TM TTi hc Thy Li l mt trong nhng trng i hc cng lp u tin Vit Nam nhn nhn tm quan trng ca thng hiu trong gio dc i hc. iu ny c th hin qua mc tiu chin lc c cng b ca trng l xy dng uy tn cho thng hiu i hc Thy Li v lt vo top 10 trng i hc c cht lc o to nhn lc v nghin cu khoa hc tt nht Vit Nam. Tuy nhin, thc t hin nay HTL li nm trong nhng trng i hc th thu ht rt t cc sinh vin gii, c bit l nhng sinh vin H Ni, i tng c th gip nng cao mt bng cht lng ca sinh vin ti trng v qua thc y cht lng dy v hc cng nh uy tn ca trng.

Do , ti Hnh nh Thng hiu i hc Thy Li i vi hc sinh cp III ti H Ni t mc tiu nghin cu l tm hiu nhng cm nhn ca hc sinh cp III v thng hiu i hc Thy Li, s dng phng php do Keller a ra trong m hnh CBBE, vi hi vng s phn no nm bt c nhng nguyn nhn khin HTL khng thu ht c sinh vin H Ni. Nghin cu c thc hin trong hai giai on. Trong Giai on 1, 20 sinh vin HTL, 20 hc sinh cp III H Ni v 20 ph huynh hc sinh cp III c phng vn, nhm xc nh nhng lin tng thng hiu c th gn vi HTL. Trong Giai on 2, hc sinh ti 5 trng cp III ti H Ni c kho st nhm nh gi sc mnh, tm quan trng v tnh c o ca cc lin tng thng hiu thu thp c trong giai on 1 v thu thp c 277 phiu tr li c gi tr.

Kt qu phn tch cho thy hnh nh thng hiu HTL theo cm nhn ca hc sinh cp III ti H Ni l cha tt, th hin qua nhng lin tng cha mnh, cha quan trng v hu nh khng c o v thng hiu ca trng trong tm tr ca i tng ny. Sc mnh ca nhng lin tng gn lin vi thng hiu HTL ch dao ng t yu n kh mnh, nhng nhng lin tng mnh nht li hu nh khng c ngha quan trng i vi i tng hc sinh cp III ti H Ni, ng thi trng cng cha to ra c mt lin tng c o tht s no phn bit mnh vi nhng trng i hc khc cng thnh ph. Ngoi ra, c mt s lin tng kh tiu cc gn vi thng hiu HTL, nh hng bt li n hnh nh ca trng trong mt hc sinh cp III, gp phn gii thch s thiu hp dn ca trng i vi i tng ny. Mt s xut c c a ra nhm ci thin hnh nh thng hiu HTL trong cng ng hc sinh cp III ti H Ni. LI CM NTi xin chn thnh cm n hai gio vin hng dn ca ti l TS. Don Hong Minh v TS. James Cho kin nhn gip ti xuyn sut qu trnh thc hin bi lun vn ny. Nu khng c s ch dn, ng vin v h tr nhit tnh ca h, ti chc chn khng th hon thnh c lun vn ny. Ti cng xin by t lng bit n su sc i vi Thy T Tun Anh v Khoa Quc T trng i hc Quc Gia H Ni, cng nh Trng i hc Long Hoa h tr kp thi, chu o v to mi iu kin thun li ti c th t c hiu qu cao nht trong qu trnh thc hin lun vn. Ngoi ra, ti cng rt bit n cc ng nghip ca ti ti trng i hc Thy Li v s gip nhit tnh v nhng li ng vin qu gi ca h khi ti gp kh khn trong khi vit lun vn ny. Cui cng, ti xin cm n gia nh v bn b ca ti, nhng ngi lun bn ti gip ti t tin hn v quyt tm hon thnh lun vn ny. MC LCTm ttiLi cm niiMc lciiiDanh sch bngvDanh sch hnhvT vit ttvCHNG 1. GII THIU11.1Bi cnh chung v c s xy dng ti11.1.1Tm quan trng ca thng hiu i vi trng i hc11.1.2Tp trung nghin cu hnh nh thng hiu31.1.3 ngha ca vic chn phm vi nghin cu l hc sinh cp III ti H Ni41.2Mc tiu nghin cu v phm vi nghin cu51.2.1Mc tiu v cc cu hi nghin cu51.2.2Phm vi nghin cu51.3Kt cu ca bo co lun vn6CHNG 2. TNG QUAN TI LIU72.1Thng hiu72.1.1nh ngha v thng hiu72.1.2Ti sn thng hiu82.2M hnh CBBE ca Keller92.3Hnh nh thng hiu v phng php nh gi theo m hnh CBBE132.3.1Lin tng thng hiu v phn loi lin tng thng hiu132.3.2Ba tiu ch nh gi hnh nh thng hiu152.3.3Phng php nh gi hnh nh thng hiu172.4Vn thng hiu i vi cc trng i hc192.4.1Thng mi ha gio dc i hc192.4.2Thng hiu i hc202.5Vn thng hiu i hc ti Vit Nam232.6i hc Thy Li262.6.1Mt s nt chnh v i hc Thy Li262.6.2Tnh hnh pht trin thng hiu i hc Thy Li282.7Cc ti nghin cu lin quan30CHNG 3. PHNG PHP NGHIN CU323.1Giai on nh tnh323.2Giai on nh lng333.2.1Tng th v mu333.2.2Cng c nghin cu333.3Phn tch d liu34CHNG 4. PHN TCH V KT QU354.1c im nhn khu hc ca cc i tng tham gia nghin cu354.2Nhng lin tng gn vi i hc Thy Li374.2.1Nhng lin tng mnh374.2.2Nhng lin tng c ngha quan trng394.2.3Nhng lin tng c o404.3nh gi mt s lin tng ni bt da trn ba tiu ch414.3.1Nhng lin tng mnh gn vi thng hiu i hc Thy Li414.3.2Nhng lin tng c ngha quan trng i vi hc sinh cp III H Ni434.3.3Nhng lin tng c o gn vi i hc Thy Li454.4Bn lun v kt qu iu tra464.5Mt s kin ngh nhm ci thin cm nhn ca hc sinh cp III ti H Ni v hnh nh HTL494.6Nhng hng nghin cu tip theo51CHNG 5. KT LUN535.1Tm tt kt qu nghin cu535.2Hn ch ca ti53DANH MC TI LIU THAM KHO55PH LC57Ph lc 1. Phiu cu hi kho st58Ph lc 2. Thng k chi tit v nhng ngi tham gia iu tra60Ph lc 3. Cc bng tnh chi tit63

DANH SCH BNG22Bng 1. Cc nhn t nh hng n ti sn thng hiu trong dch v gio dc i hc

27Bng 2. D kin ch tiu tuyn sinh v quy m o to i hc chnh quy giai on 2011-2015

35Bng 3. Nhng i tng tham gia phng vn

36Bng 4. Nhng hc sinh cp III ti H Ni tham gia kho st

38Bng 5. Nhng lin tng mnh thu thp qua phng vn

39Bng 6. Nhng lin tng c ngha quan trng thu c qua phng vn

40Bng 7. Nhng lin tng c o thu thp c qua phng vn

41Bng 8. Danh sch 20 lin tng c a vo phiu iu tra kho st

42Bng 9. nh gi sc mnh ca cc lin tng thng hiu HTL

44Bng 10. nh gi ngha quan trng ca cc lin tng thng hiu HTL

45Bng 11. nh gi tnh c o ca cc lin tng thng hiu HTL

DANH SCH HNH11Hnh 1. Kim t thp ti sn da vo khch hng (CBBE)

22Hnh 2. Bn cht a din ca thng hiu i hc.

