SVEUILITE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET

POSLIJEDIPLOMSKI DOKTORSKI STUDIJ POSLOVNA EKONOMIJA

ANTE LUETI

POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM

DOKTORSKA DISERTACIJA

Mentor: prof. dr. sc. Neven eri Doktorand: Ante Lueti mr. oec.

matini broj 9090118

Split, 2013.

I

SADRAJ

I. UVODNA RAZMATRANJA ......................................................................................................... 1

1. Definiranje problema istraivanja ............................................................................................ 1 2. Svrha i ciljevi istraivanja ........................................................................................................ 8 3. Metode istraivanja ................................................................................................................ 10 4. Obrazloenje strukture rada ................................................................................................... 12

II. TEORIJSKI OKVIR KONCEPTA POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM .............................................................................................................. 14

1. Teorijski aspekt koncepta poslovna inteligencija .................................................................. 14 1.1. Temeljne teorijske odrednice i nastanak koncepta poslovna inteligencija ..................... 14

1.1.1. Upravljanje poslovnim podacima i informacijama ...................................... 14 1.1.2. Razliiti pristupi fenomenu poslovne inteligencije ....................................... 21 1.1.3. Terminoloko odreenje pojma business intelligence i njemu srodnih pojmova u

znanstvenim radovima ............................................................................. 25

1.1.3.1. Intelligence i inteligencija ........................................................... 26 1.1.3.2. Odnos razliitih intelligence pojmova u znanstvenim radovima ....... 29 1.1.3.3. Kompetitivna inteligencija Competitive Intelligence .................. 34 1.1.3.4. Strateka inteligencija Strategic Intelligence ............................... 37 1.1.3.5. Trina inteligencija Market Intelligence ................................... 39

1.2. Razmatranje koncepta poslovna inteligencija u kontekstu stratekog menadmenta .... 42 1.2.1. Pojmovno definiranje stratekog menadmenta ........................................... 42

1.2.1.1. Analiza okoline poduzea ........................................................... 43

1.2.1.2. Formuliranje strategije, njena implementacija i kontrola ostvarenja . 46 1.2.2. Intelligence aktivnosti u procesu stratekog menadmenta ........................... 48

1.3. Ciklus, sustav i karakteristike poslovne inteligencije..................................................... 54 1.3.1. Poslovna inteligencija kao kontinuirani proces ........................................... 54 1.3.2. Informacijska tehnologija podrka za funkcioniranje ................................ 59

1.3.2.1. Skladite podataka Data Warehouse .......................................... 60

1.3.2.2. Rudarenje podacima Data Mining ............................................. 62 1.3.2.3. OLAP alati ............................................................................... 63

1.3.2.4. Poslovne kontrolne ploe Business Dashboards .......................... 65

1.3.3. Kljuni elementi poslovne inteligencije ...................................................... 67 1.3.4. Zatita podataka i informacija defenzivna poslovna inteligencija ............... 72 1.3.5. Budunost poslovne inteligencije .............................................................. 79

II

1.4. Evaluacija poslovne inteligencije ................................................................................... 82 1.4.1. Mjerenje poslovne inteligencije ................................................................. 82 1.4.2. Provedena istraivanja u Hrvatskoj ........................................................... 93

2. Teorijski aspekt upravljanja opskrbnim lancem .................................................................... 97 2.1. Razliiti teorijski pristupi upravljanju opskrbnim lancem ............................................. 97

2.1.1. Povijesne pretpostavke nastanka opskrbnog lanca ...................................... 97 2.1.2. Logistika, opskrbni lanac i upravljanje opskrbnim lancem ......................... 101 2.1.3. Definiranje upravljanja opskrbnim lancem ............................................... 103

2.2. Evolucija upravljanja opskrbnim lancem i njegove odrednice ..................................... 110 2.2.1. Elementi, principi i procesi upravljanja opskrbnim lancem ........................ 110 2.2.2. Faze zrelosti upravljanja opskrbnim lancem ............................................. 116 2.2.3. Evaluacija strategija upravljanja opskrbnim lancem ................................. 120

2.3. Odrednice suvremenog upravljanja opskrbnim lancem ............................................... 126 2.3.1. Aktualna znanstvena istraivanja u kontekstu opskrbnih lanaca .................. 126 2.3.2. Vrednovanje uspjenosti upravljanja opskrbnim lancem ............................ 131 2.3.3. Odrivo upravljanje opskrbnim lancem .................................................... 135

III. KONCEPTUALNI MODEL ODNOSA POSLOVNE INTELIGENCIJE I UPRAVLJANJA OPSKRBNIM LANCEM ............................................................................................................ 143

1. Razvoj teorijskog modela .................................................................................................... 143 1.1. Vanost i razmjena podataka i informacija .................................................................. 143 1.2. Informacijska tehnologija i sustav ................................................................................ 153 1.3. E-poslovanje ................................................................................................................. 162 1.4. Integracija ..................................................................................................................... 170 1.5. Vidljivost ...................................................................................................................... 178 1.6. Suradnja ........................................................................................................................ 185 1.7. Napredna analitika........................................................................................................ 194

1.8. Elastinost .................................................................................................................... 205

2. Inteligencija opskrbnog lanca .............................................................................................. 214 3. Konceptualni model istraivanja i povezanost hipoteza ...................................................... 232

IV. EMPIRIJSKO UTVRIVANJE VEZE IZMEU KONCEPTA POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJA OPSKRBNIM LANCEM ............................................................................. 237

1. Metodoloki aspekti empirijskog istraivanja ...................................................................... 237 1.1. O empirijskom istraivanju i definiranju osnovnog skupa ........................................... 237 1.2. Nacrt istraivakog projekta ......................................................................................... 239 1.3. Instrument istraivanja ................................................................................................. 241 1.4. Metodologija prikupljanja podataka ............................................................................. 242

III

1.5. Obrada podataka ........................................................................................................... 244

2. Operacionalizacija varijabli ................................................................................................. 245 2.1. Nezavisna varijabla: Poslovna inteligencija ................................................................. 245 2.2. Zavisna varijabla: Upravljanje opskrbnim lancem ....................................................... 248 2.3. Varijabla: Informacijska vidljivost ............................................................................... 250 2.4. Varijabla: Integracija .................................................................................................... 250

3. Rezultati empirijskog istraivanja ........................................................................................ 252 3.1. Temeljne karakteristike uzorka istraivanja ................................................................. 253 3.2. Analiza elemenata konceptualnog modela istraivanja ................................................ 256

3.2.1. Poslovna inteligencija u hrvatskim poduzeima ........................................ 256 3.2.2. Postignuta razina informacijske vidljivosti u hrvatskim poduzeima ............ 275 3.2.3. Postignuta razina integracije u hrvatskim poduzeima ............................... 281 3.2.4. Upravljanje opskrbnim lancima u hrvatskim poduzeima ........................... 288

3.3. Pouzdanost mjernih ljestvica ........................................................................................ 305 3.4. Faktorska analiza istraivakih varijabli ..................................................................... 313 3.5. Prosudba istraivakih hipoteza ................................................................................... 320

V. ZAVRNA RAZMATRANJA .................................................................................................... 332 1. Sinteza rezultata istraivanja i njihova rasprava .................................................................. 332 2. Ogranienja provedenog istraivanja i sugestije za budue aktivnosti ................................ 341 3. Zakljuak ............................................................................................................................. 343

SAETAK ........................................................................................................................................... 349 ABSTRACT ........................................................................................................................................ 350

POPIS SLIKA ..................................................................................................................................... 351

POPIS TABLICA ................................................................................................................................ 352

POPIS GRAFOVA .............................................................................................................................. 355

POPIS PRILOGA ................................................................................................................................ 356

POPIS KRATICA ............................................................................................................................... 357

LITERATURA .................................................................................................................................... 360

1

I. UVODNA RAZMATRANJA

1. Definiranje problema istraivanja

Bremenitost poslovanja poduzea na globalnom tritu danas karakteriziraju iznimno kompleksni konkurentni odnosi (Davneport i Harris, 2007; Slone et al., 2010.) te sloeni rizici trine odrivosti (Waters, 2009; Haanaes et al., 2011). Tehnoloki su postupci dostigli respektabilnu razinu (Fisher i Raman, 2010.), a varijable trokovnih inputa svedene su na nekada nepojmljivo niske razine u strukturi konane cijene proizvoda i usluge (Trent i Roberts, 2010.). Kvaliteta trine komunikacije takoer je razvijena kroz razliite specijalizirane i pod specijalizirane modele i oblike (Howson, 2008; Eckerson, 2011.). Konkurentnost izmeu opskrbnih lanaca postaje jedna od najznaajnijih paradigmi suvremenog poslovanja (Lambert, 2008.), a poslovna izvrsnost opskrbnih lanaca izravno je korelirana s porastom vrijednosti za dioniare (Slone et al., 2010.). Aktualna istraivanja ukazuju da jo uvijek u segmentu upravljanja opskrbnim lancima postoje podruja na kojima se moe efikasno tititi konkurentnost, trinu poziciju i ostvareni trini udio poduzea.

Iznimno vana sastavnica efikasnosti poslovanja, bez obzira na sigurnosne, politike, prirodne, socijalne i ekonomske faktore okruenja, poslovni je sustav upravljanja podacima i informacijama, poglavito s aspekata koji odreuju trokovne inpute u opskrbnom lancu konkretnog poslovnog subjekta. Istraivanje Sveuilita Stanford (Sria, 1999.) ukazalo je da se cjelokupno ljudsko znanje steeno do 1900. godine udvostruilo do 1950. godine, a od tada se koliina svjetskog znanja udvostruuje svakih pet do osam godina. Novije procjene (Merv, 2010.) govore kako se velika skladita podataka utrostruuju svake dvije godine, a prema istraivanju koje je proveo Gartner (Mearian, 2010.), 47% ispitanika rast podataka kvalificiralo je meu tri najvea izazova suvremenog menadmenta. Navedene spoznaje ukazuju na injenicu da je suvremeno poslovanje doseglo razinu na kojoj informacija postaje statistiki najznaajniji fokus suvremenog menadmenta (The Economist, 2010.). Uinkovito upravljanje podacima i informacijama poduzeima omoguuje donoenje efikasnih stratekih, taktikih i operativnih odluka, ali podrazumijeva i korjenite promjene u koncepciji poslovnog promiljanja i funkcioniranju, s obzirom na znaaj informacija, njihovu koliinu, brzinu

2

protoka i meusobnu povezanost i uvjetovanost. U kontekstu upravljanja opskrbnim lancem ovoj se injenici moe pristupiti s dva stajalita:

iznalaenja naina rjeavanja problema upravljanja velikom koliinom podataka;

iznalaenja modela efikasnog upravljanja tim poslovnim resursom u cilju uinkovite i efikasnije transformacije podataka u informacije, znanje te, u konanici, unapreenja konkurentnosti poslovanja poduzea.

