Chiến lược và Kế hoạch Marketing

Low Carb Citynăm 2017

Phan Le My TrangNguyen Manh TheDoan Nguyen Ha VyNguyen Thi Phuong Dung

Nội dung 1. Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm

2. Phân tích thị trường

3. STDP

4. Chiến lược MKT Mix

5. Kế hoạch hành động

6. Chiến lược dự phòng

7. Đo lường hiệu quả

2

1. Giới thiệu thương hiệuvà sản phẩm

Giới thiệu thương hiệu Low Carb CityGiới thiệu về Low CarbLợi ích của Low Carb

3

Giới thiệu thương hiệu Low Carb City

❖ Tên công ty: công ty TNHH Low Carb City❖ Thời điểm khai trương: 2017❖ Tầm nhìn: năm 2019 dẫn đầu thị trường về

sản phẩm thức ăn Low Carb.❖ Sứ mệnh: mang lại một phương pháp

giảm cân hiệu quả và tiện lợi.❖ Hình thức kinh doanh: cung cấp sản phẩm

Low Carb thông qua website và app.

4

Giới thiệu về Low Carb

Ăn kiêng Low Carb là phương pháp cắt giảm đường bột trong khẩu phần ăn.

Khi thực hiện phương pháp này, người ăn tuyệt đối tránh xa các loại thực phẩm chứa quá nhiều chất đường bột như: cơm, bánh mì, các loại củ như khoai lang, khoai tây. Tuy nhiên có thể ăn thoải mái thịt, cá và trứng.

5

Lợi ích của Low Carb

- Giảm cân hiệu quả.

- Giảm đường huyết cho bệnh nhân tiểu đường và tiền đái tháo đường.

- Giảm huyết áp.

- Có thể thỏa mãn cơn đói bất cứ lúc nào.

- Không thèm đồ ngọt nữa hoặc đã giảm đáng kể.

- Tập trung tốt hơn, trí óc sáng suốt hơn.

6

Lợi ích lý tính

Lợi ích của Low Carb

- Không có tâm lý nặng nề về việc ăn kiêng.

Lý do tin tưởng: Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy khả năng giảm cân của Low-Carb trên thế giới như: American Journal of Clinical Nutrition (2007), New England Journal of Medicine (2008).

Phương pháp ăn kiêng đã được những người mẫu Victoria’s Secret sử dụng.

7

Lợi ích cảm tính

2. Phân tích thị trườngTình hình thị trường / Xu hướng thị trường

Phân Tích Cạnh TranhPhân Tích SWOT / SWOT tương tác

8

Tình hình thị trường

72% người Việt Nam cho biết họ theo một chế độ ăn uống đặc biệt để hạn chế hoặc không tiêu thụ một số loại thực phẩm hoặc một vài thành phần nguyên liệu thực phẩm.

Nguồn: Nielsen - Khảo sát về sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành phần nguyên liệu, 2016 9

Xu hướng thị trường

Một nửa đáp viên (49%) trên thế giới tin rằng họ đang thừa cân và một nửa (50%) đang cố gắng giảm cân.

Nguồn: Nielsen Global Health and Wellness Report, January 2015

Từ năm 1980 đến 2014, tỷ suất người thừa cân hoặc béo phì ở người trưởng thành tại Việt Nam tăng nhanh (từ 5% lên 13%).

Nguồn: http://suckhoedoisong.vn/

Xu hướng ăn kiêng ở Việt Nam: người tiêu dùng chủ yếu ăn rau, nhưng đôi lúc vẫn ăn thịt, gia cầm và hải sản.

Nguồn: Nielsen Global Health & Ingredients Sentiment, 2016

10

Phân tích cạnh tranh

11

Đối thủ Điểm nổi bật Mức giá

Bếp Thanh

- Thực đơn Low Carb giảm cân chuyên nghiệp thay đổi theo tuần, có các món ăn vặt đỡ nhàm chán: tóp mỡ, trà tắc, sữa chua low carb, bánh cupcake.- 1000 đơn hàng / ngày ở nội thành và hàng trăm đơn hàng chuyển phát nhanh ra các tỉnh miền Tây / Hà Nội.- Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ăn uống lành mạnh tốt nhất tại TPHCM theo báo Sai Gon Times (2015).

- 650k/ 5ngày.- Free ship.

