luxury marketing

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Inhaltsverzeichnis I INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV 1 EINLEITUNG .................................................................................. 1 1.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1 1.2 Problemstellung ......................................................................................... 1 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2 1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3 2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING .4 2.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 4 2.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4 2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6 2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken .............................................................................. 6 2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9 2.1.5 Luxury Marketing ................................................................................................. 10 2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12 2.2 Der Luxusgütermarkt ............................................................................. 14 2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes .................................................................... 15 2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes ................................................................... 16 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt ....... 17 2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen .............................................................. 17 2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen ........................................................................... 19 2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes ....................................................................... 20 2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20 2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21 2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen ............................................................................. 26 2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 28 2.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung .......................................................................... 30 2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 32 2.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32 2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37 2.4.3 Kommunikationspolitik ........................................................................................ 38 2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42

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Umfassender Einblick in die Grundlagen und die derzeitige Situation des Luxury Marketings (Status Quo), Trends in der Marktentwicklungen und Handlungsempfehlungen für die Zukunft auf Basis einer Prognoseforschung.

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Page 1: Luxury Marketing

Inhaltsverzeichnis I

INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV 1 EINLEITUNG ..................................................................................1 1.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1 1.2 Problemstellung......................................................................................... 1 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2 1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3 2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING.4 2.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 4

2.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4 2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6 2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken .............................................................................. 6 2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9 2.1.5 Luxury Marketing................................................................................................. 10 2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12

2.2 Der Luxusgütermarkt ............................................................................. 14 2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes .................................................................... 15 2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes................................................................... 16 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt ....... 17

2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen.............................................................. 17 2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen ........................................................................... 19

2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes....................................................................... 20 2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20 2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21

2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen............................................................................. 26

2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 28 2.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung.......................................................................... 30

2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 32 2.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32 2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37 2.4.3 Kommunikationspolitik........................................................................................ 38 2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42

Page 2: Luxury Marketing

Inhaltsverzeichnis II

3 EMPIRISCHER TEIL.....................................................................45 3.1 Ziel der Untersuchung ............................................................................ 45 3.2 Theoretische Basis ................................................................................... 45

3.2.1 Datenerhebungsmethode ...................................................................................... 45 3.2.2 Stichprobe .............................................................................................................. 46 3.2.3 Gütekriterien ......................................................................................................... 46

3.3 Praktische Umsetzung ............................................................................ 48 3.3.1 Expertenauswahl ................................................................................................... 48 3.3.2 Datenerhebung ...................................................................................................... 49

3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument.............................................................................. 50 3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung................................................................................ 50

3.3.3 Datenauswertung................................................................................................... 51 3.4 Ergebnisse ................................................................................................ 51 4 DISKUSSION .................................................................................57 4.1 Analyse nach Gütekriterien ................................................................... 57

4.1.1 Bestimmung der Objektivität............................................................................... 57 4.1.2 Bestimmung der Reliabilität ................................................................................ 57 4.1.3 Bestimmung der Validität .................................................................................... 58

4.2 Interpretation der Ergebnisse................................................................ 58 4.3 Handlungsempfehlungen........................................................................ 62 5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK.........................................65 LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................67 ANHANG .........................................................................................71

Page 3: Luxury Marketing

Abkürzungsverzeichnis III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung

d.h. das heißt

EU 15 Europäische Union (vor Osterweiterung)

Hrsg. Herausgeber

LVMH Louis Vuitton, Moët Hennessy

o. J. ohne Jahr

o. Nr. ohne Nummer

o. S. ohne Seite

o. V. ohne Verfasser

USA United States of America

USP Unique Selling Proposition

Tab. Tabelle

WWW World Wide Web

Page 4: Luxury Marketing

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV

ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS

Abb. 1 Der Weltmarkt für Luxusgüter S. 15

Tab. 1 Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern S. 15

Tab. 2 Hierarchie des Luxusgütermarktes S. 16

Abb. 2 Luxus-Konsumententypen S. 24

Tab. 3 Werte und Konsum-Motivation S. 26

Abb. 3 Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter S. 31

Tab. 4 Überblick Kommunikations-Instrumente S. 38

Abb. 4 Vertriebskanäle von Luxusmarken S. 41

Abb. 5 Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung S. 59

Page 5: Luxury Marketing

Einleitung 1

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangssituation

Luxury Marketing ist eine Herausforderung für Marketingexperten. Im Gegensatz zu 50+

Marketing oder Teen-Marketing wird keine bestimmte Zielgruppe bedient, da Angehörige

aller Klassen und Altersschichten gleichermaßen zum Luxuskonsum neigen. Luxury

Marketing ist weder, wie Produkt-Marketing, auf eine bestimmte Gütergruppe spezialisiert

– in jeder Güterkategorie findet sich eine Luxusklasse – noch lässt es sich mit

Eventmarketing oder Onlinemarketing vergleichen, da Luxury Marketing sich genau dieser

Instrumente bedient. Selbst die Motivationen für den Luxuskonsum stellen sich so

unterschiedlich wie vielfältig dar.

Folglich ist Luxus bzw. dessen Wert und Wahrnehmung der zentrale Aspekt. „Luxus“

präsentiert sich als höchst subjektive Bewertung, so ist es für den einen der „Aston

Martin“, für den anderen eine „Ayurveda-Reise“ und für den dritten einfach nur „Zeit“.

Die Aufgabe des Luxury Marketings ist es, dem Konsumenten diese Güter (materiell,

immateriell und ideell) so näher zu bringen, dass sie erkannt und als wertvoll geschätzt

werden. Auch wird das Luxury Marketing aus rein ökonomischem Interesse, zu Zwecken

der Absatz- und Umsatzsteigerung eingesetzt. Dies kann jedoch nur in jenem begrenzten

Umfang geschehen, der die Exklusivität des Gutes nicht beeinträchtigt. So wird das

Marketing von Luxusgütern zum Balanceakt.

Diese Gratwanderung erscheint zunehmend schwieriger, da Faktoren wie Globalisierung,

soziodemographische, ökonomische und kulturelle Entwicklungen sowie Veränderungen

auf den Markt der Luxusgüter einwirken. Darüber hinaus beeinflussen die Medien den

Markt erheblich. Die Auswirkungen sind die Internationalisierung, Demokratisierung und

Diversifikation der Luxusgüter.

1.2 Problemstellung

Die Ausgangssituation lässt die Problemstellung bereits erkennen: Es wird für

Luxusgüterhersteller zunehmend schwieriger, am stetig im Wandel begriffenen Markt,

wirtschaftliche Ziele zu verfolgen. Die Bedürfnisse der Konsumenten werden immer

komplexer und das Interesse der breiten Masse am Luxuskonsum steigt. Die Balance

zwischen Umsatzsteigerung, Behauptung gegenüber der Konkurrenz und einhergehender

Page 6: Luxury Marketing

Einleitung 2

Wahrung der Exklusivität ist zugleich Hauptaufgabe und Paradoxon des Luxury

Marketings. Die allgemeine Marktsituation zeigt sich polarisiert, sie ist gespalten in

Discount und Luxus und auch am Luxusgütermarkt zeichnen sich Tendenzen in Richtung

einer ähnlichen Entwicklung ab. Parallel dazu vollzieht sich die Wandlung im

Verbraucherverhalten vom konsistenten hin zum hybriden Konsumenten.

Die vorliegende Arbeit und die in deren Rahmen durchgeführte Expertenbefragungen

werden durch die starke Nachfrage an Luxusgütern sowie die bereits genannten

Veränderungen am Markt insofern legitimiert, als es aus derzeitiger Sicht kaum absehbar

ist, in welche Richtung sich das Luxury Marketing entwickeln wird.

So kann in Anbetracht der vorangehend erwähnten Marktsituation und der fortschreitenden

Individualisierung das zukünftige Bestehen des traditionell strukturierten Luxusgüter-

marktes in seiner heutigen Form angezweifelt werden. Dementsprechend würden sich

bedeutende Veränderungen für das Luxury Marketing ergeben. Ferner galt bislang die

Historie einer Marke als wichtiger Bestandteil, um am Luxusgütermarkt Erfolg zu haben,

dennoch gelingt es kleinen neuen Marken immer öfter durch kurzfristige Trends als

Luxusgut gehandelt zu werden. Folglich ist anzunehmen, dass ein herkömmliches Gut

durch den gezielten Einsatz von Luxury Marketing-Strategien den Status eines Prestige-

Gutes erlagen könnte.

Daraus resultieren folgende zentrale Forschungsfragen:

• Wie wird sich das Luxury Marketing in Zukunft gestalten?

• Wird sich der Luxusgütermarkt verändern oder polarisieren?

• Kann ein herkömmliches Gut durch gezielten Einsatz von Luxury Marketing eine

Platzierung im Luxusgütersegment erreichen?

1.3 Zielsetzung

Erstes Ziel der Arbeit ist es, eine Einführung in die Thematik des Luxury Marketings zu

geben, wobei hier zu berücksichtigen ist, dass dies auf Basis der grundlegenden Marketing-

lehre erfolgt. Die Präsentation bereits etablierter und entstehender Trends des Marketings

für Luxusgüter im Zuge der Einführung gilt als zweites Ziel. Das dritte und zentrale Ziel

der vorliegenden Arbeit ist es, a) mittels einer teilstandardisierten Expertenbefragung neue

Entwicklungen und Trends am Luxusgütermarkt und im Luxury Marketing zu

identifizieren, b) diese anschließend zu skizzieren und zu analysieren und c) auf deren

Page 7: Luxury Marketing

Einleitung 3

Basis Vorschläge zum zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings zu präsentieren. Ein

nachrangiges, aber dennoch nicht zu vernachlässigendes Ziel stellt die Evaluierung,

inwieweit Strategien des Luxury Marketings auf „Nicht-Luxusgüter" effektiv angewendet

werden können, dar.

Aufgrund der sich weltweit unterschiedlich präsentierenden Marktsituation werden im

Rahmen der vorliegenden Arbeit ausschließlich die Märkte der Triade (USA, Westeuropa

und Japan) beobachtet.

1.4 Vorgehensweise / Methodik

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte:

Einführung: Der erste und theoretische Teil bietet eine Einführung in die Thematik und

stellt die Grundlagen des Luxury Marketings vor. Bereits in diesem Teil werden die

Entwicklungen und Trends im Luxury Marketing betrachtet. Der theoretische Teil bildet

die Grundlage für die Expertenbefragung.

Expertenbefragung: Der zweite Teil befasst sich mit der empirischen Untersuchung der

Zukunft des Luxury Marketings. Einführend werden im Rahmen der theoretischen Basis

die gewählte Datenerhebungsmethode, die Stichprobe und die Gütekriterien behandelt.

Folgend wird die praktische Umsetzung mit Einzelheiten zur Expertenauswahl, der

Datenerhebung und –auswertung beschrieben. Am Ende des Kapitels folgt die Präsentation

der Ergebnisse.

Diskussion: Im dritten und abschließenden Teil werden nach Bestimmung der

Gütekriterien die erhobenen Daten interpretiert. Anschließend werden auf Basis der im

Rahmen der Interpretation formulierten Prognosen Handlungsempfehlungen zum Einsatz

von Luxury Marketing gegeben. Abschließend folgt eine umfassende Schlussbetrachtung.

Lösungsansätze zur Problemstellung finden sich bereits im einführenden Teil der Arbeit,

da hier bereits bestehende Trends skizziert werden. Umfassend werden die Forschungs-

fragen, insbesondere bezüglich der Entwicklung des Marktes und der Zukunft des Luxury

Marketings, dann im zweiten und dritten Teil der Arbeit behandelt.

Page 8: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 4

2 EINFÜHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETINGS

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Luxus

Es gibt unterschiedliche Ansätze zur Definition von Luxus. Eine offizielle Definition des

Goldmann Lexikons beschreibt Luxus folgendermaßen: „ ... Üppigkeit, Wohlleben, die

durchschnittliche Lebenshaltung weit überschreitender Aufwand, Verschwendung.“1 Der

Etymologie nach findet Luxus seinen Ursprung im lateinischen Wort „lux“ und bedeutet

„Licht“2. Das Substantiv Luxus stammt vom lateinischen luxus, das mit „üppige

Fruchtbarkeit, Ausschweifung und große Pracht“,3 übersetzt werden kann und „...ist das,

was über das Notwendige hinausgeht.“4

Zentral kann zwischen qualitativem und quantitativem Luxus unterschieden werden.

Sombart beschreibt in „Luxus und Kapitalismus“, dass quantitativer Luxus besteht,

„...wenn man hundert Dienstboten hält, wo einer „genügt“, oder wenn man drei

Schwefelhölzer auf einmal ansteckt, um sich die Zigarette anzuzünden.“5 Der quantitative

Luxus zeigt sich somit in der Vergeudung von Gütern, die im Gegenzug bei qualitativem

Luxus ausschließlich in hochwertiger Fasson eingesetzt werden.

Die folgende Definition bietet eine tiefer gehende Betrachtung und zeigt die begriffliche

Abhängigkeit des Wortes Luxus von äußeren Bestimmungsgrößen und die starke

subjektive Färbung.

„Der Begriff Luxus wird abhängig von zeitlichen Epochen, dem jeweiligen

politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des

Betrachters differenziert und teilweise unterschiedlich konzeptualisiert.“

(Lasslop, 2002, S. 331)

Daraus ist deutlich ersichtlich, dass der Begriff Luxus im Laufe der Zeit unterschiedlich

wahrgenommen und definiert wurde. So wird aus ökonomischer Sicht zwischen einer

verhaltensorientierten und einer objektorientierten Verwendung des Begriffes differenziert.

Pamela N. Danziger beschreibt in ihrem Buch „Let them eat cake“ die Wandlung des 1 Goldmann Lexikon, 1998, S. 6205 2 Vgl. Kapferer, 2001, S. 349 3 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005] 4 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005]

Page 9: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 5

Wortes Luxus im Laufe der Zeit. Während des 20. Jahrhunderts wurde Luxus haupt-

sächlich objektorientiert verwendet, für Produkte und Industrie. Luxus war teuer und

ausschließlich für Wohlhabende erschwinglich, sowie von transzendenter Qualität6. Bis in

die zweite Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde der Begriff Luxus sein schlechtes

Image nicht richtig los, Verschwendung, Prunksucht und Überfluss – negativ besetzte

Begriffe – galten als Synonyme7. Erst Mitte der 80er-Jahre fand der Paradigmenwechsel

zur verhaltensorientierten Begriffsdefinition statt. Durch die Generation der Baby Boomers

änderte sich die Luxuswahrnehmung drastisch. Der Fokus liegt nunmehr auf dem Gefühl

und der Erfahrung, die der Konsument durch Luxus vermittelt bekommt8. Dies ist auch der

Ansatz für die begriffliche Definition von neuem Luxus. Folgend werden dieser neue

Luxus sowie der zukünftige Luxus genauer beschrieben.

Neuer Luxus

Die offizielle Geburt von neuem Luxus kann mit zwei entscheidenden Ereignissen im Jahr

1984 angesetzt werden. Ein Meilenstein war der Erwerb des Luxus-Modehauses Christian

Dior durch Bernard Arnault, womit er den Grundstein für den weltgrößten Luxusgüter-

konzern LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy) legte. Als zweites prägendes Ereignis

gilt der Launch der „Superpremium American Express Platinum Card“ für die elitärste

Schicht der Kartenhalter, die Luxuskonsumenten9. Neuen Luxus vergleicht Pamela

Danziger folgendermaßen:

“Old luxury was about the attributes, qualities, and features of the product,

and much of its appeal was derived from status and prestige. … new luxury is

about the experience of luxury from the consumers perspective, whereas old

luxury remains focused on the traditional status and prestige ideal of luxury.”

(Danziger, 2005, S. 7)

Neuer Luxus ist am Zusatznutzen, der dem Konsumenten geboten wird, orientiert,

während beim (alten) Luxus das Objekt als Luxus mit seiner wesentlichen Qualität im

Vordergrund steht. In erster Linie wird für die vorliegende Arbeit die begriffliche

Definition von „neuem Luxus“10 relevant sein, da diese Definition zeitgemäß und der

5 Sombart, 1922, S. 72 6 Vgl. Danziger, 2005, S. 18 7 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. 8 Vgl. Danziger, 2005, S. 18 9 Vgl. Danziger, 2005, S. 1f. 10 In weiterer Folge wird „Luxus“ synonym für den „neuen Luxus“ verwendet.

Page 10: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 6

Empfindung der Konsumenten, also der Zielgruppe, die durch das Luxury Marketing

angesprochen werden soll, entspricht.

Zukünftiger Luxus

Um im dritten Teil der vorliegenden Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen zur

Anwendung des Luxury Marketings geben zu können, erscheint es notwendig die

zukünftige Wahrnehmung von Luxus zu skizzieren. Der bereits in der stark verhaltens-

orientierten Definition von Luxus zu erkennende Wandel vom materiellen zum

immateriellen Luxus wird in Zukunft noch stärker ausgeprägt sein. Laut Hans Magnus

Enzensberger geht der Trend vom Überflüssigen hin zum Notwendigen und Werte wie

Zeit, Raum, Sicherheit gewinnen zunehmend an Bedeutung11. Stark geprägt von

Individualismus und Selbstverwirklichung, muss der Luxus von morgen Inspiration

genauso wie Raum für Kreativität bieten12.

2.1.2 Prestige

Da der Begriff Prestige oft synonym mit dem Wort Luxus gebraucht wird, erscheint es

wichtig an dieser Stelle eine genaue Definition des Begriffes zu präsentieren. Prestige

stammt vom lateinischen praestigium (Blendwerk) und „...bezeichnet das Ansehen einer

Person, Gruppe oder Institution in der Öffentlichkeit eines bestimmten kulturellen

Umfeldes.“13 Prestige wird durch bestimmte herausragende Aktionen erlangt und

unterscheidet sich so grundlegend von Luxus, dessen Zugang finanzielle Mittel

voraussetzt14.

2.1.3 Luxusgüter und Luxusmarken

„Luxusgüter sind .. die Ausprägungen von qualitativem Luxus.“15 So werden zur

Herstellung von Luxusgütern ausschließlich qualitativ hochwertige und exklusive

Materialien verwendet, und der neueste Stand der Technik fließt in die Verarbeitung mit

ein. Dementsprechend charakterisieren sich Luxusgüter im Vergleich zu herkömmlichen

Gütern durch ihren relativ wie absolut hohen Preis. Ferner liegen jedem Luxusgut gewisse

ästhetische Anforderungen zu Grunde, nur etwas, das sich deutlich von Alltäglichem

11 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. 12 Vgl. Koschel, 2004, S. 25 13 URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Luxus, [07.03.2005] 14 Vgl. Kapferer, 2001, S. 349 15 Felder, 1997, S. 5

Page 11: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 7

abhebt, wird als luxuriös betrachtet. Ein weiteres wesentliches Merkmal eines Luxusgutes

ist seine eingeschränkte Verfügbarkeit, entweder durch natürliche Rarität oder künstliche

Verknappung. Dadurch erwecken Luxusgüter beim Konsumenten Begehrlichkeit und ihr

immaterieller Wert wird gesteigert. Daraus folgt „Not everything that is rare is luxurious,

but everything luxurious better be rare.“16

Im Vergleich zu Alltagsgütern übersteigen Luxusgüter ihren eigentlichen Zweck, sie bieten

etwas Überflüssiges, stehen also im Gegensatz zum Notwendigen. Dieser Zusatznutzen

findet sich zumeist im emotionalen Bereich, Produkte werden erlebbar und Gefühle und

Stimmungen werden direkt mit dem Gut verbunden. Ein weiteres Attribut eines Luxus-

gutes ist, dass es eine soziale Positionierung des Konsumenten zulässt. Durch den Erwerb

bestimmter Güter erfolgt die Zuordnung und Identifikation mit einer (höher gestellten)

gesellschaftlichen Gruppe. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass ein Luxusgut auch als

solches erkannt werden muss, um diese Wirkung zu erzielen, leicht fällt es, wenn es sich

um markierte Güter handelt, um Marken. Luxusmarken unterscheiden sich insofern von

Luxusgütern, als sie die herausgehobene Stellung von Produkten innerhalb einer

Produktkategorie kennzeichnen, während Luxusgüter zu dessen Abstufung herangezogen

werden17. Zusätzlich zu den bereits vorgestellten Attributen eines Luxusgutes, die auch

einer Luxusmarke eigen sind, weist diese folgende, noch weiter erläuterte Charakteristiken

auf, die die sogenannte Markenidentität definieren18:

• Nutzenversprechen

• Markengeschichte

• Gründerpersönlichkeit

• Adaptions- und Innovationsfähigkeit

• Herkunftsland

• Symbole

• Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem

Nutzenversprechen:

Grundlage des Nutzenversprechens ist die Markenphilosophie. Die Markenphilosophie

schreibt vor, wie eine Marke erlebt wird, für welche Werte sie steht und welchen Nutzen

16 Taittinger, 1988, S. 92 17 Vgl. Lasslop, 2002, S. 332 18 Vgl. Lasslop, 2002, S. 333ff.

Page 12: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 8

der Konsument letztlich aus dem Erwerb der Marke zieht. Damit gibt die Marke dem

Konsumenten ein Nutzenversprechen.

Markengeschichte

Die meisten erfolgreichen Luxusmarken verfügen über eine lange Geschichte und

Tradition in der Herstellung von Luxusgütern. Luxusmarken, im Gegensatz zu alltäglichen

Marken, entwickeln sich stetig über einen langen Zeitraum hinweg und erlangen so das

Vertrauen der Konsumenten und den Status einer Institution.

Gründerpersönlichkeit

Der starke Einfluss einer Gründerpersönlichkeit auf die Marke ist vor allem dann zu

erkennen, wenn diese auch die Namensgeber sind. Persönliche Charakteristiken fließen so

direkt in die Markenidentität ein und prägen diese.

Adaptions- und Innovationsfähigkeit

Den Trends nicht nur zu folgen, sondern federführend bei der Entwicklung zu sein fordert

von den Luxusmarken eine hohe Adaptions- und Innovationsfähigkeit. Um diese gewähr-

leisten zu können muss die Marke über eine starke Unternehmenskultur verfügen, die die

Kontinuität und Authentizität der Marke sichert.

Herkunftsland

Auch das Herkunftsland hat seinen Einfluss auf die Markenidentität, vor allem Frankreich

zeigt sich als identitätsprägend für viele Luxusmarken. Bei Champagner und Bordeaux

wurden sogar die Namen der Departements zur Marke erhoben. Hier spielt vor allem die

Tradition, die ein Land mit der Herstellung bestimmter Güter hat, eine wichtige Rolle.

Beispiele finden sich zahlreich: belgische Schokolade, chinesische Seide, Schweizer Uhren

etc. Weisen Luxusgüter eine dementsprechende Herkunft auf, gelten sie als exklusiver im

Vergleich zu Gütern derselben Produktklasse.

Symbole

Um die Luxusmarke auch tatsächlich als solche identifizieren zu können wird diese

markiert – meist durch ein Symbol. Dieses Symbol muss untrennbar mit dem Namen der

Marke verbunden sein. Oftmals überschreiten Symbole die Funktion der reinen

Orientierungshilfe und sind Träger des speziellen Mythos einer Marke.

Page 13: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 9

Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem

Zu den Besonderheiten im operativen Vermarktungssystem, die als stark identitätsprägend

gelten, zählen die herausragende Qualität, die Hochpreisigkeit und die selektive

Distribution der Güter.

Laut Kapferer ist neben diesen genannten Charakteristiken vor allem das Luxusunikat die

Quelle der Identität einer Luxusmarke. Das Luxusunikat (Griffe) ist das Luxusgut der

Luxusgüter, ein Werk oder eine Schöpfung, die absolut einzigartig, von Hand gefertigt und

in seiner Perfektion unübertrefflich ist. Rein etymologisch gesehen stammt das

französische Wort „Griffe“, das kein deutsches Äquivalent besitzt, von „graphie“. Somit

trägt das Wort Griffe bereits in sich, ein von Hand geschaffenes Kunstwerk zu sein. Ein

Beispiel für ein Griffe sind Teile der Haute Couture-Kollektionen – Unikate, die die

Signatur des Schöpfers/Designers tragen19.

Claus Dietrich Lahrs von Christian Dior Couture beschreibt die Wirkung des Griffe (in

diesem Fall Haute Couture) im Interview mit der FAZ folgendermaßen:

„Mit der Haute Couture demonstrieren wir nach außen unsere Kompetenz. ...

