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Análisis y Construcción de Escenarios
Maestría en Gestión Empresarial
Universidad Autónoma de Asunción
julio 2009
Profesor:
Orlando Pérez
Proceso del Planeamiento Estratégico Análisis de Entorno Análisis del Sector Análisis Interno
Diagnóstico
Escenario
Objetivos Generales
Estrategia Genérica
Objetivos Específicos
Estrategias Básicas
Marketing Administrativas Contables - Financieras
Programas – Presupuestos - Controles
FODA
PLAZO
SEGMENTOPRODUCTO
VISIONMISIONVALORES
RENTABILIDADPARTICIPACION
POSICIONAMIENTOCOMPETENCIA
CVELIDERAZGOEXPANSION
ESTRATEGIA COMVENTAJA COMP
CADENA DE VALOR
Prof. MGE Orlando Pérez
El Escenario
LA ESTRATEGIA ES EL VINCULO DE LA EMPRESA CON EL ESCENARIO
EMPRESA ESCENARIOESTRATEGIA
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de Escenarios
Concepto:
• Originalmente desarrollada por la Royal Dutch/Shell
• La técnica más utilizada para la construcción de alternativas futuras de un negocio
Objetivo:
• Analizar el impacto de varias fuerzas de cambio incontrolables sobre el campo de
juego estratégico y probar la flexibilidad de las alternativas estratégicas específicas
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Primer Paso:
Definir los límites del esfuerzo de planificación
• A qué elementos de la estrategia apuntamos?
• Que acontecimientos futuros posibles deben ser sondeados?
• Se trata de cambios tecnológicos, tendencias demográficas, recursos u otros?
• Que horizonte de tiempo estamos considerando?
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Segundo Paso:
Identificar los determinantes más importantes del entorno
• Qué fuerzas o acontecimientos tendrán mayor capacidad para delinear el futuro?
Políticos, sociales, económicos, legales, ecológicos, culturales, tecnológicos, demográficos
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:• Tercer Paso:
Construcción de un conjunto amplio de escenarios futuros basados en diferentes
combinaciones de resultados posibles
• Algunas tendrán más interés que otras
• Algunas tendrán mayor impacto estratégico que otras.
• Algunas tendrán mayor probabilidad de ocurrencia• Resultado: Algunos escenarios se convierten en foco de
análisis más detallados.Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:• Cuarto Paso:
Se generan hipótesis específicas para cada escenario que nos permitan evaluar las
alternativas
• Estas alternativas determinan implicancias de los futuros alternativos para las posturas y elecciones
estratégicas.
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosMatriz de análisis de dimensiones:
Bajo Impacto/Alta Incertidumbre
Bajo impacto/Baja Incertidumbre
Alto Impacto/Alta Incertidumbre
Alto Impacto/Baja Incertidumbre
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 19874 escenarios alternativos
1987 – 2010
3 dimensiones de Alto impacto/Alta Incertidumbre:
• Estructura del mercado energético (si será favorable a compradores o vendedores)
• Estado de la economía noruega (si avanzaba hacia la independencia energética o hacia le reestructuración
diversificada)• Evolución de la tecnología (a través de la integración o de la
fragmentación.Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987Escenario A:
El futuro de Noruega está marcado por la economía basada en el petróleo y gas. La industria del petróleo y el gas es un mercado
favorable a los vendedores. La economía depende de la energía. La tecnología sigue estando fragmentada
Escenario B:Los beneficios del gas y le petróleo motorizan una
reestructuración de la economía. La industria del gas y el petróleo es un mercado favorable a los vendedores. La
economía se ha diversificado. Está emergiendo una tecnología integrada de la industria petrolera.
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987Escenario C:
El país lucha. Se desarrolla un mercado de gas y petróleo favorable a los compradores. Continúa la dependencia de la
energía. La tecnología sigue fragmentada.
Escenario D:Noruega está saliendo de la dependencia del petróleo como
resultado de la reestructuración global. Se desarrolla un mercado de gas y petróleo favorable a los compradores. Continúa la dependencia energética. La tecnología sigue
fragmentada.
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987Evaluación actual - 1987:
Análisis y evaluación de la actual cartera tecnológica de la organización.