Spoznaja da menadment vie ne moe donositi odluke na temelju intuicije ve na egzaktnim injenicama rezultirao je razvojem koncepta poslovna inteligencija (PI) (engl. Business Intelligence BI) (Panian i Klepac, 2003; Buchanan i OConnell, 2006; Javorovi i Bilandi, 2007; Isik, 2010.). Istraivanja (McGonagle i Vella, 2002; Liautaud i Hammond, 2006.) ukazuju da tipino poduzee posjeduje 90% potrebnih podataka i informacija nunih za efikasno poslovanje, ali uinkovito koristi svega 10% raspoloivih podataka i informacija. S obzirom da je rije o relativno novom pojmu, nije postignut konsenzus oko definicije. Razlog tome jest i injenica to mu pojedini autori u svojim istraivanjima pristupaju iz razliitih perspektiva te ga tumae kao: proces (Howson, 2008; Fleisher i Bensoussan, 2007; Pettit, 2008; Taskov, 2009.), koncept (Panian i Klepac, 2003; Hannula i Pirttimaki, 2003; Williams i Williams, 2007; Isik, 2009.), disciplinu (Hwang i Cappel, 2008.), strategiju (Kalakota i Robinson, 2002; Liautaud, i Hammond, 2006.), arhitekturu ili skup aplikacija (Li, 2008.), poslovno-obavjetajnu aktivnost (Javorovi i Bilandi, 2007.), proizvod s dodanom vrijednou (Fleisher i Bensoussan, 2003.), nain poslovnog promiljanja (Oreanin, 2003.), sistem (Hugos, 2006.), pa ak i menadersku filozofiju (Pirttimaki, 2007.). Moss i Atre (2003.) smatraju da business intelligence ili inteligencija o poslovanju nije ni proizvod ni sistem ve jedinstvenost svake organizacije kao i politike i poslovnih pravila u skladu s kojima se upravlja poduzeem.

Zajedniki elementi navedenih tumaenja mogu se rezimirati u definiciji kako je to koncept organiziranog, sustavnog, legalnog, legitimnog i etikog prikupljanja, analiziranja i upotrebe podataka i iz njih dobivenih informacija koje menadmentu pruaju korisna znanja za donoenje efikasnijih, brih, kvalitetnijih i efektivnijih poslovnih odluka na svim upravljakim razinama u funkciji postizanja kontinuiteta poslovne odrivosti i vie razine konkurentnosti.

3

Pregledom i analizom opsene znanstvene grae, objavljenih dostupnih rezultata istraivanja, te respektirajui svrhu i ciljeve planiranog istraivanja koje disertacija pretpostavlja, namjera je istraiti poslovnu inteligenciju kao menaderski koncept u upravljanju opskrbnim lancem poduzea. U hrvatskim znanstvenim krugovima nije postignuto ope suglasje oko prevoenja pojma intelligence kao sastavnog dijela sintagme business intelligence1. Naime, potrebno je imati u vidu injenicu da intelligence u kvalitativnom smislu ima veu vrijednost od informacije (Dedijer, 1999.) jer podrazumijeva krajnji proizvod nastao prikupljanjem, verifikacijom, analizom i evaluacijom podataka odnosno informacija. Iako odreeni domai znanstvenici u svojim radovima koriste izvornu sintagmu (Javorovi i Bilandi, 2007; Bilandi, 2008; Bazdan 2009.), ipak uvaavajui engleske terminoloke pristupe2, ali i preporuke nekih drugih domaih autora (Panian i Klepac, 2003; Garaa, 2009.), uz izvornu sintagmu, koristio se termin poslovna inteligencija kao najkoriteniji u hrvatskom znanstvenom opusu.

Uslijed nepostojanja globalno prihvaene definicije razliiti istraivai koriste drugaije termine te istrauju njihove meuodnose; competitive intelligence (CI) (Kahaner, 1997; Prescott i Miller, 2001; Thierauf, 2001; Brody, 2008; Sharp, 2009; Michaeli, 2004.), market intelligence (MI) ( Handfield, 2006; Jenster i Soilen, 2009; Hedin et al., 2011.), strategic intelligence (SI) (Liebowitz, 2006; Xu, 2007; Cohen, 2009.), competitor intelligence (CpI) (Mintzberg3, 1994; Fuld, 1995; Porter, 1998.). Iz prouene se literature moe konstatirati kako ameriki znanstvenici veinom koriste pojam competitive intelligence, dok se u europskim radovima preteito prakticira termin business intelligence (Bilandi, 2008; Jenster i Soilen, 2009; Popovi et al., 2010.). Iako se u znanstvenoj literaturi uoava da odreeni autori za termin BI koriste i pojam knowledge management (KM) treba naglasiti kako se ipak radi o razliitim pojmovima, usko povezanim, obzirom da BI predstavlja dio KM-a pa se odreena istraivanja bave njihovim odnosom (Thierauf, 2001; Marin i Poulter, 2003; Herschel et al., 2005; Clark et al., 2007; Dwivedi i Butcher, 2009.). Isti primjeri takoer ukazuju na aktualnost problematike odabrane za istraivanje, odnosno na potrebu i korisnost teorijske obrade i sistematiziranja tog fenomena te s njime povezanih terminolokih pojmova kako bi se u konanici pridonijelo globalnom znanstvenom opusu.

1 Najee koriteni prevodi ove sintagme jesu: poslovna inteligencija, poslovno izvjetavanje, poslovne

izvjesnice, poslovno obavjeivanje, poslovno istraivanje te upravljanje poslovnim podacima i informacijama. 2 Prema Pons Cobuild English Learner's Dictionary,Collins Publisher, London, 1989., p. 506., pojam

intelligence se objanjava kao; sposobnost razumijevanja i uenja stvari, sposobnost razmiljanja i razumijevanja umjesto djelovanja prema instiktu odnosno, automatizmom. 3 Prema Pirtimmaki, V.: Business Intelligence as a Managerial Tool in Large Finnish Companies, 2007., p. 61.

4

Predmet mnogih istraivanja bile su koristi koje menadment moe poluiti primjenom koncepta PI. Hwang i Cappel (2008.) utvrdili su kako veina ispitanika smatra ovaj koncept vrlo vanim za uspjeh poduzea, te oekuju da e vanost i ubudue rasti. Godinu dana kasnije Hwang (2009.) potvruje navedene rezultate kod 89% ispitanika. Hannula i Pirttimaki (2003.) uzorkuju najuspjenija poduzea u Finskoj te konstatiraju kako njih 80% ima organizirane aktivnosti poslovne inteligencije, jer su ocijenili znaaj istih za poboljanje i unapreenje postupka prikupljanja informacija potrebnih za planiranje i odluivanje. Takoer, utvreno je kako najvei postotak informacija (95%) poduzea prikupljaju o konkurentima i tritu na kojem se natjeu, dok neto manje (80%) prikupljaju o svojim kupcima. Navedeno je istraivanje od osobite vanosti jer je provedeno u izrazito kompetitivnim odnosima gospodarskih subjekata u Finskoj. Tri godine kasnije broj je korisnika porastao na 95% (Pirttimaki, 2007.). Isik (2009.) razvija okvir utjecaja mogunosti BI-a na njegov uspjeh u razliitim okruenjima. Istraivanja uinaka primjene ovog koncepta pokazala su veinom nefinancijske efekte poput poveanja kvalitete i pravovremenosti informacija (Thierauff, 2001; Hannula i Pirttimaki, 2003; Williams i Williams, 2004; Lonnquist i Pirttimaki, 2006.), kroz unapreenje ili reinenjering temeljnih poslovnih procesa (Williams i Williams, 2007.), odnosno kroz unapreenje performansi poduzea (Elbashir i Williams, 2007.).

Treba istaknuti kako su odreeni autori istraivali elemente i utjecaj e-poslovanja (engl. e-business) na poslovanje poduzea (Lee i Whang, 2001; Johnson i Whang, 2002; Swaminathan i Tayur, 2003; Wagner et al., 2003; Hill i Scott, 2004; Croom, 2005; Panian, 2005; Johnson et al., 2007; Sanders, 2007; Leon-Pena, 2008; Borges et al., 2009; Chen et al., 2009.) to je takoer jedan od poticaja za provedbu planiranog istraivanja u kontekstu opskrbnog lanca. Rezultati navedenih istraivanja ne ukazuju na uopene zakljuke, a istraivanja iste materije u kontekstu efektivnosti opskrbnog lanca su iznimno rijetka na globalnoj razini. Sljedei preporuke istraivanja odabranih autora (Hugos, 2006; Elbashir i Williams, 2007; Jourdan et al., 2007; Panian, 2008; Bayraktar et al., 2009; Hadaya i Cassivi, 2009; Stock et al., 2010.) ova disertacija je usmjerena na istraivanje odnosa izmeu koncepta poslovna inteligencija i upravljanja opskrbnim lancem zbog potencijala tog segmenta poslovanja na konkurentsku poziciju poduzea u okruenju.

Promjene u poslovnoj filozofiji poduzea koje su posljedica globalnih utjecaja visoko kompetitivnog eksternog okruenja te internih karakteristika i imbenika mikro okruenja, snano dolaze do izraaja u funkcioniranju i upravljanju opskrbnim lancima. U suvremenim istraivanjima povezanim s upravljanjem opskrbnim lancima utvrene su odreene poveznice

5

i zakonitosti, meutim na mnoge dileme jo uvijek nisu dati konkretni odgovori, jer nisu ni istraivane. Aktualnost i kompleksnost ove problematike potvruje rast broja istraivanja u logistikom segmentu opskrbnih lanaca posljednjih godina (Gubi et al., 2003; Chen i Paulraj, 2004; Arlbjorn et al., 2008; Zhang et al., 2009.)4. injenica da se 60 - 70% trokova poslovanja poduzea kontrolira proirenim opskrbnim lancem (ibret, 2007; Ditman et al., 2010.) predstavlja dodatni poticaj za istraivanja na tom polju.

Odnosi izmeu elemenata i pojedinih procesa opskrbnog lanca, varijabli koje na njih utjeu te posljedino njihov utjecaj na efikasnost upravljanja opskrbnim lancem, predmetom su brojnih teorijskih i empirijskih radova. Empirijske su analize ukazale na vanost odreenih elemenata u kontekstu upravljanja opskrbnim lancem. U evolutivnom kontekstu odreeni su empirijski radovi bili fokusirani na odreivanje dostignutog stupnja razvoja istraivanih opskrbnih lanaca te odreivanju karakteristinosti tih faza (Poirier i Quinn, 2006; Handfield, 2006.). Promatrajui upravljanje opskrbnim lancem kroz procesni pristup, koji je razvio Lambert, za naglasiti je kako je rije o interfunkcijskom i interorganizacijskom procesu (Kaplan i Norton, 2006.).

Analizom znanstvene grae u kontekstu prethodno navedenoga moe se uoiti na to su pojedini autori dali naglasak pri istraivanju ove problematike;

vanost informacija (Simatupang i Sridharan, 2001; Hackathorn, 2004; Fawcett et al., 2007.) odnosno, upravljanje podacima i informacijama (Francis, 1998; Lee et al., 2000; Tan, 2002; Miller, 2005; Hugos, 2006; Kim et al., 2006; Panian i sur., 2007; Zhou i Benton, 2007; Trent, 2007; Howson, 2008; Redman, 2008; Hadaya i Cassivi, 2009; Jacoby, 2009; Klein i Rai, 2009; Li et al., 2009; Pereira, 2009; Sodhi i Son, 2009; Watson, 2009; Ramayah i Omar, 2010; Stock et al., 2010; Yigitbasioglu, 2010; Davenport i Snabe, 2011; Ha et al., 2011.). Jacobi (2009.) predvia da e sposobnost upravljanja informacijama u budunosti kreirati vitalnu konkurentsku prednost opskrbnih lanaca to je logino jer se konkurentska prednost postie kapitaliziranjem onoga po emu je poduzee jedinstveno (Stubs, 2011.).

informacijska tehnologija (IT) (Sria i Miller, 2001; Thierauf, 2001; Reyes i Raisinghani, 2002; Gunasekaran i Ngai, 2004; Subramani, 2004; Auramo et al., 2005; Hugos, 2006; Liautaud i Hammond, 2006; Dehning et al., 2007; Garaa, 2008; Palvia

4 Rije je o istraivanjima koja su analizirali objavljene znanstvene i strune lanke na temu upravljanja

opskrbnim lancima te su utvrdili uzlazni trend broja objavljenih radova.

