los públicos de los medios 09
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Clase en el Programa de Gestión de Contenidos de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, versión 2009. Por Damián Fernández PedemonteTRANSCRIPT
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discurso y audienciasEstudiar las audiencias
¿Cómo entender la convergencia?
La edad del público
Personalización y masificación
El caso de la información en Argentina
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discursos y audiencias
Audiencia como Público
Audiencia como Target
Audiencia como Identidad Social
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el estudio de la audiencia en la Gestión de Contenidos
DiscursosProductosContenidosCultura
Mercado
Autor Modelo
Enunciación
Productores
Gestión
ProducciónRutinas de
producción
Vínculo
Dispositivos
Distribución
Soportes
CirculaciónRitualidad social
Lector ModeloTargets, Audiencias
RecepciónPrácticas sociales
Perspectiva
discursiva
Objetos de atención del Management
Marketing
Fases del sistema de producción
de sentido
Perspectiva del análisis social
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Estudios de audiencia: del contacto al vínculo
Modelo ritual
Conversación
�Grupo social
�Público
�Vínculo�Producción de sentido�Procesos de interpretación
OrientaciónInterpretativa
Modelo de transmisión
�Agregado�Masa
�Contacto�Efectos�Procesos de influencia
Orientación Normativa
ComunicaciónAudienciaObjeto
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Contra la metáfora de la bola de billar
Empírica Modelo-real- -virtual-
AudienciaGrupo social/Masa Constructo mental Agregado Constructo textual
la recepción ya está en la producción
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el pacto de lectura
A E A M L M L E
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evolución de la oferta
Adaptación y permanente renovación de nichos
Fabricación en cadena de largas series
Oferta diferenciada y estratificada de bienes y servicios
Grandes mercados de productos poco diferenciados
Mercados segmentados
Gusto x la clase media
PosfordismoFordismo
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Contenido
Ventana 1
Ventana 2
Ventana 3
Ventana 4
Ventana 5
ContenidoContenido 100100
2525
2525
2525
2525
2525
contenidos para múltiples plataformas
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del marketing a la conversación
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coexistencia de paradigmas
Mentalidad de escasez
� Medios tradicionales
� Una plataforma
� Masividad
� Concentración
y control
Mentalidad de abundancia
� Nuevos medios
� Varias plataformas
� Nichos
� Multiplicidad de enunciadores
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Personalización.nuevos medios
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noción de convergencia
“La convergencia se produce en el cerebro
de los consumidores individuales y
mediante sus interacciones con otros. Cada
uno de nosotros construye su propia
mitología personal a partir de fragmentos
de información extraídos del flujo mediático
y transformado en recursos mediante los
cuales conferimos sentido a nuestra vida
cotidiana”
(Henry Jenkins)
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noción de medio
“Estructuras de comunicación socialmente realizadas, donde las estructuras incluyen tanto las formas tecnológicas como sus protocolos asociados y donde la comunicación es una práctica cultural”
(Lisa Gitelman)
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Dispositivo
Soporte
Medio Discurso FormatoGénero
medios
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![Page 19: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/19.jpg)
Argentina08. Relevo de medios
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![Page 21: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/21.jpg)
¿cambios en la sociabilidad?
� Fin de lo social como modelo organizador de la cultura occidental y surgimiento de un mundo en el que la subjetividad define los marcos de referencia
� Al mismo tiempo resurge una sociabilidad más libre
� Los impulsores de esta hipótesis son mayormente los jóvenes, quienes tienen como valor central la conectividad
+
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Existen 10.000 colectividades étnicas, lingüísticas, raciales o religiosas, cuyo asentamiento no coincide con la frontera política
(informe de la ONU del año 2000)
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Categorización de los consumidores
� Niños: 0-2, 2-5, 5-7
� Tweens: 8-12 (between)
� Teenagers: 13-19
� Adultos jóvenes: 20-34
� Adultos: 35-50
� Adultos Mayores: 51-65
� Senior Group: + de 65
(incluye “cuarta edad”: + de 80)
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generación y
Nacieron en los noventa (posteriores a la generación X). Son nativos digitales.