Fitfood - Thực đơn đa dạng với hơn 100 món.- Có menu cho người ăn chay.- Chỉ nhận order cho nguyên tuần (5 ngày từ thứ 2 đến thứ 6), không nhận order lẻ từng ngày hoặc từng bữa.- Thức ăn cấp đông, phải hâm lại bằng lò sau khi được giao.

- 700k/ 5ngày.

LowCarb House

Đa loại sản phẩm Low Carb: có bán 25 loại bánh Low Carb, các loại hạt, phô mai, xúc xích.

- 900k/ 6ngày.→ (750k/ 5ngày)

- Free ship Q1 và Q3.

Dáng Việt Low-Carb

Kinh doanh vì chữ tâm.Nguyên liệu 100% từ VinMart.

- 600k/ 5ngày.

Phân tích SWOTS1: Chế độ ăn Low Carb có hiệu quả giảm cân nhanh chóng nhưng không gây mệt mỏi (đã kiểm chứng).S2: Bảo đảm 100% an toàn thực phẩm, nguyên liệu được cung cấp từ Ân Nam gourmet.S3: Mỗi khách hàng được chuyên gia dinh dưỡng tư vấn một chế độ ăn riêng biệt.S4: Có app đặt hàng. Thanh toán thẻ.

W1: Thương hiệu mới chưa được truyền thông.W2: Chưa nhiều người hiểu rõ về chế độ ăn Low Carb này.

O1: Nhu cầu ăn Low Carb để giảm cân đang gia tăng. NTD nhận thức và sẵn sàng chi trả cho cách thức ăn kiêng mới này.O2: Tỷ suất người thừa cân hoặc béo phì ở người trưởng thành tại Việt Nam tăng nhanh.O3: Mô hình kinh doanh còn mới, chưa có đối thủ nào chiếm lĩnh thị trường.

T1: Có nhiều hướng dẫn cụ thể về cách chế biến Low Carb trên internet nên khách hàng có thể tự thực hiện.T2: Mô hình kinh doanh này dễ bị bắt chước nên sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh trong tương lai gần.T3: Thời gian ăn Low Carb giới hạn tối đa 3 tháng.T4: KH tự ý ăn bên ngoài.

S W

O T

12

SWOT tương tác

S1 + S2 + O1: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu giảm cân và an toàn thực phẩm.

W2 + O1 + O3: có thể nhắm đến đối tượng khách hàng chưa từng biết đến hay sử dụng phương pháp ăn kiêng Low Carb.

S1 + S2 + T1: cần giải thích rõ ràng về lợi ích và lý do tin tưởng của chế độ ăn kiêng Low Carb để đối tượng KHMT hiểu rõ hơn về hình thức ăn kiêng mới này.

S2 + S3 + T2: nên định giá cao hơn đối thủ.

S3 + T3: tận dụng mối quan hệ của khách hàng để có cơ hội tiếp cận với những khách hàng tiềm năng khác.

W1 + T1: đầu tư nhiều tiền trong thời gian đầu để sớm trở thành T.O.M của đối tượng KHMT.

W1 + T3: tập trung vào phát triển khách hàng mới.

W2 + T1: giải đáp và tổng hợp những thắc mắc thường gặp về chế độ ăn kiêng Low Carb.

13

3. STDPKhách hàng mục tiêu / Insight

Điểm khác biệtBiểu đồ định vị / Thông điệp định vị / Brandkey

14

Khách hàng mục tiêuNgười tập thể thao Nhân viên văn phòng Sinh viên

Nhân khẩu học Giới tính: Nam, nữTuổi: 20-35Thu nhập: 10tr trở lênKhu vực: TP. HCM

Giới tính: Chủ yếu là nữTuổi: 22-35Thu nhập: 10tr trở lênKhu vực: TP. HCM

Giới tính: Chủ yếu là nữTuổi: 18-22Thu nhập: 6tr trở lênKhu vực: TP. HCM

Lý do sử dụng Giảm cân hoặc kiểm soát cân nặng.Duy trì sức khỏe.Hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, cao huyết áp.

Giảm cân và giữ dáng.Tiết kiệm thời gian nấu ăn.Hỗ trợ điều trị bệnh tiểu đường, cao huyết áp.

Giảm cân và giữ dáng.Không biết nấu ăn hoặc lười nấu ăn.

15

Insights

Muốn giảm cân nhưng nhịn ăn phản khoa học, gây mệt mỏi, kiệt sức và ảnh hưởng

đến năng suất làm việc.

