Företagsekonomiska institutionen

FEKH29

Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå

HT14

[Reklam] = du blir vad du inte är

– En kvalitativ studie av konsumenters uppfattning av varumärken ur ett genusperspektiv

Författare:

Lena Bergåker

Dilan Cetinkaya

Handledare:

Clara Gustafsson

1

Sammanfattning

Examensarbetets titel: [Reklam] = du blir vad du inte är – en kvalitativ studie av

konsumenters uppfattning av varumärken ur ett genusperspektiv

Seminariedatum: 15 januari 2015

Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete kandidatnivå i marknadsföring, 15hp

Författare: Lena Bergåker, Dilan Cetinkaya

Handledare: Clara Gustafsson

Fem nyckelord: Varumärke, reklam, könsstereotyper, identitet, attityd

Syfte: Syftet med vår studie är att utveckla en förståelse för hur framställningen av

stereotypa könsroller i reklam influerar konsumenternas uppfattning om varumärken i

relation till deras identitetsskapande och genusattityd.

Metod: Vi har använt oss av en kvalitativ metod baserat på semistrukturerade

djupintervjuer med reklambilder. Förhållningssättet har varit hermeneutiskt och

interpretativistiskt kunskapssyn med en abduktiv ansats.

Teoretiska perspektiv: De teoretiska områden som ligger som bas för vår uppsats är

Consumer culture theory och genus.

Empiri: Empirin består av 10 stycken intervjuer med konsumenter, vilket låg till grund

för studiens analys.

Resultat: Reklam påverkar konsumenternas identitetsbyggande samt deras attityd

mot reklam och varumärken. Konsumenterna önskar se en förändring i den

reklamkultur som bygger på stereotypiska könsroller och skapar orealistiska

kroppsideal.

2

Abstract

Title: [advertisement] = you become what you ain´t - a qualitative study of consumers

perception of brands with gender perspective

Seminar date: 15th January 2015

Course: FEKH29, Degree Project Undergraduate level, Business Administration,

Undergraduate level, 15 University Credits Points (UPC) or ECTS‐cr)

Authors: Lena Bergåker, Dilan Cetinkaya

Advisor/s: Clara Gustafsson

Key words: Brand, advertising, gender stereotypes, identity, attitude

Purpose: The purpose with our study is to develop an understanding for how the use

of gender stereotypes in advertising influences consumers’ view of brands in relation

to their creation of identities and gender attitudes.

Methodology: For our study we have used a qualitative method through deep

interviews together with photos of advertisements. Our epistemological approach is

hermeneutic and interpretativistic with an abductive orientation.

Theoretical perspectives: The theoretical areas that have been used for this study is

consumer culture theory and gender.

Empirical foundation: The empirical material consists of 10 semi-structured deep

interviews with consumers, which became the foundation for our analysis.

Conclusions: Advertising affects consumers’ identity building and their attitude

towards advertising and brands. Consumers wish to see a change in the adverting

culture that builds on gender stereotypes which creates an unrealistic ideal body.

3

Tillkännagivande

Vi vill främst rikta ett stort tack till alla intervjupersoner som medverkade i vår

intervjuundersökning. Ert bidrag har varit av stort värde. Vi vill även tacka familj och vänner

som har stöttat oss under denna resa.

Slutligen vill vi sända ett stort tack till vår handledare Clara Gustafsson för hennes råd och

vägledning under arbetets gång.

Lund, 11 januari 2015

Lena Bergåker

Dilan Cetinkaya

4

Innehållsförteckning

1. Introduktion...................................................................................................................................8

1.1 Bakgrund......................................................................................................................................8

1.2 Problematisering........................................................................................................................12

1.3 Syfte............................................................................................................................................13

2. Metod...........................................................................................................................................14

2.1 Val av metod...............................................................................................................................14

2.2 Vetenskapligt förhållningsätt......................................................................................................14

2.3 Forskningsansats........................................................................................................................16

2.4 Forskningsmetod........................................................................................................................17

2.4.1 Primär- och sekundärdata...................................................................................................17

2.4.2 Pilotstudie............................................................................................................................17

2.4.3 Djupintervjuer.....................................................................................................................18

2.4.4 Urval av intervjupersoner....................................................................................................18

2.4.5 Urval av bilder......................................................................................................................20

2.4.6 Tillvägagångssätt..................................................................................................................26

2.5 Metodkritik.................................................................................................................................26

2.5.1 Källkritik...............................................................................................................................26

3. Teori.............................................................................................................................................27

3.1 Consumer Culture Theory...........................................................................................................27

3.1.2 Varumärke...........................................................................................................................28

3.1.2.1 Varumärke och identitet...............................................................................................28

3.1.3 Word of mouth....................................................................................................................29

3.1.4 Reklam och konsumentattityd.............................................................................................29

3.2 Genus och reklam.......................................................................................................................30

3.2.1 Genusattityd och könsroller.................................................................................................32

3.2.2 Genusidentitet.....................................................................................................................33

4. Empiri och analys..........................................................................................................................35

4.1 Comsumer Culture Theory.........................................................................................................35

4.1.1 Vad är reklam?.....................................................................................................................35

4.1.2 Är reklam viktigt eller inte?.................................................................................................36

4.1.3 Reklam och varumärke, ser konsumenterna kopplingen?...................................................38

4.1.4 Varför konsumenter slutar konsumera................................................................................39

5

4.1.5 Yttre påverkansfaktorer.......................................................................................................40

4.1.6 Varumärke och identitet......................................................................................................43

4.1.7 Skapandet av olika identiteter.............................................................................................45

4.2 Genus.........................................................................................................................................47

4.2.1 Kvinnligt och manligt, vad är det?.......................................................................................47

4.2.2 Hur porträtteras kvinnor och män i reklam?.......................................................................50

4.3 Bilder..........................................................................................................................................53

4.3.1 Framställning.......................................................................................................................53

4.3.1.1 Bild 1 - Länsförsäkringar...............................................................................................53

4.3.1.2 Bild 2 - Björn Borg.........................................................................................................55

4.3.1.3 Bild 3 - JC.......................................................................................................................56

4.3.1.4 Bild 4 – Calvin Klein.......................................................................................................57

4.3.1.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm..........................................................................................59

4.3.2 Känslor och reaktioner.........................................................................................................61

4.3.2.1 Bild 1. Länsförsäkringar – manlig överlägsenhet, kvinnlig underlägsenhet..................61

4.3.2.2 Bild 2. Björn Borg – sex säljer........................................................................................63

4.3.2.3 Bild 3. JC – Neutralitet..................................................................................................64

4.3.2.4 Bild 4. Calvin Klein – Kroppsideal..................................................................................66

4.3.2.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm..........................................................................................68

4.3.3 Reklamens budskap.............................................................................................................70

4.3.3.1 Bild 1 – Länsförsäkringar...............................................................................................70

4.3.3.2 Bild 2 – Björn Borg........................................................................................................71

4.3.3.3 Bild 3 – JC......................................................................................................................72

4.3.3.4 Bild 4 – Calvin Klein.......................................................................................................72

4.3.3.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm..........................................................................................73

5. Slutsats.........................................................................................................................................75

5.1 Framtida forskning................................................................................................................75

6. Referenser....................................................................................................................................75

Bilageförteckning.................................................................................................................................75

Bilaga 1- Intervjuguide......................................................................................................................75

6

Tabell- och figurförteckning

Tabell 1: Konsumenterna.....................................................................................................................19

Figur 1: " Den hermeneutiska cirkeln: basversion"...............................................................................16Figur 2: Länsförsäkringar .....................................................................................................................21Figur 3: Björn Borg ...............................................................................................................................22Figur 4: JC ............................................................................................................................................23Figur 5: Calvin Klein .............................................................................................................................24Figur 6: Snickers ...................................................................................................................................25

7

1. Introduktion

1.1 Bakgrund

Marknadsföring går i grunden ut på att synas och höras. För att företag skall lyckas

tränga igenom dagens reklambrus behöver de skrika högre än tidigare, vilket i sin tur

leder till en ond spiral där företagen skriker högre och högre för att överrösta

varandra. För konsumenterna har detta lett till en reklamtrötthet där de konstant

bombarderas med olika reklambudskap. Som konsekvens har konsumenterna börjat

blockera sig mentalt för reklam (Callius, 2008). Vad är det då som har lett till detta?

Den traditionella reklamen går ut på att avbryta konsumenterna i det som de håller

på med för att de ska ta del av det förmedlade budskapet. För att lyckas med detta

störningsmoment så behöver reklamen vara högljudd, rolig eller uppseendeväckande

(Carlsson, 2011). Detta uppskattas inte längre av konsumenterna och allt fler

undviker reklam (Callius, 2008) genom att använda sig av ”ej reklam” skyltar på

brevlådor och reklamblockering i sina webbläsare. Samtidigt vill konsumenterna inte

leva helt utan reklam, eftersom betydelsefull reklam vid rätt tillfälle respekteras.

Konsumenter vill alltså ha reklam på sina egna villkor men inte bli attackerade av den

(Carlsson, 2011).

Word of mouth (WOM) är något som har funnits under en lång tid och är

kommunikation mellan konsumenter om varumärken och produkter (Arndt, 1967).

WOM var redan på 60-talet en av de viktigaste informationskällorna för konsumenter

och kvarstår även idag som en mycket viktig källa för information. I och med

uppgången av digital media så har WOM även spridit sig hit (Keller, 2007). Detta har

gjort att ett stort antal personer kan ta del av informationen via internet. Denna typ av

WOM kallas elektronisk WOM (eWOM).

Digital media har ändrat hela marknadsföringslandskapet genom att konsumenterna

idag är med och bidrar till spridningen av information. Konsumenter diskuterar, delar

och konsumerar kunskap och erfarenheter med andra konsumenter via sociala

medier, vilket påverkar konsumenter på ett nytt sätt bortom den traditionella

marknadsföringen (Heinonen, 2011). Internet har också blivit ett sätt för individer att

ge uttryck för sig själva (Pehlivan, Sarican, & Berthon, 2011).

8

Detta leder till ett surr kring varumärken och produkter vilket i sin tur kan påverka

konsumenternas köpbeslut (Chung & Austria, 2010). Detta gör att konsumenter idag

får ett större inflytande i den process som bygger och utvecklar varumärken.

Konsumenternas påverkan sker genom att de sprider information snabbt men

samtidigt tolkar och värderar den (Zailskaite-Jakste & Kuvykaite, 2013).

Människor köper idag inte produkter bara för deras funktion utan också för vad de

betyder. Produkter skall idag även ha en personlig och social betydelse. De ska vara

med och bidra till konsumenternas identitet. Konsumenter använder alltså produkter

för att visa vilka de är eller vilka de vill vara. Detta betyder att produkter har en

symbolisk mening och det är dessa symboler som konsumenterna använder sig av

för att spegla sin identitet. Dessa symboler blir till varumärken och med hjälp av

marknadsföring visar företag upp vilken symbolik som varumärket skall stå för.

Varumärken hjälper även konsumenter att tolka skillnader mellan produkter som

liknar varandra. En del av denna symbolik innefattar genus, som är en bassymbol

som finns i nästan alla samhällen. Med hjälp av genus-symboliken kan man tillskriva

ett manligt eller kvinnligt attribut till produkter (Levy, 1959).

För att rikta sina produkter till kunder inom olika segment har marknadsförare under

årens lopp använt sig av olika stereotyper och uppfattningar, konnotationer och

meningar som ska förmedlas. Det finns även en skillnad i hur kvinnor och män

framställs i TV, filmer och reklam. Kvinnor karakteriseras som vårdande, svaga,

beroende samt emotionella och obeslutsamma och visas oftast i en hemmamiljö;

medan män beskrivs som starka, självständiga, dugliga och envisa och visas i

utomhusmiljöer (Bakir et al. 2008; Furnham & Mak, 1999).

Ett exempel på företag som valt att omkullkasta de könsstereotypa rollerna i sin

marknadsföring är leksaksföretaget Leklust, som i sin katalog från 2012 har gett

flickor och pojkar ombytta roller där flickorna leker med bilar och pojkarna med

dockor. Detta resulterade i en våg av positiv respons på sociala medier, vilket tyder

på att den här typen av könsneutral marknadsföring uppfattas positivt av

konsumenterna (Sköld, 2012).

Den nya digitala marknadsföringen bygger på användandet av bilder för att förmedla

budskap till konsumenterna och bidrar till skapandet av alternativa idéer av de redan

existerande föreställningarna om män och kvinnor och dess stereotypa könsroller

9

(Plakoyiannaki et al., 2008; Bakir et al., 2008). Bilderna agerar också som agenter för

att förstärka och omforma normer i samhället men även synen på jämlikhet mellan

könen och sexualiteten (Plakoyiannaki et al., 2008).

Länsförsäkringar i Uppsala har haft en reklamkampanj som fick stor kritik i sociala

medier där den ansågs vara sexistisk på grund av de stereotypa könsrollerna som

bilderna visade upp. Kampanjen bestod av två affischer som föreställer en kvinna

och en man. Kvinnan är väldigt feminint klädd och poserar leende med ena handen

vid huvudet, vilket uttrycker en viss osäkerhet och underlägsenhet, medan mannen

står med armarna i kors över bröstet vilket uttrycker självsäkerhet och manlig styrka.

Annonstexterna är olika för de två könen och på den kvinnliga affischen står det ”Det

hade väl ingen trott, att jag skulle äga en egen bank.” och på den manliga affischen

står det ”Självklart äger jag min bank. Gör inte du det?” (Thomsen, 2013). Kritiken

bidrog till att annonserna togs ner (Thomsen, 2013). Utifrån dessa texter kan man

utläsa en skillnad mellan de två könen, där affischerna anspelar på de två

könsstereotyperna som används i reklam. Länsförsäkringar har i det här fallet tagit till

sig kritiken från konsumenterna.

”Med sociala medier kommer kritiken fram till oss [Länsförsäkringar] snabbt…”

(Thomsen, 2013).

Ett annat fall som nyligen väckt kritik på sociala medier är Elgigantens nya

reklamkoncept som lanserades hösten 2014. I reklamen karakteriseras de manliga

rollerna som starka och tuffa medan de kvinnliga karaktärerna beskrivs som ytliga

och dumma (Larsson, 2014). Initialt valde Elgiganten att inte agera utefter den

massiva kritik som har uppstått, men vid en senare undersökning har reklamfilmen

ändrats och den feminina karaktären är nu ändrad till en manlig karaktär med en ny

beskrivning.

Om man jämför de här två reklamkampanjerna så kan man se att bilderna som

förmedlas för män och kvinnor påminner om varandra. Den manliga bilden visar på

en stark och självsäker karaktär medan den kvinnliga bilden visar på en underlägsen

och naiv karaktär. Dessa könsstereotyper stämmer överens med Bakir et al. och

Furnham & Maks beskrivning av hur män och kvinnor framställs i reklam. I båda

fallen har det lett till ett högt engagemang bland konsumenterna på sociala medier,

och i båda fallen kan vi notera att konsumenternas kritik och åsikter har gjort avtryck

10

på företagen som har lett till förändringar i de budskap som de önskar förmedla

genom sin reklam.

Den här övergripande samhällsstrukturen gör att kvinnor ses som mindre värda än

män, något som sedan avspeglas i vardags- och arbetslivet. Denna bild är även

något som speglar verkligheten där kvinnor, generellt sett, utför det mesta av arbetet

som kretsar kring hemmet, ett arbete som är obetalt och har lett till att tre gånger fler

kvinnor deltidsarbetar. Könssegregeringen avspeglas också på arbetsmarknaden där

kvinnor och män hamnar i olika yrkesgrupper och sektorer (Sjöberg et al., 2013). Den

här bilden existerar inte bara i Sverige utan finns även i andra länder i världen som till

exempel Storbritannien och Kanada. I en studie gjord i Australien konstateras det att

könsstereotyper i reklam hjälper till att underhålla könsegregationen som finns i

samhället (Milner & Higgs, 2004).

”Ett mer jämställt arbetsliv bidrar till ett mer jämställt familjeliv, vilket även påverkar

nästa generation.” (Sjöberg et al., 2013).

Enligt World Economic Forums mätning så är Sverige fjärde mest jämställda land i

världen (Sanandaji, 2014). I reklam och filmer så porträtteras kvinnor som passiva

eller i behov av hjälp och män är aktiva, företagsamma och problemlösare. I andra

medier kan man också se en skillnad i hur män och kvinnor beskrivs. För kvinnorna

fokuseras det oftast på hur de ser ut medan för män så är det deras prestation som

är det viktiga. För män gäller att de inte bör uttrycka känslor då detta är ett tecken på

svaghet (UMO, n.d.). Det vill säga att sexism i reklam påverkar oss inte bara som

människor utan hela vårt samhälle och man kan aldrig bli ett helt jämställt samhälle

så länge det existerar sexism i reklam eftersom ”man inte skall nedvärdera någon

som skall vara lika mycket värd” (Omerspahic, 2013). Att människor matas med den

här typen av reklam överallt bidrar till att stereotyperna normaliseras, vilket sedan

överförs till samhället i stort (Omerspahic, 2013).

I den studie som Wolin (2003) har gjort, visar den litteratur som finns att det råder en

könsskillnad i reklam, där media påverkar människors attityd till könsroller. Idag yttrar

både kvinnor och män en moralisk oro för den starka sexuella uppmaningen som

råder i reklam, men det är oftast kvinnor som finner reklam sexistisk (Wolin, 2003).

Wolin (2003) menar även att kvinnor fortfarande är negativt inställda till

könsstereotypa roller i reklam, men detta har dock börjat avta med tiden på grund av

11

att könsstereotyp reklam har börjat minska. Enligt en studie av Milner & Higgs (2004)

har könsstereotyper i flera olika länder över tid inte förändrats, medan stereotyperna

inte bara har bibehållits utan även förstärkts i Australiensisk reklam.

1.2 Problematisering

Ur denna bakgrund har vi konstaterat att flera forskare menar att det inom

marknadsföring används olika könsstereotypa karaktärer i reklam och att

genussegmentering anses vara en bra strategi för att mer effektivt nå ut till

företagens olika målgrupper (Bakir et al. 2008; Furnham & Mak, 1999; Wolin, 2003).

Detta stöds till viss del av de reklamer som vi har nämnt ovan då företagen har

använt sig av en genussegmentering i sin marknadsföring. Men samtidigt har det

även uppstått en utveckling i motsatt rikting där en del företag väljer att använda sig

av mer könsneutral reklam, som i fallet med leksaksföretaget Leklust, och en del

ändrar om i sina reklamkampanjer efter kritik från konsumenterna, vilket

Länsförsäkringar gjorde.

Forskningen visar även på en diskrepans då vissa forskare hävdar att det råder

könsskillnader i reklam och den har över tid inte förändrats utan snarare förstärks

(Milner & Higgs, 2004). Andra forskare menar istället att det finns könsskillnader i

reklam men att de kan se en avtagande trend av fenomenet (Wolin, 2003). Eftersom

varumärken har en betydande roll i konsumenternas identitetsskapande, varav de

manliga och kvinnliga egenskaperna tillskrivs olika produkter (Levy, 1959), finns det

idag en pågående debatt bland konsumenter om framställningen av stereotypa

könsroller som marknadsföringen bidrar till att förstärka.

Utifrån denna diskussion har vi kommit fram till att det finns få studier om

förbindelsen mellan genusidentitet- och attityd samt varumärken men även av

användandet av könsstereotyper i reklam. Vi anser därför att det behövs mer studier

inom området och därför kommer vår studie att inrikta sig på reklam och

konsumenters uppfattning av varumärken, identitet och attityd ur ett genusperspektiv.

12

Detta har lett oss fram till följande frågeställningar, vilka ska kunna leda oss till att ge

svar på studiens syfte:

Vilken uppfattning har konsumenter om stereotypa könsroller i reklam?

Vad har reklam och varumärken för betydelse för konsumenternas uppfattning

om genusidentitet- och attityd?