6

et al., 2006; Karkkainen et al., 2007; Porter, 2008; Sanders, 2008; Bayraktar et al., 2009; Pereira, 2009; Stoel i Muhanna, 2009; Swanson, 2012.).

e-poslovanje (Earl, 2000; Kalakota i Robinson, 2001; Handfield i Nichols, 2002; Johnson i Whang, 2002; Panian, 2003; Spremi, 2003; Swaminathan i Tayur, 2003;

Wagner et al., 2003; Hill i Scott, 2004; Koh i Maguire, 2004; Croom, 2005; Bloomberg et al., 2006; Johnson et al., 2007; Sanders, 2007; Waters, 2007; Garaa, 2008; Borges et al., 2009; Chen et al., 2009; Garaa, 2009.).

integracija (Lee i Whang, 2001; Stank et al., 2001; Thierauf, 2001; Frohlich i Westbrook, 2002; Handfield i Nichols, 2002; Rabelo et al., 2002; Vickery et al., 2003; Chen et al., 2007; Harland et al., 2007; Chang et al., 2008; Speier et al., 2008; Swafford et al., 2008; Li et al., 2009; Downing, 2010; Anbanandan et al., 2011; Saeed et al., 2011.). Prava integracija opskrbnih lanaca bit e mogua tek onda kada svi sudionici lanca budu spremni meusobno razmjenjivati podatke i informacije radi postizanja zajednikih ciljeva (Li et al., 2009.).

vidljivost (Joshi, 2000; Thompson et al., 2001; Handfield i Nichols, 2002; Montgomery et al., 2002; Swaminathan i Tayur, 2003; Christopher, 2005; Auramo, 2006; Johnsen, 2006; Wang i Wei; 2007; Waters, 2007; La Grouw, 2008; Jacoby, 2009; Heaney, 2011; McCrea, 2011.). Istinska je vidljivost postignuta ako su informacije i njihove analize korisne u procesu donoenja poslovnih odluka.

suradnja (Akintoye et al., 2000; Lee i Whang, 2001; Handfield i Nichols, 2002; Johnson i Whang, 2002; Kocakulah et al., 2002; McLaren et al., 2002; Skjoett-Larsen et al., 2003; Swaminathan i Tayur, 2003; Barratt, 2004; Christopher i Peck, 2004; Manthou et al., 2004; Christopher, 2005; Croom, 2005; Holweg et al., 2005; Simatupang i Sridharan, 2005; Hugos, 2006; Li et al., 2006; Verecke i Muylle, 2006; Johnson et al. 2007; Patrakosol i Olson, 2007; Sanders, 2007; Li, 2008; Chong et al., 2009; Anbanandan et al., 2011; Taylor, 2012.).

napredna analitika (Morris et al., 2002; Morris et al., 2003; Brown, 2007; Davenport i Harris, 2007; Hair, 2007; Panian et al., 2007; Elbashir et al., 2008; Redman, 2008; Bose, 2009; Ranjan, 2009; Watson, 2009; Davenport et al., 2010; Hubbard, 2010; Laursen i Thorlund, 2010; Trkman, et al., 2010; Eckerson i Hammond, 2011; Kiron i Shockley, 2011; Kruschewitz i Shockley, 2011; Lavalle et al., 2011; Stubs, 2011.). U

7

razvoju poslovne inteligencije napredna analitika jest samo logian slijed (Elbashir et al., 2008; Watson, 2009.) na OLAP alate i rudarenje podacima (Redman, 2008.).

elastinost (Thierauff, 2001; Christopher i Peck, 2004; Gunasekaran i Ngai, 2004; Christopher, 2005; Gebauer i Schober, 2006; Swafford et al., 2006; Zhang et al., 2006; Sanders, 2007; Tachizawa, 2007; Waters, 2007; Lambert, 2008; Li, 2008; Pettit, 2008; Tang i Tomlin, 2008; Cecere, 2009; Jacoby, 2009; Pereira, 2009; Whitby i Scott, 2009; Grawe et al., 2011; Hofman et al., 2011; Soon i Udin, 2011.).

U navedenim se okvirima pozicionira temeljni koncept istraivanja. U literaturi su razvidna tri pristupa u ovakvim istraivanjima, s obzirom da pojedini autori stavljaju naglasak na informatiki aspekt (Reyes i Raisighani, 2002; Vural et al., 2006; Baars et al., 2008; Sabbaghi i Vaidyanathan, 2008.), drugi promatraju PI kao menaderski koncept kojemu informacijska tehnologija (IT) predstavlja alat za provedbu (Christopher i Peck, 2004; Pirttimaki et al., 2006; Maguire i Suluo, 2007; Pirttimaki, 2007; Wilkins, 2007; Copacino, 2008; La Grouw, 2008; Shaker, 2009; Pirzadeh i Pirzadeh, 2009.), dok trei pristupaju objedinjujui navedeno pa shodno tome u upotrebi koriste sintagme Supply Chain Intelligence (SCI) (Dyson i Koruth, 2004; Noonan i Wallace, 2006; Stefanovi et al., 2006; Lee i Cheng, 2007; Panian et al., 2007; Rogers i Panos, 2006; Smouther, 2009.) odnosno, Supply Market Intelligence (SMI) (Handfield, 2006; Trent i Roberts, 2010.). Slijedom navedenog, disertacija je usredotoena na poslovnu inteligenciju kao menaderski koncept kojemu informacijska tehnologija predstavlja sredstvo u primjeni i implementaciji u kontekstu upravljanja opskrbnim lancem. Nastavno na iznesene spoznaje temelji se kreacija konceptualnog modela ovog istraivanja.

Kao to je ve naglaeno, empirijska su istraivanja ukazala na vanost koncepta poslovna inteligencija u funkcioniranju poduzea te utjecaj efikasnog upravljanja opskrbnim lancem na dugoronu odrivost i efikasnost poslovanja poduzea. Temeljem iznesene eksplikacije problema ocijenjeno je znanstveno relevantnim istraiti primjenu koncepta poslovna inteligencija te njezin odnos s upravljanjem opskrbnim lancem. Pregledom dostupne recentne znanstvene grae iz podruja poslovne inteligencije te iz podruja upravljanja opskrbnim lancem utvreno je kako slina istraivanja do danas nisu provedena. Slijedom navedenog, posebno s obzirom na to da je 21. stoljee stoljee informacija i znanja, a cijena pravodobne informacije jest jednaka cijeni trinog opstanka, namee se potreba i opravdanost za istraivanjem primjene koncepta poslovna inteligencija i njezinim odnosom s upravljanjem

8

opskrbnim lancem. Znanstveni problem i predmet znanstvenog istraivanja odnosi se na dva objekta istraivanja:

koncept poslovna inteligencija

upravljanje opskrbnim lancem.

2. Svrha i ciljevi istraivanja

Polazei od postavljenog problema istraivanja te temeljem nedovoljnog broja provedenih empirijskih istraivanja na globalnoj razini, postavlja se temeljno pitanje kako primjena koncepta poslovna inteligencija pridonosi efikasnosti upravljanja opskrbnim lancem. Glavna svrha i cilj istraivanja jest ispitivanje i razumijevanje uspostavljene veze izmeu elemenata koncepta poslovna inteligencija i varijabli koje odreuju efikasnost upravljanja opskrbnim lancem.

Znanstveno-spoznajni ciljevi istraivanja su:

Istraiti, analizirati i kritiki valorizirati postojee znanstvene spoznaje i ostvarene doprinose iz podruja prouavanja ime e se opisati dosadanji teorijski i empirijski nalazi iz segmenata poslovne inteligencije i upravljanja opskrbnim lancem.

Sistematizirati, klasificirati i raspraviti pojmove i koncepte iz podruja prouavanja potrebnih za provedbu ovog istraivanja te s njima povezanih pojmova.

Objasniti elemente koncepta poslovna inteligencija (izvore podataka i informacija, njihovu pouzdanost, pristupanost, naprednu analitiku, koritenje intuicije u odluivanju i vrijeme odluivanja, te organizaciju poslovne inteligencije), njihov meusobni odnos te varijable koje nastaju kao primjena ovog koncepta (informacijska vidljivosti i integracija) u kontekstu upravljanja opskrbnim lancem (agilnost, prilagodljivost, usklaenje, proaktivnost i performanse). Osim navedenog, istraiti e se i analizirati veza i meusobni odnos u vertikalnoj domeni modela.

Temeljem znanstvenih spoznaja i na njima definiranih hipoteza istraivanja, oblikovati model kojemu je cilj utvrivanje zakonitosti, smjera i intenziteta veza izmeu

9

koncepta poslovna inteligencija i efikasnog upravljanja opskrbnim lancem te ga empirijski testirati.

Navedeni ciljevi rezultirati e novim znanstvenim spoznajama, to e otvoriti i prostor za provedbu nekih buduih istraivanja u odreenim segmentima te problematike.

Istraivanjem e se ostvariti i odreeni operativni odnosno pragmatini ciljevi. S obzirom na to kako je rije o relativno novom konceptu, koji jo uvijek nije saivio u hrvatskoj poslovnoj praksi u onom opsegu kao to je to sluaj u visoko konkurentnim gospodarstvima, planirano e istraivanje imati veliko praktino znaenje za ona poduzea koja uvode ili se spremaju na uvoenje ovog koncepta. Osim navedenog, cilj je utvrditi i trenutnu sliku odnosno spoznaju stanja u hrvatskim poduzeima. Rezultati e sluiti menadmentu za donoenje kvalitetnijih i efikasnijih stratekih i taktikih odluka u segmentu upravljanja opskrbnim lancima. Istraivanje ove problematike s ciljem dokazivanja postavljenih hipoteza te postizanje svrhe i ciljeva istraivanja podrazumijeva odgovore na brojna pitanja, od kojih su najvanija sljedea:

1) Primjenjuju li poduzea koncept poslovna inteligencija na razini cijelog sustava ili na razini odreene strateke poslovne jedinice, odnosno pojedinih procesa, te koji se problemi javljaju pri implementaciji tog koncepta?

2) Koliko se u poslovanju koriste neke od tehnologija i platformi za skladitenje podataka, rudarenje podacima, OLAP alati, napredne analitike tehnike, upravljake ploe te simulacijski i vizualizacijski programi?

3) Koje su determinante suvremenog naina upravljanja opskrbnim lancem?

4) Koliko se koriste raspoloivi podaci i informacije, te kakve kvalitete za donoenje poslovnih odluka u opskrbnim lancima?

5) Koliko je prisutna intuicija u odluivanju?

6) Koliko primjena koncepta poslovna inteligencija moe utjecati na informacijsku vidljivost, integraciju i elastinost opskrbnog lanca?

7) Koje su najvee prepreke za uspjeno upravljanje opskrbnim lancem?

8) Koliko poduzee poznaje svoje partnere, odnosno koliko je spremno na razmjenu podataka i informacija u funkciji integracije opskrbnog lanca?

10

9) Pravi li poduzee razliku u spremnosti razmjene podataka i informacija izmeu svojih dobavljaa i kupaca?

10) Pravi li poduzee razliku izmeu razmjene stratekih i operativnih podataka i informacija sa svojim partnerima?

11) Koje su evidentne prednosti implementacije koncepta poslovna inteligencija u upravljanju opskrbnim lancem?

12) Koje se aktivnosti mogu predloiti za efikasnije koritenje istraivanog koncepta?

