made in univr fashion week

Madein…

UNASTORIACHEPARTEDALONTANO

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G.Botero,Dellaragiondistato...contrelibridellecausedellagrandezzadelleci3à,Roma,

1588“Gioveràancoassai,per;rarlagentenellanostra

ci>à,ch’essaabbiaqualchegrossamercatanzianellemani:ilchepuòessere,operbeneficiodellaterradovenascetu>a,oinparte,oineccellenza(...).Vièancheeccellenzad’ar;ficio,cheperqualitàd’acqua,opersoKgliezzad’abitan;,operoccoltosecretode’medesimi,operaltrasimilcagione,riescepiùinunluogocheinunaltro,comel’armeinDamascoedinSciras,letapezzerieinArazzo,lerascieinFiorenza,ivellu;inGenova,ibrocca;inMilano,liscarlaKinVenezia.”

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Ilmarchio

Leoriginidelmarchiorisalgonoall’epocamedievaleconl’affermazionedelleorganizzazionicorpora;veci>adine,insenoallequalipresecorpol’esigenzadicominciareacostruirel’ambitodellafosserolatoridiunaseriediinformazionirela;vealprodo>ostessorispondevaallanecessitàdiintrodurreinunsistemadimercatoinrapidaespansione,malargamentedominatodalleincertezzeedalleasimmetrieinforma;ve,deiriferimen;u;lialconsumatoreperoperarelepropriescelte

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Unsistemadiconvenzioni

ImanualidicommerciodeisecoliXVIIeXVIIIdescrivonocondoviziadipar;colarilageografiadellemolteplicispecializzazionieuropee,unageografiadi“mondidiproduzione”,lecuidenominazioniassunseroilcara>eredi;pologiestandardizzatediprodo>oinunsistemadiconvenzioni

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IlMadeinmoderno

•  ConvenzionediParigiperlaprotezionedellaproprietàindustriale–1883

•  AccordodiMadrid–1891•  AccordodiLisbonaperlaprotezionedeimarchidiorigineelalororegistrazioneinternazionale–1958

•  AccordosugliaspeKcommercialideidiriKdiproprietàintelle>uale(TRIP’s–Traderelatedaspectsofintellectualpropertyrights)-1994

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L’interazioneconlamarca

•  Tu>aviaèsolonellasecondametàdelsecoloXX,incontemporaneaconladiffusionedellaculturadibrandcheilMadeinassumequelrilievocomunica;vocheoggiècomunementeacce>ato

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COUNTRYOFORIGINEFFECT

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Madein…eCountryoforigin

•  Madein…èl’indicazionecheapparesull’e;che>a,ma,asecondadellediverselegislazioni,ilprodo>opuòesserestatoconcepitoe/oprodo>oe/oassemblatooanchesemplicementeconfezionatoinquelpaese

•  Countryoforiginèilpaesecheilconsumatoreassociaadunprodo>ooadunbrandindipendentementedalluogodiproge>azione,produzione,assemblaggio

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Immaginediprodo>oeimmaginedibrand

•  NellasocietàadeconomiacapitalistaleduefaKspecieMadein…eCountryoforigingeneranoeffeKdirappresentazionenellapercezionedeiconsumatorichepossonoessereassimila;

•  Sihacomunqueunainterazioneconl’immaginediprodo>oel’immaginedibrand

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EffeK

•  Quandounnuovoprodo>oounnuovobrandentrainunmercatostraniero,seilpaesediorigineèassociatoadunapar;colareimmagine,questaimmagineconferisceun«alone»alprodo>ooalbrandaprescinderedallecara>eris;cheproprie

•  D’altrocanto,l’immagineassociataalMadein,inassenzadiunachiarapercezionedelpaese,puòesseredeterminatadallaesperienzaacquisitaconunpar;colareprodo>oobrandprovenientedaquelpaese

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QuestogeneredieffeKagisceuniversalmente?