1.3 Syfte

Syftet med vår studie är att utveckla en förståelse för hur framställningen av

stereotypa könsroller i reklam influerar konsumenternas uppfattning om varumärken i

relation till deras identitetsskapande och genusattityd.

13

2. Metod

Vi har till vår studie valt en kvalitativ metod med en abduktiv forskningsansats samt en

hermeneutisk och interpretativistisk kunskapssyn, då det är mer anpassat efter vårt syfte

att få en utökad förståelse för vilken påverkan könsstereotyper och genusattityder i reklam

har på konsumenters uppfattning av varumärken.

2.1 Val av metod

Kvalitativ forskning har en ”… tolkande [och] naturalistisk...” (Alvesson & Sköldberg,

2008, s. 17) anblick på världen, vilket innebär att man som kvalitativ forskare gör sina

studier i dess naturliga miljö och försöker att utifrån respondenternas givna

andemening, tolka eller förstå företeelserna. Detta är ett viktigt särskiljande drag av

kvalitativ forskningsmetod i jämförelse med kvantitativ metod, där den senare

snarare fokuserar på forskarens egna föreställningar om vilka proportioner och

kategorier som är viktiga (Alvesson & Sköldberg, 2008). En kvalitativ analys har

fokus på ord och förståelsen av dess innebörd och en kvalitativ metod innefattar en

tolkning av den sociala verkligheten och av samspelet mellan individer. Vi har

därmed använt oss av metoden för att kunna skapa oss en djupare förståelse för hur

våra konsumenter själva tolkar och uppfattar sin verklighet (Bryman & Bell, 2013).

Det ger oss en möjlighet att förstå hur konsumenter uppfattar varumärken och den

påverkan som könstereotyp reklam har på deras genusattityder och genusidentiteter.

2.2 Vetenskapligt förhållningsätt

Studiens fokus ligger på konsumenter och kopplingen mellan könsroller och

genusattityder i reklam och vilken påverkan detta kan ha på konsumenters

uppfattning av varumärken. Med hänsyn till detta så behöver studiens metod och

förfarande anpassas. En kunskapsuppfattning som avviker från positivismen är

tolkningsperspektivet eller interpretativismen. Positivism är ett naturvetenskapligt

synsätt av den sociala verkligheten och som under lång tid varit det ledande

synsättet. Interpretativismens fokus är förståelse av människors beteende och

14

handlingar och har sin grund i Max Webers uppfattning om Verstehen (Bryman &

Bell, 2013). Med bakgrund i vårt syfte, att försöka förstå och tolka konsumenters

uppfattning och beteende, anser vi att ett interpretativistiskt synsätt är det mest

relevanta för vår studie.

För att infria studiens syfte har undersökningen applicerat den ontologiska

ståndpunkten konstruktionism. Konstruktionism bygger på att sociala händelser och

meningar är i ständig förändring och skapas och påverkas av individer. Den menar

även att de fack som människor använder sig av för att förstå ”den naturliga och

sociala verkligheten” är ett resultat av sociala konstruktioner (Bryman & Bell, 2013, s.

44).

Då denna studie syftar till att skapa en förståelse för konsumenternas uppfattning om

varumärken och konsumenternas reaktion till könsstereotyp reklam, kommer vi att

anta en tolkande kunskapsteoretisk utgångspunkt i den hermeneutiska

tolkningsansatsen (Bryman & Bell, 2013). Mer specifikt kommer denna studie att utgå

ifrån den hermeneutiska cirkeln som tolkningsmetod, vilket innebär att delen

(förförståelsen) av en text endast kan förstås om det sätts i en helhetskontext samt

att helheten (förståelsen) endast kan förstås genom textens olika delar.

Förförståelsen i detta sammanhang är den teori vi applicerar i vår studie och

förståelsen är tolkningen av den empiri som resulterar i vår genomförda

undersökning och som under arbetets gång bidrar till nya tolkningar av teorin och

skapar ytterligare frågeställningar. Genom att växla fokus mellan delarna och

helheten av texten kommer denna studie att utveckla en djupare förståelse för

problematiken i vårt syfte (Alvesson & Sköldberg, 2008).

15

Figur 1: " Den hermeneutiska cirkeln: basversion", (Alvesson & Sköldberg, 2008, sid, 212)

2.3 Forskningsansats

Inom företagsekonomisk forskning kan man använda sig av deduktiv eller induktiv

teori för att visa hur förhållandet mellan teori och praktik ser ut. Den induktiva

ansatsen går ut på att det samband som har konstaterats utifrån ett antal enskilda

observationer anses vara allmänt giltiga, vilket innebär att induktion utgår från

empirin. Den deduktiva ansatsen utgår ifrån en allmängiltig teori och påstår att denna

teori förklarar fallstudien. Detta innebär att deduktion utgår från teorin snarare än

empirin. För kvalitativa studier används främst induktiv ansats medan deduktion

främst används för kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2013; Alvehus, 2013). Dock är

det sällan så svart eller vitt utan de båda perspektiven blandas och ger då upphov till

ett tredje perspektiv, abduktion (Alvehus, 2013). Abduktion är en metod som innehar

karaktäristika av induktion och deduktion, men är egentligen en ny ansats som

utmärker sig genom att den även omfattar en förståelseansats kombinerat med de

två ovannämnda förklaringsmodellerna (Alvesson & Sköldberg, 2008).

16

Tolkningsmönster

Text Dialog

Uttolkande

Förförståelse Förståelse

Dialog

med

text

helhet

del

Vi har valt den abduktiva ansatsen då vi kommer att växla mellan teorier och

empiriska observationer, för att sedan återknyta till empirin igen för att begrunda vad

det kan ha för innebörd för vår valda teori. På detta vis kan vi sedan komma fram till,

alternativt utveckla, nya synvinklar vilket i samband med en modifierad inriktning av

teorin kan kopplas tillbaka till vår empiri.

2.4 Forskningsmetod

Med forskningsmetod menas vilket förfaringssätt man använder sig av vid insamling

av data. Inom kvalitativ forskning kan man använda sig av indirekt eller direkt metod

vid datainsamlingen. I indirekt metod är syftet dolt från respondenten och forskaren

utför observationer av respondenterna. Direkt metod består mestadels av

fokusgrupper och djupintervjuer där respondenten är medveten om syftet med

intervjun (Malhotra, 2003). I vår studie var djupintervjuer lämpligast för att bidra till att

uppfylla studiens syfte.

2.4.1 Primär- och sekundärdata

De data som används i en studie kan delas in primärdata och sekundärdata. Till

primärdata räknas information som forskaren själv har ackumulerat och hit räknas

bland annat intervjuer och observationer (Lundahl & Skärvad, 2009). För vår studie

innebär det att de primärdata som använts är de djupintervjuer som genomförts.

Sekundärdata är information som är sammanställd av andra och kallas därför också

för andrahandsinformation. Klassiskt sett så räknas hit källor tryckta ’på papper’

såsom böcker, tidningar och tidskrifter men i dagens mer moderna samhälle så

innefattar uttrycket ’på papper’ även de elektroniska källorna som radio, TV och

internet (Lundahl & Skärvad, 2009). I vår studie har vi använts oss av samtliga av

ovan nämnda typer av sekundära källor.

2.4.2 Pilotstudie

För att säkerställa att frågorna i en intervjuundersökning inte skapar problem för

undersökningen som helhet och att frågorna fungerar som författarna av en studie

har tänkt sig, kan man därmed göra en pilotstudie för att testa frågorna innan man

17

påbörjar den egentliga intervjuundersökningen och vidta åtgärder för att förbättra

eller ändra frågorna (Bryman & Bell, 2013). Därför har vi valt att göra en testpilot av

våra frågor i vår intervjuguide, vilket efter genomförandet ledde till att vi gjorde

ändringar av frågornas ordningsföljd samt uteslöt några frågor som inte var relevanta

och lade till nya frågor som ligger i linje med studiens syfte.

2.4.3 Djupintervjuer

Inom kvalitativa studier så är det vanligast att använda sig av intervjuer då dessa ger

en större flexibilitet under själv intervjun, vilket är positivt eftersom man vill ha mer

djupgående svar från intervjupersonerna. Intervjuerna kan vara ostrukturerade eller

semistrukturerade då man med kvalitativa intervjuer vill få fram intervjupersonernas

uppfattningar. Det är därför viktigt att intervjuaren inte påverkar intervjupersonen med

sina egna åsikter. För kvantitativa studier använder man sig oftast av strukturerade

intervjuer för att få fram mätbara resultat (Bryman & Bell, 2013).

Till vår studie har vi valt semistrukturerade intervjuer då vi är ute efter konsumenters

uppfattningar och underliggande beteenden. Vid semistrukturerade intervjuer

använder sig forskarna av en intervjuguide som innehåller några förutbestämda

teman som frågorna kretsar kring. Detta ger en stor frihet för intervjupersonerna att

svara fritt utifrån sina egna uppfattningar och det ger frågeställarna en möjlighet att

ställa följdfrågor utifrån de svar som man får från intervjupersonerna (Bryman & Bell,

2013).

2.4.4 Urval av intervjupersoner

De personer som vi har valt ut till våra intervjuer har alla en koppling till oss författare,

vilket gör att vi har använt oss av ett bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013). Då vi

genom intervjuerna ville ta del av intervjupersonernas uppfattningar om reklam och

varumärken i relation till genusidentitet och genusattityd, valde vi att inte lägga vikt

vid personernas karaktärsdrag eller personliga egenskaper för att uppfylla studiens

syfte. Därmed har de enda centrala kriterierna vid urvalet varit att intervjupersonerna

är konsumenter samt att de tar del av reklam, vilket uppfylldes av alla.

18

Urvalet av intervjupersoner ligger mellan åldern 21-39 eftersom personerna i den

åldersgruppen var mer lättillgängliga i vår omgivning, vilket även stämmer överrens

med bekvämlighetsurvalet (Bryman & Bell, 2013).

Vi valde ut 10 stycken personer för intervjuer och i nedanstående tabell finns det en

förteckning över de utvalda intervjupersonerna.

Namn: Ålder: Sysselsättning:Intervjutillfälle:

Sandra 29 Socionomstudent 2014-12-17

Sarya 25 Etnologstudent 2014-12-15

Andreas 39 Tjänsteman 2014-12-18

Maria 32 Resesäljare 2014-12-17

Lukas 21 Programmerar- och IT-student 2014-12-16

Alice 39 Logoped och forskare 2014-12-15

Malin 21 Student - Internationella relationer 2014-12-16

Azad 23 Student – Digitala kulturer 2014-12-15

Karin 31 Personligt ombud 2014-12-17

Sofia 21 Student – Internationella relationer 2014-12-15

Totalt: 10 stycken

Tabell 1: Konsumenterna

För att hinna med en större andel intervjuer med lite blandade bakgrunder och

familjesituationer har vi valt att genomföra tre av intervjuerna via Skype. Övriga

intervjuer är genomförda hemma hos respondenterna eller hos en av författarna i

Malmö. En annan anledning till att medvetet och strategiskt avgränsa oss geografiskt

till Malmö har varit att underlätta för intervjupersonerna samt för oss författare, så att

vi kunde genomföra så många djupintervjuer som möjligt och minska på restid och

resekostnader.

Efter att sammantaget 10 intervjuer hade genomförts, utöver pilotstudien som ägde

rum i ett tidigare utvecklingsskede av studien, upplevde vi att de svar vi fick från våra

intervjupersoner var tillräckligt varierande och omfattande. Detta gav oss en tydlig

skildring av samt en inblick i intervjupersonernas, i egenskap av konsumenter,

uppfattningar om varumärken och reklam i anslutning till genusidentitet och

19

genusattityd. För att kunna uppfylla och genomföra studiens syfte var

intervjupersonernas svar tillräcklig och explicit.

2.4.5 Urval av bilder

Eftersom vi med vår studie vill studera om konsumenters syn på varumärken

influeras av användandet av könsstereotyper i reklam har vi vid intervjuerna använt

oss av bilder och videoklipp som visar olika annonser och samtliga annonser

innehåller både män och kvinnor. Användandet av bilder vid intervjuer kan leda till att

intervjupersonen känner sig mer bekväm i situationen och på så vis bättre kan

uttrycka sina känslor och åsikter, vilket ger ett större djup till intervjun (Bryman & Bell,

2013).

Fyra bilder samt ett videoklipp har valts ut från fem olika varumärken. Vid urvalet har

vi valt bilder som innehåller både män och kvinnor för att visa hur de framställs och

för att det skall finnas referenspunkter till båda könen. De utvalda annonserna är alla

relativt nya annonser för att visa aktuell reklam. Vi ville också att varumärkena som vi

valde ut skulle vara kända varumärken för den breda massan samt innehålla vuxna

personer för att intervjupersonerna lättare skulle kunna relatera till varumärket och

personerna i reklamen. Vi ville visa en blandning av reklamer som innehöll

könsstereotyper och mer neutrala bilder. Det visade sig dock vara svårt att finna en

reklam som hade en mer neutral utformning och innehöll vuxna personer. Under vår

research av reklamer så fann vi en reklamfilm från Elgiganten som visade upp tydliga

stereotyper och som vi beslutade oss för att använda. Dock innan vi hann börja med

intervjuerna så hade Elgiganten på grund av kritik ändrat reklamfilmen och vi kunde

därmed inte längre använda oss av den utan fick börja om med research för att finna

en ny reklamfilm. Effekten med att visa annonserna var att få fram vilken respons det

gav hos intervjupersonerna.

Här nedan visas de bilder som vi har använt oss av vid intervjuerna samt en kortare

interpretation av oss författare samt en beskrivning av bilderna.

20

Figur 2: Länsförsäkringar (Sveriges Radio, 2013)

Den här reklamen består av två bilder som är del i en reklamkampanj och visar en

klassisk könsstereotyp reklam där kvinnan är väldigt feminin, osäker och texten tyder

på en underlägsenhet. Mannen porträtteras som stark, självsäker och överlägsen.

Kvinnan har grön kjol med ett svart skärp som tydligt markerar en smal midja, en

svart ärmlös topp samt en rosett som täcker en stor del av huvudets ovansida. Hon

ler och har vänstra handen uppe vid örat. Annonstexten är: ”Det hade väl ingen trott,

att jag skulle äga en egen bank.” Mannen har svarta byxor, vit löst hängande t-shirt,

en beige kofta och en scarf knuten runt halsen. Han står med armarna i kors.

Annonstexter här är: ”Självklart äger jag min egen bank. Gör inte du det.” Detta visar

enligt oss på tydliga könsstereotyper samtidigt som personerna som används skall

symbolisera att den här reklamen vänder sig till vanliga människor.

21

Figur 3: Björn Borg (Reklamombudsmannen, 2013)

Kvinnan i reklamen är endast iklädd rosa trosor och överkroppen är invirad i ett brett,

rött presentsnöre. Hon står lutad mot en vägg med armarna över huvudet och tittar,

leende över axeln. Mannen står bakom kvinnan iklädd endast kalsonger som visar

upp varumärket, han håller i presentsnöret och ler. Båda modellerna ser väldigt unga

och förväntansfulla ut. I bakgrunden hänger en ljusslinga på väggen och det finns en

öppen spis med en eld i. Annonstexten är: ”Björn Borg says JA! to giving &

receiving.” Den här bilden visar på en modernare tolkning av de klassiska

könsattributen enligt oss. Bilden tillsammans med bildtexten har en mycket sexuell

underton och samtidigt är det kvinnan som porträtteras som underlägsen och skall

vara den som ger medan mannen porträtteras som självsäker och den som tar för

sig.

22

Figur 4: JC (Resumé, 2011)

Annonsen innehåller två tjejer och två killar där alla är klädda i jeans och

jeansskjortor och även bakgrunden är jeansblå. De står varannan tjej och varannan

kille. En tjej och en kille har sin ena tumme nerstucken i ena jeansfickan för att

utstråla lite tuffare attityd. De står alla tillsammans och hänger lite på varandra dock

står killarna lite bakom tjejerna. Den vänstra killen har lagt sin arm runt axeln och

sedan framför bröstet på den vänstra tjejen medan den högra killen håller sin hand

runt den högra tjejens vänstra överarm. Den högra tjejen lutar sin högra överarm på

killen till höger om sig axel och har handen bakom örat. Annonstexten är ”Crocker

Diesel G-Star Lee Levi`s Nudie Replay Tiger Jeans Wrangler Störst på jeans helt

enkelt!” Den här bilden är vår neutrala bild där samtliga personer är lika påklädda och

visar upp samma typ av beteende och attityder. Det finns en tydlig koppling mellan

vad de gör reklam för och vad som visas i annonsen.

23

Figur 5: Calvin Klein (Klein, 2014)

Den här annonsen visar upp en man som är iklädd jeans och har bar överkropp. Han

ligger på sidan lutande på högra armen, vänster ben är uppdraget och höger ben

utvinklat och utsidan på låret ligger mot golvet, hans vänstra arm är draperad över

kvinnans bröst/hals med handen vilande på hennes högra axel. Kvinnan har på sig

jeans där trosorna med varumärket syns över jeanslinningen och en BH. Hon ligger

med ryggen lutad mot mannens högra ben och har sin vänstra arm mot hans vänstra

lår och handen vilande på hans vänstra överarm Hennes högra arm hänger helt

slapp ner från axeln och hon håller huvudet i luften så hennes långa hår faller mot

golvet. Annonstexten är endast ”#mycalvins” Denna reklam för jeans visar egentligen

väldigt lite av själva plagget som den gör reklam för. Det som det istället är fokus på i

bilden är en halvnaken kvinna som ligger mellan mannens ben och ger ett lite

halvdött intryck vilket enligt oss visar på en mansdominering mellan könen och

kvinnan mer som ett sexobjekt. Vi uppfattar också bilden som kraftigt retuscherad

därför att kvinnans kropp och position ser konstlad ut och ger onaturligt intryck. Det

är även svårt att tyda vad det egentligen är som de önskar göra reklam för då de

både visar upp underkläder och jeans.

24

Figur 6: Snickers (Snickers, 2014)

Den sista annonsen är ett Youtube klipp som visar en Snickers reklamfilm(2014).

Reklamen utspelas i ett omklädningsrum för herrar som håller på att byta om efter en

fotbollsmatch och de olika personerna som skymtar i bakgrunder har kommit olika

långt i processen. Tidigt introduceras vi till en glamorös kvinna i galaklänning som

grinigt anklagar någon för att ha stulit hennes deodorant. De andra svarar tillbaka lite

humoristiskt, varpå en ordväxligt följer där kvinnan porträtteras som grinig, gnällig

och lite elak. Kvinnan ges sedan en Snickers med motiveringen ”You turn in to a right

diva when you are hungry.” Efter att hon tagit en tugga av Snickers:en transformeras

hon till en man och mår därmed bättre. Sedan kommer reklamtexten ”You´re not you

when you´re hungry” följt av en Snickers. Härefter kastas vi tillbaka till

omklädningsrummet där det introduceras ytterligare en sur och grining kvinna i

galakläder. Reklamen som har en humoristisk underton har använt sig av

celebriteter, Joan Collins och Stephanie Beacham, för att skapa sekundära

associationer. Men trots det så anser vi att bilden som filmen visar upp är att kvinnor

är gnälliga, emotionella divor och män är starka, tuffa idrottsatleter och det är detta

som är det rätta och att kvinnan därför är underlägsen mannen. Men vi finner ändå

reklamen som rolig och underhållande vilket skapar en lite tvetydig känsla inför

reklamen.

25

2.4.6 Tillvägagångssätt

Som grund för intervjuerna ligger en intervjuguide, se bilaga 1, vilket innebär att vi

har förberett vissa grundläggande frågor inom tre olika teman att basera vår intervju

på. Dock har dessa frågor endast fungerat som en bas att bygga intervjuerna kring

och utifrån dessa har vi kunnat ställa följdfrågor för att få en djupare insikt i

respondenternas uppfattningar och få ett större flyt i intervjun, vilket ger en möjlighet

för oss att anpassa oss efter den enskilde individen.