3. Metode istraivanja

Za potrebe izrade i dovrenja ove doktorske disertacije, a temeljem predstavljenog problema istraivanja, provedeno je istraivanje u kojemu su se koristile razliite kombinacije znanstvenih metoda za potrebe argumentacije i evaluacije postavljenih znanstvenih hipoteza. Prvi dio istraivanja (istraivanje za stolom) bio je usmjeren na pretraivanje sekundarnih izvora podataka ija je obrada posluila za izradu teorijskog dijela rada. Kritiki se analizirala recentna znanstvena i struna literatura iz podruja poslovne inteligencije i problematike upravljanja opskrbnim lancem. Inicijalni izbor literature izvren je temeljem osobnog uvida u podruja istraivanja pri emu su pretraene brojne baza podataka, meu kojima su najznaajnije: Science Direct, DOAJ (Directory of Open Access Journals), Emerald, EBSCO, Sege Journals Online, Wiley InterScience, TDWI (The Data Warehouse Institute), SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals), Springer, AIS (Association for Information Systems), MIT Sloan. Osim navedenih baza, koriteni su raspoloivi fundusi knjinica Ekonomskog fakulteta u Splitu i Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

Za to kvalitetniju obradu sekundarnih podataka kako bi se stekao uvid u tijek razvoja znanstvene misli istraivanih podruja i prezentiranje ve poznatih spoznaja te stjecanja i prezentiranja vlastitih saznanja, koristile su se metode primjerene istraivanjima u drutvenim znanostima. U ovom su istraivanju najrelevantnije:

11

metoda analize kojom se ralanjivanjem poznatih tvrdnji stekla jasnija predodba o objektima prouavanja,

metoda sinteze kojom su se povezale jednostavnije tvrdnje i zakljuci u sloenije i openitije tvrdnje sa svrhom boljeg i sistematinijeg prouavanja odnosa izmeu objekata istraivanja,

metode indukcije i dedukcije za donoenje zakljuaka u teorijskom i empirijskom dijelu rada,

metoda generalizacije sa svrhom uopavanja od posebnog pojma do openitijeg, metoda deskripcije za opisivanje pojmova, zakonitosti i postupaka, metoda komparacije za potrebe usporeivanja istih ili slinih injenica, pojava i

procesa.

Drugi dio istraivanja (istraivanje na terenu) predstavlja najvaniji empirijski dio ove disertacije. Namjera je ovog istraivanja bila obuhvaanje poduzea koja primjenjuju koncept poslovne inteligencije u svom poslovanju. Istraivanje na terenu provelo se s ciljem testiranja postavljenih hipoteza, a anketni je upitnik predstavljao glavni instrument za prikupljanje primarnih podataka.

Osim metode obrade podataka koja je provedena u programskom paketu SPSS 16 (Statistical Package for the Social Science), koritena je metoda prezentiranja rezultata istraivanja u obliku tablica i grafova. Za ocjenjivanje postavljenih hipoteza dominantna je bila metoda korelacije. S obzirom na tri uvodna pitanja (o poduzeu) napravila se analiza varijance s jednim promjenjivim faktorom. Takoer se upotrijebila faktorska analiza s ciljem utvrivanja primjerenosti operacionalizacije varijabli poslovna inteligencija i upravljanje opskrbnim lancem.

12

4. Obrazloenje strukture rada

Doktorska se disertacija sastoji od pet osnovnih poglavlja.

U prvom poglavlju pod naslovom Uvodna razmatranja, definira se i elaborira problem, predmet te objekti istraivanja doktorske disertacije. Takoer, opisani su znanstveni i praktini ciljevi koji su se istraivanjem eljeli ostvariti te znanstvene metode koritene u teorijskom i empirijskom dijelu rada. Ovaj je dio zakljuen s prikazom strukture izloene materije.

Teorijski okvir koncepta poslovna inteligencija i upravljanje opskrbnim lancem naslov je drugog poglavlja. U prvom su dijelu detaljno elaborirane relevantne teorijske spoznaje i nastanak istraivanog koncepta poslovne inteligencije. S obzirom na to da je rije o relativno novoj paradigmi evaluirani su razliiti pristupi pojedinih istraivaa kao i terminoloko odreenje izvornog pojma business intelligence i njemu srodnih pojmova koritenih u znanstvenim djelima. Slijedi razmatranje i pozicioniranje ovog koncepta u kontekstu stratekog menadmenta te prikaz njegovog ciklusa, sustava, elemenata i naina funkcioniranja. Poseban je naglasak stavljen na najrelevantnije odrednice koje su vane u kontekstu ovog istraivanja. Objasnio se odnos informacijske tehnologije i poslovne inteligencije te su prikazana razmatranja obrambene uloge poslovne inteligencije u funkciji zatite podataka i informacija. Ovaj je dio zakljuen prikazom rezultata recentnih istraivanja o uspjenosti implementacije, primjene i razliitih mjerenja poslovne inteligencije, te su prezentirana razliita razmatranja daljnjeg razvoja ovog fenomena. U drugom su dijelu izloeni razliiti teorijski pristupi tumaenju pojmova opskrbnog lanca i menadmenta opskrbnog lanca, povjesne pretpostavke njegovog nastanka te je objanjen odnos logistike i opskrbnog lanca. Prikazana je evolucija opskrbnog lanca i njegove suvremene odrednice te je u tom kontekstu dan pregled rezultata relevantnih znanstvenih istraivanja. Posebna je panja posveena analizi elemenata vrednovanja uspjenosti funkcioniranja opskrbnog lanca, prezentirane su faze zrelosti te je izvrena evaluacija razliitih strategija upravljanja opskrbnim lancem. Poglavlje se zakljuuje razmatranjem odrivog upravljanja u suvremenim uvjetima poslovanja i trinog nadmetanja.

13

Konceptualni model odnosa poslovne inteligencije i upravljanja opskrbnim lancem naslov je treeg poglavlja. U prvom se dijelu elaboriraju elementi koji su utjecali na razvoj modela istraivanja: vanost i razmjena podataka i informacija, informacijska tehnologija i sustav, e-poslovanje, integracija, vidljivost, suradnja, napredna analitika i elastinost. U drugom su dijelu prikazani rezultati dosadanjih istraivanja poslovne inteligencije i upravljanja opksrbnim lancem unutar kojih je uoen neistraen prostor kao osnovica za ovu disertaciju. Poglavlje se zakljuuje s objanjenjem postavljenih znanstvenih hipoteza i njihovom grafikom prezentacijom u istraivakom modelu. Empirijsko utvrivanje veze izmeu koncepta poslovna inteligencija i upravljanje opskrbnim lancem naslov je etvrtog poglavlja. U prvom se dijelu poglavlja elaborira metodoloki aspekt empirijskog istraivanja, opisuje protokol istraivanja te objanjavaju osnovne karakteristike uzorka. Objanjen je nacrt istraivanja, nain prikupljanja podataka te njihova obrada. Iznesena su osnovna teorijska polazita temeljem kojih se objanjavaju varijable modela te nain njihove operacionalizacije. Posljednji dio sadri detaljnu prezentaciju rezultata empirijskog istraivanja o odnosu koncepta poslovna inteligencija i upravljanja opskrbnim lancem. Analiza rezultata provedena je u kontekstu postavljenih hipoteza istraivanja te je tako izvrena njihova prosudba.

Zavrna razmatranja naslov je posljednjeg, petog poglavlja u kojemu je predstavljena sinteza rezultata istraivanja te rasprava o njima. Evaluirane su teorijske i empirijske spoznaje nastale kao rezultat testiranja predloenog modela te izneseni znanstveni i praktini doprinosi provedenog istraivanja. Na kraju, predstavljena su ogranienja te predloene smjernice za daljnja istraivanja.

14

II. TEORIJSKI OKVIR KONCEPTA POSLOVNA INTELIGENCIJA I UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM

1. Teorijski aspekt koncepta poslovna inteligencija

U ovom e se poglavlju objasniti temeljne teorijske odrednice i nastanak koncepta poslovna inteligencija. Vodei rauna o problemu istraivanja razmotrit e se analizirani koncept u kontekstu stratekog menadmenta te prezentirati ciklus, sustav i elementi poslovne inteligencije, poveznice s informacijskom tehnologijom, objasniti njen obrambeni element te evaluirati provedena istraivanja u Republici Hrvatskoj.

1.1. Temeljne teorijske odrednice i nastanak koncepta poslovna inteligencija

Za to kvalitetnije sagledavanje teorijskih odrednica i nastanka koncepta poslovna inteligencija, potrebno je obraditi povijesnu evoluciju potrebe za prikupljanjem podataka i informacija te proanalizirati razliite istraivake pristupe fenomenu poslovne inteligencije, kako bi se u konanici izvrilo terminoloko odreenje izvorne sintagme i njoj srodnih intelligence pojmova u znanstvenim radovima.

1.1.1. Upravljanje poslovnim podacima i informacijama

Poput suvremenog pitanja o najvanijoj pretpostavci preivljavanja tvrtke na dananjim turbulentnim tritima (Panian i Klepac, 2003.) mogue je parafraziranjem postaviti pitanje: koja je najvanija pretpostavka opstanka u povijesnim dimenzijama bez obzira je li rije o pojedincima, nomadima, narodima ili dravama? U funkciji osiguranja svojega preivljavanja u agresivnoj okolini biti informiran, odnosno znati, jest prva i najvanija ljudska potreba, to podrazumijeva kontinuirano traenje, interpretiranje i koritenje podataka i informacija sa svrhom razumijevanja odnosno shvaanja (Cohen, 2009., p.1). Iako je sam pojam poslovna inteligencija relativno kratko u upotrebi, njegova bit vjerojatno dolazi iz vremena kada su se

15

ljudi poeli baviti organiziranjem svojega ivota. Polazei od ovakve postavke, zanimljivo je vidjeti koje su dogaaje ili aktivnosti iz raznih razdoblja ljudske povijesti pojedini istraivai naglaavali kao poetke primjene obavjetajnih odnosno izvjetajnih aktivnosti. Velik doprinos informacijsko-komunikacijskom razvoju dala je pojava pisane rijei prije pet tisua godina, a posebno pojava nove tehnologije ovladavanja proizvodnjom papirusa oko 2500 godine prije Krista (Javorovi i Bilandi, 2007., p. 20). Autori naglaavaju svjedoenje Biblije koja pokazuje kolika je vanost pridavana prikupljanju podataka odnosno obavjetajnoj djelatnosti za ostvarivanje neposrednih zadataka i ciljeva5. Herring (1996., p. 54.) takoer se reflektira na Bibliju6 i Sun Tzua. Iako se toan podatak nikada nee znati, pretpostavlja se da je za vrijeme kralja Ptolomeja II Philadelphusa u knjinici u Alexandriji bilo pohranjeno 500.000 svitaka dokumenata, to je predstavljalo najveu kolekciju znanja u to doba (Stubbs, 2011., p. 1.). Panian i Klepac (2003., p. 28.) smatraju kako je nastanak prvog osiguravajueg drutva Lloyd's vrijeme kada je roena poslovna inteligencija, a s obzirom da su ve tada osiguravatelji ovisili o tonim i aurnim informacijama. Prije 2000 godina tajanstveni kineski ratnik-filozof Sun Tzu napisao je moda najutjecajnije djelo o strategiji, gdje je ustvrdio da onaj tko ima informaciju ima i mo, odnosno naglasio je vrijednost prethodnog znanja7.

Istraujui trajnu ulogu informacija u snagama pojedinih zemalja Cohen (2009., p. 2-5.) ih dijeli na pionire (Venecija, vedska i Velika Britanija) i suvremene intelligence sisteme, gdje pripadaju Japan, Njemaka, SAD i Francuska. U sluaju Venecije, ija je snaga bila najjaa izmeu X. i XII. stoljea, navodi se primjer veleposlanika koji su tvorili dobro organiziranu mreu informatora diljem Europe. Usporedbe radi, vrijedno je navesti primjer Dubrovake Republike gdje je njezin Senat na sjednici od 12. kolovoza 1301. godine donio odluku o formiranju tri centra, izmeu kojih je u kontekstu ovog rada najzanimljiviji Centar za sakupljanje vijesti i informacija, iji je zadatak bio prikupljanje vanih vojnih, gospodarskih i politikih informacija iz ostalih zemalja (Dedijer, 2000., p. 131.). Kljuni ljudi ovog centra bili su Miho Procula, Prero Prodanelli i Marin Dri. Kao svjeiji pionirski primjer, Cohen (2009.) navodi Veliku Britaniju gdje su velike korporacije od 50-ih godina prolog stoljea uvodile Marketing Intelligence (MkI) slube. U vrijeme kraljice Elizabete I., njezin dravni

5 Autori navode nekoliko biblijskih citata u prilog svojoj tvdnji (p. 21-22).

6 Herrring citira Mojsija kada je naloio plemenima da izvide zemlju Kananovu.

7 Sun Tzu smatra da ono to omoguuje pametnu vladu i mudro vojno vodstvo da nadvlada druge i ostvari

iznimna postignua jest prethodno znanje. Za prethodno znanje dri da se ne moe dobiti od duhova i utvara, ne moe se imati analogijom (na ranija zbivanja), ve se mora dobiti od ljudi, ljudi koji znaju prilike kod neprijatelja. Sun Tzu, Umijee ratovanja, Misl, Zagreb, 2001., p. 254.