Factores:• Cuanto aportó cada tecnología a las metas operativas
• La satisfacción de las necesidades del mercado
• El desarrollo de la tecnología de vanguardia
Prof. MGE Orlando Pérez
La Planificación de EscenariosEjemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987Cuestiones Claves del Análisis de Escenarios:
• Implicancia de cada escenario para las cuestiones tecnológicas clave: Financiación de Investigación y desarrollo, relaciones
con el gobierno, etc.
• Características comunes y diferencias entre implicancias
• Identificar un conjunto completo de opciones estratégicas para la tecnología.
• Manejo de opciones en los diferentes escenarios de futuros alternativos.
Prof. MGE Orlando Pérez
Análisis de escenarios - Ejemplo de aplicación
Establecimiento de supuestos Fruit 2004:•Habrá estabilización económica con recuperación mínima
•Los competidores de precio mantendrán su estrategia
•La 1ra marca internacional seguirá desarrollando su estrategia
de diversificación y cierre de categoría
•La lucha contra la corrupción traerá más zozobra política
•La tendencia hacia la vida sana se hará más evidente
•La tasa cambiaria con el dólar se mantendrá aunque con
ajustes, alrededor de Gs. 6.200 a fines del 2004
•La inflación será cercana a los 2 dígitos por los ajustes exigidos
(FMI)
•Se consolidará el bloque Mercosur en forma explícita.
•Los comercializadores de agua entrarán al sectorProf. MGE Orlando Pérez
Matriz de Impactos
Matriz de Oportunidades
Matriz de Vulnerabilidad
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3
Afectación al Flujo Financiero
Variables Interv.
Rentabilidad
Inversión
Ventas
Compras
ChicagpCompetenciaMercadosClimaIngresosPBI
VARIABLES SUMARIAS
Escenario de los mercados
Escenario Económico
Escenario Sociocultural
Escenario Competitiva
Escenario del Estado
Escenario Internacional
La Planificación de Escenarios
Prof. MGE Orlando Pérez
El Escenario La Matriz de Impactos
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Ecológico
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Social
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Económico
ÍndiceProbabilidad
de ocurrencia
CalificaciónImpactoFactor
Prof. MGE Orlando Pérez
Análisis del Entorno Análisis de EntornoFactores del Macro
entorno• Económicos
• Demográficos• Sociales• Políticos
• Normativos - Legales• Tecnológicos• Ecológicos• Culturales
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Cambios del país hacia una economía de servicios
• Disponibilidad de créditos
• Niveles de ingresos disponibles
• Evolución de la producción primaria y secundaria
• Propensión de las personas a gastar
• Tasas de interés
• Tasas de inflación
• Economías de escala
• Tasas de los mercados de dinero
• Déficit presupuestario del Gobierno central
• Estructura del Presupuesto General de la Nación
• Tendencia de PIB
• Patrones de consumo
• Tendencias del desempleo
Variables económicas clave a analizar
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Niveles de productividad de los trabajadores
• Valor del dólar en los mercados mundiales
• Tendencias del mercado cambiario
• Situación económica de otros países
• Relación entre el desarrollo económico de los bloques
• Factores de importaciones/exportaciones
• Cambio de la demanda de diferentes categorías de bienes y servicios
• Diferencias de ingresos por zonas y grupos de consumidores
• Fluctuaciones de los precios del consumidor final / industrial
• Exportación e importación de Mano de Obra y Capital
• Políticas monetarias
• Políticas fiscales
• Tasa impositivas e impuestos
• Políticas económicas internacionales de comunidades importantes
• Políticas de la OPEP
Variables económicas clave a analizar
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Tasas de fecundidad
• Cantidad de grupos de intereses especiales
• Cantidad de matrimonios
• Cantidad de divorcios
• Tasa de natalidad
• Tasa de mortalidad
• Tasa de inmigración y emigración
• Programas de seguridad social
• Tasa de esperanza de vida
• Ingreso per cápita
• Distribución de ingreso
• Ubicación de negocios, detallistas, fabriles y de servicios
• Actitudes ante los negocios
• Estilos de vida
Variables sociales, demográficas y ambientales clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Nivel promedio de escolaridad
• Regulaciones del gobierno
• Actitud ante la jubilación
• Actitud ante el tiempo libre
• Actitud ante la calidad de los productos
• Actitud ante la seguridad pública y privada
• Control de la contaminación
• Actitud ante los extranjeros
