los medios de comunicación de masas y la opinión pública_norris_200

Los medios de comunicacin de masas y la opinin pblica

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16. LOS MEDIOS DE COMUNICACINDE MASAS Y LA OPININ PBLICA

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASASEN LA POLTICA

La poltica en las democracias se desarrolla en la interrelacinentre ciudadanos y polticos, entre ciudadanos y organizacionespolticas o entre ciudadanos e instituciones. Esa interrelacin seproduce en nuestras sociedades a travs de los medios de comuni-cacin de masas, que se han convertido en los intermediarios fun-damentales entre Estado y ciudadanos o entre partidos polticos yciudadanos. Es por eso por 10 que los medios de comunicacin demasas han llegado a tener en la actualidad un peso esencial en lapoltica de los pases democrticos. Porque los medios no slo in-forman a los ciudadanos sobre las acciones del Estado o de los par-tidos. Adems, crean opinin, y contribuyen al moldeamiento dela opinin ciudadana.

Los partidos polticos hacen sus campaas a travs de los me-dios de comunicacin, y sus canales principales de comunicacincon sus votantes son en la actualidad los medios de comunicacin,y en mucha menor medida los encuentros personales, las reunio-nes o los mtines. Incluso las comunicaciones con los afiliados sehacen cada vez ms a travs de los medios.

Pero, adems, los medios de comunicacin tienen otra funcincentral en las democracias, la vigilancia del poder poltico, de laslites polticas. Esta funcin de vigilancia deriva de la representa-cin de la opinin pblica que los medios se han arrogado en lasdemocracias. Si desde la concepcin liberal de la poltica, la opi-nin pblica representa la opinin de los ciudadanos que intervie-



nen en la poltica para decidir sobre ella, son los medios de comu-nicacin quienes han asumido en nuestras sociedades esa funcin.Los medios de comunicacin no representan formalmente a los

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346 INTRODUCCIN A LA CIENCIA POLTICA LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS... 347

ciudadanos ya que son o bien parte de las propias instituciones po-lticas, en el caso de los medios pblicos, o empresas privadas,comparables a cualquier otra empresa privada. Los ciudadanos noeligen a los medios y tampoco tienen mecanismos de control so-bre ellos, si exceptuamos a los medios pblicos. Mientras que lospolticos y las instituciones son sometidos a un control ciudadanopermanente en las democracias, los medios de comunicacin tans?lo son sometidos al control que puede ejercer el mercado, es de-CIr, sobreviven o no, dependiendo de su capacidad de venta. Y, sinembargo, los medios de comunicacin han asumido un papel derepresentacin de los ciudadanos y de defensa de sus intereses fren-te a las instituciones polticas en las democracias.

Este papel de vigilante, junto al de transmisor de la informacinpoltica, y el de moldeador de la opinin pblica, hacen de los me-dios de comunicacin actores esenciales de la poltica, y, por lot~nto, de la Ciencia Poltica. La relevancia del papel de los medios,sm embargo, no siempre ha estado tan clara para la Ciencia Pol-ti~a que.slo desde hace pocos aos ha comenzado a interesarse ya mvestIgar en este terreno. Tradicionalmente, los estudios sobrel~ comunicacin haban estado limitados al campo de los especia-llstas de la Comunicacin o, en todo caso de la Sociologa, pero enmucho.menor medida de la Ciencia Poltica. Espaa constituye unbuen ejemplo de esta tarda relevancia de los medios de comuni-

caclOn SI tenemos en cuenta la ausencia prcticamente total del in-ters hacia los medios entre nuestros especialistas.

La creciente inclusin de temas referidos a los medios de co-municacin en los tratados de Ciencia Poltica (ausentes o casi au-sent~s hasta recientemente) da una idea de que el anlisis de los

al concepto de opinin pblica, y 6) la relativa a los efectos de losmedios de comunicacin en poltica.

Gurevitch y Blumler han distinguido siete funciones de los me-d~os de comunicacin en sociedades democrticas: 1) la vigilan-CIa ?~ los acontecimientos que tienen consecuencias, negativas oposItIvas, para el bienestar de los ciudadanos; 2) la identificacinde l.o~ problemas sociopolticos clave incluyendo sus orgenes yposlblhdades de res~lucin; 3) la provisin de plataformas para ladefensa de causas o mtereses; 4) la trasmisin de contenidos a tra-vs de la~ div~rsas dimensiones y facciones del discurso poltico,ta~t~ ~acla qUIenes ostentan el poder como hacia el pblico; 5) elanahsls y el control de la actividad de las instituciones polticas6) la pr?visin.de informacin a los ciudadanos para que pueda~convertIrse en mformados y activos participantes ms que espec-tadores, y 7) el mantenimiento de la autonoma de los medios decomunicacin contra fuerzas externas que intentan subvertida l.

En la clasificacin anterior se incluyen, por lo tanto, las tres fun-ciones bsicas de los medios de comunicacin en la poltica es de-cir, trasmisin de informacin, moldeamiento y orientaci~ de laopinin pblica y control del poder poltico. Si estas funciones hansido propias de los medios de comunicacin desde el inicio de suexistencia misma, han cobrado una relevancia enorme en las lti-mas dcadas debido a la expansin de los medios de comunicaciny al creciente consumo por parte de los ciudadanos. Esta expan-sin es generalizada, pero no cabe duda de que el desarrollo de latelevisin en la segunda mitad del siglo xx introduce un cambiohistrico fundamental por la enorme capacidad de penetracin deeste medio en todo el conjunto de la sociedad.

