Mærkevareopbygningen af Norge

Danmarks Turistråds Temakonference ”Branding 2002”

7. februar 2002

Janne Rask Jensen

Projectleder for Mærkevaren Norge

Norges Turistråd

Finnmark Reiseliv

Midt-Norsk Reiseliv

Markedsrådet Troms

Nordland Reiseliv

Fjord Norge

Oslo Promotion

Hedmark-Oppland

S Telemark-Vestfold

Rica HotelsChoice HotelsScandic HotelsRadisson SAS HotelsNorlandia &Rainbow

SASHurtigrutenNSBColor Line

Winter ResortsLandbruketCamping

Mærkevareforum Norge

Sørlandsreiser

Buskerud

Om Mærkevaren...• En mærkevare er en vare du kender, har tillid til og opfatter

entydig, positiv og forskellig fra konkurrenterne

• Vi skal love ”natur baserede ferieoplevelser”, fordi vi kan give gæsterne mulighed for at:

- Opleve smuk og dramatisk natur

- Deltage i udendørsaktiviteter som fiske, ski- og fodtur, cykelture, camping etc.

- Opleve lokal kunst, kultur og levemåde

- Opleve ren og uberørt natur

Hvad vi kan love...

Om målgrupperne og deres feriebehov• De som ønsker at være ”i et med natur og kultur”

- Ønsker at opleve smuk natur, få en masse frisk luft, snakke med folk, smage lokal mad,

opleve og blive inspireret af lokal kultur

BLIVE BERIKET!

• De som ønsker at deltage i ”aktive naturoplevelser”

- Ønsker at bruge naturen, vandre, stå på ski, fiske, cykle, campering etc. – for å kende glæden

ved å bruge kroppen, føle frihed og stresse ned

FÅ NY ENERGI!

• De som ønsker ”ro og opladning i naturen”

- Har et stærkt behov for at ferien er enkel og komfortabel, at ting er velorganiseret og let

tilgængeligt – vil nyde fred og ro, væk fra hverdagens mas og stress i samspil med naturen

OPLEVE HARMONI!

Hovedproblemstillinger

• Lav kundskab

• De mest almindelige forestillinger om Norge - koldt klima!

• Oplever Norge som kedelig

• Behov for at synliggøre mangefold og variation er beskrevet som ”påtrængende”

På lag med trendene!

• Ferie skal på mange måder være det modsatte av hverdagene

• Stilhed, fred og ro – opleve å have TID

• Frihed fra materielt jag – vægt på kreativitet, leg, hygge, historier og oplevelser

• Følelse av tilhørighed til det ægte – siden hverdagen er stadig mer strømlinjeformet og international, skal ferien være præget af det uberørte, oprindelige, historiske

På lag med trendene!

• Glæden ved at tage en pause fra pres og krav; Ønsket om å opleve service, at ting er lagt til rette, at det er enkelt, at man får opmærksomhed

• Følelse af at være tryg og nær familien

• Fokus på sundhed og helse; fysisk aktivitet, sjælelig hvile, harmoni og nydelse

Billedet vi ønsker at give af Norge

• Vise variation i oplevelser

• Mere fokus på mennesker og folkeliv

- Formidle i; tekst og bilder, stemninger, atmosfære og oplevelse

• Mer fokus på enkle aktiviteter

• Fokus på våre positive særegenheder og løfter i forhold til målgrupperne

• Understrege personlighedsegenskaberne

Personligheden Norge skal fremstå medÆgte

• i betydningen oprigtig, ærlig og naturlig

Velskabt

• i betydningen vakker, overvældende, sund og stærk

Venlig

• i betydningen livsglad, frisk, gæstfri, usnobbet og hjælpsom

Velorganiseret

• tryg, orden, moderne, kvalitetsbevidst og professionel

Norges fremtidige position i turisternes hjerner og hjerter

• I Norge skal du som gæst opleve det perfekte øjeblik og få ny energi, harmoni og berigelse

• Det perfekte øjeblik er når ny energi, harmoni og berigelse opleves sammen og i balance

• Norge skal være et fristed hvor verden er lidt anderledes!

