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3 Définition et mesure de la demandeDe la prévision du marché à la demande de l’entreprise
PDM
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Fonction de demande
• Fonction de demande
• Effort marketing choisi
• Effort marketing choisi
• Prévision de marché
• Prévision de marché
• Part de marché entreprise
• Part de marché entreprise
• Demande de l’entreprise
• Demande de l’entreprise
3 Définition et mesure de la demande
• La part de marché
En volume En valeur
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Le nombre d’unités vendues par l’entreprise
Le CA réalisé par l’entreprise
Le nombre total d’unités vendues dans le secteur
Le CA total réalisé dans le secteur
4 Évolution de la demande /cycle de vie
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Naissance Croissance Maturité Déclin
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5 Les principales stratégiesLes stratégies du leader du marché1) Favoriser l'accroissement de la demande en maintenant sa PdM
LeaderLeader
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Leader
1/3 x Millions
Leader
1/3 x Millions
Leader
1/3y Millions
Leader
1/3y Millions
Les stratégies du leader du marché
2) Augmenter la part de marché
5 Les principales stratégies
Part de marché 33% Part de marché 50%
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5 Les principales stratégiesStratégies du challenger et des suiveurs• Grossir • Se maintenir
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Marketing Stratégique et Plan Marketing
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La Segmentation
Rappel: le marketing stratégique
Segmentation
Déterminer les critères de segmentation
Découper le marché en groupes homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque segment
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Ciblage
Positionnement
chaque segment
Décider de cibler ou non certain de ces segments
Déterminer les particularités de l’offre
Choisir une place dans l’esprit du consommateur
1. Définition
Segmenter un marché consiste à le découper en
sous‐ensembles distincts, chacun de ces
t i bl t êt h i i
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groupes pouvant raisonnablement être choisis
comme cible à atteindre à l ’aide d’un marketing
mix spécifique
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2. Objectifs
• Réduire les coûts de couverture du marché
• Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
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• Répondre aux besoins des consommateurs
• Redynamiser le marché
3. Procédure
MARCHÉ
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DÉCOUPAGE
SEGMENTS
3. Procédure
• Enquête : collecter des données sur le marché– Entretiens ou réunions de groupes pour comprendre
– Sondages pour mesurer
• Analyse : traiter les données
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Analyse : traiter les données– Identification des différents segments
– Outils statistiques
• Interprétation: construire la segmentation– Définir le profil de chaque segment
– Nommer chaque segment
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4. Critères de segmentation
Un critère de segmentation est une
caractéristique générale des
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consommateurs qui permet d’expliquer
leurs attentes.
4. Critères: 2 familles
1. Critères relatifs aux caractéristiques des
consommateurs
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2. Critères relatifs au comportement des
consommateurs
Les critères relatifs aux caractéristiques des consommateurs
• Critères géographiques– pays, régions, départements, villes, quartiers, type d’agglomération, type d’habitat…
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• Critères sociodémographiques– âge, sexe, revenu, CSP, taille du foyer, cycle de vie familiale, religion, nationalité…
• Critères psychographiques– style de vie, valeurs, personnalité
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Les critères relatifs au comportement des consommateurs
• Situation d’achat
• Avantages recherchés dans le produit
Connaissances et attitudes des consommateurs:
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• Avantages recherchés dans le produit
• Statut d’utilisateur
• Niveau d’utilisation
• Relation au produit
Attention: ne pas confondre
Segmentation marketing• Identifier des groupes de
clients potentiels dans les activités
Segmentation stratégique• Identifier des activités
stratégiques
GROUPE
ACTIVITE 1 ACTIVITE 2 ACTIVITE 3
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ACTIVITE 1
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 2
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 3
Fonct. a
Fonct. b …
5. Efficacité
• Pertinent
• Mesurable
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• Accessible
• Faisable mais Rentable
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Marketing Stratégique et Plan Marketing