Das schafft Vertrauen bei den Kunden und ist eine Investition in das Image

unserer Marke. .. wir betreiben mit der Haute Couture und den spektakulären

Shows Imagepflege, die sich auf die gesamte Marke auswirkt“ (Schipp, 2005,

S. 9)

Zusammenfassend werden für vorliegende Arbeit Luxusgüter wie folgt definiert:

Luxusgüter sind diejenigen von Ästhetik, Qualität und Rarität geprägten, relativ wie

absolut hochpreisigen Güter, die dem Konsumenten emotionalen Zusatznutzen und soziale

Positionierung gewährleisten. Luxusmarken verfügen darüber hinaus über eine gewisse

Identität, die durch Historie, Herkunft, Symbolik etc. begründet wird.

2.1.4 Marketing

Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Definition von Marketing, zum Beispiel von Kotler,

Bruhn, Meffert, Köhler oder Ramme. Während Bruhn Marketing ganz klar als „... eine

unternehmerische Denkhaltung ...“20 sieht, fasst Kotler seine Definition etwas weiter:

19 Vgl. Kapferer, 2001, S. 348ff. 20 Bruhn, 2002, S. 14

Page 14: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 10

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, ...“21, und laut Lexikon des

Marketings ist Marketing „...eine höchst natürliche Denkweise, der praktisch alle

Menschen automatisch folgen.“22 Es ist klar ersichtlich, dass die Definitionen des

Marketing sehr stark differieren und erheblichen Spielraum offen lassen. Insofern ist es

notwendig den Begriff Marketing abzugrenzen und der vorliegenden Arbeit eine engere

Definition, die des Marketing-Managements, zu Grunde zu legen. 1985 definiert die

American Marketing Association Marketing wie folgt:

„Marketing(Management) is the process of planning and executing the

conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services

to create exchanges that satisfy individual and organizational goals” (Kotler,

1997, S. 15)

Diese Definition, die auch in die allgemeine Lehrmeinung Eingang gefunden hat, erscheint

sinnvoll, da einerseits alle vier Marketing-Instrumente – Produktkonzeption, Preis-

gestaltung, Promotion, Distribution – sowie Güter aller Art (materiell, immateriell und

ideell) miteinbezogen werden und klar hervorgeht, dass die Ziele des Marketings auf

beiden Seiten, sowohl der individuellen als auch der organisationellen, liegen.

Die eben erwähnte Einteilung der marktgestaltenden Instrumente in die „Vier Ps“ gilt als

die etablierteste. Je nach Lehrmeinung werden weitere Instrumente zugefügt oder die

bestehenden aufgespalten, so existieren auch Ansätze, die bis zu neun „Ps“ umfassen.

2.1.5 Luxury Marketing

Eine allgemein gültige und anerkannte Definition für Luxury Marketing lässt sich in

einschlägiger Fachliteratur nicht finden. Vereinfacht dargestellt ist Luxury Marketing das

Marketing für Luxusgüter. Daraus folgt, dass sämtliche Planungsprozesse des Marketings

(vgl. Kapitel 2.1.4) unter besonderer Berücksichtigung der Attribute von Luxusgütern (vgl.

Kapitel 2.1.3) durchgeführt werden. Dieses Unterfangen ist mitunter ein Balanceakt, da die

Exklusivität und Knappheit der Güter in gewissem Gegensatz zu einem der operativen

Marketingziele stehen, nämlich der Steigerung der Absatzmenge. Auch der französische

Marketingexperte Bernard Dubois weiß um die Paradoxa des Luxury Marketings: „Le

21 Kotler, 1999, S. 27 22 Pepels, 1996, S. 566

Page 15: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 11

marketing du luxe n'est pas à l'abri des contradictions.“23 Frei übersetzt bedeutet das, dass

das Luxury Marketing sich vor Widersprüchen nicht schützen kann.

2.1.6 Trend

Trend, ein ebenso umstrittener wie oft gebrauchter Begriff, wurde erstmals Ende des 19.

Jahrhunderts in Zusammenhang mit Aktien und Börsenkursen erwähnt24. Laut Bertelsmann

Volkslexikon wird Trend, ein Lehnwort aus dem Englischen, folgendermaßen definiert:

„... Grundrichtung, Tendenz einer Entwicklung über einen längeren Zeitraum.“25 Matthias

Horx definiert im Rahmen eines Interviews knapp, dass ein Trend „...nichts anderes als

eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess“26 sei. John Naisbitt hingegen,

Begründer der modernen Zukunftsforschung, verzichtet in seinem Bestseller „Megatrends“

ganz auf eine Definition und konstatiert stattdessen: „Trends lassen sich – wie Pferde –

leichter in jene Richtung lenken, in die sie sich ohnehin bewegen.“27

In der schnelllebigen und ständig im Wandel begriffenen Zeit der Postmoderne dienen

Trends, sowohl für Individuen als auch für Marketer, als Orientierungshilfen. Abhängig

von der zeitlichen Komponente werden diese folgendermaßen unterteilt28:

• Metatrends

• Megatrends

• Konsumtrends und soziokulturelle Trends

• Produkttrends

Metatrends:

Metatrends sind allen anderen Trends übergeordnet, es handelt sich um evolutionäre

Konstanten, die keinen zyklischen Ablauf haben.

23 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [31.03.2005] 24 Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005] 25 Bertelsmann Lexikon, 1969, S. 1754 26 Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005] 27 Naisbitt, 1984, S. 22 28 Vgl. Horx, Matthias: Interview zur Trend- und Zukunftsforschung (o.J.), Online im WWW unter URL: www.zukunftsinstitut.de/presse/interview.php [30.03.2005]

Page 16: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 12

Megatrends:

John Naisbitt kreierte 1980 mit seinem gleichnamigen Besteller den Begriff Megatrend.

Wie schon die Vorsilbe vermuten lässt, handelt es sich hierbei um große, umfassende

Veränderungen. Ein Megatrend qualifiziert sich als solcher, indem folgende drei Kriterien

erfüllt sind: eine Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren, Auswirkungen in allen

Lebensbereichen und globaler Charakter.

Konsumtrends und soziokulturelle Trends

Deutlich unterscheiden sich Konsum- und soziokulturelle Trends von den Megatrends bei

der zeitlichen Komponente. Rund fünf bis acht Jahre dauern die größeren dieser Trends.

Konsum- und soziokulturelle Trends stellen Veränderungen auf mittelfristiger Basis dar,

sind aber im Gegensatz zu den Megatrends stärker von sozialen Einflüssen gefärbt.

Produkttrends

Produkttrends sind saisonale, oberflächliche, marketinggesteuerte Phänomene.

Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die Megatrends und die daraus entstehenden

Konsum- und soziokulturellen Trends wichtig. Vernachlässigbar sind die so genannten

Produkttrends, die rein der Definition nach eher den Moden zuzurechnen sind. Moden sind

im Vergleich zu Trends „...relativ kurzfristig und gelten allenfalls als Indikatoren für

Trends.“29

2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen

Luxus ist ein soziologisches Phänomen, da je nach Alter, Herkunft, Epoche, Lebensraum

etc. seine Bedeutung differiert. Sein Vorkommen und seine Omnipräsenz sind jedoch seit

jeher beinahe unverändert. Ausnahmslos wird er in jeder sesshaften, hierarchisch

gegliederten Gesellschaft gefunden. Von der griechischen Antike bis hin zum Beginn der

Neuzeit zeigt sich Luxus besonders als schichtspezifisches Merkmal der oberen Klasse.

Ebenso hat es auch immer Gegner des Luxus gegeben, besonders aus ethischen Gründen

war dieser verpönt. Luxus stand im Gegensatz zum Lebensideal der Stoiker und auch die

Frühchristen befürworteten ein Leben in Armut und Askese. Puritaner sahen im Luxus eine

29 Schildmacher, 1998, S. 1

Page 17: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 13

Gefährdung ihres Seelenheils und die Sozialisten standen dem Luxus, wegen der

gravierenden Unterschiede zwischen Armut und Reichtum, sogar militant gegenüber30.

Unbestritten spielt Luxus eine bedeutende Rolle in der Gesellschaft, Werner Sombart

schreibt ihm sogar erheblichen Einfluss auf die Herausbildung des Kapitalismus’ zu31.

Genauso wirkten sich aber auch die Gesellschaft und besonders deren Wandel auf den

Luxus aus. Zahlreiche, wenn auch teilweise umstrittene und widersprüchliche Thesen

bieten dem Luxus einen soziologischen Bezug, einige davon, die im Zuge der Recherche

zu vorliegender Arbeit am häufigsten aufschienen, werden in Folge kurz erwähnt. Dabei

bleibt zu berücksichtigen, dass dieses Kapitel mit seinen Ausführungen lediglich dem

Überblick dient.

Die These der fortschreitenden Individualisierung, die zu den Grundgedanken der

Soziologie zählt, bietet Erklärungen für den Wandel in der Wahrnehmung des Luxus’32.

Die Begleiterscheinungen von Individualisierungsschüben, wie das erhöhte Maß an

Selbstregulierung, die wachsende Mobilität und Entscheidungsmöglichkeit sowie die

gestärkte Entwicklung der Ich-Identität33, können als Indizien für die stark verhaltens-

orientierte Definition von Luxus gesehen werden.

In weiterer Folge werden die im Rahmen der Individualisierung zerfallenen traditionellen

Strukturen durch sogenannte Lifestyle-Gruppierungen ersetzt. Die durch gleiche Interessen

und Gesinnungen zusammengeschlossenen Individuen definieren sich über ihr Auftreten

und den Konsum bestimmter (markierter) Güter. So schreibt auch James B. Titchell: „We

understand each other not by sharing religion, politics, or ideas. We share branded

things.”34

Die Theorie der Erlebnisgesellschaft von Gerhard Schulze beschreibt die veränderten

Lebensgewohnheiten und -ziele von Menschen35. Diese bieten auch Argumente für die

gesteigerte Nachfrage nach Luxus. Laut Schulze ist „Erlebnisorientierung .. die

unmittelbarste Form der Suche nach Glück.“36 So werden Geld, Zeit und Aktivität

eingesetzt, um sofortige „Wirkung“ zu erlangen37. Luxusgüter entsprechen dank ihres den

30 Vgl. Pöll, 1980, S. 9ff. 31 Vgl. Sombart, 1922, S. VI 32 Vgl. Treibel, 2000, S. 196 33 Vgl. Elias, 1987, S. 166ff. 34 Twitchell, 2003, S. XIII 35 Vgl. Schulze, 1993, S. 13ff. 36 Schulze, 1993, S. 14 37 Vgl. Schulze, 1993, S. 14

Page 18: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 14

Zweck übersteigenden (emotionalen) Nutzens und ihrer ästhetische Erscheinung den

Forderungen der erlebnisorientierten Gesellschaft.

In Pierre Bourdieus „Die feinen Unterschiede“, das als sein Hauptwerk gilt, finden sich

etliche Auseinandersetzungen mit der gesellschaftlichen Bedeutung von Luxus. Die

zentrale Aussage ist, dass Geschmack nie individuell geprägt ist, sondern immer als etwas

Gesellschaftliches betrachtet werden muss38. Mittels Boudieus Werk kann zum Beispiel

hervorragend beschrieben werden, wie Luxusgüter seinem Nutzer soziale Positionierung

ermöglichen39.

Eine weitere These, die in direktem Zusammenhang mit dem Konsum von Luxus steht,

wurde 1899 von Thorstein Veblen beschrieben und erfährt in Kapitel 2.2.5.2 eine

detaillierte Beschreibung.

Nach Klärung der für die Diplomarbeit relevanten Schlüsselbegriffe wurde nun auch der

soziologische Bezugsrahmen für das Marketing von Luxusgütern als Abschluss des

Kapitels vorgestellt. Von besonderer Bedeutung ist der soziologische Bezugsrahmen für

das Verständnis der Marktveränderungen und deren speziellen Auswirkungen auf die

Zukunft des Luxury Marketings.

2.2 Der Luxusgütermarkt In diesem Kapitel wird der Markt der Luxusgüter behandelt. Im ersten Teil werden die

Strukturen des Luxusgütermarktes analysiert und die herrschenden Hierarchien präsentiert.

Danach werden relevante Umfeldfaktoren beschrieben, die sowohl direkte als auch

indirekte Auswirkungen auf die Entwicklung des Luxusgütermarktes zeigen. Im Anschluss

wird auf die Evolution des Luxusgütermarktes eingegangen, in dessen Rahmen eine

Darstellung bestehender Trends erfolgt.

Zunächst wird jedoch anhand nachfolgender Grafik ein Überblick über den internationalen

Markt gegeben, der sich laut der „Axel Springer Marktstudie“40 folgendermaßen einteilt.

Auffallend dabei ist der mittlerweile große Anteil des asiatischen Marktes, Schätzungen

des Beratungsunternehmens Convensis zufolge, könnte sich der derzeitige Anteil von rund

36% bis 2010 auf 43 bis 48% erhöhen. Besonders stark in Asien vertreten, mit einem

38 Vgl. Treibel, 2000, S. 218 39 Vgl. Bourdieu, 1993, S. 355 40 Bei vorliegender Marktstudie wurden keine Autos berücksichtigt.

Page 19: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 15

Drittel seines Umsatzes, ist LVMH, von einer weiteren Steigerung auf deutlich über 40%

wird ausgegangen41.

Europa34%

Japan20%

USA30%

China u. and. Asiatische Staaten

16%

Abbildung 1: Der Weltmarkt für Luxusgüter

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 1)

2.2.1 Strukturen des Luxusgütermarktes

Der Luxusgütermarkt ist schwierig zu kategorisieren, da sich Luxusgüter in beinahe allen

Branchen wiederfinden. Es existieren unterschiedliche Ansätze zur Einteilung der

Luxusgüter, vor allem bei statistischen Erhebungen werden die Branchen sehr stark

ausdifferenziert. Einen repräsentativen Ansatz zur Kategorisierung bietet McKinsey mit

der Einteilung in vier Sektoren (persönliche Güter, Fortbewegungsmittel, Weine und

Spirituosen, Tischdekoration). Pamela N. Danziger hingegen unterteilt in drei Sektoren

(Home, Personal, Experimental). Folgende Gegenüberstellung präsentiert eine Übersicht:

McKinsey Pamela N. Danziger Persönliche Güter

Fortbewe- gungsmittel

Weine und Spirituosen

Tisch-dekoration

Home Luxuries

Personal Luxuries

Experimental Luxuries

Tabelle 1: Vergleich – Kategorisierung von Luxusgütern

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus McKinsey, 1990, S. 2ff., und Danziger, 2005, S. 52)

Bemerkenswert ist, dass McKinsey den Bereich der Luxusdienstleistungen völlig aus der

Kategorisierung ausschließt, während Pamela N. Danziger die Services in einer eigenen

Kategorie „Experimental Luxuries“ berücksichtigt. Generell sind die Sektoren bei Pamela

N. Danziger weiter gefasst, die Kategorie „Personal Luxuries“ umfasst McKinsey’s

„Persönliche Güter“, „Fortbewegungsmittel“ und „Weine und Spirituosen“. Auch wird die

Kategorie der „Tischdekoration“ (McKinsey) auf Güter des gesamten häuslichen

Gebrauchs und Umfeldes (Home Luxuries) bei Danziger erweitert.

41 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2001, S. 4

Page 20: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 16

Pamela N. Danzigers Einteilung erscheint, speziell durch die Berücksichtigung der

Dienstleistungen im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes,

zeitgemäßer und dient als Grundlage für vorliegende Arbeit.

2.2.2 Hierarchien des Luxusgütermarktes

Nach dem Überblick über die herrschenden Strukturen des Luxusgütermarktes im

vorangegangenen Kapitel folgt nun ein Einblick in dessen Hierarchien. Luxus ist nicht

gleich Luxus, selbst in der elitärsten aller Konsumschichten lässt sich noch eine Hierarchie

vorfinden. Dennoch können Luxusmarken oft nicht gezielt einer Hierarchieebene

zugeordnet werden, vielmehr sind sie in allen Ebenen präsent. Diese Entwicklung ist

Produkt der langsamen Demokratisierung des Luxusgütermarktes (vgl. Kapitel 2.2.4.2)

und des sich wandelnden Kaufverhaltens (vgl. Kapitel 2.2.5).

An der Spitze dieser Hierarchie steht das Luxusunikat (Griffe), es ist einem kleinen Kreis

von Konsumenten vorbehalten und stellt die absolute Ausprägung von Luxus dar.

Beispiele für das Luxusunikat sind die Haute Couture-Kollektionen. Diesem exklusivsten

und kleinsten Teil der Hierarchie folgen die Luxusmarken, die für gehobene Schichten

disponibel sind, aber über sämtliche Attribute eines Luxusgutes verfügen. Die am

weitesten demokratisierte Schicht der Hierarchieebene des Luxusgütermarktes ist die der

Lizenzprodukte. Sie sind selbst für die breite Masse verfügbar und erschwinglich, wenn

auch im Vergleich zu ähnlichen Produkten derselben Qualität relativ teuer. Hier trägt und

erinnert vor allem die Marke an die Eigenschaften eines Luxusgutes. Nachstehende Grafik

präsentiert eine Übersicht, beschreibt die Identifikationskriterien und bietet für jede Klasse

ein Beispiel aus dem Bereich der Oberbekleidung.

Ebenen Art Attribut Beispiel

Luxusunikat (Griffe) unerreichbarer Luxus reine Schöpfung, einzigartiges

Werk

Haute Couture

Luxusmarke mittlerer Luxus kleine Serie,

Werkstattproduktion

Prêt-à-Porter

Lizenzprodukt erschwinglicher Luxus Serienproduktion, höchste

Qualität in ihrer Kategorie

DKNY

(statt Donna Karan)

Tabelle 2: Hierarchie des Luxusgütermarktes

(Modifiziert nach Allérès, 2003, S. 97, und Kapferer, 2001, S. 352)

Page 21: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 17

2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgütermarkt

Der Markt für Luxusgüter unterliegt, wie andere Märkte auch, demographischen,

ökonomischen, ökologischen, technologischen, politischen und kulturellen Einflüssen.

Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über die wichtigsten Determinanten, die bereits

entscheidende Veränderungen herbeigeführt haben und auch in Zukunft von kapitaler

Bedeutung sein werden.

2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen

Allem voran geben demographische Daten einen profunden Einblick in die Marktsituation.

In den Hauptmärkten für Luxusgüter, der Triade, können ähnliche demographische

Entwicklungen festgestellt werden. Bedeutend sind vor allem die veränderte Altersstruktur

und der Wandel im sozialen Gefüge.

Veränderung der Altersstruktur

Ausschlaggebend für die zunehmend älter werdende Bevölkerung sind die rückläufigen

Geburtenraten und die erhöhte Lebenserwartung. Im Jahre 1960 lag die

Gesamtfruchtbarkeitsrate (Anzahl der Kinder pro Frau) in der EU15 noch bei 2,69

während 2002 pro Frau durchschnittlich nur noch 1,50 Kinder geboren wurden. Noch

drastischer präsentiert sich die Rate von nur 1,37 Kindern pro Frau in Japan42. Gründe für

die fallende Geburtenrate finden sich zahlreich, die bedeutendsten sind die effektive

Schwangerschaftsverhütung, die zunehmende Erwerbstätigkeit der Frau und der Wunsch

nach höherem Lebensstandard. Parallel dazu wird in den Märkten der Triade eine stetig

ansteigende Lebenserwartung bei der Geburt verzeichnet. Lag die durchschnittliche

Erwartung der Männer 1960 noch bei 66,93 Jahren, ist diese bis 2002 auf 75,63 Jahre

gestiegen, die Lebenserwartung der Frauen hat mittlerweile einen Schnitt von über 80

Jahren erreicht43.

Ausschlaggebend für das Luxury Marketing sind diese Entwicklungen insofern, als die

alternde Gesellschaft potenzielle Käufer von Luxusgütern hervorbringt, denen sowohl

mehr Geld als auch Zeit zur Verfügung steht. Ein weiterer Punkt ist, dass die Generation

der Baby Boomers einen, wie schon in Kapitel 2.1.1 erwähnt, anderen Zugang zum Luxus

hat. Im Gegensatz zu den Menschen im „dritten Lebensalter“44, die momentanen 50-70

42 Vgl. Eurostat, 2004, S. 24 43 Vgl. Eurostat, 2004, S. 41 44 Kotler, 1999, S. 168

Page 22: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 18

Jährigen, wird spekuliert, dass die Baby Boomers ihr Geld eher ausgeben werden anstatt es

weiter zu vermehren45.

Veränderung der Familienstruktur

Die Familienstruktur hat sich besonders durch die rückläufige Geburtenrate, die

zunehmende Arbeitstätigkeit der Frau, die steigende Scheidungsrate etc. verändert. In den

Vereinigten Staaten ist der Anteil erwerbstätiger Frauen von 30% (1960) auf 62% (2000)46

gestiegen, der Anteil in den EU15 lag 2004 bei 57,2%47 und die Tendenz ist weiterhin

steigend. Außerdem wird zunehmend später geheiratet. Neil Fiske und Michael J.

Silverstein folgern, dass junge Leute für Image und Identitätszwecke, sowie für

gemeinsames Ausgehen und immaterielle Güter, wie Reisen, mehr Geld ausgeben48. Das

erhöhte Alter bei der Eheschließung zeigt wiederum Auswirkungen auf das

Durchschnittsalter der Frauen bei der Erstgeburt. Die einhergehende finanzielle Belastung

kommt erst sehr viel später auf die Eltern zu und stellt somit einen kleineren Teil des

Gesamthaushaltseinkommens dar. Obwohl durchschnittlich später geheiratet wird und die

Zahl der Eheschließungen abnimmt, steigen die Scheidungsraten dennoch kontinuier-

lich49, ,50 51.

Ausdruck finden diese Entwicklungen in der drastischen Zunahme der Single-Haushalte

und im Rückgang der durchschnittlichen Haushaltsgröße. Somit ergeben sich

Veränderungen bei den Bedürfnissen der Konsumenten, die auch für das Luxury

Marketing entscheidend sind.

Durch die beschriebenen Verschiebungen in den traditionellen Familienstrukturen steht

bestimmten Gruppen mehr Einkommen zur freien persönlichen Verfügung, das in

Luxusgüter investiert werden kann. Vor allem Singles weisen eine Affinität zur Image-

und Identitätspflege auf52. Folglich fragen sie ästhetische, qualitativ hochwertige Produkte

nach, die ihren persönlichen Status unterstreichen oder definieren.

45 Vgl. Geißler, 2005, S. 17 46 Vgl. Fisk/Silverstein, 2003, S. 20ff. 47 Vgl. Eurostat, 2004, S. 1ff. 48 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 49 Vgl. Eurostat, 2000, S. 48 50 Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S. 51 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 52 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff.

Page 23: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 19

2.2.3.2 Ökonomische Entwicklungen

Das vorhergehende Kapitel befasste sich mit den Menschen, die den Markt bilden. In

diesem Kapitel wird deren wirtschaftliches Umfeld durchleuchtet, insbesondere die

Einkommensverteilung und die Kaufkraftentwicklung.

Die Schere zwischen Arm und Reich öffnet sich immer weiter, es herrscht eine ungleiche

Verteilung des Einkommens. Einige Ursachen dafür sind, der „Axel Springer Marktstudie“

über Luxusprodukte zufolge, die anhaltend hohe Arbeitslosigkeit, zunehmende Lohn-

unterschiede und die Überlastung des Rentensystems. Im Jahr 1996 verfügte laut dem

Schweizer Bundesamt für Statistik das einkommensstärkste Quintril der europäischen

Bevölkerung über ein 5,2 mal so hohes Gesamteinkommen wie die Ärmsten 20%53. In den

USA stellt das obere Fünftel der Einkommensskala beinahe 60% der Kaufkraft54. Die

weiterhin zunehmende Tendenz kann durch folgende Zahlen verdeutlicht werden: Selbst

im wirtschaftlich rückläufigen Jahr 2002 konnte der World Wealth Report eine Steigerung

der sogenannten High Net Worth Individuals um 3,9% in Europa (inklusive Osteuropa)

verzeichnen, im selben Zeitraum wuchs ihr Einkommen um 4,8% auf 8,4 Billionen. Von

Cap Gemini Ernst & Young und Merrill Lynch durchgeführt, ermöglicht der World Wealth

Report das statistische Erfassen von Personen, denen ein Finanzvermögen von über einer

Million US-Dollar bzw. 950.000€ (ohne Immobilien) zur Verfügung steht55.

Unabhängig von der Ungleichheit der Einkommensverteilung wächst das durchschnittliche

Haushaltseinkommen kontinuierlich, zum Beispiel ist in den Vereinigten Staaten das

Haushaltseinkommen zwischen 1970 und 2000 um 50% gestiegen, bei gleichzeitig

abnehmender Haushaltsgröße56 (vgl. 2.2.3.1). Ähnliche Entwicklungen sind in Europa und

Japan zu beobachten57,58.

