Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff

L THUYT TR CHI TRONG KINH DOANHThng trng l chin trng

MC LCPHN 1 ...................................................................................................................................... 3 TR CHI KINH DOANH .................................................................................................... 3 CHNG I ............................................................................................................................... 4 CHIN TRANH V HA BNH ........................................................................................... 4 Mt h t tng mi ............................................................................................................ 5 L thuyt tr chi ................................................................................................................. 6 L thuyt tr chi mang li iu g? ................................................................................... 7 Ni dung chnh ca cun sch ............................................................................................. 8 B cc ca cun sch ............................................................................................................ 9 Thay i cuc chi .............................................................................................................. 10 CHNG II ............................................................................................................................ 12 CNH TRANH V HP TC ............................................................................................. 12 1. Suy ngh b tr.............................................................................................................. 12 2. Mng gi tr ................................................................................................................... 17 i th cnh tranh s l trng hp ngc li ............................................................ 18 T pha nh cung cp ..................................................................................................... 19 Nhn bit tnh i xng.................................................................................................. 21 3. Lt trn mng ............................................................................................................. 22 Nh cung cp ca trng i hc.................................................................................. 24 i th cnh tranh ca trng i hc ........................................................................ 24 Ngi b tr ca trng i hc ................................................................................... 25 Trin vng a chiu ........................................................................................................ 26 4. ng nhiu vai .............................................................................................................. 26 Va thin va c ............................................................................................................. 28 To ra th trng ............................................................................................................ 31 Mt ngi chi khng trnh khi ................................................................................. 33 5. Bn hay th ................................................................................................................... 34 CHNG III .......................................................................................................................... 38 L THUYT TR CHI ..................................................................................................... 38 Cc loi thnh ph .......................................................................................................... 41 1. Gi tr gia tng .............................................................................................................. 42 1

Gi tr gia tng ca bn l bao nhiu? .......................................................................... 44 2. Cc quy tc .................................................................................................................... 46 3. Cm nhn ...................................................................................................................... 49 u sng kiu Texas ....................................................................................................... 49 Hnh trang 96 .................................................................... Error! Bookmark not defined. Bt ng trong ngh thut ............................................................................................. 51 Cc ranh gii ................................................................................................................... 53 Mt lin h ....................................................................................................................... 54 Hp l v v l ................................................................................................................ 55 Th no l hp l v th no l v l?........................................................................... 56 Ngi li xe in r ........................................................................................................ 60 Cc yu t ca tr chi ................................................................................................... 60 PHN II ................................................................................... Error! Bookmark not defined. CC YU T CHIN LC .............................................. Error! Bookmark not defined. CHNG IV .......................................................................... Error! Bookmark not defined. NGI CHI ......................................................................... Error! Bookmark not defined. 1. Tr thnh ngi chi ................................................... Error! Bookmark not defined. Ngt ngo cay ng ........................................................ Error! Bookmark not defined. Hnh trang 128 .................................................................. Error! Bookmark not defined. Mt ngi ch than khc ............................................... Error! Bookmark not defined. Hnh trang 134 .................................................................. Error! Bookmark not defined. Tr tin ti chi.......................................................... Error! Bookmark not defined. CHNG V ............................................................................ Error! Bookmark not defined. GI TR GIA TNG ............................................................. Error! Bookmark not defined. CHNG VI .......................................................................... Error! Bookmark not defined. CC QUY TC ...................................................................... Error! Bookmark not defined. CHNG VII ......................................................................... Error! Bookmark not defined. CHIN THUT ...................................................................... Error! Bookmark not defined. CHNG VIII ....................................................................... Error! Bookmark not defined. PHM VI ................................................................................ Error! Bookmark not defined. CHNG IX .......................................................................... Error! Bookmark not defined. SN SNG THAY I ......................................................... Error! Bookmark not defined.

2

PHN 1TR CHI KINH DOANH

3

CHNG I CHIN TRANH V HA BNHThng trng l chin trng l ngn ng truyn thng ca nhng ngi kinh doanh. Trong cnh tranh cn t ra khn ngoan hn i th, ginh git quyt lit th phn, khuych trng thng hiu hng ha, khng ch nh cung cp, kha cht khch hng. Theo quan im , s lun lun c ngi thng v k bi trong kinh doanh. Cch nhn v mt kt cc thng bi c Gore Vidal vit nh sau: Ch thnh cng thi cha . Phi lm sao cho k khc tht bi na. Tuy nhin, cn c theo nhng g ngi ta hay ni v kinh doanh ngy nay, bn s khng th tip tc ngh theo kiu nh vy. Bn cn phi lng nghe khch hng, hp tc vi cc nh cung cp, lp ra cc nhm mua hng v xy dng nhng quan h i tc chin lc (thm ch vi c cc i th cnh tranh). V tt c nhng iu khng h ging nh trong mt cuc chin. Hoc nu khng, cng gn nh s khng c ngi thng nu vic kinh doanh c tin hnh ging nh mt cuc chin. Hu qu thng thy sau cc cuc cnh tranh v gi l s st gim mc li nhun khp mi ni. Hy th nhn vo ngnh cng nghip hng khng ca M: thit hi trong nhng cuc chin tranh gi c cc nm 1990 1993 cn nng n hn tng thit hi m ngnh ny phi gnh chu trong sut thi Orville v Wilbur. Bernard Baruch nh ti phit ngn hng hng u ca th k XX d phn i Gore Vidal bng nhng gi nh sau: Khng cn phi thi tt nh sng ca ngi khc mnh ta sng. Mc d khng ni danh bng Gore Vidal song Baruch kim c nhiu tin hn rt nhiu. V vy, trong cun sch ny chng ta s nghe theo li khuyn ca Baruch nhiu hn. Thc t l hu ht cc doanh nghip ch thnh cng khi nhng ngi khc thnh cng. Nhu cu i vi cc mch vi x l (chip) ca Intel ch tng ln khi Microsoft to ra c nhng phn mm mnh hn. Cc phn mm ca Mircosoft, ngc li, tr nn c gi hn khi Intel sn xut ra nhng vi mch c kh nng x l nhanh hn. R rng l s thnh cng cho c i bn nhiu hn l s cnh tranh lm hi ln nhau. Tnh hung ny c gi l cng thng (win-win). Chin tranh lnh kt thc v kt thc cng vi n l nhng gi nh c v cnh tranh. Vy th: Liu c phi kinh doanh gi y l ha bnh? iu ny trn thc t cng khng hon ton ng. Chng ta vn tip tc chng kin nhng xung t vi i th kinh doanh ginh th phn, vi nh cung cp gim chi ph v vi khch hng tng gi. T v d trn, thnh cng ca Intel (chip) v Microsoft (phn mm) khng hn gip

4

cho cc hng my tnh pht trin, nh trong trng hp ca Apple Computer. Kinh doanh khng phi l chin tranh v cng khng phi l ha bnh. Vy n l g?

Mt h t tng miKinh doanh l s hp tc khi cn to ra chic bnh nhng s l cnh tranh khi n lc chia phn chic bnh . Ni cch khc, kinh doanh l chin tranh v ha bnh. Nhng y khng phi l tc phm ca Tolstoi vi nhng vng xoy chin tranh dng nh khng c im kt thc. Chng ti nhc li mt ln na rng y ng thi l c chin tranh ln ha bnh. Ni nh Ray Noorda, ngi sng lp Cng ty Phn mm ni kt mng Novell th bn phi cng mt lc va cnh tranh, va hp tc. Thc t, s kt hp ca c hai yu t ny cho thy mt mi quan h nng ng hn hn so vi ni dung m mi t cnh tranh v hp tc ring r mang li. u l nhng ch dn cho s canh tranh hp tc? Khng phi l cc b quyt lnh o Attila Vua b tc Hun, cng khng phi ca St. Francis, ca Assissi. Vn c th cnh tranh m khng cn git cht i th ca mnh. Nu nh vic nh nhau lm hng chic bnh th bn cng s chng cn g chim ly na. s l tnh hung cng thua (loselose). Cng nh vy, c th hp tc m khng nht thit phi qun i nhng li ch ca ring mnh. D sao i na, bn c to ra chic bnh m khng chim c phn no trong th khng phi l gii php thng minh. Tnh hung ny s l thua-thng (lose-win). Mc ch ca bn l lun mang li nhng iu c li cho bn thn. i khi l s tr gi ca ngi khc, nhng cng c khi khng phi nh vy. Trong cun sch ny, chng ta s tho lun v kinh doanh nh mt cuc chi (nhng khng ging nh chi th thao, chi bi hay chi c, khi m lun phi c ngi thng k thua); trong kinh doanh, thnh cng ca bn khng nht thit i hi phi c nhng ngi thua cuc. y c th l cuc chi vi nhiu ngi cng thng. Xuyn sut cc chng sch sau y. Vi tinh thn cnh tranh, chng ta s a ra mt s trng hp, thng-thua l cch tip cn c hiu qu v nhng trng hp khc cng thng mi l cch tip cn ng n. Chng ta s xem xt nhng tnh hung, trong nh bi i th ca mnh l gii php tt nhng cng s xem xt tt c nhng tnh hung m k hoch tt nht li l lm li cho tt c cc bn trong cuc chi, k c i th cnh tranh. a cnh tranh hp tc vo thc tin i hi phi c s suy ngm k lng. Ch cm nhn c kh nng hp tc v cc chin lc cng thng thi cha . S cn cn phi c mt khun kh suy xt cc hu qu v mt tin bc ca hp tc v cnh tranh na.

5

L thuyt tr chiChng ta quay sang nghin cu l thuyt tr chi tm cch a cnh tranh v hp tc li gn nhau hn. C th ni l thuyt tr chi c kh nng lm bin chuyn hon ton cch suy ngh ca mi ngi v kinh doanh t trc ti nay. l do cc tng nn tng ca l thuyt tr chi rt vng chc v cng bi v kinh doanh to ra rt nhiu c hi p dng chng vo thc tin. Cng ngy ngi ta cng cng nhn rng l thuyt tr chi l mt cng c ti cn thit c th hiu c th gii kinh doanh hin i. Nm 1994, ba nh tin phong trong l thuyt tr chi l John Nash, John Harsanyi v Reihart Selten c nhn gii Nobel. ng thi, y ban Truyn thng Lin bang ca M cng p dng l thuyt tr chi thit k mt cuc bn u gi h thng quang ph sng m cho cc dch v truyn thng c nhn vi tr gi 7 t USD (ng nhin l nhng ngi tham gia u gi cng s dng l thuyt tr chi). Thm ch cc cng ty t vn qun l hng u cng ang bt u a l thuyt tr chi vo thc tin chin lc ca mnh. L thuyt tr chi bt u hnh thnh v c p dng t nhng ngy u ca Th chin th hai, khi cc lc lng hi qun Anh chi tr mo vn chut vi cc tu chin ngm ca pht xt c v h mun nm r hn v tr chi c th thng c nhiu hn. H khm ph ra rng nhng bc i ng ha ra li khng phi l nhng g cc hoa tiu v thuyn trng vn lm da vo trc gic ca mnh. Bng cch p dng nhng khi nim v sau c bit n nh l thuyt tr chi, ngi Anh c th ci thin thnh tch bn trng ch ca mnh ln ng k. Thng li i vi cc tu ngm ca ch cho php h tip tc p dng l thuyt tr chi vo cc hot ng khc trong chin tranh. Nh vy, c th ni l thuyt tr chi chng t c mnh trong nhng tnh hung sng cn trn thc t trc khi n c vit ra giy v tr thnh mt l thuyt mang tnh h thng. Cch pht biu l thuyt c in ra i mun hn mt cht, vo nm 1944, khi nh ton hc thin ti John von Neumann v nh kinh t Oscar Morgenstern xut bn cun sch ca h mang ta L thuyt tr chi v hnh vi kinh t. Cng trnh khoa hc ny rt xut sc v ngay lp tc c tin on s tr thnh mt trong nhng thnh tu khoa hc v i nht ca th k. N dn n mt s lng ln cc cng trnh k thut c vit ra trong cc lnh vc kinh t, chnh tr, chin lc qun s, lut, cng ngh thng tin v thm ch c sinh hc. Trong mi lnh vc k trn, l thuyt tr chi li a ra nhng khm ph quan trng. Ngy nay, l thuyt tr chi chuyn sang c lnh vc chin lc kinh doanh. L thuyt tr chi gip chng ta c th bc ra bn ngoi nhng tng gin n v cnh tranh v hp tc t n tm nhn ca cnh tranh hp tc mt tm nhn ph hp hn vi

6

cc c hi trong thi i ca chng ta. i vi nhiu ngi, y c th l iu mi l. Hnh nh m l thuyt tr chi thng gi ra trc ht chnh l kinh doanh nh mt cuc chin. l iu m ngi ta suy ngm k t lnh vc ny ra i trong Th chin th hai v ln mnh trong sut thi k Chin tranh lnh. Tm l l phi c ngi chin thng v k chin bi trong mt tr chi m tng li ch bng khng, thm ch mt x hi bng khng. Tuy nhin, mi ch l mt na vn . L thuyt tr chi ng i cn c p dng vo cc tr chi c tng li ch ln hn khng hay cn gi l tr chi cng thng. Gi tr thc ca l thuyt tr chi i vi kinh doanh s c c khi ton b l thuyt ny c t vo trong thc tin; khi n c p dng vo trong s tng tc ln nhau gia cnh tranh v hp tc. Vy u l nhng c tnh c bn, ct yu ca l thuyt tr chi khi p dng vo kinh doanh? u l nhng im u vit? L thuyt tr chi c g khc so vi phn ln cc cng c qun l khc?