• Conservación de los recursos energéticos
• Programas sociales
• Cantidad de iglesias, confesiones y creencias
• Cantidad de miembros de las iglesias
• Programas de responsabilidad social
• Actitud ante la autoridad
Variables sociales, demográficas y ambientales clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Congestión del tránsito
• Entorno del centro de las ciudades
• Ingreso promedio disponible
• Hábitos de consumo
• Hábitos de compra
• Valor otorgado al tiempo libre
• Confianza en el gobierno
• Actitudes ante el trabajo
• Actitudes ante el ahorro
• Interese éticos
• Roles de los sexos
• Actitud ante la inversión
• Igualdad racial o étnica
• Programas y conocimientos de métodos de planificación familiar
Variables sociales, demográficas y ambientales clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Actitud ante las carreras profesionales
• Cambios en la población por raza, edad, sexo, grado de riqueza
• Cambios de la población por tipos de ciudad, región
• Cambios en la composición demográfica de la relación ciudad/campo
• Estructura etárea de la población
• Cambios regionales en gustos y preferencias
• Cantidad de mujeres y trabajadores de las minorías
• Cantidad de egresados de educación media, técnica y superior por
zona geográfica
• Programas de reciclaje
• Actitud ante la problemática ambiental
• Manejo de desechos
• Contaminación ambiental
• Especies en peligro de extinción
Variables sociales, demográficas y ambientales clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Regulación y desregulación gubernamentales
• Cambio de las leyes fiscales
• Tarifas especiales
• Comités de acción política
• Tasa de participación de votantes
• Cantidad, gravedad y ubicación de protestas contra el gobierno
• Cantidad de patentes y marcas
• Cambios en las leyes de propiedad intelectual y patentes
• Leyes para la protección del ambiente
• Gestión gubernamental en la protección del ambiente
• Participación en el presupuesto para defensa, educación, salud, etc.
• Relaciones diplomáticas, comerciales y políticas con otros países
• Reglamentos para importaciones y exportaciones
• Cambios en las políticas fiscales y monetaria gubernamentales
Variables políticas, gubernamentales y jurídicas clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Concentración de las fuerzas políticas partidarias
• Concertaciones y acuerdo políticos internos
• Condiciones políticas de otros países
• Leyes especiales
• Actividades (lobby) parlamentarias previa a acuerdos o decisiones
• Monto de los presupuestos gubernamentales
• Mercados laborales
• Independencia de las fuerzas jurídicas y políticas
• Ubicación y gravedad de actividades delictivas y terroristas
• Elecciones nacionales y locales
• Gestión jurídica nacional
• Marco jurídico establecido vs. acción jurídica real
• Acción del gobierno contra la delincuencia
• Acción regulatoria del gobierno en el ambito empresarial
Variables políticas, gubernamentales y jurídicas clave
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
• Concentración de las fuerzas tecnológicas
• Desarrollo tecnológico interno
• Nivel de la tecnología
• Relación de la tecnología con el entorno
• Impacto de nuevas tecnologías
• Alianzas tecnológicas
• Necesidades tecnológicas
• Relación de la tecnología con los sectores productivos
Variables tecnológicas
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
Auditoria de fuerzas externas
• Fuerzas económicas
• Fuerzas Sociales, culturales, demográficas y ambientales
• Fuerzas políticas, legales y gubernamentales
• Fuerzas tecnológicas
• Competidores
• Proveedores
• Intermediarios
• Acreedores
• Clientes
• Empleados y directivos
• Comunidades
• Accionistas
• Grupos de interés (stakeholders)
• Productos ofertadosOPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE UNA ORGANIZACIÓN
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
La Matriz de Impactos
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Ecológico
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Social
C x P0% al 100%1 al 5
Positivo (+)
Negativo (-)
Económico
ÍndiceProbabilidad
de ocurrencia
CalificaciónImpactoFactor
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
Análisis de las variables
Análisis de las Variables del Entorno
-6
-4
-2
0
2
4
6
Econó
mic
o
Socia
l
Políti
co
Lega
l
Ecoló
gico
Cul
tura
lD
emog
ráfic
o
Tecnol
ógic
o
variables
imp
acto
Serie1
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis del entorno
Análisis de las variables
Análisis de las Variables del Entorno