Ein nicht unerheblicher Teil des Vermögenszuwachses ist auf Schenkungen und

Erbschaften zurückzuführen. Allein in Deutschland ergibt sich daraus ein Zusatzein-

kommen, das mehr als 2% des Bruttoinlandsprodukts entspricht, oder in absoluten Zahlen,

53Vgl. URL: http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/systemes_d_indicateurs/indicateur_de_devloppement/thematisch.indicator.70102.html [25.04.2005] 54 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 20ff. 55 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6 56 Vgl. Fiske/Silverstein, 2003, S. 6 57 Vgl. Kirschnereit, 2005, o. S. 58 Vgl. Lehmann, Petra/Wirtz, Christine: Statistik kurz gefasst. Bevölkerung und soziale Bedingungen, 2004, Online im WWW unter URL: http://www.eds-destatis.de/de/downloads/sif/nk_04_05.pdf [20.06.2005]

Page 24: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 20

50 Mrd. €. Der Großteil dieser Transfers geht an wirtschaftlich überdurchschnittlich gut

gestellte Haushalte59.

Die sich weiter öffnende Einkommensschere und allgemeine Kaufkraftsteigerung sowie

die Erbengeneration stellen ein stabiles Wachstum des Luxusgütermarktes in Aussicht.

Dennoch muss berücksichtigt werden, dass besonders in den Märkten der Triade die

nachkommenden Generationen, wenn auch einkommensstärker, rein zahlenmäßig den

Baby Boomers um einiges nachstehen.

2.2.4 Evolution des Luxusgütermarktes

2.2.4.1 Gestern

Der Luxusgütermarkt unterliegt einem permanenten Wandel. Viele Güter des täglichen

Gebrauchs wie Zucker, Glas, Samt, Licht, Pfeffer und Spiegel waren früher teurer Luxus.

Genauso wie Kühlschränke, Fernsehgeräte und Autos anfänglich nur der betuchten Elite

zur Verfügung standen, sind diese Güter mittlerweile vom Überflüssigen zur Notwendig-

keit übergegangen60. Besonders deutlich und schnell zeigt sich die Evolution vom

absoluten Luxusgut zum Gebrauchsgut in der Elektronikbranche, ein klassisches Beispiel

dafür ist das Mobiltelefon.

Viele der heute renommiertesten Luxusunternehmen starteten als kleine Handwerker.

Prominente Beispiele sind Louis Vuitton, Sohn eines Tischlers, der eine Lehre bei einem

Koffer und Kistenmacher in Paris absolvierte61, oder Hermès, die mit der Herstellung von

Satteln begannen. Tatsächlich waren die meisten Luxusunternehmen bis in die 70er hinein

mehr Künstler, die für einen kleinen Kreis der wohlhabenden Elite arbeiteten, als richtige

Unternehmen62. Die Kundschaft war demnach überschaubar, die Firmen größtenteils in

Familienbesitz und ihre Bekanntschaft in keinster Weise mit der der heutigen Marken zu

vergleichen.

Die internationalen Luxusmarken mit ihrer heutigen Popularität entstanden erst im Zuge

der Globalisierung. Durch die Zunahme der länderübergreifenden ökonomischen, kultu-

rellen und sozialen Beziehungen standen den Luxusgüterherstellern auch ausländische

59 Vgl. Axel Springer AG Marketing Anzeigen, 2004, S. 6 60 Vgl. Enzensberger, 1996, S. 117f. 61 Vgl. Tungate, 2005, S. 15 62 Vgl. Twitchell, 2002, S. 126

Page 25: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 21

Märkte zur Verfügung und Fertigung sowie Distribution wurden kostengünstiger63. Diese

Entwicklung zog einige Veränderungen nach sich, einerseits entstanden Trends

(Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung von Luxusgütern) am

Luxusgütermarkt, andererseits mussten Luxusgüterhersteller sich zunehmend mit Luxury

Marketing und Luxury Brand Management auseinander setzen.

2.2.4.2 Heute

Der Luxusgütermarkt, so wie er uns am Beginn des 21. Jahrhunderts bekannt ist, wurde

gegen Ende des vorhergehenden Jahrhunderts von Trends bedeutend geprägt, die auch in

Zukunft noch Einfluss haben werden. Diese Bewegungen sind interdependent und es stellt

sich schwierig dar, sie isoliert von einander zu betrachten. Des Weiteren finden diese

Trends ihren Auslöser teils in der fortschreitenden Individualisierung, auf die in Kapitel

2.1.7 bereits eingegangen wurde. Zum einen kann die Globalisierung, mit der die Internati-

onalisierung der Luxusgüter einherging, als Auslöser für die Demokratisierung gesehen

werden, andererseits wäre ohne die Demokratisierung von Gütern auch die Globalisierung

in dem Ausmaß, wie wir ihm heute gegenüberstehen, kaum möglich gewesen.

Internationalisierung der Luxusgüterhersteller

Unter Internationalisierung der Luxusgüter wird der Schritt der Luxusgüterhersteller in

ausländische Märkte, vorbei an den Zwischen- und Einzelhändlern, verstanden. Durch

dieses Vorgehen kann eine breitere Zielgruppe bedient werden, ohne eine Verwässerung

des Markenimages zu riskieren. Vorreiter dieser Entwicklung war das Label Louis Vuitton,

dessen Geschäftsführer 1977 begann Shops auf der ganzen Welt zu eröffnen. Mittels dieser

direkt gesteuerten Stores (Flagship-Stores) konnte das Markenimage optimal präsentiert

und die Profitmarge bedeutend erhöht werden64. Mittlerweile sind die meisten der großen

Luxusmarken mit Flagship-Stores international oder zumindest in den namhaften

Einkaufsstraßen, wie Rodeo Drive, Via Condotti, Rue Montainge, etc., vertreten.

Diversifikation und Demokratisierung der Luxusgüter

Die Diversifikation der Luxusgüter gilt als Auslöser für deren Demokratisierung, die auch

„...the twin of diversification...“65 genannt wird. Dennoch geht der Demokratisierung der

63 Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Globalisierung [03.05.2005] 64 Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach: Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997 65 Twitchell, 2002, S. 127

Page 26: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 22

Luxusgüter eine allgemeine Demokratisierung des Konsums durch den Wandel der

gesellschaftlichen Strukturen voran66. Bevor das Zeitalter der Industrialisierung einsetzte,

waren zwar die Anti-Luxusgesetze bereits verschwunden, die einen nicht standesgemäßen

Konsum verboten67, dennoch existierte eine so genannte Konsumnormierung. Diese

Normierung bestimmte zum Beispiel, was bei Hochzeiten gegessen werden durfte.

Verschiedene Auslegungen finden sich zwischen sowie innerhalb der Kulturen, in

Abhängigkeit von der gesellschaftlichen Stellung, wieder. Ein individuell variierender

Konsum, der bis dahin ausschließlich der Oberschicht vorenthalten war, wurde erst Mitte

des 19. Jahrhunderts möglich. Der damit einhergehende Wandel der Werte von

Sparsamkeit, Bescheidenheit und Zurückhaltung hin zum demonstrativen Konsum (vgl.

Kapitel 2.2.5.2) verstärkte diese Entwicklung68.

Den Grundstein zur Diversifikation im Luxussegment legte Pierre Cardin 1959, als er im

Printemps Department Store in Paris als erster eine Prêt-à-Porter-Kollektion für Damen

präsentierte69. Offiziell begründet wird diese Bewegung aber erst 1973 mit Cartiers

Einführung der preiswerten Zweitlinie „Les Must de Cartier“70. Generell kann die Diversi-

fikation, also „das unternehmerische Engagement in neuen Aktivitätenfeldern“71, als Folge

des sich vergrößernden Luxusgütermarktes begriffen werden. Durch die Diversifikation

der Produktpalette in günstigeren Preissegmenten, zum Beispiel mittels Zweitlinien, wird

eine größere, bisher noch nicht zu den Luxuskonsumenten zählende Gruppe angesprochen.

Folglich findet eine Demokratisierung der Luxusgüter statt. Zahlreiche Luxusgüterher-

steller folgten diesem äußerst erfolgreichen Trend der Diversifikation, indem Zweitlinien

kreiert oder Lizenzen vergeben wurden. Ergebnis ist der heutige Luxusgütermarkt, der

auch für die kleinere Geldbörse Güter wie Parfüms und Accessoires präsentiert.

Einen wichtigen Beitrag zum heutigen Luxusverständnis leistete Bernard Arnault, Chef der

Gruppe LVMH, mit der Einführung des Modeluxus’. Das heißt, Luxusgüter, die in ihrem

Wesen zeitlos und langlebig sind, unterwerfen sich Trends und Moden. So konnten

Kunden überzeugt werden, langlebige qualitativ hochwertige Luxusgüter durch neue zu

ersetzen, da sie nicht mehr die modischen Ansprüche erfüllten72.

66 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27 67 Vgl. Sombart, 1922, S. 134 68 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 27ff. 69 Vgl. URL: http://www.pierrecardin.com/ [15.05.2005] 70 Vgl. Originalautor: o.V.: Luxury goods trade – Upmarket philosopy, in: The Economist, 1992, zit. nach: Felder, Erfolgsfaktoren im Luxusgütermarketing, Mainz, Johannes Gutenberg-Universität, 1997 71 Hansen/Bode, 1999, S. 151 72 Vgl. Tungate, 2005, S. 16

Page 27: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 23

2.2.5 Luxus-Konsumenten

Ebenso wie der Begriff „Luxus“ sehr schwer zu definieren ist, erweist es sich als proble-

matisch, die Zielgruppe der Luxuskonsumenten zu identifizieren. Grundsätzlich kann

davon ausgegangen werden, dass sich derjenige als Luxuskonsument qualifiziert, der über

ein entsprechendes Einkommen bzw. Vermögen verfügt, um sich Luxusgüter leisten zu

können. Dies ist auch der Ansatz zur Abgrenzung, der dem World Wealth Report zugrunde

gelegt wird. Personen, deren Finanzvermögen 950.000€ (ohne Immobilien) überschreitet,

werden als vermögend eingestuft73 und stellen somit den potentiellen Luxuskonsumenten

dar.

Bei erwähnter Abgrenzung würde jedoch jeder Konsument mit beschränkterem Ein-

kommen, der sich dennoch Luxus gönnt, aus der Betrachtung ausgeschlossen. Pamela N.

Danziger zeigt sich bei der Definition von Luxuskonsumenten etwas liberaler und

behauptet: „.... if they buy luxuries, then de facto they are luxury consumers.“74

Dementsprechend erfolgt die Qualifikation zum Luxuskonsumenten über den Konsum

eines luxuriösen Gutes. Diese Herangehensweise erscheint sinnvoll, da sich der

Konsument von seiner Rolle als konsistenter Verbraucher mittlerweile verabschiedet hat

und sich zum hybriden Konsumenten gewandelt hat75. Als hybrider Verbraucher wird jener

Konsument bezeichnet, der

„... in für ihn wichtigen Produkt- und Konsumentenbereichen dazu tendiert, in

gehobenen bis hohen Preissegmenten zu kaufen (also Luxuskonsum zu

betreiben), während er in anderen Bereichen (quasi als Ausgleich) bewusst

und gezielt seinen Bedarf im Discountbereich befriedigt.“ (Niebisch, Betz,

1997, S. 2f)

Daraus folgt, dass Luxuskonsumenten in allen Einkommensschichten zu finden sind.

Dementsprechend unterschiedlich präsentieren sich die Konsumenten und eine Gruppie-

rung erscheint sinnvoll.

2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen

Anhand der Unterschiede im Umgang mit Luxus, Einstellung zu sozialen und politischen

Fragen, Charakteristiken etc., können die Konsumenten typologisiert werden. Pamela N.

73 Vgl. Axel Springer, 2004, S. 6 74 Danziger, 2005, S. 38 75 Vgl. Vossen, 2003, S. 10f.

Page 28: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 24

Danziger identifiziert vier Typen und betitelt diese Konsumentengruppen folgendermaßen:

Luxury Cocooners, Butterflies, Luxury Aspirers und X-Fluents76. Wie der untenstehenden

Grafik zu entnehmen, stellen die Butterflies den größten Anteil dar.

Luxury Cocooners24%

X-Fluents20%

Butterflies30%

Luxury Aspires26%

Abbildung 2: Luxus-Konsumententypen

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Danziger, 2005, S. 80)

Luxury Cocooners

Diese Gruppe der Luxus-Konsumenten befindet sich noch in einem „Luxus-Kokon“, sie

werden sich aller Voraussicht nach in die so genannten Butterflies verwandeln. Luxury

Cocooners versuchen mit Luxusgütern emotionale Engpässe zu überbrücken und

definieren gleichzeitig ihre Persönlichkeit über Besitz und Konsum derselben. Sie

erscheinen auch weniger politisch oder sozial engagiert. Auf Veränderungen,

Schwankungen des Aktienmarktes und Ereignisse wie jene am 11. September reagieren sie

außerdem weniger sensibel als Konsumenten der nächsten beschriebenen Gruppe.

Butterflies

Wie bereits festgestellt repräsentieren die Butterflies die größte Gruppe der Luxus-

konsumenten. Sie sind am weitesten entwickelt und haben den Komfort des „Luxus-

Kokon“ verlassen. Butterflies schätzen die Position, die sie im sozialen, politischen und

kulturellen Umfeld einnehmen und die ihre Identität definiert. Luxuskonsum bedeutet für

dieses Segment Ausdruck ihres Selbst, folglich wird der demonstrative Konsum

kategorisch abgelehnt. Butterflies werden als am wenigsten materialistisch eingestuft,

rangieren aber mit ihren Ausgaben für Luxusgüter direkt hinter den X-Fluents auf Platz

zwei. Ihr Kaufverhalten wird stark durch Mundpropaganda beeinflusst und sie gelten als

äußerst serviceorientiert. Produkteigenschaften wie Qualität, Handwerk und Verarbeitung

sowie der Beitrag zur Aufwertung der Lebensqualität sind einer positiven Kaufent-

76 Vgl. Danziger, 2005, S. 79ff.

Page 29: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 25

scheidung der Butterflies zuträglich. Status und Exklusivität des Produktes hingegen sind

für diesen Konsumententyp eher nachrangig.

Luxury Aspires

Luxury Aspirers sind noch nicht auf dem Luxuslevel angelangt, das ihnen erstrebenswert

erscheint. Sie verwenden Luxusgüter als Mittel, um Ihren persönlichen Besitz und ihre

Ziele zu demonstrieren. Diese Konsumentengruppe charakterisiert sich vor allem durch

starke Markenaffinität und Hang zum Materialismus. So definieren Luxury Aspires den

Wert eines Luxusgutes ausschließlich über dessen Image. Repräsentativ für rund ein

Viertel der Konsumenten, halten die Luxury Aspirers auch immer Ausschau nach

Discounts für die Luxusgüter ihres Begehrens.

X-Fluent

X-Fluents stellen das kleinste Konsumentensegment am Luxusgütermarkt dar. Pamela N.

Danziger bezeichnet diese Gruppe als „extreme affluents“ (extrem wohlhabend), obwohl

ihr Durchschnittseinkommen nicht über dem der anderen beschriebenen Typen liegt.

Dennoch verdienen die X-Fluents diese Betitelung, da sie mit ihren Ausgaben für

Luxusgüter auf Platz eins rangieren. Sie verkörpern die genussvollen Luxuskonsumenten,

die den luxuriösen Lifestyle mit allen seinen Privilegien in vollen Zügen auskosten. In

punkto sozialem Engagement hingegen präsentieren sie sich im Gegensatz zu den

Butterflies bei weitem nicht so verantwortungsbewusst.

Dieser „Vier-Typen-Ansatz“ von Pamela N. Danziger ist die aktuellste Einteilung der

speziellen Zielgruppe der Luxuskonsumenten. Eine andere Einordnung geht vor allem auf

die Motivation der Konsumenten zurück, die zum Luxuskonsum führt. Dieser Gruppierung

liegen mehrere ältere Erkenntnisse zu Grunde, die von Franck Vigneron und Lester W.

Johnson zusammengefasst und angepasst wurden. Parallelen in den beiden Einteilungen

sind teilweise erkennbar, dennoch zeigen sie sich nicht kompatibel. Schließlich können

Motivationen je nach Konsum anders geartet sein bzw. kann eine Kombination von

mehreren Motivationen zum Luxuskonsum führen. Im folgenden werden die unterschied-

lichen Motivationen bzw. Effekte beschrieben, die hinter einer Kaufentscheidung stehen.

Page 30: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 26

2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen

Die Motivation, die hinter dem Luxuskonsum steht, kann unterschiedlicher Natur sein.

Leibenstein hat bereits 1950, unter anderem basierend auf Erkenntnissen von Veblen, drei

Effekte identifiziert, die zu Luxuskonsum führen. Bekannt als Veblen-Effekt, Snob-Effekt

und Bandwagon-Effekt77. Franck Vigneron und Lester W. Johnson erweiterten dieses

Konzept 1999 um zwei weitere Motivationen, die sich vor allem mit dem

Selbstbewusstsein der Konsumenten beschäftigen: Hedonist und Perfektionist. All diese

Motivationen, die im Anschluss detailliert beschrieben werden, lassen sich auf die

Wertigkeiten des Luxus’ und Prestiges zurückführen, die auch die klassischen Merkmale

für Luxusgüter darstellen78.

Werte Motivationen

Hochpreisigkeit, Ästhetik Veblen Einzigartigkeit Snob

Soziale Positionierung Bandwagon Emotionaler Zusatznutzen Hedonist

Qualität Perfektionist

Tabelle 3: Werte und Konsum-Motivation

(Modifiziert nach Vigneron, Johnson, 1999, S. 2)

Veblen-Effekt

Dieser Effekt beschreibt den demonstrativen Wert des Konsums und ist nach Veblen

benannt, Autor des Buches „Theory of the leisure class“ von 1899. Er prägte den Begriff

„conspicious consumption“ oder zu deutsch „demonstrativer Konsum“, den er folgender-

maßen beschreibt:

„Um Ansehen zu erwerben und zu erhalten, genügt es nicht, Reichtum oder

Macht zu besitzen. Beide müssen in Erscheinung treten, denn Hochachtung

wird erst ihrem Erscheinen gezollt.“ (Thorstein Veblen, o. J., S. 52)

Das heißt, es wird konsumiert, um zu demonstrieren. Dazu eignen sich folglich Güter, die

öffentlich konsumiert werden, besser als privat konsumierte. Steht diese Motivation hinter

dem geplanten Konsum, sind vor allem die Ästhetik und der Preis des Gutes ausschlag-

gebend für eine Kaufentscheidung. Zahlreiche Studien zeigten, dass Konsumenten die

77 Vgl. Leibenstein, 1950, S. 183ff. 78 Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron01-1999.pdf [25.04.2005]

Page 31: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 27

gehobene Preise als Beweis für hohe Qualität sehen, Hochpreisigkeit auch als Indikator für

einen bestimmten Grad an Prestige deuten.

Snob-Effekt

Der zweite von Leibenstein beschriebene Effekt, namentlich der Snob-Effekt, stellt sich

komplex in Bezug auf seinen Ursprung aus persönlichen und zwischenmenschlichen

Effekten dar. Die Konsum-Motivation bildet sich also einerseits aus persönlichen

emotionalen Wünschen, ist aber dennoch vom Verhalten anderer Individuen abhängig.

Zusammenfassend tritt der Snob-Effekt in zwei Situationen auf: a) Konsumenten nutzen

beim Launch eines neuen Luxusgutes den Vorteil der limitierten Käuferschaft und b)

Konsumenten lehnen bestimmte Güter ab, wenn die breite Masse darauf zugreift. Folglich

ist die beschränkte Verfügbarkeit bzw. die Rarität und Neuwertigkeit von Gütern der Wert,

der schließlich den Konsum motiviert. Auch hier spielt der Preis eine nicht unerhebliche

Rolle, Hochpreisigkeit wird als Indikator für Exklusivität gewertet. Außerdem, ist der

Snob-Effekt Auslöser für den Luxusgüterkonsum, möchte sich der Konsument vom

Mainstream abgrenzen und fungiert somit, beabsichtigt oder nicht, als Opinion Leader.

Bandwagon-Effekt

Experten sehen im Bandwagon-Effekt den direkten Gegenspieler zum Snob-Effekt. Hier

ist die Motivation die soziale Positionierung und Identifikation mit einer speziellen

(Lifestyle-) Gruppe. Als Leitbilder gelten die Opinion Leader, die wiederum in dem

Moment Gütern den Rücken zukehren, wenn Konsumenten, die motiviert vom

Bandwagon-Effekt, zugreifen. Somit kann gefolgert werden, dass Güter, die zur sozialen

Positionierung beitragen, oft eine zeitliche Begrenzung aufweisen. Führt diese Motivation

zur Kaufentscheidung, werden Konsumenten auch „Followers“ genannt. Für sie ist im

Gegensatz zu den Snobs der Preis von nicht allzu großer Bedeutung, Wert wird auf den

Eindruck gelegt, den sie bei anderen hinterlassen. Der Bandwagon-Effekt zieht jedoch

nicht zwangsläufig einen Konsum im Luxusgüterbereich nach sich, sondern ist durchaus

auch in niedrigeren Preissegmenten zu verfolgen, etwa passen sich Menschen einer

„Kleiderordnung“ im Geschäftsleben an.

Hedonist-Effekt

Bei diesem Effekt steht besonders der emotionale Zusatznutzen, den ein Luxusgut mit sich

bringt, im Vordergrund. Die eigene Freude an einem Gut ist also wichtiger als Preis, Status

Page 32: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 28

und Exklusivität. In der Werbung kommt dieser Effekt immer öfter zum Einsatz, ein

prominentes Beispiel ist der BMW-Slogan „Freude am Fahren“, in dem gezielt eine

Aussage über die Gefühle bei der Benutzung gemacht wird.

Perfektionist-Effekt

Herausragende Qualität ist hier das Motiv für den Konsum, diese wird insbesondere durch

die Tradition in der Herstellung, die Herkunft des Gutes und auch den Preis indiziert. Steht

der Perfektionist-Effekt hinter der Kaufentscheidung, möchte der Konsument ein mit

besten Materialien und nach bestem Wissen der Herstellung gefertigtes Gut erwerben.

Traditionsreiche Marken gelten als Garanten für einwandfreie Qualität und bieten sich

somit für den Konsumenten an, auch können deren Güter durch ihre Markierung leicht

identifiziert werden.

Nach eingehender Betrachtung der Konsumententypen und der Motivationen, die hinter

dem Luxuskonsum stehen, wird nachfolgend auf die Ziele und Strategien des Luxury

Marketings näher eingegangen.

2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing Die Marketing-Strategien sollten eine Ableitung aus den grundlegenden Unternehmens-

zielen darstellen. Laut Becker wird zwischen marktökonomischen und marktpsycho-

logischen Formen von Marketingzielen unterschieden79. Im Regelfall bedient sich das

Luxury Marketing beider Gruppen von Zielen, da einerseits finanzielle Interessen an der

Wirtschaftlichkeit des Unternehmens bestehen und andererseits das Image gezielt gefördert

und die Bekanntheit der Marke erhöht werden muss, um ein optimales Ergebnis zu

erreichen.

Die gefährliche Gratwanderung, auf die sich ein Unternehmen damit begibt, wird bei

näherer Betrachtung klar. Das Bedürfnis Umsatz zu generieren, steht in direktem

Gegensatz zur Exklusivität der Güter80. Folglich ist es eine Herausforderung bei der

Definition der Strategien aus den Luxury Marketing-Zielen die richtige Balance zu finden.

Marketing Strategien „..beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung und

werden in Form bedingter, mittel- bis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für

79 Vgl. Becker, 2002, S. 60ff. 80 Vgl. o.V., 2000, o. S.

Page 33: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 29

strategische Geschäftseinheiten .. des Unternehmens fixiert.“81 Nachstehend werden diese

vorgestellt und ihre Relevanz in Bezug auf das Luxury Marketing wird beschrieben.

2.3.1 Strategie der Marktwahl

Die Strategie der Marktwahl bestimmt, welche Märkte bzw. Teilmärkte bearbeitet werden

sollen. In Abhängigkeit von der Vielfalt der angebotenen Güter werden im Rahmen der

Marktwahlstrategie strategische Geschäftsfelder gebildet82. Folglich ist dies besonders für

Luxusgüterhersteller relevant, die unter einer Marke verschiedene Produkte anbieten.

Entscheidend innerhalb der Strategie der Marktwahl ist die Marktsegmentierung, dabei

werden die bedeutenden Märkte in homogene Gruppen unterteilt, womit die Basis für eine

differenzierte Marktbearbeitung geschaffen wird83. Laut Steffenhagen kann eine Differen-

zierung des Marktes anhand von84:

• Produkt- und Leistungsmerkmalen,

• Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen und

• Kundenmerkmalen erfolgen.

