los otros hijos del tiempo: art déco, streamlining (y...

Teoría e Historia del Diseño II: Complejidad 3 créditos

gsd-etseib.upc.edu/documents2009 • Versión 01/2011

3 Los otros hijos del tiempo: Art Déco, Streamlining (y Styling) Oriol Moret Viñals

Graduado Superior en Diseño

Teoría e Historia del Diseño II: Complejidad

Colección de documentos por entrega semanal, realizados para los alumnos del Graduado Superior en Diseño —moda-lidad semipresencial— de la Universitat Politècnica de Cata-lunya, 2008-2011 (el vínculo de la portada ya desoperó).

Los documentos se entregaron y publicaron (vía campus virtual moodle) con el fin de cumplir el encargo docente es-pecífico: agitar ligeramente las versiones oficiales, despertar el (interés del) alumno y motivarlo a cuestionarse lugares comunes. Fueron la base para el debate presencial en el aula y el desarrollo de actividades vía foro virtual.

Se presentan aquí en versión apuntes, pendientes de correc-ción lingüística a fondo, y con resolución rebajada para mi-tigar el tráfico pirata de imágenes y comodidad de todos.

Deliberaciones y correspondencia: [email protected].

versión apuntesSe dice otros porque, en historias de ciertas ortodoxias, no hay más hijos del tiempo que el Movimiento Moderno. Sin embargo, existieron otros.

3 Los otros hijos del tiempo: Art Déco, Streamlining (y Styling)

17 / Teoría e Historia del Diseño II GSDUPC Oriol Moret

versión apuntes


versión apuntesLa primera excusa: Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes, Paris, 1925

La “excusa” remite a todas las dudas que han tenido algunos historiadores y estudiosos del diseño para considerar el Art Déco como un estilo “verdadero”. Seguramente conviene entender esta falta de “vera-cidad” como una falta de conciencia, una falta de programa. Y seguramente es así: no hay nada de esto en el Art Déco. Tal vez ni existió como tal, y no sólo en términos de relato histórico (“no hubo nada nuevo fuera de la línea estricta del Movimiento Moderno”), sino en términos de definición —porque la misma denominación es resbaladiza. El “estilo” recibe, o toma prestado, de años después (a raíz, dicen, del problema que tuvo Bevis Hillier por dar nombre a algo casi innombrable), el nombre de la Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes, aquél evento —pero, para poder singularizarse, debía abreviarse: Art Décoratif sería demasiado genérico e impreciso, aún cuando los objetos del momento también fueran dispares. Así, sólo puede tener un mínimo de entidad con el corte que le facilita la abreviatura: Art Déco queda muy chic.

El particular Salon des Refusés del gran Salon de 1925: el Pavillon de L’Esprit Nouveau de Le Corbusier (y Ozenfant) exhibía al público escandalizado la desnudez propia del espíritu maquinal del tiempo. Com-ponentes prefabricados, normalizados, modulares, objetos-tipo… Como si los organizadores preveyeran la reacción, emplazaron al pabellón un poco apartado. También previsiblemente, Le Corbusier se quejó y criticó con sus fundamentos la vacuidad superficial (ésta, de tipo distinto de la suya) de la Exposición.

(Complementan el rechazo los rojos rusos: pero hasta el cartel de Rodchenko parece más decorativo de lo acostumbrado.)

“Coincidiendo” con la entrada en escena de Nueva York como capital de la moda, en competencia rival con París, el otro foco importante en que se desarrolla el Art Déco es Estados Unidos. Si pudieran darse características muy generales a esto, cabría citar la mezcolanza de motivos diversos: recuerdos de art nouveau, con geometría moderna incorporada, más africanos, egipcios, aztecas —tam-bién aquí debe haber espacio para el mal gusto: a la apariencia lujosa del metal y del vidrio se le puede añadir el cartón piedra del teatro, del cine, o de los modelos de styling.

