los claims de la salud

7/23/2019 Los Claims de La Salud

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Claims de salud. Algunas ideas

para la reflexin

Dr Javier Morn

San Antonio Technologies

[email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]


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Lo que no volveremos a ver ..


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Times are changing


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El cambio de paradigma: Del tratamientoa la prevencin

Bienestar:Una vida

mejor

Alimentos:Una nueva

cultura

Servicio deSalud:

Enfoqueindividual

Edificacin:Nuevos

conceptospara

ancianos

Farma:enfoque

preventivo

Tradit ion al ly the food

indu stry has been seen as

part of the problem relat ing

to l i festy le diseases

in thefuture the indu stry wants to

be part of the solut io n.

David Byrne, European

Commissioner for Health and

Consumer Protection

SigloXXI


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Etiquetas

comnmente

El intersdel

consumidor

Ingredientes

Beneficios para

la salud Un ingrediente no

puede vender un

producto por s

solo

El beneficio es el

Rey, al igual que

el sabor y la

conveniencia

Ingredientes

Beneficios parala salud

pero

El cambio de paradigma. Del ingrediente ala percepcin de los beneficios


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Los 5 principales valores esperados por elconsumidor

Placer: Lo queprovoca ganas, a

menudo cargado devalores emocionales.

tica: La solidaridad,la atencin hacia losciudadanos y hacia el

medioambiente.

Practicidad: Eficacia deutilizacin y de

adaptacin a los nuevosmodos de vida.

Forma: Atencin a suapariencia fsica o

mental.

Salud: Acciones

benficas sobre lasalud y laprevencin de

riesgos.


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Importancia del posicionamiento en losprecios

MDD

100

Marca

302

Marcapropia

372

Nestl

429

Danone

682
http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=955840&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=985635&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=880722&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=392738&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400http://iris.gnpd.com/sinatra/gnpd/images/newzoom&id=589055&pic_num=0&destWidth=400&destHeight=400&origWidth=400&origHeight=400


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Algunas palabra sobre el tan

manido Reglamento


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Publicacinen DOUE

Lista A. 13(3)(excepto

botanicals)

Final delperiodo

transitorio13.1

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Finalevaluaciones

13.1 EFSA

Guiasrequisitoscientficos

2006

R1924 /

2006

Draftperfiles

artculo 4

RNormas

solicitudes

Entradaen vigor


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No es fcil aprobar .

Artculo 13. TotalArtculo 13. Excepto vitaminas

y minerales


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Tener ciencia es suficiente?


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En la investigacin tienes que hacer preguntas bajo tu

propio criterio, cuando eres un experto tienes que

responder preguntas planteadas por otro y tienes que

responderlas en un contexto especfico, y respecto a las

declaraciones de propiedades saludables ese contexto es el

reglamento y no puedes ignorarlo.

Ambroise Martin (NDA Panel-EFSA)


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Qu se puede declarar hoy?

Registro Comunitario

29 Declaraciones nutricionales

(Anexo) 24 + 5.

4 Declaraciones de reduccin de

riesgo de enfermedad (Artculo

14.1.a).

8 Declaraciones relativas al

desarrollo y salud de los nios

(Artculo 14. 1.b).

1 Declaracin de propiedades

saludables acogida a derechos de

propiedad industrial (Artculo

13.5).

Amparadas por periodostransitorios (Artculo 28)

Declaraciones de propiedades saludables

bajo amparo del Artculo 13.1.a). Hasta

que se publique la lista de las autorizadas

(ciencia consolidada).

Declaraciones de propiedades saludables

bajo amparo del Artculo 13.1.b) y c) y las

relativas al desarrollo y salud de los nios

(Artculo 14.1.b). Utilizadas antes del

19/01/2007 de conformidad con

disposiciones nacionales y habiendo

comunicado a la AESAN antes del31/01/08 si estaban evaluadas o si han

solicitado autorizacin antes 19/01/08

(ciencia nueva).

Las marcas registradas y existentes antes

del 1 enero 2005.


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El consumidor y los claims


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El poder de decir NO lo tiene elconsumidor?


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Es posible en la UE un caso Pearson vsShalala?

Clasificacin por nivel deevidencia (QHC)

Reglamento de informacin alconsumidor


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El consumidor es el principal conductordel mercado saludable

DriversPrincipales tres preocupaciones de

salud por regin

Inters del

consumidor

Intencindel

fabricante

Bioactividaddel producto


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Los consumidores tpicos de alimentoscon claims

-25+Apariencia

+Moda

+ 50-Salud

Madres

MujerBien situada

Bieninformada

Urbana


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Estamos confundidos?. Las noticias sobreclaimsno son relevantes

Cobertura meditica portpico Noticias en los medios

OGM patata

Danone retira sus aplicaciones de claims

Informe EFSA sobre pesticidas

Carne clonada entra en el mercado

Seguridad deBisfenol A

Claims


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Otro problema. La mayora de losconsumidores se creen sanos

Percepcin del estado desalud

Impacto de la percepcin de saludsobre la actitud de compra


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El consumidor no se fa de los claims

Confianza en los beneficiossaludables (%)

Compra de alimentos porposicionamiento


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pero quiere tener una dieta saludable en

general

Consumidores que reducen elconsumo de .