16

tajnik zaduen za obavjetajnu slubu, Francis Walsingham utemeljio je prethodnika britanskog Secret Intelligence Servicea. Od XVII. stoljea Britanci imaju Centar za obavjetajnu aktivnost i sigurnost, a od 1899. godine Odsjek za komercijalno-obavjetajnu aktivnost (Bazdan, 2009., p. 59). Jedan od pet principa koje je japanski car proklamirao 1868. godine glasi: skupljati svo znanje o svijetu to moe koristiti Japanu (Dedijer, 2000., p. 307.). U XIX. stoljeu Bismarck osniva obavjetajnu slubu kako bi postigao prednost u industrijskoj revoluciji nad viktorijanskom Britanijom (Bazdan, 2009; Cohen, 2009.). Posebnost suvremenog njemakog obavjetajnog sistema lei u stratekoj informacijskoj povezanosti banaka, osiguravajuih drutava te velikih korporacija. Ovakva centralna organizacija povezana je s trgovakim drutvima, manjim kompanijama te konzultantskim tvrtkama u jedinstvenom nacionalnom interesu.

Prescott (1999.) nastanak poslovne inteligencije razmatra kroz tri pravca. Iskonom smatra ve spomenutog stratega Sun Tzua, dok drugi pravac obavjetajnih aktivnosti, koji nastaje u vrijeme II svjetskog rata, smjeta unutar polja nacionalne sigurnosti kao politiko pitanje. Trei, najnoviji pravac, koji je bio predmet njegovog istraivanja, prvenstveno je karakteristian za gospodarstvo. S obzirom na to da je njegov rad star preko 14 godina zanimljivo je vidjeti kako je Prescott analizirao tri razvojne faze poslovne inteligencije, te predvidio etvrtu. Prvu fazu smjeta u 60-e i 70-e godine prolog stoljea te je naziva Prikupljanje poslovne inteligencije. Potom, 80-ih godina nastupa druga razvojna faza koju oznaava kao Industrijsku i konkurentsku analizu koja traje do razdoblja pisanja njegovog rada te je zamjenjuje faza pod nazivom Poslovna inteligencija za strateko odluivanje. Karakteristika predviajue etvrte faze jest Poslovna inteligencija kao konkurentska sposobnost.

Pirttimaki (2007., p. 4.) dri kako korijeni poslovne inteligencije i ostalih intelligence aktivnosti lee, izmeu ostalog, u vojnom planiranju. U poslovanju se pojavljuju 60-ih godina prvenstveno kao aktivnost pohrane unutar poduzea, dok prava ekspanzija zapoinje tek 80-ih godina kada u Sjevernoj Americi nekoliko najveih kompanija organizira obavjetajne aktivnosti. Istovremeno, u Europi je fokus ovih aktivnosti jo uvijek u sigurnosnoj sferi (Gilad i Gilad, 1985; Pirtimakki, 2007.). Autori koji preferiraju informatiki aspekt nastanak poslovne inteligencije veu uz sustave za potporu odluivanju DSS8 (engl. Decision Support

8 Autori navode model optimizacije prihoda kod kapitalno intezivnih djelatnosti, te optimizaciju logistike mree

kao najranije primjere koritenja sistema za potporu odluivanju.

17

Systems) i EIS9 (engl. Executive Information Systems) (Williams i Williams, 2007., p. 3-4). Iako je Dedijer dao veliki doprinos u suvremenom promiljanju i razvoju intelligencea, a neki ga ak smatraju ocem pojma social intelligence10 (SoI), odnosno djedom pojma intelligence (Hedin et al., 2011., p. ix.), sam pojam business intelligence vee se uz ime Howarda Dresnera, analitiara Gartnera (Javorovi i Bilandi, 2007; Hwang i Cappel, 2008; Watson, 2009; Isik, 2010.).

Iako nije rijedak sluaj da se u literaturi pojmovi podatak i informacija izjednaavaju s obzirom da je podatak glavni sadraj informacije (Javorovi i Bilandi, 2007., p. 29.), ipak meu njima postoji bitna razlika stoga je potrebno terminoloki razluiti ove pojmove te ih proanalizirati u kontekstu njihovih odnosa s inteligencijom i znanjem. Prema Ekonomskom leksikonu (1995., p. 319.), informacija jest objektivno svojstvo promatrane zbilje iz koje se ona izdvaja ali ne egzistira kao samostalna supstancija, ve kao izraz odnosa korisnika i obavijesti koje tako prima. Pribavljanje relevantnih informacija daje potrebno znanje koje se usmjeruje prema odreenom zadatku i cilju to se eli postii. Prema klasinoj definiciji (Pirttimaki 2007., p. 38.), informacija treba ispunjavati tri uvjeta: prvo, uvijek treba postojati objanjenje kako informacija ne bi bila obina izjava; drugo, uvijek treba postojati potreba za istinom; tree, ona ne smije biti produkt pogrenog vjerovanja. Znanje se obino promatra kao iri koncept od informacije, a podatak se na informacijskoj hijerarhiji pozicionira na najnioj razini. Intelligence, koja je u stvari destilirana informacija, predstavlja razvoj jedinstvene spoznaje o injenicama iz tvrtkinog okruenja (Miller, 2001., p. 12-13.). Redman (2008., p. 14-15.) smatra kako nije sporno da informacije nastaju od podataka, ali isto tako dodaje da oni nisu jedini izvor informacija. Naime, promatrano kroz prizmu poslovne inteligencije svaki trini signal moe potencijalno postati informacija11. Odreeni podatak moe se prezentirati na nekoliko razliitih naina, stoga je jednako vana njegova selekcija i metoda predstavljanja donositeljima odluka. Fuld (2010., p. 32.) kae da je relativno lako nai informaciju ako se znaju postaviti prava pitanja. Imati bolji pristup podacima ne mora izravno utjecati na tvrtkine performanse, razlike se stvaraju u tome to kompanije rade s prikupljenim podacima (Howson, 2008., p. 3.). Bilandi i Javorovi (2007., p. 29.) objanjavaju da podatak nije injenica, jer sadri mnotvo injenica koje ga odreuju te o njemu govore. Tvrde da obraeni podatak, odnosno znanje o podatku, dogaaju ili pojavi s utvrenim dokazanim injenicama

9 Aplikacije poslovne inteligencije poput tablice uravnoteenih ciljeva, upravljakih ploa te ostalih analitikih

programa predstavljaju izravni razvoj sustava za podrku vrhovnom menadmentu. 10

Nedjeljnji vjesnik, 20.06.2004. 11

Redman dri da odreeni trini signal moe biti informativan iako ne predstavlja podatak u njegovom osnovnom smislu.

18

predstavlja informaciju. Prema Thieraufu (2001., p. 4.), podatak postaje poslovna intelligence kada se nalazi u rukama donositelja odluke koji zna to s njim treba uraditi. Kahaner (1997., p. 20-21.) tvrdi da je temelj konkurentske inteligencije poznavanje razlike izmeu informacije i inteligencije, jer intelligence predstavlja ono to je potrebno donositeljima odluka. Informaciju promatra kao faktinu, dok mu inteligencija predstavlja kolekciju informacija koje su prethodno filtrirane i analizirane, a upravo sposobnost pretvaranja informacije u inteligenciju vodi poslovnom uspjehu. Za razliku od Kahanera (1997., p. 21.), koji ne povlai razliku izmeu inteligencije i znanja s obzirom da tvrdi kako su to sinonimi, Thierauf (2001., p.7-13.) analizi podataka, informacija, inteligencije i znanja dodaje jo mudrost12 i istinu, kao to je prikazano u tablici 1.

Tablica 1. Odnos inteligencije na razliitim razinama saimanja

Razina saimanja Definicija Vanost problema Pristup

odluivanju Priroda problema

Istina potvrda injenice ili stvarnosti vitalan konsenzus

strukturiran do nestrukturiran

Mudrost sposobnost jasne prosudbe kritian konsenzus nestrukturirani

Inteligencija konkretna spoznaja u

razumijevanju odreenih relacija

vrlo irok savjetodavan nestrukturirani i polustrukturirani

Znanje prikupljeno od eksperata temeljeno na iskustvu vaan savjetnika grupa polustrukturirani

Informacija strukturirani podatak koristan za analizu minoran do vaan savjetniki strukturirani i

polustrukturirani

Podatak nestrukturirana injenica minoran individualan strukturiran

Izvor: Thierauf, R. J.: Effective Business Intelligence Systems, Quorum books, London, 2001., p. 8.

Svrha informacije nije znanje ve mogunost poduzimanja akcije (Drucker, 2001., prema Sharp, 2009., p. 19.). Informacija postaje inteligencija kada zadovoljava kritine intelligence potrebe (engl. Critical Intelligence Needs CIN) (Fleisher i Bensoussan, 2007., p. 7.). Liebowitz (2006., p. 6-7.) slino razmatra organizacijsku inteligenciju kao proces dodavanja vrijednosti nastao iz tvrtkine nematerijalne imovine (znanje zaposlenika, menadment,

12 Thierauf filozofski smatra da je istinska polazna toka ove razine ponizna tvrdnja Ne znam! Esencijalno

smatra da mudrost predstavlja osobni kapacitet steen iskustvom i razmiljanjem.

19

dioniari i kupci) koja se hijerarhijski sastoji od podataka, potom informacija koje sa spoznajom i iskustvom postaju znanje. Ono u specifinim podrujima postaje ekspertiza, koja u konanici s godinama iskustva i uenja postaje mudrost. Panian i sur. (2007., p. 171.) opisuju informacijski lanac vrijednosti (engl. Information Value Chain), gdje izvorni podaci nastaju kao nusprodukt pri obavljanju poslovnih transakcija te se u koracima transformiraju u poslovnu inteligenciju koja se potom moe angairati za poboljano izvoenje kasnijih poslovnih transakcija.

Paralelno s porastom kompleksnosti podataka i informacija javlja se pitanje njihove kvalitete i problema informacijske paralize13 (Hedin et al., 2011., p. 8-9.). Shannon je svojim radom14 dokazao da informacija moe biti kvantificirana i mjerljiva, to je predstavljalo inovaciju i svojevrsnu revoluciju (Stubbs, 2011. p. 2.). Vrednovati poslovnu informaciju nije jednostavan zadatak s obzirom da je ona nematerijalna pa se u njezinom vrednovanju ne mogu primijeniti konvencionalne metode. Panian i Klepac (2003., p. 40) upozoravaju da se prilikom utvrivanja vrijednosti informacija treba uzeti u obzir i odreena doza subjektiviteta onih pojedinaca ili skupina koji informaciju stvaraju, ali i onih koje ih primaju kako bi ih koristili u neke specifino njima zanimljive svrhe.

