagadas de vallas publicitarias y así un largo etcétera hasta que nos

acostamos. En una gran ciudad se estima que un ciudadano recibe unos 3000 impactos

publicitarios al día. La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, nos acompaña a

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO

21

todas horas y por doquier. Habría que cerrar los ojos y oídos para no “caer en sus

redes”.

La publicidad es una ventana al mundo que ejerce una gran influencia sobre nosotros,

no solamente modificando nuestros hábitos de consumo sino también nuestra manera de

concebir y ver la realidad. A la vez, es fruto de un momento histórico concreto. “No se

podría entender la publicidad sin recurrir a la época y el lugar en que se produce y que

la determina, porque los mensajes publicitarios dependen para su configuración del

contexto social y cultural que les da sentido” (Pedro A. Hellín, 2007:18).

Este fenómeno no representa lo mismo a los ojos de todos. Para unos, la publicidad es

simplemente un medio para hacer comprar productos o servicios; para otros, es una

actividad manipuladora de la demanda; para muchos, es un mal menor que hay que

soportar porque contribuye a la financiación de los medios de comunicación; para los

profesionales del ramo publicitario, tiene una utilidad social. Incluso hay quienes la

sitúan como una expresión del arte. En cualquier caso, es incuestionable que se ha

convertido en una parte integral de la economía mundial, ya que es fundamental para

vender bienes o servicios y, en consecuencia, incrementar la producción y el empleo.

A modo de ejemplo nacional de su importancia económica, en 2011 el mercado

publicitario movió la nada desdeñable suma de 12.061 millones de euros en España,

según un estudio de Infoadex7. Debido a la crisis, desde 2008 se viene produciendo un

decrecimiento en la inversión publicitaria, en especial en los medios convencionales.

Así, el año pasado se redujo el 6,81% con respecto a 2010. Pese a todo, hay que

destacar que la actividad publicitaria española supuso el 1,12% del PIB (Producto

Interior Bruto) de nuestro país en 2011.

4.2. Aplicación de la publicidad en el aula de ELE

Dado su enorme poder de influencia en la sociedad actual, es natural que las

instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas, muestren un gran

interés por el estudio del fenómeno publicitario y la incorporen cada vez más a sus

7 Véase el resumen del “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2012”:

http://www.infoadex.es/RESUMEN%202012.pdf

22

programas académicos. Así ocurre ya en el Diseño Curricular Básico de la Enseñanza

Obligatoria en España y, por supuesto, en los nuevos manuales de ELE para dar lugar a

todo tipo de ejercicios. En nuestra opinión, estas actividades suelen ser muy didácticas y

amenas.

Si la publicidad nos invade sin tregua, tal y como hemos argumentado anteriormente, su

utilidad en la enseñanza de español como lengua extranjera es innegable. A este

respecto, María Victoria Romero (1998: 98) asevera que “el mensaje publicitario es uno

de los muchos que recibimos a diario, tiene la importancia de proponer y reflejar modos

de vivir, de pensar y de relacionarse; esto lo convierte en medio útil para conocer una

sociedad, para hablar a propósito de ella”. Efectivamente la publicidad es un espejo de

la sociedad. No solamente sirve para comercializar productos y servicios, sino que

también promueve y desarrolla determinados comportamientos de higiene, de confort,

de vivienda, de vacaciones, etc. Es, sin duda, un medio idóneo para que nuestros

estudiantes conozcan mejor la realidad de los países hispanohablantes, es decir, el estilo

de vida o la manera de vivir. Además de la vertiente sociocultural, en la clase de ELE se

puede sacar partido de los anuncios en el código lingüístico para enseñar cierto

vocabulario o estructuras morfosintácticas, en el icónico para manejarse con imágenes

impresas o audiovisuales y en el no verbal para adquirir, por ejemplo, la mímica y los

gestos propios que acompañan a una lengua concreta.

4.3. Ventajas de la utilización de los anuncios publicitarios

Estimamos pertinente detallar más exhaustivamente cuáles son, a nuestro parecer, las

principales ventajas que supone el empleo de la publicidad en la enseñanza de español

para extranjeros. Juzgamos que estas razones, algunas de las cuales han sido

ampliamente discutidas en algunos congresos de ASELE8, nos aportan una sólida base

teórica para justificar por qué es efectivo enseñar español a través de los anuncios

publicitarios y por qué los hemos elegido como medio didáctico para la parte práctica de

nuestra memoria en el capítulo 4.

8 La Asociación para la Enseñanza del Español como Lengua Extranjera (ASELE) celebra un congreso internacional

anual sobre temas relacionados con este tipo de enseñanza y edita sus consiguientes actas. Por su rigor, por el interés

de los trabajos y por la variedad temática, las actas se han convertido en un inexcusable instrumento de consulta y

referencia para los profesionales de ELE. Nosotros no nos quedamos al margen y recurrimos a diversos trabajos

publicados por ASELE. Más información en http://www.aselered.org

23

1. En primer lugar y en consonancia con nuestra principal línea argumental, los

anuncios reflejan los valores sociales y culturales, en nuestro caso, de las

sociedades de España y de los países latinoamericanos. Por consiguiente, los

textos publicitarios son una fuente de conocimiento de la cultura y de las

diferencias culturales. Con desbordante entusiasmo, Raquel Pinilla (1996: 351)

manifiesta que la utilización de la publicidad “supone una entrada natural en el

español de la clase de L2 del mundo exterior”.

2. Se trata de documentos reales con los que el alumno está familiarizado, puesto

que tiene experiencia previa en su propia lengua. De hecho, este conocimiento

de su cultura a través de los anuncios que ha leído, oído o visto a lo largo de su

vida puede resultar muy productivo a la hora de intercambiar información con

los estudiantes de otros países o establecer comparaciones con la nueva lengua

de estudio, aprovechando “el choque de culturas”, la aparición de tópicos, los

diferentes hábitos de consumo, etc. Estas prácticas les suelen resultar amenas y

motivadoras.

3. La brevedad e independencia del texto publicitario facilitan el análisis del

mismo. En consecuencia, se favorecen dos vertientes: por un lado, la

preparación del material didáctico y, por otro lado, la atención del alumnado.

4. Con las nuevas tecnologías existentes en la actualidad, es sumamente fácil

obtener muestras reales de anuncios tanto de España como de los países

latinoamericanos, especialmente gracias a internet o a las televisiones vía

satélite.

5. Dentro del anuncio es posible aislar sus diferentes aspectos (el lingüístico, el

icónico y el social), según apunta Raquel Pinilla (1996: 351). Ello posibilita que

pueda aprovecharse didácticamente en función de la etapa del proceso de

enseñanza y de los fines que se pretendan conseguir.

6. A nivel lingüístico, los anuncios introducen los diferentes registros (coloquial,

culto o científico) de una forma natural y contextualizada.

En contraposición a todas estas ventajas, el principal inconveniente que detectamos es la

caducidad temporal de los anuncios. Por tanto, “están sometidos al inexorable paso del

tiempo” (Fausto Zamora, 1999: 1057). Sin embargo, si el profesor elije la publicidad

como una opción didáctica para sus clases, es una desventaja que se corrige

perfectamente con una atención continua a los nuevos textos publicitarios y una

24

actualización comprometida de los contenidos docentes. En este sentido, nosotros, como

profesores, deberemos intentar encontrar anuncios que nos permitan una amplia

explotación y ser capaces de adaptarlos a nuestros objetivos y a nuestro grupo de

alumnos.

4.4. Características lingüísticas del discurso publicitario

Para entender cómo se configura el lenguaje publicitario debemos partir de una premisa.

A diferencia de otros mensajes, como el científico o el técnico, la publicidad no ofrece

informaciones objetivas acerca de las características y utilidades de un producto o

servicio, sino que se propone venderlo exhibiendo una serie de connotaciones positivas

y seductoras orientadas a hacer deseable su adquisición por parte del consumidor. Tal y

como manifiesta Diana Esteba (2010: 25), “la publicidad se caracteriza por una

finalidad extralingüística muy precisa: influir sobre el comportamiento del receptor,

especialmente en sus elecciones de compra, induciendo al consumo”9.

Este trabajo no tiene la pretensión de describir las maneras más efectivas de elaborar un

mensaje o una campaña publicitaria. Además de no ser nuestro objeto de estudio

propiamente dicho, por nuestra experiencia profesional en el campo publicitario

tenemos la firme convicción de que no existen recetas milagrosas para hacer un buen

anuncio, pues si fuese así no tendría razón de ser el talento creador del publicista. En

todo caso, consideramos que estos mensajes deben ser originales, claros, creíbles, en lo

posible breves y deben crearse con una buena dosis de calidad.

De la imbricación de esos elementos indispensables para hacer un buen anuncio en el

texto y en la imagen se extrae el sentido del mensaje publicitario. En la radio y la

televisión alcanza un lugar muy destacado la voz, la música, los sonidos e incluso la voz

del locutor; y en los anuncios de periódicos y revistas se recurre primordialmente a

fotografías llamativas. Sin embargo, no se puede minusvalorar el poder de la palabra,

pues la publicidad se sustenta en gran medida en una correcta selección de los recursos

lingüísticos. De ahí que el símil de Munné Matamala (1968: 239) siga imperecedero: “el

9 Véase en ESTEBA, D. «El perfil del otro» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010), Publicidad y

lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 23-39.

25

dominio del lenguaje es, para el publicitario, tan importante como lo es el dominio del

pincel para el artista y el dominio del bisturí para el cirujano” 10

.

Como es comprensible, el discurso publicitario se nutre de muchos y muy diversos

recursos lingüísticos de persuasión. Aunque no se abarcan todos debido a que exceden

los objetivos de esta memoria, hemos querido hacer un análisis extenso y exhaustivo de

las principales características lingüísticas que aparecen con más frecuencia en los

anuncios. De este modo, pretendemos exhibir el amplio abanico de posibilidades que la

publicidad nos ofrece para la didáctica de ELE. Luego quedará a criterio de cada

profesor utilizar los recursos que le resulten más apropiados y rentables en sus clases de

español para extranjeros.

Para ejemplificar esos rasgos en los tres planos analizados (morfosintáctico, léxico-

semántico y sociocultural), adjuntamos anuncios actuales que hemos ido recopilando de

diversos ámbitos y formatos (Consúltese el anexo 9.1 para ver la imagen de cada uno de

los anuncios que se utilizan como ejemplos). Empero, debemos recalcar que hemos

optado deliberadamente por mostrar, sobre todo, anuncios del área temática del turismo,

que es en definitiva nuestro objeto de estudio11

. Asimismo, hay que mencionar también

que el siguiente análisis lingüístico se focaliza principalmente en los eslóganes, aunque

en los anuncios suelan cohabitar con otros dos bloques textuales claramente perceptibles

(el titular y el cuerpo).

4.4.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO

4.4.1.1. Hegemonía del imperativo

El imperativo es la seña de identidad de los textos publicitarios. En aras de ejecutar el

acto perlocutivo que persigue la publicidad, es decir, conseguir unos efectos en el

receptor, el imperativo no sólo puede expresar mandato, sino también ruego e incluso

súplica. No es de extrañar, pues, que sea el modo verbal más frecuente en la publicidad.

-“Déjate llevar” [Imagen 1]

(Anunciante: «Cubana de Aviación» / Sector: Aerolínea / Medio: Revista)

10 Véase en MUNNÉ MATAMALA, F. (1968), «Lenguaje y publicidad» en Creatividad publicitaria, Madrid,

Instituto Nacional de Publicidad, pp. 339-360. 11 En el punto 6 de esta memoria analizamos concretamente un compendio de anuncios audiovisuales de organismos

turísticos de países hispanohablantes, ya que servirán para la parte práctica de este trabajo.

26

-“Vea mundo” [Imagen 2]

(Anunciante: «Timelinx» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

-“Empieza el verano ahorrando” [Imagen 3]

(Anunciante: «Supercor» / Sector: Alimentación / Medio: Catálogo)

4.4.1.2. Predominio del presente y el futuro en el modo indicativo

El presente es el tiempo de la actualidad o la atemporalidad, mientras que el futuro

expresa el cumplimiento seguro que se produce tras la adquisición de un bien o el

disfrute de un servicio. Suscribimos, pues, la afirmación de Diana Esteba (2010: 36): “el

imperativo, el presente y el futuro de indicativo son los mayoritarios, dado que el

publicitario es un discurso factual que se presenta como real y verdadero” 12.

-“El mayor tesoro de un país es su historia. Aquí tienes cinco años de la nuestra”

[Imagen 4]

(Anunciante: «Havana Club» / Sector: Bebidas / Medio: Revista)

-“El futuro se construye a diario” [Imagen 5]

(Anunciante: «Metro Málaga» / Sector: Transportes / Medio: Periódico)

Por el contrario, los tiempos de pasado son los menos frecuentes en la publicidad. Eso

no descarta su uso, especialmente cuando el anuncio cuenta una historia o un hallazgo

que comenzó en el pasado y que llega hasta el presente.

-“Hemos descubierto que la primavera es para viajar” [Imagen 6]

(Anunciante: «Royal Caribbean» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)

4.4.1.3. Los enunciados interrogativos

En la publicidad en español se constata la tendencia al alza de llamar la atención del

consumidor mediante oraciones interrogativas. En su mayoría, se trata de preguntas que

pretenden establecer una comunicación entre el anunciante y el receptor. Son

hábilmente elaboradas para crear un falso dialogismo con la intención evidente o

enmascarada de persuadir. Nuestra clasificación toma como referencia algunos

conceptos del interesante estudio de Elena Méndez (2000: 18-19) sobre los enunciados

interrogativos en la publicidad desde un punto de vista pragmático:

12

Idem en ESTEBA, D. «El perfil del otro» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010), Publicidad y

lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 23-39.

27

a) Las preguntas totales incitan a responder con sí o no. Suelen ser contundentes y

buscan una implicación rápida y directa del consumidor.

-“¿Quieres trabajar?” [Imagen 7]

(Anunciante: «Garben» / Sector: Consultoría y Formación / Medio: Periódico)

b) Las preguntas retóricas se hacen sin esperar respuesta. Es una figura retórica que en

realidad encierra una afirmación implícita.

-“Si algo es exitoso, ¿por qué no añadirle un premio?” [Imagen 8]

(Anunciante: «Minute Maid» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)

c) Las preguntas deliberativas o reflexivas implican al emisor dirigiéndose a sí mismo.

-“¿Bronceado o fotodepilación?” [Imagen 9]

(Anunciante: «Sun&Safe» / Sector: Estética / Medio: Flyer)

e) Las preguntas adivinanzas se formulan sabiendo que el destinatario no tiene la

respuesta. La incógnita del eslogan se suele desvelar si el receptor “consume” el resto

del anuncio.

-“¿Sabías que más del 50% de los fondos procedentes de la casilla de los fines sociales

se dedica a tres colectivos?” [Imagen 10] http://www.youtube.com/watch?v=OpyUnBUzIeI

(Anunciante: «La Sexta» / Sector: Medios de comunicación / Medio: Televisión)

4.4.1.4. Las estructuras condicionales

Existe un alto índice de uso de las construcciones condicionales en la publicidad,

mayoritariamente de las llamadas “reales”, es decir, aquellas que se forman en

indicativo. La razón es bastante obvia. Este modo verbal es el que garantiza la

presentación de los hechos como verdaderos, con lo que se evita que el receptor vacile

en la adquisición del producto. Sara Robles (2003: 517) afirma que estas construcciones

pueden ser muy provechosas en su aplicación en la clase de ELE, ya que “una vez el

alumno haya analizado la intencionalidad persuasiva que se deriva del empleo de las

condicionales reales en este tipo de discurso, podemos promover en el aula la creación

de las correspondientes condicionales irreales e hipotéticas para mostrar las

implicaciones significativas que supondría el uso del subjuntivo y que tendrían que ver

con el contraste entre lo tangible, verdadero y material que expresa la prótasis en

indicativo, frente a lo hipotético o incluso imposible de las prótasis en subjuntivo”. En

28

consecuencia, estimamos que de la publicidad se podría sacar partido también de la

función pragmática del conector “si” al situar el enunciado en una situación supuesta.

-“Si eres autónomo, nada te impedirá seguir trabajando” [Imagen 11]

(Anunciante: «Movistar» / Sector: Telecomunicaciones / Medio: Periódico)

-“Si quiere llegar lejos en su negocio, éste es su destino” [Imagen 12]

(Anunciante: «Fitur» / Sector: Turismo / Medio: Internet)

4.4.1.5. Las estructuras causales y finales

Probablemente dos de las construcciones lingüísticas más directas de incitación al

consumo son las causales y las finales. De ahí que abunden también en cualquier

formato publicitario. Por un lado, las causales presentan las razones por la que el

consumidor debe adquirir lo publicitado (compra X porque Y). En este sentido, uno de

los mejores ejemplos es el archiconocido eslogan de L’Oreal, cuya frase forma parte ya

del acerbo verbal de muchos idiomas.

-“Porque tú lo vales” http://www.youtube.com/watch?v=AOoCqjI_2pg

(Anunciante: «L’Oreal» / Sector: Estética / Medio: Televisión)

A menudo la publicidad recurre simplemente a la preposición “por” para introducir un

complemento circunstancial de causa.

-“Por muchas razones” [Imagen 15]

(Anunciante: «Trangworld» / Sector: Moda / Medio: Revista)

Por otro lado, con las estructuras finales se presentan las ventajas que supone la

adquisición de un producto o el disfrute de un bien o servicio (compra X para Y).

Pueden aparecer seguidas de infinitivo o de subjuntivo. Estas construcciones finales

suelen ser problemáticas para los alumnos extranjeros de español, por lo que su

explicación mediante anuncios reales puede resultar eficaz.

-“La siesta no es para dormir, es para soñar” [Imagen 13]

(Anunciante: «Turespaña» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

-“Para que todos los niños estén donde tienen que estar” [Imagen 14]

(Anunciante: «Unicef» / Sector: Educación / Medio: Periódico)

Y también se vale de la preposición “para” para insertar un complemento circunstancial

de finalidad. Uno de los spots más exitosos de los últimos años que hizo uso de esta

29

técnica fue el de Coca Cola. Una voz en off con acento argentino hacía un largo listado

de personas a los que iba dirigido el anuncio repitiendo una y otra vez la misma

estructura textual.

-“Para los godos, para los flacos, para los altos, para los bajos…” [Imagen 16]

(Anunciante: «Coca Cola» / Sector: Bebidas / Medio: Televisión)

http://www.youtube.com/watch?v=eRBQswQi1E8

4.4.1.6. Adjetivación mediante construcciones de relativo

Aunque son estructuras más extensas, los eslóganes publicitarios están plagados de

oraciones de relativo. Cada vez más los creativos desisten en calificar el producto o el

receptor mediante un adjetivo -para ganar más eficacia y originalidad habría que

encontrar un adjetivo poco usado- y se decantan por proposiciones adjetivas, casi

siempre especificativas y en indicativo. “La presencia de oraciones de relativo en el

discurso publicitario se debe a dos razones: en primer lugar, puede tratarse de que no

haya ningún adjetivo dentro del sistema de la lengua española que recoja con exactitud

el significado que desea transmitir; en segundo lugar, porque, aunque exista, el creativo

necesita extender la expresión del modificador del sustantivo añadiendo matices o una

información que un simple adjetivo no proporcionaría” (Sara Robles, 2003: 522).

-“Lugares que despiertan los sentidos” [Imagen 17]

(Anunciante: «Viatges Tuareg» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

-“Programa de tratamiento facial que redibuja tu belleza” [Imagen 18]

(Anunciante: «Sensilis» / Sector: Cosmética / Medio: Revista)

Estos anuncios u otros que se busquen ex profeso con oraciones de relativo pueden dar

pie en el aula de ELE a su transformación en subjuntivo y determinar si es viable

alternar los modos verbales con la misma cláusula y ver cómo cambia el significado.

4.4.1.7. Gran abundancia de ponderativos

A lo largo de la historia de la publicidad una de las fórmulas de persuasión más

extendidas ha sido la ponderación o el realce de las excelencias del bien o del servicio

comercializado. De la amplia y heterogénea cantidad de estructuras y elementos

lingüísticos que se denominan ponderativos, nos limitamos a mencionar aquellos que

consideramos más asiduos y también más rentables para su uso en el aula de ELE.

30

a) Predominio de “todo” entre los cuantificadores universales (los que denotan la

totalidad de los valores que puede tomar la expresión cuantificada). “Todo tiene una

gran rendimiento en el mundo publicitario puesto que aquí dominan las aserciones

absolutas” (Ferraz Martínez, 1993: 43).

-“Egipto ¡lo tiene todo!” [Imagen 19]

(Anunciante: «Oficina de Turismo de Egipto» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

b) “Mucho” -principalmente-, “algo”, “nada” y “nadie” son los principales

cuantificadores no universales (aquellos que no implican totalidad sino una parte

indeterminada de un conjunto definido).

-“Mucho más que un pan bajo el brazo” [Imagen 20]

(Anunciante: «Honda» / Sector: Automoción / Medio: Revista)

c) “Primer/a” es prácticamente el único ordinal que se usa en el discurso publicitario, ya

que la intención es situar los productos o servicios como los números 1 de su mercado.

-“El primer canal español de televisión para conocer el mundo” [Imagen 21]

(Anunciante: «Viajar» / Sector: Canal de televisión / Medio: Revista)

d) Los porcentajes son habituales en la publicidad, sobre todo el superlativo 100%.

-“La Chapolera, 100% café de Colombia” [Imagen 22]

(Anunciante: «La Chapolera» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)

e) Los adjetivos ponderativos más frecuentes en la publicidad son “nuevo”, “único” y

“gran”. Atribuyen propiedades a los sustantivos que modifican. Como ejemplo

paradigmático, resaltamos cómo la marca de whiskies JB ha convertido el adjetivo

“único” en la base textual del eslogan de todas sus últimas campañas publicitarias.

-“El único que es único” [Imagen 23]

(Anunciante: «JB» / Sector: Bebidas / Medio: Internet)

f) Los comparativos y los superlativos se muestran omnipresentes en el lenguaje

publicitario.

El comparativo de superioridad “más” se suele utilizar en la publicidad sin “que”

o “de” para no mencionar la competencia. No obstante, “en ocasiones surgen

ejemplos de comparativas de superioridad con coda ponderativa hiperbólica”

31

(Sara Robles, 2005: 276), esto es, la palabra final es marcadamente exagerada

(léase el tercero de estos eslóganes encontrados).