Biết về phương pháp ăn kiêng Low Carb nhưng không có thời gian để chuẩn bị các bữa ăn theo tiêu chí trên, khó mà có thể nấu nướng

theo đúng phương pháp.

Quá trình ăn kiêng thường kéo dài.

16

Điểm khác biệt

❖ 100% nguyên liệu được lấy từ Ân Nam gourmet.

❖ Có chuyên gia dinh dưỡng để tư vấn một chế độ ăn kiêng riêng biệt phù hợp theo nhu cầu của mỗi khách hàng (lượng calories cung cấp, khoảng thời gian) và được cập nhật mỗi hai tuần.

❖ Thành phần của mỗi món ăn trong menu đã được tính toán cẩn thận, để vừa đảm bảo được nhu cầu về dinh dưỡng, vừa đảm bảo được sự ngon miệng của món ăn.

❖ Có app và web đặt hàng. Thanh toán trực tuyến.Giao hàng 7 ngày trong tuần.

17

Biểu đồ định vịMức giá

Giảm cân hiệu quả

18

Thông điệp định vị

Với phương pháp ăn kiêng khoa học của Low Carb City, bạn sẽ được các chuyên gia dinh dưỡng tư vấn một chế độ ăn kiêng riêng biệt chỉ dành cho riêng bạn. Low Carb City giúp bạn giảm cân hiệu quả và kiểm soát được cân nặng theo ý muốn của mình.

19

Brandkey

2. Nhu cầu ăn Low Carb để giảm cân đang gia tăng. Mô hình kinh doanh còn mới, chưa có đối thủ nào chiếm lĩnh thị trường.

4. Muốn giảm cân nhưng nhịn ăn phản khoa học, gây mệt mỏi, kiệt sức và ảnh hưởng đến năng suất làm việc. Không có thời gian và khó chuẩn bị các bữa ăn theo tiêu chí trên.

8. 100% nguyên liệu được lấy từ Ân Nam gourmet. Có app và web đặt hàng. Thanh toán trực tuyến.Có chuyên gia dinh dưỡng để tư vấn một chế độ ăn kiêng riêng biệt phù hợp theo nhu cầu của mỗi khách hàng.

1. Chế độ ăn Low Carb có hiệu quả giảm cân đã được chứng minh.

3. Người tập thể thao, Nhân viên văn phòng và Sinh viên.Tuổi: 18-35. Thu nhập: hơn 6 triệu. Khu vực TP.HCM.

5. Giảm cân hiệu quả, có thể thỏa mãn cơn đói bất cứ lúc nào.Không có tâm lý nặng nề về việc ăn kiêng.

9. Ăn kiêng khoa học.

7. Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy khả năng giảm cân của Low Carb trên thế giới. Phương pháp ăn kiêng này đã được những người mẫu Victoria’s Secret sử dụng.

6. Thân thiện, trẻ trung, hiện đại và chuyên nghiệp.

20

4. Chiến lược MKT MixMục tiêu MKT

Thực đơn Low Carb / Bánh Low CarbApp

Mức giáChiến lược Chiêu thị

21

Mục tiêu Marketing

Tiêu chí 2017 2018 2019

Độ nhận diện thương hiệu của KHMT 10% 25% 40%

Doanh số 7,500 đơn hàng 12,000 đơn hàng 20,000 đơn hàng

Doanh thu 5,500,000,000 9,000,000,000 15,000,000,000

Lợi nhuận 1,375,000,000 2,250,000,000 3,750,000,000

Số lượt cài app 10,000 lượt tải 20,000 lượt tải 30,000 lượt tải

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

0 0 80 500 500 600 800 1000 1200 1200 1200 80022

Thực đơnLow Carb

→ Thực đơn theo bữa: 21 món ăn khác nhau trong tuần, không lo bị ngán.→ Được Chứng nhận an toàn vệ sinhthực phẩm.