37Hnh 3. S lng hc sinh lp 10, 11 v 12 tham gia kho st ti mi trng

T VIT TTCBBE

Ti sn thng hiu da vo khch hngHTL

i hc Thy LiCHNG 1. GII THIU1.1 Bi cnh chung v c s xy dng ti1.1.1 Tm quan trng ca thng hiu i vi trng i hcTrong kinh doanh, khi nim thng hiu t lu tr nn qu quen thuc v khng nh tm quan trng ca n i vi s thnh bi ca mt sn phm ni ring v mt doanh nghip ni chung. Cc nh qun tr marketing trn ton cu u coi vic xy dng, pht trin v bo v thng hiu l mt trong nhng nhim v quan trng hng u nhm nh bi cc cc i th cnh tranh. Mc d gio dc tng c coi l mt lnh vc hon ton tch bit, thm ch l tri ngc vi kinh doanh, nhng ngy nay, khi m nhng nguyn tc kinh t th trng ngy cng pht trin v bnh trng thnh mt trong nhng nhn t chnh nui sng loi ngi, th ngnh gio dc ni chung, v gio dc i hc ni ring, cng v ang p dng nhng nguyn tc thc y s pht trin ca mnh. Nhn t gc kinh doanh, gio dc c coi l mt ngnh dch v, trong cc c s o to l ni cung cp dch v, cn khch hng chnh l ngi hc. V cng tng t vi mi trng kinh doanh, c th tn ti v pht trin ln mnh, cc c s gio dc ngy nay, k c cc c s gio dc c nh nc bo tr, khng cn c th th ng ch khch hng tm n, m phi tm cch qung b hnh nh v tn tui ca mnh n cng nhiu i tng cng tt, t ra vn v xy dng v pht trin thng hiu trong gio dc. Thc ra, khng ch ti gn y m khi nim thng hiu mi c nhn nhn trong mi trng gio dc i hc. Vic hng my chc nm qua i hc Havard ca M ni ting v c uy tn hn v vn nhng trng i hc khc trn th gii ni ln iu g? V ti sao n tng u tin v mt con ngi c th thay i ch da trn tn trng i hc m anh ta hc? Tt c u c th c l gii t gc thng hiu, ni ln tm quan trng ca thng hiu i vi mt trng i hc. Mt khc, trong th k 21, th gii cng chng kin mc tng nhanh chng v s lng cc trng i hc v cao ng ti hu ht cc nc pht trin v ang pht trin, chng hn nh ti M, t tng s 4.182 trng i hc v cao ng vo nm 2000 tng u hng nm ln n 4.495 vo nm 2010, bn cnh mt thc t l th gii ngy cng phng, m rng v cng ng k kh nng la chn trng i hc ca phn ln cc i tng sp tt nghip cp III. iu ny dn n h qu l s cnh tranh ngy cng tr nn khc lit gia cc trng i hc trong vic thu ht sinh vin, c bit l nhng hc sinh xut sc. Theo bo co ca Hanover Research (2010), kt qu mt nghin cu xc nh hnh nh hoc danh ting l mt trong bn nhn t chnh m cc sinh vin i hc tng lai xem xt trc khi quyt nh np n, t ra nhng yu cu cp thit hn cho mi trng i hc v vic nng cao hnh nh v uy tn ca mnh. Thc t, hin nay rt nhiu trng i hc trn th gii v ang thc hin nhng chin dch xy dng thng hiu di k, nh i hc Point Park (M) chi 1 t USD cho chin dch pht trin thng hiu vo nm 2004, v i hc Houston (M) cng pht ng chin dch hnh nh tr gi 5 t USD, ko di trong 5 nm t nm 2005 (Hanover Research, 2010). V s trng i hc khc ang lm vic tng t.Ti Vit Nam, mt s lng khng nh cc trng i hc v cao ng mi, c cng lp v ngoi cng lp, c m trong nhng nm gn y, to ra mt mi trng cnh tranh rt kh khn. Theo thng k mi nht ca ngnh gio dc, ring trong hai nm 2006-2007 th c 39 trng i hc c thnh lp, tc l mi nm trung bnh c gn 20 trng mi ra i. Trong 4 nm t 2008 n nay th c ti 45 trng c thnh lp, a tng s trng i hc v cao ng ca c nc ln con s 440, trong c 77 trng l ngoi cng lp. Hin tng cc trng i hc, cao ng mi xut hin t ny dn ti mt thc t l vic tuyn sinh ch tiu khng cn l chuyn d dng nh trc, c bit l vi nhng trng cha to c danh ting v ch ng ni bt, hay ni cch khc l cha khng nh thng hiu ca mnh. iu ny c th hin phn no thng qua im chun ca cc trng i hc trong k thi tuyn sinh i hc nm 2011/2012, khi m c khng t trng i hc khng th tuyn sinh ch tiu vi im sn (vn rt thp) m B Gio dc v o to t ra, v buc phi hy b mt s ngnh o to. Trong bi cnh nh vy, i hc Thy Li, vi cc chuyn ngnh tp trung nhiu vo lnh vc thy li bn cnh mt s ngnh mi m khc nh kinh t v cng ngh thng tin, cng l mt trong nhng trng i hc gp phi nhiu kh khn trong tuyn sinh. Tuy s lng sinh vin c tuyn t c ch tiu, nhng im chun ca mt s ngnh trong t tuyn sinh nm 2011 phi t mc thp nht c th, v im chun trung bnh cho tt c cc ngnh l khong 15 im, mt con s khng cao so vi nhng trng c ting hn ti H Ni nh i hc Ngoi thng (23,6), i hc Y H Ni (22,6), i hc Bch Khoa (19,4), i hc Xy dng (18,3). Trong khi , vi nhn thc v tm quan trng ngy cng ln ca thng hiu trong mi trng gio dc i hc t nhiu nm trc, trong Chin lc pht trin giai on 2006-2020, c a ra vo nm 2006, Trng i hc Thy Li t ra mc tiu l vn ln top 10 cc trng i hc ca Vit Nam v a thng hiu ca nh trng ln tm khu vc v th gii. Kt qu tuyn sinh nm 2011 va cp trn cho thy kt qu thc hin mc tiu ny trong 5 nm qua cha t c thnh tu nh mong mun. Thit ngh, hin thc ha c mc tiu , mt trong nhng cu hi u tin cn c gii p l hin nay thng hiu ca i hc Thy Li ang c khch hng ca nh trng nh gi nh th no v v tr ca n ang u so vi thng hiu ca cc trng i hc khc. Cn phi tm ra c cu tr li chnh xc cho cu hi ny th i hc Thy Li mi c th xc nh hng i ng n trong vic cng c hoc ci thin hnh nh v uy tn ca mnh trong mt hc sinh, sinh vin v ph huynh ca h, t hon thnh tt cc mc tiu o to. y chnh l c s ti chn ti nghin cu. 1.1.2 Tp trung nghin cu hnh nh thng hiuC nhiu kha cnh cn phi c xem xt v nghin cu mt cch su rng c mt ci nhn ton din v chnh xc v v thng hiu ca mt trng i hc v ch ng ca n so vi mt bng chung ca cc trng i hc trong nc hoc khu vc. Tuy nhin, do thi gian v ngun lc thc hin c hn, ti la chn mt kha cnh nh v thng hiu nghin cu i vi i hc Thy Li trong khun kh bi lun vn ny. l hnh nh thng hiu. Theo Keller (2008), hnh nh thng hiu c phn nh bi nhng lin tng m khch hng gn vi thng hiu. Nhng lin tng ny bao gm nhng c tnh v li ch c th gn vi thng hiu v cc i th cnh tranh ca n. Trong trng hp ca i hc Thy Li, nhng lin tng ny c th l u vo d, d kim vic lm, cht lng ging dy tt, mi trng hc tp tt, nhiu ngnh ngh la chn, hc ph ph hp, nhiu c hi m rng nghin cu, v tr thun li trong thnh ph, c s vt cht khang trang, v.v Khi xc nh c nhng lin tng i vi thng hiu ca i hc Thy Li v nh gi c ng gp ca chng vo ti sn thng hiu, th s c ci nhn r rng v nhng im mnh v yu, nhng im cn pht huy v khc phc v thng hiu i hc Thy Li i vi i tng khch hng mc tiu, mang li kt qu c ngha thc tin i vi s pht trin ca Nh trng. 1.1.3 ngha ca vic chn phm vi nghin cu l hc sinh cp III ti H NiL do cho s la chn i tng hc sinh cp III thc hin nghin cu l bi v y l khch hng tim nng tng lai ca i hc Thy Li, l i tng trc tip cn thu ht trong tuyn sinh, nn nhng cm nhn ca i tng ny i vi thng hiu ca trng c ngha v cng quan trng, nu khng ni l c tnh quyt nh. Hn na, c mt nghch l l mc d khu vc H Ni l ni t c s o to ln nht ca i hc Thy Li, ni cung cp mi trng hc tp cho gn 80% tng s sinh vin c o to ti cc c s ca trng trn c nc, nhng a s sinh vin hc ti i hc Thy Li c s H Ni u l t cc tnh khc n. S sinh vin c gia nh thuc ni thnh H Ni chim s lng khng ng k, dao ng t 10-15% trn tng s sinh vin ton trng. Trong khi , mt lnh o ca i hc Thy Li nhn nh rng vic khng thu ht c nhiu hc sinh sinh ra v ln ln H Ni l mt trong nhng thit thi ca trng, bi v r rng rng iu kin sng v hc tp nhng hc sinh ny cao hn so vi phn ln cc em nng thn, cho nn nng lc hc tp v x hi ca nhng hc sinh H Ni c c hi c pht trin hn. Do , nu thu ht c nhiu hn nhng hc sinh kh gii H Ni th mt bng nng lc ca sinh vin i hc Thy Li s c nng cao ng k, t cht lng dy v hc cng nh uy tn ca trng cng s theo m c nng ln. y cng l mt trong nhng l do ti mun nghin cu v hnh nh thng hiu ca i hc Thy Li i vi ring i tng hc sinh cp III ti H Ni, nhm xc nh xem u l nguyn nhn tht s khin i hc Thy Li khng thnh cng trong vic thu ht nhiu sinh vin trong ni thnh H Ni, v t , xut nhng gii php nhm ci thin tnh hnh tuyn sinh ca i hc Thy Li i vi i tng ny. 1.2 Mc tiu nghin cu v phm vi nghin cu1.2.1 Mc tiu v cc cu hi nghin cuNh trnh by trn, trong khun kh ca ti Hnh nh thng hiu i hc Thy Li i vi i tng hc sinh cp III ti H Ni ny, mc tiu nghin cu l nh gi hnh nh thng hiu ca i hc Thy Li i vi i tng hc sinh cp III trn a bn H Ni, p dng m hnh CBBE (ti sn thng hiu da trn khch hng) ca tc gi Keller (2008). Theo Keller (2008), nh gi nhng ng gp ca nhng lin tng vo ti sn thng hiu, cn nh gi tng lin tng da trn 1 trong 3 tiu ch: sc mnh (strength), tm quan trng (favourability) v tnh c o (uniqueness).

Do , lun vn ny tp trung tm cu tr li cho cc cu hi nghin cu sau:

1. C nhng lin tng no gn vi thng hiu ca i hc Thy Li?

2. nh gi ba tiu ch ca nhng lin tng ni bt i vi thng hiu ca i hc Thy Li.

3. Nhng kin ngh nhm pht trin hoc ci thin hnh nh thng hiu ca i hc Thy Li, da trn kt qu nh gi v hnh nh thng hiu ca i hc Thy Li v nhng hng nghin cu tip theo.1.2.2 Phm vi nghin cu

V nhng l do nu phn trc, i tng trin khai kho st v hnh nh thng hiu i hc Thy Li c khoanh vng l hc sinh ti mt s trng cp III trong khu vc thnh ph H Ni. 1.3 Kt cu ca bo co lun vnBo co lun vn ny s bao gm 5 chng: Chng 1: Gii thiu

Chng 2: Tng quan ti liu v thng hiu ni chung, m hnh CBBE, hnh nh thng hiu v cc nghin cu lin quan n hnh nh thng hiu ca mt trng i hc. Chng 3: Phng php nghin cuChng 4: Phn tch v kt qu nghin cuChng 5: Kt lun2 CHNG 2. TNG QUAN TI LIU2.1 Thng hiu2.1.1 nh ngha v thng hiuThut ng thng hiu tn ti hng th k nay nh mt phng tin nhm phn bit hng ha ca nh sn xut ny vi hng ha ca nh sn xut khc (Keller, 2008). Cng vi s pht trin lin tc cc cng cuc nghin cu v thng hiu v hot ng xy dng thng hiu, c rt nhiu tc gi a ra nh ngha ca ring mnh v thng hiu, tuy nhin, nhn chung, c th phn bit hai cch tip cn i vi khi nim v thng hiu. cch tip cn th nht, Hip Hi Marketing M (AMA) a ra mt nh ngha rt ph bin: thng hiu l mt ci tn, mt thut ng, mt k hiu, mt biu tng hoc mt thit k, hoc s kt hp ca tt c cc yu t va k, nhm xc nh hng ha hoc dch v ca mt ngi bn hoc mt nhm ngi bn, v nhm phn bit chng vi nhng sn phm cnh tranh. Theo , chc nng c bn v trc nht ca thng hiu n gin l dng phn bit cc sn phm vi nhau, v c mi khi mt sn phm mi xut hin vi mt ci tn, mt k hiu hoc biu tng mi th chnh l lc mt thng hiu mi ra i. C th ni nh ngha ny nhn mnh vo kha cnh hu hnh ca thng hiu, v c a ra t gc ca ngi sn xut, hay ni cch khc l gc u vo (Ryder, 2006).Mt khc, hu ht cc nh kinh doanh u coi thng hiu c ngha rng hn v phc tp hn rt nhiu so vi nh ngha trn. Thng hiu ngoi vic l mt li ha hn ca ngi bn i vi ngi mua v tnh cht v li ch ca sn phm hoc dch v (Kotler, 1999), m n cn thc s to ra kh nng c nhn bit, danh ting, s ni bt cho sn phm hoc dch v trn th trng (Keller, 2008). Andy Payne, Gim c iu hnh v sng to ca Interbrand - cng ty t vn hng u th gii v xy dng thng hiu, khng nh thng hiu khng ch l i din cho s khc bit ca sn phm hoc dch v, m n cn c bit quan trng ch l nguyn nhn ti sao ngi mua cm thy b thu ht hoc b thuyt phc rng sn phm hoc dch v tt hn sn phm hoc dch v khc. John Murphy, ngi sng lp ra Interbrand, trong mt tc phm hin nay vn thng xuyn c cc nh nghin cu trch dn ca ng nm 1987, khi qut cc thnh phn ca thng hiu bao gm ... bn thn sn phm, bao b, nhn hiu, hot ng tuyn truyn, qung co v ton b qu trnh th hin sn phm, v kt lun rng thng hiu l tng hp ca tt c cc yu t ny, c v mt vt cht hu hnh, thm m, l tr v cm xc. C th thy, nh ngha ca Murphy gii thch r nhng g to ra thng hiu t c hai gc , gc u vo ca nh sn xut v gc u ra ca khch hng (Ryder, 2006). Tm li, d s dng nhng cch thc v cu ch khc nhau th hin, nhng hu ht cc nh nghin cu, cng nh cc nh kinh doanh trong thc t, ngy nay u c chung mt thng nht rng thng hiu khng ch l sn phm, m n c nhng yu t gip phn bit sn phm vi nhng sn phm khc c thit k p ng cng mt nhu cu. Nhng s khc bit ny c th l l tnh v hu hnh hoc cm tnh v v hnh. Quan trng hn, thng hiu c th to ra gi tr thng d cho sn phm hoc dch v. Chnh nh gi tr thng d m ngy nay khng t cc doanh nghip trn th gii coi cc thng hiu l ti sn ln nht m h nm gi, v y l c s hnh thnh v pht trin khi nim ti sn thng hiu. 2.1.2 Ti sn thng hiu

