lycos m c pub video special presse(20070620)

Présentation réservée à la presseJuin 2007

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L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur internet

•Un constat : Internet devient un média audiovisuel

•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise

•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant une démarche étude spécifique

•Principaux enseignements de l'étude La vidéo, un changement de paradigme pour la publicité onlineLes 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online

•Conclusion : un nouveau consommateur, un nouveau contrat de lecture

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Le haut débit remplit la promesse des ‘autoroutes de l’information’

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Près de 95% des pages web sont consultées par des internautes haut débit

% des pages vues par des internautes haut débitSource : comScore MediaMetrix (panel d’internautes travail + domicile), février 2007

99,9% 97,1% 95,9% 94,7% 93,9% 91,6% 90,8% 88,4% 85,2% 81,7% 80,9% 78,3%

De

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Broadband Dial-up

DIAL UP: modem speeds = 14.4, 28.8, 33.2, and 56.6 kbps BROADBAND: Satellite, DSL, Cable modem, T1, ISDN

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La population internaute est devenue grand public

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Résultat : Internet devient un média audiovisuel

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L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur Intern






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Les internautes apprécient, les résultats sont au rendez-vous

Très intéressant

15,6%

Pas du tout intéressant

11,8%

Peu intéressant

23,1%

Assez intéressant

49,5%

Que vous ayez déjà vu ou non une publicité en vidéo sur internet, trouvez-vous intéressant qu’une publicité sur internet prenne la forme d’une vidéo ?

Notoriété assistée +70%Reconnaissance pub +114%

Formats video vs moyenne formats

Taux de clic x3,4Coût au clic -15,5%

Pavé video vs pavé classique

65 %

• Les deux tiers des internautes jugent « intéressant » que la publicité online prenne la forme d’une vidéo

• Une efficacité publicitaire supérieure à celle des formats classiques

Indicateurs attitudinauxIndicateurs comportementaux

Sources :

Etude exclusive IAB/ Novatris : la perception de la publicité vidéo

Dynamic Logic, Q2 ‘O6

Campagne Media Contacts jan 07, 23m PAP

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… mais les chiffres masquent d’importantes disparités

•D’importants écarts dans les performances

•Des perceptions utilisateurs très contrastées

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L’univers de la vidéo publicitaire online

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Une méthodologie innovante : le bulletin board online

Le Bulletin Board : un test en situation réelle

Terrain sur Internet

Discussion à partir d’exemples précis

Echantillon :20 participants, Connectés haut débit à domicile,fréquentation sites de partage, souvenir de pubs vidéos online récent20 – 40 ans, 50% province

+ Analyse sémiotique d’un large corpus de pubs vidéos online.

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La pub vidéo online :Un nouveau genre publicitaire

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La vidéo : un changement de paradigme pour la publicité online

Avec la vidéo, la narration et l’émotion font irruption dans la publicité online :

La vidéo est perçue comme une amélioration qualitative de la publicité online

La publicité cesse d’être perçue comme un simple signal, elle devient une histoire

La publicité devient un contenu à part entière

La vidéo apporte plus de créativité et d’originalité. On peut se faire raconter une histoire, apprendre des choses, s’amuser en regardant une pub vidéoChristophe

La vidéo ne parle pas seulement du produit, elle permet de créer toute une atmosphère autourJuliette

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La publicité vidéo online, nouvel âge de la publicité

Un « style » internet apprécié pour sa liberté de ton

Les pubs standard, sans artifice, vont disparaître. Nous retrouverons les formats interactifs. Des pubs conçues comme de véritables filmsBruno

Les créateurs se « lâchent » un peu plus, par rapport à la Télé.Christophe

+ une interactivité qui rompt avecle modèle linéaire classique

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Les grandes différences perçues entre publicité TV et publicité vidéo online

La pub vidéo online

• « La pub doit concurrencer d’autres éléments » Ludovic

• Apparition de la pub moins prévisible« les pubs sont très dispersées »

Juliette

• Relation avec la marque perçue comme individuelle « …alors que les vidéos diffuséessur internet cherchent davantageà nous toucher en tantqu'individu »

Melina

La pub TV

• La pub occupe tout l’écran

• Espace de la pub identifiépar le téléspectateur (« tunnel »)

• Relation avec la marque perçue comme institutionnelle « Les publicités visibles à la télévision cherchent uniquementà toucher les consommateursque nous sommes… »

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•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant une démarchétude spécifique



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Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online

1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée etbien mémorisée

2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour vos marques

3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant et le plus flexible

4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques sur internet

5. Je coupe le son, je remets le son…

6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive

7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte

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1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée et bien mémorisée







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Faut-il adapter les spots TV sur le web ? Les internautes le demandent…

Internet offre à la publicité vidéo la possibilité d’aller plus loin. Et les internautes le savent…

Internet reste le lieu de la nouveauté, l’endroit où tout va vite et où on a le choix. Marc

Sur internet, il y a beaucoup plus de possibilités de proposer un film original, ou marquant. Je recherche vraiment le + qui fait la différence.Christophe

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Faut-il adapter les spots TV sur le web ? Le média le permet…

Adaptation « grand luxe » : Citroën (consacrée n°1 par le JdN !)