L thuyt tr chi mang li iu g?L thuyt tr chi tp trung vo vn gy nhiu p lc nht, l: xy dng cc chin lc ng n v ra cc quyt nh ng n. C rt nhiu cun sch gi tr cp vic lm th no to c mt mi trng qun l c th a ra nhng quyt nh ng. Cng c rt nhiu cun sch gi tr hng dn cch lm th no xy dng cc t chc mt cch hiu qu nhm thc hin cc quyt nh a ra. Tuy nhin, vn cn cn phi c thm nhng ch dn nhn bit u l chin lc ng n bt u. V chnh l iu m l thuyt tr chi mang li. N i thng vo im mu cht ca vn , ch cho bn bit nhng g cn phi lm trc ht trn quan im v chin lc. L thuyt tr chi c bit hiu qu trong trng hp c nhiu yu t lin h tng tc qua li ln nhau v khng mt quyt nh no c th a ra mt cch hon ton c lp vi cc quyt nh khc. Kinh doanh ngy nay din ra trong mt th gii y nhng phc tp khn lng. C nhng yu t m bn khng h ngh ti thc ra li c th quyt nh s thnh bi ca bn. Thm ch ngay c khi bn nhn bit c tt c cc yu t lin quan th bt k iu g lm thay i mt trong s u c nhiu kh nng gy nh hng n nhiu yu t khc na. Gia tt c nhng hn tp nh vy, l thuyt tr chi tch mi cuc chi ra thnh cc phn ch yu. N gip bn thy c iu g ang xy ra v cn phi hnh ng nh th no khi . L thuyt tr chi l mt cng c c bit gi tr cng chia s vi cc ng nghip trong cng t chc ca bn. Cc nguyn tc r rng, minh bch ca l thuyt tr chi gip bn d dng gii thch cc nguyn nhn cho mi chin lc c xut. N trao cho bn v

7

cc ng nghip ca bn mt ting ni chung khi tho lun v nhng kh nng thay th. Bng cch t ngi khc vo qu trnh m bn s dng t n cc quyt nh chin lc, l thuyt tr chi gip to dng v bo m s nht tr trong ton t chc. Cc k thut v chia s suy ngh chin lc ngy cng cn phi c mi tng bc trong hot ng kinh doanh. Vic ra quyt nh cng ngy cng tr nn phc tp v phn tn hn. Nhng i thay nhanh chng ca th trng v cng ngh i hi phi nhnh chng c nhng thng tin chin lc phn hi. T c th thy s ngi c li khi p dng l thuyt tr chi ngy cng tng ln theo thi gian. L thuyt tr chi l cch tip cn cn tip tc m rng v nng cao hn na. N khng phi l mt n thuc c th ph hp cho mt thi im c th trong qu trnh kinh doanh. N cng s khng v hiu ngay lp tc khi cc iu kin mi trng xung quanh thay i. L thuyt tr chi l cch suy ngh c th tn ti trong tt c cc mi trng kinh doanh ang bin i khng ngng. Trong nhiu trng hp, l thuyt tr chi gi ra nhng phng n la chn m nu khng c l thuyt th nhng phng n khng bao gi c xem xt n mt cch cn thn. y l h qu ca s tip cn c h thng trong l thuyt tr chi. Bng cch trnh by mt bc tranh hon chnh hn cho mi bi cnh kinh doanh, l thuyt tr chi gip nhn thy nhng kha cnh ca tnh hung m bng cch khc c th b qua. Chnh trong nhng kha cnh d b sao nhng ny m mt s nhng c hi tt nht c th c pht hin ra.

Ni dung chnh ca cun schChng ti tip cn l thuyt tr chi ch yu thng qua nhng cu chuyn c thc, vi nhng nhn vt v nhng cng ty m bn c th d dng nhn ra. y l nhng cu chuyn v cc doanh nghip cnh tranh v hp tc, thnh cng v tht bi, i khi gp nhng iu ht sc bt ng. Mt s cu chuyn v chin tranh, mt s khc v ha bnh. Trong c hai trng hp, chng u khng phi l nhng cu chuyn phim. Chng ti s s dng l thuyt tr chi gii thch mi thnh cng v tht bi. Mi cu chuyn y u l nhng bi tp tnh hung tham kho vi cc phn tch chi tit v y v cc nguyn tc c p dng trong . Chng ti an kt cc cu chuyn vi l thuyt v c kt thnh cc bi hc di hnh thc cc khung lit k d dng kim nghim li. Bng cch ny, cc phn tch ca chng ti khng ch n thun l m t. N cn gi v cc gii php na. Khi bn hiu c v sao chin lc ny thnh cng hay khng thnh cng, bn s c kh nng p dng nhng kinh nghim bn hc c cho cc tnh hung khc.

8

Ngoi ra, cc bi tp tnh hung y cn thc hin c cc chc nng khc. Chng khng ch l nhng cng c nhm trnh by i tng nghin cu mt cch sinh ng hn hay minh ha cho cc cch thc, m cc khi nim ca chng ti c th hin trong thc tin. Chng chnh l nhng kim chng lin tc i vi cc l thuyt ca chng ti. Chng ti l nhng ngi hoi nghi v chng ti cng mun bn nh vy. Chng ti khng mun bn chp nhn ngay lp tc rng tt c nhng g chng ti ni u ng. Mc tiu ca chng ti l a cho bn bng chng qua cc bi tp tnh hung chp nhn hoc ch trch li nhng kt lun ca chng ti. Sau khi bn thy l thuyt tr chi c p dng vo rt nhiu tnh hung khc nhau, bn s t pht hin ra sc mnh ca n, cm nhn cch n c p dng v hc cch p dng n cho chnh bn thn mnh. Mc d ang ngy cng c nhiu ngi quan tm n vic p dng l thuyt tr chi vo kinh doanh, nhng y vn l mt cch tip cn cn rt mi m. Hu ht cc t ng, thut ng y u mi. Thm ch ng l c mt s thut ng mi hnh thnh trong khi chng ti vit cun sch ny. Ngay c mt s thut ng c v quen thuc cng mang nhng ngha khc khi dng trong l thuyt tr chi. Ging nh bt k mt l thuyt no khc, khi a ra mt tin mi, l thuyt tr chi cng i hi bn phi c cht kin nhn lc ban u. Tuy nhin, nu nhng gii thch ca chng ti thnh cng th cc khi nim mi s nhanh chng tr thnh mt phn trong suy ngh ca bn v bn s c th ngc nhin v ti sao bn li khng bit iu t trc.

B cc ca cun schPhn I gm ba chng, s phc ha cuc chi kinh doanh. Phn ny gii thiu nhng khi nim c bn v cho thy chng c khp vi nhau nh th no. Chng m bn ang c ny ch l phn nh hng, ging nh mt li gii thch ngn gn bn bit c cun sch ny s dn dt bn n u. Chng II m t tt c nhng ngi chi v phn tch cc yu t cnh tranh cng nh hp tc gia nhng ngi chi . lm r hn iu ny, chng ti xy dng nguyn mt s cho tr chi kinh doanh. Chng ti gi n l Mng gi tr. s l mt th ta gip trnh by cuc chi mt cch r nt hn. Mng gi tr s nh v tt c nhng ngi chi mt cch tng quan vi nhau v xc nh s ph thuc ln nhau gia h. c bit n rt hu ch khi ch ra cc cch thc m chnh mi quan h gia nhng ngi chi c th kt hp cnh tranh v hp tc vi nhau. Chng III gii thiu v l thuyt tr chi. Chng ti s gii thch lm th no m mt b mn khoa hc mang tnh hn lm nh vy c th c p dng vo th gii thc ca kinh

9

doanh. Bng cch s dng cc v d chi tit, chng ti s tho lun xem iu g s xy ra khi tr chi c bt u. Trong sut qu trnh chi, chng ti c gng lm cho tr chi tr nn d tip cn bng cch a ra nhng nguyn tc c bn c gii thch mt cch n gin v r rng, ng thi khng i hi nhng kin thc cao v ton hc hay nhng l thuyt khoa hc tru tng khc. Trong l thuyt tr chi cng c nm yu t c s nh tt c cc tr chi khc, l: Ngi chi, Gi tr gia tng, Quy tc, Chin thut v Phm vi, chng ta quy c gi chung li l PARTS1. chnh l nhng vn xuyn sut trong phn cn li ca cun sch. Cng vi Mng gi tr, chng hp li thnh mt h thng khi nim trung tm p dng l thuyt tr chi vo kinh doanh. Phn II gm nhng chng bn ring v nm yu t ni trn. Chng ti m t tng yu t mt cch chi tit v nu ln tm quan trng ca cc yu t i vi doanh nghip ca bn. Archimedes nh khoa hc thi Hy Lp c i tng ni: Nu cho ng mt im ta, ng c th by tung c Tri t. Cng c th coi y l nm n by gip lay chuyn c th gii kinh doanh.

Thay i cuc chiy chnh l ni bn c th ginh c phn thng cao nht. Chng ti ni rng kinh doanh khng ging nh cc tr chi khc ch n cho php nhiu hn mt ngi thng cuc. Tuy nhin, kinh doanh cn khc mt im ht sc c bn na, l: Tr chi kinh doanh khng bao gi ng yn. Tt c cc yu t trong tr chi kinh doanh u lin tc thay i v khng bao gi c g l c nh y c. y khng phi l mt s tnh c. Trong khi bng , chi bi hay chi c u phi c nhng t chc ng ra iu hnh tr chi chng hn nh NFL v FIFA, Hoyle v Lin on c vua tr chi kinh doanh khng h c ai iu hnh n c. Tt c mi ngi u c th t do thay i tr chi kinh doanh sao cho c li nht cho mnh. V d nhin l h lun tm cch lm iu . V sao phi thay i tr chi? Mt cu ngn ng c Trung Hoa gii thch cho iu ny: nu bn tip tc i theo hng i, bn s kt thc cng chnh . i khi iu tt, cng c khi l khng. Bn chi rt xut sc, song bn vn c th trong tnh trng rt xu.

1

PARTS l nm ch ci vit tt tn ca nm yu t: Players (Ngi chi), Added values (Gi tr gia tng),

Rules (Quy tc), Tactics (Chin thut), Scope (Phm vi) ni trn theo ting Anh. Bn thn t Parts cn c ngha l cc b phn (ND).

10

l v bn chi nhm tr chi ca mnh. Bn phi thay i n. Thm ch mt tr chi hay i vi bn vn c th cn tr nn hay hn na. Thnh cng ln s n t tch cc nh hnh tr chi bn ang chi, t vic to ra cuc chi bn mun, ch khng phi chi tr chi m bn tm c. Cn phi thay i tr chi nh th no? Bng bn nng nhy bn ca mnh, c th bn v ang lm iu ri. Tuy nhin, l thuyt tr chi s cung cp cho bn mt phng php c tnh h thng. thay i tr chi, bn ch cn thay i mt trong nm yu t c bn thay i PARTS. Mi yu t cu thnh chng ti a ra tranh lun u l mt cng c c lc chuyn i t tr chi ny sang tr chi khc. Chnh vic lm thay i tr chi l li th khin l thuyt tr chi tm thy nhng c hi ln nht cho mnh. khng ch l thay i cch bn chi m cn l thay i chnh tr chi ca bn.

11

CHNG II CNH TRANH V HP TCNu kinh doanh l mt cuc chi th ai l ngi chi trong v vai tr ca h l g? Tt nhin, trc ht, l ngi tiu dng v nh cung cp, bi v bn s khng th kinh doanh m thiu h. V ng nhin, s cn c cc i th cnh tranh na. ht cha? Cha hn. y cn c mt nhm ngi chi khc khng km phn quan trng nhng thng hay b b qua h l nhng nh cung cp cc sn phm b tr thay v cnh tranh. y chnh l ch chng ta bt u chng ny. Chng ta s thy bng cch no m cc sn phm b tr ln nhau li c th to ra s khc bit hon ton gia thnh cng v tht bi trong kinh doanh.

1. Suy ngh b trMt v d kinh in v cc sn phm b tr ln nhau l phn cng v phn mm my tnh. Phn cng chy nhanh hn khuyn khch ngi s dng nng cp ln cc phn mm mnh hn v cc phn mm mnh hn l ng c thc y ngi s dng mua cc phn cng chy nhanh hn. V d, chng trnh Windows 95 s c gi tr hn rt nhiu khi chng c s dng trn my tnh c ci t Pentium thay v my tnh 486. Ging nh vy, b vi x l Petium s c gi tr s dng cao hn nhiu i vi nhng ngi s hu Windows 95 so vi nhng ngi khng c n. Mc d tng v sn phm b tr c th thy r trong lnh vc phn cng v phn mm, song n c th p dng chung cho tt c. Mt sn phm b tr cho mt loi hng ha hay dch v no l bt c hng hot hay dch v no khc lm cho hng ha chnh tr nn hp dn hn i vi ngi mua. Bnh m kp xc xch v tng ht ci, xe hi v dch v tn dng cho vay mua xe, v tuyn v u video, cc chng trnh v tuyn v tp ch truyn hnh, my fax v ng dy in thoi, ng dy in thoi v cc phn mm ni mng trn din rng, cc cun catalogue v dch v giao hng qua m, ru vang v cht ty kh, ch l mt s trong rt nhiu v d v cc cp hng ha v dch v b tr. Hy xem xt c th hn v cc sn phm b tr cho xe hi. Mt v d r nht l nhng con ng tri nha. Ngnh cng nghip xe hi ngay t lc cn non tr khng ch ngi khc phi lm h h cng vic ny. Mc d khng th t tri nha c tt c cc con ng, nhng chnh ngnh ny khi xng rt nhiu cng trnh xy dng cc con ng nha ln. Nm 1913, General Motors (GM), Hudson, Packard, Willys-Overland, cng vi

12

nh sn xut lp xe hi Goodyear v nh sn xut n pha xe hi Prest-O-Lite thnh lp Hip hi ng cao tc Lincoln lm cht xc tc cho vic pht trin tuyn ng cao tc u tin ni hai b bin nc M. Hip hi ny xy dng nhng on ng ht ging u tin cho n v mt tuyn ng xuyn lc a. Dn dn mi ngi nhn ra tnh kh thi cng nh gi tr ca nhng con ng tri nha v h vn ng Chnh ph lm tip cc on ung cn li. Nm 1916, Nh nc lin bang ln u tin cam kt u t cho vic xy dng cc con ng tri nha v cho ti nm 1922 nm tuyn ng cao tc xuyn lc a u tin, bao gm c ng cao tc Lincoln c khnh thnh. Ngy nay, mc d c rt nhiu nhng con ng nhng tin mua xe th khng phi ai cng c . Nhng chic xe hi, c bit l nhng loi sang trng th rt t tin, do nu nh khch hng kh vay tin th h cng kh lng mua c xe mi. V vy, cc ngn hng v t chc tn dng tr thnh cc ngnh b tr cho Ford v GM. Nhng khng phi lc no ngi ta cng c th d dng tip cn c vi dch v thu mua ti chnh i vi xe hi. l l do GM lp ra Cng ty Chp nhn GM (GM Acceptance Corporation) vo nm 1919 v Ford Motors thnh lp Cng ty Tn dng Ford (Ford Motor Credit) vo nm 1959. Thc t vn khng phi ai l nh cung cp ti chnh ngn hng, Hip hi tn dng hay cc Cng ty tn dng ca chnh cc hng sn xut xe hi, m vn l ch nhiu tin vo th trng ny s dn n tnh trng gim li sut. Vic tip cn tn dng d dng hn v li sut thp hn cho php nhiu ngi mua c xe hi v iu ny s lm li cho Ford v GM. Ngc li cng ng nh vy: Vic bn xe gip cho Ford v GM tng c cc khan cho vay. Trong thp nhin va qua, thc t l Ford kim c li nhun t cc khong cho vay mua xe cn nhiu hn t vic sn xut xe hi. Bo him xe hi l mt lnh vc b tr cho kinh doanh xe hi, bi v nu khng c bo him, mi ngi c th s khng mun mo him u t khong 20.000 USD hay hn th cho mt chic xe mi. Cng nh khi nh sn xut xe hi c th lm cho vic vay tn dng mua xe tr nn d chp nhn hn, c l h cng c th lm g gip cho vic bo him xe hi tr nn d thc hin hn. iu ny c bit c ngha i vi nhng ngi ln u tin mua xe, nhng ngi thng phi tr mc ph bo him rt cao. Cc sn phm b tr lun lun c tnh tng h. Khi bo him xe hi b tr cho nhng chic xe mi th ng thi nhng chic xe mi cng b tr cho ngnh bo him xe hi. Khch hng mua cng nhiu xe hi, h cng phi mua nhiu bo him, c bit l cc loi bo him chng va chm v trm cp. Do vy, cc cng ty bo him c th s dng cc kinh nghim cng nh nh hng gip khch hng ca mnh mua c xe mi vi gi r hn. Chng ta s cn quay li vi vn xe hi v bo him xe hi trong phn sau ca cun sch. Cc nh cung cp ca ngnh cng nghip xe hi cng khng qun cc sn phm b tr. 13