“El desdén a la moda, fundado en considerar superficiales y frívolas sus manifestaciones, revela más bien la superficialidad del desde-ñoso. La moda aparece como una dimensión permanente de la vida espiritual que se desenvuelve conforme a leyes ni más ni menos rigu-rosas que las dominantes sobre los demás fenómenos históricos. ¿Qué irónico misterio se oculta en las variaciones de la moda? ¿Serán razones arbitrarias? Alguna razón habrá. Es un error desde-ñar los caprichos de la moda; si los analizamos, nos servirán como datos de la más fina calidad para insinuarnos en lo recóndito de una época.” La cita de Ortega y Gasset también puede sonar pastosa, aunque en aquellos años escribía y publicó su La rebelión de las masas: algunos pasajes e ideas continúan siendo recomendables.]

El “lado más frívolo” del período es el que asocia el diseño a la moda —en cualquiera de sus ámbitos. El más conspicuo es el de la indu-mentaria. Paul Poiret, Poiret le Magnifique, es más propio de años anteriores, pero se puede tratar ahora por su condición de “previsor avanzado”, revolucionador revolucionario de la haute couture (con frases tan pastosas e incomprensibles hoy como “El traje de la mujer debe reflejar su personalidad”): “Éste es un restorán de lujo para clientes ricos. Ustedes me con-trataron para freír patatas con destino a los transeúntes. El olor de las patatas fritas les parece chabacano. Me voy de esta casa para poner un restorán a mi gusto y por mi cuenta.” Con estas palabras dice Poiret que se despidió de los hermanos Worth —hijos de Charles Frederick Worth, a quien se atribuye el inicio del proceso de la haute couture en la capital francesa; sobrinos del joyero de lujo Louis Cartier, de quien no cabe dar más detalles. Al lado de Poiret: Coco Chanel, y la tenista Suzanne Lenglen exhi-biendo deportivamente un modelito de Jean Patou.

[El logotipo aquí debajo para Yves Saint-Laurent ya es de 1963 —pero como es de Cassandre…]

La obra (y la vida) de Tamara de Lempicka también puede ser un buen ejemplo del momento. Su famoso autoretrato para la cubierta de la revista Die Dame (1929), en su Bugatti verde, enguantada, libre, fría… resume la nueva mujer con una palabra: glamour. El “cu-bismo suave” se carga de sensualidad —y esa sensualidad es la que parece menos suave, como en Adán y Eva: el Edén de fondo es aquí la metrópolis, con la conveniente mezcla o confusión de tiempos; las figuras desnudas, entre atléticas, hieráticas y de clasicismo algo sór-dido, parece que son menos escandalosas que la propia Lempicka (a la Garbo, antes de que Madonna la recupere popularmente).


versión apuntes¿Algo de esto iba por Cassandre?

Porque seguramente en el terreno gráfico hay que ser un poco más generosos que en los otros ámbitos de “diseño art déco”. La expresión tonta de “período de las tres C” (aún más tonta, por inadecuada, que la pseudosigla funcionalista de las “tres efes”, form follows function) deja de ser tonta cuando se consideran los personajes que se quieren encerrar en ella: Cassandre, Colin, Carlu. Y faltará Loupot.

Buena parte de la obra más conocida de Cassandre (Adolphe Jean-Marie Mouron) es el puñado de carte-les que hizo para compañías de transporte —ferrocarriles de larga distancia y transatlánticos constituyen formas de desplazamiento (y de habitación pasajera) propias del tiempo que deben hacerse atractivas a los posibles clientes: generalizando, snobs de magazines de bon ton, hijitos e hijitas de papá, nuevos ricos y fauna semejante, por más chics y glamours que quieran poseer.