2.5 Metodkritik

För att undvika en allt för homogen grupp har vi valt ut respondenter som består av

både studenter och förvärvsarbetande i lite olika stadier av livet för att försöka få ett

så trovärdigt resultat som möjligt. Viktigt att tänka på är dock att vi har haft ett

begränsat antal, 10 stycken, respondenter vilket kan påverka resultatet.

När det gäller kvalitativa forskningsmetoder så kritiseras de emellanåt för att vara

subjektiva. Detta då resultaten har en tendens att influeras av forskarnas egna

värderingar och relation till intervjupersonerna. En kvalitativ studie anses också vara

svår att replikera då den ofta är ostrukturerad eller semistrukturerad och är baserad

på forskarens uppfinningsrikedom. Det är forskaren som är det viktigaste verktyget

vid själva datainsamlingen eftersom det är forskarens intresse som till stor del styr

vad som hamnar i fokus. De kvalitativa resultaten anses också vara svåra att

generalisera då det som studeras är en specifik grupp eller miljö och därmed inte

utgör ett stickprov av befolkningen. Resultaten blir därför inte applicerbara på andra

grupper eller miljöer (Bryman & Bell, 2013).

2.5.1 Källkritik

De källor som vi har använt i vår studie kommer främst från akademiska tidskrifter

och facklitteratur för att försöka säkerställa trovärdigheten i vår studie. De teorier vi

har valt att använda bidrog till att uppfylla vårt syfte och har hjälpt oss att få en större

insikt i ämnet.

26

3. Teori

I den här delen kommer vi att presentera en teoretisk referensram som består av Consumer

Culture Theory och teorier inom genus. De här utvalda teorierna kommer sedan att

användas för att analysera vårt insamlade material och därmed bidra till att uppfylla

studiens syfte.

3.1 Consumer Culture Theory

Consumer Culture Theory (CCT) är en gren inom konsumtionsforskningen som

handlar om olika faktorer som påverkar konsumtion. Det är ett brett spektrum av

teorier som bland annat täcker in konsumentbeteende och kulturella faktorer. CCT

ser på kultur som ett komplext system av meningar och värderingar som påverkar

individer inom olika sociala grupper (Arnould & Thompson, 2005). Kulturen och det

den innebär genomsyrar många olika delar i vårt samhälle. Generellt sett så skapas

kultur i sociala världen och ger människor en mening och ramverk för hur vi skall

agera och interagera. Kulturen överförs sedan till varor och från varor till individer.

Kulturen är sedan med och påverkar vår syn på olika kategorier som genus, ålder

och klass. Varor hjälper till att göra kulturen synlig men hjälper samtidigt till att

underbygga de fastslagna kategorierna och ger dem en materiell distinktion, en

symbol för deras innebörd (McCracken, 1986). Begreppet konsumtionskultur

innefattar ett sammanlänkat system av kommersiellt framställda bilder, texter och

produkter som olika grupper använder. Med hjälp av dessa bilder, texter och

produkter skapar konsumenterna en identitet och mening för att sedan skapa en

innebörd och samhörighet med andra inom samma grupp. Kärnan inom CCT är

relationerna mellan konsumenters egna och kollektiva identiteter och visar att

konsumenter tar hjälp av symboliken i reklam och varumärken för att skapa sin

identitet. Denna identitet används sedan för att förmedla en bild av vem man är och

vad man representerar. På senare tid har forskare inom CCT fokuserat mer på

relationen mellan konsumenternas identitet och roller skapade genom

marknadsföring. De menar att det skapas olika roller, stereotyper, där konsumenter

sedan kan välja vilken de vill tillhöra. Konsumenterna väljer sedan den roll som

passar bäst ihop med deras identitet och målsättningar (Arnould & Thompson, 2005).

27

3.1.2 Varumärke

Enligt American Marketing Association (AMA) är ett varumärke:

”a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify

the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from

those of competitors” (Jones & Bonevac, 2013, s. 115).

Men enligt Jones & Bonevac (2013) räcker inte den här definitionen till för att förklara

vad ett varumärke är och vad det betyder för ett företag. Jones & Bonevac (2013)

menar att ett varumärke påverkar allt som ett företag säger, gör och säljer. Sett

utifrån vad Jones & Bonevac menar så räcker inte AMAs definition längre till för att

beskriva vad ett varumärke är. En definition som bättre beskriver den stora

innebörden som begreppet varumärke har fått i dagens samhälle är:

“A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought

by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A

product can be quickly outdated; a successful brand is timeless.” (Stephen King,

WPP Group, London, i Aaker, 1991, s. 1).

3.1.2.1 Varumärke och identitet

Varumärket är således en bestående konkurrensfördel och blir till en resurs för

företaget. Varumärket tillsammans med andra tillgångar och kunskaper inom företag

skapar en varumärkesidentitet. Det är denna varumärkesidentitet som

konsumenterna ser som det unika och som sedan är svårt för andra företag att

kopiera. Konsumenterna ser inte bara en identitet utan uppfattar också de

värderingar och de meningar som varumärket representerar (Urde, 1999),

värderingar och meningar som kommer från kulturen (McCracken, 1986). Detta gör

att det skapas en slags relation mellan konsumenterna och varumärket. Genom att

konsumenter sedan kommunicerar med hjälp av varumärken så blir varumärken en

del av konsumenternas identitet, varumärket skall visa vem man är som person och

vad man står för (Urde, 1999). En annan del i konsumenters identitet är den sociala

identiteten, alltså vilka grupper man som individ anser sig tillhöra eller ingå i.

Människan som social varelse tenderar att göra som andra inom gruppen gör. Vi

påverkas därmed av vad och hur andra i vår omgivning gör och tenderar att använda

28

produkter som gör att man kan identifieras med just den gruppen (Champniss et al.,

2015).

3.1.3 Word of mouth

Word of mouth (WOM) är en slags marknadsföring som innebär att konsumenter

pratar och frågar vänner och andra man känner om varumärken och produkter för att

få en slags rekommendation från dem. Anledningen till att detta sker är att det ger

konsumenter en känsla av förtroende och tar bort en del av den osäkerhetsfaktor

som finns vid inköpandet av en ny vara. Detta betyder att vanlig reklam oftast inte

räcker för att få konsumenterna att köpa en viss produkt. Reklam kan vara informativ,

underhållande och till viss del påverka konsumenternas åsikter men reklam kan inte

forma eller skapa åsikter. Det är det människor som gör (Dichter, 1966). WOM

påverkar konsumenters attityd mot varor men också mot den reklam som görs och

den agerar som ett komplement till reklamen för utan reklam, ingen WOM (Hogan et

al., 2004). WOM har idag blivit den viktigaste informationskällan för konsumenter på

grund av ett ökande misstro mot företag (Keller, 2007). Negativ publicitet och sättet

som företag hanterar den påverkar konsumenters attityd mot varumärket (Ahluwalia

et al., 2000).

3.1.4 Reklam och konsumentattityd

Wolin (2003) menar att genus är en segmenteringsstrategi som används konstant

och är lätt identifierbar och tillgänglig. Könssegmentering är även mätbar och

användbar i marknadsföringsmixen som även är omfattande och vinstdrivande.

Dessa aspekter leder därmed till en framgångsrik implementering av en viss produkt,

samt att det är möjligt att använda sig av en könsriktad kommunikation som ett

verktyg för att konstatera en viss roll (Wolin, 2003).

Syftet med reklam är att påverka och förändra konsumenternas känslor mot

varumärket, de skall bli mer positiva till varumärket (Cramphorn, 2014). Reklam har

under lång tid kritiserats för att påverka både samhället och individer. Kritiken har

riktats mot det estetiska, ekonomiska men också mot det moraliska. Annonser, vars

syfte är att konsumenterna skall kunna identifiera sig med dem, visar oftast upp en

29

idealiserad person. Denna typ av annons skapar ofta en felaktig bild hos

konsumenter om vad man skall eller bör vara eller hur man skall se ut, det vill säga

vad som är det rätta och dit man skall sträva efter att komma. Majoriteten av

reklamer inom kosmetik och mode visar upp bilder på smala, felfria och sexiga

personer (Bishop, 2000). Användandet av sexuell attraktion i reklam har funnits

under en väldigt lång tid och har idag blir väldigt vanligt. Anledning till att man

använder sig av sex i reklam är att man vill väcka känslor och påverka

konsumenternas beteende. Det är dock svårt att veta är hur konsumenterna

uppfattar det och vilket beteende det leder till (Reichert, 2002). Att använda sig av

sexuell attraktion har idag blivit en norm inom flera olika kategorier såsom kläder och

parfym. Detta för att det bland marknadsförare finns en föreställning om att ´sex sells

´. Dock så är det en hårfin gräns mellan vad konsumenterna uppskattar och vad de

finner stötande (Wyllie et al., 2014). En annan anledning till att man använder sig av

sexuell attraktion är för att tränga igenom det massiva reklambruset som finns idag

(Dahl et al., 2009). Det har dock konstaterats att män generellt sett har en mer positiv

attityd till användandet av sexuell attraktion i reklam medan kvinnor generellt sett har

en negativ attityd (Sengupta & Dahl, 2008). Dock så kan både män och kvinnor

reagera negativt mot reklam som omotiverat använder sig av sexuellt innehåll (Dahl

et al., 2009).

3.2 Genus och reklam

Reklam som visuella bilder är ett kraftigt verktyg för att konstruera, förmedla och

skapa bilder av konsumenternas syn på det goda livet och hur attributet attraktivitet,

främst den sexuella attraktiviteten, uppfattas, för att sedan skapa en positiv

uppfattning till den produkt som reklamen relateras till. De bilder som reklamen

förmedlar samt den mediala masskommunikationen har en central roll i hur sociala

konstruktioner skapas. Reklamen bidrar till att forma och skapa olika kulturella och

genusrelaterade identiteter samt anses vara en spegelbild av hur kulturella

värderingar, normer samt könsroller ser ut i samhället (Borgerson & Schroeder,

2011).

“The more prominent certain images become, the more power they have in the sea

of images” (Borgerson & Schroeder, 2011, s. 164).

30

Borgerson & Schroeder (2011) menar att det är viktigt för marknadsförare att förstå

vilken inverkan reklamens bilder har på konsumenternas identitetsbyggande, då

glamourösa och förskönade bilder i reklam anspelar på konsumenternas egen

självkänsla, självförtroende samt deras syn på den kvinnliga eller manliga

könsidentiteten.

Journalisten Susan Faludi och filosoferna Susan Bordo och Naomi Wolf har ett

feministiskt perspektiv i sin kritik gentemot reklamindustrin. De menar att reklamen

ständigt spär på framställandet av den negativa bilden av kvinnor. Detta i sin tur

påverkar den enskilda individen men även kvinnor som grupp (Borgerson &

Schroeder, 2011).

I sin studie har Borgerson & Schroeder (2011) konstruerat ett socialt och

psykologiskt analysredskap för reklamens visuella bilder, som beskriver hur reklamen

objektifierar och illustrerar den kvinnliga och manliga kroppen. Detta analysredskap

medverkar till att förklara en förståelse för reklamens förstärkning av de

könsstereotypa rollerna som är relaterade till de kulturella normer och värderingar

som råder i samhället (Borgerson & Schroeder, 2011). Exempelvis nämns det i

analysverktyget att den kvinnliga kroppen oftast illustreras naken, vilket oftast

framställs i egenskap av flickvännen, slaven, modern, den prostituerade eller

oskulden. Denna porträttering av den nakna kvinnokroppen späs på i reklam och

vidareutvecklas för kommersiella syften (Borgerson & Schroeder, 2011). Även om

den manliga kroppen också illustreras naken, så finns det en begränsning när det

kommer till illustrationen av det manliga könsorganet, vilket till skillnad från kvinnan

är tabubelagt att framställas, menar författarna Borgerson & Schroeder (2011). Man

nämner även hur illustrationen av kvinnans eller mannens huvud- och kroppslutning

kan symbolisera underkastelse eller undergivenhet, eller hur händer kan illustreras

som estetiska eller praktiska beroende på hur handgreppet ser ut och ger uttryck för

en kvinnlig underton samt objektifiering av kvinnokroppen som oftast ger uttryck för

manlig lusta (Borgerson & Schroeder, 2011).

Detta analysverktyg för visuella reklambilder är användbart som ett underlag för att

utveckla en förståelse för samt förklara konsumenternas uppfattningar och syn på

hur den kvinnliga och manliga kroppen framställs och porträtteras i reklam.

31

3.2.1 Genusattityd och könsroller

Marknadsförare använder sig av stereotypa könsroller i sin reklam och för att förstå

vad en stereotyp är förklarar vi det ur Bakir et al.(2008) definition av stereotyper. En

stereotyp definieras som en säregen universell uppfattning om hur en viss typ av

person eller ting bör vara. Stereotyper ger även utryck för en viss grupps eller köns

uppfattning om en annan grupp människors eller motsatta könets karaktärsdrag,

anlag, attityder och beteenden (Bakir et al., 2008; Milner & Higgs, 2004).

Huruvida könsroller utmärker sig baseras på vilken genusattityd en individ har

gentemot kvinnor och män och den uppfattning om vilka könsroller de bör ingå i

(Arnold & Fischer, 1994). Arnold och Fischer (1994) menar att det finns två

uppdelningar av genusattityder; där den ena består av en mer traditionsbunden

attityd varav det finns en bestämd uppfattning om hur kvinnor och män bör vara, och

den mer ”samtida” attityden till genus vilket innebär att samma könsroller är

godtagbara för både kvinnor och män. Kvinnor anses vara den stereotypiska

hemmafrun som städar och tar hand om barnen, medan mannen jobbar och kör bil

(Hirschman, 1993). Kvinnor och män som har en traditionsenlig eller ”samtida”

genusattityd tenderar att bete sig olika beroende på vilken attityd de har. Kvinnor

med en ”samtida” attityd tenderar att reagera starkare på stereotypa könsroller som

visas på reklam än kvinnor med en mer traditionsenlig genusattityd (Arnold &

Fischer, 1994).

Professorn Yvonne Hirdman (1988) nämner i sin artikel om genussystemet framför

allt två utmärkande principer som beskriver den ordningsstruktur alternativt

maktrelation som råder i genussystemet. Den ena är åtskillnaden mellan kvinnor och

män och att det kvinnliga och det manliga anses vara varandras motsatser och bör

därmed hållas isär. Den andra principen utgörs av att det kvinnliga undervärderas i

förhållande till det manliga och därmed är det män som utgör ”normen för det

normala och det allmängiltiga” (Hirdman, s.51, 1988).

Vidare menar Hirdman (1988) att kvinnan alltid har haft lägre status och endast har

kunnat uppnå en möjlig frihet från att vara fastkedjad till mannen genom att använda

sin kropp som ett maktmedel, vilket också speglar den genusattityd som skapas i

samhället utifrån dessa två principer.

32

3.2.2 Genusidentitet

Femininitet och maskulinitet är utmärkande egenskaper som kopplas samman med

den psykologiska uppfattning vi människor har om det biologiska könet och som

formar oss till att skapa en genusidentitet (Arnold & Fischer, 1994). Attributen

femininitet som anses vara känslig, emotionell, uttrycksfull, beroende, mjuk samt

vårdande; och maskulinitet – tävlingsinriktad, aktiv, självständig, hård, dominerande

och bidragande; är sådana egenskaper (Arnold & Fischer, 1994; Hirschman, 1993)

som inte är könsbundna utan hör snarare ihop. För att identifiera sig med det ena

attributet behöver man inte exkludera det andra då enskilda individer av båda könen

kan mer eller mindre identifiera sig till både de maskulina och de feminina

egenskaperna (Arnold & Fischer, 1994).

Filosofen Sandra Harding menar att det finns en dikotomi, alltså en motsättning

mellan det kvinnliga och manliga men även att det finns en uppdelning mellan dessa

båda genusidentiteterna, varav det kvinnliga är underordnat det manliga. Hon menar

vidare att genus är något som påverkar oss människor i den mån att den är konstant

närvarande och influerar vårt sätt att tänka och resonera. Detta sker i en process

som yttrar sig i tre olika stadier (Harding, 1987).

Symboliskt genus – de föreställningar och normer som råder om det manliga och

kvinnliga dikotomin och som konstruerar genusidentiteten, ex. förnuftet vs. känsla

och tanke vs. kropp samt objekt vs. subjekt (Harding, 1987).

Strukturellt genus – uppdelningen mellan män och kvinnor vad gäller arbete och

aktivitet inom en organisation eller en verksamhet. Kvinnorna ingår i den slutna och

privata världen och anses ha arbeten med emotionella uttryck såsom inom vård- och

barnomsorg, medan männen ingår i ett öppet verksamhetsområde (Harding, 1987).

Individuellt genus – de politiska och sociala konstruktionerna av hur kvinnor och män

bör vara och den genusidentitet som skapas av individen utifrån könsskillnaderna,

vilket också porträtteras av media, företag och andra institutioner i vårt samhälle

(Harding, 1987).

I vår studie kommer vi endast utgå ifrån två av dessa stadier, symboliskt- och

individuellt genus och som vi istället kommer att hänvisa till som processer, då detta

ordval är mer anpassat till vår inriktning och studie av genusidentitet.

33

Genom dessa processer, menar Harding, utesluts kvinnor från att ta del av den

kunskap som produceras och upprätthåller de psykologiska och sociala

könsskillnaderna som råder i samhället, vilket även påverkar individers upplevda

genusidentitet (Harding, 1987).

34

4. Empiri och analys

I det här kapitlet kommer vi att presentera utdrag från vår undersökning som ligger till

grund för analysen. Vi kommer här att koppla samman våra teorier inom områdena

Comsumer Culture Theory och genus med det empiriska material vi fått fram genom våra

djupintervjuer, vilket sedan skall analyseras.

4.1 Comsumer Culture Theory

4.1.1 Vad är reklam?

Eftersom vårt syfte är att ta reda på hur konsumenter ser på reklam ville vi först och

främst ta reda på hur konsumenter ser på och definierar vad som är reklam. Enligt

definitionen skall reklamen hjälpa till att skapa mer positiva känslor kring varumärken

(Cramphorn, 2014). Detta är marknadsförarnas avsikt när de skapar reklam.

Majoriteten av våra intervjupersoner kopplar reklam till något som någon vill sälja

eller som de vill att man skall köpa.

” [...] det är ju ett sätt för någon som vill sälja något att förmedla sitt budskap, alla vill

sälja något.” – Andreas, 29 år

”Alltså jag tänker direkt att det är någonting som jag måste köpa ... jag kopplar det

direkt till någon produkt någon slags marknadsföring av en produkt eller tjänst som

då riktar sig till en bred massa och som helt enkelt försöker övertyga mig till att köpa

någonting.” – Sarya, 25 år

Detta visar på att en majoritet av konsumenter har samma syn på vad reklam är för

något och att begreppet reklam har samma innebörd för alla. Eftersom det har

samma innebörd för alla i samhället kan man se att det finns en koppling till den

kultur som vi har, då kultur är att man delar meningar och innebörder. Enligt Arnould

& Thompson (2005) teorier om consumer culture theory så används kommersiella

bilder och produkter för att skapa meningar och innebörder hos konsumenter inom

samma grupp, det vill säga de som tillhör samma kultur.

35

Något som vi fann intressant är kopplingen mellan reklam och word of mouth (WOM).

De flesta vi intervjuade gjorde inte någon direkt koppling till WOM eller

rekommendationer från vänner eller bekanta när vi bad dem definiera reklam. Utan

de ser det som vi kallar för traditionell reklam, alltså den typ av reklam som man

utsätts för i TV, dator eller ute på stan. Men en av våra intervjupersoner såg

kopplingen mellan WOM och reklam.

”[...] och egentligen [är det] också reklam om någon rekommenderar någonting...” –

Sandra, 29 år

Konsumenter ser därför inte WOM som reklam utan det är en förtroendeingivande

rekommendation från någon som man litar på.