Cho n khi ngi sn xut lp xe hi cha c cch no a c chic bnh xe th nm vo xe hi th ch c mt cch duy nht h c th tng doanh thu bn hng, l kch thch s ho hng khi li xe. l nguyn nhn v sao nh sn xut lp xe t Michelin ca Php pht hnh v bn nhng cun sch ch dn Michelin. Nhng cun ch dn ny khng ch gip bn tm ra nhng con ng ngn nht, chng cn bo m l bn s thy c nhng tuyn ng di cng rt lng mn na. Sch ch dn Michelin mt phn mang n s hi hc. N khuyn khch ngi ta i du lch nhiu hn v s dng nhng chic lp ca Michelin trong chuyn hnh trnh ca mnh. Lun lun c u mt thnh ph xem, mt vng cua th v i qua. Sch ch dn Michelin khng ch gip bn c nhiu lp xe hn, bn thn n cung l mt cng vic kinh doanh c li nhun. N chi phi th trng cc sch ch dn Php v ang hng ra th trng ton chu u. Th trng xe hi qua s dng cng c li khi ngi ta quan tm n cc sn phm b tr. minh chng, hy xem tp ch La Centrale des Particuliers ca anh em John v Louise MacBain tun bo Paris chuyn qung co xe hi qua s dng. H tm ra nhng ngi s cung cp cc dch v b tr m ngi c ca h mun c nh bo him xe hi, dch v ti chnh v bo hnh k thut. Nh MacBain m phn trc mc gi c li cho c gi ca mnh bng cch ha a tn nhng nh cung cp dch v b tr vo danh sch cc cng ty ch ni bt, d thy nht trong tp ch v cho h s dng tn hiu ca La Centrale. Nh MacBain thm ch cn i xa hn na bng cch t bn sn phm b tr. C c gi v ngi qung co u mun bit cc gi tr giao dch v thi gian giao dch trung bnh trn th trng cho mi nhn hiu xe, mi mu xe, mi nm. Thng qua dch v trn mng Minitel ca Php, anh em MacBain cung cp cc thng tin ny v thu ph. Bng vic ch n cc sn phm b tr, nh MacBain m bo rng khng c i th cnh tranh cho tp ch La Centrale. H a cc tng ca mnh ln ng v lm thay i c cch thc bn xe qua s dng Canada, Hungari, Ba Lan, Thy in, Thi Lan, M v nhiu nc khc. Cch suy ngh theo hng b tr cn gip chng ta gii thch ti sao mt s doanh nghip li tht bi. Alfa Romeo v Fiat gp rc ri trong vic bn xe hi ca mnh M, bi v khch hng thy rng h c vn vi ph tng thay th v th k thut sa xe. C hai u phi rt khi th trng M. Cc my video Betamax ca Sony, mc d v phng din k thut c mt s kha cnh hn hn cc u VHS thng thng, nhng cui cng cng khng thnh cng do thiu th trng cho thu bng hnh dng cng ngh Betamax. nhiu thnh ph, cc ca hng trung tm li chu thua cc ca hng vng ngoi do khng c ch xe thun tin. Nu cc doanh nghip ny c th tm c ngun cung cp cc dch v b tr cn thit, h s c th lm kh hn rt nhiu. Vn thiu cc sn phm b tr cn nghim trng hn gp bi trong trng hp

14

ca mt nn kinh t mi. y l tnh trng phn ln cc nc trn th gii th ba v rt nhiu nc trc y tng l cc nc x hi ch ngha. , s phn ca tt c - khng ch mt cng ty hay mt ngnh cng nghip m l ca ton quc gia u ph thuc vo cc sn phm b tr. Mt ngnh cng nghip cn nhng thnh cng nghip khc b tr tn ti v pht trin, nhng cc ngnh cng nghip b tr cng cn ngnh cng nghip ni n tn ti. Tnh trng con g qu trng ny c th thy bt k ni no bn mt n. Mi th phi xy ra ng thi, nu khng s khng c g xy ra ht. l nguyn nhn ti sao mt s nn kinh t ang pht trin c th ct cnh nhanh chng trong khi s khc vn dm chn ti ch. Suy ngh b tr l mt cch suy ngh rt mi m v khc bit trong kinh doanh. l tm cch lm cho chic bnh tr nn to hn thay v ginh git ming bnh trong chic bnh c vi cc i th cnh tranh. Do vy, trn c s nhng g chng ta va ni, hy c gng lm cho chic bnh to ra bng cch pht trin thm cc sn phm b tr mi hay lm cho cc sn phm b tr hin c tr nn d mua hn. Intel chc chn l mt i th cnh tranh rt mnh. Andy Grove, Tng Gim c ca Intel, tng ni ting nh mt cu ni bt h: Ch c nhng k hoang tng mi c kh nng sng st. Nhng khng phi Grove ch c trong u ton cc i th cnh tranh, Intel cng lun mt n c cc sn phm b tr na. Inside Intel, chng ta bt u chng ny bng vic gii thch Microsoft c li nh th no khi Intel pht trin cc vi mch c tc x l nhanh hn v Intel c li nh th no khi Microsoft y mnh pht trin cc sn phm phn mm. Nhng theo quan im ca Intel, Microsoft lm nh vy vn cn cha . Theo Andy Grove th: Microsoft khng chia sht nhn thc v tnh cp bch ca vic nng cp cc my tnh c nhn. Mt my tnh c nhn thng thng khng tn dng c ht nhng g c trong cc b vi x l ca chng ti n gin l khng t c n mc ng ra phi nh vy v do vy khng gip ch c g thm cho khch hng ca chng ti.

Nu nh cc ng dng phn mm khng tn dng ht cc chc nng v gii hn ca cac b vi x l hin ti, khi Grove phi i tm mt th khc c th lm c iu . Bng khng, cc khch hng ca ng s khng cm thy cn phi tip tc nng cp. Nu h khng tip tc nng cp, khng nhng th trng s tr nn bo ha m cc nh sn xut b vi x l khc AMD, Cyrix, v NexGen s c c c hi bt kp h. y khng phi l vn mi i vi Intel; kh nng x l lun nh hng cho cc ng dng phn mm. V d, mc d tc x l 32 bit thc t c t nm 1985, song chng trnh x l 32 bit Windows NT ca Microsoft mi n nm 1993 mi xut hin. Intel phi lun lun mt tm kim cc ng dng khc i hi tc x l cc ln.

15

Mt trong nhng ng dng dng n CPU1 nhiu nht l video. Thm ch ngay c b vi x l Pentium cng khng th cho ra c hnh nh trn ton mn hnh, vi tc 24 nh mt giy. Nhng th h sau ca n l Pentium Pro s lm c iu ny. Do vy, ci m Intel mong mun l ng dng video c ph bin rng ri v c gi r. lm iu , Intel u t hn 100 triu USD vo ProShare, mt h thng phn mm hi tho qua video ci vo trong cc my tnh bn. ProShare l mt sn phm b tr l tng cho cc b vi x l ca Intel. Nhng Intel cng phi i din vi mt vn tng t nh vn m cc nh sn xut my fax gp phi hng chc nm trc: iu g s n nu c h thng hi m qua video bn nhng khng c ai gi? Nhng chic my fax ch bt u ct cnh vo nm 1986 khi gi ca n xung di mc 500 USD. Lm cch no Intel c th a ProShare ra gp mt th trng v gim gi xung m khng phi chi thm 100 triu USD na? Chin lc ca Intel l tm kim cc cng ty khc quan tm n vic gii quyt vn n ny. Cc cng ty in thoi c coi l nhng ng minh ng nhin. ProShare b tr cho vic kinh doanh ca h bi v ProShare c th tip nhn v chuyn ti nhiu d liu hn so vi cc ng dy in thoi thng thng. hot ng c hiu qu, ProShare i hi phi c ng dy c bit c tn Mng dch v k thut s tch hp, vit tt l ISDN. Cc ng dy no c ba knh chuyn ti hai cho d liu v mt cho m thanh mi knh c dung lng gp nm ln mng dy ng xon thng thng. Cc cng ty in thoi c kh nng cung cp cc ng truyn ISDN, nhng cho n khi vn cn qu t nhu cu i vi chng. Nu khch hng mua ProShare, h cng s phi mua c ng truyn ISDN na. Nh vy, Intel khng phi tr ton b cho ProShare. Ging nh vic cc cng ty in thoi tr gi rt nhiu cho vic mua in thoi di ng mi thu ht thm cc khch hng s dng in thoi di ng mi, mt s cng ty in thoi cng tr gi cho ProShare khuyn khch khch hng mua ng truyn ISDN ca mnh. Cc cng ty ny cho ProShare cho khch hng ca mnh vi gi ch c 999 USD, r bng na gi nim yt l 1.999 USD. Trong mt ng thi khc to cho ProShare, Intel t c mt tha thun vi Compaq, nh sn xut my tnh hng u, theo Compaq s a ProShare vo trong tt c cc my tnh lm vic ca mnh. S hi nhp ny khin gi ProShare cho cc khch hng ca Compaq gim xung ch cn khong 700 800 USD v y mnh hn na s hin din ca ProShare trn th trng. Tt c cc bn chi Intel, cc cng ty in thoi v Compaq nhn ra mi quan h b tr ln nhau ca h. Intel mun tng cu cho kh nng x l; cng ty in thoi mun1

n v x l trung tm trong my tnh (ND).

16

tng cu cho vic chuyn ti khi lng ln cc d liu; Compaq mun cc my tnh ca mnh ng ngoi vng cnh tranh. Tt c cc mc tiu ny c thc hin mt cch hon ho cng vi h thng hi m video c nhn.

2. Mng gi trCho n by gi chng ta c th tr li y cho cu hi u tin t ra: Nu nh kinh doanh l mt cuc chi th ai l ngi chi v vai tr ca h l g? l khch hng, nh cung cp v i th cnh tranh ca sn phm chnh. V mt nhm khc na: nhng nh cung cp cc sn phm b tr. Khng c mt thut ng no ngn gn hn gi nhng nh cung cp cc sn phm b tr, do vy chng ti ngh gi h l nhng ngi b tr. l ngi ng v tr i xng vi i th cnh tranh ca sn phm chnh. Vic chng ta phi t tao ra tn gi ny y l mt minh ha cho thy vai tr sng cn ca cc sn phm b tr tng b b qua trong chin lc kinh doanh.1 Chng ti s trnh by bc tranh ton cnh ca cuc chi trong kinh doanh. Trong phn cn li ca chng ny, chng ta s khm ph vai tr ca c bn loi ngi chi khch hng, nh cung cp, i th cnh tranh v ngi b tr - cng nh s ph thuc ln nhau gia h. Chng ta s thy mt ngi chi c th ng nhiu vai tr cng lc. Chng ta s kim tra li tnh sng sut ca s la chn trong tr chi xem ai l bn, ai l k th ca bn. T , chng ta s xc nh chnh xc chng ta mun ni g trong khi nim mi v ngi b tr; thm ch s l c ch khi a ra c nh ngha ca mt khi nim rt quen thuc i th cnh tranh. y l mt bi tp c s c th gip chng ta nhn thy rt nhiu th. Ch tp trung vo mt trong s cc bn chi hay mt trong s cc mi quan h c xu hng sinh ra cc im m. Vic xem xt bc tranh rng ln hn s bc l ra rt nhiu chin lc mi c th p dng vo cc c hi c th. bt u, chng ti gii thiu mt m hnh di dng gin gip bn c th nhn thy ton b cuc chi. Bn ny c gi l Mng gi tr, th hin tt c nhng ngi chi vi cc mi quan h ph thuc ln nhau gia h. Khi chng ti tip tc trnh by th bn c th bt u ngh xem bn c th v mng gi tr cho doanh nghip ca mnh nh th no. Bn s c tham kho Mng gi tr chng ti t phc ha cho chnh cng vic ca chng ti cui chng ny.

1

T Ngi b tr - complementator cha c trong t in ting Anh thng dng (ND).

17

Khch hng Toy R US, Wal-Mart

i th cnh tranh Atari, Commondore (phn cng)

NINTENDO

Nhng ngi b tr Acclaim, Electronic Arts

Cc nh cung cp Ricoh, Sharp (vi x l) Marvel, Disney (nhn vt)

Hai pha trc ng ca Mng gi tr l khch hng v nh cung cp ca cng ty. Cc ngun lc nh vt t v lao ng c chuyn t nh cung cp n cho cng ty v hng ha dch v c cng ty giao cho khch hng ca mnh. Tin c chuyn theo chiu ngc li, t khch hng n cng ty v t cng ty n nh cung cp. hai pha trc ngang ca gin l i th cnh tranh v ngi b tr. Chng ta thy rt nhiu v d v nhng ngi b tr. Sau y l nh ngha ca khi nim ny:Ngi chi s l ngi b tr ca bn nu khch hng nh gi sn phm ca bn cao hn khi h c c sn phm ca ngi so vi khi h ch c sn phm ca bn.

Nh vy, Oscar Mayer v Colemans l nhng ngi b tr ca nhau. Khch hng s thch hn mn bnh kp xc xch (hot dog) hn khi h c c m tt v ngc li. Cch thc xc nh ngi b tr l hy ng vo v tr ca khch hng v hi chnh bn thn mnh: Khch hng ca ti s mua thm ci g khc na c th lm sn phm ca ti tr nn gi tr hn i vi h? i th cnh tranh s l trng hp ngc liNgi chi s l i th cnh tranh ca bn nu khch hng nh gi sn phm ca bn thp hn khi h c c sn phm ca ngi so vi khi h ch c sn phm ca bn.