Tng t nh hai cch tip cn i vi khi nim thng hiu, ti sn thng hiu cng c nhn nhn t hai gc . ng t gc ti chnh, thng hiu v ti sn thng hiu c phn bit nh sau: Mt thng hiu l mt ci tn; ti sn thng hiu l gi tr ca ci tn . (Mourad et al, 2010). C th hn, David Aaker (1991) nh ngha ti sn thng hiu l tng cc ti sn c (hoc ti sn n) gn lin vi tn hoc biu tng ca mt thng hiu, lm tng ln (hoc gim i) gi tr m sn phm hoc dch v mang li. C th ni ti sn thng hiu l mt trong nhng nhn t chnh lm tng gi tr ti chnh ca mt thng hiu i vi ch thng hiu (Grannell, 2009). Mt s hc gi khc nhn ti sn thng hiu t gc khch hng th nh ngha ti sn thng hiu l s khc bit m tri thc thng hiu tc ng n phn ng ca khch hng (Keller, 2008). Theo , ti sn thng hiu o gi tr gn lin vi thng hiu m khch hng c nhn (Mourad et al, 2010). D c nhn t gc no th mt thng hiu mnh, c ti sn thng hiu cao s c gi tr cao hn hn gi tr thc ca n, tc l, khi s hu mt thng hiu c cng nhn l mt thng hiu mnh th doanh nghip i khi c th a ra mc gi cao hn rt nhiu so vi chi ph b ra cho sn phm v dch v mang thng hiu . V th, c th ni mc tiu ca cc chin lc marketing c thit k v trin khai trong qu trnh xy dng thng hiu cng u l nhm tng ti sn thng hiu ca sn phm hoc dch v . Theo , mt trong nhng vn c cc doanh nghip c bit quan tm chnh l lm th no xy dng c mt thng hiu mnh v o lng ti sn thng hiu nh th no, dn n rt nhiu nghin cu c trin khai gii quyt vn ny. Nhn chung, hin nay trn th gii, ti sn thng hiu c xy dng v o lng bng nhiu phng thc v m hnh khc nhau, ty theo mc ch v cch tip cn, v m hnh CBBE do Keller a ra l mt trong s . 2.2 M hnh CBBE ca KellerM hnh CBBE (ti sn thng hiu da vo khch hng) c Keller gii thiu ln u vo khong nm 2000, v sau phn tch chi tit trong tc phm Qun tr Thng hiu Chin lc: Xy dng, nh gi v Qun l Ti sn Thng hiu (ti bn ln th 3 vo nm 2008). M hnh ny tip cn ti sn thng hiu t gc khch hng. nh c bn ca m hnh CBBE l sc mnh ca mt thng hiu nm nhng g m khch hng bit c, cm nhn c, thy c v nghe c v thng hiu sau mt thi gian tri nghim n. Ni cch khc, sc mnh ca thng hiu nm nhng g ng tr trong tm tr khch hng, do , thch thc m cc nh marketing phi chinh phc c trong qu trnh xy dng thng hiu l lm sao khch hng c nhng tri nghim ph hp vi sn phm v dch v cng nh cc chng trnh marketing i km vi chng, nhm gn kt vo thng hiu tt c nhng suy ngh, cm xc, hnh nh, lng tin, cm nhn v kin (cng nhng iu tng t khc) m h mong mun khch hng c vi thng hiu. Nh cp, Keller (2008) nh ngha ti sn thng hiu da vo khch hng (CBBE) l hiu ng khc bit m tri thc thng hiu to ra phn ng ca khch hng i vi hot ng marketing ca thng hiu. C th, mt thng hiu c CBBE dng nu khch hng c phn ng tt vi mt sn phm v cch n c tip th khi h bit sn phm ny mang thng hiu hn l khi khng bit (chng hn nh khi sn phm c da ra di mt ci tn gi hoc khng ni tn). Ngha l khch hng s c th d chp nhn mt thng hiu con mi ca mt thng hiu c CBBE dng hn, t nhy cm hn vi vic tng gi v s rt lui ca cc h tr qung co, hoc sn sng tm kim thng hiu ti mt knh phn phi mi hn. Ngc li, mt thng hiu c CBBE m nu khch hng c phn ng km thun li hn vi sn phm v hot ng marketing khi h bit sn phm thuc thng hiu ny, so vi khi h khng bit. Da trn nh ngha trn, c th thy theo quan im ca m hnh CBBE th ti sn thng hiu xut pht t s khc bit trong phn ng ca khch hng m s khc bit ny c to ra bi tri thc thng hiu ca khch hng, tc l tt c nhng g khch hng bit c, cm nhn c, nhn thy c v nghe thy c v thng hiu da trn nhng tri nghim ca h trc . Ni ngn gn, tri thc thng hiu chnh l cha kha to ra ti sn thng hiu. Tri thc thng hiu m cc nh qun l marketing to ra c trong tm tr khch hng trong qu kh s quyt nh gi tr thc s v vin cnh tng lai ca thng hiu. Do , iu m cc nh qun l marketing cn l tm ra phng thc ti hin tri thc thng hiu trong k c khch hng. S dng mt m hnh v k c trong tm l hc, m hnh CBBE xc nh tri thc thng hiu gm c hai thnh phn: nhn thc thng hiu v hnh nh thng hiu. Nhn thc thng hiu l kh nng nhn ra thng hiu v nh ti thng hiu trong nhng iu kin khc nhau. y l bc cn thit, nhng khng phi lc no cng , to ra ti sn thng hiu, m thng thng khi nim quan trng hn trong qu trnh ny l hnh nh thng hiu, tc nhng cm nhn ca khch hng v mt thng hiu, c phn nh bng nhng lin tng nm trong tm tr khch hng. Nhn thc thng hiu v hnh nh thng hiu chnh l cc ngun ca ti sn thng hiu. Keller (2008) xc nh ti sn thng hiu da vo khch hng xut hin khi khch hng c mt mc nhn thc v quen thuc cao i vi thng hiu v c nhng lin tng mnh, c ngha quan trng v c o v thng hiu trong tm tr. Da trn nn tng , m hnh CBBE vch ra bn bc xy dng mt thng hiu mnh, trong mi bc ch c th thc hin c sau khi t c nhng mc tiu bc trc . Bn bc ny gm: (1) Thit lp nhn din thng hiu ng n, tc l to ra chiu rng v chiu su cho nhn thc thng hiu; (2) To ra ngha thng hiu ph hp thng qua nhng lin tng mnh, c ngha quan trng v c o (tc to ra hnh nh thng hiu tch cc);(3) Gi ra nhng phn ng tch cc, d lin h khch hng; v (4) Hnh thnh cc quan h thng hiu vi khch hng, c th hin bng s trung thnh mnh m v ch ng ca khch hngTrin khai bn bc trn l to ra su khi thnh t to dng thng hiu, gm c s ni tri ca thng hiu (brand salience), hiu nng ca thng hiu (brand performance), hnh tng ca thng hiu (brand imagery), cc nh gi v thng hiu (brand judments), cc cm xc v thng hiu (brand feelings) v s cng hng v thng hiu (brand resonance), c th hin theo hnh kim t thp nh Hnh 1 bn di, vi xut pht im l t chn thp. C th, bc (1), thit lp c mt nhn din thng hiu ng n th phi to ra c s ni tri cho thng hiu (so vi nhng thng hiu cnh tranh khc), v n nh gi mc nhn thc ca khch hng v thng hiu. y l khi thnh t nn tng trong vic xy dng ti sn thng hiu, nh hng n vic hnh thnh v sc mnh ca nhng lin tng thng hiu to nn hnh nh thng hiu bc (2). S ni tri ca thng hiu chnh l nhn t u tin em li c hi c mua v tiu th cho sn phm v dch v. Tiu ch nh gi s ni tri ca thng hiu l mc su v rng ca nhn thc thng hiu. Mt thng hiu c s ni tri cao l thng hiu c nhn thc thng hiu su (tc l khch hng c th d dng nhn ra v nh n thng hiu) v rng (tc thng hiu c nhn ra, nh n rt nhiu hon cnh khc nhau). Nh cp, ti sn thng hiu thng khng xut hin khi ch mi c mc nhn thc cao, m ngha hoc hnh nh thng hiu thng c vai tr ln hn. To ra ngha cho thng hiu bc (2) chnh l thit lp hnh nh thng hiu nhng lin tng v thng hiu nm trong tm tr khch hng. Nhng lin tng ny c phn lm hai nhm: nhm lin tng lin quan n hiu nng ca thng hiu v nhm lin tng lin quan n hnh tng ca thng hiu. V ngha thng hiu hay hnh nh thng hiu c nh gi bng ba tiu ch: sc mnh, tm quan trng v c o ca nhng lin tng thng hiu. y l ni dung lin quan n ti nghin cu, s c trnh by chi tit hn phn tip theo. Khi thng hiu c nhn din thng hiu ng n v ngha thng hiu ph hp, bc tip theo s l gi ra nhng phn ng tch cc i vi thng hiu, cc hot ng marketing v cc ngun thng tin khc. Phn ng vi thng hiu chia lm hai loi l nhng nh gi v thng hiu v cm xc m khch hng c vi thng hiu. Tiu ch nh gi cc phn ng l mc tch cc ca chng, cng nh vic chng xut hin d v nhanh n mc no khi khch hng ngh n thng hiu. Khi thnh t to dng thng hiu cui cng v c gi tr nht, s cng hng v thng hiu, ch c c khi tt c cc khi thnh t khc hnh thnh. i vi thng hiu c s cng hng thc s, khch hng s th hin mc trung thnh rt cao, nh l h ch ng tm cch tng tc vi thng hiu v chia s kinh nghim vi ngi khc. Nhng doanh nghip c th t c s cng hng cho thng hiu s gt hi c rt nhiu li ch, nh c th a ra nhng mc gi cc cao cho sn phm v t c hiu qu v hiu sut cao cho cc chng trnh marketing. y l mc tiu cui cng ca vic xy dng thng hiu.