[…] Parlem, és clar, de l’anunci estrictament comercial, anti-artístic, americà de preferència. L’anunci presidit per la sobrietat tipogràfica més absoluta i totalment verge d’inútils ornamentació, que ens emo-ciona per la sola alegria de les proporcions, per la sola persuasió de les relacions numèriques, per la sola i exacta distribució d’elements. L’anunci que no tolera altra ornamentació que la fotografia sàvia-ment disposada i exactament repartida.*[…]* Parlem, repetim, de l’anunci anti-artístic. Puix que, com en el ci-nema, enfront de l’anunci anti-artístic, hi ha l’anunci artístic que cal denunciar inexorablement. L’anunci que recomanen els sentimentals, els ploraners, els infectats per tots els tòxics sensiblers i malaltissos: tots aquells qui necessiten l’íntim pessigolleig de l’ornament, de la floreta, de la roseta, del petit arabesc, de l’escarabat sagrat, de la flor de lotus, de tota la il·lògica complicació afemellada que els impulsi a pasmar-se de gust i a posar els ulls en blanc. L’anunci artístic, caòtic, desordenat, no regit per altres lleis que les fràgils regles de la fantasia i de la improvisació. Anunci anti-eficaç per excel·lència, que mareja, que destorba, que fa mal a la vista, que en lloc d’atraure repel·leix. Hi ha nombrosos tipus d’anunci anti-artístic que cal recomanar. Hi ha els anuncis de la Southern Comfort, de The New York & Por-to Rico S. S. Co., de la Dollar Steamship Line, de la Clyde Steamship Co., etc., etc. Cal denunciar els anuncis infestats de tots els gèrmens de la putrefacció artística. DENUNCIEM el cartell futurista del Lloyd Sabaudo, les brochures cubistes de la Cie. de Wagons Lits, la propaganda de la Navigazione Generale Italiana. I, limitant-nos a aquest país, denunciem els anun-cis presidits per la deliqüescència malaltissa dels Galí i comparses.*La publicitat envaeix el paisatge urbà. Un disc de fonògraf o una pipa, augmentat deu mil vegades, ocupen un edifici en construcció. Una ampolla d’específic, de dos metres, camina entre els vianants. Arran els llavis de la gent, passen les tipografies multicolors que corren amb els autobusos. Per la finestra del taxi, plouen del cel els anuncis del music-hall i, del cel dels cinemes, cauen mil fulles torbadores. L’anunci que embolica la pasta d’afeitar. L’anunci en el magazine. L’anunci en l’esquena nua de les extras. L’anunci des de l’avió… Cada nit: l’anunci elèctric, la font lluminosa, els coets, la bandera vermella en el Kremlin, viva sota el reflector i el ventilador gegants… Anunci comercial — Publicitat — Propaganda. FONTS DE POESIA

Sebastià Gasch, Salvador Dalí, Lluís Montanyà. “Guia Sinòptica: L’anunci comercial. Publicitat. Propaganda.” a L’Amic de les Arts, 24 (30 abril 1928)

…un puñetazo en el ojo…

Parece que Cassandre dijo eso: que el cartel debía ser como un puñetazo en el ojo. Es posible que la expresión no sea muy ortodoxa en términos de persuasión, pero en cualquier caso sirve para emplazar el cartel en la esfera de la sorpresa, del choque, del impacto.

Entre los carteles de Cassandre, posiblemente no haya ninguno tan violento como el que realizó para el periódico L’intransigeant en 1925. El intransigente peladito no grita como la campesina alegre de Rodchenko: del intransigente no salen palabras altavoceadas. En él, las letras, lo más próximo a la voz gráfica, explotan ordenadamente del ce-rebro —en cualquier libro podemos leer sobre el acierto de Cassandre en truncar el nombre del periódico (sí, precisamente el nombre del anunciante, de lo que hay que anunciar) a la forma coloquial con que se conocía, el mote, en semejantes tiempos tal vez no muy chic, de L’intrans: esto puede querer decir que las cosas continúan más allá. En cualquier otro libro podemos aprender que el periódico difunde las noticias en cuanto las recibe instantáneamente por cable: esto puede querer decir que hace correr la voz. Pero también parece que el intransigente quiere pero no puede, que para esto ya hay los coches-anuncio del periódico: que las palabras que deberían salir por la boca se le atragantan, le ahogan, y sólo pueden explotar por el cerebro. Y no debe extrañar. ¿Quién puede resistir este exceso de electrochoque? El intransigente, no: tal vez por causa de la electricidad, no puede ni tener los pelos de punta; que la carga eléctrica es tan potente que no sólo le aclara las ideas, sino que le vacía el pensamiento. ¿Todo esto en el oído? ¿precisamente en el oído?: sería preferible recibir el puñetazo en el ojo. Y entonces, como en Munch, sólo queda el grito ahogado. No puede haber nada más que ahogarse en el grito. Cassandre se suicidó en 1968.

[Los carteles de Cassandre también son una maravilla para los profesores que instruyen a los alumnos de diseño en la necesidad de orden y composición en el plano gráfico: el estudio de descomposición geométrica es de Kimberly Elam, y debería poner de relieve la habilidad de Cassandre en su manejo —en fin, como si midiera el impacto del puñetazo.]

