ly thuyet quan tri quang cao

8/6/2019 Ly Thuyet Quan Tri Quang Cao

http://slidepdf.com/reader/full/ly-thuyet-quan-tri-quang-cao 1/4

Môt vài lý thuyết về quản trị quảng cáo quảng cáoa. Đinh nghia qua ng caoQuảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sửdụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng

mục tiêu.Quảng cáo được định nghĩa như sau :

“ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếchtrương ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trảtiền.” ( Philip Kotler ).b. Cac bươc trong qua n tri qua ng caoQuảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, kể cả cácnước Xã hội chủ nghĩa. Hình thức quảng cáo như chúng ta trực tiếp

quan sát được thì hết sức đa dạng và phong phú. Các tổ chức tiếnhành quảng cáo theo những cách khác nhau. Các công ty lớn thìthành lập riêng bộ phận quảng cáo riêng của mình, các công ty nhỏthì có thể thuê các công ty quảng cáo. Tuy nhiên, khi xây dựng bấtkỳ chương trình quảng cáo nào những người quản lý Marketing baogiờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và độngcơ của người mua. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo ngườiquản lý marketing phải thông qua năm quyết định quan trọng,đượcgọi là năm M :

Mục tiêu của quảng cáo là gì? ( mision )Có thể chi bao nhiêu tiền? ( money )

Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message )

Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? ( media )

Cần đánh giá kết quả như thế nào? ( measurement )

Bươc 1: Xac đinh muc tiêu quang cao

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo làxác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từnhững quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trítrên thị trường và marketing- mix. Có thể phân loại các mục tiêu



quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục, so sánh,nhắc nhở.

Quảng cáo thông tin: Chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.

Bao gồm :• Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.• Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.• Thông báo cho thị trường biết sự thay đổi giá.• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

Quảng cáo thuyết phục và so sánh: Quan trọng trong giai đoạn cạnhtranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đốivới một nhãn hiệu cụ thể.Bao gồm:

• Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu• Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản

phẩm. Quảng cáo nhắc nhở: Vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm

sung mãn. Bao gồm:• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó• Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm

Bươc 2 : Quyêt đinh ngân sach quang cao Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo Theo mục tiêu và nhiệm vụ Theo tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh. Tùy theo khả năng

Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo Phân biệt sản phẩm: Một nhãn khá giống với các

nhãn khác đòi hỏi chi phí lớn để tạo hình ảnh khác

biệt. Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩmmới cần ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kíchthích dùng thử.

Thị phần và cơ sở tiêu dùng cạnh tranh và hỗnloạn: Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thịtrường cần chi phí lớn hơn.



Tần số quảng cáo: Tần số quảng cáo lớn cần chi phí lớn

Cạnh tranh và hỗn loạn: Trên thị trường có nhiềuđối thủ cành tranh một nhãn cần phải chi nhiều cho

quảng cáo. Bươc 3 : Quyêt đinh thông điêp quang cao• Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mànhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng)

Nội dung thông điệp thể hiện những đặc trưng về chức năngcủa sản phẩm/nhãn hiệu, thể hiện các đặc tính mang tínhcảm xúcVD: Đối với sản phẩm máy ảnh nội dung thông điệp là ghilại từngkhoảnh khắc

Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thông điệp phải nói lên được mộtđiều gì đó mà người tiê dùng mong muốn hay quantâm về sản phẩm. Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đóđộc đáo hay đặc biệt màcác nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm không có.

Tính trung thực: Thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng• Thực hiện thông điệp quảng cáo: Có thể sử

dụng nhiều phong cách thể hiện thông điệp khác nhauqua hình ảnh, âm nhạc, nhân vật biểu tượng...

Bươc 4: Quyêt đinh vê phương tiên truyên thông.• Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ

tác động• Phạm vi: số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mụcquảng cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳnhất định• Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp

xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định.• Cường độ tác động: Giá trị định lượng của một lầntiếp xúc

• Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiệntruyền thông: phải dựa

vào các yếu tố:



• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông củacông chúng mục tiêu.

VD: các sản phẩm dành cho tuổi teen nên quảng cáotrên truyền hình và các báo dành riêng cho tuổi teen.

•

Sản phẩm.VD: Các sản phẩm cần có yếu tố hình ảnh thuyết minhthi nên sử dụng phương tiện là truyền hình.

• Thông điệp: Thông điệp công bố 1 đợt bán hàng – truyền thanh, báo chí. Thông điệp có nhiều thông số kỹ thuật –tạp chíchuyên ngành hay thư gửi.• Giá tiền: Truyền hình thường đắt, báo chí thườngkhông tốn kém bằng

• Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt• Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền

thông.• Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: Theo thời vụhay theo chu kỳ kinh doanh?• Lựa chọn kết cấu quảng cáo: Tập trung, lướt qua haytừng đợt? Bươc 5: Đanh gia hiêu qua quang cao

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:Có thể tiến hành thử nghiệm trước khi đăng tải lên các

phương tiệntruyền thông hay sau khi đã đăng .Nghiên cứu hiệu quảtruyền thông xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọctiếp không?, lời mời chào cụ thể có hiệu quả như thế nào?,quảng cáo thúc đẩy hành đông tiếp theo như thế nào?...

Nghiên cứu hiệu quả doanh số:Việc nghiên cứu giúp công ty xem chi phí cho quảng cáocó phù hợp hay không, ảnh hưởng của quảng cáo tới doanhsố,thị phần của doanh nghiệp như thế nào?

ly thuyet quan tri quang cao

Documents