Coca Cola v Pepsi Cola l mt v d kinh in v cnh tranh. Cng nh vy, cc hng hng khng American Airlines v Delta Airlines cng l nhng i th cnh tranh. Nu bn c Coca Cola (Coke) th bn s nh gi Pepsi thp hn rt nhiu khi bn cn gii quyt cn kht; Coke khng lm tng thm sc sng cho Pepsi. Ging nh vy, nu bn c v my bay ca hng Delta th i vi bn hng American s c t ngha hn rt nhiu. Cch tip cn truyn thng xc nh i th cnh tranh chnh l cc cng ty khc trong ngnh cng nghip ca bn nhng cng ty lm ra cc sn phm tng t nh sn phm ca 18

bn v c phng din sn xut ln k thut. Khi ngi ta cng ngy cng ngh nhiu hn theo hng tm cch gii quyt cc vn ca khch hng, trin vng ca ngnh cng nghip cng s ngy cng tr nn t lin quan hn y. Khch hng ch quan tm n kt qu cui cng, ch khng quan tm n vic cng ty cung cp cho h cc sn phm m h mun l thuc ngnh cng nghip ny hay ngnh cng nghip khc. Mt cch ng n xc nh i th cnh tranh ca bn l, mt ln na, hy t mnh vo a v khch hng ca mnh tm hiu. nh ngha ca chng ti c th dn bn n ch t cu hi: Khch hng c th mua nhng g m s lm gim gi tr sn phm ca ti i vi h? Khch hng cn c nhng cch no khc tha mn cc nhu cu ca mnh? Cc cu hi s dn n mt danh sch i th cnh tranh rt di v a dng. Chng hn, Intel v American Airlines suy cho cng cng c th tr thnh i th cnh tranh ca nhau khi dch v hi m qua Video c pht trin mnh v dn thay th cho cc chuyn bay cng tc. Khi Microsoft v Citibank c hai u c gng gii quyt vn v cc giao dch trong tng lai l tin in t, th thng minh, chuyn khon trc tuyn hay mt th g khc tng t - h c th tr thnh i th cnh tranh. iu ny s xy ra c khi h n t cc ngnh cng nghip khc nhau theo cch xc nh truyn thng l ngnh phn mm v ngn hng. Cc cng ty in thoi v truyn hnh cp cng lm vic gii quyt mt vn l khch hng s lin lc vi nhau v tip cn cc thng tin nh th no trong tng lai. Mt ln na, cc ngnh cng nghip l khc nhau vin thng v truyn hnh cp nhng th trng th ngy cng c xu hng tr thnh mt th trng chung. Ngy nay, cc ngn hng chu u cng bn cc dch v bo him, cn cc cng ty bo him chu u th bn xe hi c khu tr thu. khng cn l ngnh ngn hng hay bo him ring l na tr thnh mt th trng chung cho cc dch v ti chnh. Cho n nay chng ta mi ch t mnh vo v tr ca khch hng xc nh xem ai l ngi b tr cho bn v ai cnh tranh vi bn trong vic thu ht khch hng. Nhng mi ch l mt na ca cuc chi. T pha nh cung cp Na pha trn ca Mng gi tr ni v khch hng, cn na di ni v nh cung cp. V, cng ging nh i vi khch hng, cuc chi vi nh cung cp cng c hai mt. Nhng ngi chi khc c th b tr bn hoc cnh tranh vi bn trong vic thu ht cc ngun lc ca nh cung cp. y l cc nh ngha:Ngi chi l ngi b tr ca bn nu nh cung cp thy hp dn hn khi h cung cp cc

19

ngun lc cho bn v ng thi cng mun cung cp cho c ngi hn l ch mun cung cp cho mnh bn. Ngi chi l i th cnh tranh ca bn nu nh cung cp thy t hp dn hn khi h cung cp cc ngun lc cho bn ng thi cng cung cp cho ngi hn l ch mun cung cp cho mnh bn.

Cnh tranh v nh cung cp thm ch c th xuyn qua ranh gii gia cc ngnh cng nghip. Nhng ngi cp vn cng chnh l mt loi nh cung cp, v vic cnh tranh thu ht cc ngun vn ca h thng din ra trn phm vi th trng ton cu. Ngi lao ng cng l mt nh cung cp. Ngi ta thng khng thch nhn nhn vn theo hng ny nhng thc t, tt c h u chy theo ng tin: Cng ty tr tin cng cho ngi lao ng h cung cp nhng ngun lc c gi tr cho cng ty, c th l kinh nghim, sc lao ng v thi gian. Cnh tranh v lao ng din ra an cho gia cc ngnh cng nghip. V d, cc cng ty t cc ngnh cng nghip rt khc nhau u c gng cnh tranh thu ht cc thc s qun tr kinh doanh (MBA) mi tt nghip vo lm vic cho mnh. Rt nhiu cng ty va l i th cnh tranh, va l ngi b tr trong mi tng quan vi nh cung cp ca mnh. V d, Compaq v Dell cnh tranh mua mt s lng hn ch cc b vi x l mi nht ca Intel. Nhng c hai cn ng thi l nhng ngi b tr cho nhau trong mi tng quan vi Intel. Intel chi hng t la pht trin cc b vi x l th h sau, bao gm t chi ph pht trin sn phm n xy dng cc phn xng sn xut mi. Intel c th chia u cc chi ph cho cc hng Compaq, Dell v cc nh sn xut phn cng khc iu ny c ngha l tng hng s phi chi tr t hn c c b x l Intel trong my tnh ca mnh. Cc hng American Airlines v Delta canh tranh v bi v cng ra vo my bay. Mc d h l nhng i th cnh tranh v cc thit b sn bay, song li l nhng ngi b tr ln nhau trong mi tng quan vi hng Boeing nh cung cp chnh. Khi American Airlines v Delta cng quyt nh t mua my bay th h sau, s r hn rt nhiu i vi Boeing khi thit k my bay mi cho ng thi c hai hng hn l khi thit k cho tng hng ring l. Phn ln cc chi ph pht trin u c th chia s v nhu cu v sn phm ln hn cng s gip Boeing ha vn nhanh hn. Nguyn tc nh vy cng c p dng vi nhng chic my bay chin u, mc d Quc hi M c l pht hin ra iu ny hi mun. My bay chin u F-22 v cc chng trnh quc phng khc b tr ln nhau trong vic cng chia s cc chi ph pht trin chung nh khoa hc in t hng khng v hoa tiu. Ch cn git cht mt trong s nhng chng trnh b tr pha cung ny bn c th s v tnh dit lun c my bay F-22. William Anders, nguyn Ch tch kim Tng Gim c ca Cng ty General Dynamics gii thch vn

20

nh sau: My bay F-22 c tha nhn l mt trong cc chng trnh pht trin v kh th h sau thnh cng nht v c qun l tt nht hin vn cn ang c vn hnh. Tuy nhin, do nhu cu i vi cc chng trnh quc phng khc cng c tin hnh bi nhm F-22 nn vic tip tc gim xung mt phn chi ph c nh v chi ph qun l m trc y do cc chng trnh ny gnh gip nay t ng chuyn li sang chng trnh sn xut F-22. iu nguy him y l chng trnh rt thnh cng ny c th cui cng s khng thc hin c do gnh nng chi ph c nh v qun l tng ln. Bng vic ct b cc chng trnh quc phng m Quc hi cho rng h khng cn n, h v tnh gy phng hi cho chnh chng trnh m h mun duy tr. Vi cc sn phm b tr, i khi n l tt c hoc l khng g ht, ch khng c im no gia. Khi chng ta cng tin su vo nn kinh t tri thc, b tr pha cung s ngy cng tr thnh cc quy phm tiu chun. nghin cu sn xut bt k sn phm no t b vi x l my tnh n my bay u i hi vn u t ban u (chi ph c nh) rt ln nhng chi ph bin thin v sau s l tng i nh. y c mt n by rt mnh. Cng nhiu ngi mun c nhng sn phm da trn tri thc th vic cung cp chng cng d dng hn. Trong trng hp phn mm my tnh v tn dc, gn nh ton b chi ph l cc chi ph u t ban u pht trin sn phm, chi ph khc sau l khng ng k. i vi Microsoft, tt c cc chi ph thc t l chi ph cho bc vit chng trnh mi, cn chi ph sao chp cc a chng trnh ch l rt nh. Do vy, th trng cng ln th cc chi ph pht trin sn phm cng c phn tn v chia nh. Mt chng trnh cho c mt th trng rng ln th r v tt hn nhiu so vi mt chng trnh m mt c nhn t hng cho chnh mnh. y l bn cht ca th trng sn phm tri thc. Nhn bit tnh i xng Mng gi tr cho thy hai trc i xng trong cuc chi kinh doanh. Trn trc ng, khch hng v nh cung cp ng cc vai tr i xng. H l nhng i tc nh nhau trong vic to ra gi tr. Nhng khng phi lc no ngi ta cng nhn ra tnh i xng . Trong khi quan im cn phi lng nghe khch hng tr nn thng dng th n nay n vn cha c p dng vi nh cung cp. Chng ta tng nghe thy ngi ta ni vi nh cung cp ca mnh: Anh c sn phm. Anh khng cn bit sn phm lm g. Anh ch cn giao hng cho chng ti ng hn v vi gi thp nht. Hy th tng tng nu ta dm ni vi khch hng nh vy! Ch mi gn y ngi ta mi bt u tha nhn rng lm vic vi nh cung cp cng quan trng ngang vi lng nghe khch hng. Quan h vi nh cung cp cng quan trng nh quan h vi khch hng. Trong mt

21

cuc m phn v lao ng, chng ti c nghe trng b phn nhn s ku ln rng: Ti buc phi lm cho nhn vin ca ti hiu rng khch hng phi c u tin s mt. Vic nghin cu mng gi tr s gip anh ta thay i suy ngh ca mnh v s a ra nhng tho lun trao i hu ch hn rt nhiu. Bi v rt cc th mi ngi u tha nhn mt mc tiu chung l lm cho ci bnh to hn. lm c iu ny, bn khng th t ai ln hng u. Nu nh mt khch hng no mun mt dch v c bit, v d giao hng nhanh, nhng li khng mun tr tin cho ngi lm vic b li vic anh ta b mt ngy ngh cui tun cng gia nh mnh, khi vic p ng cng vic ny l khng to ra gi tr - thc t n cn lm mt i gi tr. Khch hng khng phi lun lun ng v cc nhn vin lm thu cng c quyn ca h. Tnh i xng ca Mng gi tr Khch hng v nh cung cp ng cc vai tr i xng. i th cnh tranh v ngi b tr ng cc vai tr ging nh khi phn chiu qua gng. Trn trc ngang ca gin c mt s i xng khc. Quay li nh ngha v ngi b tr v i th cnh tranh, bn s thy s khc nhau duy nht gia h l khi ni nhiu hn trong nh ngha ngi b tr th s ni t hn trong nh ngha i th cnh tranh. bc khi nim, ngi b tr l mt hnh nh phn chiu trong gng ca i th cnh tranh. Tuy nhin, khng phi ngi no cng u nhn ra s i xng . Cng ging nh cn phi thay i quan im v nh cung cp bt kp vi quan im v khch hng, bn s cn rt nhiu vic phi lm nhn bit v tm cch thu li t cc mi quan h vi ngi b tr na. Bn rt d ch tp trung vo mt phn trong cng vic kinh doanh ca mnh m b qua cc phn khc. Mng gi tr c thit k trnh khuynh hng . N m t c bn loi ngi chi m bn giao tip v nhn mnh vo tnh i xng gia h - tnh i xng gia khch hng v nh cung cp, gia i th cnh tranh v ngi b tr.

3. Lt trn mng hiu c cuc chi bn ang tham gia trong , hy bt u bng vic i mt vng quang Mng gi tr. Cch tip cn ny c p dng cho bt k t chc no d l doanh nghip t nhn, nh nc, hay t chc phi li nhun. lm v d, chng ti s a bn i mt vng qua mt Mng gi tr m chng ti bit r nht, l Mng gi tr ca chnh chng ti. V Mng gi tr cho mt trng i hc gip chng ti hiu r hn mt s vn ang thch thc cc vin nghin cu ca chng ti. Khi lm cng vic t vn, chng ti cng pht

22

hin ra rng cch tt nht bt u cng vic ca mnh l gip khch hng v ra Mng gi tr ca h. Bi tp ny l mt u vo quan trng trong qu trnh to lp cc chin lc mi, nh chng ta s thy trong phn sau ca cun sch khi chng ti trnh by m hnh PARTS ca mnh.Khch hng Sinh vin, ph huynh, Chnh ph lin bang v bang, cc cng ty, cc nh ti tr Nhng ngi b tr Cc trng khc, h thng gio dc ph thng, my tnh, nh , hng khng, khch sn, cc hot ng vn ha, nhng ngi thu lao ng trong nc, cc ca hng photocopy

i th cnh tranh Cc trng i hc khc, cc khoa t do, cng ty t nhn, bnh vin, vin bo tng

CNG TY

Cc nh cung cp Cc khoa, cc nhn vin, cc nh qun l, nh xut bn (sch, tp ch, dch v trc tuyn)

Khch hng ca trng i hc Ai l khch hng ca trng i hc? Trc ht l cc sinh vin. Nhng c iu l l cc trng i hc khng phi lc no cng i x vi sinh vin nh nhng khch hng ca mnh. Mt s ngi ni rng l cch m n cn phi th; rt cc th cc ging vin ang nm gi nhng kin thc m sinh vin khng c. Trong chng mc iu ny cn ng, n bin sinh vin tr thnh khch hng. Bi v chng no h cn s dng nhng dch v chuyn mn do cc ging vin cung cp, cng ging nh dch v ca bc s hay lut s, h phi tun theo cc ch dn ca cc ging vin . Ngc li, cc ging vin cng phi ch lng nghe sinh vin by t v mc hi lng ca mnh vi cc dch v do h cung cp. Cc trng i hc cn c cc khch hng khc na. Ph huynh l khch hng khi h tr hc ph cho con ci mnh. Cc cng ty l khch hng ca cc trng kinh doanh khi h tr tin hc ph cho cc nhn vin ca mnh n hc cc trng , hay khi h tr cho trng thu t chc cc chng trnh c bit cho mnh. Chnh ph l khch hng khi chnh ph tr hc bng. Chnh ph cn l khch hng t mt kha cnh khc khi chnh ph t cc trng i hc thc hin cc chng trnh nghin cu cho mnh. Mt nhm khch hng rt quan trng khc l nhm cc nh ti tr. Cc nh ti tr m l khch hng ? ng nh vy. H tm kim s t tha mn, uy tn hay cc c hi gt gia th