Vad som framkom tidigt i många av intervjuerna var att konsumenter ser reklam som

ett störande moment och något som man attackeras av mot sin vilja. Reklam

associeras i många fall med något negativt och är därför något som man gärna vill

undvika.

”Något jag försöker undvika, jag tycker det… påverkar så himla mycket.” – Karin, 31

år

”Alltså jag ser mest reklam som att försöka lura människor…” – Sofia, 21 år

Vad vi kan se här är att om syftet med reklamen är att väcka positiva känslor för

varumärket men konsumenterna ser reklamen som ett irritationsobjekt, leder det till

att man inte får några positiva känslor av reklam. Det finns då en risk att dessa

negativa känslor smittar av sig på varumärket som gör reklamen och syftet blir därför

inte uppfyllt. Den stora mängden reklam och budskap som inte uppfattas som

trovärdiga leder till att konsumenter blir reklam-undvikare och därmed inte tar del av

reklamens budskap alls.

4.1.2 Är reklam viktigt eller inte?

Det som vi sedan ville få reda på var vikten av reklam för konsumenter. Är reklam

något som konsumenter tycker är viktigt för dem, eller anser de att det är något som

de vill/kan vara utan? Denna fråga var mer komplex att svara på än vad vi hade

förväntat oss. För många av intervjupersonerna var första responsen på frågan att

36

det inte är viktigt men samtidigt när de började fundera mer över frågan så kom det

fram att det nog till viss del var viktigt men att individens intresseområden spelade in

på vilken typ av reklam som var viktigt för just dem.

”Alltså viss reklam kanske jag vill ha med några riktigt bra erbjudanden för någonting.

Men då skall det handla om… kläder, inredning, ja hushållsprylar… det är jag ju lite

intresserad av.” – Alice, 39år

Men samtidigt som Alice, 39 år säger att viss reklam kan hon tänka sig att få så länge

det rör sådant som hon är intresserade av så

”Jag skulle bli jätteglad om jag fick mindre reklam” – Alice, 39 år

Detta tyder på att konsumenter vill själva kunna välja vilken reklam de får och

därmed minska på den stora mängd som de utsätts dagligen för. Men detta gäller

inte för alla konsumenter för även om flera i vår undersökning hade samma synpunkt

så var det vissa som avvek från detta mönster.

”Den är inte viktig alls, jag hade helst plockat bort den helt och hållet. För jag tycker

mest den irriterar.” – Maria, 32 år

”[…] nu har jag inte reklampost, alltså jag har nej tack…” – Sandra, 29 år

Detta visar på reklamtröttheten som vi nämnde i vår inledning, att alltfler

konsumenter väljer att avskärma sig från reklam då de känner sig överväldigade av

den och att den inkräktar för mycket i deras liv och försöker påverka dem för mycket.

Det vill säga att konsumenterna har en negativ attityd mot reklam, vilket delvis beror

på hur bilderna framställs idag. Många konsumenter har tröttnat på typsnittet i reklam

där företagen använder sig av ´sex sells´ vilket framkom under våra intervjuer.

”Ja det här är väl typiskt. Det är precis en sådan här bild.” – Alice, 39 år.

Den här kommentaren summerar tydligt hur många konsumenter känner inför reklam

och vad det är de förväntar sig att se och att det inte är något de uppskattar. Den

hårfina linjen som Wyllie et al. (2014) pratar om är svår att hålla sig på rätt sida om

för reklammakarna, och det gör att konsumenterna inte uppskattar den reklam som

de utsätts för.

37

4.1.3 Reklam och varumärke, ser konsumenterna kopplingen?

Eftersom reklam skall göra att konsumenterna känner igen varumärket och dess

produkter så försökte vi ta reda på om konsumenterna kan se att det finns en

koppling mellan reklam och varumärke. Det är ju viktigt att budskapet når fram till

konsumenten. Många av de intervjuade sa att de oftast inte riktigt kunde se

kopplingen mellan reklam och varumärke. Men samtidigt som många ansåg att

reklam inte var speciellt viktigt så var det flera som påpekade att den nog påverkar

dem trots allt.

”Jag tänker mig att reklam inte är viktig men att den kan vägleda mig ibland,,, men

jag skulle inte kalla den viktigt för mig själv men däremot så tror jag att den påverkar

mig” – Malin, 21 år

Vad är det då som gör att trots att man försöker undvika reklam och inte anser den

vara viktig så påverkas man av den? Vi lever idag i ett konsumtionssamhälle där

drivkraften är att konsumera mer och materiella saker blir en viktig del av vår vardag.

Det gäller därför att följa med i utvecklingen och ett sätt att göra detta är att påverkas

av reklamen.

”Vissa märken är väldigt beroende av att få fram ett speciellt budskap för att kunna

sälja sig medans mycket reklam egentligen bara handlar om att man skall komma

ihåg namnet och sätta sin prägel på namnet, och egentligen blir budskapet blir inte

lika viktigt.” – Andreas, 39 år

”Alltså man kopplar ju vissa företag och vissa märken mycket mer med reklam än

andra [...]. Men det är ju inte bara att sälja en produkt utan det är också att sälja hela

liksom företagets image...” – Sarya, 25 år

Andreas, 39 år och Sarya, 25 år syftar på att det kan det bero på att mycket reklam

inte är produktinriktad utan reklamen är till för att bygga upp en varumärkesidentitet

som konsumenterna sedan skall kunna identifiera sig med. Som Urde (1999)

konstaterar så är varumärkesidentitet en konkurrensfördel och det blir därför extra

viktigt för företag att bygga upp sin egen unika identitet som konsumenterna snabbt

kan känna igen. Meningen är att konsumenterna skall kunna identifiera sig med

varumärket och att konsumenterna sedan med hjälp av olika varumärken kan visa

vilka sociala grupper de tillhör.

38

”De brukar vara så här roliga reklamer med, där alla lever ett härligt liv, och så är det

Fanta som är läsken.” – Maria, 32 år

Här kan vi se ett bevis på det här med att Fanta har skapat sig en identitet om att den

ger ”ett härligt liv” något som de konsumenter som använder Fanta tar del av och

visar upp, och på så sätt så hamnar alla Fantadrickare i samma sociala grupp just

då. Denna typ av identitetsbild som Fanta har skapat kan kopplas till Borgerson &

Schroeder (2011) teorier om genus och reklam och att reklam är ett verktyg för att

skapa och förmedla bilder för konsumenterna och visa på att varumärket därmed är

attraktivt.

4.1.4 Varför konsumenter slutar konsumera

En annan aspekt av konsumtion och reklam är vad det är som kan få konsumenter

att sluta konsumera vissa varumärken. Vi konstaterade ovan att företag genom

reklam skapar sig en identitet som konsumenterna sedan adapterar och som då blir

konsumentens identitet och den här identiteten skall visa upp vem man är som

person och vilka värderingar man står för (Urde, 1999) och vilka grupper man vill

associeras med (Champniss, 2015). Samtliga av våra intervjupersoner sa att det

fanns situationer när de skulle sluta konsumera ett visst varumärke men det skilde

sig åt mellan dem vilka situationer det var som påverkade dem. Men det var några

faktorer som återkom hos flera av våra intervjupersoner och det var barnarbete och

om det är oetiskt.

”Men sen kan det också vara om jag till exempel hör talas om djurtester, alltså när

det gäller kläder, att djur inte har det bra, att det är barnarbete, att de som tillverkar

sakerna inte har så justa förhållanden. Jag bojkottar gärna produkter” – Alice, 39 år

Det är dock svårt för konsumenter idag att faktiskt veta vad som gäller för de

produkter som de konsumerar eftersom de ofta produceras långt bort och inte direkt

av företaget som konsumenten köper den slutgiltiga produkten av.

”Väldigt ofta hamnar man i den situationen att alla skyller på sina underleverantörer,

så det är väldigt svårt att komma åt det…” – Andreas, 39 år

39

”[…] men jag försöker köpa second hand och så för att undvika att vara med i det

maskineriet.” – Sarya, 25 år

Precis som Sarya, 25 år säger så hade vi ett par av dem vi intervjuade som sa att de

köper mestadels second hand på grund av att det framkommer att många stora

företag använder sig av tillverkningsmetoder som inte stämmer överens med deras

värderingar och för att visa sitt missnöje så konsumerar de second hand. Sedan finns

det också en miljömedvetenhet bakom detta val.

”Jag blir skeptisk när ett linne kostar 40kr liksom. […] jag känner mig jättesvinig om

jag köper ett sådant linne.” – Sarya, 25 år

”[…] om det kommer fram via nyheter, via forum, vad som helst kanske att någon typ

av produkt kanske… innehåller mycket bekämpningsmedel.” – Sandra, 29 år

Som Sandra, 29 år säger så visade vår undersökning att det är fler konsumenter som

blir allt mer miljömedvetna och som inser att den stora mängd kemikalier som

används i produkter inte är bra för oss och deras värderingar har ändrats till att göra

miljöfrågor viktigare för dem. Detta är ett skifte som sker i vårt samhälle där allt fler

får en ökad miljömedvetenhet och ekologiska produkter blir mer eftertraktade.

4.1.5 Yttre påverkansfaktorer

Enligt Keller (2007) så är WOM idag den i särklass viktigaste källan till information för

konsumenter om varor och varumärken. Konsumenter genererar initial kännedom om

produkter via reklamen men skaffar sig sedan ytterligare information om dem via

WOM som trots framväxten av internet och eWOM fortfarande är i särklass störst

(Keller, 2007). Många av våra intervjupersoner sa att de pratar med vänner eller

familj och hör vad de har att säga om produkter vilket då är WOM. Men sedan fanns

det även andra yttre faktorer som man påverkas av och lyssnar på. Det kan vara

bloggar, kändisar och nyheter. Nyheter hamnar då i kategorin publicitet och räknas

som en trovärdig informationskälla.

”Det är väl egentligen bara vänner och så, om de har köpt något och det här är bra

eller den här klänningen var snygg var har du köpt den, och då kanske man går in

och kollar på det märket.” – Sandra, 29 år

40

”[…] saker som påverkar mig är, alltså min mamma har alltid köpt som sagt så här

second hand och sådant så att jag har nog alltså formats litet av det...” – Sarya, 25 år

”[...] för mig handlar det inte så mycket om individen utan det handlar mer om kanske

en rörelse av något slag eller en subkultur eller en kultur för den delen som man blir

influerad av.” – Lukas, 21 år

Det finns alltså en rad olika faktorer som påverkar och influerar konsumenter i deras

val av produkter och varumärken. Som Dichter (1966) konstaterar så är det andra

människor som i slutändan formar och skapar våra åsikter och det är dessa satt i ett

socialt sammanhang som skapar kultur och som påverkar vårt konsumentbeteende.

Champniss (2015) anser att konsumenter också påverkas av vilka sociala grupper

man tillhör. Familj och vänner är två sådana typer av grupper, samtidigt som

personer som följer en blogg ser de andra följarna som att tillhöra en grupp. Det finns

en mängd olika grupper som man som individ tillhör och är delaktig i beroende på

vilken situation man befinner sig i och vem man är där med. Lukas, 21 år som

påverkas av en subkultur ser de andra personerna i samma subkultur som individer i

samma sociala grupp och han kommer att påverkas av deras beteende och vilka

produkter de använder för att visa att han tillhör denna grupp.

”[...] alla runtomkring mig påverkar mig, vad jag tycker om saker, för man får alltid

olika samtal beroende på vart man är och vem man är med. [...] så det är ju ganska

kontextberoende... jag tänker att det är ganska omedvetet att veta exakt vad som är

min smak och mitt val att inhandla.. för jag tror att det är ganska påverkad av min

miljö...” – Malin, 21 år

Det här med olika sociala grupper och deras olika påverkan på konsumenter blir

väldigt tydligt i citatet från Malin, 21 år där hon menar att det beror på i vilken kontext

hon befinner sig hur hon blir påverkad. En annan sak som blir väldigt tydlig här är att

även om individen menar att det är sin egen smak som man följer så har vi inte

någon egen smak utan den är anpassad för att individen skall känna att den hör

hemma i en grupp och således känna en tillhörighet och gemenskap. Människan är

en social varelse och behöver ha andra människor runt sig och att känna att vi tillhör

en grupp skapar en känsla av trygghet och samhörighet.

41

När det gäller eWOM som många forskare hävdar är det nya mediet så kunde vi

konstatera att majoriteten av våra intervjupersoner menar att det finns, men de flesta

är inte helt säkra och många hade svårt att ge några konkreta exempel. Många var

heller inte delaktiga eller följde några diskussioner på sociala medier men det hände

att de stötte på dem om någon annan delade kommentarer eller bilder.

”Ja det gör det väl alltså, jo, jag får väl bara säga att jag kanske inte riktigt är delaktig

i de diskussionerna men det räcker ju om det kommer någon reklam som man

irriterar sig på till exempel och som man tycker är dålig då är det ju oftast många som

lägger ut den i sociala medier för att skriva sin kommentar om det så kommenterar

folk vidare, oftast kanske jag läser vad folk har kommenterat men det är ju inte så att

jag är personligen själv är så jätteinvolverad i och tar en aktiv del i den biten...” –

Maria, 32 år

Vad majoriteten dock var överens om var att det är viktigt att det förekommer

diskussioner för att det är så konsumenter har möjlighet att påverka. Något som vi

såg i exemplen som vi gav i inledningen med Länsförsäkringar och Elgiganten där

företagen fick skarp kritik framförallt på sociala medier men också i tidningar. Detta

ledde till att företagen anpassade sig, det vill säga de gav vika för konsumenternas

åsikter. Framväxten av sociala medier har gjort det lättare för konsumenter att

uttrycka sina åsikter och nå ut till många andra konsumenter på kort tid. Så om

företag använder sig av stereotyper eller annat som konsumenter reagerar på kan

man göra sin röst hörd och till och med kanske påverka företagen till att förändra sitt

beteende.

”Självklart påverkar det säkert... men har man bara läst det så klart så har man ju

skaffat sig någon form av åsikt om det hela. [...]allt som man ser och tar del av ger ju

någon form av intryck på en vare sig man vill eller inte.” – Maria, 29 år

” [...] alltså det här just kring manligt och kvinnligt och hur kvinnor framställs och hur

män framställs, det tycker jag är bra att det diskuteras så att folk får upp ögonen för

det liksom, och att man på något sätt tar ifrån företagen den makten.” – Alice, 39 år

”Jag tycker att det är bra att de finns där... för att det finns mycket att diskutera, det

finns mycket att ifrågasätta, som man kan se på dessa här bilderna och mycket på

reklam, så finns det ju mycket att ifrågasätta just när det gäller genus. [...]hur man

42

applicerar det på det samhället vi lever i... även på andra nivåer i samhället, inte bara

på reklambild och rent fysiskt och så, är det samhälle vi vill ha?” – Malin, 21 år

Som Maria, 32 år säger så påverkas man av det man läser eller hör, det vill säga att

oavsett om det är WOM eller eWOM så påverkas man som konsument både om det

är positivt eller negativt. Men det är med och formar en attityd gentemot företag och

deras produkter. Alice, 39 år är inte ensam bland våra intervjupersoner att mena att

den bilden som existerar idag i reklam för hur man framställer män och kvinnor

behöver lyftas fram för att förändra den, då det är här finns en dissonans mellan

företagen och konsumenterna av vad det är man vill se och vad man får se. Det som

Malin, 21 år menar är att den typ av bilder som används i reklam inte bara finns där

utan de projiceras över till samhället och påverkar vår syn på män och kvinnor. Hon

menar att det måste finnas en debatt i samhället om detta för att förändra den

stereotypiska bild som används i reklam idag och som inte stämmer överens med

hur samhället ser ut och att denna bild måste förändras. Den här porträtteringen

genomsyrar även vårt samhälle och det är därför viktigt att inse detta, för att kunna få

till en förändring så måste man även förändra bilden inom reklamkulturen.

4.1.6 Varumärke och identitet

Utifrån vår intervjuundersökning har vi fått in i stort sett liknande svar när det gäller

kopplingen mellan varumärken och identitet. Samtliga intervjupersoner anser att

företagen riktar sina varumärken till olika människor och grupper som skapar olika

värden och identiteter hos konsumenterna. Samtidigt menar en del att

konsumenterna söker sig till de varumärken som speglar individernas egna

identiteter och livsstilar. Detta belyses väl av följande citat.

”Det handlar ju om att varumärken säljer en identitet, som individer i samhället

uppskattar och vill, vill ta del av och vill vara, eh, och, och det är även så att den

reflekteras väl i andra individers ögon så en person som vet att varumärke X är dyrt

och ser en person ha på sig varumärke X så vet man att det är en rik person och så

liksom, likaså även om det handlar om kvalitet och det handlar om hur bra ett märke

är för miljön, eh, så speglas det i den personen som har på sig det.” – Lukas, 21 år

43

Även informanten Maria, 32 år gör liknande resonemang kring hur marknadsföringen

av varumärken bygger på olika segmenteringsstrategier för att i största möjliga mån

nå ut till rätt grupp av konsumenter, men även här är konsumenten medveten om

vilka varumärken den vill identifiera sig med.

”[...] många varumärken bygger ju, eller bygger ju upp sitt... varumärke på och

inriktar sig mot en viss typ av människor till exempel som antingen... kanske man är

rik och vacker eller man kanske tycker om en viss produkt så, självklart har det med

livsstil och hur man är som människa.” – Maria, 32 år

Dessa segmenteringsstrategier gäller även för produkter som är riktade till de olika

könen, detta är något som informanten Sarya, 25 år nämner, då hon menar att det

råder ett slags könsmönster när det gäller produkter av olika slag. Som exempel på

det menar hon att butiken Åhlens överrepresenteras av kvinnliga konsumenter trots

att det finns produkter även för män.

Dessa aspekter är sådana som stämmer in på den teori som råder om

genussegmentering, där företagen väljer att marknadsföra sina produkter i olika

segment, i det här fallet i olika genussegment, vilket i sin tur innebär att företagen

kan uppnå större vinstmöjligheter genom att rikta kommunikationen till de olika könen

(Wolin, 2003).

Vi har även observerat att våra informanter som konsumenter är medvetna om

marknadsföringens effekter och strukturer. Marknadsförare gör reklam för

varumärken med syftet att nå ut till de rätta identiteterna som de har observerat. Men

även att det i slutändan är konsumenten som avgör om denne vill ta till sig budskapet

eller inte samt om denne kan identifiera sig med varumärket.

”[...] det är nånstans i reklammakarens plan, så har de ju identifierat olika identiteter

hos konsumenten, och har de lyckats väl, så lyckas de även nå, nå ut till just den, då

om de har gjort sitt jobb rätt, så känner man sig ju träffad av en viss produkt, man

känner sig liksom att man vill gärna köpa den...” – Azad, 23 år

En intressant aspekt som belyses av en av våra informanter, Alice, 39 år är att

ungdomars identiteter är starkt kopplade till varumärken när det gäller produkter som

till exempel kläder, klockor och väskor, dock kan detta även gälla för den äldre

generationen.

44

Något som också är tydligt närvarande i intervjupersonernas resonemang är just hur

även priset på varumärken reflekterar konsumentens uppfattning om vad som är lyx

och dyrt, vilket konsumenten identifierar sig med för att spegla en viss status och

livsstil kring det. Detta belyses väl av intervjuinformanten Andreas, 39 år citat:

”Om du tar Volvo då som betalar en jätte summa då jättestor skillnad … Zlatan då vill

man skapa identitet, lite fräckare häftigare bil kanske, lite lämna familjebilsnischen

då. Då är man beredd att betala pengar för att skapa en reklam som sin identitet

menar jag.” – Andreas, 39 år

Att varumärken speglar konsumentens identitet och omvänt, att konsumenten köper

de produkter vars varumärken symboliserar och skapar ett värde i att underbygga

och förstärka dennes identitetsuppfattning, stämmer väl in på teorin om att produkter

hjälper till att skapa mening för en viss kultur och som påverkar individers syn på

klass- och ålderstillhörighet samt synen på genus (McCracken, 1986). Som våra

intervjupersoner belyste, är det snarare konsumenterna som väljer och tar hjälp av

varumärken för att skapa en tillhörighet och identitet. Detta bidrar även till att det

skapas olika bilder som delar in konsumenterna i olika roller vilka kan vara

stereotypa (Arnould & Thompson, 2005) och inte alls stämmer överens med

konsumentens identitetsuppfattningar, utan snarare skapar en exkludering av

människor.