Pastiche Art Déco. El inicio de la “época dorada” de las revistas “modernas”, apuesta, como Vanity Fair, por incorporar las “nuevas tendencias gráficas” —hasta las del “Depero futurista”.Los carteles del británico McKnight Kauffer para el London Underground tie-nen esta incómoda mezcla de la simplicidad geométrica y las transparencias y los pegotes tridimensionales que hacen ruido.Los carteles de Carlu en su estancia norteamericana no aportan demasiada novedad a su etapa francesa, pero ofrecen un retrato bastante fiel de la gráfi-ca art déco —el último, ya no: es bastante feo, pero avanza la próxima sesión.


versión apuntes“Sabor inconfundiblemente francés”

Expresiones de este tipo quedan la mar de bien en algunos libritos de panorámica histórica: hacen creer que el autor sabe realmente de qué está hablando; que ha visto tanto mundo, que no se puede confundir en su saber de sabores. Expresiones de este tipo pueden encontrarse en algunos libritos cuando toca hacer el repaso a la obra gráfica de Cassandre. Un ejemplo que va de perlas es el cartel de 1934 para el aperitivo Dubonnet: il faut croyer que un monsieur bon vivant de à pied de la rue ha pedido un apéritif al garçon del café. El monsieur mira, bebe, llena, de forma algo distinta que el vini, vidi, vincit de César — pero la secuencia tiene algún parecido. Dubo – Dubon — Dubonnet se ha traducido como Bonito (o Dudoso) — Bueno – Dubonnet. Puede que den igual las palabras: igual lo que importa es sentirse bien. Por dentro, rellenados.(Nótese que aquí conviene una mayor tranquilidad, un ritmo más pausado, que en los carteles veloces del ferrocarril: si en éstos lo trepidante incluso hacía que la letra se descoyuntara en insinuaciones fugaces, en la ingestión de un aperitivo debe reinar un cierto sosiego que, además de llenar con suficiencia, ayude a digerir.)

Cassandre y sus fragmentos de letra

A diferencia del relativamente plácido vaivén del transatlántico, el desplazamiento lineal en ferrocarril (chemin de fer) es entrecortado, ruidoso (tchck, tchck) y, por la noche, salpicado de ráfagas de electrici-dad luminosa (flash, flash). El cartel para el Nord Express de 1927 refleja justamente esto: la visión entrecortada desde el vagón debe corresponderse a la lectura elemental de las letras fragmentadas. Se da aquí una versión particular de los alfabetos elementales o modulares de la nueva tipografía que se trataron en la sesión anterior. Y, cuando Cassandre convierte el juego rotulado en tipo de fundición (Bifur, 1928, para Deberny & Peig-not) parece llenar las interrupciones secundarias con cables, palos, líneas cinéticas —muy art déco. La frase de la muestra promocional también es ilustrativa, “No la hagas ilegible”: su objetivo reside en el replanteamiento de los mínimos —no se trata tanto de hacer un tipo legible como de no hacerlo ilegible. La muestra completa que figura al lado lo expresa de forma maquinal, al final simple textura, paisaje repetitivo contemplado o vislumbrado desde el vagón.

El otro alfabeto popular de Cassandre es Peignot (1936) —nuevamente, una particular propuesta de un problema moderno: si Bayer y compañía planteaban “alfabetos universales” que se caracterizaban por ser gemeine (comunes, de caja baja) luego de haber desterrado las mayúsculas, Cassandre rebaja curiosamente las mayúsculas a la condición común de minúsculas. Claro que, desde esta perspectiva pseudo-sociológica, puede apreciarse de otra manera, más cercana al juicio desfavorable del Art Déco: como éste, la Peignot es retrato del snob del momento, del “quiero y no puedo” —del que, bajo una apariencia magnífica, refinada y mayúscula, no puede ocultar la vulgaridad de su origen común, de su gusto minúsculo.En 1938, Charles Loupot, el del monigote de la empresa de pinturas Valentine, inicia su programa de

