los retos del cmo actual y el "viejo" arte del story telling - alexander henao, educa...
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Alexander Henao - LatinCMO 2015
AlexanderHenao|Storytelling|La3nCMO2015
AlexanderHenao|Storytelling|La3nCMO2015
Qué es storytelling? • Es el acto de transmitir relatos valiéndose del uso de palabras y/o imágenes, normalmente utilizando la
improvisación y distintos adornos estilísticos. Las historias o narraciones se han compartido en todas las culturas como
medio para entretener, educar, mantener la cultura o inculcar un sistema de valores.
• Es una técnica de comunicación, una técnica narrativa basada con contar pequeñas historias con un único
fin: el entretenimiento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar estas
pequeñas historias mejor que otros recursos.
• Es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En
Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a
través de una historia con su personaje y su trama.
• Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes
la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.
• No es más que una idea clave convertida en historia con la intencionalidad de fomentar el recuerdo de
esa idea entre la audiencia. Este hecho se consigue porque el método Storytelling implica una comunicación
bidireccional y cómplice entre narrador y audiencia que fomenta la imaginación activa de esta última.
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Por qué hablar aquí de storytelling?, si…
• “lo interesante ahora es lo móvil digital. Si no anda en IOS y Android no me sirve”
• “no dice VIRAL, no debe ser muy importante”
• “por mi posición, estoy lejos de la gestión de esos temas. No al micro-management!”
• “lo importante es entregar los números”
• “mi preocupación más importante debe ser la estrategia”
• “esto es muy básico…, está fuera de mi radar”
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1. Una preocupación personal ß à Los fundamentos de la práctica del
mercadeo
Varias razones para hablar de storytelling
VS
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Varias razones para hablar de storytelling
2. Nuestra razón de ser!!!
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Bernardette Jiwa
“Marketing is the art of telling a story that moves people to act. Marketing is no longer a tool used to sell stuff. It’s about finding ways to create meaning and make people feel something, rather
than making them do what you want them to do in the short term.” h=p://thestoryoBelling.com/about/
Arianna Huffington“People think in stories, not statistics, and marketers need to be
master storytellers.” h=p://www.marke3ngprofs.com/ar3cles/2013/11036/arianna-huffington-marke3ng-megatrends-vocus-conference
Varias razones para hablar de storytelling
AlexanderHenao|Storytelling|La3nCMO2015
3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta
STORYTELLING ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA DE MERCADEO
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Varias razones para hablar de storytelling
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3. El potencial estratégico detrás de usar la técnica narrativa correcta
Source:McKinseyConsumerJourney
Varias razones para hablar de storytelling
Relación con el usuario
Key Driver
Visibilidad
Disponibilidad / Accesibilidad
Performance de producto
Precio accesible
Percepción de Imagen de Marca
Percepción de Imagen de Marca
Conocimiento
Prueba
Repertorio
Regularidad
Lealtad
Consideración
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¿QUÉ SON LAS MA CAS?
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SÍMBOLOS
REFERENCIAS DIFERENCIADORES
IDENTIFICADORES SIST. DE NAVEGACIÓN
ÍCONOS
EXPERIENCIA CONECTORES
MODULADORES
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MARCA ES ALGO QUE CREA UNA CONEXIÓN EMOCIONAL
MÁS ALLÁ DE LA RACIONALIDAD DEL PRODUCTO
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LAS MARCAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS
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SISTEMAS DE CREENCIAS DONDE A VECES NO SE NECESITAN PALABRAS
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Y QUÉ TIENEN EN COMÚN LAS MARCAS Y LAS HISTORIAS?
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DARLE SENTIDO AL MUNDO ENTENDER EXPERIENCIAS DE VIDA
LIDIAR CON DILEMAS SUPERAR DIFICULTADES
LAS HISTORIAS AYUDAN A LAS PERSONAS A…
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SISTEMAS DE CREENCIAS QUE FUNCIONAN COMO MARCOS DE REFERENCIA
PARA FACILITAR LAS ELECCIONES QUE HACEMOS…
LAS HISTORIAS SON
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…Y ESO ES EXACTAMENTE LO QUE HACEN LAS MARCAS
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MARCAS E HISTORIAS SON SISTEMAS DE CREENCIAS
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¡¡ LAS MARCAS SON HISTORIAS !!
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¿DE QUÉ SIRVEN ESTAS HISTORIAS?
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¿Semejanzas?
¿Diferencias?
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Gap de Precio
HISTORIA / MARCA
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LAS MARCAS / HISTORIAS
• REDUCEN ELASTICIDAD
• CREAN VALOR PRECIO – DISTRIBUCIÓN - SERVICIO - LEALTAD
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL MERCADEO ESTRATÉGICO DE MARCAS
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
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IN-ELASTICIDAD ES LA ESENCIA
DEL STORYTELLING
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CREAR IN-ELASTICIDAD
STORYTELLING ES SOBRE
TAKE-AWAY
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DONDE NACE EL PODER
PARA CONVERTIRSE Y/O ALIMENTAR
DE UNA HISTORIA
A UNA MARCA?