En USA:� 87% usa habitualmente Internet� 65% emplea el chat
� 44% se conecta todos los días� 29% chatea con varias personas a la vez� 29% tiene más de 50 contactos� 25% chatea con personas que están en la misma
casa
![Page 25: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/25.jpg)
Espectacular
Personaje
Real
Autor
Actual
Visible
Privado
Narrador
YO
la identidad en el mundo digital(Paula Sibilia)
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connotaciones de “público”
PrivacyAccountabilityGobierno
AisladoConectadoParticipación
ComercialDesinteresadoLucro
PrivadoPúblico
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la esfera personal y la pública
La esfera personal
La esfera pública
Mundo
de la vida
La EconomíaEl EstadoSistema
PrivadoPúblico
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delimitación del público
Público vs– Espectadores
– Multitudes
– Militantes
– Testigos
Públicos definidos x– el gusto,
– el issue,
– la identidad
Reversibilidad entre público y audiencia
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Grupos de interésClienteexterno
Tratopersonal
Comunicadoresde otrasinstituciones
AvisosArtículosCartasMails
PatrocinioRSEAtención al cliente
Relaciones con la Comunidad
DirigentesTratopersonal
Comunicadoresde otras instituciones
AvisosSolicitadasNotas
PatrocinioLobbying
Relaciones Institucionales
Clientesinternos
Discursos
Reuniones
Directores
Empleados
NoticiasArtículosEntrevista
Intranet
Newsletter
Interna
AudienciasEventosPeriodistasSolicitadas NoticiasArtículosEntrevista
PrensaPublicacionesInternet
Medios
AudienciasMarketing directo
PublicitariosAvisosSpotsInfomail
PublicidadMarketing
PÚBLICOS
TargetMediosDirectos
MediadoresAlgunosGéneros
MediosIndirectos
Área
MARCA
IDENTIDAD
las empresas y sus públicos
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Reclamos en Internet
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el público ya no compra nada que no vaya a consumir
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el público compra lo que consume
Cultura de shopping,
de comida a la carta
Cultura de la gratuidad en Internet
El público quiere mucho de poco
El público deja rastros
de lo que necesita
Algunas razones
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![Page 36: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/39.jpg)
Medios tradicionales.Masividad
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películas más exitosas de la historia
U$ 370M2004NewMarketThe Passion of the C9
U$ 357M1993UniversalJurassic Park10
U$ 373M2004SonySpiderman 28
U$ 377M2003New LineLord of the Ring 37
U$ 401M2002SonySpiderman6
U$ 431M1999FoxStar Wars Ep. 15
U$ 435M1982UniversalET4
U$ 437M2004DreamworksShrek 23
U$ 461M1977FoxStar Wars2
U$ 601M1997ParamountTitanic1
IngresosAñoEstudioTítulo
Fuente: revista Variety 2005
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películas más exitosas de la historia
U$ 306M1996FoxIndependence Day19
U$ 305M2003BuenavistaPirates of Caribbean20
U$ 309M1983FoxReturn of the Jedi18
U$ 311M2002FoxStar Wars Ep. 217
U$ 315M2001New LineLord of the rings 116
U$ 318M2001WarnerHarry Potter´s Sorcere’s Stone15
U$ 329M1994BuenavistaThe Lion King14
U$ 330M1994ParamountForrest Gump13
U$ 340M2003BuenavistaFinding Nemo12
U$ 342M2002New LineLord of the rings 211
IngresosAñoEstudioTítulo
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![Page 43: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/43.jpg)
Batman: El Caballero Oscuro(The Dark Knight)
531 millones
Iron Man: El Hombre de Hierro(Iron Man)
318 millones
Indiana Jones y el Reino de la Calavera la Cristal(Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull)
317 millones
Películas más vistas en USA
2 0 0 8
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Hancock(Hancock)
227 millones
Wall-E(Wall-E)
223 millones
Kun Fu Panda(Kun Fu Panda)
215 millones
![Page 45: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/45.jpg)
Madagascar 2(Madagascar: Escape 2 Africa)
177 millones
Crepúsculo(Twilight)
176 millones
Quantum of Solace(Quantum of Solace)
166 millones
Horton y el mundo de los quien(Horton Hears a Who)
154 millones
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![Page 47: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Los públicos de los medios 09](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051414/559c1a531a28ab1d598b4777/html5/thumbnails/50.jpg)
Base: Total Entrevistados
Definición de perfiles
50
36%
38%
13%
13%
Los hogareños (38%):El entretenimiento es entendido como tiempo de tranquilidad y descanso.
Los deportistas y saludables (36%):El entretenimiento también significa descanso pero priorizan el ejercicio físico y las actividades deportivas.
Los gregarios (13%):Disfrutan de todos los programas con otras personas, las reuniones familiares y los deportes de equipo.
Los fiesteros (13%):Fundamentalmente se entretienen en fiestas y saliendo con amigos en grupo.
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Nota: se toman como descriptivas las variables cuyo promedio en el segmento es significativamente diferente del no segmento.