4.1.7 Skapandet av olika identiteter

Uppfattningen om att reklam har en bidragande roll i att skapa och forma olika

identiteter hos konsumenter, var samtliga intervjupersoner överens om.

”Jag tror att det främsta målet med att göra reklam är att få varumärket att bli kopplat

till ens identitet.” – Karin, 31 år

Informanterna menade att man som konsument gärna låter sig påverkas av reklam

och köper produkter som inger en särskild status eller tillhörighet för konsumenten,

vilket leder till att man blir inkluderad i en grupp som man sedan identifierar sig med

som individ.

45

” [...] det är viktigt för vissa konsumenter att ha vissa typer av produkter för att det är

ett starkt varumärke som gör att man vill identifiera sig med en viss grupp av

människor...” – Alice, 39 år

Detta belyser även intervjupersonen, Sarya, 25 år, som menar att konsumenten

oftast köper ett helt koncept när man låter sig påverkas av reklam och därmed köper

produkten som bygger på konsumentens personliga identitetsuppfattning. Detta är

väl sammankopplat med teorierna om att människor som sociala varelser identifierar

sig med ett visst varumärke och använder produkter som visar individens personliga

ståndpunkt och personlighet (Urde, 1999). Detta skapar i sin tur en tillhörighetskänsla

av att ingå i en särskild grupp som är utmärkande för en viss identitetsuppfattning

(Champniss et al., 2015).

”[...] man formas med reklamen, följer den, eh, ja jag tror att det handlar mycket om

att man antingen hyllar den och älskar den och älskar identiteten som den kan ge en

och annars att man känner att den identiteten jag är eller vill vara finns inte för den

säljer inte på samma sätt... det kan ju leda till att man kanske känner sig misslyckad

och känner att man inte passar in, eh.. Men att man är normbrytande vilket alltid kan

vara problematiskt för en själv.” – Lukas, 21 år

Som citatet lyder, menar Lukas, 21 år att konsumenterna matas av en bild genom

reklamen som sedan skapar en tillhörighetskänsla, men att det även kan påverka

individer i motsatt riktning. Skälet till detta är att om en konsument inte identifierar sig

med den bild som reklamen skapar, leder det till att individen känner sig exkluderad

och kan därmed inte nå upp till de rådande normer som reklamen utstrålar. Detta

indikerar att den teori som råder om att en stor del av reklamen innehåller bilder på

just smala, felfria och sexiga personer (Bishop, 2000) bygger på den

verklighetsuppfattning som personerna i intervjun belyser.

”[...] det är många som omedvetet förmår dig och..bildar uppfattningar om en sak

eller annan genom reklam och, alltså, upprepandet av olika normer inom reklam, det

är såhär en kärnfamilj ska se ut, när de sitter och ska äta den här produkten, det är

såhär du ska se ut när du joggar, det är en såhär kropp du får om du använder den

här produkten” – Azad, 23 år

46

Just att reklam är normbildande och cementerar normerna som råder är något som

även intervjupersonen Sofia nämner.

”[...]de gör nästan såhär a och o för hur vi beter oss typ...eh..reklam... Och då är ju

kanske så här, ja, men åh men om jag har den här parfymen så kommer ju killar

ragga på mig, eller nånting,..eh.. och då blir det en identitet i sig liksom... åh men om

jag skulle ta den här parfymen så blir jag sexig eller typ ja, om jag har den här

hårsprayen så kommer alla tycka att jag är snygg och så vidare om den här reklamen

återspeglar det så kommer man ju tänka i den identitetsbanan.” – Sofia, 21 år

Detta kan sammankopplas till den teori som Borgerson & Schroeder (2011) syftar på

när det gäller att reklamen skapar och bygger vidare på de kulturella normer som

råder i samhället, då reklam också påverkar människors identitetsuppfattning. Som

det belystes i intervjun kan reklam som innehåller idealiserande och förskönande

bilder även påverka individens egen självkänsla och självförtroende i en negativ

riktning, då den manliga och kvinnliga kroppen inte lever upp till de proportioner som

reklamens bilder vill förmedla och skapar en osäkerhet hos konsumenter kring sin

egen identitetsuppfattning.

4.2 Genus

4.2.1 Kvinnligt och manligt, vad är det?

De manliga intervjupersonerna i vår undersökning fann det betydligt svårare att

definiera vad manligt och kvinnligt är, enligt deras egna uppfattningar.

”Öhm, ja men det är svårt, det är liksom så stort begrepp. Det är svårt att definiera

rent generellt. Det känns ju som man har de traditionella manliga och kvinnliga

grejerna...” – Andreas, 39 år

Dock berörde informanterna att det råder sådana egenskaper eller attribut som

anses tillhöra begreppen kvinnligt och manligt. Exempelvis tycktes det att manligt

innebär att vara stark, stor, sport- och teknikintresserad, beskyddande, bidrar med

kapital till hushållet och har ingen kontakt med sina känslor samt har ett

kontrollbehov; medan kvinnligt uppfattades vara ytliga, utseendefixerade, ha intresse

47

av smink, känslodrivna, moderliga och oroliga av sig. Dessa egenskaper som

associerades till det manliga och det kvinnliga, menade informanterna vara den

allmänna uppfattningen och tycktes vara strukturella begrepp som är svåra att

definiera. Dessutom innehar dessa begrepp en större medvetenhet bland människor

i dagens läge, då dessa begrepp håller på att diskuteras och omprövas.

”Jag tänker att den allmänna uppfattningen av vad som är manligt och vad som är

kvinnligt håller på... det är ju begrepp som i nån mån håller på att omvärderas lite... ju

moderna vi blir desto mer medvetna om..eh.. farliga strukturer och..farliga..liksom..ja,

nämen den typen av begrepp som kan vara inkluderande eller exkluderande..ööh..att

de håller på att luckras upp lite, definitionerna börjar bli luddigare och luddigare.” –

Azad, 23 år

Som citatet illustrerar, menar informanten vidare att dessa strukturer är djupt rotade

då vi människor omedvetet upprätthåller strukturer i termer av manligt och kvinnligt,

vilket även kan ses i människors beteendemönster trots att de inte vill finna sig i eller

acceptera sådana strukturer.

”För mig är det enligt de begreppen det är bara strukturer, strukturella begrepp,

strukturer som inte jag vill leva under. Alltså jag anser att vi alla är fångar inom under

strukturen som vi befinner oss i, eh, som möjliggör, som inte gör så att vi kan leva

fullt ut som individer.” – Lukas, 21 år

Vad gäller våra kvinnliga intervjupersoner, var det lättare för dem, jämfört med de

manliga informanterna, att exemplifiera samt uttrycka sina personliga uppfattningar

om vad manligt och kvinnligt är. De flesta av våra tillfrågade kvinnliga

intervjupersoner beskrev det kvinnliga och manliga utifrån normativa beskrivningar

som de menar råder i samhället idag och som är präglat av uppfattningar från deras

uppväxt och barndom. Gemensamt menade de, i likhet med de manliga

intervjupersonerna, att det stereotypiskt manliga associerades till hårda egenskaper

som styrka, högljudd, självständig, gentleman, det är kraftfullt och action, ekonomisk

och rationell, intresserad av fotboll och den blå färgen var typiskt maskulint. Det

stereotypiskt kvinnliga ansågs vara associerat till mjuka egenskaper som var

motsatsen till det manliga, vilket var färgen rosa, svag, timid, lugn, försiktig, söt,

oskuldfull, sansad, ordnad, beroende och behöver tas om hand, känslostyrd och kan

inte tänka rationellt samt objektifierad. Samtliga attribut som sammankopplades till

48

kvinnligt och manligt kan även vidarekopplas till beskrivningarna som Arnold &

Fischer (1994) samt Hirschman (1993) belyser, vilket tyder på att det finns en social

och kulturell uppfattning av hur manligt och kvinnligt anses vara i dagens samhälle.

Vi kan även konstatera att det finns en motvilja till att acceptera dessa stereotypiska

genusuppfattningar som råder i samhället, då människor börjar bli allt mer medvetna

om vilken inverkan dessa normer har. Detta kan exemplifieras med den uppfattning

som ständigt dyker upp i intervjun, då samtliga intervjupersoner menar att

uppfattningen om de egenskaper som förknippas med manligt och kvinnligt anses

bygga på fördomar.

”[…] kvinnligt och manligt handlar så mycket om fördomar tycker jag… alltså det jag

tycker är framförallt könet som skiljer ” – Karin, 31 år

Som citatet belyser menar även informanterna att det är den normativa bilden som

upprätthålls i den struktur som råder i samhället idag. De menar vidare att det enda

som skiljer sig åt mellan det manliga och det kvinnliga är det biologiska könet, dock

inte den sociala könsuppfattningen.

”[…] våra strukturer ser ut i det samhälle vi lever i idag så ..så ser samhället ut, även

mycket i världen . Där, då mycket av de här associationerna till manligt och kvinnligt

råder…” – Malin, 21 år

Dock var det en av våra intervjupersoner som i viss omfattning var avvikande i sin

personliga uppfattning vad gäller manligt och kvinnligt, då informanten menar att det

snarare kan råda en skillnad i mäns och kvinnors sätt att uttrycka sig.

”Öh.. öh.. det kan väl vara egentligen när man pratar om uttryckssätt, hur man tänker

lite, jag ser nog att kvinnor är mer benägna att agera känslomässigt, män kan vara

mer rationella.” – Sandra, 29 år

Som citatet lyder kan detta illustreras med teorin om att det finns två olika

genusattityder. I detta fall visar det på en traditionsbunden genusattityd, där man kan

se att könsattityderna om hur en man eller kvinna uppfattas som (Arnold & Fischer,

1994) kan tolkas som att även om individer i dagens läge är medvetna om den

struktur och de normer som råder gällande genus och genusattityd, så finns det ändå

en acceptans kring dessa attityder, vilket uttrycker sig i synen på kvinnors och mäns

känsloyttringar och egenskaper.

49

Att kvinnligt och manligt inte behöver vara motsatser

”Jag vill inte säga att manligt har vissa egenskaper och att kvinnligt har vissa

egenskaper.” – Alice, 39 år

eller könsbundna, är aspekter som också berördes av våra intervjupersoner.

”Eh det är ju två poler som är egentligen, eller bör egentligen vara i symbios med

varandra… jag tror ju inte på det här maskulint och feminint att det skulle liksom, det

är någonting socialt vi lär oss helt enkelt… för mig är manligt och kvinnligt, öh.. ja

men som sagt, jag tror på att varje människa har en manlig och kvinnlig sida, öh,

men att vi styrs till att utifrån vilket kön vi föds med så styrs vi åt att liksom forma de

kvinnliga sidorna ännu mer om vi då föds som kvinna, men jag tror att manligt och

kvinnligt är något vi alla har inom oss.” – Sarya, 25 år

Och en aspekt som vi tycker har en intressant synvinkel och som nämndes under

intervjun med informanten Sarya, 25 år, var att det enligt henne inte nödvändigtvis

behöver finnas negativa motsatser mellan det kvinnliga och det manliga, utan att det

snarare kan ses som motsvarigheter istället. Detta exemplifierar hon med att den

moderliga egenskapen som associeras till det kvinnliga också kan motsvaras av

faderlighet, vilket förknippas med det manliga. Detta menar informanten, är två

motsvarigheter, snarare än motsatser, vilka implicerar till samma värde och innehåll.

Detta perspektiv kan sammankopplas till teorin om att femininitet och maskulinitet

inte nödvändigtvis behöver vara könsbundna utan kan vara egenskaper som innehas

av båda könen (Arnold & Fischer, 1994).

4.2.2 Hur porträtteras kvinnor och män i reklam?

Samtliga intervjupersoner delar uppfattningen att både kvinnor och män porträtteras i

stereotypiska könsroller och objektifieras med sexistiska anspelningar i reklam. De

menar att kvinnor oftast tilldelas reklamroller som hemmafruar i städreklam, eller

reklam inom matlagning där kvinnan har en mjuk roll i kärnfamiljshemmet, men även

i smink- och klädreklam där kvinnans kropp objektifieras och där det oftast görs

anspelningar på sex, då hon oftast är halvnaken.

50

”Män som sagt, de skall vara starka. Det är muskler i fokus. Öh, och kvinnan

används, hennes kropp används på ett helt annat sätt liksom, att hon, det är mycket

mer naket och det är, både män och kvinnor porträtteras ju sexistiskt men kvinnor

ännu mer och oftast när de, män och kvinnor är i samma reklam så är hon kortare,

hon är säkert i bakgrunden eller han är över henne på något sätt alltså något slags

övertag fysiskt eller mentalt…” – Sarya, 25 år

Detta gäller även för mannen, där denne visas upp med tydliga muskler, är stark och

visar på självständighet, risktagande och har kontroll, kör bil och även ordet macho

är ständigt förekommande i hur en man framställs i reklam.

”[…] alltså såhär förlegat liksom..männen..alltid sitter på såhär en stor fåtölj med en

öl och bara Mmm Mariestad! typ…” – Sofia, 21 år

Som intervjun tyder på, belyses det också inom forskningen hur stereotyper anses

vara närvarande i marknadsföring och i reklam, då det används stereotypiska

könsroller som innehar en särskild attityd och som är baserat på genus (Bakir et al.,

2008; Milner & Higgs, 2004). Hur kvinnor och män framställs i reklam visar också på

att det som framkom under intervjun även stämmer överens med de könsroller och

genusattityder som nämns inom forskningen, vilka framkommer ur Arnold & Fischer

(1994) och Hirschmans (1993) teorier om det som anses vara stereotypiskt manliga

och kvinnliga könsroller.

Något som informanten Malin, 21 år, belyser är att mannen oftast besitter en slags

kontroll, självsäkerhet och är problemlösaren, medan kvinnan alltid befinner sig i en

beroendeställning gentemot mannen, då hon för att få kontroll behöver passa upp på

mannen genom att vara ytlig och snygg för att få som hon vill. Detta stämmer

överens med Hirdmans (1988) teorier om att kvinnan får ta till sin kropp som ett

maktmedel för att uppnå en slags frihet och uppnå sina mål. Detta speglar att det

råder en slags konsensus i samhället om att kvinnan ständigt befinner sig i en

beroendeställning och enda sättet att uppnå kontroll eller makt är för henne att

använda sin kropp som ett medel.

Gemensamt uttrycker informanterna även att kvinnor och män tilldelas olika roller

beroende på vilket segment produkterna marknadsförs i.

51

”[…] det finns ju liksom såhär tydliga riktlinjer för vad som är manligt och kvinnligt

inom reklambranschen… vilket nödvändigtvis inte behöver bero på att de är

medvetet mer sexistiska eller håller på att exkludera någon som kanske inte ser ut

som de gör i reklamerna, utan för att de behöver sälja en tydlig produkt…” – Azad, 23

år

”Många tar ju gärna till mer stereotypa könsroller. Det är ju ganska vanligt att det är

ganska enkelt och billigt reklam snitt.” – Andreas, 39 år

En aspekt som vi har fått ta del av under intervjuundersökningen är att tre av våra tio

intervjupersoner även belyser det faktum att reklamen oftast porträtterar kvinnor och

män i stereotypa könsroller baserat på heterosexuella relationer. Det visas sällan

normbrytande reklam med homosexuella, transpersoner

”[…] om det är en sminkreklam så är det alltid en kvinna, tänk om de typ hade haft en

kille eller såhär en transperson som hade… det hade varit en L’Oreal-reklam, det

hade varit sjukt häftigt!” – Sofia, 21 år

eller rasifierade personer.

”Jag kan inte komma på, senast jag såg på, i alla fall, svenskt TV en mörkhyad

kvinna i en reklam... i och med att alla kvinnor inte är vita och att folk med andra

hudfärger också hade behövt nån..att kunna identifiera sig med på..tv-stjärnor..på

TV-rutan.” – Azad, 23 år

Detta tyder på att i enlighet med teorin om att reklam bidrar till att återspegla

kulturella värderingar och normer som råder i samhället (Borgerson & Schroeder,

2011) där den vita och manliga samt heterosexuella normen är den normala och det

som säljer, allt som är normbrytande tas sällan med i reklam, då det inom

reklambranschen speglar synsättet att konsumenter inte anses identifiera sig med

det normbrytande, vilket inte har en verklighetsförankring om man utgår ifrån

intervjun.

52

4.3 Bilder

4.3.1 Framställning

4.3.1.1 Bild 1 - Länsförsäkringar

Vi kan konstatera att de manliga intervjupersonerna använder sig av ett mer försiktigt

språkbruk när de uttrycker sina åsikter om bilden. När de beskrev kvinnan använde

de ord som gladlynt, blygsam, överraskad och smickrad. Medan de beskrev mannen

som självsäker, bestämd, målmedveten och kaxig. Men det var inte enbart positiva

beskrivningar som användes utan för kvinnan uppkom det även ord som osäker,

bimbo, smal. När de kvinnliga intervjupersonerna skulle beskriva bilden så uppkom

delvis samma ord som männen använde. Men också ord som kontroll, reserverad,

kunnig och äganderätt medan de för kvinnan använde ord som glad, festfixad,

underlägsenhet och småblåst.

”Det första jag reagerar på är att nej men oj skulle jag ha en bank. Det trodde jag

aldrig. Alltså typiskt att man associerar det till den kvinnliga kroppen... och att hon är

liksom så här nästan festfixad på något sätt på bilden. Det passar liksom inte alls

in...” – Sarya, 25 år

Flera svaranden noterade att den stora rosetten som kvinnan har i håret, inte alls har

med produkten att göra men den var tydligen en detalj som stack ut lite extra.

Rosetten sågs som något väldigt feminint men samtidigt var det ett attribut som inte

genererade några positiva känslor hos våra intervjupersoner.

”[…] tjejen framställs ju då som, öh, lite åt bimbo hållet till valet till med rosetten i

håret ser det ut som.” – Andreas, 39 år

Enligt Borgerson & Schroeders analysverktyg så kan vi konstatera att i den här

bilden så är inte kvinnan naken eller lättklädd. Men om man jämför mannen och

kvinnan så kan man ändå se att det är en skillnad i kläder och där kvinnan visar upp

mycket mer hud.

53

”[...] det känns typiskt nånstans att hon ska ha bara armar och lite såhär tight,

åtsmitande klänning, och han ska stå i såhär en ledig bomullscardigan, vit t-shirt, lite

såhär standardiserat...” – Azad, 23 år

Ett ord som uppkom hos både våra manliga och kvinnliga intervjupersoner när de

pratade om mannen i bilden är självklart, både för att det står i texten men också för

att det är så bilden ser ut i samhället. Att en man skall äga en egen bank ses inte

som något konstigt men för en kvinna så är det lite mer uppseendeväckande att göra

det.

”Det hade väl ingen trott, nej det hade väl ingen trott. Varför då? Jo för att du är

kvinna” – Sarya, 25 år

” [...] då ser man ju en tydlig skillnad liksom att åh, kvinnan, hon har typ ingen

äganderätt och nu har hon plötsligt fått det, Länsförsäkringar har typ tillåtit henne att

få det och då blir hon liksom såhär sjukt glad och bara, wow, nu kan jag äga en egen

bank! Tänk! Fast jag är kvinna.” – Sofia, 21 år

Vi ser här att den bild som reklamen signalerar, inte riktigt kommer som någon

överraskning för konsumenterna utan det är den här bilden av män och kvinnor som

finns i vårt samhälle. Enligt Borgerson & Schroeder (2011) så är reklamen med och

formar den här typen av genusrelaterade identiteter. Reklamen anses vara en

reflektion av hur samhället ser ut och vilka värderingar som råder. Detta beror på att

värderingarna styrs av den kultur som råder och det är så som kulturen sprids mellan

varor och individer vilket sedan påverkar vår syn på kategorier som bland annat

genus. Vad man dock kan notera är att detta inte uppskattas av flera av dem vi

intervjuade och att den här typen av genuskategorisering anses förlegad i dagens

moderna samhälle och att det finns många som skulle vilja se en förändring.