Marktabgrenzung nach Produkt- und Leistungsmerkmalen

Klar grenzen sich die Luxusgüter anhand ihrer Produkt- und Leistungsmerkmale von

anderen Gütern ab, sie können demnach als eigene Klasse in einer Produktgruppe begriffen

werden. Die Qualität der Güter, durch Einsatz von ausschließlich hochwertigen Materialen

und hochwertiger Herstellungsweise, spielt hier eine besondere Rolle.

Marktabgrenzung nach Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen

In den meisten Fällen bedienen sich Luxusgüterhersteller Bedürfnissen, die über die

Maslowschen Grundbedürfnisse hinausgehen. Mit Luxusgütern werden Bedürfnisse der

Selbstverwirklichung befriedigt85. Dies führt auch weiter zur Funktion eines Luxusgutes,

die neben dem eigentlichen Zweck entweder die soziale Positionierung oder aber auch der

emotionale Zusatznutzen, der durch den Konsum entsteht, sein kann (vgl. Kapitel 2.1.3).

81 Bruhn, 2002, S. 53 82 Vgl. Bruhn, 2002, S. 55 83 Vgl. Bruhn, 2002, S. 58 84 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 59 85 Vgl. Pepels, 1996, S. 670ff.

Page 34: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 30

Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen

Bei der Segmentierung nach Kundenmerkmalen werden neben soziodemographischen,

ökonomischen und psychologischen Kriterien auch Verhaltenskriterien wie Markenwahl,

Serviceverhalten und Mediennutzung herangezogen. Beispielhaft für Luxusgüter ist eine

Abgrenzung nach Einkommen und sozialer Klasse, zunehmend müssen jedoch, unab-

hängig von diesen Kriterien, die persönliche Lebenseinstellung und die generelle Affinität

zu Luxus berücksichtigt werden (vgl. Kapitel 2.2.5). Dadurch öffnet sich den Luxusgüter-

herstellern ein breiterer Markt, es wird aber auch schwieriger den Konsumenten zu

identifizieren. Bernard Dubois macht dies mit folgender Aussage deutlich: „Jadis alimenté

par la consommation ordinaire de gens exceptionels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la

consommation exceptionelle de gens ordinaires.“86 Frei übersetzt bedeutet das, dass der

ursprünglich gewöhnliche Konsum der außergewöhnlichen Konsumenten vom außer-

gewöhnlichen Konsum der gewöhnlichen Konsumenten abgelöst wird.

Nachdem das zu bearbeitende Marktsegment abgegrenzt wurde, muss die richtige Strategie

der Bearbeitung des Marktes ausgewählt werden.

2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung

Bei den Strategien der Marktbearbeitung liegt der Schwerpunkt bei den Strategien, die sich

mit den Marktteilnehmern beschäftigen. Generell werden die Strategien folgendermaßen

eingeteilt87:

• Abnehmergerichtete Strategie

• Konkurrenzgerichtete Strategie

• Absatzmittlergerichtete Strategie

• Instrumentalstrategie

Abnehmergerichtete Strategie

Im Fall von Luxusgüterherstellern fällt die Entscheidung über die abnehmergerichtete

Strategie, also nach den wahrnehmbaren Wettbewerbsvorteilen, grundsätzlich weg, da die

Strategie der Qualitätsführerschaft in der Grundkonzeption der Unternehmen bereits fest

verankert ist. Die Frage des Umfangs der Marktbearbeitung stellt sich dennoch.

86 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [19.05.2005] 87 Vgl. Bruhn, 2002, S. 75ff.

Page 35: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 31

Nachstehendes Schaubild soll das verdeutlichen, der grau hervorgehobene Bereich kenn-

zeichnet den Spielraum der Luxusgüterhersteller:

Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft

Strategie der selektiven Kostenführerschaft

Strategie der aggressiven Kostenführerschaft

Strategie der Qualitätsführerschaft

Leistungsvorteile

deckung

Kostenvorteile

Gesamtmarkt-ab

Teilmarkt- abdeckung

Abbildung 3: Grundkonzeption für Wettbewerbsstrategien nach Porter

(Eigene Darstellung, Daten entnommen aus Bruhn, 2002, S. 76)

Konkurrenzgerichtete Strategie

Neben einer kundenorientierten Strategie muss das strategische Marketing auch über das

Verhalten gegenüber der am Markt herrschenden Konkurrenz entscheiden. Grundsätzlich

kann zwischen Kooperations-, Konflikt-, Ausweich- und Anpassungsstrategie unter-

schieden werden88. Im Gegensatz zur abnehmergerichteten Strategie, bei der Luxusgüter-

hersteller generell dieselbe Strategie anwenden, differieren die konkurrenzgerichteten

Strategien von Luxusunternehmen zu Luxusunternehmen. Bemerkenswert am Luxusgüter-

markt ist jedoch die starke Konglomeration von Luxusmarken unter der Führung eines

Konzerns. LVMH, der größte neben Richemont und L’Oreal, hält 60 Luxusmarken. So

können Synergieeffekte genutzt und Produktportfolios optimal aufeinander abgestimmt

werden.

Absatzmittlergerichtete Strategie

Bei der absatzmittlergerichteten Strategie wird klassisch zwischen der Push- und Pull-

Strategie unterschieden89. Viele Luxusgüterhersteller umgehen diese Entscheidung, indem

sie eine eigene Distribution aufbauen und so gänzlich auf Absatzmittler verzichten, ein

88 Vgl. Bruhn, 2002, S. 78 89 Vgl. Kotler, 1999, S. 691ff.

Page 36: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 32

prominentes Beispiel ist die Luxusmarke Louis Vuitton90. In den restlichen Fällen wird mit

Lizenzen gearbeitet oder auf den Pull-Effekt der Konsumenten gesetzt.

Instrumentalstrategie

Die Strategie des Instrumentaleinsatzes bildet die Grundlage für den Einsatz der

Marketing-Instrumente, wird in diesem Kapitel der Vollständigkeit und thematischer

Zugehörigkeit halber erwähnt, aber aus Gründen des Umfangs und der Bedeutung in einem

eigenen Kapitel einzeln abgehandelt werden.

2.4. Luxury Marketing-Mix Im Rahmen des Luxury Marketing-Mix wird die Kombination der verschiedenen

Marketing-Instrumente geplant. Der Einsatz dieser Tools übt eine gestaltende Wirkung auf

den gewählten Markt aus. Der klassische Marketing-Mix, der auch im Luxury Marketing

seine Anwendung findet, umfasst die nachfolgend beschriebenen „4Ps“91:

• Product (Produktpolitik)

• Price (Preispolitik)

• Promotion (Kommunikationspolitik)

• Place (Distributionspolitik)

Es stellt sich als äußerst schwierig dar, das Luxury Marketing klar vom Luxury Brand

Management abzugrenzen, da sie interdependent sind und sich derselben Instrumente

bedienen. Laut Peter Felser, Strategischer Planer in der Geschäftsleitung der Werbeagentur

Advico Young & Rubicam, gilt „Das Marketing für Luxusgüter .. als Paradebeispiel für

Markenführung.“92. Demnach erscheint es sinnvoll und auch notwendig Teile des Luxury

Brandings in Rahmen des Marketing-Mix zu erwähnen.

2.4.1 Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der Gestal-

tung des Programms der Absatzleistungen und des repräsentativen Leistungsangebots

gefällt93. Grob gefasst, beschäftigt sich die Produktpolitik mit Entscheidungen über das

90 Vgl. o.V., 2002, o. S. 91 Vgl. Bruhn, 2002, S. 28f. 92 o.V., 2000, o. S. 93 Vgl. Bruhn, 2002, S.125

Page 37: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 33

Produkt und Entscheidungen über dessen Produkt-Mix, auch Programmpolitik genannt. Zu

den grundsätzlichen Produktentscheidungen finden sich unterschiedliche Ansätze, in

folgender Betrachtung wurde eine Kombination anerkannter Lehrmeinungen gewählt um

die Produktpolitik von Luxusgütern optimal zu beschreiben94, ,95 96.

Entscheidungen über das Produkt

In erster Linie soll über die Gestalt des Produktes entschieden werden. Die Bestimmungs-

bereiche sind die Beschaffenheit – auch der USP (Unique Selling Proposition) des

Produktes genannt – das Design und die Verpackung. In weiterer Folge fallen Entschei-

dungen über die Markierung und Markenbildung.

Zunächst wird die Beschaffenheit des Produktes oder laut Bruhn dessen USP festgelegt.

Naturgemäß differieren die USPs von Gütern voneinander, trotzdem kann in Bezug auf

Luxusgüter die Qualität als eine generelle Besonderheit gesehen werden, Ingo Lasslop

beschreibt dies dergestalt:

„Die Sicherstellung und Vermittlung einer überragenden Qualität sowohl in

funktionaler als auch kulturell-ästhetischer Hinsicht bildet die Grundlage, um

die Symbolkraft einer Luxusmarke auch in den übrigen Instrumentalbereichen

gewährleisten zu können.“ (Lasslop, 2002, S. 342)

Nach der Definition der Einzigartigkeit des Gutes sollte über das Produktdesign

entschieden werden. Die wichtigsten Gestaltungsdimensionen sind Farbe, Form, Geruch,

grafische Elemente und Material. Luxusmarken arbeiten sehr intensiv mit diesen Gestal-

tungselementen, Beispiele sind die Farbe Rot bei Ferrari oder die typischen Formen bei

Bang & Olufsson.

Neben einem anspruchsvollen Design spielt auch die Verpackungsgestaltung eine

ausschlaggebende Rolle. Speziell bei Luxusprodukten wird auf die Verpackung besonderer

Wert gelegt, hier kann die Verwendung von ausschließlich hochwertigen Materialen, wie

Samt, Seide und Glas, beobachtet werden.

Die bereits beschriebenen Gestaltungsdimensionen lassen Konsumenten an sich ähnliche

Produkte differenziert wahrnehmen und stellen somit einen Teil der Markenbildung eines

94 Vgl. Ramme, 2000, S. 123 95 Vgl. Lasslop, 2002, S. 342f. 96 Vgl. Bruhn, 2002, S.125ff.

Page 38: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 34

Produktes dar97. Als Markierung „...bezeichnet man die Strategie der Heterogenisierung

homogener Produkte.“98 Als klassische Kriterien für ein heterogenisiertes Produkt gelten

die Markierung, die gleichbleibende Aufmachung, die (mindestens) gleichbleibende

Qualität, die gleichbleibende Menge, die Verbraucherwerbung, ein hoher Bekanntheitsgrad

sowie Akzeptanz und die Ubiquität99. In Bezug auf Luxusgüter muss an dieser Stelle

erwähnt werden, dass die Ubiquität nur beschränkt zutrifft, da sie im Gegensatz zur

Exklusivität steht und zur Verwässerung der Marke führen kann100 (vgl. Kapitel 2.4.4).

Für Luxusprodukte ist die Markenbildung im Rahmen der Produktpolitik eine Notwendig-

keit, da der Luxusmarke eine wertende Funktion innewohnt. Um die klassische Charakte-

ristik einer sozialen Positionierung zu gewährleisten, muss das Luxusprodukt in allen

Käuferschichten einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Zur Identifikation dient hierbei

eine klare visuelle Markierung (Signatur oder Monogramm), die die Attribute der Luxus-

marke wiederspiegelt101.

Laut Nieschlag stellt eine Markierung die Voraussetzung für das Betreiben einer Preis- und

Imagephilosophie sowie den Einsatz von Werbung dar102.

Entscheidungen über den Produkt-Mix

Von der Gestaltung des einzelnen Produktes wird nun zur Gestaltung des gesamten

Produktangebotes eines Unternehmens übergegangen, wobei folgende Varianten zur

Sortiments- bzw. Programmgestaltung zur Verfügung stehen: die Produktinnovation, die

Produktmodifikation/-differenzierung, die Diversifikation und die Produktlimitierung.

Wie bereits in Kapitel 2.1.3 erwähnt, kommt der Adaptions- und Innovationsfähigkeit von

Luxusmarken eine hohe Bedeutung zu. Die Luxusgüterbranche zeigt sich federführend in

der Kreation von Moden und Trends. Voraussetzung für die Schaffung und Einführung

neuer Produkte ist eine solide Unternehmenskultur, die bei stetiger Innovation die

Authentizität der Marke sichert103.

Die Variation und Differenzierung bereits bestehender Produktlinien dient der effektiveren

Nutzung von Kundenpotenzialen, der Akquirierung neuer Kundenkreise, der Steigerung

97 Vgl. Ramme, 2000, S. 126 98 Ramme, 2000, S. 126 99 Vgl. Nieschlag, 1994, S. 243f. 100 Vgl. Kapferer, 2001, S. 356 101 Vgl. Latour, 1996, S. 63 102 Vgl. Nieschlag, 1994, 182ff. 103 Vgl. Lasslop, 2002, S. 334

Page 39: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 35

der Angebotsattraktivität und der Konkurrenzeinschränkung. Eine so genannte Ausdeh-

nung der Produktlinie kann in zwei Richtungen erfolgen: von hohen Qualitätsklassen in

niedrigere vordringen (Strategie des Trading Down), oder in umgekehrter Richtung

(Strategie des Trading up)104. Viele der Luxusunternehmen haben sich im Rahmen einer

Entwicklung von Zweit- und Drittlinien für die Strategie des Trading Down entschieden,

mit diesen Linien werden einkommensschwächere Kundengruppen erreicht. Hohe Profit-

margen bestätigen die Strategie der Markendehnung, dennoch muss stetig berücksichtigt

werden, „...daß ihre Bekanntheit weitgehend ihre Ausdehnung übertrifft...“105.

Um die Vergänglichkeit des Status einer Marke zu schützen, kann laut Susanne Latour

neben juristischen Mitteln auch eine Produktdiversifikation eingesetzt werden. Eine

Ausdehnung der Luxusmarke in verschiedene Warenklassen bestärkt das Image einer

Marke106. Des Weiteren können Synergieeffekte genutzt werden. Ein klassisches Beispiel

stellt die Dior-Haute Couture, zusammen mit der Prêt-à-Porter-Kollektion und der Gruppe

von diversifizierten Lizenzprodukten wie Parfüms, dar. Während die Haute Couture für die

Vermarktung der Lizenzprodukte das kostbare Image und für das Design der Prêt-à-Porter-

Kollektionen die Inspirationsquelle liefert, übertreffen im Gegenzug die Gewinnmargen

der Prêt-à-Porter- und Lizenzprodukte die der wenig rentablen Haute Couture107. Dennoch

birgt die Diversifikation einer Marke auch Probleme, zu exzessiv betrieben führt sie zu

einem Imageverfall. Ein Negativ-Beispiel dafür ist die Marke Pierre Cardin. Durch eine

übermäßige Diversifikation der Produktlinien mittels Lizenzvergaben sank das Verfüh-

rungspotential drastisch ab. Die Signifikanz der Begehrlichkeit einer Luxusmarke haben in

den Neunzigern Tom Ford und Domenico de Sole bei der Marke Gucci erkannt und

Lizenzen teuer zurückgekauft108. So wurde der Anteil der direkt betriebenen Stores auf

80% gehoben109.

Folglich muss, um die durch Lizenzvergaben angestrebten Synergieeffekte zwischen der

eigentlichen Marke und dem Lizenzprodukt optimal nutzen zu können und das Image der

Luxusmarke zu maximieren ohne es zu beeinträchtigen, die richtige Balance gefunden

werden.

104 Vgl. Bruhn, 2002, S.160 105 Kapferer, 2001, S. 352 106 Vgl. Latour, 1996, S. 63 107 Vgl. Schipp, 2005, S. 9 108 Vgl. Twitchell, 2002, S. 132 109 Vgl. o.V., 2002, o. S.

Page 40: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 36

Ein weiterer Punkt, der im Gegensatz zu den vorangegangenen nicht der Erweiterung der

Sortiments, sondern der Bereinigung derselben dient, ist die Produktlimitation. Sie wird

zur Sorten- und Typreduktion, Spezialisierung und Modifikation und Produktverbesserung

angewandt. Bei der Sorten- und Typreduktion werden einzelne Produkte aus der Produkt-

linie genommen, bei der Spezialisierung hingegen ganze Produktlinien eliminiert. Bei der

Modifikation und Produktverbesserung werden alte durch neue Produkte, aufgrund von

technischen oder stilistischen Veränderungen, ersetzt110. In Hinblick auf Luxusgüter kann

eine Sortimentsbereinigung durch Modifikation und Produktverbesserung speziell im

Bekleidungssektor beobachtet werden. Die Kollektionen lösen sich aufgrund von Moden

und Trends halb- bis vierteljährlich aufeinander folgend ab.

Im Rahmen der Entscheidungen über den Produkt-Mix wird auch die Programmpolitik

festgelegt. Bei Luxusgütern kommt der Ausgabe von zeitlich und mengenmäßig

beschränkten Sondereditionen oder –kollektionen eine besonders hohe Bedeutung zu111.

Durch die starke Betonung der Knappheit können solche limitierten Editionen die Begehr-

lichkeit der Marke unterstreichen und steigern112.

Eine Besonderheit, die bei der Produktpolitik von Luxusmarken auftritt, ist, dass sich das

klassische „Angebot – Nachfrage“-Konzept – also das Studieren der Kundenbedürfnisse

und die Produktion des entsprechenden Gutes – nicht anwenden lässt. Bernard Dubois

beschreibt dieses Paradoxon wie folgt: „En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la

cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait

que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être

séduite et éblouie.“113 Die Kundin zeigt also in keinster Weise Interesse daran, dass Yves

Saint Laurent fragt, wie sie das Kleid gerne hätte, vielmehr kauft sie das Genie des

Designers und verlangt nicht mehr als verführt und (von der Kreation) geblendet zu

werden. Dennoch sind Marktstudien nicht als überflüssig zu werten, sie dienen aber eher

der Bestimmung von Vorlieben als der Erforschung von Erwartungen114.

110 Vgl. Bruhn, 2002, S. 161f. 111 Vgl. Braun, 1997, S. 85 112 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 113 Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005] 114 Vgl: Dubois, Bernard: L’art du marketing. Le luxe, un secteur pas comme les autres (o.J), Online im WWW unter URL: http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm#Top [13.05.2005]

Page 41: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 37

2.4.2 Preispolitik

Laut Ramme ist die „Aufgabe der Preispolitik .. die Festlegung der von den (potentiellen)

Abnehmern eines Gutes oder einer Dienstleistung zu erbringende Gegenleistung.“115 Im

Normalfall ist diese Gegenleistung in Form des Preises, begriffen als Äquivalent der

Leistung des Produktes, mit einem negativem Nutzenbeitrag verbunden. In Bezug auf

Luxusmarken kann der Preis allerdings einen positiven Nutzenbeitrag erzeugen, dies findet

seinen Ausdruck in einer positiven Wechselbeziehung von Preisniveau und Absatzmenge.

Es können zwei unterschiedliche Effekte festgestellt werden, die preisorientierte

Qualitätsbeurteilung und der Veblen-Effekt. Bei der preisorientierten Qualitätsbeurteilung

wird ein hoher Preis als Indiz für entsprechend hohe Qualität gewertet, somit werden

Luxusmarken schon aufgrund ihres hohen Preises als qualitativ besser eingeschätzt116. Der

Veblen-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) führt ein Stück weiter, der exorbitante Preis zeigt hier

nicht nur ausgezeichnete Qualität, sondern auch Prestige und Status an117. Folglich werden

teure Luxusmarken wegen ihrer immanenten Öffentlichkeitswirksamkeit verwendet, sie

demonstrieren den pekuniären Wohlstand der Träger bzw. Nutzer118. Bei den eben

beschriebenen Effekten trägt der Preis direkt zur Kaufentscheidung bei, dies ist jedoch

nicht immer der Fall. So kann generell angemerkt werden, dass der durch die klassischen

Attribute eines Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.1.3) erreichte Mehrwert den erhöhten Preis für

Luxusgüter legitimiert. Folglich ist dieser Mehrwert neben anderen Konstellationen auch

für die niedrige Preiselastizität ausschlaggebend.

Die sehr zurückhaltende Rabatt- und Konditionenpolitik ist laut Meffert auf die Aus-

wirkung, die eine Preissenkung nach sich ziehen kann, wie die Beeinträchtigung des

Gesamtnutzens und die Zerrüttung des Preisvertauens, zurückzuführen119. Ein weiterer

Punkt, der bei Luxusmarken zu berücksichtigen bleibt, ist, dass der Preisabstand zu

herkömmlichen Produkten derselben Kategorie konstant gehalten wird, „...um die

preisbedingte Aura der Luxusmarke nicht zu gefährden.“120

Der Vollständigkeit halber soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass sich im Rahmen der

Preispolitik grundsätzlich vier Strategien unterscheiden lassen: die Prämienpreisstrategie,

115 Ramme, 2000, S. 144 116 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 117 Vgl. Vigneron, Frank/Johnson, Lester W.: A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior (1999), Online im WWW unter URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron01-1999.pdf [25.04.2005], S. 4 118 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 119 Vgl. Lasslop, 2002, S. 343 120 Lasslop, 2002, S. 343

Page 42: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 38

die Promotionspreisstrategie, die Penetrationspreisstrategie und die Abschöpfungspreis-

strategie. Luxusmarken verfolgen klarerweise die Strategie der Prämienpreise.

2.4.3 Kommunikationspolitik

Die klassischen Aufgaben der Kommunikationspolitik, sind die Information über ein

Produkt und die Motivation zu dessen Kauf121. Im Fall von Luxusmarken ist die Aufgabe

der Motivation sehr viel stärker ausgeprägt, so weist zum Beispiel eine klassische Anzeige

im Printbereich einen deutlich geringeren Sprachanteil auf als die einer konventionellen

Marke122. Folglich spielt die Kommunikation auch beim Aufbau der Marke eine Schlüssel-

rolle, sie schafft die Historie, den Mythos einer Marke123. Weitere Besonderheiten bei der

Kommunikation für Luxusmarken sind die divergierende Bedeutung einzelner Kommuni-

kationskanäle im Vergleich zu herkömmlichen Marken und die drastischen Unterschiede in

der inhaltlichen Ausgestaltung124. Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die einzelnen

Instrumente auf ihre Bedeutung für die Kommunikation von Luxuslabels hin beschrieben.

Um die Begehrlichkeit und Bekanntheit einer Luxusmarke zu steigern, stehen dem Luxury

Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik folgende Instrumente zur Verfügung:125

Above the Line – Instrumente Below the Line – Instrumente Werbung Direktwerbung

Verkaufsförderung Product Placement Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring persönlicher Verkauf Events

Merchandising

Tabelle 3: Überblick Kommunikations-Instrumente

(eigene Darstellung, Daten entnommen aus Ramme, 2000, S. 192f.)

Werbung

Von den zahlreichen Kommunikationskanälen der klassischen Werbung werden im

Rahmen des Luxury Marketings besonders die Printmedien genutzt. Sie sind mit dem

exklusiven und erstklassigen Image der Luxusmarken kompatibel und bieten, je nach

121 Vgl. Ramme, 2000, S. 191 122 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 123 Vgl. Kapferer, 2001, S. 353 124 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 125 Vgl. Ramme, 2000, 192f.

Page 43: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 39

redaktioneller Orientierung, den passenden Rahmen für die Präsentation der Güter126. Des

Weiteren verfügen Printmedien über klar definierte Zielgruppen, die eine spezifizierte

Ansprache von potentiellen Konsumenten ermöglicht. Neben den etablierten Titeln, wie

„Vogue“ und „Madame“, bieten seit der erfolgreichen Einführung des Financial Times

Supplements im Jahr 2001, immer weitere dieser Beilagen von etablierten Tageszeitungen

und Wirtschaftsmagazinen ein entsprechend opulentes und glanzvolles Umfeld für Luxus-

güter-Anzeigen. Allerdings bestehen Zweifel an der Begehrlichkeit dieser Publikationen.

Laut Philipp Busch, Geschäftsführer des Manager Magazins, drückt sich diese insbeson-

dere im zu erstattenden Copypreis aus. Luxussupplements sind jedoch meist Beilagen und

demnach gratis127.

Auffallend ist der erhöhte Einsatz von internationalen Stars für Printkampagnen, Beispiele

sind Jennifer Lopez und Uma Thurman für Louis Vuitton, Nicole Kidman für Chanel und

Charlize Theron für Dior. Stars sind die Schlüsselfiguren in der Kundenansprache und

erwirken einen eindrucksvollen Effekt in Kombination mit der Marke, so Lucien James

von Agenda Inc. im „Bestseller“-Interview128.