-“Los hoteles y destinos más exclusivos” [Imagen 24]

(Anunciante: «Hoteles» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

-“Que te garantizamos el servicio más personal del mundo” [Imagen 25]

(Anunciante: «Avis» / Sector: Alquiler de coches / Medio: Revista)

-“Internet Explorer 9. Más seguro que nunca”

(Anunciante: «Microsoft» / Sector: Informática / Medio: Internet)

El comparativo de inferioridad “menos” presenta una frecuencia baja en el

discurso de la publicidad, ya que va en contra del carácter persuasivo y del

espíritu de ponderación que lo caracteriza. En todo caso, se usa en relación con

aquellos aspectos que son negativos, como el precio, y que se pueden evitar,

eliminar o reducir con el uso del producto o la adquisición del servicio.

-“Viaje a lo grande pagando menos” [Imagen 26]

(Anunciante: «Catai Tours» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

El comparativo de igualdad prescinde a veces del primer término de la

comparación (“tan”…), por lo que es el receptor el que tiene que reconstruirlo.

-“Aceitunas La Española, como ninguna”

http://fonotecaderadio.com/html/aceitunasespanola.html

(Anunciante: «La Española» / Sector: Alimentación / Medio: Radio)

El superlativo que sitúa el término de la comparación en el punto más alto de la

escala presenta una elevada frecuencia en los textos publicitarios. Encontramos

tanto oraciones superlativas absolutas en “-ísimo” como superlativas relativas

con “el/ la más” (y sus variantes), así como prefijos que denotan superioridad

“super-“, “hiper-“, “extra-“, “ultra-“. No obstante, la tendencia más recurrente es

mediante las formas “mejor”, “peor”, “mayor” y “menor” a las que precede el

artículo definido.

-“Los mejores precios bajo el sol” [Imagen 27]

(Anunciante: «Hipercor» / Sector: Grandes almacenes / Medio: Catálogo)

32

4.4.1.8. Preeminencia de la segunda y tercera persona del singular

Aunque es cierto que la primera persona del singular es menos frecuente en los anuncios

que la segunda y la tercera, está adquiriendo mayor protagonismo porque los

consumidores demandan cada vez más un referente concreto.

-“La inversión que quiero, como quiero y al plazo que quiero. Me siento cliente de

verdad” [Imagen 28]

(Anunciante: «Tesoro Público» / Sector: Administración pública / Medio: Periódico)

La estrategia de personalización en primera persona que resulta más persuasiva y

rentable para los anunciantes es el empleo de personajes famosos o declaraciones de

científicos o técnicos.

-“Ahora con mis electrodomésticos, selección Karlos Arguiñano, me puedes llevar a tu

casa”

http://www.youtube.com/watch?v=PTbgaR6RDJY [Imagen 29]

(Anunciante: «Fagor» / Sector: Electrodomésticos / Medio: Televisión)

Es natural que la persona más presente en la publicidad sea la tercera del singular

porque se refiere al producto y sus características, a la marca, al fabricante o al cliente.

-“Nutre tu piel y la mantiene increíblemente suave” [Imagen 30]

(Anunciante: «Nivea» / Sector: Cosmética / Medio: Revista)

Si el eslogan y el cuerpo del anuncio se elaboran en imperativo -una de las tendencias

dominantes en la publicidad, según hemos señalado al principio de este análisis

morfosintáctico-, se hace uso del tuteo. Esta forma familiar e informal prevalece

también sobre el tratamiento de usted cuando se usa en el modo indicativo, al menos en

España13

.

-“Todo lo que sueñas está aquí y ahora” [Imagen 31]

(Anunciante: «PortAventura» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

El ustedeo intenta mostrar cortesía y respeto, aunque también puede despertar la

impresión de cierta distancia entre el anunciante y el receptor. Percibimos que los

13 En algunos países de Hispanoamérica sigue imperando el tratamiento de usted en el uso diario, lo que tiene su

reflejo también en la publicidad.

33

publicistas españoles restringen el pronombre personal usted y sus respectivos

posesivos a productos de lujo.

-“Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Inicie su propia leyenda” [Imagen 32]

(Anunciante: «Patek Philippe» / Sector: Relojes / Medio: Revista)

No podemos olvidarnos de la primera persona del plural, con cuyo uso se representa al

anunciante o a los empleados de la empresa que trabajan para ofrecer el producto o

servicio a los consumidores potenciales.

-“Bajamos los precios” [Imagen 33]

(Anunciante: «Halcón Viajes» / Sector: Turismo / Medio: Periódico)

4.4.1.9. Expresiones impersonales

Se documentan en publicidad frases de tipo impersonal con el objeto de no especificar o

bien al anunciante o bien al consumidor potencial. En especial, constatamos dos formas:

Las variantes de “hay” (hay + sustantivo y hay + que + infinitivo).

-“Hay que viajar más” [Imagen 34]

(Anunciante: «Muchoviaje.com» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

-“Hay que volver a sentir” [Imagen 35]

(Anunciante: «Oficina de Turismo de Denia» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

El “se” de pasiva refleja.

-“Se imparten clases particulares” [Imagen 36]

(Anunciante: «Desconocido» / Sector: Educación / Medio: Cartel)

4.4.1.10. Tendencia a crear frases nominales

Una de las máximas de la publicidad es economizar en palabras; de ahí que otro de sus

rasgos sintácticos sea su tendencia a crear frases nominales. Se suele omitir el elemento

verbal y se crean estructuras apositivas introducidas por el punto, la coma o el salto de

página. Donde suele darse más la aposición es en el eslogan. “La función principal que

desempeñan las frases nominales es la de enfatizar el nombre de la marca” (Ana María

Rodríguez , 2005: 208)

14.

14 Véase en RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, A. M. «Sintaxis publicitaria (I)» en ROMERO GUALDA, M. V. (coord.),

Lenguaje publicitario, Barcelona, Ariel, 2005.

34

-“Selwo Aventura Estepona / Un lugar / Mil recuerdos” [Imagen 37]

(Anunciante: «Parques Reunidos» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)

-“Europa, siempre muy cerca” [Imagen 38]

(Anunciante: «Alitalia» / Sector: Aerolínea / Medio: Revista)

4.4.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO

No cabe duda de que es importante para el anunciante seleccionar palabras eficaces que

sean lo suficientemente expresivas para persuadir al receptor. El lenguaje publicitario se

manifiesta como uno de los más innovadores y ricos en recursos creativos, de forma

especial en el vocabulario. “La publicidad genera formaciones neológicas, vocablos

recientes, ajenos la mayoría de ellos a la norma de los diccionarios, pero dotados de una

expresividad tal que, por sí solos, consiguen emular la función poética del lenguaje al

producir el extrañamiento en el espectador” (María Luisa Montero, 2010)15

. Aunque a

veces se integran en el registro coloquial, la mayoría puede considerarse neologismos

efímeros o lo que María Victoria Gualda (1998: 103) califica de “neologismos de

autor”. En este nivel abordaremos los fenómenos léxico-semánticos más típicos del

lenguaje publicitario.

4.4.2.1. Las figuras retóricas.

Desde sus orígenes hasta nuestros días, la retórica no ha dejado de ser un arma potente

en la búsqueda de la aprobación de unas tesis, usando el poder de la palabra, además de

cumplir una función eminentemente estética. En la actualidad, uno de sus campos de

actuación más prolijos es el de la publicidad. Para nosotros, las figuras retóricas poseen

el don de comunicar un mensaje de un modo poco convencional, más original, logrando

sorprender por su originalidad y provocando la reacción del receptor. Opinamos que, en

gran medida, la creatividad del publicista se sustenta en su capacidad para generar

figuras retóricas.

Existen numerosas figuras retóricas que juegan con el texto, con las imágenes o con

ambos componentes a la vez. Un estudio exhaustivo de todas las figuras retóricas

15 Véase en MONTERO CURIEL, M. L. «Renovando el idioma» en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V.

(2010), Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social.

35

excede las pretensiones de este trabajo. Empero, a través de algunos eslóganes

queremos resaltar aquellas que, a nuestro juicio, son las más frecuentes en el lenguaje

textual de la publicidad.

a) La anáfora consiste en la repetición de las mismas palabras al inicio de dos o más

períodos (versos u oraciones).

-“Tanto por descubrir, tanto por disfrutar” [Imagen 39]

(Anunciante: «Iberojet» / Sector: Turismo / Medio: Catálogo)

b) El paralelismo es otra de las figuras retóricas de repetición. Se trata de repetir dos o

más segmentos de una misma idea o estructura sintáctica.

-“El País está donde estás tú” [Imagen 40]

(Anunciante: «El País» / Sector: Medios de comunicación / Medio: Revista)

c) La metáfora expresa un concepto con un significado distinto o en un contexto

diferente al que es habitual. Este anuncio parte de una frase coloquial y sustituye el

término conocido (la realidad) por el figurado (la Navidad).

-“Tus deseos se hacen Navidad” [Imagen 41]

(Anunciante: «Hipercor» / Sector: Grandes almacenes / Medio: Catálogo)

d) La antítesis presenta dos frases o imágenes con significación opuesta.

-“Más por menos” [Imagen 42]

(Anunciante: «Metro de Madrid» / Sector: Transporte / Medio: Internet)

e) Los juegos de palabras utilizan un mismo significante con dos significados distintos.

Un ejemplo clásico en publicidad es del de Thomson.

-“No compre su televisor color sin Thom ni son” [Imagen 43]

(Anunciante: «Thomson» / Sector: Electrodomésticos / Medio: Periódico)

f) La personificación o prosopopeya es la asignación a cosas o seres inanimados de

cualidades propias de los seres animados. En este ejemplo los pies adquieren la

capacidad de soñar.

-“Evitar el encierro y respirar aire puro: es también el sueño de tus pies.” [Imagen 44]

(Anunciante: «Quechua» / Sector: Calzados / Medio: Revista)

36

g) La hipérbole es una exageración desmesurada. La publicidad es, por definición,

hiperbólica, ya que exagera las propiedades o ventajas de los productos. Este eslogan da

a entender que con unas vacaciones en Perú pasaremos de tener cinco a seis sentidos.

-“Despierta tus seis sentidos” [Imagen 45]

(Anunciante: «Viajes El Corte Inglés» / Sector: Turismo / Medio: Catálogo)

4.4.2.2. La sinonimia

La sinonimia consiste en la acumulación reiterada de palabras con significado parecido

con el objetivo de aumentar la precisión descriptiva. Pese a inscribirse también dentro

de las figuras retóricas, hemos considerado oportuno concederle una mención separada

debido a la importancia y a la magnitud de su uso en la publicidad. En algunos sectores,

como el turístico, existe una tendencia persistente a incluir numerosos sinónimos en los

eslóganes y especialmente en los cuerpos de texto de los anuncios.

Casi todos los trabajos dirigidos a los redactores publicitarios insisten en la importancia

de elegir bien los sinónimos, ya que un buen anuncio debe buscar términos precisos que

tengan implicaciones estéticas o expresivas. Fijémonos en el eslogan de este balneario

andorrano. Las tres primeras palabras (“revitaliza”, “vivifica” y “regenera”) son

claramente sinónimas. Lejos de resultar redundantes, le imprimen una gran fuerza

semántica que da más énfasis a la última línea del eslogan (“y produce amnesia”).

-“Revitaliza. Vivifica. Regenera. Y produce amnesia.” [Imagen 46]

(Anunciante: «Balneario Caldea» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

4.4.2.3. La composición de palabras

Un mecanismo recurrente en los textos publicitarios es la unión de dos palabras

independientes para formar un compuesto. De entre los tipos de composición en la

publicidad española destacamos por su frecuencia el modelo de sustantivo + sustantivo:

campaña promoción, descuento oferta, oferta aniversario, precios ocasión, etc.

-“Campaña promoción bienestar y belleza «Operación Beauty»” [Imagen 47]

(Anunciante: «GoodLife» / Sector: Turismo / Medio: Internet)

Una variante consiste en incluir el nombre de la marca en el segundo sustantivo.

-“Cuerpos Danone” [Imagen 48]

(Anunciante: «Danone» / Sector: Alimentación / Medio: Revista)

37

4.4.2.4. La derivación de palabras

La publicidad es uno de los lenguajes que más explota la prefijación y la sufijación por

la capacidad sintética y expresiva que poseen estos procedimientos de formación de

palabras. Destaquemos sólo algunos de los prefijos y sufijos más asiduos.

a) Prefijación.

En el apartado sobre los ponderativos hemos resaltado ya los prefijos de valor

superlativo (“super”, “maxi”, “hiper”, “mega”, “ultra”, “multi”). Por ejemplo, en el

sector que más nos interesa, el turístico, sus productos publicitarios hacen un uso

desmesurado de estos prefijos para exagerar sus precios u ofertas extraordinarias e

inigualables.

-“Buzios super promo!!” [Imagen 49]

(Anunciante: «Serena Buzios» / Sector: Turismo / Medio: Internet)

El prefijo “anti” ha conocido un fuerte desarrollo y es un filón indiscutible en el ámbito

publicitario. Tenemos innumerables ejemplos en los anuncios: anticaspa, anticaries,

antimanchas, anticrisis…

-“Presentamos el primer seguro de auto con seguro anticrisis incluido” [Imagen 50]

(Anunciante: «Axa» / Sector: Seguros / Medio: Televisión)

http://www.youtube.com/watch?v=q_HYWZHoi3I

b) Sufijación.

Sería una tarea ingente estudiar la abundante derivación sufijal de nuestro idioma

aplicado al mundo de la publicidad. Por eso nos referiremos tan sólo a los diminutivos

por su posición destacada en el lenguaje publicitario. Al igual que en el español común,

en los anuncios pueden entremezclarse valores de pequeñez y de afectividad o cariño.

-“Elige El Crucerito” [Imagen 51]

(Anunciante: «Viajes El Corte Inglés» / Sector: Turismo / Medio: Internet)

4.4.2.4. El acortamiento de palabras

Por su tendencia a la economía lingüística y a romper los cánones del lenguaje estándar

la publicidad siempre se ha valido de siglas y abreviaturas. Con las mismas intenciones,

pero además con el objetivo de reproducir la lengua propia de los hablantes más

jóvenes, últimamente hemos detectado una alta frecuencia del acortamiento de palabras

38

en los textos publicitarios. Es un procedimiento de creación neológica que consiste en

eliminar un fragmento de la palabra originaria sin que cambie su significado ni la clase

de palabras a que pertenece. Aunque en la mayoría de las ocasiones no pasan de ser

ocurrencias del momento que caen en el olvido al poco tiempo, otras veces se hacen un

hueco en el léxico coloquial o jergal, como “promo”, “publi”, “vacas”, “info”…

Además del ejemplo publicitario que hemos incluido en el punto dedicado a la

prefijación -“Buzios super promo!!”-, agregamos un anuncio actual y muy original de

Viajes Iberia. Las simpáticas vacas de la marca sanferminera “Kukuxumusu”

personifican las “vacas”, apócope de las vacaciones.

-“¿Quieres las mejores vacas?” [Imagen 52]

(Anunciante: «Viajes Iberia» / Sector: Turismo / Medio: Internet)

4.4.2.5. Los extranjerismos

En la presentación de un manifiesto de la Fundación del Español Urgente, Fundéu

BBVA, el exdirector de la Real Academia de la Lengua Española, Víctor García de la

Concha, fue categórico al afirmar que “la publicidad abusa de la incorporación de

extranjerismos innecesarios”16

. Este vicio publicitario se manifiesta en el uso de grafías,

de nombres propios y de palabras ajenas al español -especialmente en los eslóganes-. La

presencia de una segunda lengua va asociada claramente al factor de prestigio que se

deriva de ella.

En particular, en los últimos años la expansión del inglés en los medios de

comunicación y en la publicidad es abrumadora. Lidia Pons (2010) enfatiza que el uso

desmedido de este idioma “está en sintonía con su presencia en la sociedad actual y con

su importancia como lengua franca que justifica que algunas campañas de grandes

empresas, extranjeras o nacionales, prescindan completamente de la traducción”17

.

-“The fragances for women. For men”. [Imagen 53]

(Anunciante: «DKNY» / Sector: Perfumes / Medio: Revista)

16 Noticia publicada en numerosos medios de comunicación el 18 de marzo de 2009.

Fuente: http://www.peatom.info/escaner/118188/la-publicidad-y-el-buen-uso-del-espanol/ 17 Véase en PONS GRIERA, L. “La alternancia de lenguas” en Robles Ávila, S. y Romero Gualda, M. V. (2010),

Publicidad y lengua española. Un estudio por sectores, Sevilla-Zamora, Editorial Comunicación Social, pp. 175-189.

39

-“Vodafone Passport. We’re roaming in Latin America”. [Imagen 54]

(Anunciante: «Vodafone» / Sector: Telecomunicaciones / Medio: Revista)

También la citada profesora de la Universidad de Barcelona remarca lo que denomina

“anuncios polivalentes”, es decir, la reproducción en un mismo anuncio de dos o más

idiomas. La combinación más usual es la de español e inglés. Por ejemplo, en los

productos publicitarios de museos, hoteles u oficinas de turismo. Así se amplía el

mercado de destinatarios.

-“Su hotel en Málaga / Your hotel in Malaga”. [Imagen 55]

(Anunciante: «Hoteles Don Paco, Bahía Málaga y Zeus» / Sector: Turismo / Medio: Tríptico)

Por su parte, la publicidad española sigue explotando las connotaciones de sofisticación

y sensualidad que se asocian históricamente al francés. En este idioma se promocionan

los artículos de lujo: las joyas, los bombones caros, la cosmética y, sobre todo, los

perfumes de los más afamados estilistas.

-“Sensuel et magnétique”. [Imagen 56]

(Anunciante: «Yves Saint Laurent» / Sector: Estética / Medio: Revista)

Otros idiomas más minoritarios en nuestra publicidad son el alemán y el italiano. El

primero se emplea cada vez más en los eslóganes de anuncios de automóviles por los

rasgos de fiabilidad y seguridad de la “tecnología alemana”. Con el segundo idioma se

suelen publicitar los artículos en los que los italianos tienen gran prestigio, como el

calzado, el café o la pasta. Adjuntamos abajo un anuncio de la ONCE que se apropia

metafóricamente de la palabra italiana “pasta”, por su connotación monetaria en el

lenguaje coloquial español. Para italianizar más el anuncio se sustituye el adjetivo de

cantidad “mucha” por “molta”.

-“Los viernes toca pasta ¡¡Molta pasta!!”. [Imagen 57]

(Anunciante: «ONCE» / Sector: ONG / Medio: Periódico)

4.4.2.6. Las frases hechas, los refranes y los modismos

Nos referimos a las expresiones peculiares de un idioma que a veces son difíciles o

imposibles de traducir a otro. Los anuncios no desdeñan tampoco el uso de estos

recursos léxicos que fortalecen expresivamente una lengua y condensan el saber

popular. Así, por ejemplo, las frases hechas y los refranes dan por sentadas ciertas

40

afirmaciones sin necesidad de probarlas; aspecto que sirve con eficacia a la finalidad

persuasiva de la publicidad. Un ejemplo clásico de frase hecha española en un eslogan

muy recordado es el de los patés La Piara: “Mas buenos que el pan”. Con una

combinación metafórica en los planos gráfico y textual, traemos a colación un eslogan

que se vale de un modismo muy de moda actualmente en el argot juvenil: la palabra

“puntazo”.

-“La publicidad: un puntazo para tu empresa” [Imagen 58]

(Anunciante: «Asociación Malagueña de Empresarios de Publicidad» / Sector: Publicidad /

Medio: Periódico)

4.4.3. NIVEL SOCIOCULTURAL

Cuando examinamos un anuncio venido de otro lugar o de otro tiempo nos damos

cuenta de cómo se vive o se vivió en ese otro sitio. A través de la publicidad accedemos,

pues, a un contexto sociocultural determinado. Sin embargo, en ocasiones se nos pueden

escapar algunas connotaciones del anuncio debido a que pertenecemos a una cultura

ajena o a un momento histórico diferente. El discurso publicitario tiene muy presente la

“cultura compartida”. Es lo que hace que viendo un anuncio nos riamos al unísono con

un chiste o que el título de una película nos evoque una determinada emoción. Por

consiguiente, es evidente que los contenidos lingüísticos se hallan asociados a los

componentes socioculturales de la lengua de referencia. La hispanista italiana Mirna

Meler (2006: 95) insiste en que, al abordar los anuncios para promover las funciones

comunicativas, no se deben “descuidar los valiosos marcos de referencia sociocultural

(hábitos, alimentación, costumbres, gustos y preferencias, aspectos de la vida cotidiana,

etc.) que los textos e imágenes del mensaje publicitario transmiten”.

Si bien nuestro análisis del nivel cultural es de índole meramente lingüística, no

debemos olvidar que, a excepción de la publicidad radiofónica, la iconografía (fotos,

dibujos, gráficos…) transmite también mucha información sociocultural relevante para

decodificar completamente el mensaje del anuncio. Por ejemplo, si aparece la imagen de

la Torre Eiffel el receptor la identifica con los valores connotativos de París.

Por otro lado, una de las notas características de la publicidad es la explotación

reiterativa que hace de los estereotipos aceptados comúnmente por un grupo o sociedad.

41

Estas ideas simplificadas y fácilmente identificables incurren con demasiada frecuencia

en mensajes sexistas y discriminatorios, como el uso de la mujer como reclamo sexual.

Desde el punto de vista de la didáctica de ELE, desechamos la utilización de estos

estereotipos denigrantes a no ser que sirvan para crear algún tipo de debate en el aula.

De todos modos, hay eslóganes y cuerpos de texto que presentan otros contenidos de

índole cultural, que pueden servir de base para entablar un coloquio o bien para

comentar algún rasgo propio del país, región o ciudad. Una de las estrategias discursivas

de la publicidad es precisamente el ensalzamiento de los aspectos culturales de un lugar.

Por sus implicaciones prácticas en la enseñanza de español, dedicamos una mención

especial a lo que podríamos denominar “anuncios inherentemente culturales”.

4.4.3.1. La apelación a los valores culturales

Muchas compañías multinacionales han fomentado la universalización de los valores de

la sociedad de consumo y, por ende, han tendido a estandarizar sus mensajes

comerciales en cualquier lugar donde actúan. A grandes empresas como Coca-Cola o

Levi’s les ha funcionado magníficamente esta estrategia. Por el contrario, otras muchas

han obtenido buenos resultados ensalzando los valores, símbolos y aspectos

diferenciales de un país o una zona geográfica concreta. Estas campañas -llamémoslas-

“de apelación a lo nacional, regional o local” consiguen crear poderosos vínculos

emocionales con los receptores potenciales por la cercanía espacial y afectiva. Entre los

sectores más proclives a exaltar las virtudes culturales específicas en los anuncios

encontramos el de la alimentación, el de las bebidas y, por supuesto, el turístico. Este

anuncio de la Oficina de Turismo de Guatemala enfatiza, tanto a nivel fotográfico como

textual, la influencia maya en sus gentes, sus monumentos, sus paisajes, etc.