23

Sáng Trưa Tối

T2 Bò rau củ sốt tartar Cá kho tiêu + Gạo lức Gà xào nấm đông cô

T3 Gỏi đu đủ heo nướng Nui gạo lức đút lò Gà hầm củ sen

T4 Gà kho gừng rau xanh

Bánh cá ngừ sốt salsa Bò nướng sốt BBQ

T5 Gà bó xôi masala Cơm lowcarb kimchi Salad tôm dầu giấm

T6 Sushi cá sốt cà ri Gà nướng paprika Heo rau thơm + Khoai lang

T7 Heo xào rau củ Bò kho ngũ vị rau sống Chả bò xào đậu que

CN Chả bò xào đậu que Cơm lowcarb sườn cốt lết

Đậu hũ nhồi thịt sốt cà chua

Bánh Low Carb

24

Loại bánh Giá đơn vị (cái)

Bông lan phô mai 20,000

Pudding trứng 20,000

Cookie Chanh dây 55,000

Bánh cuộn kem vani 55,000

Timirasu 25,000

Biscuits bơ ngọt 45,000

App

Chức năng của app:a. Hiển thị món ăn, mô tả hương vị và hàm lượng

calories cung cấp.b. Có Profile cá nhân thể hiện tình trạng sức khỏe như:

số đo 3 vòng, chiều cao, cân nặng, bệnh lý (nếu có) và lịch sử chế độ ăn uống.

c. Nơi giao hàng và mục chọn giao hàng.

d. Có mục “tương tác”, mục “yêu cầu đặc biệt” trong món ăn và mục “đề xuất”.

→ Dựa vào hành vi của khách hàng trên app để nâng cao dịch vụ cho từng cá nhân (cung cấp chế độ ăn uống phù hợp) và điều chỉnh hoạt động promotion (remarketing cho từng nhóm khách hàng).

25

App

26

Cách thức khuyến khích người dùng input và cập nhật dữ liệu vào app.

❖ Input dữ liệu ban đầu

Free 1 phần bánh Low Carb.

❖ Cập nhật dữ liệu liên tục trong 1 tuần

Free gói một ngày.

Mức giá

27

Hình thức Mô tả

❖ Gói năm ngày (thứ 2 - thứ 6) 750,000 / 3 bữa / 5 ngày.

❖ Gói một ngày 200,000 / 3 bữa.

❖ Bánh ngọt Low Carb(tùy chọn)

Giá từng loại bánh sẽ được cộng thêm vào.

Chiến lược Chiêu thị

01/01/2017: Nhận thứcLợi ích của chế độ ăn kiêng Low Carb

01/03/2017: Chứng minhHiệu quả của chế độ ăn kiêng Low Carb

01/04/2017:AppTăng lượng cài app và dùng thử

28

5. Kế hoạch hành độngCác giai đoạn thực hiện

Phân bổ ngân sách / Ngân sách chi tiết

29

Mục đích Thu hút KH mục tiêu, xây dựng nhận thức thương hiệu.

Thời gian 01/01/2017 - 28/02/2017 (2 tháng).

Thông điệp “Ăn kiêng khoa học cùng Low Carb City”.

Nội dungLợi ích của chế độ ăn kiêng Low Carb dành cho người muốn giảm cân.Ăn kiêng một cách có khoa học cùng Low Carb City.

Cách thức thực hiện

Chạy từ khóa trên Google.Đăng banner quảng cáo về công ty trên các trang mạng xã hội (facebook, instagram, youtube). Viết bài editorial trên tạp chí: Đẹp, ELLE, Her, GUU.

Công cụ52% Digital Marketing (Facebook Ads, SEO, Adwords, Forum Seeding),48% PR (editorial).

Chi phí 307,330,000.

Giai đoạn 1

30

Mục đích Tăng lượng view, theo dõi và chứng minh sự hiệu quả của phương pháp Lowcarb.

Thời gian 01/03/2017 - 31/03/2017 (1 tháng).

Thông điệp “Cứ ăn đi vì Lowcarb City cho phép”.

Nội dung Hiệu quả của phương pháp ăn kiêng Low Carb.

Cách thức thực hiện

Chọn 3 người đại diện trong 3 nhóm KHMT để trải nghiệm sản phẩm miễn phí trong 1 tháng.Quy định:

- Người tham gia phải cam kết tuân thủ tuyêt đối theo chế độ ăn đã được chuyên gia dinh dưỡng tư vấn.

- Người tham gia phải viết nhật ký, chụp hình cùng với món ăn và đăng lên facebook mỗi tuần 2 lần (có kèm hastag).

- Người tham gia phải chụp hình trước và sau khi trải nghiệm.Viết bài advertorial trên tạp chí: Đẹp, ELLE, Her, GUU.

Công cụ 40% Digital Marketing (Facebook Ads, SEO, Adwords, Forum Seeding), 60% PR (advertorial).

Chi phí 202,330,000.

Giai đoạn 2

31

Mục đích Khuyến khích cài app, tăng lượng dùng thử và doanh số.