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Le Ciblage
Rappel: le marketing stratégique
Segmentation
Déterminer les critères de segmentation
Découper le marché en groupes homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque segment
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Ciblage
Positionnement
chaque segment
Décider de cibler ou non certain de ces segments
Déterminer les particularités de l’offre
Choisir une place dans l’esprit du consommateur
1. Définition
Cibler consiste à choisir une ou plusieurs cibles à
atteindre à l ’aide d’un/de marketing mix
é ifi ( )
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spécifique(s)
1 cible = 1 mix
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2. Stratégies de ciblage
3 choix possibles:
– Ne rien choisir & tout prendre
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– Choisir plusieurs segments
– Choisir un seul segment
2. 1. Le marketing indifférencié
• Ne pas choisir de segment
• S’adresser à l’ensemble du marché
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MIX UNIQUE
2. 2. Le marketing différencié• Choisir plusieurs segments du marché
• S’adresser à chacun de manière spécifique
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PLUSIEURS CIBLESdonc
PLUSIEURS MIX
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2. 3. Le marketing concentré• Choisir une seul segment du marché
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MIX UNIQUE
3. Outils d’aide au ciblage
• Comparer les différents segments entre eux
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• Pour déterminer ceux à cibler
• Et créer un équilibre
3. Outils d’aide au ciblage La matrice Croissance / Part de Marché
ou matrice BCG 1 (Boston Consulting Group)
Part de marché relative2 1 0,5
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Taux de croissance
du marché
10%
+
‐
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La part de marché relative
Ma part de marché absolue
La part de marché absolue du concurrent le plus puissant
La part de marché relative exprime la force de l’entreprise par rapport à la concurrence
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• Part de marché absolue: Mon CA/ CA du marché
• PdMR >1 position de leadership affirmé
• PdMR< 1 position de suiveur
• PdMR=1 leadership disputé
3. Outils d’aide au ciblage La matrice BCG 1
STARS DILEMMES
Part de marché relative2 1 0,5
+
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VACHES A LAIT POIDS MORTS
Taux de croissance
du marché
10%
‐
Du marketing concentré au marketing différencié
4. Plan de conquête du marché
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MIX UNIQUE PLUSIEURS MIX
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4. Plan de conquête du marché
Du marketing différencié au marketing indifférencié
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PLUSIEURS MIX MIX UNIQUE
• Choisir des cibles peu sollicitées
• Éviter les cibles trop « typées »
5. Conditions d’un ciblage efficace
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Éviter les cibles trop « typées »
• Bien dimensionner les cibles
• Faire des choix cohérents
6. Exemple: le lait
• Un produit initialement indifférencié
• Un marché peu dynamique
• Une concurrence croissante
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• Une segmentation plus poussée du marché pour une offre toujours plus élaborée
• Des marques qui adoptent un marketing différencié
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Marketing Stratégique et Plan Marketing
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Le positionnement
Rappel: le marketing stratégique
Segmentation
Déterminer les critères de segmentation
Découper le marché en groupes homogènes
Évaluer l’intérêt de chaque segment
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Ciblage
Positionnement
chaque segment
Décider de cibler ou non certain de ces segments
Déterminer les particularités de l’offre
Choisir une place dans l’esprit du consommateur
1. Définition du positionnement
Le positionnement consiste à définir et concevoir
les spécificités de l'offre qui lui donneront une
place déterminée dans l'esprit des clients ciblés
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place déterminée dans l esprit des clients ciblés
Positionner l’offre pour la différentier des offres
concurrentes
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1. Définition du positionnement
Produit/service
Pour qui ?(Cible)
Pourquoi ?(Bénéfices)
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(caractéristiques)
Quand, où ?(Contexte)
Contre qui ?(Concurrents)
2. La construction du positionnement
a) Quelles différences mettre en avant?
b) Combien de différences mettre en avant?
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b) Combien de différences mettre en avant?
c) Comment l’offre peut‐elle porter ces
différences?
2. a) Quelles différences mettre en avant?