•  Opuòvariareasecondadellacondizionedelconsumatore:età,livelloculturale,situazioneeconomica,sesso,paese

•  Oinbasealcanalediacquisto:dire>o,internet,negoziospecializzato,grandemagazzino

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Fa>oreetà

•  PeresempioilconsumatorediunacertaetàassocialaSvizzeraconilcioccolato,gliorologi,lebanche,mentreperipiùgiovaniilriferimentopuòessereabrandcomeSwissArmyoSwatch

•  AnalogamenteilGiappone,lacuiimmaginedipaeseèpiùrecente,evocabrandcomeCanonoHondaperimenogiovanieNintendooSailorMoonoDragonBallneipiùgiovani

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Cina India Russia Spagna Francia Germania GranBretagna

RolexLacoste

ParkAvenueAllenSolly

VersaceDior

RolexMercedes-Benz

DiorBMW

PorscheMercedes-Benz

BMWFerrari

ValenMno

ReidandTaylor

Chanel

Ferrari

Porsche

Ferrari

Porsche

Chanel

Rolex

Zaitsev

BMW

Rolls-Royce

BMW

Rolls-Royce

Dior

WillsLifestyle

Yudashkin

Porsche

Jaguar

Lacoste

CalvinKlein

Marchedilussopiùconosciuteinordinedecrescentediimportanza

Effe>oMadein•  L’effe>oMadeinsembraoperareinmisuradifferenziatasopra>u>oinrelazionealprodo>o

•  Puòlimitarsiadunsoloprodo>o–InUSAlaGBhaun’immagineposi;vaperleautodilusso(RollsRoyce,Jaguar),manega;vaperaltri;pidiautomobile–oppureadunainteracategoriadiprodoK–fotocameregiapponesi–maanchespaziaremaggiormente–vino,profumiemodaperlaFrancia.

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Effe>oMadein2•  L’effe>oMadesulcomportamentodeiconsumatorisembraesserepiùforteincer;se>ori

•  Automobili,abbigliamentoeprodoKele>ronicisonoiprodoKsuiqualiilMadeinèmaggiormentetenutoinconsiderazione

•  L’immaginedelpaeseamplifical’effe>oMadeindiunprodo>oriconosciuto,manonhalaforzadisostenereunprodo>ononaffermato

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Strategieaziendali

•  Quandounprodo>ohaunasolidareputazionegraziealbrandesiassociaadunaforteimmaginediMadeinilposizionamentosulmercatoèagevolato

•  Puòessereinteressantevederequalistrategieado>anoleimpresequandonessunodiques;duefa>orièoperante

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GiapponeeCorea•  E’ilcasodelGiapponeneglianni‘60edellaCoreaneglianni’80

•  IprodoKSamsung,adesempio,entrarononemercatoamericanoappoggiandosiallaretedistribu;vaGeneralElectriceinaltrimerca;grazieacatenedistribu;venoteereputatealivellolocale;laMitsubishifecealtre>antoa>raversolareteChrysler.OvviamenteacostodibassiprezzieridoKprofiK

•  Un’altrastrategiaeraquelladimime;zzareilbrandnameperneutralizzarepossibilieffeKnega;videlMadein:Canon,Na;onal,Sharp,Ci;zen,Brothersonomarchegiapponesicondenominazionida«north-americansound»

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Countrybranding

•  Sipuòconcepireunastrategiadimarke;ngperpromuoverel’immaginediunpaesecomeseditra>assediunprodo>o?

•  Nonesa>amente•  Leesperienzeindicanochesitra>adiunprocessocherichiededecennienonanni;ènecessariacon;nuitànellastrategiadiimmagineado>ata;l’impegnodeveesserecondivisoecoordinatotraivaria>oripoli;ciedeconomici

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ILCOUNTRYBRANDINGDISIMONANHOLT

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Paesieluoghinonsonoinvendita

•  Datochepaesieluoghinonsonovendita,secondoSimonAnholt,nonpossoessereogge>odicampagnedimarke;ngcomequelleado>atedalleaziende

•  PaesieluoghisonorealtàmoltopiùcomplessedeiprodoKdiconsumo

•  Cambiareodefinirel’immaginediunpaeseodiunluogoèunprocessolungoecomplicato:lareputazionesiguadagna,nonsicostruisce

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L’azionedeigoverni

•  Percondizionarelarappresentazionediunpaesenell’immaginariodimilionidipersoneneglialtripaesiènecessariocheilgoverno:

•  Monitoria>entamentelapercezioneesistentedelpaesenelrestodelmondo

•  Elaboriunanarrazionecheriuniscatu>eleforzedelpaeseinununicoecoordinatosforzo

•  Assicuriunimpegnocostanteecon;nuonellarealizzazionediinizia;veinnova;veea>raKvechemantenganovival’a>enzionedelmondosuquelpaese

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Unanarrazionean;caDeuteronomio26,4-10

•  Mosèparlòalpopoloedisse:Ilsacerdoteprenderàlacestadalletuemanieladeporràdavan;alSignoretuoDioetupronunceraiquesteparole(…):MiopadreeraunArameoerrante,sceseinEgi>o,viste>ecomefores;eroconpocagenteevidiventòunanazionegrande,forteenumerosa.GliEgizianicimaltra>arono,ciumiliaronoeciimposerounaduraschiavitù.AlloragridammoalSignore,alDiodeinostripadri,eilSignoreascoltòlanostravoce,videlanostraumiliazione,lanostramiseriaelanostraoppressione.IlSignorecifeceusciredall’Egi>oconmanopotenteeconbraccioteso,spargendoterroreeoperandosegnieprodigi.Cicondusseinquestoluogoecidiedequestaterra,dovescorronola>eemiele.

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Promuoverepaesi,regionioci>à

•  Promuoverepaesi,regionioci>àèessenzialenelmercatoglobale

•  Glistrumen;daado>arepero>enererisulta;fannopartedellacasse>adeglia>rezzidellapoli;capiu>ostochedelmarke;ng

•  Strumentofondamentalesonoleazionisimboliche,talidaveicolareunfortepoterecomunica;vo:par;colarmenteinnova;ve,sugges;ve,sorprenden;,rilevan;….

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Stereo;podabrand

•  Comesiède>o,brandno;alivellointernazionalegiocanounruolodeterminantenelladefinizionedell’immaginedelpaese

•  Nelbeneenelmale•  Così,adesempio,l’Italiaassociataall’eccellenzanellamodanonproduceuneffe>oMadeinposi;vopereccellenzenelse>oremeccanico,mentrebrandtedeschicomeJillSandereHugoBossnonenfa;zzanoilproprioMadein

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Unmixdifa>ori

•  Ibranddisuccessoaiutanol’iden;tàcompe;;vadiunpaese,manonbastano

•  E’necessariocombinareinsiemediversifa>oriche,comeabbiamode>o,converganoversounobieKvocondiviso

•  Laculturaèunostrumentofondamentaledau;lizzareperazionisimboliche

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Ilruolodellacultura

•  Innanzitu>olaculturasiponeinunaposizione«superiore»rispe>oalbrandperchéincarnaunvalorenoncommerciale

•  L’apportodelleciviltàgiapponese(arte,filosofia,cucina,cinematografia)tedesca(filosofia,musica,culturaclassica)eitaliana(arte,musica,le>eratura,cucinae«sub-brandloca;on»comeVenezia,FirenzeeRoma)rappresentanounbackgroundstraordinarioperl’iden;tàcompe;;vadelpaese

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Laculturacomebrand

•  Ilprofiloculturalediunpaeseèunicoeirripe;bileepuòtrasformarsiinunpotentebrand

•  Acondizionechesiasupportatodaunastrategiachesiaingradodirinnovarelaformacomunica;vaditalepeculiaritàinmanierataledainterce>arelasensibilitàdellenuovegenerazioni

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ITALIA

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7postonelNa;onBrandsIndex

•  L’ItaliasicollocaalseKmopostodelNa;onBrandsIndex,conrisulta;altopperturismoecultura

•  Punteggibassiperbusinessegovernance•  AdunosguardoretrospeKvolaposizionedell’Italiaappareneltemposiavola;lecheindeclino(dal2005)

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Ilpesodellatradizione

•  IneffeKlaposizionedell’Italiaètu>aacaricodifa>oristoricamentedetermina;qualipaesaggioearte,cucinaebrandfamosi,mentrel’inizia;vapoli;cala;ta