La Tabla 1 nos ofrece interesantes datos de la evolucin de la



medlOs de comunicacin comienza a ocupar un espacio muy im-portante en la Ciencia Poltica. Y esto nos lleva a preguntamos so-bre cules son los temas relevantes de este anlisis para la polti-ca. Creo que una primera aproximacin general a la cuestin requiereresponder a seis cuestiones bsicas: 1) la referente a la clarifica-cin de las funciones de los medios de comunicacin en el siste-ma poltico, 2) la relativa a la relacin de los medios de comuni-cacin con la democracia, 3) la relacionada con la estructura mismade l~s medios de comunicacin, y 4) la relativa al uso que hacenlos cmdadanos de los medios de comunicacin. stas son las cues-tiones bsicas nos llevan, a su vez, a otras dos cuestiones ms com-plejas que abordar en los dos siguientes apartados: 5) la relativa

expansin de la audiencia de contenidos informativos en los me-dios de comunicacin en los ltimos treinta aos en Europa. La ta-bla est elaborada por Pippa Norris a partir de los datos de cincopases de la Unin Europea, Blgica, Francia, Italia, Holanda yAlemania. Norris seala que slo ha tenido en cuenta estos cincopases en la comparacin a fin de poder realizar comparacionesconsistentes a lo largo del tiempo, pero apunta que el uso de los

I M. Gurevitch y 1. G. Blumler, Political Communication Systems and De-mocratic Values, en 1. Lichtenberg (ed.), Democracy and the Mass Media Cam-bridge University Press (Cambridge) 1990, p. 270. '

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medios de comunicacin en los quince pases de la Unin Euro-pea en 1999 era entre 5 y 8 puntos porcentuales ms alto que el re-lativo a los pases incluidos en la comparacin 2

TABLA 1

Expansin de la audiencia de noticias en cinco pases europeos,1970-1999

Lee peridicos (%) Ve noticias en Escucha noticiasTV(%) en la radio (%)

1970 1999 1970 1999 1970 1999

Todos los das 27 45 49 72 44 46Varias veces a

la semana 14 17 20 18 16 18Una o dos veces

por semana 13 13 11 6 10 8Menos a menudo 17 14 8 3 13 14Nunca 29 12 12 2 18 13

Cambio en el

cincuenta; 2) las campaas modernas, desde principios de los se-senta hasta finales de los ochenta, y 3) las campaas postmoder-nas, desde los aos noventa.

Las campaas premodernas estn basadas en formas directas decomunicacin interpersonal entre los candidatos y los ciudadanosen los ncleos locales, que es donde se concentra casi toda la cam-paa. Existe prensa de partido que hace de intermediario entre lospartidos y el pblico y existen fuertes lealtades partidistas entre losciudadanos. En las campaas modernas hay una coordinacin delas campaas desde un ncleo central del partido que est asesora-do por expertos profesionales quienes organizan las campaas jun-to a los polticos. La televisin se convierte en el principal foro paratodos los actos de la campaa, y las lealtades partidistas son cadavez ms dbiles. Las campaas se alejan de los ciudadanos porqueel foco pcincipal est sobre todo en los estudios de televisin.

En las campaas postmodernas, los expertos, los consultores,los profesionales del marketing, de la comunicacin, asumen unrol ms importante y se convierten en actores que se sitan al mis-mo nivel de decisin que los polticos. La campaa se hace conti-nuada, y los expertos trabajan tambin desde el Gobierno para co-ordinar permanentemente la comunicacin. El sistema de mediosde comunicacin est ms fragmentado, con mltiples canales a



consumo detodos los das +18 +23 +2

FUENTE: Pippa Norris, A Virtuous Circle. Political Cornmunications in Postindus-trial Societies, Cambridge University Press, Cambridge, 2000, p. 84.

Los cambios en el consumo de los medios y la conversin destos en los intermediarios esenciales entre partidos polticos y ciu-dadanos han dado lugar a importantes cambios en la forma en quelos partidos se comunican con los ciudadanos. Pippa Norris ha ana-lizado la evolucin de las campaas electorales de los partidos yha diferenciado tres tipos de campaas a lo largo del tiempo: 1) lascampaas premodernas, desde la mitad del siglo XIX hasta los aos

2 Pippa Norris, A Virtuous Circle. Political Communications in PostindustrialSocieties, Cambridge University Press, Cambridge, 2000, p. 84.

todos los niveles, y para algunos ciudadanos las elecciones puedensuponer una cierta vuelta a las formas de participacin del estadiopremoderno porque los nuevos canales de comunicacin posibili-tan mayor interaccin entre polticos y votantes. Por otra parte, losciudadanos tienen vnculos ms dbiles de unin con los partidos.Pippa Norris seala que un ejemplo claro de campaas postmo-dernas es el correspondiente a las elecciones presidenciales o par-lamentarias estadounidenses que estn caracterizadas por dos par-tidos catch-all, con programas poco ideologizados, con equipospotentes de consultores contratados, con un uso intensivo de la te-levisin en un contexto de mltiples canales, con una expansinrpida del uso poltico de Internet, y con un electorado con dbi-les lealtades partidistas. Es decir, se trata de un contexto muy apro-piado para un enfoque empresarial destinado a maximizar el apo-yo electoraP.

3 Pippa Norris, op. cit., pp. 137-152.

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Las transformaciones de las campaas de los partidos y el cam-bio del papel de los medios, y, sobre todo, su creciente centralidad,no alteran, sin embargo, el significado de los medios para las de-mocracias. Los medios de comunicacin, de hecho, son consustan-ciales a la definicin de democracia dado que uno de los requisitosque se incluye en la definicin de democracia es el de la libertad deexpresin, y, por lo tanto, la existencia de diferentes medios queplantean diferentes puntos de vista y compiten entre s.

La libertad de expresin y la pluralidad de los medios posibili-tan lo que Giovanni Sartori llama la opinin pblica autnoma, esdecir, libre e independiente, que se contrapone a la opinin pbli-ca heternoma, controlada por el Estado. Cmo se llega a la opi-nin pblica autnoma? La respuesta de Sartori es que se requie-ren dos condiciones: 1) un sistema de educacin que no sea unsistema de adoctrinamiento, y 2) una estructura global de centrosde influencia e informacin plural y diversa. Para cumplir la se-

empresas de medios de comunicacin, con la formacin de gran-des grupos mediticos que puedan provocar una disminucin de lapluralidad. Por otro lado, cabe preguntarse cul es el papel de losmedios de titularidad pblica en este contexto.