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Faut-il adapter les spots TV sur le web ? Le média le permet…

Internet autorise plusieurs modes d’adaptation :

Sur le fond : des vidéos plus libres, plus riches

Sur la forme :Combiner visuel et textuel pour garder en permanence des infos-clés à l’écranCréer l’envie en jouant des dissociations textuel / visuel / sonore car tous les canaux ne sont pas actifs en même temps.

Mediaplanning : diffuser le spot en avant-première sur internet

La présence du logo en bas de la vidéo est très intelligent puisque je garde à l’esprit qu’il s’agit d’une pub pour citroenElodie

La publicité est souvent vue en premier sur internet. Et je la regarde avec plus de plaisirCorinne

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Intermède : Les univers de la publicité vidéo online

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A chaque mode d’insertion correspondent des attentes particulières

Survol

Push

Sites de partage

(Lycos MyBuzz, be, Dailymotion,

etc.)

Billboard(la « pause

publicitaire »)Youtu

Tunnel

Pub vidéo « on-page »

(portails, sites éditoriaux)

Pull

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Le billboard vidéo

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Les publicités vidéo sur les sites de partage

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La pub vidéo « on-page »

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Les pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour vos marques

Un contexte très ludique, avec un fort sentiment de liberté et de contrôle (un défi pour la publicité adjacente aux films)

Un contexte privilégié pour les vidéos les plus spectaculaires, conçues comme des quasi-films.

Très adapté pour les vidéos caustiques, dénonciatrices (Nicolas Sarkozy, Dove)Un avantage comparatif certain : la publicité émerge par rapport aux contenus amateurs.

IMPORTANT : réussir à créer du trafic via des liens et renvois avec teasers depuis des sites portails, spots TV ou presse à 360°.

Les pubs sont souvent de meilleure qualité que les autres films, elles ressortent bienEric

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Les pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour vos marques

CanalSat: making-of des rennes de Noël

Lycos MyBuzz : amorcer le buzz

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1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée etbien mémorisée


3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo onlinele plus puissant et le plus flexible





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La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant et le plus flexible

• Le format des audiences online les plus puissantes

Les audiences quotidiennes des pages d’accueil de portails se comptent en millions

• Une flexibilité sans équivalent

Optimisez le potentiel créatif de vos vidéos

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La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo onlinele plus puissant et le plus flexible

L’habillage c’est sympa, ça met de l’animation, c’est différent chaque foisChristophe

Je déteste quand une pub recouvremon login ou mot de passeÉlodie

Un contexte privilégié (et différenciant) pour :

Les vidéos interactivesLes vidéos avec contenus associés (en particulier l’habillage)

Une exigence de navigabilité sur une interface familière considérée comme personnelle (portails)

Respect des fonctions fondamentalesAccès aux logins, emails, etc.

Une exigence de pertinence avec les valeurs de la marque :il faut pouvoir justifier l’animation de la pub.

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Le billboard vidéo : des enjeux spécifiques

Le format billboard est un levier-clé de présence des marques

Une posture très différente de la « coupure pub » TV

Pub TV = interruption dans un fluxBillboard = délai dans la demande, voire mise en doute si l’on a cliqué au bon endroit ou non

Irruption de l’accès séquentiel dans un média d’accès direct aux contenus

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Risque du billboard : la sensation d’enfermement

Je n’aime pas du tout être otage de cette publicitéElodie

C’est carrément de l’agression. On revient au système en activité à la télévision. Aucun moyen d’en échapper.Je me sens pris au piège.

Marc

Pour moi c’est chiant… quand je cherche quelque chose sur internet je veux aller à l’essentiel.Delphine

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La vidéo in-stream : des enjeux spécifiques

Nécessité pour la publicité de se racheter :

En prévenant, voire en justifiant un temps de chargement (plus discuté)Par un contenu originalPar une adéquation avec le contexte (supplément d’info, affinité esthétique ou thématique…)Par une logique de parrainage, où la marque propose le contenu à suivre.