imagen corporativa para St Raphaël, el aperitivo (claro, ¿qué más podía ser?). Loupot da un paso más allá que Cassandre en lo que se refiere a aplicación de trazados geométricos y fragmentación secuencial del plano. De hecho, no resulta chocante, puesto que Loupot es más grafista, menos pictórico, que Cassandre: ya en la concepción meticulosamente geométrica del logotipo e imagoti-po, como en la planitud cromática, se aprecian las posibilidades de combinación y de juego. Comparando ambos personajes, parece que, para Cassandre, el esquema geométrico sea el recurso lógico para fijar los elementos gráficos en el soporte; en Loupot, ese esquema se vuelve fastidiosamente minucioso para provocar su desmenuzamiento, para ordenar la fragmentación, para prever recomposiciones: como si el collage cubista se racionalizara sin perder la ilusión de la espontaneidad… En esa ilusión de esponta-neidad y sorpresa recae parte del interés, puesto que el dinamismo y el planteamiento secuencial son mayores que en el curso lineal, más previsible, del Dubonnet de Cassandre —tal vez St Raphaël tuviera más graduación que Dubonnet y que, por lógica, la embriaguez fuera rompedora.

[En 1930, Cassandre y Loupot fundan el estudio Alliance Graphique. Ya puestos, aquí convendría decir algo de los orígenes de la “Tipografía Latina” —deberes para una próxima sesión.]

El Gitanes de M. Ponty, hacia 1930; el Gauloises de Jacno es posterior, de 1946 —pero como el Lucky Strike de Loewy también es de la década de los 40… El botellín de Campari, que ya se sabe que no es francés, debe-ría acompañarse de algún cartel del “Depero futurista”, por ejemplo.

[Esto, también y al fin y al cabo, para añadir que ésta es la época dorada de algunos aperitivos y de esas mezclas que se llaman coc-ktails o cócteles —en plan parisino o yankee hollywoodiense. Da igual. Se hacen mezclas alcohólicas raras y sofisticadas.]


versión apuntesLe tumulte noir

Así se titulaba el portfolio que Paul Colin publicó en 1929. Parece que Colin también quedó extasiado cuando La Revue Nègre, con la joven Josephine Baker de estrellita, actuó en París en 1925. El arrebato también derivó en fugaz affaire, amistad de por vida con la bailarina, y encargos de carteles, ilustraciones y demás para su promoción. En esta condición, parece que ilustró las Mémoires de Baker en 1927 —el mismo año en que, dicen, organizó el espectacular Bal Nègre que congregó a 3000 espectadores en los Champs Elysées. Y de ahí, ante la folie nègre que pareció haberse apoderado del público parisino, Colin resolvió hacer su particular homenaje con el portfolio ilustrado de Le tumulte noir. A parte de referir el notable talento de Colin (más ilustrador que grafista, como deben reflejar las imá-genes adjuntas —un poco a la manera de, años más tarde, David Stone Martin), sirvan estas líneas para indicar la influencia que el jazz y lo afro(americano) ejercieron en el período, que algunos también deno-minan The Jazz Age o The Jazz Years. A algunos puristas esto les puede hacer terminar por decidir que, decididamente, esto del Art Déco es de una vulgaridad espantosa que no merece ninguna consideración. En el punto intermedio puede estar esto: si Picasso y su pandilla cubista había iniciado la (re)valoración del arte negro unos cuantos años atrás, ahora se es capaz de asimilarlo en su versión más vulgar, popular, contemporánea. Y que, una vez hecho esto, no hay nada que impida girar la vista a otras novedades tan antiguas como lo egipcio, lo azteca, lo indioamericano… siempre que quede bien y parezca nuevo.

En cualquier caso, cabe resaltar la noción de tumulte que eligió Colin, algo de rugido salvaje, síncopes ritmados…

