lycée charles de gaulle - vannes techniques de distribution politique dassortiment
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Lycée Charles de Gaulle - Vannes
Techniques de Distribution
Politique d’Assortiment
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Nécessité d’un choix, d’unnombre réduit d’articles.
(Choix provisoire...)
Problématique d’un distributeur
Offre du marché
-de qualité
- à prix variés
Point de vente :
-Surface limitée
-Chalandise spécifique
Grand choix de produits
commercialisables
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1. Objectifs d’une politique d’assortiment
Correspondre aux
besoins des chalands
Rentabilité (avec tactique de
compensation des marges)
Respect du facing minimal (Cf
merchandising)
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Assort. large- Risque fournisseurréparti.- Ristournes degammes.
- Couts stock min- Couts achat min- Ristournes devolumes
Assort. étroit
Assortimentetoffé ou réduit?
?
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Attention au comportement du Ceur
Le client ne privilégie pastoujours la diversité de produits
au sein d’un rayon...
Céréales petit déjeuner : ladiversité des produits estappréciée duconsommateur.
K7 pour camescope : leconsommateur privilégie lefacteur prix.
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Subdivisions d’un assortiment :
Divisions de l’assortiment
Groupes.divisions.departements(produits frais + épicerie +
bricolage...)
Rayons (produits frais =crémerie + surgelés)
Catégories de produitscorrespondant à une unité debesoin (cremerie = ultra frais
+ fromages...)
(Suite..)
Familles de produits répondant àmême besoin ( ultra frais = yaourts +
fromages blancs...)
Sous familles (yaourt = nature +fruits...)
Article ou référence (yaourt fruit =mamie nova + yoplait...)
2. Construire un assortiment
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Exemple
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Choix assortiment
CLIENTELE- Zone chalandise- Segmentation demande
MARCHE- Demande- Concurrence
?
Vue générale dela méthode :
CHOIX DES PRODUITS A VENDRE
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Détail :
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Contenu type d’une étude de marché :
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Application : le marché de la Brosse à Dents.
Votre rayon Brosse à Dents doitprésenter 15 références au public. Répartir ces références selon les 6
segments de marché.
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Attention au comportement du Ceur
Renoncer à une référence peut équivaloir àrenoncer à une marque donnée. Or...
Base 100 : sensibilitémoyenne des
consommateurs auxmarques, tous produits
confondus.
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Tendance : l’assortiment des GMS “grossit”. Un hyper =25 000 références. Il sort 100 nouvelles références /jour sur le marché à destination des GMS.
3. Optimiser un assortiment
Rappel : le choix d’un assortiment résulted’un reflexion de court terme. Il est évolutif.
Développement des innovations (lingettes, eauxmin fruitées, photo num...)
PDM croissante de certains produits(cycle de vie)
Effets de mode.
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Remarque : les vrais innovations sontrares (3% des nouvelles références).
Critères de selection d’une nouvelle référence :
Introduire un référence nouvelle
Chances de succès du produitRisque de mixité
Rayonnement de la marqueMarge brute
Tarification fournisseurPlan publi-promotionnel du fournisseur
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Mesurer l’efficacité d’un assortiment
Méthode de concentration des ventes ABC
Distribution des produits Distributiondes ventes
65% des ventes25% des produits65% des produits
10% des produits25% des ventes10% des ventes
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Important : La structure ABC d’un assortiment nerépond pas seulement à une tendance statistique
naturelle, mais aussi à des considérationséconomiques.
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Développement : quel serait l’intérêt dedévelopper une PMO supérieure de 5% à la PMD?
CAS POSSIBLES : PMO << PMD : niveau de gamme tropbas, ou conditionnements trop petits
PMO >> PMD : analyse inverse du casprécédent
PMO = PMD : assortiment équilibré..
PMO = ( Prix unitaires) / Nbre RéférencesPMD = CA / Volumes vendus
Méthode des PMO-PMD, prix moyens d’offre et de demande
Tirer la demande par le haut en terme de prix
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Le cadre d’analyse d’une politique d’assortiment repose surdes critères souvent quantitatifs pouvant aboutir à des
décisions rationnelles mais catastrophiques sur le terraindu rayon.
En effet, le décideur ne doit pas écarter la notion derentabilité indirecte. Beaucoup de produits, s’ils ne
contribuent pas à la marge du point de vente contribuentnéanmoins à l’image du point de vente et la fidélité du
client.
Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariatsfournisseurs-point de vente (trade marketing) quiconditionnent les ristournes et marges arrières
Conclusion
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Fin