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Je coupe le son… et je remets le son

Le son est une caractéristique très attendue par les internautes.

Selon les contextes, il peut cependant être parfois perçu comme une intrusion lorsqu’il est actionné par défaut :

En mode in page et sur les sites de « lecture concentrée »Lorsque la vidéo passe en boucleSeuil de tolérance aux bruits agressifs plus bas sur le web

Dans tous les cas, l’activation du son doit être claire (bouton, couleurs)

Le son qui se met en marche tout seul, je me sens agressée.Juliette

Évidemment, les pubs musicales (clips, pubs pour CD, concerts…) sur un site de musique sont presque un service rendu car on est dans l’ambiance…mais quand je suis sur des sites (…) qui demandent de l’attention, le son peut être déstabilisateur. C’est aussi gênant quand on écoute déjà quelque chose sur ordinateur car les sons se superposent.Lauren

Sans son, nous nous retrouverions au temps du cinéma muet. Tout cela serait insipide et sans relief. La musique donne son âme à la publicité, son intensité. Quelquefois, une simple musique en dit autant que trop de bla blaChristophe B

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Quand faut-il mettre le son ou pas ?

En mode on-page, la non-activation du son par défaut est préférable, et perçue comme une marque de respect pour l’internaute.

Le son peut être activé s’il/la pub s’intègre dans le contexte:

Sur la forme (pas besoin de se concentrer)Sur le fond (participe à l’expérience du site)

En mode billboard, le son peut être activé par défaut

Pour moi, le mode d’activation du son le plus pertinent est celui où on clic sur l’icône pour l’obtenirDelphine

Pour moi le plus pertinent est le plus visuel, l’icône du son barrésur la vidéo, c’est visuel et on a juste à cliquer si on veut le sonSéverine

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1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciéeet bien mémorisée


3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissantet le plus flexible





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Quelle place pour l’interactivité ?

C’est tout simplement génial !! J’ai été surprise, c’est très ludiqueÉlodie

L’interactivité apparaît comme une des clés de la réussite des formats vidéos sur le web.

L’interactivité est aussi un élément différenciant pour les portails, VS les sitesde partage ou la télé.

Capacité à proposer une première exploration de la marque et du produit, avant de prolonger l’expérience sur site dédié.

Plusieurs modalités d’interactivité :

Accès à des contenusMini-jeux vidéosFormulaires de saisie

Voilà quelque chose qui me plait énormément : pouvoir choisir ce que j’ai envie de voirCorinne

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1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciéeet bien mémorisée

2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pourvos marques






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Un nouvel ingrédient : le contexte éditorial

Je suis sur un site de cuisine !! Mettre un mec qui bave alors qu’on cherche une recette, ça ne met vraiment pas en appétit !!!Lauren

• Rappel : publicité vidéo = irruption de la narration dans l’univers de la publicité online

Auparavant, la prise en compte du contexte rédactionnel était un « plus »

Avec la publicité vidéo, la congruence avec le contexte devient une exigence

• Certains espaces sont considérés par les internautes comme exonérés de cette contrainte

Exemple : les pages d’accueil des portails

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Pour finir…

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Respecter le contrat de lecture sur le web : clarté, originalité, adaptation

Un contrat de lecture encore en formation

La clarté du mode d’activation et de contrôle de la vidéoDe fortes attentes en termes de lisibilité des boutons de contrôleIndications textuelles (« passe ta souris ici », « suis-moi »)

Un rejet exacerbé des formats intrusifs.

Une exigence de respect :

Des yeux (espace visuel)Des oreilles (espace sonore)De la main (navigation)

Il faut imaginer l’internaute en situation de navigation (= il se déplace !)

pour interrompre sa course, il faut une justification

Il faudrait préciser car moi je ne clique pas sur un lien qui dit juste « clique ici » Pour quoi faire ? Visionner la pub ?Élodie

Le problème, c’est quand il faut garder la souris sur la vidéo pour qu’elle s’arrête pas.Ludovic

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Ce qu’apprécie le consommateur 2.0

Se sentir aux commandesNe pas subir

La fluidité d’apparition (fondu enchaîné plutôt que clignotement)Ne pas agresser : mieux vaut glisser la page que la recouvrir

L’originalité et la surpriseUn moyen de racheter / légitimer l’intrusion publicitaireUn moyen d’animer le web

La valeur ajoutée :La richesse de l’expérience de marque (teaser, mini site)L’intérêt propre de la vidéo (esthétique, narratif, informatif)

La cohérence avec le contexte éditorial

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Publicité vidéo online : Ce que les internautes apprécient

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Merci de votre attention !

lycos m c pub video special presse(20070620)

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