Nh vy, m hnh CBBE do Keller xy dng a ra mt ci nhn ton din v qu trnh xy dng thng hiu, vi bn bc v su khi thnh t c th cng nhng phn tch rt chi tit, kt hp nhun nhuyn gia l thuyt v thc tin, gip cc nh qun l marketing c nhng chin lc ph hp nh gi v xy dng ti sn thng hiu mnh. C th ni hin nay, y l m hnh nhn c s nh gi rt cao trong lnh vc marketing trn ton th gii bn cnh nhng m hnh uy tn khc. M hnh CBBE c p dng nh gi hnh nh thng hiu cho i hc Thy Li trong ti nghin cu ny. 2.3 Hnh nh thng hiu v phng php nh gi theo m hnh CBBE2.3.1 Lin tng thng hiu v phn loi lin tng thng hiuNh trnh by phn trc, Keller (2008) nh ngha hnh nh thng hiu l cc cm nhn ca khch hng v mt thng hiu, c phn nh bng nhng lin tng lu gi trong k c ca khch hng v thng hiu . Nhng lin tng ny c th xut hin mi hnh thc v c th phn nh cc c im ca sn phm v cc kha cnh khc c lp khi sn phm. Keller (2008) cho mt v d v thng hiu Apple. Khi nhc ti my vi tnh Apple, chng ta thng ngh ti iu g u tin? Cu tr li c th l d s dng, sng to, nhiu tnh nng, ha p, Steven Jobs, biu tng qu to cn d, v.v... Tt c nhng lin tng m chng ta ngh ra to nn hnh nh thng hiu ca chng ta v my vi tnh Apple. ng nhin, nhng thng hiu khc nhau s gn lin vi nhng lin tng khc nhau. Do s lng lin tng gn vi mi thng hiu thng l rt ln, nn chng c th c phn loi thnh hng nghn loi khc nhau. Tuy nhin, thng thng, cc lin tng thng hiu thng c phn thnh hai nhm ln: nhm lin tng lin quan n hiu nng ca thng hiu v nhm lin quan n hnh tng ca thng hiu, v mi nhm c th phn thnh mt s nhm nh khc. Hiu nng thng hiu Hiu nng thng hiu ch nhng thuc tnh bn cht bn trong ca thng hiu v nhng c im vn c ca sn phm hoc dch v. Hiu nng thng hiu lin quan n cc cch thc tha mn nhu cu mang tnh chc nng cho khch hng ca sn phm hoc dch v. Cht lng ca thng hiu c nh gi khch quan nh th no? Thng hiu tha mn n u cc nhu cu thc t, thm m v kinh t ca khch hng bng sn phm hoc dch v ca n? Thng thng, c 5 loi thuc tnh v li ch v hiu nng c th nm trong hiu nng thng hiu: (1) Nhng c tnh s cp v th cp: khch hng thng s gi mt n tng v mc hot ng hiu qu ca cc c tnh s cp, v i khi lu gi n tng v nhng yu t s cp c bit hoc sng to. (2) tin cy, bn v kh nng cung cp dch v i km ca sn phm: cm nhn v hiu nng ca sn phm thng b tc ng bi cc yu t nh tc , chnh xc v s chu o khi giao v lp t sn phm; s nhanh chng, thi l v hp tc trong dch v chm sc khch hng; cht lng v thi gian ca dch v sa cha, v.v(3) Hiu qu, hiu sut v s ng cm trong cung cp dch v: khch hng thng c nhng lin tng v hiu nng vi nhng tng tc v dch v, trong hiu qu l mc p ng i hi ca khch hng, hiu sut l tc , mc nhy bn khi thc hin dch v, v s ng cm th hin thi tin cy, chu o v coi trng mun ca khch hng ca nh cung cp dch v. (4) Phong cch v thit k: khch hng c th c cc lin tng vi mt sn phm c tnh thm m cao, nn hiu nng c th cng ph thuc vo nhng yu t gic quan nh hnh dng, m thanh, mi v, v.v(5) Gi: chnh sch gi c ca thng hiu c th to ra nhng lin tng n mc gi, cng nh mc thng xuyn hoc mc chnh lch v gi ca cc chng trnh khuyn mi m thng hiu p dng trong tm tr khch hng.Hnh tng thng hiu Hnh tng thng hiu lin quan n nhng thuc tnh bn ngoi ca sn phm hoc dch v, trong bao gm c nhng cch thc m thng hiu tha mn nhu cu v tm l v x hi cho khch hng. Hnh tng thng hiu l nhng g m ngi ta ngh mt cch tru tng v thng hiu ch khng phi l nhng g h ngh thng hiu lm c. Do , hnh tng ch nhng kha cnh v hnh ca thng hiu, c th c phn loi thnh bn nhm:(1) Chn dung ngi dng: Mt nhm lin tng hnh tng thng hiu lin quan n loi ngi hoc t chc s dng thng hiu. Nhng lin tng ny c th da trn cc nhn t nhn khu hc (nh gii tnh, sc tc, thu nhp, tnh trng hn nhn) hoc cc nhn t tm l (nh th gii quan, s nghip, ti sn, vn x hi) (2) Tnh hung mua v s dng: nhm lin tng ny lin quan n vic c th hoc nn mua v s dng thng hiu nhng iu kin no. Nhng yu t v iu kin mua c th l loi knh phn phi, mt ca hng c th no , v mc mua sm d dng v cc mn qu km theo, nu c Cn nhng yu t v iu kin s dng c th l thi gian s dng trong ngy/tun/thng/nm, ni s dng v loi hot ng c th s dng thng hiu(3) C tnh v gi tr: Thng hiu cng c th c nhng c tnh v gi tr tng t nh ngi, c th c din t bng nhng kha cnh: s chn thnh, s si ni, nng lc, s tinh t, v s gc cnh..(4) Lch s, di sn v kinh nghim: thng hiu c th c nhng lin tng lin quan n qu kh v nhng s kin ng nh trong lch s hnh thnh ca n. Loi lin tng ny cng c th gn vi nhng kinh nghim hoc qung i ni bt ca c nhn, hoc lin quan n nhng hnh vi v tri nghim trong qu kh ca bn b, gia nh v nhng ngi khc Do , nhng lin tng ny thng mang tnh cht ring c, d i khi chng c th c im chung. Nu khng, nhng lin tng ny c th mang tnh i chng v c th c chia s rng ri. Keller (2008) nhn nh rng vic mt thng hiu c tnh hai mt va tha mn c l tr, va quyn r c tri tim ca khch hng l rt quan trng. Do , nhng thng hiu mnh thng kt hp c nhng nhn t hiu nng v hnh tng to ra nhng phn ng su sc, a dng nhng b sung ln nhau t pha khch hng i vi thng hiu. 2.3.2 Ba tiu ch nh gi hnh nh thng hiuTheo m hnh CBBE, mun to ra mt hnh nh thng hiu tt th cn phi tm cch gn kt thng hiu vi nhng lin tng mnh, c ngha quan trng v c o trong tm tr khch hng. Mc d c nhiu cch khch hng hnh thnh cc lin tng gn vi thng hiu, nh thng qua kinh nghim trc tip, thng tin t cc phng tin truyn thng, qua truyn ming, hoc t suy din da trn kin thc hoc s thch c nhn, v.v..., nhng vic nhng lin tng ny c hnh thnh nh th no v u khng quan trng, quan trng l sc mnh, tm quan trng v s c o ca chng. Sc mnh ca cc lin tng thng hiu Nhng lin tng thng hiu mnh c hnh thnh khi khch hng gn kt cc thng tin v sn phm hoc dch v (gm cc thuc tnh v li ch ca chng) mt cch cht ch v su sc vi nhng tri thc thng hiu c trong tm tr h. C hai nhn t gip tng sc mnh ca cc lin tng i vi thng hiu l lin h ti c nhn khch hng v s nht qun m thng hiu th hin qua thi gian. Do , nhn chung, nhng kinh nghim trc tip i vi sn phm v dch v s to ra nhng lin tng mnh nht v cc thuc tnh v li ch ca thng hiu, v c nh hng c bit ln n quyt nh ca khch hng. Ring i vi cc loi hnh dch v nh nh hng, gii tr, ngn hng th thng tin truyn ming cng c bit quan trng. Ngun thng tin do doanh nghip cung cp, nh qung co, thng to ra nhng lin tng yu nht v v th m d thay i nht. Do , cc chng trnh truyn thng marketing s dng nhng phng php truyn thng sng to, gip khch hng hiu cn k hn cc thng tin lin quan n thng hiu v lin h n ti nhng tri thc h c. Cc phng php truyn thng ny tip xc thng xuyn vi khch hng v m bo c nhng du hiu gi nhc khch hng nh ti thng hiu. Tm quan trng ca cc lin tng thng hiu Cc nh qun tr marketing to ra nhng lin tng c ngha quan trng v thng hiu bng cch thuyt phc khch hng rng thng hiu s hu nhng thuc tnh v li ch ph hp c th tha mn nhu cu v mong mun ca h, t khch hng hnh thnh nhng nh gi tch cc v thng hiu. Do , nhng lin tng c ngha quan trng v mt thng hiu l nhng lin tng c nhng tnh cht m khch hng mong mun (nh thun tin, ng tin cy, hiu qu, nhiu mu sc, v.v) v c sn phm hoc dch v p ng thnh cng. C ngha rng mun to ra mt lin tng c ngha quan trng i hi doanh nghip phi hin thc ha thnh cng lin tng m khch hng mong mun . V vic hin thc ha thnh cng hay khng ph thuc vo ba yu t: kh nng thc t v tim n ca sn phm hoc dch v, cc hot ng truyn thng trong hin ti v tng lai v vic thc hin nhng kh nng , v tnh bn vng ca vic thc hin kh nng trn thc t cng nh tuyn truyn theo thi gian. Tnh c o ca cc lin tng thng hiu C th ni tnh c o l mt trong nhng nguyn nhn ln nht thu ht khch hng n vi mt thng hiu, nn khi xy dng thng hiu, cc nh marketing u nhn mnh s khc bit ca thng hiu so vi cc i th cnh tranh bng cch to ra nhng lin tng c o. Tuy nhin, tr trng hp thng hiu khng c i th cnh tranh no, phn ln cc thng hiu u c chung mt s lin tng vi cc thng hiu khc, c bit l nhng thng hiu cng chung lnh vc. Khch hng c th cho rng tt c cc thng hiu trong cng mt lnh vc u c chung mt s thuc tnh hoc li ch nht nh, v coi mt thng hiu c th no l i din tiu biu nht. Chng hn nh i vi tt c cc dch v bn hng trc tuyn, khch hng u trng i l chng cung cp nhiu mt hng phong ph, vn chuyn hng tn ni, th tc mua bn an ton, v.v... v c th s coi Amazon.com hoc cc thng hiu hng u khc trong lnh vc ny l i din tiu biu nht cho dch v bn hng trc tuyn. c th to ra c s khc bit nhm nng cao ti sn thng hiu, cc nh marketing cn m bo rng mt s lin tng thng hiu mnh khng ch c ngha quan trng m cn phi c o, tc l khng ng hng vi cc thng hiu cnh tranh. Thng thng, nhng lin tng lin quan n hnh tng thng hiu c kh nng to s khc bit hn l nhng lin tng v hiu nng. C th ni mt cch ngn gn rng, mc tiu cn t c trong qu trnh tng ti sn thng hiu l lm sao to ra trong tm tr khch hng nhng lin tng mnh v thng hiu, v nhng lin tng mnh ny nht thit phi c ngha quan trng v c o. 2.3.3 Phng php nh gi hnh nh thng hiuKeller (2008) a ra mt s phng php c th c p dng nh gi hnh nh thng hiu, thng qua nhng lin tng c th v thng hiu trong tm tr khch hng. y, ti ch trnh by phng php n gin v hiu qu thng c p dng nhiu nht. Nghin cu nh tnh nh gi hnh nh thng hiu, u tin cn xc nh cc loi lin tng c th khc nhau v thng hiu, v vic ny c th c thc hin bng phng php lin tng t do. Phng php ny thng l phng vn khng c cu trc hoc bn cu trc, cho php c ngi iu tra v khch hng c t do trong cch t cu hi v a ra cu tr li, rt c ch trong bc u tm hiu cm nhn ca khch hng v thng hiu, sn phm hoc dch v. Cch n gin nht v hiu qu nht l t cu hi trc tip khi nhc n thng hiu A th bn ngh n iu g u tin?, hoc bn ngh g v thng hiu A? Cch ny gip ngi iu tra thu thp c nhiu nht c th cc lin tng gn vi thng hiu, ng thi cng cho thy nh gi s b v sc mnh, tm quan trng v tnh c o ca nhng lin tng . Nhng lin tng c khch hng gi ra u tin thng l nhng lin tng mnh nht, v nhng lin tng tip theo thng l mc yu hn. Tm quan trng ca nhng lin tng ny th hin qua cch khch hng din t n, v tnh c o c th th hin qua vic so snh vi nhng lin tng i vi cc thng hiu cnh tranh. tm hiu r hn v cc lin tng c ngha quan trng vi khch hng, ngi iu tra c th yu cu khch hng lit k ra nhng im h thch nht hoc ght nht v thng hiu, nhng im mnh hoc im yu. Tng t, tm hiu v cc lin tng c o th c th t cu hi v nhng im m khch hng thy thng hiu khc l so vi cc thng hiu cnh tranh khc. Ngoi ra, ngi iu tra c th dng k thut tng t xc nh nhng lin tng tch cc v c o m cc nh marketing mong mun gn vi thng hiu ca h t nh gi cc lin tng i vi khch hng. Nghin cu nh lngSau khi xc nh c nhng lin tng gn lin vi thng hiu v hnh dung s b v sc mnh, tm quan trng v tnh c o ca chng nh phng php nh tnh, phng php nh lng s gip ngi iu tra c ci nhn r rng hn v hiu su sc hn nhng ng gp tim nng ca tng lin tng vo ti sn thng hiu, bng cch nh gi t nht mt trong ba kha cnh sc mnh, tm quan trng v tnh c o ca chng. Mt trong nhng cch c a dng nht thc hin vic ny l lp bng kho st, trong yu cu khch hng cho thang im (theo h thng Thang o Likert) i vi tng lin tng c lit k trong bng iu tra v ba kha cnh sc mnh, tm quan trng v tnh c o. Trong iu kin l tng, nhng lin tng c lit k trong bng iu tra nn c tnh bao ph tng i mi thuc tnh v li ch ca thng hiu. 2.4 Vn thng hiu i vi cc trng i hc