Thời gian 01/04/2017 - 31/05/2017 (2 tháng).

Thông điệp “Cài app Low Carb City, nhận ngay Coupon 50%”.

Nội dung Khi cài app Low Carb City, 200 khách hàng đầu tiên sẽ được tặng mã coupon 50% (gói 1 ngày).

Cách thức thực hiện

- Facebook Ads để cài app.- App: Tặng mã coupon 50% để trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng mới lần đầu tiên cài

app.Mời bạn bè cài app qua mã code, coupon 20%.

- WOM: Khách hàng sẽ được tặng mã coupon 30% nếu bạn bè của họ sử dụng dịch vụ gói 1 tháng trong lần đầu tiên.

- Đưa brochure cho những khách hàng lần đầu tiên đặt hàng.

Công cụ 82% Digital Marketing (App, Facebook Ads for App, Adwords for App, SEO, Forum Seeding),16% Sales Promotion (coupons), 2% Direct Marketing (brochures).

Chi phí 122,000,000.

Giai đoạn 3

32

Phân bổ ngân sách

33

Ngân sách Marketing = 15% Doanh thu

Chi phí cố định (25%)

Giai đoạn 1 (37%)

Giai đoạn 2(24%)

Giai đoạn 3(14%)

Ngân sách(840,660,000)

Digital Marketing (60%)

52% 52% 40% 82% 449,000,000

PR (36%) 48% 60% 269,660,000

Sales Promotion (3%)

48% 16% 120,000,000

Direct Marketing (1%)

2% 2,000,000

Ngân sách chi tiết

34

Chi phi co dinh Thiet ke Web 20,000,000 Giai doan 1 Facebook Ads 20,000,000 30,000,000

SEO 24,000,000 Chay tu khoa 15,000,000 15,000,000

Thiet ke banner 5,000,000 Chay banner 30,000,000 50,000,000

Thiet ke app 60,000,000 Viet bai PR 5,000,000 5,000,000

Thu thap thong tin khach hang 100,000,000 Tap chi Dep 40,000,000 40,000,000

Giai doan 2 Facebook Ads 30,000,000 Tap chi ELLE 57,330,000

Chay tu khoa 20,000,000 Giai doan 3 Facebook Ads for App 30,000,000 30,000,000

Chay banner 30,000,000 Adwords for App 20,000,000 20,000,000

Viet bai PR 5,000,000 Brochure 1,000,000 1,000,000

Tap chi Dep 45,000,000 Coupon 10,000,000 10,000,000

Tap chi ELLE 57,330,000 Tong 840,660,000

Nguoi dai dien 15,000,000

6. Chiến lược dự phòng

35

Dấu hiệu thất bại Chiến lược dự phòng

Lượng cài app trong 5 tháng đầu tiên dưới 2,000 lượt tải.(mục tiêu 4,000 lượt tải)

Chạy Facebook Ads để cài app trong 2 tháng tiếp theo: Chi phí: 60,000,000.

Số đơn hàng trong 5 tháng đầu tiên dưới 800 đơn hàng.(mục tiêu 1,000 đơn hàng)

Tặng coupon 50% trong vòng 15 ngày:Chi phí: 15,000,000.

Tổng chi phí: 75,000,000.

7. Đo lường hiệu quả

Tiêu chí Mục tiêu Trọng số

Nhận biết thương hiệu 10% KHMT 20%

Nhận biết về chế độ ăn Low Carb 20% KHMT 5%

Lượng cài app trong 5 tháng đầu 4,000 lượt tải 35%

Doanh thu trong năm 5,500,000,000 25%

Thương hiệu launch đúng ngày 01/02/2017 5%

SEO Top 3 5%

Fanpage trong 5 tháng đầu tiên 12,000 likes 5%36

Tài liệu tham khảo1. Reports And Insights | Healthy Eating Trends Around The World | Nielsen

http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/healthy-eating-trends-around-the-world.html

2. Thực phẩm "tốt cho bản thân" - xu hướng được người tiêu dùng lựa chọnhttp://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/ingredient-trends-2016.html

3. Việt Nam: 14% nam giới và 12% nữ giới thừa cânhttp://suckhoedoisong.vn/viet-nam-14-nam-gioi-va-12-nu-gioi-thua-can-n77905.html

4. The Biggest Fears on Low Carb – and the Solutions - Diet Doctorhttps://www.dietdoctor.com/member-question-what-was-your-biggest-fear-when-you-started-eating-low-carb

37

38