-“Guatemala / Corazón del mundo maya” [Imagen 59]

(Anunciante: «Oficina de Turismo de Guatemala» / Sector: Turismo / Medio: Revista)

Otro ejemplo latinoamericano es el de la marca de cervezas Corona, que se ha

caracterizado últimamente por resaltar los valores nacionales de México: unas veces por

medio de la música, otras mediante las bellezas naturales del país e incluso a través del

fútbol, como este spot elaborado para el Mundial de fútbol de Sudáfrica en 2008.

-“Vamos México. Todo el país está unido” [Imagen 60]

(Anunciante: «Corona» / Sector: Bebidas / Medio: Televisión)

http://www.youtube.com/watch?v=KbPH_jcIsro

42

Después de haber analizado la publicidad de modo genérico, dirigimos ahora nuestro

estudio hacia la especificidad de la publicidad turística y su utilidad en la enseñanza de

español para fines específicos, en particular, para el español del turismo. Como

referencia de partida se hace necesario determinar, ante todo, el valor del turismo en el

mundo actual y cómo se enseña en el aula de EFE. Terminaremos este capítulo

examinando el uso que se ha hecho de la publicidad turística en los manuales elaborados

para enseñar turismo a través del idioma español.

5.1. Definición e importancia del turismo

Desde los años cincuenta del siglo XX se generalizaron las vacaciones pagadas, se

mejoraron los sistemas de transporte y se aumentó la renta per cápita de los países

occidentales. Todos estos factores ha ido contribuyendo decisivamente a que el turismo

se convierta actualmente en uno de los sectores más pujantes y dinamizadores de la

economía mundial. La Organización Mundial del Turismo (OMT) lo define como el

conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes a lugares distintos

de su contexto habitual por un período inferior a un año, con propósitos de ocio,

negocios y otros motivos.

Pese a la recesión económica mundial, el turismo ha mantenido su senda de

crecimiento. Según el barómetro estadístico de la OMT, el número de turistas en todo el

mundo se elevó un 4,4% en 2011 hasta llegar a los 980 millones y se prevé que en 2012

se alcance el hito histórico de los 1.000 millones de turistas18

. España es un claro

ejemplo de la importancia capital del turismo en su economía. Desde “el boom

turístico” de los años sesenta, nuestro país se ha consolidado como el tercer destino

turístico del mundo, tras Francia y EE.UU. El año pasado recibió 56,9 millones de

turistas extranjeros19

. Para que se valore esta cifra basta decir que es superior a la de

turistas que entraron en toda Sudamérica, Centroamérica y el Caribe juntos

(aproximadamente 52 millones). Respecto al Producto Interior Bruto, supone el 10,2%.

18 Fuente: Organización Mundial del Turismo http://media.unwto.org/es/press-release/2011-05-11/turismo-

internacional-los-primeros-resultados-de-2011-confirman-la-consolid 19 Fuente: Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España

http://www.iet.tourspain.es/Webpartinformes/paginas/rsvisor.aspx?ruta=/Fichas%20Resumen/Estructura/Anual/Ficha

%20Resumen%20Anual%20de%20Frontur%20-%20Ref.878&par=1&idioma=es&anio=2011

5. LA PUBLICIDAD TURÍSTICA EN UN CURSO DE EFE

43

Además de ser también un factor reequilibrador de las cuentas exteriores de la economía

española, el turismo es un pilar fundamental en la generación de puestos de trabajo, ya

que ocupa actualmente a 1,9 millones de personas en España, es decir, el 12 por ciento

de la población activa.

Gracias a la creciente trascendencia mundial del idioma español y al potencial turístico

de España y de Hispanoamérica, se explica, pues, que de las miles de personas que se

desplazan a aprender nuestro idioma haya cada vez más interesados en especializarse en

el español del turismo como futura salida profesional. A todos ellos hay que sumar los

numerosos estudiantes que lo eligen libremente, sin las imposiciones del sistema

educativo de sus respectivos países, porque consideran que el español les facilita poder

viajar por el mundo, es decir, optan por estudiar español por razones puramente

turísticas.

5.2. El español del turismo

Dentro de la enseñanza para fines específicos, hasta la fecha los estudios de corte

lingüístico sobre el turismo han tenido menos impacto y repercusión en la comunidad

científica que las investigaciones dedicadas a otras lenguas de especialidad. De entre

todas ellas, el español comercial o de los negocios se lleva la palma en lo que a

publicaciones se refiere, sean manuales o artículos. Sin embargo, la pujanza que el

turismo como sector profesional ha experimentado en los últimos años, así como la

demanda ascendente de formación en lenguas extranjeras para operadores de turismo,

han enriquecido la bibliografía sobre el lenguaje del turismo. Asimismo, cada vez es

más frecuente que se incluya en las recopilaciones de estudios sobre las lenguas de

especialidad.

Aún hoy existen reticencias a la hora de considerar el lenguaje turístico como

especializado. Como indica Maria Vittoria Calvi (2010: 10), esto se debe a “la

heterogeneidad de este lenguaje y al frecuente empleo de unidades terminológicas

procedentes de sectores como la historia del arte, la geografía y la gastronomía, entre

otros (…)”. De hecho, Concha Moreno y Martina Tuts (2004: 1186), dos de las

principales autoras de materiales de turismo para EFE, creen que “el español para el

turismo no constituye un lenguaje específico ya que se nutre de otros muchos campos”.

44

Para ellas, su especificidad radica en “la manera de abordarlo o la concentración de unas

características en un momento didáctico determinado”. Por nuestra parte discrepamos

de esta opinión. Si bien reconocemos que el lenguaje turístico aglutina un enorme

caudal de léxico procedente de otros ámbitos, se diferencia también por haber creado

una terminología propia que incluye rasgos lingüísticos, pragmáticos y funcionales

característicos del sector turístico.

Desde esta perspectiva, el español del turismo merece ser elevado a la categoría de

lengua para fines específicos, al igual que lo ostentan ya la medicina, el derecho o el

comercio. En consecuencia, en su enseñanza los aprendientes estudiarán y emplearán

ese español con fines técnicos o profesionales. Esto es importante porque puede

organizarse un curso en el que se aborden áreas específicas del turismo, como una

agencia de viajes o un hotel, a través de documentos reales que se encontrarán

habitualmente en su futuro desempeño laboral, como los que indudablemente aporta

nuestro tema de estudio específico: la publicidad turística.

5.3. La especificidad de la publicidad turística

La publicidad turística es un caso más de aplicación de la publicidad general, es decir,

es el tipo concreto de publicidad que se emplea en el sector turístico. Si de la publicidad

se extraen, en general, numerosas ventajas didácticas y se obtiene un enorme

rendimiento lingüístico en el aula de ELE, tal y como hemos expuesto en los apartados

precedentes, podemos y debemos sacar partido de los valiosos recursos que la

publicidad turística proporciona a un curso de español para fines específicos (EFE)

enfocado al ámbito turístico.

Para comprender conceptualmente mejor la publicidad turística, se hace necesario

referirnos a sus objetivos, estrategias discursivas y características lingüísticas. En

primer lugar, destacamos su carácter eminentemente cultural al haberse convertido en

un envidiable medio de difusión del patrimonio (natural, arquitectónico,…) y de los

valores idiosincráticos de países, regiones o ciudades. “La publicidad, en este campo,

desempeña la función de un enviado directo, de un embajador, el cual se encarga de

45

transmitir una imagen agradable, la mejor de todas, y a la medida de la idea que el

público se hace de un sitio y de los que en él viven” (Jorge Dahdá, 2006: 60).

Aunque la publicidad turística venda esencialmente paisajes, ambientes, comodidades,

lujo o sueños en lugar de productos perecederos, comparte objetivos similares con otras

ramas publicitarias, tales como incrementar las ventas, informar sobre promociones

especiales o crear y mantener una imagen positiva de una empresa o institución.

También cuenta con otras finalidades propias como la de nivelar la afluencia turística en

las temporadas bajas. Sin embargo, nos inclinamos a pensar que su principal rasgo

diferenciador viene determinado por su enfoque cultural. Es uno de los aspectos que la

hacen sumamente atractiva para su utilización en un curso de español del turismo. A

diferencia por ejemplo de la publicidad de cosmética o de automóviles, María Rosario

Martí (2007: 122) enfatiza esa vertiente que “va más allá de la balanza comercial, de ahí

que en este ámbito se apelen valores como el afán de saber, de conocer, el

cosmopolitismo y la apertura a otras culturas”20

.

En muchas ocasiones, si una estrategia discursiva resulta efectiva en un anuncio del tipo

que sea, los creativos la aprovechan al máximo y la extrapolan a otras esferas de la

publicidad. Por eso, el turismo se publicita también mediante las tácticas persuasivas

más extendidas: el estímulo a la vanidad; la ambición de elevar la posición social; la

búsqueda de aventuras y nuevas experiencias en un mundo cada vez más pequeño; la

identificación con personas bellas y sanas; los testimonios de famosos o expertos; y la

insistencia en el uso de imágenes eróticas.

Desde el punto de vista lingüístico, esta especialidad publicitaria participa de la mayoría

de las características expuestas en el apartado 4.4, que se refieren a la publicidad en su

conjunto. De hecho, muchos de los anuncios que hemos aportado en nuestro análisis

genérico provienen del sector turístico. Pero si tuviéramos que destacar algunos rasgos

particularmente reiterativos en los anuncios de corte turístico diríamos:

20 Véase en MARTÍ MARCO, M. R., «Turismo y publicidad: Análisis del discurso publicitario en las campañas

internacionales de Turespaña en países de lengua alemana», en Borrueco Rosa, M. A. (Coord.) (2007), El lenguaje

publicitario en el turismo, Sevilla, Consejería de Turismo, Comercio y Deporte.

46

El estilo nominal es el dominante, pues así se consigue identificar el destino, el

hotel o la oferta turística de forma más precisa.

Abundan las construcciones impersonales.

Hay un mayor uso de la segunda persona del singular.

Se produce una alta frecuencia de adjetivos calificativos para ponderar las

excelencias del producto turístico: sano, cultural, festivo, cristalino,

emocionante…

Predominan el imperativo para aludir directamente al receptor y el presente de

indicativo.

Entre las figuras retóricas, las metáforas y las hipérboles son las más usadas ya

que convierten lo publicitado en algo que, en muchas ocasiones, no es.

Abuso de los sustantivos abstractos que poseen connotaciones positivas: cultura,

arte, naturaleza…

Se suelen omitir los verbos de significado amplio y genérico (ser, estar y tener) y

el empleo de otros que inducen al receptor a actuar (conocer, explorar, admirar,

conquistar…), que invocan a sus sentidos (sentir, ver, experimentar…) o que

apelan a su sensibilidad (disfrutar, aprovechar…).

Los artículos suelen tener valor elativo.

Recurrencia a las interrogaciones retóricas con el objeto de identificar la postura

del receptor con la del emisor.

Los extranjerismos, especialmente en inglés, están totalmente asentados en el

lenguaje publicitario turístico. Con ellos se busca dotar de más colorido y

prestigio al producto: souvenir, shopping,…

El léxico acude a variedades regionales para marcar su diferenciación cultural.

Este listado lingüístico es ampliable y variable según el formato o medio de difusión del

que se valga la publicidad turística. Por este motivo, en el capítulo 6 profundizaremos

tan sólo en los rasgos lingüísticos de los anuncios audiovisuales de los organismos

turísticos, los cuales conforman el subgénero turístico que hemos elegido para nuestra

propuesta práctica.

47

5.4. La publicidad turística en los manuales de español del turismo

Con el auge del turismo como una de las principales actividades de la economía

española, en las últimas décadas se han creado facultades de turismo en casi todas las

universidades y han surgido numerosos centros, públicos y privados, que ofrecen

estudios de todos niveles y especializaciones que abarca este sector: desde la

gastronomía y la restauración hasta la dirección hotelera y la organización de eventos

pasando por la gestión de las agencias de viajes. A nivel bibliográfico, existe una amplia

e incesante producción de títulos dirigidos a los alumnos españoles que quieran enfocar

su futuro profesional hacia el turismo.

Por el contrario, es paradójico que ese interés por el turismo, a nivel académico y

editorial, no haya tenido un mayor reflejo en la enseñanza de español para este fin

específico a pesar de su creciente demanda por parte de los estudiantes o profesionales

del turismo que no son nativos de nuestro idioma. Si bien es cierto que han aumentado

los cursos sobre el español del turismo tanto en España como en el extranjero,

disponemos aún de pocos materiales específicos en comparación, por ejemplo, con el

inglés del turismo. En todo caso, la publicidad turística siempre ha tenido su hueco, en

mayor o menor medida, entre esos escasos títulos editados al respecto. Para nuestra

propuesta didáctica nos ha resultado muy provechoso analizar el tratamiento que se ha

hecho de la publicidad turística en dos de los manuales más usados en los cursos de

español del turismo. He aquí las observaciones más relevantes.

5.4.1. «TEMAS DE TURISMO», Editorial Edinumen

Este manual está concebido para la preparación del Certificado Superior de Español del

Turismo de la Cámara de Comercio de Madrid. La superación de este examen acredita

que el candidato tiene un nivel B2 de competencia lingüística dentro del ámbito de la

hostelería, la restauración y el turismo, tanto en la expresión/comprensión oral como en

la expresión/comprensión escrita. “Temas de Turismo” pretende, asimismo, capacitar al

estudiante con los conocimientos imprescindibles sobre el turismo español que le

permitan trabajar en una empresa española o hispanoamericana y/o acceder a los

estudios universitarios relacionados con los ámbitos mencionados.

48

Sin entrar a discutir sus virtudes y carencias en otros aspectos que no sean

exclusivamente los concernientes a nuestro objeto de estudio, resalta que la publicidad

turística ocupa un apartado específico dentro del último tema dedicado al marketing

turístico (Véase anexo 9.2). Eso no hace, sin embargo, que haya una mayor presencia de

anuncios en esa unidad ni tampoco en los contenidos precedentes, donde tan sólo vale

mencionar la página dedicada al género publicitario de los folletos turísticos. Resulta

llamativo, pues, que del gran volumen de muestras reales de lengua (noticias, informes,

gráficos, formularios, entrevistas, cartas…) que se despliega en este manual la presencia

de anuncios turísticos sea prácticamente insignificante, lo que no se corresponde con su

empleo diario y masivo en las actividades turísticas.

Como en el resto del libro, el planteamiento didáctico que se hace de la publicidad en

esa unidad mencionada es de carácter netamente estructuralista. El foco de interés se

centra en los conceptos y términos básicos de la publicidad turística a través de

larguísimos textos escritos y de ejercicios que en absoluto desarrollan la autonomía del

discente. Además, los dos anuncios exhibidos no se aprovechan en absoluto para

enseñar contenidos lingüísticos y tan sólo sirven de base para formular preguntas

relacionadas con los formatos y características publicitarias. Como actividad alternativa,

el libro del profesor sugiere que éste lleve revistas de viajes a la clase y de ellas los

alumnos extraigan anuncios que les sirvan de ejemplo para crear los suyos propios. Si

bien la intención es loable, consideramos poco efectivo y harto complicado la

elaboración de un anuncio por parte de alumnos no especialistas en publicidad si no se

proponen actividades o tareas preparatorias.

Al igual que en los otros contenidos turísticos, este manual prescinde totalmente de

cualquier referencia a la publicidad latinoamericana. Además, sólo aparecen anuncios

en prensa escrita y una mención a la publicidad exterior. No hay muestras de lengua de

otros formatos publicitarios ampliamente utilizados por el sector turístico, tales como

las cuñas de radio, los banners de internet, los newsletters o los spots televisivos.

Aunque esté dirigido al nivel intermedio-alto B2, sostenemos que “Temas de turismo”

es un manual demasiado denso, escasamente comunicativo y poco atractivo

visualmente, que apenas se ajusta a las necesidades de aprendizaje de estos alumnos en

lo que se refiere al español del turismo, incluyendo la publicidad turística. Desde

nuestra percepción, es más apropiado para estudiantes nativos de español.

49

5.4.2. «HOTEL.ES», Editorial SGEL

Este manual es una versión renovada de uno de los primeros libros de esta materia,

“Español en el hotel”. Como su predecesor, “Hotel.es” está elaborado por Concha

Moreno y Martina Tuits, autoras que, como hemos mencionado previamente, han

trabajado mucho en los últimos años en la teorización y en la práctica didáctica del

español para el fin específico del turismo. Destinado a estudiantes de español con nivel

B1-B2 que quieran realizar prácticas en empresas turísticas o a profesionales que

trabajen en la hostelería, “Hotel.es” sigue una metodología situacional que hace

hincapié en las destrezas de interacción y comprensión orales. En cuanto a la publicidad

turística y a diferencia de “Temas de turismo”, incluye un amplio repertorio de anuncios

en distintos ámbitos del turismo (hoteles, restaurantes, oficinas de turismo y cruceros) y

en distintos formatos publicitarios (folletos, publicidad institucional, anuncios en

revistas, banners en internet e incluso la cuña publicitaria de radio de un restaurante)

distribuidos a lo largo de las unidades. En todo caso, echamos de menos la presencia de

anuncios televisivos, que ni se han incluido en el CD complementario ni tampoco

mediante un enlace en internet, al igual que se hace con las numerosas webs turísticas

que se facilitan para que los estudiantes amplíen la información de los contenidos

tratados. Por otra parte, la publicidad latinoamericana se ignora completamente entre

esas muestras reales de lengua.

A nivel general, a “Hotel.es” podemos reprocharle que sitúe la gramática en cuadros

estructuralistas y en un apéndice final, lo que complica la inferencia de las estructuras

lingüísticas por parte de los alumnos al no estar muy contextualizadas. Sin embargo,

apreciamos su inclinación por el enfoque de tareas primando los casos prácticos para

que el aula se convierta en un lugar de experimentación de su futuro trabajo. Cada

unidad se cierra con una tarea final, una de las cuales es precisamente la elaboración del

texto publicitario de un hotel. Este manual iguala, pues, la publicidad turística en

importancia y necesidad con otras laborales habituales del sector, como la redacción de

contratos, la confección de programas y circuitos o la correspondencia comercial.

En definitiva, de este análisis concluimos que ni el caso de “Temas de Turismo” ni en el

de “Hotel.es”, aunque aquí esté más representada, el tratamiento de la publicidad

turística sigue siendo aún incompleto, por lo que puede mejorarse en futuros manuales.

50

6. LOS ANUNCIOS AUDIOVISUALES DE LAS INSTITUCIONES

TURÍSTICAS EN LA CLASE DE EFE

6.1. El concepto de género turístico

Desde sus orígenes el mundo del turismo se ha caracterizado por una extensa

producción de textos. Casi por consenso unánime, los estudiosos señalan como factor

clave en el nacimiento del turismo la aparición de un nuevo género textual a mediados

del siglo XIX. Se trataba de las guías de viajes que facilitaban a las clases sociales altas

todas las informaciones útiles para sus viajes. Conforme el turismo fue acaparando más

y más protagonismo social y económico en todas las capas de la sociedad a lo largo del

siglo XX, este sector fue generando nuevos géneros textuales en distintos ámbitos:

desde la gestión comercial y administrativa (contratos de viajes, normativas, billetes,

etc.), pasando por las publicaciones y emisiones especializadas (revistas de viajes,

programas turísticos en radio y televisión, etc.), hasta la promoción de productos y

lugares turísticos (folletos, catálogos, anuncios, etc.). En los últimos años, la irrupción

de internet en nuestras vidas ha supuesto también una revolución en el sector turístico y,

por ende, ha provocado la ampliación de nuevos géneros turísticos y la mezcla con otros

preexistentes. Gracias a las nuevas tecnologías, las vías de comunicación turística

parecen no tener límites hoy en día. Así, por ejemplo, ya podemos encontrar hoteles o

instituciones turísticas en redes sociales, como Facebook o Twitter, concursos que

animan a participar a los clientes a subir fotos o vídeos de las vacaciones o destinos,

juegos online con la imagen de la marca o campañas de marketing viral en cuyo éxito

influye el papel del turista.

De lo expuesto hasta aquí, se desprende que el lenguaje del turismo está constituido por

una variedad ingente de textos que pueden agruparse en géneros a partir de sus objetivos

funcionales y comunicativos, así como por la creación de un léxico propio. En este

punto, compartimos el planteamiento de Maria Vittoria Calvi (2010: 11) al considerar el

concepto de género como el más apropiado para clasificar y analizar las propiedades de

CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE UN

SUBGÉNERO TURÍSTICO

51

los textos turísticos. En el marco de la enseñanza de español para fines específicos,

suscribe la definición de género profesional dada por Cassany (2004): “unidad de

comunicación que se ha desarrollado sociohistóricamente en el seno de una actividad

laboral específica”21

. Con su proyecto de investigación “Linguaturismo”, la hispanista y

autora italiana ha avanzado mucho más y ha llegado a proponer una clasificación de

géneros turísticos basada en criterios léxico-gramaticales, discursivos y pragmáticos.

Aunque pensamos que esta clasificación es incompleta y presenta aspectos debatibles

debido a la complejidad de los géneros turísticos, a nuestra memoria le aporta un

contexto teórico en el cual enmarcar nuestro objeto de estudio. Así, pues, sitúa el

anuncio como uno de los géneros más representativos del ámbito turístico, junto con las

guías prácticas, los programas de viajes, las normativas de turismo, etc. Sin embargo, el

anuncio turístico es igualmente heterogéneo en su categorización, pues incluye a su vez

varios subgéneros según los formatos (anuncios en prensa, cuñas de radio, anuncios o

spots22

audiovisuales, banners en internet, etc.) y las temáticas (cruceros, hoteles,

seguros de viajes, touroperadores, etc.).

En estas páginas es imposible abarcar tal variedad de subgéneros de publicidad turística.

Por ello, nuestro análisis concreto y nuestra propuesta práctica para EFE van a

focalizarse en el subgénero de los anuncios audiovisuales generados por los organismos

turísticos. En las clases de español del turismo estamos convencidos de que podemos

sacar provecho del enorme potencial lingüístico que nos aportan estos anuncios, pero

sobre todo debemos explotar su marcada vertiente cultural, ya que en su promoción

turística las instituciones lo que más suelen proyectar y remarcar son las imágenes e

identidades culturales que resultan más típicas y atractivas de ese destino.