Prima ms lo saludable general quela salud en particular


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Por eso los Healthclaimsvan endescenso?

Introduccin global deproductos con claims Nuevos claims usados


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Claimsutilizados en lanzamientos 2007-2011
http://www.innovadatabase.com/search/displayimage.rails?productId=1066140&type=large&guid=E97664B5-0777-4BB9-8ED1-5B6B1ABD6155http://www.innovadatabase.com/search/displayimage.rails?productId=1003118&type=large&guid=DFF5153D-3455-48A1-B787-5E9285ACE669


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A pesar de todo, los productos con claimssiguen lanzndose

Nmero de lanzamientos de alimentoscon claims en Europa

Lo ms vendido: Cardiovascular,salud digestiva, salud sea


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En qu se fija ms el consumidor?

Qu informacin mira en lasetiquetas? Qu informacin entiendemejor en las etiquetas?


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Qu quiere el consumidor?

Para qu usa alimentosfuncionales? Qu le damos ahora?


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Cmo vender claims


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Los me-toos no funcionan

Activia vs YoPlus+ en USA RedBull vs otros


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No debemos fragmentar tanto la salud

Claims ms usados en Espaa


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Debemos darnos cuenta de que la saludes un nicho

El muro del mass market El consumidor saludable


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Tenemos que reconocer que el claimsaludno lo entiende cualquiera

Frecuencia de consumo dealimentos con claims


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Y si un claimno funciona?

Estos son mis principios. Si

no le gustan, tengo

otros.


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Y si un claimno funciona?

El ejemplo de UK (en millonesde Libras) Adaptar los conceptos


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Qu quiere el consumidor?: Natural oaadido?

El ejemplo en USA. Ventaspara ECV (mUSD)


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Qu quiere el consumidor?: Sentir elbeneficio

El ejemplo del mercado de la energa enshots en USA (mUSD)


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Qu quiere el consumidor?:Individualidad

IndividualidadMe (only me, me first, just

for me)


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Algunos mercados (y segmentos) cambian

No se venden productos paraexceso de peso Pero se venden productospara saciedad y Low GI


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La regularidad pierde ventas Que recupera el conceptofibra


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Cada vez se venden menosOmega 3 Y se vende ms DHA


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Los antioxidantes ya no sevenden Y se han sustituido por lassuperfrutas


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La vieja fortificacin (calcio,vitaminas, minerales) Da paso a la nueva(prebiticos)


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Cul es el mejor claim?

Evitar comunicar demasiadaciencia Evitar promesas irreales


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Slo un claim por producto Enfoque general (bienestar)


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Ligado a una preocupacinreal Evitar targets poblacionalesespecficos


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Aprender de los errores

Tensin arterial Si enfoca su comunicacin en prevenir

enfermedades graves y no en bienestar

inmediato no cubrir las necesidades del

consumidor en el supermercado.

Belleza

No se nota el beneficio como la

consumidora quiere.


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Aprender de los errores

Matriz Hay que asegurar la credibilidad del

alimento vehculo.

Local

Los productos locales tienen una gran

dificultad para salir de su mercado.


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Responsabilidad. Lanzar productossaludables para nios

Nos empeamos en seguirlanzando lo mismo Aunque, poco a poco, seadaptan los perfiles


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Qu hacer en los productos para nios?

Incluir frutas y verdurascuando sea posible Bajo/sin


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Vivir sin claims


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Ningn claimen la etiqueta?

Yogurt orgnico, libre de transgnicos,

libre de rBGH (hormona de crecimiento

bovino). Contiene L. reuteri (Biogaia) y

FOS (Orafti).

La compaa dona 10% de los beneficios a

la agricultura orgnica y planta rboles

suficientes como para compensar susemisiones de CO2, siendo una empresa

carbono neutral.

En la tapas promueve campaas.

No tiene publicidad y el presupuesto de

publicidad se utiliza para un Fondo para

grupos de accin contra la pobrezainfantil.

Creci en ventas de 0 a 300 millones de

USD en 5 aos y fue comprada por

Danone. El fundador Gary Hirschberg es

el director de estrategia de Danone.

i l l


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Lo que importa es el concepto y la

marca

El if i d l


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El envase es una manifestacin de losvalores del producto

Lealtad demarca

Creapersonalidad

Satisfaccinde

necesidades

ContieneProtege

Facilita el uso


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Pequeo es mejor


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Una etiqueta limpia es mucho mejor


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Perfiles nutricionales

Desde 2009 hay un borrador de laComisin

Los perfiles no solo servirn parallevar claims ..


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Muchas gracias!

Dr Javier Morn

San Antonio Technologies

Universidad Catlica San Antonio

los claims de la salud

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