•  L’immaginedell’Italiavivedirenditamafa;caadadeguarsiallesfidea>uali

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Trelacune•  L’immaginedell’Italiaèpenalizzataintreambi;•  1)Benchériccamentedotatointerminidipaesaggioestoria,sonoeviden;ildisinteresseelascia>eriaperlatuteladeibeniambientaliear;s;ci

•  2)BenchévisianoeccellenzecomeFiateFerrari,ilpaeseèconsideratoposi;vamentecomeabilitàmeccaniche,madeboledalpuntodivistadell’innovazionetecnologica

•  3)Benchéilpaesesiaconsideratounaeccellentedes;nazioneperlevacanze,nonèritenutounluogopreferenzialeincuivivere

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MADEINITALY

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Ilcapitaleculturaledell’Italia

•  Tu>ocominciaforseconilRinascimento•  L’epocaincuil’Italiaeraconsideratalaculladelbuongustonellear;figura;ve,nell’archite>ura,nellele>ere,nellebuonemaniere(dalCortegianoalGalateoallaCivilConversazione)

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Effe3oRinascimento•  Uncapitaleculturalecheoggièdatoperscontatoesiparlacorrentementedi“Effe>oRinascimento”

•  «Oltrealbello,ilbenfa>o:l’espressione“belloebenfa>o”indica,oltreall’este;ca,lacapacitàdilavorareenobilitarelamateriainnanzitu>oinsensoproge>uale.Daquestopuntodivistail“saperfare”italicodevemoltoallebo>egheeallecorporazionidiar;emes;erinatenell’Italiarinascimentale»(E.CorbellinieS.Saviolo,LascommessadelmadeinItaly,Milano,ETAS,2004,pp.4-5.)

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A>raversolacrisi

•  InrealtàsappiamocheisecoliXVIIeXVIIIviderounprogressivodeclinodellaposizionedell’Italia,inambitoeconomico,poli;coeancheculturale

•  Ma,nonostanteciò,l’immaginedell’Italiacomeculladelbuongustoresisteva

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Ilmelodramma•  Unveicolofondamentaledipromozionedellaculturaitaliananelmondo,sopra>u>onegliUSAèilmelodramma

•  DalsuccessodiPietroMetastasioinEuropacomeautoredimelodramminelsecoloXVIIIaLorenzodaPonte,giàlibreKstadiMozart,poiprofessorediitalianoallaColumbiaefondatoredelteatroItalianOperaHouseaNYCnel1825

•  DaToscaninidire>oredellaNBCSymphonyOrchestraaPavaroK

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LaricopertadelRinascimento

•  DaJulesMicheletaJakobBurckhardt,daJohnRuskinaCameraconvista,traXIXeXXsecoloemergevaquellochepotremochiamareilmitodelRinascimentocomel’epocaaureadelbuongustoitalianonell’arteenellacultura

•  Ilturismoversoledes;nazioniitalianedapartedelmondoanglosassoneeraincrescita:ThomasCook,pionieredelturismodimassa,organizzavaviaggiperturis;inglesiinItaliagiàa>ornoallametàdelsecoloXIX

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SOPRATTUTTOGLISTATIUNITI

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NYT, 1879 – Buon gusto e mani abili

NYT,7giugno1903

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Vogue, 1912 – Visibilità internazionale

Vogue, 1915 – Una tradizione ancora viva

Vogue, 1937 – Comincia a funzionare

Shop-Hound Italy

Vogue, 1938 – Un pioniere: Ferragamo

Vogue, 1949 – Ci siamo

Italian Handbook

Firenze,12febbraio1951•  “PoichéadessogliStaJUniJsonoorientaJmoltobenevolmenteversol’Italia,mipargiuntoilmomentoditentareun’affermazionedellanostramodainquelmercato.Eperraggiungereloscopo,datocheaParigilecollezionisonomostrateaicompratoriamericanilaprimaseMmanadifebbraioed’agosto,dobbiamoorganizzarciperpoteremostrareanchenoilenostrecollezioniallastessaepoca(…).Nell’interessedellecasestesse,ècondizioneesplicitacheimodellicheverrannomostraJsianodipre3aedesclusivaispirazioneitaliana.”(G.B.Giorgini)

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Italy at Work

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