6.2. La publicidad turística institucional

Antes de abordar los valores didácticos y las características lingüísticas de este

subgénero turístico, hace falta delimitar qué se entiende por publicidad turística

institucional, dentro de la cual se encuadran dichos anuncios audiovisuales. Desde 21 Citamos a Cassany a partir de Calvi, M.V. (2010: 11): CASSANY, D. (2004), «La lectura y la escritura de géneros

profesionales en EpFE» en Español para fines específicos. Actas de II CIEFE, Madrid, Ministerio de Educación y

Ciencia, pp. 40-64. 22 Spot es un anglicismo muy asentado en el lenguaje publicitario español. En muchos países latinoamericanos se le

denomina comercial. En este trabajo emplearemos la terminología más extendida en España: anuncio audiovisual.

52

nuestra óptica, la definimos como el conjunto de acciones publicitarias, realizadas de

forma organizada y permanente por los organismos públicos de promoción turística,

cuya misión principal es incrementar el flujo de visitantes hacia un destino turístico.

Según la variada terminología administrativa de cada país, región o ciudad, nos

referimos a la publicidad generada desde los numerosos entes públicos que se encargan

de los intereses turísticos: ministerios, secretarías, consejerías, departamentos,

direcciones, patronatos u oficinas de turismo.

Jorge Dahdá (2006: 90) precisa las funciones que debe cumplir la publicidad turística

institucional: “facilitar todos los medios posibles para dar a conocer, a nacionales y

extranjeros, los atractivos turísticos de los más diversos lugares, la cultura y el espíritu

de hospitalidad de los que en ellos habitan; y no sólo eso, sino informar sobre la

seguridad imperante en los sitios adonde se va a viajar, lo que tiene que ver con la

estabilidad económica, política y social, y hasta con la naturaleza misma”. Silvia Herce

(2007: 83) concreta aún más la finalidad de esta publicidad afirmando que lo que

pretende es sencillamente “generar un sentimiento de atracción inexplicable hacia los

destinos”23

.

Además de planificar, conducir y evaluar las campañas de promoción turística a nivel

nacional e internacional, los organismos oficiales de turismo suelen asumir muchas

otras atribuciones con el objetivo de que este sector contribuya a la prosperidad general

de una zona determinada, como por ejemplo elaborar informes y estadísticas acerca de

los movimientos turísticos, inventariar el patrimonio monumental y cultural, legislar y

controlar las actividades turísticas, fomentar la investigación en este campo, etc.

En todo caso, es a la vertiente promocional-publicitaria a la que, en general, las

instituciones turísticas destinan más recursos económicos. Tan sólo como ejemplo, sirva

el caso de España, donde en los últimos años el ministerio más gastador en publicidad

ha sido el de Industria y Turismo. Siendo el sector turístico la primera fuente de

ingresos del erario español, no es de extrañar que en 2011 invirtiera 76 millones de

euros en promoción turística, incluyendo la principal partida presupuestaria, que

corresponde a la publicidad. Lamentablemente la crisis económica ha reducido esa cifra 23 Véase HERCE PAGLIAI, S., «España y sus estereotipos en la publicidad turística y comercial alemana», en

Borrueco Rosa, M. A. (Coord.) (2007), El lenguaje publicitario en el turismo, Sevilla, Consejería de Turismo,

Comercio y Deporte.

53

a 35 millones de euros en 2012. La previsión es aún peor para 2013, puesto que los

Presupuestos Generales del Estado fijan esa inversión turística en 21,3 millones de

euros24

.

6.3. El valor didáctico de los anuncios turísticos institucionales

Tal y como hemos manifestado en el punto 4.3 de nuestra memoria, partimos de la

premisa de que los anuncios en general, en su calidad de materiales lingüísticos

auténticos, proporcionan una amplia gama de posibilidades didácticas en el aula de

ELE. En lo que respecta específicamente a los anuncios audiovisuales de corte turístico

institucional, hasta la fecha carecemos de estudios sobre su aplicación a la enseñanza

del español del turismo. Incluso ya hemos visto en el punto 5.4 que los manuales de

turismo no prestan ninguna atención a los anuncios audiovisuales. En las siguientes

líneas queremos contribuir a valorizarlos, en su justa medida, como herramienta

privilegiada en el aula de EFE para el turismo. Entre esas ventajas destacamos:

1. Instalados como estamos en una sociedad mediática, en la que lo visual se

privilegia por encima de lo textual, nos parece que el primer valor destacable de

los anuncios audiovisuales turísticos es que permiten contextualizar y asimilar

información a través de las imágenes. Esto es, ofrecen un soporte más familiar y

más motivador para los estudiantes jóvenes de turismo. Con esto afirmamos que

los anuncios en cine y en televisión tienen mayor impacto social que en otros

formatos (radio, papel impreso, etc.), por lo que permiten captar de manera más

efectiva la atención de nuestro público objetivo.

2. El empleo de material audiovisual, y con más razón si está elaborado con gran

calidad como es el caso de los anuncios o spots promocionales de los

organismos de turismo, supone una ruptura con el ritmo habitual, y a veces

tedioso, de las clases con libros, fotocopias, ejercicios, etc.

3. Aprovechando las numerosas referencias geográficas y culturales en las que se

apoyan estos anuncios, pueden explotarse varias situaciones y funciones

comunicativas bastante obvias: describir y relatar; comparar; manifestar gustos y

preferencias; opinar y expresar juicios personales, etc.

24 Léanse los datos de promoción turística en el portal turístico Hosteltur.

Fuente: http://www.hosteltur.com/180900_inversion-promocion-turistica-se-desploma-72-tres-anos.html

54

4. Por lo que atañe al plano lingüístico, nos valen como complemento eficaz e

insustituible en el proceso de enseñanza/aprendizaje de una lengua

especializada. Por un lado, con los anuncios los estudiantes pueden ampliar y

consolidar el léxico turístico; y, por otro lado, pueden practicar determinadas

estructuras gramaticales o nociofuncionales de uso constante en este ámbito

profesional. En los siguientes apartados analizaremos algunos aspectos

lingüísticos que se pueden extraer de esos anuncios turísticos audiovisuales.

5. Su correcta utilización puede incitar a la participación activa y colectiva de la

clase mediante el establecimiento de tareas, algunas o muchas de las cuales, sin

duda, serán habituales en el futuro quehacer profesional de los estudiantes de

turismo. Los anuncios turísticos pueden dar pie a variadas actividades de

producción oral y escrita. No se trata de convertir a estos alumnos en creativos,

pues son las agencias de publicidad las que en última instancia se encargan de la

elaboración de los anuncios, sino más bien enseñarles a descifrar y manejar en

español uno de los ámbitos esenciales del éxito de un producto o servicio

turístico: la promoción y la publicidad.

6. De entre todos los vídeos turísticos existentes (hoteles, agencias de viajes,

cruceros, alquiler de coches, etc), constatamos que el subgénero de los anuncios

institucionales es el que más uso y énfasis hace de los aspectos socioculturales

que caracterizan a un país, región o ciudad. En este mundo tan globalizado que

vivimos, en el que incluso el mismo mensaje publicitario de las grandes

multinacionales se usa indistintamente en Estados Unidos, China o España, los

anuncios de los entes turísticos son una de las excepciones más loables. En

efecto, su esencia consiste en “vender” un destino turístico remarcando las

especificidades culturales y sociales (costumbres, paisajes, gentes, gastronomía,

etc.) que lo diferencian de otros lugares y que le confieren un carácter único y

atractivo. Suponen, pues, un acercamiento a las culturas promocionadas.

Conscientes de que la competencia comunicativa es inseparable de la cultural, tal y

como ha demostrado también el enfoque comunicativo, se deduce, pues, que los

anuncios turísticos institucionales pueden constituir una canal inestimable de

aprendizaje para los estudiantes y profesionales del sector, no sólo porque promueven

una adecuada comprensión y producción lingüística del español del turismo, sino

55

porque también facilitan una inmersión y reflexión de la cultura de referencia española

y latinoamericana.

6.4. Análisis de los anuncios de los organismos oficiales de turismo

En páginas anteriores hemos abundando en que los anuncios turísticos se valen de los

numerosos recursos lingüísticos y estrategias persuasivas que conforman el rico y

variado discurso publicitario. En este punto hemos procedido a analizar concretamente

los principales rasgos lingüísticos y culturales que se manifiestan con mayor insistencia

en el subgénero turístico de los anuncios audiovisuales de organismos oficiales. La

identificación de dichas características ha servido de valiosa ayuda para diseñar, a

posteriori, algunas actividades y tareas didácticas que pueden aplicarse en la enseñanza

del español del turismo mediante el empleo de esas herramientas audiovisuales.

Este análisis se basa en un corpus de 10 anuncios: los cinco primeros pertenecen a los

entes turísticos de algunas regiones y provincias españolas muy bien diferenciadas, y los

cinco restantes a los de varios países latinoamericanos. Teniendo claro que la mayoría

de hablantes de español se encuentra al otro lado del océano Atlántico, hemos procurado

concederle a Hispanoamérica la debida presencia en nuestro estudio. Es una precisión

importante que suelen olvidar, deliberada o inconscientemente, muchas investigaciones

y publicaciones realizadas en España que versan sobre nuestro idioma común.

6.4.1. Criterios de selección de los anuncios analizados

En la elección de los anuncios turísticos que conforman nuestro corpus de análisis

hemos atendido a una serie de requisitos que nos garantizaban, desde nuestra óptica, dos

objetivos ineludibles: por un lado, la coherencia de los documentos empleados y, por

otro, la calidad de los resultados de este trabajo de investigación. Los criterios de

selección han sido los siguientes:

a) Estos anuncios promocionan claramente un destino turístico específico (país,

región o ciudad).

b) Incluyen la marca o el logo del organismo turístico.

56

c) La locución del sonido (voces propias de personajes o voz en off) se hace

íntegramente en español. Como excepción, se permite alguna palabra muy

conocida en inglés que aparezca puntualmente en el mensaje publicitario.

d) Contienen un eslogan fácilmente identificable.

e) La duración es muy breve -menos de un minuto-, tal y como corresponde al

formato típico de los anuncios o spots.

f) Son accesibles y reproducibles a través de las páginas webs de esos organismos

oficiales de turismo o a través de las plataformas de vídeos en internet.

g) Tienen una calidad de producción muy alta.

h) Las imágenes son visualmente atractivas y muestran aspectos típicos del lugar

promocionado: paisajes, gentes, gastronomía, monumentos, etc.

i) Están dirigidos a cualquier grupo social, formativo o cultural (amas de casa,

estudiantes, etc.) y pueden ser emitidos en cualquier país, siempre y cuando se

haga la correspondiente traducción para llegar a un público más amplio.

j) Sus textos pueden resultar provechosos en la enseñanza del español del turismo,

ya sea por sus exponentes lingüísticos o bien por sus valores socioculturales.

Esto es, en algunos casos pueden servir para aprender o consolidar expresiones o

vocabulario en español y en otros pueden dar pie para discutir algunos

componentes característicos de la vida y de la cultura de España (o alguna de sus

regiones o ciudades) o de otros países latinoamericanos.

6.4.2. Dónde encontrar los anuncios turísticos y cómo manipularlos

Hace algunos años resultaba mucho más complicado conseguir fotos y vídeos

promocionales de los destinos turísticos, puesto que había que solicitarlos formalmente

a las oficinas centrales de los entes turísticos o bien había que acudir a una feria turística

para recogerlos personalmente. Hoy en día, el sector turístico en general se ha subido al

carro de las nuevas tecnologías. Los turoperadores, las grandes cadenas hoteleras, las

aerolíneas u otras empresas e instituciones turísticas posibilitan al máximo el visionado

en línea o la descarga de sus productos fotográficos o audiovisuales a través de sus

páginas webs. Muchos organismos oficiales de turismo han creado incluso su propio

canal multimedia en internet. Así lo ha hecho, por ejemplo, Turismo de Andalucía, en

57

cuyo espacio multimedia se pone a disposición de cualquier usuario sus documentos

turísticos o sus últimas campañas publicitarias en los medios de difusión masiva.

http://www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte/opencms/multimedia/

En cualquier caso, en estos momentos es sumamente fácil encontrar los anuncios

turísticos o vídeos más largos en las muchas plataformas existentes de inserción de

vídeo en internet: YouTube, Vimeo, Spike, Metacafe, Break, Dailymotion, etc. Muchos

entes turísticos han creado inclusive su canal multimedia en YouTube, que es la

plataforma más conocida mundialmente. Por citar tan sólo dos ejemplos, encontramos al

Patronato de Turismo de la Costa del Sol o a la Oficina de Turismo de Gijón:

http://www.youtube.com/user/visitacostadelsol

http://www.youtube.com/user/TurismoGijon

Muchos vídeos y anuncios desaparecen de la red una vez transcurrido cierto tiempo. Por

ello, sería conveniente descargar los que nos interesen utilizando programas gratuitos

como DVDVideoSoft, RealPlayer, JDownloader o páginas web como KeepVid. A

continuación, transcribimos los textos de los anuncios seleccionados para nuestro

análisis lingüístico y sociocultural. Además de indicar el enlace en internet donde poder

visionarlos, se adjuntan como anexo en un CD.

6.4.3. Transcripción de los anuncios analizados

ANUNCIOS DE ESPAÑA

58

59

ANUNCIOS DE LATINOAMÉRICA

60

61

62

6.4.4. Rasgos de los anuncios turísticos institucionales

Para el siguiente análisis específico de los 10 anuncios elegidos nos hemos basado en

las principales características lingüísticas del discurso publicitario que hemos descrito y

ejemplificado en el punto 4.4 de esta memoria. Se trata de un corpus limitado de

anuncios audiovisuales, por lo que evidentemente ni están todos los rasgos publicitarios

que son, ni son todos los que están. En todo caso, estimamos que de esta muestra se

pueden extraer las peculiaridades más habituales de los anuncios turísticos

institucionales en los tres planos que en todo momento hemos tomado de referencia

analítica: morfosintáctico, léxico-semántico y sociocultural.

6.4.4.1. NIVEL MORFOSINTÁCTICO

A). Tiempos verbales

De los 10 anuncios analizados cuatro presentan estructuras imperativas en sus textos. Se

manifiesta, pues, su uso preferente también en la publicidad turística. Empero, en estos

anuncios destaca más su valor de ruego que de mandato. Mientras en el anuncio

uruguayo (“dale la bienvenida”) se finaliza con una imploración a sus ciudadanos para

que acojan hospitalariamente a los visitantes por los beneficios económicos que aporta

el turismo, el de México está elaborado de principio a fin con imperativos (“sal”,

“grítale”, “grita”, “ten”, “vive” y “hazle saber”, reforzado por la afirmación “Necesita

de ti y de todos los que amamos México”) que invocan enfáticamente la colaboración y

el esfuerzo de los mexicanos en la promoción de las maravillas turísticas del país.

Como es lo normal en el dialecto argentino, el imperativo que aparece en el anuncio de

la Secretaría de Turismo de Argentina reproduce su paradigma voseante, es decir, se

pierde la “d” final de la segunda persona del plural: “Vivilo”.

En términos cuantitativos, el tiempo verbal más usado por estos anuncios es el presente

de indicativo. Su finalidad es exponer informaciones reales de carácter turístico. El

mejor ejemplo es el de Uruguay, que con el presente introduce datos objetivos: “Casi

dos millones de turistas llegan al año a Uruguay y generan más de 900 millones de

dólares.”

63

El futuro imperfecto de indicativo se emplea en sólo dos anuncios. El argentino cuenta

con un único verbo en futuro (“disfrutará”). Por el contrario, conviene hacer una

mención especial sobre el texto publicitario de Turismo de Euskadi, puesto que está

confeccionado íntegramente con este tiempo verbal. Con la concatenación de futuros

(“recorrerás”, “vivirás”, “te sumergirás”, “comprobarás”, “admirarás” y

“compartirás”) ofrecen a los turistas un hecho garantizado, según su argumentación, si

visitan esta zona de España: el disfrute de unas vacaciones excepcionales.

Al igual que en otros sectores, la publicidad en el turismo apenas emplea los pasados.

En este repertorio de anuncios hay una ausencia total de tiempos pasados, a excepción

del anuncio de Colombia, que reproduce el testimonio de una brasileña enamorada de

Bogotá. Mediante pretéritos indefinidos (“conocí”, “me casé”, “decidimos”, “llegué”,

“vi” y “me enamoré”) y un imperfecto (“sabía”) de indicativo, la protagonista nos narra

por qué se trasladó desde Sao Paulo y cuáles fueron sus primeras impresiones de la

capital colombiana. A mitad de su historia cambia al presente; tiempo con el cual

ratifica las razones por las cuales merece la pena vivir en Bogotá.

B). Los enunciados interrogativos

En esta serie de anuncios hemos encontrado un único caso de interrogativa, pero es

bastante significativo para demostrar la eficacia de estas oraciones y para llamar la

atención. Así ocurre en el anuncio de Turismo de la Provincia de Sevilla, que arranca

con una pregunta total y directa (“¿Crees que conoces Sevilla?”) con la que pretende

crear un diálogo con los receptores. El intercambio comunicativo es falso, ya que el

emisor se responde a sí mismo al dar por hecho que su público objetivo desconoce otros

lugares nuevos e insospechados fuera de la ciudad de Sevilla, pero que están dentro de

la misma provincia.

C). Los enunciados causales, consecutivos y finales

Otro rasgo morfosintáctico destacado es que la mayoría de anuncios de nuestro corpus

prescinde de oraciones causales y consecutivas. Notamos el empleo de otros recursos

para expresar la causa o la consecuencia: las pausas, las frases cortas encadenadas con

el punto y seguido o una pregunta total respondida con razones por el mismo emisor, tal

64

y como hemos señalado en los enunciados interrogativos. Incluso “porque”, que es el

conector causal más utilizado en nuestro idioma, aparece solamente en el anuncio de la

Comunidad Valenciana, que al utilizarse en lugar de “para que”, tiene un sentido causal:

“Porque esto se repita.” Con la preposición “por” insertando un complemento

circunstancial de causa existe una sola referencia: “Te sumergirás en un pueblo forjado

por las olas.” (Turismo de Euskadi).

Respecto a las oraciones consecutivas, únicamente se han usado “por eso” y “así que”.

En el caso de Uruguay Natural, tras informar de los beneficios que genera el turismo se

introduce una deducción lógica mediante una locución consecutiva: “Por eso, un turista

es un amigo.” Por su parte, el organismo turístico mexicano ensalza, primero, la

grandeza de su país y de sus gentes, y después insta a sus ciudadanos a pregonarlo por

todas partes. La conexión entre ambas partes diferenciadas lo realiza la locución

consecutiva: “Así que sal y desde una playa…”

En cambio, los enunciados finales son más abundantes, sobre todo en los anuncios

seleccionados de Latinoamérica. No hay ningún caso construido con la preposición

“para” seguida de subjuntivo, pero si detectamos otros dos tipos de estructuras finales:

-“Para + infinitivo” expresa lo que se quiere conseguir de una acción: “Hazle saber al

mundo que éste es un gran país, que está vivo y que tiene todo para dar.” (Consejo de

Promoción Turística de México).

-“Para + sustantivo/s” es un complemento circunstancial de finalidad que en estos

anuncios turísticos sirve para presentar claramente las ventajas que supone visitar un

país o región concreta. Un buen ejemplo se da en el anuncio de Turismo de Venezuela:

“(…) playas ideales para el descanso y la práctica de deportes acuáticos.”

D). Adjetivación mediante relativos

En el nivel léxico-semántico veremos más adelante los adjetivos más asiduos en

nuestros anuncios y los analizaremos según los significados que transmiten

principalmente. Desde el punto de vista morfosintáctico, es interesante señalar la

65

constante recurrencia a construcciones de relativo en indicativo para sustituir a adjetivos

demasiado empleados en la publicidad turística y que, por tanto, carecen ya de

originalidad. El mejor ejemplo es el del adjetivo “sorprendente”, que es reemplazado en

dos anuncios por un relativo para calificar un destino o lugar turístico. En el caso del

organismo turístico de la provincia sevillana, la proposición relativa permite romper la

estructura repetitiva de sustantivo + adjetivo que sigue en la segunda parte de la frase.

-“Hay una Sevilla que sorprende, una Sevilla desconocida.” (Turismo de la Provincia

de Sevilla).

-“(…) una ciudad que sorprende…” (Proexpert de Colombia).

E). Frases nominales

Dada la predilección de la publicidad por la omisión verbal, no podía faltar este rasgo

sintáctico entre estos diez anuncios. Así se constata en el cuerpo del texto publicitario

de la Comunidad Valenciana, que está elaborado casi totalmente en estilo nominal. Los

dos únicos verbos aparecen en la frase inicial y en el eslogan.

-“Sol, amigos y un momento para ti. Un bonito detalle. Un regalo para la vista. Y para

todos los sentidos.”

Por su parte, el de Uruguay está creado, en esencia, por una sucesión de estructuras

equivalentes que han suprimido el verbo “ser” como nexo entre el sujeto y el atributo.

-“Un ruso, un amigo. Un australiano, un amigo. Un brasilero, un amigo…”

F). Frases impersonales

Incluso en un corpus limitado como el nuestro, se comprueba que las oraciones

impersonales son usuales también en los anuncios turísticos institucionales.

Documentamos los dos tipos de frases impersonales más populares en la publicidad. Por

una parte, Turismo de la Provincia de Sevilla emplea el esquema “hay + sintagma

nominal” en dos ocasiones: “Hay una Sevilla que sorprende…” y en el eslogan “Hay

otra Sevilla.”

66

Por otra parte, el anuncio elegido de Turismo de Castilla La Mancha está elaborado

textualmente a base de oraciones de pasiva refleja que se concatenan desde el principio

hasta el final: “Se buscan. Se buscan locos geniales…”

G). Los ponderativos

“Todo” es el elemento ponderativo estrella de nuestra recopilación publicitaria. Lo

localizamos en cinco anuncios, tanto en eslóganes como en los cuerpos de texto, con el

claro objetivo de aseverar de modo absoluto que el destino promocionado tiene u ofrece

cualquier atractivo que el turista busque para sus vacaciones. Señalemos varios

ejemplos de este cuantificador universal:

-“Te doy todo.” (Eslogan del anuncio de Comunidad Valenciana).

-“(…) que tiene todo para dar.” (Consejo de Promoción Turística de México).

-“Seamos todos protagonistas de este mundo mágico e inquietante…” (Secretaría de

Turismo de Argentina)

Por lo que respecta a los cuantificadores no universales, tienen menor presencia, además

de ser menos relevantes (“muchas”, “alguien”…). Sin embargo, la elección del adjetivo

indefinido “otra” se revela decisivo en el eslogan de Turismo de la Provincia de Sevilla

(“Hay otra Sevilla”), puesto que se constituye en el elemento imprescindible para

marcar la distinción entre la capital hispalense y su provincia.