En relacin con la primera cuestin, la tendencia a la concen-tracin afecta a las empresas mediticas como a cualquier otra em-presa privada. Aparentemente, esta tendencia causara petjuicios ala pluralidad de los medios dado que reduce la competicin, o re-duce el nmero de intervinientes en la competicin. Ahora bien,es posible que los efectos de la concentracin en cuanto a compe-tencia de puntos de vista sean corregidos, a su vez, por el propiomercado. Esto ocurre porque los medios de comunicacin, de lamisma forma que cualquier otra empresa, estn obligados a ven-der para sobrevivir como empresas, y esto hace necesaria una adap-tacin al mercado, es decir, una adaptacin a los consumidores deperidicos, de televisin o de radio.



gunda condicin, aade Sartori, es precisa una estructurapolicn-trica de medios de comunicacin y un interjuego competitivo en-tre ellos, lo que significa unas condiciones del tipo mercado. ParaSartori un sistema de mercado en los medios de comunicacin tie-,ne dos efectos beneficiosos. Por un lado, hay una multiplicidad depersuasores. Por otro lado, se trata de un sistema autocontrolabley alerta, porque cada canal est expuesto a la vigilancia de los otros 4

LA ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Ciertamente, el sistema de competicin de mercado produce losdos efectos que seala Sartori, y, en la prctica, la estructura de me-dios de comunicacin de los pases democrticos muestra la multi-plicidad de persuasores y los efectos de la competicin entre losmedios. Ahora bien, cabe preguntarse en qu medida existen dosfenmenos que disminuyen la pluralidad resultante de esta dinmi-ca, pregunta que nos lleva, a su vez, a la tercera cuestin planteadams arriba, la relativa a la estructura de los medios de comunica-cin. Me refiero, por un lado, a la tendencia a la concentracin de

4 Giovanni Sartori, Teora de la democracia, 1. El debate contemporneo,Alianza, Madrid, 1988, pp. 133-134.

La Tabla 2, que presenta un til anlisis de las 'caractersticas dela prensa britnica, nos muestra que entre los diez peridicos msimportantes de Gran Bretaa hay seis propietarios, dado que tresde ellos poseen dos peridicos cada uno. Sin embargo, la concen-tracin de los medios no da lugar a la prdida de la pluralidad. NewsInt. y R. Murdoch poseen el Sun y The Times, pero el primer pe-ridico se inclin por los laboristas en las elecciones generales de1997 y el segundo por los conservadores. MAllUnited/Lord Ho-llick poseen el Daily Star y el Express, y, mientras el primero apo-y a los laboristas en 1997, el segundo apoy a los conservadores.

TABLA 2

La prensa en Gran Bretaa: propiedad, circulaciny apoyo partidista

Peridico Dueo Editor Circulacin, Ganadorabril de 1997 preferido

Daily Mail Associated P. Dacre 2.151.000 ConservadorNewspapers/Lord Rothennere

Mirror Mirror Group P. Morgan 3.084.000 Laborista

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Peridico Dueo Editor Circulacin, Ganadorabril de 1997 preferido

Daily Star MAIlUnited/ P. Walker 648.000 LaboristaLord Hollick

Daily Telegraph C. Black/Hollinger C. Moore 1.134.000 ConservadorExpress MAI/United/Lord R. Addis 1.220.000 Conservador

HollickFinancial Times PearsonlLord R. Lambert 307.000 Laborista

BlakenhamGuardian Scott Trust A. Rusbriger 401.000 Laborista

pus les animarn. Por 10 tanto, de una extraa manera, la demo-cracia funciona despus de todo5.

Por otra parte, tambin debemos tener en cuenta que parte delos medios de comunicacin es de titularidad pblica. De hecho,la estructura de la propiedad de los medios de comunicacin sedefine por una combinacin de medios de propiedad pblica yde propiedad privada. La prensa est en manos de la propiedadprivada mientras que los medios audiovisuales comparten titula-ridad privada y pblica. Pippa Norris ha analizado la evolucinde la estructura de la propiedad de la televisin en Europa y Es-



Independent Mirror Group A.Marr 251.000 LaboristaSun News Int.! S. Higgins 3.842.000 Laborista

R. MurdochTimes News lnt.! P. Stothard 719.000 Conservador

R. Murdoch

FUENTE: Pippa Norris, John Curtice, David Sanders, Margaret Scammell y HolliA. Semetko, On Message, Sage, Londres, 1999, p. 25.

Por 10 tanto, la concentracin no da lugar necesariamente a unmenor pluralismo porque los medios de comunicacin tienen queadaptarse a su mercado, a las opiniones, en este caso, de sus lec-tores. Esto muestra, por otra parte, los lmites de la capacidad deinfluencia de los medios, como veremos en la ltima parte. Y mues-tra tambin que hay un aspecto de los medios de comunicacin queha sido descuidado tradicionalmente y es el de la adaptacin de lospropios medios a sus clientes, o, dicho de otra forma, la influenciadel pblico en los medios de comunicacin. Alistair McAlpine ex-presaba este proceso con aguda irona en un libro que escribi enforma de imaginadas cartas a un joven poltico: piensas que se-guramente los peridicos reflejan la opinin de los barones de laprensa. Eso, hasta cierto punto, es cierto, pero a los barones de laprensa les gusta vender peridicos incluso ms que 10 que les gus-ta colocar a los polticos en el Gobierno. Los barones de la pren-sa, que son generalmente mucho ms listos que los polticos, handescubierto que pueden tener el xito financiero que viene de ven-der peridicos y el poder que viene de ayudar a un poltico a lle-gar a primer ministro. Cmo se hace esto es simple. Los baronesintentarn descubrir la intencin de voto de los ciudadanos, y des-

tados Unidos y ha destacado el importante cambio que se ha pro-ducido en la propiedad de los medios audiovisuales en los lti--mos anos.

Pippa Norris ha sealado que, entre los aos veinte y princi-pios de los ochenta, el monopolio pblico caracterizaba todoslos sistemas de radiotelevisin de Europa, con la excepcin deGran Bretaa y Luxemburgo, 10 que diferenciaba a Europa deEstados Unidos, caracterizado por el predominio de la televisincomercial. En 1980, Europa Occidental tena treinta y seis ca-denas pblicas y slo tres comerciales. Y, de la misma forma, latelevisin pblica tambin predominaba en Japn, Canad y Aus-tralia.