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ACOPLAMIENTO NEURAL Una historia activa partes
del cerebro que le permiten al escucha
asimilar la historia como parte de sus propias ideas
y experiencias
REFLEXIÓN Los escuchas no solo
experimentan actividad cerebral similar entre
ellos, sino que se alinean con el storyteller
DOPAMINA El cerebro libera
dopamina al sistema nervioso cuando vive
experiencias de alta carga emocional,
facilitando su recuerdo con gran precisión
ACTIVIDAD CORTEX Al procesar hechos, dos áreas
del cerebro se activan – Broca y Wernicke. Una historia
bien contada puede activar muchas otras áreas,
incluyendo la corteza motora, corteza sensorial y frontal.
OXYTOCINA Las historias que captan atención estimulan su
producción, asociada con la confianza, formación de vínculos, empatía y generosidad
“100.000 años de evolución descrita a través de historias, han desarrollado instrucciones en el código genético
humano para pensar en términos de historias desde el nacimiento” (Pinker)
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La teoría de una Buena Historia
• Propósito
• Conexión emocional
• Arquetipo
• Catalizador
• Conflicto
• Enfrentamiento
• Resolución
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ARQUETIPOS BÁSICOS
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HISTORIAS
CONEXIÓN + EMPATÍA
CONFIANZA
VENTAS
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IMPACTO DEL STORYTELLING
INTENCIÓN DE COMPRA
2X
NET PROMOTER SCORE
+33%
GREAT PLACE TO WORK
+100%
ATRIBUTOS DE MARCA
+75%
SOURCE: RESEARCH 3DACCOUNTABILITY & COOLBRANDS 2014
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¿STORYTELLING EN LA ERA SOCIAL DIGITAL?
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1. DEMOCRÁTICO
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL
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1. DEMOCRÁTICO
2. DIRECTO
3. BIDIRECCIONAL
4. MULTI CANAL
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TRANSMEDIA STORYTELLING ES UNA
EXPERIENCIA NARRATIVA EXPRESADA
A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PLATAFORMAS
CON LA PARTICIPACIÓN DE LA AUDIENCIA
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LA HISTORIA
• ES NARRADA POR DIFERENTES PLATAFORMAS MEDIÁTICAS
• CADA UNA APORTA UN ELEMENTO ÚNICO Y RELEVANTE
• CADA PIEZA MOTIVA AL RECEPTOR A BUSCAR LAS DEMÁS
LA AUDIENCIA
• MÚLTIPLES PUNTOS DE ENTRADA A LA HISTORIA
• PARTICIPA EN LA CREACIÓN DE CONTENIDO
¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
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¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
EARNED MEDIA
PAID MEDIA
OWNED MEDIA
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PROMOTION PAY PER CLICK DISPLAY ADS RETARGETING INFLUENCIADORES PAGOS CONTENIDO PAGO SOCIAL MEDIA ADS
WEB PROPIETARIA WEBSITE
MOBILE SITE BLOG SITE
CANALES DE SOCIAL MEDIA
GANAR MÁS EXPOSICIÓN PARA
LA WEB PROPIETARIA CON
SEO Y PPC
IMPULSAR SHARING Y
TRÁFICO CON SEO Y BRAND
CONTENT
ESTIMULAR SHARING Y ENGAGEMENT CON PROMOCIÓN PAGA
APALANCAR MEDIA PROPIA, PAGA Y
GANADA PARA UNA ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL INTEGRAL
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¿QUÉ CARACTERIZA AL TRANSMEDIA?
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
BRAND
AWARENESS
BRAND
EXPERIENCE
BRAND
CONVERSATION
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¿El futuro del storytelling?
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ElfuturodelST??
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¿El futuro del storytelling?
• EL ARGUMENTO COMO PIEDRA ANGULAR
• EL SUSTENTO DE LA HISTORIA POR ENCIMA DE SUS COMPONENTES
• DE STORYTELLING A STORYMAKING
• PARTICIPATIVA. FAN-INSPIRED. DESCENTRALIZADA. MULTISENSORIAL.
AUTÉNTICA. LA EVOLUCIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT
• MÁS RELEVANCIA AL GÉNERO NARRATIVO
• MENOS HÉROES Y MÁS SIGNIFICADO EN LA BASE DE LA HISTORIA
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• POSICIONAR A TRAVÉS DE LA “INFOXICACIÓN” DEL MERCADO • ¿HISTORIAS BIEN ARTICULADAS PODRÁN AGREGAR UN VALOR DETERMINANTE?
• ELECCIÓN DE LOS ARGUMENTOS Y GÉNEROS NARRATIVOS IDEALES • ¿CUAL ES SIGNIFICADO LA MARCA EN LA VIDA DEL USUARIO/CONSUMIDOR?
• MAXIMIZAR EL ROI MULTI MEDIOS GENERANDO EL ECOSISTEMA ADECUADO • ¿CUAL ES EL MIX Y TIMING IDEAL DE CANALES Y MENSAJES PARA CATALIZAR EL BRAND LOVE?
• FOCO EN EL FIN POR ENCIMA DE LOS MEDIOS
• SUS MARCAS ESTABAN ALLÍ ANTES DE LAS REDES SOCIALES, ESTÁN AHORA CON ELLAS Y
SEGUIRÁN ALLÍ DESPUÉS DE ELLAS
¿Los retos del CMO y el storytelling?
AlexanderHenao|Storytelling|La3nCMO2015
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PERSONAS CREEN PRIMERO EN PERSONAS
LUEGO CREEN EN SUS HISTORIAS
POR ÚLTIMO CREEN EN LAS MARCAS EN ESAS HISTORIAS
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