”Jag tycker det, det hade varit kul om de hade bytt... text eller så här att... tjejen

skulle se så där bestämd ut eller någonting.” – Sofia, 21 år

Detta visar på att samhället i stort håller sig till den traditionsbundna attityden mot

genus men att antalet konsumenter som önskar övergå till den mer samtida attityden

ökar.

54

4.3.1.2 Bild 2 - Björn Borg

När vi bad intervjupersonerna beskriva den här bilden så var det genomgående att

det beskrivande ord som användes var sex. Användandet av sex är en metod som är

väl rotad inom marknadsföring som ett lyckat koncept. Flera noterade också det här

med att kvinnan skall symbolisera ett paket. Enligt Borgerson & Schroeders (2011)

analysverktyg så kan man tydligt se här att kvinnan objektifieras när hon

symboliserar ett paket som mannen får och den manliga lustan blir också

genomträngande. När informanterna läste texten och tolkade den så kom de fram till

att det var kvinnan som var ´receiver´ och det var mannen som var ´giver´.

”Att det är kvinnan som skall ge och det är mannen som skall vara den som drar

nytta, på sätt och vis, det hade aldrig sett ut åt andra hållet.” – Lukas, 21 år

”Det är sådana klassiska stereotyper, kvinnan skall vara tyst och hålla sig nere och ta

emot och att mannen skall ge, ta för sig och att alla ska acceptera det och säga ja till

det.” – Malin, 21 år

Återigen kan vi se bevis på den enligt Arnold & Fischer (1994) traditionella attityden

mot genus och det är något som bara är accepterat i samhället och som bara skall

vara så. För precis som Lukas, 21 år säger så ser man inte någon bild som visar på

det omvända och det blir därför som Malin, 21 år väljer att använda sig av ordet

stereotyp när hon beskriver bilden, det är så, och har varit så under längre tid. Men

det var inte alla intervjupersoner som fick en negativ känsla när de såg bilden utan

det fanns de som kunde se positiva saker i den med.

”[…] de är båda två ganska likvärdiga som unga, attraktiva.” – Andreas, 39 år

”Kanske är han lite mer tafatt här och inte så macho. Han är ju lite mer försiktigt i sin

framtoning, det är ju lite mer positivt…” – Alice, 39 år

Enligt Hirdman (1988) så har kvinnan alltid haft lägre status än mannen och har

därför tvingats till att använda sig av sin kropp för att utöva makt. Detta är en princip

som finns med kvinnor sedan de föds och de har därför vant sig vid denna

porträttering och finner inte användandet av en naken kvinna i reklam som konstigt,

vilket även passar in på analysverktygets bild av hur kvinnor framställs i reklam. Det

som Andreas, 39 år och Alice, 39 år istället ser på är relationen eller förhållandet

55

mellan män och kvinnor i reklambilden. Här anses förhållandet vara relativt jämlikt

och därför uppfattas inte bilden lika negativ.

4.3.1.3 Bild 3 - JC

Den här bilden, som vi hade valt ut som vår neutrala bild, gav rätt blandad

beskrivning från informanterna. Flera av intervjupersonerna beskrev bilden som

neutral och jämlik då personerna hade samma grad av påklädnad.

”[…] den här reklamen är lite mer, den framhäver ju varumärket och så har den även

en okej alltså bild på människorna... det är liksom mer såhär könsneutral bild, som

verkligen framhäver varumärket såsom de vill framhäva det, och gör så att

konsumenten mer kollar på kläderna istället för att typ kollar på personerna...” –

Sofia, 21 år

”[…] så här är de faktiskt lite mer, vad skall jag säga, jämställda, men kvinnorna har

ju fortfarande det här idealet som råder, de är ju väldigt smala, långt hår.” – Sandra,

29 år

”Alltså det ser rätt så här hårda och tuffa ut... unga, coola, smala” – Karin, 31 år

Även om bilden i sig var mer könsneutral så finns det ett speciellt ideal som

förekommer i reklam och som enligt Sandra, 29 år för kvinnor är smala och har långt

hår, vilket enligt Borgerson & Schroeder (2011) påverkar konsumenternas, framförallt

de kvinnliga, identitetsbyggande och kan påverka deras självkänsla och syn på den

kvinnliga och manliga identiteten. Detta stämmer även överens med Bishop (2000)

teorier om att reklam ofta visar upp en idealiserad bild som inte stämmer överens

med hur samhället ser ut.

” [...] som två par, två heteropar där männen håller tillbaks sina kvinnor... ja, den ena

har ett grepp om hennes bröstkorg, lite såhär passiv aggressivt, och den andra håller

henne i armen, som för att visa typ, du stannar här hos mig!... Lite som sagt,

kontrollerande och, tjejer som vill mer men inte får på grund av att deras män håller

dem tillbaks.” – Azad, 23 år

56

”[...] det är lite symboliskt och ganska så passande på sätt och vis att, att männen

håller fast kvinnorna... Jag skall säga det passar inte bara för reklamen, det platsar

för världen, det är en mans värld liksom, och det är männen som håller i kvinnorna, i

grepp liksom, så att det var lite denna bilden, ja, den är symbolisk.” – Lukas, 21 år

Enligt Arnold & Fischer (1994) och Hirschman (1993) så är ett av de manliga

attributen dominerande vilket både Azad, 23 år och Lukas, 21 år här ger uttryck för.

Vad som är intressant är att det är våra manliga informanter som har gett uttryck för

detta fenomen, vilket tyder på att de själva är medvetna om det. Detta är en första

förutsättning för att förändra ett beteende vilket passar in på Harding (1987)

processer symboliskt- och individuellt genus. En annan slutsats man kan dra av

Lukas, 21 år och Azads, 23 år kommentarer är att de båda har en samtida attityd mot

genus, vilket även tre av våra kvinnliga intervjupersoner har som också

kommenterade det här med att tjejerna i reklamen såg ut att vara fasthållna.

4.3.1.4 Bild 4 – Calvin Klein

Den här reklambilden delar in de flesta av våra informanter i två olika läger där det

ena beskrev personerna som sexobjekt och det andra menade att bilden tydligt visar

upp det ideal som råder inom reklam. Några nämnde bara kvinnan när de sa

sexobjekt men lika många sa samtidigt att både mannen och kvinnan var sexobjekt.

För kvinnan så stämmer detta mycket väl överens men Borgerson & Schroeders

(2011) analysverktyg.

”De framställs som sexobjekt båda två, de är halvnakna båda två...” – Malin, 21 år

”Ok, ja jag tycker ju då att hon då framställs som ett offer eller som ett objekt, hans

objekt, och att den är väldigt utmanande.” – Alice, 39 år

Det var även flera intervjupersoner som här kom in på det här idealet som råder om

hur män och kvinnor porträtteras och skall vara. När man pratade om kvinnan så sa

man att ” Hon skall vara smal…” (Andreas, 39 år), ”[…] alla tjejer som skall vara med

i nån reklam… ska visa sina bröst eller typ hud…” (Sofia, 21 år), ”[…] hon… skall

vara väldigt sexig och utmanande…” (Alice, 39 år), ”[…] har hon stora bröst och stor

rumpa och smal midja…” (Azad, 23 år). När de pratade om mannen så sa man ”[…]

57

man kan tänka sig att hans tvättbräda är där bakom… relax men ändå liksom tuff och

hård…” (Karin, 31 år), ”[…]killen är så där snygg och muskulös…” (Sofia, 21 år), ”[…]

unga, vältränade, renrakad, lång… det måste se ut att man är snygg…” (Andreas, 39

år).

Här fås en tydligare beskrivning av hur de manliga och kvinnliga idealen ser ut och

vilken bild av dem som konsumenterna har. För tjejer innebär det att de skall vara

smala, sexiga, ha stora bröst och visa mycket hud och för män att de skall vara

vältränade, tuffa och inte ha ansiktsbehåring. Vilket betyder att det nuvarande idealet

innebär att killar inte skall ha skägg. Alla de här beskrivningarna stämmer överens

med Arnold & Fischer (1994) och Hirschman (1993) beskrivning av könsattribut. Det

kan även kopplas ihop med Hardings (1987) teori om individuellt genus som

behandlar de sociala konstruktionerna av genusidentitet. En socialt skapad

genusidentitet kan sedan enligt McCracken (1986) bakas in i den kultur som råder

och denna kultur sprids sedan vidare via varor, med hjälp av reklam, till individerna.

Den här idealbilden av hur män och kvinnor bör se ut stämmer enligt en del

intervjupersoner inte med hur människor ser ut i verkligheten vilket gör att det skapas

negativa känslor när de ser reklamen och detta påverkar också deras syn på själva

varumärket.

”[…] snygga människor så ser inte jag ut typ…” – Maria, 32 år

”[…] det blir så konstiga ideal i samhället… hon kanske är som en barbiedocka och

det är likadant för mannen liksom, han förväntas se ut så här men det gör de flesta

inte.” – Karin, 31 år

Här ser man att informanterna inte delar den identitet som Calvin Klein försöker

förmedla för att den är för långt från verkligheten. Det kommer därför inte att skapas

någon relation mellan konsumenten och varumärket för att varumärkesidentitet inte

passar ihop med informanternas identitet. Vad vi kan se här är att några av våra

informanter reagerar negativt mot reklamen på grund av framställningen av bilden.

Som Dahl et al. (2015) menar så kan konsumenter reagera negativt mot reklam som

använder sig av sexuella anspelningar när det inte är motiverat. Den här

reklambilden som de flesta informanterna tolkade som en jeansreklam hade svårt att

se relevansen på två halvnakna människor där produkten knappt ens var synlig.

58

”[…] jag blir litet arg för att de gör reklam för något som jag knappt ser, det är ett helt

annat tema på något sätt i bilden än vad de faktiskt gör reklam för...” – Alice, 39 år

Ett annat tema som många av våra intervjupersoner tog upp var det som Hirdman

(1988) menar att mannen är normen för det normala och att kvinnan är underlägsen

mannen. De påpekade samtidigt det här med att mannen måste hålla fast i kvinnan

för att visa sin dominans men även att det är han som bestämmer och därmed är

överlägsen.

”[…] ännu en gång... mannen är överst, tecken på överlägsen, symboliskt över

kvinnan... han har armen om henne och trycker ner henne, han har kontroll över

henne, det är inte ofta man ser en underklädesreklam där man ser att det är kvinnan

som håller om mannen på det viset, så klassiska könsroller med att mannen är

överlägsen och kvinnan är under honom, under hans kontroll.” – Malin, 21 år

”[...] än en gång så är det mannen som håller, håller kvinnan liksom fast...” – Lukas,

21 år

Vi kan här observera att det finns en maktstruktur i genussystemet som visar på en

viss hierarki. Flera informanter påpekade det här med att hålla fast även i den här

bilden(nämndes även i reklamen för JC) vilket visar på Hirdmans (1988) princip att

kvinnan anses vara fastkedjad vid mannen och att det enda maktmedel hon har att

tillgå för att frigöra sig är sin kropp.

Den här bilden var den bild som helt klart väckte mest tankar och känslor vilket i

grunden passar ihop med Reicherts (2002) teorier om att reklam är till för att väcka

känslor. Det finns emellertid ett fel här och det är att meningen med reklam är att den

skall göra konsumenterna mer positivt inställda till varumärket, vilket i det här fallet

har blivit det omvända.

4.3.1.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm

Den sista bilden som vi valde att visa var en reklamfilm som har gått på TV och som

många av intervjupersonerna hade sett innan. Detta var inte någon nyhet för oss

utan vi ansåg att det, i det här fallet, kunde vara lite positivt, eftersom de då redan

har skapat sig en bild och åsikt om den. Syftet med att visa en reklam som

59

konsumenterna redan har en åsikt om var för att se om de genom att studera filmen

mer ingående kunde få fram en mer djupgående eftertanke och åsikt om den.

Många av informanterna använde ordet diva vid beskrivning av de kvinnliga

karaktärerna i filmen, vilket delvis kan beror på att ordet även används i själva filmen.

Vi ber dem därför att definiera vad ordet innebär för dem, det vill säga vilka attribut

och identitet det innebär när man säger ordet diva. En diva beskrevs som en person

som är dryg, har överdrivna uttryck både kroppsliga som muntliga, är tjatig, proper,

har lite fasoner för sig, ”går över lik för att få det den vill” (Maria, 32 år). De flesta

associerade detta först med en kvinna eller som kvinnliga attribut. Men det var flera

av informanterna som ansåg att en diva inte nödvändigtvis måste vara en kvinna

utan att det faktiskt även kan vara en man.

”[…] att det nödvändigtvis då skall vara en kvinna för den rollen, det hade lika gärna

kunnat vara så att han blev till en sur gubbe likväl som en kvinna…” – Karin, 31 år

”[…] diva är ju egentligen tycker jag rätt könslöst, manlig eller kvinna eller vilket som.

Idag kan man vara diva om man är fotbollsspelare eller var som helst det behöver

inte vara kopplat till… kön, tycker jag.” – Andreas, 39 år

Här kan vi se att informanterna har tagit en mer samtida attityd där de har frångått

den klassiska tolkningen att en diva är en kvinna och menar att det även kan vara en

man och att begreppet diva mer handlar om hur personen beter sig och att detta är

ett könsneutralt begrepp.

När det kom till att beskriva killarna i reklamen så var det flera som valde att använda

sig av mer klassiska attribut och beskrivningar.

”[…] hur omklädningsrummet ser ut, humor, lite grabbig stämning, de gör narr av

varandra och pockar på varandra hela tiden och förväntas vara bättre än den andra

och såhär lite tävlingskultur, omklädningskultur...” – Azad, 23 år

”[…] det är ju mycket så i sportsammanhang också, alltså du beter dig som en

kärring, du springer som en kärring eller du var nu inte så tjejig, böla nu inte, kämpa

nu grabbar alltså, väldigt så.” – Sarya, 25 år

60

Utifrån Azad, 23 år och Saryas, 25 år kommentarer så kan man se att det i

sportsammanhang verkar finnas en djupt rotad kultur över hur man skall bete sig och

vad om är det rätta beteendet. Här är det tydligt att det är de manliga attributen som

dominerar och att kvinnor är det svagare könet, vilket stämmer med Hirdman (1988)

teorier men beskrivningen passar också in på Arnold & Fischer (1994) och

Hirschman (1993) beskrivning av genusidentitetens attribut.

”De [kvinnliga egenskaper] uppskattas inte i samma grad som manliga, som klassiskt

manliga egenskaper. Det bara, när man beskriver ledarroll t ex hur den skall vara,

den skall vara handlingskraftig och kunna ta egna, gå sin egen väg och sådana saker

som anses vara klassiskt manliga egenskaper men, men då blir det som att en, en

person med kvinnliga egenskaper skall aldrig kunna leda med kvinnliga egenskaper

till exempel ... då tydliggör man vilket kön som är det rätta att vara, det bättre att

vara.” – Lukas, 21 år

Enligt Lukas, 21 år så är detta med att kvinnan är lägre i rang än mannen och att det

manliga sättet att vara är det som är det rätta inte bara något som finns i

sportsammanhang utan det är något som genomsyrar hela vårt samhälle.

4.3.2 Känslor och reaktioner

4.3.2.1 Bild 1. Länsförsäkringar – manlig överlägsenhet, kvinnlig underlägsenhet

De manliga intervjupersonernas uppfattningar och reaktioner av bild 1 stämde

överens i den mån att bilderna för denna reklamkampanj uppfattades som tråkig,

konstig, fånig och tröttsam, då den innehöll ”lite… förlegade ideal” (Azad, 23 år).

Reaktionerna var starkare gentemot mannen i bilden, då samtliga tre informanter

ansåg att mannen i reklambilden hade en överlägsen attityd. Medan kvinnan på

bilden gav ett underlägset och naivt intryck, vilket uttrycktes både i kroppsspråket och

i texten på reklambilden.

”[…] eh..och den här lite kaxiga..kaxigt tillbakastudsande frågan, gör inte du det?..det

är som att han tar detta för givet att han ska få äga någonting… medan hon då.. blir

lite häpen och överraskad och så här.” – Azad, 23 år.

61

Huruvida de manliga intervjupersonerna uppfattade en skillnad i att se bilderna i

reklamkampanjen var för sig, var inte särskilt avvikande, då samtliga tre informanter

menade att de inte hade reagerat särskilt mycket på bilderna, då de ansågs vara

ointressanta och konstiga samt att de flesta reklamer ansågs se ut så i dagens läge.

En av intervjupersonerna menade att om han ändå skulle tänka över reklambilderna

skulle hans uppfattning om dem vara så som citatet belyser:

” […] fan vad tröttsamt att mannen ska vara så självklar, självsäker, armarna i kors,

vit medelålders, trivselkilon… eh… hade jag sett den medan jag stått och väntat på

bussen, med kvinnliga reklampelaren jämte… så hade jag väl… mest tänkt, kom

igen, det är 2014! Varför skull du inte kunna äga en bank…” – Azad, 23 år

Vad gäller de kvinnliga intervjupersonernas uppfattningar, känslor och reaktioner av

dessa två bilder, kunde vi se starkare känslo- och åsiktsyttringar.

”Öh... så att väldigt typiskt, könsstereotypiskt skulle jag vilja säga. Jag blir provocerad

av det och tänker att det känns så förlegat på något sätt. […] då känns den ju inte

jättegammal heller. Det är också så där ännu mer irriterande, att sådant här

produceras, liksom.” – Sarya, 25 år

Citatet illustrerar den rådande reaktionen och uppfattningen som samtliga kvinnliga

informanter kände. Fokus i detta fall lades mer på kvinnan och hennes kroppsspråk,

kläder samt texten till den kvinnliga reklambilden. Intervjupersonerna reagerade över

att det var en självklarhet att mannen på reklambilden skulle kunna äga en bank

medan kvinnan skulle ge sken av att det inte är så självklart att en kvinna kan äga en

bank. Detta stämmer överens med Hirdman (1988) teori om att kvinnan ständigt

befinner sig i en lägre statusnivå i samhället.

”Alltså jag tycker den är så förbaskat typiskt att det skall vara männen som självklart

skall ha en bank, öh, tyvärr att väldigt mycket i det dagliga samhället är så att för

männen så är det bara många självklarheter. Medan för kvinnor så får man ibland

jobba sig fram till och får samma saker eller samma respekt.” – Maria, 32 år

”Fast om jag, hade sett mannen bara hade jag hoppats att det kanske stod samma

saker om det är en kvinna men när jag ser båda två samma gång blir jag ju

vansinnig… för det budskapet är ju liksom, det hade de ju aldrig satt på en man.” –

Alice, 39 år

62

Det framkom även under intervjun att om bilderna hade visats separat så hade

reaktionerna inte varit särskilt förändrade jämfört med att man fick se bilderna

tillsammans.

4.3.2.2 Bild 2. Björn Borg – sex säljer

När våra intervjupersoner fick beskriva sina reaktioner, känslor och uppfattningar om

denna reklambild, var uppfattningen om att reklamens syfte var att ”sex säljer”.

”Det känns ju som om man försöker anspela på något sexuellt, lite halvtaffligt sätt,

det känns ganska oproffsigt.” – Andreas, 39 år

Samtliga menade att personerna i bilden och deras kroppspositioner uttryckte en

sexuell stämning där kvinnan även på denna bild hamnade i en underlägsen position

och var underkastad mannen för att behaga dennes behov.