C mt thc t hu nh ai cng nhn thy l th gii v ang chng kin s pht trin chng mt ca nn gio dc i hc trn phm vi ton cu, t cc trng i hc vo mt mi trng mi i hi phi thay i t duy truyn thng rng gio dc khng phi v khng nn l mt phn trong gung quay ca nn kinh t th trng. Thc t, cc trng i hc ang gp sc p phi cung cp cht lng gio dc cao, xy dng uy tn ln, thnh cng trong tuyn sinh, tng v th cnh tranh, cung cp cc chng trnh o to c thit k tt v hp thi, li c sc mnh v ti chnh (Beneke, 2011). Vic ny buc cc nh qun l ti cc trng i hc bt u nhn ra rng h cn phi hot ng nh trong mt ngnh kinh doanh v s dng nhng chin lc lu di tip th cho nhng dch v m h cung cp. 2.4.1 Thng mi ha gio dc i hcTc gi J.H. Beneke trong bi bo tiu Tip th trng i hc n cc sinh vin tng lai ng trn Tp ch Quc t v Kinh danh v Qun tr (2011) tng hp rt chi tit v nhng quan im ca cc nh nghin cu trong ngnh gio dc cng nh kinh t i vi thc trng thng mi ha gio dc i hc. C th ni hu ht u cng nhn hin tng ny v xem l mt s pht trin hp l. Chng hn nh, Liu (1998) nhn nh rng, di sc p ca vic thu c lng ti lc di do duy tr v pht trin, gio dc i hc ang tr thnh mt ngnh kinh doanh ln. ng tnh vi kin ny, Zemsky (2001) cho rng sinh vin ang s dng sc mnh mua sm ca mnh quyt nh nhng g h mun hc, cc khoa v b mn th tr nn v cng nhy bn vi nhng th h c th bn c [...], v cng tc qun l th p dng nhng nguyn l v thc tin ca kinh doanh nhm thu c hiu qu ln hn na. u u cng nghe thy t cnh tranh cnh tranh thu ht sinh vin, cnh tranh tuyn dng cc nh gio u t, cnh tranh ginh ngun ti tr cc ti nghin cu, cnh tranh c hp tc v lin kt vi cc t chc uy tn v cc nh ti tr, v.v... Gio dc i hc gi y rt coi trng th trng. Trong bi cnh , cc trng i hc c s lng lu hc sinh ln dn c gi l cc doanh nghip xut khu (Gatfield, 1998), cc kha hc c gi li sn phm gio dc (Adler, 1998), cc phng php ging dy mi nh cc kha hc trc tuyn l phng thc giao hng (Gatfield, 1998), cc trng i hc khc l i th cnh tranh (Landrum et al, 1998), cn nhng ngi c kh nng tr thnh sinh vin trong tng lai th c coi l khch hng (Browne et al, 1998), v nhng hot ng nh gi xem cc trng i hc tha mn nhu cu ca sinh vin ti mc no c lin h n hot ng tha mn khch hng (Licata v Maxham, 1998). y l nhng minh chng cho thy s xm nhp ca cc nguyn tc l thuyt trong kinh doanh vo gio dc i hc. Theo Beneke (2011) th hot ng tip th c a vo lnh vc gio dc i hc nhm hai mc ch chnh l (1) thu ht nhng sinh vin tt nht, cng nh, cp thp hn, thu ht nhng cn b ging vin tt nht (tc nhn lc); ng thi (2) thu ht ngun kinh ph ti tr ca chnh ph, t nhn v quc t (tc ti lc). V t nhng mc tiu ny th rt nhiu ngi cho rng nhim v ch yu ca cc nh tip th gio dc i hc chnh l xy dng v qung b thng hiu cho trng i hc, hon ton tng t nh nhng g ang din ra trong th gii kinh doanh v mi doanh nghip, ni m thng hiu c coi l (mt trong nhng) ti sn ln nht. 2.4.2 Thng hiu i hc2.4.2.1 Bn v nh nghaT khi khi nim thng hiu ca trng i hc c nu ln trong bi cnh nn gio dc i hc ngy cng mang tnh th trng v c thng mi ha, th c nhiu hc gi a ra nhng nh ngha ca mnh v thng hiu i hc. McNally v Speak (2002) nh ngha thng hiu ca trng i hc l cm nhn hoc cm xc m mt ngi mua hoc mt ngi mua tng lai lu gi, m t nhng tri nghim lin quan n vic tip xc vi sn phm v dch v ca mt c s o to. Bulotaite (2003) cho rng khi nhc n tn ca mt trng i hc th lp tc n s gi ra nhng lin tng, cm xc, hnh nh v din mo, v rng nhim v ca vic xy dng thng hiu i hc chnh l xy dng, qun l v pht trin nhng n tng . Trong khi , bi nghin cu Best Practices in Institutional Positioning ca t chc Hanover Research (2010), trch nh ngha ca Ibid, cho rng trong bi cnh gio dc i hc, mt thng hiu c th c din t l mt ci tn, mt hnh nh, mt m t hp dn v mt t chc c kh nng nm bt bn cht ca gi tr m trng i hc cung cp. C th thy nhng nh ngha ny khng khc nhiu lm so vi nh ngha v thng hiu ni chung, khi nhn mnh vo c yu t hu hnh v v hnh ca thng hiu i hc. Bi gio dc i hc c nhn nhn l mt ngnh kinh doanh dch v, v tn ca trng i hc tng ng vi mt thng hiu, nn cng nh cc ngnh dch v khc, mc tiu ca vic xy dng thng hiu i hc chnh l ti u ti sn thng hiu. p dng m hnh CBBE ca Keller (2008), vic nh gi ti sn thng hiu i vi trng i hc c th thc hin c, trong ngun ca ti sn thng hiu i hc cng bao gm hai nhn t cu thnh chnh nh trnh by phn trc l s nhn bit thng hiu (kh nng nh ra v nhn bit thng hiu i hc trong nhng hon cnh khc nhau ca khch hng) v hnh nh thng hiu (nhng lin tng gn lin vi thng hiu ca i hc trong tm tr khch hng), trong c th ni hnh nh thng hiu ng vai tr quan trng hn trong vic gip to ra ti sn thng hiu hay ni cch khc l thnh cng cho thng hiu trng i hc. 2.4.2.2 Nhng nhn t nh hng n thng hiu ca trng i hcCc hc gi trn th gii c mt s cch tip cn khc nhau khi bn n nhng nhn t nh hng n thng hiu i hc, hay ni cch khc l to s khc bit ln ti sn thng hiu ca trng i hc, nhng nhn chung hu nh tt c u ng tnh v bn cht a din ca thng hiu i hc (Beneke, 2011) v s phc tp trong vic xc nh cc nhn t nh hng n n. Theo tng hp ca Beneke (2011), Kotecha (2003) ch ra nhng i tng, sn phm v n tng c tc ng n thng hiu i hc trong Hnh 2 di y, minh ha c th tnh a din ca thng hiu i hc. Theo , nhng nhn t trc tip nh hng n thng hiu ca mt trng i hc c th k n l: cch ng x ca hng ngn sinh vin v cn b ging vin, nhng thnh tu nghin cu ca cc ngnh o to, tnh trng c s h tng v vt cht cng nh bng ch dn, cc chin dch qung co ca tng khoa ni ring v c trng ni chung, cc s kin v cc chng trnh cng ng do cc khoa v trng t chc, cc dch v v c s vt cht h tr cho sinh vin, v kt qu tt nghip phn nh nng lc o to ca nh trng cng nh kh nng chi tr hc ph ca sinh vin, v.v...Cc tc gi Mourad, Ennew v Kortam (2010), trong bi nghin cu chung v vai tr ca thng hiu trong marketing dch v gio dc i hc vi bi cnh nghin cu l Ai Cp, cng a ra mt danh sch khc v cc nhn t nh hng n ti sn thng hiu i hc nh trong Bng 1, da trn phn loi cc lin tng thng hiu do Vorhies (1997) xut (gm bn loi l cc thuc tnh biu tng, cc thuc tnh ca dch v, cc thuc tnh ca ngi cung cp dch v v cc thuc tnh ca khch hng).Bng 1. Cc nhn t nh hng n ti sn thng hiu trong dch v gio dc i hcCc nhn t tc ng n ti sn thng hiu ni chungCc nhn t tc ng n ti sn thng hiu trong gio dc i hc

Quan h khch hng cn b nhn vin Hiu nng cc hot ng hc tp v ngoi hc tp

Cng tc h tr sinh vin

Quy m ca doanh nghipQuy m ca trng i hc trc tip nh hng n danh ting v xp hng ca trng trn th trng

Mc ph bin thng tin Thng tin chng trnh o toChng trnh ngoi kha

Cc chng trnh qung co, tuyn truyn trn cc phng tin truyn thng...

Cht lng, ph bin/kh nng tip cn, tin cy v n nh ca dch vCu trc chng trnh o toTh vin

C s vt cht o to

C s vt cht chung

H tr ni n Hot ng th thao

Phng th nghim

Cc kha hc c cung cpCht lng ging dy...

Chi phGi c l nhn t mu cht trong lnh vc o to t thc/dn lp, c nh hng n s la chn ca hc sinh v ph huynh. Ngoi ra chi ph phn no phn nh cht lng ca dch v o to.

C tnh v li sngMi trng sng chung ti trng i hc

(Ngun: Mourad et al, 2010)C th thy rng nhng nhn t nh hng n thng hiu i hc m cc tc gi a c s tng ng kh ln vi cc thuc tnh v li ch thuc hai khi to dng thng hiu hiu nng v hnh tng thng hiu m Keller (2008) a ra, mc d mt s thuc tnh v li ch trong s khng c p dng do c th ca loi hnh dch v m cc trng i hc cung cp. Nh vy, nhim v ca trng i hc l phi thng xuyn qun l cht ch nhng hot ng gn lin vi cc nhn t ny, m bo rng khch hng hin ti cng nh khch hng tng lai ni ring v cng ng ni chung c c cm nhn tch cc v nhng nhn t . Ni cch khc, nhng nhn t c lit k trn l c s cc trng i hc xc nh nhng lin tng m h mun gn vi hnh nh thng hiu ca mnh, v cng l mt nn tng ti bc u vch ra nhng lin tng c th i vi i hc Thy Li tin hnh iu tra v nghin cu. 2.5 Vn thng hiu i hc ti Vit Nam