Luces de la ciudad

El neón, ya se sabe, es un gas —que recibe su nombre del griego neos, nuevo. Dicen que su hallazgo se debe a George Claude, en 1910. Que el primer anuncio luminoso con tubo de neón apareció “en una pequeña peluquería, el Palais Coiffeur del bulevar Montmar-tre, en 1912”. Que luego, en 1913, un espectacular signo de neón, instalado en un tejado, iluminaba a los parisinos desde los Champs Elysées con esta palabra aperitiva: Cinzano. Lo que interesa aquí es lo evidente: que el neón se viste en un tubo (sí, otra vez un tubo); que parpadea con sonido característi-co (clic clic); que, con sus intermitencias, puede ser simplemente repetitivo (CINZANO, CINZANO) o “narrativo” en distintos grados de sofisticación (CIN, ZA, NO…); que, con él, las noches (especialmente las parisinas y las norteamericanas) nunca volverán a ser lo mismo; que, con esta mezcla de continuidad lineal y tartamudeo hipnóti-co, sugiere una curiosa noción del ritmo y de la secuencia que, por fuerza, complementa e influye en el circuito metropolitano; que, por su claridad, se puede asociar a la deslumbrante blancura de las estrellas —a cualquiera de ellas: las del cielo, o las de cine.

Sólo como curiosidad, comparar las “poses fotográficas” de la Baker: de enplumada a chica banana; del ridículamente rítmico charleston a… la estatuilla art déco. A la derecha, otra curiosidad: la Baker con Poiret le Magnifique en 1925.

Más ruido…

Recordar que el cine ya habla, y canta, sin tener nada de raro, en The Jazz Singer de 1927. Ahora interesa poco la trama, con el complejo trasfondo de relaciones socioétnicas en que un judío se disfraza de negro —sí interesa saber que el cine ha dejado de emmudecer, que ahora los actores tienen voz “como en el teatro” (aunque a algunos sería preferible no tener que ecucharlos), que esto de Hollywood es una industria más imparable que la de Broadway.

Lo de abajo es The Roaring Twenties (1939), de Raoul Walsh, con James Cagney, Priscilla Lane, Humphrey Bogart y Jeffrey Lynn: “Los violentos años 20” es un clásico del cine negro. Sí: está claro que ésta es otra clase de negritud, pero en cualquier caso es una clase de negritud. Y, en la película en cuestión, lo es mucho —con la Gran Depresión en el ambiente, y la Ley Seca, los buscavidas ven negocio en la venta clandestina, ilegal, de ginebra… que combina divinamen-te con Dubonnet, según la difunta reina madre.

[Los dos carteles de arriba, de Colin; el de abajo, de Carlu.]


versión apuntesStylng

Styling es una palabra fea en “el” diccionario del diseño. Es tan fea, que muchas veces ni aparece. (En la versión española es aún más fea: etáiling, o algo así.)

¿A quién se le ocurrió esta especie de adjetivo gerundio? Styling no es ni estilar ni estilizar —aunque tenga algo de ambas, sería una cosa como estilando. Para los críticos, aquí puede aparecer la idea más superficial de estilo (cosa que, como cabe esperar, no ocurre en, ni para, el Estilo Internacional). Pero tal vez lo más característico del término sea el tiempo que contiene el gerundio: no es ni el neutro infinitivo estilar, ni el finito participio estilado. En tanto que tendencia (aunque eso también podría aplicarse a los movimientos), parece lógico que se concrete en una forma verbal que, con la simultanei-dad del durante, pueda insinuar el “cambio continuo” del mercado comercial moderno, el que se saca temporadas de la manga.

El “fenómeno” del Styling (también puede ir todo en minúsculas, porque un adjetivo-gerundio no es suficiente nombre) acostumbra a citarse especialmente en relación al sector automovilístico, con la Gran Depresión de 1929, y sus equilibrios por mantener la economía a flote, o la máquina rodando, como decorado. También se acostumbra a hacer actuar, como protagonistas, las dos compañías y “filosofías” productivas más significativas del sector del momento: Ford y General Motors.

Ford padre, chapado a la antigua, todavía cree en el “utilitario” modelo T o, haciendo un esfuerzo de modernización, en el modelo A (1927): una variación del tipo fiable y duradero. El V8 de 1933 insinúa un paso más allá, manteniendo algo de las antiguas formas e incorporando algunas nuevas costumbres formales —las de los gangsters, por ejemplo, con su entorno más cerrado. El Zephyr de 1936, producido por Lincoln, filial de la Ford y dirigida por Edsel Ford, hijo de Ford padre, ya incorpora buena parte de los elementos característicos del período, derivados de la aerodinámica popular y de cierto renovado styling: por si aún no se hubiera apreciado, véase la omnipresente lágrima invertida que cubre, entre otras, la rueda trasera. En concreto ésta, como tantos otros ejemplos parecidos, es para llorar. (Aunque los pasajeros familiares, que antes no existían, con sus sonrisas parecen oler la American Way of Life que se les avecina.)