Liautaud i Hammond (2006., p. 29.) tumae i vrednuju informacije polazei od injenice da se njihova vrijednost protee u kontinuumu te zakljuuju kako se vrijednost informacije moe zadovoljavajue precizno definirati kao funkcija broja korisnika koji mogu pristupati tim informacijama i analizirati ih i broja poslovnih podruja kojima korisnici pripadaju. Slika 1. prikazuje kontinuum vrijednosti za neku informaciju i odreuje pet zona u kojima se vrijednost podataka progresivno poveava: podruje izlaganja podataka, podruje prve dobiti od informacija, podruje inteligencije poduzea, podruje proirenog poduzea i podruje trgovanja informacijama. Oni (2006., p. 13-22.) razluuju etiri modela upravljanja informacijama:

informacijska diktatura; rije je o centraliziranoj upravljakoj kulturi u kojoj tek nekolicina korisnika ima pristup podacima;

informacijska anarhija; koja nastaje kada pojedinci ili odjeli ponu upravljati vlastitim potrebama za informacijama kreirajui osobne informacijske sustave koji su esto bili prepravljeni proturjenim i netonim podacima;

13 Simptomi informacijske paralize javljaju se kod prikupljanja/dobivanja novih informacija koje donositelju

odluka nee pomoi ve oteati izbor relevantnih informacija potrebnih za koritenje u procesu odluivanja. 14

Rije je o radu A Mathematical Theory of Communication iz 1948. godine.

20

informacijska demokracija; predstavlja rezultat evolucije gdje informacije teku na slobodan i ureen nain;

informacijska veleposlanstva; predstavljaju virtualna mjesta izvan granica kompanije preko kojih partneri mogu razmjenjivati podatke i informacije, odnosno, slue za povezivanje s dobavljaima, kupcima te za posredovanje u prodaji informacija.

Slika 1. Krivulja vrijednosti informacija Izvor: Liautaud, B., Hammond M.: e-Poslovna inteligencija, Prudens Consilium, Varadin, 2006., p. 31.

Hubbard (2010., p. 99.) navodi tri razloga zato informacija uope ima vrijednost u poslovanju; (1) smanjuje neizvjesnost o odlukama to ima ekonomske posljedice, (2) utjee na ponaanje drugih15 to takoer ima ekonomske posljedice, (3) informacija ponekad ima svoju vlastitu trinu vrijednost. Vrijednost informacije jednaka je vrijednosti smanjenja rizika.

15 Hubbard smatra kako je vrijednost informacije, to se tie njenog efekta na ljudsko ponaanje, tono jednaka

vrijednosti razlike u ljudskom ponaanju.

21

1.1.2. Razliiti pristupi fenomenu poslovne inteligencije

U prvom poglavlju definirajui problem istraivanja navedeno jest kako uslijed nepostojanja konsenzusa oko njezine definicije pojedini istraivai pristupaju poslovnoj inteligenciji na razliite naine, to se odraava kako u njezinom objanjavanju, tako i u naglascima na elemente koji je determiniraju. Howson (2008., p. 1.) objanjava PI kroz procesni pristup navodei kako je sainjavaju set tehnologija i procesa koji omoguavaju ljudima na svim poslovnim razinama pristup podacima i njihovoj analizi. Tehnologija omoguava poslovnu inteligenciju, meutim potencijalno preveliki fokus na njoj se moe negativno odraziti na sputavanje ljudskih inicijativa. Slino upozoravaju Williams i Williams (2007., p. 15.) kada kau da implementacija poslovne inteligencije zahtijeva tehnologiju; meutim, tehnologija sama po sebi nije dovoljna jer ako tu implementaciju ne prate procesne promjene nee se postii nikakve prednosti i progresi. Eckerson (2011., p. 32.) poslovnu inteligenciju vidi kao skup procesa, alata i potrebnih tehnologija za preoblikovanje podataka u informacije, informacija u znanje i planove koji pokreu uinkovite poslovne aktivnosti.

Thierauf (2001., p. 4.) kae da su mnogi informacijski sistemi vezani uz sistem poslovne inteligencije; meutim, razlika jest u tome to oni asistiraju donositeljima odluka u boljoj informiranosti, dok sistem poslovne inteligencije ide korak dalje prezentirajui uvid i razumijevanje za njihove aktivnosti danas i sutra16. Fleisher i Bensoussan (2007., p. 6.) takoer definiraju PI kao proces kojim poduzea prikupljaju akcijabilne informacije o konkurentima i konkurentskom okruenju te ih, idealno, primjenjuju u aktivnostima planiranja i odluivanja s ciljem unapreenja poslovnih performansi. Pettit (2008.) prihvaa definiciju SCIP-a17 koja kae kako je rije o procesu etikog prikupljanja, analiziranja i pruanja neophodnih informacija koje su relevantne, specifine, prigodne i prediktivne u odnosu na poslovno okruenje i samo poduzee. Pretpostavka ovakvog tumaenja jest dobivanje akcijabilne informacije kao gotovog proizvoda.

Cavalcanti (2005., p. 8-9.) i Taskov (2009., p. 70.) definiraju poslovnu inteligenciju dvojako, i to kao proces i proizvod polazei od teze da akcijabilna informacija predstavlja sukus i svrhu samog procesa. Prema Herringu (1996., p. 55-56.), primarni cilj sistema poslovne inteligencije jest omoguavanje konkurentskih prednosti kroz bolju informiranost donositelja

16 Thierauf slikovito kae da sistem poslovne inteligencije prua donositeljima odluka mogunost da konstantno

dre prst na pulsu njihovih poslovnih aktivnosti i odluka. 17

Rije je o udruenju BI/CI profesionalaca, SCIP predstavlja akronim od Society of Competitive Intelligence Professionals, a 2011. godine je rije Society zamijenjena sa rijei Strategic.

22

odluka te efikasnijih strategija i poslovnih operacija. U kontekstu ove definicije sam pojam intelligence definira kao proces i proizvod koji predstavlja akcijabilnu informaciju za djelovanje menadmenta. Mohanty (2008., p. 21.) smatra kako je PI temeljena na poslovnim informacijama, prethodnim aktivnostima i strategijama za budunost te predstavlja sve za postizanje vee profitabilnosti analiziranjem velike koliine podataka i brojki, prezentiranjem, kvalificiranjem, pronalaenjem trenda i skrivenih uzoraka, osnaivanjem akcije za rjeavanje problema te pruanjem djelotvornog uvida.

Watson (2009., p. 491.) i Ranjan (2009., p. 60.) pristalice su ire definicije s obzirom da kau kako PI obuhvaa aplikacije, tehnologije i procese za prikupljanje, skladitenje i analiziranje podataka kako bi poslovnim korisnicima olakali donoenje boljih odluka. Watson istie kako PI ne ukljuuje samo davanje, odnosno plasman podataka (engl. Getting data out), ve i prikupljanje podataka (engl. Getting data in). Panian i Klepac (2003., p. 24-25.) naglaavaju da svijest o potrebi prihvaanja ovog koncepta u kompanijama raste iz dana u dan, te navode njene jezgrene znaajke: zasniva se na personalizaciji, proaktivna je, te nastaje iz operativnih podataka. Moe se rei da poslovna inteligencija predstavlja ranije prikriveno znanje koje se otkriva iz operativnih, rutinski prikupljenih poslovnih podataka primjenom odgovarajuih raunsko-logikih metoda, obino podravanih informacijskom tehnologijom (Panian i sur., 2007., p. 1.). Ono to poduzea trebaju izbjei jest da budu bogata podacima a siromana informacijama (Williams i Williams, 2007., p.1.). U svojem istraivanju 50 najveih finskih kompanija Hannula i Pirttimaki (2003., p. 593.) takoer razmatraju poslovnu inteligenciju kao koncept te je definiraju kao organiziran i sistematian proces nabave, analize i raspodjele informacija znaajnih za poslovne aktivnosti. Istraujui uspjeh koncepta poslovna inteligencija Isik (2009., p. 9-13.) zakljuuje kako se veina definicija reflektira ili prema tehnolokoj ili prema organizacijskoj perspektivi, iako bi u tom smislu trebao postojati kompromis. Hwang i Cappel (2008.) u svojemu prouavanju zakljuuju kako se termin poslovna inteligencija koristi u dva konteksta: kao sistem pod ime podrazumijevaju prethodno navedene sisteme za podrku odluivanju (DSS), te kao proces. Za tumaenje procesnog pristupa mnogi autori citiraju The Data Warehouse Institute koji objanjava poslovnu inteligenciju kao proces pretvaranja podataka u znanje, te znanje u akciju za postizanje poslovne dobiti. elei naglasiti irinu poslovne inteligencije, autori je objanjavaju kao disciplinu koji sainjavaju zajedno sistemi i procesi.

Kako bi objasnili koncept poslovne inteligencije Williams i Williams (2003., p. 2-3.) definiraju ono to ona nije; obian proizvod, tehnologija niti metodologija. Polazei od ovih

23

ogranienja objanjavaju je kao kombinaciju proizvoda, tehnologija i metoda s ciljem organiziranja kljunih informacija potrebnih menadmentu za poboljanje profita i performansi, to je prikazano na slici 2.

Slika 2. to business intelligence znai u praksi Izvor: Williams, S., Williams, N.: The Profit Impact of Business Intelligence, Morgan Kaufman, San Francisco,

2007., p. 3.

Biere (2003., p. 18.) kae kako je PI koncizna i metodina transformacija podataka iz svih izvora u novu formu koja prua informacije za poticanje poslovanja a usmjerene su prema konanom rezultatu. Polazei od ovakve definicije zakljuuje kako je svrha investiranja u poslovnu inteligenciju transformacija poduzea iz reaktivnog u proaktivno u odnosu na podatke. Brody (2008., p. 10.) smatra kako se veina definicija reflektira prema procesu, a tek potom prema proizvodu. Kalakota i Robinson (2002., p. 387. i 424.) kau kako je pretvaranje podataka u znanje posao poznat pod imenom poslovna inteligencija te zakljuuju kako u svom najosnovnijem obliku ona predstavlja poslovnu strategiju tvrtke jer je postala presudnim faktorom budunosti poduzea i poslovanja. U stratekom smislu PI promatraju i Liautaud i Hammond (2006., p. 115.) obzirom da tvrde kako projekt poslovne inteligencije donosi

24

vrijednost kao dio ire strategije poduzea. Slikovito objanjavaju kako podaci pokreu poslove, poslovi se ubrzavaju informacijama, a olimpijski se rekord postie inteligencijom.

Liebowitz (2006., p. 13-22.) u kontekstu razmatranja intelligence pojmova na prvo mjesto svrstava umjetnu inteligenciju (engl. Artificial Intelligence - AI) koja se odnosi na izgradnju raunalnih programa kao dopune snazi ljudskog mozga, uz ogradu da ne moraju nuno ostale intelligence aktivnosti ukljuivati AI ve da se u njima mogu koristiti. Moss i Atre (2003., p. 4-5.) tumae da poslovna inteligencija nije ni proizvod ni sistem ve arhitektura i kolekcija integriranih operativnih aplikacija i aplikacija za potporu odluivanju te baze podataka koje omoguuju poslovnoj skupini laki pristup poslovnim podacima. Zakljuuju da je PI18 jedinstvenost svake organizacije kao i politike i poslovnih pravila u skladu s kojima se upravlja tvrtkom. Upravo tu jedinstvenost treba istraiti kao bi se mogla istraiti konkurentska prednost. Li (2007., p. 307.) takoer definira poslovnu inteligenciju kao skup aplikacija za prikupljanje podataka, njihovu organizaciju, analizu i ekstrakciju te sistem za lake spoznavanje trita, klijenata, dobavljaa i proizvoda. Prouavajui evoluciju poslovne inteligencije prema naprednoj analitici Stubbs (2011., p. 300.) je definira kao iroku klasifikaciju informatikih tehnologija koje podravaju identifikaciju i prezentaciju spoznaja. Garaa (2009., p. 138.) ubraja PI u sustave za podrku odluivanju za potrebe najviih razina menadmenta, a informacije koje se kreiraju odnose se na razdoblje predvianja. Vitt et al., (2002., p. 13.) oznaava poslovnu inteligenciju kao iroko podruje tehnologija, platformi softvera, specifinih aplikacija i procesa koji imaju tri perspektive: bre donoenje poslovnih odluka, pretvorbu podataka u informacije i upotrebu racionalnog pristupa menadmentu. U svojoj analizi McGonagle i Vella (2002., p. 35-37.) zakljuuju da se u literaturi udomaio termin competitive intelligence, dok za business intelligence kau kako ga neki koriste za opisivanje CI aktivnosti, odnosno za povezivanje s menadmentom podataka (engl. Data Management) i skladitem podataka (engl. Data Warehouse).