Hemos hallado tan sólo un superlativo en el anuncio venezolano (“Los más variados y

ricos platos de la gastronomía típica”) y un comparativo de superioridad en el de

México (“Hoy más que nunca”), cuya coda adquiere carácter hiperbólico por la potencia

expresiva del adverbio “nunca”. A pesar de estos ejemplos, la escasez de comparativos

y superlativos en la muestra analizada nos lleva a pensar que los anuncios turísticos

institucionales son menos propensos a la exageración que otros ámbitos de la publicidad

turística, como los anuncios de ofertas de viajes, en los que abundan, por ejemplo, los

prefijos superlativos (mega oferta 2x1, súper promoción de cruceros, maxi descuento

del 50%, etc.).

67

H). Predominio de la segunda persona del singular

En vista de su origen institucional, a priori suponíamos que estos anuncios serían más

formales en cuanto a las personas gramaticales y que, por tanto, emplearían

fundamentalmente el tratamiento de usted. Por el contrario, el tuteo es la fórmula que se

impone en la mitad de los anuncios elegidos, ya sea con el modo imperativo (“Disfruta

el Caribe venezolano.”); en presente (“¿Crees que conoces Sevilla?”) y en futuro (“Sólo

en Euskadi recorrerás un país dentro de un país.”) de indicativo; o bien con el uso de

pronombres posesivos (“México es tuyo.”) o de objeto indirecto (“Comunitat

Valenciana, te doy todo.”) en segunda persona del singular.

Pese a que el ustedeo es más habitual que el tuteo al otro lado del Océano Atlántico,

resulta sorprendente que solamente un anuncio de los cinco elegidos de la América

hispanohablante haya optado por esa persona gramatical, que además es la variante

voseante (“Vivilo. Argentina invita.”). Tal vez la explicación esté en que los anuncios

turísticos institucionales se dirigen, en la mayoría de los casos, a un público amplio y

heterogéneo, para lo cual parece obvio que la segunda persona del singular es la más

idónea para apelar a más receptores. Estos anuncios no publicitan productos o servicios

exclusivos, como joyas u hoteles de lujo, que sí buscan un determinado mercado

acostumbrado a un tratamiento excesivamente cortés.

Asimismo, la primera persona del singular sirve en dos anuncios seleccionados para

implicar a personas famosas o anónimas en la promoción de los destinos turísticos

correspondientes. Así, la Agencia Catalana de Turismo ha mezclado las impresiones de

personajes célebres de Cataluña (el tenor Josep Carreras, el chef Ferrán Adrià, el

modisto Custo Dalmau, el futbolista Bojan Krkic y la nadadora Gemma Mengual) con

las de catalanes totalmente desconocidos que aman su región por diversos motivos. Por

su parte, el de Colombia es el testimonio personal de una extranjera -una brasileña- que

vive en ese país. La publicidad turística, en general, y los anuncios de los organismos

turísticos, en particular, suelen emplear ambas estrategias discursivas de personalización

en primera persona del singular. Sin duda, la imagen positiva que venden los famosos

capta la atención de los receptores, pero a éstos también les agrada sentirse identificados

con las vivencias de personas como ellos mismos.

68

El texto publicitario de Uruguay Natural combina fundamentalmente la tercera persona

del plural (“Casi dos millones de turistas llegan al año…”) con la tercera persona del

singular (“Un turista es un amigo”), excepto en el eslogan final que resulta más directo

en segunda persona del singular (“Dale la bienvenida”).

6.4.4.2. NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO

A). Verbos de acción y de sentidos

En primer lugar, debemos recordar que el estilo nominal prevalece en los anuncios en

los que se pueden omitir los verbos de significado genérico, como es el caso de “ser” en

el spot uruguayo. Desde un punto de vista semántico, agrupamos en dos categorías los

verbos que hemos contabilizado como los más repetitivos en nuestro análisis:

Verbos que inducen al receptor a actuar.

-Turismo de Euskadi incita a los turistas a tener una experiencia única mediante una

acumulación de verbos de acción: recorrer, sumergirse, admirar, compartir y

comprobar.

-En imperativo este tipo de verbos adquiere una mayor contundencia expresiva,

como en el spot mexicano: “grita”, “sal”, “hazle saber”, etc.

-El verbo más empleado en este compendio de spots institucionales es “descubrir”.

Como muestra, en el spot catalán aparece “Soy fan de descubrir nuevos caminos”.

Verbos que invocan a los sentidos y a las emociones.

El mejor ejemplo de anuncio que se dirige claramente a los sentidos de los

receptores es el de Venezuela. Contiene verbos como “sentir” o “saborear”.

Además, apela a que los turistas satisfagan sus deseos y sus sueños de unas

vacaciones idílicas mediante verbos como “vivir” o “disfrutar”. Éste último vocablo

verbal también está presente en el anuncio de Argentina.

A falta de otros estudios sobre esta materia, pero basándonos en nuestra experiencia

profesional y en el análisis de muchos anuncios de diferentes ámbitos del turismo y de

variados formatos publicitarios, nos atreveríamos a decir que los verbos “descubrir” y

“disfrutar” son los preferidos en la publicidad turística en su conjunto, puesto que

69

poseen una enorme carga semántica para alentar a conocer algo nuevo, insospechado o

ignorado: las comodidades de un hotel, la cultura y los paisajes de un destino turístico,

la diversión de un parque de atracciones, etc.

B). Profusión de adjetivos

Una adjetivación prolífica, a veces excesiva, es una de las notas más características de la

publicidad turística. Este proceder publicitario se pone de manifiesto nítidamente en los

anuncios seleccionados, en los cuales hemos computado un enorme caudal de adjetivos

valorativos, intensificadores y sugestivos. Por su frecuencia de aparición hemos

convenido agrupar los adjetivos en dos categorías principales:

Adjetivos que ponderan la singularidad del lugar promocionado: “distinto”,

“único”, “variado”, “típico”, “diverso”…

Adjetivos que se refieren más específicamente a la experiencia que pueden vivir

los turistas en el destino turístico: “inolvidable”, “imborrable”, “maravillosa”,

“increíble”, “ideal”, “desconocida”, “fantástica”, “nueva”…

En definitiva, podemos afirmar que esta adjetivación rebosa de connotaciones que los

turistas consideran más atractivas o que han aceptado socialmente para un destino en el

que pasar sus vacaciones. Enfatizan, pues, los tópicos turísticos.

C). Abundancia de sustantivos genéricos y abstractos

En la lista de sustantivos más frecuentes en nuestro corpus de anuncios institucionales

no aparecen términos turísticos de carácter técnico que tienen que ver con la

organización de los viajes, los alojamientos o los servicios afines. Por tanto, están

excluidos los numerosos vocablos o unidades léxicas más especializadas del sector

turístico, como “estacionalidad”, “paquete turístico”, “zona hotelera”, etc.

Al tratarse de anuncios enfocados a todo tipo de público y no concretamente a

profesionales del ramo turístico, notamos que la sustantivación principal es de índole

colectiva y abstracta. De hecho, hemos contabilizado que los tres sustantivos más

70

recurrentes aglutinan tanto a hombres como a mujeres, es decir, son colectivos: “país”,

“pueblo” y “gente”. Aunque muchos géneros y subgéneros turísticos se caracterizan por

la inclusión de una terminología amplia y específica procedente de diversos campos

(por ejemplo, los folletos de monumentos contienen numerosas referencias históricas o

arquitectónicas), los anuncios de los organismos turísticos emplean los sustantivos más

abstractos. Es, pues, un uso más impreciso del vocabulario tomado de otras disciplinas.

En nuestra muestra abundan sustantivos tales como “tierra”, “naturaleza”,

“gastronomía”, “historia”, “paisaje”, “playa”, “arte” o “cultura”.

D). Anglicismos conocidos

En el lenguaje turístico los préstamos léxicos provienen casi en su totalidad del inglés,

que se ha convertido en el idioma de intercambio, sobre todo mediante el empleo de

términos técnicos relativos a las organizaciones turísticas (agencias de viajes, tour

operadores, etc.), a las estructuras (hoteles, restaurantes etc.), a los servicios (reservas,

traslados, etc.) y a los medios de transporte (aviones, trenes, alquiler de coches, etc.). La

razón es que permite una rápida circulación de la información puesto que los

anglicismos técnicos (booking, drop off, check-in, overbooking, charter, voucher,

bungalow, etc.) son más internacionales.

Sin embargo, la comunicación turística dirigida a todo tipo de públicos, como el caso

que nos ocupa -los anuncios turísticos institucionales-, prefiere los términos en español,

a no ser que las palabras o frases originarias del inglés se hayan hecho más populares

que sus calcos en nuestro idioma, por lo que a veces la norma académica ha llegado a

aceptarlos. Nuestro repertorio publicitario es una prueba de lo expresado. En los diez

anuncios analizados tan sólo se encuentran tres anglicismos pero son suficientemente

conocidos por cualquier hispanohablante:

-Fan, repetido en las declaraciones de todos los personajes filmados, es la palabra clave

del anuncio de Cataluña. Incluido en el Diccionario de la Lengua Española, se ha

preferido esta voz inglesa a su equivalente español: “seguidor”.

-Made in es parte del eslogan de Turismo de Euskadi. Se trata de una unidad léxica tan

utilizada en todo el mundo que hasta los que no hablan inglés la conocen.

71

-Shopping no sólo se está empleando intensamente para la acción de ir de compras, sino

que también en muchos países latinoamericanos hace referencia a los centros

comerciales. Así ocurre en el anuncio que aportamos de Colombia.

E). Variedades léxicas locales

Los organismos oficiales de turismo promocionan a través de sus anuncios la dimensión

cultural del país, región o ciudad en cuestión. A nivel léxico-semántico, ello comporta el

empleo de palabras de tipo tradicional y local que marquen la especificidad o

diferenciación cultural de esa zona turística. Sorprendentemente el corpus analizado ha

producido un número limitadísimo de vocablos localistas o regionalistas. Quizá la razón

se halle en que estos anuncios hayan pretendido ser más generalistas, lingüísticamente

hablando, y así hacerse entender completamente si eran exhibidos en otros mercados

fuera de sus fronteras. En todo caso, señalamos los dos términos locales encontrados:

-“Brasilero” es el vocablo con más vigencia en los países del Cono Sur americano para

referirse a lo que en España y en otros países hispanohablantes denominamos brasileño.

Se emplea en el anuncio de Uruguay.

-La “rumba”, que es un tipo específico de baile y música de gran raigambre en Cuba,

Venezuela o Colombia, se convierte muchas veces en una sinécdoque para aludir a

cualquier tipo de baile en esos países caribeños. Con este sentido se usa en el anuncio de

Colombia: “todo tipo de rumba” = todo tipo de bailes.

F). Los diminutivos con significado afectivo

En el análisis morfosintáctico de nuestro corpus de anuncios hemos subrayado la

ausencia ostensible de palabras derivadas a partir de prefijos como super, maxi, hiper,

mega o ultra, que son muy comunes en la publicidad encaminada a las ventas de un

producto turístico. La misma carencia se detecta con respecto a los fenómenos de

composición, que han sido muy prolijos en la creación de un vocabulario turístico

sumamente conocido por todos. No encontramos palabras tan habituales en otros

géneros o subgéneros turísticos, como aparto-hotel, trenhotel, barco-restaurante,

desayuno buffet, agroturismo, bono de hotel, turismo rural, tiempo compartido, etc.

72

En cuanto a la sufijación, lo más destacable es la ristra de diminutivos en el spot de

Colombia: “arregladita”, “callecitas”, “pueblitos” y “chiquitos”. Estos sufijos están

convenientemente elegidos por la protagonista para marcar su afecto o cariño hacia la

ciudad de Bogotá.

G). Preeminencia de las figuras retóricas de repetición

En este conjunto de anuncios se detectan tropos, como la sinécdoque mencionada en el

caso de Colombia con la palabra rumba o las metáforas en el de Castilla La Mancha

(quijotes, dulcineas, escuderos…), o alguna figura retórica de pensamiento, como las

personificaciones en el anuncio de Venezuela (“La naturaleza se expresa…” y “las

aguas te esperan…”), al otorgarle las cualidades humanas de expresarse y esperar a esos

fenómenos naturales.

A nuestro modo de ver, la constatación más importante es, no obstante, la preferencia de

los organismos oficiales de turismo por los mecanismos repetitivos. Más de la mitad de

los anuncios examinados emplea figuras de repetición para remarcar una idea o

enfatizar el destino turístico que se publicita.

Con anáforas se han redactado dos de los casos presentados: el de Castilla La

Mancha (“se buscan…”) y el de Cataluña (“soy fan…”). Este recurso

enumerativo consigue crear un clímax implícito en los sustantivos y en los

verbos que transmiten significados muy bien seleccionados.

El ejemplo más claro de paralelismo se manifiesta en el anuncio uruguayo, en el

que se repite la misma estructura gramatical con variaciones según las

nacionalidades enumeradas (artículo indeterminado + sustantivo de

nacionalidad, artículo indeterminado + sustantivo amigo en masculino o

femenino). También podemos considerar como paralelas las estructuras del texto

de Turismo de la Provincia de Sevilla al principio (“Hay una Sevilla…) y al

final en el eslogan (“Hay otra Sevilla.”).

73

Tampoco falta la sinonimia, mediante la cual se repite el mismo significado pero

con diferente significante. El anuncio de Argentina se refiere al concepto “país”

con tres sinónimos: “tierra”, “lugar” y “nación”. Señalamos también el anuncio

de la Comunidad Valenciana que presenta dos palabras sinónimas: “regalo” y

“detalle”.

6.4.4.3. NIVEL SOCIOCULTURAL

Desde un punto de vista discursivo, todos los anuncios turísticos institucionales que

presentamos en este trabajo hacen hincapié en determinados símbolos, referencias o

facetas culturales y sociales con el objeto de establecer una imagen de marca del destino

que promocionan y con ello presentarse como lugares únicos y diferenciados en la dura

competencia turística. Además del clima, las temperaturas agradables, las playas

excelentes o el estilo de vida, en la mayoría de casos destacan también elementos de

índole netamente cultural, tales como la gastronomía, el folklore, el arte, la literatura o

los deportes. Seducen a los turistas mediante el elogio de esas cualidades con las que

pretenden crear una sensación etérea o intangible, que en el argot turístico se denomina

“la atmósfera de un destino”. Según la terminología que hemos adoptado en el punto

4.4.3, nos encontramos ante “anuncios inherentemente culturales”. Confirmemos estas

afirmaciones con un breve análisis individualizado de los 10 casos de nuestro catálogo.

a). Anuncio de Turismo de Castilla La Mancha

“Don Quijote de la Mancha” no sólo es una de las grandes obras de la literatura

universal, sino que también ha supuesto un referente cultural que por sí solo ha

promocionado turísticamente la región de Castilla La Mancha durante siglos. Este

anuncio, al igual que muchos otros previos y seguramente otros que le seguirán,

aprovecha este activo cultural evocando a los personajes de la novela: Don Quijote,

Sancho y Dulcinea. Además se complementa con imágenes de molinos de viento,

símbolos imperecederos que asocian la novela con esta tierra castellana.

b). Anuncio de la Agencia Catalana de Turismo

Este anuncio tiene como leitmotiv realzar la gran riqueza y variedad de la cultura

catalana a través de personalidades destacadas en facetas como la gastronomía (Ferrán

74

Adrià), los deportes (la medallista en natación sincronizada Gemma Mengual y el

exjugador del Barcelona Bojan Krkic, actualmente en la Roma), la moda (Custo

Dalmau) y la ópera (Josep Carreras).

c). Anuncio de Turismo de Euskadi

En el texto no se hacen referencias explícitas a los aspectos culturales que caracterizan

al País Vasco. Más bien nos situamos geográficamente gracias a las imágenes de lugares

reconocidos como el Museo Guggenheim de Bilbao o los viñedos de la Rioja alavesa,

los afamados restaurantes vascos o sus juegos y deportes tradicionales.

d). Anuncio de la Consejería de Turismo de la Comunidad Valenciana

Apela a los sentidos y a la buena vida que se disfruta en esta parte de España. El

anuncio se centra en el turismo de sol y playas, del cual la Costa Blanca es una de las

zonas abanderadas.

e). Anuncio de Turismo de la Provincia de Sevilla

Cuando se habla de Sevilla la mayoría de personas piensa únicamente en los

monumentos de la capital hispalense (la Catedral, la Giralda, el Alcázar, la Plaza de

España…), pero olvida o desconoce otros muchos patrimonios monumentales

diseminados por toda la provincia, como los de Carmona, Osuna, Estepa o el que se

muestra con imágenes y se indica con los subtítulos en este anuncio, el Conjunto

Arqueológico de Itálica en Santiponce.

f). Anuncio de Uruguay Natural

En la primera parte este anuncio es informativo por los datos turísticos que aporta,

mientras que en la segunda ensalza el carácter amistoso de los uruguayos. El final

humorístico alude a la tradicional rivalidad con sus vecinos argentinos. Como vemos, se

trata de una referencia de corte social que se averigua al poco de visitar Uruguay o

simplemente hablando con sus ciudadanos.

g). Anuncio del Instituto Nacional de Turismo de Venezuela

Proyecta la imagen de la zona caribeña de Venezuela como un espacio en el que los

turistas no sólo pueden disfrutar de sus playas, sino también de aspectos sociales como

75

su gastronomía o la cordialidad de sus gentes. Por tanto, “vende” un estilo de vida que

se asocia con la festividad, la vitalidad, la sociabilidad y el exotismo de los venezolanos.

h). Anuncio de Proexpert de Colombia

Al igual que los demás anuncios de la campaña publicitaria a la que pertenece, que

recoge los testimonios de diversos extranjeros residentes en Colombia (una americana,

un italiano, una argentina, un belga y una holandesa), promociona un lugar específico

del país. En este caso, la mujer brasileña cuenta su experiencia vital en Bogotá. En su

declaración destaca, sobre todo, los rasgos sociales y culturales que más le gustan de la

capital colombiana: su pasado colonial, la pasión por los bailes caribeños o el carácter

amable de sus ciudadanos.

i). Anuncio de la Secretaría de Turismo de Argentina

Se centra en los paisajes majestuosos del inmenso territorio argentino. Por tanto, se

dirige a un público más aventurero y ecologista que aprecia, por encima de todo, los

valores naturales de una zona geográfica.

j). Anuncio del Consejo de Promoción Turística de México

De todos los anuncios presentados, éste es el caso más apasionado de exaltación

nacional. Apela a toda clase de rasgos sociales (sus gentes y sus pueblos -en el sentido

de localidades-), culturales (las pirámides, la gastronomía o el arte) o naturales (las

playas, los paisajes o los mares) que buscan, por un lado, agitar el orgullo de los

mexicanos para que se impliquen en la promoción turística de su país; y, por otro lado,

provocar en los turistas extranjeros el deseo de conocer en persona todas esas maravillas

que se claman, visual y textualmente, en el anuncio.

76

7. PROPUESTA DIDÁCTICA

7.1. Tema y objetivo

Nuestra propuesta didáctica surge para aunar la teoría expuesta hasta este momento con

la práctica docente. Su pretensión es aplicar, según las tesis que hemos desarrollado, las

potencialidades didácticas que tiene el anuncio turístico institucional como instrumento

eficaz en la enseñanza del español para el fin específico del turismo.

Esta propuesta se inscribe dentro del enfoque por tareas y, como tal, se estructura en

torno a un objetivo de comunicación semejante al que podría darse en una

comunicación real del sector turístico en español. La tarea final para la que el alumno

tiene que prepararse consiste en elaborar en grupo un anuncio audiovisual de tipo

turístico. Para ello, tiene que realizar una serie de tareas previas, que se componen

también de anuncios audiovisuales o spots que ofrecen ideas y sirven de ejemplo de

posibles explotaciones didácticas que pueden llevarse a la práctica usando este tipo de

material auténtico. De este modo, demostramos la viabilidad del uso de este soporte en

el aula de español del turismo con fines muy diversos, como introducir o reforzar la

gramática, englobar las distintas destrezas, desarrollar la competencia comunicativa de

los alumnos, facilitar el trabajo cooperativo, enseñar cultura de los países

hispanohablantes, etc. En definitiva, se persigue completar su aprendizaje de la lengua

española a nivel turístico de una manera lúdica, atractiva, novedosa y muy motivadora.

7.2. Características del curso

Esta propuesta didáctica ha sido diseñada específicamente para un curso de español del

ámbito turístico. Creemos más adecuado insertarla al final de la programación de este

curso, una vez que los alumnos hayan adquirido los conocimientos necesarios sobre los

grandes bloques temáticos que se tratan en los manuales de turismo: los hoteles, la

restauración, las agencias de viajes, las oficinas turísticas, los seguros, etc. Podría

situarse tras el estudio del marketing turístico.

CAPÍTULO 4: DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

77

Normalmente estos cursos específicos de español se suelen impartir más en las

facultades de turismo de las universidades. No obstante, esta propuesta puede tener

también cabida en los cursos intensivos de esta rama específica del español que

imparten muchas escuelas o academias privadas en los países hispanohablantes.

Además, esta opción seguramente es mucho más factible para los profesionales del

sector que ya se encuentran trabajando y que, por tanto, pueden ampliar sus

conocimientos fuera de sus jornadas laborales.

7.3. Características y necesidades del grupo meta

Los destinatarios de esta propuesta didáctica pretenden adquirir el nivel B2 del Marco

Común Europeo de Referencia para las Lenguas. Los alumnos más habituales serán

jóvenes universitarios de facultades de turismo o profesionales del sector que trabajan

en un entorno hispanohablante.

En líneas generales, este grupo meta se caracteriza por tener más de 18 años, hablar

varios idiomas, interesarse por los viajes, querer descubrir nuevas culturas y, por

supuesto, poseer ya conocimientos suficientes del sector turístico. Necesitan

fundamentalmente mejorar su español aumentando su léxico en el campo específico del

turismo y consolidar sus destrezas o habilidades comunicativas, tanto orales como

escritas, con vista a su futura incorporación al mundo laboral. Por su parte, los que ya

trabajan en empresas turísticas buscan con este tipo de cursos mejorar su capacitación

profesional en el uso del español del turismo.

7.4. Metodología

Tal y como hemos mencionado, esta propuesta didáctica está concebida según los

principios de la enseñanza mediante tareas, puesto que estamos fervientemente

convencidos de que este enfoque metodológico permite ajustarnos a las necesidades

lingüísticas, pragmáticas y funcionales de los estudiantes y profesionales del español del

turismo. Junto a las tareas que los alumnos pondrán en práctica para llegar a realizar una

tarea final, hemos desarrollado también una guía del profesor para ayudarle en su

cometido. La metodología de nuestro trabajo se asienta en los siguientes pilares:

78

► Contenidos y funciones

Funciones

comunicativas

Contenidos

gramaticales

Contenidos léxico-

semánticos

Contenidos

socioculturales

-Dar consejos.