Zunehmende Bedeutung im Bereich der klassischen Werbung erlangt das Internet, so

präsentieren sich immer mehr Luxusunternehmen online129. Dennoch bleiben interaktive

Auftritte mit Kaufoption bislang Ausnahmen, da eine Banalisierung durch die uneinge-

schränkte Zugänglichkeit droht.

Ein beinahe zu vernachlässigender Teil des Kommunikationsbudgets von Luxusmarken

fließt in die TV- und Radio-Werbung. Der niedrige Spezifitätsgrad dieser Medien zeichnet

für hohe Streuverluste verantwortlich und disqualifiziert für einen Einsatz im Kommuni-

kations- Mix von Luxusgütern.

Öffentlichkeitsarbeit

Laut Meffert stellt sich die planmäßige Beziehungspflege mit den Opinion Leadern der

Medienbranche äußerst bedeutsam dar130. Insbesondere in Zusammenhang mit speziellen

Events kann im Rahmen einer freien Berichterstattung das Image der Marke weiter

gestärkt werden.

126 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345f. 127 Vgl. Karle, 2004, S. 45 128 Vgl. Schön, 2004, S. 38 129 Vgl. Lasslop, 2002, S. 348 130 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346

Page 44: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 40

Persönlicher Verkauf

Die persönliche Betreuung beim Kauf eines Luxusgutes ist ein fixer Bestandteil in der

Kommunikation mit dem Konsumenten. Bei Luxusgütern wird besonderer Wert auf die

Schaffung einer angenehmen Atmosphäre und die Repräsentation des exklusiven Prestiges

gelegt.

Direktwerbung

Durch Direktwerbung kann die bestehende Kundschaft zusätzlich angesprochen werden,

im Luxury Marketing bieten sich hochwertige Kundenzeitschriften und der Aufbau von

elitären Clubs besonders an131.

Product Placement

Seit einigen Jahren kann ein verstärkter Einsatz von Product Placement im Luxury

Marketing beobachtet werden. Insbesondere in Filmen und Serien, die ein internationales

und hochwertiges Image transportieren, findet das Product Placement seine Anwendung132.

So wurden zum Beispiel in Steven Spielbergs „Minority Report“ Luxusmarken

eindrucksvoll positioniert, die Klassiker für Product Placement von gehobeneren Gütern

hingegen sind „James Bond“-Filme. Gern als Paradeexempel für den erfolgreichen Einsatz

von Product Placement zitiert wird HBO’s Sitcom „Sex and the City“. Dennoch handelt es

sich hierbei korrekterweise um Embedded Marketing, dabei werden im Gegensatz zum

Product Placement die Güter nicht nur gezeigt, sondern auch mit der Handlung

verknüpft133. Diese Form des Placements zeigt sich als äußerst effektiv, so schaffte es zum

Beispiel Manolo Blahnik, dass dank Serienfigur „Carrie Bradshaw“ sein Name

mittlerweile als anerkanntes Synonym für exklusives Schuhwerk gilt134.

Bedeutend für Luxusmarken des Bereichs Mode und Accessoires ist die Ausstattung von

Celebreties im Rahmen von Galas und Awards. Bei derartigen medialen Großveran-

staltungen kann das glamouröse Image der Marke entschieden gesteigert werden.

Sponsoring

Ein weiterer zu den „Below the Line“-Instrumenten zählender Kommunikationskanal ist

das Sponsoring. Im Luxury Marketing wird es „... dazu genutzt, Internationalität, 131 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 132 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 133 Vgl. http://www.carf.ca/members/263_news/june2004.pdf [14.06.2005]

Page 45: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 41

Exklusivität, und kulturelle Kompetenz zu demonstrieren.“135 Im Bereich des Sports

werden, dem Image der Luxusmarken gemäß, besonders die exklusiven Sportarten

gefördert, wie zum Beispiel Segeln (Rolex Regatta), Golf (BMW International Open) und

Polo (Cartier Polo Silver Cup). Engagement im kulturellen Bereich zeigen, Gucci mit der

Unterstützung des New Yorker Guggenheim Museums und Chopard mit dem Sponsoring

der Filmfestspiele in Cannes.

Events

Veranstaltungen zählen im Luxusgütersegment zu den wichtigsten Kommunikations-

kanälen und bieten im Vergleich das höchste Emotionalisierungspotential136. Im Rahmen

von Events lassen sich Luxusmarken durch die kombinierte Ansprache aller Sinne optimal

inszenieren, so können auch die emotional-symbolischen Markeninhalte ideal transportiert

werden. Im Regelfall haben Luxusevents eine sehr beschränkte, der Exklusivität

entsprechende Teilnehmerzahl und ihr nachhaltiger Erfolg hängt maßgeblich von der

Berichterstattung in Hochglanzmagazinen ab137. Die prominentesten Beispiele von Luxus-

Events sind die Haute Couture-Schauen in Paris, deren Imagewirkung positive

Auswirkung auf die gesamte Produktpalette der Marke zeigt138.

Im Interview mit dem Magazin „Marketing und Kommunikation“ weist Peter Felser,

Strategischer Planer der Werbeagentur Advico und Rubicam, abseits der vielfältigen

Kommunikationsformen auf die außerordentliche Bedeutung der Mundpropaganda hin. Sie

ist besonders in kleinen Szenen sowie bei Trendsettern und Opinion Leadern von großer

Bedeutung und unterstreicht die Exklusivität der Marke139.

Ein völlig anderer Ansatz zur Kommunikationspolitik von Luxusgütern stammt von

Danielle Allérès, er öffnet einen gänzlich neuen Blickwinkel und wird an dieser Stelle der

Vollständigkeit halber präsentiert. Danielle Allérès teilt bei der Darstellung des Kommuni-

kations-Mix den Luxusgütermarkt in drei Teile: den nicht zugänglichen Luxus, den

mittleren Luxus und den zugänglichen Luxus. Je nach Zugehörigkeit der eben genannten

Klassen schlägt sie für Luxusgüter verschiedene Kommunikationskanäle vor. Im Bereich

des nicht zugänglichen Luxus sollten die Güter ausschließlich durch exklusive kulturelle 134 Vgl. URL: http://www.designmuseum.org/design/index.php?id=59 [29.05.2005] 135 Lasslop, 2002, S. 346 136 Vgl. Schäfer, 2002, S. 45 137 Vgl. Lasslop, 2002, S. 346 138 Vgl. Schipp, 2005, S. 9 139 Vgl. o.V., 2000, o. S.

Page 46: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 42

sowie sportive Veranstaltungen generierte Pressemeldungen präsentiert werden. Das

mittlere Luxussegment sollte ihrer Empfehlung nach neben den mondänen Veran-

staltungen auch hochwertige Anzeigen einsetzen. Im Bereich des zugänglichen Luxus,

auch demokratisierter Luxus, steht eine breitere Palette von Kommunikations-Tools zur

Verfügung, dieses Segment bedient sich der PR, des Fernsehens und des Kinos140.

Dieser Ansatz von Danielle Allérès mit der schichtspezifischen Einteilung der

Kommunikations-Instrumente erscheint auf den ersten Blick zwar sinnvoll, ist aber für die

vorliegende Arbeit nicht relevant. Eine völlig voneinander getrennte Bearbeitung der

Segmente ist aufgrund der Synergien zwischen den Einzelmarken (vgl. Kapitel 2.4.1), die

sich auch im Bereich der Kommunikation als unterstützend erweisen, nicht zweckmäßig.

2.4.4 Distributionspolitik

Das vierte „P“ des Marketing-Mix beschäftigt sich, kurz gefasst, mit „...getting the right

product to the target consumer.“141 Im weiteren Sinn umfasst die Distributionspolitik auch

die Auswahl und Gestaltung der Vertriebswege, dabei ist die qualitative und quantitative

Einschaltung von Händlern von zentraler Bedeutung142.

Die Distribution von Luxusgütern sollte im Idealfall möglichst direkt sein, also die

Quantität der Zwischenhändler minimal halten und gleichzeitig eine hohe Qualität der

Händler aufweisen. Es kann festgestellt werden, je exklusiver die Marke, desto selektiver

fällt die Distribution aus. Die Mehrheit der großen Luxusmarken vereinen Luxusunikate

(wie Haute Couture), Premiumprodukte (wie Prêt-à-Poter) und Lizenzprodukte (wie

Parfüms) unter einem Dach und bedienen sich somit einer Kombination aus verschiedenen

Vertriebswegen. Folglich unterscheiden sich die Distributionskanäle je nach strategischen

Zielen, Sortimentsbreite, Zielgruppe und Verkaufsvolumina143.

Folgende Grafik macht den Zusammenhang zwischen der Distribution, Kontrolle über die

Marke und daraus resultierenden Profiten deutlich. Eine ausführliche Beschreibung der

drei Bereiche folgt im Anschluss.

140 Vgl. Allérès, 2003, S. 203ff. 141 Mc Carthy, 1965, S. 47 142 Vgl. Hansen/Bode, 1999, S. 107 143 Vgl. Lasslop, 2002, S. 344

Page 47: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 43

Flagship-Stores

Franchisegeführte Monobrandstores

Fachhändler Duty-Free-Shops

Ausgewählte Warenhäuser

A u r a

K o n t r o l l e

P r o f i t

A b s a t z v o l u m e n d e s K a n a l s

Komplettes Markenuniversum, Image-

und Lifestylevermittlung

Internationale Präsenz, oft vollständige Sortimente

Diffusion der Marke, kleine Sortimente

Internationale Top-Kunden

Hochwertige Zielgruppen Breite Zielgruppen

Abbildung 4: Vertriebskanäle von Luxusmarken

(Modifiziert nach Lasslop, 2002, S. 344)

Oberstes Segment

In einigen Fällen, wie im Beispiel bei Louis Vuitton, kommt ausschließlich die exklusive

Distribution zur Anwendung, dabei wird gänzlich auf die Einschaltung von Händlern

verzichtet und die Produkte sind ausschließlich in Flagship-Stores erhältlich144. Die

Vorteile sind ganz klar die Kontrolle imagerelevanter Faktoren, wie die Ladengestaltung,

das Verkaufspersonal und der Standort, sowie die Vermittlung von Identität und Lifestyle

der Luxusmarke.145

Mittleres Segment

Eine Ebene unter den Flagship-Stores finden sich die Franchise-betriebenen Verkaufs-

stätten, ihr strategisches Ziel ist die internationale Ausdehnung bei gleichzeitiger Wahrung

der Markenphilosophie. Die auch Monobrandstores genannten Verkaufsstätten bieten oft

das vollständige Sortiment der Luxusmarke. Des Weiteren erreichen sie eine breitere

Zielgruppe und erwirtschaften im Gegensatz zu den Flagship-Stores größeres Absatz-

volumen.146

144 Vgl. o.V., 2002, o. S. 145 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 146 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345

Page 48: Luxury Marketing

Einführung in die Grundlagen des Luxury Marketings 44

Unteres Segment

In dieses Segment fällt die Distribution über Fachhändler, Duty-Free-Shops und Waren-

häuser. In diesen Vertriebskanälen wird meist nur ein ausgewählter Bereich des Sortiments

angeboten. Obwohl die Luxusgüter oft in Corners147 präsentiert werden, bergen diese

Verkaufsstätten mit eingeschränkter Kontrolle die größte Gefahr einer negativen

Auswirkung auf das Image einer Marke. Dennoch erzielt dieses Segment durch die

regional als auch sozial ausgedehnte Zielgruppenansprache im Vergleich zu den anderen

Segmenten das höchste Absatzvolumen148.

Für Luxusmarken ist die selektive bzw. exklusive Distribution wesentlich, da sie immer

weitaus bekannter als verfügbar sein müssen, um die Begehrlichkeit der Marke stetig

aufrechtzuerhalten149.

Nach umfassender Einführung in die Thematik des Luxury Marketings, anhand

begrifflicher Definitionen, detaillierter Betrachtung des Marktes und seiner Entwicklung,

umfassender Darstellung der Luxus-Konsumenten und deren Motivationen, eingehender

Präsentation der Marketing-Ziele und Strategien, sowie der ausführlichen Beschreibung

des Luxury Marketing-Mix, folgt nun der empirische Teil der Arbeit, der Aufschluss über

die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings geben soll.

147 dem Image der Marke entsprechend gestalteter Bereich in einem Warenhaus. 148 Vgl. Lasslop, 2002, S. 345 149 Vgl. Kapferer, 2001, S. 355

Page 49: Luxury Marketing

Empirischer Teil 45

3 EMPIRISCHER TEIL

3.1 Ziel der Untersuchung Ziel der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten Expertenbefragung ist es, die

zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings zu bestimmen. Determinanten, die

gestaltend auf den Markt einwirken und langfristige Veränderungen nach sich ziehen,

werden identifiziert und in weiterer Folge analysiert. Diese Untersuchung erscheint

insofern sinnvoll, als der gesamte Markt einem stetigen Wandel unterworfen ist. So auch

der Luxusgütermarkt. Neben Diversifikation, Demokratisierung und Internationalisierung

hat der Paradigmenwechsel in der Wahrnehmung des Luxus’ bereits gravierende

Veränderungen mit sich gebracht. Ferner existieren keine vergleichbaren Daten-

erhebungen, die sich mit der zukünftigen Entwicklung dieses Segments auseinander setzen.

Bislang konnte der Luxusgütermarkt an seinen traditionellen Strukturen festhalten, ob dies

in der von der Individualisierung geprägten Gesellschaft auch in Zukunft möglich sein

wird, gilt es im Folgenden zu klären. Zunächst wird die theoretische Basis der

vorliegenden Untersuchung besprochen, um direkt im Anschluss auf die praktische

Umsetzung einzugehen. Abschließend erfolgt eine Präsentation der Ergebnisse.

3.2 Theoretische Basis

3.2.1 Datenerhebungsmethode

Die zu ermittelnden Daten wurden mittels einer Expertenbefragung erhoben. Diese Form

der Datenerhebung „...entspricht in etwa dem in der Statistik als Enquete bezeichneten

Verfahren, es ist darunter die Befragung von Sachverständigen, von Spezialisten zu

verstehen.“150 Im Rahmen der Prognoseforschung zählt die Expertenbefragung zu den

heuristischen Methoden, die sich durch das Fehlen von mathematischen Prognosemodellen

charakterisieren. Expertenbefragungen sind eine altbewährte Informationsquelle, um die

Einstellung und Erfahrung von Fachleuten sowie deren Zukunftsvorstellungen zu

erörtern151. Um die gewonnenen Daten sinnvoll vergleichen zu können, wurde das teil-

standardisierte Interview als Erhebungsverfahren gewählt. Es birgt die Vorteile, dass die

150 Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 68 151 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 258ff.

Page 50: Luxury Marketing

Empirischer Teil 46

strengen Normen des standardisierten Interviews, fixe Fragenfolge sowie -formulierung

und genormte Interpretation der Antworten, etwas entschärft werden152.

3.2.2 Stichprobe

Die Stichprobe zur vorliegenden Untersuchung ist relativ überschaubar und wurde

bewusst, mittels des Cut-off-Verfahrens gewählt. Eine direkte Auswahl steht zwar im

Gegensatz zu Verfahren, die auf Zufallsmechanismen basieren, dennoch wird auch hier auf

eine hohe Repräsentanz geachtet. Das Cut-Off-Verfahren erlaubt eine Auswahl nach dem

Konzentrationsprinzip, es eignet sich, wenn einem kleinen Teil der Grundgesamtheit ein

hoher Beitrag an der Erklärung der Sachlagen zugesprochen wird153. Insgesamt stellten

sich drei Spezialisten einem Interview, wobei großer Wert auf einen unterschiedlichen

Bezug zur Thematik gelegt wurde. Neben den verschiedenen Backgrounds der Experten

wurde auch bei ihrer Herkunft eine Streuung berücksichtigt.

3.2.3 Gütekriterien

Für den Wert der ermittelten Daten sind besonders die Weise und Qualität der Daten-

erhebung sowie die dafür eingesetzten Instrumente bedeutsam. Um verlässliche Schluss-

folgerungen und in weiterer Folge Handlungsempfehlungen geben zu können muss die

Datenerhebung folgende Gütekriterien erfüllen154:

• Objektivität

• Reliabilität

• Validität

Objektivität

Die Objektivität eines Messvorgangs ist dann gewährleistet, wenn dieser unabhängig vom

Untersuchungsleiter ist. Grundsätzlich können drei Arten von Messobjektivität unter-

schieden werden: Die Durchführungsobjektivität, die dahingehend abzielt, dass der

Untersuchungsleiter weder durch sein äußeres Erscheinungsbild noch durch seine

Bedürfnis-, Ziel-, und Wertstruktur einen Einfluss auf die Auskunftsperson ausübt; die

Auswertungsobjektivität, die gegeben ist, wenn im Rahmen der Auswertung möglichst

152 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f. 153 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 54ff. 154 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 86ff.

Page 51: Luxury Marketing

Empirischer Teil 47

wenig Spielraum gewährt bzw. das Erhebungsverfahren weitestgehend standardisiert ist;

und die Interpretationsobjektivität, die durch eine Beschränkung der Interpretationsfreiheit

erzielt wird.

Reliabilität

Die Reliabilität bezieht sich auf die formale Genauigkeit der Untersuchung. So ist die

Messung reliabel, wenn sie unter Bedingungskonstanz wiederholt dieselben Ergebnisse

erzielt. Die Reliabilität kann mittels der Test-Retest-Methode und der Split-half-Methode

überprüft werden. Die Test-Retest-Methode gibt Hinweis auf Unzuverlässigkeit, wenn die

gleichen Probanden bei mehrmaliger Befragung unter konstanten Umständen unter-

schiedliche Ergebnisse produzieren. Dabei muss der Einfluss von Lernprozessen mitein-

bezogen werden. Bei der Split-half-Methode wird das Messinstrument geteilt. Durch eine

anschließende Korrelation der beiden getrennt voneinander gesammelten Ergebnisse kann

ein Korrelationskoeffizient ermittelt werden, der je nach Höhe die Reliabilität des

Messinstruments zum Ausdruck bringt.

Validität

Die Untersuchung kann als valide bezeichnet werden, wenn die relevante Sachlage

planmäßig erfasst werden kann bzw. wenn sie „...genau das mißt, was auch gemessen

werden sollte.“155 Die Validität, die somit die materielle Genauigkeit von Testergebnissen

zeigt, kann grundsätzlich folgendermaßen eingeteilt werden156:

• Interne Validität

• Externe Validität

Interne Validität besteht, wenn auftretende Abweichungen ausschließlich auf den

Experimentalfaktor zurückgeführt werden können. Durch das Ausblenden möglicher

Störfaktoren, so zum Beispiel bei Laboruntersuchungen, kann dies gewährleistet werden.

Die externe Validität hingegen beschreibt, inwieweit die gesammelten Ergebnisse

generalisierbar sind, also von der Stichprobe auf die Gesamtheit geschlossen werden kann.

Die Untersuchung sollte möglichst realitätsnah und besonders hinsichtlich der Versuchs-

bedingungen und der befragten Testpersonen repräsentativ sein. 155 Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88

Page 52: Luxury Marketing

Empirischer Teil 48

Die interne und externe Validität stehen somit in asymmetrischem Verhältnis zueinander,

da der Versuch mittels künstlich erzeugten Untersuchungssituationen eine hohe interne

Validität zu erlangen, zwangsläufig negative Auswirkungen auf die externe Validität mit

sich bringt.

Alle erwähnten Gütekriterien stehen in direktem Zusammenhang, so ist die Objektivität

Grundvoraussetzung um die Reliabilität zu erreichen, diese wiederum muss gegeben sein

um ein Messinstrument auch als valide bezeichnen zu können157.

3.3 Praktische Umsetzung

3.3.1 Expertenauswahl

Wie bereits in Kapitel 3.2.2 erwähnt, wurden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung

drei Experten des Luxury Marketings interviewt. Generell präsentiert sich die Zahl der

Spezialisten auf diesem Gebiet als äußerst beschränkt. Ferner grenzen einige Kriterien, die

für diese Untersuchung relevant erscheinen, die Anzahl der potentiellen Probanden weiter

ein. Ein bedeutendes Kriterium ist, dass die Experten über profunde Praxiserfahrung

verfügen, um gültige Aussagen über die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings

treffen zu können. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Unabhängigkeit von einzelnen

Marken. Es sollte eine objektive Beurteilung des gesamten Marktes im Vordergrund stehen

und die Fokussierung auf ein bestimmtes Luxuslabel weitestgehend vermieden werden.

Umfassende Marktkenntnis, Trendorientierung und Medienaffinität gelten als weitere

Kriterien.

Um auch Einflüsse aus dem Umfeld auszuschließen, weisen die Experten unterschiedliche

geographische Herkünfte auf. Unverhältnismäßig wichtiger ist jedoch die differenzierte

fachliche Orientierung, die eine ganzheitliche Betrachtung der Thematik gewährleistet.

Nachstehend werden die ausgewählten Spezialisten kurz vorgestellt und ihre relevanten

Qualifikationen und Kompetenzen beschrieben:

• Experte A

• Experte B

• Experte C

156 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 88f.

Page 53: Luxury Marketing

Empirischer Teil 49

Experte A

Experte A sammelte umfassende Paxiserfahrung als Werbe- und Marketingleiter, bevor der

gelernte Kommunikationswirt 1992 die Münchener Werbeagentur Wipro gründete. Die

mittlerweile 26 Mitarbeiter zählende Agentur betreut einige der bedeutendsten Luxuslabels

wie Christian Dior, Gucci, Prada, Versace und Bulgari. Das Leistungsspektrum beinhaltet

Beratung, Konzeption und Umsetzung, Design, PR und Customer Relationship

Management158. Laut „Bestseller“, dem Magazin für Marketing, Werbung und Medien, gilt

Experte A als Mediaspezialist für Luxusmarken159.

Experte B

Experte B, seines Zeichens renommierter Trendforscher, gründete 1996 nach erfolgreich

absolviertem Studium an der Münchner Rück das ZTB Zukunftsbüro in Wien. Die

Leistungen dieser Agentur umfassen Markt- sowie Trendanalysen, strategisches Marketing

und strategische Beratung. Neben seinem Engagement als Dozent an einigen

österreichischen Fachhochschulen ist Experte B auch als Referent sowie Buchautor tätig

und folglich ein begehrter Interviewpartner, „Der Standard“, „trend“, „profil“, „Bestseller“,

um nur einige zu nennen, waren mit ihm bereits im Gespräch160.

Experte C

Der diplomierte Soziologe ist nach Beschäftigung an den Universitäten München und

Dortmund momentan Lehrbeauftragter an der Universität Mainz. Seine Vertiefungsgebiete

sind Kultur-, Konsum- und politische Soziologie. Des Weiteren ist Experte C in der

Jugend- und Szenenforschung engagiert. Sein Expertenwissen ist besonders hinsichtlich

der zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklung und des Konsumentenverhaltens von

Bedeutung.

3.3.2 Datenerhebung

Im Rahmen des für die Untersuchung eingesetzten teilstandardisierten Interviews wurden

ausschließlich offene Fragen verwendet. Diese Art der Fragestellung, auch „open-

ended/response question“ genannt, besitzt den Vorteil, dass sich der Befragte frei zu dem

angesprochenen Thema äußern kann. Wichtig ist die möglichst authentische Aufzeichnung

157 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 89 158 Vgl. URL: http://www.wipro.de/content.php?lang=de [13.06.2005] 159 Vgl. Karle, 2004, S. 46 160 Vgl. URL: http://www.ztb-zukunft.com/ [13.06.2005]

Page 54: Luxury Marketing

Empirischer Teil 50

der Befragung, um etwaigen Verzerrungen vorzubeugen161. Für die vorliegende Unter-

suchung wurde ein Aufnahmegerät eingesetzt, das es ermöglichte die Interviews später

originalgetreu, bis auf unbedeutende Einzelheiten, zu transkribieren. Zu Gunsten einer

guten Lesbarkeit wurde die standardsprachliche Transkription des Interviews geglättet,

daraus resultierende Verfälschungen oder Verzerrungen der Aussage können weitest-

gehend ausgeschlossen werden162. Unabhängig von der Aufzeichnung weisen offene

Fragestellungen einige Schwächen auf. Ein Nachteil bei dieser Art der Fragestellung ergibt

sich durch ihre Multidimensionalität, so kann es passieren, dass eine Antwort am

anvisierten Ziel vorbeigeht. Die Problematik des mangelnden Ausdrucksvermögens ist bei

Expertenbefragungen zwar kaum gegeben, dafür gestaltet sich die ohnehin schwierige

Auswertung umso komplexer163.