Sin embargo, en los aos ochenta comenz una importante ex-pansin de la televisin comercial, de tal forma que si tenemos encuenta solamente los canales terrestres (excluyendo el satlite y elcable) en 17 pases europeos, el nmero de canales pblicos au-ment entre 1980 y 1997 de 36 a 46. Sin embargo, el nmero decanales comerciales subi de 3 a 59 en el mismo periodo. Una com-paracin de los porcentajes de canales pblicos y privados en 1980y en 1997 en 17 pases europeos y Estados Unidos revela quelos canales pblicos representaban el 82 por 100 del total en 1980pero slo el 44 por 100 en 1997, mientras que los canales pri-vados subieron del 18 por 100 en 1980 al 56 por 100 en 1997 6.

La propiedad pblica de los medios de comunicacin ha esta-do sometida a un constante debate en torno a -sus efectos en la li-bertad de informacin y la calidad de la informacin recibida por

5 Alistair McAlpine, Letters to a Young Politician, Faber and Faber, Londres,1996, pp. 77-78.

b Pippa Norris, op. cit., pp. 90-97.

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los ciudadanos. En contra de la propiedad pblica se han seala-do dos argumentos: a) los medios quedan as bajo en control po-ltico de los partidos, y b) en general, no garantizan, a cambio,una mayor calidad o una atencin a programas poco tratados por

TABLA 3

Fuentes ms tiles de informacin: elecciones europeas,1989 (%)



los medios privados por su escasa comercialidad. Si embargo,existen argumentos igual de poderosos a favor de la permanen-cia de algunas cadenas bajo la titularidad pblica: 1) el controlque ejercen las instituciones polticas garantiza la existencia dealgunos medios que estn, a su vez, bajo la soberana popular yno en manos de empresarios privados, y 2) esto garantiza la po-sibilidad de un uso de los medios independiente de criterios co-merciales.

Por ltimo, una caracterizacin general de los medios de co-municacin hace preciso un anlisis de los usos que hacen losciudadanos de los medios de comunicacin. Las preguntas quenos debemos hacer en relacin con esta cuestin son de tres ti-pos: a) la relativa a la importancia de los medios de comunica-cin como fuentes de informacin poltica, b) la relativa al pesode cada uno de los diferentes tipos de medios como fuentes deinformacin para los ciudadanos, y c) la evolucin del uso de losmedios.

Para responder a estas preguntas volvemos al estudio de PippaNorris que es, sin duda, el mejor y ms completo estudio sobre elpapel de los medios de comunicacin en la poltica que se ha pu-blicado hasta ahora. Pippa Norris presenta, entre otros muchos da-tos fundamentales, los que se reproducen en la Tabla 3 que nosmuestra datos sobre las fuentes ms tiles de informacin para losciudadanos de doce pases europeos en las elecciones europeas.Los dos datos que ms nos interesan de la tabla y que responden alas dos primeras preguntas planteadas ms arriba son, por un lado,que los medios de comunicacin tienen una relevancia mucho ma-yor para la informacin de los votantes que la discusin con otraspersonas, y, por otro lado, que la televisin es, comparativamente,el medio ms importante para obtener informacin para la mayo-ra de la gente.

TelevisinPeridicos Discusiones Radio Encuestasy revistas personales

Blgica 26 14 13 7 2Dinamarca 54 32 14 12 2Francia 44 23 15 14 4Alemania 56 37 26 20 11Grecia 40 39 36 25 5Irlanda 50 29 15 16 5Italia 47 25 27 6 2Luxemburgo 43 47 21 29 OHolanda 51 42 13 14 4Portugal 45 14 13 12 2Espaa 59 21 10 26 4Reino Unido 53 30 19 12 2EU-12 50 28 20 15 4

FUENTE: Pippa Norris, A Virtous Circle, Cambridge University Press, Cambridge,2000, p. 158.

Por ltimo, la creciente importancia de los medios de comuni-cacin para la poltica se manifiesta tambin en la expansin deluso de los medios de comunicacin entre los ciudadanos. Esta ex-pansin es llamativa en relacin, sobre todo, con la televisin, talcomo podemos ver en la Tabla 4, en la que observamos el aumen-to del nmero de receptores de televisin por cada mil habitantesen el periodo que va desde 1970 a 1990.

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TABLA 4

Evolucin de la difusin de la televisin. Nmero de receptorespor mil habitantes, 1970-1990

1970 1980 1990

Alemania 363 439 514Espaa 122 254 396Francia 236 353 406Gran Bretaa 324 401 435Estados Unidos 413 684 815

FUENTE: Adaptado de Jan-Erik Lane, David McKay y Kenneth Newton, PoliticalData Handbook OECD Countries, Oxford University Press, Oxford, 1997, p. 172.

La evolucin del consumo de prensa ha estado sometida a msdiscusiones. Por un lado, la circulacin de la prensa parece habersufrido un estancamiento en las ltimas dcadas. Lane, McKay yNewton muestran datos de diversos pases occidentales que com-paran la circulacin diaria de la prensa entre 1960 y 1990, Ylas ci-fras indican un claro estancamiento de esa circulacin? CharlesDunn y Martin Slann han analizado la evolucin del uso de los es-tadounidenses de los medios de comunicacin entre 1959 y 1988Yhan mostrado un importante aumento de la consideracin de latelevisin como principal fuente de informacin paralelamente aun descenso de la consideracin de los peridicos como fuenteprincipal de informacin 8.

Sin embargo, Pippa Norris seala que no slo la proporcin delos que ven noticias en televisin todos los das ha crecido del 50por 100 en 1970 al 75 por 100 en 1999, sino que la proporcin delos europeos que leen peridicos todos los das casi se ha dobladoen ese periodo. Seala Norris que a pesar del masivo aumento dela disponibilidad de la televisin en los ltimos cincuenta aos [...]

7 Jan-Erik Lane, David McKay y Kenneth Newton, Political Data HandbookOECD Countries, Oxford University Press, Oxford, 1997.

8 Martin Slann y Charles Dunn, American Government, Harper Collins, NuevaYork, 1994, p. 184.

aproximadamente un cuarto de la poblacin contina comprandoperidicos diariamente, y las cifras sobre lectura son todava ma-yores9.