General Motors (y algo cabría decir de Chrysler) parece que apuesta por la otra vía. La otra vía de la apuesta parece que lleva el nombre de Harley T. Earl: nombrado jefe de la sección de “arte y color” en 1928, el departamento se amplió años más tarde para convertirse en la sección de styling. Ahora cabría rellenar el texto con figuras: no hay, y cabría buscarlas. En resumen, se puede creer que esto último del styling es asumir “sin escrúpulos” las posibilidades de la industria del momento. ¿No se vio, con Behrens y sus teteras, que la intercambiabilidad y la combina-toria daban la ilusión de personalización del producto? Está claro que una tetera no es un automóvil: para anotar unos cuantos datos, difieren en escala y en complejidad, así como en modo de poseer, habitar y exhibir. Pero de aquí puede surgir uno de los elementos fundamentales: si el styling sólo se preocupa de lo más visible y superficial (aquí, la carrocería, junto con todos los acabados interiores que se quieran para asientos, volante o panel), manteniendo invariable el fondo técnico, esto quiere decir que se han “desligado” (si alguna vez estuvieron unidos) uno y otro; o bien, que el tipo invariante, o como mínimo más sólido, continúa residiendo en el componente técnico —al que soluciones formales pueden inspirar nuevas soluciones técnicas, cómo no.

Y lo esperable: que la estrategia funcionó enormemente entonces, y que desde entonces continúa.


versión apuntesCóctel aerodinámico (con una pizca de styling)

En el baúl de la aerodinámica popular y estilada made in USA se acostumbra a encontrar ta-lentos celestes como estrellas de cine. Entonces podría ir así. Starring (o sea, estrellando):Raymond LoewyWalter Dorwin TeagueHenry DreyfussNorman Bel GeddesRichard Buckminster Fuller(En este caso no hay ningún And introducing.)

Ésta es la época en que, dicen, aparece la figura del diseñador profesional: con eso se puede entender que aparecen las pla-cas de Mr. X, Designer —en los timbres de las calles y en las mesas de las oficinas.

Lo de “profesionales” tal vez convendría matizarlo —para que no se molestaran los amateurs anteriores. La profesionalización americana engloba a los equi-pos, los estudios, las consulto-rías, el marketing, las estadísti-cas… y tiene algo de sus raíces en la escenografía y el escapa-ratismo, no por nada. Porque de todo se hace: de locomotoras a sacapuntas: de lo grande a lo mayúsculo, de lo pequeño a lo minúsculo…

La organización de la página quería mostrar algo de esto: aún y sabiendo que los prota-gonistas trabajaron demasiado, se podían haber distribuido mejor los espacios para cada escala humana, del ferrocarril a la coctelera…

Henry Dreyfuss (1903-1972) empieza su carrera como escenógrafo, bajo la guía de Norman Bel Geddes, hasta que funda su propio estudio-compañía en 1929. El conocido teléfono de 1933 para Bell (Bell 300) le asegura un primer lugar en la historia. También habrá otros, como la locomotora para la New York Central Railroad (1934: nótese la “propiedad” de los puntos de vista), equipamento militar, o la previsible aspiradora para Hoover. Y luego, presidente de la Industrial Design Society of America. Continuando el espíritu que marcaba su libro Designing for People (1955), Dreyfuss (y compañía) dedicó tiempo al estudio de las medidas humanas para configurar un entorno acorde: The Measure of Man (1969) es una serie de diagramas antropométricos para uso de diseñadores, una especie de manual de ergonomía en que, dicen, se pone de relieve su lado más humano, científico, menos estilista. Este sentido de humanidad le llevará a suicidarse con su mujer cuando a ésta le diagnosticaron una enfermedad terminal.