-6
-4
-2
0
2
4
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Tecnol
ógic
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Políti
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Cul
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Lega
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variables
imp
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to
Serie1
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Prof. Lic. Orlando Pérez
Análisis de las Variables del Entorno
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
•Cam
bio
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el
país
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variables
impacto
Serie1
Análisis del entorno
Análisis de las variables
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Prof. Lic. Orlando Pérez
El Escenario La Matriz de Análisis de Oportunidades
Revisar y evaluar los impactos
Acciones para seguir de cerca la evolución de la situación
Acciones para actuar de inmediato (Ventaja
Estratégica)
Desarrollar Planes Posibles y controlar la evolución de lo
situación
0% 50% 100%
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
Alto
Medio
Bajo
Impacto Positivo
Prof. MGE Orlando Pérez
El Escenario La Matriz de Vulnerabilidad
Revisar y evaluar los impactos
Seguir con los planes actuales
Acciones para actuar de inmediato (Desventaja
Estratégica)
Evaluación de nuevas alternativas
0% 50% 100%
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
Alto
Medio
Bajo
Impacto Negativo
Prof. MGE Orlando Pérez
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
ANALISIS LINEAL Y CRUZADO
Prof. MGE Orlando Pérez
ANALISIS FODA lineal
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
FACTORESEXTERNOS
FACTORESINTERNOS
Prof. MGE Orlando Pérez
ANALISIS FODA - Cruce de variables
OPORTUNIDADESFORTALEZAS
AMENAZASFORTALEZAS
OPORTUNIDADESDEBILIDADES
AMENAZASDEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALE
ZAS
DEBIL
IDADES
OPCIONESESTRATÉGICAS
INTENCIONESESTRATÉGICAS
Prof. MGE Orlando Pérez
FODA de FRUIT Ejemplo de aplicación
AMENAZASMarcas mejor posicionadas
Canales controladosCompetidores más fuertes
Clientes más exigentesExcesiva oferta y promociones
Incertidumbre económicaImitación Tecnológica
DEBILIDADESCobertura de mercado irregular
Irregularidad ComercialDeficiente gestión administrativa
Distribución deficientePosicionamiento débil
Falta de capacitación integralOrientado a la producción
OPORTUNIDADESCanal minorista mal atendido
Mercado busca calidadExisten canales no explotados
Competidores orientados al precioRecesión económicaMercado + informado
Productos de baja calidad
FORTALEZASTecnología necesaria
Aceptación del productoDiversificación en saboresSentido de pertenencia
Solidez FinancieraMaterias Primas de calidad
Control de la provisión de envases
Prof. MGE Orlando Pérez
INTENCIONES D - A•Monitorear el posicionamiento
relativo•Mejorar estrategias de negociación con canales
•Monitorear satisfacción de intermediarios
•Mejorar distribución física•Innovación constante
OPCIONES F - A•Comunicar posicionamiento
•Establecer programa de identidad
•Establecer tácticas de flanqueo•Innovar en servicios en el canal
•Establecer promociones diferenciales
•Establecer investigaciones
AMENAZASMarcas mejor posicionadas
Canales controladosCompetidores más fuertes
Clientes más exigentesExcesiva oferta y promociones
Incertidumbre económicaImitación Tecnológica
INTENCIONES D - O•Mejorar habilidades logísticas
•Mejorar capacitación comercial•Establecer programa de control
de distribución•Mejorar coordinación
administrativa•Reorientar hacia el mercado•Establecer programa para directivos, gerentes y jefes
OPCIONES F - O•Establecer estrategias de
servicio en el canal•Comunicar la calidad del
producto•Establecer plan de marketing
agresivo•Explorar nuevos canales•Establecer programa de
capacitación
OPORTUNIDADESCanal minorista mal atendido
Mercado busca calidadExisten canales no explotadosCompetidores orientados al
precioRecesión económicaMercado + informado
Productos de baja calidad
DEBILIDADESCobertura de mercado irregular
Irregularidad ComercialDeficiente gestión administrativa
Distribución deficientePosicionamiento débil
Falta de capacitación integralOrientado a la producción
FORTALEZASTecnología necesaria
Aceptación del productoDiversificación en saboresSentido de pertenencia
Solidez FinancieraMaterias Primas de calidadControl de la provisión de
envases
FODA – Cruce de VariablesEjemplo de aplicación
Prof. MGE Orlando Pérez