3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument

Als Leitfaden für das teilstandardisierte Interview wurde ein zehn Fragen umfassender

Fragebogen herangezogen. Die Inhalte des Datenerhebungs-Instruments waren fixiert und

genormt, dennoch waren Formulierungsänderungen bzw. abweichende Fragefolgen

während des Interviews, sofern sie diesem zuträglich sind, gestattet164. Die vorgegebenen

Fragen, die weder suggestive Wirkung noch verleitenden Charakter aufwiesen, waren

leicht verständlich und präzise formuliert. Bei der Wahl der Fragereihenfolge wurde eine

Beeinflussung durch vorhergehende Fragen vermieden sowie besonderes Augenmerk auf

die anregende und interessante Gestaltung gelegt165. Der Umfang des Fragebogens mit

zehn Fragen entspricht einer durchschnittlichen Dauer von 25 Minuten.

3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung

Insgesamt wurden den Probanden zehn Fragen gestellt, die innerhalb von 23 bis 33

Minuten beantwortet wurden. Um die persönlichen Interviews problemlos aufnehmen zu

können wurde großer Wert auf eine Umgebung mit geringem Geräuschpegel und wenigen

Störfaktoren gelegt. So wurde in zwei Fällen das Interview direkt am Arbeitsplatz der

Experten durchgefürt. Für die dritte Befragung wurde ein ruhiges Café ausgewählt.

Terminlich waren die Interviews am 4. Mai 2005, 24. Mai 2005 und 16. Juni 2005 jeweils

161 Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101f. 162 Die vollständig transkribierten Interviews befinden sich im Anhang. 163 Vgl. Hüttner/Schwarting, 2002, S. 101 164 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 98f. 165 Vgl. Hüttner/Schwartnig, 2002, S. 122f.

Page 55: Luxury Marketing

Empirischer Teil 51

zwischen 17 und 18 Uhr angesetzt. Im Vorfeld der Interviews wurde auf persönliche

Gespräche verzichtet, um eine Beeinflussung der Probanden weitestgehend ausschließen

zu können.

3.3.3 Datenauswertung

Wie bei heuristischen Erhebungen mit kleinen Stichproben üblich, wurden die

gesammelten Daten manuell ausgewertet. Das dabei gebräuchlichste Hilfsmittel, die

Strichlisten, konnten zur Aufbereitung der Ergebnisse jedoch nicht eingesetzt werden. Eine

Antwort und Merkmalsauflistung, die die Voraussetzung zum Einsatz dieses Hilfsmittel

darstellt, ist auf die im Rahmen der Prognoseforschung gewonnenen zumeist komplexen

Antworten kaum anwendbar. Die Verwendung von Antwortkategorien wäre hingegen

denkbar, würde sich aber aufgrund der aufwändigen Klassifizierungen nicht eignen. Da es

sich um eine relativ kleine, drei Probanden umfassende Stichprobe handelt, werden die

erhobenen Daten direkt und Frage für Frage auf Parallelen bzw. Widersprüche hin

verglichen.

3.4 Ergebnisse Die für die Prognose relevanten und erforderlichen Daten werden folgend, der Fragefolge

entsprechend, wiedergegeben.

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten

beschreiben?

Für Experten A ist der Luxusgütermarkt ein sehr spannender Markt, dessen Volumen und

folglich die vermeintlich anzutreffenden Mediabudgets generell überschätzt werden, da es

schließlich nur eine überschaubare Zahl echter Luxusmarken gibt. Des Weiteren erwähnt

er, dass es sich im Luxusgütermarkt zwar um eine klar definierte Zielgruppe handle, diese

jedoch schwierig zu erreichen sei und einige Erfahrung voraussetze. Experte B sieht den

fortschreitenden Wandel in der Definition des Luxus, vom Materiellen ins Immaterielle auf

den Luxusgütermarkt einwirken, der als Inspirationsquelle für andere Bereiche dient. Die

klassischen Luxusgüter schon heute und auch in Zukunft werden Zeit, Raum und

Sicherheit sein. Mit den Attributen teuer, hochqualitativ, exklusiv und überdurchschnittlich

kundenorientiert wird der Markt von Experte C beschrieben.

Page 56: Luxury Marketing

Empirischer Teil 52

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?

Während Experte A im Moment die Verlierer dieser Entwicklung ganz klar im mittleren

Segment des Marktes sieht, prognostiziert Experte B auf lange Sicht auch einen Rückgang

im Luxussegment. Grund dafür sei die in den westlichen Ländern alternde Gesellschaft. Im

Moment stehe das Luxussegment den so genannten Superconsumern der Generation

50/60+ gegenüber, die jedoch in absehbarer Zeit von geburtenschwächeren Jahrgängen

abgelöst werden würde. Folglich sei für ihn der Discountbereich der zentral wachsende

Sektor. Für Experten C ist die Polarisierung des Marktes eine nicht zu ignorierende

Entwicklung, die in ganz Europa und auch weltweit zu beobachten sei.

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch

gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?

Hier herrscht übereinstimmend die Meinung, dass ein Gut ohne die entsprechende Qualität

im Luxussegment nicht platziert werden könne. Produktqualität und Marktauftritt müssten

stimmig sein um eine derartige Positionierung zu erreichen. Experte A ist jedoch von der

Möglichkeit überzeugt eine Marke sukzessiv aufbauen, und diese mit gezieltem Luxury

Marketing in den gehobeneren Markt rücken zu können.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der

allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes

beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?

Experte B und C bestätigen die Entwicklung, dass der Einsteigerluxus sowie der

gehobenere Luxus stark nachgefragt werden, jedoch die mittlere Luxusklasse Schwierig-

keiten bekommen wird.

Aus Sicht von Experten B wird der Luxus mit dem Discount konvergieren und die Mitte,

die im Zuge der Polarisierung weggebrochen ist, auf höherem Level neu inszenieren. Ein

Beispiel dafür sei die Kooperationen von H&M mit renommierten Designern. Für Experten

A trifft es zu, dass Luxusgüterhersteller um eine breitere Masse anzusprechen und um

Umsatzpotentiale besser auszuschöpfen auch Luxus zu Einsteigerpreisen anbieten.

Dennoch kann er, zumindest bei den Marken, die seine Agentur betreut, eine Polarisierung

des Luxusgütermarktes nicht erkennen.

Page 57: Luxury Marketing

Empirischer Teil 53

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein

Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das

heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert

– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?

Experte A empfiehlt eine konsequente Positionierung, schließlich sind es sehr begehrliche

Güter, die von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft werden. Auch Experte

B denkt nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss, da jede

Luxusmarke ihre eigene, speziell auf die Zielgruppe und das Umfeld konzipierte

Kommunikationsschiene hat. Experte C erachtet es als sinnvoll Luxusgüter zusätzlich mit

Lifestyle-Elementen aufzuladen, um neben den klassischen Attributen mit dem Zusatz-

nutzen den hybriden Konsumenten anzusprechen.

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten

vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen

Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?

Experte A und Experte B stimmen überein, dass keinem der Attribute besondere

Signifikanz zukomme und sich folglich alle der genannten Eigenschaften gleich gut

vermarkten ließen. Für Experten C hingegen ist Qualität bzw. die handwerkliche

Herstellung eines Gutes ausschlaggebend.

Übereinstimmend wird jedoch festgestellt, dass die einzelnen Attribute sehr gut den

Konsumentengruppen bzw. deren Motivation beim Kauf zugeordnet werden können. So ist

die soziale Positionierung mittels eines Luxusgutes bei der traditionell, konservativ

eingestellten Konsumentengruppe eher verpönt, wird hingegen von den so genannten

Emporkömmlingen und progressiv eingestellten Käufergruppen willkommen geheißen.

Experte C konstatiert, dass, wenn eine Positionierung eines Gutes über den hohen Preis –

wie bei der Mauritius Kampagne „Mauritius ist das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei

Dank“ – stattfinde, der Einsatz des Veblen-Effektes vorliege (vgl. Kapitel 2.2.5.2). Experte

B bemerkt des Weiteren, dass die Attribute eines Luxusgutes miteinander verbunden seien,

so setze die Möglichkeit der sozialen Positionierung einen gewissen Grad von Rarität des

Gutes voraus. Für Experten A ist überdies Ästhetik sehr wichtig, die je nach Konsument

unterschiedlich definiert wird. So stellt auch Experte C fest, dass keine durchgehend

gültige Ästhetik existiere.

Page 58: Luxury Marketing

Empirischer Teil 54

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als

die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?

Experte A beurteilt die Printwerbung als das wichtigste Medium, das auch in Zukunft

unverändert von großer Bedeutung sein werde. Andere Kommunikations-Instrumente

werden je nach Zielgruppe eingesetzt. So wäre für einen neuen Duft auch eine

Fernsehkampagne denkbar, die von Luxusgüterherstellern generell aufgrund der hohen

Streuverluste abgelehnt wird. Ansonsten können Massenmedien zur Bekanntheits-

steigerung eingesetzt werden, wie zum Beispiel Outdoor-Kampagnen. Den Veran-

staltungen komme in diesem Segment besondere Bedeutung zu, definitiv würden aber

kleine exklusive Events bevorzugt.

Experte B sieht das Luxury Marketing in Zukunft sehr personalisiert und mittels

Exklusivitätsstrategien arbeitend, auch er führt als Beispiel kleine Veranstaltungen an.

Für Experte C ist das zukünftige Kommunikations-Tool eindeutig das Eventsponsoring.

Viele bedeutende Luxusgüterhersteller wenden diese Form der Kommunikation bereits

erfolgreich an, so zum Beispiel die Marken Lange, Moët & Chandon und Jaguar, die das

Polo-Turnier auf Sylt sponsern und ihr Markenimage mit sportlichen Attributen wie

Dynamik, Ästhetik und Energie kombinieren. Ein weiterer positiver Aspekt ist, dass das

Eventsponsoring sowohl geographisch als auch der Zielgruppe entsprechend sehr gezielt

eingesetzt werden könne. Weiteres sieht Experte C Potentiale im Sponsoring von

Lokalitäten, vorstellbar wäre zum Beispiel ein „Drei-Sterne-Restaurant“ in Kombination

mit einer exklusiven Sektmarke. Das Kommunikations-Instrument Printwerbung kommt

für ihn nur für das mittlere Luxussegment in Frage, für die „echten“ Luxusmarken ist der

Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter.

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?

Experte A estimiert, dass die Grundmechanismen gleich bleiben, so werde immer die eine

oder andere Marke im jeweiligen Markt besonders gefragt sein. Hauptaufgabenstellung des

Luxury Marketings ist aus seiner Sicht dem entgegenzuwirken und die Werte einer Marke

konsequent zu sichern. Luxusgüterhersteller befinden sich stetig im Zweispalt einerseits

die Umsätze zu steigern und andererseits die Exklusivität des Markenimages zu wahren.

So werden auch zukünftig Abverkäufe und Rabattaktionen nicht möglich sein. Ferner

werde seiner Meinung nach mit einem erhöhten Wettbewerb zu rechnen sein, da einige

Marken aus dem mittleren Segment nach oben drängen.

Page 59: Luxury Marketing

Empirischer Teil 55

Experte B bemerkt, dass durch die Polarisierung des Luxusgütermarktes ein kleines, sehr

gehobenes Segment übrig bleiben werde. Des Weiteren rechnet er mit einer generellen

Verlangsamung des Konsumzyklus. Die Konsumenten werden auf die nächsten

Produktgenerationen warten oder einfach später zu einem günstigeren Preis einkaufen.

Unbestritten werde es auch in Zukunft „Junkies“ geben die postwendend auf Produkt-

innovationen anspringen.

Laut Experten C wird sich der Luxusgütermarkt weiter ausdifferenzieren. Einerseits werde

es noch teurere, exklusivere Produkte geben, die darüber hinaus noch schwieriger

zugänglich sind. Teilweise würden Luxusgüterhersteller ganz auf Marketing verzichten

und nur noch auf Mundpropaganda vertrauen. Andererseits würden viele Firmen, die im

Moment für den Massenmarkt produzieren, versuchen Produkte sowohl qualitativ als auch

vom Marketing her im gehobenen Segment zu platzieren, um den Umsatz zu halten.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können

Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder

ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?

Aus Sicht von Experten A ist es wichtig, dass sich Luxusgüterhersteller online

präsentieren. Natürlich müsse der Internetauftritt dem Image der Marke entsprechen.

Allerdings werde sich der Download von Produktinformationen zum Ausdrucken nicht

durchsetzen. Schließlich definiere sich eine Luxusmarke über Luxus und den muss auch

der Katalog vermitteln. Den Onlinekauf betreffend besteht die Problematik des

beeinträchtigten Schutzes der Lizenznehmer, für die der Verkauf im Internet direkte

Konkurrenz wäre. Folglich werden auch Versteigerungen bei „Ebay“ von den

Luxusgüterherstellern äußerst kritisch gesehen.

Experte B beurteilt die Internetpräsenz einer Luxusmarke als Convenience für den Kunden

und nicht als Banalisierung für die Marke.

Auch für Experten C steht der Kundenservice im Vordergrund, ein Luxusgüterhersteller

müsse erreichbar sein, so müsse auch eine E-Mail-Adresse zur Verfügung stehen.

Außerdem könne sich der Luxusgüterhersteller mit einer gut aufbereiteten Website von

Mitbewerbern differenzieren und das exklusive Image der Marke weiter fördern. In einigen

Bereichen werde auch der Onlinekauf weiter zunehmen, so zum Beispiel im gehobenen

Tourismussektor. Viele Konsumenten sparen sich den Weg ins Reisebüro, da online

zusätzliche Informationen wie Bilder und Filme geboten werden und unabhängig vom

Page 60: Luxury Marketing

Empirischer Teil 56

Vermittler, der eventuell zu einem bestimmten Angebot drängt, entschieden werden kann.

In anderen Branchen hingegen steht die persönliche Beratung im Vordergrund wie zum

Beispiel beim Kauf eines Autos oder Schmuckstücks. Auch Kleidung eignet sich kaum für

den Onlinevertrieb, da die Stücke auch anprobiert werden müssen.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt

ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?

Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing sei eine gute Database,

bemerkt Experte A. Wichtig dabei seien die regelmäßige Pflege und der richtige Einsatz

des Adressverteilers. Direktmarketing, Databasemanagement und Customer Relationship

Management dürfen insbesondere im Luxury Marketing nicht vernachlässigt werden.

Experte B beobachtet neben der zunehmend immateriellen Ausprägung des Luxus eine

allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw. eine „Lifestyleisierung“ des Alltags. Luxus

spiele dabei als Leitwert eine bedeutende Rolle, er sei als Stimulator und Katalysator

äußerst wichtig. Folglich würden durch die starke Demokratisierung des Luxus Designs

und Ideen der Luxusklasse relativ schnell in günstigeren Preissegmenten angeboten.

Experte C weist auf die „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten im Luxussegments hin.

Konsumenten hätten je nach Art ihres Reichtums unterschiedliche Einstellungen zum

Luxus, so müsse klar zwischen traditionell wohlhabenden Konsumenten und Neureichen

getrennt werden. Luxusgüterhersteller würden ihre Kundenansprache dementsprechend

differenzieren müssen.

Dieses Kapitel befasste sich mit den Grundlagen der empirischen Untersuchung und

präsentierte die im Rahmen der Expertenbefragung gewonnenen Daten. Im nächsten

Kapitel werden diese Ergebnisse interpretiert und Prognosen sowie Handlungs-

empfehlungen für die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings formuliert.

Page 61: Luxury Marketing

Diskussion 57

4 DISKUSSION Im Rahmen der Diskussion werden die eben vorgestellten Ergebnisse bezüglich des

Forschungsproblems ausgedeutet. Da sich vorliegende Untersuchung äußerst vielschichtig

präsentiert, werden aus der Vielzahl von Einzelergebnissen die bedeutendsten Kern-

aussagen herausgearbeitet und hinsichtlich ihrer Relevanz beurteilt166. Danach werden auf

Basis der interpretierten Ergebnisse Handlungsempfehlungen geboten. Zunächst werden

jedoch die Ergebnisse einer Kontrolle in Bezug auf die Objektivität, Reliabilität und

Validität unterzogen. Neben der Überprüfung der Gütekriterien sollte auch ein Vergleich

mit bestehendem Sekundärmaterial erfolgen167. Wie bereits erwähnt, konnten zu dieser

Thematik jedoch keine vergleichbaren Untersuchungen gefunden werden, dement-

sprechend ist ein Vergleich nicht möglich.

4.1 Analyse nach Gütekriterien In Kapitel 3.2.3 wurden die Gütekriterien bereits beschrieben, nachstehend wird die

durchgeführte Untersuchung daraufhin geprüft.

4.1.1 Bestimmung der Objektivität

Die Objektivität der Untersuchung bestimmt, inwieweit das Ergebnis unabhängig vom

Testleiter ist. Die Durchführungsobjektivität kann vorausgesetzt werden, da, wie bereits

erwähnt, jegliche persönliche Interaktion mit den Probanden im Vorfeld der Interviews

vermieden wurde. Aufgrund des weitestgehend standardisierten Erhebungsverfahrens ist

auch die Auswertungsobjektivität gewährleistet. Die dritte Messobjektivität, die Interpreta-

tionsobjektivität, erscheint insofern eingeschränkt, als nur der Untersuchungsleiter selbst

eine Interpretation der Ergebnisse vornahm. Aufgrund der Beschränkung in der Interpre-

tationsfreiheit ist die Interpretationsobjektivität jedoch mindestens mittelmäßig und

beeinträchtigt somit die Repräsentanz der Untersuchung nicht.

4.1.2 Bestimmung der Reliabilität

Bei vorliegender Untersuchung wurde weder die Test-Retest-Methode noch die Split-half-

Methode angewandt, da diese Verfahren im Rahmen von Expertenbefragungen nicht

zweckmäßig erscheinen. Unabhängig davon kann die Untersuchung dennoch als reliabel

166 Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244f. 167 Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 2001, S. 244

Page 62: Luxury Marketing

Diskussion 58

betrachtet werden, da die Standpunkte der Experten als konstant angesehen werden

können. Weiteres kann auch der Einfluss von Lernprozessen ausgeschlossen werden, da

die Untersuchung nicht das Wissen der Experten, sondern vielmehr deren Meinung über

zukünftige Entwicklungen erforscht.

4.1.3 Bestimmung der Validität

Für die durchgeführte Befragung ist besonders die externe Validität ausschlaggebend, also

ob die gesammelten Daten als repräsentativ beurteilt werden können. Einerseits präsentiert

sich die drei Probanden umfassende Stichprobe als relativ klein und es ist folglich

problematisch davon auf die Gesamtheit zu schließen. Andererseits können aufgrund der

unterschiedlichen fachlichen Ausrichtungen der befragten Experten die Ergebnisse als

generalisierbar gewertet werden.

4.2 Interpretation der Ergebnisse Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt unabhängig von den Fragen entsprechend der

bedeutendsten, die zukünftige Entwicklung des Luxury Marketings betreffenden Kern-

aussagen. Vier zentrale Prognosen können aus den ermittelten Daten gewonnen bzw.

interpretiert werden, die nachstehend, nach Bedeutung gereiht, im Detail vorgestellt

werden:

• Die Spaltung des Luxussegments

• Differenzierte Konsumentenansprache

• Kommunikations-Tools der Zukunft

• Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus

Prognose 1: Die Spaltung des Luxussegments

Durch die Antworten der Experten zu den verschiedenen Fragen wurde die Polarisierung

des Luxusgütermarktes bestätigt und eine zukünftige Spaltung des Marktes prognostiziert.

Die zunehmende Demokratisierung wird das Luxussegment weiter ausdifferenzieren und

es in zwei ungleiche Segmente spalten: den kleineren und überschaubaren Markt des

traditionellen und echten Luxus und den relativ großen Markt des mittleren Luxus.

Die allgemeine Polarisierung des gesamten Marktes unterstützt diese Entwicklung, so

drängen viele der Marken aus dem Mittelfeld in das gehobene Segment. Die Experten-

befragung zeigt einerseits klar, dass ausschließlich durch Anwendung von Luxury

Page 63: Luxury Marketing

Diskussion 59

Marketing eine Positionierung im Luxussegment kaum erfolgreich sein kann. Andererseits

wird in Kombination mit dem qualitativen Aufbau eines Produktes eine angestrebte

Positionierung als eine sinnvolle und realistische Strategie eingeschätzt, die auch von

etlichen Mittelklasse-Marken bereits angewandt wird. Der eben angesprochene Markt des

mittleren Luxus wird auf gewisse Art mit dem Discount konvergieren und so die im Zuge

der Polarisierung des gesamten Marktes weggebrochene Mitte ersetzen. Nachstehende

Grafik skizziert grob eine Übersicht dieser Entwicklung.

Luxusschicht Mittelschicht Discount

Gehobene Luxusschicht

Gehobene Mittelschicht

Discount

Gestern Heute Morgen

Abbildung 5: Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung

(Eigene Darstellung)

Zahlreiche andere von den Experten erwähnte Entwicklungen unterstützen die Wahr-

scheinlichkeit dieser Evolution. So führt die allgemeine Verfeinerung der Lebensstile bzw.

die „Lifestyleisierung“ des Alltags zu einem bewussteren Umgang mit Markengütern und

in weiterer Folge mit Luxusmarken. Folglich spricht diese kulturelle Entwicklung für die

Bildung einer gehobenen Mittelschicht. Konkret können dieser neuen Luxus-Mittelschicht,

aus heutiger Sicht, die so genannten Einsteigerprodukte der Luxusgüterhersteller, also

Zweit- und Drittlinien sowie alle Arten von Lizenzprodukten, zugeordnet werden. Es wird

als wahrscheinlich eingeschätzt, dass zusätzlich eine ganze Reihe von Marken, die im

Moment in der vom Zerfall bedrohten Mitte positioniert sind, durch gezielt eingesetzte

Produkt- und Marketingstrategien in diesem Segment eine Positionierung erreichen

werden. Daraus resultiert ein erhöhter Wettbewerb innerhalb dieses neu gebildeten

Segments. Dementsprechend werden Luxusgüterhersteller ihre im Moment noch relativ

unantastbare Positionierung in Zukunft verteidigen müssen. Im Rahmen der Experten-

befragungen wurde die Empfehlung ausgesprochen, Luxusgüter neben ihren bestehenden

Qualitäten und Attributen ferner mit Lifestyle-Elementen aufzuladen. Diese Strategie

Page 64: Luxury Marketing

Diskussion 60

erscheint hinsichtlich der Tatsache, dass mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, sinnvoll.

Obwohl eine Verlangsamung des Konsumzyklus vorausgesagt wird, muss in diesem

Segment verstärkt auf Innovation gesetzt werden um sich behaupten zu können.

Nun zu dem verhältnismäßig kleinen gehobenen Luxussegment, das bleiben wird. In

Anbetracht der wirtschaftlichen Prognosen (vgl. Kapitel 2.2.3.2) erscheint es zweifelhaft,

dass nur ein kleines Segment übrig bleibt. Werden jedoch die Voraussagen zur zukünftigen

ökonomischen Situation durchleuchtet, wird deutlich, dass es sich um Sophismen handelt.

So können die Folgegenerationen der Babyboomers selbst mit gesteigertem Einkommen

nicht annähernd deren Kaufkraft erreichen, da sie bereits zu den geburtenschwächeren

Jahrgängen zählen und folglich rein zahlenmäßig nicht konkurrenzfähig sind. Dies wird als

ein generelles Problem, dem alle alternden Gesellschaften, folglich die Märkte der Triade,

gegenüberstehen, konstatiert.

Laut Expertenmeinung ist dieses kleine Luxussegment für den restlichen Markt von großer

Bedeutung. Es hat Leitbildfunktion für den restlichen Markt und gilt als Inspirationsquelle

und Katalysator. Darüber hinaus ist damit zu rechnen, dass der Markt in Zukunft noch

exklusiver und teurer wird.

Ein weiterer das Luxury Marketing betreffender, negativer Aspekt ist die prognostizierte

Abnahme von Kommunikationsaktivitäten. Ein Experte estimiert, dass einige Luxus-

unternehmen völlig auf die klassische Kommunikation ihrer Güter verzichten und sich

ausschließlich auf Mundpropaganda verlassen werden. Diese Entwicklung wird speziell

Luxusgüterhersteller betreffen, die die traditionell eingestellte Konsumentengruppe

bedienen. Diese Käuferschicht legt geringeren Wert auf die Möglichkeit der sozialen

Positionierung mittels eines Luxusgutes, somit ist ein gewisser Bekanntheitsgrad des

Gutes, der die Voraussetzung dafür stellt und für dessen Steigerung Kommunikations-

Tools eingesetzt werden, nachrangig.