LA OPININ PBLICA

El concepto de opinin pblica nos remite, en primer lugar, ados cuestiones, a su significado en los sistemas democrticos, y a susentido tal como es utilizado por la Ciencia Poltica. En relacincon la primera cuestin, es preciso recordar que el concepto de opi-nin pblica fue desarrollado por el liberalismo a fines del siglo XVIIIcon el sentido de opinin de los gobernados en torno a la accindel gobierno. Este concepto inclua un elemento de racionalidad,es decir, supona que la formacin de la opinin se basaba en unproceso racional, con la utilizacin de procesos de anlisis inte-lectual, uso de informacin y formacin de ideas razonadas. Laopinin pblica representaba la discusin de los ciudadanos en tor-no a los asuntos de inters pblico, es decir, representaba su parti-cipacin en el debate poltico. En la medida en que se extiende elsufragio universal, y la democracia se consolida, la opinin pbli-ca fortalece su significado original, con la sola variacin de que,en un momento dado, los ciudadanos que discuten son todos losciudadanos y no el nmero limitado de los sufragios censitarios.

De esta forma, el concepto de opinin pblica llega hasta nues-tros das con el significado de opinin del pblico en torno a losasuntos de inters pblico y que tiene la intencin de influir en lasacciones de los gobiernos. La opinin pblica es, en este sentido,sinnimo de pueblo y de control sobre los gobernantes.

La Ciencia Poltica utiliza tambin el concepto con ese sentidoy lo aplica a uno de los campos de investigacin ms desarrolla-dos, el de las encuestas de opinin. Los especialistas de la CienciaPoltica y tambin de la Sociologa realizan un nmero cada vezmayor de encuestas de opinin en las que se recogen las opinionesde los ciudadanos sobre las ms diversas cuestiones. Las institu-ciones polticas demandan crecientemente encuestas de opininporque stas constituyen elementos valiosos para orientar sus ac-

9 Pippa Norris, op. cit., p. 65.



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INTRODUCCION A LA CIENCIA POLITICA LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS... 359

ciones y tambin para saber el impacto de esas acciones. Adems,otro tipo de organizaciones no polticas, empresas, etc., solicita en-cuestas de opinin sobre los temas ms diversos.

Todo el desarrollado campo de las encuestas de opinin asumeen buena medida que la opinin expresada verbalmente por los ciu-dadanos encuestados corresponde a su opinin ms profunda so-bre la materia, y, adems, asume que los ciudadanos expresan aque-llo que piensan cuando se les pregunta. Es decir, se parte del conceptoclsico o ideal de la opinin pblica.

Por otra parte, tambin cabe apuntar que en ocasiones surge cier-ta confusin en Ciencia Poltica en torno a la opinin pblica y lacultura poltica. De hecho, las encuestas de cultura poltica tien-den a incluir en bastantes ocasiones preguntas que entraran en elcampo de la opinin pblica. El problema es: cul es la diferen-cia, o dnde est la frontera entre lo que es cultura poltica y lo quees opinin pblica? La cultura poltica se refiere a valores y a ac-titudes profundas que indican un determinado tipo de relacin conla poltica, o unas bases culturales relativas a la poltica con esta-bilidad y consistencia a lo largo del tiempo. La opinin pblica,sin embargo, se refiere a opiniones puntuales de los ciudadanossobre las acciones o decisiones de los responsables de las institu-ciones pblicas.

La opinin pblica, por lo tanto, incluye valoraciones puntua-les de los ciudadanos que pueden cambiar con una relativa facili-dad, y la cultura poltica se refiere a actitudes profundas muchoms estables y difciles de cambiar. Una valoracin de una ley so-bre inmigracin, o una valoracin de un debate entre los lderes enel Parlamento es opinin pblica. Sin embargo, la percepcin so-bre la propia capacidad para influir en las decisiones polticas, o laconfianza en el Parlamento entraran dentro del campo de la cul-tura poltica.

Ahora bien, hasta aqu nos movemos en el concepto clsico li-beral de la opinin pblica y en el uso habitual que de este con-cepto hace la Ciencia Poltica. Pero hay un segundo significado dela opinin pblica que no ha sido explorado por la Ciencia Polti-

Noelle-Neumann ha sealado que la opinin pblica como con-tr?l ~ocia.l c~nsiste en.las opiniones que pueden ser expresadas enpublIco SIn nesgo al aISlamIento, o las opiniones que deben ser ex-presadas si se quiere evitar el aislamiento. Por qu funciona laopinin pblica como control social? Porque los individuos temenal aislamiento, y todas las sociedades amenazan a los individuosque se desvan del consenso con el aislamiento.

La combinacin de la presin social y del miedo al aislamien-!o ~s~gura la integracin y la cohesin de la sociedad. Porque losIndIVIduos observan constantemente la sociedad, sobre todo a tra-v~s de los crculos de referencia, a fin de ver cules son las opi-mones y modos de comportamiento que ganarn aprobacin socialy cules pueden llevar al aislamiento. A continuacin, los indivi-duo~ tendern a su~arse, a manifestar en pblico la opinin quepercIben como domInante y a ocultar la minoritaria.

La opinin pblica como control social afecta a todos los indi-viduos porque todos temen el aislamiento, y afecta tambin a losgobiernos que no pueden perdurar sin el apoyo del pblico. Noe-ll~-Neuman,n dest~ca, adems, que este concepto de opinin p-b~Ica ~o esta relaCIOnado con la calidad de los argumentos, que lavIctona o el rechazo no dependen de lo que es correcto o no, sinoque el factor decisivo es cul de los campos en una determinadacontroversia es suficientemente fuerte para amenazar al campoopuesto con el aislamiento, el rechazo y el ostracismol0.

Este segundo concepto de opinin pblica apenas ha sido in-vestigado por la Ciencia Poltica porque introduce complicadosp:oblemas metodolgicos que este campo de investigacin no haSIdo capaz de plantear hasta el momento. Se trata de los mismosproblemas que plantea, por otra parte, el anlisis de la formacinde la opinin pblica. Cules son los factores que dan como re-sultado final la opinin pblica que se expresa en las encuestas?Surge de la discusin interpersonal, de la influencia de los me-d~os de comunicacin, de la influencia de los grupos de referen-CIa? Las respuestas a estas preguntas no presentan ningn resulta-do determinante en el terreno emprico hasta nuestros das. Tan



ca y que, sin embargo, puede encerrar claves fundamentales paraentender el funcionamiento de la opinin en nuestras sociedades.Me refiero al concepto de opinin pblica como control socialque fuera tan brillantemente desarrollado por Elisabeth Noelle-Neumann (vase el texto al final de este captulo).