-Hacer sugerencias.

-Ofrecer la

información más

relevante.

-Hacer suposiciones

y adivinar.

-Contar

experiencias

propias.

-Hablar de ideas

previas o

expectativas.

-Hablar de

sentimientos en el

pasado.

-Repaso del

imperativo

afirmativo y

negativo.

-El imperativo y los

pronombres

personales.

-El presente del

subjuntivo.

-Sinónimos de los

adjetivos.

-Expresiones

coloquiales: tener

los pies en la

tierra, llevarse la

palma, quedarse de

piedra…

-Léxico básico de

la publicidad.

-Las figuras

retóricas.

-Los anglicismos

en la publicidad.

-La publicidad:

formatos, medios y

componentes.

-Personajes famosos

de España en la

publicidad.

-Los estereotipos

sobre Andalucía.

-Los principales

referentes culturales

de Perú.

Contenidos

estratégicos

Contenidos

pragmáticos

Contenidos

fonéticos y

ortográficos

Contenidos

específicos

(turismo)

-Leer anuncios con

la entonación y

pronunciación

adecuadas.

-Combinar

elementos textuales

y gráficos en

anuncios.

-Trabajar en grupo.

-Hacer

presentaciones y

votaciones en clase.

-Fomentar la

creatividad.

-Autoevaluar lo

aprendido.

-Tratamiento formal

e informal en la

publicidad.

-Las figuras

retóricas para hacer

eslóganes.

-Variedades del

español

latinoamericano en

los anuncios.

-El voseo

sudamericano.

-Acentos de

personas no nativas

de español que son

oriundas de varios

países.

-Los organismos

oficiales de turismo:

Turespaña, Turismo

de Andalucía,

Turismo de Perú…

-La marca turística.

-Tipos de destinos

turísticos: cultural,

de sol y playa…

Situación comunicativa

En un organismo oficial de turismo: elaborar un anuncio turístico institucional

79

► Muestras auténticas de lengua

Apostamos claramente por la autenticidad de las muestras de lengua. De este modo,

nuestro grupo meta se enfrenta en clase con materiales reales, en este caso

audiovisuales, que seguramente manejará en sus futuras ocupaciones laborales en el

mundo del turismo. Por ello, hemos seleccionado anuncios de determinados organismos

oficiales de turismo que han sido emitidos por televisión o por Internet. Tan sólo hay un

anuncio -en la penúltima tarea- que ha sido elaborado por nosotros mismos, pero que

nos sirve para mostrar las posibilidades y facilidades actuales para que los alumnos

puedan hacerlo también.

Cabe destacar que los anuncios elegidos no se circunscriben exclusivamente a España

(organismos nacionales, regionales y locales de turismo), sino que provienen también de

otros países hispanohablantes. Al igual que en la parte teórica de este trabajo, nos

mantenemos fieles al postulado de que cualquier estudio que afecte a nuestra lengua

debe incluir también otras variedades del español, porque no somos los únicos

poseedores de este bien común. Así, a lo largo de esta serie de tareas didácticas

exhibimos anuncios de Ecuador, México, Chile, Argentina y Perú. Ello nos permite

aportar mayor riqueza de matices a nivel lingüístico y sociocultural.

► Equilibrio de destrezas

En la confección de esta propuesta didáctica se ha intentado variar al máximo la

naturaleza de las actividades para no caer en el aburrimiento y la repetición. La máxima

fundamental ha sido la integración y la combinación de las cuatro destrezas clásicas,

pero haciendo hincapié en la considerada como quinta destreza: la interacción oral.

Junto a cada actividad se adjuntan los iconos de las destrezas que se practican.

► Cultura y gramática

En diferentes apartados de esta memoria hemos subrayado que el lenguaje del turismo,

y en especial el subgénero de los anuncios turísticos institucionales, es un transmisor de

elementos socioculturales, sean estos los representados por el arte o la historia de un

país, o bien los que se refieren a las tradiciones y costumbres. Por ello, uno de los

criterios principales para seleccionar los anuncios de esta propuesta didáctica ha sido el

hecho de que intercalen informaciones de índole sociocultural. El motivo es que en la

80

enseñanza de idiomas, y más aún en la de la lengua para el fin específico del turismo, es

fundamental inculcar en el futuro profesional la idea de la diversidad cultural.

Partiendo de la base de que los estudiantes de turismo persiguen convertirse en buenos

comunicadores y no en expertos de la lengua en sí misma, hemos primado “el aprender

haciendo” en situaciones comunicativas reales. Por tanto, la gramática queda al servicio

de la comunicación, sin que eso signifique que se descuide.

► Temporalización

Para la realización de esta propuesta didáctica se prevé una duración aproximada de

ocho horas lectivas. Fuera del aula, los alumnos podrán dedicar todo el tiempo que

deseen para la ejecución de la tarea final. Ésta puede entregarse y presentarse en clase

en un plazo de una semana después de que el profesor dé las explicaciones oportunas.

► Materiales necesarios

-Equipo multimedia con retroproyector para reproducir vídeo y audio.

-Televisión de gran tamaño o panel donde proyectar las imágenes de vídeo.

-Ordenadores con conexión a Internet para los alumnos.

-Impresora a color.

► Evaluación

La evaluación debe ser un proceso continuo. El profesor observará a sus alumnos en

todo momento y se tomará un tiempo al final de cada sesión para recoger datos en las

fichas que tenga de cada uno de ellos. Este seguimiento diario del alumno tendrá en

cuenta fundamentalmente su interés y participación, la capacidad de comunicación y de

transmisión de contenidos, la aplicación de los aspectos lingüísticos aprendidos y el uso

de estrategias de aprendizaje. El profesor irá corrigiendo adecuadamente las actividades

de cada minitarea, lo que proporcionará a los alumnos lo necesario para realizar la tarea

final de manera satisfactoria.

Finalmente, se propone que los alumnos hagan una autoevaluación. Con tres simples

parámetros (mucho, poco o nada) se pretende valorar el tema, las actividades y la tarea

final. Asimismo, deben reflexionar sobre los contenidos lingüísticos y socioculturales

que hayan aprendido gracias a esta propuesta didáctica.

81

7.5. Tareas didácticas

TAREA 1 – ANUNCIOS TURÍSTICOS

http://www.youtube.com/watch?v=UASO5wLXFHs (Pista 1)

http://www.youtube.com/watch?v=oZMe3TB-D9A&feature=related (Pista 2)

Los formatos publicitarios.

Os presentamos cuatro anuncios que utilizan diferentes formatos o medios

publicitarios. ¿Sabéis cómo se llaman cada uno de estos formatos?

Indicad otros formatos publicitarios que conozcáis.

Los famosos y la publicidad turística.

¿Qué publicitan?

¿Qué empresas o instituciones han elaborado estos anuncios?

¿A quiénes están dirigidos?

¿Cuál de estos formatos os llama más la atención?

En el spot o anuncio de televisión Rafa Nadal, uno de los mejores tenistas del

mundo, publicita las Islas Baleares y David Silva, jugador de la selección

A.

B.

82

española de fútbol, aparece en el anuncio de prensa. ¿Creéis que los famosos

ayudan a promocionar mejor un destino turístico?

Entre todos, recordad y comentad anuncios de vuestros países donde personajes

célebres del cine, el deporte o la cultura anuncien un producto o servicio.

Los eslóganes.

¿Qué es un eslogan?

Localizad los eslóganes de los cuatro anuncios y señalad en qué tiempo verbal

están escritos.

¿Cuál es la intención de los anunciantes al usar este tiempo verbal?

Los eslóganes pueden redactarse utilizando muchos otros recursos lingüísticos.

Leed los siguientes eslóganes y, con un compañero, decidid con cuál o cuáles de

los cuatro anuncios se podrían asociar. Razonad vuestras respuestas.

Una caricia para tu piel Lo auténtico aún existe

Donde vive el sol La vida en estado puro

Una escapada turística en tu propio país Increíble, original…única

El imperativo (Repaso)25

.

► Formación.

El imperativo sólo tiene cinco personas porque no usa la 1ª del singular.

Todas las formas de imperativo son iguales a las del subjuntivo, excepto las

formas afirmativas de tú y vosotros/as.

La 2ª persona del singular (tú) es igual que la 3ª persona del singular del

presente de indicativo, salvo algunas excepciones.

La 2ª persona del plural (vosotros/as) cambia la –r del infinitivo por –d.

Las formas más usadas en España son las de tú y vosotros/as en un contexto

informal y las de usted y ustedes en un contexto más formal.

25 El repaso del imperativo es la única parte que se ha tomado prestada de la unidad didáctica elaborada por el mismo

autor de esta memoria en el marco del VI Máster ELE 2010-2011 de la Universidad de Málaga. Aún así, se han

modificado los ejercicios prácticos para que hiciesen referencia a los anuncios turísticos institucionales. Consúltese

en línea: http://www.todoele.net/actividades/Actividad_maint.asp?ActividadesPage=5&Actividad_id=364

C.

D.

83

Persona Imperativo afirmativo Imperativo negativo

Tú bebe no bebas

Usted beba no beba

Nosotros/as bebamos no bebamos

Vosotros/as bebed no bebáis

Ustedes beban no beban

► Con los pronombres.

Con el imperativo afirmativo, los pronombres van detrás del verbo, formando

una sola palabra: escápate, bésame, déjate,…

Con el imperativo negativo, los pronombres van delante del verbo y separados

por un espacio: no te quedes, no se pierda,…

► Usos.

1) Prohibir algo: No fume dentro del hotel.

2) Dar órdenes: Ven a la recepción inmediatamente.

3) Hacer sugerencias: Consulta las condiciones de esta promoción turística.

4) Dar instrucciones: Introduzca las monedas aquí.

► Vamos a practicar.

Completad estas frases reales (eslóganes, titulares…) de anuncios de organismos

oficiales de turismo con la forma correcta de imperativo.

-(Despierta / usted) ……………. los seis sentidos. / Turismo de Perú.

-(Besarse / tú) ……………. mucho. / Turismo de Ciudad de México.

-(Vivir / tú) ……………., (sentir / tú) ……………., (mirar / tú) ……………., (recorrer

/ tú) ……………., (descubrir / tú) …………….. / Turismo de Ecuador.

-Ésta es tu casa. Es Asturias. (Saborearla / tú) ……………. / Turismo de Asturias.

El imperativo es el tiempo verbal por excelencia de los textos publicitarios, incluida la

publicidad turística, pero no es el único que se emplea. El imperativo se convierte en

una estrategia verbal con la que se intenta aconsejar, proponer, estimular y no imponer.

84

http://www.youtube.com/watch?v=SSeb7ubyI5I (Pista 3)

http://www.youtube.com/watch?v=GylgAiHHK7E (Pista 4)

Descubriendo lugares.

Ved y escuchad atentamente estos anuncios de dos organismos oficiales de

turismo. No escucharéis los eslóganes finales, ya que se mencionan los nombres

de los lugares.

Comentad de qué lugares puede tratarse. Os damos estas pistas. El primer

anuncio pertenece a un país de Hispanoamérica y el segundo a una gran ciudad

de España.

-Yo creo que el anuncio de la derecha es de……………………, porque………….

-Me parece que el anuncio de la izquierda es de…………, porque………….

En parejas, imaginad un eslogan posible para cada uno de los anuncios.

Contando lo que sabes.

Aquí tenéis la solución (al revés). ¿Habéis estado en alguno de estos lugares?

¿Qué sabéis de ellos? Comentadlo entre toda la clase.

-Yo sé que es un país…………………………………

-Me han contado que es una ciudad…………………………………

TAREA 2 – PONGAMOS QUE HABLO DE…

A.

B.

85

Leyendo textos publicitarios.

Leed los textos completos, incluidos los eslóganes, de los dos anuncios.

Anuncio de Turismo de Argentina

Voz de hombre en off:

En una tierra de secretos,

la naturaleza se expresa.

Increíbles criaturas están entre

nosotros.

Disfrutará del placer y de

los enigmas de lugares

fantásticos.

Es un lugar diverso que nos

pertenece. Personas del mundo

quieren conocerlo. Seamos todos

protagonistas de este mundo

mágico e inquietante, imposible

de encontrar en ninguna sala.

Vivilo. Argentina invita.

Secretaría de Turismo de la

Nación.

Anuncio de Turismo de Valencia

Voz de hombre en off:

Cuentan muchas historias sobre

esa ciudad y todas increíbles.

Cuentan que puedes viajar en

el tiempo girando una esquina

o recorrer los cinco océanos

en una sola mañana, que allí

los coches circulan a más de

300 km/h y los leones campan

a sus anchas. Cuentan que hay

edificios que parecen de otro

planeta, que las estrellas del rock

pasan allí el invierno y que todas

sus calles terminan en el mar.

Cuentan muchas historias sobre esa

ciudad y todas son ciertas.

Eslogan subtitulado: Valencia,

increíble pero cierta.

¿En qué persona gramatical están redactados cada uno de ellos? ¿Cuál es la

intención al utilizar tratamientos distintos?

¿Notáis algún verbo conjugado de modo diferente en el anuncio de Argentina?

¿Sabéis cómo se llama ese fenómeno lingüístico del dialecto de algunos países

de Sudamérica, como Argentina, Uruguay o Paraguay?

Ved otra vez ambos anuncios y, en parejas, señalad qué relaciones se establecen

entre los textos y las imágenes: directas, simbólicas.... Poned algunos ejemplos.

Describiendo lugares.

Cambiad de compañero. Pensad en una ciudad, región o país del mundo que

ambos conozcáis y preparad una breve descripción que ayude a su promoción

turística. Los demás compañeros tendrán que adivinar de qué lugar se trata.

-Es un país de incomparable belleza. Safaris en motonieves o en trineos

de perros, excepcionales pistas de esquí en medio de bosques y paisajes

completamente blancos y visitar a Santa Claus son actividades imposibles

de olvidar. Y muchas más sorpresas.

»Ya sé cuál es la respuesta. Este país es…………………………………

C.

D.

86

Las figuras retóricas.

Como hemos señalado en la Tarea 1, existen muchos recursos lingüísticos en la

publicidad. Uno de los más creativos es el uso de las “figuras retóricas o

literarias”. ¿Sabes lo que son?

A continuación, os mostramos algunos tipos de figuras retóricas. Relacionadlas

con sus definiciones en la columna de la derecha.

En parejas, leed los siguientes anuncios y reflexionad sobre las figuras retóricas

que utilizan. Explicad vuestras respuestas al resto de la clase.

TAREA 3 – CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD

A.

Metáfora Hacer una pregunta cuya respuesta es conocida.

Antítesis o contraste Atribuir a las cosas animadas acciones o cualidades de seres animados.

Personificación Comparar una cosa con otra para dar una idea más clara de una de ellas.

Anáfora Contraponer una frase o una palabra a otra de significado contrario.

Interrogación retórica Repetir las mismas palabras al principio de dos o más versos u oraciones.

Comparación Identificar un término real con uno imaginario con el que mantiene una semejanza.

Paralelismo Repetir dos o más veces una misma idea o estructura sintáctica.

87

España, país experto en la promoción turística.

Ved y escuchad un anuncio de la nueva campaña publicitaria de Turespaña (el

organismo encargado de la promoción en el exterior de España como destino

turístico). ¿Qué mensaje transmite? ¿Qué sensaciones os producen las imágenes?

¿Hay imágenes que os hagan pensar que el anuncio es sobre España?

http://www.youtube.com/watch?v=KGhnWoNiuhM (Pista 5)

¿Hay palabras extranjeras en el

cuerpo de texto y en el eslogan? ¿Cuáles

son? ¿Por qué se han utilizado? ¿Creéis que

quedaría mejor todo en español?

Ahora vais a leer el texto del

anuncio. Luego, intentad encontrar algunas

de las figuras retóricas estudiadas antes.

Explicad la expresión “tener los pies

en la tierra” con vuestras propias palabras.

¿Cómo definís la campaña I need

Spain de Turespaña? ¿Es atractiva?

Desatad vuestra creatividad.

En parejas, cread otro eslogan para este anuncio usando alguna figura retórica.

B.

Anuncio de Turespaña

Voz de mujer en off:

Cuantas menos cosas pongas en tu

maleta, más espacio queda para

las vivencias.

No necesito babysitter.

No necesito fast. Necesito food.

No necesito tener los pies en la

tierra.

No necesito palabras.

No necesito navegador.

No necesito ver la carta.

Necesito que este viaje dure para

siempre.

Necesito España.

C.

88

Una imagen “vende” más que mil palabras.

¿Qué es para vosotros la “imagen de marca” de un destino turístico”? Para la

definición os ayudarán estos ejemplos: París nos sugiere imágenes de amor,

cafés y cultura, mientras que Argentina nos hace pensar en el tango y los

gauchos.

Aquí tenéis una definición de “imagen de marca turística”. ¿Coincide con la que

habéis hecho?

Grupos de expertos sobre destinos españoles.

En la clase se forman cuatro grupos, que idealmente se compondrán de cuatro

personas cada uno.

La siguiente lectura se ha dividido en cuatro partes, que coinciden con el número

de grupos creados.

Los miembros de cada grupo leen y estudian un párrafo específico. Deben

subrayar los conceptos importantes, y las palabras y lugares mencionados en el

texto que no conozcan. En común, con sus compañeros de grupo, tienen que

ponerle también un título al párrafo estudiado.

A continuación, estos especialistas de párrafos se cambian de grupos e

intercambian la información.

Tras ese proceso, todos deben saber lo más importante del texto en su conjunto.

Aún así, al final lo leerán de manera individual.

TAREA 4 – LA IMAGEN DE MARCA TURÍSTICA

A.

En un mercado turístico tan competitivo como el actual, los destinos turísticos crean y

promocionan imágenes de marca para diferenciarse y subrayar su carácter único. La

imagen de un destino turístico es un conjunto de ideas que se forman por medio de

sucesivas experiencias, emociones y vivencias de los turistas en ese lugar determinado.

La imagen está asociada a la marca, que es la identidad corporativa. Ésta debe incluir

símbolos como el logotipo, la tipografía, los colores o el eslogan.

B.

89

Más allá de la lectura.

¿Qué significa la expresión “llevarse la palma” en el segundo bloque de

información?

Según los conceptos utilizados en el texto, completad con el tipo de destino

turístico que corresponde a estos lugares conocidos de España.

¿Cuáles son los rasgos simbólicos y los estereotipos que se identifican

normalmente con Andalucía?

¿Estáis de acuerdo con el artículo en que Andalucía representa los valores

típicos que se relacionan en el extranjero con la marca turística de España?

¿Cuál es el formato publicitario que más imagen de marca consigue? ¿Por qué?

Andalucía, la marca turística mejor valorada por la prensa internacional

1) Andalucía tiene la imagen de marca turística más

valorada en España por la prensa internacional como

destino global, teniendo en cuenta sus ciudades,

playas y monumentos, según un estudio realizado

entre 600 profesionales de medios de comunicación

de todo el mundo por la empresa Oak Power

Comunicación.

Además, “cuenta con la gran ventaja del aumento de

la formación de sus profesionales de turismo y del

estupendo carácter y simpatía de sus gentes”, según

ha explicado la socia y directora general de la

empresa, María Asenjo.

3) “Los periodistas

extranjeros valoran

fundamentalmente de

Andalucía su espíritu

puramente español, su

fuerza y pasión”, ha

precisado Asenjo, quien ha

subrayado también su “enorme mejora de infraestructuras y

la calidad del servicio de los últimos años”. No obstante, a

su juicio, es un destino que “tiene mucho potencial aún sin

aprovechar y debe seguir trabajando tanto en formación

como en marketing y comunicación”.

2) Andalucía también destaca en destinos de playa.

Así, la Costa del Sol se lleva la palma como zona

turística de sol y playa, seguida de Canarias, Baleares

y la Costa Brava.

El mejor destino específico de playa es el municipio

malagueño de Marbella, seguido de Ibiza, Lanzarote,

Tenerife, Benidorm y Tarifa (Cádiz).

4) Madrid obtiene la mayor puntuación en el apartado de

destino cultural y Barcelona vence en destinos de

vanguardia y diseño, mientras que la marca Camino de

Santiago gana como destino de naturaleza.

El Museo del Prado, en la capital de España, y la Alhambra

de Granada son los dos destinos artísticos que obtienen la

mayor puntuación de los periodistas internacionales. Le

siguen la Sagrada Familia de Barcelona y el Museo

Guggenheim de Bilbao.

*Adaptado de http://www.20minutos.es/noticia/967636/0/ (22 DE FEBRERO DE 2011)

C.

1). Sevilla Destino …………………………. 3). Asturias Destino ………………………….

2). Menorca Destino …………………………. 4). Museo Picasso

de Málaga

Destino ………………………….

90

Adivina adivinanza.

Sin el audio, vais a ver un anuncio que promociona la cultura de un país

latinoamericano. Haced suposiciones de qué país puede ser y justificaos.

-Yo creo que es Argentina, porque………….

http://www.youtube.com/watch?v=thzsWNPgSUQ&feature=related (Pista 6)

El profesor da la respuesta. ¿Hay alguien en clase que haya estado en este país?

El juego de los adjetivos.

En muchas ocasiones, la publicidad de lugares turísticos está cargada de

adjetivos positivos. Fijaos en las siguientes fotografías de monumentos, parajes

naturales y folclore que aparecen en el anuncio. En primer lugar, el profesor os

explicará estos aspectos culturales de Perú. A continuación, vais a jugar a los

sinónimos. Un alumno elige una fotografía y de ella dice un adjetivo positivo.

Los demás compañeros deberán buscar sinónimos posibles.

TAREA 5 – LA CULTURA IDENTIFICA A UN LUGAR

A.

B.

Las ruinas de

Machu Pichu

-(Elección del alumno 1):

-(Sinónimos posibles):

Es un lugar impresionante

sobrecogedor

alucinante

91

Subtítulos sugerentes.

Ya sabéis un poco más sobre Perú. En parejas, escribid los subtítulos que

podrían servir para las imágenes del anuncio audiovisual. Deben ser frases cortas

que contengan al menos un adjetivo. Ejemplo: “un folclore colorido de origen

inca”.

En vuestros monitores podéis ver este anuncio cuantas veces necesitéis, pero

siempre sin audio. También podéis buscar más información en Internet.

Una vez terminado vuestro texto, otro grupo os lo va a revisar y viceversa.