Javorovi i Bilandi (2007., p. 205.) smatraju kako je business intelligence (poslovno-obavjetajna aktivnost) obavjetajna aktivnost u poslovnom svijetu koju planiraju, organiziraju i provode poslovni subjekti, pri emu ta aktivnost podrazumijeva proces legalnog prikupljanja javnih i svima dostupnih podataka etinim sredstvima, njihovu analizu i pretvaranje u gotove poslovno-obavjetajne analize (znanje) radi pruanja potpore elnitvu poslovnog subjekta s ciljem donoenja i realizacije to kvalitetnijih poslovnih odluka

18 Moss i Atre poslovnu inteligenciju takoer nazivaju inteligencijom o poslovanju (Business intelligence, or

intelligence about the business...), p. 31.

25

usmjerenih na ouvanje postojee pozicije poslovnog subjekta u poslovnom okruenju, izbjegavanje bilo kakvih prijetnji i u konanici na ukupni kvalitativni napredak poslovnog subjekta. Hugos (2006., p. 120-121.) jednostavnije definira PI: kao sistem koji pomae tvrtkama da shvate to se dogaa unutar njih samih kao i unutar trita na kojima posluju. Sria i Muller (2001., p. 43.) opisuju je kao sposobnost skupljanja, obrade, interpretacije i uporabe informacija u svrhu uspjenijeg poslovanja, tj. sposobnost pretvaranja podataka i informacija u inteligentne akcije.

Prema Giladu (1996., p. 21.), poslovna inteligencija19 jest alat poslovnog lidera, osnovna nadlenost to nastaje od tvrtkinog usmjerenja na kupca, koja neprestano nastoji istraiti konkurentsku izvrsnost, dok istovremeno osujeuje konkurentska iznenaenja. Ovo je potrebno sagledati u kontekstu strateke namjere postizanja i ouvanja najbolje trine pozicije. Cohen (2009., p. 49.) tumai strateku inteligenciju20 kao formalizirani proces istraivanja, prikupljanja i procesuiranja informacija te distribucije znanja korisnog u stratekom menadmentu. Sharp (2009., p. 15-20.) analizira PI kao menadersku disciplinu te je definira kao znanje i budue znanje o ukupnom poslovnom okruenju koje rezultira akcijom. Upravo akcija determinira njezin uspjeh jer ako ona izostane informacija ostaje na razini lijepo je znati, dok realizirana akcija potvruje poslovnu inteligenciju kao kontinuirani proces i proizvod. Poslovna inteligencija nije nita manje ve krucijalna druga polovica stratekog planiranja (Meyer, 1987., prema Gilad, 1996., p. 21.).

1.1.3. Terminoloko odreenje pojma business intelligence i njemu srodnih pojmova u znanstvenim radovima

Prije nego se razmotre razliiti intelligence koncepti i pojmovi potrebno je istaknuti kako u svojoj osnovi skoro svi dijele isti smisao kao i business intelligence: prikupiti sirove podatke, pretvoriti ih u informacije kako bi se u konanici dobilo akcijabilno znanje i inteligencija za donoenje upravljakih odluka. U ovom e se poglavlju razmotriti odnos pojmova intelligence

19 Zbog tonosti citata potrebno je kazati kako Gilad koristi pojmove business intelligence i competitive

intelligence kao sinonime jer kae: Business or competitive intelligence is... 20

Cohen, kao francuski autor, u svojoj knjizi objanjava terminoloke razlike i probleme koji se javljaju kod prevoenja pojmova vezanih uz intelligence. Iako e o ovoj problematici biti vie rijei u sljedeem poglavlju potrebno je navesti kako ona koristi termine intelligence, business intelligence i strategic intelligence za opis globalnih intelligence aktivnosti.

26

i inteligencija, prezentirati meusobni odnos razliitih intelligence termina u istraivanim znanstvenim radovima te analizirati slinosti i razlike najee koritenih intelligence pojmova povezanih s poslovnom inteligencijom.

1.1.3.1. Intelligence i inteligencija

Izraz poslovna inteligencija najee je koriteni hrvatski prijevod engleskog pojma business intelligence, iako se koriste i termini poslovno izvjetavanje, poslovne izvjesnice, poslovno obavjeivanje, poslovno istraivanje te upravljanje poslovnim podacima (Panian i Klepac, 2003; Klepac i Mri, 2006; Javorovi i Bilandi, 2007; Akrap, 200821; Bilandi, 2008; Bazdan, 2009; Garaa, 2009.). S obzirom da je i u svjetskim razmjerima rije o relativno novome pojmu jo uvijek se u domaim krugovima nije postigao konsenzus oko prijevoda. Ovome najvie pridonosi nemogunost jednoznanog prevoenja pojma intelligence kao sastavnoga djela sintagme business intelligence.

Prema engleskom rjeniku hrvatskog izdanja (Filipovi, 1991., p. 578.), pojam intelligence prevodi se kao:

1) pamet, razum, inteligencija, pronicljivost, razumijevanje, brzo shvaanje, snalaljivost, prisebnost, razumijevanje;

2) obavijest, obavjetajna sluba.

Prema Ponsovom rjeniku (1989., p. 506.), ovaj se pojam objanjava kao:

1) sposobnost razumijevanja i uenja stvari; 2) sposobnost razmiljanja i razumijevanja umjesto djelovanja prema instinktu ili

automatizmom;

3) informacija prikupljena od vlade ili vojske o njihovim neprijateljima.

Noviji Oxfordov rjenik (2010., p. 807.) intelligence tumai kao:

1) sposobnost uenja, razumijevanja i loginog razmiljanja o razliitim stvarima, sposobnost dobrog djelovanja;

21 lanak je izvorno objavljen pod pseudonim Danijel osi Dragan.

27

2) tajna informacija koja je prikupljena npr. o stranoj zemlji, pogotovo o neprijateljskoj, ljudi koji prikupljaju ove informacije.

Prema Rjeniku hrvatskog jezika (Ani, 2007., p. 149.), inteligencija se tumai kao: sposobnost shvaanja i brzog snalaenja u novim prilikama, sposobnost otkrivanja zakonitosti u odnosima meu injenicama i rjeavanju problema, otroumnost te pamet. Leksikon menadmenta (Bahtijarevi-iber i Sikavica, 2001., p. 177.) kae kako je rije o individualnoj sposobnosti rjeavanja problemskih situacija koje se ne mogu rjeavati na neki nauen, standardan nain. To je opa snalaljivost u rjeavanju problema. Ponekad se jednostavno odreuje kao sposobnost rezoniranja i brzina mentalnog shvaanja, odnosno sposobnost osobe da ui, misli apstraktno, rjeava probleme i openito se prilagoava novim situacijama u svojoj okolini.

Von Clausewitz (1852. prema Michaeli, 2004., p. 2.) objanjava intelligence kao sve informacije koje se imaju o neprijatelju i njegovoj zemlji a predstavljaju temelj za planiranje i poduzimanje akcija. Amerika vojna enciklopedija tumai pojam intelligence kao proizvod nastao kao rezultat prikupljanja, obrade, integracije, analize, procjene i interpretacije dostupnih informacija koje se odnose na druge drave ili podruja (Javorovi i Bilandi, 2007., p. 174.). Rodenberg (2012., p. 15.) takoer kae da se korijeni intelligence aktivnosti nalaze (i jo su uvijek) u vojsci i dravi. Amerika obavjetajna sluba (Central Intelligence Agency CIA) (Herring, 1996., p. 54.) definira ovaj pojam kao znanje i prethodno znanje o svijetu koji nas okruuje preludij za predsjedniku22 odluku i akciju. U sklopu ove analize potrebno je naglasiti kako intelligence ima u kvalitativnom smislu veu vrijednost od informacije, jer je to krajnji proizvod nastao sustavnim prikupljanjem, verifikacijom i analizom podataka odnosno informacija kako bi se steklo znanje o odreenim problemima, odnosno, to je sve to je potrebno znati da bi se uinkovito djelovalo (Dedijer, 1999.). U kontekstu poslovne inteligencije Mohanty (2008., p. 22.) tumai intelligence kao sposobnost realizacije poslovnog uspjeha jednostavnijim pristupom akcijabilnim informacijama kroz pravovremen i toan uvid u poslovne okolnosti. Fuld (1995., p. 24.) tumai intelligence kao implikaciju koja omoguuje donoenje odluka, odnosno u svom novijem djelu (2010., p. 20.) objanjava kako intelligence predstavlja uinkovito koritenje informacije te odluivanje

22 U svom lanku Herring predlae da se rije Presidental zamijeni sa CEO, COO, CFO ili general manager

kako bi se definicija elegantno prilagodila poslovnom svijetu i uvjetima.

28

temeljem slike koja ne treba biti perfektna23. Ona podrazumjeva istu sliku konkurencije, razumijevanje njihove strategije te rano djelovanje temeljem tog znanja.

Garaa (2009., p. 138.) objanjava problem: u engleskom jeziku rije intelligence ima dva znaenja, a u hrvatskom samo jedno - inteligencija, te dodaje kako je za ovu situaciju (prevoenje pojma business intelligencea op.a.) relevantno ono znaenje koje se odnosi na prikupljanje, obradu, analizu i interpretaciju podataka o okruenju nekog sustava u vojno-sigurnosnom kontekstu24. Bilandi (2008., p. 28-33.) nije pristalica koritenja prijevoda poslovna inteligencija ve se zalae za koritenje izvorne sintagme25. Promatrajui intelligence kroz prizmu menadmenta Fleisher i Bensoussan (2003., p. 6.) ga definiraju kao proizvod s dodanom vrijednou koji je nastao iz prikupljanja, procjene, analize, integracije i tumaenja svih raspoloivih informacija to se odnose na jedan ili vie aspekata menadmenta, a koji je neposredno ili potencijalno znaajan za donoenje odluka, dok Waters (2010., p. 11.) kae kako je osnovna svrha intelligencea smanjenje neizvjesnosti u svakom konfliktu26. Akrap (2008., p. 56.) taj uradak, engleski intelligence koji je rezultat analitike obrade, na razliite naine prikupljenih podataka, naziva izvjesnicom27.

Iako postoje ozbiljne rasprave s kvalitetnom argumentacijom oko naina rjeavanja prevoenja sintagme business intelligence, odnosno prvenstveno pojma intelligence injenica jest da se domai autori jo uvijek nisu pribliili usklaenju svojih stavova. Ovo i ne mora uditi pogotovo kada se ima u vidu koliko nejasnoa, preklapanja i koritenja razliitih sinonima postoji u inozemstvu kod definiranja i opisivanja intelligence pojmova i podruja to e se vidjeti u nastavku ovog rada. Zbog to kvalitetnije prezentacije istraivake materije u nastavku e rada biti koritene zajedno izvorne sintagme i hrvatski prevodi.