23

h tng lai theo mnh i ly s ng gp v tin bc. Nhn nhn nhng nh ti tr nh khch hng khin cc trng cn phi dng li suy ngh. Thng th mt chin dch huy ng tin ng gp qu ca mt trng bt u bng mt danh sch cc mc tiu hng u v ngi ta c gng thuyt phc cc nh ti tr cp vn thc hin chng. khng phi l lng nghe khch hng. Cng nh tt c khch hng khc, cc nh ti tr c th t do trong vic la chn ni kinh doanh. C l cc trng s cn phi quan tm nhiu hn ti nhng g m ti tr mun. Hi cc nh ti tr xem h mun chi tin vo vic g c th gip xy dng c mi quan h tt hn v c nhiu kh nng xin c nhiu tin hn c cho hm nay ln ngy mai. Nh cung cp ca trng i hc Nh cung cp ca mt trng i hc trc ht l cc nhn vin lm vic , cc ging vin, cc cn b v nhng ngi qun l hnh chnh. Do cng vic ca trng i hc l ph bin cc thng tin, h cng nm trong th trng ca cc tng. V vy, cc nh xut bn sch gio khoa v tp ch cng nh cc nh cung cp cc dch v thng tin in t (nh Lexis/ Nexis v WestLaw) u c coi l nh cung cp cho cc trng i hc. i th cnh tranh ca trng i hc Cc trng i hc khng thiu cc i th cnh tranh: cc vn phng tip nhn hc sinh cnh tranh vi nhau thu ht sinh vin; cc khoa trong trng cnh tranh nhn c tin ca chnh ph v t cc qu vin tr. Cc trng thm ch cn phi i mt cnh trnh vi chnh i ng ging dy ca mnh. V d, cc gio s ca khoa kinh doanh thng ging thm cc chng trnh o to qun l cao cp bn ngoi trng. iu ny bin h thnh cc i th cnh tranh ca cc trng kinh doanh trn th trng cung cp cc kha o to tng t. Trong khi y, ch tch cc trng v cc cn b pht trin ca mnh phi cnh tranh v cc khon ti tr c th. H cnh tranh khng nhng vi cc trng khc m cn vi cc t chc t thin, bo tng v cc t chc phi li nhun khc. V pha cung, cc trng i hc cnh tranh vi nhau v nhn vin c bit l i ng ging vin v ngi iu hnh. i khi h cng phi cnh tranh vi cc cng ty t nhn v cc nhn ti. V d, cc gio s ti chnh Fischer Black ca Hc vin Cng ngh Matsachusset (MIT) v Myron Schol ca trng Stanford, nhng ngi pht minh ra m hnh nh gi quyn chn mang tn h, t b s nghip ging dy ca mnh chuyn sang lm vic ph Wall. Cng ngh cng c khuynh hng lm tng cnh tranh gia cc trng i hc. Khi dch v hi m qua video tr nn tt hn v r hn, cc lp hc t chc trn mng s ngy cng tng ln. Mt trng c kha o to tt nht v sinh hc, s c th cung cp kha cho

24

sinh vin khp mi ni. iu ny lm cho cc trng t l thuc hn vo cc c nhn ging dy, tr nhng ngi dy ni ting nht. Ngi b tr ca trng i hc Cc trng, mc d cnh tranh vi nhau v sinh vin v i ng ging vin, ng thi cng l nhng ngi b tr cho nhau trc tin trong vic to ra th trng cho o to bc cao. Cc hc sinh ph thng s sn sng u t nhiu hn cho vic chun b vo i hc khi h bit rng c nhiu trng cho h la chn. Nhiu sinh vin i hc s theo ui hc v tin s hn khi h bit c nhiu trng c th s nhn h vo lm vic. Danh sch nhng ngi b tr cho trng i hc rt di. Vn tr, trng ph thng c s, trung hc c s v trung hc u b tr cho cc trng i hc. Vic gio dc ph thng ca hc sinh cng k lng th h cng c li hn t o to i hc. Cng ging nh vy, cc ngnh hc i hc ca mt trng v cc ngnh hc cao hc ca trng khc b tr cho nhau. Sinh vin cng c chng trnh hc i hc tt th h cng tip thu c nhiu hn bc cao hc. Cc sn phm b tr khc cho o to i hc l my tnh v nh . iu ny gii thch v sao phn ln cc trng gip sinh vin ca mnh trong vic mua my tnh v tm ch ngoi k tc x. Do cc trng thu ht sinh vin v hc t khp ni, h cn gip sinh vin trong vic mua v my bay i li mt loi sn phm b tr khc. Khi lm t vn cho Cng ty Salie Mae chuyn cho sinh vin vay, chng ti c th p dng cch nhn nhn ny vo thc t. Salie Mae hin ang gip sinh vin ca mnh mua c cc sn phm b tr vi gi r hn. Cng ty m phn gim gi c bit cho sinh vin trn cc chuyn bay ca hng hng khng Northwest, cho cc cuc gi in thoi qua hng MCU v cho vic mua sch gio khoa ca mt s nh xut bn. Dch v khch sn a phng l mt sn phm b tr quan trng cho cc trng kinh doanh cung cp cc chng trnh o to cho cc nh qun l kinh doanh. Ni tng l vn i vi trng qun l Kellog do c qu t phng khch sn cht lng cao vng Evanston, bang Illinois. Do vy, Kellog xy dng hn mt khu nh dnh ring phc v cho cc kha hc qun l cao cp. Cc hot ng vn ha v nh hng lm cho trng i hc c sc ht hn i vi sinh vin. V im ny, cc trng New York v Boston c nhiu u th hn so vi cc trng Palo Alto v Princeton. Cn rt nhiu nhng ngi b tr khc na cho trng i hc nh ca hng photocopy, m ca 24/24 gi trong ngy, qun c ph, ca hng trn ph bn bnh pizza v kem, v.v Cc hot ng kinh doanh ny thng c b tr gn khu k tc x sinh vin.

25

Nhng ngi s dng lo ng a phng cng b tr cho cc trng i hc. Do vic hai v chng cng i lm ngy cng tr nn ph bin nn trng Harvard c th mnh hn so vi trng Yale v cc c hi vic lm do cc doanh nghip vng Boston cung cp l nhiu hn so vi vng gn trng Yale. khc phc c nhc im ny, trng Yale ang phi rt c gng gip v (chng) ca hc vin tm vic, hay thm ch thu nhn h vo lm vic trong trng. Chc chn l cn rt nhiu iu na c th ni v Mng gi tr ca mt trng i hc. Nhng iu quan trng hn l vic v ra Mng gi tr cho doanh nghip ca bn s l gip bn c mt bi tp ht sc b ch. Bn c th bit rt r t trong ni b doanh nghip ca mnh. Vic xy dng Mng gi tr i hi bn phi hiu c vn trn quan im ca khch hng v nh cung cp; iu ny c ngha l bn buc phi bit v doanh nghip ca mnh c t bn ngoi na. Trin vng a chiu Cho n gi chng ta mi ch lt trn Mng gi tr t mt im xut pht. Bn t mnh vo gia v nhn ra xung quanh thy khch hng, nh cung cp, i th cnh tranh v ngi b tr. Tt nhin y cha phi l ton b cuc chi. Vn cn c khch hng ca khch hng ca bn, nh cung cp ca nh cung cp, i th cnh tranh ca i th cnh tranh, ngi b tr ca ngi b tr v danh sch c nh vy m di ra mi. V d, ngi tuyn dng n trng i hc tuyn sinh vin mi tt nghip l khch hng ca khch hng ca trng i hc. Bn c th s c v mt Mng gi tr m rng th hin c mi quan h c m rng ny, nhng n s nhanh chng tr nn mt m bng bong. Mt cch tt hn l v nhiu mng. Hy v Mng gi tr ring cho tng ngi chi: cho khch hng, nh cung cp, i th cnh tranh v ngi b tr ca mnh, v c th s cho i tng nm xa bn hn na. V d, v Mng gi tr ca khch hng ca bn c th gip bn tm c cch tng cu cho cc sn phm m khch hng ca bn bn. Gip khch hng ca b bng cch cng l gip chnh bn.

4. ng nhiu vaiC th gii l mt sn khu ln Tt c nhng ngi n ng v n b u l ngi chi; H lin tc vo v ra sn khu; V mt ngi ng thi cng ng nhiu vai - Shakespeare, As you like it 26

Mi ngi u ng nhiu vai trong tr chi kinh doanh. iu ny lm cho cuc chi tr nn phc tp hn rt nhiu. i khi bn thy mt ngi no ang ng mt vai v qun khng hi xem ngi cn ng nhng vai no na hay khng. Lc khc, bn li khng th xc nh c mt ngi gi vai tr c th no cho n khi pht hin ra rng l bi v ngi ng hai vai hay nhiu hn cng lc. Mng gi tr gip bn nhn vn r hn trong c m bng bong ny. Chng ta tng thy nhng v d v vic mt s ngi chi c th ng nhiu hn mt vai trong Mng gi tr. Trn quan im ca hng hng khng American Airlines, hng hng khng Delta va l i th cnh tranh, va l ngi b tr. American v Delta cnh tranh v hnh khch, im v cc ca ra vo sn bay, nhng chng b tr cho nhau khi cng t Boeing ch to nhng chic my bay mi. i vi American, s l sai lm nu ch nhn nhn Delta ch l i th cnh tranh hay ch l ngi b tr - bi v y Delta ng c hai vai. Vic mt ngi chi lun ng nhiu vai ng thi trong Mng gi tr tr thnh tiu chun. Cc chuyn gia chin lc Gary Hamel v C. K. Prahalad a ra v d trong cun Cnh tranh cho tng lai: Bt k lc no, AT&T cng c th coi Motorola nh nh cung cp, ngi mua, i th cnh tranh, hay i tc ca mnh. S khng cn lu na n lc cc cng ty in lc s dng cc ng dy ca mnh truyn i m thanh v d liu cng vi in nng. Khi , h s l cc i th cnh tranh ca cc cng ty in thoi. Nhng iu khng lm cho Cng ty in thoi Southern New England v Cng ty in lc Northeast Utilities ht ng cc vai tr l nhng ngi b tr cho nhau nh hin nay: H t cc ng dy in thoi v ng dy in trn cng mt h thng ct v iu ny cho php c hai tit kim c chi ph. Trong lnh vc phi li nhun, Bo tng ngh thut ng i (MOMA) v Bo tng Guggenheim New York cnh tranh v khch tham quan, s thnh vin v cc ha s cng nh cc bc v v ngun ti tr. Nhng cng nh vy, y khng phi ch c cnh tranh. Kh nng c la chn thm quan nhiu bo tng trong k ngh cui tun s gip thu ht nhiu ngi n New York. Nh vy, Bo tng Gugenheim va l ngi b tr, va l i th cnh tranh i vi MOMA. Cc bo tng cn c th pht hnh cc th thm quan chung cho khch vo dp cui tun, mt hot ng c p dng rt nhiu cc thnh ph chu u. Vn cn na. Bo tng Guggenheim c th thu tranh t MOMA hay cho MOMA thu tranh ca mnh t chc cc bui trin lm c bit. Tm li Bo tng Guggeheim tr thnh khch hng, nh cung cp cng nh ngi b tr i th cnh tranh ca MOMA. V tr trong Mng gi tr ch n thun th hin vai tr chnh m mt ngi no ng

27

v cng mt ngi c th gi ng thi nhiu vai. S l phn tc dng nu phn vai cho mt ngi no ch l khch hng hay nh cung cp hay ch l di th cnh tranh hay ngi b tr. Va thin va c Mi ngi qu quen vi vic nhn nhn th gii kinh doanh nh mt cuc chin ngay c khi nhng ngi chi khc ng thi va l ngi b tr, va l i th canh tranh. H lun c khuynh hng ngay t u nhn nhn ch l nhng i th cnh tranh v cn phi chin u chng li. H ch tp trung vo mt xu m b qua nhng mt tt. Vo u nhng nm 1980, khi doanh thu bn cc u video tng mnh, cc xng phim ngh rng mi ngi c th s khng n rp xem phim na nu h bit rng sp ti h c th thu li hay mua phim ny. Mc d cc xng phim vn c th kim c tin t vic cho thu hay bn bng video, song ngnh kinh doanh ny c th gy nh hng ln n li nhun ca phim mn nh rng (chiu ti rp) v cui cng h s chu thit thi hn so vi trc . Do vy, cc xng phim nh gi cc phim ca mnh mc kh cao sao cho cc ca hng cho thu ch c kh nng mua c mt vi bn sao cho mi phim. Gn nh khng c phim no c bn trc tip cho ngi tiu dng. S lo lng ca cc hng phim v nh hng trn l c c s. Mt s ngi thc t khng i xem phim rp, chp nhn i n khi xut hin cc bng video trn th trng. Nhng y tc ng b tr cn mnh hn rt nhiu. S thnh cng ca cc phim chiu rp s kch thch mi ngi thu hay mua bng video. Nhng ngi thch cc b phim c th t mnh mua hay thu phim xem li, hoc khuyn nhng ngi b l c hi xem rp tm mua bng video xem. Nhng ri khi cc xng phim vo cuc, h bt u cho bn rng ri cc bng video vi gi di 20 USD thay v ch bn cho cc ca hng cho thu gi 69,95 USD. Kt qu l th trng chung cho c phim rp, bng video cho thu v bng video bn ln hn rt nhiu so vi trc khi c u video. Nm 1980, doanh thu t phim nh rp l 2,1 t USD trong khi kinh doanh bng hnh xem ti gia nh mang li thm doanh thu 280 triu USD na. Ti nm 1995, doanh thu t phim chiu rp l 4,9 t USD, kinh doanh t vic cho thu v bn video thm ch cn nhiu hn v t n 7,3 t USD. Ging nh cc xng phim lo ngi th trng phim video gia nh, cc ca hng sch truyn thng ban u cgn nhn cc nh xut bn in t v Internet nh nhng i th cnh tranh. Mt ln na, h mi ch thy c mt na bc tranh. Ci m cc ca hng sch khng nhn thy l vic bn sch trong mt lnh vc ny c th thc y cu trong lnh vc khc. Theo Joseph L. Dione, Tng Gim c nh xut bn McGraw-Hill: Trong c chc trng hp khi

28

chng ti a ra phin bn in t ca mt n phm in th cu ca chnh n phm in li tng ln. Bng cch gip cho c th trng tng trng, nhng ngi bn sch qua mng Internet nh BookZone khuyn khch c vic bn sch theo truyn thng. Mc d i khi ngi ta mua sch t BookZone thay v mua trong mt ca hng truyn thng, BookZone ch l mt ni mua thun tin v mt thi gian (v d vo lc hai gi sng). Vic bn thm sch kiu ny gip cho chic bnh to ra, nhng y vn cha phi l tt c. Sch c bn cn do ngi ta gii thiu cho nhau; ch cn mt ln bn sch c th to ra phn ng dy chuyn. Nu khch hng ca BookZone thch c mt cun sch v ni cho cc bn ca mnh v iu , nhng ngi ny s c th mua cun sch ca hng sch. Hay mi ngi c th s mua sch ca hng sau khi h c xem th sch in t trn mng Internet v cm thy quan tm n n. Cui cng, nu nh mng Internet gip bn c nhiu sch hn, cc tc gi v cc nh xut bn s sn xut nhiu sch hn, iu ny tt hn cho c ngi bn v ngi mua sch. Trong mt bi bo tun bo Ngi xut bn, b Marry Westheimer, Ch tch BookZone p li phn ng lnh nht m b nhn c trong hi ngh ca Hip hi nhng nh bn sch M vo nm 1995 bng nhng li nh sau:Nu thay v u tranh mt cch v ch, nhng nh bn sch cm thy b e da ny c th nhn xuyn qua cc kia ca ng knh, h s thy rng ci m h cm nhn l cnh tranh thc s l b tr Cng nhau, chng ta c th to ra s kch thch cho th trng ca chng ta pht trin Nu tt c chng ta ngi bn sch, nh xut bn, ngi phn phi, tc gi, lm tt cng vic ca mnh, s cng ngy cng c nhiu ngi mua nhiu sch hn. V nu chng ta cng lm vic cho mt mc ch, chng ta v cc c gi - khch hng ca chng ta s hi lng hn rt nhiu.