”Alltså tjejen framställer ju..framställs som typ... i en såhär underställd position, typ att

om, jag kan inte ha sex när jag vill, utan jag ska alltid vara där för att, pleasea the

man typ..eh... alltså jag fattar att det är ett underklädesmärke, men de borde inte

använda sig utav..såhär typ sexistiska drag i reklamen..eh..ah..killen kanske kunde

vara klädd i röd band istället...” – Sofia, 21 år

En aspekt som belyses av intervjun är att våra informanter menar att reklam likt

denna reklambild påverkar människor negativt och de upprätthåller då dessa

stereotypiska könsroller, där kvinnan ständigt befinner sig i en underställd position

och blir objektifierad. Informanten Malin, 21 år, menar att dessa roller redan finns i

samhället, vilka upprätthålls genom andra mediekanaler, när även reklamen

vidmakthåller sådana stereotypiska roller kan detta skada människor redan från

barndomen till den vuxna åldern. Detta kan kopplas till det analysverktyg som vi

nämner i vår teoridel, då den huvud- och kroppslutning som kvinnan eller mannen

har i reklam kan symbolisera en överlägsenhet eller underkastelse (Borgerson &

Schroeder, 2011) vilket även visar att den kvinnliga och manliga kroppen

objektifieras.

”[…] undermedvetet påverkats av det själv..och att det har påverkat hur man själv ha

betett sig..eh..genom sitt liv..under ens uppväxt och… synd att allt det späs på!… det

63

skadar många människor liksom, och..öka på en stereotyp bild av kvinnan som svag

och underlägsen, och mannen som stark och överlägsen.” – Malin, 21 år

Så som citatet belyser var det flera informanter som uttryckte en irritation och

förargelse över att reklam med sexistiska inslag fortfarande kunde förekomma under

vår samtid.

”Alltså jag blir bara arg. Jag tänker direkt sex… jättesexistiskt alltså och helt otroligt

att man, att man kan göra sådan här reklam. Att det går hem.” – Sarya, 25 år

När marknadsförare använder sig av sexuell attraktion i reklam för att väcka känslor

(Reichert, 2002) kan detta inge en negativ inverkan på konsumenterna, då de

uppfattar sådana reklamer som stötande, vilket belystes under

intervjuundersökningen då de flesta av våra informanter gav en negativ reaktion och

hade en negativ uppfattning av Björn Borg reklamen som gjorde anspelningar på

sex.

En intressant synvinkel som dök upp under intervjun var att en av våra informanter

snarare uttryckte en positiv uppfattning av denna reklambild, och det var Maria, 32

år, som menade att reklambilden var smakfull och även om den gjorde sexuella

anspelningar, var det av en positiv variant, då den inte gav uttryck för någon

undertryckthet.

”Ja, man blir väl lite glad, eller vad man skall säga för något. Det är en snygg kille att

titta på.” – Maria, 32 år

Detta tyder på att konsumenter påverkas olika och uppfattar den bild som reklamen

förmedlar på olika sätt. Sengupta & Dahl (2008) menar att det snarare är kvinnor än

män som i allmän bemärkelse reagerar negativt på reklam med sexuell attityd. Om vi

tar hänsyn till vår intervjuundersökning så framkom det att det snarare var en kvinna

som var positivt inställd till sådan reklam än alla männen vi intervjuade.

4.3.2.3 Bild 3. JC – Neutralitet

Reklambilden från JC, som tidigare nämnt, är den bild som vi tolkade som den mest

neutrala bilden jämfört med de andra reklambilderna som vi har tagit upp i denna

64

studie. Trots detta yttrades det skilda reaktioner och uppfattningar på denna

reklambild under intervjuundersökningen.

De flesta intervjupersoner uttryckte en positiv bild av reklambilden och den bild

reklamen förmedlar vilket belyses av följande citat:

”[ …]den är jämställd tycker jag och att det har blandat kvinnor och män också de har

tagit en, den blonda tjejen är ju lite längre, hon är nästan lika lång som killen så där

har de ju inte de här att tjejen skall vara liten och petit liksom.” – Sandra, 29 år

”Den är en fin bild att titta på och jag förstår tanken JC, jeans, blått men den säger

mig inte så mycket mer tyvärr.” – Maria, 32 år

”En sån hade jag nog bara cyklat förbi..om jag hade sett den.. jag tror inte alls jag

hade reagerat på den..ehm.. nåt särskilt...” – Karin, 31 år

Som citaten illustrerar anses bilden vara jämställd och indikerar inte någon

underkastelse eller objektifiering av något av könen. Dock skapade reklamen ingen

direkt reaktion utan ansågs vara en vanlig reklambild som konsumenten inte lade

någon större vikt vid.

Däremot var det en intervjuperson, Lukas, 21 år, som reagerade på ett avvikande

sätt. Lukas uppfattade att reklamen gav uttryck för en konsumtionshets i samhället,

vilket ger negativa konsekvenser för miljön och för människorna. Informanten menar

vidare att det särskilt är människorna som jobbar inom bomullsindustrin som är de

mest utsatta och lever under slavliknande förhållanden för att kunna producera

produkter som konsumenterna sedan köper, vilket ger avtryck i samhället där

människors självbild och ekonomi påverkas.

Det dök även upp en aspekt som de flesta informanter i intervjun reagerade på, vilket

var sättet männen på reklambilden höll i kvinnorna.

”varför ska just mannen stå och hålla om..eh.. båda kvinnorna med ett fast grepp?

För båda männen har ju ett fast grepp om varsin kvinna, medan ingen av de

kvinnorna har sin hand på någon av de männen, och håller fast dem.” – Malin, 21 år

”Varför ska de hålla på och kontrollera sina eventuella flickvänner?” – Azad, 23 år

65

Som citaten illustrerar tolkades männens fasta grepp om kvinnorna på reklamen,

som ett uttryck för att kontrollera kvinnorna, vilket avbildar den attityd som råder

mellan könen, då kvinnan ännu en gång hamnar i en position där hon måste

kontrolleras av männen.

”Jag skall säga det passar inte bara för reklamen, det platsar för världen, det är en

mans värld liksom, och det är männen som håller i kvinnorna, i grepp liksom, så att

det var lite denna bilden, ja, den är symbolisk. ” – Lukas, 21 år

Dessa citat kan sammankopplas till teorin om att det är männen som utgör normen i

samhället, då det kvinnliga undervärderas och har lägre status än det manliga

(Hirdman, 1988).

4.3.2.4 Bild 4. Calvin Klein – Kroppsideal

När det kom till Calvin Kleins reklambild var samtliga intervjupersoner överens om att

bilden ansågs vara orealistisk och retuscherad, då främst kvinnans

kroppsproportioner inte ansågs vara naturliga, då hon ser ut att ha stora bröst och

väldigt smal midja samt att hela kroppspositionen uppfattades vara onaturlig.

Informanterna menade vidare att sådana reklambilder skapar ideal i samhället som

den vanliga människan inte kan uppnå.

”[…] den är så överretuscherad och övertydligt kåt och.. varför ska hon ligga där med

så lite kläder på överkroppen? Han också för den delen..ta på er nåt!...” – Azad, 23

år

”Ja, hm, snygga människor, snygga människor så ser inte jag ut typ, öh, ja, det

känns ju, ja, nej sensuella snygga människor, sexig men lite så där, oåtkomlig eller

vad man skall säga. Känns lite orealistiskt.” – Maria, 32 år

”Alltså jag tänker ju på, porr faktiskt. Alltså jag, min känsla blir liksom att, att är det

detta våra ungdomar skall se. Och det handlar inte om att den är erotisk eller så utan

det här handlar om, eh, kroppsidealet, öh, hennes midja är liksom jättesmal, stora

bröst, och så. Sedan skymtar man ju att hon har boxershorts på sig, vilket är, inger

lite manligt ideal där på något sätt. Det här med att kanten syns, så där försöker de

nog, öh, lägga in lite manliga attribut men ändå inte…” – Sandra, 29 år

66

Sandra, 29 år citat belyser en aspekt som stämmer överens med teorin om att

kvinnan inges manliga attribut för att skapa en slags likvärdighet (Hirdman, 1988), då

kvinnan och hennes kropp inte accepteras som den är (Bishop, 2000) utan ständigt

ska ändras och fixas så att den anpassas efter mannens ideal (Hirdman, 1988).

”[…] hon framställs som ett objekt och skall vara väldigt sexig och utmanande i

bilden…” – Alice, 39 år

” […] alltså bilden är ju jättefotoredigerad. […] öh, jamen funktion, sex, kroppen, hur

en kropp skall se ut, vad som är ok och inte ok. Det förmedlas liksom.” – Sarya, 25 år

Även Sarya, 25 år citat illustrerar att den kvinnliga och även den manliga kroppen

konstant ska leva upp till en särskild ideal som reklamen skapar och förmedlar, där

kroppen ska uppfylla en funktion och allt som är avvikande från detta ideal och som

är normbrytande undviks i reklam av marknadsförare.

”ja..grejen är att, för kvinnor så gör alltså, så är det alltid såhär att, åh men, för

kvinnor ska alltid skyla sig och vara såhär att..oskuldsfulla och sånt..eh.. medans de

ändå använder typ deras bröst som ett..en sälj..säljteknik, och då blir det ju typ, åh,

hon visar brösten, fan vad häftigt och sexigt, då ska jag också köpa det här

varumärket, typ..eh..medans killen är sådär snygg och muskulös och liksom bara

hänger där lite med sin nakna kropp. Den är inte lika sexualiserad, varken i typ media

eller i..såhär..verkliga livet heller..alltså vi ser inte på typ..killbröst som på typ

tjejbröst..eh..så det är nog därför det är liksom mer okej..ehm..mer accepterat för

män att visa sig på reklam, såhär toppless än för tjejer.” – Sofia, 21 år

Sofia, 21 år citat tyder på att det råder en normativ attityd gentemot den kvinnliga och

manliga kroppen, där kvinnokroppen skapar mer reaktioner än den manliga kroppen.

Informanten menar att samtidigt som kvinnokroppen exploateras och objektifieras,

finns det samtidigt en förväntan om att den inte heller bör synas på samma sätt som

mannens kropp. Det är mer accepterat att manliga muskler och överkropp visas i

reklam, medan lättklädda kvinnor vars bröst och höft blottas skapar reaktioner. Detta

kan sammankopplas till teorin om att reklamen illustrerar den manliga och kvinnliga

kroppen som objekt, där den kvinnliga kroppen porträtteras mer naket än den

manliga, men att det finns olika begränsningar, där begränsningen för den manliga

kroppen sträcker sig till det manliga könsorganet (Borgerson & Schroeder, 2011).

67

4.3.2.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm

Reklamfilmen för Snickers gav uttryck för olika reaktioner och uppfattningar. Även om

samtliga informanter skrattade till under intervjun, när de fick se videoklippet, gavs

det ändå olika skildringar när de väl skulle berätta om sina reaktioner och

uppfattningar om reklamfilmen.

”Den är ganska välgjord, skapar positivt intryck och namnet fastnar hyfsat.” –

Andreas, 39 år

”Jag tror det är deras humoristiska ton i själva reklamen att den är, eller ja att det är

humor i den liksom. Man märker ju ganska snabbt att den är, att den är lite ironisk

mot kompisarna som sitter på, eller som herrarna som är ombytta och liksom, lite

ironiska mot min kollega tillbaka, ja, lite kul, passar min humor. ” – Maria, 32 år

En del av våra informanter tyckte att reklamfilmen var humoristisk, medan andra

pekade på att den inte var genusvänlig, då kvinnorna i reklamen porträtterades som

gnälliga och jobbiga divor.

Visst att man kan bli till en diva när man är hungrig, om man har hungerkänslor

tänker jag, visst, kan man bli en diva, och då kan man ju ha en klassisk bild av hur en

diva ser ut, och då kan man såhär att.. en diva kan ju ändå vara cool och stark och

såhär, jag tar vad jag vill ha.och .dudududu... så det är ju..så som kanske det

egentligen en klassisk man inte skulle framställas..ehm..men att..det är en massa

män i ett testosteronfyllt omklädningsrum, där det är snabba kommentarer till

varandra liksom..eh..och sen så..är det en person som är jobbig och eh..hungrig och

då så är det ..alltså..ah..leka så mycket med könen och framställa de som att det är

så det är och den där kvinnan på reklamen på det viset, tycker jag.” – Malin, 21 år

”Jag skattar för att alla andra skrattar men å andra sidan så, vi matas ju med sådant

här hela tiden. När man blir uppmärksam på sådant här och så då, jag blir ledsen

också faktiskt och inte bara arg. Man blir också ledsen för att, ja men hon har ju gått

med på att göra detta hon har ju gått med på förnedringen av förnedringen alltså så.

Det blir ju litet meta också och hon liksom köper det och vad är det som driver henne

till att, vad, och hur kan sådant här reproduceras för att, teamet bakom de här är nog

inte bara män som producerat den här reklamen utan också kvinnor och har inte de

någon slags moral eller värdighet. Och så börjar man spinna på sådana här idéer ni

68

vet så här tänker man bara på massa sådant. Och vad är det då som driver? Jamen

då tänker man det är money talks liksom så. Men är det bara det, eller är det andra

grejor, att man inte vill kännas vid det. Man bryr sig inte och man tycker det är ok,

man väljer kvinnor, då är det bara ok liksom.” – Sarya, 25 år

”Alltså, att den är missvisande, de typ spelar på att, på folks känslor och liksom säger

åt kvinnor, och såhär divor då..är..ja, människor som man inte är och som man inte

vill vara, också att man måste vara såhär grabbig för att typ passa in och för att inte

typ…ja..för att inte bli hatad.. ah..det finns ju många män också som kan bete sig

som divor, och jag tycker inte att själva, det här beteendet att diva, ska vara så himla,

det är ett kvinnligt , utan det borde vara ett skällsord.. ah..som inte är såhär..som är

mer könsneutralt liksom.” – Sofia, 21 år

Dessa observationer kan sammankopplas till det symboliska och individuella genus

som Harding (1987) talar om. Att de dikotomier som råder mellan det kvinnliga och

det manliga konstruerar individers genusidentitet, som sedan de politiska och sociala

konstruktionerna av hur kvinnor och män bör vara leder till att upprätthålla de

könsskillnader som råder i samhället. Vilket sedan påverkar den genusidentitet som

människor upplever sig ha (Harding, 1987).

” […] de hade kunnat sätta in den på ett krigsfält och jag skulle fortfarande bli sugen

på en Snickers, så stark produkt har dem.. med det sagt, blir man ju självklart sur

över porträtteringen av kvinnorna..eh.. lite tråkigt att de ska behöva vara.. att en

kvinna på dåligt humör ska vara måttstocken för.. att nu är det nog för männen

typ..förstår du hur jag menar.. eh..att..det inte är eftersträvansvärt att vara som en

kvinna på dåligt humör, ät den här så kan du vara som en man, på vilket humör du

vill! Typ..eh.. håll dina känslor intakt… enligt detta idealet är det mer eftersträvansvärt

att vara som en kille i ett omklädningsrum..typ.” – Azad, 23 år

Dock menade somliga informanter att varumärket för denna produkt är så pass starkt

att konsumenten trots reklamen ändå kan tänka sig att köpa produkten, även om

konsumenten fortfarande kan tycka att reklamen inte är jämställd och genusvänlig.

69

4.3.3 Reklamens budskap

4.3.3.1 Bild 1 – Länsförsäkringar

Enligt Dichter (1966) så kan reklam vara informativ för att upplysa konsumenten om

produktens innehåll. Länsförsäkringars reklam är ett exempel på informativ reklam

där de försöker informera konsumenterna om vad deras produkt innebär och vad

deras varumärke står för. Det vill säga att de genom sin reklam försöker förmedla en

varumärkesidentitet. Tanken med reklamen är att visa att de vänder sig till alla typer

av människor, både män som kvinnor. Detta visas genom att det vid personerna står

deras namn, yrke och bostadsort, vilket skall symbolisera att de är vanliga, arbetande

människor. Detta skall göra att det blir lättare för konsumenterna att identifiera sig

med personerna i reklamen. De flesta av intervjupersonerna sa sig kunna förstå

reklamens budskap att genom att skaffa sig Länsförsäkringar så blev man delägare i

banken. Det var dock inte alltid som framställningen av personerna i reklamen sågs

som positivt.

”[...] för männen som ser på den här så känns det som att de säger att dina höga mål

kan besannas och för kvinnan så är det mer som en gåva, något som man ger

henne. ” – Lukas, 21 år

”Att alla kan vara med och äga Länsförsäkringar även om man inte fattar någonting

som hon” – Karin, 31 år

Vad som är viktigt att notera är att den här reklamen fick stark kritik i media och på

sociala medier för sin könsstereotypa framställning av män och kvinnor. Efter detta

valde Länsförsäkringar att dra tillbaka reklamen vilket betyder att de lyssnade på

kritiken och valde att agera efter den för att försöka påverka konsumenternas attityd.

De här stämmer med det som Ahluwalia et al. (2000) säger om negativ publicitet och

dess påverkan på konsumenternas attityd mot varumärket.

70

4.3.3.2 Bild 2 – Björn Borg

Den här reklamen är en julreklam som handlar om att visa att det är lika roligt att få

som att ge paket. Jultemat kan ses i julbelysningen som finns samt att kvinnan är

inlindad i ett presentsnöre. Här var det dock endast två av informanterna som faktiskt

gjorde den här kopplingen till reklamens budskap. Övriga var mer inne på spåret att

sex säljer.

”Äh, den gamla vanliga klyschan att sex säljer…” – Azad, 23 år

”[…] de menar ju liksom att de ska ge och ta emot så här paket kanske med Björn

Borg kallingar i och trosor…” – Sofia, 21 år

Men trots att Sofia, 21 år förstår reklamens budskap så tycker hon inte bilden passar

in.

”Alltså, bilden passar ju verkligen inte överrens med det de vill förmedla.” – Sofia, 21

år

Detta visar på en diskrepans mellan konsumenternas uppfattning av budskapet och

det som företaget egentligen vill förmedla.

”[…] så här kommer du få det om du handlar Björn Borg kläder… de säljer ju en

självbild på sätt och vis…” – Lukas, 21 år

”De vill väl bara sälja sina underkläder och att man skall vara kanske, att man blir

ännu snyggare halvnaken genom att ha dem på sig.” – Alice, 39 år

Dock var det flera som tolkade reklamen som om att den vill förmedla varumärkets

identitet och att man som konsument kan få det som de på bilden eller att om man

använder produkten så blir man snyggare och sexigare.

71

4.3.3.3 Bild 3 – JC

Den här reklamens budskap var de flesta av informanterna överens om i sin tolkning.

De menade att budskapet är att de är bäst på jeans och att det är hit man skall gå

om man skall köpa jeans och att de har något för alla. Samtidigt så är detta inte en

helt riktigt bild av verkligheten heller.

”[…] att de är jeans helt enkelt, det lyckas de med tycker jag.” – Karin, 31 år

”Det de vill förmedla är väl att här finns något för alla men det gör de ju egentligen

inte, för det de förmedlar är ju är att här finns något för unga människor som är

smala.” – Sandra, 29 år

Det som Sandra, 29 år menar är att varumärkets identitet är att de har jeans för alla

inom ett visst segment och som passar ihop med deras identitet som för JC är unga,

smala, självständiga, snygga. Det här sågs som ett rakt och enkelt reklambudskap

att tolka vilket gjorde det lätt för informanterna att förstå vad det var de ville uppnå

med reklamen.

4.3.3.4 Bild 4 – Calvin Klein

Calvin Kleins reklambild var enligt informanterna ett tydligt exempel på ett varumärke

som inte egentligen gör reklam för en specifik produkt utan att det mer handlar om att

bygga varumärkesidentitet. Det var ingen av dem som direkt pekade på vad bilden

faktiskt gör reklam för utan de flesta var inne på att varumärket här ville ta hjälp av

klyschan ”sex sells” (Wyllie et al, 2014).