Do c trng ca tin trnh pht trin lch s, nn gio dc i hc Vit Nam trong mt thi gian di hot ng di s qun l v bo h bao cp ca Nh nc. Vo nhng nm 80 v 90, c th ni 100% cc trng i hc u l i hc cng lp, v c coi l cc t chc phi thng mi (Nguyn Vit Lm, 2009). Mi hot ng ca cc trng i hc cng lp t chng trnh o to, ch tiu tuyn sinh, im sn tuyn sinh, mc hc ph, tuyn dng v qun l nhn s cho n kinh ph hot ng hoc pht trin c s h tng v vt cht u do Nh nc quyt nh theo c ch xin-cho. Thm ch c mt thi gian, u ra ca cc sinh vin tt nghip t cc trng i hc cng c Nh nc xem xt v phn b da trn nhu cu nhn lc ca cc ngnh v a phng trn c nc. Khi nguyn vng ch quan ca nhng ngi tt nghip ng vai tr kh nh trong vic nh ot ni lp nghip tng lai ca bn thn. Vi c ch qun l quan liu, bao cp , cng thm mt thc t l s trng i hc qu t i so vi nhu cu hc tp ca nhng i tng va tt nghip cc trng trung hc, cc trng i hc cng lp Vit Nam trong giai on nhng nm 80 v 90 hu nh khng bit n khi nim cnh tranh, cng xa l vi khi nim thng hiu i hc, v nhim v ch yu ca h ch l tp trung o to ngun nhn lc v thc hin cc nghin cu theo yu cu ca Nh nc. Thc trng trn ko di hng chc nm, ngay c khi Vit Nam bc vo giai on i mi, vi s xm nhp nhanh chng v su sc ca cc quy tc nn kinh t th trng vo mi ngc ngch i sng ca ngi dn, th nn gio dc i hc Vit Nam ni chung vn cha tht s c nhng thay i thc cht. Chnh vic thiu s cnh tranh gia cc trng i hc v t tng phn no mang tnh c quyn ngi hc cn nh trng, ch nh trng khng cn ngi hc bi s chnh lch qu ln gia cu v cung, dn n cht lng gio dc dn xung cp, cc chng trnh o to v phng php ging dy li thi do chm nhn thy nhu cu phi i mi, mt thc trng m x hi Vit Nam nhn nhn v coi l ng bo ng trong nhiu nm tr li y. Di sc p ca x hi v yu cu v cht lng ngun nhn lc ca t nc, trong nhng nm gn y, Nh nc Vit Nam thc hin nhng thay i ng k trong c ch qun l gio dc ni chung v gio dc i hc ni ring, pht ng rm r chin dch i mi v mi mt, vi mc tiu to ng lc thc y nng cao cht lng gio dc cho cc trng i hc cng lp. Theo , cc trng i hc cng lp gi y t ch v t chu trch nhim trong nhiu hot ng ca mnh, thm ch l t ch hon ton v kinh ph t chc cc hot ng. Chnh lc ny, chn dung i hc cng lp Vit Nam vi t cch l mt doanh nghip dch v cng tr nn r hn (Nguyn Vit Lm, 2009). Trong Hi ngh s kt mt nm ri thc hin Ch th 269/CT-TTg v i mi qun l gio dc i hc 2010-2012, Ph th tng Nguyn Thin Nhn cng khng nh: dy hc cng ging nh lm dch v, phi t nh gi v i mi (2011).Cng lc , do Vit Nam hi nhp ngy cng su rng v mi mt vi th gii, nn gio dc Vit Nam chng kin ln sng xm nhp ca cc trng i hc quc t, s ra i ngy cng nhiu ca cc trng i hc dn lp cng nh xu hng chung du hc nc ngoi ca i b phn cc hc sinh xut sc v cc con em thuc nhng gia nh kh gi. Nhng iu ny to ra mt mi trng mang tnh cnh tranh ngy cng cao cho cc trng i hc, buc mi trng bt u phi nhn nhn nhu cu pht trin v qung b bn thn nhm thu ht hc sinh, c bit l nhng hc sinh kh gii, ngc li c th nng cao cht lng v uy tn ca nh trng. Trong bi cnh nh vy, khi nim thng hiu i hc bt u c cc hc gi v cc nh hoch nh chnh sch Vit Nam nhc n. Nm 2004, Tp ch Khoa hc ca i hc Cn Th ng bi vit Thng hiu i hc Vit Nam, ti sao khng? ca tc gi o Vn Khanh, gn nh l bi vit u tin phn tch v thc trng, nguyn nhn, nhng kh khn vng mc v ra mt s gii php xy dng thng hiu i hc Vit Nam. T cho n nay, tm quan trng ca thng hiu i hc ngy cng c coi trng ti Vit Nam. Minh chng hng hn nht l c c gn chc Hi tho ln nh c t chc trn khp c nc nhm tho lun v vn pht trin thng hiu i hc. Chng hn nh Hi tho quc t Xy dng thng hiu trong gio dc i hc: Kinh nghim thc tin trong bi cnh ton cu ha c t chc vo thng 8/2009 vi s tham d ca 50 chuyn gia nc ngoi n t 25 trng i hc cng cn b qun l, nh gio dc t hn 100 trng i hc cao ng trong nc. Ti Hi tho, nhiu ngi nht tr rng xy dng thng hiu l yu t cn thit tn ti trong bi cnh cnh tranh trong nc cng nh khu vc, quc t. Gn y hn l Hi tho nh gi - xp hng cc trng i hc v cao ng Vit Nam do Hip hi cc trng i hc, Cao ng Vit Nam cng i hc Hu t chc vo thng 4/2010 vi s tham gia ca 280 trng i hc v cao ng trn ton quc, bn lun v tm quan trng v nhng tiu ch nh gi v xp hng cc trng, to c hi cc trng pht huy th mnh v tng bc to dng thng hiu. Mc d tm quan trng ca thng hiu i hc c nhn nhn v nhn mnh, nhng cc trng i hc Vit Nam vn cn lng tng tm hng i ng n trong vic nh gi v xy dng thng hiu ca mnh. Thc t, rt nhiu trng i hc hin nay vn nh gi hot ca mnh theo nhng tiu ch truyn thng nh t l chi, im chun tuyn sinh... (V Th Phng Anh, 2010). y cng l cn c chung m mt b phn ln trong x hi Vit Nam vn da vo xc nh nhng trng i hc hng u. Tuy vy, phi ni rng mc d nhng tiu ch ny cng l biu hin ca sc mnh thng hiu i hc, nhng ch l nhng biu hin b ngoi, mang tnh h qu, ch cha phi l cch o lng chnh xc v mang tnh khoa hc v ti sn thng hiu i hc. Nhng tiu ch khng ch ra c nhng cm nhn c th v chnh xc ca khch hng (sinh vin, nh tuyn dng, v rng hn l x hi) i vi cc trng i hc, cng khng ch ra c im mnh hoc im yu ca hnh nh nh trng trong mt khch hng c th gip cc trng vch ra nhng sch lc ph hp v hiu qu nhm ci thin v nng cao thng hiu. 2.6 i hc Thy Li

2.6.1 Mt s nt chnh v i hc Thy Lii hc Thy Li l mt trng i hc cng lp, nm di s qun l ca B Nng nghip v Pht trin Nng thn, v c cng nhn l trng k thut u ngnh trong lnh vc ti nguyn nc. Trng ra i vo nm 1959 vi tn chnh thc u tin l Hc vin Thy li v in lc, v khi c Nh nc giao cho nhim v chnh l o to cn b v nghin cu khoa hc v lnh vc thy li v thy in phc v yu cu ca t nc. Do nhu cu nhn lc ngy cng a dng ca t nc, cng tc o to ca i hc Thy Li chuyn t ch tp trung vo nhng chuyn ngnh hp v k thut thu li sang mt chin lc o to a ngnh trong nhiu lnh vc, gm thu li, thu in, c kh, giao thng, xy dng, kt cu, cp thot nc, cng ngh thng tin, ti nguyn, mi trng, phng chng v gim nh thin tai, kinh t v bin i kh hu nhiu cp bc t Cao ng, i hc n Thc s, Tin s. Hin nay trng ang trin khai 17 ngnh o to, v trong vi nm ti s tip tc m thm mt s ngnh mi khc. Bn cnh , t nm 2006, i hc Thy Li tin hnh nhp khu chng trnh o to t cc trng i hc ca M nh i hc Bang Colorado v i hc Arkansas, vi gio trnh c chuyn ng hon ton t gio trnh ca hai trng ny. ng thi, c hai chng trnh tin tin o to hai ngnh K thut Ti nguyn nc v K thut Cng trnh c m v ging dy hon ton bng ting Anh. Quy m o to ca i hc Thy Li c m rng ng k theo tng nm, c bit l trong nhng nm gn y. Ch tiu tuyn sinh i hc chnh quy tng vt t 1.400 nm 2006 ln 2.615 nm 2010. Tnh ring trong hai nm hc va qua, quy m o to trnh i hc tng t 10.074 sinh vin (nm hc 2009-2010) ln 14.441 sinh vin (nm 2010-2011). D kin quy m o to ca i hc Thy Li cho mi trnh s tip tc tng mnh trong nhng nm ti, t mt sc p khng nh ln cng tc tuyn sinh. Bng 2 di y th hin c tnh quy m o to i hc chnh quy trong nm 2011 v 5 nm ti.Bng 2. D kin ch tiu tuyn sinh v quy m o to i hc chnh quy giai on 2011-2015