• Des différences qui ont une importance aux
yeux du consommateur
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• Des différences que le consommateur peut
remarquer et mémoriser
• => notion d’attribut
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2. a) Quelles différences mettre en avant?
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2. b) Combien de différences mettre en avant?
• Une seule…– Unique Selling Proposition
– Mais pas de position de repli en cas d’attaque
D diffé
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• Deux différences…– Le positionnement demeure lisible
– Il comporte une position de repli
• Plus de deux différences…– Danger de confusion du message
2. c) Comment l’offre peut‐elle porter ces différences?
En utilisant tous les éléments du MIX !
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Le mix marketing est sous‐tendu par le choix de
positionnement
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3. Principales stratégies de positionnement
• Mettre en avant certaines caractéristiques du produit
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3. Principales stratégies de positionnement
• Mettre en avant les bénéfices de l’offre
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• Mettre en avant les utilisateurs
3. Principales stratégies de positionnement
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3. Principales stratégies de positionnement
• Mettre en avant les différences relatives
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3. Principales stratégies de positionnement
• Mettre en avant les occasions de consommation
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4. Pour un positionnement efficace
CRITERES
• Pertinence
• Préemption
• Communicabilité
ATTENTION
• Positionnement voulu et obtenu
• Le sous‐positionnement
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• Communicabilité
• Cohérence
• Stabilité
• Distinctif• Possibilité de repli
Le sous positionnement
• Le positionnement peu crédible
• Le positionnement confus
• La simple copie
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Marketing Stratégique et Plan Marketing
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Le plan marketing
1) Définition
Le plan marketing est le document décrivant,
justifiant et planifiant les choix de stratégie
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marketing
Articulation stratégie / marketing
GROUPE: politique générale / corporate
strategy
ACTIVITÉS: stratégie concurrentielle / business
GROUPE
ACTIVITE ACTIVITE ACTIVITE
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concurrentielle / business strategy ACTIVITE
1
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 2
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 3
Fonct. a
Fonct. b …
FONCTIONS: stratégie fonctionnelle
=> STRATEGIE MARKETING
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2) Place du plan marketing
Mkg. StratQ
Stratégie
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Mkg Opérationnel / Client
MIX
HORIZON CONTENU
2) Place du plan marketing
Plans Stratégiques
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Long terme Pourquoi, quoi
Moyen terme Comment
Court terme Action
Plan Marketing
Plan d’Action Commerciale
2) Structure du plan marketing
• Résumé managérial et sommaire• Rappel stratégique• Diagnostic marketing• Stratégie marketing
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• Stratégie marketing– Mix séparé ou intégré
• Plans d’action• État projeté des profits et pertes / budget• Contrôle
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2) Structure du plan marketing
Résumé managérial
• 1 ou 2 pages
• Faits essentiels
Sommaire
• Grandes parties
• Sous parties
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• Buts / objectifs
• Recommandations
• Paginé
=> lecture rapide du plan
2) Structure du plan marketing
• Le rappel stratégique:
– Rappel du contenu du plan stratégique
l l k $
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– Comme contrainte pesant sur le plan marketing$
– Et donc orientant les choix qu’il contient
urs
NOUS
/ e
Environnement
Dimensions du diagnostic marketing
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Fournisseu
Intermédiaires
Concurrents
Clients /
Dem
and
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Dimensions du diagnostic marketing
• Macro‐environnement:
– Démographique
l l
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
– Socio‐culturel
– Economique
– Technologique
2) Structure du plan marketing• Stratégie marketing:
Objectifs marketing: position de marché etc…
Choix stratégiques:
l
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Valeur
Segmentation
Ciblage
positionnement
Mix marketing: Produit, Prix, Distribution, Communication
Contrôle• Atteinte des objectifs
– Suivi de la part de marché, des ventes
– Baromètre clientèle, satisfaction, notoriété…
• Actions correctives
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• Profit et pertes– Par produit, secteur, marché, circuit …
• Productivité des moyens marketing et commerciaux– Force de vente, publicité, promotion…