10 Elisabeth Noelle-Neumann, La espiral del silencio, Paids, Barcelona, 1995,y Ehsabeth Noelle-Neumann, Public Opinin and Rationality, en Theodore L.Glasser y Charles T. Salmon (eds.), Public Opinion and the Communication 01Consent, The Guilford Press, Nueva York, 1995.

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slo se ha llegado a la construccin de modelos tericos de expli-cacin de la estructura de la formacin de la opinin pblica.

Dentro de estos modelos tericos de explicacin de formacinde la opinin pblica, uno de los ms conocidos y citados es el deKarl Deutsch que propona el llamado modelo de cascada. Segneste modelo las opiniones fluyen desde arriba como una cascada,desde las lites que estn arriba hasta la masa del pblico. Deutschdestaca que las opiniones se reestructuran en cada nivel, sufrennuevas influencias y cambian, las opiniones son sometidas a la dis-cusin, a nuevos contenidos producto de la influencia de ese nivel.En 10 ms alto de la cascada se sitan las lites sociales y econ-micas, despus las lites polticas y gubernamentales, los mediosde comunicacin y, al final, el pblico ll .

Quiz por su aplicacin al anlisis de las relaciones internacio-nales, o por la poca en que fue escrito, 10 cierto es que el mode-lo de Deutsch es valioso para entender los procesos de formacinde opinin, complejos e influidos por mltiples tipos de grupos,pero descuida el papel de los medios de comunicacin a los queasigna un segundo plano que no parece corresponder a su peso ac-tual. Adems, y como sealara Giovanni Sartori, tambin descui-da la importancia de los grupos de ideas, de los intelectuales, dadoque las opiniones brotan de las ideas12. El problema, en cual-quier caso, es encontrar un modelo de anlisis emprico que per-mita bucear en el proceso de formacin de opinin e identificar elpapel de los distintos actores que intervienen en la formacin deopinin sobre cada cuestin.

LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

niones polticas, o el conocimiento de grupos de referencia en ellu-gar de trabajo, en la localidad de residencia, etc., para saber cul esel peso de cada uno de estos factores? En los ltimos aos se han he-cho algunos estudios sobre la relacin entre el consumo de los me-dios de comunicacin y el voto, o entre la relacin entre medios decomunicacin y percepciones de la poltica, o tambin entre consu-mo de medios de comunicacin y grado de informacin poltica.

El anlisis ms sencillo es el referente al ltimo punto en el quese han encontrado algunas evidencias de la relacin entre consu-mo de medios y grado de informacin sobre diversos temas pol-ticos. Tal como podemos ver en la Tabla 5, un mayor consumo delos medios tiende a producir un mayor conocimiento sobre los dis-tintos problemas.

TABLA 5

Consumo de medios y conocimiento de temas en los pasesde la Unin Europea, 1996 (% de los que aciertan)

Riesgos Conoce Instituciones deEuro derechos dela Unin Europeacancer la Unin Europea

Todos 66,5 47,7 48,6 34,2Noticias TVNunca 63,8 42,2 44,1 27,1A veces 65,1 45,9 47,9 32,4Diariamente 67,1 48,8 49,1 35,1Prensa



El problema del anlisis de los efectos de los medios de comuni-cacin no es menor que el relativo a la formacin de la opinin p-blica. Nos encontramos nuevamente ante la formacin de opinin yla dificultad de controlar todos los factores que intervienen en la for-macin de cada opinin. Cmo medir cul el peso de los mediosde comunicacin, o de los grupos de amigos, o de la asistencia a reu-

II Karl Deutsch, The Analysis 01International Relations, Prentice Hall, En-glewood Cliffs (Nueva York), 1968.

12 Giovanni Sartori, op. cit., p. 129.

Nunca 66,4 42,2 53,9 21,5A veces 65,8 48,2 48,5 32,8Diariamente 66,8 50,2 50,9 39,8

FUENTE: Adaptado de Pippa Norris, A Virtous Circle, Cambridge University Press,Cambridge, 2000, p. 222.

La cuestin es ms compleja cuando nos preguntamos por la in-fluencia de los medios de comunicacin en el comportamiento po-ltico, el voto, o en las opiniones, o, ms profundamente, en las per-

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cepciones y actitudes hacia la poltica. Si bien no existe mucha in-vestigacin en este campo, las conclusiones a las que se ha llega-do hasta ahora son bastante sorprendentes dado que apuntan a unainfluencia bastante limitada de los medios en todos los campos. Laconclusin de la influencia limitada, incluso escasa de los mediosde comunicacin es sorprendente, no slo por el aumento enormede consumo de los medios, sino tambin por otros cambios del sis-tema poltico. Por un lado, cabe apuntar los cambios relacionadoscon los mismos medios de comunicacin, como el cambio en lascampaas electorales y en la relacin entre polticos y ciudadanossealado ms arriba. Pero, por otro lado, hemos visto en captulosanteriores el creciente alejamiento de los ciudadanos de los parti-dos polticos y el debilitamiento de las lealtades partidistas, o, di-cho de otra forma, el desarrollo de una relacin mucho ms abier-ta entre ciudadanos y partidos, y, por lo tanto, sensible a todo tipode influencias.

Todo esto debera llevar, tericamente, a la posibilidad de unainfluencia notablemente mayor de los medios de comunicacin.Pero, en la prctica, no est claro que esto sea as. Por ejemplo, yen relacin con la influencia de los medios en la decisin de voto,John Curtice ha analizado la influencia de la prensa en el voto enGran Bretaa. Curtice ha sealado que este caso de anlisis es es-pecialmente interesante dado que la prensa britnica est clara-

los telespectadores regulares tendan ms a abandonar el voto a losliberal-demcratas que los telespectadores ocasionales14.

Qu ocurre con la influencia de los medios de comunicacinen la formacin de opiniones? Pippa Norris analiza un caso espe-cfico, el relativo a la relacin entre tratamiento de la prensa euro-pea de la informacin sobre la Unin Europea y las opiniones delos europeos en torno al euro, o a la Unin Europea. En este caso,Norris s encuentra una influencia clara, y seala que un trata-miento continuado y negativo del euro se asociaba significativa-mente con ms bajos niveles de un apoyo difuso y especfico a laUnin Europea15.