Diesem elitären Marktsegment empfehlen die Experten übereinstimmend, konsequent ihre

Marketingstrategien zu verfolgen. Des Weiteren wird empfohlen, eine Banalisierung durch

den Einsatz von Massenmedien zu vermeiden. Dieses exklusive, gehobene Segment sollte

die Trends und Moden möglichst diktieren und keinesfalls den Konsumenten nach seinen

Bedürfnissen fragen (vgl. Kapitel 2.4.1).

Page 65: Luxury Marketing

Diskussion 61

Prognose 2: Differenzierte Konsumentenansprache

Aus den gesammelten Expertenmeinungen kann interpretiert werden, dass Luxusgüter-

hersteller künftig noch gezielter auf ihre Kernzielgruppe eingehen werden müssen. Die

Ergebnisse zu Frage 6 (vgl. Kapitel 3.4) explizieren bereits, dass sich zwar alle Luxus-

attribute gleich gut vermarkten lassen, aber je nach vorrangig präsentierter Eigenschaft

eine unterschiedliche Konsumentengruppe angesprochen wird. Steht zum Beispiel die

Qualität eines Gutes im Vordergrund, fühlen sich besonders traditionell und konservativ

eingestellte Käufer, die der Konsumentengruppe der Butterflies (vgl. Kapitel 2.2.5.1)

zugeordnet werden können, angesprochen. Hinter der Kaufentscheidung kann der

Perfektionist-Effekt (vgl. Kapitel 2.2.5.2) vermutet werden. Das Gegenstück dazu wäre ein

Hervorheben der Möglichkeit der sozialen Positionierung, die ein Luxusgut mit sich bringt.

Soziale Positionierung bzw. emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn

sind bei zuvor beschriebener Konsumentengruppe zumeist verpönt. Diese Attribute werden

tendenziell von Neureichen bevorzugt, die ihren Reichtum öffentlich preisgeben und

präsentieren möchten. In diesem Fall ist der Veblen-Effekt Auslöser für den Konsum eines

solchen Luxusgutes (vgl. Kapitel 2.2.5.2), das die soziale Position des Käufers

demonstriert.

Generell, aber besonders bei diesen beiden eben erwähnten Konsumentengruppen, muss in

Zukunft die Ansprache noch stärker differenziert werden. Die Möglichkeit beide dieser

Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen kann folglich als unrealistisch eingeschätzt

werden.

Prognose 3: Kommunikations-Tools der Zukunft

Zweifelsohne wird das im Moment stärkste Kommunikations-Instrument der Luxus-

güterindustrie, die Printwerbung, auch in Zukunft erhalten bleiben, so die Experten-

meinung. Aufgrund der vorangehend besprochenen Entwicklungen, der Marktpolari-

sierung und der Differenzierung in der Kundenansprache werden sich jedoch Aus-

wirkungen auf die Ausgestaltung und den Einsatz ergeben. Weitaus bedeutendere

Veränderungen bzw. Bedeutungszuwächse werden für die Kommunikations-Tools Veran-

staltungen und das Sponsoring von Veranstaltungen prognostiziert. Durch die Möglichkeit

des gezielten Einsatzes auf die Zielgruppe und die Region qualifiziert sich dieses

Kommunikations-Instrument für die Zukunft. Ferner eignet sich dieses Kommunikations-

Tool hervorragend, um das Image und die Philosophie einer Luxusmarke zu transportieren

Page 66: Luxury Marketing

Diskussion 62

und zu inszenieren. Übereinstimmend positiv wurde auch die Frage nach dem Einsatz

eines Internetauftrittes beantwortet. Gemäß der gesellschaftlichen Entwicklung darf dieses

Medium unter keinen Umständen ignoriert werden, sondern sollte unterstützend eingesetzt

werden. Durch eine Präsenz im WWW kann die Marke sich vorstellen, sein Image

vermitteln und darüber hinaus eine Differenzierung von anderen Marken erzielen.

Unabhängig von den gestellten Fragen erwähnten alle Experten die Wichtigkeit der

persönlichen Kundenansprache. Dem Customer Relationship Management und dem damit

einhergehenden konsequenten Aufbau einer Database kommt in Zukunft große Bedeutung

zu. Besonders bei der Organisation von kleinen Events oder Produktpräsentationen sowie

Direkt-Mailings sollten dem Luxusgüterhersteller vollständige Adressverteiler, eventuell

erweitert um persönliche Präferenzen des Kunden, zur Verfügung stehen.

Prognose 4: Der Wandel in der Wahrnehmung von Luxus

Ein Aspekt, der bereits im Rahmen der Definition von Luxus angesprochen wurde, ist der

Wandel in der Wahrnehmung von Luxus. Ansatzweise ist der Übergang von der

materiellen zur immateriellen Ausprägung des Luxus bereits sichtbar. Ideelle Güter wie

Zeit, Raum und Sicherheit erfahren zunehmende Wertschätzung. So ist laut

Expertenmeinung von einer Weiterentwicklung dieser Tendenz auszugehen. Aufgrund

dieser Aussagen kann ein Anstieg von Luxusdienstleitungen interpretiert werden. Sie

können indirekt diese ideellen Güter bieten, Zeit durch dessen Ersparnis oder Sicherheit

durch gezielte Vorsorge. Klassische Beispiele für Luxusdienstleistungen mit zukünftigem

Potential sind Reiseveranstalter, Wellnesshotels, private Vorsorger und Agenturen, die

einem die Unannehmlichkeiten des Alltags, wie Kleiderreinigung und Behördengänge,

abnehmen.

4.3 Handlungsempfehlungen Aus den erhobenen Ergebnissen konnten vier Prognosen interpretiert werden, daraus

können wiederum Handlungsempfehlungen für die Teilnehmer folgender Marktsegmente

abgeleitet werden:

• Die heutige Mittelklasse

• Die zukünftige Mittelklasse

• Die zukünftige Luxusklasse

Page 67: Luxury Marketing

Diskussion 63

Die heutige Mittelklasse

Viele Marken des mittleren Segments sind bereits Opfer der zunehmenden Markt-

polarisierung, da die Umsätze aufgrund der starken Konkurrenz aus dem unteren Segment

nicht gehalten werden können. Laut Meinung der befragten Experten und hinsichtlich der

zu erwartenden Marktentwicklung erscheint somit der Versuch eine Positionierung im

gehobeneren Segment zu erreichen sinnvoll. Durch den gezielten Einsatz von Luxury

Marketing gekoppelt mit konsequentem qualitativen Aufbau der Güter kann dieses Ziel

erreicht werden. Hierbei bleibt zu berücksichtigen, dass dies nur ein langfristiges Ziel sein

kann und mit konsequenter Überzeugungsarbeit, wie strategisch eingesetzter Public

Relations, erzielt werden kann. Genauso bieten sich auch strategisch eingesetzte Veran-

staltungen, wie Produktpräsentationen oder Soirées, an, den Imageaufbau einer Marke zu

unterstützen.

Besonders empfehlenswert ist die Anwendung dieser Strategie der Positionierung in dem

preislich anspruchsvolleren Segment für Dienstleistungsunternehmen, die mit ihren

Leistungen mehr zeitliche und räumliche Freiheit für den Konsumenten bieten. Diese

ideellen Güter stellen schließlich, wie bereits konstatiert, die Luxusgüter der Zukunft dar.

Die zukünftige Mittelklasse

Da in diesem Segment vor allem mit erhöhter Konkurrenz zu rechnen ist, zielen alle

Handlungsempfehlungen auf dessen Bewältigung ab. Luxusgüterhersteller müssen ihre

Produkte weiter differenzieren und zusätzlich mit Lifestyle Elementen versehen um den

hybriden Konsumenten optimal ansprechen zu können. Insbesondere Events können die

Inszenierung einer Luxusmarke effektvoll kommunizieren und die gewünschte Kunden-

gruppe, bestenfalls mittels des gepflegten Adressverteilers, direkt ansprechen.

Neben diesem „Below the Line“-Tool sollte auch das Medium Internet, das zur klassischen

Werbung (Above the Line) zählt, verstärkt zum Einsatz kommen. Ein Internetauftritt sollte

vor allem Informationen bieten und Servicecharakter haben. Der Vertrieb über das WWW

muss dennoch auch in Zukunft kritisch gesehen werden, da diese Art von Distribution

keine Selektion erlaubt. Als Sonderfälle können Dienstleistungsunternehmen wie ein

exklusiver Reiseveranstalter gesehen werden, hier ist der Einsatz von Onlinekauf

hinsichtlich der Kostenersparnis auf Seite des Veranstalters und des Conveniencefaktors

auf Seite der Konsumenten zweckmäßig.

Page 68: Luxury Marketing

Diskussion 64

Ebenso kann auch besonderes Augenmerk auf stetige Innovation gelegt werden. Selbst

wenn einer der befragten Experten von einem langsamer werdenden Konsumzyklus

ausgeht, wird es auch in Zukunft Konsumenten geben die umgehend auf Produkt-

Neuerungen bzw. die nächste Produkt-Generation angspringen (vgl. Snob-Effekt, Kapitel

2.2.5.2).

Überdies sollten Luxusgüterhersteller, die Lizenzprodukte sowie Zweit- und Drittlinien in

der zukünftigen Mittelklasse vertreiben, auch weiterhin im gehobenen Luxussektor

vertreten sein, um so deren Image stützen zu können (vgl. Synergieeffekte Kapitel 2.4.1)

Die zukünftige Luxusklasse

Bei den wenigen Luxusgüterherstellern, die sich in Zukunft zu der Schicht der Luxusklasse

zählen können, wird es sich um die heute bereits etablierten Luxusmarken handeln. Dieses

Rudiment des heute noch traditionell strukturierten Luxusgütermarktes, wird auch in

Zukunft von Tradition geprägt sein und dementsprechend ähnlichen Grundmechanismen

folgen. Dennoch können auch für dieses Segment Handlungsempfehlungen formuliert

werden. Eine davon ist, das gerne vernachlässigte Kommunikations-Tool der Mund-

propaganda verstärkt zu nutzen. Hierbei eignet sich der Einsatz von Public Relations und

Events, zu deren Folgeerscheinungen Mundpropaganda zählt. Je nachdem, ob die Marke

als Imageträger für Zweit- und Drittlinien in der zukünftigen Mittelklasse dienen wird,

muss differenziert werden. So können kleine Marken ohne das zusätzliche Standbein von

Lizenzprodukten in preislich günstigeren Segmenten ihre Kommunikationsmaßnahmen

einschränken, da die Klientel in diesem elitären Segment weniger Wert auf umfassende

Bekanntheit des Gutes legt.

Hauptaugenmerk sollte auf die konsequente Verfolgung des Markenimages gelegt werden,

dem eine stetige Innovation und Kreation neuer Modetrends nicht widerspricht.

Anschließend an dieses Kapitel, das die im vorangegangenen Abschnitt präsentierten

Ergebnisse ausführlich sowie anschaulich interpretiert und Handlungsempfehlungen zum

zukünftigen Einsatz des Luxury Marketings bietet, folgt die Schlussbetrachtung, in deren

Rahmen die Arbeit zusammengefasst, bewertet und abgerundet wird sowie neue Fragen

rund um die Thematik betrachtet werden.

Page 69: Luxury Marketing

Zusammenfassung und Ausblick 65

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK In Anbetracht der Komplexität des Luxusgütermarktes und der zahlreichen darauf

einwirkenden Einflussfaktoren erweist es sich als kritisch allgemeingültige Aussagen über

die Zukunft des Luxury Marketings zu präsentieren. Dennoch konnten im Rahmen der

vorliegenden Arbeit Prognosen und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen formuliert

werden, die Anhaltspunkte für den künftigen Einsatz von Luxury Marketing geben.

Überdies wurde die in der Einleitung formulierte Hypothese zur Entwicklung des Luxus-

gütermarktes durch die Expertenbefragung bestätigt. So wird prognostiziert, dass sich das

traditionell strukturierte Segment in Zukunft weiter polarisiert und in Folge eine Spaltung

vollzieht. Dementsprechend werden sich zwei unterschiedliche Marktsegmente bilden,

einerseits das kleinere gehobene Luxussegment und andererseits das weiter demokratisierte

mittlere Luxussegment, das mit der noch bestehenden Mitte fusioniert. Daraus resultieren

veränderte Marktbedingungen, die adaptierte Luxury Marketing-Strategien erfordern.

Neben diesem zentralen Ergebnis konnten weitere entscheidende Entwicklungen prognos-

tiziert werden. So wird die Veränderungen der Konsumentenansprache hinsichtlich einer

klaren Differenzierung in Zukunft von großer Bedeutung sein. Besonders in Anbetracht der

sich verändernden Marktsituation müssen Luxusgüterhersteller ihre Zielgruppe sehr gezielt

ansprechen und deren Motivationen kennen, die sie zum Kauf führt. Eine andere Prognose

bezieht sich auf die Bedeutungssteigerung der Kommunikations-Instrumente: Events,

Sponsoring und Internet. Diese Instrumente entsprechen den neuen Marktbedingungen.

Events und Sponsoring besitzen den Vorteil sehr gezielt eingesetzt werden zu können,

während das Internet vor allem als zentrale Anlaufstelle für Kundenanfragen sowie zur

Unterstützung des Image dienen soll. Die letzte Prognose bezüglich des Wahrnehmungs-

wandels von Luxus ist nicht neu und wurde bereits im einführenden Teil der Diplomarbeit

angesprochen. Aufgrund der noch nicht vollzogenen Wandlung und ihrer umfassenden

Bedeutung wird diese Prognose dennoch besprochen. Eine weitere Ausprägung der

immateriellen Seite des Luxus hat vor allem für den Dienstleistungssektor entscheidende

Auswirkungen. In diesem Bereich besteht enormes Potential, da die Luxusprodukte der

Zukunft – Zeit, Raum, Sicherheit – die klassischen Folgeprodukte von Dienstleistungen

sind.

Aus diesen Prognosen resultieren veränderte Marktbedingungen, die eine Adaption von

Marketingstrategien erfordern. Infolgedessen wurden aus den interpretierten Ergebnissen

Page 70: Luxury Marketing

Zusammenfassung und Ausblick 66

Handlungsempfehlungen abgeleitet, die für jedes Marktsegment, je nach Positionierung,

einzeln formuliert wurden. Für die heutige Mittelschicht, sofern eine Marke über

ausreichend Potential verfügt, kann die Anwendung von gezieltem Luxury Marketing

zusammen mit konsequentem qualitativen Aufbau des Gutes empfohlen werden. Die

zukünftige Mittelschicht sollte, aufgrund des verstärkten Wettbewerbs, Änderungen im

Kommunikations-Mix vornehmen. Am wenigsten von Veränderungen betroffen wird das

kleine exklusive Luxussegment sein, hier steht die konsequente Imagesicherung im

Vordergrund.

Im Überblick betrachtet konnten alle in der Zielsetzung angeführten Punkte im Rahmen

der Diplomarbeit erreicht werden. Auch die als nachrangig vorgestellte Frage nach der

Möglichkeit des Einsatzes von Luxury Marketing für herkömmliche Güter konnte

umfassend beantwortet werden. Die intensive Auseinandersetzung mit der Thematik, die

für eine profunde Bearbeitung der bestehenden Fragen nötig war, warf jedoch gleichzeitig

einige neue auf. Diese so entstandenen Fragen können auch als Forschungslücken

bezeichnet werden und bedürfen einer weiteren Bearbeitung. Allem voran ist der sehr dünn

bearbeitete Bereich über das Verhalten von Luxuskonsumenten zu erwähnen. Hier sollte

insbesondere der Zusammenhang von Konsumententyp und Motivation, auch hinsichtlich

der sich ändernden Marktsituation, erforscht werden. Gleichermaßen kann die Soziologie

des Luxus als ein genauso interessantes wie wenig bearbeitetes Gebiet betrachtet werden.

So können zwar in der Mehrheit der soziologischen Standardwerke Ansätze zur Bedeutung

von Luxus gefunden werden, aber eine umfassende vergleichende Abhandlung ist bislang

noch ausständig. Die vermutlich bedeutendste Frage, besonders für international tätige

Luxusunternehmen, ist die zukünftige Entwicklung des Luxusgütermarktes bzw. des

Luxury Marketings abseits der im Rahmen der Arbeit betrachteten Märkte der Triade.

Länder wie zum Beispiel China erleben im Moment einen starken wirtschaftlichen

Aufschwung und bergen somit beträchtliches Potential für westliche Luxusgüterhersteller.

Zusammenfassend kann vorliegende Diplomarbeit mit ihrer ganzheitlichen Betrachtung

zum Status Quo, den bestehenden Trends und den zukünftigen Perspektiven des Luxury

Marketings als relevante und informative wissenschaftliche Arbeit bewertet werden. Sie

bietet umfassenden Einblick sowie Ausblick und präsentiert Luxusgüterherstellern ebenso

wie Markenartikel-Erzeugern der Mittelklasse wertvolle Handlungsempfehlungen.

Page 71: Luxury Marketing

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Page 75: Luxury Marketing

Anhang 71

ANHANG

Experteninterview A

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten

beschreiben?

Der Luxusgütermarkt ist definitiv ein sehr spannender Markt. Das Volumen betreffend,

wird er aber generell überschätzt. Im Moment versuchen, gerade im deutschen

Zeitschriftenmarkt, sehr viele Verlage spezielle Projekte extra für den Luxusbereich zu

entwickeln. Einige Tageszeitungen produzieren Supplements um ein attraktives Umfeld für

Luxusmarken zu schaffen, weil in der Tageszeitung selber die Abdruckqualität und das

Umfeld nicht so ansprechend sind. Neben dem Volumen des Luxusgütermarktes werden

auch die Mediabudgets überschätzt, es gibt nur eine überschaubare Zahl von wirklichen

Luxusmarken. Wir als Agentur arbeiten sehr gerne mit diesem Markt, es ist eine sehr klar

definierte Zielgruppe aber trotzdem im Detail nicht einfach die jeweiligen Käuferschichten

für das jeweilige Luxuslabel zu erreichen. Es gehört mit Sicherheit ein Stück Erfahrung

dazu. Ein kleines Beispiel dazu, eine Gucci-Käuferin ist eine ganz andere Frau als eine

Prada- oder Jil Sander-Käuferin, es sind von den Grundeinstellungen unterschiedliche

Philosophien oder Lebenseinstellungen die diese Damen haben.

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?

Es hat sich in den letzen 2 – 3 Jahren gezeigt, dass die Marken die sich in der Mitte

befinden mit Problemen bezüglich Umsatz und Akzeptanz zu kämpfen haben. Marken im

günstigen Segment hingegen, wie z.B. Zara, laufen sehr gut. Eben auch gerade als

Alternative, man kombiniert ganz gerne: eine Chanel Sonnenbrille, Gucci oder Prada

Tasche und aber ein Top von Zara dazu. Ich glaube die richtigen Discountmarken haben

große Umsatzzuwächse bekommen, aber umgekehrt konnten auch die Luxusmarken ihre

Ziele einigermaßen erfüllen. Im mittleren Segment ist im Gegensatz schon einiges

weggebrochen, zu beiden Seiten.

Page 76: Luxury Marketing

Anhang 72

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch

gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?

Ja, das ist sicherlich eine sinnvolle Strategie aber so eine Platzierung kann unter keinen

Umständen schnell erreicht werden. Wenn eine Marke in diesem Sinn positioniert werden

sollte, dann muss das schon beim Produkt anfangen. Man kann nicht ein marktgünstiges

Produkt plötzlich luxuriös präsentieren, das wäre einfach unglaubwürdig. Also, das muss

in jedem Fall stimmig sein, weil man sonst am Markt einfach durchfällt.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der

allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes

beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?

Ich glaube, dass damit diese zweiten, günstigeren Linien wie bei Armani, Emporio

Armani, oder bei Versace, das Versus Label, gemeint sind. So versucht auch Hugo Boss

die Marke Boss klassisch hoch zu positionieren, während Hugo, jünger und auch preislich

günstiger, und auch von der Mode her anders auftritt. Ich meine, jede Luxusmarke hat, und

das macht ja auch Sinn, Einstiegsprodukte. Sie bekommen z.B. bei Bulgari, einer der

wirklich großen Top-Marken, mittlerweile diesen „B.zero 1“-Ring zum Beispiel, zu einem

interessanten Preis. Diesen Ring als quasi Eintritt in diese Welt der Reichen und Schönen

kann sich auch jemand leisten, der, sag ich mal, nicht so einen wirklich großen Geldbeutel

hat. Das macht schließlich auch Sinn, die Luxusmarken haben auch eine Zeit lang versucht

breiter zu werden, um noch mehr Umsatzpotentiale ausschöpfen zu können. Dazu benötigt

man eben auch Einstiegspreise. Eine Polarisierung des Luxusgütermarktes aber kann ich

bei den Marken, die wir betreuen, nicht erkennen.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein

Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das

heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert

– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?

Nein, meine Empfehlung ist da wirklich, dass eine Luxusmarke mit Luxusprodukten

konsequent auf die eigene Positionierung achten muss. Es sind einfach sehr begehrliche

Güter und die werden von Interessierten des jeweiligen Segments auch gekauft. Es ist ja

so, dass Luxusmarken überwiegend, ja fast nur, von Personen gekauft werden, die das

nötige Geld haben.

Page 77: Luxury Marketing

Anhang 73

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten

vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen

Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?

Im Prinzip jedes einzelne das Sie eben aufgeführt haben. Jedes der Attribute lässt sich ganz

gut den Konsumentengruppen der einzelnen Sinus-Milieus zuordnen. Die Qualität ist

sicher dem eher konservativ eingestellten Luxuskonsumenten wichtig, genauso wie die

Rarität eines Luxusgutes. Der traditionell, konservativ Eingestellte fährt mit Sicherheit

keinen Ferrari, aber vielleicht einen schönen Oldtimer und trinkt gerne raren Rotwein. Der

progressiv Eingestellte, der fährt vermutlich lieber einen Ferrari und es muss Dom

Perignon sein, weil man den eben trinkt. Es ist eigentlich auch egal welcher Jahrgang das

ist, schließlich will er nur zeigen was er sich leisten kann. Das ist dann auch der emotionale

Zusatznutzen. Dieser eher progressive Typ bedient sich auch der Möglichkeit der sozialen

Positionierung durch ein Luxusgut.

Die Ästhetik eines Luxusgutes ist wahrscheinlich das Wichtige, jeder definiert das für sich

anders, der eine findet einen Ferrari ästhetisch, der andere findet das grauenhaft und

umgekehrt. Luxusgüter bedienen sich immer einer Mischung aus diesen Attributen.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als

die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?

Also, Print ist sicher die wichtigste Form bzw. das wichtigste Medium. Je nach Zielgruppe

unterscheidet sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Wenn z.B. einen neuer

Duft für eine Luxusmarke beworben wird, kann sogar Fernsehwerbung eingesetzt werden.

Diese Zielgruppe ist sehr viel breiter als die für z.B. eine teure Uhr. Man wird ganz selten

oder nie einem TV-Spot für eine teure Uhr sehen, weil einfach die Streuungsverluste zu

hoch sind. Für eine Marke, die neu am deutschen Markt war, haben wir auch schon mit

Massenmedien gearbeitet, um den Bekanntheitsgrad erst mal grundsätzlich anzuheben und

um einfach wahrgenommen zu werden. So haben wir für hochpreisigen Schmuck, eine

Citylight Kampagne, also eine Outdoor Kampagne, organisiert. Das hat auch sehr gut

funktioniert. Auch Events sind in diesem Bereich sehr, sehr wichtig, es gibt ganz

unterschiedliche Arten von Events, einerseits sehr kleine Empfänge die sich z.B. für

Schmuckpräsentationen eignen, oder andererseits Massenveranstaltungen, die jedoch für

das Luxussegment irrelevant sind. Bedeutende Veränderungen im Kommunikations-Mix

von Luxusgütern, wird es aus meiner Sicht nicht geben, erst mal...

Page 78: Luxury Marketing

Anhang 74

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?

Generell denke ich werden die Grundmechanismen gleich bleiben. Wir werden

wahrscheinlich immer wieder erleben, dass die ein oder andere Luxusmarke im jeweiligen

Markt hip ist, bzw. nicht mehr hip ist und da ist die größte Aufgabenstellung dieser

Entwicklung, dass man plötzlich nicht mehr angesagt ist, entgegenzuwirken. Wichtig ist

auch, dass man die Werte einer Marke sichert, ich glaube das ist die Hauptaufgabe die man

hat. Schließlich ist eine Luxusmarke ja auch immer in dem Zwiespalt, einerseits Umsatz zu

machen, aber auf der anderen Seite sind Rabattaktionen oder irgendwelche Abverkäufe aus

Imagegründen nicht möglich. Dennoch ist der Wettbewerb vorhanden, weil natürlich auch,

wie vorhin schon besprochen, die einen oder anderen aus der Mitte versuchen nach oben

zu kommen. Ich vermute, dass es dadurch einen erhöhteren Wettbewerb gibt. Aber die

echten Luxusmarken lassen sich nicht beunruhigen, die gehen einfach ihren Weg weiter

und halten ihre Fahnen quasi so hoch wie möglich.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können

Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder

ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?