23 Fuld (2010., p. 20.) smatra kako nije cilj kreiranje savrene slike, ve slike koja odrava spoznajnu realnost.

24 Garaa smatra da analogija vojno-sigurnosnih sustava sa suvremenim poslovnim aspektima i uvjetima

poslovanja te organiziranje posebnih odjela za ove zadatke u poslovnim sustavima ukazuje da je najbolje upotrebljavati izvorni naziv. 25

Bilandi objanjava svoj stav s nekoliko argumenata; 1) u smislu prijevoda, odnosno tumaenja da pojam intelligence osim inteligencije oznaava i obavjetajnu djelatnost, obavjetajne asnike, obavjetajne proizvode i obavjetajne slube; 2) u sadrajnom smislu, jer kae da je krajnji rezultat business intelligencea akcijabilno znanje, a ono ga razlikuje od inteligencije; 3) za business intelligence kae da je to obavjetajna funkcija u spektru poslovanja, te s inteligencijom ima veze utoliko to je to inteligentni mehanizam, mehanizam kojim se stjee znanje. 26

Waters (2010., p. 11.) objanjava kako je od Kaina i Abela pa do dananjih dana borbe protiv terorizma osnovna svrha intelligencea smanjenje svih oblika neizvjesnosti u konfliktu, borbi ili konkurentnosti. 27

Slijedom ve navedene analogije, Akrap naziv intelligence u irem smislu, odnosno u smislu organiziranog i smislenog krunog izvjetajnog procesa, po kojem izvjetajne slube svojim korisnicima podnose izvjea u obliku izvjesnica prevodi pojmom izvjesnitvo.

29

1.1.3.2. Odnos razliitih intelligence pojmova u znanstvenim radovima

Mnogi autori svjesni terminolokih problema nastalih uslijed povijesnih, jezinih, kulturolokih ili poslovnih okolnosti pokuali su na razliite naine dati svoj doprinos ureenju odnosa unutar irokog spektra intelligence podruja. Cohen (2009., p. 31.) u svojem istraivanju pronala je u upotrebi 25 razliitih termina u publikacijama objavljenim od 1967. godine na engleskom jeziku.

Meu ranijim radovima jest ono McGonagle i Velle (1996., p. 13-18.) gdje autori polaze od definiranja pojma Cyber Intelligence pod ime podrazumijevaju viziju intelligence aktivnosti koja funkcionira u de facto nevidljivim granicama odnosno, ona predstavlja ekspresiju nastanka mrene organizacije. Prema njima, Cyber Intelligence se sastoji od nekoliko djelova: kompetitivne inteligencije, strateke inteligencije, trine inteligencije, upravljanja krizom, usporedbi s trinim liderima, reverznog inenjeringa (engl. Reverse engineering), te obrambene inteligencije to je prikazano na slici 3.

Slika 3. Preklapanje blokova koji tvore Cyber Intelligence Izvor: McGonagle, John J., Vella, Carolyn M.: A New Archetype for Competitive Intelligence, Quorum books,

London, 1996., p. 18.

30

Jenster i Soilen (2009., p. 12-14.) osnovno intelligence podruje dijele na dva glavna dijela: privatni i dravni. U svojem radu predlau zamjenu starog znaenja BI s terminom Private intelligence jer se, prema njima, termin BI previe povezuje s informacijskom tehnologijom u sklopu intelligence analize. Njihov dijagram odnosa razliitih intelligence podruja prikazan je na slici 4.

Slika 4. Studija intelligence aktivnosti Izvor: Jenster, Per V., Soilen, Klaus S.: Market Intelligence Building Strategic Insight, Copehagen Business

School Press, 2009., p. 13.

Tyson (1986., p. 9. prema Hannula i Pirttimaki, 2003., p. 594.) osamdesetih godina prolog stoljea identificirao je potrebu kontinuiranog motrenja kupaca, konkurencije, dobavljaa i drugih interesnih polja te zakljuio da BI ine: customer intelligence, competitor intelligence, market intelligence, technological intelligence, product intelligence te environmental intelligence. Brody (2008., p. 10.) u svojoj analizi kae kako autori koriste termine poslovna inteligencija, strateka inteligencija, korporativna inteligencija, tehnika inteligencija, konkurentska analiza, kupeva inteligencija te monitoring okoline kada u stvari govore o

31

kompetitivnoj inteligenciji. U prilog tezi o razliitim pristupima i tumaenjima vrijedno je usporediti prezentiran Jensterov i Soilenov dijagram s rezultatima istraivanja koje je objavila Pirttimaki o povezanosti intelligence koncepata (Pirttimaki, 2007., p. 93.). Prema njoj, najznaanija je razlika izmeu business intelligencea i ostalih koncepata u tome to su ostali koncepti veinom usredotoeni na vanjsko okruenje ili jedinstveni informacijski element te se informacije prikupljaju iz vanjskih izvora, dok se poslovna inteligencija generalno definira kao ira.. Slika 5. prikazuje rezultate njezinog istraivanja odnosa razliitih intelligence koncepata. Za uoiti jest kako temelj njezina model asocira na onaj koji su prezentirali McGonagle i Vella (slika 3.), a osnovnu - kljunu razliku predstavlja razliito pozicioniranje (i definiranje) BI-a te izostavljanje njezinog obrambenog aspekta.

Slika 5. Odnos business intelligencea i kljunih intelligence koncepata Izvor: Pirttimaki, V.: BI as a Managerial Tool in Large Finnish Companies, 2007., disertacija, Tampere

University of Technology, p. 93.

Za dobivanje jasnije slike o odnosima i koritenjima pojedinih termina potrebno je pogledati i usporediti rezultate nekoliko istraivanja na ovu temu. Global Intelligence Alliance (GIA) u proljee 2005. godine provela je istraivanje o koritenju CI u velikim kompanijama28 na

28 Rezultati su objavljeni u dokumentu Competitive Intelligence in Large Companies Global Study, GIA

white paper 4/2005.

uzorku od 287 poduzea iz 18 dravaHong Konga, Indije, Japana, Koreje, Malezije, Meksika, Nizozemske, Norveke, Singapura, Tajvana, Tajlanda i vicarske). istraivanje trita (engl. Market Research7,6% nadzor trita (engl. Market Monitoringupravljanje znanjem (KM). Dvije godine kasnije ponovilipoduzea iz devet zemalja (Belgije, Brazila, panjolske, Velike Britanije i SAD). (26,3%), potom MI (16,7%), te CI (14,2%)

Graf 1. Rezultati koritenih pojmovaIzvor: Konstrukcija autora na temelju podataka rezultata istraivanja Market Intelligence in Large Companies

Global Study objavljenih 22.05.2007.

Ovo je istraivanje takoer pokazalo da su njema pojam intelligence (CI, MI ili BI)

29 Nedostatak ovog uzorka predstavlja

imaju svoje partnere, tako da su iz uzorka izuzete neke zemlje s razvijenim Francuske, SAD i Velike Britanije. Tako30

Rezultati istraivanja pod naslovom prezentirani su na Webinaru, 22.05.2007. godine.

26,2%

19,7%

Terminologija koritenih pojmova

a iz 18 drava29 (Australije, Brazila, Kanade, Kine, Finske NjemaHong Konga, Indije, Japana, Koreje, Malezije, Meksika, Nizozemske, Norveke, Singapura, Tajvana, Tajlanda i vicarske). Prema ovom istraivanju 29.6% poduze

Market Research), 20% termin BI, 16,2% CI, 13,6% termin MIMarket Monitoring), 5,1% competitor intelligence, te

Dvije godine kasnije ponovili su istraivanje30a iz devet zemalja (Belgije, Brazila, Finska Njemake, Indije, Nizozemske,

panjolske, Velike Britanije i SAD). Prema ovom istraivanju, najkoriteniji (26,3%), potom MI (16,7%), te CI (14,2%), to je prikazano na grafu 1.

Rezultati koritenih pojmova Izvor: Konstrukcija autora na temelju podataka rezultata istraivanja Market Intelligence in Large Companies

Global Study objavljenih 22.05.2007.

er pokazalo da su njemaki ispitanici samo u 40% slu, MI ili BI), a najvie su u upotrebi bili pojmovi istraivanje trita,

Nedostatak ovog uzorka predstavlja injenica da je GIA provodila istraivanje samo u onim zemljama gdje imaju svoje partnere, tako da su iz uzorka izuzete neke zemlje s razvijenim intelligenceFrancuske, SAD i Velike Britanije. Takoer, objedinjeni su rezultati deset zemalja pod oznakom Azija

Rezultati istraivanja pod naslovom Market Intelligence in Large Companies prezentirani su na Webinaru, 22.05.2007. godine.

19,7%16,7%

14,2%

9,4%6,4% 6,0%

Terminologija koritenih pojmova

32

(Australije, Brazila, Kanade, Kine, Finske Njemake, Hong Konga, Indije, Japana, Koreje, Malezije, Meksika, Nizozemske, Norveke, Singapura,

.6% poduzea koristi termin ), 20% termin BI, 16,2% CI, 13,6% termin MI,

competitor intelligence, te 2,8% 30

na uzorku od 281 ke, Indije, Nizozemske, ajkoriteniji je pojam BI

Izvor: Konstrukcija autora na temelju podataka rezultata istraivanja Market Intelligence in Large Companies

ki ispitanici samo u 40% sluajeva koristili u upotrebi bili pojmovi istraivanje trita,

da je GIA provodila istraivanje samo u onim zemljama gdje intelligence aktivnostima poput

znakom Azija Pacifik. Global Study 2007

1,3%

33

strateki uvid (engl. Strategic Insight) ili strateka analiza trita (engl. Strategic Market Analysis), dok su belgijski i brazilski ispitanici u vie od polovice sluajeva koristili termin MI. Frishammar (2002., p. 152.) analizirao je razliite naine i karakteristike procesuiranja informacija te su njegovi zakljuci prikazani u tablici 2.

Tablica 2. Usporedba razliitih naina procesuiranja podataka

Orije

nta

cija

prem

a

budu

n

ost

i

Ffo

kus

Met

oda

Do

dav

anje

vrije

dno

sti

Vez

a s

odl

uiv

anjem

Djel

okr

ug

Skeniranje okruenja da

nabavljanje generalnih info o dogaajima ili

fenomenima u okruenju skeniranje da i ne jaka irok,

ukljuuje BI

Business Intelligence da

interpretacija informacija o promjenama u okruenju

intelligence ciklus da jaka

dio skeniranja okruenja, ukljuuje

ostale intelligence

Competitive Intelligence da

interpretacija informacija o konkurentskoj poziciji

intelligence ciklus da jaka dio BI-a

Competitor Intelligence da

interpretacija informacija o konkurentima

intelligence ciklus da jaka dio BI-a

Market Intelligence da

interpretacija informacija s fokusom na kupce

intelligence ciklus da jaka dio BI-a

Political Intelligence da

interpretacija informacija o politikim faktorima

intelligence ciklus da jaka dio BI-a

Marketing research da

informacije iz okruenja o firminim marketinkim

planovima

marketinko istraivanje da jaka ue

Information management

da (do neke

granice)

primarni fokus na menadmentu IT-a ali isto

tako planiranje info politike, info sistema i info protoka

n/a da i ne jaka ire, ukljuuje informacijski

sistem

Izvor: Frishammar, J.: Characteristics in information processing approaches, International Journal of Information Management, 2002., 22, p. 152.

Cavalcanti (2005., p. 9.) u sklopu svojeg istraivanja utjecaja BI-a na poslovni uspjeh je razluio poslovnu inteligenciju na dva dijela;

external intelligence (ExI) koji se sastoji:

34

- environmental intelligence (odnosi se na ekonomsku, tehnoloku, socijalnu, politiku, zakonodavnu i prirodnu okolinu),

- market intelligence (odnosi se na izravne i neizravne konkurente, dobavljae i partnere, distributere, proizvode te dijelove trita),

- consumer intelligence (odnosi se na dananje klijente, stvarne krajnje potroae, potencijalne kupce, dem