Ahora bien, la propia Norris pone en duda su hallazgo y sea-la que es dificil establecer la direccin de la causalidad en la rela-cin, es decir, si los medios recogen la opinin que ya est en elpblico o son los medios los que influyen al pblico, y concluyeque la interpretacin ms plausible es que se trata de un conjuntode interacciones complejas en las que los periodistas son jugado-res en el contexto de una cultura poltica ms amplia y no son in-munes a sus influencias 16.

A pesar del cuestionamiento global que en este apartado de suobra realiza Norris sobre la posibilidad de llegar a ninguna con-clusin sobre los efectos de los medios de comunicacin, la auto-ra, sin embargo, vuelve a conclusiones ms contundentes sobre los



mente alineada a favor de un partido o de otro. Curtice ha anali-zado los cambios producidos en las preferencias de voto de loslectores de prensa entre 1992 y 1995 y, sin embargo, ha concluidoque la influencia de la prensa en la preferencia de voto de los lec-tores ha sido marginal'3.

Pippa Norris ha analizado la influencia de la televisin en la de-cisin de voto de los britnicos en 1992 y no ha encontrado nin-guna evidencia clara en ninguna direccin. De hecho, ha encon-trado una tendencia contradictoria que no permite ningunaconclusin clara sobre la cuestin: los telespectadores ms regu-lares tendan a mantener su voto a los laboristas y a los conserva-dores ms que los telespectadores ocasionales, pero, sin embargo,

13 John Curtice, Is the Sun Shining on Tony Blair? The Electoral InfluenceofBritish Newspapers, The Harvard 1nternational Journal ofPress and Potitics,vol. 2, n.O 2, 1997.

efectos de los medios, y, fundamentalmente, niega la teora de lamedia malaise que ha sido defendida en los ltimos aos. La teo-ra de la media malaise sostiene que los medios de comunicacinhan tenido una influencia en el aumento de la desafeccin ciuda-dana, es decir, en los fenmenos de aumento de desconfianza enlas instituciones y en los polticos, de aumento de las crticas, decreciente alejamiento de las instituciones, etc.

La teora de la media malaise pretende explicar la paradoja queresumiera Ronald Inglehart de la siguiente manera: Los pblicosde las sociedades industriales avanzadas democrticas, estables yprsperas, no muestran niveles ms altos de satisfaccin con sussistemas polticos que los pblicos de los sistemas autoritarios y

14 Pippa Norris, Electoral Change since 1945, BlackweIl, Oxford, 1997,p. 222.

15 Pippa Norris, A Virtous Cire/e..., op. cit., p. 206.16 Pippa Norris, op. cit., pp. 206-207.

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pobres; muy al contrario, por asombroso que parezca, muestransignificativamente menos confianza en sus lderes e institucionespolticas que sus iguales en los pases en vas de desarrollo17. Estateora sostiene que un tratamiento negativo y altamente crtico delos medios respecto a las instituciones polticas y los polticos hadado lugar a un aumento de las opiniones y percepciones negati-vas de los objetos polticos. La democracia est consolidada, la co-rrupcin ms controlada que nunca, los polticos sometidos a ex-menes exhaustivos, y, sin embargo, los ciudadanos se muestran mscrticos, 10 que cabra explicar por la visin mantenida desde losmedios de comunicacin.

Ahora bien, cmo se puede sostener empricamente esta afir-macin? He relacionado en otro lugar el deterioro de la imagen dela poltica en Espaa con el tratamiento desde los medios de co-municacin a partir de dos tipos de datos: el aumento de la infor-macin dedicada a la corrupcin en la prensa y la percepcin de lacorrupcin como problema importante en Espaa, y la compara-

consumidores de la informacin de los medios son los que mues-tran mayor confianza en las instituciones polticas.

Los hallazgos de Norris suponen nuevos avances en la investi-gacin de la influencia de los medios pero plantean, a su vez, nue-vas interrogantes. Por un lado, estos datos siguen sin mostramosla estructura de la formacin de la opinin ya que tan slo rela-cionan consumo con confianza en las instituciones. Al mismo tiem-po, hacen pensar en que quiz la interpretacin debera plantearseen otra direccin, es decir, que el pblico que nos debe interesarno es tanto el ms informado y el que ms consume medios de co-municacin dado que este pblico es tambin el ms interesado porla poltica, sino que el pblico ms significativo para estudiar lateora de la media malaise es el pblico menos interesado y menosinformado puesto que es ste probablemente el pblico ms sen-sible a los efectos causados por la llamada media malaise.



cin de la confianza de los espaoles en las diferentes institucio-nes polticas en la que se observa que la institucin no sometida acrtica por los medios, la monarqua, goza, comparativamente, deuna confianza mayor por parte de los espaoles l8

Pippa Norris ha relacionado el consumo de medios de comuni-cacin con la confianza en las instituciones en diversos pases eu-ropeos, y ha mostrado que, a mayor consumo, mayor confianza enlas instituciones. A partir de esta relacin Pippa Norris pone encuestin la teora de la media malaise, dado que no se produce elsupuesto efecto de consumo de medios y creacin de un ciudada-no cnico respecto a la poltica (vase el texto al final de este ca-ptulo). En este contexto, Norris plantea su tesis del crculo vir-tuoso, que significa que hay una relacin circular en la que lospblicos ms interesados en poltica son, a su vez, los que ms con-sumen medios de comunicacin, y, por 10 tanto, estn ms infor-mados. Al mismo tiempo, estos ciudadanos ms informados y ms

17 Ronald Inglehart, Modernizacin y posmodernizacin, CIS, Madrid, 1998,p. 386.

18 Edurne Uriarte, La crisis de la imagen de la poltica y de los polticos y laresponsabilidad de los medios de comunicacin, Revista de Estudios Polticos,n.o 111, enero-marzo de 2001.