Trong khi nhng nh bn sch truyn thng ch nhn thy cnh tranh, b Westheimer nhn thy yu t b tr trong ngnh kinh doanh sch. V d v vic nhn nhn nhng mt tt thnh xu c th tm thy mi vn phng. Khi my tnh ln u tin c trnh lng, hu ht mi ngi ngh rng h s b c cc cng vic giy t. Vn bn v d liu c lu tr dng cc xung lc in t c xem l i th cnh tranh ln nht m giy phi i mt. Khp ni ngi ta ni n nhng vn phng khng cn giy t. Mi ngi thm ch cn bt u cm thy luyn tic cc vn bn c vit ra v in n bng cng ngh c. Nhng thc t din ra mt cch khc hn. Theo tp ch Ph Wall, Mc d gi giy v vic s dng my tnh u tng, cc vn phng c tnh vn dng n 4,3 triu tn giy trong nm 1995, so vi 2,9 triu tn nm 1989. Nm 2000, d tnh con s ny s l 5,9 triu tn giy. iu m my tnh thc t lm l khin cho cc cng vic giy t tr nn d dng hn. Ngy nay, my tnh ng vai tr b tr nhiu hn rt

29

nhiu so vi vai tr cnh tranh vi giy. Ngay c khi ngi ta nhn ra tc dng ca s b tr, mt s ngi vn coi thng n. Citibank l ngn hng u tin gii thiu dch v my rt tin t ng (ATM) vo nm 1977. Khi cc ngn hng khc lp t cc my ATM ca mnh, h mun Citibank gia nhp mng li ca h. iu ny s lm cho th ATM ca mi ngn hng c gi tr hn nhiu. Khi cc ngn hng chi trong mt mng chung, mi my ATM s b tr cho tt c cc my khc. Nhng Citibank t chi. H khng mun lm bt c iu g c li nu vic cng c th c hi. Quyt nh ny mang li thit hi cho chnh cc khch hng ca Citibank. Dn dn, cc mng li khc tr thnh cc mng dn u c trong nc v quc t, v khch hng ca Citibank bt u t b ngn hng ca mnh. Vic tip cn hn ch i vi ATM lm gim th phn ca Citibank. Citibank rt cc tnh ng. Nm 1991, ngn hng thay i chin lc ca mnh v gia nhp vo cc mng li khc. Tt nhin, mt ngi chi c th khi u l mt ngi tt, nhng sau li tr thnh ngi xu. Truyn hnh cp khi mi xut hin b tr cho h thng mng li cc trm truyn hnh pht sng bng cch m rng n nhng vng ph sng yu. Tuy nhin theo thi gian, cc cng ty truyn hnh pht qua cp bt u pht nhiu chng trnh tng t nh cc chng trnh truyn hnh pht sng, trong s c HBO, CNN, MTV, Nickelodeon, Nashville, Home Shopping, Network v nhiu chng trnh khc na. Thm ch c nhng ngi nm trong vng ph sng mnh cng bt u k hp ng s dng truyn hnh cp. Do ngi xem chuyn sang xem cc chng trnh truyn hnh cp thay v xem cc chng trnh truyn hnh pht sng, truyn hnh cp dn chuyn thnh i th cnh tranh nhiu hn l ngi b tr cho truyn hnh pht sng. Ti sao ngi ta li hay c xu hng ch nhn thy mt xu m b qua mt tt? chnh l bi quan nim coi thng trng nh chin trng, mi th l cnh tranh ch khng phi b tr. Quan im ny dn bn n cch nhn nhn rng mt khi khch hng mua sn phm ca mt ai th h s t c kh nng mua sn phm ca bn hn. Hay khi nh cung cp cung cp ngun lc cho mt ngi khc, h s c t kh nng cung cp cho bn hn. Tt c l cnh tranh. C th quan nim ny cn xut pht t cch nhn nhn rng cuc sng lun bao gm nhng nh i. Khng ai c th c tt c. Vi mt s tin c hn, thi gian c hn v ngun lc c hn, ngi ta buc phi la chn. Khch hng v nh cung cp phi la chn gia bn v i th cnh tranh ca bn. Hoc ngi ny, hoc ngi kia ch khng th l c hai. iu ny khng phi lc no cng ng. Quan nim nh i khng tnh n cc sn phm b tr. Vic mua mt sn phm b tr s khin khch hng d mua c sn

30

phm ca bn. Ngha l c hai, ch khng phi ch ci ny hoc ci kia. Hay khi mt nh cung cp ngun lc cho mt ngi b tr, h cng s d cung cp cho c bn na. Mt ln na li l c hai, ch khng phi ch ci ny hay ci kia. gip nhn bit c c ci tt v ci xu, cn suy ngh c b tr ch khng phi ch cnh tranh.Va thin va c C mt khuynh hng nhn nhn mi ngi chi mi nh mt s e da cnh tranh. Nhng c rt nhiu ngi chi va b tr cho bn li va cnh tranh vi bn. Hy tm kim cc c hi b tr cng nh nhng thch thc cnh tranh.

To ra th trng Vic ngi chi c th ng thi l c i th cnh tranh v ngi b tr gii thch mt iu d b coi l hnh vi bt thng. Thot nhn, ngi ta thy c v nh rt v l khi cc doanh nghip cnh tranh thng li hay nm canh nhau: h thng ca hng bn kim cng dc theo ph 47 New York; cc ca hng tranh SoHo; cc ca hng sch c London; cc rp chiu bng Westwood, Los Angeles v cc i l bn xe hi trn cng mt on ng. Brussels, cc ca hng c ni nhau trn khp qung trng Grand Sablon. Liu cc ca hng c c nn chuyn ra khi Brussels n cc vng ngoi mi ca hng c th trng ring ca mnh? Khi y s t c cnh tranh trc tip v gi c hn v khch hng kh c th so snh c gi c. Nhng mt khc, ca hng siu th Wal-Mart khng nm gn Kmart, v Pearle Vision khng ph bng ca mnh ln LansCrafters, cc ca hng c ph hay hiu git l ni chung cng khng tp trung mt ch. Nhng y l cch suy ngh ch nhn nhn cc ca hng c Brussels nh nhng i th cnh tranh. Bng cch b tr cc ca hng c cnh nhau, chng s b tr ln nhau. Thay v la chn ch mt ca hng i mua sm c th chn sai ngi mua sm c th n Qung trng Grand Sablon o qua tt c cc ca hng v la chn trn c s c thng tin. V iu ny thun tin hn rt nhiu nn mi ngi s thch i mua hng Qung trng hn. Ngi mua hng cng yn tm hn v cht lng hng ha v mt ca hng cht lng thp v gi cao s khng th tn ti c lu nu nh i th cnh tranh tt hn nm ngay bn cnh. Hn na, khch hng s sn sng mua mt chic bn trong mt ca hng hn nu nh h tm thy nhng ci gh tt ph hp vi chic bn ngay nhng ca hng bn cnh. Vic gip khch hng tm thy ch bn gh gip chic bn c bn d dng hn v ngc li. Nh vy, bng cch nm cnh nhau, ca hng c, mc d cnh tranh nhau trong vic chia s th phn, vn l nhng ngi b tr c lc cho nhau trong vic to nn th trng.

31

Trong mt s trng hp, hiu ng co cm gip to ra mt th trng ln hn cho c nh cung cp cng nh ngi tiu dng. y l trng hp ca cc bui biu din ngh thut bn trong nh v ngoi ph Broadway, New York. V pha khch hng, nhiu chng trnh biu din gip li ko ng hn ngi xem vo thnh ph, mc d cc bui biu din cnh tranh vi nhau v chnh s khn gi . Vic tp trung cc bui biu din gn nhau to ra mt m ng ln cng khin cho vic thu ht nhiu nh cung cp tr nn d dng hn. Nhc thnh phng c th chia s sn khu vi nhc giao hng. Rp ht c th chia s cng sn nhy. Cc nhc cng chi giao hng c th biu din trong cc v opera v cc bui nhc hi. Ngi thit k phc trang cho rp ht va lm vic cho nh ht opera va lm cho sn nhy. Ngi thit k v iu khin nh sng c th lm vic c nh ht, rp opera, cc bui ha nhc v sn nhy. Cc o din c th la chn cc din vin nam n bn ngoi Broadway thm ch trong cc nh hng. D l ca hng kim cng, hay hiu bn tranh, ca hng sch c, rp chiu bng, i l bn xe hi, ca hng c hay ni biu din ca nhc, khi cc hot ng tng t tp trung cng nhau, chng s to ra s b tr ln nhau cng pht trin th trng, ngay c khi i lc iu cng c ngha l c nhiu cnh tranh hn trong vic chia phn th trng . Cc ca hng chi Toys R Us dng nh i theo chin lc ngc li, tc l da vo mua sm theo a im. Cc ca hng ny thng thng c b tr nhng khu vc thu mt bng r, cch xa cc ng ln v khng nm bn cnh nhng ca hng khc. Khch hng n ca hng Toys R Us bi v h ch nh mua hng chnh ca hng ny. C phi Toys R Us lm ng? Chng ti khng nh a ra li khuyn rng cc ca hng Toys R Us cn phi c b tr gn cc ca hng chi khc, nhng c l ca hng n McDonals hay khu vui chi Discovery (khu dnh cho tr em c ngi trng nom) trong khu vc ca hng c th lm cc ca hng Toys R Us tr nn hp dn hn. Khi , khch hng n khu vui chi gii tr Discovery k nim ngy sinh nht gi y c th i qua v gh vo khu vc bn chi. Tht l tin li lm sao. V ti sao li khng n mt chic BigMac ca ca hng McDonalds trong khi ang ? Ha bnh v chin tranh Cc cng ty: - B tr ln nhau trong vic to ra th trng. - Cnh tranh ln nhau khi phn chia th trng. Cho n y th tt c u l nhng ngi b tr ln nhau. Nhng vn i vi ca hgn Toys R Us l khi b m li con em mnh khu vui chi Discovery hay ca hng McDonalds, h t b con em mnh ni mua thm chi hn. Do vy, khu vui chi gii tr Discovery v ca hng McDonalds l ngi b tr khi ng vai tr thu ht khch hng n

32

vi ca hng, nhng tr thnh i th cnh tranh khi khch hng quyt nh mua g. Chng ti khng bit hiu ng no cao hn, nhng vi hn nm trm ca hng ang hot ng, chc hn Toys R Us c th rt ra nhiu kinh nghim cho mnh. Thc t, Toys R Us cn c kh nng hc hi c t chnh hot ng ca mnh nc ngoi. V d Nht Bn, R Us hp sc cng vi McDonalds v Blockbuster Video xy dng cc khu ph bun bn dnh ring cho cc gia nh i mua sm. Mt ngi chi khng trnh khi Mt v d c bit v mt ngi chi ng nhiu hn mt vai tr trong Mng gi tr l chnh ph, k c chnh ph lin bang v chnh quyn bang (chnh ph a phng). Ty vo vic bn xem xt chnh ph theo kha cnh no, h c th xut hin vi tt c cc vai tr t ngi tiu dng, nh cung cp, i th cnh tranh n ngi b tr. Ngoi ra chnh ph cn c mt vai tr ngm rt quan trng. Khi chnh ph mua hng ha v dch v, chnh ph l ngi tiu dng ging nh nhng ngi tiu dng khc v ln hn nhiu. Trong vai tr l ngi tiu dng, chnh ph t lm ng x, lm cu ph, nh v c quan cng quyn; mua cc dch v y t v gio dc; mua kh ti qun s vi s lng ln. Chnh ph cng cn l nh cung cp khi chnh ph bn quyn khai thc du kh v ti nguyn, quyn khai thc g rng v quyn s dng di pht sng cng nh nhiu th khc na. Khi ngi dn ng thu, h s cn t tin hn mua hng ha v dch v. Bng cch , chnh ph cnh tranh vi cc doanh nghip t nhn thu tin ca dn. Phi tha nhn rng, vic cnh tranh ch l mt chiu bi v vic tr thu l ngha v ca ngi dn. Tng t nh vy, khi chnh ph vay vn, chnh ph cnh tranh vi cc cng ty trong vic thu ht vn. Cc trng cng cnh tranh vi cc trng t. Dch v Bu chnh ca M cnh tranh vi Dch v Chuyn pht nhanh Lin bang (Federal Express). L ngi s dng ngun nhn lc ln nht quc gia, chnh ph cn cnh tranh vi cc cng ty t nhn trong vic thu nhn cng. Trong khi , chnh ph phc v cho mi doanh nghip nh mt ngi b tr bng cch cung cp h tng c s v t hng dn dng. V cng hin nhin rng mi mt doanh nghip ph thuc vo chnh ph c c nhng th nh an ninh v bo him ti sn, h thng giao thng vn ti, ta n dn s, s n nh ca ng tin, v.v Thiu nhng th , khng ai c th kinh doanh c. Vi vai tr nh ngi tiu dng, nh cung cp, i th cnh tranh v ngi b tr, chnh ph c quyn lm lut v a ra cc quy nh iu hnh cc giao dch gia nhng ngi chi. Chng ti s ni nhiu v vai tr ngm ca chnh ph nh mt ngi lm lut

33

trong chng v Quy tc.