Positionen omsat i kommunikation

Mærkevarekonceptet - et dobbeltkoncept

Norges position

Funktioner: Berigelse, ny energi, harmoni

Værdier: Ægte, venlig, velskabt og velorganiseret

Kommunikationskonceptet

“Any decent Doctor would prescribe Norway”

Problem for kunden: Løsning for kunden:

Krævende og ud- Norge - som leverer

udfordrende hverdags- berigelse, ny energi

situationer og harmoni

Kommunikationen tager udgangspunkt i

følgende... • Rigtig valg af billeder i forhold til positionen

• Find den originale vinklingen om Norge som et unikt turistland (snakke sandt)

• Tilfredsstille målgruppens emotionelle og mentale behov

(Respekter modtagerens intelligens)

Skabe en holdning hos målgruppen… nået som de sir JA til!

Det eneste unikke ved produktet er personligheden!

Reklamens vigtigste funktion er at

engagere Uden engagement skabes aldrig værdier

• Vi skal i ”dialog” med folk

• Skabe en mental position i hovederne på folk

”Any decent doctor would prescribe Norway” - skal vi lykkes må vi

• Tænke nyt og anderledes, følge trenderne, observere målgrupperne og kommuniker målrettet - VÆRE VÅGET og ha det sjovt!

Dramatisering og underholdning skaber opmærksomhed og engagement

• Vi skal provokere, charmere, snakke sandt og præsentere Norge som et unikt turistland

Reklamen er et forstørrelsesglas - med fokus på positionen hele tiden!

• Salg

• Mærkegenkendelse

Mærkevareopbygning handler om tillægsværdier

God reklame skaffer midlertidigt monopol

Norges sjæl og personlighed

Sjælen

”Norge et fristed hvor verden er lidt anderledes”

Sommer- og vinterproduktet

Sommerproduktet

”Tilgængelige, aktive natur- og kulturoplevelser for krop og sjæl”

Vinterproduktet

”Skiferie”

Snapshots fra den internationale vinterkampagne 2001/2002 i

• Holland

• Tyskland

• England

• Sverige

• Danmark

• www.visitnorway.com

Norges’ funktioner/ værdier

I et med natur og

kultur

Aktive natur

oplevelser

Ro ogopladning i naturen

Mangefold, variation, kontraster,indsigt, inspiration, nysgerrighed, læring,udforske

Frisk luft, udendørsaktiviteter,kontraster, bruge kroppen, fysisk velvære, afstresse, lade batterierne i vil ogdramatisk natur, kontraster

Letvindt, komfortabelt, trygt, sikkert, velorganiserete

omgivelser, god tid, stilhed, tid til hverandre

BER

IKEL

SE

NY EN

ERGI

HARMONI

Danmark og Sverige• Profil annonce for Norge

(Diagnose stress og jag)

Danmark og Sverige• Profil annonce destination Hemsedal (Medicin Ny Energi)

Danmark• Profil brochure for skiferie i VinterNorge

Danmark• Profil brochure for skiferie i VinterNorge

Holland

Tyskland

England

Danmark• Profil annonce www.vistinorway.com

www.visitnorway.com• Vinterbanner på forsiden av

visitnorway.com

www.visitnorway.com• International vinterkampagne

Vejen til succes… internt • ”Living the Brand” - ansatte levende reklameplakater!

• Vide hvad mærkevareopbygning er og bruge begreberne bevidst og konsekvent

• Involvering - intern information: ”Sjæl og Personlighed”

(Brand- skole, seminarer, temadage, foredrag, kick-off etc.)

• Skabe en helhed i alt hvad vi gør

• Værdiledelse - kompetenceudvikling

Vejen til succes… eksternt • Motivere og inspirere norsk turistindustri til at implementere

Mærkevaren Norge

1 Fokuser på det unikke ved produkt

2 Analyser produktet i forhold til den ønskede målgruppe

3 Vurder nøje den fremtidige position i forhold til Mærkevaren Norge

4 Planlæg og sats langsigtet; klare visioner, strategisk fundament, involvere medarbejderne, markedsfør målrettet - VÆR TÅLMODIG!

5 Fokus på produktudvikling og kvalitetssikring

6 Ikke glem effektmåling - test og opfølgning

• Informer/markedsfør overfor det norske samfund Mærkevaren Norge

“MÆRKEVAREOPBYGNING - PROFILERING - IMAGEBYGGING - MERKEBYGGING -

BRANDING”Det drejer sig om å skabe positiv

interesse for Norge som rejsemål.