Ahora sí vais a ver el anuncio de Perú con el audio. Luego, escuchad las

propuestas de todos los grupos. ¿Cuál es la que más os gusta?

Entre todos, debatid si la difusión de la cultura propia es un elemento

fundamental que todo anuncio turístico debe destacar.

C.

92

Testimonios de residentes extranjeros.

Muchos anuncios turísticos recogen los testimonios de uno o varios extranjeros

que viven en un lugar desde hace tiempo. Suelen hablar de los aspectos que más

le llamaron la atención al principio o bien mencionan los motivos que les han

hecho quedarse en una ciudad, región o país. Como estrategia publicitaria,

¿creéis que es efectiva para “vender” un destino turístico?

Nuestro propio anuncio sobre la Costa del Sol.

Ahora ved y escuchad este anuncio de promoción turística de la Costa del Sol

que ha sido grabado y editado por nosotros mismos. Participan personas de

diversas nacionalidades que viven realmente en esta zona turística del sur de

España. Anotad las cualidades o aspectos positivos que destacan de la Costa del

Sol.

¿Estas personas cuentas experiencias pasadas o presentes?

http://youtu.be/el2dibZsOzM (Pista 7)

Visionad el anuncio otra vez y completad las expresiones que faltan.

Comprobadlo con vuestro compañero.

El eslogan de este anuncio se ha hecho con una figura retórica. ¿Cuál es?

TAREA 6 – ME ENAMORÉ DE ESTE LUGAR

A.

B.

93

1. Hace 22 años me ………………………………………….. de la Costa del Sol.

2. Me ……………………… las playas y el sol.

3. Me ……………………… que hubiera tantos lugares de marcha.

4. Cuando supe los campos de golf que había en la Costa del Sol, me ………………………

5. Cuando vine aquí por primera vez me ……………………… que hubiera tantos bares, tantas tapas deliciosas.

6. Me ……………………… con el flamenco desde el primer momento que lo escuché.

¿Os ha gustado nuestro anuncio? ¿Qué críticas le harías?

Recursos de lengua.

► Para hablar de ideas previas o expectativas.

→ Me sorprendió

→ Me encantó

→ Me fascinó

+ infinitivo

+ que + subjuntivo

→ Me extrañó + sustantivo (singular)

→ Me defraudó / me decepcionó

El año pasado fui a Barcelona.

-Me fascinó visitar la Sagrada Familia de Gaudí.

► Para hablar de sentimientos en el pasado.

→ Me sentí como en casa / muy a gusto.

→ Me enamoré de

→ Me quedé alucinado/a con

+ sustantivo (plural/singular)

→ Me quedé de piedra con

En Buenos Aires me enamoré del tango.

Cuando llegué a esa ciudad,...

En parejas, haced comentarios similares sobre alguna ciudad que hayáis visitado

recientemente. El compañero los presentará a la clase y viceversa.

C.

D.

94

OBJETIVO

Imaginad que trabajáis en una consultoría turística o en el organismo oficial de turismo

de vuestro país, región o ciudad. Elaborad un anuncio audiovisual que ayude a los

creativos publicitarios para la próxima campaña de promoción turística de ese lugar.

PASOS

► Primera parte:

Dividid la clase en grupos de tres o cuatro personas del mismo país o ciudad.

Decidid si vuestro anuncio se va a dirigir a unos turistas especializados (golf,

balnearios, cruceros, etc.) o a todo tipo de turistas.

Con cámaras digitales o teléfonos móviles, grabad imágenes de vídeo de

monumentos, parajes naturales, personas, bailes folclóricos o comidas típicas.

Editad las imágenes con el programa Windows Movie Maker u otro similar.

Redactad un texto publicitario para el vídeo editado. Concluid con un eslogan.

Añadid, si queréis, una canción de fondo para vuestro anuncio.

► Segunda parte:

Mostrad por grupos vuestros anuncios audiovisuales ante el resto de la clase,

explicando los procesos de creación y elaboración, así como vuestro público

potencial y los lugares donde se exhibiría (ferias turísticas, canal turístico en youtube,

etc.).

Entre todos, elegid el anuncio turístico que más os ha gustado por su originalidad,

por transmitir mejor los valores de un lugar, etc.

REQUISITOS

El anuncio audiovisual o spot debe durar entre 30 segundos y un minuto.

El mensaje publicitario debe ser positivo y atrayente del lugar turístico elegido.

La estrategia publicitaria es opcional: diálogos, voz en off, testimonios

individuales, etc.

El texto tiene que incluir alguno de los recursos lingüísticos estudiados.

TAREA 7 – NUESTRO ANUNCIO TURÍSTICO

A.

B.

C.

D.

E.

F.

A.

B.

95

7.6. Evaluación

Rellenad este cuestionario con el objetivo de valorar las tareas didácticas que habéis

realizado. Contestad también a las preguntas que se formulan abajo.

► El tema MUCHO POCO NADA

1. ¿Te ha parecido interesante?

2. ¿Has aprendido conocimientos nuevos?

3. ¿Puede ser útil para tu trabajo en el futuro?

► Las actividades

1. ¿Han sido fáciles y amenas?

2. ¿Te has cansado de ver anuncios?

3. ¿Has trabajado bien en grupo?

► La tarea final

1. ¿Has aprendido a hacer un anuncio turístico?

2. ¿Estás satisfecho con el resultado final?

► ¿Qué sabes ahora?

Tómate tu tiempo para reflexionar y responde a estas preguntas:

1. Escribe algunas palabras y expresiones nuevas que hayas aprendido: _________

________________________________________________________________

2. Señala algunas características gramaticales de la publicidad turística: ________

________________________________________________________________

3. ¿Cuál es la relación entre la cultura y la publicidad turística? _______________

________________________________________________________________

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN

96

7.7. Guía del profesor

Nota preliminar: Todos los anuncios audiovisuales en los cuales se basan las tareas

didácticas pueden visionarse en los enlaces que se aportan de youtube o bien insertando

el CD que se entrega como anexo y haciendo play en la pista correspondiente.

TAREA 1 – ANUNCIOS TURÍSTICOS

PROCEDIMIENTO

ACTIVIDADES DE PREVISIONADO

Invite a sus alumnos a mirar las imágenes y a formular posibles nombres para los

formatos publicitarios que se presentan. En el anuncio 3 pídales que se fijen hacia

donde indica la flecha roja. Si no aciertan, diga las respuestas y ofrezca también una

breve definición de esos formatos.

Solución.

-Anuncio 1 Anuncio audiovisual: Espacio publicitario en televisión y cine. También se llama spot

y en algunos países latinoamericanos, comercial.

-Anuncio 2 Cuña de radio: Espacio publicitario breve que se incluye en un programa de radio.

-Anuncio 3 Banner de internet: Pieza publicitaria dentro de una página web. Se crea con imágenes

estáticas o con animaciones en movimiento.

-Anuncio 4 Anuncio en prensa escrita: Se refiere a los anuncios que pueden aparecer en cualquier

medio de comunicación escrito, como periódicos, revistas, catálogos, folletos, cartas, etc.

A continuación, pregunte a toda la clase por otros formatos publicitarios que quizás

conocen. Si no se atreven o no saben los nombres en español, ayúdelos con algunos

ejemplos: vallas, vehículos, tarjetas de visita, newsletters, directorios de teléfono, etc.

ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO

Ponga en la pantalla el anuncio audiovisual y la cuña de radio que han sido

extraídos de youtube. Mientras escuchan, ven y/o leen los cuatros anuncios, pídales

que se fijen en los mensajes publicitados, los emisores y el público objetivo.

A.

B.

97

Anímelos a crear un debate sobre las ventajas o inconvenientes de contar con la

presencia de un famoso, ya sea oriundo o no del país, de la región o de la ciudad, para

promocionar un destino turístico. Además de los famosos que los alumnos mencionen,

recuerde también otros que hayan intervenido en campañas publicitarias turísticas como

Antonio Banderas para la cadena hotelera Iberostar.

ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO

Además de las definiciones de los alumnos sobre el término eslogan, puede

ofrecerles ésta otra:

Puede imprimir en gran tamaño otros eslóganes de empresas o instituciones turísticas o

bien proyectar en una pantalla este documento complementario con las marcas turísticas

de 20 países o regiones que incluyen sus respectivos logotipos y eslóganes.

C.

El eslogan es una frase breve y sencilla que sirve de apoyo para una marca, generalmente

resaltando algún valor de la misma. Suele acompañar al logotipo que identifica el destino.

98

Después de reflexionar sobre el tiempo verbal empleado en los eslóganes de los cuatro

anuncios presentados en diferentes formatos, dirija la atención hacia la nueva lista de

eslóganes. Invite a sus alumnos a formular hipótesis en pareja sobre cuáles de esos

nuevos eslóganes encajan mejor con los destinos turísticos que publicitan el spot, la

cuña de radio, el banner y el anuncio de prensa. Haga luego una puesta en común.

Dado el nivel B2 a los que está dirigida esta propuesta didáctica, se supone que los

alumnos deben conocer ya el imperativo. No obstante, teniendo en cuenta su uso

predominante en la publicidad, incluida la turística, haga un repaso de la formación,

combinación con los pronombres (directos, indirectos y reflexivos) y usos de este modo

verbal.

Déjeles bien claro que los eslóganes de la actividad han sido utilizados realmente por

algunos organismos de turismo de España o Latinoamérica. Si sus alumnos siguen

cometiendo errores, mándeles para casa otros ejercicios de refuerzo sobre el imperativo.

Solución.

-Despierte (Turismo de Perú).

-Bésame (Turismo de Ciudad de México).

-Viva, sienta, mire, recorra, descubra (Turismo de Ecuador).

-Saboréala (Turismo de Asturias).

PROCEDIMIENTO

OBSERVACIONES PREVIAS

La base de esta tarea es el visionado y la explotación didáctica de dos anuncios

turísticos de Argentina y Valencia. La presentación inicial se hace mediante dos

capturas de pantalla de estos vídeos en Youtube. Con Photoshop hemos borrado todas

las referencias textuales e icónicas sobre los lugares turísticos. Como pistas, mencione

que el primer anuncio es de un país latinoamericano y el segundo de una ciudad

española.

D.

TAREA 2 – PONGAMOS QUE HABLO DE…

99

ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO

Asegúrese de que tienen las fotocopias de la tarea boca abajo. Pídales que presten

atención a las imágenes, en especial al anuncio de Valencia puesto que algunas

tomas son muy significativas de la ciudad. Como los alumnos son de nivel B2,

sugiérales que se fijen también en el acento latinoamericano de la voz del primer

anuncio. Pare los vídeos justo antes del final para que no vean los eslóganes.

Anímeles a que formulen hipótesis con las expresiones que conocen. Pueden comentar

también las similitudes y diferencias que observan entre los dos anuncios. Si no se

atreven, empiece con sus propias suposiciones sin desvelar los nombres de los lugares.

-Yo creo que debe ser una ciudad muy moderna por los edificios que salen. Además, se

celebra una competición de la Formula 1.

Escriba en un margen de la pizarra los eslóganes que cada grupo haya creado para los

dos anuncios audiovisuales. Asigne un número a cada grupo. Vuelva a los eslóganes un

poco más adelante.

ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO

Ahora los alumnos sí pueden darle la vuelta a las fotocopias de la tarea. Deje que

lean la solución y comenten lo que les sorprenda o llame la atención. Aliente a los

que hayan visitado esos lugares a que cuenten sus experiencias y a los que no a que

expongan algunas informaciones turísticas o incluso estereotipos o clichés que quizás

conozcan sobre Argentina y Valencia.

Proyecte de nuevo los dos anuncios audiovisuales al completo, incluyendo los

eslóganes. Explique que, a continuación, van a leer los textos publicitarios de lo

que acaban de ver y escuchar. Centre la atención y la reflexión de sus alumnos en tres

aspectos:

A.

B.

C.

100

1) El tipo de tratamiento que emplean estos textos.

Solución.

-Spot 1 Es un tratamiento muy formal, puesto que se dirige al receptor como usted con la forma

estándar (“disfrutará”) o con la variante voseante del imperativo (“vivilo”).

Sin extenderse, puede explicarles un poco en qué consiste el “voseo”.

-Spot 2 Elaborado en tercera persona del singular, no se dice quién o quienes “cuentan” esas

historias sobre la ciudad de Valencia. Es una técnica de despersonalización.

2) La descripción de las imágenes y su conjunción con los textos. Deben pensar si

las palabras dicen exactamente lo que las imágenes reproducen o a veces son

relaciones metafóricas. Sus alumnos pueden incluso comentar el tipo de música.

3) Los eslóganes. Pídales que comparen los eslóganes de esos anuncios con las

posibilidades que ellos han dado y que usted ha escrito en la pizarra. Entre esas

alternativas de la clase, pueden elegir los que más les gusten.

Si lo cree oportuno, podría ser interesante que los alumnos cambiasen de

compañero con respecto al anterior ejercicio. Así se fomenta la colaboración con

personas diferentes. Pídales a las parejas de trabajo que preparen una breve descripción

de un lugar turístico. Abrimos el campo de elección a una ciudad, una región o un país

para que haya más posibilidades de que los alumnos que conforman las parejas de

trabajo tengan suficientes conocimientos de, al menos, un lugar en común. Fomente el

aspecto lúdico de esta actividad. Anote los aciertos en la pizarra y dé por ganador al

grupo que más puntos obtenga. Antes de empezar a redactar sus textos, remítalos al

ejemplo que ofrecemos.

Solución.

Finlandia.

D.

101

PROCEDIMIENTO

ACTIVIDADES DE PREVISIONADO

Recuerde algunos de los recursos lingüísticos de la publicidad que se han tratado

en la Tarea 1. Remítase a los ejemplos utilizados.

-Modo imperativo “Gran Canaria, escápate por grandes espacios”.

-Nominalización “La vida en estado puro”.

-Adjetivación “Increíble, original… única”.

Anime a sus alumnos a definir el concepto de figuras retóricas con sus propias palabras.

A continuación, explique el término adecuadamente. Esta definición puede servirle.

Indique que en el siguiente listado ha hecho una selección de las principales figuras

retóricas. Destáqueles que seguramente habrán estudiado algunas de ellas en sus

respectivos idiomas, como la metáfora o la comparación. Eso debería ayudarles a

combinar esas figuras retóricas con sus definiciones.

Solución.

1. Metáfora: Identificar un término real con uno imaginario con el que mantiene una semejanza.

2. Antítesis o contraste: Contraponer una frase o una palabra a otra de significado contrario.

3. Personificación: Atribuir a las cosas animadas acciones o cualidades de seres animados.

4. Anáfora: Repetir las mismas palabras al principio de dos o más versos u oraciones.

5. Interrogación retórica: Hacer una pregunta cuya respuesta es conocida.

6. Comparación: Comparar una cosa con otra para dar una idea más clara de una de ellas.

7. Paralelismo: Repetir dos o más veces una misma idea o estructura sintáctica.

TAREA 3 – CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LA PUBLICIDAD

A.

Las figuras retóricas son procedimientos o maneras de decir más sorprendentes y

originales, por lo que suelen ser más eficaces para convencer a los receptores. No sólo

la literatura las utiliza, sino también otros lenguajes como el publicitario, el

periodístico, el uso coloquial del lenguaje…

102

Imprima en gran tamaño los anuncios que presentamos y cuélguelos en la pizarra para

que todos puedan verlos mejor. No importa que tan sólo haya un anuncio turístico en la

muestra. Lo importante es que aprendan a reconocer las figuras retóricas. Ahora agrupe

a los estudiantes en parejas y pídales que reflexionen unos minutos sobre las figuras

retóricas que hay en esos anuncios. Cada grupo deberá presentar sus suposiciones al

resto de la clase.

Solución.

1. Metáfora.

2. Antítesis.

3. Anáfora.

4. Comparación.

5. Paralelismo.

6. Pregunta retórica.

7. Personificación.

ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO

Cuente a sus estudiantes qué es Turespaña, cuáles son sus funciones, las oficinas

que tiene en el mundo, las inversiones que realiza y, sobre todo, las campañas de

promoción turística que lleva a cabo. Puede obtener más información en su web oficial:

http://www.tourspain.es/es/TURESPANA/Ejes+operativos/

Hemos elegido un anuncio de su última campaña publicitaria titulada “I need Spain”.

En un primer visionado puede pedirles que centren su atención en las relaciones entre

los textos y las imágenes, y si éstas muestran lugares conocidos o característicos de

España. Hay tomas de la Ciudad de las Ciencias de Valencia, de un bar de tapas, etc.

Pregúnteles por las sensaciones que les produce el anuncio. En un segundo visionado

dígales que escriban las palabras extranjeras que se utilizan en este spot. Promueva un

debate sobre estos anglicismos: si son necesarios, atractivos, prestigiosos, etc.

Solución.

-Babysitter / Fast / Food.

B.

103

Una actividad complementaria interesante sería pedirles a varios alumnos que entonen -

a su manera- el texto del anuncio mientras lo leen en voz alta. Después deberán trabajar

individualmente en la búsqueda de las figuras retóricas que hay en el texto publicitario.

Solución.

1. Antítesis: Se contrasta la primera proposición con la segunda en los casos de abajo.

* “Cuantas menos cosas pongas en tu maleta, más espacio queda para las vivencias.”

* “No necesito fast. Necesito food.”

* “No necesito… Necesito España.”

2. Metáfora:

* “(…) más espacio queda para las vivencias.” Esta última palabra es un término figurado

(“vivencias”) que sustituye a un término material (“la maleta”).

*“No necesito tener los pies en la tierra.” Es una expresión hecha cuyo sentido metafórico se

entiende en este anuncio al escucharla mientras se ve la imagen que aparece en ese instante.

3. Anáfora:

* Las palabras “No necesito…” se repiten al principio de la mayoría de las oraciones.

Para concluir puede contarles que la campaña “I need Spain” está organizada en torno a

la idea de dar a cada tipo de visitantes (turismo familiar, de pareja, jóvenes o mayores)

lo que necesita en ese momento de su vida; de ahí la segmentación propuesta a través de

cuatro anuncios. Pídales que den su veredicto positivo o negativo sobre este anuncio.

ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO

Dígales que se fijen en el título de esta última actividad. Si nadie dice nada,

adviértales que “desatad vuestra creatividad” es otra metáfora. Pídales a las parejas

de trabajo que piensen en un eslogan alternativo para este spot de Turespaña. Deberá

estar obligatoriamente elaborado con una figura retórica. Puede ser alguna de las

estudiadas en esta tarea o cualquier otra que ellos conozcan.

C.

104

PROCEDIMIENTO

ACTIVIDADES DE PRELECTURA

Vuelva a mostrar en gran tamaño o proyectar en una pantalla el documento

complementario de las marcas turísticas de la Tarea 1. Si es en papel, cuélguelo en

la pizarra y al lado escriba las ideas que a sus alumnos les sugiere el término “imagen de

marca turística”. Ayúdelos con ejemplos como los que ofrecemos en las fotocopias

(París y Argentina) u otros que se le ocurran, como Alemania con la eficacia y la

tecnología o Italia con la pizza, la pasta y la moda.

A continuación, puede proyectar en la pantalla la definición de “imagen de marca

turística” que proponemos. Contrástela con la lluvia de ideas de sus alumnos.

ACTIVIDADES DURANTE LA LECTURA

Antes de empezar con esta nueva actividad, pregunte a toda la clase cuál creen

ellos que es la región de España con la mejor imagen de marca turística. Pídales

que trabajen en grupos de tamaño medio a partir de una notica sobre este tema. A ser

posible, dependiendo del número de estudiantes, divida la clase en múltiplos de cuatro.

Lo ideal es que cada grupo esté compuesto por cuatro personas, pero puede añadirle una

o dos personas más para encajarlos a todos.

El procedimiento de trabajo de esta actividad está explicado en las fotocopias del

alumno. Léalas en alto y aclare las dudas antes de comenzar. Pídales que en este

momento inicial no lean los otros párrafos que no corresponden a sus grupos.

Recálqueles que es importante que pongan títulos a sus párrafos (ejemplo: “La Costa del

Sol, mejor destino de sol y playa”) y que subrayen conceptos como “destino de

naturaleza”, “destino cultural”, etc.

Una vez terminado el intercambio de información con los otros grupos, realice una

lectura global y en voz alta.

TAREA 4 – LA IMAGEN DE MARCA TURÍSTICA

A.

B.

105

ACTIVIDADES DESPUÉS DE LA LECTURA

Céntrese en la explicación y el refuerzo de determinadas expresiones y conceptos.

“Llevarse la palma” significa sobresalir o destacar sobre otras personas, empresas

o instituciones en una actividad.

Solución.

1. Sevilla: Destino cultural.

2. Menorca: Destino de sol y playa.

3. Asturias: Destino de naturaleza.

4. Museo Picasso de Málaga: Destino artístico.

Anímelos a reflexionar sobre los símbolos, los estereotipos o los valores que los turistas

suelen tener de Andalucía (flamenco, toros, Semana Santa, etc.). Pregúnteles también

por los rasgos que se mencionan en el texto sobre el carácter de los andaluces (simpatía,

pasión, etc.).

Fomente un debate sobre si Andalucía es verdaderamente la región de España que mejor

representa la imagen que se tiene de este país en el extranjero. Si le sobra tiempo, puede

visionar uno de los anuncios de Turismo de Andalucía:

http://www.youtube.com/watch?v=-oz-Jj-2zZU&feature=related

Como se puede comprobar, este vídeo publicitario recurre a las imágenes tópicas que

más identifican a Andalucía. Aparece un paso de Semana Santa, caballistas con trajes

folclóricos, monumentos andalusíes o extensas playas.

Este anuncio puede dar pie a la respuesta que se busca en la última pregunta de la tarea

4. Lo más normal es que sus alumnos contesten que el mejor formato publicitario para

promocionar la imagen de marca turística es el audiovisual. Vuelva a mencionar el título

de la actividad A de la tarea: “las imágenes venden más que mil palabras”. Puede

incluso debatir si la televisión ha cambiado nuestra forma de procesar los mensajes y si

ello ha influido en que cada vez se lea menos.

C.

106

PROCEDIMIENTO

ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO

Diga a sus alumnos que van a ver un nuevo anuncio turístico institucional sin

audio. Deles sólo esta pista: se trata de un país latinoamericano que se promociona

mediante los aspectos culturales que le caracterizan. Oriéntelos para que se fijen en las

imágenes. Haga una puesta en común con el objetivo de adivinar el país en cuestión. Es

importante que justifiquen sus suposiciones.

Una vez que se sepa la respuesta, pregunte si hay alguien en clase que haya visitado este

país, qué le sorprendió, cuáles son los monumentos, las comidas o las fiestas

principales, etc.

ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO

En primer lugar, muestre las cuatro fotografías de Perú que ha debido imprimir en

gran tamaño. Indíqueles que son diferentes muestras de la rica y antigua cultura

peruana que aún hoy pervive. Hay dos ejemplos de ruinas arqueológicas (Machu Pichu

y las Líneas de Nazca), uno de una fiesta tradicional (la Fiesta del Sol) y otro de uno de

los principales parajes naturales del mundo (la Selva Amazónica). Para realizar esta

actividad deberá aportarles algunas informaciones, aunque sean breves, de lo

representado en estas cuatro imágenes. Puede usar estos resúmenes.

1). Ruinas Arqueológicas de Machu Pichu

Declarada como una de las siete maravillas del mundo moderno, es el monumento más apreciado de

Perú. Los investigadores creen que fue un centro religioso o tal vez un palacio de descanso de los incas.

Está construido en un paisaje montañoso estrecho y de difícil acceso.

2). Las Líneas de Nazca

Se trata de unos gigantescos dibujos que sólo pueden apreciarse desde el aire. Están en el sur del país y

fueron realizados hace unos 1500 años por los nazcas -un pueblo prehispánico- con el objetivo de que

fueran vistos desde el cielo por sus dioses.

TAREA 5 – LA CULTURA IDENTIFICA A UN LUGAR

A.

B.

107

3). Fiesta del Sol

Es la celebración más importante de los incas, que adoraban al sol. Los conquistadores españoles la

prohibieron, pero los incas la siguieron celebrando en secreto. Desde 1944 esta fiesta se vuelve a

celebrar cada 24 de junio -solsticio de invierno- en Cusco. Los lugareños se visten con los trajes

tradicionales y repiten con todo detalle estos rituales milenarios.

4). La Selva del Amazonas

Situada al este del país, esta selva ocupa el 61% del territorio peruano. Es una de las zonas con mayor

diversidad biológica del planeta. Es tan grande la variedad de especies que se estima que la mayor

parte de ellas sigue sin ser descubierta.

A continuación, explíqueles que la publicidad turística se caracteriza por un empleo

abundante de adjetivos para describir los servicios, productos o destinos turísticos.

Ahora los alumnos deberán calificar positivamente los cuatro aspectos culturales que se

han estudiado de Perú mediante adjetivos. Por ejemplo, un alumno empieza diciendo

que “las ruinas de Machu Pichu son un lugar impresionante”. Pídales que sustituyan el

adjetivo “impresionante” con sinónimos.

Propóngales que trabajen en parejas en un ordenador para escribir los subtítulos

que describan algunas imágenes que aparecen en el anuncio audiovisual. No es

necesario que lo hagan de todos los planos del vídeo. Subráyeles que deben ser frases

cortas que incluyan al menos un adjetivo.

Cuando acaben de redactar sus textos, pídales que hagan una primera revisión y luego

se lo entreguen al grupo más cercano. Estos intercambiarán el suyo también. Cada

grupo deberá analizar la corrección gramatical, la distribución de la información y si la

promoción turística de Perú se hace adecuadamente. Dígales que incluyan sus

anotaciones para que el otro grupo haga las mejoras necesarias. Cuando reciban las

correcciones de sus textos, los alumnos deberán releerlas y escribir la versión definitiva.

Haga una puesta en común con todos los textos escritos por los grupos de la clase.

Luego, proyecte el anuncio de Turismo de Perú, pero esta vez hágalo con el audio. Entre

todos deberán elegir la propuesta que más les gusta, aunque no sea similar a la original.

Para concluir esta tarea fomente un debate sobre si es necesario o conveniente

promocionar la cultura de un lugar cuando se hace un anuncio turístico.

C.

108

PROCEDIMIENTO

ACTIVIDADES DE PREVISIONADO

Recuerde a sus alumnos cuáles son las estrategias publicitarias que se han visto

hasta este momento en los anuncios turísticos: el empleo de personajes famosos,

las referencias culturales y folclóricas, las figuras retóricas en los textos y/o en las

imágenes, etc. Pregúnteles si conocen anuncios o programas de televisión en sus países

donde aparezcan personas de otras nacionalidades que promocionan un destino turístico,

si esto es efectivo, si es creíble, etc. Por ejemplo, puede mencionar algunos programas

actuales de televisión que utilizan a españoles para acercarnos otra ciudad del mundo en

la que viven o están de vacaciones: “Españoles por el mundo” (TVE) o “Callejeros

viajeros” (Cuatro). A su vez, existe otro programa de formato similar titulado “Destino

España” (TVE), pero en este caso los protagonistas son extranjeros residentes en España

que guían a los telespectadores por la región en la que llevan tiempo viviendo. Más

información sobre estos programas en las siguientes webs:

http://www.rtve.es/television/espanoles-en-el-mundo/

http://www.cuatro.com/callejeros-viajeros/

http://www.rtve.es/alacarta/videos/destino-espana/

ACTIVIDADES DURANTE EL VISIONADO

Cuénteles que el autor de esta propuesta didáctica ha elaborado por sí mismo un

anuncio turístico. Dura un 1m47, es decir, un poco más de lo que suele ser normal

en un anuncio de televisión, pero se ha hecho así para incluir diversos testimonios sobre

aspectos destacados de la Costa del Sol. Dígales que su elaboración ha sido muy fácil y

divertida. Infórmeles de que las imágenes fueron tomadas con una cámara digital

normal y con un teléfono móvil. La edición se hizo con el programa Movie Maker que

viene por defecto en los nuevos sistemas operativos de Windows. Es un programa de

muy fácil manejo. Lo único laborioso fue el tiempo empleado para grabar escenarios

variados de la Costa del Sol y recoger los testimonios de siete personas de países

TAREA 6 – ME ENAMORÉ DE ESTE LUGAR

A.

B.

109

diferentes. Acláreles que el anuncio no incluye la marca turística de Turismo de la Costa

del Sol porque no tiene los derechos de uso. Anime a sus alumnos a visionar el anuncio

con espíritu crítico y a escuchar atentamente los acentos en español de extranjeros.

Solución.

-Las personas participantes en el anuncio cuentan sus primeras impresiones en el pasado. En concreto,

emplean el pretérito indefinido, excepto la última (la chica brasileña) que usa el pretérito perfecto ya que

la acción empezó en el pasado pero llega hasta el presente.

1. Me enamoré de.

2. Me encantaron.

3. Me sorprendió.

4. Me quedé de piedra.

5. Me fascinó.

6. Me quedé alucinado con.

-El eslogan “Un mar de experiencias” es una metáfora textual (sustituye al término “montón o cúmulo”) y

visual (la palabra “mar” se inserta justo sobre una imagen del mar).

Averigüe la opinión que sus alumnos tienen respecto al anuncio elaborado por el autor

de las actividades.

ACTIVIDADES DESPUÉS DEL VISIONADO

A continuación, dirija su atención a las expresiones que aparecen en los recuadros

gramaticales y aclare que se trate de recursos para expresar expectativas que se

tenían en el pasado. Hágales notar que en estos casos el indefinido exige imperfecto de

subjuntivo, infinitivo o bien frases sustantivadas. A su vez, en su mayoría las

expresiones de sentimientos al tener complementos preposicionales normalmente van a

completarse con un sustantivo.

Pídales ahora que piensen en parejas en alguna ciudad que hayan visitado y

recuerden bien. Deben pensar en las expectativas que tenían antes de visitarla y sus

impresiones posteriores. Anímelos a fijarse en las muestras de lengua para ello.

Concédales unos minutos para recordar las experiencias del compañero de grupo y

pídales que las comenten luego a toda la clase. Anime a sus estudiantes a interesarse por

los comentarios de sus compañeros sobre otras ciudades y a conversar libremente sobre

las expectativas e impresiones que les produjeron.

C.

D.

110

► Primera parte:

Sus alumnos tienen que imaginarse que trabajan en el departamento de marketing del

organismo oficial de turismo de su país, región o ciudad o en una empresa externa que

hace labores de consultoría turística para esa institución. Indíqueles que se va a poner en

marcha una nueva campaña publicitaria en los mercados extranjeros. Para este

cometido, ellos podrían elaborar un informe o briefing (documento escrito donde el

anunciante define lo que quiere conseguir con una campaña publicitaria) para luego

entregarlo a la agencia de publicidad. No obstante, infórmeles de que sus superiores han

pensado que es más original y explicativo crear ellos mismos un primer anuncio

audiovisual. Así, la agencia de publicidad entenderá mejor el mensaje publicitario que

su institución turística quiere transmitir y podrá definir y perfeccionar el anuncio final.

Es importante dividir la clase en grupos homogéneos de personas, tanto en número

como en procedencia. Sería conveniente que los grupos estuvieran compuestos por

alumnos del mismo país o ciudad, porque eso garantiza que conocen mejor el lugar que

van a promocionar y saben dónde pueden buscar o grabar las imágenes. Recálqueles que

no es esencial que la resolución de las imágenes sea alta. Con aparatos que seguramente

todos tienen, como cámaras digitales, iPhone u otros teléfonos móviles actuales, pueden

grabar imágenes de vídeo con suficiente calidad. Recuérdeles que así se hizo el anuncio

elaborado por el autor de esta propuesta didáctica para la tarea 6.

A la hora de editar las imágenes y los textos,

aconséjeles que usen algún programa sencillo

como Windows Live Movie Maker. Si es

necesario, hágales una breve demostración de

lo fácil y rápido que es usarlo. Los últimos

sistemas operativos de Windows (7 y XP) lo

incluyen en el menú de programas. Windows

Live Movie Maker permite insertar vídeo y

audio (canciones, voz en off, etc.) y colocarlo

donde se desee.

TAREA 7 – NUESTRO ANUNCIO TURÍSTICO

111

En todo caso, si sus alumnos tienen instalados en sus ordenadores personales y saben

usar otros programas de edición de vídeo más sofisticados, como Camtasia Studio o

Magix Video Deluxe, pueden hacerlo con total libertad.

► Segunda parte:

Establezca una fecha de entrega y presentación de esta tarea final. Una semana es un

plazo adecuado. Pida a los grupos que entreguen el anuncio en un CD o bien lo suban a

youtube u otra plataforma de visionado de vídeos.

Llegado el día establecido, organice el visionado de los anuncios audiovisuales por

turnos según el número de grupos. Luego, un representante deberá explicar los criterios

que su grupo ha seguido a la hora de realizar el anuncio: las estrategias usadas, el tipo

de historia, los diálogos, el porqué del eslogan, el público al que va dirigido, etc.

Anímelos a que formulen preguntas a los otros grupos sobre los anuncios que hayan

elaborado.

Finalmente, haga una votación para elegir el anuncio que la clase considera el mejor.

112

El último elemento práctico que hemos previsto se aplica al final del proceso. Se trata

de una herramienta de autoevaluación que hemos diseñado para medir el éxito global de

las tareas propuestas.

Una vez que los alumnos han completado el cuestionario de autoevaluación que tienen

al final de este proceso didáctico, haga una puesta en común y tome nota de los aspectos

más relevantes.

Observe cómo los alumnos han integrado en ella los recursos lingüísticos trabajados y

decida si deben o no ser revisados de nuevo. Haga lo mismo con los aspectos

socioculturales estudiados durante la realización de estas tareas. Evalúe el resultado

final y saque las conclusiones oportunas para modificar, adaptar o mejorar esta

propuesta didáctica si la aplica con otro grupo de alumnos en el futuro.

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN

113

8. CONCLUSIONES

Con ese don de la ubicuidad que la caracteriza, queramos o no, la publicidad penetra en

nuestras vidas a través de múltiples formatos y medios. Siendo como es un aspecto

fundamental de la sociedad en la que vivimos, no la podemos desechar, sino más bien

aprovecharla en el proceso educativo. De ahí que en nuestra memoria hayamos

mostrado que se puede adoptar una perspectiva epistemológica en la que se integra la

publicidad en la enseñanza del español como lengua extranjera. Como hemos ido

argumentado, las ventajas y aplicaciones didácticas que se desprenden de la publicidad

son útiles y variadas. Del amplio repertorio de rasgos lingüísticos que hemos analizado

queda claro que la publicidad es uno de los discursos que más posibilidades de

explotación en el aula de ELE nos aporta, no sólo a nivel léxico-semántico y

morfosintáctico, sino también en el plano cultural, pues es reflejo de la sociedad en la

que se inserta.

A lo largo de estas páginas hemos profundizado en un tipo de publicidad, la turística, de

la cual hasta ahora apenas se ha sacado beneficio del enorme rendimiento que puede

proporcionar a la enseñanza del español del turismo. Aunque hemos visto que en los

manuales de esta materia hay anuncios de prensa escrita, estos se han venido utilizando

casi siempre como elementos complementarios para abordar otras temáticas, pero nunca

como un fin en sí mismo. Además, su estudio se ha hecho desde un enfoque

metodológico de carácter eminentemente estructuralista, lo que ha restado efectividad

en su asimilación por parte de alumnos no especialistas en esta publicidad al no haberles

preparado con actividades o tareas progresivas.

Ha sido, pues, relevante constatar que hasta la fecha existe una ausencia notable de

trabajos y manuales que versen y empleen los anuncios audiovisuales turísticos como

herramienta didáctica para el español del turismo. En la era digital en la que vivimos, en

la que estamos tan condicionados por las imágenes, su explotación representa una

versión más moderna que el uso de fotografías. Por su brevedad y por su fácil manejo

en el aula, pueden contextualizar mejor situaciones comunicativas concretas y resultar

más apropiados para no romper el ritmo de clase que las películas o los programas

grabados de televisión.

114

Nos mostramos satisfechos por haber dirigido nuestras miras específicas de

investigación hacia la publicidad audiovisual que generan los organismos institucionales

de turismo, puesto que hemos descubierto que son excelentes muestras de lengua para

introducir o afianzar los exponentes gramaticales, aumentar el léxico turístico o

practicar funciones comunicativas, pero, sobre todo, son un envidiable filón documental

para enseñar cultura y sociedad de los países hispanohablantes. Así, una de las bazas

más apreciables de estos anuncios institucionales radica en que transmiten y destacan

los aspectos, valores e identidades culturales y sociales que caracterizan un destino

turístico. Sabemos que la enseñanza de turismo no es como una clase tradicional de

lengua, ya que se aprende desde historia o arte, pasando por geografía o folclore, hasta

gastronomía. Por consiguiente, al estar elaborados mediante estos componentes

culturales, queda patente que estos anuncios turísticos audiovisuales pueden resultar

valiosas fuentes didácticas para aprender la cultura inherente a la lengua española de

modo lúdico, innovador y motivador en el aula de turismo.

Asimismo, por la gran cantidad de material cotejado para esta investigación, debemos

criticar que en España la enseñanza de nuestro idioma para el fin específico del turismo

omite clara y persistentemente la publicidad turística de América Latina. Si bien es tarea

complicada abarcar todos los países y variedades de habla hispana, pensamos que los

manuales y materiales didácticos de español del turismo deberían incorporar

progresivamente anuncios turísticos latinoamericanos en sus páginas. Es un método

eficaz que permite también acercar realidades lingüísticas y culturales diferentes de la

española a este tipo de alumnado, que en muchos casos aprende español

fundamentalmente para trabajar o viajar por Hispanoamérica.

Por otra parte, la enseñanza mediante tareas que hemos elegido para nuestra propuesta

didáctica se nos ha revelado como un enfoque metodológico acertado en el ámbito del

español del turismo. Con las minitareas o subtareas que hemos planteado exigimos al

estudiante de turismo activar no sólo su competencia comunicativa (lingüística,

sociolingüística, pragmática, cultural, etc.), sino también su competencia estratégica si

quiere lograr un objetivo que se le podría plantear en su futuro desempeño laboral:

elaborar un anuncio audiovisual que promocione un destino turístico. Sin ningún

conocimiento de edición de vídeo, eso es precisamente lo que hemos hecho con la

creación de nuestro propio anuncio turístico. Es un ejemplo, pues, de que los modernos

115

medios tecnológicos de fácil manejo se pueden poner al servicio de la enseñanza de

lenguas y, a la vez, mejorar la capacitación práctica de los futuros profesionales del

sector turístico. Para aplicarlos tan sólo hace falta una nueva mentalidad docente.

En definitiva, nos gustaría recalcar que, aunque el proceso de elaboración de esta

memoria ha sido largo y a veces dificultoso, hemos disfrutado enormemente ya que

combina los tres ámbitos que más nos apasionan: la publicidad, el turismo y la

enseñanza del idioma español. Ojalá este trabajo anime a otros investigadores a seguir

esta senda -la publicidad turística en general y los anuncios audiovisuales de

organismos turísticos en particular- en el marco del aula de ELE y así abrir nuevas

ventanas en este campo de estudio prácticamente inexplorado.

116

9. ANEXOS

9.1. MUESTRAS DE ANUNCIOS REFERENTES A LAS CARACTERÍSTICAS

LINGÜÍSTICAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO

117

118

119

120

121

9.2. PÁGINAS DE PUBLICIDAD EN LOS MANUALES DE ESPAÑOL DEL

TURISMO

122

123

124

125

126

9.3. GUIÓN LITERARIO Y TÉCNICO DEL ANUNCIO DE LA COSTA DEL

SOL ELABORADO PARA LA TAREA 6

Planos Imágenes Sonido de

fondo

Texto Tiempo

1 Panorámicas de

Gibralfaro en

Málaga y la costa

de Benalmádena

Música

“Allegria”

(Gipsy Kings)

*Subtítulo: Más de 300 días de sol al año

8”

2 Contrapicado de

Ria Gouw

(Holanda) con un

cartel de Mijas de

fondo

Música suave *Voz: “Hace 22 años me

enamoré de la Costa del Sol. Desde entonces vivo en un pueblo andaluz con vistas al mar”.

9”

3 Panorámica de

Mijas Pueblo y

plano entero de sus

calles empinadas

Música suave *Subtítulo: Hermosos

pueblos blancos de origen árabe

5”

4 Plano medio de

Nigel Whatford-

Peters (Gales) con

su bar de fondo

Música suave *Voz: “Me encantaron las playas y el sol. Ahora tengo un bar al lado del puerto”.

7”

5 Plano general de

Puerto Marina

(Torremolinos)

Música suave *Subtítulo: Once puertos deportivos

4”

6 Plano medio de

Riley Sullivan

(EEUU) sentado

Música suave *Voz: “Me sorprendió que hubiera tantos lugares de marcha”.

4”

7 Plano entero de un

pub con música en

directo

Música suave *Subtítulo: Animada vida nocturna

6”

8 Plano entero de

una sala del (CAC)

de Málaga

Música suave *Subtítulo: Amplia y variada oferta cultural

3”

9 Plano medio de

Alex McIlvride

(Escocia) en La

Cala Golf de fondo

Música suave *Voz: “Cuando supe los campos de golf que había en la Costa del Sol, me quedé de piedra”.

6”

10 Plano general de

Alex golpeando

una bola de golf

Música suave *Subtítulo: Paraíso del

golfista.

4”

11 Primer plano de

Daria (Rusia)

Música suave *Voz: “Cuando vine aquí por primera vez me fascinó que hubiera tantos bares y tantas tapas deliciosas”.

11”

12 Plano corto de

tapas y cervezas

malagueñas

Música suave *Subtítulo: Gastronomía regional e internacional para todos los gustos

6”

127

13 Plano medio de

Stefan Strzodka

(Alemania-

Polonia) con el

castillo de

Fuengirola de

fondo

Música suave *Voz: “Me quedé alucinado con el flamenco desde el primer momento que lo escuché. Ahora estoy aprendiendo a tocar la guitarra española”.

7”

14 Plano general de

un tablao flamenco

de Málaga

Música suave *Subtítulo: El folclore andaluz más auténtico

6”

15 Plano medio de

perfil de Tatiane

Chaves Dos Santos

(Brasil) en la playa

Música suave *Voz: “Gracias a la gente, al clima, a las playas, a la comida, me he sentido como en casa desde el principio”.

6”

16 Plano general de

un partido de

volleyball en una

playa de

Fuengirola

Música suave *Eslogan: “Enamórate de la Costa del Sol”

10”

17 Créditos Música suave *Dirección, guión, producción, música y agradecimientos.

14”

128

10. BIBLIOGRAFÍA

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO GENERAL

LA ENSEÑANZA DE LA LENGUA PARA FINES ESPECÍFICOS

► AGUIRRE BELTRÁN, B. (1998), «Enfoque, metodología y orientaciones didácticas

de la enseñanza del español con fines específicos», Revista Carabela, Monográfico “La

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Sgel, pp. 5-29.

► BARGALLÓ, M. y otros, (2001), Las lenguas de especialidad y su didáctica, Actas

del Simposio Hispano-Austríaco, Tarragona, Universidad Rovira i Virgili.

► CALVI, M.V. (2003), [en línea], «El componente cultural en la enseñanza para fines

específicos», Actas del II Congreso Internacional de Español para Fines Específicos,

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http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/ciefe/pdf/02/cvc_ciefe_02_0010.pdf

► CALVI, M.V. (2005), [en línea], «El léxico en la enseñanza de ELE con fines

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► GÓMEZ DE ENTERRÍA, J. (ed) (2001), La enseñanza/aprendizaje del español con

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► OLIVERAS, A. (2000), Hacia la competencia intercultural en el aprendizaje de una

lengua extranjera. Estudio del choque intercultural y los malentendidos, Madrid,

Edinumen.

129

EL ENFOQUE POR TAREAS

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para las lenguas. http://cvc.cervantes.es/ensenanza/biblioteca_ele/marco/

► ESTAIRE, S. (2000), [en línea], «Un procedimiento para diseñar unidades didácticas

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► NUNAN, D. (1989), Designing Tasks for the Communicative Classroom, CUP.

► ZANÓN, J. (1999), La enseñanza de español mediante tareas, Madrid, Edinumen.

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ESPECÍFICO

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publicidad en la clase de ELE», Revista Electrónica de Lingüística Aplicada a la

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► FERRAZ MARTÍNEZ, A. (1993), El lenguaje de la publicidad, Madrid,

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► HELLÍN, P. A. (2007), Publicidad y valores postmodernos, Madrid, Visionnet-

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► MÉNDEZ GARCÍA, E. (2000), [en línea], «Los enunciados interrogativos en los

textos publicitarios. Un acercamiento pragmático», Revista de Métodos, Análisis y

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http://www.maecei.es/pdf/n8/articulos/los_enunciados_interrogativos_en_los_textos_pu

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► O'GUINN, T., ALLEN, C. y SEMENIK, R. (1999), Publicidad, Internacional

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http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com/miticos/

►MD (Noticias sobre publicidad y recopilación de spots actuales) [en línea]

http://www.marketingdirecto.com/noticias/creacion/spots/