Hogareños 38%
• En mi tiempo libre prefiero quedarme tranquilo, descansando
• Nos reunimos en casas porque ir a algún lugar es muy caro
• Busco entretenerme en casa, no salimos mucho por la falta de seguridad
Preferencias de entretenimiento, por perfil
Deportistas y Saludables 36%
• Mi cable a tierra es mi hora de gimnasia/ejercicios físicos
• Cuando puedo salgo a caminar
• Me gusta estar al aire libre
Gregarios 13%• Siempre organizamos reuniones con otros familiares
• Tengo un grupo de amigos con el que salgo siempre
• Tengo distintos grupos de amigos; salgo a veces con unos, a veces con otros
Fiesteros 13% • Me gusta hacer cosas divertidas: salir en grupos, bailar
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39%
28%
16%
18%
0 10% 20% 30% 40% 50%
La tecnología no es para mí
Es tarde para subirme a la ola de las PC
Me gusta estar a la última moda en tecnología
Me apasiona la tecnología
La tecnología no es para mí
Es tarde para subirme a la ola de las PC
Me gusta estar a la última moda en tecnología
Me apasiona la tecnología
14%
9%
40%
37%
0 10% 20% 30% 40% 50%
15%
9%
38%
43%
0 10% 20% 30% 40% 50%
26%
15%
30%
29%
0 10% 20% 30% 40% 50%
HOGAREÑOS FIESTEROS
DEPORTISTAS GREGARIOS
Afinidad con la tecnología, por perfil
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Importancia asignada en el entretenimiento: Hogareños
22%
9%
5%
4%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
29%
16%
13%
11%
11%
1%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Sacar fotos o filmar con el celular
Escuchar música en el celular
Escuchar radio en el celular
Jugar juegos en el celular
Enviar fotos por el celular
Navegar por Internet con el celular
Chatear
Leer diarios y revistas por Internet
Escuchar radio por Internet
Entrar en redes sociales
PC
Celular
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Sacar fotos o filmar con el celular
Escuchar música en el celular
Escuchar radio en el celular
Jugar juegos en el celular
Enviar fotos por el celular
Navegar por Internet con el celular
Chatear
Leer diarios y revistas por Internet
Escuchar radio por Internet
Entrar en redes sociales
PC
Celular
38%
30%
18%
16%
16%
4%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
41%
21%
5%
15%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Importancia asignada en el entretenimiento: Fiesteros
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Sacar fotos o filmar con el celular
Escuchar música en el celular
Escuchar radio en el celular
Jugar juegos en el celular
Enviar fotos por el celular
Navegar por Internet con el celular
Chatear
Leer diarios y revistas por Internet
Escuchar radio por Internet
Entrar en redes sociales
PC
Celular
39%
30%
25%
24%
15%
8%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
38%
20%
12%
10%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Importancia asignada en el entretenimiento: Deportistas
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Sacar fotos o filmar con el celular
Escuchar música en el celular
Escuchar radio en el celular
Jugar juegos en el celular
Enviar fotos por el celular
Navegar por Internet con el celular
Chatear
Leer diarios y revistas por Internet
Escuchar radio por Internet
Entrar en redes sociales
PC
Celular
56%
43%
33%
24%
18%
6%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
51%
18%
13%
10%
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Importancia asignada en el entretenimiento: Gregarios
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57
Usuarios frecuentes
Usuarios esporádicos
Base: Total entrevistados.
PrincipiantesUsuarios con
experiencia
Eje vertical:Frecuencia de uso
Eje h
orizo
ntal:
Grad
o d
e expertise
en el u
so
Hogareños
Deportistas
Gregarios
Fiesteros
Resumen: Tipo y frecuencia de uso de la PC
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58
Usuarios frecuentes
Usuarios esporádicos
Base: Total entrevistados.
PrincipiantesUsuarios con
experiencia
Eje vertical:Frecuencia de uso
Eje h
orizo
ntal:
Grad
o d
e expertise
en el u
so
HogareñosDeportistas
Gregarios
Fiesteros
Resumen: Tipo y frecuencia de uso del Celular
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59
Resumen: Funcionalidad y sentido estético de la tecnología
Fuerte
Débil
Base: Total entrevistados.
No utilitaristas Utilitaristas
Eje vertical:Sentido estético
Eje h
orizo
ntal:
Sen
tido
fun
cion
al
Hogareños
Deportistas
Gregarios
Fiesteros
Frases:Utilitario: La tecnología me ayuda a resolver obligaciones cotidianas como compras, pagos, etc.
Estético: Me gusta estar a la última moda, y eso incluye las innovaciones en tecnología.
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Interés público vs. cobertura mediática en USA (fuente: Readership Institute, 2007)
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el caso periodístico
Un caso se constituye cuando la representación en los medios de un acontecimiento hace que emerja en el discurso un conflicto estructural latente, tapado hasta el momento por un discurso público dominante, de los políticos o de los mismos medios, que insiste en un conflicto coyuntural manifiesto de signo contrario
(Fernández Pedemonte, 2001, 2002)
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caso periodístico conmocionante
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casos periodísticos
�Acontecimientos mediáticos
�Escándalos mediáticos
�Olas de violencia
�Casos conmocionantes
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El público en el discurso informativo
Público
– Como fuente
– Como protagonista
– Como grupo de interés
– Como productor de mensajes
Acceso - Medio
Representación Social - MedioCAlianza - Medio
Contenido - Medio
Del medio a la gente
De la gente al medioDoble hermenéutica
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