Textos

LA OPININ PBLICA COMO CONTROL SOCIAL

La asuncin central de esta teora es que todas las sociedades amena-zan con el aislamiento a los individuos que se desvan del consenso, y quelos individuos, en respuesta, expermentan miedo al aislamiento. Es la com-binacin de estos dos aspectos lo que asegura la cohesin e integracin dela sociedad, y garantiza de esta forma la capacidad de la sociedad para to-mar decisiones y emprender acciones. De acuerdo con esta hptesis, elmiembro individual de una sociedad observa constantemente Su entornopara ver cules son las opiniones y modos de comportamiento que gana-rn la aprobacin de la sociedad y cules llevarn al aislamiento. Cuandouna parte en una controversia social o poltica es muy visible en pblico,otros individuos adoptan tambin esa posicin, manifiestan sus conviccio-nes en pblico y refuerzan as la conviccin de que todo el mundo piensade esta forma. Cuando slo hay una visibilidad pblica baja, hay una ten-dencia de la gente a ocultar su posicin en pblico haciendo que esa posi-cin parezca incluso ms dbil de lo que en realidad es e induciendo a losotros a quedarse tambin en silencio.

Tanto el mecanismo de sumarse a lo que se lleva como el de la espiraldel silencio se basan en la comn asuncin de que los individuos monito-rizan cuidadosamente las seales del entorno que indican la fuerza o la de-bilidad de las diversas posiciones. Pero la diferencia reside en los motivosde estas observaciones. El efecto de sumarse a lo que se lleva asume quelos individuos quieren estar en el lado ganador; de acuerdo con la teora de

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366, ,

INTRODUCCION A LA CIENCIA POLITICA LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS", 367

la espiral del silencio, sin embargo, su motivo es el deseo de evitar el ais-lamiento y las sanciones negativas [...). ,

El concepto de la opinin pblica como control socIal afecta a~o,doslos miembros de la sociedad. Debemos decir afecta ya que la partIcIpa-cin en este proceso de amenaza de aislamiento y de miedo a~ aislamie~~ono es voluntaria: ms bien el control social es poderoso, y ejerce p~eslOnsobre el individuo que teme el aislamiento, y tambin sobre el gobl~~,o,que ser tambin aislado, e incluso derribado, sin el apoyo de la oplruonpblica [...]. . . .

El concepto de opinin pblica como control s?~lal no es~a relaCIOna-do con la calidad de los argumentos. El factor decIsIvo es cual de los doscampos en una determinada controversia es suficientemente fuerte paraamenazar al campo opuesto con el aislamiento, el rechazo y el ostracIsmo

,

Sin embargo, la tesis ms fuerte de la media malaise no parece estarapoyada por la evidencia presentada en este captulo: el pblico atento msexpuesto a las noticias mostraba consistentemente la actitud ms positivahacia el sistema poltico en todos los niveles. [...] La conclusin ms plau-sible que podemos derivar del anlisis de panel es que la atencin a las cam-paas de comunicacin y los sentimientos de confianza poltica se refuer-zan mutuamente, produciendo un crculo virtuoso.

La evidencia que hemos considerado nos lleva a concluir que el mode-lo de estmulo-respuesta que est en el corazn de la teora de la media ma-laise segn el cual las noticias negativas producen pblicos cnicos, es de-masi:Wo simplista. Ms que receptores pasivos de los mensajes de los medios,y debido a la percepcin selectiva, los lectores y los telespectadores exa-minan, filtran y buscan activamente informaciones que son c~nsistentescon sus preferencias polticas preexistentes. Como consecuencIa de esto,



[...]. .Basada en este concepto, se puede plantear la siguiente definiclOn ope-

rativa de opinin pblica: la opinin pblica consiste en las opiniones. 'l,uepueden ser expresadas en pblico sin riesgo de aislamiento, o las opmlo-nes que deben ser expresadas si se quiere evitar el aislamiento.

FUENTE: Elisabeth NoeIle-Neumann, Public Opinin and Rationa-lity, en Theodore L. Glasser y Charles T. Salmon (e~s.), PublicOpinion and the Commmunication o/Consent, The GUllford Press,Nueva York, 1995, pp. 42-44 Y48 (traduccin propia).

LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN:LA TEORA DE LA MEDIA MALA/SE

La versin ms suave de la media malaise sugiere que si el pblico si-gue con atencin las noticias, entonces, ';ID t~tamiento inte~sivo ~~ esasnoticias por parte de los medios de comunIcacIn,y con una ~n~ntaclon de-terminada tendr el poder de moldear las evaluaCIOnes del publico sobre laaccin del Gobierno y de sus lderes. Esta versin parece plausible sobrela base de la evidencia disponible, como la presentada en el Captulo 9,pero, por otra parte, esta teora plantea algunos,problemas seri?s. En la me-dida en que hay una pluralidad de puntos de vIsta en ~os medIOS de comu-nicacin y en la sociedad, entonces, este proceso es SImplemente parte delos regulares controles y equilibrios (checks and balances) de la polti-ca democrtica. La versin ms fuerte de la tesis de la video malaise sos-tiene que un modelo sistemtico de tratamiento de las noticias es capaz degenerar una extendida desilusin sobre el sistema poltico. Desde este P';ID-to de vista, si los periodistas destacan habitualmente temas como ~a m-competencia de la Comisin Europea, el derroche o la extravagancIa delParlamento Europeo, y los problemas de la unidad monetaria europea, en-tonces, la gente expuesta a este tratamiento de la informacin plausi?le-mente puede llegar a desconfiar ms de la Comunidad Europea, de las ms-tituciones de la Unin Europea, y del principio de la integracin.

durante la campaa para el Parlamento Europeo, la gente que se mostrabams desencantada con la poltica rechazaba la informacin, mientras quelos que ya simpatizaban con el proyecto europeo y tenan ms confianzaen la poltica, prestaban ms atencin a las noticias sobre los asuntos de laUnin Europea. La investigacin experimental, analizada en otro lugar, re-fuerza esta conclusin. En un test riguroso, se comprob que las noticiasnegativas sobre la poltica en la campaa electoral britnica de 1997 no te-nan ningn impacto a corto plazo, mientras que las noticias positivas re-forzaban significativamente el apoyo a los partidos.

FUENTE: Pippa Norris, A Virtuous Circle, Cambridge UniversityPress, Cambridge, 2000, pp. 250-251 (traduccin propia).

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