Y, para visionarios, el ingeniero vuelto diseñador Richard Buckminster Fuller (1895-1983), fascinado al parecer por la construcción ligera y fácil de elementos seriados. Dymaxion pudo ser una especie de “concepto”, con trazas también futuristas, con algunas satisfacciones parciales: el Dymaxion Car Number 3, expuesto y visitado en la Feria Universal de Chicago de 1934; y, antes, la Dymaxion House, de entre 1927-1930, “una casa de metales ligeros y plástico, programada en forma radial alrededor de un núcleo de servicios mecánicos” que “estableció una crítica tecnológica radical del Estilo Inter-nacional como mecánicamente inadecuado.” Para confluir, luego, en la cúpula geodésica del pabellón para la Expo67 de Montreal: puede que el juicio sea poco justo, pero como si tal concepto sólo pudiera derivar, al fin, en una utopía tan personal como la burbuja.

A Walter Dorwin Teague (¡sin foto! pero 1883-1960) se le atribuye el invento de la primera oficina de diseño industrial en Estados Unidos, en 1926. De entre sus diseños más celebrados se acostumbran a destacar los distintos modelos de cámaras para Kodak: la cajita oscura de la Brownie se colorea en la Beau Brownie, luego se suaviza aerodinámicamente y “finalmente” se chafa con estilo en la caja de sorpresas de la Bantham Special (1936). La Bluebird Radio de 1934 es hija del momento, con su nombre de pajarito que canturrea noticias con otros aires. Lo mismo ocurre con la lámpara de mesa para ejecutivos de 1939: con esta pinta, no debe sor-prender que sean agresivos.

El francés americanizado Raymond Loewy (1883-1986) resulta uno de los mejores exponentes del negocio del diseño. Empezando como escaparatista, en 1929 recibe el encargo del rediseño de la duplicadora Gestetner. A partir de ahí… todo… el frigorífico Coldspot (1935) para Sears: las ventas crecen de forma casi exponencial… El de la cajetilla de los cuarenta para Lucky Strike (“it’s toasted”)… vaya, si, aunque sea por una sola vez, debemos creer las estadísticas… Porque algunas estadísticas dicen que, gracias al diseño de Loewy, las ventas se duplicaron en un año. Si la razón es ésta, mejor abandonamos. ¿Es capaz de encubrir hasta este punto, el diseño? O bien, ¿son los fumadores tan estúpidos como para comprar tabaco igual de malo pero con un envoltorio más chic? Si la razón es ésta, ¿por qué no se les ha ocurrido a las Autoridades Sanitarias contratar a algún Loewy de turno para disminuir las ventas? —a algún Loewy de turno que compusiera la casi lírica advertencia fumar acorta la vida de tal forma que hiciera cortar el hábito.

Norman Bel Geddes (1893-1958) se considera a veces la figura más creativa del paquete del streamlining —al que, como parece, contribuyó a popularizar. Iniciado en la ilustración y la escenografía, entra en lo industrial. Con Otto Kuhler diseñó el modelo para el Superliner 4 en 1929. La limpia cocina de gas Oriole, redondeadi-ta y amable sin aristas, para la Standard Gas, data de 1932. La radio que parece de mentrijillas, para Emerson, con algo común con la Bantham Special de Teague, es de 1939. A la cola, complementos de party elegante: cocteleras, sifones, copas… Y la etiqueta de visionario que a veces le pegan no sólo se refleja en sus proyectos no realizados. También en sus libros con títulos significativos: Horizons (1932) y Magic Motorways (1940).


versión apuntes¿Desviaciones sin sentido?

El sacapuntas de Loewy (1934) y la grapadora Hotchkiss (1936) de Orlo Heller son dos chismes con pinta inadecuada por lo deforme. No sólo por lo sabido y repetido: que, en objetos estáticos, la línea aerodiná-mica es donde parece más acceso-ria, inútil y frívola. Entre otras cosas, también porque no hay correspon-dencia sonora: el sacapuntas, por más manivela que tenga, hará algo así como schck-schck; la grapadora, tchck-tchck; la forma de ambos ob-jetos continúa haciendo zwoosh. Y entre todo esto cabe reconocer que el ridículo patinete de Harold van Doren (1933?) es maravilloso porque es cosa de críos.

“When the point of contact between the product and the people becomes a point of friction, then the industrial designer has failed. On the other hand, if people are made safer, more comfortable, more eager to purchase, more efficient –or just plain happier– by contact with the pro-duct, then the designer has succeeded.”[La cita humana de Dreyfuss, con éxito incluido.]


los otros hijos del tiempo: art déco, streamlining (y...

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