Ja, ich sehe das so, dass man im Internet präsent sein muss. Ein Punkt allerdings wird sich

meiner Meinung nach nicht durchsetzten, der Download von Produktbroschüren der

Luxusmarken im Internet. Schließlich definiert sich eine Luxusmarke auch über Luxus und

den muss auch der Katalog vermitteln. Generell ist es wichtig, dass man sich zeigt und die

Präsenz muss einfach klar der Marke entsprechend aufbereitet sein.

Onlinekauf: Eine Marke wie Louis Vuitton zum Beispiel, hat eigene Geschäfte, die die

Produkte exklusiv vertreiben. Andere Marken die eigene Geschäfte haben, wie auch

Bulgari, verfügen zusätzlich über Juweliere die diese Marken anbieten. Die Lizenznehmer

müssen geschützt werden, das ist jedoch schwierig, wenn plötzlich der Konzern hergeht

und die Produkte selbst im Internet verkauft. Genauso werden Verkäufe auf Ebay von

Luxusgüterherstellern sehr kritisch gesehen. Also, wie gesagt, so ganz grob Internetpräsenz

ja, verkaufen über das Internet eher schwierig.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt

ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?

Ein weiterer wirklich bedeutender Punkt im Luxury Marketing ist eine gute Database, und

dass man mit seinen Kunden entsprechend der Marke arbeitet. Das heißt, wenn eine Kunde

Page 79: Luxury Marketing

Anhang 75

z.B. eine Uhr kauft, dass man ihn nach einem Jahr erinnert, dass die Uhr kostenlos

gewartet und gesäubert wird, oder ihn zur nächsten Veranstaltung einlädt. Wichtig ist, die

regelmäßige Pflege und die mäßige Nutzung dieses Adressverteilers. Direktmarketing,

Databasemanagement bzw. Customer Relationship Management sind mit Sicherheit

bedeutende Aspekte.

Experteninterview B

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten

beschreiben?

Luxus ist ein Artikel, der immer stärker vom Materiellen ins Immaterielle umdefiniert

wird. So sind die klassischen Luxusgüter heute und auch in Zukunft Zeit, Raum, Sicherheit

und so weiter. Das hängt mit der starken Demokratisierung des Luxusgütermarktes

zusammen. Besonders gut kann das im Modebereich beobachtet werden, so schafft es z.B.

Mango durch neue Vertriebsstrukturen, durch Outlets und durch E-Commerce eine größere

Zielgruppe anzusprechen. Luxusgüter die früher wenigen ermöglicht wurden, stehen einer

immer breiteren Masse zur Verfügung. Ich denke an Ebay, bei Ebay wird ein Wochenende

im Luxushotel für ca. 50 € versteigert. Der Luxusgütermarkt ist aus meiner Sicht sehr

fragil, der auch von Umwelteinflüssen, der Konjunktur, etc. abhängig ist. So ist z. B. der

Modebereich sehr stark eingebrochen. Auch im Autobereich finden sich Beispiele, so wie

der Phaeton bei VW, andererseits gibt es Marken, so wie Porsche, die sehr erfolgreich

unterwegs sind. Außerdem hat Luxus natürlich immer eine gewisse Bedeutung. Luxus ist

ideenstiftend usw. für viele andere Bereiche.

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?

Ganz klarerweise gibt es diese Segmentierung, in Luxus und Discount, wobei aus meiner

Sicht der Discountbereich der zentral wachsende Bereich der nächsten Jahrzehnte sein

wird. Einfach aus dem simplen Grund, weil wir in einer alternden Gesellschaft leben, die

in allen westlichen Ländern zu finden ist. In einer alternden Gesellschaft ist die

Wirtschaftsleistung schlechter, das heißt alle makroökonomischen Daten sinken, das

Bruttoinlandsprodukt wächst schwächer als bisher. So wird das Wachstum in den nächsten

Jahrzehnten um 0,5% abnehmen. Es gibt weniger Investition sowie Innovation. Das heißt,

dass die Altersvorsorge ein massives Problem der nächsten Jahrzehnte werden wird. Diese

Page 80: Luxury Marketing

Anhang 76

jetzt kaufkräftige Zielgruppe, der so genannen Superconsumer die 50 / 60+ Generation

wird es in Zukunft auch noch geben, aber nicht mehr in dem Ausmaß.

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch

gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?

Vom Marketing her, kann man alles schaffen. So stand im ersten Verkaufsfolder von Red

Bull, nur als Beispiel was man schaffen kann, der heute legendäre Satz „Es gibt keinen

Markt für Red Bull aber wir schaffen einen“. Das heißt, es ist im Prinzip ein Nonsense-

Produkt, aber es steckt ein geniales Marketing dahinter. So kann Marketing theoretisch

alles schaffen. Nur prinzipiell, würde ich die Frage mit „Nein“ beurteilen, ich würde das

als nicht realistisch einschätzen. Wenn, dann wäre es die Ausnahme (in Österreich).

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der

allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes

beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?

Natürlich gibt es in diesem Bereich auch eine Oben-Unten Bewegung. Wobei ich generell

die Entwicklung so sehe, dass sich die Bewegung von Oben nach unten ergibt. Also, z. B.

High Style – Low Cost, Luxus und Discount konvergieren aus meiner Sicht in einer

gewissen Weise. Das heißt nicht, dass sie sich endgültig treffen, aber es wird eben die

Mitte, die im Zug der Polarisierung weggebrochen ist, neu inszeniert. Es gibt ein paar

Beispiele, wo man das schön sieht, im Modebereich, z.B. durch die Kooperationen von

Lagerfeld und jetzt Stella Mc Cartney mit H&M. Folglich sickert aus meiner Sicht, bei

gleichbleibender Entwicklung, die Wertigkeit des Luxus immer weiter ins Mittelfeld

hinein. Es gibt natürlich auch ein kleines, ein wirklich minimales, Luxussegment das

bleiben wird.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes) ein

Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das

heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert

– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?

Ich denke nicht, dass das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren muss. Jede Marke

verlangt eine eigene Ansprache und Pflege. Das hängt also immer von der jeweiligen

Marke ab, dass man das gar nicht so spezifisch beantworten könnte ob man speziell, auf

Grund des hybriden Konsumenten, Marketing betreibt. Jede Luxusmarke hat ihre eigene

Page 81: Luxury Marketing

Anhang 77

Kommunikationsschiene und die ist so speziell auf die Zielgruppe und auf das Umfeld

konzipiert, dass das keinen Sinn ergibt

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten

vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen

Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?

Alle Attribute die Sie eben angeführt haben. Nur je nach Produkt, ergeben sich natürlich

Unterschiede. Zum Beispiel bei Exklusivitätsstrategien im Modebereich, wenn Louis

Vuitton nur 500 Taschen produziert, ist es eine Rarität. Aber diese Eigenschaften sind auch

miteinander verbunden. Durch die Rarität erlangt man emotionalen Zusatznutzen und auch

soziale Positionierung.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als

die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?

Beim Luxury Marketing geht es eher um kleine feine Exklusivitätsstrategien. Das Luxury

Marketing zeigt sich sehr personalisiert, zum Beispiel mittels kleinen Events.

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?

Wie bereits erwähnt wird ein kleines Segment übrig bleiben wird. Das Konsumenten-

verhalten wird sich ändern, man wird sich fragen: „Brauche ich das wirklich?“ Natürlich,

in jedem Bereich gibt es immer Junkies, z.B. Modejunkies, auch im Bereich Elektronik

gibt es Leute die immer auf die nächste Generation anspringen. Aber in der Regel, glaub

ich, verlangsamt sich das Tempo der Konsumenten, weil in diesem enormen,

beschleunigten Konsumzyklus, sagen sich die Leute: „Ich warte lieber auf die nächste

Generation“, oder sie kaufen das Produkt ein Jahr später zu einem günstigeren Preis. Das

ist eine generelle Entwicklung.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können

Güter auch Online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder

ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?

Es muss nicht immer Banalisierung sein, es kann ja auch einfach Convenience sein,

grundsätzlich kann es beides sein. Prinzipiell, glaube ich, dass es eher in die Richtung

persönliches Datamanagement geht.

Page 82: Luxury Marketing

Anhang 78

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch, ein für das Luxury Marketing relevanter, Aspekt

ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?

Wie bereits besprochen wird die immaterielle Seite des Luxus in Zukunft stärker betont,

das, denke ich mir, bringt auch einen sehr starken Mehrwert mit sich. Natürlich bleibt zu

berücksichtigen, dass Luxusgüter auch eine gewisse Halbwertszeit aufweisen. Allgemein

kann eine Verfeinerung der Lebensstile beobachtet werden, zum Beispiel die Weinkultur,

die Glaskultur etc. Im Rahmen der Lifestyleisierung des Alltags spielt Luxus als Leitwert

eine bedeutende Rolle. Ich denke an ein Beispiele im Design, Phillip Stark’s freistehende

Badewanne, dieses Design fließt dann schön langsam in das Leitbild hinein. Durch die sehr

starke Demokratisierung des Luxus werden aber auch schnell in niedrigeren

Preissegmenten Designs und Ideen der Luxusklasse angeboten. Luxus ist als Stimulator

und als Katalysator äußerst wichtig.

Experteninterview C

Frage 1: Wie würden Sie den Luxusgütermarkt mit einigen Schlagworten

beschreiben?

Teuer, hochqualitativ, exklusive Verkaufsflächen, überdurchschnittlicher Kundenservice,

stark anpassbar/optimierbar an die Kundenwünsche, nicht von der Stange. Wenn ich die

Jacke 10 cm kürzer haben möchte: „kein Problem – machen wir sofort – Sie können

solange da drüben ein Glas Champagner trinken.“

Frage 2: Wie beurteilen Sie die zunehmende Polarisierung des Marktes?

Es gibt ja, von so genannten Trendforschern, über deren Aussagefähigkeit man natürlich

streiten kann, Studien, dass es die Luxese gibt. Das geht in die Richtung, dass man 3

Monate lang nur Spaghetti mit Butter isst und sich dann einen Brioni Anzug, für das Geld

das man reingeholt hat, kauft. Ich weiß nicht, ob das stimmt. Es geht auf jeden Fall, so was

wie die Wohlstandsschere, weiter auf, in ganz Europa, weltweit. Man wird daran nichts

ändern können – auch den Sozialstaat wird man nicht so weit aufpumpen können, das man

sagt: „S-Klasse für alle.“ Das wird nicht möglich sein. Das wäre aber auch furchtbar, dann

würde das ja keiner mehr haben wollen. Ich sage, es ist eine nicht zu ignorierende

Entwicklung.

Page 83: Luxury Marketing

Anhang 79

Frage 3: Schätzen Sie es als realistisch ein, dass ein herkömmliches Gut durch

gezieltes Marketing im Luxussegment platziert werden kann?

Nein, das Gut muss schon auch dementsprechend sein.

Frage 4: Laut der Axel Springer Marktstudie über Luxusgüter lässt sich neben der

allgemeinen Polarisierung des Marktes auch eine Spaltung des Luxusgütermarktes

beobachten. Würden Sie diese Beobachtung als richtig einschätzen?

Das halte ich für eine zutreffende Beobachtung. Es gibt sicher Marken, die einerseits eine

hohe Exklusivität aufweisen, aber diese in Realität gar nicht haben. Kookai zum Beispiel,

so wahnsinnig teuer ist das nicht. Aber wenn man jemanden sieht, dann denkt man, der hat

aber viel Geld für ein T-Shirt ausgegeben. Man kann es auch bei den Autos beobachten,

dass ein Mittelklassewagen, so dermaßen hochgesetzt werden kann. Zum Beispiel ein

Cooper S, man keine Schwierigkeiten den für 6000 € ausbauen zu lassen. Dann fährt man

noch immer einen Cooper S, aber denkt, man ist der König von Tonga.

Frage 5: Zahlreiche Studien zeigen, dass (parallel zur Polarisierung des Marktes )ein

Paradigmenwechsel vom konsistenten zum hybriden Konsumenten stattfindet. Das

heißt auch, dass der klassische Luxuskonsument nicht mehr oder kaum noch existiert

– muss das Luxury Marketing gezielt darauf reagieren?

Ja, also ich denke, man ist gut beraten, wenn man die Luxusgüter noch mit spezifischen

Lifestyle Elementen auflädt. Also, dass ein Gut nicht nur exklusiv und teuer, sondern auch

noch besonders gut geeignet ist, wenn man segelt oder Polo spielt.

Außerdem muss man da wieder differenzieren. Das echte Luxussegment, ist besser

beraten, wenn es die Massen gar nicht anspricht. Also, wenn es gar keine

massenwirksamen Werbekampagnen, in großen Medien, wie im „Spiegel“ oder im „Stern“

schaltet. Das ist völliger Quatsch, man braucht in diesen Medien keine Werbung zu

machen. Im „Spiegel“ sieht man manchmal Lange, die ja schon relativ teuer sind, rund

26.000. Aber Vacheron & Costantin die so bei 50.000 anfangen, die sieht man in diesen

Medien überhaupt nicht mehr. Also, ich denke, dass das echte Luxussegment die Masse

gar nicht ansprechen darf. Sonst denken die Konsumenten dieser Klasse „Huch das hat ja

jeder und man kann es nicht mehr kaufen.“ Selbst wenn es eigentlich aufgrund des Preises

ausgeschlossen ist, dass es jeder hat. Aber allein wenn der Eindruck entsteht, es wissen

Page 84: Luxury Marketing

Anhang 80

viele, dass es dieses Gut gibt und wie teuer es ist, dann wird es für die traditionale

Oberschicht uninteressant.

Für die Massen, denke ich, kann man Güter schon so kommunizieren, dass sie mit

Luxuskonnotationen aufgeladen werden, und dass dann die Mittelschicht denkt: „Oh, ein

echtes Luxusgut, das gönnen wir uns jetzt mal, das haben ja eigentlich nur die Reichen.“

Die würden dieses Gut zwar niemals kaufen, aber das weiß die Mittelschicht nicht – weil

es ja die Mittelschicht und nicht die Oberschicht ist.

Frage 6: Welche Werte/Attribute eines Luxusgutes lassen sich am besten

vermarkten? Qualität, Rarität, emotionaler Zusatznutzen, Möglichkeit der sozialen

Positionierung, Ästhetik oder sogar Hochpreisigkeit?

Ich denke die Qualität, ist tatsächlich das ausschlaggebendste. Auf die achtet man, wenn

man sagt, der Preis für das Auto ist mir egal. Dann möchte man ein Auto, das möglichst

von Hand gebaut worden ist, wo man einen Ingenieur hat, den man kennt und den man

jederzeit anrufen kann.

Rarität im Sinne von Exklusivität, dass es also nicht für viele zugänglich ist und zwar nicht

nur über Preis, sondern über die Vergabepolitik der Firma gesteuert. Also, zum Beispiel

weiß ich von der Firma Aston Martin, dass sie ihr Spitzenmodell, den „Vanquish“, nicht an

jeden verkaufen. Also, man kann mit 300.000 € hinkommen, und sagen „Ich will so ein

Ding haben.“ Dann fragen sie aber erst was man beruflich macht und wenn ihnen das nicht

passt, lehnen sie Kunden auch einfach ab.

Emotionaler Zusatznutzen im Sinne von Distinktionsgewinn, ist der sozialen

Positionierung ähnlich. Gerade bei den echten Luxusgütern, ist das aber eher verpönt, d.h.

wenn man sofort sieht, dass ein Gut irrsinnig teuer ist, dann ist das was für

Emporkömmlinge und Angeber. Wer auf seinen getunten Benz, das tatsächlich noch

draufschreiben lässt, der hat im Grunde schon verloren, weil klar ist, dass er es nötig hat.

Der fährt den Mercedes nicht für sich selbst, sondern im Grunde fährt er den für andere.

Hochpreisigkeit kann man auch einsetzen, es gibt die berühmte Mauritius Kampagne –

„Mauritius das teuerste tropische Reiseziel. Gott sei Dank“. Das ist der Veblen-Effekt bzw.

eine Positionierung über den Veblen-Effekt.

Ästhetik. Also, ich denke, es gibt keine spezifisch durchgehende Oberschicht-Ästhetik.

Herr Gaultier und Frau Westwood schaffen es, dass zerrissene Jeans, die im Grunde so

Page 85: Luxury Marketing

Anhang 81

aussehen, als ob ein Dachdecker darin zwei Jahre gearbeitet hätte, 250 € und mehr kosten.

Sie sind eben von Vivienne Westwood kaputt gemacht worden und nicht von einem

Dachdecker. Ich würde sagen, eine durchgehende Ästhetik gibt es nicht. Am besten zu

vermarkten ist immer die Qualität bzw. die handwerkliche Perfektion.

Frage 7: Welche Tools des Kommunikations-Mix schätzen Sie (auch in Zukunft) als

die wichtigsten ein – wird es bedeutende Veränderungen geben?

Also, ich denke, das echte Luxussegment macht überwiegend Eventsponsoring, weil man

das in zweierlei Hinsicht steuern kann. Einerseits kann man die Marke mit Lifestyle-

Attributen, wie Sportlichkeit, verbinden, und andererseits kann Eventsponsoring

geographisch sehr gezielt eingesetzt werden. Schließlich nützt es ja wenig, auf dem

Marienplatz eine Marketingaktion für Moët & Chandon zu machen, aber bei einem

Schirennen in St. Moritz, oder beim Surfweltcup bzw. Polo-Turnier auf Sylt, sieht die

Sache schon ganz anders aus. Da hat man die potentiellen Käufer alle an einer Stelle. Das

Polo-Turnier auf Sylt zum Beispiel wird von Lange, Moët & Chandon, Jaguar und einem

Hubschrauberhersteller gesponsert. Also, ich denke, dass Eventsponsoring sehr gezielt

eingesetzt werden kann. Aber auch Orte und Lokale können gesponsert werden, so wäre

zum Beispiel das Sponsoring eines „Drei-Sterne-Restaurants“ durch eine exklusive

Sektmarke, denkbar.

Bei der Printwerbung, muss man sehr genau aufpassen in welchen Medien die Anzeigen

geschaltet werden, also gerade die echten Massenblätter sind für den echten Luxusmarkt

völlig ungeeignet.. Für den Mittel-Luxusmarkt, oder für den zweiten Luxusmarkt da geht

das prima. Für den echten Luxusmarkt wäre der Einsatz von Direkt-Mailings geeigneter,

aber dann eben auf sehr teurem Papier, “...zur Eröffnung unseres neuen Showrooms

würden wir uns sehr freuen Sie und Ihre Begleitung....“, also diesen Style...

Frage 8: Können Sie die „Zukunft“ des Luxury Marketings skizzieren?

Der Luxusgütermarkt wird sich weiter ausdifferenzieren. Es wird weiter nach oben gehen,

teurere Sachen und noch exklusivere Sachen geben, die noch schwieriger zugänglich sind.

Es wird Firmen geben die gar keine Werbung mehr machen, überhaupt kein Marketing

mehr. Also, hier ist ein Produkt, wer das haben will, wird merken, dass es das gibt. Es wird

nur eine begrenzte Stückzahl im Jahr gefertigt, und die wird auf jeden Fall abgesetzt. Der

Preis hat auch nichts mehr mit dem Produkt zu tun, sondern wird nach Lust und Laune

Page 86: Luxury Marketing

Anhang 82

festgesetzt. Zum Beispiel BMW gibt ja auch zu, dass sie den Z8 einfach teurer gemacht

haben, als sie hätten müssen. Er könnte auch 100.000 € billiger sein, aber dann wäre die

Exklusivität nicht mehr gegeben.

Es wird sicher, einfach durch die sich öffnende Wohlstandsschere, viele Firmen geben, die

im Moment für den Massenmarkt produzieren, aber darauf angewiesen sein werden,

Produkte qualitativ und vom Marketing her, nach oben zu drücken um den Umsatz zu

halten. Mit dem Mittelpreissegment ist eben nicht mehr so viel Geld zu machen. Die Leute

die es sich noch kaufen könnten, geben ihr Geld nicht aus, weil sie Angst haben, sie

könnten morgen ihren Job verlieren. Deswegen werden sie nie richtig viel Geld haben,

weil da darf man keine Angst haben, sondern braucht Nerven wie Drahtseile.

Man kann das bei der Kooperation von H&M und Lagerfeld sehen, die Produkte waren

nicht wirklich, aber schon ein bisschen teurer als die restlichen Produkte und trotzdem

innerhalb von drei Tagen ausverkauft. Das steht natürlich nachher als Umsatzzahl für die

Firma da, sie werden daraus lernen, dass es so funktioniert.

Frage 9: Immer mehr Luxuskonzerne wagen den Schritt ins Internet. Oft können

Güter auch online erworben werden. Besteht hier die Gefahr der Banalisierung oder

ist das die natürliche Folge der Entwicklung unserer Gesellschaft?

Also vor allem die Luxusgüterhersteller, denke ich, müssen eine Website haben, um

erreichbar zu sein, sie müssen eine Email-Adresse und eine Homepage haben, das man im

Fall von Reklamationen eine Anlaufstelle hat. Außerdem kann man natürlich mit einem

guten Internetauftritte, weil es überwiegend schlechte Seiten gibt, auch schon einen

ordentlich Eindruck machen. Man kann sicherlich auch Differenzierungspunkte sammeln,

im Sinne von – das Produkt muss was taugen, weil die Seite toll aussieht. Es gibt auch

Bereiche wo das immer mehr wird, zum Beispiel im Tourismus Sektor. Der Luxus-

konsument sitzt zu Hause und hat die nächsten zwei Wochen nichts vor, die 150.000 €

nerven ihn auch irgendwie. Er geht aber nicht mehr ins Reisebüro, weil da sitzt er in

unklimatisierten Räumen und es kann reinkommen wer will. Das möchte man alles nicht

haben. Außerdem wird man in irgendwelche Hotels gedrängt, weil Kontingente gefüllt

werden müssen. Da sitzt man lieber zu Hause vor dem großen Bildschirm und kann sich

das schön raussuchen. Es gibt Bilder und man kann sich schöne Filme ansehen. Eine Reise

ist eine Reise. Das ist was anderes als bei einem Schmuckstück, da möchte ich schon

wissen, wo der Diamant herkommt etc. Bei diesem Gut ist eine persönliche Beratung oder

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ein persönliches Kundengespräch wichtig, auch bei Autos und Kleidern, die muss man

schließlich anprobieren können.

Ich denke das in dominanten Märkten sich der Tourismus so entwickeln wird, weil es für

die Tourismusfirmen sehr viel billiger ist. Man wird sich nicht mehr teure Verkaufsflächen

leisten müssen, weil die teuersten Reisen sowieso online verkauft werden.

Frage 10: Fällt Ihnen spontan noch ein für das Luxury Marketing relevanter Aspekt

ein, der im Rahmen der soeben gestellten Fragen nicht behandelt wurde?

Ja, also diese „Bin-Differenzierung“ der Konsumenten des Luxussegments in: altes Geld,

also Oberschicht, die oft dann gar nicht so bizarr reich ist – und neues Geld, die

Neureichen und Emporkömmlinge, die ganz andere Güter kaufen. Die wollen ihr

Vermögen zur Schau stellen, so dass man erkennen kann wie teuer das Produkt war. Das

man das Auto auch möglichst so parkt, dass es jeder sieht, während die echte Oberklasse

zwar schon mit der 600er S-Klasse im Hotel vorfährt, aber den Wagen schnell wegfahren

lässt.

Bei dieser „Bin-Differenzierung“, muss man mit den Produkten sehr genau aufpassen, wen

man anspricht. Im Kleidungssegment zum Beispiel kann man „James Bond“ in einen

Brioni Anzug stecken – „James Bond’s Joice – Brioni“. Am rechten Ärmel ist auch noch

mal Brioni drauf. Im Gegensatz dazu die Schneiderei die nach Entwürfen von Armani in

London maßschneidert – und das auch nur nach persönlichem Termin. Eine Anzeige in der

FAZ oder in der neuen Zürcher Zeitung weist darauf hin. Ein Goethe-Zitat über den gut

gekleideten Herrn ist dabei, aber ohne drunter zu verraten, dass es von Goethe ist, denn die

die damit gemeint sind wissen es, und die die es nicht kapieren, die kriegen sowieso keinen

Anzug, weil die wollen sie gar nicht. Firmen werden auf diese „Bin-Differenzierung“

reagieren müssen.