5. Bn hay thMichael Corleone: Hy gi nhng ngi bn ca anh gn bn mnh, nhng hy gi k th ca anh cn gn hn na. - B gi, Phn II Trong cuc chi kinh doanh, ai l bn v ai l th? iu ny tng nh l mt cu hi n gin. Bn c ba nhm bn v mt nhm th, c ng vy khng? Khch hng, nh cung cp v ngi b tr l nhng ngi bn trong khi i th cnh tranh r rng l khng phi. Trn thc t, chng ti bit rng iu ny c th khng hon ton ng. Theo trc gic, mi ngi u hiu rng dc theo chiu ng ca Mng gi tr c mt s pha trn gia cnh tranh v hp tc. L hp tc khi nh cung cp, cc cng ty v khch hng cng nhau to ra gi tr. Nhng khi ci bnh cn phi chia nh th khch hng gy p lc gim gi v nh cung cp cng i phn ca mnh. Do vy s l cnh tranh khi n lc phi chia bnh. Trong cc bi tp tnh hung c xem xt trong cun sch ny, bn s thy ng thi c nhng yu t cnh tranh v hp tc. Tranh hp l t m t ng n nht quan h ca bn vi khch hng v nh cung cp ca bn. Th cn theo phng nm ngang? Ai l bn v ai l th ca bn y? Bn s vui mng khi ngi b tr vo chi, v ni chung bn s vui hn nu i th cnh tranh ng ngoi. Nh vy, c phi ngi b tr l bn v i th cnh tranh l th? Ni chung l ng. Nhng, mt ln na, y cha phi l bc tranh ton cnh. Khi ngi b tr tham gia cuc chi, chic bnh s ln ln. l s cng thng. Nhng khi y s c cuc ko co gia bn vi ngi b tr ca bn v chuyn ai l ngi c li nhiu hn. Nu ngi b tr c nhn t hn t chic bnh, bn s c nhn nhiu hn, v ngc li. Cuc chin cam go gia nhng ngi b tr ny c minh chng trong ngnh kinh doanh my tnh. Cc nh sn xut phn cng b tr cho Microsoft, vic Compaq v Dell tham gia vo th trng my tnh c nhn tng thch vi my IBM mang li li ch cho cng ty ny. Nhng Microsoft thm ch cn c li nhiu hn mi khi Compaq v Dell bt u cuc chin v gi. Khi gi phn cng gim xung, nhiu ngi s mua my tnh hn, iu ny dn n phn mm cng bn chy hn. V th l Microsoft chin thng. Thm ch nhng ngi ng l mua my tnh vi gi c t hn, by gi cng tit kim c nhiu tin hn mua phn mm. Microsoft li mt ln na chin thng. Ngi b tr c th l bn ca bn, nhng

34

bn s khng phn i nu h b thit hi cht t. S thua thit ca h l li ch ca bn. Trong thc t, nhng ngi b tr ca bn qu thnh cng c th chng bt li cho bn l bao, nu c, trong chic bnh. i vi cc dch v trc tuyn, sn phm b tr quan trng l dch v in thoi a phng. Nu cc in thoi t, dch v trc tuyn buc phi b p bng mc gi thp hn, c th vi gi thp n mc m cc dch v trc tuyn hu nh khng cn li nhun cho mnh. y l nguyn nhn chnh ti sao cc dch v trc tuyn khng pht trin mnh m Nht Bn ni tp on NTT thng tr c th trng in thoi v tnh ph cao i vi cc cuc gi ni ht. Ngc li, phn ln cc vng nc M, cc cuc gi ni ht khng tnh theo thi gian, v iu ny c coi nh tip thm nhin liu cho American Online, CompuServe v v s cc nh cung cp truy cp Internet bng n tng trng. Nh vy, th cc sn phm b tr r mi chnh l bn ca bn. Th cn i th cnh tranh th sao? Chc chn t nht l quan h r rng y. Ngi thch ng nht c vi hon cnh s l ngi sng st. l chin tranh. Phn sau ca cun sch chng ta s thy Nintendo lm th no chinh phc tt c cc i th v tr thnh ngi khng l trong ngnh kinh doanh tr chi in t trn video. Chng ta cng s thy NutraSweet chi mt cuc chin nh th no chu u xc lp nn mt tin l rt c gi tr. Tuy nhin, nu ch cho rng y lun lun l cuc chin vi cc i th cnh tranh th chng ta qu n gin ha vn . i khi cc tip cn thng thua dn n mt chin thng phi tr gi qu t. Thng-thua cui cng s tr thnh cng thua. Mt v d c in l vic ct gim gi chim th phn. Cc i th cnh tranh s gim gi theo cnh tranh vi bn v kt qu l tt c cc bn u c mc li nhun thp hn. Mt vn khc trong cuc chin vi i th cnh tranh l khng d tiu dit h. Thng thng bn ch thnh cng trong vic lm h b thng, v con th nguy him nht l con th b thng. By gi bn b gim li nhun, i th cnh tranh ca bn cn rt t mt v mi nguyn nhn u khin cho cuc chin tr nn quyt lit hn. Cch thc tt nht l tm ra cc c hi cng thng vi i th cnh tranh. C hi cng thng vi i th cnh tranh liu c phi l thc t khng? Mi ngi u ni v s hp tc trong ni b cng ty nh lm vic theo nhm v chia s thng tin. Nhng khi bc ra bn ngoi, c v s l qu ngy th khi cho php i th chin thng. Nhng vn khng phi l ngi khc c thng hay khng thc t cho thy l h i khi cng cn phi thng m l ch chnh bn c phi l ngi thng hay khng. Mc d kh m quen c vi ngh ny, bn vn phi cng nhn rng i khi cch tt nht l cho c ngi khc cng cng c li, k c i th cnh tranh ca mnh. Chng ta 35

thy nhng v d khi cc cng ty lc u c xem l i th cnh tranh, v sau cho thy h cn l ngi b tr na. Mt khi cc cng ty ny cn thnh cng vi vai tr b tr ln nhau, h r rng cn mang li li ch cho nhau. Nhng cng c nhng lc chin lc tt nht l i th cnh trqanh thng trong chnh vai tr l i th cnh tranh. Trong phn cn li ca cun sach, chng ta s thy nhiu trng hp khi vic mt cng ty gim gi loi b i th cnh tranh c th dn n thit hi cho chnh cng ty . Chng ti s gii thiu cch t c hiu qu cng thng bng vic trnh cc cuc cnh tranh hy dit ln nhau. Chng ti se ch ra rng vic tham gia cnh tranh u gi c th quay li lm hi chnh bn, v gi cho bn mt cch thc tt hn cnh tranh. Chng ta s thy cc chng trnh dnh cho khch hng trung thnh gip cc bn trnh ri vo by ca cuc chin gi c nh th no. Chng ta s xem xt bng cch no cc quy tc nh cc iu khon khp theo gi cnh tranh lm thay i bn cht ca cnh tranh. Chng ta s xem xt bng cch no c th to ra c nh hng tc ng ln s cm nhn iu chnh cc phn ng cnh tranh sao cho tt c mi ngi cng c li. Chng ta thm ch s cn pht hin ra nhng tnh hung khi cn cho i th cnh tranh tr nn pht t, thm ch ngay c khi iu c ngha l chp nhn li nhun ca mnh thp hn. Mt trng hp loi ny l khi mt i th mi gia nhp th trng cho cc cng ty ln phn bnh to sao cho cc cng ty kia ngh rng k mi n sng cn tt p hn l gy chin vi n. Mt i th cnh tranh ang pht t thng t nguy him hn mt i th tuyt vng. Julius Caesar ni: Hy cho nhng ngi n ng bo i theo ta. Shakespeare, Julius Caesar Mc d vy, chn gii php quay lng li mc i th vn khng phi l mt tng tt. Chng ta bit r rng tt c cc i th cnh tranh ca bn s rt hi lng dng ba tra ca bn nu bn cho h lm iu . Phng php cho chin lc ca chng ta khng phi l qu tng cc i th cnh tranh mt ba tra khng mt tin ba tra ca bn. Chng ti cng khng xut rng bn t ra nhng nhn v hy vng rng nhng ngi khc cng s p li nh vy. thng l cng thc cho tnh hung thua thng. Chng ta cn c nhng cch thc thng minh hn cnh tranh m khng cn da vo lng tt ca k khc. Quan h ca bn vi cc i th cnh tranh thot nhn l quan h cnh tranh hay quan h thng thua. Bn s thit hi khi h tham gia vo cuc chi. Nhng bn s khng phi thit nhiu nh vy nu bn nhn ra rng mt khi i th cnh tranh tham gia vo cuc chi, bn hon ton c th cng thng vi h. Khng phi ch c chin tranh vi cc i th cnh tranh.

36

y c c chin tranh v ha bnh. iu ny ng cho c bn pha trong gin Mng gi tr, d l khch hng, nh cung cp, ngi b tr, hay i th cnh tranh, khng ai c th ch ng mt vi bn hay th. y lun c tnh hai mang trong mi mi quan h - l cc thnh t ng thi ca hp tc v cnh tranh. Chin tranh v ha bnh. Tranh hp.Bn v th Lun lun tn ti c hai yu t cng thng v thng thua trong cc mi quan h vi: - Khch hng - Nh cung cp - Ngi b tr - i th cnh tranh Hy suy ngh theo hng tranh hp

Ti thi im ny, chng ta c mt gin (Mng gi tr) v mt cch t duy (tranh hp) suy ngh v cuc chi trong kinh doanh. Chng ta thy mt s v d v mt s cng ty lm thay i cuc chi nh Ford vi Ford Tn dng, Intel vi ProShare, cng nh rt nhiu cc v d khc na trong cc cu chuyn v sau. Nhng chng ta vn cha c mt phng php mang tnh h thng no lm thay i cuc chi. pht trin mt phng php nh vy, chng ta s quay sang l thuyt tr chi. chnh l ni dung ca chng sau y.

37

CHNG III L THUYT TR CHI

Cuc i l mt tr chi bt buc - Edwin Robinson Bn hy vng c th kim c bao nhiu trong tr chi kinh doanh? Nh chng ta thy, cu tr li khng ph thuc vo kch thc ca chic bnh th trng, hay da trn quan im v tnh cng bng. N cng khng ph thuc vo vic bn chi tt nh th no. M vic bn nhn c bao nhiu ph thuc vo tng quan quyn lc ca bn trong tr chi v quyn lc ca nhng ngi khc cng i chia chic bnh . Quyn lc d ca bn hay ca nhng ngi khc u c xc nh bi c cu ca tr chi. L thuyt tr chi cho bit cch lm th no lng ha c cc quyn lc . L thuyt tr chi khi u l mt nhnh ca ngnh ton hc ng dng. Cng c th gi l khoa hc v chin lc. N phn tch cc tnh hung trong vn may ca tt c mi ngi u ph thuc ln nhau. L thuyt tr chi a ra mt cch thc c h thng pht trin cc chin lc khi s phn ca ngi ny ph thuc vo nhng g ngi khc lm. C v nh l thuyt tr chi hon ton thch hp phn tch chin lc kinh doanh. Tuy nhin, trong lch s tng c mt tr ngi ngn cn th gii kinh doanh nm ly l thuyt ny. Vn l ch cc nh hc thut v cc nh kinh doanh c hai ngn ng khc nhau: mt bn ni v cc ng thc, bn kia ch ni n kinh nghim. Nhiu nh kinh doanh tng nghe ni ti l thuyt tr chi nhng nghi ng khng bit c thc l mt cng c c lc tim tng hay khng. Tuy nhin, chnh cc k nng ton hc phc tp cn tr vic a l thuyt vo thc tin. ng thi cc tc gi ca l thuyt tr chi cng thng khng hiu bit nhiu lm v thc tin kinh doanh, v vy mt s im trong l thuyt ca h khng nm bt c cc thc tin . Cc kinh nghim ca chng ti trong lnh vc ging dy, nghin cu v t vn cho thy i thoi gia cc th gii ca l thuyt tr chi v thc tin kinh doanh l hon ton c th v rt c ch. Cun sch ny, do vy c vit chnh l nhm mc tiu mang l thuyt v thc tin n vi nhau.\ Trong chng ny chng ti s gii thch nhng tng nn tng ca l thuyt tr chi. Trong cc phn cn li ca cun sch, chng ti s tp trung vo ng dng l thuyt tr chi trong chin lc kinh doanh. y, chng ti ang c gng t nn mng v khi gi mt cch suy ngh mi. lm c iu ny, chng ti s dng mt s tr chi c n 38

gin ha v cch iu ha mt cch c ch minh ha cho nhng khi nim mang tnh c s ca l thuyt tr chi. Mc d chng ti khng s dng ton nhng vic gii trnh vn i hi phi ch n kha cnh ton hc y. Nu cc bn c knh mn ca ti dnh thi gian nghin cu k chng ny, chng ti cam oan rng bn s c n b xng ng trong cc chng tip theo, bi trong chng ti p dng cc khi nim ny phn tch v pht trin rt nhiu lai chin lc kinh doanh khc nhau. Tt c u nm trong cc qun bi. thy l thuyt tr chi vn hnh nh th no, chng ta hy bt u t mt tr chi trng qua c v kh n gin. l vo mt ngy ri ri trng Harvard, thy gio Adam v 26 sinh vin cao hc qun tr kinh doanh (MBA) ca mnh cng chi bi vi nhau. Adam gi 26 qun bi mu en v pht cho mi sinh vin mt qun bi mu . Thy Adam cm thy rt hng khi v ng ho phng t ra mt phn thng l 2.600 USD. ng ngh bt k ai, k c ng, nu a ra c mt cp hai qun bi trng mt en, mt th s c thng 100 USD. Tr chi l nh vy. l s thng lng di hnh thc t do gia Adam v cc sinh vin. Ch c mt quy nh l cc sinh vin khng c tp hp vi nhau mc c ring r theo tng c nhn. Theo bn, cuc thng lng s dng li u? Hy hnh dung bn l mt trong cc sinh vin v thy Adam ngh bn bn li cho ng qun bi vi gi 20USD. Bn c chp nhn khng? Chng ti chi tr ny rt nhiu ln vi cc sinh vin, cc nh qun l, cc chuyn gia th trng, nhng ngi chuyn thng lng v lao ng v cc lut s. Cc phn ng u tin ca h gn nh lun lun ging nhau: Adam v tr mnh hn. Trn quan im ca mi sinh vin th Adam r rng l gi tt c mi qun bi. Nu h mun trao i, h cn phi n ch Adam. ng c c quyn vi cc qun bi en. Nh vy th Adam chc chn s rt c li khi thc hin mc c. By gi th bn c sn sng ly 20 USD m Adam ngh khng? ng quyt nh nhanh qu nh vy. V th ca bn mnh hn l bn tng lc ban u, do vy hy mnh dn ln v t chi ngh 20 USD ca Adam. C l bn nn ngh li mt mc gi khc, chng hn 90 USD. ng lo nu Adam t chi ngh ngc li ca bn. ng nhng b ng y. Ngay c khi bn v thy khng tha thun c vi nhau v v mua bn ny th tr chi cng vn cn cha kt thc. Adam m phn thnh cng vi tng sinh vin trong s 25 ngi cn li. iu g s xy ra tip theo? Adam vn cn li mt qun bi en v vn cn mt qun bi cha lt ra. l qun bi ca bn. c c thng v cui cng ny, Adam cn c bn cng ng bng vi bn cn ng ta. By gi hai ngi vo hai v tr i xng nhau hon ton, khng ai