NmCh tiu tuyn sinhQuy m o to

20112.61511.387

20122.74012.383

20132.84013.296

20142.84013.785

20152.94013.975

(Ngun: D tho Bo co tng kt Chin lc 2006-2010, i hc Thy Li, 2011)V cng tc pht trin ngun nhn lc, theo thng k mi nht, tng s cn b ging dy hin nay ca i hc Thy Li l 625 ngi (t l 1/20 sinh vin); trong thc s chim 45%, tin s 30%; 50% ging vin s dng c ting Anh chuyn mn, trong 20% ging dy c bng ting Anh. Tng s cn b qun l l 250 vi hn 70% qua o to nghip v lnh vc c giao qun l. C s o to ti H Ni ca i hc Thy Li c v tr kh gn trung tm thnh ph vi khun vin rng v nhiu cy xanh. C s vt cht ca trng mang tnh c th ca mt trng v k thut ti nguyn nc, gm hn 90 phng hc v ging ng c lp t y my chiu, 10 phng th nghim c lp v 6 c s th nghim khc c trang b cc dng c v thit b th nghim chuyn dng. Trng c 5 khu nh KTX, phc v cho hn 40% tng s sinh vin, trong c mt nh k tc x mi a vo s dng, c nh gi l chung c hin i dnh cho sinh vin v l mt trong nhng k tc x i hc tt nht ti H Ni. i hc Thy Li c c s h tng mng kh mnh. Trong nhng nm gn y, hu ht cc hot ng qun l o to, qun l sinh vin v trao i cng vic gia cc cn b ging vin u c thc hin qua h thng mng ni b. Ton b ging vin v sinh vin u c ti khon email ring. Sinh vin c cp ti khon qun l qu trnh hc tp, np hc ph v kt qu hc tp c cp nht trc tip trn mng. Bn cnh , cc kt qu hc tp ca sinh vin u c gi v trc tip cho gia nh cui mi hc k. Ngoi ra, nhiu cu lc b cho sinh vin c thnh lp v duy tr hot ng ti i hc Thy Li nh CLB Ting Anh, Tin hc, Ghi ta, Bng , Bng chuyn, Ban nhc sinh vin... c bit, phong tro sinh vin ca Nh trng cn t nhiu thnh tch gy ting vang trong cc cuc thi dnh cho sinh vin nh t qun qun trong gameshow ni ting dnh cho sinh vin ton quc l SV96 (1996), hai ln v ch Gii bng sinh vin ton quc (2004 v 2011)... 2.6.2 Tnh hnh pht trin thng hiu i hc Thy LiC th ni i hc Thy Li l mt trong nhng trng i hc cng lp u tin nhn nhn tm quan trng ca thng hiu i hc. iu ny th hin trong Chin lc Pht trin i hc Thy Li giai on 2006-2020 (2006), vi mc tiu chin lc ca i hc Thy Li c xc nh l phn u tr thnh mt trong 10 trng i hc hng u ca Vit Nam o to ngun nhn lc v nghin cu khoa hc cht lng cao. To dng c thng hiu i hc Thy li Vit Nam c uy tn, quan h quc t rng ri a phng, a dng sc cnh tranh, hp tc bnh ng vi cc nc trong khu vc cng nh trn th gii v ch ng hi nhp. T khi Chin lc c ph duyt vo nm 2006 n nay, mi hot ng ca i hc Thy Li u nhm hng ti mc tiu ny. Bn cnh vic i mi ton din t bn trong, nh nng cp chng trnh o to, m nhiu ngnh mi, nng cao nng lc cn b ging vin, pht trin c s h tng, h tr hot ng cho sinh vin..., trng trin khai nhiu cng tc tuyn truyn, qung b bn ngoi nhm ph bin thng hiu i hc Thy Li n nhiu i tng.Cc mi quan h vi cc cu sinh vin ang cng tc trn trn khp c nc c i hc Thy Li ch trng duy tr v pht trin, c bit ch trng n nhng cu sinh vin c thnh tch ng gp ln cho s pht trin ca t nc, nh ng L Vn Kim, ch tch cng ty Long Thnh, va c Nh nc trao tng danh hiu Anh hng lao ng, v nhng cu sinh vin c s nghip thnh t v a v cao trong x hi. Nhng nhn vt ni bt ny c xem l minh chng thc t cho cht lng o to ca i hc Thy Li, do , c th gip nng cao hnh nh ca trng. i hc Thy Li cng thng xuyn s dng cc phng tin thng tin i chng nh truyn hnh v bo ch qung b cho mnh, bn cnh vic tham gia nhiu hot ng giao lu vn ngh, th thao, tnh nguyn dnh cho ging vin v sinh vin trn phm vi c nc. Trong 4-5 nm tr li y, i hc Thy Li bt u p dng mt phng thc mi qung b cho thng hiu ca mnh, l c sinh vin ang hc ti trng v trng cp III c ca h tuyn truyn cho cc hc sinh ti v mi thng tin lin quan n trng, c bit l cc thng tin tuyn sinh. Hot ng ny c t chc u n vo dp Tt nguyn n hng nm v thu ht s tham gia ca hng ngn sinh vin, nhm nng cao hiu qu ca cng tc qung b v thu ht thm hc sinh np n thi tuyn vo trng. Mc d c nhng hot ng thit thc nh trn trong cng tc nng cao hnh nh thng hiu, nhng tng t nh tnh trng chung ca cng tc xy dng thng hiu ca cc trng i hc ti Vit Nam, i hc Thy Li vn cha c c ch nh gi khoa hc ng tin cy v thng hiu ca mnh xc nh chnh xc v tr ca mnh hin nay trn bn gio dc i hc Vit Nam. iu t ra mt cu hi cn gii p l khi no th i hc Thy Li c coi l t c mc tiu lt vo danh sch 10 trng i hc tt nht Vit Nam nu trong Chin lc. ti nghin cu ny hi vng s tm hiu c mt phng php tim nng cho vn ny.2.7 Cc ti nghin cu lin quan Do khi nim thng hiu i hc cn kh mi m ti Vit Nam nn khng c nhiu nghin cu c thc hin trong lnh vc ny, v a phn cc nghin cu cng b cho n nay u a ra nhng gc nhn kh rng v chung chung v thng hiu i hc v cng tc xy dng thng hiu i hc, ch khng i su nghin cu c th v mt kha cnh no v thng hiu i hc, cng khng nh gi ring i vi hnh nh thng hiu i hc. Chng hn nh ti Nghin cu khoa hc cp b Xy dng v pht trin thng hiu ca cc trng i hc cng lp khi kinh t Vit Nam do PGS.TS. Nguyn Vit Lm lm ch nhim c hon thnh vo thng 6/2009. ti ng dng l thuyt v thng hiu sn phm xc nh cc thnh phn ca thng hiu i hc, v vch ra cc hot ng c bn phi thc hin xy dng thng hiu i hc mnh. Da trn , ti phn tch v nh gi thc trng xy dng v pht trin thng hiu ca cc trng i hc cng lp khi kinh t Vit Nam, v cui cng a ra nh hng chin lc v cc gii php chung cho vn ny. ti Pht trin i hc hiu ca trng i hc Thy Li ca ThS. on Th Hng, mt ging vin ca i hc Thy Li, hon thnh thng 7/2010, cng c cch tip cn tng t. ti tm cch h thng ha cc l lun v thng hiu v p dng vo thng hiu ca trng i hc, m tc gi gi l i hc hiu. Trn c s l thuyt , ti nh gi thc trng ca vic pht trin i hc hiu ca i hc Thy Li v cui cng kin ngh mt s gii php ph hp. Mt ti c ch nghin cu kh ging vi ti ca ti l ti Hnh nh thng hiu trng i hc di mt sinh vin: Kinh nghim t HQG-HCM ca TS. V Th Phng Anh, Gim c Trung tm Kho th v nh gi cht lng H Quc gia TPHCM, c trnh by ti Hi tho quc t Xy dng thng hiu trong gio dc H: Kinh nghim thc tin trong bi cnh ton cu ha do B GD-T, Trung tm o to khu vc ca SEAMEO ti Vit Nam v Trng H Nha Trang t chc vo thng 8/2009. ti ny thu hp phm vi nghin cu vo nh gi hnh nh thng hiu ca i hc Quc Gia Thnh ph H Ch Minh, v i tng kho st ca ti l sinh vin ang hc tp ti cc trng thnh vin ca i hc Quc gia Thnh ph H Ch Minh. Tuy nhin, ti c nhc im l khng trnh by r rng v c h thng cc l thuyt v cc thnh phn ca hnh nh thng hiu, cng khng gii thch r rng cch thc nh gi hnh nh thng hiu. iu ny t ra cu hi v tnh khoa hc v chnh xc ca phng thc nh gi m ti p dng, cng nh ngha rt ra c t kt qu nh gi. Hn na, m hnh c p dng nh gi c v khng phi l m hnh CBBE ca Keller. ti Hnh nh thng hiu i hc Thy Li i vi hc sinh cp III s tp trung c th v cch nh gi hnh nh thng hiu p dng m hnh CBBE ca Keller (2008), va tr li cu hi v cm nhn thc t ca hc sinh cp III i vi hnh nh thng hiu i hc Thy Li, va l mt cch kim chng hiu qu ca phng php nh gi hnh nh thng hiu do Keller xut, to c s i hc Thy Li nh gi hnh nh thng hiu ca mnh trong mt nhng i tng khch hng khc, cng nh cc trng i hc khc c th tham kho v p dng nh gi hnh nh thng hiu ca mnh. 3 CHNG 3. PHNG PHP NGHIN CUDa trn l thuyt trnh by v phng php nh gi hnh nh thng hiu theo m hnh CBBE ca tc gi Keller (2008), nghin cu ny c chia thnh hai giai on. Giai on 1 p dng phng php nghin cu nh tnh bn cu trc xc nh nhng lin tng thng hiu c th c i vi thng hiu i hc Thy Li. Sau , phng php nghin cu nh lng c p dng giai on 2 nhm nh gi sc mnh, tm quan trng v tnh c o ca nhng lin tng thu thp c trong giai on 1. 3.1 Giai on nh tnhTrong giai on nh tnh, cc cuc phng vn c nhn c tnh bn cu trc s c thc hin vi nhng i tng khc nhau nhm to s phong ph v cch tip cn v cm nhn i vi hnh nh thng hiu ca i hc Thy Li. Nhng i tng ny gm 20 sinh vin ang hc ti trng i hc Thy Li, 20 hc sinh cp III thuc mt s trng cp III, 20 ph huynh hc sinh cp III, c chn theo k thut ly mu phi ngu nhin theo s thun tin. Mc d ph huynh hc sinh cp III khng phi l khch hng trc tip s dng dch v ca i hc Thy Li, nhng h s l ngi chi tr hc ph nu tng lai con h tr thnh sinh vin i hc Thy Li, ng thi vi vai tr l ph huynh, h c nh hng nht nh n cm nhn (v quyt nh) ca con h i vi i hc Thy Li. Nhng i tng c phng vn s c hi ba cu hi chnh: 1. Khi nhc n i hc Thy Li, bn ngh n iu g?2. Bn thch iu g v khng thch iu g nht v i hc Thy Li?3. Bn thy i hc Thy Li c im g khc so vi cc trng i hc khc H Ni?Mc ch ca cu hi u tin l xc nh nhng lin tng m cc i tng gn vi thng hiu i hc Thy Li. Cu hi th hai nhm xc nh nhng lin tng c ngha quan trng i vi khch hng. Mc ch ca cu hi th ba l xc nh nhng lin tng c o c th c i vi i hc Thy Li. Cch t cu hi c th thay i ty theo kh nng hiu cu hi ca ngi c phng vn, v ngi tr li c th c nhiu cu tr li cho mi cu hi.S lng nhng lin tng thu thp c t cc cuc phng vn c th s rt ln. Ty theo kt qu phng vn thc t, nhng lin tng ph hp s c chn lc, m bo bao ph tng i nhng nhn t nh hng n thng hiu i hc, a vo bng cu hi iu tra trin khai trong giai on nghin cu nh lng. y l giai on c mc ch ch yu l thu thp nhng lin tng c th gn vi i hc Thy Li a vo iu tra su hn giai on sau nn tnh i din v ngha thng k khng c xt n. 3.2 Giai on nh lng3.2.1 Tng th v mu

Theo thng k mi nht ca Tng cc Thng k Vit Nam, nm 2010 trn a bn thnh ph H Ni c khong 201 trng cp III, vi tng s khong 212.842 hc sinh theo hc. Hin ti, Tng cc Thng k cha cp nht s liu nm 2011 v s lng cc trng cp III v hc sinh cp III, nhng theo d on c l hai con s ny khng c s thay i ng k. Do iu kin nghin cu hn ch, mu iu tra c chn theo phng php phi ngu nhin, kt hp gia k thut ly mu thun tin v hn ngch. Kch c mu c chn l 200-250, vi khng qu 50 hc sinh hc cng mt trng cp III c kho st. Cc trng cp III c chn theo thun tin. Qu trnh chn mu kho st s c trnh by chi tit hn trong chng sau.3.2.2 Cng c nghin cuGiai on ny s dng phiu iu tra c cu trc, bao gm hai phn.Phn u hi thng tin nhn khu hc v nhng ngi tham gia kho st nh gii tnh, lp v trng ca h. Phn hai bao gm ba cu hi ng, yu cu ngi tr li nh gi theo thang o Likert t 1 cho n 5 v sc mnh, ngha quan trng v tnh c o ca mt s lin tng c chn lc t nhng lin tng thu thp c trong giai on nh tnh. S lng cc lin tng c lit k vo bng cu hi ngi tr li nh gi ty thuc vo kt qu thu thp ca giai on nh tnh, nhng nhn c s hp tc nhit tnh t pha ngi tr li, con s ny s khng vt qu 20 lin tng. Mu bng cu hi iu tra c s dng c nh km trong Ph lc 1. 3.3 Phn tch d liu

Thng k m t (descriptive statistics) c dng m t ngha c bn ca d liu trong mt nghin cu (Saunders et al, 2010). Nghin cu ny dng phng php m t gii thch cc c im ca ngi phn hi, cng nh m t xp hng ca cc lin tng thng hiu theo ba kha cnh. Thng k suy on c s dng a ra cc suy lun hc nh gi v mt tng th da trn c s mt mu. Gi tr chi bnh phng (2) c s dng xc nh mi quan h gia gii tnh ca hc sinh cp III v nhng nh gi ca h i vi tng loi lin tng v tiu ch.

Cc phn mm thng k SPSS 17 v Microsoft Excel 2010 c s dng phn tch d liu. 4 CHNG 4. PHN TCH V KT QU4.1 c im nhn khu hc ca cc i tng tham gia nghin cuNh ra phn phng php lun, vi mc tiu thu thp nhng lin tng c cc i tng khch hng khc nhau gn vi thng hiu i hc Thy Li, giai on mt ca nghin cu c thc hin vi 20 sinh vin hin ang hc ti i hc Thy Li, 20 hc sinh cp III ti H Ni v 20 ph huynh hc sinh cp III, trong s lng nam v n c chn phng vn l nh nhau, cn cc thng tin khc l do tnh c ngu nhin. Bng 3. Nhng i tng tham gia phng vn

Phn loiS lng% trong mi phn loi% trn tng s ngi tr li

Sinh vin2010033,3

Nm 163010

Nm 23155

Nm 35258,3

Nm 463010

Nam105016,7

N105016,7

Hc sinh cp III2010033,3

Lp 1063010

Lp 113155

Lp 12115518,3

Nam105016,7

N105016,7

Ph huynh hc sinh cp III2010033,3

Nam105016,7

N105016,7

Tng s ngi tr li60-100

Trong giai on nh lng, c 250 phiu cu hi kho st c pht ra ti 5 trng cp III trn a bn H Ni, thu li c 233 phiu tr li, trong c 227 phiu hp l. Nhng phiu tr li kho st b loi b l do ngi tr li khng tr li qu 50% s cu hi hoc cung cp nhng cu tr li khng ng tin cy (ch chn mt phng n duy nht, hoc t mu cc phng n la chn theo hnh zigzag, v.v) Bng 4. Nhng hc sinh cp III ti H Ni tham gia kho st

Phn loiS lng%

Trng

Trng THPT Trn Hng o4519,8

Trng THPT Yn Ha4318,9

Trng PTTH Kim Lin4720,7

Trng THPT H Xun Hng4821,1

Trng PTTH Nguyn Bnh Khim4419,4

Gii tnh

Nam12655,5

N10144,5

Lp

Lp 105825,6

Lp 117533

Lp 129441,4

Tng227100

Nm trng cp III ti H Ni c kho st l Trng THPT Trn Hng o, Trng THPT Yn Ha, Trng PTTH Kim Lin, Trng THPT H Xun Hng, v Trng PTTH Nguyn Bnh Khim, c chn mt cch thun tin. 50 phiu c pht ti mi trng vo gi ra chi ca hc sinh, v cc nhm hc sinh cng lp hoc cng khi lp thng tp trung mt ch, nn mi trng thng ch thu thp c cc cu tr li phn ln t mt khi lp nht nh (xem Hnh 3). Tng s lng hc sinh lp 12 chim 41,4% s hc sinh tham gia kho st, trong khi lp 10 v 11 ln lt chim 25,6% v 33%. Ngi pht phiu kho st c gng phn b ng u cc phiu cho hc sinh nam v hc sinh n nn s chnh lch gia hai nhm ny l khng nhiu (55,5% v 44,5%). bit thm thng tin chi tit v nhng hc sinh tham gia kho st, xem Ph lc 2.