”Skulle man ta bort texten, så skulle jag inte förstå att det var en jeansreklam” - Azad,

23 år

”Det är som att han behöver inte visa så jättemycket av vår produkt för att den är

ändå så pass bra och säljande så att vi behöver inte sälja oss för mycket utan

kropparna får ta plats här. De vackra kropparna det är dem ni skall identifiera er

med.” – Sarya, 25 år

72

Det som många av intervjupersonerna dock tolkade det som att bilden ville förmedla

var att om man använde produkten på bilden så skulle man som konsument kunna få

det likadant.

”De vill att folk ska göra den dumma slutledningen typ om jag köper produkt X, så

kommer jag att få det som syns i reklam Z...” – Azad, 23 år

Men det var också flera som visade att de blev förvirrade över otydligheten i

budskapet eller helt enkelt inte alls kunde se vad budskapet var.

”Det är en svår fråga... jag vet faktiskt inte vad de vill förmedla...” – Karin, 31 år

Den otydligheten i budskapet leder till att konsumenterna inte kan tolka vad som vill

uppnås med reklamen och då heller inte kommer att agera på den. I reklambilden

syns med stora bokstäver en hashtag och meningen är att konsumenterna skall

komma ihåg denna. Sedan när de köpt produkten skall de använda sig av

hashtagen för att med hjälp av eWOM agera som en förlängning av reklamen (Hogan

et al., 2004). WOM är enligt Keller (2007) idag den viktigaste källan till information för

konsumenterna om varumärken och deras produkter.

4.3.3.5 Bild 5 – Snickers reklamfilm

Snickers-filmens budskap tolkades av många som en snabb och enkel lösning på

hungern. Samtidigt var det många som efter att ha sett reklamfilmen kopplade ihop

det dåliga humöret som hunger kan ge upphov till som ett kvinnligt attribut, vilket då

skulle visa på en slags svaghet hos män.

”Snickers löser mer problem än bara ett sötsug, den kan till och med få tyst på dig

typ det är så gott, det kan göra dig skön igen du återigen kan bli en av grabbarna

igen i omklädningsrummet och fokusera på matchen istället för dina små bekymmer,

dina kvinnliga bekymmer.” – Azad, 23 år

”Att om du har en Snickers i fickan och om du känner att du tappar humöret, och

börjar bli omöjlig eller om du har någon annan i närheten som blir det så att du kan,

ta dig ur det.. eh..att du kan fortsätta vara en man så länge du inte går hungrig och

73

trött, så kan du vara en man med alla de egenskaper som en man ska ha, och inte

vara en sån jävla diva.” – Malin, 21 år

Här var alltså budskapet relativt tydigt eftersom majoriteten av informanterna hade

samma syn på vad de önskade förmedla men samtidigt så var det flera som

påpekade att använda sig av en stereotyp, kvinnlig, för att förmedla budskapet var

lite synd. Det här kan kopplas till Hardings (1987) teori om individuellt genus, där hon

menar att genusidentitet är en social konstruktion vilket sedan porträtteras av media

och företag.

74

5. Slutsats

I detta avslutande kapitel kommer vi att visa vilka slutsatser som vi har kunnat dra av det

insamlade empiriska materialet ställt mot de teorier som vi har utgått från och den analys

som har gjorts.

Vi har som en inledande grund format en teoretisk referensram där vi har refererat till

teorier inom Consumer Culture Theory (CCT) och genus. CCT länkar ihop kultur och

konsumentbeteende och är ett komplext system som påverkar individer och sociala

grupper (Arnould & Thompson, 2005). Därefter har vi gjort en kombination med

teorier om genusidentitet där vi hänvisar till Hardings (1987) teorier om processerna

symboliskt- och individuellt genus, men vi tar även upp de egenskaper som

associeras med femininitet och maskulinitet (Arnold & Fischer, 1994; Hirschman,

1993); och genusattityd, vilket bland annat är refererat till Hirdmans (1988) teori om

genussystemet som handlar om den ordningsstruktur och maktrelation som råder

mellan könen i samhället. Slutligen har vi sedan sammankopplat teorierna om genus

till reklam och varumärken.

För att kunna uppfylla studiens syfte har vi sammankopplat teorierna med det

empiriska materialet vilket bestod av en semistrukturerad djupintervju med 10

konsumenter i åldrarna 21-39 med tre män och sju kvinnor. Att vi tillämpade en

kvalitativ studie grundade sig på att vi då kunde få en djupare förståelse för

konsumenternas uppfattning om reklam och hur de relaterar till varumärken ur ett

genusperspektiv.

Efter analysen av vår empiri har vi kunnat konstatera att både empirin och teorin

belyser att reklam förmedlar och skapar en mening som konsumenterna sedan kan

identifiera sig med, där reklam blir ett medel för individens identitetsbyggande. Detta

leder till att konsumenterna inkluderas i en viss social grupp som sedan ger en

tillhörighetskänsla, där konsumenten även låter sig påverkas av gruppens

beteenden. Dock framgick det av den empiriska och teoretiska analysen att reklam

även innehar en normbildande roll och skapar samt förstärker stereotypiska

75

könsroller som konsumenterna inte kan identifiera sig med. Detta gäller särskilt när

de manliga och kvinnliga dikotomierna framställs i reklam, vilket sätter kvinnor och

män i olika roller och tillskriver de olika egenskaper som konsumenterna inte anser

har en verklighetsförankring. Därmed skapar reklam och de normativa bilder som

varumärken förmedlar en slags reklamkultur, vilken bygger på stereotypiska

könsroller, orealistiska kroppsideal och förstärker den dikotomi som råder mellan det

manliga och kvinnliga i samhället. Till följd av detta leder denna reklamkultur till att

det uppstår en kultur- och identitetskrock hos konsumenterna som gör att de

upplever sig vara exkluderade då de inte kan förhålla sig till den gällande normen

som råder. Detta är även gällande för attributen femininitet och maskulinitet, då de

inte behöver vara könsbundna utan snarare kan vara sammanlänkade, vilket innebär

att både kvinnor och män kan inneha både maskulina och feminina attribut.

I vår studie har vi även kommit fram till att reklam som använder sig av sexuell

attraktion kan skapa en negativ attityd till reklam och varumärken från

konsumenternas sida. Reklam med sexuella anspelningar eller med sexistiska

inslag framställer kvinnan i en beroendeställning och där både kvinnan och mannens

kropp ständigt objektifieras. Denna objektifiering i reklam påverkar konsumenterna

både medvetet och omedvetet genom hela livet och på olika nivåer.

Konsumenterna har en större medvetenhet om könsstrukturer som råder i samhället

idag, men det har framkommit i studien att begreppen håller på att omvärderas och

luckras upp, vilket inte uppskattas av konsumenterna då de vill se en förändring av

reklamkulturen som anses vara förlegad. Med anledning av detta finns det en

förhoppning bland konsumenterna att marknadsföringen av reklam anpassar sig efter

den mer samtida genusattityden. Konsumenterna önskar därmed också se en större

variation där alla samhällsgrupper finns representerade. Dock, har det även

uppdagats i studien att neutral reklam inte uppmärksammas i samma utsträckning

som reklam med extrema inslag, detta för att konsumenterna ständigt matas med

extremt stereotypiska bilder, vilket har skapat en vanemässig och mental anpassning

till en viss nivå.

76

5.1 Framtida forskning

Utifrån de resultat som vi har fått fram i vår studie har vi funnit några olika områden

som kan bli aktuella i framtida forskning. Det första som vi kan konstatera är det

skulle var intressant att vidareutveckla området som berör konsumenters påverkan

på företag i sociala medier. Då vi i vår studie har belyst att både Länsförsäkringar

och Elgiganten har ändrat eller tagit bort sina reklamer efter att ha utsatts för kritik på

framför allt sociala medier.

Vi har kunnat konstatera i vår studie att det är flera av de konsumenter som vi

intervjuat som efterlyser mer diskussioner kring varumärken och den stereotypa bild

som reklamen använder sig av. Det skulle därför också vara intressant att studera

om den här typen av diskussioner påverkar konsumenterna och deras förhållande till

reklam.

Ytterligare ett område som skulle kunna studeras är könsstereotyper i reklam och om

detta i framtiden kommer att förändras. Vi kan se tendenser från vår forskning att

majoriteten av de konsumenter som vi intervjuade hade en aversion mot just de

könsstereotyper som används. Allt fler konsumenter får en samtida attityd mot genus

vilket gör att deras bild av manligt och kvinnligt ändras. Kommer då marknadsföring

att anpassa sig till detta eller kommer det traditionella synsättet att dröja sig kvar här?

77

6. Referenser

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name, New York: Simon & Schuster

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., Unnava, H. R. (2000). Consumer Response to

Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment, Journal of Marketing

Research, vol. 37, no. 2, pp. 203-214

Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok, Stockholm,

Liber Ab

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod, 2a upplagan, Lund, Studentlitteratur

Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New

Product, Journal of Marketing Research, vol. 4, no. 3, pp. 291-295

Arnold, S. J. & Fischer, E. (1994). Sex, Gender Identity, Gender Role Attitudes, and

Consumer Behaviour, Psychology & Marketing, vol. 12, no. 2, pp. 163-182

Arnould, E. J. & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture Theory (CCT): Twenty

Years of Research, Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 2, pp. 868-882

Bakir, A., Blodgett, J. G,. Rose, G.M. (2008). Children's Responses to Gender-Role

Stereotyped Advertisements, Journal of Advertisement Research, vol. 48, no. 2, pp.

255-266

Bishop, J. D. (2000). Is Self-Identity Image Advertising Ethical?, Business Ethics

Quarterly, vol. 10, no. 2, pp. 371-398

Borgerson, J., Schroeder, J.E., (2011). Marketing Images of Gender: A Visual

Analysis, Consumption, Markets and Culture, vol. 2, no. 2, pp. 105-231

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2a upplagan,

Stockholm, Liber AB

78

Callius, P. (2008). Reklamundvikande i Sverige, Sifo research international, Hämtad

2014-11-13,

http://www.tns-sifo.se/media/89146/sifo_reklamundvikande_20081202.pdf

Carlsson, L. (2001). Nya tiders varumärken – varumärkesbyggande kommunikation

på den sociala webben, Mölndal, Kreafon

Champniss, G., Wison, H. N., Macdonald, E. K. (2015). Why your Consumers’ Social

Identities Matter, Harvard Business Review, vol. 93, no. 1-2, pp. 88-96

Chung. C, & Austria, K. (2010). Social Media Gratification and Attitude toward Social

Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media Marketing

Messages on Online Shopping Value, Proceedings of the Northeast Business &

Economics Association, pp. 581-586

Cramphon, S. (2014). The quest for persuasive advertising, International Journal of

Marketing Research, vol. 56, no. 5, pp. 571-590

Dahl, D. W., Sengupta, J., Vohs, K. D. (2009). Sex in Advertising: Gender

Differences and the Role of Relationship Commitment, Journal of Consumer

Research, vol. 36, no. 2, pp. 215-231

Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works, Harvard Business

Review, vol. 44, no. 6, pp. 147-166

Facebook. (2013). Facebook annual report 2013. Hämtad den 24 november 2014

från https://materials.proxyvote.com/Approved/30303M/20140324/AR_200747/

pubData/source/Facebook%20AR%204-1-14.pdf,

Festinger, L. (1954). A Theory of social comparison processes, Human Relations,

vol. 7, no. 2, pp. 117-140

Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in television commercials: A

review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years,

Sex roles, vol. 41, no. 5-6, pp.413-437

Harding, S. (1987). Feminism and Methodology: Social Science Issues, Bloomington,

Indiana University Press

79

Heinonen, K. (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches to

consumers' social media behavior, Journal of Consumer Behavior, vol. 10, no. 6, pp.

356-364

Hirdman, Y. (1988). Genussystemet -reflexioner kring kvinnors sociala underordning,

Tidskrift för genusvetenskap, vol.3, pp. 49-63

Hirschman, E. (1993). Ideology in Consumer Research, 1980 and 1990: A Marxist

and Feminist Critique, Journal of Consumer Research, vol. 19, no. 1, pp. 537- 555

Hogan, J. E., Lemon, K. N., Libai, B. (2004). Quantifying the Ripple: Word-of-Mouth

and Advertising Effectivness, Journal of Advertising Research, vol. 44, no. 3, pp. 271-

280

Jones, C. & Bonevac, D. (2013). An evolved definition of the term brand: Why

branding has a branding problem, Journal of Brand Strategy, vol. 2, no. 2, pp. 112-

120

Kane, G. C., Alavi, M., Labianca, G., Borgatti, S. P. (2014). What´s different about

Social media networks? A framework and research agenda, MIS Quarterly, vol. 38,

no. 1, pp. 275-304

Keller, E. (2007). Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy

to Drive Growth, Journal of Advertising Research, vol. 47, no. 4, pp 448-452

Klein, C. (2014). Calvin Klein [Facebook]. Hämtad den 6 december från

https://www.facebook.com/CalvinKlein/photos/pb.36143771015.-

2207520000.1417895042./10152180300661016/?type=3&theater

Larsson, Y. (2014). Sexismkritik mot Elgigantens nya reklamkoncept, Dagens Media.

Hämtad den 14 november 2014 från

http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3851269.ece

Levy, S. J. (1959). Symbols for sale, Harvard Business Review, vol. 37, no. 4, pp.

117-124

Lundahl, U., & Skärvad, P-H. (2009). Utredningsmetodik för samhällsvetare och

ekonomer, 3e upplagan, Lund, Studentlitteratur

80

Malhotra, N.K. (2003). Marketing Reseach – An applied orientation, 2a upplagan,

Essex, Pearson Education Ltd

McCracken, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the

Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of

Consumer Research, vol. 13, no. 1, pp. 71-84

McMahan, C., Hovland, R., McMillan, S. (2009). Online Marketing Communications:

Exploring Onloine Consumer Behavior by Examining Gender Differences and

Interactivity within Internet Advertising, Journal of Interactive Advertising, vol. 10, no.

1, pp. 61-76

Millner, L. M., & Higgs, B. (2004). Gender Sex-role portrayals in international

television advertising over time: The Australian Experience, Journal of current issues

and research in Advertising, vol. 26, no. 2, pp. 81-95

Omerspahic, M. (2013). Reklamera: “Det kan inte existera sexistisk reklam I ett

jämnställt samhälle”, Nyheter24, hämtad den 25 december 2014 från

http://nyheter24.se/nyheter/inrikes/756883-reklamera-det-kan-inte-existera-sexistisk-

reklam-i-ett-jamstallt-samhalle

Pehlivan, E., Sarican, F., & Berthon, P. (2011). Mining messages: Exploring

consumer response to consumer- vs. firm-generated ads. Journal of Consumer

Behaviour, vol.10 no. 6, pp. 313–321

Plakoyiannaki, E., Mathioudaki, K., Dimitratos, P. (2008). Images of Women in Online

Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist?, Journal of Business Ethics,

vol. 83, no. 1, pp. 101-112

Reichelt, J., Sievert, J., Jacob, F. (2014). How credibility affects eWOM reading: The

influences of expertise, trustworthiness, and similarity on utilitarian and social

functions, Journal of Marketing Communications, vol. 20, no. 1-2, pp. 65-81

Reichert, T. (2002). Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and

Functions of Sexual Information in Consumer Advertising, Annual Review of Sex

Research, vol. 8, pp. 241-273

81

Reklamombudsmannen (2013), Reklamombudsmannens opinionsnämnd ärende

1212-234 hämtad den 3 december 2014 från

http://reklamombudsmannen.org/uttalande/bjorn-borg

Resumé (2011), Svenska toppmodeller i JC:s höstkampanj. Hämtad den 13

december 2014, http://www.resume.se/nyheter/reklam/2011/08/08/svenska-

toppmodeller-i-jcs/

Sanandaji, N. (2014). Jämställda Sverige – utom högst upp, Aftonbladet, 14 januari.

Hämtad den 18 december 2014 från

http://www.aftonbladet.se/debatt/article18171777.ab

Sengupta, J. & Dahl, D. W. (2008). Gender-related reactions to gratuitous sex

appeals in advertising, Journal of Consumer Pshycology, vol. 18, no. 1, pp. 62-78

Sjöberg, M., Abrahamsson, L., Elkan, A-C., Granqvist, L., Hillelson, F., Knape, A.,

Munch af Rosenschöld, P., Strandhäll, A., Thand Ringqvist, E., Thorwaldsson K-P.,

Undén, C., Ågren, C. (2013). Sverige långt ifrån jämställt, GP, 8 mars, hämtad den

18 december 2014 från http://www.gp.se/nyheter/debatt/1.1377665-sverige-langt-

ifran-jamstallt

Sköld, J. (2012). Könsrollerna kastas om i nya leksakskatalogerna, Metro. Hämtad

den 14 november 2014 från http://www.metro.se/halsa/leksaksjattar-kastar-om-

konsroller/EVHlkn!xpWUkn473e2Rk/

Snickers, (2014). Joan Collins & Stephanie Beacham 2012 Snickers commercial

[Youtube]. Hämtad den 6 december 2014 från https://www.youtube.com/watch?

v=uii3VhELiuE

Sveriges Radio, (2013). Stereotyp reklam kritiseras i sociala medier, Sveriges Radio

P4 Örebro, hämtad den 3 december 2014 från

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=159&artikel=5505727

Thomsen, D. (2013). Länsförsäkringar plockar ner kritiserad reklam, Dagens Media.

Hämtad den 14 november 2014 från

http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article3676655.ece

82

Toder-Alon, A., Brunel, F. F., Fournier, S. (2014). Word-of-mouth rhetorics in social

media talk, Journal of Marketing Communication, vol. 20, no. 1-2, pp. 42-64

UMO, (n.d.). Jämställdhet, hämtad den 25 december 2014

http://www.umo.se/Jag/Jamstalldhet/

Urde, M. (1999). Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic

Resources, Journal of Marketing Management, vol. 15, no. 1-3, pp. 117-133

Wolin, L.D. (2003). Gender Issues in Advertising - An Oversight Synthesis of

Research: 1970-2002, Journal of Advertising Research, vol. 43, nr. 1, ss. 111-129

Wyllie, J., Carlson, J., Rosenberger III, P., J. (2014). Eaxmining the influence of

different levels of sexual-stimuli intensity by gender on advertising effectiveness,

Journal of Marketing Management, vol, 30, nr. 7-8, pp. 697-718

Zailskaite-Jakste, L. & Kuvykaite, R. (2013). Communications in social media for

brand equity building, Economics & Management, vol. 18, no. 1, pp. 142-153

83

Bilageförteckning

Bilaga 1- Intervjuguide

Introduktion av oss och arbetet sedan ber vi respondenten berätta lite om sig själv.

Namn:

Ålder:

Sysselsättning:

Intervjutillfälle:

Tema CCT:

1. Vad är reklam för dig?

2. Hur viktigt är reklam för dig? Hur ser du på kopplingen mellan reklam och varumärke?

3. Tror du att det finns en situation som skulle få dig att sluta konsumera ett visst varumärke?

4. Tror du att det finns en koppling mellan varumärken och identitet? På vilket sätt?

5. Anser du att reklamen har en roll i att forma och skapa olika identiteter hos konsumenter? Hur och varför?

6. Finns det någon person eller grupp som påverkar din smak eller dina inköp? Kan du utveckla, berätta mer? Hur tar du del av deras åsikter?

.

Tema genus:

8. Vad är kvinnligt och manligt för dig?

9. Hur anser du att kvinnor och män porträtteras i reklam?

Bilder

10. Hur tycker du att personerna i bilderna framställs? Beskriv dem?

11. Vad är din reaktion/uppfattning när du ser reklamen? Känslor?

12. Vad anser du att de vill förmedla med reklamen?

84

13. Anser du att det finns en diskussion om reklam/varumärken på sociala medier? Vad tycker du om dessa diskussioner? Ge exempel.

85