39

c li th hn ngi kia trong cuc mc c tay i. V 50/50 s l kt qu chia cui cng. Bng cch ch i, bn c th nhn c 50 USD cho qun bi ca bn. Bi v rt cc th mc c cng dng li t l chia 50/50 nn rt c th Adam v bn s tha thun lun nh vy ngay t u. V bt k sinh vin no cng c th p dng chin lc ca bn nn kt qu 50/50 rt c th s l kt qu chung ca tt c cc cuc mc c tay i. Khi tr chi s chuyn thnh 26 cuc thng lng tay i ring r. kt thc mi cuc thng lng nh vy, Adam u phi cn n ngi sinh vin kia khng km g ngi ny cn n ng ta. Thy Barry khi quyt nh s th chi chnh tr chi New Haven. Tuy nhin, khi ng ng trc lp, c th thy r l ng khng c cc qun bi. C ba qun en b mt. C v nh l mt s c khng may. Barry vn chi vi 23 qun bi en v chia 26 qun bi cho 26 sinh vin. Cng nh trc. C mi qun bi en v cng cp ng gi 100 USD. Liu ln ny cc cuc thng lng gia Barry v cc sinh vin s dng li u? Vi mt chic bnh nh hn, liu Barry vi cc sinh vin ca mnh c nhn c t hn so vi Adam v cc sinh vin ca ng hay khng? Mt ln na, hy t bn vo a v mt ngi trong lp hc. Barry cng ngh tr cho bn 20 USD bn a cho ng ta qun bi ca bn. Bn s nhn hay s gi n li suy ngh thm? Nu bn li p dng chin lc trc th bn s thy ngc nhin. Ln ny, gi li ch xem l mt tng khng hay cht no. Bi v Adam c 26 qun bi, ng cn c 26 sinh vin khp tt c cc qun bi vi nhau. Nu bn t chi ngh ban u ca Adam, bn cn c th ngh rng ng ta s quay li. Tuy nhin, ch vi 23 qun bi, Barry ang chi mt tr chi vi nhng chic gh nhc v s c 3 sinh vin b b li. Nu bn khng chp nhn 20 USD v li cn i n 90 USD, Barry c th s b i v khng bao gi quay li mc c vi bn na. Bn s kt thc vi qun bi vn cn v khng c ng no trong tay c. Ci g ng vi bn th cng s ng vi c nhng ngi khc. Bt k sinh vin no cng c kh nng ri vo v tr b b li nu khng chp nhn ngh ca Barry. Nh vy, tt c s cng nhn nhng, 23 sinh vin may mn s nhn c 20 USD v ba ngi s khng nhn c g c. V vy, nu Barry ngh tr 20 USD cho bn, hy nhn ngay ly! Thc ra, Barry c th ngh mc n chia 90/10. C ba sinh vin c kh nng khng nhn c ng no. H sn sng chp nhn mc thp hn so vi nhng ngi i 20 USD cho qun bi. D sao th nhn c 10 USD cng cn hn l khng nhn c g. i vi Barry, 90% ca 2.300 USD vn nhiu hn so vi mt na ca 2.600 USD ca Adam. Thiu ba qun bi khng phi l mt s c. Barry c mt cht th on khng ngoan y. ng l ng ta khin cho chic bnh b i nhng ng ta hiu rt r vic

40

b i ba qun bi s lm thay i vic chia bnh nh th no. ng ta cng bit rng vic chim c ming bnh to hn tha sc b p thit hi do c chic bnh b b li. Chng l y ch l tr chi vi cc qun bi thi ? Khng u, chin lc ny c p dng bi hng kinh doanh tr chi video khng l Nintendo, mt cch tnh c ban u cng l mt nh sn xut bi l gii tr. Vo nhng nm 1988-1989, cc my chi video ca Nintendo khng bn. Nintendo chn cch chi ca Barry ch khng chn ca Adam, vi mt im khc bit rt ln: Hng thu v khon li nhun ln rt nhiu ln so vi c Barry ln Adam. Cu chuyn ca Nintendo s c ni n k hn trong chng v Gi tr gia tng. Cc loi thnh ph Lin on bng quc gia (NFL) ghi c im rt cao bng cch chi theo kiu Barry trong tr chi vi cc qun bi. Bng cch c tnh hn ch s cc i bng tham gia vo gii Lin on, NFL bo m rng s thnh ph mun c i bng lun ln hn s i bng hin c. Nm 1988, i Cardinals ca thnh ph St. Louis chuyn sang Phoenix, b li St. Louis vi mt sn bng ln m khng c i bng no. Trong n lc c li ko v mnh mt i bng thay thm, St. Louis phi thng lng vi ln vi cc i bng khc nhng khng t c kt qu. Tt c nhng g xy ra sau l cc thnh ph b buc phi a ra nhng ngh mt cch ho phng hn i vi cc i bng ca h. Cui cng, nm 1995, St. Louis thuyt phc c i Rams chuyn t Anaheim v vi h. By gi th Los Angeles c n hai sn vn ng trng khng do h mt i bng Raider v tay Oakland. Khi i Colts ca Baltimore v vi Indianapolis, Baltimore si sc tm kim i thay th. H cho xy mt sn vn ng mi tr gi 200 triu USD t tin huy ng trong dn c cng vi li ha v khon tin tr trc 75 triu USD cho i Browns ca Cleveland trc khi i ny quyt nh ly nhng thm c xanh ca Baltimore lm ngi nh mi ca mnh. Cn Cleveland th sao? Tt nhin l li vi mt sn vn ng trng trn. Ngy cng c nhiu i bng thch x s nh nhng n v t do. Vi s quyn r ca mt sn vn ng hin i tr gi 300 triu USD v 28 triu ph chuyn a im, Oilers ang mun t b Huston v vi Nashville. Khi bn on c l g ri sn vn ng ca Huston cng s trng rng. ng thi Bears ca Chicago ang tnh ton chuyn sang Gary, trong khi Bucaneers ca Tampa Bay c th s i Orlando. Seahawks ca Seatle ang xem xt vic b i, v cui cng n lt Cardinals ca Phoenix li cng mun ra i thm mt ln na. C mt s ln cc thnh ph theo ui mt s t hn cc i bng. l l do v sao cc i bng c th mc c ht sc d dng vi chnh quyn cc thnh ph v vic s dng

41

cc sn vn ng. Cc i bng c tt c quyn trong tay, cc thnh ph mun c i bng chng c cht quyn lc no. Kt qu l ngay c cc thnh ph hin ang c i bng cng khng hon ton c li trong chuyn ny. Nm 1992, ngi ta ng chng tng tr cp ca cc chnh quyn bang v a phng cho ch cc i bng ln n 500 triu USD mi nm. ch mi l s bt u ca cuc cnh tranh v cc i bng. Bng cch chi theo kiu ca Barry trong tr chi Qun bi, NFL kim c nhiu tin hn, tuy nhin h cng phi tr gi. Bi v cc i bng tr nn t trung thnh hn vi tnh nh, cc c ng vin cng t trung thnh vi i bng ca h hn. V lu di, iu ny s bt li cho NFL. Chng ta s tho lun thm v cc l l xy v chng i vi th trng thiu cung trong chng v Gi tr gia tng phn sau. Bn hy nh n tr chi Qun bi mi khi mun hiu xem ai l ngi c quyn lc trong cuc chi. Chng ti s cn nhc n tr chi ny vi ln na trong chng tip sau. 1. Gi tr gia tng Trong tr chi Qun bi, chng ti c th gii thch cch lm ca mnh thng qua cc lp lun xem ai c g. L thuyt tr chi a ra mt nguyn l c bn l gii ai nhn c g trong bt k tnh hung no, t tr chi Qun bi n tr chi kinh doanh v cui cng l tr chi cuc i. Cha kha hiu c ai l ngi thc s nm quyn lc trong bt k tr chi no c gi l khi nim gi tr gia tng. Gi tr gia tng o lng ci m mi ngi chi mang n cho tr chi. y l cch nh ngha d hnh dung hn: Hy ly kch thc ca chic bnh khi bn v tt c nhng ngi chi khc ang trong cuc chi; sau hy xem xt nu khng c bn th nhng ngi cn li s c th to ra chic bnh to bao nhiu. Chnh lch gia kch thc ca hai chic bnh s l gi tr gia tng ca chnh bn.

Gi tr gia tng = (Kch thc chic bnh khi bn tham gia trong tr chi) (Kch thc chic bnh khi bn ng ngoi tr chi) Bn rt kh c th nhn c t tr chi nhiu hn gi tr gia tng ca bn. Bng trc gic, bn hiu rng ci bn c th mang ra khi tr chi b hn ch bi ci bn mang vo, m y li chnh l gi tr gia tng ca bn. Nu bn i phn ln hn, phn cn li chia nhng ngi khc s nh hn chic bnh h c th to ra m khng c bn. Chng c c g h li phi ng nh vy. H c th nhn c nhiu hn bng cch gi li tr chi gia h vi nhau v b bn ra ngoi cuc. Chnh v vy, ng hy vng rng bn s nhn c nhiu hn gi tr gia tng ca bn.

42

Hy quay tr li tr chi Qun bi v xem n di lng knh gi tr gia tng. Trc ht, hy xem tr chi ca Adam vi 26 qun bi en. Nu khng c Adam v cc qun bi ca ng th cng khng c tr chi. Nh vy, gi tr ca Adam chnh l ton b gi tr ca tr chi 2.600 USD. Mi sinh vin s c gi tr gia tng l 100 USD bi v nu khng c qun bi trn tay mi ngi th s c mt cp bi khng th khp c v do vy s mt 100 USD. Do , tng gi tr gia tng l 5.200 USD vi 2.600 USD t Adam v 100 USD t mi sinh vin trong s 26 ngi . Do i xng nn mi ngi s c kh nng nhn v mt na gi tr gia tng ca mnh: Adam s mua mi qun bi vi gi 50 USD v s bn mi qun bi en ca mnh cng vi gi nh vy. Trong tnh hung ca Barry, gi tr gia tng cho thy mt cu chuyn khc hn. Bi v by gi chng ta ch cn 23 qun bi en nn chic bnh b hn, ch cn 2.300 USD. Gi tr gia tng ca Barry cng chnh l 2.300 USD. Tuy nhin, tc ng h qu ln hn i vi cc sinh vin l gi y h khng cn gi tr gia tng. Khng sinh vin no c gi tr gia tng bi v s c 3 sinh vin khng tm c qun bi khp vi qun bi ca mnh. Do vy, khng mt sinh vin no l quan trng i vi tr chi. Tng gi tr ca tr chi khi c 26 sinh vin l 2.300 USD v vn l ngn khi ch cn 25 sinh vin. Barry l ngi duy nht c quyn i chic bnh. Tin hay khng ty bn, nhng thc ra ng ta kh ho phng ri khi ngh cc sinh vin mc gi 10 USD hay 20 USD cho mi qun bi ca h. C mt s sai lm d mc phi khi bn mun th nh gi gi tr gia tng ca mnh. Khi chng ti ngh mi ngi chi tr chi Qun bi, chng ti nhn thy y l nhng li ngi ta rt hay mc phi. Li th nht l ch quan st c mt na ng thc. Mi ngi u tp trung vo s vic l nu thiu Adam th tr chi s khng cn. H cm nhn c ch yu ca vic la chn rt lui ca mnh nhng li b qua la chn rt lui ca Adam. H thng nhanh chng ng bn qun bi, thng l khng nhiu hn 20 USD v vn ngh rng h l ngi may mn. Nhng nu ch t cu hi bn s thit mt bao nhiu khi thiu Adam th cha . Bn cn cn phi t hi xem Adam s thit mt bao nhiu nu thiu bn na. Nu khng c bn, Adam s mt khng 100 USD. Do vy, la chn rt lui ca Adam thc t cng khng kh g hn so vi bn. Kt qu l Adam c th tr bt k s tin no (nh hn 100 USD) ly qun bi ca bn. chnh l gi tr gia tng ca bn. Vic suy ngh da trn c s gi tr gia tng s gip bn nhn thy th mnh trong v tr hin ti ca bn. tnh ton gi tr gia tng ca bn, hy t hi: Nu ti tham gia vo tr chi ny, ti s mang thm c vo bao nhiu gi tr? Thay v tp trung vo mc ti thiu m bn sn lng chp nhn, hy chc chn rng bn cn tnh n c vic nhng ngi khc sn lng tr cho bn bao nhiu c bn trong cuc chi. Li th hai thng thy l ln ln gia gi tr gia tng ca c nhn bn vi gi tr gia 43

tng ln hn ca mt nhm nhng ngi c cng v tr ging nh bn. Chng ti nhn thy li ny khi chuyn sang tnh hung ca Barry trong tr chi Qun bi. Cc sinh vin cng iu ha bn thn. H cho rng h cng c mt gi tr gia tng no bi v khng c cc sinh vin, Barry cng khng nhn c g t tr chi. ng l tng gi tr gia tng ca tt c cc sinh vin bng nguyn chic bnh, tc l 2.300 USD. Tuy nhin, iu hon ton khng c ngha l mi sinh vin s c th nhn c ming bnh to hn. iu ny ch c th xy ra nu tt c cc sinh vin cng ng lng thay i tr chi bng cch lin kt vi nhau v hnh ng nh mt ngi chi duy nht. Lm nh vy chc chn l v quyn li chung ca h. ( s l chin lc thay i ngi chi i tng ca chng v Ngi chi phn sau cun sch ny). Chng no h c