Hnh 3. S lng hc sinh lp 10, 11 v 12 tham gia kho st ti mi trng4.2 Nhng lin tng gn vi i hc Thy LiQu trnh phng vn vi 60 i tng thu c 396 lin tng, trong s lin tng ca sinh vin chim n 49,2% (xem Ph lc 3). iu ny c th gii thch bng thc t l sinh vin i hc Thy Li c nhiu kin thc thng hiu i vi trng hn l i tng hc sinh cp III v ph huynh ca h. Tng hp s liu thu c, c th rt ra nhng lin tng thng hiu i vi i hc Thy Li nh sau.4.2.1 Nhng lin tng mnhKhi c hi h ngh n iu g u tin khi nhc n i hc Thy Li, mt s lng ln ngi c phng vn tr li l o to v thy li hoc chuyn dy v cc ngnh thy li (chim 58,3%). Lin tng ny xut pht t chnh tn (thng hiu) trng nn vic n gn kt cht ch vi thng hiu ca trng l iu d hiu. Lin tng mnh th hai c lin quan n khun vin ca trng (38,3%), vi miu t i km l p, rng ri v nhiu cy xanh. Lin tng mnh th ba l lin tng v k tc x ca i hc Thy Li nh k tc x p v k tc x hin i. iu ny c th l nh vo thng tin trn bo mng v khu KTX mi xy ca i hc Thy Li nh cp phn trc. Bng 5. Nhng lin tng mnh thu thp qua phng vn

Lin tng% trn s ngi tr li

Hiu nngHnh tng

Chuyn o to v thy li58,3

Khun vin p/rng ri/nhiu cy xanh38,3

K tc x p/hin i28,3

iu kin hc tp /c s vt cht tt25

Nc/ngnh nc16,7

Lch s lu i / giu truyn thng15

Mi trng hc tp tt11,7

Cht lng o to tt10

Trng mu sm10

Cng trnh iu6,7

Ngnh ngh vt v6,7

im xt tuyn u vo khng cao5

Phn ln sinh vin n t nng thn / ph hp vi nhng ngi nng thn5

Knh mng/cu cng3,3

Ngi quen tng/ang hc ti trng3,3

V ch gii bng sinh vin TQ3,3

Bo v nghim tc/an ton1,7

C s vt cht km1,7

Nng nghip1,7

T tng hp Bng 5, c th nhn ra rng phn ln cc lin tng mnh gn vi i hc Thy Li u lin quan n kha cnh hiu nng, ch c ba lin tng lin quan n hnh tng lin quan n chn dung ngi dng, lch s v kinh nghim ca ngi tr li, trong ng ch l lin tng v chn dung ngi dng. Lin tng ny c gi ra t cu tr li ca 1 sinh vin v 2 ph huynh hc sinh cp III. Mt sinh vin ni rng:

Phn ln cc ngnh i hc Thy Li o to lin quan n nc v thy li. V vy m a phn nhng sinh vin hc y u n t nng thn

Cn mt trong hai ph huynh ni:

i hc Thy Li th chc l chuyn dy v thy li, ph hp vi nhng ngi lm nng nghip nng thnPh huynh khc cng ni iu tng t. Ngoi ra, mt iu ng ch khc l mt thuc tnh ca i hc Thy Li c ngi tr li c cm nhn tri ngc nhau, l c s vt cht. C 25 ngi ni rng i hc Thy Li c c s vt cht tt hoc dng cch din t khc l iu kin hc tp tt, nhng c 1 ngi, c th l mt ph huynh, c phng vn cho rng i hc Thy Li c c s vt cht km.

4.2.2 Nhng lin tng c ngha quan trngVi cu hi bn thch iu g v ght iu g nht v i hc Thy Li, ta thu c nhiu lin tng hn so vi cu hi trc. C th nhng lin tng c ngha quan trng nht i vi nhng ngi c phng vn l khun vin trng rng/p/nhiu cy xanh (40%), k tc x p/hin i (35%), im xt tuyn u vo khng cao (33,3%) v cht lng o to tt (23,3%). Bng 6. Nhng lin tng c ngha quan trng thu c qua phng vn

Lin tng% trn s ngi tr li

Hiu nngHnh tng

Khun vin trng rng/p/nhiu cy xanh40

K tc x p/hin i35

im xt tuyn u vo khng cao / hp vi sc hc33,3

Cht lng o to tt23,3

Mi trng hc tp tt20

Ch khuyn khch hc tp tt / nhiu hc bng18,3

Kh xin vic ti H Ni15

Ngnh ngh vt v15

iu kin/c s vt cht hc tp tt15

C nhiu ngnh ngh chn11,7

Thy c gio dy tm huyt11,7

Sinh vin theo di qu trnh hc tp qua Internet11,7

Hot ng ngoi kha si ni10

D xin vic ng ngnh hc8,3

Lin h cht ch gia nh trng v gia nh8,3

C chng trnh o to hon ton bng ting Anh6,7

V tr gn nh5

Th vin nh5

Chng trnh hc kh5

Bo v nghim tc3,3

Hc ch tn ch3,3

Khng ph hp vi con gi3,3

u ra hp1,7

C th nhn thy rng mt s lin tng mnh nh nc/ngnh nc, giu truyn thng/giu truyn thng khng c ngha quan trng cao i vi nhng ngi c hi. ng thi, khng c lin tng no lin quan n hnh tng ca i hc Thy Li c cho l c ngha quan trng i vi nhng ngi c hi. Thm mt iu ng ch l c mt s lin tng c ngha quan trng kh cao nhng phn nh cm nhn khng tch cc ca nhng ngi c phng vn i vi thng hiu i hc Thy Li, nh kh xin vic ti H Ni (15%), ngnh ngh vt v (15%). y l nhng lin tng cn ch n trong qu trnh nh gi giai on sau.

4.2.3 Nhng lin tng c oi vi cu hi cui cng v nhng im c o ca i hc Thy Li so vi cc trng i hc khc ti H Ni, s lng lin tng thu c gim i ng k so vi hai cu hi trc. C ti 22/60 ngi, gm 9 hc sinh v 13 ph huynh, khng ngh ra c im c o no ca i hc Thy Li. 38 ngi cn li, mt s ngi cn nhc kh lu, cng ch ch ra c 8 thuc tnh v li ch ca i hc Thy Li m h cho rng c tnh c o so vi cc trng khc, trong ni bt nht l vic i hc Thy Li o to tt c chuyn ngnh v thy li (38,3%). Tng t nh nhng lin tng c ngha, khng c lin tng hnh tng no ca i hc Thy Li c cho l c tnh c o. Bng 7. Nhng lin tng c o thu thp c qua phng vn

Lin tng% trn s ngi tr li

Hiu nngHnh tng

o to tt c cc chuyn ngnh v thy li38,3

Khun vin trng rng, p, nhiu cy xanh15

K tc x sinh vin hin i 10

Sinh vin theo di qu trnh hc tp qua Internet10

C chng trnh o to hon ton bng ting Anh8,3

D xin vic ng ngnh hc6,7

c hc hai ngnh song song5

Nhiu c hi xin hc bng nc ngoi5

Bi v ti sn thng hiu ch xut hin khi thng hiu c gn lin vi nhng lin tng mnh ng thi c ngha v nht thit mang tnh c o, t danh sch nhng lin tng thu thp c qua qu trnh phng vn trn, nhng lin tng c o, c ngha nht v mnh nht c tp hp li v lp ra mt danh sch gm 20 lin tng ni bt nht iu tra nh lng giai on sau. Ring tiu ch tnh c o th ch iu tra i vi 8 lin tng c o xc nh c trn. Bng 8. Danh sch 20 lin tng c a vo phiu iu tra kho st

STTLin tng

1Giu truyn thng

2im xt tuyn u vo khng cao

3C nhiu ngnh hc chn

4o to chuyn v thy li

5c hc hai ngnh song song

6C chng trnh o to hon ton bng ting Anh

7Cht lng o to tt

8Thy c ging dy tm huyt

9Kh xin vic ti H Ni

10D xin vic ng ngnh hc

11Ngnh ngh vt v

12K tc x hin i

13Khun vin trng p nhiu cy xanh

14iu kin/c s vt cht hc tp tt

15Mi trng hc tp tt

16Hot ng ngoi kha si ni

17Ch khuyn khch hc tp tt

18Nhiu c hi xin hc bng nc ngoi

19Lin h cht ch gia nh trng v gia nh

20Sinh vin theo di qu trnh hc tp qua Internet

4.3 nh gi mt s lin tng ni bt da trn ba tiu ch4.3.1 Nhng lin tng mnh gn vi thng hiu i hc Thy LiTng hp kt qu t 227 phiu tr li hp l trong giai on kho i tng hc sinh cp III ti H Ni cho thy, nhng lin tng mnh nht v i hc Thy Li i vi i tng ny l iu kin/c s vt cht hc tp tt (61,5% ngi ng v hon ton ng ), giu truyn thng (61,2%), khun vin trng p nhiu cy xanh (61,2%). Trong khi , nhng lin tng c gn kt yu nht vi i hc Thy Li trong tm tr ca cc hc sinh cp III H Ni l nhiu c hi xin hc bng cao hc nc ngoi (11,9% ngi ng ), c chng trnh o to hon ton bng ting Anh (18,2%), c hc hai ngnh song song (21,1%), v mi trng hc tp tt (22,1%). ng ch l lin tng ngnh ngh vt v c hc sinh cp III H Ni gn kt kh mnh vi thng hiu i hc Thy Li khi c ti 59,6% ng v hon ton ng vi iu ny, trong s ngi hon ton ng chim t l cao nht (34,7%) so vi tt c nhng ngi c kin khc. Bng 9. nh gi sc mnh ca cc lin tng thng hiu HTLPhn trm trn s ngi tr li

Lin tnghon ton khng ng (1)khng ng

(2)trung lp

(3)ng

(4)hon ton ng (5)Tng (1) v (2)Tng (5) v (6)

iu kin/c s vt cht hc tp tt 6,232,351,310,26,261,5

Giu truyn thng 0,915,422,542,318,916,361,2

Khun vin trng p nhiu cy xanh 9,329,537,923,39,361,2

Ngnh ngh vt v9,321,89,324,934,731,159,6

o to chuyn v thy li 11,535,727,825,111,552,9

Hot ng ngoi kha si ni15,915,415,933,019,831,352,9

Lin h cht ch gia nh trng v gia nh1,310,636,132,619,411,952,0

Ch khuyn khch hc tp tt5,714,531,338,89,720,348,5

K tc x hin i9,39,734,524,821,719,046,5

Thy c ging dy tm huyt3,112,440,734,19,715,543,8

Cht lng o to tt7,122,130,121,719,029,240,7

D xin vic ng ngnh hc6,224,731,328,29,730,837,9

im xt tuyn u vo khng cao6,218,141,024,710,124,234,8

Sinh vin theo di qu trnh hc tp qua Internet 6,661,216,315,96,632,2

Kh xin vic ti H Ni12,318,546,715,96,630,822,5

C nhiu ngnh hc chn37,021,618,918,93,558,622,5

Mi trng hc tp tt46,515,515,912,89,361,922,1

c hc hai ngnh song song10,629,538,815,45,740,121,1

C chng trnh o to hon ton bng ting Anh23,034,130,111,11,857,112,8

Nhiu c hi xin hc bng nc ngoi32,736,319,010,61,369,011,9

S dng phng php kim nh 2 kim tra mi quan h gia gii tnh ca hc sinh cp III vi s nh gi ca h v nhng lin tng thng hiu mnh gn vi i hc Thy Li, kt qu cho thy c mi lin h gia gii tnh ngi tr li v nh gi ca h vi sc mnh ca lin tng mi trng hc tp tt (2=48,556, df=4, p